مصفوفة متنوعة- وثيقة. يبدو أنه بعد الانتهاء من العمل لتحديد الفئات والمجموعات والفئات والفئات الفرعية والمستويات الأخرى للمصنف في التصنيف. وبعد أن تكون التشكيلة متوازنة في العرض والعمق. مصفوفة التشكيلة ليست غاية في حد ذاتها، بل هي نتيجة العمل على تشكيل التشكيلة. إنه مشابه لكيفية ميلاد الشخص لأول مرة وإعطائه اسمًا، وعندها فقط يتم منحه شهادة ميلاد.

يعد بناء المصفوفة أمرًا ضروريًا لأي شركة، بغض النظر عن الهيكل التنظيمي للشركة.

مراحل بناء مصفوفة متنوعة

لبناء مصفوفة تشكيلة مختصة، عليك اتخاذ الخطوات التالية ( عمل تفصيليتمت مناقشة بناء المجموعة في الكتاب الجديد لـ S. V. Sysoeva. وبوزوكوفا إي. "إدارة الفئة. دورة إدارة تشكيلة ") :

1. تنسيق المتجر

   تحديد شكل المتجر ومفهومه الأساسي وموقعه (ماذا وكيف سنبيع).متطلبات التنسيق (منطقة المتجر، متجر الخدمة الذاتية أو التجارة دون وصفة طبية، سوق صغير، سوبر ماركت، خصم أو بوتيك، وما إلى ذلك). ما هي تفاصيل المنطقة أو المدينة (مدينة ذات بنية تحتية متطورة، صناعية، مدينة ساحلية أو مركز إقليمي، عاصمة إقليمية أو ضواحيها). ما هي مميزات الموقع ( منطقة النوم، في وسط المدينة، بالقرب من طريق سريع مزدحم، بالقرب من السوق، وما إلى ذلك).

   مثالمتجرين لهما نفس الخصوصية - بيع السلع المنزلية، لكن موقعهما مختلف:

   تشكيلة الحد الأدنى

   تشكيلة الحد الأدنى— قائمة بعناصر المنتجات التي يجب أن تكون متاحة باستمرار في متجر معين (أو في جميع متاجر السلسلة) في أي وقت، بغض النظر عن الموسم. هذا هو جوهر النطاق، أساسه. وهي صالحة لجميع المتاجر في الشبكة. يجب مراقبة المنتجات المدرجة في الحد الأدنى من التشكيلة بشكل مستمر من قبل مديري الفئات. النقص في هذه السلع أمر غير مقبول.

   مثال. جزء من مصفوفة التشكيلة لسلسلة سوبر ماركت. تتضمن الشبكة أيضًا هايبر ماركت واحدًا والعديد من المتاجر بتنسيق "بالقرب من المنزل".

   

اه... المنتج. لكن صنع منتج واحد أو خدمة واحدة فقط هو أمر خاطئ. لذلك سوف تخسر معظممال.

وحتى مجموعة متنوعة من آلاف العناصر قد لا تنقذك. من الضروري التعامل ليس فقط مع الكمية، ولكن أيضًا "الجودة". عليك أن تعرف ليس فقط كم، ولكن أيضا ماذا.

حجر بحجر

تحتاج إلى إنشاء العديد من المنتجات في شركتك بحيث يتم تغطية جميع احتياجات جميع عملائك. بعد كل شيء، إذا كان لدى الشخص حاجة، فسوف يحلها، والسؤال الوحيد هو – هل سيفعلها معك أم مع منافس؟

ولذلك، فإن تشكيل مصفوفة متنوعة هو إجراء إلزامي من وجهة نظر التسويق.

ما هذا؟ مجموعة متنوعة أو مصفوفة المنتج هي قائمة بجميع أسماء المنتجات، المجموع حدود المنتج، تمت الموافقة عليها لنقطة بيع محددة، وتم تجميعها... لذا، توقف! ذكي جدا.

مصفوفة المنتج- هذه هي السلع (الخدمات) في عملك التي تقوم بإنشائها أو شراؤها مع مراعاة العوامل المختلفة.

أعتقد أن الأمر أبسط وأكثر وضوحًا بهذه الطريقة. سأقول المزيد، لديك بالفعل، ولكن ليس حقيقة أنه في حالة ممتازة.

مهمتنا لهذا اليوم هي معرفة ما لديك وما ينقصك لزيادة المبيعات. لذا ارتدي بذلة الغوص الخاصة بك، فنحن نغوص في النهاية العميقة.

بينما لا نزال في المياه الضحلة، دعونا أولاً نحدد العوامل التي تم بناء مصفوفة المنتج منها.

بعد كل شيء، فإنه لا يعتمد فقط على مجال العمل. كل شيء أكثر إثارة للاهتمام. لذلك، عند تشكيل منتجاتنا يجب علينا أن نأخذ في الاعتبار:

1. الطلب في السوق الآن؛
2. الاتجاهات المستقبلية؛
3. المنافسون (النطاق، الأسعار، المزايا)؛
4. ملامح المدينة والمناخ والظروف المعيشية.
5. موقع نقطة البيع؛
6. مساحة أو حجم الشركة.

بناء على البيانات المذكورة أعلاه، يتم تجميع مصفوفة متنوعة مبيعات ناجحةبضائع وخدمات.

لذلك، إذا كنت ستفعل كل شيء بحكمة، عليك أن تبدأ بالتحليل. هذه ليست الطريقة الأسرع، ولكنها الأكثر فعالية.

من الضروري التحليل ليس فقط سوق اجنبيةبل أنفسهم أيضًا. إذا كنت شركة ذات خبرة، فأنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على المبيعات الحالية وربحيتها.

إذا كنت شركة تكتسب زخمًا للتو، فأنت بحاجة إلى فهم المكان الذي تتحرك فيه.

في وقت ما، قمنا بتغيير خدماتنا وأدركنا أنه بالنسبة لبعضها لم نكن مرتبطين بالسوق.

ولهذا السبب كانت المبيعات عليها منخفضة للغاية. ونتيجة لذلك، قمنا باستبدال بعض الخدمات. علاوة على ذلك، قمنا بمثل هذا التحليل ليس فقط على نطاق الخدمة، ولكن أيضًا على نطاق تنسيقات العمل في خدمة واحدة. ولكن أكثر عن ذلك لاحقا.

نحن بالفعل أكثر من 29000 شخص.
شغله

قسموا إلى مجموعات

لكي تكون مصفوفة المنتج مثالية لجميع احتياجات الجماهير المستهدفة المختلفة، يجب أن تحتوي على عدة مجموعات من المنتجات.

وجودهم إلزامي، إذا كان هناك شيء مفقود، فاعتبر نفسك تخسر المال.

مهم.بشكل افتراضي، أعتقد أن لديك مجموعة منتجات "رئيسية". هذه هي منتجاتك أو خدماتك المركزية التي. لذلك، فهم ليسوا في هذه القائمة، لكنهم بالتأكيد موجودون في عملك.

1. قاطرات البضائع

يجب أن يحتوي عملك على منتجات القيادة. هدفهم هو جذب المشترين إلى عملك، وإظهار أن أسعارك مربحة حقًا، حتى أقل من أسعار منافسك (كما يُزعم).

وتشجيع الناس على الشراء. حرفيًا، يمكن لفئة منتج واحدة أن تحل كل هذه المشكلات.

نحن نسمي هذه السلع أيضًا "الحليب" لأن الجميع يعرف ثمنها. وإذا رأيت الحليب فجأة عند مدخل المتجر مقابل 200 روبل، فسوف تستدير على الفور وتغادر.

لأنك قررت أنه إذا كان الحليب باهظ الثمن هنا، فكل شيء آخر باهظ الثمن هنا أيضًا.

مثال آخر ولكن من الجانب الآخر. ترى إعلانات على اللوحات الإعلانية تفيد بأن المكنسة الكهربائية معروضة للبيع الآن في المتجر العلامة التجارية الشهيرةبسعر منخفض جدا في المدينة.

أتيت إلى المتجر، ويقولون لك: قبل أن تشتري هذه المكنسة الكهربائية، يرجى الاستماع إلى مكنسة كهربائية أخرى، فهي أغلى ثمناً قليلاً، ولكنها أفضل بكثير.

