تاريخ ظهور التسويق كعلم. تاريخ تطور التسويق
ظهرت الأشكال الأولى للنشاط التسويقي - سياسة الأسعار والإعلان - وبدأت في التطور مع ظهور العلاقات بين السلع والمال. تم العثور على لوح رخامي من أواخر القرن الثالث إلى أوائل القرن الرابع في صوفيا، يمثل ملصقًا إعلانيًا لمشهد في مدرج في ما كان يعرف آنذاك بسيرديكا. ومن المعروف أيضًا المزيد من النقوش الإعلانية القديمة على ورق البردي (مصر) والألواح الحجرية (بومبي، إيطاليا).
كان أول شخص يفهم تمامًا الوظيفة المركزية للتسويق في مؤسسة صناعية هو سايروس ماكورميك، الذي عاش في منتصف القرن التاسع عشر.
في عام 1911، نظمت شركة كارتيس للنشر قسمًا لأبحاث السوق. في العشرينات والثلاثينات، ظهرت أولى المنشورات المهمة حول التسويق. وفي عام 1931، تم إنشاء جمعية التسويق الأمريكية. منذ عام 1950، بدأت الدول الغربية في استخدام التسويق في الأنشطة العملية.
في عام 1960، اقترح جي مكارثي نموذجًا يكشف عن محتوى التسويق، حيث يتم لأول مرة عزل عناصره الأربعة الرئيسية: المنتج، والسعر، والإعلان، والمبيعات، أو كما يطلق عليهم "Ps" الأربعة.
وفي عام 1976، تم الاعتراف بالتسويق كعلم لعمليات التبادل.
منذ عام 1988، تم استخدام التسويق في بلدنا.
مصطلح "التسويق"، الذي أصبح شائعًا جدًا في بلدنا في السنوات الأخيرة، يأتي من الكلمة الإنجليزية "التسويق" - إنشاء السوق، وعلوم السوق. ولم يتم العثور على معادل مناسب لهذا المصطلح في اللغة الروسية، فبقي دون ترجمة، وأطلق على العلوم والممارسة المقابلة اسم "التسويق". بالطبع، يرتبط التسويق بفئة السوق ("السوق" - السوق)، ولكن بالنسبة للكثيرين يرتبط هذا المفهوم بمجالات النشاط مثل المبيعات والإعلان. لا يزال بعض قادة الأعمال يعتقدون أن التسويق هو مجرد مصطلح جديد للمبيعات. إن فكرة التسويق كنظام توزيع ليست من قبيل الصدفة، لأن التسويق نشأ من النظرية الاقتصادية العامة، كمجال من الاقتصاد التطبيقي المرتبط بتحليل نظام التوزيع (في قاموس مصطلحات الأعمال، المنشور في مجلة الولايات المتحدة الأمريكية من قبل معهد أ. هاملتون، يتم تفسير التسويق على أنه نشاط اقتصادي يتكون من ترويج السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين). لكن بالتوازي مع تغير البيئة الاقتصادية، وتحت تأثير تحول إعادة الإنتاج الاجتماعي، وتعقيد العلاقات في الاقتصاد، واحتدام المنافسة، تغير محتوى الأنشطة التسويقية. لقد مر التسويق بمسار تطور صعب.
المرحلة الأولى من التطور هي تسويق "المبيعات".
جرت المحاولات الأولى لوصف التسويق كنظرية اقتصادية جديدة في الولايات المتحدة الأمريكية في بداية القرن العشرين. في عام 1901، أنشأت العديد من الجامعات الأمريكية (هارفارد وإلينوي وميشيغان) دورة تسويق مستقلة وبدأت في تدريسها، وفصلتها عن النظرية الاقتصادية العامة لريادة الأعمال - الاقتصاد. وتضمنت الدورة الجديدة وصفا لأساليب الأنشطة التسويقية للشركات الصناعية وعمليات تجار الجملة وتجار التجزئة. تم إيلاء اهتمام خاص لمشاكل تنظيم الحملات الإعلانية. وهكذا، حتى الأربعينيات، كان التسويق مرتبطا بالمبيعات وكان يسمى المبيعات.
الأسباب الرئيسية لفصل التسويق إلى علم مستقل هي:
* عملية مكثفة لتركيز ومركزية رأس المال؛
* ظهور النقابات الاحتكارية .
* المسافة بين المنتج والمستهلك في سياق مستويات الإنتاج الموسعة؛
* زيادة المنافسة.
وأدت هذه الأسباب إلى تكوين ما يسمى بالسوق الاستهلاكية، أي السوق الاستهلاكية. سوق يفوق فيه العرض الطلب، مما يعني منافسة شديدة، وبالتالي مشاكل خطيرة في المبيعات.
بشكل عام، تم صياغة الموقف تجاه التسويق خلال هذه الفترة على النحو التالي: "التسويق يشمل أي نشاط تجاري يؤدي إلى استلام المستهلك للسلع والخدمات".
المرحلة التالية من التطور هي التسويق "الإداري" - فترة الخمسينيات - النصف الأول من السبعينيات والذي يتميز بما يلي:
* ارتفاع معدلات التوسع في نطاقات الإنتاج في مرحلة أعلى من التقدم العلمي والتقني.
* عملية ظهور صناعات جديدة ومبتكرة.
* تقسيم العمل يتجاوز الحدود الوطنية.
ونتيجة لهذا فقد اشتدت المنافسة بشكل حاد بين الاتحادات الاحتكارية الدولية الضخمة، أو ما يسمى بالشركات عبر الوطنية. في ظل الظروف الجديدة، أصبح لدى المصنعين والبائعين حاجة موضوعية لدمج الجهود من أجل تقليل المخاطر. لقد أصبح من المفهوم أنه من الأفضل والأكثر ربحية الاستثمار في إنشاء ونمذجة وإنتاج تلك السلع التي ستكون مطلوبة في السوق بدلاً من إنتاج شيء يصعب بيعه. في هذه المرحلة من التطور، بدأ تفسير التسويق على أنه مفهوم إداري يركز على ظروف السوق المتغيرة والطلب الحالي على السلع والخدمات. "إن معنى التسويق كمفهوم إداري هو الرغبة في تلبية الاحتياجات الحالية. وينطوي النهج التسويقي الذي تتبعه معظم الشركات الناجحة على التوجه من الشركة المصنعة إلى المستهلك كوسيلة لزيادة كفاءة المبيعات، واستخدام الموارد وزيادة الأرباح، كما حددت هيئة التنمية الاقتصادية الوطنية في المملكة المتحدة التسويق في أوائل السبعينيات.
المرحلة الثالثة من التطور هي التسويق "النظامي المتكامل".
في النصف الثاني من السبعينيات، دخل التسويق المرحلة الثالثة من التطور وتحول بشكل أساسي إلى عقيدة الأعمال الحديثة وفلسفتها، وهي وسيلة الاتصال الرئيسية بين الشركة والبيئة. يصبح نشاطًا نظاميًا معقدًا. خلال هذه الفترة، بدأ التعامل مع التسويق كعنصر من عناصر الإدارة الإستراتيجية للشركة، والتي تهدف، من خلال تغلغلها في جميع أنشطة الشركة، إلى التكيف مع البيئة الاقتصادية والسياسية الخارجية. تتحول الأنشطة التسويقية من اتصال أحادي الاتجاه بين المؤسسة وأسواق المبيعات إلى دورة مغلقة، وهو نوع من الحوار بين الشركة والعملاء. وبناء على ذلك، تم إيلاء المزيد والمزيد من الاهتمام للبحث والنمذجة النشطة لسلوك المستهلك في السوق.
يعود تطور إدارة التسويق إلى “فلسفة العمل” إلى عدة أسباب، منها:
* زيادة كبيرة في التكلفة وتسارع التقدم العلمي والتكنولوجي.
* النمو في حجم وتعقيد أشكال المنافسة.
* الحاجة إلى تحديث مجموعة المنتجات باستمرار وزيادة المخاطر المالية المرتبطة بها؛
* تفاقم مشاكل المواد الخام والطاقة.
