كيف تم تشكيل التسويق المبتكر؟ مفهوم التسويق المبتكر أنواعه واتجاهاته
مجموعة من الإجراءات لطرح أفكار جديدة وتطبيقها للحصول على فوائد مالية.
المهام الرئيسية وجوهر التسويق المبتكر
لضمان التطوير المستمر، يجب على هيكل الأعمال توسيع نطاق منتجاته بشكل منهجي، وكذلك زيادة ربحية الإنتاج. الخيار الأكثر شيوعًا لحل هذه المشكلات هو تطوير منتجات جديدة - عند تقديم هذه الأخيرة إلى السوق، تتقن الشركة فئة منتجات جديدة وتقوم أيضًا بتوسيع خط إنتاجها.بالإضافة إلى ما سبق، يتضمن التسويق المبتكر ما يلي:
- تقديم الخدمات والسلع المقدمة إلى السوق بمزايا معينة تسمح لها "بالتفوق" على منتجات المنافسين؛
- تحقيق أقصى مستوى من الربحية من خلال تقليل تكاليف المواد والموارد في إنتاج المنتجات؛
- العمل المستمر على زيادة الوعي بالعلامة التجارية وسلطة وسمعة الشركة، بالإضافة إلى منتجاتها الأكثر شعبية؛
- البحث النشط عن موردين جدد يقدمون شروط تعاون أكثر ملاءمة؛
- التوسع المنهجي للشركة في قطاعات السوق الجديدة؛
- تشجيع أساليب الإنتاج الجديدة وتنفيذها؛
- إطلاق عينات من المنتجات الجديدة والتحديث المستمر للنماذج التي تم وضعها بالفعل في الإنتاج.
كائنات وموضوعات التسويق المبتكرة
أهداف الابتكار في مجال التسويق هي:- منتجات مختلفة، العمليات التكنولوجية,أحدث المعدات.
- البرامج والمشاريع الحديثة التي يعد تنفيذها بزيادة كبيرة في معدلات الربح.
- نتائج النشاط الفكري.
- المنظمات العامة، هدفها الرئيسي هو حماية مصالح المستهلكين ومنتجي المنتجات المبتكرة.
- الهياكل الحكومية التي تشارك بشكل مباشر أو غير مباشر في تنظيم أنشطة الابتكار.
- المنظمات والهياكل التي تستثمر في تطوير البنية التحتية للابتكار.
- الكيانات القانونية والأفراد الذين يشاركون بشكل مباشر في إنشاء وتنفيذ المنتجات المبتكرة.
الأنواع الرئيسية للتسويق المبتكر
يميز الخبراء بين نوعين رئيسيين من التسويق المبتكر:- التشغيل. وهو ينطوي على إنشاء وتطوير أشكال معينة من المفاهيم الاستراتيجية، فضلا عن مواصلة تنفيذها. وبما أن هذا النوع من التسويق يرتبط بدورة تطور الابتكارات في السوق، فمن أجل استخدامه بنجاح في سياق أنشطتها، يجب على الشركات تحديد البداية بأكبر قدر ممكن من الدقة دورة الحياةمنتجات مبتكرة.
- استراتيجي. يعتمد على الاتصال الوثيق بين الخدمات الاجتماعية والتسويقية وغيرها من الخدمات لهيكل الأعمال مع المستهلكين النهائيين لمنتجاتها. ولتحقيق ذلك، يتم استخدام أساليب مختلفة. الأكثر فعالية منها يمكن اعتبارها عينات واستبيانات تمثيلية.
مراحل التسويق المبتكر
يتضمن التسويق المبتكر 4 مراحل رئيسية:- دراسة الوضع في الدولة، وتحليل عمليات الاقتصاد الكلي الرئيسية (بما في ذلك مؤشرات ملاءة السكان، وارتفاع التضخم، والتغيرات في الضرائب، وما إلى ذلك).
- استخدام التقنيات المختلفة التي يمكنك من خلالها تحديد المنتج الأكثر شيوعًا في السوق أو مجموعة المنتجات. في أغلب الأحيان، يتم استخدام المسوحات الاجتماعية بين شرائح مختلفة من السكان لهذه الأغراض.
- تحليل متعمق للصفات التنافسية لمنتجات الشركة وتحديد مزاياها وعيوبها.
- "تحليل محفظة". إنها طريقة شاملة لدراسة جميع الجوانب الرئيسية النشاط الريادي. وبفضل ذلك، من الممكن تطوير استراتيجية فعالة للترويج لمنتج أكثر جاذبية للمستهلكين في السوق.
يرتبط تكوين التسويق المبتكر ارتباطًا وثيقًا بتطور الأنشطة الإدارية ومكانة المستهلك في عملية التكاثر الاجتماعي. في الوقت الحالي، تعتبر مسألة الحفاظ على القدرة التنافسية في السوق حادة بشكل خاص، وهنا لا يمكن التقليل من دور التسويق المنهجي. تعتمد القدرة التنافسية للمؤسسات على عوامل كثيرة، مما يعني أن الإدارة الحديثة لا تتطلب الاستخدام الفعال للموارد وإعادة توزيعها فحسب، بل تأخذ أيضًا في الاعتبار ظروف السوق والنسب الموجودة في السوق. لقد كانت المنافسة المتزايدة هي التي أصبحت أحد العوامل في ظهور وتطوير تسويق الابتكار.
في نهاية القرن العشرين وبداية القرن الحادي والعشرين، دخل الاقتصاد العالمي عصرًا يتسم بالعولمة، والمنافسة الشرسة غير المسبوقة، والتقادم السريع للتكنولوجيا، فضلاً عن تغلغل الإنترنت في جميع مجالات الاقتصاد. وتؤدي التحولات المستمرة إلى تغيير نوعي في البنية الاجتماعية والتكنولوجية، وهو ما ينعكس في مفهوم مثل الاقتصاد الجديد. ومن الناحية الهيكلية، يشمل الاقتصاد الجديد الصناعات التي تتمتع بحصة عالية من رأس المال البشري غير الملموس، مثل تكنولوجيا المعلومات والاتصالات والتعليم والعلوم والخدمات الفكرية (الاستشارات).
في ظل ظروف الاقتصاد الجديد، فإن الاتجاه الرئيسي للسياسة الاقتصادية للدول الرائدة في العالم هو زيادة القدرة التنافسية للمنتجات وضمان المراكز الرائدة في الأسواق الدولية لمنتجات التكنولوجيا الفائقة. وهذا ممكن، كما يظهر تحليل التجربة العالمية، بشرط انتقال الاقتصاد إلى المسار الصحيح التطوير المبتكر.
تشارك روسيا بشكل متزايد في عمليات الاقتصاد العالمي، وتعتبر مهمة نقل الاقتصاد الروسي إلى مسار مبتكر للتنمية ذات أهمية استراتيجية، على الرغم من أن سوق الابتكار الروسي لا يزال في مهده حاليًا. بحسب د.أ. "على مدى العقود المقبلة، ينبغي لروسيا أن تصبح دولة لا يتم ضمان ازدهارها من خلال المواد الخام بقدر ما يتم ضمانها من خلال الموارد الفكرية: اقتصاد "ذكي" يخلق معرفة فريدة، وصادرات من أحدث التقنيات والمنتجات الإبداعية".
يرتبط انتقال الاقتصاد إلى مسار مبتكر للتنمية بالدور المتزايد للابتكار كعامل رئيسي في التنمية الاجتماعية والاقتصادية الحديثة والتحديث التكنولوجي للإنتاج. يعد الابتكار وسيلة فعالة لزيادة القدرة التنافسية، لأنه يؤدي إلى خلق منتجات جديدة وتطوير أسواق جديدة، وتدفق الاستثمار والحد من جميع أنواع المخاطر. أصبحت سرعة وكفاءة انتشار الابتكارات اليوم أداة ذات أهمية متزايدة لزيادة إنتاجية العمل ومعدلات النمو الاقتصادي ومستوى رفاهية الإقليم.
يؤدي الابتكار إلى ظهور منتجات وعمليات وخدمات جديدة تقلل من تكاليف الإنتاج، وتفتح الوصول إلى أسواق جديدة وتسمح بإنشاء طرق (تقنيات) جديدة للنشاط. وكما أشار تقرير المفوضية الأوروبية، "في العديد من مجالات الأعمال، فإن الشركات التي تتخلف عن خلق منتجات جديدة أو تحديث المنتجات الحالية، أو في تقديم أساليب أكثر تقدما لإنتاج وتوزيع وتسويق المنتجات، تعرض مستقبلها للخطر".