في هذه الحالة، بسبب منتج القاطرة، انجذبت إلى المتجر، وحصلت على المال عن طريق بيع منتج أكثر تكلفة. وبطبيعة الحال، سوف يشتري البعض فقط سلع قاطرة.

ولكن سيكون هناك أيضًا من سيشتري شيئًا بالإضافة إليه أو سيقبل عرضًا أكثر تكلفة.

مهم.يمكنك كسب 0 روبل على منتج قاطرة، وربما حتى الدخول في ناقص صغير. ولكن بشرط أن تقوم ببيع كل هذا أو نقله إلى منتج آخر أو أخذه بعين الاعتبار.

2. ذات الصلة

يبيع خدمة اضافيةأو أن المنتج يمثل صفقة حلوة بالنسبة للبائع. كل شيء بسيط هنا. يجب أن يكون لديك منتجات ذات صلة بمشترياتك الرئيسية.

كقاعدة عامة، تتمتع هذه المبيعات المرتفعة بهوامش عالية جدًا وتعتمد عليها بعض الشركات فقط.

أيضًا مثال جيدمن تقديم الطعام، حيث سيُطلب منا بالتأكيد إضافة الشراب إلى القهوة أو الكعكة إلى الشاي.

يعتمد بيع المنتجات ذات الصلة إلى حد كبير على احترافية البائع.

ولمساعدتهم على الأداء بشكل أكثر نجاحًا، أضف عبارات خاصة للارتقاء بهذا الأمر.

3. الحالة

إن وجود منتج VIP يثير دائمًا وعي أصحابه. علاوة على ذلك، عندما أتحدث عن VIP، فهذا يعني عرضًا مكلفًا للغاية مقارنة بالباقي.

وحتى لو كنت بائعًا لسلع أو خدمات متميزة، فإن هذا ينطبق عليك أيضًا. هناك أسباب واضحة لذلك:

1. سيكون هناك دائمًا من يريد شراء العرض الأغلى؛
2. بالمقارنة مع العروض باهظة الثمن، كل شيء آخر يبدو أكثر بأسعار معقولة.

النقطة الأولى واضحة وواضحة، دائماً هناك أشخاص اعتادوا على أخذ الأفضل، معتبرين التكلفة مؤشراً للجودة. دعونا ننظر إلى السبب الثاني بمزيد من التفصيل. وسأعطيك مثالا على الفور.

تقوم بالتمرير خلال بناء المنازل وترى ثلاثة خيارات للتكلفة: 800 روبل، 1.2 مليون روبل. و 1.8 مليون روبل. أي واحد سوف تختار من هذا؟

على الأرجح متوسط، حيث أن معظم الناس يفكرون بفكرة الوسط الذهبي (السعر = الجودة). بالإضافة إلى ذلك، من الواضح أن الخيار الثالث يتضمن إضافات متميزة إذا كان باهظ الثمن.

الآن دعونا نتخيل موقفًا يتم فيه إضافة منزل بقيمة 3.2 مليون روبل إلى هذه الخيارات. ماذا تقول الآن؟ يمين.

الآن المنزل يكلف 1.8 مليون روبل. لا يبدو الأمر باهظ الثمن، والخيار الأول مجاني تمامًا. ويتحقق التأثير، ويخدع العقل.

4. البدائل

أو يطلق عليهم أيضًا . ويمكن تلبية نفس الحاجة الإنسانية بطرق مختلفة.

مهمة البدائل هي تلبية حاجة الشخص الذي جاء لمنتج آخر.

أي أن هذا بديل لاختياره. لكن هذا ذكي للغاية، ومن الأفضل أن أعطي أمثلة: اليوسفي البرتقالي، السراويل القصيرة، زبدة السمن، تركيا-مصر، ستائر التول.

بل إن المسوقين لديهم اعتقاد (استنادًا إلى الأرقام): أن الزيادة في سعر أحد المنتجات البديلة تستلزم زيادة في الطلب على منتج آخر.

بالإضافة إلى ذلك، كلما زاد عدد المنتجات البديلة في مجموعتك، سيكون من الأسهل إقناع المشتري المحتمل بالشراء منك.

تكملة لفكرة الفقرة الأولى، ليس كل الشركات تستطيع أن تجد البديل، وفي بعضها من الأفضل عدم القيام بذلك.

في بعض الحالات، يمكن لمثل هذه المنتجات أن تقلل المبيعات، حيث سيبدأ العميل بالتردد بين الاختيارات، ونتيجة لذلك، سوف "يبصق" على الأمر برمته. نفس القصة مع كمية التشكيلة (انظر الفيديو أدناه).

5. القطبية

لم أجد وصفًا لمثل هذه المجموعة من المنتجات في قصص المتخصصين الآخرين. بتعبير أدق، لم يخرج أحد هذه السلع والخدمات بشكل منفصل، لكنني أعتقد أن ذلك كان عبثا. لذلك أقدم انتباهكم إلى المنتجات "Polar" (الاسم من اختراعنا).

هذه هي المنتجات التي تكون إما أرخص أو أكثر تكلفة من الحل الرئيسي. إنها ضرورية حتى يتمكن العميل من اختيار شيء أكثر ربحية من شركتنا أو، على العكس من ذلك، شيء أكثر قيمة.

ويمكن للبائعين لدينا كسب المزيد بمهارة (من خلال التحول إلى منتج باهظ الثمن) أو عدم خسارة العملاء (من خلال عرض شراء منتج أكثر ربحية).

علاوة على ذلك، لا تخلط بين السلع الرخيصة والسلع القاطرة. يملكون مهام مختلفة. تجذب القاطرة العميل ونادرًا ما تحقق ربحًا. والقطبية الرخيصة، بالإضافة إلى الجذب، تجلب أيضًا ربحًا للشركة.

أيضًا، لا تخلط بين القطبية الباهظة الثمن وVIP. لديهم أيضا أهداف مختلفة. مع VIP، نجعل الأسعار متباينة ومختلفة جذريًا عن العرض الرئيسي.

ويختلف القطبي الباهظ الثمن عن القطبي الرئيسي بتكلفته المنخفضة، بحيث تتاح للعميل الفرصة (نفسيًا وماليًا) للتحول إليه.

6. المنتجات الشريكة

من الأشياء النادرة جدًا في مجال الأعمال التجارية المنتجات الشريكة. من المعتاد في روسيا اعتبار جميع الشركات في المنطقة منافسة. والعبارة المثالية هي: "من ليس معنا فهو علينا".

هذا الموقف راسخ في أذهان جميع رواد الأعمال، لكننا نكسره بهدوء مواد مختلفة. لقد أعددنا لك مقطع فيديو، شاهده أدناه.

الآن بعد أن أدركت أن الشركاء خيرون وليسوا أشرارًا، يمكنك تقديم منتجات شركائك.

الهدف هو تحقيق الربح من خلال ما يسمى إنضم لبرنامج. يتم استخدامها في نقاط البيع غير المتصلة بالإنترنت وعلى الإنترنت.

على سبيل المثال، قمنا بصنع عارضة أزياء لدى عميلنا (متجر أحذية)، والتي ألبسناها أحذيتنا ومنتجات مختلفة من الشركات الشريكة.

وهكذا، قمنا بإزالة الصداع بشأن ما يجب ارتداء هذه الأحذية به، حيث رأى العميل على الفور المكان الذي يجب أن يذهب إليه للحصول على الأشياء. وفعل الشركاء نفس الشيء.

7. تكميلية

إحدى الطرق هي بيع المزيد من الوحدات. يمكننا بيع 2-3 عناصر من منتج واحد على الفور.

ولكن إذا لم يكن هناك أي احتمال، فمن الأفضل تشكيل مجمع من العديد من السلع أو الخدمات. الكلمات البديلة لهذا النهج: الحزم، الحزم، الأطقم، الاختيار.

لتجميع مجموعة من المنتجات المتعددة، يجب أن يكون لديك سلع أو خدمات تكميلية في مصفوفة المنتج الخاص بك. هذه هي المنتجات التي تلعب دورًا مستقلاً، ولكنها تصبح أكثر فعالية مع منتج آخر.

في الممارسة العملية، نرى هذا في متاجر مستحضرات التجميل. وخاصة في كثير من الأحيان العطلحيث يتم دمج العديد من منتجات العناية في فيلم واحد شفاف مع شريط وقوس.

