موسوعة التسويق. الأسس النظرية لإدارة المبيعات في تجارة التجزئة الهيكل الأفقي لمنظمة المبيعات

في الظروف منافسة عاليةفي الأسواق النامية ديناميكيًا، يجب على الشركة وضع أهداف واضحة وتحديد طرق تحقيقها. وترتكز مهام قسم المبيعات على تلبية احتياجات العملاء والمنافسة بنجاح في السوق. يتطلب تخطيط أنشطة قسم المبيعات مراعاة العديد من العوامل، في المقام الأول خصائص سوق المبيعات والكمية و موقع جغرافيالمستهلكين المحتملين، الحصص السوقية للمنافسين، استراتيجية التسويقترويج المنتجات وغيرها الكثير.

يعد تنظيم أنشطة قسم المبيعات عنصرًا مهمًا في تخطيط أنشطة المنظمة بأكملها. على الرغم من وجوده في الشركات الكبيرة في بعض الأحيان نحن نتحدث عنلا يتعلق الأمر كثيرًا بإنشاء قسم المبيعات بقدر ما يتعلق بإعادة تنظيمه، ولكن في الحالتين الأولى والثانية، يجب على إدارة الشركة القيام بما يلي:

• صياغة أهداف قسم المبيعات.
• تطوير الهيكل التنظيمي الأمثل؛
• تحديد تفاصيل العمل مع العملاء؛
• وضع معايير لتقييم أنشطة قسم المبيعات.

هذا الفصل مخصص لقضايا تنظيم المبيعات في الشركة، على الرغم من أننا سنتطرق أيضًا إلى قضايا الاستعانة بمصادر خارجية، أي. جذب المقاولين الخارجيين.

أهداف وغايات قسم المبيعات

الهيكل التنظيمي لأي شركة هو وسيلة لإدارة أنشطة مجموعة من الأشخاص يجمعهم هدف مشترك يهدف إلى الحصول على النتيجة النهائية. الغرض من إنشاء الهيكل التنظيمي هو توزيع المسؤوليات وتنسيق أنشطة أعضاء المجموعة بحيث يعملون كفريق واحد عند أداء المهام المعينة. عندما يتعلق الأمر بإنشاء هيكل المبيعات، يتم صياغة مهام القسم المقابل بناءً على الأهداف التسويقية للشركة.

عند إنشاء هيكل تنظيمي للمبيعات، ضع ما يلي في الاعتبار:

• يجب أن يكون تقسيم العمل وتخصص الموظفين مفيدًا للشركة؛
• يجب على تنظيم المبيعات ضمان استقرار واستمرارية مبيعات الشركة؛
• يجب أن تضمن منظمة المبيعات التنسيق أنواع مختلفةأنشطة المبيعات التي يؤديها الموظفون الأفراد أو أقسام الشركة.

قبل قرنين من الزمان، أكد آدم سميث أن تخصص العمال يرتبط بشكل مباشر بإنتاجية العمل. يؤدي الفصل بين الواجبات والتخصص إلى زيادة الإنتاجية حيث يركز كل موظف على مجموعة واضحة من مسؤوليات الوظيفة. ومع ذلك، فإن هذا البيان ليس صحيحا دائما فيما يتعلق المبيعات الشخصية، عندما يكون لدى مندوب المبيعات مجموعة واسعة جدًا من الوظائف - قد يكون هذا بسبب تفاصيل بيع البضائع التي تنتجها الشركة أو الحاجة إلى بيع مجموعة كاملة من المنتجات أو خدمة جميع عملاء الشركة في منطقة معينة. صحيح أن المبيعات في بعض الشركات معقدة للغاية، ويمكن أن يؤدي تخصص العمل إلى زيادة كبيرة في كفاءة القسم ككل. في هذه الظروف، تتمثل مهمة الإدارة في إنشاء هيكل تنظيمي مع التوزيع الأمثل لأنشطة المبيعات التي ستحقق أقصى فائدة للشركة.

من المعتاد التمييز بين مخططين رئيسيين لتنظيم المبيعات، وسيتم مناقشتهما بالتفصيل أدناه.

يعكس الهيكل الأفقي تقسيم الأنشطة المستهدفة للشركة إلى مهام ووظائف منفصلة ودمجها في أقسام منفصلة. وكما سيبين أدناه، يعتمد هذا الهيكل على أربعة مبادئ أساسية، ولكل منها مزاياه وعيوبه.

يعكس الهيكل الرأسي التسلسل الهرمي للمنظمة. كلما زادت مستويات الإدارة بين الإدارة العليا والموظفين العاديين، زاد تعقيد هيكل المنظمة. مع نمو الشركة، يزداد عدد المستويات الهرمية فيها، وبالتالي يلزم بذل المزيد من الجهد لتنسيق أنشطتها.

على الرغم من حقيقة أن العديد من الشركات تعتمد تنظيم مبيعاتها على مبادئ تقسيم العمل وتخصص موظفي المبيعات، فإنها غالبا ما تتجاهل حقيقة أن الأشخاص ليسوا هم الذين يحتاجون إلى التنظيم، بل الأنشطة. بمعنى آخر، يجب أن تتوافق أنواع الأنشطة - أو المسؤوليات الوظيفية لموظفي المبيعات - مع مناصب معينة، وليس مع الصفات الشخصية لبعض الموظفين. بعد وضع الهيكل التنظيمي الأمثل لشركة معينة، ينبغي تنفيذه عمليا، أي. توظيف موظفين من بين موظفينا المدربين أو دعوة متخصصين خارجيين. وبمرور الوقت، سيتمكن العمال من المستوى الأدنى، بعد أن اكتسبوا الخبرة والمؤهلات، من التقدم السلم الوظيفي، وضمان استقرار واستمرارية عمل الهيكل.

إن تقسيم وتخصص عمل الموظفين يستلزم تنسيق وتكامل جهودهم الرامية إلى تحقيق أهداف المنظمة. كلما زادت المهام التنظيمية التي يتعين على المتخصصين المختلفين حلها، زادت صعوبة تنسيق عملهم. إذا تم تنفيذ المبيعات من قبل وكلاء أو وسطاء خارجيين، فإن الصعوبات تزداد، لأن المدير لا يستطيع إدارة عملهم بشكل مباشر ولا يمكنه دائمًا التحكم في تصرفاتهم.

يجب أن يعتمد التنسيق والتكامل بين أنشطة موظفي قسم المبيعات الخاص بالمنظمة على المبادئ التالية:

• التركيز على احتياجات واهتمامات عملاء الشركة؛
• التفاعل مع الإدارات الأخرى للشركة (الإنتاج، مكتب التصميم، الخدمات اللوجستية، الإدارة المالية، وما إلى ذلك)؛
• تنسيق المهام بين المجموعات المتخصصة التي تؤدي وظائف مختلفة داخل نفس قسم المبيعات.

الهيكل الأفقي لمنظمة المبيعات

يجب أن يكون الهيكل التنظيمي للمبيعات أداة مرنة لتحقيق أهداف الشركة. لكن يمكن تعديل الهيكل عندما تتغير المهام أو الاستراتيجيات أو العوامل الخارجية الحالية، لذلك من المستحيل تقديم خيار مثالي لتوزيع مهام كل موظف أو مجموعة موظفين في قسم المبيعات. ومع ذلك، فإن السؤال الأول الذي يجب الإجابة عليه يتم صياغته على النحو التالي: هل يجب على الشركة إنشاء نظام مبيعات خاص بها أم أنه من المنطقي اللجوء إلى خدمات هياكل مبيعات الطرف الثالث؟

الاستعانة بمصادر خارجية

ليس من المربح دائمًا أن تقوم الشركة بإنشاء هيكل مبيعات خاص بها، وفي بعض الأحيان يُنصح بالتحول إلى خدمات الشركات المستقلة المتخصصة في بيع المنتجات ذات الصلة. يُطلق على نقل المنظمة لجزء من العمليات أو الوظائف التجارية إلى شركة أخرى متخصصة في المجال ذي الصلة اسم الاستعانة بمصادر خارجية. يتيح الاستعانة بمصادر خارجية للشركة تقليل التكاليف والعمالة في عملياتها والتركيز على أنشطتها الأساسية دون تشتيت انتباهها عن طريق الأنشطة الثانوية. وينطبق هذا بشكل خاص على الشركات التي تعمل في مناطق ذات عدد صغير نسبيًا من العملاء أو إمكانات مبيعات منخفضة، أي. حيث يكون الحفاظ على قسم المبيعات الخاص بك غير مربح ماليًا. غالبًا ما تلجأ الشركات إلى طريقة مشتركة: إنشاء قسم مبيعات صغير خاص بها وجذب وكلاء مستقلين.

يتم اتخاذ القرار بشأن إنشاء قسم المبيعات الخاص بك أو الاستعانة بمصادر خارجية للمبيعات مع الأخذ في الاعتبار العديد من العوامل، ولكن الأربعة التالية هي من بين أهمها:

• المنفعة الاقتصادية
• الحاجة إلى السيطرة والتنسيق؛
• مصاريف التحويلات؛
• المرونة الاستراتيجية.

الجدوى الاقتصادية

عند الاختيار بين إنشاء نظام المبيعات الخاص بك والاستعانة بمصادر خارجية لهذه الوظيفة، فمن المفيد تحليل ومقارنة التكاليف المرتبطة بكلا الخيارين. وتظهر نتائج المقارنة في الشكل. 1.

أرز. 1. تكاليف صيانة قسم المبيعات الخاص بك والاستعانة بمصادر خارجية

يوضح الرسم البياني أنه حتى نقطة معينة، يكون الحفاظ على موظفي المبيعات بدوام كامل أكثر تكلفة من توظيف المقاولين. ويرجع ذلك إلى انخفاض التكاليف العامة لوكلاء الطرف الثالث، وعدم الحاجة إلى تمويل أجوروغيرها من التكاليف. لكن تكاليف الاستعانة بمصادر خارجية ترتفع مع زيادة حجم المبيعات لأن الوكلاء يحصلون عادة على عمولات كبيرة على الصفقات. وبالتالي، هناك نقطة (V b في الشكل)، وبعدها تكون الشركة أكثر ربحية لتشكيل هيكل المبيعات الخاص بها. وهذا ما يفسر سبب استخدام الاستعانة بمصادر خارجية، كقاعدة عامة، إما من قبل الشركات الكبيرة في المناطق الصغيرة، أو من قبل الشركات الصغيرة التي يكون حجم مبيعاتها صغيرًا جدًا لدرجة أن إنشاء قسم مبيعات خاص بها أمر غير مبرر اقتصاديًا. تزيد التكاليف المنخفضة نسبيًا لخدمات وكلاء المبيعات المستقلين من جاذبية الاستعانة بمصادر خارجية عندما تتوسع الشركة إلى مناطق جديدة أو عند تقديم منتجات جديدة إلى السوق. في الوقت نفسه، تكون نفقات الشركة في حالة حدوث نتيجة غير ناجحة ضئيلة، لأن المتعاقد الخارجي (المقاول) لن يحصل على أجر حتى يبيع البضائع.

من ناحية أخرى، يجب أن تأخذ في الاعتبار مقدار حجم المبيعات الذي يمكن أن يوفره قسم المبيعات الخاص بالشركة والمبلغ الذي يمكن أن توفره شركة الاستعانة بمصادر خارجية. تعتقد الإدارة في كثير من الأحيان أن إنشاء قسم مبيعات بدوام كامل هو أكثر فعالية للأسباب التالية:

• موظفو المبيعات يعملون في بيع منتجات الشركة فقط؛
• قد يتلقى الموظفون تدريبًا خاصًا للعمل مع مجموعات محددة من العملاء أو فئات المنتجات؛
• من الأسهل تحفيز موظفيك؛
• يفضل العملاء التعامل مع الشركة المصنعة للمنتج بدلاً من الوسيط.

ومع ذلك، ينبغي أن يؤخذ في الاعتبار أن وكلاء المبيعات الخارجيين لديهم تجربة رائعةويمكن للمتخصصين المؤهلين تأهيلاً عاليًا في منطقة معينة تحقيق فوائد أكثر من نظام المبيعات الداخلي - خاصة عندما تتوسع الشركة في منطقة جغرافية جديدة، أو تقدم منتجًا جديدًا إلى السوق، أو تكون شركة ناشئة لا لديها هيكل المبيعات الخاصة بها.

السيطرة والتنسيق

تعد القدرة على التحكم في المبيعات وتنسيقها وفقًا للأهداف والغايات الحالية للشركة حجة أخرى لصالح إنشاء قسم المبيعات الخاص بك. والحقيقة هي أن الوكلاء الخارجيين، الذين يسعون لتحقيق أهدافهم قصيرة المدى، قد يرفضون المشاركة في الأنشطة الإستراتيجية لشركة العميل، والتي لا يمكن تحقيق العائد منها إلا على المدى الطويل - على سبيل المثال، في البحث عن عملاء جدد وجذبهم، في العمل مع العملاء الصغار الذين لديهم إمكانات نمو كبيرة، في خدمة ما بعد البيع، في الترويج لمنتجات جديدة في السوق. بالإضافة إلى ذلك، قد يقاوم المتعاقدون الخارجيون الرقابة الصارمة من جانب الشركة العميلة، وهو الأمر الذي لن يسمح موظفو قسم المبيعات بالشركة لأنفسهم بالقيام به.

يمكن لشركة العميل رفض الاستعانة بمصادر خارجية في أي وقت، ولكن ليس من الممكن دائمًا تحليل وصياغة أسباب عدم الرضا عن العلاقة مع المقاول بشكل موضوعي. ويمكن أن تكون هذه الأسباب موضوعية (على سبيل المثال، إهمال المتعاقد الخارجي لمسؤولياته) وذاتية (ظروف السوق غير المواتية). يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه إذا اعتاد العملاء على وكيل خارجي، وإذا تم استبدالهم بمندوب مبيعات داخلي، فقد تتضرر العلاقة بين المورد والعميل. من الأسهل التحكم في تصرفات موظفي المبيعات لديك وتنسيقها؛ ولهذا الغرض، هناك طرق مختلفة في ترسانة المديرين - اختيار وتدريب الموظفين الجدد، ووضع لوائح وسياسات العمل الداخلية، وتطبيق أساليب التقييم والمكافآت ، إلخ. حتى فصل الموظفين الذين أظهروا نتائج غير مرضية في نهاية فترة معينة.

مصاريف التحويلات

وفقا لنظرية تكاليف المعاملات، فإن تكاليف التعاون مع المتعاقدين الخارجيين تتجاوز تكاليف الحفاظ على قسم المبيعات الداخلي عندما تتطلب المبيعات استثمارات كبيرة. السبب بسيط: غالبًا ما يسعى الوكلاء إلى تحقيق مصالحهم الخاصة على حساب مصالح الشركة المصنعة، على سبيل المثال، يتعاملون رسميًا مع قضايا خدمة العملاء بعد البيع ويتجاهلون احتياجات العملاء الصغار، لأن مثل هذه المعاملات لا تحقق أرباحًا ملموسة . ولا تستطيع الشركة العميلة السيطرة على هؤلاء الوكلاء والتأثير على تصرفاتهم، خاصة إذا كان اختيار مثل هذه الخدمات في السوق محدودًا. وفي مثل هذه الظروف، تكون تكاليف المعاملات مرتفعة. ومع ذلك، إذا كان كل من الشركة المصنعة والمتعهد الخارجي ملتزمين بالتعاون طويل الأمد والمفيد للطرفين، فسيتم إنشاء علاقات تجارية قوية بينهما.

المرونة الاستراتيجية

تعد المرونة الإستراتيجية معيارًا مهمًا يجب أخذه في الاعتبار عند الاختيار بين إنشاء نظام التوزيع الخاص بك والتحول إلى الاستعانة بمصادر خارجية. إن السوق أو البيئة التنافسية غير المستقرة وسريعة التغير، والإدخال المنتظم للتقنيات الجديدة ودورات حياة المنتج الطويلة، تملي الظروف التي يكون فيها الشركات أكثر ربحية للعمل مع وكلاء خارجيين. وهذا يتيح لهم الحفاظ على المرونة في قنوات التوزيع الخاصة بهم والمنافسة بنجاح في السوق. السبب الرئيسي هو أن إعادة تنظيم نظام المبيعات المتكامل رأسياً بسرعة أكبر من العثور على وكيل مبيعات مؤهل، خاصة إذا لم تكن بحاجة إلى استثمار أموال إضافية أو توقيع عقود طويلة الأجل لبيع المنتجات. بمعنى آخر، يعد العمل مع المتعاقدين الخارجيين أمرًا منطقيًا عندما يكون الحفاظ على قسم المبيعات الخاص بك أكثر إزعاجًا من التعامل مع وكلاء مستقلين تتم إدارتهم بشكل سيء.

تصنيف ومعايير اختيار الوسطاء

إذا قررت الشركة الاستعانة بمصادر خارجية لمبيعاتها، فسيتعين عليها اللجوء إلى الوسطاء، الذين يمكن تقسيمهم إلى أربع فئات عامة:

• مندوبي المبيعات للشركة المصنعة؛
• مندوب مبيعات؛
• الموزعين.
• تجار - وكلاء.

يقوم مندوبو المبيعات ببيع منتجات الشركة المصنعة على أساس عقد طويل الأجل. وهم ليسوا المالكين القانونيين ولا الماديين للبضائع المباعة، ومهمتهم هي فقط بيع المنتجات. لا يحق للممثلين تغيير سياسة المبيعات الخاصة بشركة التصنيع، والتي على أساسها يتم تشكيل استراتيجية التسعير وشروط المبيعات وما إلى ذلك، كدفعة مقابل خدماتهم، فإنهم يتلقون العمولات فقط من المعاملات المبرمة. كقاعدة عامة، يعمل الممثلون في منطقة محدودة للغاية ويتخصصون في العديد من خطوط الإنتاج المترابطة، ولكن غير المتنافسة من مختلف الشركات المصنعة. يوفر هذا النهج للممثلين عددًا من الفوائد.

• يمكنك إقامة علاقات طويلة الأمد مع العديد من العملاء المحتملين في منطقتك.
• يمكنك دراسة المجموعة الكاملة من المنتجات المباعة بدقة.
• من الممكن تقليل التكاليف بشكل كبير عن طريق توزيع تكاليف التوزيع عبر المنتجات من العديد من الشركات المصنعة.
• يمكنك إنشاء نظام مكافآت مرن، حيث أن مقدار العمولة يعتمد بشكل مباشر على حجم المنتجات المباعة.

يقوم وكلاء المبيعات أيضًا ببيع المنتجات والحصول على مكافآت في شكل عمولات، دون أن يكونوا المالكين القانونيين أو الفعليين للمنتجات المباعة. إنهم يختلفون عن الممثلين من حيث أنهم يبيعون عادةً مجموعة كاملة من منتجات العملاء. وبالتالي، فإن الوكيل لا يمثل فقط سلع الشركة في منطقة معينة، ولكنه يؤدي أيضًا وظائف موظفي المبيعات بالكامل. كقاعدة عامة، يتمتع وكيل المبيعات بصلاحيات معينة ويمكنه تعديل الأسعار وشروط البيع. بالإضافة إلى ذلك، لديه الفرصة للتأثير على برامج المبيعات وترويج المبيعات لعملائه.

عادة ما يكون الموزع كيانًا قانونيًا أو فردًا يشتري كميات كبيرة من البضائع بالجملة ويبيعها في الأسواق الإقليمية. على عكس الممثل والوكيل، يقوم الموزع بشراء المنتجات على نفقته الخاصة ويعيد بيعها إلى مشترين آخرين. لكن الموزع ليس مجرد تاجر جملة غير ملزم بأي التزامات تجاه الشركة المصنعة. يبرم الموزع اتفاقية مع الشركة العميلة، يحدد فيها العميل الحد الأدنى لحجم المبيعات لفترة زمنية معينة؛ إذا كانت المبيعات الفعلية أقل، يجوز للشركة إنهاء الاتفاقية مع الموزع. في بعض الأحيان يمنح العميل موزعه الحق الحصري في البيع، ويترك السوق طوعًا ويتعهد ليس فقط بعدم الدخول في منافسة معه، ولكن أيضًا بتقديم كل المساعدة الممكنة في الترويج والإعلان؛ يوفر الحق في استخدام علامته التجارية، ويقدم المساعدة في تنظيم تدريب الموظفين وخدمة ما بعد البيع. قد تشمل مسؤوليات الموزع أيضًا جمع المعلومات وتحليل السوق، والإعلان، والبحث عن التجار والعمل معهم، وتنظيم وتحفيز قنوات البيع، والخدمات اللوجستية، وتكييف البضائع مع متطلبات العملاء، وتوفير الخدمة الفنية وخدمات الضمان.

غالبًا ما يكون التاجر شركة صغيرة أو رجل أعمال يشتري البضائع بأسعار الجملة من المصنعين أو الموزعين ويبيعها للمستهلكين النهائيين. إنهم يعملون على أساس العقود المبرمة مع شركات التصنيع، وعادة ما يشاركون في حملاتهم الإعلانية.

يشارك الموزعون والتجار في إعادة بيع البضائع، حيث يكون التجار أقرب إلى المستهلك النهائي ويكون الموزعون أقرب إلى الشركة المصنعة. يحصل التجار والموزعون على تعويض في شكل الفرق بين سعر الشراء وسعر إعادة البيع. مصلحة العميل والمتعاقد الخارجي هنا متبادلة. وتقوم شركات التصنيع بتوسيع شبكة مبيعاتها ودخول أسواق جديدة، ويحقق الوسطاء، الذين يشترون السلع بأسعار أقل من أسعار السوق، أرباحا كبيرة من بيعها.

تنظيم المبيعات داخل الشركة

إذا اعتقدت الشركة أن تكلفة الحفاظ على قوة المبيعات ستؤتي ثمارها، فإنها تقوم بإنشاء قسم مبيعات خاص بها. علاوة على ذلك، فإن هيكلها التنظيمي مبني على مبدأ أساسي أو أكثر:

• جغرافية؛
• حسب فئات المنتجات؛
• حسب أنواع العملاء؛
• من خلال وظائف المبيعات.

تنظيم المبيعات حسب المبدأ الجغرافي

هذه هي الطريقة الأبسط والأكثر شيوعًا لتنظيم عمل موظفي مبيعات الشركة. جوهرها يكمن في حقيقة ذلك
يتم تعيين منطقة أو إقليم منفصل لكل مندوب مبيعات. تشمل مسؤوليات مندوب المبيعات بيع مجموعة كاملة من المنتجات التي تصنعها الشركة لجميع فئات العملاء المحتملين في منطقة معينة.

مزايا هذا النهج:

• تقليل التكلفة؛
• تخفيض المستويات في التسلسل الهرمي لصنع القرار؛
• التفاعل المباشر مع العملاء.

وتنقسم الأراضي الشاسعة إلى مناطق، ويتم تعيين مندوب مبيعات لكل منطقة. وهذا يوفر الوقت ونفقات السفر. بالإضافة إلى ذلك، يتم تقليل عدد المديرين على مختلف المستويات الذين يقومون بتنسيق عمل موظفي المبيعات، مما يقلل من التكاليف العامة ويبسط الإدارة. ميزة أخرى لهذا النهج تتعلق بعلاقة الشركة مع العملاء: نظرا لأن كل عميل يتواصل مع مندوب مبيعات واحد فقط، فإن جميع القضايا التنظيمية وغيرها موجهة إليه.

العيب الرئيسي للمبدأ الجغرافي لتنظيم المبيعات هو أن مزايا تقسيم العمل والتخصص تظل مستغلة. وبالتالي، يجب على مندوب المبيعات بيع خط إنتاج شركته بالكامل لجميع فئات العملاء المحتملين، أي. يكون جاك لجميع المهن. يُمنح الموظفون المزيد من حرية العمل في تنفيذ واجباتهم، لكنهم في بعض الأحيان يسلكون الطريق الأقل مقاومة ويركزون على المجالات الأكثر بساطة أو ربحية - على سبيل المثال، العمل فقط مع مجموعة معينة من المنتجات أو مع كبار العملاء فقط، وهو ما عادة ما يتعارض الأهداف الاستراتيجيةالشركة وسياساتها تجاه العملاء. ولتجنب مثل هذه المواقف، تسعى إدارة الشركة إلى فرض رقابة صارمة على أنشطة أقسام المبيعات الإقليمية أو استخدام خطط حوافز مدروسة بعناية.

