التخطيط لطرح منتج جديد في السوق. تقديم منتج جديد إلى السوق

إطلاق منتج جديد منظمة البناءإلى السوق هي عملية معقدة ومتعددة الأبعاد ومتسلسلة. في هذه الحالة لا بد من العثور عليها حل مثالي، وتلبية متطلبات السوق والقدرات التنظيمية.

إن إدخال منتج جديد إلى السوق يسمح للشركة بترسيخ نفسها في قطاع معين، والحفاظ على القدرة التنافسية، وتوسيع المبيعات. لتقليل مخاطر الفشل في السوق عند إطلاق منتج جديد، من الضروري وضع نموذج لعملية صنع القرار التي توفر الاختيار الخيار الأمثلمنتج جديد واستراتيجية وتكتيكات لمبيعاتها.

في كل عمل، وخاصة العمل الإبداعي، هناك دائمًا مشكلة الحفاظ على التوازن بين النظرية والخبرة العملية. عند طرح منتج جديد في السوق، تحاول العديد من الشركات اتباع أفضل الممارسات. التطورات النظرية، في حين أن أي رجل أعمال لديه تجربته الخاصة في السوق - سواء كانت ناجحة أو غير ناجحة. عند إطلاق منتج جديد، إلى أي مدى ينبغي للمرء أن يعتمد على المنهجية، وإلى أي مدى يجب على المرء أن يعتمد على تجربته الخاصة؟ وما هي الأدوات التي ينصح باستخدامها؟

سنحاول العثور على إجابة لهذا السؤال من خلال النظر في عدة طرق.

أولا، القليل من النظرية. من أجل التنقل بشكل صحيح في وضع السوق، يجب على المنظمة الإجابة بشكل صحيح على الأسئلة التالية:

1) تحديد المنتج الذي سيتم إنتاجه؛

2) اختيار استراتيجية المبيعات.

3) تحديد الحاجة إلى أبحاث إضافية لزيادة موثوقية المعلومات المتاحة.

لحل هذه المشكلات، يُقترح استخدام آلية صنع القرار، والتي يظهر نظامها متعدد العوامل في الشكل. 2.3.

في البداية، من الضروري صياغة الهدف الرئيسي الذي تريد الشركة تحقيقه من خلال إطلاق منتج جديد.

بعد ذلك، يتم جمع المعلومات، وعلى أساسها سيتم اتخاذ القرارات. عند جمع المعلومات، تحتاج إلى الانتباه إلى الفروق الدقيقة التالية: من الضروري النظر في كل شيء الخيارات الممكنة منتجات جديدةوالإمكانيات الداخلية للشركة وظروف السوق.

يحتوي النظام متعدد العوامل على المراحل الرئيسية التالية للاعتماد قرارات الإدارة. ويتضمن اختيار الخيار الأمثل لمنتج (خدمة) جديدة، مع الأخذ في الاعتبار الإمكانيات المحتملة للشركة ومخاطر كل خيار حسب ظروف السوق، ويأخذ في الاعتبار البيئة الداخلية للشركة، ويقوم بالتحليل بيئة خارجية، والذي يتكون من تقييم المخاطر بناءً على معلومات حول ظروف السوق سوق السلع. معيار اختيار الخيار الأمثل هو الربح المتوقع. أولا وقبل كل شيء، يتم اختيار استراتيجية التسويق الأمثل للمنتج الجديد. بناءً على معلومات حول احتمالية حدوث حالة سوق معينة، يتم فحص إمكانيات تعديل الإستراتيجية عند تغير البيئة الخارجية، ويتم التحقق من موثوقية الاختيار المسبق للاحتمالات لحدوث ظروف السوق عند إدخال حالة سوق جديدة. المنتج إلى السوق، ويتم حساب المنفعة المتوقعة من توضيح هذه الاحتمالات. ولهذا الغرض، تم بناء شجرة القرار.

لإطلاق منتج جديد في السوق، سننظر في المخطط التنظيمي لاختيار الخيارات لمنتج جديد، مع مراعاة قدرات الشركة. في هذه الحالة، يتم إجراء تحليل النظام بالتسلسل التالي:

إنشاء نموذج هيكلي للنظام؛

بناء مصفوفة التقييمات النسبية؛

حساب الأوزان النوعية لكل خيار وتحديد الأولويات.

يتضمن إنشاء نظام متعدد العوامل دراسة العناصر المكونة له والعلاقات فيما بينها، وتجميع هذه العناصر وفقًا لخصائص متشابهة وتوزيعها على المستويات اعتمادًا على مدى تبعيتها لبعضها البعض. تعمل عناصر مستوى واحد كأهداف لعناصر المستوى الأدنى وفي نفس الوقت تخضع لعناصر المستوى الأعلى. يُنصح بإجراء التوزيع حسب المستويات حتى يصبح من المناسب مقارنة العناصر المحددة. على أعلى مستوى، يتم تشكيل هدف عالمي يريدون تحقيقه عند تقديم منتج جديد إلى السوق (الشكل 2.4.).