وبالإضافة إلى ذلك، فإن النشاط الابتكاري للشركات الفردية، إلى جانب الفوائد المباشرة لتنميتها، يساهم أيضًا في نمو الإنتاجية الاجتماعية، وتطوير الشركات الأخرى، وإنشاء شركات جديدة ونمو العمالة. بالإضافة إلى التأثير الإيجابي على نتائج الأداء ومستوى تنافسية الاقتصاد، نشاط الابتكاريمكن للأعمال التجارية إنشاء منتجات وتقنيات وخدمات جديدة ومفيدة اجتماعيا، فضلا عن توليد الاختراعات التي تسهل حل المشاكل الاجتماعية والثقافية والبيئية الهامة.
يحدث تطور ابتكار المنظمة تحت تأثير العوامل الداخلية والخارجية بيئة. العوامل الداخلية:
الحاجة إلى أداء موثوق للمنظمة، وخفض التكاليف، وتوزيع المخاطر، وتحميل الطاقة الإنتاجية، وتزويد الموظفين بالعمل.
العوامل الخارجية: تطور التكنولوجيا والتكنولوجيا، وتطوير سوق القوى الإنتاجية وسوق المبيعات، والتغيرات في مواقف المستهلكين تجاه المنتج، والتغيرات المستمرة في المنافسة والعلاقات التنافسية. إن تطور تطور علم الإدارة قد حدد مسبقًا تطبيق مبادئ التسويق في الابتكار: المرحلة الأولى (1940-1960) - يركز الاقتصاد العالمي على تطوير البحث والتطوير. تتميز هذه الفترة بارتفاع حصة تكاليف البحث العلمي والدعم الحكومي النشط للعلوم. في هذا الوقت، ينفصل العلم عن الممارسة، التي حددت عددا من المشاكل مسبقا: - الأفكار التي يقترحها العلماء لا تجد تطبيقا عمليا؛
لا يؤتي ثماره معظمالتكاليف.
المرحلة الثانية (1950-70) التركيز على التسويق التقليدي (مع الأخذ بعين الاعتبار الطلبات، ودراسة الاحتياجات، والبحث والتطوير - في الخلفية). يقترح المفهوم التسويقي التقليدي مجموعة من الأنشطة ضمن إطار نموذج المزيج التسويقي (4P) أثناء تنفيذ الأنشطة المبتكرة. يركز هذا المجمع، الذي يتضمن التسعير وسياسات المنتج والتوزيع وسياسات توزيع المنتجات، على التأثير بنشاط على البيئة الخارجية من أجل بيع المنتجات المبتكرة. وبهذا النهج، يُنظر إلى التسويق على أنه وظيفة منفصلة ادارة الابتكارالأدوات اللازمة لحل المشاكل التكتيكية. مع الأخذ في الاعتبار الاتجاهات العالمية، يقترح تسليط الضوء على العوامل التالية التي تحدد تفعيل المجال الحديث لنشاط الابتكار:
الحاجة إلى معرفة جديدة والتحديث المستمر للقدرات؛ - تزامن أنشطة المنظمات طوال دورة خلق ونشر الابتكارات؛
إنشاء وتطوير العلاقات التي تزود المنظمة بالمعرفة المتقدمة والموارد اللازمة للحفاظ على الميزة التنافسية المستدامة؛ - تجميع رأس المال والموارد الفكرية للشركات من مختلف مجالات النشاط، وخاصة في المجالات التي يكون فيها التطوير باهظ التكلفة. تعتبر أساليب التسويق الحديثة أكثر استراتيجية بطبيعتها، وبالتالي ينبغي التمييز بين مفهومي "تسويق الابتكارات" و"تسويق الابتكارات".
تسويق الابتكارات هو نشاط المؤسسة لإنشاء منتجات جديدة في السوق تجعل من الممكن ضمان تلبية الاحتياجات عالية الجودة (بما في ذلك الاحتياجات الناشئة).
يتميز التسويق المبتكر بتركيز استراتيجي أكبر. ولا يرتبط فقط بالترويج للابتكارات الجاهزة في السوق، ولكن أيضًا بإدارة عملية إنشائها، مع مراعاة متطلبات السوق. هذا المفهوم أوسع قليلاً ويتضمن تطوير إستراتيجية وتكتيكات لتنفيذ العمليات المبتكرة باستخدام المزيج التسويقي.
يمثل التسويق المبتكر مجموعة من تقنيات التسويق لتحديد السلع و (أو) التقنيات التي لها خصائص جديدة بشكل كبير وتهدف إلى إنشاء وتوسيع وصيانة أسواق للسلع والخدمات الجديدة ذات المزايا التنافسية المستدامة.
يحدد مستوى حداثة الابتكار مستوى المزايا التنافسية، وفي تسويق الابتكارات، تحدد درجة الإمكانات الابتكارية. الكفاءة الأساسية لتسويق الابتكار هي مطابقة المنتج لمتطلبات السوق. أهداف تسويق الابتكار هي الملكية الفكرية، والاستثمارات، والمنتجات الجديدة، والمواد والمكونات الجديدة، وطرق جديدة للترويج للسلع والخدمات، فضلا عن وسائل العمل والتوظيف.
هناك تعريف للخبير الاقتصادي الحديث الشهير بيتر دراكر، الذي يرى أن الأعمال التجارية لها وظيفتان رئيسيتان فقط: التسويق والابتكار. التسويق والابتكار يؤديان إلى نتائج، وكل شيء آخر عبارة عن تكاليف. التسويق هو مجال عمل منفصل يتضمن عددًا من الأنشطة المحددة. ولكن أولا وقبل كل شيء، هذا هو العنصر الأكثر أهمية في العمل. هذا عمل من وجهة نظر النتيجة النهائية، أي من وجهة نظر العميل. يطرح التسويق السؤال التالي: "ما الذي يريد العميل شراءه؟" فهو لا يقول: "هذا ما يفعله منتجنا أو خدمتنا."
يتيح تسويق الابتكار إمكانية الاستيلاء على السوق أو الإبداع مكانة جديدةمن خلال تغيير أولويات المنتج من "الوظيفية" إلى "المبتكرة"، مع تحقيق قدر أكبر من الرضا لاحتياجات المستهلكين.
كما يتم تعزيز دور التسويق من خلال العمليات التي تحدث في تنظيم وإدارة عملية الابتكار الحديثة، والتي يمكننا من بينها تسليط الضوء على:
زيادة سرعة نشر الابتكارات والقدرة على تقليدها من خلال التطوير تقنيات المعلوماتوظهور قدرات تقنية إضافية مما يقلل من أهمية براءات الاختراع كوسيلة لحماية الملكية الفكرية ويحفز البحث عن وسائل جديدة؛
الحاجة إلى إشراك عدد كبير من المشاركين في عملية الابتكار، بما في ذلك من مختلف مجالات النشاط والصناعات، بسبب مكونها الفكري الأكبر وتعقيدها التكنولوجي، مما يجعل من المهم تنسيق الأنشطة ومواءمة مصالح المشاركين؛
انخفاض أهمية ابتكارات المنتجات بالنسبة للمستهلكين بسبب (1) الإدراك المحدود لها عندما يكون هناك الكثير منها وفي كثير من الأحيان، (2) مشكلة إعادة تدوير المنتجات القديمة؛
التأثير على عملية إنشاء واعتماد الابتكارات وكالات الحكومةوالمنظمات العامة التي يمكن أن تساهم بشكل كبير في تنفيذها الناجح أو تعيقه؛
التكوين النشط وتطوير أسواق المنتجات غير الملموسة (الخدمات والمعلومات والمعرفة)، مما يؤدي إلى استخدام أساليب جديدة للترويج والمبيعات.
ولذلك، يلعب تسويق الابتكار دورًا رئيسيًا في أحدث جيل من عمليات الابتكار.
يتم إنشاء منتج جديد وإصداره بمساعدة أدوات التسويق المستخدمة طوال عملية إنشاء المنتج بأكملها بدءًا من البحث الأولي وحتى خدمة ما بعد البيع. الهدف الرئيسي لتسويق الابتكار هو تطوير استراتيجية للابتكار لاختراق السوق. لذلك، سيكون التسويق الاستراتيجي للابتكار جزءًا لا يتجزأ من تسويق الابتكار، حيث تتمثل عناصره في تحليل ظروف السوق، والتطوير اللاحق لقطاعاته، وتنظيم الطلب وتشكيله، ونمذجة سلوك المشتري.