على الرغم من الكامنة هذه الطريقةعيوبه، نظرًا لبساطته وكفاءته، فهو يستخدم على نطاق واسع في الشركات الصغيرة التي تنتج مجموعة محدودة أو منتجات بسيطة. عادةً ما تستخدم الشركات الكبرى هذا النهج بالاشتراك مع شركات أخرى. على سبيل المثال، يحتوي قسم المبيعات على قسمين يبيعان خطوط إنتاج متعددة، كل منها منظم جغرافيًا.

تنظيم المبيعات حسب فئات المنتجات

الشركات التي تنتج مجموعة واسعة من السلع تبني نظام مبيعاتها على تصنيف البضائع إلى مجموعات. ميزات هذا النهج هي:

• تخصص قسم المبيعات.
• التفاعل الوثيق بين المبيعات والإنتاج؛
• إدارة المبيعات الفعالة.

ومن المزايا الرئيسية لهذا النهج هو أن كل مندوب مبيعات يصبح متخصصًا في منتجات الشركة، ولديه فهم جيد للخصائص التقنية لمجموعة معينة من المنتجات، وكيفية استخدامها وطرق البيع الأكثر فعالية. إن تنظيم الإنتاج حسب فئة المنتج (عندما يتم إنتاج كل نوع من المنتجات بواسطة مؤسسة منفصلة) يعزز التعاون الوثيق بين أقسام الإنتاج والمبيعات. يعد هذا التفاعل مفيدًا بشكل خاص للتخصيص أو لجذب العملاء الذين يحتاجون إلى الالتزام الصارم بجداول الإنتاج والتسليم والاحتفاظ بهم. أخيرًا، يتيح لك هذا النهج الاستجابة في الوقت المناسب للتغيرات في الإستراتيجية وتبسيط تنسيق أنشطة قسم المبيعات. إذا كان من الضروري زيادة حجم مبيعات مجموعة معينة من المنتجات، فيمكن للإدارة تركيز معظم موظفي المبيعات على هذا المجال.

العيب الرئيسي لهذا المبدأ التنظيمي هو خطر الازدواجية: يعمل ممثلو المبيعات لفئات المنتجات المختلفة في نفس المنطقة ويتصلون بنفس العملاء، مما يسبب عدم الرضا بين هؤلاء الأخيرين. بالإضافة إلى ذلك، مقارنة بتنظيم المبيعات على أساس جغرافي، فإن هذا النهج أكثر تكلفة. وبما أنه من الضروري تنسيق أنشطة الإدارات المختلفة بشكل واضح، فمن الضروري زيادة عدد موظفي الإدارة، وبالتالي زيادة تكاليف صيانتها.

تنظيم المبيعات حسب أنواع العملاء

يعد تنظيم المبيعات حسب نوع العميل منتشرًا على نطاق واسع، عندما تقوم الشركة بإنشاء عدة أقسام مبيعات لخدمة مجموعات مختلفة من العملاء - العملاء الكبار والصغار، والشركات والأفراد، وما إلى ذلك. تشمل مزايا هذه الطريقة ما يلي:

• علاقات وثيقة مع العملاء؛
• طرق الترويج غير القياسية؛
• سياسة مرنة فيما يتعلق بموظفي المبيعات.

إن تركيز موظفي المبيعات على تلبية احتياجات مجموعة العملاء "الخاصة بهم" يسمح لهم بفهم تفاصيل أنشطتهم بشكل أفضل وتقييم توقعاتهم. تعد هذه الطريقة لتنظيم المبيعات بمثابة امتداد طبيعي للتسويق الحديث وتجزئة السوق. ومن خلال تدريب موظفي المبيعات على مجموعة متنوعة من تقنيات البيع، يمكن للشركة تنفيذ برامجها التسويقية والترويجية بنجاح أكبر. بالإضافة إلى ذلك، فإن معرفة احتياجات عملائها يمكن أن يمنح البائعين أفكارًا مثيرة للاهتمام وغير متوقعة حول إنشاء منتجات أو خدمات جديدة بشكل أساسي، وأساليب تسويقية تسمح للشركة بتمييز نفسها عن منافسيها وتوفير ميزة لا شك فيها في السوق. بالإضافة إلى ذلك، يتيح لك تنظيم المبيعات حسب مجموعات العملاء تحديد أهداف المبيعات بشكل صحيح في الأسواق المختلفة وبالتالي تغيير عدد موظفي المبيعات المتخصصين في الشركة.

عيوب تنظيم المبيعات هذا هي نفس تلك التي تم إنشاؤها حسب فئات المنتجات. يعمل مندوبو مبيعات الشركة مع عملاء مختلفين في نفس المنطقة، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات والتكاليف الإدارية. علاوة على ذلك، فإن الشركات الكبيرة العاملة في أسواق مختلفة تكون غير سعيدة عندما يتعين عليها الاتصال بممثلين مختلفين لنفس الشركة لقضايا مختلفة.

بشكل عام، تعتبر مزايا منظمة المبيعات التي تركز على العملاء تفوق عيوبها، وهذا هو سبب انتشارها على نطاق واسع. وهو مناسب بشكل خاص لنوعين من المؤسسات: تلك التي تنتج أنواعًا مختلفة من المنتجات التي تستهدف أسواقًا مختلفة، وتلك التي تستخدم طرق مختلفةالمبيعات لأنواع مختلفة من العملاء (على سبيل المثال، في القطاعين العام والخاص). بالإضافة إلى ذلك، يعد التخصص حسب نوع العميل فعالاً عندما تدخل الشركة سوقًا جديدًا.

تنظيم المبيعات حسب وظائف المبيعات

إذا كان على البائع القيام بمهام مختلفة تتطلب خبرة ومعرفة ومؤهلات خاصة، فمن المستحسن بناء هيكل المبيعات على أساس المسؤوليات الوظيفية للموظفين، أي المسؤوليات الوظيفية للموظفين. على تخصص موظفي المبيعات. مثال: مجموعة من مندوبي المبيعات تتخصص في إيجاد وتطوير عملاء جدد، بينما تتخصص مجموعة أخرى في المتابعة.

عيب هذا المخطط هو أنه غالبًا ما يسبب استياء العملاء. عادةً ما تقوم الشركات بإشراك الموظفين الأكثر كفاءة وخبرة وحيوية في البحث عن العملاء وتطويرهم، وبعد ذلك يتم نقل العملاء الجدد إلى موظفين آخرين قد لا يعجبهم سلوكهم ومستوى خدمتهم. ويحدث أن يبدأ التنافس بين مجموعتين وظيفيتين، مما يجعل من الصعب السيطرة على عمل القسم ككل وتنسيقه.

في سوق السلع الصناعية، نجحت العديد من الشركات في تنفيذ شكل آخر من أشكال التخصص الوظيفي. نحن نتحدث عن ما يسمى بـ "مطوري المبيعات" الذين يشاركون في تطوير المنتجات الجديدة والمراحل الأولية للمبيعات. سلوك "مندوبي مبيعات المطورين". بحوث التسويق، تقديم المساعدة لأقسام البحث والتطوير في شركتهم وتشارك في بيع المنتجات المبتكرة. هؤلاء المتخصصون هم موظفون في مكتب الأبحاث أو التصميم التابع للشركة وليس في قسم المبيعات. إنهم ينجذبون إلى تطوير منتجات جديدة ذات طلب محتمل مرتفع لأنهم ليسوا على دراية وثيقة بعمليات واحتياجات عملائهم فحسب، بل أيضًا بالقدرات التقنية والإنتاجية للمنظمة.

التسويق عبر الهاتف

في الآونة الأخيرة، اكتسب أحد أشكال التخصص في وظائف المبيعات شعبية واسعة، والذي يتضمن الأنشطة الموازية لمجموعتين من موظفي المبيعات. تعمل المجموعة الأولى مع قنوات الاتصال الموجودة - الهاتف، والإنترنت، والاتصالات المتنقلة، والبريد الإلكتروني (بعبارة بسيطة، "إنهم على هواتفهم"). أنشطتهم تسمى التسويق عبر الهاتف. المجموعة الثانية من الموظفين هم مندوبي المبيعات الخارجيين الذين يعملون في هذا المجال. وتواجه المجموعتان تحديات مختلفة. في حين أنه من الواضح أن مجموعة متنوعة من قنوات الاتصال لا يمكن أن تحل محل المبيعات الفعلية، إلا أن التسويق عبر الهاتف يلعب دورًا مهمًا في الأنشطة التالية.

• بحث وتصنيف العملاء المحتملين. يتم بعد ذلك نقل المعلومات المتعلقة بهم إلى موظفي المبيعات الميدانيين لمزيد من العمل. لتبسيط البحث عن عملاء محتملين جدد، تشير جميع المواد الإعلانية للشركة ومنتجاتها والتغليف إلى رقم الهاتف المجاني لمركز الاتصال. ومن خلال الاتصال هناك، يمكن للعميل الحصول على معلومات مفصلة حول السلع أو الخدمات التي تقدمها الشركة.
• الاستجابة السريعة لمشاكل العملاء (أحد أشكال الخدمة هو "الخط الساخن" الذي يمكن للعملاء الاتصال به في حالة ظهور صعوبات).
• تنظيم عمليات الشراء المتكررة من قبل عملاء الشركة عندما تكون الزيارة الشخصية من قبل مندوب المبيعات غير مجدية اقتصاديًا - على سبيل المثال، الشركات الصغيرة التي تحقق أرباحًا قليلة جدًا و/أو الشركات ذات المواقع البعيدة.
• إبلاغ العملاء بسرعة وفي الوقت المناسب بالأخبار المهمة والتغييرات في برنامج المبيعات (على سبيل المثال، توفر منتجات جديدة أو طال انتظارها)، أو برامج ترويج المبيعات الخاصة، أو التغييرات في ظروف التشغيل.

لقد أصبح التسويق عبر الهاتف واسع الانتشار لأنه، أولاً، مناسب لكلا الطرفين، وثانياً، لأنه يزيد من كفاءة البائعين. من وجهة نظر العميل، فإن مركزية أنشطة الشراء وزيادة المعروض من المنتجات والموردين المحتملين يزيد من تكلفة شراء وقت الوكيل. لذلك، ومن أجل توفير المال، يفضل الاتصال عبر الهاتف، خاصة عندما يتعلق الأمر بحل المشكلات الروتينية، على سبيل المثال، تقديم طلبات متكررة، والإبلاغ عن برامج المبيعات الخاصة، وتقديم الخصومات، وما إلى ذلك. وتستغرق المكالمة الهاتفية وقتًا أقل بكثير من مكالمة هاتفية. زيارة شخصية.

من وجهة نظر شركة المبيعات، فإن الجمع بين أنشطة المبيعات الداخلية والخارجية مع مزيج جيد التصميم من الأنشطة الأخرى، مثل الإعلانات المستهدفة والبريد المباشر والخطوط الساخنة للمستهلكين والموقع الإلكتروني الاستباقي، يعمل على تحسين فعالية فريق المبيعات ككل . إن الجمع بين التسويق عبر الهاتف مع التدابير الترويجية الأخرى يمكن أن يقلل بشكل كبير من تكاليف عمليات البيع الروتينية ويركز جهود مندوبي المبيعات الأكثر تكلفة الذين يتم الاستعانة بمصادر خارجية على الأنشطة التي توفر أقصى قدر من العائدات على المدى الطويل (على سبيل المثال، العثور على عملاء جدد وخدمة عدد كبير من العملاء الحاليين).

نظرًا لفعاليته، يكون التسويق عبر الهاتف مفيدًا بشكل خاص عندما تنص سياسة الشركة للتفاعل مع العملاء على توزيع عمالة موظفي المبيعات بين فئات مختلفة من العملاء اعتمادًا على حجم الأخير وإمكاناته الشرائية. وهكذا، في السابق، لم توافق بعض الشركات على عمل مندوبي مبيعاتها مع العملاء الصغار، لأن الإمكانات الشرائية لهذا الأخير لم تحقق أرباحا كبيرة فحسب، بل لم تغطي حتى تكاليف الزيارة التجارية. إن تطوير قنوات الاتصال اليوم يجعل من الممكن لموظفي المبيعات العمل مع هؤلاء العملاء مباشرة من المكتب بتكاليف أقل بكثير، مما يسمح للشركة بالوصول إلى شريحة المشترين الصغار.

وفي الوقت نفسه، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن إنشاء مجموعتين أو أكثر من المجموعات المتخصصة في هيكل المبيعات (على سبيل المثال، في حالة استخدام موظفين داخليين ووكلاء خارجيين) يفرض مهام إضافية على الإدارة. تتطلب الوظائف المختلفة سياسات مختلفة وخطط عمل مختلفة لكل مجموعة. لتحقيق أقصى استفادة من فرص التسويق عبر الهاتف، من الضروري تطوير سيناريوهات قياسية للموظفين الذين يتواصلون مع العملاء عبر الهاتف وعبر الإنترنت. يمكن لمندوبي المبيعات الميدانيين الاستمتاع بقدر أكبر من المرونة وتصميم عروضهم التقديمية بما يتناسب مع احتياجات عملاء محددين. وبعبارة أخرى، يتطلب النهج المشترك الإعداد الأولي لبرامج التدريب والمكافآت المناسبة لمجموعات مختلفة من الموظفين.

تنظيم المبيعات للعملاء الرئيسيين

بغض النظر عن الهيكل العام لقوة المبيعات، تقوم العديد من الشركات بتطوير أساليبها التنظيمية الخاصة لتلبية احتياجات العملاء. ويتم ذلك لتحقيق مستوى من الخدمة يجذب ويحتفظ بأكبر وأهم العملاء، أي العملاء الرئيسيين. يجب ألا يكون مندوب المبيعات المسؤول عن خدمة الحسابات الرئيسية مجرد مندوب مبيعات، بل مديرًا. وهذا يعني أنه يجب أن يكون قادرًا على إيجاد طرق لتكييف المنتجات مع احتياجات عملاء محددين، وأن يكون لديه فهم جيد للاستراتيجيات والأهداف المرتبطة بالعملاء الرئيسيين للشركة، وأن يضع خطط عمل وينفذها للعمل مع العملاء الرئيسيين. صعوبة فنية البضائع الحديثةوتركيز الصناعة والاتجاهات نحو الشراء المركزي يعني أن النجاح التجاري في كل من الصناعة و الأسواق الاستهلاكيةالتي يقدمها عدد صغير نسبيا من العملاء الرئيسيين. علاوة على ذلك، في السوق العالمية الآخذة في التوسع، غالبًا ما يصبح العملاء الرئيسيون عالميين ويطالبون بمزيد من التنسيق من مورديهم. في هذه البيئة، تميل الشركات إلى إقامة علاقات قوية والحفاظ عليها مع عدد قليل فقط من الموردين.

عندما تقوم الشركة بتطوير برنامج لجذب العملاء الرئيسيين والاحتفاظ بهم، فإن مسألة من سيخدم هؤلاء العملاء أمر مهم للغاية. لا توفر معظم الشركات لوائح خاصة، ويعمل نفس مندوبي المبيعات الذين يخدمون عملاء آخرين مع عملاء كبار؛ لا توجد تكاليف إدارية أو مبيعات إضافية مخطط لها. وهذا ليس هو النهج الأكثر فعالية، لأن خدمة العملاء الرئيسيين تتطلب موظفين ذوي خبرة ومؤهلين تأهيلا عاليا، لأن هؤلاء العملاء غالبا ما يحتاجون إلى اهتمام خاص وحل سريع للقضايا الناشئة.

وإدراكًا لذلك، تقوم العديد من الشركات بتطوير سياسات مبيعات خاصة للعملاء الرئيسيين. لدى موظفي المبيعات مهمتان رئيسيتان: توليد المبيعات وإقامة علاقات قوية ودائمة مع هؤلاء العملاء. يوفر ولاء العملاء الرئيسيين للبائع حصة كبيرة من الطلبات، ويزيد من الربحية ويقلل من تكاليف العمالة. على مستوى قسم المبيعات، هناك سياسة خاصة فيما يتعلق بالعملاء الرئيسيين وهي أن كل موظف يخدمهم يجب أن يولي لهم أقصى قدر من الاهتمام. في كثير من الأحيان يتضمن هذا النهج:

• تعيين العملاء الرئيسيين لمديري مبيعات الشركة؛
• إنشاء قسم خاص داخل قسم المبيعات؛
• تشكيل مجموعة خاصة من موظفي المبيعات الذين يشاركون في خدمة العملاء الأكثر أهمية فقط.

خدمة الحسابات الرئيسية من قبل مديري المبيعات

من الممارسات الشائعة إسناد مسؤولية خدمة الحسابات الرئيسية لمديري المبيعات أو التسويق. وغالبًا ما يتم استخدامه بشكل خاص في الشركات الصغيرة التي ليس لديها الموارد اللازمة لإنشاء قسم منفصل أو مجموعة خاصة من موظفي المبيعات. يُستخدم هذا الأسلوب أيضًا في الحالات التي يكون فيها لدى الشركة عدد قليل من العملاء الكبار. وميزة هذا النهج، بالإضافة إلى التكاليف المنخفضة، هي أن العملاء الرئيسيين يتم خدمتهم من قبل أفراد يشغلون منصبًا مرتفعًا بما فيه الكفاية في التسلسل الهرمي التنظيمي الذي يسمح لهم باتخاذ القرارات (أو على الأقل التأثير على اعتمادها) بشأن تخصيص الطاقة الإنتاجية و المخزون، وكذلك سياسة التسعير. كل هذا يتيح لنا أن نتحلى بالمرونة في تعاملنا مع العملاء الرئيسيين وتقديم مستوى عالٍ من الخدمة.

أحد عيوب هذا النهج هو أن المديرين الذين يخدمون الحسابات الرئيسية قد يسيئون فهم الأهداف التسويقية للشركة. ويتجلى ذلك، على سبيل المثال، في حقيقة أنهم يخصصون موارد إضافية لعملائهم من الصندوق العام للشركة على حساب العملاء الأصغر، ولكن مع ذلك مربحين للغاية. بمعنى آخر، يسعى بعض المديرين لتحقيق أقصى استفادة من عملائهم الكبار دون الاهتمام على الإطلاق بكيفية تأثير ذلك على إجمالي مبيعات الشركة وعملياتها وأرباحها. مشكلة أخرى هي أن خدمة العملاء لمديري المبيعات تبتعد عن في الآونة الأخيرةاللازمة للقيام بمهام الإدارة. قد يكون لهذا تأثير سلبي على مراقبة وتنسيق المبيعات و نشاطات تسويقيةالشركة ككل.

قسم منفصل للعمل مع العملاء الرئيسيين

إذا كان لدى الشركة عميل واحد أو أكثر يمثلون هذه الحصة من إجمالي المبيعات بحيث يمكن أن تؤثر التقلبات في مشترياتهم بشكل خطير على خطة الإنتاج والمخزون وتخصيص الموارد للشركة، فمن المستحسن تشكيل قسم مبيعات منفصل يتعامل مع مع خدمة هؤلاء العملاء فقط. على سبيل المثال، تقوم بعض الشركات المصنعة للأحذية بإنشاء أقسام منفصلة لإنتاج نماذج تباع تحت اسم العلامة التجارية لتاجر الجملة أو بائع التجزئة. يسمح هذا الهيكل بالتفاعل الوثيق بين الإنتاج والخدمات اللوجستية والتسويق والمبيعات.

العيب الرئيسي، كما هو الحال في تنظيم المبيعات حسب فئة المنتج ونوع العميل، هو ازدواجية المبيعات والتكاليف الإضافية الناجمة عن الاستهداف عملية الإنتاجو سياسة التسويقلواحد أو أكثر من المشترين الكبار. بالإضافة إلى ذلك، ترتبط هذه المنظمة بمخاطر معينة، لأن نجاح أو فشل هذا الهيكل يعتمد إلى حد كبير على سياسات وأنشطة العملاء.

فريق الحساب الرئيسي

ليس من الضروري إنشاء قسم كامل لخدمة العملاء الكبار، يمكنك القيام بذلك بشكل أسهل من خلال تشكيل مجموعة خاصة من موظفي المبيعات الذين سيتعاملون مع العمل فقط مع العملاء الرئيسيين. هذا النهج له عدد من المزايا. أولاً، ستضم هذه المجموعة الموظفين الأكثر خبرة وتأهيلاً، مما يضمن مستوى عالٍ من الخدمة للعملاء المهمين للشركة. ثانيًا، من خلال التركيز على العمل مع عدد قليل من العملاء، سيتمكن الموظفون من دراسة احتياجاتهم بدقة وإرضائهم قدر الإمكان، الأمر الذي سيؤدي في النهاية إلى زيادة ولاء العملاء. بالإضافة إلى ذلك، فإن تنظيم المبيعات هذا يخلق حوافز إضافية لموظفي الشركة: نظرًا لأنه يتم اختيار الموظفين الأكثر كفاءة وخبرة للعمل مع العملاء الرئيسيين، فإن النقل إلى هذه المجموعة يعادل الترقية ويمكن استخدامه لتحفيز ومكافأة أفضل الموظفين.

تشمل العيوب أيضًا ازدواجية الأنشطة داخل قسم مبيعات واحد، مما يؤدي إلى زيادة النفقات العامة والتكاليف الإدارية.

مبيعات الفريق

في الظروف الحديثة، يتم فرض مطالب متزايدة على موظفي المبيعات. لا يُتوقع منهم فقط أن يكون لديهم معرفة عميقة بتفاصيل أنشطة واحتياجات العملاء، ولكن أيضًا أن يكونوا قادرين على ضمان تفاعل مستقر ومفيد معهم للشركة، أي. مستوى عال من الخدمة. العمل كفريق يمنح الشركة عددًا من المزايا، على وجه الخصوص، يسمح لك بخدمة العملاء دون تأخير ويضمن استمرارية العملية - على سبيل المثال، إذا لم يكن أحد أعضاء الفريق متاحًا، يمكن لأي موظف آخر أن يحل محله بسهولة .

ومع ذلك، لتنظيم البيع الجماعي، من الضروري مراعاة احتياجات العملاء، وبالتالي قائد الفريق
مدير وموظفو الأقسام الوظيفية للشركة (البحث والتصميم والإنتاج والتمويل) - غالبًا ما يتم توسيعها لتشمل ممثلاً واحدًا أو أكثر للشركة العميلة. اليوم، تقوم العديد من المنظمات بإنشاء مراكز مبيعات تضم ممثلين عن الأقسام الوظيفية (التسويق، الخدمة، المبيعات، التصميم، إلخ). الغرض من مركز المبيعات هو العمل بشكل وثيق مع موظفي المبيعات لتحسين الكفاءة. تضمن مراكز المبيعات تعاون المتخصصين متعددي التخصصات لتحسين جودة خدمة العملاء.

يعد البيع الجماعي مناسبًا للعمل مع العملاء الكبار الذين يحققون أرباحًا عالية للشركة. في أغلب الأحيان، يتم استخدام فرق المتخصصين لجذب عملاء جدد، ولكن في بعض الأحيان يشاركون في العمل مع العملاء الحاليين (على الرغم من أن ذلك يشمل موظفين من المستوى الأدنى). ولتلبية احتياجات العملاء على أفضل وجه، يضم الفريق أيضًا ممثلين عن الإنتاج ووكلاء الشحن.

بيع متعدد المستويات

البيع متعدد المستويات هو نوع من البيع الجماعي. وهو يتضمن فريقًا من الممثلين من مستويات إدارية مختلفة يمكنهم التواصل على قدم المساواة مع المديرين من نفس الرتبة في الشركة المشترية. من أجل تنسيق أفضل للإجراءات مع العميل، يمكن أن تعمل هذه المجموعة على أساس مستمر، ولكن في كثير من الأحيان يتم إنشاؤها مؤقتًا واستخدامها للعثور على الحل الأمثل في موقف معين؛ وفي الوقت نفسه، يتحمل الموظفون مسؤولية التفاعل مع العميل الرئيسي على مستواهم الوظيفي، لكنهم ليسوا جزءًا من فريق متخصص منفصل ويتصرفون بشكل مستقل.

يلبي هذا النهج متطلبات الآداب التنظيمية، لأن كل عضو في فريق المبيعات يكون على اتصال مع موظف في الشركة المشترية يتمتع بنفس المكانة والسلطة. من المهم جدًا أن يشارك كبار المديرين في إقامة علاقات مع العملاء المحتملين، حيث أنهم لا يحتاجون إلى موافقة خاصة لتقديم تنازلات في عملية التفاوض وتعديل الشروط الأخرى التي قد تقنع المشتري المحتمل بأن يصبح عميلاً منتظمًا.