في المستوى الثاني، يتم سرد العوامل الهامة للبيئة الخارجية: مكانة المنظمة في السوق؛ تزويد الشركة بجميع الموارد اللازمة؛ القدرات الفنية للمنظمة، الخ.

وفي المستوى الثالث هناك عوامل أكثر تفصيلاً تدعم عناصر عوامل المستوى الثاني: إمكانيات قنوات بيع المنتج؛ التوفر نوع خاص أو معينالموارد؛ مستوى الأتمتة التكنولوجية، عمليات الانتاجإلخ. في المستوى الأدنى، يتم عرض الخيارات القابلة للتحديد لمنتجات البناء الجديدة.

وبالتالي، يتم تشكيل مخطط تنظيمي لاختيار خيارات المنتج بناءً على إمكانيات الموارد المحتملة لمنظمة البناء.

تعتمد مصفوفة التقييمات النسبية على تحليل البيئة الداخلية للشركة. فهو يحدد، من خلال المقارنة، الأهمية النسبية للعناصر الموجودة في نفس المستوى مقارنة بالعناصر الموجودة في المستوى الأعلى.

إذا كانت جميع القيم ذات الأهمية النسبية لها خصائص معينة، فمن خلال حساب الأوزان المحددة، من الممكن تحديد أولويات الخيارات. بالنسبة للنظام الموضح في الصورة 2.4، لدينا التسلسل التالي من الإجراءات والحسابات.

مقارنة عناصر المستوى الثاني بالنسبة للهدف الرئيسي.

1. مقارنة عناصر المستوى الثالث بالنسبة للمستوى الثاني.

2. مقارنة خيارات المنتج الجديد بالنسبة للمستوى الثالث.

3. لتحديد أولوية خيارات المنتج الجديد، من الضروري الحساب جاذبية معينةكل خيار بالنسبة للهدف الرئيسي.

من بين جميع الخيارات، يتم تحديد الخيار الذي له الحد الأقصى للوزن النوعي، أي أن الحد الأقصى لقيمة الوزن النوعي يحدد الخيار الأكثر واعدة من وجهة نظر قدرات موارد الشركة. يؤدي فرز قيم الثقل النوعي التي تم الحصول عليها بترتيب تنازلي إلى تحديد ترتيب الخيارات المتبقية لتطوير منتجات جديدة.

وهكذا تم تشكيل مجموعة من الخيارات ذات الأولوية. وبالتالي، تم اختيار النسخة الواعدة من المنتج الجديد، والتي تلبي الظروف الحقيقية للمنظمة.

في عملية تقديم منتجات جديدة إلى السوق، هناك العديد من اللحظات والعوامل التي لا يمكن التنبؤ بها والمستقلة عن إرادة مديري الشركة والتي يجب أخذها بعين الاعتبار. وتشمل هذه العوامل المخاطر، التي يجري تطوير استراتيجيات التخفيف منها في وقت واحد. وتتمثل المهمة في الاختيار من بين مجموعة متنوعة من الخيارات الممكنة لقرار إداري بأقل قدر من المخاطر. للقيام بذلك، يتم إنشاء جدول احتمالات حالات السوق والمنفعة، حيث تتم الإشارة إلى احتمالية ومنفعة حالة سوق معينة لكل خيار محدد.

تحت حالة السوق الموضوعيةيشير إلى ظروف السوق المتعلقة بنقطة زمنية معينة، وهي حالة تتميز بالعلاقة بين العرض والطلب، وديناميكية الأسعار والمخزونات، ووجود المنافسين وموقعهم، وما إلى ذلك.

تحت فائدةيمكنك أن تفهم النتيجة التي ستحصل عليها الشركة بعد بيع منتجات جديدة، ويجب التعبير عن النتيجة كميًا. بعد اختيار الخيار الأمثل الممكن لإدخال منتجات جديدة إلى السوق، تحتاج إدارة الشركة إلى اتخاذ قرار إداري وتطوير سياسة المبيعات وتكتيكات سلوك السوق واستراتيجية زيادة حصة السوق ونمو الأرباح.

وفي الوقت نفسه، من المهم الحصول على معلومات موثوقة لاتخاذ قرار موضوعي. لتقليل عدم اليقين بشأن النتيجة النهائية، يمكنك النظر في الاحتمال وتحليله أنشطة الشركةباستخدام نظرية سلسلة ماركوف ونظرية القرار بايزي.

لاستخدام الأساليب الكمية للتحليل، يجب عليك إنشاء مصفوفة فائدة، يمكن على أساسها اختيار استراتيجية المبيعات المثلى. فهو يسرد جميع حالات السوق الممكنة والمتنافية، أي حالات السوق المستقلة، بالإضافة إلى الاستراتيجيات المختارة والمرافق الممكنة.

أولاً، يتم حساب المرافق المتوقعة لجميع الاستراتيجيات، ومن ثم يتم تحديد الحد الأقصى منها.