يمكن تحديد السمات المميزة التالية للتسويق المبتكر: 1) التركيز الاستراتيجي على إيجاد وتلبية الاحتياجات الجديدة يوحي بأن التسويق المبتكر يستخدم ليس فقط في "المخرجات"، ولكن أيضًا في "مدخلات" إدارة الابتكار؛ 2) يتم تنظيم وإدارة الأنشطة المبتكرة للمؤسسة من خلال منظور التفاعل مع السوق، والذي يتضمن استخدام نظرية الشبكة ودراسة الأشكال الحديثة للعلاقات في سوق الابتكار؛
3) إن موضوع البحث والمنتج الموجود في السوق ليس منتجاً نهائياً، بل فكرة، وهو ما يحدد استخدام أساليب استخدام وتقييم الملكية الفكرية. وبالتالي، يمكننا تحديد هدف التسويق المبتكر على أنه تشكيل وتنفيذ استراتيجية مبتكرة للمنظمة، والتي تنطوي على زيادة قدرتها التنافسية. أهداف التسويق المبتكر هي:
تحديد معايير اختيار مجالات نشاط الابتكار؛
2) البحث عن مجالات واعدة للنشاط الابتكاري والتحضير لطرح منتج جديد في السوق؛ 3) تحليل الإمكانات الداخلية والبيئة الخارجية للمنظمة عند تشكيل استراتيجية الابتكار؛
4) تحسين تكاليف تطوير وإدخال منتج جديد في الإنتاج؛
5) التخطيط والتنبؤ بالأنشطة المبتكرة؛ 6) التنظيم والإدارة والرقابة على تنفيذ استراتيجية الابتكار. تم تصميم المفهوم الحديث للتسويق في إدارة عمليات الابتكار لحل الوظائف التالية (الجدول 1.1).
الجدول 1.1.
وظائف التسويق المبتكر
يتضمن التسويق المبتكر استخدام الأساليب الإبداعية في جميع مجالات أنشطة المؤسسة، ويركز على البحث المستمر عن الأفكار وتنفيذها من أجل تحسين تقنيات المؤسسة وإنشاء منتجات تنافسية. يسلط الباحثون المعاصرون الضوء على الاتجاهات المحتملة للتسويق المبتكر في إطار التفكير التقليدي وغير القياسي (التفكير التوافقي).
إذا كان الأول يهدف إلى البحث عن أفكار وإنشاء منتجات في إطار الأهداف والأسواق المستهدفة والفرص التي تحددها المؤسسة، فإن الثاني يتضمن عمليات بحث لا يقتصر عليها أي شيء أفكار ابتكاريةوأولويتها على أهداف المؤسسات. يحدد الاتجاه الثاني فصل الوحدات المبتكرة في المؤسسات الكبيرة وظهور شركات المشاريع التي تهدف إلى تنفيذ مشاريع محفوفة بالمخاطر وظهور منتجات وتقنيات جديدة بشكل أساسي.
اقترح F. Kotler و F. Trias de Bez، بناءً على نوع التفكير، التمييز بين مفاهيم التسويق الرأسي والجانبي في عملية الابتكار (الجدول 1.2.) يعتمد التسويق العمودي على منطق التفكير واتساقه. تم تقديم مفهوم التفكير الجانبي على يد إدوارد دي بونو وعرّفه بأنه “مجموعة من العمليات المصممة لاستخدام المعلومات بطريقة تولد أفكارًا إبداعية من خلال إعادة الهيكلة الثاقبة للمفاهيم المخزنة في الذاكرة”.
الجدول 1.2.
الاختلافات بين التسويق الرأسي والجانبي
الجدول 1.3.
الحالات التي يجب عليك فيها استخدام التسويق الرأسي والجانبي
إن التغيرات في العالم تخلق الظروف الملائمة لظهور الابتكار. الهدف من التسويق المبتكر هو التقاط هذه التغييرات في الوقت المناسب. ويشمل التسويق والخدمات والابتكارات في استراتيجية الإدارة وتشكيلها نظام جديد. تعتمد المهام الرئيسية المخصصة لهذا المجال من الأعمال على مرحلة عملية الابتكار.
ومع ذلك، فمن الخطأ الاعتقاد بأن وظيفة تسويق الابتكار هي فقط الترويج لمنتج جديد تمامًا في السوق. واستناداً إلى بحث أجراه بيتر دويل، الأستاذ في جامعة وارويك البريطانية، فإن اثنين فقط من بين كل 10 ابتكارات تمت مناقشتها في وسائل الإعلام هما من هذا القبيل. أما الثمانية المتبقية فهي طريقة جديدة لاستخدام بالفعل المنتجات الشهيرة، إخراج المنتج إلى أحدث القطاعاتأو الممارسات التجارية الجديدة والتغيرات في قطاع الخدمات. في هذه المقالة سنلقي نظرة على السمات الرئيسية لهذا المجال من الأعمال.
أنواع الابتكارات التسويقية
- بضائع قديمة جديدة. يتضمن هذا الابتكار طرقًا جديدة لاستخدام المنتجات التي يعرفها المستهلكون.
- أسواق جديدة. يبحث مجموعة جديدةالمشترين.
- استراتيجيات الإدارة الجديدة نشاطات تجارية. يتضمن هذا النوع من الابتكار إيجاد طرق جديدة لتوريد المنتجات القديمة. في العالم الحديثلقد أصبحوا الأساس الرئيسي لإنشاء التسويق.
موضوعات وأشياء عملية الابتكار
| اسم الفئة | المواضيع | مهامهم ووظائفهم |
| الموضوع الرئيسي | شركة تقدم الابتكار | في المراحل المبكرة - النمو، في المراحل اللاحقة - التطور المستقر والتوسع |
| الموضوعات توليد الأفكار |
| يتم إنشاء الابتكارات على أساسها |
| المواضيع إدارة العملية |
| إدارة المشاريع المبتكرة |
| موضوعات التمويل |
| يعتمد على مرحلة التسويق (عملية تحويل الابتكار إلى منتج سوقي) |
| المواضيع البنية التحتية للابتكار |
| المساعدة في إنشاء وتعزيز المشاريع المبتكرة |
| الشركات الاستشارية | قم بدراسة عروض السوق والمنافسين، وحل المشكلات القانونية، وإنشاء أساليب التطوير |
|
| موضوعات الدولة والرقابة العامة |
| تحقيق الاستقرار في عملية الابتكار، والدفاع عن مصالح العاملين في قطاع الابتكار |
| موضوعات استهلاك السلع المبتكرة |
| يتم إنتاج المنتجات مباشرة لهم |
تتضمن أهداف عملية تسويق الابتكار ما يلي:
- الوثائق الحكومية والعامة التي تتحكم في أنشطة الابتكار، وهي القوانين والتعليمات أنظمة.
- إثبات الملكية الفكرية: شهادات التأليف، براءات الاختراع، إلخ.
- تراخيص المنتجات المبتكرة والشهادات.
- مشاريع مبتكرة.
- أسهم الشركات والأسهم المبتكرة.
- كائنات الإنتاج المبتكر.
- الاتفاقيات والمعاملات بين موضوعات عملية الابتكار.
مهام التسويق في مراحل مختلفة من عملية الابتكار
أسس تسويق الابتكار مبنية على الأهداف. يعتمد ما سيكونون عليه على مرحلة عملية الابتكار:
أنواع تسويق الابتكار. التسويق الاستراتيجي
هذا النوعيهدف التسويق إلى تحليل الوضع الاقتصادي في السوق من أجل تطوير تجزئة السوق وتطوير الطلب ونموذج سلوك المستهلك.
يهدف عمل الشركة إلى الاستحواذ على السوق وزيادة وتعميق تجزئته وتكوين مشتريه (أي أنه من الضروري ليس فقط مراعاة الرغبات) المستهلك الحديث، وكذلك التنبؤ بما سيكون ذا صلة في المستقبل).
السمة الرئيسية للابتكارات التسويقية من النوع الاستراتيجي هي الاتصال الوثيق بين المسوقين وعلماء الاجتماع في الشركة مع العملاء. يقومون بإجراء المسوحات الهاتفية وجميع أنواع الاستبيانات.