التحالفات التسويقية

في بعض الصناعات، بما في ذلك الصناعات ذات التقنية العالية مثل أجهزة الكمبيوتر والاتصالات، غالبًا ما يشتري المشترون منتجًا يتكون من عدة مكونات، والتي يتم توفيرها أيضًا من قبل شركات مصنعة مختلفة. ومع ذلك، يستخدم المصنعون أيضًا وسطاء مستقلين لدمج منتجاتهم مع منتجات الموردين الآخرين وإنشاء منتجات تلبي احتياجات المستخدم النهائي. يتم ممارسة هذا النوع من النشاط في صناعة تكنولوجيا المعلومات عندما تتم إضافة البرامج إلى الأجهزة الجاهزة. غالبًا ما يشكل الموردون تحالفات تسويقية، ويطورون برامج تسويق ومبيعات مشتركة للأنظمة المعقدة أو المنتجات المبتكرة مباشرة إلى المستهلك النهائي.

حتى المنافسون يقومون بإنشاء تحالفات تسويقية من أجل جذب الموارد المفقودة. على سبيل المثال، إذا كانت إحدى الشركات تقدم منتجًا جديدًا تمامًا إلى السوق دون أن يكون لديها البنية التحتية اللازمة لتسويقه، فيمكنها الدخول في اتفاقية شراكة مع شركة لديها مثل هذه البنية التحتية. وسيقود هذا التحالف مجموعة من الممثلين من الشركتين. في بعض الأحيان يؤدي هذا التعاون إلى اندماج لاحق للشركات الأعضاء في التحالف.

يتيح التحالف لكلا الطرفين الحصول على فوائد إضافية من خلال الوصول إلى موارد وقدرات الشريك، مثل الأسواق أو التكنولوجيا الأفضل أو الموارد المالية أو البشرية. وتسعى الشركات الجديدة الواعدة إلى إنشاء تحالفات مع شركات أكبر وأكثر شهرة، وترغب في الوصول إلى قنوات التسويق والمبيعات الخاصة بها ودعم سمعتها. في الصناعات التقليدية، يتم تشكيل تحالفات لتوسيع منطقة المبيعات، وخفض التكاليف، وخفض تكاليف الإنتاج، وما إلى ذلك. ومع ذلك، فإن قرار إنشاء تحالف يجب أن يتم وزنه وحسابه بعناية.

التحالفات في مجال الخدمات اللوجستية

ابتكار آخر مثير للاهتمام السنوات الأخيرةلوحظ في الصناعات المختلفة تشكيل تحالفات في مجال الخدمات اللوجستية، ونتيجة لذلك يتم تشكيل أنظمة الطلب الإلكترونية. يتيح هذا النظام للعملاء المنتظمين الكبار تقديم الطلبات ومعالجتها مباشرة في نظام الكمبيوتر الخاص بالمورد.

يتم إنشاء التحالفات اللوجستية للتجديد التلقائي للمخزونات من قبل شركات موردة معروفة و شبكات كبيرةمحلات السوبر ماركت تبيع مجموعة كبيرة من السلع الاستهلاكية. المعلومات من الماسحات الضوئية لتسجيل النقد تذهب مباشرة إلى نظام معلوماتالمورد وتتم معالجتها بواسطة برنامج كمبيوتر خاص، والذي يقوم تلقائيًا بإنشاء الطلبات وجدولة التسليم مباشرة إلى متاجر البيع بالتجزئة. يؤدي هذا النهج فعليًا إلى القضاء على الأخطاء عند تقديم الطلب، وتبسيط تدفق المستندات بين المؤسسات، وتحسين مخزون المنتجات في مستودعات المشتري والبائع، وتقليل تكاليف الخدمة وزيادة الأرباح في النهاية.

يتم استخدام هذه الأنظمة من قبل الشركات المصنعة ليس فقط للسلع الاستهلاكية القياسية، ولكن أيضًا للسلع المخصصة للسوق الصناعية. يعد إنشاء تحالفات لوجستية أمرًا مهمًا بشكل خاص للشركات المشاركة في التخصيص والتخصيص. إن تلقي الطلبات مباشرة في النظام الإلكتروني للمورد يسمح له بوضع جداول الإنتاج وتغييرها في الوقت المناسب، وتسريع عملية الإنتاج وتقليل مخزون المنتجات النهائية في المستودعات.

بالنسبة للمشتري، يتمتع نظام الطلب الإلكتروني بعدد من المزايا: الراحة والمرونة وتوفير الوقت عند تقديم الطلب. بالنسبة للبائع، يساعد استخدام الأنظمة الإلكترونية في العمل مع العملاء الرئيسيين على "ربطهم" بمورد معين وزيادة حصة المشتريات.

يثير الاستخدام الواسع النطاق لمثل هذه الأنظمة تساؤلات حول الدور المستقبلي لموظفي المبيعات في خدمة العملاء. تظهر تجربة الشركات التي تستخدم أنظمة الطلب الإلكترونية أن تحرير البائعين من العمليات الروتينية لاستلام الطلبات ومعالجتها وتتبعها يسمح لهم بالتركيز على المبيعات والبحث وإقامة العلاقات مع العملاء المحتملين الجدد.

الهيكل الرأسي لمنظمة المبيعات

كما ذكرنا في بداية هذا الفصل، فإن أي عملية بيع تتطلب تنظيمًا واضحًا، أفقيًا وعموديًا. يحدد الهيكل العمودي السلطة و مسؤوليات العملالموظفين على مستويات الإدارة، مما يضمن التكامل والتنسيق الفعال للمبيعات. النوعان الأكثر شيوعًا هما الهيكل العمودي.

• التنظيم الخطي يعني أن الأوامر يتم تمريرها عبر سلسلة من القائد إلى المرؤوسين. علاوة على ذلك، يقدم كل موظف تقاريره إلى مدير واحد فقط، يقع في أقرب مستوى أعلى من السلم الهرمي، ويؤدي فقط تلك الوظائف التي يتم توفيرها لهذا المستوى.
• يعد التنظيم الوظيفي الخطي أكثر شيوعًا في المؤسسات المتوسطة والكبيرة. ويختلف الأمر من حيث أن بعض أنشطة إدارة المبيعات، مثل اختيار الموظفين وتدريبهم أو علاقات الموزعين، يتم تعيينها لمتخصصي مبيعات محددين من المقر الرئيسي للشركة.

عند تطوير الهيكل الرأسي لمنظمة المبيعات، يجب مراعاة نقطتين مهمتين:

• عدد مستويات الإدارة؛
• عدد الموظفين التابعين لكل مدير، أي. معيار التحكم.

العلاقة المتبادلة بين هذه العوامل واضحة. كلما ارتفع مستوى التحكم لعدد معين من موظفي المبيعات، قل عدد مستويات الإدارة (وبالتالي المديرين) التي تحتاجها المنظمة. ويعتقد أنه كلما قل عدد المستويات بين الإدارة العليا والموظفين العاديين، كلما كان تفاعلهم أقرب وأصبح من الأسهل التحكم في عمل المرؤوسين. بالإضافة إلى ذلك، فإن الهيكل المسطح له تكاليف إدارية أقل بسبب وجود عدد أقل من المديرين. ومع ذلك، هناك رأي آخر: تخلق مخططات الإدارة "المسطحة" عبئًا إضافيًا على الإدارة العليا، والادخار مجرد وهم، لأن العدد الصغير والجودة المنخفضة لعمل المديرين يقللان من كفاءة المنظمة ككل.

وبالنظر إلى ما سبق، فمن الصعب اقتراح هيكل إداري مثالي فريد ومعايير إمكانية التحكم لجميع الشركات، ومع ذلك، يمكن تقديم بعض التوصيات.

• من الممكن زيادة عدد مستويات الإدارة مع انخفاض مستوى الرقابة في الحالات التالية:
  • يواجه قسم المبيعات تحديات صعبة حقًا؛
  • هناك علاقة بين الربح الذي تحصل عليه الشركة وإنتاجية العمل لكل موظف من موظفي المبيعات؛
  • موظفو المبيعات مؤهلون تأهيلاً عاليًا ويتقاضون أجورًا.
• بمعنى آخر، كلما كانت وظائف قسم المبيعات أكثر تعقيدًا، زادت حاجة موظفي المبيعات إلى تلقي الاهتمام من إدارة المنظمة.
• يجب تخفيض معايير التحكم في المستويات العليا لإدارة المبيعات، حيث يتعين على كبار المديرين أداء وظائف الإدارة وتحليل الأنشطة واتخاذ القرارات. بالإضافة إلى ذلك، عادةً ما يخضع كبار المديرين بشكل مباشر للمتخصصين المؤهلين وذوي الخبرة الذين يتعاملون بشكل مستقل مع المهام المعقدة إلى حد ما.

قاعدة عامة أخرى تنطبق على جميع الهياكل التنظيمية لإدارة المبيعات: كلما كان القرار الذي يتم اتخاذه أكثر أهمية، كلما ارتفع مستوى الإدارة الذي يجب اتخاذه فيه.

بالإضافة إلى مسألة عدد الموظفين المرؤوسين لمدير المبيعات، من الضروري تحديد اختصاصات كل مدير فيما يتعلق بالمرؤوسين وتعيين موظف (موظفين) مسؤول عن تعيين وفصل وتقييم أداء الموظفين العاديين موظفي المبيعات. في بعض الشركات، يُمنح المديرون ذوو المستوى الأدنى الحق في توظيف موظفين جدد (تحت تبعيتهم). وكقاعدة عامة، يتم ذلك من خلال الشركات التي لديها العديد من الموظفين العاديين ذوي الأجور المنخفضة الذين يؤدون مهام بسيطة في بيع المنتجات. في المنظمات التي يكون فيها موظفو المبيعات مندوبي مبيعات محترفين وماهرين يؤدون مهام معقدة ويكون لهم تأثير كبير على أداء الشركة، عادةً ما يكون المديرون رفيعو المستوى مسؤولين عن التوظيف والفصل. ينطبق هذا بشكل خاص على المؤسسات التي يعتبر فيها منصب مندوب المبيعات العادي نقطة انطلاق للنمو الوظيفي والحصول على منصب مدير المبيعات أو التسويق.

المسؤوليات الوظيفية لمدير المبيعات

بالإضافة إلى أداء واجباتهم المباشرة المتعلقة بتنسيق أنشطة المرؤوسين وتنفيذها
سياسات الشركة، يستمر العديد من مديري المبيعات - خاصة على المستوى الميداني أو الإقليمي - في المشاركة بنشاط في إدارة المبيعات. إذا حصل المدير على ترقية بعد الاعتراف بمزاياه في رتبة مندوب مبيعات عادي، فليس من المربح للشركة أن تفقد المؤهلات والخبرة العالية لمثل هذا الموظف. لذلك، غالبًا ما يُسمح لمندوبي المبيعات الجيدين، عند ترقيتهم إلى مدير مبيعات، بخدمة أكبر وأهم الحسابات، بل ويتم تشجيعهم على القيام بذلك.

تفيد هذه الممارسة المديرين لأنهم يتلقون عمولات على المبيعات ويحافظون على اتصال مباشر مع السوق من خلال المشاركة بنشاط في مبيعات حقيقية. عيب هذا النهج هو أن المديرين يقضون أحيانًا الكثير من الوقت في المبيعات على حساب الوفاء بمسؤولياتهم المباشرة - إدارة المرؤوسين. في الشركات الكبيرة، حيث تتطلب مراقبة وتنسيق أنشطة العديد من موظفي المبيعات اهتمامًا وثيقًا من الإدارة، تكون مشاركة المديرين في المبيعات محدودة.

الوظائف المتعلقة بالمبيعات

تعمل العديد من الشركات في أسواق تعتمد فيها القدرة التنافسية بشكل مباشر على مستوى خدمة العملاء. على سبيل المثال، يجب على الشركات التي تبيع المكونات الإلكترونية، من أجل زيادة القدرة التنافسية، أن تقدم لعملائها خدمات لتطوير وتصميم المنتجات ذات الصلة؛ ويجب على مصنعي الملابس والأحذية ضمان سرعة تلبية الطلبات وتسليمها والمبيعات. معدات صناعيةيجب أن تكون مصحوبة بخدمات التركيب والتركيب والصيانة. ولكن يجب دمج هذه الخدمات في التسويق والمبيعات للشركة. يوفر ولاء العملاء الراضين للشركة مكانة قوية في السوق، وهو ما يكون عادةً أحد أهدافها الإستراتيجية.

ولكن هنا يطرح السؤال: رئيس أي قسم يجب أن يتحكم في الوظائف المرتبطة مباشرة بالمبيعات؟ تعتمد الإجابة على الميزات المحددة وميزات المنتج وطلبات العملاء. إن معالجة الطلبات وتسليمها في الوقت المناسب ليست ملحوظة جدًا، ولكنها وظائف مهمة جدًا للمبيعات. في بعض الشركات، يُنظر إلى معالجة الطلب على أنها جزء من عملية المبيعات وبالتالي يتم التحكم فيها من قبل إدارة المبيعات، بينما تعتبر في شركات أخرى وظيفة إدارة المخزون أو معالجة البيانات وتقع على عاتق مديري الإنتاج.

من الناحية العملية، إذا كانت المعالجة السريعة للطلبات وتسليمها أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للشركة، فمن المنطقي تكليف مديري المبيعات بها. في بعض الشركات، تكون خدمات الإصلاح والصيانة ضمن مسؤولية قسم المبيعات، وفي شركات أخرى تكون تابعة قسم الإنتاج. يكون الخيار الأول أكثر ملاءمة عندما يتم عرض إمكانية تحسينه أو تعديله، عند بيع منتج ما، لتلبية احتياجات العميل بشكل أفضل. تقوم أقسام المبيعات بذلك إذا كانت مكلفة بجذب العملاء المحتملين والاحتفاظ بهم.

إذا كانت الوظائف الإضافية التي تم النظر فيها ليست من بين المسؤوليات المباشرة لقسم المبيعات، فإن البيع الجماعي يسمح بتنسيقها بشكل فعال. هذا ينطبق بشكل خاص على خدمة العملاء الكبار، لأنه في هذه الحالة تكون التكاليف المرتبطة باستخدام هذا النهج مبررة تماما. لذلك، على الرغم من أن المدير المسؤول عن العمل مع عملاء معينين لا يحق له رسميًا التحكم في ممثلي أقسام الشركة الأخرى التي تشكل جزءًا من الفريق، إلا أنه يجب عليه تنظيم العمل بحيث يعمل جميع أعضاء فريق المبيعات بأقصى قدر ممكن كفاءة.

التقنيات الجديدة وتأثيرها على أنشطة قسم المبيعات

يخضع أي هيكل تنظيمي، بما في ذلك الهيكل الرأسي، للتغيرات بمرور الوقت، مما يتسبب في ظهور تقنيات اتصالات جديدة وطرق معالجة المعلومات. تتيح التقنيات الجديدة زيادة إنتاجية الموظفين في العديد من الإدارات، دون استبعاد المبيعات. CRM - أنظمة إدارة علاقات العملاء التي تدير العملية الكاملة لجذب العميل والاحتفاظ به، مما يسمح لك بتحسين العمليات التجارية وتحليل نتائج الأداء - أصبحت منتشرة على نطاق واسع. يسمح نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) للشركات بالحفاظ على مكانة قوية في سوق شديدة التنافسية، والحفاظ على اتصال دائم مع عملائها وإنشاء ثقافة خاصة موجهة نحو العملاء.

دور المتخصصين في المكتب الرئيسي والاستعانة بمصادر خارجية

في العديد من الشركات الكبيرة، يؤدي بعض موظفي قسم المبيعات أيضًا وظائف لا تتعلق مباشرة بالمبيعات. على سبيل المثال، يقوم مدير المكتب الرئيسي بمهام إدارية تتطلب معرفة متخصصة لا يملك مدير المبيعات العادي الوقت الكافي لاكتسابها. وهو مسؤول عن العديد من المهام المحددة، ويمكنه تقديم المساعدة في جمع وتحليل المعلومات اللازمة للمديرين التنفيذيين لاتخاذ القرارات، ولكنه لا يتمتع بسلطة مديري المبيعات المباشرين. تشمل الوظائف النموذجية التي يؤديها متخصصو المكتب الرئيسي في قسم المبيعات التوظيف والتدريب وتحليل المبيعات.

المزايا التي يوفرها التخصص وتقسيم العمل تجعل من الممكن استخدام مؤهلات ومعرفة وخبرة مديري المكاتب الرئيسية بشكل أكثر كفاءة، وتقليل عدد موظفي مبيعات الشركة وزيادة كفاءة الهيكل التنظيمي لإدارة المبيعات، مع تقليل الوقت نفسه التكاليف. علاوة على ذلك، يمكن استخدام احتياطيات الموظفين في المكتب الرئيسي كأساس لتدريب مديري المبيعات رفيعي المستوى.

وفي الوقت نفسه، تجدر الإشارة إلى أن وجود مناصب متخصصة في المكتب الرئيسي في هيكل المبيعات له ما يبرره فقط إذا كانت أنشطة الشركة تتطلب استخدامها الفعال. ومع ذلك، على نحو متزايد، حتى أكبر الشركات تشك في مدى استصواب ذلك سياسة شؤون الموظفين. المزيد والمزيد من الشركات تتجه إلى الاستعانة بمصادر خارجية. يمكن تنفيذ الأنشطة التي لا تدخل ضمن الكفاءات الأساسية للمنظمة (أي لا تتطلب أصول خاصة لأداء العمليات) بشكل فعال من قبل متخصصين خارجيين (طرف ثالث) على أساس العقد.

إدارة الأنشطة التشغيلية لمتجر البيع بالتجزئة (المعايير التشغيلية والرقابة التشغيلية).

لأكثر من 10 سنوات، قام العديد من المتخصصين من الشركة الاستشارية بتطوير وإدارة سلسلة "نيو لاين" من محلات السوبر ماركت الإنشائية في مناصب مختلفة في الإدارة العليا. كان لدى شركة New Line في ذلك الوقت 17 سوقًا للأعمال اليدوية و7000 موظف في أوكرانيا. وقد سمح ذلك بحل العديد من المشكلات والمهام التي نشأت في العمل اليومي بشكل فعال، مما جعل من الممكن التحكم في جميع المشكلات تقريبًا في الشركة والتأثير على ما كان يحدث في الشركة.

وكان الناس عنصرا هاما جدا في مثل هذا النظام. لكن الناس تغيروا، وكان لا بد من تدريبهم، بالإضافة إلى أنه كان لا بد من وجود قواعد ثابتة يتبعونها. أصبحت هذه القواعد معايير الشركات (أو معايير التشغيل). لتطوير المعايير التشغيلية ووصفها بشكل فعال وتنفيذها وتشغيلها فعليًا، يتعين عليك فهم ما يلي:

1. خطة التشغيل،أولئك. تعرف على القائمة الكاملة للإجراءات وعمليات العمل، وصف مختصرووقت وتوقيت تنفيذها، بدءًا من افتتاح المتجر وحتى إغلاقه، ووصفًا لتصرفات وعمليات معظم الموظفين، بالإضافة إلى الفاصل الزمني للعمليات المختلفة.

2. شكل المتجر وتحديد موقعه وحجم المتجر وهيكلة مساحاته.بدءاً من موقع المتجر (متجر قائم بذاته أو متجر في مركز تسوق)، مشروع التصميم، تصميم المتجر، الترويج وعرض البضائع، التحكم الفعال في حركة الزوار، تحويل الزوار إلى مشترين (تشغيل العدادات عند المدخل )، توزيع مساحات البيع بالتجزئة (بما في ذلك مساحة الرفوف) حسب فئة المنتج، والخطة الرئيسية ( خطة عامة) محل. إلخ.

3. استخدام وعمل الموظفين.أنت بحاجة إلى أن تفهم بوضوح عدد الموظفين، بما في ذلك الموظفين الفرديين (مستشاري المبيعات)، وكشوف المرتبات، والمبيعات من كل منهم متر مربعبما في ذلك حسب الفئات والبائعين، ومبيعات الموظفين وتدريب المنتجات، وثقافة الشركة وانضباط العمل، وتخطيط عبء العمل خلال اليوم، وفرص العمل بنظام الورديات، وما إلى ذلك.)

4. صيانة المتجر واستهلاك الطاقة (الغاز والكهرباء) والعمل على تجديد المتجر أو إعادة بنائه. يجب أن تشمل هذه العمليات توحيد الروبوتات بدءًا من الجوانب الفنية والصحية، وصولاً إلى إزالة الثلوج في ساحة انتظار السيارات، وقوائم المراجعة لجميع المديرين والخدمات تقريبًا، وإجراءات وضع التقديرات، وعمليات الشطب (على حساب بضائع المتجر) وإجراءات محددة الجداول الزمنية لخطط الإصلاحات وترتيب صالات العرض وإعادة البناء.

5.ادارة المخزون،يشمل بالضرورة تنسيق العمل بشأن قبول ومعالجة البضائع، وإعداد ما قبل البيع، والتجميع، والتعبئة، والنظام والقدرة على نقل البضائع حول أرضية المبيعات، ومعايير الترويج، ونظام ومعايير المبيعات، والسيطرة على عيوب المنتج، وما إلى ذلك.)

خدمة الشركة الاستشارية -

6. تخزين الأمن،يتضمن المشاركة الإلزامية لموظفي الأمن في عملية التطوير والموافقة من جانبهم على الخطة الرئيسية وإجراءات تنفيذ ومراقبة التواجد الآمن للأشخاص (العملاء والموظفين على حد سواء) في المتجر، بالإضافة إلى التدابير اللازمة لضمان سلامة المنتج في جميع المراحل بدءاً من استلام البضائع مروراً بالخروج والاحتيال الداخلي، بالإضافة إلى البرامج التدريبية لمنع السرقة من المتاجر.

7. الأتمتةوحوسبة جميع العمليات في المتجر، بما في ذلك مراقبة التشغيل السلس لنظام تكنولوجيا المعلومات وبرامج المحاسبة والنقد ومعايير عمل مسؤولي تكنولوجيا المعلومات.

8. التأمين المطلوبإذا لزم الأمر، كل من المباني والبضائع، وكذلك العملاء والموظفين.

9. إدارة الإدارة،والذي يفترض وجود وظائف واضحة للمديرين وترابطها وتكاملها مع مسؤوليات محددة بوضوح لكل منها، بدءاً من وصف الروتين اليومي إلى قوائم المراقبة.

بناءً على هذه المجالات التسعة، يتم وصف المعايير التشغيلية ونظام مراقبة تنفيذ المعايير التشغيلية، بما في ذلك المسؤولية المهنية الشخصية، والاتفاق عليها مع الموظفين والموافقة عليها. على سبيل المثال، يمكنك مراعاة المعايير الأساسية لإدارة المتجر (كتاب الشركة لمدير المتجر):

1.وصف هيكل المتجر (عام)

2. وصف الوظائف والعمليات التجارية لموظفي المتجر (التوصيف الوظيفي، المسؤوليات الوظيفية، العمليات التجارية للعمل المنجز، العمليات التجارية).

3. الدفع (نظام الحساب، العوامل المؤثرة على زيادة الرواتب).

4. كتاب الشركة (التمركز، تنسيقات المتجر، الأهداف، مهمة الشركة).

5. نظام التدريب لجميع فئات الموظفين (وصف نظام التدريب، التدريب على معرفة المنتج، التدريب على معرفة نظام المبيعات).

6. نظام التحكم لجميع الخدمات والموظفين والتحكم التشغيلي. قوائم المراجعة لجميع الأقسام

7. قواعد قبول البضائع من المورد ونظام تخزين البضائع في المستودع ووضع البضائع على الرف ومبادئ بناء المبيعات في المتجر (الخدمة الذاتية، البيع من خلف المنضدة، بيع البضائع المقاسة).

8. تكنولوجيا تشغيل جميع الأقسام والخدمات التي تعمل في المتجر دون استثناء.

9. تعليمات وإجراءات الدعم اللوجستي لعمل المتجر.

10. وصف نظام عمل إرجاع البضائع من المشتري، العودة إلى المورد، العمل مع البضائع المعيبة، الضمانات.

11. نظام العمل على المبيعات في متجر بيع بالتجزئة عن طريق التحويل البنكي أو من خلال تكوين الطلبات في متجر إلكتروني.