بسبب التقلبات المستمرة في السوق تواجه الشركة السؤال: كيف تغير استراتيجيتها حتى لا تقع في أزمة؟ في عملية التنبؤ الكمي لحالة السوق، من المستحسن استخدام جهاز سلسلة ماركوف. يتيح لك استخدام هذا الجهاز اتخاذ القرار مسبقًا عندما تتغير حالة السوق. تستخدم عملية التنبؤ احتمالية الانتقال من حالة إلى أخرى.

من المؤكد تقريبًا أن أي تغيير في حالة السوق سيؤدي إلى تغيير في المنفعة، أي أنه سيجلب ربحًا أو خسارة إضافية. يتم تسجيل هذه المرافق في المصفوفة التالية، والتي تسمى مصفوفة المرافق الانتقالية.

بناءً على مصفوفة احتمالية الانتقال ومصفوفة منفعة الانتقال، يتم إنشاء مصفوفة اتخاذ القرار عندما تتغير ظروف السوق.

باستخدام المعلومات الواردة في هذه المصفوفة، يمكنك معرفة الإستراتيجية التي يجب استخدامها في فترة معينة وفي حالة سوق محددة.

في الأنشطة التسويقية العملية للشركة، غالبًا ما يكون من الضروري مقارنة تكاليف الحصول على معلومات جزئية (غير كاملة) وتكاليف العثور على معلومات جديدة إضافية من أجل اتخاذ قرار إداري أفضل.

يجب على المدير تقييم مدى تغطية الفوائد التي يتم الحصول عليها من المعلومات الإضافية لتكاليف الحصول عليها. في هذه الحالة، يمكن تطبيق نظرية القرار بايزي.

عند تلقي معلومات جديدة، يتم حساب المرافق المتوقعة لكل استراتيجية، ثم يتم تحديد الاستراتيجية ذات المنفعة القصوى المتوقعة. وبمساعدة المعلومات الجديدة، يستطيع متخذ القرار تصحيح الاحتمالات السابقة , وهذا مهم جدًا عند اتخاذ القرارات.

لا يمكن أن تكون نتائج أبحاث التسويق موثوقة تماما، أي أنها لا يمكن أن تتزامن تماما مع الحالة الحقيقية للاحتياجات لمنتج معين. ولذلك، يستخدم متخذو القرار احتمالات افتراضية مختلفة لتطابق نتائج أبحاث التسويق التي تم الحصول عليها مع الحالة الحقيقية للطلب في السوق.

تبدو منهجية اتخاذ القرارات الإدارية بشأن إطلاق منتج جديد مثيرة للاهتمام (الشكل 2.5). دعونا نصف نموذج عملية اتخاذ القرار الإداري لتقديم منتج جديد إلى السوق على مراحل.

الكتلة 1. في هذه المرحلة، يتم إضفاء الطابع الرسمي على فكرة المنتج الجديد.

يتم وضع وصف للمنتج، وميزاته المميزة، والفروق الدقيقة في التكنولوجيا، والمزايا التنافسية - كل ما سيسمح له بالعثور على مكانته في السوق.

عادة ما يكون هذا الوصف لا يحتوي على خصائص دقيقة،مثل الوزن والحجم واللون وغيرها بل عند إضفاء الطابع الرسمي على الفكرة، تتم الإشارة إلى النطاقات وفقًا للخصائص المحددة و يتم صياغتها صفات المستهلك, على سبيل المثال، الذوق، والرائحة، والفائدة، والراحة، وما إلى ذلك.

هنا، لتقريب أولي، وصفنا الاختلافات بين المنتج الجديد ونظائره أو المنافسين المباشرين.

بعد تجميع وصف المنتج، من الضروري تحليله الأماكن في التشكيلة الحالية للشركة:ما هي المنتجات التي سيحل محلها المنتج الجديد، وما هي المنتجات التي سيكملها. يؤدي هذا التحليل غالبًا إلى رفض إطلاق منتج جديد في الوقت المناسب: على سبيل المثال، لأنه يحل محل المنتج المتاح الأكثر ربحية أو الذي تم بيعه بنجاح.

في هذه المرحلة، قد يتم اتخاذ قرار بتنفيذ فكرة في شكل عمل تجاري منفصل.

من المهم جدًا، حتى قبل بدء بحث واسع النطاق عن المنتج، فهم المكان الذي سيكون له في تشكيلة الشركة. في هذه المرحلة يتم إجراء أول فحص مهم للأفكار: من 10-20، يبقى 2-3.

إضفاء الطابع الرسمي (الوصف وفقًا للمخطط) - المتطلبات الأولية (الرغبات) للمبيعات والإنتاج؛

خصائص المستهلك للمنتج؛

الاختلافات المخططة عن المنافسين، وما إلى ذلك؛

نمذجة المبيعات المقارنة

الكتلة 2. الدراسة الأولية

يتم تشكيل هذه الكتلة طلب أبحاث السوق والتقنيةالتطوير المنطقي لمنتج جديد.في هذه الحالة، يمكن ويجب أن يكون البحث صغيرًا ومنخفض الميزانية، ولكنه يقدم إجابات دقيقة الأسئلة المطروحة: كيف سيكون رد فعل المشترين على المنتج الجديد، وكم هم على استعداد لدفع ثمنه، وما هي نظائرها التي يقدمها المنافسون؟

في نفس المرحلة، من الضروري تحديد الخيارات الممكنة للتقنيات المستخدمة، وكذلك استكشاف قيود وقدرات الإنتاج الحالي، والحاجة إلى شراء معدات جديدة، وتوظيف موظفين مؤهلين جدد، وما إلى ذلك.