في بعض الأحيان يمكننا العثور على منتجات في مثل هذه المجموعات لا يتم بيعها بشكل منفصل (ولكن هذا نادر جدًا).

يمكنك وضع "إضافي" في ملف منفصل مصفوفة المنتج. ولكن، كقاعدة عامة، فهي موجودة بالفعل في المنتجات وتكون "رئيسية" أو "ذات صلة".

قد لا تحتوي الخدمات عليها، لذا سيتعين عليك التفكير مليًا قبل تنفيذها.

لايفهاك.يمكنك إنشاء حزم من السلع والخدمات. هذا ليس حلاً تقليديًا، لكنه يبدو مثيرًا للاهتمام.

باختصار عن الشيء الرئيسي

اعتمادا على عدد من العوامل، قد تختلف مصفوفة المنتج. ويجب على المالك ذو الخبرة تصحيحه في الوقت المناسب.

لكن لا تنس أن تنوع فئات المنتجات الموصوفة أعلاه يؤثر على هدف الشركة، لأنه يمنح حرية الاختيار للمشتري المحتمل، وهو أمر ليس جيدًا دائمًا.

وبالتالي، فإن بناء مصفوفة المنتج يجب أن يكون عملية مدروسة ومثبتة.

يتراوحموجود في أي شركة، بغض النظر عن هيكلها وخصائصها التجارية. يجب إدارة المجموعة وعدم تركها للصدفة. وإلا فإن هذه الكتلة الهائلة من البضائع ستبدأ بالسيطرة علينا، وستأخذ مواردنا لأنفسها - القوى العاملةوالتداول و مناطق المستودعاتووقت الموظف . يجب إدخال المنتجات في التشكيلة فقط مع فهم واضح لمكانتها في الفئة والمهمة التي يجب عليها القيام بها.

قبل أن نقوم بتصميم التشكيلة والبدء في ملئها، من الضروري إنشاء مصفوفة التشكيلة.

مصفوفة متنوعة- هذه قائمة كاملة بجميع عناصر المنتجات المعتمدة للبيع في متجر معين لفترة زمنية معينة، مع مراعاة متطلبات سياسة التشكيلة الخاصة بشركتك وتفاصيل شكل المتجر وموقعه.

تشكيلة الحد الأدنى- قائمة بعناصر المنتجات التي يجب أن تكون متوفرة باستمرار في متجر معين (أو في جميع متاجر السلسلة) في أي وقت، بغض النظر عن الموسم. هذا هو جوهر النطاق، أساسه. وهي صالحة لجميع المتاجر في الشبكة. يجب مراقبة المنتجات المدرجة في الحد الأدنى من التشكيلة بشكل مستمر من قبل مديري الفئات. النقص في هذه السلع أمر غير مقبول.

لتجميع مصفوفة متنوعة تحتاج إلى:

1. تحديد شكل المتجر ومفهومه الأساسي وموقعه (ماذا وكيف سنبيع). متطلبات التنسيق (منطقة المتجر، متجر الخدمة الذاتية أو التجارة دون وصفة طبية، سوق صغير، سوبر ماركت، خصم أو بوتيك، وما إلى ذلك). ما هي تفاصيل المنطقة أو المدينة (مدينة ذات بنية تحتية متطورة، صناعية، مدينة ساحلية أو مركز إقليمي، عاصمة إقليمية أو ضواحيها). ما هي خصائص الموقع (منطقة سكنية، في وسط المدينة، بالقرب من طريق سريع مزدحم، بالقرب من السوق، وما إلى ذلك).

2. دراسة طلب المستهلك، وتقسيم العملاء (لمن سنبيعه، ومن هو مستهلكنا الرئيسي: العمر، ومستوى الدخل، والحالة الاجتماعية، والتعليم، وكيف يرتاحون، وما الذي يشترونه في أغلب الأحيان، ولماذا يتسوقون في متجرنا، وماذا يريدون الحصول عليها، ما هي الخدمات المتوقعة منا أو من المنافسين). الشريحة المستهدفة هي الشريحة التي يجب أن تركز عليها جهودك التسويقية. هذه هي مجموعة العملاء الذين يشترون في أغلب الأحيان أو أكثر ويحققون أكبر قدر من الأرباح للمتجر. إن جوهر التجزئة هو على وجه التحديد تحديد مجموعات العملاء الأكثر إثارة للاهتمام والمربحة بالنسبة لنا وإنشاء عرض لهم يلبي احتياجات هذه المجموعات على أفضل وجه.

3. دراسة نطاق المنافسين (أي المنافسين موجودون، ما هي المزايا التي يتمتعون بها، ما هو مستوى الأسعار الذي يتمتع به المنافسون، ما هي الخدمات التي يقدمونها، وما هي الشبكات الأخرى التي لا تزال "ستأتي").

4. تحديد البضائع التي سيتم بيعها في المتجر ومستوى الأسعار لهذه البضائع. في هذه المرحلة، من المناسب البدء في اختيار الموردين الذين يمكنهم تلبية توقعاتنا فيما يتعلق بالأسعار وجودة المنتج وانتظام عمليات التسليم.

بناءً على طلب المستهلك، تحديد فئات ومجموعات وفئات السلع. أنشئ مصنفًا للمنتج، مع تسليط الضوء على هذه المستويات الثلاثة. ليس من الصعب القيام بذلك، لأننا نستخدم خصائص عامة إلى حد ما، والتي توحد العديد من المنتجات (مما يتم تصنيعها، ومن المقصود بها، وكيف وأين سنستخدمها).

• المستوى الأول هو فئة المنتج.كلما كان تنسيق المتجر أكبر، زادت مستويات التقسيم. في بعض الحالات، قد يكون المستوى الأول (الأعلى) للمصنف هو فئة البضائع - على سبيل المثال، " مواد غذائية" و " المنتجات غير الغذائية"أو "الملابس" و"الأحذية"، أي شيء يجمعه في ذهن المشتري غرض وظيفي مشترك. على سبيل المثال، "المنتجات الغذائية" هي ما يؤكل، و"المنتجات غير الغذائية" هي ما لا يؤكل، و"الملابس" هي ما يلبس على الجسم، و"الأحذية" هي ما يلبس على القدمين. ولكن في المتاجر ذات التنسيق الأصغر أو حيث تكون جميع البضائع متجانسة (على سبيل المثال، يبيع المتجر الملابس فقط، ولمشتري معين، على سبيل المثال، للشباب)، ليس من الضروري التمييز بين الفصل.
• المستوى الثاني هو مجموعة المنتجات.هذه مجموعة من السلع توحدها بعض الخصائص المشتركة: نوع المنتج، وطريقة الإنتاج، وما إلى ذلك (على سبيل المثال، "منتجات الألبان"، " منتجات المخبز», « ملابس نسائية"، "أحذية رجالية"، "أثاث"، "أضواء"، "إكسسوارات منزلية"). كقاعدة عامة، في متجر بأي تنسيق، يكون هذا المستوى موجودا وغالبا ما يكون اعلى مستوى، والتي يوجد أدناه بالفعل فئة المنتج.
• المستوى الثالث هو فئة المنتج.هذه مجموعة من السلع التي يرى المشتري أنها متشابهة مع بعضها البعض، أو البضائع التي يوحدها الاستخدام المشترك. ببساطة، فئة المنتج هي المنتج الذي يذهب المشتري إلى المتجر من أجله. للحليب والكفير والزبادي (وليس منتجات الألبان). للحصول على قميص بدون أكمام، تي شيرت وسترة (وليس ملابس تريكو). للأحذية والأحذية والصنادل (وليس الأحذية). خلف المكنسة الكهربائية والغسالة والسخان (وليس خلف الأجهزة المنزلية). خلف الأريكة في غرفة المعيشة يوجد مكتب وخزانة كتب (وليس خلف الأثاث).

5. تعميق تصنيف المنتجات من خلال دراسة كل فئة وإبراز فئاتها الفرعية (على مستوى واحد أو أكثر) وأصناف المنتجات في كل فئة فرعية.

6. تحليل رصيد التشكيلة حسب عدد الفئات ونسبة عناصر المنتج.