12.كتاب معايير تسويق المتجر.

13. محاسبة البضائع وشطب المخزون، بما في ذلك قواعد المخزون والتكنولوجيا (مخططة، بناء على طلب المورد، سنوية)، قواعد وضع علامة على البضائع

14. التأكد من عمل دفتر الشكاوي، طلبات البضائع الناقصة في المتجر من وجهة نظر المشتري، القدرة على التأكد من تعقيد عملية الشراء.

16.الاحتفاظ بسجل للتقارير ومراقبة التقارير (يومية، أسبوعية، ربع سنوية، سنوية).

17. المراسلات المؤسسية الداخلية في الشركة (القواعد، الكفاءة).

حيث كتاب مدير المتجريحتوي دائمًا على جميع العمليات الإلزامية والأساسية في العمل والتي يتم تنفيذها خلال يوم العمل وأسبوع العمل، وتخص جميع فئات الموظفين دون استثناء. وبالتالي، فإن هذه المعايير الموصوفة تجعل من الممكن:

1. يجب على مدير المتجر أن يفهم ويتحكم بشكل واضح في جميع العمليات التجارية المتعلقة بتوريد البضائع والمبيعات، وفي حالة حدوث حالة قوة قاهرة، يجب الاستجابة بسرعة واتخاذ الإجراءات اللازمة للقضاء على مثل هذا الموقف.

2. يمنح موظفي المتجر الفهم والمعرفة الواضحة لجميع المهام التي تواجههم في عملية العمل، وتوقيت وطرق إنجاز هذه المهام، وكذلك النتيجة التي تتوقعها الشركة منهم.

3. يمنح المشترين الفرصة لتنفيذ عملية بسيطة ومفهومة لشراء منتج، والحصول على الخدمة، بالإضافة إلى جميع المعلومات الضرورية عن المنتج.

والنتيجة، في الواقع، هي متجر مُدار بالكامل، مع نقاط تحكم محددة بوضوح، وفرص لزيادة عدد العملاء المخلصين وخدمتهم، الذين سيختارون متاجرك بشكل متزايد ولن يتطلعوا إلى الشراء من متجر منافس.

هل تريد معرفة متجرك (الشبكة) والتحكم فيه وإدارته دون صعوبة كبيرة؟

نحن على استعداد لحل هذه القضايا والمشاكل معكم.

تعد إدارة المبيعات مفهومًا معقدًا ومتعدد الأوجه، ومع ذلك، لم يتم بعد تشكيل نهج مقبول بشكل عام له. ينظر بعض الخبراء إلى الأمر على أنه مسألة إدارية، وفي المقام الأول مع الأشخاص المشاركين في المبيعات (بما في ذلك اختيار الموظفين، والتحفيز، والتدريب، وما إلى ذلك). ويعتقد البعض الآخر أن إدارة المبيعات تتعلق في المقام الأول بإدارة قنوات التوزيع. يتم إيلاء الكثير من الاهتمام للحاجة إلى أتمتة عملية التفاعل مع العملاء، والتي تسمى أيضًا إدارة المبيعات.

النهج الحديث لإدارة المبيعات هو بناء خدمة العملاء واستخدام الأدوات المالية لتحفيز المبيعات.

ويتجلى جوهر إدارة المبيعات في زيادة ربحية المبيعات، وكذلك زيادة ولاء العملاء للمنتج والشركة.

تنقسم عملية إدارة المبيعات إلى مراحل:

1. تخطيط التشكيلة وحجم المبيعات

2. تنظيم التفاعل بين الهياكل التجارية

3. تحفيز الموظفين لنتائج المبيعات

4. رصد وتحليل فعالية المبيعات.

يعرض الجدول 1.1.1 الخصائص الإضافية المحتملة لعملية إدارة المبيعات.

إدارة المبيعات تشمل:

1. إدارة المبيعات التشغيلية. بادئ ذي بدء، نعني إدارة الأنشطة اليومية للمديرين: تعيين مهام جديدة، ومراقبة تنفيذها، وتوحيد عملية خدمة العملاء ومراقبة الامتثال لهذه المعايير.

2. تخطيط المبيعات. لا يمكن التخطيط لمبيعات الشركة إلا بمساعدة التحليلات التفصيلية.

3. إدارة التسويق. لنكون أكثر دقة، ذلك الجزء منه الذي يرتبط مباشرة بأنشطة قسم المبيعات. يقوم المحلل بجمع معلومات حول العملاء المحتملين وإدخالهم في قاعدة البيانات. يتصل المدير بالعملاء ويجري المزيد من المفاوضات مع المهتمين بخدمات الشركة. يتحكم المدير في العملية، وبناء على التقارير، يستخلص استنتاجات حول جودة عمل كل موظف.

الجدول 1.1.1 الخصائص الإضافية لعملية البيع

صفات	الغرض منها
أمين هذه العملية	من هو الموظف المسؤول عن نتائج هذه العملية؟
تاريخ فتح العملية. تاريخ الإتمام المخطط. تاريخ الانتهاء الفعلي	تحليل مدة المبيعات من قبل المديرين ومجموعات العملاء المختلفة
	تحليل العمليات المنجزة ونتائجها من حيث أسباب الاكتشاف
سبب فشل العميل عندما تنتهي العملية بالفشل	تحليل أسباب رفض العملاء شراء منتجاتك
المنتجات والخدمات التي يخطط العميل لشرائها	توقع حجم مبيعات منتج معين بناءً على عدد العمليات المفتوحة. "بيع" لهذا المنتج

4. إدارة المخاطر. ماذا يحدث إذا استقال المدير الرئيسي للشركة؟ هل لدينا معلومات كافية لمواصلة مشاريعه بأمان؟ يجب على أي مدير تجاري أن يسأل نفسه هذه الأسئلة وعشرات الأسئلة المشابهة.

عند النظر في مفهوم إدارة المبيعات، سننطلق من حقيقة أنها تشمل كلا من إدارة الأفراد وإدارة العمليات في مجال المبيعات. إدارة المبيعات هي مجال الممارسة الناشئة عند تقاطع الإدارة والتسويق وفن البيع نفسه.

ولذلك فإن نظام إدارة المبيعات يتضمن العناصر التالية.

1. تحديد العملاء المستهدفين الذين يستهدفهم نظام البيع:

الشرائح المستهدفة (احتياجاتهم، متطلباتهم، القنوات (حيث يشترون)، فئة السعر)؛

المجالات الاستراتيجية و"الداعمة"؛

الاستراتيجية والتكتيكات لدخول مجالات جديدة؛

قنوات التوزيع المستخدمة؛

أنواع قنوات التوزيع المستخدمة؛

جمع المعلومات عن المشاركين المحتملينالقناة (الموزعين والتجار، وما إلى ذلك)؛

الاحتياجات والمتطلبات والقنوات (حيث يشترون) وفئة الأسعار والظروف التي يرغبون في العمل بموجبها.

2. إدارة القناة:

تخطيط المبيعات عبر القنوات وبين المشاركين في نفس القناة؛

حزمة الشروط لكل قناة؛

إدارة حوافز الموزعين: المكافآت، والترقيات، والتدريب، والترويج؛

إدارة الاتصالات: الجمع المستمر للمعلومات وتبادلها مع المشاركين في القناة؛

السيطرة على الموزعين: الدفع؛ السيطرة على الأسعار وجودة الخدمة؛

تقييم المشاركين/التعديلات في القناة (الظروف، قاعدة العملاء).

تنظيم واستراتيجية قسم المبيعات.

مهام ووظائف قسم المبيعات.

هيكل موظفي قسم المبيعات.

مبدأ توزيع الوظائف في القسم (حسب المنطقة، حسب مجموعات العملاء، حسب خطوط الإنتاج، وما إلى ذلك)؛

الدعم الفني لقسم المبيعات.

3. إدارة قسم المبيعات:

التخطيط والرقابة المنتظمة على عمل القسم وموظفيه؛

توظيف واختيار وتكييف الموظفين؛

تحفيز الموظفين؛

التدريب، تبادل الخبرات، تلخيص عام؛

تقييم أداء القسم، وحساب تكاليف المبيعات، وتنظيم تكاليف المبيعات.

تقييم الفعالية الشخصية للموظفين.

4. مهارات البيع الشخصي وإدارة العلاقات:

نظام للبحث عن العملاء المحتملين.

مهارات مبيعات فعالة(تحديد نوع العميل واحتياجاته والتكيف معه؛ مهارات العرض؛ مهارات التفاوض مع العملاء؛ الجدال المضاد وإبرام الصفقة)؛

مستوى الخدمة، خدمة ما بعد البيع؛

المحاسبة وتحليل بيانات المبيعات الشخصية.

5. تعديل نظام المبيعات :

تقييم وتعديل نظام المبيعات بأكمله (مرة واحدة على الأقل في السنة).

على الرغم من الاهتمام المتزايد بإدارة المبيعات، إلا أن عددًا قليلاً جدًا من الشركات اليوم قادر على تغطية جميع عناصر النظام المذكورة أعلاه وبنائها على مستوى عالٍ. لذلك، في الشركات الروسية تم تطوير العناصر الفردية فقط للنظام بشكل جيد. لا تزال عناصر "تنظيم عمل قسم المبيعات" و"إدارة قسم المبيعات" و"مهارات البيع الشخصية" متطورة بشكل أو بآخر. ولا تزال المجالات المفاهيمية، مثل "تحديد العميل المستهدف" و"قنوات التوزيع وإدارتها" تعمل بشكل سيئ.

تبذل الشركات المزيد من المحاولات لإعادة تنظيم نظام إدارة المبيعات لديها. يبدأ الكثير من الناس بمحاولة فهم الوضع الحالي وفهم ما هو جيد وما الذي يجب تغييره بشكل عاجل. في كثير من الأحيان، يتم هذا العمل كجزء من إعادة الهيكلة العامة للشركة، خاصة عندما يكون هناك تغيير في المالك أو تغييرات أساسية في فريق الإدارة. كما يقولون، تتطلب مثل هذه التحولات موظفين جدد يمكنهم تقييم الممارسات الحالية بشكل محايد ولن يتشبثوا بمخططات قديمة ولكنها مألوفة ومثبتة.

بدأت المزيد والمزيد من الشركات في استخدام أداة إدارية مثل تخطيط المبيعات. تقوم المزيد والمزيد من الشركات بإدخال إعداد خطط المبيعات والتقارير المنتظمة في ممارسات الإدارة، والبدء في الاحتفاظ بسجلات بسيطة ومحاولة تحليل مؤشرات المبيعات بمرور الوقت. كل هذا يعطي النشاط معنى وانتظامًا وإمكانية التنبؤ.

إن الحاجة إلى التدريب المستمر لمديري المبيعات معترف بها اليوم من قبل معظم المديرين. بالإضافة إلى ذلك، فإن الطلب على محترفي المبيعات يتجاوز العرض حاليًا. لذلك، غالبًا ما يكون تدريب متخصص بنفسك أسهل وأكثر ربحية من البحث عن متخصص باهظ الثمن وذوي خبرة ودعوته.

بالنسبة لمديري المبيعات، يمكنك استخدام مؤشرات الأداء التالية (هذه هي أهداف الشركة):

حجم المبيعات.

جذب عملاء جدد.

توسيع الطلبات من العملاء الحاليين.

مدة وحجم الحسابات المستحقة القبض.

بالإضافة إلى ذلك، في كثير من الأحيان يكون للدفع للبائعين حد أعلى، وهذا دائمًا ما يكون محبطًا بطبيعته، وسوف يبيعون بالضبط ما هو مطلوب للحصول على الحد الأقصى للدفع وليس أكثر.

حتى الآن، على الرغم من حقيقة أن التدريب على المبيعات أصبح تقليديا، فإن عدد قليل فقط من البائعين قادرون على التحدث بكفاءة عن المنتج، والإجابة على الأسئلة، والنشاط، ولكن لا يكونوا متطفلين.

تتأثر الفعالية الشخصية لأخصائي المبيعات بموقفه تجاه العميل وتجاه مهنة المبيعات في حد ذاتها. أفضل مدير مبيعات هو شخص نشط وواثق وعاطفي.

لأي شركة هناك عدة قرارات الإدارةوالتي يمكن أن تعطي رؤية عامة لإدارة المبيعات في المؤسسة:

تنظيم مشروع تحسين نظام المبيعات في الشركة.

وضع أهداف واضحة تعمل على تحقيق أهداف الشركة.

دراسة وتحسين عملية البيع. وهذا يعني أن تفهم أولاً كيف تحدث المبيعات فعليًا وتسجل ذلك كتابيًا. ومن ثم العثور على الاختناقات.

تحديد المسؤول عن مرحلة معينة من المبيعات. صف بوضوح أهداف وغايات ومسؤوليات كل مشارك في العملية. من الممكن تحسين الهيكل التنظيمي لقسم المبيعات والأقسام ذات الصلة.

تسجيل إجراءات العمل في اللوائح.

تحسين نظام التحفيز في قسم المبيعات. يجب أن يعمل نظام التحفيز على تحقيق أهداف القسم والشركة، وأن يكون شفافاً. كن عادلاً؛ يجب أن يكون مبلغ الأجر مرتبطًا بشكل واضح بنتائج العمل، وما إلى ذلك. .

للمشاركة بشكل فعال في قناة توزيع المنتج، يجب على تجار التجزئة تقديم مزيج من المنتجات التي تلبي احتياجات العملاء القادمين إلى المتجر. تجار التجزئة يعرفون أفضل ما يريده العملاء. سواء كانت معلومات العملاء التي تم الحصول عليها عشوائية أو تم جمعها من خلال أساليب متطورة وعالية التقنية، يحتاج تجار التجزئة إلى تغيير تشكيلة منتجاتهم باستمرار لتلبية الاتجاهات المتغيرة لاحتياجات العملاء. ولذلك، يحتاج تجار التجزئة إلى معرفة عملائهم جيدًا، وما هي المنتجات التي يفضلونها وكيف تتغير احتياجاتهم بمرور الوقت. وقد تستمر فترة الدراسة يومًا واحدًا، أو أسبوعًا، أو موسمًا. يحتاج تجار التجزئة أيضًا إلى التكيف مع التغيرات في احتياجات العملاء وعاداتهم على المدى الطويل.

يمثل البيع بالتجزئة ومساهمته في عملية إدارة التسويق فرصة كبيرة لزيادة مبيعات السلع المادية. لا يجب على المنظمات التي تتبع مبادئ التسويق أن تمنح العملاء ما يريدون فحسب، بل يجب عليها أيضًا تحديد متطلبات العملاء وتوقعها. يلعب مزيج المنتجات وطريقة تقديمه دورًا خاصًا لأنه يمكن أن يفتح فرصًا هائلة لمتاجر التجزئة. لقد اعتبرهم بعض الموردين منذ فترة طويلة خبراء في تحليل التشكيلة. يعمل تجار التجزئة الأكثر نجاحًا بشكل أكثر استباقية مع المصنعين والموردين، ويوحدون قواهم لتحديد احتياجات المستهلكين ورغباتهم وتوقعها بشكل أفضل والاستجابة لتلك الاحتياجات.

نظرية إدارة المبيعات، التجارة في تجارة التجزئة (الجوهر، الأهداف، الأهداف، المبادئ، القوانين، المفهوم، صورة المشتري النموذجي، الجوانب النفسية لسلوك المجموعات الفردية من المشترين في طابق المبيعات، اختيار الموقع، مكونات الصورة المصغرة للمتجر)، تعتبر إدارة تطوير التشكيلة. يتم توفير المهام للفصول العملية، أسئلة التحكم، الاختبارات، المعجم. لطلاب المؤسسات تعليم عالىتخصص "النشاط التجاري". مفيد لطلاب مؤسسات التعليم العالي في تخصصات "التسويق" و"علوم السلع وريادة الأعمال التجارية" وطلاب مؤسسات التعليم الثانوي المتخصص وطلاب الدراسات العليا والمعلمين والممارسين وطلاب نظام إعادة التدريب والتدريب المتقدم.

* * *

الجزء التمهيدي المحدد من الكتاب إدارة المبيعات (فريق المؤلفين، 2015)مقدمة من شريكنا في الكتاب - شركة لتر.

2. التجارة في التجزئة

2.1. جوهر وأهمية التجارة وأهدافها وغاياتها

إن المنافسة المتزايدة في سوق التجزئة تجبر تجار التجزئة على تركيز جهودهم على خلق مزايا تنافسية. للقيام بذلك، لم يعد يكفي استخدام أدوات التأثير التقليدية على المشتري، ولكن يجب عليك البحث عن أدوات جديدة. يتم تحقيق النجاح في تجارة التجزئة من خلال تطبيق تكنولوجيا الترويج.

ويرتبط تاريخ نشأة التجارة بتطور الخدمة الذاتية، والتي بدورها غيرت المنتج نفسه، والمشتري، والشركة المصنعة، وبائع التجزئة. أدت هذه التغييرات إلى ظهور التجارة وجعلتها ضرورية لكل من المصنعين وتجار التجزئة (الملحق 2).

التجارة هو مجال متكامل من النشاط التسويقي والتجاري يساعد على تحفيز مبيعات التجزئة من خلال جذب انتباه المستهلكين النهائيين إلى علامات تجارية معينة أو مجموعات من المنتجات دون المشاركة الفعالة لموظفي المبيعات.

من منظور إدارة المبيعات، يتضمن مفهوم الترويج ما يلي:

تنظيم وإدارة العمليات التجارية والتكنولوجية من خلال تحسين تخطيط أرضية المبيعات، ووضع المعدات وتحديد مواقع البضائع، مع مراعاة الخصائص النفسية للعملاء؛

تكنولوجيا الترويج للمنتجات الفردية أو مجمعاتها، عندما تحفز بعض المنتجات بيع منتجات أخرى دون جذب أموال إضافية؛

أساليب تنظيم العملية التجارية والتكنولوجية وبيع البضائع، حيث يقل دور ونفوذ البائعين ويزداد المشتري؛

تقنيات البيع القائمة على مبدأ توافق خصائص المستهلك للسلع والخدمات مع التصور النفسي لها من قبل الزوار في طابق المبيعات؛

طرق ترويج المبيعات.

وبالتالي، يتم تنفيذ التسويق من خلال الأحداث ويركز دائمًا على نتيجة محددة: تحفيز رغبة المستهلك النهائي في اختيار وشراء المنتج المروج له. هدفها الرئيسي هو زيادة حجم المبيعات وجذب عملاء جدد. بالإضافة إلى ذلك، يتم تحقيق أهداف أخرى:

إنشاء مزايا تنافسية للمتجر والعلامات التجارية للمنتجات الفردية؛

تقديم المنتجات بشكل فعال؛

تزويد المشتري بالمعلومات اللازمة؛

بناء الالتزام تجاه المتجر، وزيادة عدد العملاء المخلصين؛

لفت انتباه العملاء إلى المنتجات الجديدة، والعروض الخاصة للمنتجات الفردية؛

التأثير على سلوك المستهلك مع احترام الشرعية الاجتماعية والمعايير الأخلاقية.

زيادة الوقت الذي يقضيه العميل في المتجر وعدد عمليات الشراء التي يقوم بها.

تحديد الأهداف هو نقطة البداية لتحديد حجم ونوع العمل (الوظائف) التي تضمن تحقيقها. نفس النوع، يمكن تمثيل الوظائف المتكررة بشكل متكرر كمهام تجارية.

يمكن اعتبار المهام الرئيسية للتسويق ما يلي:

إدارة مبيعات التجزئة:

- العرض الفعال للبضائع في المتجر؛

- جذب الانتباه إلى المنتجات الجديدة؛

– ترسيخ السمات المميزة للمنتجات والعلامات التجارية في أذهان المستهلكين؛

– تحديد موضع البضائع على أساس الخصائص النفسية للمشترين والعوامل التي تنظم الاهتمام؛

الحفاظ على القدرة التنافسية للمتجر:

- ضمان رضا أفضل لاحتياجات العملاء؛

– ترسيخ الصورة المميزة للمتجر ومجموعة المنتجات في أذهان العملاء؛

– خلق بيئة يستمتع فيها العملاء بعملية الشراء؛

تحسين العمليات التجارية والتكنولوجية في المتجر:

- تطوير التخطيط الأمثل لمنطقة المبيعات ونظام وضع المعدات؛

- الاستخدام الفعال لمساحات البيع بالتجزئة؛

- تنظيم حركة تدفقات العملاء في منطقة المبيعات؛

– ضمان توافر البضائع للمشترين أثناء عملية الاختيار دون مشاركة موظفي المبيعات؛

- تقليل فترة تكيف المشترين في منطقة المبيعات؛

– خلق جو المتجر الملائم للحالة النفسية للعملاء.

الجدول 2.1

مهام الصانع والتاجر في مجال التجارة

إدارة سلوك المستهلك:

– زيادة الوقت الذي يقضيه العملاء في المتجر وعدد عمليات الشراء التي يقومون بها؛

- زيادة في متوسط ​​مبلغ الشراء؛

- زيادة مستوى اتخاذ القرار من قبل المشتري مباشرة في المتجر؛

- استخدام مساعدات الملاحة في منطقة المبيعات؛

- تزويد المشترين بالمعلومات اللازمة؛

هناك نوعان من التجارة: مرئي(تزيين النوافذ وعرض وعرض البضائع وما إلى ذلك) و اتصالي(معلومات للمشترين، تصميم منطقة المبيعات، وما إلى ذلك).

كما تظهر التجربة، فإن الترويج ضروري ليس فقط لمتاجر التجزئة، ولكن أيضًا لجميع المشاركين في الترويج للسلع، وفي المقام الأول لمصنعي السلع. ومع ذلك، فإن مهام الشركة المصنعة وبائع التجزئة عند استخدام التجارة مختلفة، ولكن هذا لا يستبعد إمكانية العثور على طرق فعالةتفاعلاتهم (الجدول 2.1).

باعتبارها علمًا تطبيقيًا، تتطلب التجارة معرفة أساليب البيع والإعلان والخدمات اللوجستية وعلم النفس ومبادئ التكوين والتصميم.

2.2. المبادئ والقوانين ومفهوم التجارة

مبادئفي مجال الترويج، راجع تفاصيل تقديم أي مجموعة منتجات في أي نقطة بيع. إنهم يحددون النجاح في خلق انطباع لدى العملاء. المبادئ الأساسية هي كما يلي.

معرض.وهذا يعني أن المنتجات يجب أن تكون مرئية بوضوح للمشتري. وهنا يتم إعطاء أهمية كبيرة لتشكيل واجهات المتاجر وعرض البضائع وإبراز العروض الخاصة للسلع باستخدام وسائل الإعلان المرئي.

تأثير.يجب أن يبدو المنتج جيدًا ويكون مقنعًا للشراء. كلما زاد التأثير على مشاعر المستهلكين عند تقديم المنتج، زادت احتمالية شرائه. يبدو أن المتجر يقول: "تعال، افتحه، جربه!"

عرض الأسعار.يجب على المشتري أن يفهم فوائد الشراء. يرفض العديد من المشترين الشراء إذا لم يتمكنوا من معرفة السعر. وهنا يتم إعطاء المكان المركزي لبطاقة السعر كوسيلة للتعرف على السعر وصحة تصميمه وعرضه. هناك عبارة معروفة: “إذا لم يكن هناك سعر على المنتج، فإن المشتري سوف يعتقد أن المنتج باهظ الثمن. إذا كان الأمر مكلفًا حقًا، اشرح السبب. وبالتالي، فإن عرض السعر في المتجر يمكن أن يؤثر على مظهره، أو يجذب العملاء أو ينفرهم.

راحة.بادئ ذي بدء، يتعلق الأمر براحة التعرف على المنتج: يجب أن يكون متاحا للتفتيش، يمكنك بسهولة أخذه والتعرف عليه. ويتجسد هذا المبدأ بشكل أفضل عند استخدام أساليب البيع التقدمية، وفي المقام الأول الخدمة الذاتية.

دعنا ننتقل من المبادئ الأساسية إلى الوصف العالمي للتسويق - إنه القوانين.

باعتبار أن التجارة تقوم على مفهوم "5P" (المنتج، المكان، الترويج، السعر، الشخصي)، يتم تطبيق قوانينها الأساسية الثلاثة: وحدة المخزون الفعال، والموقع، وعرض البضائع. وهذا موضح بوضوح في الملحق. 3.

مخزون فعاليتضمن تكوين التشكيلة الأمثل والمخزون التجاري، وقاعدة وجود البضائع على الرف وتناوبها، ومراقبة المخزون.