سوف تعطي النتائج المجمعة لهاتين الدراستين تقييم احتمالات العمل مع منتج جديدفى السوق. غالبا ما يحدث أن الإنتاج الحالي لا يستطيع إنتاج منتج جديد بأسعار سوق مقبولة، وإعادة المعدات مكلفة للغاية.

التحليل سيجعل ذلك ممكنا تقييم القدرات الحقيقية للشركة -سواء الداخلي أو الخارجي - بشأن سحب هذا المنتج بالذات والتخلص منه في الوقت المناسب، مما يوفر الكثير من المال. في هذه الحالة، من الأفضل إنفاق عشرات الآلاف من الروبلات على الأبحاث بدلاً من خسارة ملايين الروبلات في تجهيز منشأة إنتاج جديدة، بالاعتماد على مقترحات بديهية.

أرز. 2.5. – نموذج لاتخاذ القرارات الإدارية بشأن طرح المنتج في السوق

بالإضافة إلى ذلك، في هذه المرحلة قد يتم اتخاذ قرار بوضع منتج جديد في إحدى مرافق الإنتاج الحالية، لإيجاد وتحليل قدرات المورد المحتمل، لتسويق القنوات البديلة الممكنة، وما إلى ذلك.

الأساليب/الأدوات المستخدمة:

طلب بحث تسويقي (المواصفات الفنية) - المعلمات والمعايير والاكتمال والعمق والموارد والمواعيد النهائية؛

أبحاث التسويق - يتم اختيار الأساليب بناءً على الطلب والمنتج المحددين: المصادر المفتوحة، واستطلاعات العينات، وما إلى ذلك؛

تشخيص الإنتاج – نمذجة القدرات.

إذا تم اتخاذ قرار بإنتاج منتج بالخارج منتجاتنامن الضروري الحصول على نماذج أولية للمنتج المستقبلي , تم تصنيعها بالفعل وفقًا لـ المواصفات الفنيةوليس "عينات نموذجية" من الشركة المصنعة. في هذه المرحلة مناسبإرسال مهندسين أو تقنيين إلى الإنتاج المستقبلي حتى يتمكنوا ليس فقط من تحليل جودة المنتج الناتج، ولكن أيضًا جودة تنظيم إنتاجها.

في هذه المرحلة يتم تحليل إمكانيات الإنتاج الحقيقية، ونمذجة تكلفة المنتج الجديد، وتحديد جدواه الاقتصادية للشركة.

عند الانتهاء من هذه المرحلة، يتم أيضًا اتخاذ قرار بشأن مدى استصواب إطلاق منتج جديد في الإنتاج الضخم.

الأساليب/الأدوات المستخدمة:

المواصفات الفنية (TU) للمنتج – التقنية و الخصائص التكنولوجية، متطلبات المواد الخام والمواد والمعدات والقيود وما إلى ذلك؛

فحص العينات - تقييمات الخبراء، "مجموعات التركيز"، "دوائر الجودة"، وما إلى ذلك؛

حساب التكلفة - وفقاً للمعايير والقواعد المحاسبية المقبولة؛ المحاسبة عن التكاليف العامة والتكاليف المتغيرة وما إلى ذلك.

بالإضافة إلى ذلك: ""المبيعات التجريبية"" في بعض الأحيان، بالنسبة للمنتجات الجديدة تمامًا في السوق، يكون من المنطقي إعداد وإجراء ما يسمى "المبيعات التجريبية".

غالبًا ما تستخدم الشركات التجارية هذه الطريقة - حيث يطلق عليها مصطلح "خذها للاختبار".

عند تنظيم "المبيعات التجريبية"، من الضروري وضع برنامج مبيعات دقيق: ما الذي نريد اختباره بالضبط من خلال هذا الترويج؟ لا ينبغي بأي حال من الأحوال أن تحدد لنفسك هدف بيع مجموعة تجريبية من منتج ما بربح مخطط له - فمن الأهم بكثير التحقق من دقة اختيار التعبئة والتغليف والسعر وطرق الترويج وقنوات البيع.

الأساليب/الأدوات المستخدمة:

برنامج "اختبار المبيعات" – المهام، الشروط، الأساليب، المواعيد النهائية؛

تنظيم "المبيعات التجريبية" - الخدمات اللوجستية، وإرشاد البائعين، وجمع المعلومات؛

تحليل النتائج – من الممكن استخدام تحليل SWOT بحجم أقل.

الكتلة 3. توضيح البحث.