من خلال تحليل نسبة أدوار جميع الفئات الموجودة في المتجر، يمكننا أن نرى مدى توازن عرض مجموعتنا.

• فريدة من نوعها - صورة المتجر وتذكره، وعمليات الشراء الاندفاعية.
• الأولويات هي الربحية وجذب تدفق العملاء.
• أساسي - معدل دوران مرتفع وجذب تدفق العملاء.
• دوري (موسمي) - تحديث التشكيلة وجذب العملاء والاحتفاظ بهم.
• مريحة - ضمان التدفق المستمر للعملاء، وتعقيد الشراء، والراحة للمشتري.

اعتمادًا على الأهداف التي تحققها الفئة، سيتم ملؤها بسلع معينة - باهظة الثمن أو رخيصة الثمن، أو منتجات جديدة أو سلع للشراء بالجملة. يجب اختيار المنتجات الموجودة في فئة ما حتى تتمكن من مساعدة الفئة بأكملها على تحقيق أهدافها المخططة (الجدول 1).

الجدول 1. الارتباط بين أهداف المتجر وأدوار الفئة والمنتجات داخل الفئة.

أهداف المتجر	الفئات التي يتم تحديد هذه الأهداف لها أولاً	المنتجات ضمن الفئة التي تحقق هذه الأهداف
جذب المشترين، وضمان تدفق المشترين	أولوية. أساسي. أقل في كثير من الأحيان - دورية.	منتجات جديدة مشهورة ومشهورة وحالية ومُعلن عنها
خلق دوران	أساسي. مريح. أقل في كثير من الأحيان - الأولوية	غير مكلفة، منتجة بكميات كبيرة، موسمية
جلب الربح	أولوية. ليست دائما فريدة من نوعها. أقل في كثير من الأحيان - دورية	باهظة الثمن، الحالة، جديدة، خاصة
الاحتفاظ بالعملاء	دورية. ليست دائما فريدة من نوعها. ليست دائما أساسية	خاص وموسمي وغير مكلف
زيادة حجم الشراء ومتوسط ​​الشيك	مريح. أساسي	معقدة أو ضخمة
التأثير على الدافع، وإيقاظ الرغبة في إجراء عملية شراء	أولوية. فريد. أقل في كثير من الأحيان - مريح	عناصر جديدة، عرض
دعم صورة المتجر	أولوية. فريد	عمل الموظفين باهظ الثمن ورفيع المستوى

خلاصة عامة:بعد القرار النهائي بأن مجموعتنا تحتوي على فئات وعناصر معينة من المنتجات، يجب إعداد مصفوفة. ستكون نتيجة هذا العمل في الواقع مصفوفة تشكيلةتحتوي على معلومات حول المنتج والموردين. ويتبع ذلك عمل تكتيكي على تحليل المبيعات والمخزونات والحفاظ على تحديث المصفوفة. بعد تحليل المنتجات ضمن الفئة، يصبح من الواضح أن إدخال وإصدار عنصر منتج جديد في التشكيلة يجب أن يكون واعيًا. من المستحيل تقديم المنتجات إلى المجموعة دون فهم واضح لمكانتها في الفئة والمهمة التي يجب عليهم القيام بها. كل منتج له معدلات دوران خاصة به، ومخزون المستودعات، وتكرار التسليم، وما إلى ذلك.

التسويق الكسول لا يقتصر فقط على دراسة المستهلك وتنظيم عملية البيع السلبية. واحدة من النقاط الرئيسية مبيعات فعالةهو وجود تشكيلة متوازنة. يجب أن تلبي مجموعة المنتجات والخدمات توقعات المستهلكين، لذلك تهتم الشركة بإنشاء مجموعة منتجات مثيرة للاهتمام وفعالة للمستهلكين.

تفكر كل شركة في مسألة ما يجب بيعه وبأي كميات. إن حل هذه المعضلة الصعبة سيسمح لنا بالحصول على مفهوم التنوع الخاص بالشركة.

مهمة تشكيل مفهوم متنوعة – صياغة المبادئ والتوجيهات والآليات الأساسية لإدارة التشكيلة وتحديد الجمهور المستهدف من المشترين.

أولاً، دعونا نحدد ما هو "تشكيلة المنتجات".

حدود المنتج- هذا هو مجمل المنتجات التجارية للمؤسسة، بما في ذلك مجموعات متنوعة و المنتجات الفردية(مع علامة تجارية وبدون علامة تجارية).

يتميز نطاق المنتجات بعدة مؤشرات.

1. عرض التشكيلة– عدد مجموعات التشكيلة في المجموعة الكاملة للمنتجات التجارية.

2. عمق التشكيلة- عدد المنتجات في مجموعة متنوعة واحدة.

3. التوافق– درجة التكامل والتوافق بين مجموعات المنتجات المختلفة.

4. ارتفاع المدى- متوسط ​​سعر المجموعة المتنوعة.

5. تشكيلة التنقل– القدرة على التغيير بما يتوافق مع احتياجات ومتطلبات المستهلكين.

6. استقرار التشكيلة- القدرة على الحفاظ على مصفوفة متنوعة من مواقع التشكيلة الأكثر شعبية ومربحة.

7. أهمية التشكيلة- هذا هو الطلب المستمر من قبل المستهلكين على مجموعة المنتجات التي تقدمها الشركة.

يعد الاستقرار والاتساع والتنقل العالي للمجموعة من المؤشرات الرئيسية للقدرة التنافسية للمؤسسة التجارية.

أساس سياسة التنوع هي استراتيجية المؤسسة. على سبيل المثال، إذا كان متجرك موجها نحو الأسرة، فيجب أن تشمل مجموعته ألعاب الأطفال وأشياء للاستجمام العائلي، على الرغم من حقيقة أنها قد لا تولد دخلا مرتفعا.

يتم تطوير مجموعة المنتجات مع مراعاة العوامل التالية:

> القدرات الإنتاجية والمالية والشخصية للمؤسسة؛

> احتياجات السوق من هذه المنتجات (تلبية توقعات المستهلكين، وقدرتهم الشرائية)؛

> فرص ظهور مجالات جديدة.

العديد من المتاجر تصنع خطأ نموذجي: يشترون المنتجات وفقًا لمبدأ: "دعونا نشتري ونرى كيف تبيع". ومع ذلك، فإن هذا النهج يؤدي إلى حقيقة أن المتجر يقدم منتجًا غير ضروري على الإطلاق للمستهلك، والذي بدوره يشغل حصة كبيرة من مساحة الرف. في النهاية، يكوّن لدى المستهلك انطباع سلبي عن المتجر، وتخسر ​​عملائك.

لإنشاء تشكيلة فعالة من الضروري وضع مصفوفة متنوعة ومجموعة متنوعة من المنتجات التجارية على الأقل.

مصفوفة متنوعةهي قائمة بالسلع المباعة في المتجر والتي تعتبر ضرورية وتلبي احتياجات المستهلكين المستهدفين. تم التخطيط له لفترة طويلة من الزمن ويتم دمجه مع الأهداف الاستراتيجيةشركات.

الحد الأدنى من تشكيلة المنتجات التجارية– هذا هو الحد الأدنى لقائمة المنتجات المباعة في المتجر والتي تلبي توقعات واحتياجات المستهلكين المستهدفين. هذه الوثيقة عبارة عن مصفوفة لعناصر متنوعة يجب أن تكون موجودة باستمرار في المتجر خلال فترة زمنية معينة. يتم تشكيل الحد الأدنى للتشكيلة على أساس مجموعات المنتجات المتوفرة في التشكيلة ويعتمد على التغيرات في طلب المستهلك وعوامل أخرى.

يعد موقع المتجر أو المؤسسة التجارية ذا أهمية استراتيجية لتطويره وتشكيل مجموعة متنوعة. عند تقييم الموقع، يمكن تسليط الضوء على الجوانب الهامة التالية:

> وجود طرق النقل الرئيسية؛

> وجود المجمعات السكنية.

> هيكل السكان الذين يعيشون في منطقة صغيرة معينة.

4.2. تشكيل مصفوفة متنوعة

يتم تسهيل تكوين مصفوفة التشكيلة من قبل المستهلكين أنفسهم، الذين يطلبون منتجًا معينًا ويتساءلون عما إذا كان سيكون موجودًا في المتجر في المستقبل القريب. من خلال ملاحظة طلباته، يمكن للمسوق "الكسول" تخطيط الاتجاهات لتوسيع مصفوفة التشكيلة.