عند تحديد النظام موقع البضائعالمكونات التالية مهمة: اختيار الأماكن ذات الأولوية في طابق المبيعات وفي نقاط البيع، وعرض البضائع وفقًا لربحيتها ودورانها؛ ازدواجية نقاط البيع؛ التجارة المتقاطعة (التجارة المتقاطعة).

العرض العقلاني للسلعيتضمن التنظيم الفعال لمواد نقاط البيع، والموقع وتصميم بطاقات الأسعار، والترويج المرئي، ونظافة المنتجات ونقاط البيع.

هناك ثلاثة مستويات مفهومالتجارة (الملحق 4). يجب أن نتذكر أن التجارة ليست حلاً لجميع المشاكل. يمكن أن يؤدي الاستخدام الذكي لمساحة البيع بالتجزئة والعرض المناسب للمنتجات إلى زيادة المبيعات بنسبة 10-20%، ولكن إذا كان المنتج لا يلبي احتياجات المشتري أو كان التسعير غير صحيح، فإن الترويج لن يساعد في تحسين أداء المتجر. التجارة هي تدوين "قواعد المنطق السليم" في التجارة. كلما كان الأمر أبسط، كلما كان أكثر فعالية. لكن هذا لا يعني أنك لا تحتاج إلى اللجوء إلى وسائل جديدة من وقت لآخر. لكنها تظل مجرد وسائل، وليست غايات. تتيح لك التجارة البيع بشكل أفضل، وبيع المزيد، وتحقيق المزيد من الأرباح.

تجدر الإشارة إلى الأخطاء النموذجية التي تحدث عند استخدام أدوات التسويق:

محاولة وضع كمية كبيرة من البضائع في منطقة تجارية محدودة؛

جهل القواعد الأساسية لتقسيم المناطق والتخطيط (نجعلها جميلة، ولكنها ليست عملية - يصبح المتجر إما متحفًا أو مستودعًا)؛

عدم القدرة على عرض البضائع بشكل فعال في المتجر ووضع البضائع لمجموعات المستهلكين المختلفة؛

نقل مصفوفة التشكيلة وحلول الترويج من شكل إلى آخر؛

التقليل من أهمية التنوع لضمان الميزة التنافسية.

2.3. صورة لمشتري نموذجي. الجوانب النفسية لسلوك مجموعات معينة من المشترين في منطقة المبيعات بالمتجر

لكي تبيع منتجًا ما، عليك أن تكون مستخدمًا مقتنعًا به. أهم شيء في التجارة هو العميل. ومع ذلك، في كثير من الأحيان لا يتم تكييف المنظمات التجارية للحث على الشراء ونسيان الشيء الأكثر أهمية - المشتري وخصائص سلوكه عند اختيار البضائع وشرائها.

كيف يبدو المشتري الحديث وكيف يتصرف في قاعة المبيعات؟

معظم المشترين هم من النساء والرجال العاملين، ويبلغ متوسط ​​طولهم (160-185 سم)، وعادة ما يستخدمون أيديهم اليمنى. عند اختيار منتج ما، يتعين على المشترين القيام بعدة أشياء على الأقل في وقت واحد:

تحرك في القاعة وانظر حولك بحثًا عن المنتج المناسب؛

احتفظ بقائمة التسوق في رأسك؛

قم بلف عربة أو احمل سلة، وراقب طفلًا، وأجب على الهاتف، واستمع إلى مندوب المبيعات، وتذكر مقدار الأموال الموجودة في محفظتك، وما إلى ذلك.

يؤدي هذا غالبًا إلى حقيقة أن المشتري لا يلاحظ حتى المنتج المطلوب الموجود على الرف أمامه مباشرةً.

يشعر معظم المشترين براحة أكبر في المساحات المفتوحة، حيث توجد واجهات عرض وممرات واسعة وترتيب واضح للأقسام. يتجول المشترون حول القاعة باستخدام نمط حركة المرور (المسار الأيمن للأمام، والمسار الأيسر في الاتجاه المعاكس). عند دخول منطقة المبيعات، يذهب المشتري عادة إلى القسم بالمنتج المطلوب، ثم يذهب إلى الخروج، أي يتحرك على طول مسار الثلاثي.

يتم توجيه الاهتمام الرئيسي للمشتري في منطقة المبيعات إلى منتصف رفوف المبيعات والبضائع الموجودة على مستوى العين. يميل المستهلكون أيضًا إلى الاهتمام بالمنتجات الموجودة على مسافة بعيدة والتقاطها وفحصها. إنه أكثر ملاءمة لهم لعرض المنتج من اليسار إلى اليمين ومن الأعلى إلى الأسفل - تتحرك أعيننا بنفس الطريقة التي تتحرك بها عند القراءة. أولاً، ينتبه المشترون إلى السلع المتوفرة مجانًا، ثم إلى البضائع الموجودة في العدادات المغلقة (الرفوف).

لا يحب المشترون أن يشقوا طريقهم عبر حشد من الناس، عبر ممر ضيق، عندما يقف البعض وينظرون إلى البضائع، بينما يضطر الآخرون، الذين يحاولون عدم لمسها، إلى المرور. ينطبق هذا أيضًا على المواقف التي يحتاج فيها المشتري إلى وضع القرفصاء لإلقاء نظرة على المنتج، مما يخاطر بالتعرض لضربة في الرأس عندما تمر سلة مشتري آخر.

المستهلكون عرضة لعمليات الشراء الاندفاعية - ما يصل إلى 90٪ من القرارات المتعلقة باختيار منتج أو علامة تجارية لا يتم اتخاذها في المنزل، ولكن أثناء وقوفهم أمام أحد الأرفف في طابق المبيعات.

بالنسبة للمتسوقين ذوي الدخل المتوسط ​​والمنخفض، يعد الذهاب إلى المتجر حدثًا اجتماعيًا حيث يمكنهم التباهي والنظر إلى الآخرين. إنهم يشاركون بكل سرور في أحداث ترويج المبيعات (المسابقات واليانصيب والتذوق) ويقضون الكثير من الوقت في البحث عن المنتج المناسب.

بالنسبة للمتسوقين ذوي الدخل فوق المتوسط، قد يمثل المتجر ذلك فرصة إضافيةالتأكيد على وضعهم الاجتماعي الذي لا ينبغي لموظفي المبيعات أن ينسوه.

بالنسبة لرجال الأعمال المشغولين، تعد سرعة الخدمة أمرًا مهمًا. إنهم يأتون إلى المتجر بموقف: "أنا أدفع المال، لذا لا تجعلوني أضيع وقتي".

يزور المتسوق العادي محل بقالة 10-14 مرة في الشهر. يقضي جميع المشترين تقريبًا 20-25 دقيقة في منطقة مبيعات متوسطة الحجم (300-500 متر مربع) ("قاعدة 25 دقيقة")، و45-90 دقيقة في السوبر ماركت. يقضي المشتري من 5 إلى 15 دقيقة أخرى في الطابور عند ماكينة تسجيل النقد.

بجانب، المستهلك الحديثله الحرية في اختيار البائع والمنتج، ويكون على علم بخصائص المنتج وشروط شرائه، ويريد أن يكون قادرًا على التواصل مع البائع.

يتصرف المتسوقون من الذكور والإناث بشكل مختلف عند اختيار المنتجات. تحب النساء التسوق ومعرفة كيفية القيام بذلك. إنهم، بصفتهم "جامعي الثمار"، يرون البضائع بشكل أفضل في المستوى الأفقي. إنهم يحبون التجول ببطء في قاعة المبيعات والنظر إلى المنتجات لفترة طويلة واختيار الأفضل. من المهم بالنسبة لهم أن ينظروا إلى المنتج من جميع الجوانب، ولمسه، وتجربته، حتى لا يقف أحد على روحهم بتعليقات متطفلة.

يلعب مظهر المنتج وشعبية العلامة التجارية دورًا مهمًا في الاختيار. هناك عامل مهم آخر وهو وجود "منتج نسائي" (سيارة نسائية، تصميم هاتف نسائي، إلخ). لكن هذا لا يعني أن لون المنتج يجب أن يكون ورديًا بالضرورة. عند التواصل مع البائع، لا تتسامح المرأة مع الخداع ومحاولات “الفرض”.

يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن المرأة العصرية تشتري بشكل مستقل السلع التي كانت تعتبر في السابق "ذكورية" (السيارات والأجهزة المنزلية والإلكترونيات). وهم لا يحبون ذلك حقًا عندما يتحدث مندوبو المبيعات عن أشياء غير مفهومة ("هذا الطراز TX-34 مزود بمؤين") أو يتحدثون باستخفاف ("حسنًا، لماذا تحتاج إلى معرفة الغرض من هذا الزر").

تشعر النساء بالسعادة عندما يختارن بأنفسهن (أو يبدون على طبيعتهن) المنتج "الأفضل" المثالي لهن والذي سيمنحهن أيضًا الفرصة للتميز. تحب النساء التجربة ويسعدهن شراء سلع جديدة. تحب معظم النساء أن يتم الثناء على مظهرهن أو ذوقهن أو قدرتهن على اتخاذ الخيارات الصحيحة.

بيانات مثيرة للاهتمام حول الوقت الذي تستغرقه المرأة للتسوق. تم إجراء البحث في شبكة من المتاجر التي تبيع السلع المنزلية (الأطباق والمنسوجات والمجوهرات ومنتجات النظافة والعناية والأشياء الصغيرة المفيدة للحياة اليومية).

كان الوقت الذي تقضيه على النحو التالي: إذا ذهبت المرأة إلى المتجر مع صديق، فإنها تقضي 48 دقيقة، مع الأطفال - 7 دقائق، مع رجل - 4 دقائق، وحدها - 5 دقائق.

الوضع واضح. بعد كل شيء، عندما تذهب النساء للتسوق معًا، فإنهن يرغبن في الدردشة والتشاور واقتراح شيء ما لبعضهن البعض والتشاور، وهذا يستغرق منهن المزيد من الوقت. تقضي المرأة التي لديها أطفال الكثير من الوقت في مراقبة سلوكهم. عندما تكون المرأة بمفردها، تحاول ألا تضيع الوقت أو على العكس من ذلك، تسمح لنفسها "بالمشي". ولكن عندما تكون مع رجل... في كل دقيقة يوضح له أنه رأى كل شيء بالفعل، وأنه لا يحتاج إلى أي شيء وأنه على استعداد للذهاب "الانتظار". سيارة».

رجال(على الأقل معظمهم) لا يحبون حقًا الذهاب للتسوق ويحاولون التصرف وفقًا للمبدأ: "لقد جئت، رأيت، اشتريت". من الملائم أكثر للرجال رؤية المنتجات من مسافة بعيدة، من الأسفل إلى الأعلى. إنهم، مثل "الصيادين"، لديهم رؤية بعيدة المدى بشكل أفضل.

إنهم لا يحبون إضاعة الوقت في البحث عن المنتج المناسب وسرعان ما يشعرون بالغضب إذا كانت منطقة المبيعات في حالة من الفوضى بسبب عدم وجود علامات أو عرض غير صحيح.

يحب الرجال وجود طوابير قصيرة في المتاجر، والموظفين ودودين، والأشياء الضرورية معروضة للبيع، والعرض منطقي ومفهوم. إنهم يفضلون اتخاذ الخيارات بسرعة، وطرح أسئلة واضحة والحصول على إجابات واضحة. يجب أن تهدف مساعدة البائع إلى المساعدة في اختيار المنتج، ولا تمتد إلى محادثة حول مواضيع مجردة. يتم اختيار المنتج في المقام الأول لأسباب وظيفية. المظهر والسعر يتلاشى في الخلفية. لكن في الوقت نفسه، يفضل الرجال الألوان والأشكال "الذكورية" - الألوان الداكنة والخطوط الصارمة. إنهم يحبون الفكاهة والأهمية والمعلومات المفيدة في الإعلان. أنا لا أحب العاطفة المفرطة أو الحبكة البدائية.

يستمع الرجال إلى رأي مستشار المبيعات إذا رأوه خبيرًا في المنتج الذي يختارونه. إنهم سعداء عندما ينصحهم البائع باختيار الخيار الأفضل، وليس المنتج الأرخص أو الأغلى. في كثير من الأحيان منذ وقت طويلهم من المعجبين بنفس المنتجات أو العلامات التجارية. ومع ذلك، باستخدام الحجج المنطقية، يمكن إقناع الرجال بشراء منتج معين. يحب معظم الرجال المجاملات التي تؤكد على وضعهم الاجتماعي.

الطريقة الوحيدة لجذب انتباه الرجل إلى منتج ما هي تقديم مجموعة متنوعة من المنتجات التي تهمه (الأدوات ومواد التشطيب).

الاختلافات في سلوك الرجال والنساء، وفقا لعلماء النفس، تكمن في طبيعتها وتنبع من الأدوار المختارة. يحاول الرجل اختصار الوقت وترشيد الاختيار بناء على المبررات الوظيفية لشرائه أو رفضه: استهلاك الوقود، تكلفة قطع الغيار والصيانة. تميل النساء، كقاعدة عامة، إلى الاهتمام أكثر بالاحتياجات "الجمالية" والراحة.

في سبتمبر 2005، أجرى علماء من جامعة برونيل (لندن) بحثًا لتحديد الاختلافات في نهج التسوق بين الرجال والنساء. تم إجراء الاستطلاع في 14 دولة، بما في ذلك المملكة المتحدة وفرنسا والهند والصين. أظهرت الأبحاث أن الرجال مجهزون بشكل أفضل للتسوق بسرعة وكفاءة من النساء. علاوة على ذلك، يتم غرس القدرة في الجنس الأقوى على المستوى الجيني، دون أي اختلافات وطنية.

لم يتغير شيء يذكر منذ العصر الحجري: فالرجال هم أفضل "الصيادين"، والنساء هن "الجامعات".

يقول المؤلف المشارك في الدراسة كين دينيس، وهو طبيب في علم النفس: "إن بحث النساء عن الطعام يدور حول البحث، ومقارنة الخيارات، والعثور على أفضل الأسعار، والاستمتاع بعملية الشراء". بالنسبة للرجال، التسوق مهمة. من المهم بالنسبة لهم قضاء وقت أقل في التسوق، لذلك غالبًا ما يذهبون إلى متجر يعرفونه. تستغرق عملية الاستمتاع بالتسوق لحظة قصيرة - لحظة الشراء.

يرى مؤلفو الدراسة أن مراكز التسوق بحاجة إلى أخذ هذه الميزات في الاعتبار وتخطيط مساحات البيع بالتجزئة بشكل مختلف. وهذا يحدث بالفعل في بعض الأماكن. في أكتوبر 2003، تم افتتاح "روضة أطفال للرجال" - Mannergarten (بار) - في بار Nox في أحد مراكز التسوق في هامبورغ. هنا يمكن للمرأة أن تترك الرجل وتذهب للتسوق بسلام. وبينما تستمتع النساء بتجربة التسوق، يمكن للرجال شرب البيرة وتناول الطعام ومشاهدة كرة القدم ولعب ألعاب الفيديو. تكلفة الساعة في مثل هذا البار 12 يورو. مقابل هذه الأموال، يحصل الرجل على إمكانية الوصول إلى المباريات وبث مباريات كرة القدم وكأسين من البيرة ووجبة خفيفة. في اليوم الأول من تشغيل الحانة، "بقي" 27 رجلاً فيها.

تعتبر بعض سمات سلوك الشراء نموذجية أيضًا لكبار السن والأطفال.

المتسوقين المسنين- هذه، كقاعدة عامة، الغالبية العظمى من النساء الذين تتراوح أعمارهم بين 60-75 سنة. يجد كبار السن بالفعل صعوبة في الذهاب للتسوق بسبب سوء الحالة الصحية. يمكنك التمييز بين مجموعات المشترين حسب المستوى ومصدر الدخل.

المجموعة الأولى من المشترين لديها دخل منخفض. إنهم ينفقون أموالهم الخاصة فقط. بالنسبة للجدة المتقاعدة النموذجية، فإن الذهاب إلى المتجر ليس مجرد ضرورة، ولكنه أيضًا فرصة لشغل نفسها بشيء ما، والخروج والاختلاط بالآخرين.

يشتري المشترون في هذه المجموعة سلعًا رخيصة الثمن بشكل أساسي، ويقضون الكثير من الوقت في البحث عنها ومقارنة الأسعار في المتاجر المختلفة، على الرغم من أنه يمكنهم إجراء عمليات شراء باهظة الثمن، وينطلقون من حقيقة أن المنتج الذي تم شراؤه سيخدمهم تقريبًا لبقية حياتهم .

قد يذهب هؤلاء العملاء إلى نفس المتجر بدافع العادة أو لأنهم يحبون خدمة المتجر. تعتبر شروط الشراء الخاصة مهمة بالنسبة لهم - خصومات مخصصة للمتقاعدين ونقاط الادخار وما إلى ذلك.

أنها توفر على الحزم. وهذه تكلفة إضافية بالنسبة لهم، لذلك يستخدمون باقاتهم الخاصة.

أما المجموعة الثانية فهي المشترين ذوي الدخل فوق المتوسط، إما يعملون أو ينفقون أموال أطفالهم. كقاعدة عامة، هؤلاء هم النساء العاملات الأكبر سنا. إنهم على استعداد لقضاء الكثير من الوقت في البحث عن السلع التي يحتاجون إليها، ويستمتعون بعملية الشراء نفسها.

إنهم يحبون شراء الهدايا التذكارية والهدايا الصغيرة لأحبائهم وفقًا للمبدأ: "لا يسعني إلا شراء هذا الجمال - سأعطيه لشخص ما". عاطفي. يمكنهم شراء شيء ما بناءً على مبدأ: "نفس الشاي" أو: "عندما كنت صغيرًا، كنت أحب مربى الجوز... إنه بالطبع ليس لذيذًا، لكن لا بأس".

وعادة ما يشترون أشياء رخيصة الثمن، حتى لو كان لديهم مبالغ كبيرة من المال. عادة الادخار على المدى الطويل لها أثرها. إنهم يفضلون النماذج البسيطة والمحافظة.

إنها تسمح لك بمنح نفسك متعة صغيرة - شراء شيء لذيذ ومستلزمات النظافة والمجوهرات والأوشحة. في الوقت نفسه، ينقذون شراء السلع العادية - النقانق، مسحوق الغسيل، الشامبو.

إنهم يقومون بالكثير من عمليات الشراء الاندفاعية. إنهم يفضلون إجراء عمليات شراء كبيرة بمساعدة الأطفال والجيران - وبهذه الطريقة يشعرون بثقة أكبر.

الأطفال هم العملاء أيضا. ليس لديهم أموالهم الخاصة بعد، لكن يمكنهم التأثير على والديهم عند اختيار المنتج.

أطفال أصغر سناإنهم يحبون كل شيء مشرق ومتحرك وكبير أو على العكس من ذلك، صغير جدًا. معظم الأطفال ملتزمون للغاية ولديهم نظر حاد. إنهم قادرون على رؤية آلة صغيرة في الجزء الخلفي من المنضدة والتي لن يلاحظها أي شخص بالغ. عند الأطفال، تنشأ الرغبة في الحصول على هذا المنتج أو ذاك بشكل اندفاعي. لا يمكنهم التفكير بشكل منطقي، والشيء الرئيسي بالنسبة لهم هو أن والديهم يشترون ما يحلو لهم. ويريدون شراء كل ما يرونه. إنهم لا يهتمون كم يكلف. التعبئة والتغليف مهمة بالنسبة لهم - كلما كانت أكثر سطوعًا، كلما كان ذلك أفضل. إنهم يفضلون الألوان الأصفر والبرتقالي والأزرق والأخضر، ولا يحبون الأسود والبني والرمادي. إنها قابلة للإيحاء، مثل مشاهدة الإعلانات، وتذكر جيدًا اعلانات تجاريةوفي المتجر سيختارون بالتأكيد البضائع المعلن عنها.

بمجرد استلام المنتج، يعتبرونه ملكًا لهم. يؤدي الفراق عن البضائع إلى الاستياء والاحتجاجات الصاخبة في بعض الأحيان. إنهم يحبون ذلك إذا طلب مندوب المبيعات رأيهم وعاملهم بأدب. إنهم يحبون مشاركتهم في عملية الشراء وإجراءات البالغين (الدفع والتعبئة ...). غالبًا ما يريدون دفع ثمنها بأنفسهم.

الأطفال يحبون الذهاب إلى المحلات التجارية. لكنهم يتعبون بسرعة هناك ولا يريدون الوقوف في الطابور. إنهم حساسون للروائح القوية ولا يحبون الموسيقى البطيئة.

الأطفال الأكبر سنًا (7-10 سنوات) لديهم بالفعل مصروف جيب وينفقونه على الحلويات أو السلع الرخيصة (المصاصات والآيس كريم وألعاب الكمبيوتر والأفلام). كقاعدة عامة، لا يمكنهم توفير المال لعملية شراء جادة (فإنهم يفتقرون إلى الصبر، وهناك الكثير من الإغراءات حولهم)، لذلك يتم شراء سلع أكثر تكلفة بمشاركة والديهم.

وبالتالي، عند التخطيط لأنشطة التسويق، يجب على محترفي المبيعات معرفة "المشتري النموذجي" الخاص بهم ومراعاة سلوك الشراء لفئات مختلفة من المشترين.

2.4. اختيار موقع المتجر. مكونات الصورة المصغرة للمتجر

يعتبر اختيار الموقع لمنشأة البيع بالتجزئة قرارًا استراتيجيًا. يتم تحديد أهمية اختيار موقع للمتجر المستقبلي من خلال عدة أسباب.

أولا، يعد الموقع عاملا مهما في جاذبية منشأة البيع بالتجزئة للمستهلكين، مما يؤثر على قرار الشراء في هذا المتجر بالذات. ثانيًا، من خلال اختيار الموقع المناسب للمتجر، يوفر بائع التجزئة لنفسه ميزة تنافسية مستدامة. ثالثًا، نظرًا لأن فتح منشأة للبيع بالتجزئة يتطلب استثمارًا أوليًا، فمن المستحسن اختيار موقع له يعيد الأموال المستثمرة في أقصر وقت ممكن. يتم تحديد الربح حسب حجم المبيعات، لذلك يعتمد بشكل مباشر على موقع المتجر.

يمكن تمثيل خوارزمية تحديد موقع المتجر بالمراحل التالية:

تحديد المنطقة الأكثر جاذبية؛

اختيار نوع الموقع؛

تحديد مناطق التداول الأكثر جاذبية باستخدام:

- قانون رايلي، أو قانون جاذبية التجزئة؛

- نموذج مركزية تجارة التجزئة؛

- نظرية ديفيد هوف؛

– نظرية تشبع السوق.

تقييم واختيار موقع محدد لمنشأة تجارة التجزئة.

بادئ ذي بدء، يتم اختيار المناطق الأكثر جاذبية لممارسة الأعمال التجارية. ومن ثم يتم تحديد نوع الموقع الأنسب للسلع والخدمات التي سيقدمها المتداول للسوق. في المرحلة التالية، يتم إجراء تحليل للمناطق التجارية الأكثر جاذبية.

تحت منطقة التسوقيشير إلى القطاع الجغرافي الذي يوجد فيه المشترون المحتملون لمنتج معين منظمة التجارة(جزء من المدينة، المدينة ككل - اعتمادًا على نوع المتجر وعدد المشترين المحتملين). ثم يتم تحديد أفضل الخيارات المحددة لموقع معين.

وفي كل مرحلة من هذه المراحل، يتم استخدام أساليب مطورة خصيصًا تأخذ في الاعتبار مجموعة من العوامل التي تؤثر على جاذبية المنطقة أو مناطق التسوق أو مواقع المتاجر المحددة.

اعتمادًا على عدد من الظروف، تبدو المناطق نفسها ناجحة جدًا في تحديد موقع بعض المتاجر وأقل جاذبية بالنسبة للآخرين. من الواضح أن المنطقة التي ينوي الكيان التجاري العمل فيها يجب أن تحتوي على عدد كافٍ من المشترين المحتملين لضمان حجم المبيعات المخطط له.

لتحديد ما إذا كانت المنطقة تتوافق مع حجم المبيعات المخطط لها، يتم إجراء تحليل شامل للوضع.

هناك عدد من النظريات التي يساعد استخدامها في تقييم جاذبية المناطق. بادئ ذي بدء، إنهم يستحقون اهتماما خاصا قانون جاذبية التجزئة(قانون رايلي) و نظرية تشبع السوق.