لا يكفي مجرد تنويع نطاق المنتجات، بل من الضروري أيضًا تطوير استراتيجية لتقادم منتجاتك الخاصة من أجل الإدخال اللاحق للابتكارات التي ستحل محلها أو تحسنها.
التسويق التشغيلي
التسويق التشغيلي هو نوع (طريقة) من التسويق المبتكر الذي يطور أشكالًا محددة لتنفيذ الإستراتيجية المختارة مسبقًا. يهدف إلى زيادة حجم المبيعات بشكل كبير وتوسيع سوق المبيعات والحفاظ على صورة المؤسسة. بالإضافة إلى ذلك، تشمل مهام التسويق التشغيلي ما يلي:
- إنشاء خطة مكتوبة مفصلة لترويج المنتج، والتي سيتم استخدامها من قبل موظفي الشركة العاملين في مجال التسويق؛
- حساب النفقات القادمة، بما في ذلك تكاليف التسويق التشغيلي ضمن الميزانية الإجمالية للشركة؛
- تنظيم العمل التسويقي للشركة: مراقبة التقدم الخطط السنويةومراقبة الربحية والتحكم الاستراتيجي.
إدارة تسويق الابتكار
يمكن تقسيم عملية إدارة تسويق الابتكار بأكملها إلى أربع كتل أساسية. بادئ ذي بدء، يتم إجراء التنبؤ والتحليل لفرص الابتكار في السوق. تتضمن هذه العملية تحديد أهداف التحليل وإجراء البحوث في مجال التسويق والدراسة نظام معلوماتومنتجات جديدة التقدم العلمي والتكنولوجي. وفيما يلي الخطوات:
- يمكن تسمية الكتلة الأولى بالتحليلية. والتوصيات التي تم تطويرها فيها تملي اتخاذ القرار في جميع الكتل الأخرى.
- في الكتلة الثانية، يتم تحديد السوق المستهدف. من المهم أن تأخذ في الاعتبار تجزئة السوق، وتحليل جاذبية القطاعات وتحديد مكان منتجك بين المنافسين في تصور المشتري.
- يتضمن تطوير المزيج التسويقي (المشروط الكتلة الثالثة) تحليل مراحل عملية الابتكار، وتصميم منتج مبتكر، واختيار استراتيجية السوق وسياسة التسعير، وإنشاء روابط الاتصال.
- الكتلة الرابعة - المرحلة النهائيةتنظيم التسويق المبتكر هو التنفيذ العملي نشاطات تسويقية. في هذه المرحلة يحدث التطور خطة التسويقوإنشاء ميزانية تسويق سنوية وتقييم تنفيذ الخطة.
التسويق المبتكر في القطاع المالي
في مجال التمويل، الابتكار هو التجسيد الاقتصادي لمنتج مصرفي جديد أو تغيير كبير في منتج موجود. يمكن أيضًا تسمية الابتكار المصرفي بإدخال طرق تسويقية وتكنولوجية وإدارية جديدة لممارسة الأعمال التجارية. يظهر تشكيل الخدمات الائتمانية والمصرفية المبتكرة والمنافسة في مجال الاستثمارات والقروض تطور العلاقات بين السلع والمال في المجتمع. يشتمل الابتكار المالي التسويقي على عنصر استراتيجي وتشغيلي. تحظى هذه المنطقة دائمًا باهتمام خاص. يمتد التسويق المصرفي للابتكارات إلى العملية الكاملة لتحديد قيمة الابتكار المالي للمستهلك. يبدأ كل شيء بالبحث عن الأفكار وينتهي بتنفيذها في مجموعات معينة من السوق المالية. يتم تنفيذ وظائف تسويق الابتكارات المالية من خلال دراسة العمليات الاجتماعية والاقتصادية الجديدة، وتشكيل طرق تفكير جديدة غير قياسية، والتي يتم إدخالها في جميع مجالات المالية و مساحة المعلومات. مشاكل عمليةيتكون تسويق الابتكار المصرفي من جذب أفكار جديدة، وإنشاء وتوسيع الاتصالات، وتنظيم العلاقة بين المشاركين في عملية الابتكار.
مواصفات المنتج المبتكر وسوق الابتكار
ومن الواضح أن المنتج المبتكر هو نوع من الابتكار، ولكن يجدر الانتباه إلى خصائصه الأخرى، وهي:
- مثل هذا المنتج فريد من نوعه، ولكن هذا يخلق أيضًا خطر انخفاض المبيعات، وهو أمر يصعب التنبؤ به قبل دخول المنتج إلى السوق.
- المنتج المبتكر له مؤلفه الخاص، فهو ملكية صناعية أو فكرية. لذلك، ستعتمد المبيعات بشكل مباشر على معرفة وموهبة المبدع.
- قد لا يتم فهم هذه المنتجات وقبولها بشكل صحيح على الفور من قبل المستهلك، في البداية قد يرفضها تمامًا. ولكن من الممكن أن يزداد الطلب على المنتج لاحقًا، لأن الابتكارات يمكن أن تخلق احتياجات جديدة للعملاء.
ل السمات المميزةومن خصائص سوق الابتكار أنه يجدر أن يتضمن ما يلي:
- هناك انفصال بين تصور العملاء وابتكار المنتجات. الحاجز النفسي.
- يجب على الابتكارات (على سبيل المثال، الشركات) أداء مهام غير عادية بالنسبة لها بسبب عيوب نظام سوق الابتكار.
- معظم المشترين محترفون، لذا فإن الأدب والكفاءة في التعامل معهم أمر مهم بشكل خاص.
- للمبتكرة منصات التداولليس من المعتاد أن يكون لديك موقع دائم وقنوات توزيع.
- سوق الابتكار له نطاق عالمي.
- يعمل السوق من خلال البنية التحتية المعلوماتية والإدارية والمالية.
- ويتميز سوق الابتكار بمجموعة كبيرة من المنتجات والمنافسة العالية.
ميزات تجزئة السوق المبتكرة
ينقسم سوق الابتكار، مثل أي سوق أخرى، إلى قطاعات. تتضمن المبادئ الأساسية لتجزئة السوق المبتكرة ما يلي:
- وظيفي؛
- المنتج والصناعة؛
- جغرافية؛
- تأديبي؛
- مشكلة.
يتضمن المبدأ الوظيفي توزيع المستهلكين حسب وظائفهم. وهذا المبدأ أوسع من مبدأ صناعة المنتج، حيث أن الشركة تهتم بعدة مشاريع مبتكرة تهدف إلى وظيفة واحدة. على سبيل المثال، بدلا من تطوير مشروع معين لمعدات إضافية للسيارات، يمكنك أن تأخذ عدة مشاريع مبتكرةالمتعلقة بنقل الركاب.
إن مبدأ صناعة المنتج مناسب للشركات المتنوعة، وكذلك للشركات التي تنتج منتجات مبتكرة مع مجموعة واسعة من التطبيقات. يمكننا أن نحدد مجالين: الإنتاج وغير الإنتاج، ولكل منهما صناعاته وقطاعاته الفرعية.
بناءً على المبدأ الجغرافي، ينقسم السوق إلى مناطق، لكل منها متطلبات مختلفة للمنتجات المبتكرة. بادئ ذي بدء، هذا التوزيع ضروري في إنتاج المنتجات العلمية والتقنية، وسوف تؤثر المنطقة بشكل كبير على احتياجات المشتري في هذا المجال، خاصة إذا نحن نتحدث عنيا المنتج النهائي. وأيضًا، عند التقسيم جغرافيًا، من المهم الاهتمام بكل من الأسواق المحلية والدولية.
يعتمد المبدأ التأديبي على حقيقة أن مستهلكي المنتجات المبتكرة مهتمون بنفس التخصص العلمي، على سبيل المثال، علم الأحياء والرياضيات والفيزياء. قد يؤدي المستهلكون بهذا التوزيع وظائف مختلفة ويكونون موجودين في مناطق مختلفة.
نشأ المبدأ الإشكالي بسبب مشاكل علمية عالمية (مثل: الذكاء الاصطناعي) تظهر عند تقاطع التخصصات العلمية. فهي مشتركة بين القطاعات ومتعددة الوظائف بطبيعتها.
تصور المستهلك للمنتج المبتكر
- الوعي الأولي. لقد سمع المشتري عن الابتكار لكن معرفته به سطحية.
- التعرف على المنتج. يتعرف المستهلك على المنتج ويصبح مهتمًا به. بحث ممكن معلومات إضافيةحول المنتج الجديد.
- تحديد الابتكار. يقوم المشتري بمقارنة المنتج باحتياجاته.