تشبه مصفوفة المجموعة إلى حد كبير خزانة تحتوي على عدد كبير من المقصورات والخلايا، كل منها مصمم من أجل منتج معين. باستخدام مثال متجر الملابس، يمكنك إنشاء مصفوفة تشكيلة على النحو التالي. أولاً، حدد كمية الملابس التي يجب أن يتوفر في المتجر للرجال والنساء والأطفال. ثانيا، في كل شريحة، من الضروري تحديد أنواع الملابس والكميات التي يجب شراؤها، وكيف سيتم تقديم المنتجات في المتجر: حسب العلامة التجارية، حسب المجموعة أو مختلطة. علاوة على ذلك، على سبيل المثال، سيتم تقسيم ملابس الأطفال الصيفية غير الرسمية إلى كبسولات اعتمادًا على الوضع الظرفي للاستهلاك: ملابس السباحة وقبعة بنما؛ السراويل القصيرة والتنورة والقميص والجوارب وفستان الشمس؛ جينز وقميص وسترة وما إلى ذلك. تتضمن الخلية الأصغر وصفًا لعنصر منتج واحد، على سبيل المثال، قبعة بنما لفتاة. يتم تزويد هذه الخلية بمعلومات حول كمية هذا العنصر بألوان وتصميمات مختلفة.

تشكيلة الحد الأدنىهي قائمة بالخلايا التي يجب دائمًا ملؤها بكمية معينة. على سبيل المثال، الخيار العادي هو عندما يتضمن النطاق أربعة أنواع من قبعات بنما للأطفال، والحد الأدنى هو اثنان.

وبالتالي فإن أساس تشكيل المجموعة هو تصنيف البضائع إلى مجموعات وفقًا لاستراتيجية تطوير الشركة وتوقعات واحتياجات المستهلكين.

أساس تشكيل تشكيلة هي دراسة الطلب على عناصر التشكيلة والتي يمكن إجراؤها باستخدام طريقة التقريب. لجمع المعلومات، أولاً وقبل كل شيء، يمكنك استخدام الموارد والمعلومات الخاصة بك من المشترين والموردين والتقارير ونتائج الأبحاث. يمكن طلب بعض البيانات من الشركات المصنعة للمنتجات، والتي يمكنها أيضًا تقديم نظرة عامة تحليلية للسوق والاتجاهات.

كجزء من تحليل التشكيلة، يُنصح بتطبيق ما يلي طرق دراسة الطلب

1. أسلوب تشغيلي يعتمد على تسجيل المبيعات اليومية من المنتجات حسب الكمية والكمية وهيكل التصنيف. قائم على هذه الطريقةيُنصح بإنشاء رسم بياني يعكس ديناميكيات الطلب على عناصر المجموعة بمرور الوقت، على سبيل المثال، حسب يوم الأسبوع.

2. "سجل الطلب غير المُرضي" والذي يسجل طلبات المستهلكين للسلع غير الموجودة في تشكيلة المتجر. يجب اعتبار كل منصب بمثابة وحدة محتملة لمحفظة التشكيلة.

3. الدراسات الاستقصائية للمشترين الحاليين والمحتملين.

4. مراقبة سلوك المستهلك في طابق المبيعات. يُنصح بتصوير طابق المبيعات على فترات معينة، مما سيسمح لنا بفهم من يشتري المنتجات وفي أي وقت، وما الذي يسبب نشاط أو سلبية المشترين، ومجموعات التركيز.

5. التواصل مع زوار المتجر.

6. ضع نفسك مكان المشتري وانظر إليه غرفة التسوقوالتشكيلة "من خلال عينيه".

7. تحليل مسار تدفق العملاء وتفضيلات العملاء فيما يتعلق بمكان الشراء.

8. قم بإجراء عمليات شراء تجريبية على المتجر الخاصومتاجر المنافسين.

يتضمن التحليل الكامل للمجموعة استخدام العديد من الطرق المعروفة والعالمية. باستخدامها، يمكن للشركة وضع توصيات لتشكيل تشكيلة متوازنة تزيد من الاستدامة الاقتصادية للمؤسسة.

المرحلة الأولية تحسين التشكيلة هو تحديد النسبة المئوية لمجموعات المشترين. من أجل تحديد هوية المستهلك المستهدف، من الضروري مراقبة المشترين في مكان إقامتهم. على سبيل المثال، يمكن تقسيم المشترين إلى فئات:

> سكان المنازل المجاورة؛

> سائقي السيارات المارة في الشارع؛

> موظفي المكاتب القريبة.

وبدورهم يمكن تقسيم سكان المنازل المجاورة إلى ربات البيوت والرجال العاملين والعاملات والمتقاعدين والشباب والأطفال. تليها تحديد الحصة (بالنسبة المئوية) لكل فئة من المشترين في العدد الإجمالي للمشترين. المشترون الممثلون في هذا الرسم البياني بأعداد أكبر هم المستهلكين المستهدفينولذلك، يجب أن تؤخذ احتياجاتهم في الاعتبار عند تشكيل النطاق.

لكل فئة من الفئات المذكورة أعلاه يتم تحديد الخصائص السلوكية:

> التفضيلات المتعلقة بوقت الشراء؛

> التفضيلات المتعلقة بمكان الشراء؛

> نوع الشراء؛

> متطلبات المنتج وعملية الشراء (الهيبة، والطبيعة، والموقع المناسب للمنتج)؛

> التوقعات فيما يتعلق بالمساعدات الملاحية والخدمة.

واحدة من الأكثر شعبية و طرق فعالةتحليل تشكيلة هو تحليل ABC.

تعتمد فكرة تحليل ABC على مبدأ باريتو: “عدد قليل نسبيًا من الأسباب هو المسؤول عن غالبية النتائج المحتملة”، أو على قاعدة “20/80” المعروفة.

المرحلة الأولى من التحليل هو تقسيم المجموعة إلى مجموعات حسب درجة التأثير على النتيجة الإجمالية. كمبادئ تجميع، يمكنك استخدام مبلغ الإيرادات المستلمة من مجموعة منتجات معينة أو حجم المبيعات أو معلمات أخرى. يُنصح باستخدام حجم المبيعات عند مقارنة البضائع ذات التركيبة والسعر المتشابهين. إذا كانت البضائع غير متجانسة، فمن الأفضل إجراء مقارنة من خلال الجمع بين الإيرادات.

ستسمح لك العملية المذكورة أعلاه بتحديد المجموعة "أ" (عناصر التصنيف، مجموع المشاركات ذات الإجمالي التراكمي 50% من إجمالي عدد المعلمات)، المجموعة "ب" (عناصر التصنيف، مجموع المشاركات مع إجمالي تراكمي يتراوح من 50 إلى 80٪ من إجمالي معلمات المبلغ) والمجموعة "ج" (عناصر المجموعة المتبقية، مجموع حصصها من 80 إلى 100٪ من إجمالي مجموع المعلمات).

وهكذا، خلال تحليل ABC هناك تصنيف البضائع. تقرر أن منتجات الفئة "أ" يجب أن تخضع لرقابة صارمة، لأنها توفر حصة كبيرة من إجمالي المبيعات وتوفر ربحية عالية. يمكن أن تكون السيطرة على سلع الفئة "ب" مستمرة، وبالنسبة للفئة "ج" - بشكل دوري.

لا ينبغي أن يكون تحليل ABC شيئًا لمرة واحدة، بل يجب إجراؤه باستمرار، مما سيسمح بتحديد عناصر المجموعة التي يحتاجها المستهلكون باستمرار وعدم استبعادها من مجموعة المنتجات المتنوعة.

غالبًا ما يحدث أن المنتج المصنف "C" لا يمثل حصة كبيرة من المبيعات، ولكن يتم بيعه بوتيرة ثابتة، ربما بالاشتراك مع بعض المنتجات الأخرى. إذا قمت باستبعاده من التشكيلة، فلن يكون المستهلك راضيا تماما عن شراء المنتج الرئيسي، وهذا خطأ.