مهام مجموعة العمل هذه: تطوير مواصفات فنية دقيقة (والمواصفات الفنية - TS) للمعلمات والتصميم الخارجي للمنتج، مع الإشارة إلى المتطلبات اللازمة الخصائص التقنية(اللون والحجم والوزن وما إلى ذلك)، وتحديد قنوات البيع وطرق الترويج الأكثر فعالية، وتوضيح النطاق السعري والحصول على المعلومات الأخرى اللازمة لوضع برنامج عمل (خطة عمل) لإطلاق منتج جديد والترويج له .

في هذه المرحلة، يتم إجراء مراقبة منتظمة لاحتياجات وتفضيلات عملاء الشركة، وكذلك الوضع التنافسي في السوق. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون البحث في هذه المجموعة أقل تكلفة إذا تم تنفيذ الخطوات السابقة في الطريقة بعناية وبنجاح.

في هذه المرحلة، يتم تحديد ما يلي: اسم المنتج، ومعايير تحديد الموقع الرئيسية، بالإضافة إلى أهم جوانب استراتيجية الترويج. يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن عمل هذه الكتلة يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالمرحلة التالية من طرح المنتج في السوق.

الأساليب/الأدوات المستخدمة:

طلب بحث تسويقي (المواصفات الفنية) - المعلمات والمعايير والاكتمال والعمق والموارد والمواعيد النهائية؛

برنامج بحوث التسويق– التطوير والتنفيذ:

أبحاث التسويق - يتم اختيار الأساليب بناءً على الطلب والمنتج المحددين: المصادر المفتوحة، واستطلاعات العينات، وما إلى ذلك؛

تحليل النتائج.

الكتلة 4. الإنتاج التجريبي.

مرحلة مهمة للغاية، وفي نهايتها يتضح إلى أي مدى تتوافق الحسابات مع الواقع. في الإنتاج، تُعرف هذه المرحلة أيضًا باسم "النموذج الأولي".

يتم أخذ عينات من المنتج وإخضاعها لفحص فني وتكنولوجي شامل. يتم فحص خيارات التغليف.

تم تحديده هنا ربحالربحية (الربحية) للمنتج المستقبلي.

عند الانتهاء من هذه المرحلة، يتم تطوير تكنولوجيا إنتاج المنتج ومكوناته الجوانب الضعيفةالمخاطر المحتملة.

الكتلة 5. برنامج إطلاق (ترويج) المنتج.

توفر نتائج كتلتي العمل الثالثة والرابعة (وأحيانًا "المبيعات التجريبية") الأساس لتطوير برنامج عمل (خطة عمل) لإطلاق منتج جديد والترويج له. تعتمد تفاصيل هذا البرنامج وإعداده على الوضع المحدد: المنتج، وقطاع السوق، ودرجة التشبع، وما إلى ذلك.

على سبيل المثال، قد يتكون البرنامج من الأقسام التالية:

وصف المنتج (بما في ذلك نقاط القوة والضعف فيه)؛

تحديد المواقع المنتج؛

أسواق المبيعات والجمهور المستهدف؛

سياسة المبيعات (بما في ذلك وصف المشتري "المثالي")؛

قنوات البيع (الحالية، الجديدة)؛

ترويج المبيعات (الأدوات المستخدمة)؛

مشاريع تسويقية خاصة فردية وتنفيذها (مشاريع خاصة تهدف إلى الترويج لمنتج جديد، على سبيل المثال المشاركة في معرض، "العروض الترويجية"، وما إلى ذلك)؛

شروط التداول (العلاقات مع العملاء) وسياسة التسعير؛

ميزانية التسويق.

عند تطوير البرنامج، يتم فحص جميع المعلومات المتاحة من السوق والإنتاج مرة أخرى، ويتم توضيح الحسابات. من الناحية المثالية، يجب أن يخضع البرنامج للفحص.

من المحتمل جدًا أن يجد الخبراء فيه عيوبًا كبيرة ستجبرهم إما على العودة إلى المستويات السابقة أو حتى التخلي عن إصدار منتج جديد.

يمكن إشراك العملاء الأكثر ولاءً، ومتخصصي السوق المستقلين، والشركاء، والمتخصصين والمستشارين في الإدارة والتسويق كخبراء في هذه المرحلة.

الأساليب/الأدوات المستخدمة:

هيكل برنامج الترويج – الحجم المطلوب ودرجة التفاصيل؛

فحص البرنامج - تقييمات الخبراء، ونتائج "المبيعات التجريبية"، واستطلاعات العملاء، وما إلى ذلك؛

تحليل SWOT – وجود ومحتوى استراتيجيات الترويج الفائزة.

الكتلة 6. طرح المنتج في السوق.

استنادا إلى البرنامج الذي تم الحصول عليه في الكتلة 5، أ خطة مفصلةالعمل مع منتج جديد لقسمي التسويق والمبيعات وفقًا لذلك يتم تعديل خطة الإنتاج.