- تقييم الفرص لتجربة المنتجات. يقرر المستهلك اختبار المنتج الجديد.
- اختبار الابتكار من قبل المشتري والحصول على معلومات إضافية عنه.
- يشتري المستهلك أو يستثمر في ابتكار ابتكار.
نتيجة لدراسة هذا الفصل ينبغي للطالب أن: يعرف
- جوهر مفهوم الابتكار في التسويق:
- أنواع وأنواع الابتكارات؛
- الاتجاهات الحديثة لتطوير الابتكار. يكون قادرا على
- تحديد دور ومكان الابتكار في التسويق؛
- يميز أنواع مختلفةابتكار؛
- تعريف الميزات الحديثةخلق الابتكارات في مجال التسويق. ملك
- الجهاز المفاهيمي في مجال تطبيق الابتكارات في مجال التسويق؛
- المهارات العملية في استخدام الابتكارات في التسويق.
مفهوم ودور الابتكار في التسويق
في سياق تغيرات العولمة وبيئة المنافسة الشديدة في السوق العالمية، تخلق تدفقات التجارة والاستثمار مساحة اقتصادية ويلزم وجود مجموعة من تقنيات التسويق المبتكرة، مثل تقنيات الإنترنت وتقنيات العلامات التجارية وتقنيات حماية الملكية الفكرية، والتي ينبغي أن تسمح للشركات للمنافسة بنجاح الظروف الحديثة.
يمكن أن تصبح نتائج مزيج من التقنيات المبتكرة وفرص التسويق في القطاعات الصناعية الفردية في البلاد حافزًا للنشاط العام للكيانات الصناعية وتؤدي إلى زيادة القدرة التنافسية للأفراد المؤسسات الكبيرةوقطاعات الاقتصاد وتكثيف عمليات مشاركة العلامات التجارية الروسية في أسواق السلع العالمية.
تتطلب زيادة المنافسة تطوير الأعمال من خلال زيادة ربحية الإنتاج وتوسيع النطاق. تقوم الشركات، التي تطلق منتجات جديدة إلى السوق، بتوسيع نطاق منتجاتها، وكذلك تأمين فئة منتجات جديدة. يعد التسويق المبتكر أحد أنشطة المؤسسة لضمان القدرة التنافسية في سوق الصناعة.
يهدف تسويق الابتكار كمفهوم تسويقي إلى خلق أو تحديد الطلب في سوق الابتكار من أجل تلبية طلبات المستهلكين عند استخدام أفكار جديدة فيما يتعلق بالسلع والخدمات والتقنيات.
مع الاستخدام الصحيح لتقنيات التسويق المبتكرة، تتلقى الشركات ميزة تنافسية- فرصة
التنبؤ بسلوك المستهلكين والعملاء والشركاء والمنافسين، وكذلك التأثير عليه بشكل فعال.
يمثل التسويق المبتكر بالمعنى الحديث وحدة الاستراتيجيات وفلسفة العمل ووظائف وإجراءات الإدارة والإطار المنهجي.
تتضمن المبادئ الأساسية للتسويق المبتكر ما يلي:
- التركيز على تحقيق النتيجة العملية النهائية للابتكار، والتركيز على الاستحواذ على جزء معين من سوق الابتكار وفقًا للهدف طويل المدى المحدد لمشروع الابتكار؛
- دمج أنشطة البحث والإنتاج والتسويق في نظام إدارة المؤسسة؛ التوجه على المدى الطويل، الأمر الذي يتطلب بحوث التسويق، والحصول على أفكار بشأن الابتكارات التي توفر فعالية عالية على أساسها النشاط الاقتصادي;
- تطبيق استراتيجيات وممارسات مترابطة ومتفق عليها بشكل متبادل للتكيف بشكل فعال مع متطلبات المستهلكين المحتملين للابتكار مع معالجة مصالحهم بشكل هادف في نفس الوقت.
يمكن النظر في التسويق المبتكر في جوانب مختلفة.
كيف فلسفة الأعمال يقدم التسويق المبتكر نظامًا للتفكير وأساسًا أيديولوجيًا لنشاط ريادة الأعمال، والذي يتمثل في توجيه المنظمة إلى أساسيات التسويق وتحقيق المزايا التنافسية عند استخدام الابتكار، ومن أهم سماته ظروف السوقحداثة خصائصها التقنية والاستهلاكية واضحة.
كيف عملية تحليلية يتضمن التسويق المبتكر إجراء أعمال بحثية: إجراء أبحاث تسويقية لدراسة ظروف السوق؛ تحديد أذواق المستهلكين؛ التنبؤ بديناميكيات الطلب على الابتكار، وتجزئة واختيار الشريحة المستهدفة، ووضع استراتيجية تسويقية للابتكار، وما إلى ذلك.
كيف عملية نشطة يحل تسويق الابتكار عددًا من المهام المتعلقة بوضع الابتكار والترويج له في السوق.
كيف وظيفة إدارة الابتكار يبدأ التسويق المبتكر بمرحلة البحث عن أفكار جديدة فيما يتعلق بالسلع والخدمات والتقنيات التي يمكن أن تلبي الطلب الحالي والمحتمل على أفضل وجه، مع تجسيدها وتسويقها لاحقًا، وينتهي بمرحلة تشبع دورة حياة المنتج.
كيف أدوات الاقتصاد الكلي التسويق المبتكر، الذي يوجه تنمية الاقتصاد الوطني نحو مسار مبتكر للتنمية، يجعل من الممكن تشكيل احتياجات المستهلكين النهائيين، ويعزز الاستخدام الفعال للموارد من خلال إدخال المنتجات والابتكارات التكنولوجية والتنظيمية.
إن التسويق المبتكر للبلدان التي تمر اقتصاداتها بمرحلة انتقالية هو في الواقع ابتكار. في البلدان الصناعية، احتل مفهوم التسويق لتطوير الشركة مكانة مرموقة لعقود من الزمن. تجدر الإشارة إلى أن تشكيل التسويق المبتكر كما الانضباط العلميلم تحدث إلا في العقود الأخيرة.
تسويق الابتكار هو التسويق الذي يتضمن مهمة المنظمة وفلسفة التفكير والمجال بحث علمي، أسلوب الإدارة والسلوك. يعد هذا ابتكارًا عضويًا وليس ابتكارًا قسريًا، وهو نوع خاص من العلاقات والمجازفة الكاملة.
دور التسويق المبتكر كأداة إدارة الأزمات. يتضمن النشاط الابتكاري مجموعة معقدة من الأنشطة العلمية والتكنولوجية والتنظيمية والمالية والتجارية، والتي تؤدي معًا إلى الابتكار.
القوة الدافعة وراء المنافسة هي الحافز على الابتكار. على أساس الابتكار، من الممكن تحسين جودة المنتجات (الخدمات)، وتحسين التأثير المفيد للمنتج، وبالتالي تحقيق ميزة تنافسية لهذا المنتج. وبالتالي، فإن ضمان القدرة التنافسية للمنتج يتطلب نهجا مبتكرا وريادة الأعمال، وجوهره هو البحث عن الابتكارات وتنفيذها.
لضمان ميزة تنافسية في السوق، يجب على المنشآت الالتزام بالشروط التالية:
- تحسين التنظيمي و النظام التكنولوجي;
- دراسة تفصيلية لحالة التنمية سوق السلعواحتياجات العملاء؛
- تركيز أنشطة المؤسسات على احتياجات العملاء والحفاظ على إدارة الجودة؛
- تحقيق الربحية المستدامة الوضع الماليومن خلال إعادة هيكلة الديون وتنفيذ برنامج الإصلاح؛
- الكفاءة المهنية للعاملين على جميع مستويات الإنتاج والإدارة؛
- الإدارة المركزية لتطوير وتخصص الإنتاج وسياسة الاستثمار على مستوى الدولة.
إن إطلاق أنواع جديدة من المنتجات كميزة تنافسية للابتكار في مجال التسويق يمكن أن يؤثر على هيكل الصناعة بشكل مباشر من خلال زيادة الطلب. يمكن أن يؤدي التقدم في استخدام الإعلانات أو أدوات التسويق الجديدة أو قنوات التوزيع إلى جذب مستهلكين جدد أو تقليل حساسية الأسعار (زيادة تمايز المنتجات). على سبيل المثال، زادت شركات السينما الطلب من خلال الإعلان عن الأفلام على شاشات التلفزيون. إن فتح قنوات توزيع جديدة يمكن أن يؤدي أيضًا إلى زيادة الطلب أو زيادة تمايز المنتجات. الابتكارات في مجال التسويق التي تجعله أكثر فعالية يمكن أن تقلل من تكلفة المنتج. أشكال جديدة
يمكن أن يؤدي التسويق إلى زيادة أو نقصان وفورات الحجم من خلال التأثير على حواجز التنقل.