كما قد يؤدي إلى انخفاض كبير في الفئة "ج". وقت محددوسيتم توزيع البضائع المتبقية وفقا لنفس القاعدة، ولكن النتيجة الإجمالية لأنشطة المؤسسة قد تنخفض بنسبة 50٪.

مصفوفة BCG (مجموعة بوسطن الاستشارية). يتم إجراء التحليل باستخدام مصفوفة BCG على أساس المعلومات الداخلية للشركة ويسمح لك باستخلاص استنتاجات مفيدة.

مصفوفة BCG هي مصفوفة تعكس موقع مجموعات المنتجات في إجمالي المبيعات وتأخذ في الاعتبار معدل النمو مقارنة بالفترة السابقة.

يسجل المحور السيني حصة مجموعة الفرز في حجم المبيعات (يتم حسابه كنسبة حجم مبيعات المنتج إلى حجم مبيعات الشركة بأكملها للفترة المقابلة).

يسجل المحور ص معدل نمو مبيعات المنتج فيما يتعلق بالفترة السابقة (يتم حسابه كنسبة حجم مبيعات صنف تصنيف معين للفترة الحالية إلى حجم مبيعاته للفترة السابقة). إذا كان المنتج جديدًا ولم يتم تضمينه مسبقًا في النطاق، فيجب اعتبار معدل نموه 100٪.

يتم تحديد نقطة تقسيم البضائع حسب معدل النمو على أنها متوسط ​​معدل النمو لمجموعة الشركة بأكملها لفترة معينة. يتم تحديد نقطة تقسيم البضائع حسب حجم الحصة في حجم المبيعات بواسطة تقييم الخبراءبعد تطبيق جميع منتجات الشركة على المصفوفة.

النقطة التي تشير إلى منتج ما يعتمد حجمها على مساهمتها في أرباح الشركة أو دخلها الهامشي على حجم مبيعات هذا المنتج.

وبناء على بناء هذه المصفوفة، يتم التمييز بين أربع مجموعات من البضائع، وفقًا لتعريف منتج محدد في الربع المقابل: "النجوم"، "الأبقار الحلوب"، "الأطفال الذين يعانون من مشاكل"، "الكلاب". يتم تطوير استراتيجية المنتج لكل مجموعة.

"الأبقار النقدية"– هذه منتجات ذات معدل نمو منخفض وحصة سوقية عالية. أنها توفر مستقرة و ذات الدخل المرتفعالشركات تتطلب القليل من الاستثمار. كقاعدة عامة، هذه هي المنتجات الشعبية والمطلوبة. فيما يتعلق بهم، من المستحسن استخدام استراتيجية "الحصاد"، أي متى الحد الأدنى من التكاليفالحصول على أقصى فائدة.

"النجوم"– المنتجات التي تتمتع بمعدل نمو مرتفع ومساهمة عالية في إجمالي أرباح الشركة. هؤلاء هم قادة السوق الشباب الذين هم في مرحلة شعبية متزايدة، ولكنهم يحتاجون إلى استثمارات كبيرة. في المستقبل، مع الترويج المناسب لهذه المنتجات، يمكن أن تصبح "أبقار حلوب".

"الكلاب"وتتميز بحصة سوقية منخفضة ومعدلات نمو منخفضة. غالبًا ما تكون هذه المنتجات ذات تكلفة عالية مقارنة بالمنافسين. إذا لم تكن هذه سلعًا مصاحبة للطلب، فمن المستحسن إزالتها تدريجيًا من النطاق أو تقليل الاستثمار فيها.

"الأطفال الصعبون"تتميز بمعدلات نمو عالية ولكن حصتها في السوق منخفضة. هذه منتجات غامضة. ويبقى أن نرى كيف سيؤدون في المستقبل. وبما أن السوق لم يتم تشكيله بعد، فإن الطلب غير مستقر ولا يمكن التنبؤ بتوقعات المستهلكين. وللحفاظ على هذا الوضع، هناك حاجة إلى استثمارات، مما سيسمح لها بالانتقال إلى فئة "النجمة". وإلا فإن نموهم سوف يتباطأ تدريجياً وسيصبحون "كلاباً".

ويجب أيضًا إجراء التحليل باستخدام هذه المصفوفة بمرور الوقت مرة واحدة على الأقل كل ثلاثة أشهر. من خلال تقييم مسارات المنتجات على طول المصفوفة، من الممكن التنبؤ بالوضع المستقبلي للمنتج في النطاق وتطوير برنامج يهدف إلى القضاء على الاتجاهات غير المواتية.

علاوة على ذلك، سيسمح لك هذا النوع من التحليل بموازنة تشكيلة الشركة وتحديد إمكانات مجموعة التشكيلة الحالية وتطوير استراتيجيات العمل معها. تتكون محفظة المنتجات المثالية من المنتجات التي تحقق ربحًا ماليًا والمنتجات التي هي في مرحلة التقديم والنمو. المنتجات التي تنتمي إلى الفئة الثانية تتطور على حساب الفئة الأولى.

التحليل باستخدام طريقة ديب-سيمكين . هذا النوعيتم إجراء التحليل لتصنيف البضائع ويسمح لك بتحديد اتجاهات التطوير مجموعات المنتجاتوطرق تحسين مجموعة المنتجات. أساس المعلوماتللتحليل هي بيانات عن ديناميكيات المبيعات وتكاليف المنتج (بما في ذلك التكاليف المتغيرة فقط، باستثناء سعر ثابت). سوف يسمح تصنيف البضائع حدد عدة مجموعات.

أ- المجموعة الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة للشركة، وهي المعيار لتقديم عناصر متنوعة جديدة. ويُنصح بتوسيع مجموعة المنتجات هذه، لأنها تحقق أرباحًا أكبر مقارنة بغيرها.

في 1 – مجموعة متنوعة، والتي لديها القدرة على زيادة الربحية. استخدام أدوات التسويق: زيادة الأسعار والبحث عن موردين أكثر ربحية لتقليل أسعار الشراء سيزيد من ربح الشركة من بيع هذه المنتجات.

في 2هي مجموعة ذات ربحية عالية في وقت واحد كميات كبيرةستؤدي المبيعات إلى زيادة أرباح الشركة بشكل كبير. يجب بذل الجهود لزيادة مبيعات مجموعة المنتجات هذه (باستخدام أنشطة ترويج المبيعات والإعلان والترويج).

مع– مجموعة تتضمن سلعًا أقل قيمة بالنسبة للشركة، حيث أن إمكاناتها منخفضة لزيادة الربحية. يجب أن تفكر الشركة في كيفية استبدال هذه الفئة تدريجياً بفئة أكثر ربحية.

عنصر مهم في هذا النوع من التحليل هو مع الأخذ في الاعتبار عدة عوامل.

1. مدة تواجد المنتج في الأسواق. مع مراعاة دورة الحياةالمنتج ومستوى اهتمام المستهلك به يمكن أن يغير فكرة آفاق النمو في ربحيته. على سبيل المثال، إذا كان المنتج جديدا، فلا ينبغي عليك اتخاذ قرارات متسرعة بأنه لن يصل لفترة من الوقت. ربما لم يكن لدى المستهلكين الوقت الكافي لتقديره، وبالتالي لا تتوافق أحجام المبيعات مع الخطط. ومع ذلك، بعد مرور بعض الوقت، قد يتغير الوضع بشكل كبير، وسوف ترتفع المبيعات بشكل حاد.

2. معلومات حول وجود هذا المنتج بين المنافسين. تحليل تشكيلة المنافسين - عامل مهمزيادة القدرة التنافسية للمؤسسة. إذا تم بيع عنصر مماثل بشكل جيد في متجر قريب، فيجب عليك التفكير في سبب بيعه بشكل سيئ في متجرك. ربما يجب عليك تغيير الشاشة أو تمييز المنتج بسعر مشرق.

3. اتجاهات السوق. على سبيل المثال، تعميم صورة صحيةتسبب الحياة زيادة في الطلب على السلع الرياضية والأغذية العضوية.

من خلال إجراء مثل هذا التحليل، يمكن للشركة تحديد آفاق تطوير النطاق وطرق تحسين كفاءة إدارتها.