وفقا للخبراء، لمدة سنة إلى سنتين منتج جديدلا بد وأن في مجال الاهتمام الوثيق لجميع كبار المديرين.ستسمح المراقبة المستمرة للوضع بتحديد الأخطاء وعدم الدقة في الوقت المناسب وتصحيحها. وهذا يقلل من خطر الفشل مع منتج جديد. ولكن ستكون هناك دائمًا أخطاء وأخطاء فادحة، لأنه حتى الأبحاث الأكثر اتساعًا والأكثر تكلفة لا توفر ضمانًا بنسبة مائة بالمائة للنجاح.

تعتبر الطريقة فعالة تخصيص "مدير منتج" منفصل،المخصصة لمنتج جديد. يجب أن تكون "السلسلة" بأكملها في مجال اهتمامه وسيطرته - من شراء المواد الخام إلى المبيعات النهائية. تتمثل مهمة "مدير المنتج" في إبلاغ الإدارة على الفور بأي شيء حالات،عندما يخرج التطور الفعلي للوضع عن الخطط والمؤشرات المخططة. سيكون من المنطقي ربط راتبه بنتائج المبيعات التسلسلية لهذا المنتج.

الأساليب/الأدوات المستخدمة:

هيكل برنامج الترويج – الحجم المطلوب ودرجة التفاصيل؛

خطة الإنتاج ديناميكية، بما في ذلك آلية التعديل؛

برنامج تعديل التكلفة - على أساس تكاليف العمالة الفعلية؛

الخوارزمية والخطة لإطلاق المنتج في الإنتاج؛

توزيع وظائف التحكم - لفترة الإطلاق والتسليم إلى "القدرة التصميمية" لمنتج جديد.

يتيح لك النظر في الأساليب تقسيم المشروع بأكمله لإطلاق منتج جديد إلى مراحل منفصلة، ​​وبعد كل منها يتم اتخاذ قرار بالمضي قدمًا في المشروع أو الخروج منه.

ولكل مرحلة تكلفة معينة ونتيجة محددة. اعتمادًا على الوضع في الشركة وفي السوق، يمكن تقليل مرحلة أو أخرى من المنتج بشكل كبير أو تخطيها تمامًا.

يتطلب المفهوم الموضح هنا لجلب منتج جديد إلى السوق بعض البراعة في وضعه موضع التنفيذ وإجراء تحسينات حقيقية في عمل الشركة على المنتجات الجديدة. إجابات على الأسئلة الحيوية "كيف؟"، "بأي طريقة؟"، "بأي طرق؟" ليس من السهل التعميم. إن برنامج إطلاق منتج جديد ناجح في حالة ما قد يكون غير مناسب، بل وخطيرًا في كثير من الأحيان، في حالة أخرى. ولهذا السبب ركزنا على الخطوات الأساسية – مراحل المشروع لطرح منتج جديد في السوق. الرسم التخطيطي المعروض عبارة عن خوارزمية عامة للعمل على منتج جديد. يأخذ في الاعتبار معظم"الوصايا" ويسمح لك بتذكرها. بالنسبة للمواقف المعقدة (منتج مبتكر، سوق مشبع، وما إلى ذلك)، يمكن تفصيل المخطط واستكماله بالكتل الضرورية الأخرى.

Prostova، N.، Renard، A. إطلاق منتج جديد في السوق // مجلة إدارة الشركة. – 2005. – رقم 10 (53).

سابق

كل منتج جديدوفي مرحلة معينة من دورة حياتها، تمر بعملية طرحها في السوق. وكما تعلمون، فإن ذلك يسبقه أنشطة لتطوير مفهوم المنتج نفسه، وهو ما لم يتم التطرق إليه في هذا العمل.

استعدادًا لطرح منتج جديد في السوق، يجب على مجموعة التسويق، بناءً على أدوات التسويق المتاحة، التنبؤ بالمبيعات على فترات زمنية معينة عند اختراق قطاع السوق المستهدف، وتقييم حجم وتشبع هذا القطاع بما يتوافق مع تحقيق هدف نظرا للربحية. وبالإضافة إلى ذلك، من الضروري أن تأخذ في الاعتبار تكاليف الأنشطة المعقدة الاتصالات التسويقية.

تعتمد توقعات المبيعات لمنتج جديد على تحليل عوامل السوق التالية:

تحليل الإمكانات الخاصة بالشركة،

تحليل المنافس,

تحليل السوق المستهدف،

تحليل البيئة الكلية،

تحليل نقاط القوة والضعف للمنتج (القدرة التنافسية)،

تقييم المخاطر

الغرض من هذا التحليل هو تحديد قدرات الشركة الخاصة (الملموسة وغير الملموسة) لتقييم الموارد الحالية ومدى امتثالها للأهداف الإستراتيجية المحددة للمؤسسة، وعلى وجه الخصوص، تقديم منتج جديد والحصول على حصة في السوق. بادئ ذي بدء، من الضروري هنا النظر في النظرة العالمية وثقافة ريادة الأعمال وفلسفة الشركة وقادتها، لأنها العوامل المحددة لكليهما التنظيم الهيكليالمؤسسة، ولتحديد أهداف الأعمال نفسها. تؤثر العوامل التالية على تكوين ثقافة ريادة الأعمال لشركة معينة:

المعايير والقواعد الداخلية الخاصة بالشركة

قنوات الاتصال غير الرسمية

الأفكار والقيم السائدة في جميع أنحاء المجتمع

الإمكانات الشخصية لمديري الشركة،

أمثلة للمتابعة.