دور التسويق الابتكاري في مجال النشاط الريادي. نشاط الابتكار أو أعمال مبتكرةهو شكل فعال من أشكال نشاط الابتكار في الخارج، يهدف إلى تكثيف عملية استخدام الاختراعات والابتكارات الأخرى.
في منتصف القرن العشرين. لقد تطور فهم حديث لرائد الأعمال كمبتكر: "إن مهمة رواد الأعمال هي إصلاح وإحداث ثورة في نمط الإنتاج من خلال إدخال الاختراعات، وبشكل أعم من خلال استخدام القدرات التكنولوجية الجديدة لإنتاج سلع جديدة أو سلع قديمة، ولكن بطريقة جديدة، وذلك بفضل اكتشاف مصدر جديد للمواد الخام أو سوق جديد المنتجات النهائية- حتى إعادة تنظيم القديم وإنشاء صناعة جديدة ..."
يعد الابتكار والجدة سمة أساسية لريادة الأعمال، وبالتالي فإن الحاجة إلى تشكيل ريادة الأعمال المبتكرة في روسيا ترجع إلى:
- تعزيز عوامل تنمية الإنتاج المكثف التي تساهم في تطبيق التقدم العلمي والتكنولوجي في كافة المجالات النشاط الاقتصادي;
- دور العلم الحاسم في زيادة كفاءة التطوير والتنفيذ تكنولوجيا جديدة;
- الحاجة إلى تقليل الوقت اللازم لإنشاء وإتقان التكنولوجيا الجديدة بشكل كبير؛
- زيادة المستوى الفني للإنتاج؛
- الحاجة إلى تطوير الإبداع الجماهيري للمخترعين والمبتكرين؛
- تفاصيل عملية الإنتاج العلمي والتقني: عدم اليقين بشأن التكاليف والنتائج، والتباين الواضح في الأبحاث، والمخاطر وإمكانية النتائج السلبية؛
- زيادة التكاليف والتدهور المؤشرات الاقتصاديةالشركات أثناء التطوير منتجات جديدة; التقادم السريع للمعدات والتكنولوجيا؛
- الحاجة الموضوعية للإدخال السريع للمعدات والتكنولوجيا الجديدة وما إلى ذلك.
ريادة الأعمال المبتكرة - هذا نوع من النشاط التجاري يتميز بمجموعة متنوعة خاصة من الروابط التنظيمية، وتطوير ومرونة هيكله الوظيفي، وقدرات التكيف الواسعة واستخدام قائد المشروع (المخاطر).
رواد الأعمال المبتكرين - هذا نوع محدد من رجال الأعمال الذين يعملون كحلقة وصل بين المبتكرين - مؤلفي المنتجات العلمية والتطبيقية الأصلية والمجتمع، على وجه الخصوص، مجالات الإنتاج والاستهلاك. يقوم رجل الأعمال بتنظيم المنتجات العلمية والتطبيقية، والتفاعل مع المبتكرين وتشكيل محفظة مبتكرة وتقييمها الطرق الممكنةتنفيذ وجدوى كل منها تنمية واعدةمن خلال المعايير المناسبة. يتم اختيار الأخير وتكييفه بشكل فردي.
إبداعي الموارد المالية - أحد عوامل الابتكار. يتم تحديد إمكانية تمويل المشاريع المبتكرة من خلال الوجود المادي وإمكانية الوصول إلى رأس المال المستثمر اليوم باسم العوائد المستقبلية المرتفعة في حالة عدم النجاح الواضح تمامًا.
هناك ثلاثة أنواع رئيسية من ريادة الأعمال المبتكرة: ابتكار المنتجات، والابتكار التكنولوجي، والابتكار الاجتماعي.
ابتكار المنتجات هي عملية تحديث إمكانات المبيعات للمؤسسة، وضمان بقاء الشركة، وزيادة حجم الأرباح المستلمة، وتوسيع حصتها في السوق، والحفاظ على العملاء، وتعزيز مكانتها المستقلة، وزيادة مكانتها، وخلق فرص عمل جديدة، وما إلى ذلك.
الابتكار التكنولوجي - هذه عملية تحديث إمكانات الإنتاج، تهدف إلى زيادة إنتاجية العمل وتوفير الطاقة والمواد الخام والموارد الأخرى، والتي بدورها تجعل من الممكن زيادة أرباح الشركة، وتحسين احتياطات السلامة، واتخاذ تدابير لحماية البيئة، وبشكل فعال استخدام نظم المعلومات الداخلية.
ابتكار اجتماعي تمثل عملية عامة للتحسين المنهجي للمجال الإنساني للمؤسسة. يؤدي استخدام الابتكارات من هذا النوع إلى توسيع فرص السوق قوة العمل، يحشد موظفي المؤسسة لتحقيق أهدافها، ويعزز الثقة في التزامات المؤسسة الاجتماعية تجاه الموظفين والمجتمع ككل.
بناءً على أسلوب تنظيم عملية الابتكار في الشركة، يمكن تمييز ثلاثة نماذج لريادة الأعمال المبتكرة:
- 1) ريادة الأعمال المبتكرة القائمة على التنظيم الداخلي, عندما يتم إنشاء ابتكار و(أو) إتقانه داخل الشركة من خلال أقسامها المتخصصة على أساس تخطيط ومراقبة تفاعلها في مشروع الابتكار؛
- 2) ريادة الأعمال المبتكرة القائمة على منظمة خارجيةمن خلال العقود عندما يتم تقديم طلب لإنشاء و (أو) تطوير ابتكار بين مؤسسات خارجية؛
- 3) ريادة الأعمال المبتكرة القائمة على منظمة خارجية بمساعدة المشاريع ، عندما تقوم إحدى الشركات، لتنفيذ مشروع مبتكر، بتأسيس شركات فرعية لرأس المال الاستثماري تجتذب أموالاً إضافية من طرف ثالث.
التسويق المبتكر كأداة لنقل الاقتصاد الروسي إلى مسار جديد للتنمية. ومن الجدير بالذكر أهمية وأهمية مشكلة التطوير الابتكاري أثناء الأزمات، منذ المواد الخام
شخصية الاقتصاد الروسيتسبب في رد فعل حاد على مظاهره، والذي تم التعبير عنه في تدهور كبير في معظم مؤشرات الاقتصاد الكلي. قد تكون الزيادة هي الوسيلة الأكثر فعالية لتسوية عواقب الأزمة والانتقال إلى مستوى جديد نوعيًا من تنمية الاقتصاد الروسي في المستقبل. نشاط الابتكاركما أعلنت قيادة البلاد مؤخرا.
في السوق العالمية تقنية عاليةوحصة روسيا اليوم لا تتجاوز 0.5%. وفي الوقت نفسه، يبلغ الحجم الإجمالي لصادرات التكنولوجيا الفائقة الروسية 2% من صادرات الولايات المتحدة المقابلة، و3% من حجم صادرات اليابان وألمانيا، و7% من صادرات فرنسا وبريطانيا العظمى وجمهورية كوريا. 10% من صادرات الصين، 20% من صادرات تايلاند. إذا كان ربح طن واحد من النفط الخام يصل إلى 20-25 دولارًا أمريكيًا، و 1 كجم من معدات الطيران يجلب ما يصل إلى ألف دولار، فإن 1 كجم من منتج عالي التقنية في صناعات التكنولوجيا الفائقة (الإلكترونيات، الصناعة، الاتصالات، إلخ) يسمح باستخراج أرباح تصل إلى 5 آلاف دولار. من الواضح أنه بالإضافة إلى الربحية العالية، فإن الاقتصاد المبتكر الحديث المتنوع قادر على النجاة من أي أزمة بسهولة أكبر. التأخير في الانتقال إلى الهيكل الحديثوتحد الاقتصادات من قدرتها على اللحاق بالدول المتقدمة.