من خلال تقييم نسبة حجم المبيعات من حيث القيمة ومساهمة المنتج في تغطية تكاليف الترويج له، يتم تقسيم المنتجات إلى أربع مجموعات. يتم احتساب المساهمة المالية في تغطية التكاليف على أنها الفرق بين الإيرادات من مبيعات البضائع والتكاليف المتغيرة.

تحسين محفظة المنتجاتيتضمن إدارة الدخل الهامشي وحصة صافي الربح في إيرادات الشركة. للبحث عن خيارات لتحسين النطاق، يتم حساب المؤشرات التالية: نقطة التعادل، الربح الهامشي، حجم المبيعات.

تحديد نقطة التعادل من الضروري الحساب لكي تتخيل عند أي نقطة وبأي حجم مبيعات ستحقق المؤسسة ربحًا من مبيعات عنصر المجموعة. لحساب نقطة التعادل، استخدم الصيغة التالية:

السل (np) = Odr / PP،

Odr – إجمالي النفقات الثابتة؛

Pp – الربح الحدي لكل وحدة إنتاج.

السل (دف) = السل (نب) * أوتس،

Tb(dv) – نقطة التعادل من الناحية المادية؛

Тb(np) – نقطة التعادل من الناحية المادية؛

Ots – سعر البيع لكل وحدة إنتاج.

الربح الهامشي المقدر لكل وحدة:

ص = أوتس – Pz،

Pp – الربح الهامشي لكل وحدة من السلع؛

Ots – سعر بيع المنتج؛

Pz - التكاليف المتغيرة لكل وحدة إنتاج.

يمكن تحقيق زيادة في الربح الحدي عن طريق زيادة سعر المنتج أو تقليل تكلفة الإنتاج والترويج للمنتجات.

يمكن حساب حجم المبيعات الذي يوفر الربح المخطط باستخدام الصيغة:

المرجع = (Pz - P) / ص،

Op – حجم المبيعات؛

Fz – التكاليف الثابتة؛

ف - الربح؛

ص - الربح الحدي.

4.3. مبادئ إدارة تشكيلة

المبادئ الحديثةإدارة التشكيلة كجزء من تنفيذ التسويق البطيء هي المبادئ الأساسية التي يجب اتباعها عند تطوير استراتيجية التشكيلة.

يجب الجمع بين مبادئ إدارة التشكيلة استراتيجية التسويقشركات.

1. التوافق. يجب أن تكون استراتيجية التصنيف متوافقة مع تطوير المبيعات والتسعير والاتصالات واستراتيجيات التطوير الأخرى للشركة وتساهم في تطويرها.

2. التركيز على العملاء. يجب أن يلبي المنتج المعروض في المتجر احتياجات وتوقعات العملاء، وإلا فلن يتم بيعه.

3. تطوير. احتياجات العملاء تتغير وتنمو. يجب أن يتغير النطاق ليس فقط وفقا للاحتياجات الجديدة، ولكن أيضا قبل ظهورها.

4. احترافية. يجب أن تتم إدارة المجموعة وتقييم معاييرها بواسطة محترف، أي شخص لا يعرف فقط اساس نظرىإدارة التشكيلة، ولكن لديه أيضًا المهارات اللازمة لاستخدامها، ولديه أيضًا القدرة على التفكير التحليلي والتنفيذ تحليل العواملواتخاذ قرارات مستنيرة.

5. كفاءة. يجب أن تؤتي إدارة المجموعة ثمارها - فهي تزيد من أرباح الشركة. يجب أن يساهم كل موقف تشكيلة في زيادة الربح الهامشي وربحية المؤسسة. ولهذا الغرض تناول هذا الفصل المؤشرات الرئيسية لتقييم حالة المجموعة.

تجسيد مبادئ الإدارة تشكيلة التجارةهي استراتيجية متنوعة.

استراتيجية تشكيلة– هذه لحظة أساسية في تشكيل وتطوير مجموعة المنتجات. إن فعالية استراتيجية التنوع هي المفتاح لكفاءة المؤسسة بأكملها.

من الممكن تحديد هدفين لتطوير وتنفيذ استراتيجية متنوعة: فوري وطويل الأجل.

هدف فوري – بيع البضائع وزيادة حجم مبيعات المؤسسة.

هدف طويل المدى - تنمية ولاء المستهلك المستدام للمؤسسة.

لتحقيق هذه الأهداف، تحتاج المؤسسة إلى العمل باستمرار مع المستهلكين، ودراسة احتياجاتهم والتنبؤ بظهور احتياجات جديدة. اتجاه مهماستراتيجية التنوع - جذب المستهلكين الجدد والاحتفاظ بهم بشكل منتظم.

عادة ما يتم جذب عملاء جدد خلال فترة استراتيجية هجومية, متى مؤسسة تجاريةيقدم عناصر متنوعة جديدة ستكون مطلوبة بين العملاء المحتملينشركات. ومع ذلك، فإن نجاح هذه الإستراتيجية ممكن إذا توفرت معلومات حول هؤلاء المستهلكين المحتملين واحتياجاتهم وتوقعاتهم. من المهم أيضًا إبلاغ المستهلك بظهور منتج محل اهتمام في متجرك. للقيام بذلك، يمكنك استخدام النشرات والملصقات والكوبونات.

يمكن تمييز ما يلي أنواع الاستراتيجيات الهجومية:

> هجوم واسع النطاق – إدخال خطوط إنتاج جديدة في معظم فئات المنتجات؛

> الرغبة في مواجهة مزايا المنافس أو تجاوزها - إدخال عناصر متنوعة موجودة في التشكيلة شركة تنافسيةوربما إضافتها؛

> مناورات الحل البديل - الحفاظ على اتساق المواقف المطلوبة وتوسيع التشكيلة في الوقت نفسه في الفئات التي يحتمل أن تكون مطلوبة؛

> الحرب السرية - تغيير طفيف في مصفوفة التشكيلة، بناء على نتائج البحث عن احتياجات المستهلكين، ولكن يسمح بزيادة رضاهم عن زيارة المتجر وتعزيز الولاء؛

> الضربات الاستباقية النشطة - ردود الفعل على التغييرات في النطاق من قبل المنافسين، والتي تتكون من التغيير المقابل في مصفوفة التشكيلة وتحسينها.

يتم تحديد فعالية الإستراتيجية الهجومية من خلال مدى تجاوز الفوائد الناتجة عن تنفيذها للتكاليف المقابلة.

الاستراتيجيات الدفاعية تستخدم للاحتفاظ بالعملاء المنتظمين. أدوات تنفيذها هي الحفاظ على تشكيلة ثابتة من الطلب من قبل العملاء المستهدفين، وكذلك مراقبة ظهور الاحتياجات الجديدة ورضاهم في الوقت المناسب.

كجزء من تنفيذ استراتيجيات التصنيف، ينبغي أن تؤخذ في الاعتبار بعض القواعد لتشكيل وتطوير النطاق.

يمكن صياغة ما يلي قواعد تشكيل وتطوير تشكيلة المتجر:

> يجب أن تأخذ محفظة منتجات الشركة بعين الاعتبار احتياجات شرائح العملاء المستهدفة والثانوية؛

> ينبغي لمجموعة المنتجات أن تأخذ في الاعتبار الاحتياجات الأساسية وما يتصل بها من احتياجات العملاء؛

> يجب أن تأخذ سياسة التسعير بعين الاعتبار سياسة التشكيلةيجب أن يتم تشكيل أسعار السلع مع مراعاة القوة الشرائية وضمان ربحية المؤسسة.

هكذا، إدارة تطوير النطاق التجاري للشركة - مهم الهدف الاستراتيجيوالتي يتطلب حلها احترافية الموظفين وإمكانات الموارد الكبيرة (توافر الموارد المالية والمستودعات والطاقة وغيرها من الموارد) والشراكات مع الموردين والإبداع وغير ذلك الكثير. لكن تشكيلة فعالة – هذا هو المفتاح للتطوير النشط للمؤسسة وتعزيز ولاء المستهلك.