وبالتالي، فإن المهمة الموضوعية للتسويق الحديث هي الحاجة إلى التغلب على التناقضات بين البيئة الخارجية والمؤسسة الفردية. وهذا يتطلب: اتباع نهج منهجي متكامل لحل جميع المشاكل التي تواجه المؤسسة؛ التركيز على النجاح التجاري على المدى الطويل؛ الجمع المستمر ومعالجة وتحليل المعلومات حول الأسواق والشركات؛ التأثير النشط على البيئة بدلاً من التكيف السلبي معها؛ النشاط المبتكر في الإنتاج. المبادرة والنهج الإبداعي في إدارة الإنتاج والتمويل والمبيعات والموظفين.
(ج) Abracadabra.py:: مدعوم من استثمر مفتوحًا
10 حيل تسويقية مثيرة للاهتمام: تحويل شركة صغيرة إلى شركة كبيرة أمر حقيقي
ربما بدأت جميع العلامات التجارية الشهيرة اليوم صغيرة. على سبيل المثال، تم إنشاء شركات معروفة مثل إيكيا، بيبسي، كوكا كولا في البداية كشركة عائلية صغيرة. ولكن مع مرور الوقت، سمح لهم التسويق المنظم جيدًا بأن يصبحوا قادة في السوق. إذًا، ما هي الحيل والتحركات التسويقية التي استخدمتها الشركات الشهيرة في طريق نجاحها؟
التحركات التسويقية في الإعلان
تم الإعلان عن شركة بيبسي لأول مرة في روسيا بواسطة ن. خروتشوف في عام 1959 في المعرض الوطني الأمريكي الذي أقيم في موسكو. قدم نائب رئيس الولايات المتحدة (ريتشارد نيكسون في ذلك الوقت) مشروبًا للسكرتير الأول للجنة المركزية للحزب الشيوعي. انتشرت صورة خروتشوف مع كوب من بيبسي على الفور عبر صفحات الصحف والمجلات الإعلانية. وهكذا تبين أن الأمر كان بمثابة حيلة تسويقية.
لفترة طويلة، اعتبرت تيفال ميزتها التنافسية الرئيسية وهي أن طلاء التفلون الموجود على المقلاة لا يتطلب استهلاك الزيت. ومع ذلك، فقد اتضح أن الحافز الرئيسي للمستهلكين للشراء ليس هذه الخاصية على الإطلاق، ولكن حقيقة أن المقلاة ذات هذا الطلاء سهلة التنظيف، لأن الطعام لا يلتصق بها. ونتيجة لذلك، قامت الشركة بتغيير محتوى الحملة الإعلانية، مما أدى إلى زيادة فعاليتها بشكل كبير. اتضح أنه يمكن استخلاص الحيل التسويقية المثيرة للاهتمام بسهولة من خلال البحث في احتياجات العملاء.
وجد مؤسس سلسلة متاجر Woolworth الشهيرة فكرة مثيرة للاهتمام مكنته من جني الملايين. حصل شاب قروي خجول على وظيفة كمساعد مبيعات في متجر صغير. في تلك الأيام لم تكن هناك علامات أسعار، لذلك كان على البائع أن يحدد بصريًا ملاءة المشتري ويتفاوض معه. كان الشاب خجولًا جدًا لدرجة أنه كان خائفًا جدًا من دعوة العملاء والثناء على البضائع والمساومة معهم حتى أنه في أحد الأيام أغمي عليه من الخوف. وكعقاب له، هدد صاحب المتجر فرانك (هذا هو اسم الشاب) بالفصل من العمل إذا كانت أرباحه أقل من دخله اليومي. في اليوم التالي، قبل افتتاح المتجر، قام فرانك بإرفاق نماذج أولية لبطاقات الأسعار الحديثة لجميع السلع - قطع من الورق يُشار إليها بالحد الأدنى للسعر. وضع الشاب البضائع القديمة على الطاولة وأرفق عليها لافتة: "كل شيء بخمسة سنتات". تم وضع الطاولة بجوار النافذة بحيث تكون اللافتة مرئية من الشارع. اختبأ فرانك خلف المنضدة في خوف، وبدأ في انتظار العملاء. في غضون ساعات قليلة، تم بيع جميع البضائع، وقد أعطى المشترون المال دون مساومة بالسعر المحدد. كانت إيرادات المتجر اليومية مساوية للإيرادات الأسبوعية.
في عام 1919، كان عدد إمبراطورية فرانك وولوورث يصل إلى ألف متجر، وكانت ثروته الشخصية 65 مليون دولار.
توصلت Alka-Zeltzer إلى حيلة تسويقية مثيرة للاهتمام في مجال الإعلانات لزيادة المبيعات. في الستينيات من القرن الماضي، بدأ الإعلان في رمي حبة واحدة، ولكن اثنين من الحبوب. ونتيجة لذلك، تضاعفت مبيعات الدواء. تم تطوير حيلة إعلانية ماكرة لشركة Alka-Zeltzer بواسطة وكالة الإعلانات Tinker&Partners.
ظهرت ألواح سنيكرز في بلدنا في عام 1992. في البداية، تم الإعلان عنها كوجبة خفيفة تحل محل وجبة العشاء أو الغداء الكاملة. ومع ذلك، فإن مواطنينا لم يفهموا كيف يمكن أن تحل قطعة الشوكولاتة محل الحساء، بل اشتروها كحلوى للشاي. بعد ذلك، غيرت شركة سنيكرز إستراتيجيتها الإعلانية، مستهدفة الإعلانات للمراهقين، الذين في معظمهم لا يحبون الحساء، ولكنهم يحبون الحلويات. أصبحت الخطوة التسويقية الناجحة هي نجاح الشركة في روسيا.
من المعروف في البيئة التسويقية أن المستهلك لا يشتري منتجاً، بل حلاً لمشكلته. مسترشدة بهذه القاعدة، توصلت شركة De Beers الجنوب أفريقية، التي تبيع الماس، إلى حيلة تسويقية مثيرة للاهتمام جعلت من الماس سلعة يومية، وليس حلية لأكياس النقود. تم استبدال الملصقات الإعلانية التي تصور ممثلات مشهورات تزين أصابعهن وشحمات أذنهن منتجات دي بيرز بملصقات بالأبيض والأسود عليها صور من الماس ونقش "يخفف الصداع منذ عام 1888". وبهذه الخطوة التسويقية الماكرة، أثبتت الشركة أنه من الممكن بيع المنتجات النسائية من خلال الرجال.
في أوائل الثمانينات، كانت تمبرلاند تمر بأوقات عصيبة. كان من الصعب شراء المضخات عالية الجودة بسعر منخفض. اتخذت الشركة خطوة تسويقية بسيطة ولكنها فعالة - لرفع الأسعار فوق الأسعار التنافسية، ونتيجة لذلك زادت المبيعات. وصحيح أنه كلما ارتفع السعر، أصبح المنتج مرغوبًا أكثر بالنسبة للمشتري.
في نهاية القرن التاسع عشر، كانت المشروبات الكحولية مثل الجين والبراندي والروم شائعة في لندن. كان بيع الويسكي أمرًا صعبًا للغاية. اختار توماس ديوار، أحد مؤسسي العلامة التجارية ديوار، خطوة تسويقية غير متوقعة لجذب العملاء. بدأ في توظيف مشتري القش الذين كانوا يذهبون إلى الحانات ويطلبون ويسكي ديوار. وبطبيعة الحال، لم يكن المشروب للبيع، وترك العملاء مستاءين. بعد مرور بعض الوقت، ظهر توماس ديوار نفسه في الحانات، وعرض إبرام عقد لتوريد مشروبه. خلال عامين من السفر، زار مؤسس الشركة أكثر من 26 دولة، وبدأ 32 وكيلًا العمل معه، بالإضافة إلى العديد من شركات التصدير. ونتيجة لذلك، ارتفع حجم التداول 10 مرات.
يحب الأطفال الحلويات، لكنهم غالباً ما يتسخون أيديهم ويمسحونها على ملابسهم دون التفكير مرتين.