في الظروف أزمة ماليةفي العالم والبيئة التنافسية العالمية، من الضروري تسريع إنشاء منتجات صناعية قادرة على المنافسة، وتوجيه الصادرات وربحية عالية، مما قد يسرع من تنويع اقتصاد البلاد بأكمله، ويضمن قدرتها التنافسية بين دول العالم ويقلل من - اعتماد اقتصاد البلاد على العامل النفطي. وتحقيقا لهذه الغاية، يعتبر تعزيز دور الابتكار والتسويق في تطوير صناعة البلاد في ظروف المنافسة العالمية أحد المجالات ذات الأولوية لتنمية اقتصاد البلاد.
وفي حالة التطبيق الناجح للتسويق المبتكر في مختلف قطاعات الصناعة الروسية، فمن المتوقع حدوث تنمية سريعة ومستدامة لهذه الصناعات مع تطوير الحصانة الوقائية اللازمة في ظروف الأزمة المالية في العالم والبيئة التنافسية العالمية.
في سياق التسلسل الهرمي لأهداف المؤسسة، يتضمن التسويق المبتكر مكونات استراتيجية وتكتيكية. يهدف التسويق الاستراتيجي إلى دراسة السوق وتحديده السلوك التنافسيالشركات. يعتمد على أبحاث التسويق - أبحاث السوق وتقييم قدرات الشركة نفسها.
تتعامل أبحاث التسويق مع شريحة محددة من السوق، أي. هذا الجزء من سوق المنتج الذي تركز فيه مجموعة معينة من المشترين على تعديل معين للمنتج. يمكن أن يسير تجزئة السوق في اتجاهين: حسب مجموعات المستهلكين ومعلمات المنتج.
يرتبط المكون الثاني لأبحاث التسويق بتقييم القدرات المحتملة للشركة. يسمح ، بناءً على متطلبات السوق والموارد الحقيقية للمؤسسة ، بتطوير برامج لتطوير الإنتاج والسلوك في السوق.
يمكن أن يكون تسويق الابتكار الاستراتيجي منتظمًا وعلاجيًا. يهدف التسويق المنتظم إلى الحفاظ على القدرة التنافسية لأصحاب المشاريع الفردية وتطوير أسواق جديدة. تنشأ الحاجة إلى تسويق إعادة التأهيل عندما يكون هناك انخفاض كبير في القدرة التنافسية لأصحاب المشاريع الفردية. تعمل العوامل التالية كمؤشرات على الحاجة إلى التسويق العلاجي: سوق مبيعات السلع والخدمات لأصحاب المشاريع الفردية يضيق بشكل كبير؛ الإنتاج و المؤشرات الماليةأنشطة رواد الأعمال الأفراد؛ لم تعد استراتيجية وتكتيكات سلوك رائد الأعمال الفردي تتوافق مع التغيير ظروف اقتصاديةبيئة خارجية.
يتضمن التسويق التكتيكي برنامجًا للأنشطة التسويقية والعمليات المفاهيم الرئيسية: المنتج (أو التكنولوجيا)، السعر، مكان المنتج والترويج له. تتبع الشركة الإستراتيجية المعتمدة على أساس أبحاث السوق، وفي الوقت نفسه تواصل إجراء الأبحاث من أجل تعديلها بما يتوافق مع متطلبات السوق، وكذلك البحث عن حلول استراتيجية جديدة.
ويتميز التسويق الاستراتيجي بما يلي:
- 1. وصف السوق والدورة الاقتصادية
- 2. استراتيجية المنافسة:
- · العملاء (تقييم احتياجات العملاء وملاءتهم المالية؛
- · القدرة التنافسية للشركة من وجهة نظر العملاء.
- · تقييم الطلب المستقبلي والعوامل المؤثرة عليه).
- · المنافسين
- 3. تعريف العمل:
- o تقييم حدود الأعمال؛
- س تعريف الحدود
ويتميز التسويق التكتيكي بما يلي:
- 1. وصف مبادئ نشاط الشركة المبتكرة.
- 2. برنامج التسويق:
- · سياسة المنتج (تصميم المنتج؛ تحديد موضع المنتج؛ طول خط الإنتاج وعمقه؛ العلامات التجارية؛ التغليف؛ ضمان الجودة؛ خدمة الضمان)؛
- · سياسة الأسعار(التسعير على طول سلسلة التوزيع بأكملها - الشركة المصنعة والموزع و بيع بالتجزئة; سياسة وهيكل الخصم؛ شروط السعر أنواع مختلفة؛
- 3. الإدارة التشغيلية للأنشطة التسويقية. تقييم فعالية الكتل التسويقية التكتيكية
منتج الابتكار (الابتكار) هو نتاج نشاط علمي وتقني ومبتكر يقدم وسيلة أو طريقة جديدة (تكنولوجيا) لإنتاج السلع والخدمات ويفتح مجالات جديدة أمام المستهلك لتحقيق احتياجاته.
علاوة على ذلك، يجب تقييم المنتج الابتكاري وفقًا لأربعة أنواع (مستويات) من الخصائص التي تشكل، بشكل عام، القيمة الاستخدامية للمنتج.
المستوى الأول يتعلق بالغرض الرئيسي للمنتج (الحاجة التي يلبيها).
المستوى الثاني يتميز ببعض الخصائص البدنيةالمنتج (الجودة، الخصائص الخاصة، العلامة التجارية، التعبئة والتغليف، وما إلى ذلك).
ويرتبط المستوى الثالث بالخصائص التي تكمل القيمة الاستخدامية للمنتج، بمعنى ما، "في شكل غير ملموس" (شروط التسليم، الخدمة، الضمانات، السعر، إلخ).
يتعلق المستوى الرابع بالخصائص الشخصية البحتة للمستهلك، والتي تعد مهمة جدًا لوضع المنتج الصحيح في السوق (المزايا على المنافسين، والفرص الجديدة، والصورة، وما إلى ذلك).
يجب على المؤسسة التي "تراهن" على ابتكار المنتج أن تسعى جاهدة لتحقيق أقصى قدر من دراسة قدرات المشتري الاستخدام الفعالالابتكار المقترح.
الابتكارات التسويقية هي تنفيذ أساليب تسويقية جديدة أو محسنة بشكل كبير، تغطي تغييرات كبيرة في تصميم المنتجات وتعبئتها، واستخدام أساليب جديدة للبيع وعرض المنتجات (الخدمات)، وعرضها والترويج لها في الأسواق، وتشكيل أسعار جديدة الاستراتيجيات. تهدف الابتكارات التسويقية إلى تلبية احتياجات المستهلكين بشكل أفضل، وتوسيع تكوينهم، وفتح أسواق جديدة من أجل زيادة حجم المبيعات.
أساس وجوهر الحياة الاقتصادية والثقافية للناس هو إنتاج السلع والخدمات والمعلومات (فيما يلي: المنتج) وبيعها لاحقًا في الأسواق ذات الصلة. السلع والخدمات والمعلومات تخلق منفعة يسميها الاقتصاديون المنفعة، والتي تسمح للمشتري بإشباع بعض رغباته. هناك أربعة أنواع من المرافق الأساسية التي تحدد النغمة التجارية للعلاقة بين منتجي ومشتري المنتجات: الشكل والزمان والمكان والحيازة.
يتم إنشاء فائدة النموذج من قبل الشركات عن طريق تحويل المواد الخام والمكونات إلى منتج نهائي.
يتم إنشاء فوائد الزمان والمكان والحيازة بواسطة خدمة التسويق من خلال استراتيجياتها وأدواتها واتصالاتها المحددة.
تتحقق فوائد الزمان والمكان عندما يبحث المستهلكون عن السلع والخدمات والمعلومات؛ تحدث فائدة الملكية في لحظة نقل ملكية السلع والخدمات والمعلومات.
يجب على جميع الشركات، إذا أرادت البقاء، أن تقوم بما يلي:
- 1) إنشاء المنفعة وتعزيز كفاءاتك؛
- 2) اعتبار المنفعة أساس البقاء.
هذه هي الوصايا الرئيسية للاستراتيجيين الناجحين - المسوقين. أدوات إنشاء المنفعة في المؤسسات هي عمليات تصميم الابتكار وتحويلها إلى خطط وتسويق الدعم المبتكر للمستهلكين. يتيح لنا الجمع بين هذه المكونات العثور على طلبات شخص ما من السلع والخدمات والمعلومات وتلبيتها بطرق فعالة، مختلفة عن المنافسين. هذا هو المكان الذي يظهر فيه "تفوق" الابتكارات التسويقية لمؤسسة ما على أخرى.