إذا تم استخدام قانون رايلي لتحديد مساحة إجمالي منطقة التداول لموقع محتمل، فإن نظرية تشبع السوق تسمح لنا بتقييم مدى وجود هذه المنطقةتلبي مرافق البيع بالتجزئة طلب المستهلكين على الخدمات التجارية.

تم تطوير نماذج الجاذبية عن طريق القياس مع نظرية نيوتن في الجذب. يتم تحديد درجة الجذب بين جسمين بناءً على حجمهما والمسافة بينهما. تعد مرافق البيع بالتجزئة التي تقع بالقرب من بعضها البعض أكثر جاذبية بكثير من المرافق الواقعة بعيدًا عن بعضها البعض. تجذب مراكز التسوق الأكبر حجمًا اهتمامًا أكبر من المراكز الصغيرة.

إن تشبع السوق بتوريد الخدمات التجارية يجعل من الممكن تقييم مدى قدرات تجارة التجزئة الحالية مرافق التسوقتشارك بشكل كامل وتلبية احتياجات السكان. يحدث تشبع السوق عندما يتم إنشاء توازن بين العرض والطلب لنوع معين من الخدمات التجارية وعندما يكون العائد على رأس المال المستثمر في تجارة التجزئة عند مستوى مقبول. لا يكون السوق مشبعًا عندما يكون هناك عدد قليل جدًا من منافذ البيع بالتجزئة في المنطقة التي يمكنها تلبية الطلب الحالي، وعلى العكس من ذلك، يكون السوق مشبعًا عندما يكون هناك عدد زائد من منافذ البيع في المنطقة ويتجاوز العرض الطلب.

قبل اتخاذ قرار بشأن موقع المتجر، من الضروري تحديد نوع الموقع الأنسب للسلع والخدمات التي يقدمها التاجر في السوق. وفقا لل تعليمات بشأن إجراءات تصنيف منشآت تجارة التجزئة حسب النوع والنوعتمت الموافقة عليه بقرار وزارة التجارة في جمهورية بيلاروسيا بتاريخ 26 يوليو. 2014 رقم 25، تنقسم مرافق تجارة التجزئة حسب الموقع إلى كائنات:

كجزء من مركز التسوق.

في منطقة المبيعات بالمتجر؛

في المبنى الإداري للمحطة، المطار، في المنشأة خدمات المستهلكأو منشأة للخدمات البريدية أو منشأة للتربية البدنية والرياضة أو مؤسسة تعليمية أو منظمة رعاية صحية أو في منشأة أخرى؛

في محطة بنزين؛

كجزء من مرفق الخدمة على جانب الطريق؛

في الأسواق؛

عند نقاط التفتيش عبر حدود الدولة لجمهورية بيلاروسيا؛

في مواقع بيع نباتات الزينة ومنتجات الزهور (الملحق 19).

مركز تسوق(TC) - مجموعة من المنشآت الموجودة في منطقة معينة، والمخطط لها ككل و (أو) مركزية وظائف الخدمات الاقتصادية لمرافق تجارة التجزئة وغيرها من المرافق التي يتم فيها بيع مجموعة عالمية من السلع وتقديم الخدمات إلى سكان. يتم توزيع إجمالي مساحة الإيجار بطريقة تجعل المتاجر تكمل بعضها البعض في مجموعة السلع والخدمات المقدمة.

عادة، يحتوي مركز التسوق على متجر كبير واحد أو أكثر من شأنه أن يجذب الجزء الأكبر من المتسوقين (المستأجرين الرئيسيين)، وعدد كبير من عقارات البيع بالتجزئة الصغيرة والمتوسطة الحجم. إن الجمع بين عدد كبير من المتاجر تحت سقف واحد يؤدي إلى تأثير تآزري: حيث يجذب مركز التسوق عملاء أكثر من نفس المتاجر بشكل منفصل.

يتمتع موقع المتجر في مركز التسوق بعدد من المزايا، أهمها وجود عدد كبير من العملاء الذين تجذبهم مجموعة واسعة من السلع والخدمات؛ راحة الموقع والقرب من العملاء؛ القرب من الطرق السريعة وتوافر أماكن لوقوف السيارات، الخ.

تشمل العيوب ساعات العمل غير المرنة (يجب أن تعمل متاجر البيع بالتجزئة فقط خلال ساعات عمل مركز التسوق)؛ ارتفاع الإيجار، الخ.

قائما بذاتههي مخازن تكون عبارة عن هيكل دائم (مبنى، هيكل) أو جزء (أجزاء) منه مصمم ومستخدم للتجارة، أو هيكل مؤقت ليس هيكلا دائما (مبنى، هيكل) أو جزء منه، مزود بمعدات تجارية مخصصة للمتاجرة. بيع البضائع .

مزايا هذا الموقع هي غياب المنافسة المباشرة. إيجار منخفض مرونة ساعات العمل، وتوافر أماكن لوقوف السيارات.

تشمل العيوب صعوبة جذب عملاء جدد، وعدم وجود تأثير تآزري مع مرافق البيع بالتجزئة الأخرى؛ ارتفاع تكاليف صيانة المبنى (الهيكل)، والحاجة في كثير من الحالات إلى بناء مباني جديدة.

وبعد تحديد نوع الموقع ونوع المتجر، فإن الخطوة التالية هي تحديد مناطق التسوق الأكثر جاذبية في المنطقة. يمكن تقدير حجم المنطقة التجارية للمتجر (المساحة) بناءً على نموذج مركزية البيع بالتجزئة ونظرية ديفيد هوف. داخل نماذج مركزية البيع بالتجزئة تمت صياغة مفهومين يمكن استخدامهما في تقييم مرافق البيع بالتجزئة: نصف قطر المنتج ونصف قطر المنطقة التجارية المطلوبة.

حدود المنتج- هذه هي المسافة القصوى التي يرغب المستهلك في قطعها لشراء هذا المنتج؛ إن نصف قطر عمل المنتج هو الذي يحدد مسبقًا الحدود الموضوعية لمنطقة التداول لمنشأة تسوق التجزئة. نصف قطر منطقة التداول المطلوبة –هذا هو الحد الأدنى لمنطقة التداول التي يجب أن تحتوي على الحجم المطلوب من طلب السكان على السلع والخدمات الخاصة بالمتجر في منطقة معينة، مما يضمن جدواها الاقتصادية.

غالبًا ما يصنف الباحثون مناطق التسوق حسب أهميتها بناءً على مسافة المتجر. وفي الوقت نفسه، تتميز المناطق التجارية القريبة والمتوسطة والبعيدة.

بالقرب من المنطقة التجارية- المنطقة الجغرافية التي تمثل 60-65% من عملاء المتجر. كقاعدة عامة، لا تزيد حدود المنطقة القريبة عن 2-4 كم أو 10 دقائق بالسيارة من المتجر.

منطقة التسوق الوسطى- منطقة ذات أهمية ثانوية (من حيث حجم التجارة). ويمثل حوالي 20٪ من المبيعات. عادة ما يكون نصف قطرها 2-6 كم أو ما لا يزيد عن 15-20 دقيقة بالسيارة إلى المتجر.

منطقة التجارة البعيدة(الطوق الخارجي) - منطقة تغطي العملاء الذين نادرًا ما يقومون بعمليات شراء في متجر أو مركز تسوق (إما أنه لا توجد متاجر ضرورية بالقرب من مكان إقامتهم، أو لديهم وصول جيد بوسائل النقل إلى المتجر، أو يمرون به في طريقهم إلى العمل والعودة). في المدن الكبيرة، تمتد المنطقة البعيدة إلى 25 كم، وفي المدن الصغيرة والمناطق الريفية - إلى 80 كم.

نظرية ديفيد هوف يعتمد على التفاوت بين المناطق المختلفة لمنطقة التجارة. وفقًا لهذه النظرية، فإن منطقة التجارة هي قطاع جغرافي يشمل المستهلكين المحتملين الذين (مع احتمال أكبر من الصفر) يمكنهم شراء نوع معين من المنتجات التي يقدمها واحد أو أكثر من منافذ البيع بالتجزئة. وبالتالي، يمكن تمثيل منطقة التسوق في شكل عدة مناطق طلب، حيث كلما زادت المسافة من المستهلك إلى منشأة البيع بالتجزئة، تقل احتمالية الشراء.

الخطوة الأخيرة في عملية الاختيار هي تحديد موقع متجر معين. هناك عدد من المعايير التي يمكنك من خلالها تقييم مدى جاذبية اختيار معين، وهذه هي خاصية موقع معين؛ ملامح التدفقات البشرية والنقل؛ القرب من المحلات التجارية الأخرى، الخ.

لتقييم مدى جاذبية موقع متجر معين، يمكن استخدام تقنيات مختلفة تتطلب حسابات متعددة المستويات. إحدى الطرق المتاحة هي تجميع قائمة العوامل التي تؤثر بشكل مباشر على مستوى جاذبية موقع معين لمتجر ما (الجدول 2.2).

الجدول 2.2

العوامل التي تحدد موقع المتجر

يتم تقييم معايير التحديد على مقياس مكون من 10 نقاط (1 – سيء جدًا، 10 – جيد جدًا) من أجل معرفة مدى جاذبية المواقع المحتملة للمتجر. يجب أن تؤثر النتيجة النهائية بشكل مباشر على عملية صنع القرار.

ليس له أهمية كبيرة في عمل المتجر وتطويره مفهوم . في الوقت الحالي يتحدث العديد من الخبراء عن المفهوم متعدد السمات لمتجر البيع بالتجزئة، أي أن مفهوم المتجر يعتبر بمثابة مجموعة من المزايا التي تعود على المشتري، مثل:

تخصص المتجر- اتساع وعمق التشكيلة المعروضة، والطلب على المنتج المباع وتوافره في السوق، وعروض المنافسين؛

موقع -نوع المنطقة وإمكاناتها التطويرية وسهولة الوصول إلى المتجر والمنطقة المحيطة بها؛

التسعير- المستوى العام للأسعار والحوافز السعرية للمبيعات؛

خدمات إضافية- تُتاح للمشتري فرصة الطلب عبر الهاتف أو التسليم أو الائتمان أو غرفة الأطفال؛

الوقت الذي يقضيه في السفر إلى المتجر وإجراء عمليات شراء هناك(يعد القرب عاملاً مهمًا، ولكن ساعات العمل وسهولة العثور على البضائع وسهولة تنظيم عملية التداول مهمة أيضًا)؛

أَجواءأي المكون النفسي للمتجر - ميزات التصميم الداخلي والمرافقة الموسيقية وما إلى ذلك.

يتأثر جو المتجر بالعوامل البيئية المختلفة.

تحت تأثير هذه العوامل يتم تشكيلها صورة مصغرة للمتجر والذي يتكون من عنصرين: التكنولوجي (الجماد) والنفسي (الحيوي).

التكنولوجية(جماد) مكون من عالم مصغر- هذه مجموعة من الخصائص المادية للمتجر وتنظيم العملية التجارية والتكنولوجية فيه. توقعات العملاء فيما يتعلق بالمكون التكنولوجي للعالم الصغير هي كما يلي: "نريد أن نحصل عليه سلع ذات جودةأو خدمة بسعر مناسب"، "نتوقع أن يتم تقديم الخدمة لنا بسرعة وبأدب؛ سيقدم إجابات على جميع أسئلتنا"، "أردنا أن يكون المتجر في موقع مناسب، وأن يكون به علامات، لجعله نظيفًا وجميلًا." وبالتالي، فإن العنصر التكنولوجي مهم ل سببالمشترين.

يتضمن المكون التكنولوجي الخصائص التالية:

موقع المتجر؛

التصميم الداخلي والتخطيط لمنطقة المبيعات ومعدات البيع بالتجزئة ونظام عرض المنتجات؛

تشكيلة البضائع وأسعارها؛

تنظيم عملية البيع؛

سهولة الحركة في طابق المبيعات واختيار البضائع.

يجب أن يركز المكون التكنولوجي بشكل أكبر على إدخال التقنيات الحديثة لبيع البضائع، على سبيل المثال، طريقة البيع الاندفاعي، وأساليب البيع المجمعة، وما إلى ذلك.

نفسي(تحريك) مكونات العالم المصغر –إن جو المتجر هو الذي يخلق مزاجًا عاطفيًا معينًا. يشجع الجو الجيد العملاء على إجراء عمليات شراء في هذا المتجر. توقعات المشترين فيما يتعلق بالمكون النفسي للعالم الصغير هي كما يلي: "نريد أن يرى مستشار المبيعات في كل واحد منا شخصًا معينًا لديه الخصائص الفرديةأخذ في الاعتبار احتياجاتنا من الاهتمام والتواصل وحسن النية.

وبالتالي فإن العنصر النفسي مهم لمشاعر المشترين.

يشمل المكون النفسي للعالم الصغير ما يلي:

مكونات التسويق الحسي (الموسيقى، الروائح، الضوء، الألوان)؛

الاهتمام والابتسام والاستجابة لموظفي المبيعات (وجميع الصفات الإنسانية الأخرى التي تقدر قيمتها في التواصل).

يتخذ المستهلك قرارات بشأن شراء منتج معين مباشرة في المتجر. تلعب الحالة العاطفية للشخص وقت الشراء دورًا مهمًا. يؤثر مزاج المشتري على الوقت الذي يقضيه في المتجر وعلى انتباهه لتصرفات البائعين. وبالتالي، من خلال التأثير على "نقاط الاتصال" للمشتري، من الممكن خلق حالة مزاجية فيه وبالتالي تحفيز إتمام عملية الشراء، أو زيادة الحجم، أو تحديد موقع أكثر وضوحًا لمنظمة تجارة التجزئة. نتيجة لذلك، إدراك المتجر في أجزاء، يقوم المشتري بإجراء حكم شامل ذو طبيعة عاطفية على المبدأ: "أنا أحب ذلك - أنا لا أحب ذلك".

إن استخدام الرائحة والموسيقى والإضاءة والألوان في نقطة البيع يمكن أن يكون له تأثير إيجابي كبير. أظهرت نتائج الأبحاث في مجال التسويق الحسي أنه إذا كانت عملية شراء المنتج مصحوبة بموسيقى ممتعة، فإن كمية البضائع المشتراة تزيد بنسبة 65%، والذوق اللطيف يزيد عدد المشتريات بنسبة 23%، رائحة طيبة - بنسبة 40%، منتج لطيف الملمس - بنسبة 26، مظهر لطيف - بنسبة 46%.

يشمله التأثير الأقوى على الحالة العاطفية للإنسان. يساعد استخدام الروائح على زيادة الوقت الذي يقضيه العملاء في طابق المبيعات، ونسبة المشتريات الاندفاعية، وزيادة إنتاجية موظفي المبيعات.

المرافقة الموسيقية تجذب انتباه الزوار وتوجههم، كما تؤثر على سرعة حركتهم. ويحذر الباحثون من أن بعض المتسوقين قد ينزعجون بشدة من الموسيقى الصاخبة لدرجة أنهم يغادرون المتجر على الفور. لكن الموسيقى المختارة بشكل صحيح والتي يتم تشغيلها في المتجر تعمل على تحسين الحالة المزاجية للمستهلك وزيادة نشاطه الشرائي.

إضاءةو تصميم اللونتؤثر المتاجر بشكل كبير على سلوك المشتري. يمكن أن يؤثر اللون على الشخص على عدة مستويات: جسدي (معلمات سلوكية)، بصري (معلمات المسافة) وعاطفي (معلمات مزاجية).

2.5. المستوى الأول من مفهوم التسويق هو مظهر المتجر والمنطقة المحيطة به

المستوى الأول من مفهوم التسويق هو مظهر المتجر. وهذا قانوني. أولا، يقوم المشتري بتقييم المتجر من الخارج وتشكيل صورته. ووفقاً للصورة، يقوم بتطوير توقعات لما سيجده في الداخل. ومع هذه التوقعات، المحددة بشكل أو بآخر، يدخل منطقة المبيعات بحثًا عن المنتج المناسب وجودة الخدمة المناسبة.

من المهم أن يعتبر العملاء المتجر "ملكهم". ماذا تعني كلمة "لك"؟ هذا المتجر مخصص للأشخاص من فئة اجتماعية معينة، ويتميز بأسعاره المعقولة والسلع المناسبة، وتصميمه يتوافق مع أفكار التصميم الجيد، وعملية البيع في الداخل منظمة بطريقة تجعل المشتري مريحًا ومريحًا.

عند تصميم متجر، من المهم معرفة ومراعاة ما يلي:

خصائص الفئة المستهدفة من مشتري المتجر (الجنس، العمر، مستوى الدخل، الحالة الاجتماعية، إلخ)؛

نمط حياة الفئة المستهدفة (الأذواق والاهتمامات)؛

توقعات الفئة المستهدفة من العملاء من زيارة المتجر.

وتتكون الصورة الخارجية للمتجر من الاسم والشعار الإعلاني (إن وجد) وتصميم اللافتة وتصميم منطقة المدخل ونوافذ العرض والمنطقة المحيطة بالمتجر.

اسم. من طبيعة الإنسان أن يطلق أسماء أو أسماء على كل ما يراه. المتجر ليس استثناء. إذا لم تحدد اسمًا للمتجر، فسيقوم العملاء بتسميته بأنفسهم.

أمثلة أسماء جيدةالمتاجر:

"الجيران" هي سلسلة من محلات السوبر ماركت المخصصة للمشترين ذوي مستوى الدخل المتوسط؛

"ميلة" هي سلسلة متاجر متخصصة في بيع مستحضرات التجميل والمواد الكيميائية المنزلية؛

Shagovita هي سلسلة من متاجر أحذية الأطفال. أمثلة أسماء سيئةالمتاجر:

"بازار الموضة" - صالون ملابس (ارتباط سيء: التناقض بين البضائع المباعة - الملابس ومفهوم المتجر - البازار)؛

"1000 شيء صغير" هو متجر يضم مجموعة واسعة من السلع المنزلية (الاسم شائع جدًا ويرتبط بالمتجر في الأوقات السابقة).

جارحللجمهور المستهدف العناوين:

“أشكريك” – سلسلة متاجر النظارات.

"Three Fat Men" هي سلسلة متاجر ذات أحجام كبيرة.

وبالتالي، فإن الاسم الجيد يعكس تفاصيل المنتج الخاص بالمتجر، ومن السهل تذكره وقراءته، ولا يحتوي على أي تلميحات غامضة، ويتم إدراكه على قدم المساواة من قبل العملاء المستهدفين.

شعار الإعلان. في حالة ضخمة حملة إعلانيةيصبح جزءًا لا يتجزأ من اسم المتجر. عند التزيين يمكنك كتابتها على لافتة تحت الاسم أو على إحدى النوافذ. يجب أن يشير الشعار الإعلاني إلى تفاصيل منتج المتجر ويثير مشاعر إيجابية لدى المشتري. من الجيد أن يحتوي الشعار على اسم المتجر لتحسين تذكره.

""تكنوسيلا تحبك"" - سلسلة متاجر الأجهزة المنزلية والإلكترونيات ""تكنوسيلا""؛

"هدايا من الفجر" - متاجر ذات علامات تجارية. مثال شعارات فاشلة وغامضة:

"أدخل المفتاح" هو متجر لبيع المشروبات الكحولية.

لافتة (شعار). هذه هي نقطة التصميم الرئيسية مظهرمحل. ينتبه المشتري دائمًا إلى العلامة، لأنها، مثل اسم الشخص، تقول الكثير. يجب أن تشير اللافتة الموجودة على الباب الأمامي أو واجهة المبنى إلى اسم (اسم الشركة) المالك ونوع منفذ البيع بالتجزئة واسمه وساعات العمل.

حلول الألوان لتزيين المتجر. كل متجر فردي. واللون، في المقام الأول، هو رمز للفردية - وهو ما يتذكره المشتري. لا شعوريًا، يرى الشخص رسائل معينة من المتجر بمساعدة اللون. يتم عرض خصائص ونطاق تطبيق الألوان المختلفة في تصميم المتجر في الملحق. 5.

منطقة المدخل ونوافذ المتجر. عند تطوير التصميم، يستحق التفكير في مفاهيم الانفتاح وإغلاق المتجر للعملاء.

يجب أن يكون التصميم المناسب لمنطقة المدخل:

تعكس مفهوم المتجر وتخصصه في المنتج؛

مراعاة أذواق الفئة المستهدفة من المشترين؛

يدفع ما هي المنتجات التي تباع في هذا المتجر.

إذا كان المتجر يستهدف المتسوقين من ذوي الدخل المرتفع، فيجب أن يشير التصميم إلى أن المتجر ليس للجميع. يؤكد تصميم نوافذ المتاجر على الوضع الاجتماعي للمشتري وتكلفة البضائع.

في متجر السلع الرخيصة، يجب أن يدعوك التصميم للدخول، ويجب أن تشير النوافذ إلى توفر البضائع للجميع.

هناك عدة أنواع من مناطق مدخل المتجر.

1. مدخل قياسي بباب واحد أو بابين وخزائن عرض. هذه منطقة مدخل نموذجية. يحتوي هذا المتجر على باب مدخل ونوافذ عرض. يتم عرض المنتجات في علب العرض. مناسبة لمعظم المتاجر القائمة بذاتها مع مساحة بيع بالتجزئة صغيرة (تصل إلى 100-200 متر مربع)، لبيع الملابس والأحذية والساعات، مجوهراتوالمجوهرات والسلع المنزلية.

2. مدخل شبه مفتوح باستخدام الأبواب الدوارة أو المنزلقة. إذا لزم الأمر، يتم فتح الأبواب وقفلها في وضع الفتح. وهذا يجعل من الممكن توفير ممر واسع داخل المتجر، مع الحفاظ على واجهات العرض لعرض البضائع. عادة ما تكون هناك مساحة حرة خلف المدخل مباشرة، ويقع المدخل مباشرة إلى قاعة التداول في مكان أبعد. مناسبة للمحلات التي لديها مساحة مبيعات كبيرة والتي يستخدم فيها العملاء عربات لاختيار البضائع (السوبر ماركت، المتاجر المتخصصة في بيع المواد المنزلية ومواد البناء، الأجهزة المنزلية، الأثاث، السلع المنزلية).

3. الدخول النفقي للمتاجر التي تعرض البضائع في نوافذ العرض المغلقة. تقع منطقة تسجيل النقد في أغلب الأحيان في منطقة المبيعات المجاورة للنفق، حيث يتم عرض البضائع ويعمل مستشارو المبيعات. المستخدمة في محلات بيع المجوهرات، سلع باهظة الثمنللصحة والعناية الشخصية، وفي كثير من الأحيان مع الملابس والأحذية.

4. مدخل مفتوح، عندما لا يكون هناك أي أقسام بين المساحة الخارجية و طابق التجارة. يتم استخدامه بشكل أساسي للمتاجر الموجودة في مركز التسوق، وكذلك للمتاجر القائمة بذاتها ذات المساحة الكبيرة. في بعض الأحيان لا يلاحظ المشتري حتى كيف يدخل إلى مثل هذا المتجر. التخصص المنتج للمتاجر مع هذا المدخل هو مستحضرات التجميل والعطور، وفي كثير من الأحيان الملابس والأحذية والأجهزة المنزلية والإلكترونيات.

عرض. هذه هي بطاقة العمل للمتجر. عند تصميم نوافذ المتاجر، من الضروري مراعاة المسافة من المتجر حيث ستتحرك التدفقات الرئيسية للعملاء المحتملين. إذا كانت المسافة عدة أمتار، فمن المفيد استخدام منطقة العرض بأكملها. إذا مر العملاء في المنطقة المجاورة مباشرة للمتجر، فسوف يولون أكبر قدر من الاهتمام للثلث السفلي من علبة العرض. يتم استخدام الأنواع التالية من حالات العرض.

1. واجهات العرض المفتوحة. أنها توفر دمج مساحة العرض مع طابق المبيعات. يمكن رؤية منطقة المبيعات بوضوح من الشارع عبر النافذة. هذا النوع من العرض يجعلك ترغب في الدخول إلى المتجر وينصح به للمتاجر التي تبيع المواد الغذائية والملابس والأجهزة المنزلية وما شابه ذلك، والتي تكون مناطق مبيعاتها منظمة بشكل واضح ومرتب.