يجب تنظيم مجموعة منتجات المتجر ليس فقط على المنضدة أو في كتالوج موقع الويب، ولكن أيضًا في ذهن المسوق. لتنظيم مناسب للسلع المعروضة للبيع، يوصي الخبراء بإعداد مصفوفات متنوعة. تساعدك المصفوفات على الاختيار من بين مجموعة لا نهاية لها من عروض المنتجات فقط ما تحتاجه، والقيام بذلك في الوقت المناسب وبطريقة منهجية. ما هي المصفوفة؟

مصفوفة التشكيلة أو مصفوفة المنتج هي قائمة بجميع عناصر المنتج مقسمة إلى فئات ومجموعات. يمكن مقارنة العمل بدون مصفوفة متنوعة بالذهاب إلى هايبر ماركت حيث لا توجد علامات، وجميع المنتجات مختلطة و أغذية الأطفالإنه على الرف بجوار الطلاء. ليست مريحة للغاية.

سيتطلب تجميع مصفوفة المنتج الوقت والجهد من المسوقين ومديري الفئات وموظفي الإدارة. لكن الأمر يستحق ذلك. تتضمن عملية إنشاء مصفوفة متنوعة عدة مراحل تحضيرية.

1. تحديد شكل ومفهوم وميزات وضع المتجر

قبل الانتقال إلى إعداد مصفوفة متنوعة، من الضروري تطوير مفهوم المؤسسة بالتفصيل، لفهم ماذا ولمن وأين ستبيع. غالبًا ما تفعل الشركات الأشياء بشكل مختلف: فهي تشتري البضائع بشكل عشوائي، ثم تنظر إلى من يأتي إليها وماذا يشترون. في ظروف صعبة المنافسة في السوقوهذا نهج فاشل يؤدي إلى الخسائر.

عليك أن تبدأ بالمفهوم وتحديد المواقع. في هذه المرحلة تحديد:

• عدد الطوابق، حجم المتجر؛
• التنسيق (خصم، سوبر ماركت، هايبر ماركت، إلخ)؛
• الموقع (البعد عن المركز، إمكانية الوصول إلى العملاء، وجود المنافسين)؛
• السمات الاجتماعية والاقتصادية لمنطقة الموقع (من يعيش هنا - الطلاب أو المتقاعدون أو رجال الأعمال أو العائلات التي لديها أطفال، ما يشترونه).

يجب أن يركز العمل التجاري الناجح على العملاء، لذلك كجزء من عملية المفهوم وتحديد الموقع، قد يكون من المفيد معرفة الشكل الذي يرغب العملاء المستقبليون في أن يبدو عليه متجرك. للقيام بذلك، يحتوي موردنا على نموذج استبيان لجمع الأفكار والاقتراحات.

عندما تقرر منطقة ما لفتح متجر جديد، تأكد من إجراء مقابلات مع سكان تلك المنطقة. بهذه الطريقة يمكنك معرفة المكان الذي يفضلون الذهاب إليه للتسوق وما الذي يحدد اختيارهم. سيساعد هذا في تحديد الموقع الدقيق لمنفذ البيع الخاص بك. تتمثل ميزة المسح في هذه المرحلة في أنك ستتعرف في نفس الوقت على منافسيك وستكون قادرًا على تحديد الجمهور المستهدف تقريبًا.

2. أبحاث طلب المستهلك وتقسيم المستهلكين

لديك بالفعل فكرة عن هوية عميلك، وحان الوقت لتقسيم المستهلكين إلى شرائح. هناك عملاء منتظمون، وهناك عملاء موسميون، وهناك عملاء يتبين أنهم زوار غير رسميين. لا ينبغي أن تستهدف عرضك الجميع، فأنت بحاجة إلى التركيز فقط على الزوار المنتظمين، فهم هم الذين سيحققون المبيعات لك.

3. مصفوفة المنتج: مقارنة التشكيلة الخاصة بك مع تشكيلة المنافس

تحتاج أيضًا إلى معرفة من تتنافس معه. ثم قم بدراسة مجموعة منتجاتها وأسعارها ومزاياها وعيوبها. هذا هو بالضبط ما يجب أن تبدأ منه عند تشكيل مصفوفة متنوعة و سياسة التسعير. يجب أن تقدم للناس ما يفتقدونه حاليًا.

على سبيل المثال، إذا كان هناك الكثير حولها سوق بيع التجزءمع تشكيلة كبيرة، ولكن كل فئة لا تحتوي على شيء حصري، فمن المنطقي أن تجعل تشكيلة متجرك ليست واسعة جدًا أو حتى تترك عددًا قليلاً من فئات المنتجات فقط، ولكن تعمقها وتتخصص فيها. دع مصفوفة منتجك تحتوي على شيء فريد في كل مجموعة منتجات، على سبيل المثال، منتج أجنبي نادر.

غالبًا ما يكون المنافسون في مجالات مختلفة تمامًا. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع عروض السفر، فأنت بحاجة إلى أن تُظهر للعميل أنه من الأفضل إنفاق المال على رحلة جميلة بدلاً من شراء أريكة من متجر الأثاث المجاور.

يمكنك أيضًا دراسة البيئة التنافسية من خلال استطلاع آراء العملاء المحتملين.

4. تحديد مجموعات المنتجات الرئيسية لمصفوفة التشكيلة

أنت الآن بحاجة إلى تسليط الضوء على المجموعات الرئيسية للسلع في المصفوفة. اختر المنتجات الأكثر صلة بمجالك الجمهور المستهدفوالذي سيجعل عرضك أكثر ربحية من عرض المنافسين.

دعنا نقول نحن نتحدث عنعن محل البقالة الذي يقع بجوار الحرم الجامعي. النطاق في المتاجر المجاورة واسع، لكن الأسعار ليست على الإطلاق أسعار الطلاب. لجذب المشترين، يجب أن تتضمن مجموعتك المنتجات التي يشتريها الطلاب غالبًا، و أسعار مناسبة. على الأرجح، ستشمل مجموعة مصفوفة المنتج الوجبات الجاهزة والسلطات والمخبوزات ورقائق البطاطس، السجق- كل ما هو مغذٍ ولذيذ وغير مكلف ولا يحتاج إلى طبخ.

5. تعميق نطاق المنتجات

بعد ذلك، تقوم بتفصيل كل فئة منتج في المصفوفة، مع تسليط الضوء على الفئات الفرعية. نقطة مهمةهو اختيار العلامات التجارية. التركيز على الأسعار وطلب المستهلكين.

لقد قررت إذن مفهوم المتجر وشكله وموقعه، وقمت بتقسيم السوق، وحددت مجموعات المنتجات الرئيسية في المصفوفة، وقمت بتفصيلها واختيارها العلامات التجارية. كل ما تبقى هو إجراء التصنيف النهائي لمواضع منتج المصفوفة، ويمكنك البدء في تجميع مصفوفة المجموعة!

• فريدة من نوعها - إنشاء صورة إيجابية وتذكر للمتجر، وتنويع المجموعة، والانتماء إلى فئة المشتريات الاندفاعية؛
• الأولوية - ضمان الربحية وجذب التدفق الرئيسي للمشترين؛
• أساسي - ضمان معدل دوران مرتفع للأموال وجذب تدفق العملاء؛
• دوري (موسمي) - مصمم لتحديث النطاق وجذب العملاء والاحتفاظ بهم؛
• مريحة - ضمان التدفق المستمر للعملاء من خلال بناء ولاء المستهلك.

في شكلها النهائي، تكون مصفوفة التصنيف عبارة عن جدول يشير إلى: مجموعة المنتجات، فئة المنتج والفئة الفرعية، الرمز المحلي، اسم المنصب، المورد، مدير الفئة، دور المنتج، ما إذا كان مدرجًا في الحد الأدنى للتشكيلة (إلزامي) جزء من التشكيلة، السلع التي تعاني من نقص في المعروض غير مقبولة).

جزء صغير من طاولة لمتجر الطلاب لدينا

ستعمل مصفوفة المجموعة على تبسيط العمل مع كمية كبيرة من البيانات. بفضلها سيكون أمام عينيك معلومات جديده اولا بأولفيما يتعلق بالمنتجات، ستتمكن من التخطيط لتحديث التشكيلة وتحسينها، وتغيير مواضع المنتج وفقًا لتفضيلات المستهلك. على سبيل المثال، إذا انخفض الطلب على سلطة الذرة، فيمكنك نقلها من فئة المنتج الأساسية إلى الفئة الدورية أو استبدالها بعنصر منتج جديد.

هنا يمكنك قضاء جميع الأنواع بحوث التسويقفي 1-2 أيام فقط