إذا افترضنا أن جوهر التسويق هو "عملية خلق مستهلكين ممتنين"، فإن التسويق المبتكر يحل في نفس الوقت مشكلة أخرى: فهو يجبر المستهلكين الممتنين على شراء المزيد والمزيد من "الفوائد" من خلال المنتجات والخدمات والمعلومات - وهو التسويق الأكثر تنفيذًا بمهارة. استراتيجيات مبتكرة.
لمواكبة احتياجات السوق المتغيرة بسرعة وتحقيق أقصى استفادة من الافتتاح بيئة خارجيةالفرص التي تحتاجها الشركات وظيفة بدوام كاملعلى المنتجات والتقنيات والعلاقات الجديدة مع العالم الخارجي. إن المفتاح لحل هذه التحديات المتزايدة التعقيد هو الابتكار نشاطات تسويقيةوالتي تصبح في الظروف الحديثة جوهر الشركة الاستراتيجيات التنافسية. إن التغيرات في البيئة الخارجية تخلق باستمرار أرضية للابتكار، حيث تظهر فرص جديدة لتلبية الاحتياجات والمتطلبات الحالية.
يتم تفسير الابتكار (بالإنجليزية: Innovation - إدخال الابتكارات) بطرق مختلفة. الابتكار في معناه الأصلي هو "خلق شيء جديد". وفقًا لـ P. Drucker، الابتكار هو الإجراء الذي يمنح الموارد قدرة جديدة على إنتاج القيم المادية والفكرية. الابتكار يعني الابتكار نتيجة للتطور العملي (أو العلمي والتقني) للابتكار. في المفهوم الحديث للابتكار، من المعتاد التمييز بين ابتكارات المنتجات، وابتكارات العمليات (الإنتاجية والتكنولوجية)، وتعديلات المنتجات والخدمات. التطوير العملي للابتكارات في الابتكارات هو تنفيذ فكرة تجارية (ريادية) لتلبية الطلب على أنواع محددةالمنتجات والتقنيات والخدمات كسلع. يشير وجود الطلب إلى قدرتها التنافسية، أي الاعتراف العام، وهو نتيجة مهمة للابتكار.
منذ لحظة قبوله للتوزيع، يكتسب الابتكار جودة جديدة - ويصبح ابتكارًا.
عادة ما تسمى عملية إدخال الابتكار إلى السوق بالتسويق، وتسمى الفترة الزمنية بين ظهور الابتكار وتنفيذه في السوق بتأخر الابتكار.
يعد الابتكار أداة خاصة لريادة الأعمال - فهو ليس إدارة تغيير، ولكنه بحث مستهدف عن تغييرات منهجية يمكن أن يستخدمها رائد الأعمال.
ترتبط الفرص الإستراتيجية للشركات التي تلتزم بالتقنيات المبتكرة والموجهة نحو السوق بإنشاء أسواق جديدة وتوسيع الأسواق الحالية، والتغلغل في أسواق إقليمية وعبر وطنية جديدة، وإعادة تنظيم الأعمال. لهذه الأغراض، هناك حاجة إلى أفكار جديدة والابتكارات والابتكارات.
في التسويق، يتم تنفيذ النشاط الابتكاري، كقاعدة عامة، طوال دورة العلاقات بأكملها في سلسلة "الشركة المصنعة والمشتري". ومع ذلك، قد تكون هناك قيود تعيق تنفيذ الابتكارات في مجال التسويق:
- · وجود قيود حكومية واجتماعية تعمل على تضييق نطاق استخدام الأفكار المبتكرة (سلامة المنتج للمستهلكين، التوافق البيئي)؛
- · ارتفاع تكلفة تطوير وتنفيذ المشاريع التسويقية.
- · نقص رأس المال في المؤسسات.
- · تقصير دورة حياة البضائع نتيجة نسخ المنتجات الجديدة من قبل المنافسين وغيرها.
- · زيادة تكاليف تطوير منتجات جديدة.
- · عولمة المنافسة. انخفاض في الربحية العلامات التجاريةالشركات التابعة؛
- · تحديد المواقع غير الناجحة لمنتج جديد، غير فعالة حملة إعلانيةأو مبالغ فيها.
وحتى الآن، على الرغم من هذه القيود في العالم الحديث التقنيات المبتكرةهي واحدة من أهم المفاهيم وأكثرها تحديدًا لتطوير البيئة التسويقية للمؤسسة. إن التسويق التفاعلي والإنترنت وشبكات النطاق العريض والوسائط اللاسلكية والتلفزيون التفاعلي كلها نتيجة للاختراقات التكنولوجية المبتكرة التي يستخدمها المسوقون بالفعل بنجاح ويحصلون على هوامش الربح اللازمة. ونتيجة للابتكار، تم إنشاء صناعات ومنتجات جديدة، وظهرت فرص إعلانية جديدة، وتغيرت طبيعة المنافسة، مما أثر بشكل كبير على القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي، وفي النهاية سمح بمزيد من الاهتمام الرأي العاموالمستهلكين من خلال التنفيذ:
- أ) وظائف التبادل (البيع والشراء)؛
- ب) وظائف التوزيع (النقل والتخزين)؛
- ج) وظائف الدعم (التوحيد القياسي والتصنيف والتمويل وتحمل المخاطر والحصول على المعلومات التسويقية).
تهدف الابتكارات التسويقية إلى تلبية احتياجات المستهلكين بشكل أفضل، وتوسيع تكوينهم، وفتح أسواق جديدة من أجل زيادة حجم المبيعات. تشير التغييرات في تصميم المنتج التي تعد جزءًا من مفهوم تسويقي جديد إلى التغييرات في الشكل والشكل مظهرالمنتج الذي لا يؤثر على خصائصه الوظيفية والمستخدمة. وهي تشمل أيضًا تغييرات على التغليف، والتي تتعلق بمنتجات مثل الأطعمة والمشروبات المنظفات، أمر حاسم لمظهرهم.
يرتبط استخدام الأساليب الجديدة في البيع وعرض المنتجات بتوسيع المبيعات ولا يشمل الأساليب اللوجستية (النقل والتخزين).
إن استخدام أساليب جديدة لتقديم المنتجات (الخدمات) والترويج لها يعني تطبيق المفاهيم الجديدة المقابلة.
يتضمن الابتكار في التسعير استخدام استراتيجيات تسعير جديدة لتداول منتجات الشركة وخدماتها. لا تشكل التغييرات الموسمية أو المنتظمة أو غيرها من التغييرات المستمرة في أدوات التسويق بشكل عام ابتكارات تسويقية. من الضروري التمييز بين الابتكارات التسويقية وابتكارات المنتجات والعمليات. المعيار الرئيسي للتمييز هو ما إذا كان هناك تغيير كبير في وظيفة المنتج أو استخدامه. تشكل المنتجات أو الخدمات التي تم تحسين خصائصها الوظيفية أو الاستهلاكية بشكل كبير مقارنة بالخصائص الحالية ابتكارات في المنتج. يعد تغيير تصميم منتج موجود ابتكارًا تسويقيًا، وليس ابتكارًا للمنتج، إلا إذا خضعت خصائصه الوظيفية أو الاستهلاكية لتغييرات كبيرة.
قد تكون الابتكارات التسويقية جديدة بالنسبة لمنظمة ما، ولكن ليس من الضروري أن تكون أول من ينفذ مثل هذه الابتكارات. ولا يهم أيضًا ما إذا كان الابتكار التسويقي قد تم تطويره بواسطة المنظمة نفسها أو بواسطة منظمات أخرى.
تشمل أمثلة الابتكارات التسويقية ما يلي: إدخال تغييرات مهمة في تصميم المنتجات والخدمات (باستثناء التغييرات الروتينية/الموسمية)، والتعبئة والتغليف؛ تنفيذ جديد استراتيجية التسويقموجهة نحو توسيع تكوين المستهلكين أو أسواق المبيعات؛ استخدام أساليب جديدة لترويج المنتجات (مفاهيم إعلانية جديدة، صورة العلامة التجارية، أساليب التسويق الفردية، وما إلى ذلك)؛ استخدام قنوات البيع الجديدة (البيع المباشر، التداول عبر الإنترنت، ترخيص المنتجات والخدمات)؛ إدخال مفاهيم جديدة لعرض المنتجات في التجارة (على سبيل المثال، صالات العرض، والمواقع الإلكترونية، وما إلى ذلك)؛ استخدام استراتيجيات التسعير الجديدة عند بيع المنتجات والخدمات.