2. حالات العرض المغلقة. لديهم جدار خلفي يغطي منطقة مبيعات المتجر بالكامل من الشارع. وهي في الأساس حافظات عرض كبيرة الحجم (ارتفاع من 3 أمتار). لا ينصح بإفراط في تحميلها عن طريق وضع الكثير من المنتجات ذات الألوان والأشكال المختلفة فيها - فالصور البسيطة والمقتضبة بدون تفاصيل غير ضرورية تعمل بشكل أكثر فعالية، لأنها أسرع وأفضل في التذكر. لا يُنصح بوضع العناصر الصغيرة في صناديق العرض التي يصعب رؤيتها من مسافة عدة أمتار.

المتطلبات الرئيسية لتصميم نوافذ المتجر هي كما يلي:

يجب تصميم واجهات العرض باستخدام عينات المنتجات وعناصر المنتج والديكور، وإذا لزم الأمر، باستخدام النصوص التي تكشف خصائص المستهلك للسلع أو الخدمات بما يتوافق مع ملف المتجر؛

يجب أن يتم تزيين واجهات العرض على شكل عطلة وفقًا لقائمة العطلات الرسمية والتواريخ الهامة والمناسبات الأخرى التي تحددها السلطات الإدارية والتنفيذية المحلية؛

يجب ألا يشغل تصميم المعرض لحالات العرض المتجولة أكثر من نصف المساحة الزجاجية لحالة العرض وذلك لتزويد منطقة المبيعات بالضوء الطبيعي، كما يجب أن تصمم واجهات العرض بحيث تكون البضائع المعروضة فيها مرئية من الشارع ومن منطقة المبيعات؛

يجب أن يتم تصميم نافذة العرض مع مراعاة عامل الموسمية (الربيع والصيف والخريف والشتاء)؛

يجب أن تكون واجهات العرض مضاءة ليلاً (وفقًا للجدول الزمني لإدراجها، المعتمد من قبل السلطة المحلية المعتمدة). تتيح لك الإضاءة الاتجاهية أثناء النهار تسليط الضوء على أي تفاصيل للتعريض الضوئي؛

يجب تنظيف واجهات العرض والمساحة بين علب العرض على الفور من الأوساخ والغبار، وفي فصل الشتاء - من الضباب والتجميد؛

عند تغيير المعارض أو إصلاح نوافذ المتاجر، يجب تغطية النوافذ الزجاجية لواجهة المبنى بمواد الستائر والدروع بنفس الطراز.

وفقًا لقانون جمهورية بيلاروسيا "بشأن الإعلان"، يُسمح بوضع عينات من المنتجات التجارية، بالإضافة إلى المعلومات التالية، في نافذة منشأة بيع بالتجزئة دون تسجيل، بالإضافة إلى المعلومات التالية، إذا ولا يحتوي على أسماء العلامات التجارية والعلامات التجارية وعلامات الخدمة الخاصة بشركات أخرى:

معلومات حول المنتجات المباعة في هذا الكائنالسلع والخدمات المقدمة؛

اسم المتجر أو اسم الشركة (إذا كانت هناك لافتة)، وعلاماته التجارية المسجلة وعلامات الخدمة؛

العناصر المرئية التي تكشف عن الملف التعريفي للمتجر وتتوافق مع اسم علامته التجارية؛

العناصر الزخرفية

يجب وضع زخارف احتفالية لقضاء عطلات الدولة والمدينة.

المنطقة المجاورة للمتجر. وينظر إليها المشتري على أنها منطقة المتجر، حتى لو كانت لا تنتمي إليه رسميًا.

وفقًا للمعايير الصحية، يجب أن تستوفي المنطقة المجاورة لمنشأة البيع بالتجزئة المتطلبات التالية:

أن تتم صيانتها جيدًا وتبقى نظيفة؛

في الصيف، يجب سقي الزهور وشجيرات الزينة المزروعة في المنطقة المجاورة للمتجر بانتظام؛ في فصل الشتاء، يجب تنظيف الممرات والممرات من الثلج والجليد، وخلال الظروف الجليدية - رشها بالرمل؛

يجب أن تتمتع الممرات والأرصفة ومناطق التحميل بسطح أملس وصلب وخالي من الأضرار والحفر.

يجب أن تكون أماكن تخزين الحاويات على أراضي منشأة البيع بالتجزئة مجهزة بمظلات.

عند مدخل منشأة البيع بالتجزئة يجب أن يكون هناك:

تم تجهيز الكاشطات أو الشبكات أو الشبكات المعدنية لإزالة الأوساخ التي يجب تنظيفها في الوقت المناسب؛

تم تركيب صناديق جمع القمامة، والتي يجب أن يتم تنظيفها عندما تكون ممتلئة بما لا يزيد عن ثلثي حجمها؛

تم تجهيز مناطق وقوف الدراجات وعربات الأطفال أو تكييفها لأقفال الكابلات؛

هناك مناطق للكراسي المتحركة والعربات.

المتطلبات الرئيسية لمنطقة المتجر هي النظافة والسلامة للعملاء في أي وقت من اليوم والسنة.

بالإضافة إلى ذلك، تعد المنطقة المجاورة للمتجر مكانًا ممتازًا لعقد العروض الترويجية والفعاليات لجذب انتباه العملاء إلى المتجر.

أمثلة الاستخدام الناجح لمنطقة المتجر:

البيع في الصيف في المنطقة المجاورة لمتجر السلع المنزلية لسلع الحديقة والنزهات والدراجات وفي التنظيم الشتوي لسوق شجرة عيد الميلاد؛

في الصيف، تقام مسابقة رسم للأطفال على الأسفلت أمام المتجر، في فصل الشتاء - مسابقة لأفضل امرأة ثلجية (أو حتى نحت جليدي، إذا كان المتجر يمكن أن يجذب الحرفيين)؛

فرصة التقاط صورة باستخدام المشهد (على سبيل المثال، مع شخصيات حكاية خرافية، ويتم التقاط الصورة مقابل رسوم رمزية أو تقديمها للمشترين)؛

في الصيف، تنظيم صالة صغيرة للآيس كريم حيث يمكنك الجلوس مع الأطفال؛

تنسيق زهور جميل أو "شريحة جبال الألب" التي ستصبح محل إعجاب جميع المقيمين في الصيف؛

ملعب صغير للأطفال مصمم للعملاء الذين لديهم أطفال؛

موقف سيارات. مع زيادة عدد السيارات لدى العائلات، يزداد دور أماكن وقوف السيارات أمام المتجر بشكل حاد. في بعض الأحيان يكون عدم وجود مواقف للسيارات أو سهولة الوصول إلى المتجر هو السبب الوحيد لانخفاض المبيعات. إن الشخص الذي يأتي بالسيارة لشراء البقالة والأثاث والأجهزة المنزلية والكتب والملابس وأي سلع أخرى يكون دائمًا أكثر قدرة على سداد الديون من الشخص الذي لا يملك سيارة! يؤثر توفر مواقف السيارات بشكل مباشر على حركة المرور في المتجر وحجم المشتريات. أي شخص يأتي للتسوق بالسيارة يترك مبلغًا كبيرًا من المال في المتجر، ليس فقط لأن دخله أعلى، ولكن أيضًا لأنه لديه مكان لوضع بضاعته فيه. وفي هذا الصدد، يجب على أصحاب المتاجر ومراكز التسوق توفير مساحة كافية لسيارات العملاء. يجب أن يكون موقف السيارات مرئيًا من الطريق ويقع بالقرب من المتجر، ويجب أيضًا حراسته.

يتم تحديد العدد المطلوب من أماكن وقوف السيارات في المحلات التجارية ومراكز التسوق بمعدل 5-7 أماكن لوقوف السيارات لكل 100 متر مربع من مساحات البيع بالتجزئة.

يتأثر عدد أماكن وقوف السيارات بالعوامل التالية:

حجم مساحة البيع بالتجزئة؛

تخصص المتجر

وجود مرافق ترفيهية في مركز التسوق (سينما، مطاعم، مرافق رياضية وترفيهية) تجذب عدداً كبيراً من العملاء؛

توحيد الطلب وزيارات المتجر. قد يشهد المتجر ذروة كبيرة في حركة المرور في المساء أو في عطلات نهاية الأسبوع، ويجب أن يستوعب موقف السيارات في المتجر الجميع.

الخيار الأفضل هو موقف سيارات مستطيل يقع أمام المبنى. موقف السيارات على شكل حرف L أدنى قليلاً من موقف السيارات المستطيل، ويجب أن يكون في مواجهة التدفق، ويجب أن تكون نقطة الدخول في الزاوية. تعتبر مواقف السيارات على شكل حرف U حول المبنى أقل ملاءمة. يجب أن تكون مواقف السيارات موضوعة بحيث لا تتجاوز المسافة من الأماكن البعيدة إلى المتجر 200 متر، ومن المهم الإشارة إلى أنه في الظلام يجب إيلاء اهتمام خاص لإضاءة محيط موقف السيارات السطحي، المناطق النائية و"الجيوب". يجب ألا يقل الحد الأدنى للإضاءة في ساحة انتظار السيارات المفتوحة عن 50 لوكس.

لإيقاف سيارة ركاب واحدة، يلزم توفر المنطقة التالية (بدون مداخل):

مع ترتيب عرضي للآلات - 20 م 2؛

عند وضعها بزاوية – 23 م2؛

للمركبات الكبيرة – 25 م2.

إذا كانت هناك منطقة كبيرة لوقوف السيارات وكان هناك مشترين يشترون مواد البناء والتشطيب، فيجب توفير مساحة للحافلات الصغيرة والشاحنات وما إلى ذلك.

ترد في الجدول مؤشرات وقوف السيارات المقدرة لوقوف السيارات على طول خط الرصيف. 2.3.

الجدول 2.3

مؤشرات وقوف السيارات المقدرة لوقوف السيارات على طول خط الرصيف

تحدد تجربة التسوق كيفية ترتيب السيارة. يتم تحديد ترتيب بزاوية 45 أو 60 درجة لمتجر أو مركز تسوق إذا:

يتمتع المتجر بتدفق كبير من الزوار؛

من بين المشترين هناك نسبة كبيرة من النساء (يتوقفن بشكل أسوأ)؛

لا يقضي العملاء أكثر من ساعة ونصف إلى ساعتين داخل المتجر.إذا جاءوا إلى المتجر بشكل هادف ولفترة طويلة،

سيكون أكثر كفاءة وضع الآلات بزاوية 90 درجة. يجب أن تكون علامات الاتجاهات ونقاط الدخول والخروج سهلة القراءة ويمكن رؤيتها من مسافة بعيدة، لذا لا ينصح باستخدام أكثر من لونين أساسيين على هذه العلامات.

2.6. المستوى الثاني من مفهوم التسويق هو تخطيط المتجر. الأساليب الحديثة لحلول تخطيط المخازن

2.6.1. المتطلبات العامةلتخزين حلول التخطيط

يعد التصميم الداخلي المدروس جيدًا للمتجر أحد مكونات النجاح التجاري لمنشأة البيع بالتجزئة. وينبغي مراعاة النقاط التالية:

على الرغم من أن المتاجر تبيع نفس البضائع وتستخدم نفس المعدات، فمن الضروري جعل كل منشأة بيع بالتجزئة فردية من خلال إيجاد حل أصلي؛

تعتمد تجارة التجزئة على طلب المستهلك، لذا فإن تفضيلات العملاء تكون حاسمة وتتلخص في متطلبات مثل:

- زيادة مساحة قاعة التداول؛

- مرور أسرع للعملاء من خلال سجلات النقد؛

– الموقف اليقظة لموظفي المبيعات تجاه العملاء.

– مواقف مريحة وواسعة للسيارات.

– علامات ومؤشرات واضحة في منطقة المبيعات.

- الممرات مرتبة؛

- فرصة للتعرف على المنتج بالتفصيل.

يتضمن النهج الحديث للأعمال تجديدًا منتظمًا للمتاجر كل 3-8 سنوات.

الهدف الرئيسيالتصميم الداخلي - لجعل المتجر مريحًا وجذابًا للعملاء قدر الإمكان، وفي نفس الوقت ضمان الاستخدام الفعال للمساحة لتحقيق المستوى المخطط من حجم المبيعات والأرباح.

وبالتالي، يجب أن يكون تصميم المتجر أداة لترويج المبيعات، مما يسمح من خلال التصميم المناسب بعرض المنتج بأفضل طريقة ممكنة وحل المشكلات مثل:

الاستخدام الفعال لمساحة البيع بالتجزئة.

تنظيم الهيكل المنطقي للعملية التجارية والتكنولوجية؛

حرية حركة العملاء في جميع أنحاء المتجر؛

خلق تصميم داخلي جذاب يترك انطباعًا إيجابيًا لدى المشتري؛

موازنة التجارة من خلال بيع السلع ذات العائد المرتفع والسلع ذات الطلب المندفع؛

سلامة البضائع.

يعد تصميم التصميم الداخلي لمتجر حديث مسألة معقدة تتطلب مؤهلات معمارية وهندسية ومعرفة بمبادئ عمل تنسيقات البيع بالتجزئة المختلفة وفهم علم النفس البشري. في معظم الحالات، يتم تصميم مرافق البيع بالتجزئة بواسطة متخصصين:

أقسام التصميم الخاصة (في الشركات الكبيرة)؛

الشركات الاستشارية والهندسية المتخصصة التي تقوم بأعمال التصميم والإشراف على البناء والديكور الداخلي للمخازن. يحدد تخطيط المتجر حجم وموقع متاجر البيع بالتجزئة وغير ذلك أماكن البيع بالتجزئة، يقسم مساحة طابق المبيعات إلى مناطق وظيفية ويشكل مسارات لحركة العملاء من خلال وضع الأقسام والأقسام ومعدات البيع بالتجزئة.

الغرفة الرئيسية للمتجر، حيث يتم الانتهاء من العملية التجارية والتكنولوجية، هي منطقة المبيعات.

وفقا لقواعد علم بناء المتجر (تجهيز المحلات) فإن نسبة كفاءة استخدام المساحة الكلية للمخزن ( لهـ) والتي يتم تعريفها على أنها نسبة مساحة البيع بالتجزئة ( سمساومة) على المساحة الإجمالية للمخزن ( سعام):

يوضح هذا المعامل نسبة مباني البيع بالتجزئة وغير البيع بالتجزئة في المتجر. في الممارسة التجارية العالمية، تعتبر النسبة المثلى لمساحة البيع بالتجزئة وغير التجارية للمتجر هي 70:30، في الممارسة المحلية - 50:50. في المتاجر المحلية، تشغل حصة كبيرة من مساحتها الإجمالية منطقة لتخزين وإعداد البضائع للبيع. عند تصميم مرافق تجارة التجزئة الحديثة، من المتصور تقليل مساحة المخازن، وهذا بدوره يستلزم تغييرًا في نظام توريد البضائع (إدخال التسليم المركزي، وجداول التسليم المرنة، وما إلى ذلك).

2.6.2. تجزئة منطقة المبيعات

المناطق المختلفة في قاعة التداول ليست متساوية في الأهمية، لذلك، عند تطوير حلول التخطيط الخاصة بها، ينبغي مراعاة خصائص المناطق الفردية في قاعة التداول (من وجهة نظر المساهمة في معدل الدوران والخصائص النفسية للشخص) .

هناك خيارات مختلفة لتقسيم (تقسيم) قاعة التداول.

1. تقسيم منطقة المبيعات إلى مناطق وظيفية:

المنطقة التي تشغلها المعدات التجارية(منطقة التثبيت) يجب أن تكون 25-35% من مساحة المبيعات. إذا كانت الحصة أكبر، فهذا يعني أن المتجر مثقل بالمعدات وهو ضيق وغير مريح للعملاء؛

المنطقة تحت العقديشمل الحساب المنطقة التي تشغلها أجهزة تسجيل النقد والممرات بينها وبين منطقة الاحتياطي. بشكل عام، يجب أن تشغل المساحة الموجودة أسفل عقد الحساب حوالي 15-20% من مساحة طابق مبيعات المتجر؛

منطقة للمشترينيجب أن تكون على الأقل 50-55% من مساحة المبيعات، مما يضمن حرية حركة العملاء وعربات البضائع؛

منطقة لخدمة إضافيةيتم تحديد العملاء وفقًا لأهداف المتجر ومساحة طابق مبيعاته.

2. تقسيم قاعة التداول إلى مناطق تشغيلية: المدخل؛ ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية؛ المنطقة التي تشغلها المعدات التجارية؛ الطريق السريع لتدفق المستهلك الرئيسي.

مدخلمنطقة.أن يكون مجانياً، أي لا يجوز عرض البضائع فيه. وكلما كانت مساحة قاعة التداول أكبر، يجب أن تكون مساحة المدخل أكبر. على سبيل المثال، في محلات السوبر ماركت بمساحة تجارية تبلغ 10000 م2، تبلغ هذه المنطقة 7-8 م، في المتاجر بمساحة 100 م2 – 1-1.5 م.

منطقة تسجيل النقدية. في متاجر الخدمة الذاتية، يكون المعيار هو وجود ماكينة تسجيل نقدي واحدة تصل مساحتها إلى 100 متر مربع لمتاجر المواد الغذائية، وتصل إلى 160 مترًا مربعًا للمتاجر غير الغذائية (الملحق 18).

المنطقة التي تشغلها المعدات التجارية. المبدأ الرئيسي عند وضع معدات المتجر هو جعل المشتري يتجول في جميع أنحاء المتجر. يعتبر تخطيط مساحة البيع بالتجزئة ناجحًا إذا تم تحقيق التوازن بين راحة حركة العملاء والاستخدام الفعال لمساحة البيع بالتجزئة. يؤدي الوصول الحر إلى السلع إلى زيادة معدل دوران البضائع بنسبة 30-70%، في حين أن ضعف الرؤية ونقص الوصول يمكن أن يقلل من معدل دوران البضائع بمقدار النصف.

اعتمادًا على طريقة وضع المعدات في منطقة المبيعات وأنماط حركة العملاء، يتم تمييز ما يلي: أنواع التخطيطات: "شبكة"، "مسار" ("حلقة"، بوتيك)، معرض ومجاني.

بالنسبة لمتاجر بيع المنتجات الغذائية، غالبا ما يستخدم النوع الأول من التخطيط - "بنية". يتضمن ترتيب الشبكة وضع عدادات طويلة ورفوف في صفوف متوازية، مفصولة بممرات حتى يتمكن العملاء من إجراء عمليات الشراء في تسلسل محدد بأقل قدر من الوقت والجهد. هذا هو الخيار الأفضل للمتاجر التي يخطط العملاء فيها لإجراء الكثير من عمليات الشراء الأساسية، ومعرفة مكان تواجد المنتجات الرئيسية، وأين يمكنهم العثور على شيء غير عادي ليتعاملوا معه. لا يُنصح بإجراء تغييرات متكررة في ترتيب مجموعات المنتجات في "الشبكة".

يمكن أن يكون تخطيط النوع "الشبكي" من ثلاثة أنواع:

مستقيم- يتم وضع عدادات الجدار أو الجزيرة بالتوازي مع اتجاه حركة التدفق الرئيسي للعملاء، مما يضمن استمرارية الحركة (الشكل 2.1، ز);

مستعرض- يتم تثبيت العدادات بزوايا قائمة على اتجاه حركة التدفق الرئيسي للعملاء (الشكل 2.1، أ);

"السبيليت"- يتم وضع العدادات بزاوية حادة أو منفرجة بالنسبة لاتجاه حركة التدفق الرئيسي للعملاء، وتشكل نوعًا من "السنبيلة" (2.1، ب، ج). يمكن لمتخصصي طابق المبيعات استخدام اثنين الخيارات الممكنةوضع المعدات في نوع "spikelet"، والذي، اعتمادًا على زاوية الوضع فيما يتعلق بحركة العملاء، يمكن أن يجذب العملاء إلى أعماق طابق المبيعات أو، على العكس من ذلك، يقودهم إلى الخروج في أسرع وقت ممكن. يمكن لنوع التخطيط “السبيليت” حسب الخيار الأول، الذي يجذب المشتري إلى طابق المبيعات، أن يضمن زيارة المشتري لعدد أكبر من الأقسام والأقسام، وهو أحد أهداف الترويج. إن نوع التخطيط وفقًا للخيار الثاني، "spikelet"، الذي يقود العملاء إلى المخرج، خاطئ وغير جذاب من وجهة نظر زيادة حركة العملاء في أقسام الشراء الاندفاعي غير المخطط لها.

أرز. 2.1. خيارات تخطيط طابق المبيعات: أ- "شبكة" عرضية؛ ب، ج- "الشبكات" وفقًا لخيار "spikelet"؛ ز- "الشبكة" مستقيمة

يعد تخطيط الشبكة اقتصاديًا لأنه يستخدم مساحة البيع بالتجزئة على النحو الأمثل. ومع ذلك، فإن العيب الرئيسي للتخطيط الخطي هو أنه لا يضمن مرور الزوار في جميع أنحاء منطقة المبيعات بأكملها.

النوع الثاني من تخطيط طابق المبيعات هو حسب النوع "مسار"- يمثل ممرًا مركزيًا واحدًا تؤدي إليه عدة مداخل، مما يجبر المشتري على الاهتمام بجميع الأقسام الواقعة على طول طريقه إلى الأقسام الرئيسية والقيام بعمليات شراء غير مخطط لها. يتم وضع معدات البيع بالتجزئة بطريقة تشكل "حلقة" يتحرك من خلالها المشتري. وبالتالي يضطر المشتري إلى التجول في جميع الأقسام وإلقاء نظرة على جميع المنتجات المعروضة.

تم تصميم مثل هذه التخطيطات لطابق المبيعات وترتيب المعدات لتلبية ليس فقط الاحتياجات الوظيفية، ولكن أيضًا الاحتياجات الجمالية للمشتري وجعل طريقه جذابًا. يتم استخدامها من قبل المتاجر الكبرى، والمتاجر المتخصصة في بيع المنتجات غير الغذائية (الملابس، الأحذية، مجوهرات). في مراكز التسوق الكبيرة، حيث توجد الأقسام والمتاجر المختلفة بهذه الطريقة، يسمى التخطيط "متجر". أحد أشكال "المسار" هو التخطيط وفقًا للنوع "حلقة". يتم تنظيم "حلقة" لحركة العملاء حول شيء ما (معدات تجارية، سلالم، أثاث).

عيب تخطيط نوع المسار هو أنه إذا قرر المشتري العودة (نسيت شراء شيء ما)، فسيتعين عليه التحرك نحو التدفق العام.

تخطيط المعرضتقليدية للمتاجر التي تبيع بالعينة (الأثاث والأدوات وغيرها). يتم وضع البضائع الكبيرة على معدات خاصة وتشكل تركيبات عرض مختلفة.

تخطيط مجاني("متاهة") يفترض ترتيبًا غير متماثل للمعدات غير القياسية والهياكل الأخرى والممرات والعناصر الأخرى لتخطيط طابق المبيعات. هذا النوع من التخطيط باهظ الثمن، والطبيعة التعسفية لوضع المعدات تضعف الرؤية وتعقد تنفيذ أنظمة مكافحة السرقة القياسية. غالبًا ما يتم استخدام هذا التصميم من قبل المتاجر الصغيرة أو أقسام مراكز التسوق الكبيرة.

يعتبر التخطيط ناجحًا إذا تم تحقيق التوازن بين راحة العملاء والاستخدام الفعال لمساحة البيع بالتجزئة. تتميز كفاءة استخدام مساحة البيع بالتجزئة في المتجر بمعامل منطقة التثبيت، والذي يجب أن يكون ضمن النطاق الموصى به وهو 0.25-0.35.

الطريق السريع لتدفق المستهلك الرئيسي. يعد هذا عنصرًا مهمًا في تخطيط طابق المبيعات. يشمل الطريق السريع الممرات الجانبية الرئيسية والرئيسية التي تمر عبرها حركة المرور معظمالمشترين. ينبغي تنظيم حركة تدفقات المستهلكين عكس اتجاه عقارب الساعة. إذا كان ذلك ممكنا، فمن الضروري تسليط الضوء على الطريق السريع بصريا - مع علامات أو مواد نقاط البيع الساطعة.