بمساعدة الخبراء، ينبغي تقييم القدرة التراكمية والقدرة على التغيير وتعبئة قوة التعبئة للشركة، والتحقق من درجة امتثالها للمبادئ الأساسية للأعمال الأعمال الحديثة: مبادئ المنافسة والتخطيط داخل الشركة والابتكار والتعاقدية وإملاءات المستهلك.

بالإضافة إلى عكس ثقافة الشركة، يجب أن يتضمن هذا التحليل بيانات عن جميع جوانب الأنشطة الحالية للشركة، بالإضافة إلى الاحتياطيات المادية اللازمة للترويج لمنتج جديد.

لدخول سوق جديد، يعد هذا التحليل أحد أهم التحليلات. يتطلب الإدخال الناجح لمنتج جديد تحديدًا لا لبس فيه لجميع الشركات التي يمكن تصنيفها إما كمنافسين حقيقيين يعملون بالفعل في السوق المختارة، أو كمنافسين محتملين لديهم الفرصة لدخول السوق بمنتج منافس.

هذا السؤال مهم بشكل خاص عند النظر في الأسواق الواعدة والمتنامية والمربحة للغاية، على سبيل المثال، أسواق سلع استهلاكية معينة، أو الأسواق التي يسهل الوصول إليها إلى حد ما، أي الأسواق ذات مستوى منخفضمسابقة.

لتتمكن من مقارنة معلمات شركتك مع معلمات الشركات المنافسة، تحتاج إلى تحليل نفس المعلمات التي تم أخذها في الاعتبار عند تحليل إمكانات شركتك. عادة ما يكون جمع معلومات كافية عن الشركات المنافسة غير ممكن، ولكن البيانات مثل الأهداف واستراتيجيات التطوير وسلوك السوق وأنظمة تحفيز الموظفين لها قيمة خاصة للتحليل واتخاذ القرار في إعداد الاستجابات.

يشير تحليل السوق المستهدف إلى الدراسة المنهجية لجميع جوانب السوق الأخرى التي لم يغطيها تحليل المنافسة. بادئ ذي بدء، هذا هو تحليل المستهلك. تحتاج أولاً إلى تحديد شريحة السوق المستهدفة محل الاهتمام، ثم البحث في خصائصها. ولهذا الغرض، يتم استخدام أبحاث تسويقية خاصة، على وجه الخصوص، تجزئة المستهلكين، وتحديد خصائص السوق، وكذلك تقارير المبيعات والصحافة وغيرها من مصادر المعلومات المحتملة. مثل معلومات ضروريةلتحليل السوق، يتم أخذ المؤشرات الكمية التالية بعين الاعتبار:

إمكانات السوق،

حجم السوق،

مستوى تشبع السوق،

مرونة السوق،

معدلات نمو السوق،

أسهم المنافسين الرئيسيين،

الاستقرار ، إلخ.

تشمل مؤشرات السوق النوعية المؤشرات التالية:

هيكل احتياجات العملاء،

دوافع الشراء،

نوع عملية الشراء

طرق حصول المستهلك على المعلومات

التفضيلات المحددة، وما إلى ذلك.

بالإضافة إلى النظر الكمي و خصائص الجودةالمستهلكين، من الضروري الحصول على بيانات عن الموردين الحاليين وشركاء الأعمال والشركاء التجاريين والوسطاء الذين يشكلون أيضًا جزءًا من البيئة الدقيقة للشركة. تتيح لك المعلومات حول كيانات السوق هذه تعديل سياسات التسويق وتخطيط الأنشطة.

يهدف هذا التحليل إلى دراسة البيئة الكلية المحيطة، والتي ليس لها اتصال مباشر بالسوق، ولكنها تؤثر بالتساوي على جميع المؤسسات في هذا المجال من النشاط في هذه المنطقة بالذات. من المعتاد تقسيم البيئة الكلية إلى مكونات اقتصادية واجتماعية وثقافية ومادية وسياسية وقانونية وتكنولوجية. يتكون كل مكون من هذه المكونات من عدد كبير جدًا من العوامل التي لها تأثيرات مختلفة على مجموعات منتجات معينة.

ل نوع خاص أو معينالمنتجات، فمن المنطقي تسليط الضوء على العديد من العوامل، والتي تكون أهميتها في منطقة معينة الحد الأقصى، ثم النظر فيها فقط. على سبيل المثال، بالنسبة للمنتجات المستوردة في مجموعة المكونات السياسية والقانونية، ستكون العوامل الأكثر أهمية هي عوامل مثل معدلات الرسوم الجمركية وحصص الاستيراد، ووضع الدولة المصدرة، والضرائب غير المباشرة على السلع، وقواعد المبيعات، والمدفوعات مقابل ترخيص الحق في تداول سلع معينة، وما إلى ذلك. ويتطلب هذا التحليل عادةً مساعدة خبراء مستقلين.