ابتكر إنريكي بيرنات في عام 1958 مصاصة يمكن حملها كما لو كانت على شوكة دون تلطيخ يديك أو ملابسك. حظيت حلوى الفاكهة المبتكرة Chupa Chups بالتقدير في جميع دول العالم. جلبت الحيلة التسويقية النجاح للعلامة التجارية.
على الرغم من النشاط الإعلاني المرتفع، كانت هناك أوقات لم تكن فيها الحصة السوقية لمسحوق غسيل آرييل ترغب في النمو. أجرت شركة P&G دراسة وقيمت مدى اهتمام المستهلكين المحتملين بالملابس. وتبين أن 65% يستخدمون البودرة للعناية بالملابس، ويأخذون الأشياء إلى المغسلة الجافة في 35% من الحالات. وأظهرت الدراسة أيضًا أن 75% من مستهلكي مساحيق الغسيل موظفون، وأن 5 من أصل 7 أيام في الأسبوع يرتدون بدلات يتم تنظيفها بالتنظيف الجاف. في الوقت نفسه، يعمل الموظفون الذين يرتدون ملابس غير رسمية بشكل أكثر كفاءة من أولئك الذين يضطرون إلى الالتزام بقواعد اللباس الصارمة. وتسمح شركة بروكتر آند جامبل، بناءً على نتائج الدراسة، لموظفيها بالحضور إلى العمل يوم الجمعة بملابس غير رسمية. تلقى الخبر استجابة كبيرة في الصحافة. نما سوق مسحوق الغسيل بنسبة 20٪.
يمكنك التوصل إلى حيل تسويقية مثيرة للاهتمام لكل من المقهى ومتجر الملابس. كل شيء أبسط بكثير مما يبدو. يجدر الاستماع إلى احتياجات العملاء وإظهار القليل من الخيال. ربما ستقوم بأفضل خطوة في تاريخ العلامات التجارية.
تسويق هو أحد التخصصات الأساسية لمحترفي السوق مثل تجار التجزئة، والعاملين في مجال الإعلان، والباحثين في مجال التسويق، ومديري المنتجات الجديدة وذات العلامات التجارية، وما إلى ذلك. يحتاج محترفو السوق المدرجون إلى معرفة:
- كيفية وصف السوق وتقسيمه إلى شرائح؛
- كيفية تقييم احتياجات وطلبات وتفضيلات المستهلكين داخل السوق المستهدفة؛
- كيفية تصميم واختبار منتج بخصائص المستهلك المطلوبة لهذا السوق؛
- كيفية نقل فكرة قيمة المنتج من خلال السعر للمستهلك؛
- كيفية اختيار الوسطاء الماهرين بحيث يكون المنتج متاحًا على نطاق واسع ويتم تقديمه بشكل جيد؛
- كيفية الإعلان عن منتج وبيعه حتى يعرفه المستهلكون ويرغبون في شرائه.
وفقا لمؤسس نظرية التسويق العالم الأمريكي فيليب كوتلر، التسويق هو نوع من النشاط البشري يهدف إلى إشباع الحاجات والرغبات من خلال التبادل .
دور التسويق في الاقتصاد هو زيادة كفاءته التجارية والتشغيلية. في المرحلة الحالية، يُفهم التسويق على أنه تعبير عن أسلوب تفكير إداري موجه نحو السوق، قادر ليس فقط على الاستجابة لتطور بيئة السوق، ولكن أيضًا تغيير معالم البيئة نفسها، مما يوفر الوصول إلى السوق، توسيع السوق، وضمان أمن السوق.
تاريخ ظهور وتطور التسويق. أربعة عصور من التسويق
يعرف معظم العلماء التسويق بأنه نوع من النشاط البشري الذي يهدف إلى تلبية الاحتياجات والرغبات الناشئة من خلال التبادل. وعلى الرغم من أن علاقات التبادل نشأت في وقت واحد تقريبا مع ظهور الإنسانية، إلا أن تشكيل التسويق كعلم منفصل بدأ يحدث فقط بعد "الكساد الكبير" الذي ساد في الغرب في 1923-1933.
يعتقد العالم والاقتصادي الأمريكي بيتر دراكر أن اليابان أصبحت مهد التسويق. في عام 1690، استقر مؤسس عائلة ميتسوي الشهيرة في طوكيو وافتتح أول متجر متعدد الأقسام. في هذا المتجر، اتبع السيد ميتسوي سياسة تجارية كانت سابقة لعصرها بحوالي 250 عامًا. لأول مرة في تاريخ التجارة، ركز صاحب المتجر على عملائه، وشراء ما هو مطلوب فقط، وتوفير نظام ضمانات لجودة البضائع، وتوسيع نطاق البضائع باستمرار.
في الغرب، بدأ الناس يتحدثون عن التسويق فقط في منتصف القرن التاسع عشر. أول من اقترح أن التسويق يجب أن يكون النشاط المركزي للمؤسسة، وأن العمل مع دائرة المستهلكين الخاصة بها يجب أن يكون مهمة المدير، كان سايروس ماكورميك. يُعرف هذا الرجل بأنه مخترع الحصادة الأولى، لكنه هو الذي أنشأ مجالات تسويقية مثل سياسة الأسعار ، أبحاث السوق، الخدمة.
كعلم أكاديمي، نشأ التسويق في أمريكا. تم تدريس دورات التسويق لأول مرة في جامعة إلينوي وميشيغان في عام 1901. ولذلك تعتبر الولايات المتحدة الأمريكية مهد التسويق الحديث.
في تاريخ التسويق، حدد العلماء أربعة عصور رئيسية :
- عصر الإنتاج
- عصر المبيعات؛
- عصر التسويق المباشر.
- عصر العلاقات.
عصر الإنتاج استمرت حتى عام 1925. في هذا الوقت، حتى الشركات الأكثر تطورًا في أوروبا ركزت فقط على إنتاج سلع عالية الجودة، واستأجرت أشخاصًا خارجيين لبيعها. كان يعتقد أن المنتج الجيد قادر تمامًا على بيع نفسه.
كان أبرز ممثل للأعمال التجارية في تلك السنوات هو هنري فورد، الذي كانت عبارته الشهيرة: "يمكن للمستهلكين الحصول على لون السيارة التي يريدونها طالما أنها تظل سوداء" هي أفضل وصف للموقف من التسويق في ذلك الوقت. يعتقد معظم الصناعيين أنه يكفي إنتاج أفضل منتج للتغلب على المنافسة. لكن تبين أن هذا ليس صحيحا تماما، وانتهى عصر الإنتاج قبل أن يصل إلى ذروته.
عصر المبيعات (منذ عام 1925) - في أوروبا والولايات المتحدة الأمريكية، تم تحسين تقنيات الإنتاج وزيادة حجم الإنتاج. وكان على الشركات المصنعة بالفعل أن تفكر في طرق أكثر فعالية لتسويق منتجاتها. لقد كان وقت الاكتشافات العظيمة، وظهرت منتجات غير مألوفة تماما للمستهلكين في السوق، والتي لا تزال الحاجة إليها بحاجة إلى إقناع السكان. بدأ متخصصو المبيعات في الظهور في الشركات الكبيرة، لكنهم ما زالوا يمنحون دورا ثانويا.
عصر التسويق نفسه بدأت بعد الكساد الكبير. بدأ طلب السكان على السلع في النمو، وكذلك زادت أهمية أقسام المبيعات. نجت فقط تلك الشركات التي عرفت كيف تأخذ في الاعتبار طلب المستهلك وتركز عليه. خلال الحرب العالمية الثانية، كان هناك توقف في تطوير العلاقات التسويقية.
بعد الحرب، لم يعد يُنظر إلى التسويق على أنه نشاط إضافي أو ثانوي. بدأ التسويق يلعب دورًا رائدًا في تخطيط المنتج. قام المسوقون، بالتعاون مع مهندسي المنتجات، بتحديد احتياجات المستهلكين وحاولوا تلبيتها. وساعد التوجه نحو السوق على تحقيق نجاح مالي سريع، وقبل المستهلكون بفارغ الصبر المنتجات الجديدة. هذه هي الطريقة التي ولد بها التسويق الذي يحركه المستهلك.