الجدول 2.4

عرض الممرات بين المعدات في منطقة المبيعات

هناك معايير مريحة تحدد الحد الأدنى من معلمات الطرق السريعة:

الحد الأدنى لمسافة تمرير السلة لعميل واحد هو 0.875 م؛

لكي ينفصل عميلان يحملان السلال في الممر، يلزم وجود مسافة 2 متر؛

لكي ينحني المشتري إلى الرف السفلي، يلزم وجود مساحة قدرها 1 متر؛

إذا كان أحد الأشخاص ينظر إلى الرفوف ووجهه نحوها، ويمر آخر حاملاً سلة، فيجب أن تكون هناك مسافة لا تقل عن 1.25 متر؛

مع المعدات العالية والممر الضيق، سيواجه المشتري ظروفا ضيقة وشعورا بالخطر؛ أفضل نسبة لعرض الممر إلى ارتفاع المعدات هي 3:4.

3. تقسيم أرضية المبيعات إلى مناطق "باردة" و"ساخنة" مع مراعاة خصائص سلوك العملاء. وبالتالي، فإن البضائع الموضوعة على الجانب الأيمن من قاعة التداول تتمتع بميزة على البضائع الموضوعة على الجانب الأيسر. يتردد المشترون أيضًا في زيارة أعماق قاعة التداول، ويفضلون إجراء عمليات شراء في النصف الأول من قاعة التداول (الشكل 2.2).

أرز. 2.2.تأثير عوامل النظام البشري الطبيعي على توزيع الزوار في منطقة البيع

ونتيجة لذلك، يتم تشكيل المناطق في طابق المبيعات الأقل زيارة من قبل العملاء - المناطق "الباردة"، والأماكن التي تتم زيارتها كثيرًا - المناطق "الساخنة". ومن المهم لمتخصصي طابق المبيعات تحديد هذه المجالات والعمل معهم. بادئ ذي بدء، ينطبق هذا على المناطق "الباردة". من الضروري جذب العملاء إلى هذه المناطق من طابق المبيعات عن طريق تركيب معدات خاصة (حوض أسماك به أسماك حية)، ووضع قسم لمنتجاتك الخاصة أو شريط سلطة.

دعونا ننظر في الخيارات الأكثر احتمالا لتكوين أماكن البيع بالتجزئة، والاتجاهات السائدة وكثافة حركة العملاء، وكذلك الطرق الممكنة لتنظيمها، مع مراعاة العوامل النفسية. دعونا نتخيل حالة مثالية حيث تكون قاعة التداول على شكل مستطيل؛ تنتظم حركة المشترين في الاتجاه المعاكس لاتجاه عقارب الساعة. لذلك، مع تساوي الأمور الأخرى، فإن البضائع الموضوعة على الجانب الأيمن من القاعة تتمتع بميزة على البضائع الموضوعة على الجانب الأيسر. تجدر الإشارة أيضًا إلى أن الناس يترددون في الذهاب إلى أعماق قاعة التداول (30٪)، مفضلين إجراء عمليات شراء في النصف الأول من قاعة التداول (70٪) وبالتالي توفير ميزة للبضائع في هذا الجزء من قاعة التداول. ونتيجة لذلك، يتم تشكيل المناطق في منطقة مبيعات المتجر الأقل زيارة من قبل العملاء - المناطق "الباردة"، والأماكن التي تتم زيارتها أكثر من غيرها - المناطق "الساخنة".

يمكن أيضًا أن يكون ظهور المناطق "الباردة" ناتجًا عن ميزات التكوين في قاعة التداول. نظرًا لأن الناس يترددون عمومًا في تغيير اتجاه السفر بمجرد إعطائهم ذلك، فإن معظم المتسوقين الذين يتحركون في اتجاه عكس اتجاه عقارب الساعة لن يزوروا القسم الأيمن الأقصى من طابق المبيعات، لكنهم سيستمرون في تجاوز هذا القسم.

تتمثل مهمة المتخصصين في إيجاد طريقة لتحويل المناطق "الباردة" في قاعة التداول إلى مناطق "ساخنة". على سبيل المثال، للقضاء على المنطقة "الباردة"، يمكنك استخدام التقنيات الأساسية التالية:

تغيير اتجاه حركة تدفق العملاء عن طريق إنشاء حاجز من معدات البيع بالتجزئة أو وضع وحدة الدفع في اتجاه عقارب الساعة على المسار الذي يتحرك عليه العملاء؛

التأثير على اتجاه الحركة من خلال تقليل الإضاءة في الزاوية اليمنى عند المدخل وتوسيع الممرات على الجانب الأيسر من القاعة؛

ضع المنتجات الأكثر جاذبية للمشترين في القطاع الأيمن المتطرف.

يمكن أن يكون سبب ظهور المناطق "الباردة" أيضًا هو التناقض بين وضع مجموعات البضائع والحالة النفسية للمشترين. لم يحرر الزوار الذين يدخلون المتجر أنفسهم تمامًا من الانطباعات التي عاشوها في الشارع. في هذه اللحظة، انتباههم مشتت ولديهم مستويات منخفضة من التركيز والاستقرار - فهم في حالة من التكيف. تسمى منطقة القاعة المقابلة لحالة الزائر هذه منطقة التكيف (الملحق 6).

ومع استمرار الزوار في التحرك بشكل أعمق داخل القاعة، فإنهم لا يعيرون الاهتمام الكافي للبضائع الموضوعة في منطقة التكيف. ينصح بوضع البضائع في هذه المنطقة:

خصائص المستهلك المعروفة للزائر؛

لموضوعية الإدراك الذي لا يتطلب تركيزا كبيرا من الاهتمام؛

بالنسبة لمن لا ترتبط التشوهات المحتملة في الإدراك بخصائص المستهلك للسلع.

ومع تقدم المشتري، فإنه يتكيف مع الظروف الجديدة، أي أنه يستعيد الاهتمام وقدرته على التركيز على أشياء محددة ويكون مستعداً للقيام بعمليات الشراء المخطط لها. يُطلق على هذا القسم من القاعة تقليديًا اسم منطقة الشراء. في هذه المنطقة، لا يستسلم المشتري للانطباعات فحسب، بل يراقب حواسه ويضبطها بنشاط، ويختار ما يحتاج إليه ويخطط مسبقًا للشراء. ويجب وضع المنتجات التي يعرفها الزائر ويحتاجها في هذه المنطقة. بعد اختيار البضائع اللازمة، يشعر المشتري "بالحر"، لأنه حقق هدفه. لا شيء يبطئه، فهو يسرع نحو ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية. انتباهه ليس مكثفا، انتقائيا. في هذه المرحلة من حركة المشتري، يمكنك استخدام أساليب جذب الانتباه مثل الشكل والحجم واللون والرائحة وموضع المنتج، وما إلى ذلك. ويُطلق على هذا الجزء من مسار المشتري وجزء من أرضية المبيعات تقليديًا اسم منطقة العودة . يلاحظ العملاء أقسامًا مختلفة بها أنشطة مختلفةولذلك يحتاج البائعون إلى التكيف مع هذه الميزة واستخدامها لتوليد دخل إضافي.

لذا، فإن المناطق "الساخنة" في منطقة المبيعات تشمل:

الرفوف على الجانب الأيمن في اتجاه حركة العملاء؛

محيط قاعة التداول؛

الجدران الجانبية لمعدات البيع بالتجزئة وتقاطعات مسارات حركة العملاء؛

منطقة الخروج.

تشمل المناطق "الباردة" في منطقة المبيعات ما يلي:

رفوف معدات البيع بالتجزئة على الجانب الأيسر في اتجاه حركة العملاء؛

الصفوف الوسطى (وسط قاعة التداول)؛

الطرق المسدودة للصفوف وفروع قاعة التداول؛

زوايا قاعة التداول.

يتم تحديد المقاعد ذات الأولوية في منطقة المبيعات اعتمادًا على موقع مجموعة المنتجات الرئيسية. ويسمى هذا النهج قاعدة المثلث الذهبي. يتكون هذا "المثلث" من مدخل قاعة التداول وموقع المنتج الشهير (الرئيسي) وسجل النقد (الشكل 2.3). ولتعظيم المبيعات، يجب أن تغطي "الحلقة" المتكونة على هذا النحو أكبر قدر ممكن من طابق المبيعات.

أرز. 2.3.قاعدة المثلث الذهبي

يمكن تحقيق ذلك من خلال الموضع الصحيح لمجموعات المنتجات (الأقسام). الخيار الأكثر فعالية هو موقع "المجموعة الرئيسية".

4. تقسيم منطقة المبيعات مع مراعاة الترتيب المناطقي لمجموعات المنتجات. هناك طريقتان رئيسيتان لتخصيص مساحة المبيعات لكل مجموعة منتجات. النهج التقليدي، المعروف أيضًا باسم مفهوم رصيد المتجر,يعتمد على حقيقة أن المساحات المخصصة لكل قسم يجب أن تكون متناسبة مع حجم المبيعات وتلبي احتياجات مساحات البيع بالتجزئة. ووفقا لهذا النهج، فإن كل قسم (مجموعة المنتجات، فئة المنتج، علامة تجاريةوما إلى ذلك) يتم تخصيص مساحة البيع بالتجزئة:

وفقًا لحجم المبيعات المتوقع لمجموعة أو نوع معين من المنتج.على سبيل المثال، إذا كان حجم مبيعات قسم منتجات الألبان 10% من إجمالي المبيعات، فسيتم تخصيص 10% من إجمالي مساحة القاعة لهذا القسم؛

اعتمادًا على مشاركة مجموعة المنتجات أو القسم في تحقيق ربح المتجر. إذا كان نفس قسم الألبان يجلب 18% من أرباح المتجر، فيجب تخصيص 18% من مساحة المبيعات له.

يتم تخصيص أماكن دائمة لجميع مجموعات البضائع في طابق المبيعات، حيث يعتاد المشتري عليها، مما يسرع عملية العثور على البضائع. كقاعدة عامة، مع النهج التقليدي لتخطيط طابق المبيعات، يتم اختيار تخطيط الأقسام بحيث يضطر العملاء، من أجل الوصول إلى الأقسام الضرورية للمشتريات الرئيسية، إلى زيارة عدد كبير من أقسام للسلع غير مكلفة شراء دفعة. عيب هذا التصميم هو أنه عند وضع الأقسام، لا يتم أخذ الفسيولوجيا النفسية لمجموعات المستهلكين المستهدفة بعين الاعتبار. يمكن للمشتري أن يقترب من القسم المطلوب وهو متعب بالفعل ولا يحصل على الرضا عن الشراء.

من الموقف نهج الترويجفيما يتعلق بوضع الأقسام، يجب أن يكون تخطيط طابق المبيعات ثانويًا بالنسبة لسلوك الزائر ويلتزم بالقوانين الأساسية لعلم وظائف الأعضاء النفسية البشرية. سلوك المشتري ليس هو نفسه طوال مسار حركته في منطقة المبيعات.

عند تخصيص منطقة المبيعات، يتم تخصيص مكان لكل قسم ومجموعة منتجات:

وفقاً لدور ومكانة المنتج (مجموعة المنتجات) في تلبية احتياجات العملاء؛

مع مراعاة الحالة النفسية للمشترين؛

من أجل تقديم خدمة عملاء شاملة؛

من أجل ضمان الحركة المستهدفة لتدفقات المستهلكين؛

من أجل ضمان توحيد زيارات العملاء للإدارات؛

من أجل ضمان التوزيع الموحد لاهتمام العملاء طوال فترة تواجدهم في منطقة المبيعات؛

وفقاً لأساليب البيع بالتجزئة المطبقة وخصائص البضائع نفسها (السلع الثقيلة، البضائع ذات الحجم الكبير، إلخ).

يعتمد أسلوب التسويق في تخطيط طابق المبيعات على المتطلبات الأساسية التالية للوضع التسلسلي للأقسام ومجموعات المنتجات:

يجب أن ينجذب تدفق العملاء إلى أماكن معينة في طابق المبيعات، إلى عدادات معينة وخزائن العرض؛

يجب أن يضمن اتجاه تدفق العملاء عملية شراء شاملة، على سبيل المثال، الشاي والحلويات؛

نظرًا لأن المشتري لا يتعين عليه البحث بشكل محدد عن السلع ذات الطلب المتكرر، فيجب أن يكون موجودًا في مناطق ذات تدفق مكثف للمستهلكين. عادةً ما يتم وضع عناصر الشراء الاندفاعي في مقدمة المتجر أو بالقرب من ماكينة تسجيل النقد. قد تكون أقسام الطلب المستهدفة موجودة في مناطق نائية من طابق المبيعات؛

في المناطق النائية من طابق المبيعات، وبعيدًا عن التدفق العام للمستهلك، يتم وضع السلع التي تتطلب وقتًا واختيارًا هادئًا (السلع ذات الطلب النادر؛ العلامات التجارية للسلع التي تختلف في خصائصها). في بعض الأحيان، عند اختيار مثل هذا المنتج، من الضروري إجراء مشاورة فردية مع البائع، والتي يمكن أن تكون طويلة؛

لا ينبغي أن تضع عدة أقسام في مكان قريب، حيث قد تكون هناك طوابير طويلة في المساء أو في عطلات نهاية الأسبوع؛

عند تصميم وضع الأقسام، من الضروري القضاء على إمكانية تقاطع تدفقات المستهلكين والمنتجات.

2.7. المستوى الثالث لمفهوم التجارة هو عرض البضائع

2.7.1. مفاهيم عرض المنتجات ونقاط البيع

المستوى الثالث لمفهوم التجارة هو عرض البضائع. يعد عرض البضائع طرقًا معينة لوضع البضائع على معدات البيع بالتجزئة في منطقة المبيعات. الغرض منه هو إظهار وتسهيل البحث واختيار المنتجات الضرورية، وكذلك إنشاء تفضيلات المستهلك.

هناك طريقتان رئيسيتان لعرض البضائع - الرأسي والأفقي.

في تخطيط عمودييتم وضع المنتجات المتجانسة على الرفوف عموديًا من الأعلى إلى الأسفل. يساهم هذا العرض في الرؤية الجيدة وتوجيه المشترين بشكل أفضل عند اختيار المنتج وتسريع عملية البيع.

في تخطيط أفقييتم وضع هذا المنتج أو ذاك على طول معدات البيع بالتجزئة، حيث يشغل كل منتج بالكامل رفًا أو رفين. هذه الطريقة فعالة أيضًا عند بيع العناصر الكبيرة والبضائع في أشرطة الكاسيت.

في الممارسة العملية، يتم استخدام مزيج من التخطيط الأفقي والرأسي. بالنسبة لمجموعات المنتجات ذات النطاق الضيق، يفضل العرض العمودي؛ بالنسبة للمنتجات ذات النطاق الأوسع، يوصى بالعرض الأفقي أو المدمج.

وينقسم عرض البضائع أيضًا إلى سلعة وديكور (عرض، معرض).

عرض المنتجيخدم في متاجر الخدمة الذاتية لعرض البضائع وتوزيعها في وقت واحد.

عرض ديكور(مصنوعة باستخدام وسائل التركيب الحجمي المكاني) تستخدم لتزيين واجهات العرض ورفوف المعدات التجارية في المتاجر أو الأقسام التي تتم فيها المبيعات من خلال العداد. تؤدي المنتجات الموضوعة بهذه الطريقة وظيفة توضيحية وتجذب انتباه المشترين. لا يُنصح باستخدام العرض الزخرفي في متاجر الخدمة الذاتية.

يعتمد النهج التجاري لعرض البضائع على حقيقة أن البضائع في جميع أنحاء الفضاء الأفقي والرأسي يُنظر إليها بكثافة مختلفة من الاهتمام. إذا كان البائع في متجر يستخدم طريقة البيع التقليدية، يمكن أن يكون له تأثير شخصي على المشتري، ففي الخدمة الذاتية يكون عرض البضائع وموقعها على معدات البيع بالتجزئة هو الذي يؤثر على قرار الشراء. وفي هذا الصدد، هناك حاجة إلى تحليل أولي لمؤشرات توطين المنتجات الأفقية والرأسية من أجل تحديد مدى ارتباط نظام عرض المنتج بسلوك المشتري ومدى فعالية عرض المنتج الحالي.

اعتمادًا على أهداف الترويج، يمكن أن يحل عرض البضائع المهام الرئيسية التالية:

المساهمة في توزيع الموارد المعرفية للمشتري؛

التحديد المسبق لمستوى المراجعة وجاذبية المنتج للزائر؛

تعزيز تكوين علاقات أوثق بين المنتجات والعملاء؛

تهيئة الظروف للتجارة "المتقاطعة"، حيث يحقق "بائعو المنتجات" أقصى استفادة من إمكاناتهم لبيع المنتجات والسلع ذات الصلة ذات الطلب الدافع؛

إنشاء شروط تفضيلية للعلامات التجارية الفردية للسلع المستخدمة لتحقيق أهداف تكتيكية أو أهداف استراتيجية معينة؛

المساهمة في تحقيق المزايا التنافسية للمتجر.

يرتبط عرض البضائع ارتباطًا وثيقًا بمفهوم "نقطة البيع".

نقطة البيع(نقطة البيع) - مكان في منطقة المبيعات حيث يمكن للمشتري رؤية المنتج واتخاذ قرار بشرائه، أي معدات البيع بالتجزئة المخصصة لعرض البضائع (الرفوف، الشرائح، العدادات، عدادات العرض، الشماعات، الخزانات، شاشات العرض الأرضية، الرفوف، أنواع مختلفة من معدات التبريد).

في مجال التجارة، هناك مفاهيم نقاط البيع الأولية والثانوية.

نقطة البيع الرئيسية– هذا مكان في منطقة المبيعات حيث يتم عرض النطاق الكامل لمجموعة منتجات معينة.

نقطة بيع إضافية- هذا مكان في طابق المبيعات حيث يتم عرض جزء من مجموعة المنتجات الموجودة في نقطة البيع الرئيسية. قد يتم عرض عدة نقاط بيع إضافية لمجموعة منتجات واحدة.

قد يكون هناك عدة أسباب لوضع منتج إضافي.

1. العرض الحجمي، أي عرض البضائع بكميات كبيرة.يؤدي الحجم الكبير من البضائع الموضوعة على المنصات، أولاً، إلى الارتباط بسعر منخفض، وثانيًا، يخلق شعورًا بأن الطلب على هذا المنتج مرتفع. توجد المنصات تقليديًا في الممرات على طول تدفق العملاء، في القسم الذي توجد به الفئة الرئيسية لمنتج معين، أو بشكل منفصل. في بعض الأحيان يتم تنظيم عروض ضخمة للسلع عند عدادات الخروج، ولكن هذا يخلق إزعاجًا للعملاء.

3. عرض اعلاني,أو معلومات حول المنتجات الجديدة.في هذه الحالة، يتم الجمع بين الترتيب المنفصل للبضائع مع استخدام المواد الإعلانية والإعلامية، ويتم وضع البضائع في الأماكن الأكثر وضوحًا للعرض.

4. موقع البضائع للترقيات الخاصة. يؤدي إنشاء نقاط مبيعات إضافية في المتوسط ​​إلى زيادة مبيعات المنتج بنسبة 20-30%. من المهم جدًا أن يكون المنتج المعروض في نقطة البيع الإضافية موجودًا أيضًا في نقطة البيع الرئيسية.

2.7.2. مبادئ وقواعد العرض

يعد وضع البضائع على أرفف معدات البيع بالتجزئة (الأرفف، والأرفف، وحالات العرض، وما إلى ذلك) في نقطة البيع الرئيسية إحدى أدوات الترويج الرئيسية. وتمثل هذه المنتجات 95% من المبيعات، وهو ما يحدد أهمية الشاشة الرئيسية.

المبادئ الرئيسية للتخطيط الأساسي هي:

التوفر؛

نظافة؛

النوع المقابل من سلع الصف الأمامي؛

امتلاء الرفوف

التعبئة والتغليف جذابة.

تحديد الأسعار

مكان محدد على الرف؛

التجديد المستمر للإمدادات؛

قواعد توزيع الأماكن ذات الأولوية.

مراجعة. يجب أن يكون المنتج مع مواجهة الجزء الأمامي من العبوة للمشتري. يتم تكديس المنتجات الموجودة على معدات البيع بالتجزئة بطريقة تجذب انتباه زوار المتجر، وتضمن التنفيذ السريع وزيادة كفاءة استخدام كل رف. عندما تنخفض مبيعات منتج ما، فإن زيادة وضوح عرضه على الرف يؤدي إلى زيادة المبيعات لكل 1 متر مربع.

نهاية الجزء التمهيدي.

أولئك الذين عملوا بالفعل في مبيعات التجزئة أو إدارة التجزئة يعرفون بشكل مباشر مدى صعوبة هذه الوظيفة. وعلى الرغم من أنه يبدو للوهلة الأولى أنه لا يوجد شيء معقد في هذا الأمر، حيث أنهم يغوصون في المبيعات، إلا أن الكثيرين يفهمون أن مبيعات التجزئة تتضمن عددًا كبيرًا من التفاصيل المترابطة، و أخطاء جسيمةالفرق لا يغفر.

تعد إدارة مبيعات التجزئة نشاطًا معقدًا للغاية، وليس فقط لأن البيئة التنافسية تصبح أكثر صرامة يومًا بعد يوم. تكمن الصعوبة برمتها في تنوع الأنشطة التي تهدف إلى إدارة البيع بالتجزئة: اختيار الموقع نقطة البيعوالتجهيز بالمعدات واختيار الموظفين وتدريبهم والتسعير ومحفظة العلامات التجارية واختيار الجمهور المستهدف وتصميم البيع بالتجزئة وما إلى ذلك. أول شيء يجب على أولئك الذين سيفتحون متجرًا القيام به هو تطوير مفهوم واختيار شكل المؤسسة.
يمكن أن يكون تنسيق المتجر: سوبر ماركت، ومتجر صغير، وهايبر ماركت، وجناح، ومتجر بيع بأسعار مخفضة وأنواع أخرى.

مفهوم المؤسسة هو خطة لممارسة الأعمال التجارية فيما يتعلق بالعديد من العوامل

• التركيز على مجموعات الملاءة المالية من السكان ؛
• جغرافية موقع المتجر؛
• المزايا التنافسية مقارنة بالمتاجر الأخرى التي تقدم مجموعة منتجات مماثلة؛
• المساحة الإجمالية للمتجر
• سياسة الأسعار؛
• الترويج؛
• خدمة الزبائن؛
• متجر الترويج؛
• يتحكم؛
• المعدات التقنية وما إلى ذلك.

بمجرد اختيار شكل المتجر ومفهومه، من الضروري الانتقال إلى نقاط أخرى مهمة جدًا:
تطوير المعايير التي تقيم موقع المتجر - من الأفضل طلب المساعدة من المديرين للبحث عن أماكن البيع بالتجزئة أو، كما يطلق عليهم شعبيا، "الفتاحات"؛
تحديد المعرفة والمهارات الأساسية التي يجب أن يتمتع بها موظفو منفذ البيع بالتجزئة - ولاء العملاء لمتجرك، وحجم المشتريات، وبالطبع ربح بائع التجزئة، يعتمد على مهارات الموظفين الذين تقوم بتعيينهم.
يعد التأثير على ربحية المتجر أمرًا بسيطًا للغاية، فأنت تحتاج فقط إلى وجود موظفين مؤهلين، والسيطرة عليهم وتحفيزهم، بالإضافة إلى تصحيح أوجه القصور المختلفة في العمل وسيكون العمل فعالاً قدر الإمكان.

يمكن تقسيم تجارة التجزئة إلى عدة كتل

1. الرؤية – تطوير الأعمال وتطوير إستراتيجيتها وتكتيكاتها؛
2. التطوير – تحقيق الأهداف المحددة للمنظمة؛
3. العمليات التجارية – تطوير نظام لكل مكان عمل؛
4. محفظة العلامة التجارية – وبعبارة أخرى، تحديثها وتقييمها المستمر؛
5. تشكيلة – دراسة اتجاهات السوق وتحليلات المبيعات.
6. الموظفون - تحقيق العمل الأكثر فعالية؛
7. الموقف والثقة عبارة عن مجموعة من التدابير التي تهدف إلى خلق صورة رابحة والامتثال لها؛
8. إدارة المبيعات في التجارة – تحقيق أعلى أرقام المبيعات الممكنة؛
9. إدارة النتائج هي الوظيفة الرئيسية للمديرين، وهي تخطيط نتائج الأداء على المدى الطويل والمتوسط ​​والقصير وتحقيقها.

في الختام، أود أن أضيف أن إدارة مركز تسوق بالتجزئة ليست مهمة سهلة، وكل خطأ يمكن أن يضع حدًا لمتجرك في النهاية.
نتمنى لك النجاح في العمل!