عصر العلاقات ظهرت في نهاية القرن العشرين وما زالت مستمرة حتى يومنا هذا. السمة المميزة لها هي رغبة المسوقين في إقامة علاقات مستقرة مع المستهلكين والحفاظ عليها. تسعى الشركة للحفاظ على علاقات دائمة مع الموردين. يقوم المنافسون المحتملون بإنشاء مشاريع مشتركة، ويتم دمج العلامات التجارية في منتج مشترك واحد. الهدف الرئيسي في بيئة تنافسية للغاية هو الحفاظ على المبيعات وزيادتها والبقاء على قدميه.
تاريخ تطور التسويق في روسيا
هناك اختلافات كبيرة في فترة تطوير التسويق في روسيا . بدأت الفترة الأولى لتطوير التسويق في عام 1880 واستمرت حتى أكتوبر 1917. لقد كان هذا وقت التطوير النشط للصناعة الروسية على أساس ريادة الأعمال واسعة النطاق. وحتى ذلك الحين، تم استخدام أدوات تسويقية مختلفة، ولا سيما تكوين الرأي العام من خلال إصدار الإعلانات المطبوعة والجدارية، والمشاركة في المعارض والأسواق الدولية، والرعاية.
نجح رواد الأعمال المحليون في استخدام تقنيات المبيعات وترويج الموظفين. كانت هناك صناعة لإنتاج عبوات البضائع. لكن لم يكن هناك نظام تسويق موحد بعد. في حين أن التسويق تم تدريسه بالفعل في الجامعات الكبيرة في أوروبا وأمريكا كنظام منفصل، إلا أنه في روسيا لا يمكن الحصول على المعرفة الفردية حول التسويق إلا من خلال دورة عامة النظرية الاقتصادية والتي كانت تدرس في المدارس التجارية .
أوقفت الثورة تطور التسويق في روسيا. وفي غضون خمس سنوات، احتاجت البلاد إلى معظم منتجاتها الصناعية والغذائية. تم إيقاف الإنتاج وتدميره. دفعت الحرب الأهلية والحرب العالمية الأولى مشكلة التسويق إلى الخلف.
مع ظهور عصر NEP، تجري جولة جديدة من تطوير التسويق في روسيا. ظهر معهد أبحاث السوق في موسكو، وهو أول مؤسسة في روسيا السوفيتية تدرس التسويق. اختصار الثاني. كوندراتييف تم إنشاء نظرية "دورات الأعمال"، وهي أول عمل علمي في مجال التسويق. ومع ذلك، مع ظهور عام 1929 ونظام التوزيع الصارم للسلع، تجمد تطوير التسويق مرة أخرى حتى ذوبان الجليد في خروتشوف.
في عهد خروتشوف، أصبح الاقتصاديون السوفييت مهتمين بالتسويق، مما أعطى تقييمًا سلبيًا للتسويق باعتباره ظاهرة غريبة تمامًا عن اقتصاد روسيا السوفييتية.
وفي السبعينيات، بدأت روسيا في دخول السوق الخارجية، وأدى جهل المتخصصين المحليين بأبسط أساسيات التسويق إلى فشل العلاقات التجارية. وإدراكًا لخطأهم، قامت قيادة البلاد بإعادة تأهيل التسويق بشكل عاجل من خلال إدخال نظام أكاديمي جديد في عدد من جامعات البلاد.
بدأت مرحلة جديدة في تطوير التسويق المحلي في الفترة 1992-1993. يتم تقييم الإصلاحات الاقتصادية لتلك السنوات بشكل مختلف، لكنها أدت إلى تكوين علاقات السوق وحفزت تطوير التسويق.
وجدت العديد من الشركات نفسها على وشك الإفلاس واضطرت إلى اللجوء إلى أدوات التسويق من أجل تحقيق المبيعات على خلفية الوضع الاقتصادي المتغير بسرعة في روسيا. وأعادت بعض الشركات توظيف أنشطتها بشكل عاجل، مع التركيز على الطلب الاستهلاكي، في حين أغلقت شركات أخرى أبوابها وأعلنت إفلاسها.
اليوم، أصبحت أهمية التسويق في روسيا معترف بها من قبل جميع المرتبطين بالسوق والمشاركين في الأنشطة الاقتصادية. يتم تدريس التسويق كتخصص منفصل في الكليات والجامعات. أصبح التسويق تخصصا مستقلا، وأصبح خريجو التسويق متخصصين في الطلب في أي مؤسسة.
تستخدم المؤسسات التي تعمل بشكل فعال بشكل متزايد ما يسمى بمفاهيم التسويق وفلسفة التسويق ونظام التسويق والتفكير التسويقي. وهكذا يتم تنفيذ المبادئ الأساسية للتسويق.
كلمة مترجمة من الانجليزية " سوق"يعني السوق. شرط "التسويق"يمكن ترجمتها على أنها "أنشطة في السوق".
هناك العديد من التعريفات العلمية للتسويق، وتعود كثرتها إلى عدة أسباب. أحدها هو الاختلافات في طرق تسويق أنفسهم (الملحق 1). لذلك، فمن ناحية، يعتبر مفهومًا إداريًا ("طريقة تفكير")، ونوعًا من "فلسفة" ريادة الأعمال. ويرتكز هذا النهج على المبادئ الأساسية التالية: التنظيم في فهم السوق وعناصره؛ الأولوية غير المشروطة لمصالح المشتري؛ القدرة على التكيف المرن مع متطلبات السوق والتأثير النشط عليها، وما إلى ذلك.
هناك نهج شائع آخر للتسويق وهو وصفه بأنه "مسار العمل"، أي. كنظام من التقنيات والتدابير العملية التي تهدف إلى تحقيق النجاح في السوق.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن اعتبار التسويق مجالًا للمعرفة الإنسانية، أو علمًا له موضوع بحث محدد، أو نظام أكاديمي، أو مجال نشاط اقتصادي، أو وظيفة محددة للمؤسسة، وما إلى ذلك.
لقد تغير فهم التسويق مع تطور الأنشطة التسويقية. يتم تنفيذه عادة في وظائف مثل أبحاث السوق ودراسة سلوك العملاء، وتطوير منتجات جديدة وتشكيل سياسة تشكيلة الشركة، وتطوير سياسة التسعير، وتنظيم نظام المبيعات والتوزيع للسلع، وإنشاء نظام اتصالات تسويقية (نتحدث في المقام الأول عن الإعلان)، وإدارة التسويق وغيرها.
استخدمت نظرية التسويق إنجازات العديد من المذاهب الاقتصادية الموجودة سابقًا، بما في ذلك المذهب التجاري (القرن السابع عشر)، والذي بموجبه لا يتم إنشاء رفاهية الناس عن طريق الإنتاج، بل عن طريق التجارة الخارجية، والتي بسببها يحدث تراكم رأس المال داخل البلاد.
نشأت نظرية التسويق نفسها في الولايات المتحدة الأمريكية في النصف الثاني من القرن التاسع عشر؛ أجبرت الأزمات الاقتصادية في ذلك الوقت العلماء الأمريكيين على الحديث عن "المشكلة المزمنة المتمثلة في فائض الإنتاج" وعدم اتساق نظام تداول السلع والخدمات الموجود آنذاك مع الطلبات المتزايدة لتنظيم بيع المنتجات.
حدث تفاقم مشكلة المبيعات على خلفية التحولات الأساسية في السوق المرتبطة بالتطور السريع للاحتكارات. في ظل هذه الظروف، تغير الكثير في مجال التداول؛ سمح حجم الإنتاج المحقق للمحتكرين بتطبيق أساليب مختلفة لحساب قدرة السوق وتنفيذ التنظيم المباشر وغير المباشر ضمن حدود معينة.
تم استدعاء التسويق كمفهوم نظري لفهم كل هذه التغييرات الجذرية. ولكن بمجرد أن أتيحت للشركات الكبيرة الفرصة للتأثير على السوق والمستهلك إلى حد ما، وتنظيم العلاقات الاقتصادية التي تدخل فيها كموردي السلع، نشأت مهمة محددة للغاية - لتطوير أدوات لمثل هذا التنظيم.
تم افتتاح أولى دورات التسويق في العام الدراسي 1901/02 في جامعة إلينوي وميشيغان في الولايات المتحدة الأمريكية. وعلى الرغم من أنها كانت ذات طبيعة وصفية بشكل أساسي، إلا أنها تم فصلها إلى نظام أكاديمي مستقل عن النظرية والممارسة الاقتصادية العامة. تضمنت الدورات خصائص وأوصاف التقنيات الأساسية للأنشطة التسويقية للمؤسسات وعمليات تجار الجملة وتجار التجزئة. تم إيلاء اهتمام خاص لقضايا الإعلان وتفاصيل بيع البضائع بمختلف أنواعها.
نمت شعبية دورة التسويق، وسرعان ما أصبحت جزءا لا يتجزأ من البرنامج التدريبي لرجال الأعمال في المستقبل. وفي عام 1908، تم تأسيس أول شركة لأبحاث التسويق التجاري. في عام 1911، ظهرت أولى أقسام التسويق المتخصصة في جهاز إدارة الشركات الكبيرة. في العشرينات وفي الولايات المتحدة الأمريكية، تم إنشاء الرابطة الوطنية لمدرسي التسويق والإعلان، والتي أصبحت فيما بعد جزءًا من جمعية التسويق الأمريكية، التي تشكلت في عام 1937.
وفقا للخبراء، حدثت مرحلة جديدة نوعيا في تطوير التسويق في الستينيات والثمانينيات. ويرجع ذلك إلى انتقال الدول المتقدمة اقتصاديًا من الفترة الصناعية إلى فترة ما بعد الصناعة. ويتميز الأخير بحقيقة أن الإنتاج لم يعد ضخمًا وواسع النطاق، ولكنه موجه بشكل متزايد نحو احتياجات المستهلكين الفردية، وتتباين الأسواق بشكل متزايد، وإمكانيات خفض التكاليف في المؤسسات محدودة، وعدد المؤسسات الصغيرة آخذ في الازدياد، يتزايد دور المعلومات العلمية والتقنية بشكل ملحوظ، وما إلى ذلك.
في ظل هذه الظروف، أصبح من الواضح أن ربح المؤسسة لا يعتمد فقط وليس كثيرًا على خفض تكاليف إنتاجها، ولكن إلى حد كبير على الاهتمام بدراسة السوق والمنافسين وجودة المنتج. وتنظيم الترويج الناجح لها في السوق.
يجب أن تستند معرفتنا بنشاط السوق إلى المبادئ الأساسية للتسويق الحديث. باعتباره نظامًا متكاملاً لنشاط مؤسسة (شركة) في السوق، سيكون له تأثير متزايد على تطوير فلسفة ومنهجية ريادة الأعمال.
أولاً،يخلق التسويق طريقة جديدة للتفكير في إدارة المؤسسات (الشركة). يتم تشكيله كنظام تفكير، أي. مجموعة من المواقف العقلية التي تهدف إلى تكييف أهداف محددة على النحو الأمثل مع الإمكانيات الحقيقية لتحقيقها، في البحث النشط عن حل منهجي للمشاكل الناشئة. هذه محاولة لاستخدام الموارد المتاحة والإمكانات الكاملة للمؤسسة (الشركة) بطريقة مناسبة وتأخذ في الاعتبار متطلبات السوق. إن التغيرات التي تحدث في طريقة التفكير تظهر بوضوح من خلال تطور المفاهيم التسويقية في مختلف مراحل تطورها.
ثانيًا،يخلق التسويق أيضًا طريقة جديدة للعمل لمؤسسة ما في السوق. يتم تشكيل منهجية شاملة لنشاط السوق لمؤسسة (شركة) تكشف عن مبادئها وأساليبها ووسائلها ووظائفها وتنظيمها. يتشكل ويتطور نظام ترويج المنتج، والذي يستخدم مجموعة غنية من التقنيات المختلفة: تحسين وظائف المنتج، والتأثير على المستهلك، وسياسة التسعير المرنة، والإعلان، وكفاءة قنوات التوزيع، وما إلى ذلك.
حاليًا، يتم تدريس دورات التسويق في جميع مؤسسات التعليم العالي تقريبًا في البلدان ذات اقتصادات السوق. وهو مطلوب في الجامعات والمعاهد ومختلف كليات إدارة الأعمال وغيرها، حيث يتم تدريب متخصصي التسويق في العديد من مجالات النشاط التجاري.
تلعب الجمعيات الوطنية والدولية دورًا نشطًا في الترويج للأفكار التسويقية، بما في ذلك الاتحادات الأوروبية مثل أوكسون وستاندرد أويل وسيمنز وجنرال إلكتريك ويونايتد فروتس، التي تشترك في العالم.
أسواق عوامل الإنتاج، وكذلك أسواق المبيعات.
تزامنت عملية تركيز ومركزية رأس المال الصناعي مع تعزيز دور رأس المال المصرفي في مجال تجارة التجزئة والجملة. في المدن الكبيرة، ظهرت العديد من المتاجر الكبرى والمؤسسات التجارية والطرود والصناديق والشركات التي توحد رواد الأعمال. يتم تفسير تغلغل رأس المال الكبير في مبيعات البضائع بالحاجة إلى التنافس بنجاح مع صغار تجار التجزئة. في هذا الصراع تظهر أداة جديدة - التسويق. يجعل من الممكن الإجابة على الأسئلة المتعلقة بتحليل السوق والتنبؤ به.
في القرن 20th لقد مر التسويق بعدة مراحل في تطوره. في البداية (حتى الخمسينيات)، تم بناء مفهوم التسويق مع التركيز على المنتجات - فكرة المنتج. وهذا يعني أن كل الاهتمام كان يتركز فقط على إنتاج سلع عالية الجودة تم بيعها بأسعار معقولة نسبيًا. في هذه الحالة، قام المستهلكون باختيارهم بشكل مستقل من بين العديد من المنتجات التناظرية.
مفهوم الإنتاج،الذي حل محل محل البقالة، أعطى الأولوية لتوافر السلع (المنتجات) لمجموعة واسعة من المستهلكين. وكان يعتمد على عاملين:
· كفاءة إنتاج السلع.
· كفاءة نظام التوزيع.
في الخمسينيات والسبعينيات. نشأت مفهوم الترويج النشط للسلع في السوق.لكي يتمكن المستهلكون من شراء البضائع بكميات كافية، كان من الضروري اتخاذ تدابير إضافية (بمعنى آخر، "إجبار الشراء")، والتي تضمنت الإعلانات، والخصومات الشخصية على الأسعار، والتحفيز الاصطناعي لتقادم البضائع المباعة مسبقًا، وما إلى ذلك. . ولم يعد هذا المفهوم يركز بشكل واضح بما فيه الكفاية على تلبية الاحتياجات الفعلية للعملاء، بل أصبح هذا نقطة ثانوية.
إن التحول إلى مفهوم تسويقي جديد لم يكن صدفة * لأنه ساهم بشكل كامل في حل المشكلات التالية التي تواجه الشركات:
Ш تطوير السلع التي تلبي متطلبات السوق؛
Ш إنتاج السلع مع مراعاة أحدث إنجازات العلم والتكنولوجيا؛
Ш نظام التوزيع الأمثل.
Ш مجموعة من الخدمات لبيع البضائع وخدمة ما بعد البيع.
تعود إعادة توجيه الشركات إلى مفهوم تسويقي جديد إلى عدد من الأسباب:
v زيادة درجة المخاطرة (التجاري، السوقي) عند تطوير نموذج المنتج الجديد، إنتاجه واستهلاكه، أي. في جميع مراحل إنشاء وحركة البضائع؛
v توسيع نطاق السلع، الأمر الذي يتطلب مراعاة احتياجات مختلف فئات المستهلكين، فضلا عن عوامل مثل المناطق المناخية والتقاليد والعادات العرقية، وما إلى ذلك؛
v الدخول المتزامن للعديد من الشركات إلى السوق - منتجي السلع المتجانسة، مما أدى إلى زيادة المنافسة؛
v زيادة وتيرة التقدم الاجتماعي والاقتصادي والعلمي والتكنولوجي.
v ظهور أوضاع غير متوقعة في الأسواق قد تؤدي إلى انهيار الشركة.
في ظل هذه الظروف، كان هناك حاجة إلى نظام يوحد مناهج البحث والتطوير وبيع البضائع. مثل هذا النظام في السبعينيات والثمانينيات. أصبح التسويق يوجه الشركة نحو النجاح في العالم الخارجي، حيث من الضروري أن تأخذ في الاعتبار ثلاثة عوامل رئيسية: المستهلكين والمنافسين والبيئة الخارجية (الأنظمة القانونية والمالية والضريبية).
لذلك، تتميز المرحلة التالية في تطوير الأنشطة التسويقية باعتماد مفهوم الإدارة، أي. تحديد اهتمامات المستهلكين والتقييمات الحقيقية أو التنوع والجودة والمعايير الأخرى للمنتجات المصنعة. أصبح الإنتاج الآن أكثر ارتباطًا باحتياجات العملاء المحددة. تقوم الشركات بمراقبة الرأي العام باستمرار، والذي يقيم ويؤثر على جهودها لتلبية احتياجات المستهلكين.
في هذه المرحلة، من الصعب المبالغة في المبالغة في تقدير أهمية التسويق، حيث تم تعزيز الميل إلى تحديث مجموعة المنتجات بسرعة. كانت المشكلة الرئيسية للسوق هي وجود عدد كبير من المنتجات البديلة. من أجل الحصول على مزايا معينة على المنافسين، يجب على الشركة أن تثبت للمشتري في كل مرة رغبتها في الاهتمام باستمرار بمصالحها (أو خلق مظهر من هذا القبيل).
فقط صورة الشركة التي تواكب العصر وتستخدم أحدث إنجازات العلم والتكنولوجيا هي التي تسمح لها بالحصول على أرباح عالية. نتيجة لذلك، يسعى رواد الأعمال إلى تقديم أكبر عدد ممكن من المنتجات إلى السوق، والتي، كقاعدة عامة، تختلف عن بعضها البعض فقط في تعديلات التصميم البسيطة أو تحتوي على تصميم محدث. وبطبيعة الحال، فإن هذا يعزز دور التسويق، وخاصة مكونه - الإعلان، لأنه من الضروري إقناع المستهلك بتغييرات حقيقية في المنتج نحو الأفضل والقيام بكل ما هو ممكن للتأكد من أنه يرفض استخدام المنتجات التي تم شراؤها مسبقًا على أنها "قديمة الطراز". أو وجود "عيوب فنية" أو "عفا عليها الزمن".
إن ظهور منتجات جديدة في السوق يخلق بعض الإزعاج لعدد من الشركات التي تولت بالفعل القيادة في هذا المجال ويخلق الحاجة إلى حماية نفسها من المنافسين. يعد تطوير وإدخال منتج جديد مربح تجاريًا مهمة مزعجة للغاية وتستغرق وقتًا طويلاً وتتطلب الكثير من رأس المال، لذلك حتى أكبر الشركات لا يمكنها إنتاج وتقديم منتجات جديدة تمامًا للمستهلكين في كثير من الأحيان. وهنا يمكن أن يكون التسويق مفيدًا، مع التركيز على القيمة الدائمة للمنتجات التقليدية.
ومن الظروف المهمة الأخرى التي تزيد من دور التسويق في الحياة الاقتصادية للشركات هي الطبيعة المتغيرة للسوق، فضلاً عن تشبعه بالسلع عالية الجودة والمتنوعة. في ظل هذه الظروف، يفقد الإنتاج الضخم مزاياه - انخفاض تكلفة وسعر المنتج النهائي. لذلك، بالفعل في أوائل السبعينيات. وفي العديد من قطاعات الصناعة اليابانية، تم الوصول إلى الحد الأعلى لإنتاجية العمل. حاليًا، تبلغ حصة الإنتاج الضخم من إجمالي الإنتاج الصناعي 25-30٪ فقط. نتيجة لذلك، يتم الانتقال إلى مفهوم مختلف بشكل أساسي لعملية الإنتاج - العمل حسب الطلب.
وفقًا لأحد كبار المستشارين في شركة Sharp اليابانية، يرغب المستهلكون اليوم، من بين أمور أخرى، في شراء المنتجات التي تسمح لهم بالتعبير عن شخصيتهم الفردية. يتضمن مفهوم الإنتاج هذا، بطبيعة الحال، بحثًا نشطًا عن المستهلك وتحديد طلباته، والتي يمكن تلبيتها لاحقًا نتيجة لاستخدام أحدث التطورات في التكنولوجيا (أنظمة الإنتاج المرنة، وتكنولوجيا الحوسبة القوية، وما إلى ذلك).
كان التسويق مطلوبًا من قبل شركات تصنيع المنتجات وكنوع من أنواعها فلسفة الأعمال،على أسس اجتماعية وأخلاقية صارمة:
ب الصدق واحترام آراء وطلبات المستهلكين؛
ب سلامة الشركة فيما يتعلق بالمستهلك في حالة المطالبات؛
ب الاتساق في الإجراءات؛
ь احترافية عالية في مجاله.
يتميز التسويق كظاهرة اقتصادية بمؤشرين:
ب منهجي،أولئك. نهج منهجي للعمليات التكنولوجية والتجارية - يعتبر أي كائن وموضوع للإدارة في التسويق عناصر لنظام كبير؛
ب تعقيد،أولئك. القدرة على مراعاة جميع جوانب ومكونات ليس فقط عملية التسويق، ولكن أيضًا ظروف عملها.
ومع المنافسة الشرسة، يفقد السوق فوضاه إلى حد ما. تنظم "اليد الخفية للسوق" (أ. سميث) عمل العلاقات الاقتصادية القائمة مسبقًا. وفي هذه الحالة تنشأ ظاهرة تسمى "ملك المستهلك". يتزايد النضال من أجل المستهلكين، الأمر الذي يجبر المسوقين على إجراء دراسة عميقة للمستهلكين المحتملين ومتطلبات السوق المحددة.
يتميز الاقتصاد العالمي بزيادة عمليات تدويل جميع أشكال الحياة الاقتصادية. ومن أجل الحصول على دخل ثابت، فضلا عن الحفاظ على مركز تنافسي، يتعين على الشركات أن تتجاوز الأسواق الوطنية، الأمر الذي يتطلب منها القيام بعمل واسع النطاق لتوضيح الخصائص المحلية والتقاليد الثقافية وغيرها من التقاليد التي تنعكس في المنتجات التي تنتجها. إنتاج (خصائصه ومظهره). وأي محاولة لتجاهل هذا الجانب من الأنشطة التسويقية يمكن أن تؤدي إلى فشل تجاري للشركة. ولهذه الأسباب تتزايد أهمية التسويق.
وفي الأسواق الأجنبية، لا يمكن لشركات التصنيع أن تقتصر على مجرد بيع السلع؛ بل تحتاج إلى أن يكون لها وجود دائم في المنطقة التي تبيع فيها منتجاتها. وهذا مهم بشكل خاص لتلك الشركات التي تنتج المنتجات الصناعية أو السلع الاستهلاكية المعمرة. يرتبط نجاح الشركة بشكل مباشر بإنشاء نظام خدمة عملاء قادر على تلبية طلبات العملاء للخدمات المتعلقة بتشغيل المنتج في أقصر وقت ممكن. الخدمة عالية الجودة فقط هي مفتاح التطوير المستقبلي.
و"الشركات الوافدة"، التي تغزو الأسواق الوطنية بشكل متزايد، تنخرط في منافسة تنافسية مع الشركات الوطنية. وفي ضوء ذلك، يلزم فهم واضح لماهية خدمات ما بعد البيع التي ينبغي تقديمها تقليديًا للعملاء من القطاع العام أو الصناعي. في مثل هذه الحالة، أصبح البحث والدراسة الأولية لتنظيم الخدمة أمرًا ضروريًا. وبطبيعة الحال، كل هذا مستحيل دون استخدام الأنشطة التسويقية.
ترتبط أهمية التسويق في الاقتصاد العالمي إلى حد كبير بالمرحلة الحالية من الثورة العلمية والتكنولوجية. تصبح عملية الإنتاج، وكذلك المنتج النهائي، أكثر تعقيدًا إلى درجة أن المستهلك غير قادر على تمييز جهود الشركة لتحسين جودة المنتج. ولهذا السبب تحولت العديد من الشركات من ممارسة تحسين جودة المنتج نفسه إلى تحسين جودة خدمة المستهلك، والتي ترتبط ببيع منتج معين، مما ينعكس على أولويات سوق الشركات إستراتيجية.
أظهرت دراسة استقصائية للمديرين التنفيذيين لأكبر الشركات الأمريكية أنهم يعتبرون تحسين جودة خدمة العملاء هو الرابط الرئيسي لتحقيق النجاح. الشرط الثاني لتحقيق النجاح، ولكن مع تأخر كبير، كان زيادة في جودة المنتج وإنتاجية العمل.
من الغريب أنه في أوائل الستينيات. تم وضع خدمة المستهلك كأحد عناصر السياسة التنافسية في السوق من قبل رواد الأعمال في الأهمية فقط في المركز الخامس، أي. لقد أفسح المجال لعناصر مثل تطوير المنتجات، وتخطيط المبيعات، وإدارة قوة المبيعات، والإعلان. ومع ذلك، بالفعل في أوائل السبعينيات. وتوزعت الأهمية النسبية لعناصر مفهوم المنتج لغزو الأسواق على النحو التالي: جاءت الابتكارات التقنية في المرتبة الأولى، والخدمات في المرتبة الثانية، وخدمة العملاء في المرتبة الثالثة.
ومع ذلك، فقد جاء الوقت الذي وصلت فيه درجة تحسين المنتج إلى الحد الذي لا يستطيع المستهلكون بعده التعرف على التغييرات الحقيقية. يتطلب هذا الظرف من الشركات زيادة جهودها الإعلانية بشكل حاد. الإعلان وحده هو الذي يمكنه إظهار درجة تحديث المنتج للمستهلك وإقناعه بتفوق منتج على آخر.
في السوق الحديثة، يتم تقديم عدد كبير من المنتجات المكررة للمستهلكين بأسعار مختلفة. يعتمد ربح الشركة إلى حد كبير ليس فقط على القدرة على تقديم سعر أقل، ولكن أيضًا على خصائص البضائع المباعة وعلى تفضيلات المستهلك المشكلة. إن استعداد المشترين لشراء سلع شركات معينة فقط هو الذي يساعد على تقسيم السوق الإجمالي إلى العديد من القطاعات، حيث يمكن لشركة معينة أن تصبح محتكرة. لتحقيق احتكار تجارة نوع معين من المنتجات والتخفيض الحاد في المنافسة التنافسية، يلزم بذل جهود كبيرة، خاصة في الأنشطة الإعلانية، التي تهدف إلى خلق سمعة طيبة للشركة والعلامات التجارية أو الأسماء التجارية المقابلة لها في السوق.
بمساعدة الإعلانات، تتلقى البضائع عنصرا إضافيا من خصائص المستهلك للمنتج كالهيبة والشهرة. الشركات التي أجرت أبحاث تجزئة السوق تستفيد. لا تخضع منتجاتها لضغوط تنافسية كبيرة وأسعارها أعلى من غيرها.
تسمح سياسة تجزئة السوق أيضًا، في ظروف الإنتاج الضخم، بتلبية احتياجات مختلف فئات المستهلكين دون اللجوء إلى تكاليف إضافية. يساعد الإعلان النشط والمظهر المتغير ونظام التوزيع الأصلي (المتاجر العادية والمتاجر والصالونات) على إعطاء نفس المنتج قيمًا مختلفة، ويساعد في النهاية في تحديد أسعار مختلفة لمجموعات المستهلكين المختلفة (حسب قوتهم الشرائية) وزيادة أرباح الشركة.
ومن هنا يمكن أن نستنتج أنه في إطار الاقتصاد العالمي فإن أهمية التسويق كبيرة، إذ لا يمكن لشركة واحدة أن تؤسس عملاً فعالاً في السوق دون استخدامه.
يعرف التاريخ الكثير من الأمثلة عندما تبدو الأفكار مجنونة للوهلة الأولى، وتقلب الوعي وتغير العالم. كقاعدة عامة، في البداية لا يتم أخذهم على محمل الجد بل ويقابلون بالعدوان من الآخرين. قبل ستمائة عام فقط لم نكن نعرف أي أمريكا. قبل مائتي عام، كان الناس يخشون أن يتم تصويرهم لأن جهازاً باطنياً سلب أرواحهم! ومنذ مائة عام فقط، لم نكن نشك في أننا سنصل قريبًا إلى القمر. هناك أمثلة مماثلة في تاريخ التسويق أيضًا. سنتحدث عن أفكار رائعة بشكل خاص في هذه المقالة، لأنها غيرت عالمنا إلى الأبد.
كم-كم؟
لقد اعتدنا جميعًا على حقيقة أن كل منتج له تكلفة محددة. الابتدائية، مكتوبة على بطاقة السعر! ولكنها لم تكن كذلك دائما. في أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين، حدد البائع بصريًا ملاءة كل مشتري وتفاوض معه. بدأ تاريخ السعر الحديث في الولايات المتحدة الأمريكية. حصل الصبي الريفي المتواضع، فرانك وولوورث، على وظيفة كمساعد مبيعات في متجر صغير. لكنه كان خجولاً جداً لدرجة أنه كان يخشى دعوة العملاء والمساومة معهم، حتى أنه في إحدى المرات أغمي عليه من الخوف! بالطبع، لم يحفز المبيعات بأي شكل من الأشكال، وتم تهديد الرجل بالفصل. ثم جاء بفكرة رائعة. وفجأة أصبحت إيرادات يوم واحد مساوية لإيرادات أسبوع! ماذا فعل؟ قبل الافتتاح التالي للمتجر، علق فرانك جميع البضائع على الجدران وأرفق قطعة من الورق لكل منها تشير إلى الحد الأدنى للسعر - كانت هذه هي علامات الأسعار الأولى. ومن أجل جذب المشترين من الشارع، قام بتصميم نافذة عرض - حيث وضع البضائع الموجودة في المستودع على الطاولة مع لافتة "كل شيء مقابل خمسة سنتات". يقولون أن فرانك اختبأ خلف المنضدة خوفًا! تم بيع جميع العناصر المخفضة (بالسعر المعلن بالطبع) في غضون ساعات قليلة. كان هذا نهجًا ثوريًا في ذلك الوقت، لأنه لأول مرة، كانت البضائع توضع بحرية على المنضدة، ويمكن فحصها ولمسها، ولكن علاوة على ذلك، كان لكل منها سعرها الخاص ولم تكن هناك حاجة للمساومة. بالإضافة إلى ذلك، في وقت لاحق، في سلسلة فرانك وولوورث (أول محلات السوبر ماركت للخدمة الذاتية، بالمناسبة) حصلت أجهزة تسجيل النقد على أقسام زجاجية، وتم تزيين واجهات العرض بشكل جميل وإضاءة زاهية، وكانت الأرضية مصقولة حتى تتألق، بدأ لاحقًا استخدامه في المتاجر الأخرى.
المزيد من الجنس!
اليوم نرى نصًا فرعيًا مثيرًا في كل إعلان ثانٍ تقريبًا، ولكن ذات مرة لم يكن هناك! كانت المرأة هي المسؤولة عن كل شيء، كما يحدث في كثير من الأحيان. في بداية القرن الماضي، كانت صناعة الإعلان (كما هو الحال في جميع الصناعات تقريبًا) يهيمن عليها الرجال، بما في ذلك المناصب الإبداعية. ولذلك كان الإعلان مناسباً، ذو طابع ذكوري. تغير كل شيء في عام 1911، عندما ترأست امرأة قسم التحرير في وكالة الإعلانات جيه والتر طومسون (نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية). كان اسمها هيلين لانسداون. يعتبر مشروعها الأكثر شهرة إعلانًا لصابون Woodbury - وهو أول من استخدم الجاذبية الجنسية الأنثوية. كما كان للحملة شعار ناجح للغاية: "البشرة التي تحب أن تلمسها". وأظهر الإعلان فتاة صغيرة جميلة وشاب يقبل رقبتها. لقد كانت حملة استفزازية، تقترب من الفحش، في أمريكا التي كانت آنذاك لا تزال محافظة إلى حد ما. وكانت الصورة الجذابة مدعومة بقائمة من قواعد العناية بالبشرة بصابون وودبري ووعد بنسخة مجانية مقابل قسيمة. تبين أن هذه الحيلة التسويقية كانت مفيدة في زيادة المبيعات - فقد زادت أكثر من 10 مرات! بالإضافة إلى ذلك، لا يزال يتم إنتاج هذا الصابون وبيعه بنجاح. وكل إعلان حديث تقريبًا، بالإضافة إلى المنتج/الخدمة نفسها، يُظهر لنا بعض الجمال الساحر.
أمس
لماذا يستمر الناس في شراء هواتف iPhone؟ آيفون 3، 4، 5، وأخيراً موديل X؟ يشعر البعض الآخر بالحيرة من سبب الحاجة إلى هاتف ذكي جديد مُحسّن قليلاً إذا كان الهاتف السابق لا يزال "يتمتع بعقل رصين وذاكرة سليمة"؟ الجواب بسيط - هذا السلوك يُفرض على المستهلك. هذه الاستراتيجية تسمى "السلونية". ظهرت في العشرينات من القرن الماضي وهي اليوم واحدة من أكثرها شعبية. ألفريد بي سلون كان رئيس شركة جنرال موتورز، التي كانت تصدر نماذج سيارات جديدة كل موسم مع اختلافات طفيفة عن الطرازات السابقة. لزيادة الطلب بشكل مصطنع، تم تنفيذ حملات إعلانية كبيرة، مما جعل أصحاب المنتجات الجديدة يشعرون بأنهم استثنائيون. ولكن في الواقع، تم دفعهم ببساطة إلى الاعتقاد بأن السباق على أحدث الموديلات هو سمة لا غنى عنها للشخص الناجح الذي يتمتع بالاكتفاء الذاتي. وأجبروا عليه. ولا تزال Sloanism، وهي استراتيجية تسويقية تحمل اسم منشئها Alfred P. Sloan، قيد الاستخدام النشط حتى اليوم: ربما ترى بانتظام لافتات إعلانية تصرخ "جديد!"، "أحدث طراز!" إلخ.
دقيقة من الإعلانات
في نهاية العشرينات من القرن الماضي، ظهرت استراتيجية تسويق شعبية أخرى تسمى "وضع المنتج" - وهي تقنية للإعلان الخفي، وجوهرها هو أن دعائم الأفلام والألعاب والبرامج التلفزيونية وما إلى ذلك. التناظرية التجارية الحقيقية. تُستخدم هذه التقنية بانتظام من قبل العلامات التجارية الكبرى اليوم، ولكن أولها كان الشركة المصنعة لعلبة السبانخ المعلبة (1929). تومض باستمرار جرة تحمل شعار هذه الشركة في الرسوم الكاريكاتورية عن البحار بوباي الذي حصل على قوة لا تصدق من خلال تناول السبانخ. وفقا للإحصاءات، زاد استهلاك السبانخ في الولايات المتحدة بنسبة 30٪. ربما تكون هذه واحدة من أفضل التحركات التسويقية في التاريخ! الاستخدام الكلاسيكي لوضع المنتج في السينما هو ملحمة جيمس بوند. لقد حطمت جميع الأرقام القياسية في ذكر العلامات التجارية المختلفة. على سبيل المثال، في الحلقة 20 يظهر للمشاهد أكثر من 20 علامة تجارية على مدار 133 دقيقة! واحدة من أفضل الأفكار التسويقية فعالة حقًا، والأرقام تثبت ذلك: قلق BMW "أضاء" في الحلقة 17 من فيلم بوند "GoldenEye" وتلقى طلبات بأكثر من 200 مليون دولار، وازدادت مبيعات ويسكي جاك دانييلز 5 مرات بعد "الأدوار" العرضية في فيلم "غريزة أساسية".
المنافسين؟ لا، لم نسمع
ما الذي يمكن أن يمنعك إذا كنت تصنع منتجًا فريدًا من نوعه ومطلوبًا للغاية؟ هذا صحيح - المنافسين! ولذلك، يجب استبعادهم من اللعبة في أقرب وقت ممكن. هذا هو بالضبط ما فعلته شركة والت ديزني في ثلاثينيات القرن العشرين، وأصبحت لفترة طويلة المبدع الوحيد لأفلام الرسوم المتحركة. عندما كان هناك طلب متزايد على كاميرا فيلم يمكنها إنتاج أفلام ملونة باستخدام الأحمر والأزرق والأخضر، أبرمت والت ديزني ببساطة عقدًا طويل الأجل مع الشركة المصنعة تكنيكولور. وكان أحد شروط التعاون هو أن تصبح ديزني شركة الرسوم المتحركة الوحيدة التي تستخدم تقنية "التصوير ثلاثي الألوان" المعقدة. وهكذا ضرب والت ديزني عصفورين بحجر واحد: تخلص من المنافسين واكتسب شهرة لا تصدق.
أنت بحاجة إلى معرفة الأبطال عن طريق البصر
الإعلان والإعلان والمزيد من الإعلانات. وهذا ما يريده جميع المصنعين. ويفضل المزيد ومجانا. وينجح شخص ما. دعونا نلقي نظرة على مثال لحركة تسويقية مثيرة للاهتمام من الخمسينيات من القرن العشرين من مارلبورو. يتم إنتاج السجائر الحديثة في عبوات تسمى "أغطية الوجه" - وقد أصبحت تقريبًا مكونًا ثوريًا لشعبية مارلبورو. كان النوع السابق من التغليف بسيطًا جدًا وكان بإمكان أي مدخن إخراج السجائر بسهولة دون إزالة العبوة بأكملها من جيبه. ولكن بعد ذلك لم ير أحد نوع السجائر التي يدخنها بالضبط! وكانت الشركة بحاجة إلى عرض العبوة كلما أمكن ذلك. لذلك، اقترحت وكالة الإعلانات ليو بيرنيت استخدام غطاء قابل للطي. تم استعارة هذه الفكرة لاحقًا من قبل الشركات المصنعة الأخرى، واليوم سيتعين عليك العمل بجد للعثور على السجائر في عبوات مختلفة.
الحيلة لم تنجح...أم نجحت؟
"إن ارتداء جوارب حريرية بدلاً من جوارب النايلون يشبه اختيار حصان على سيارة"، استقطب المعلنون الاهتمام قبل بدء البيع الجماعي لجوارب النايلون في عام 1939. و- وها! غزت الجوارب غير الناضجة على الفور جميع خزائن الملابس الأمريكية. لكن مصممي الأزياء السويديين قاوموا لفترة طويلة واستمروا في ارتداء الحرير. حتى عام 1962. بتعبير أدق، حتى 1 أبريل 1962. لم يتم شراء جوارب النايلون في السويد. نحن لم نشتريه – من كلمة “على الإطلاق”. ثم تحول المصنعون إلى التلفزيون المحلي. جاء أحد الأشخاص بفكرة مجنونة ورائعة مفادها أنه إذا وضعت جوارب نايلون ملونة (بالضرورة نايلون!) على شاشة التلفزيون، فستكون الصورة ملونة. تم الإعلان عن ذلك في الأول من أبريل، وهو يوم يعتبر يوم كذبة إبريل في العديد من البلدان. ولكن، دون أن يشعروا بوجود مشكلة، بدأ مشاهدو التلفزيون في شراء جوارب نايلون ملونة. التركيز لم ينجح. البرامج الإذاعية والأفلام لم تصبح ملونة. وتجاهل التلفزيون كل هذه الادعاءات: "الأول من أبريل - لا أثق بأحد! لقد كانت مزحة، وكان على السيدات ارتداء جوارب النايلون المشتراة. لذلك اعتدنا على ذلك.