يقارن هذا التحليل نتائج تحليل الإمكانات الخاصة للشركة (أو المنتج) مع تحليل الشركات المنافسة (أو المنتجات المنافسة) ويهدف إلى تحديد نقاط القوة والضعف في الشركة فيما يتعلق بالشركات المنافسة. ولهذا يمكن استخدام طريقة التنبؤ الهندسي أو طريقة تقييم أخرى.

واستنادا إلى النتائج التي تم الحصول عليها، يتم تحديد خصائص المنتج التي توفر أقصى قدر من الميزة على المنتجات المنافسة. وفي الوقت نفسه، فإن تحديد الجوانب التنافسية الأضعف للمنتج يجعل من الممكن ضبط المنتج نفسه أو طرق عرضه ووضعه في السوق.

تنشأ المخاطر في ريادة الأعمال في حالة من عدم اليقين وهي قيمة احتمالية. يجمع تقييم المخاطر بين نتائج جميع التحليلات السابقة للسوق والشركة نفسها. الغرض من هذا التقييم هو تقديم إنذار مبكر ممكن للتغيرات في ظروف السوق والعوامل الداخلية في الشركة والوضع في البيئة الكلية ذات الصلة بنقاط القوة والضعف في المنتج.

يبدأ تحليل المخاطر بتحديد المصادر المحتملة للخطر وأسبابه وأماكن حدوثه. وفي جميع الأحوال يرتبط الخطر بالكفاية أو القصور دعم المعلوماتأنشطة الشركة. وتقييم المخاطر الناتج هو الأساس لاختيار سيناريو العمل.

عند إجراء تحليل المخاطر، يجب تحديد نقاط وأماكن احتمال حدوث الخطر. في هذه النقاط، يتم تحديد توقيت وأسباب ومدة إجراءات المخاطرة. النتيجة النهائية تحديد الكمياتتتمثل المخاطر في بناء نظام القيم الحرجة لمؤشرات المخاطر الرئيسية. وبطبيعة الحال، تتمتع الشركات المختلفة بقدرات مختلفة على تحمل المخاطر. يتم تسهيل الحد من المخاطر من خلال تنويع أنشطة الشركة، ولكن دون تشتيت الأموال والموارد. عند إجراء تقييم المخاطر، من الضروري النظر في الاتجاهات في تطور الوضع.

يجب أن تلبي المنتجات المقدمة إلى السوق احتياجات معينة للمستهلكين. عندما تستخدم فقط المؤشرات الاقتصادية(مثل حجم المبيعات، الربح، تغطية التكاليف الثابتة) في مرحلة طرح منتج ما في السوق، من المستحيل تحديد مدى تلبية هذا المنتج الجديد لهذه الاحتياجات. لذلك، لفهم الاحتياجات التي تدفع الشخص إلى الشراء، من الضروري تحديد أهميتها الاقتصادية. هذه الاحتياجات ذات الأهمية الاقتصادية هي التي يجب أن تدفع المستهلك في النهاية إلى شراء منتج ما.

يعتمد شراء علامة تجارية معينة من السلع بشكل مباشر على مدى تركيز رغبات المستهلكين على هذه العلامة التجارية. إن اتجاه رغبة المستهلك لعلامة تجارية معينة هو نتيجة تأثير جميع أدوات التسويق، وبالتالي فإن موضوع الرغبة ليس المنتج الموجود فيه بالمعنى الضيقولكن نتيجة التأثير المعقد لوسائل التسويق. ومع ذلك، فإن الرغبة في حد ذاتها لا تحدد بعد شراء المنتج، بل يجب أن تتحول إلى طلب، والذي في هذه المرحلة من التخطيط يقتصر على القوة الشرائية.

عنصر مهمفي عملية شراء المنتج هي درجة توفره، أي توفره في مكان الشراء. وهذا مهم بشكل خاص لعملية الشراء التجريبية الأولى، والتي غالبًا ما تحدد حجم وتكرار عمليات الشراء اللاحقة. وهذا يعني أهمية العرض الواسع للمنتج الجديد في نظام المبيعات وتوافر المخزون الكافي.

إذا كانت هناك منتجات منافسة في السوق، فلن ينفق المشتري طاقته في البحث عن هذا المنتج المعين إلا إذا كانت لديه رغبة قوية في شراء هذه العلامة التجارية المعينة (مع عمليات الشراء المتكررة، يمكننا التحدث عن الولاء للعلامة التجارية). في أسواق السلع الاستهلاكية، حيث يتم تمثيل المنتجات المنافسة على نطاق واسع للغاية ويمكن استبدالها بسهولة ببعضها البعض، فإن مسألة التوزيع المناسب للمنتج الذي تم تقديمه حديثًا إلى السوق تكون حادة بشكل خاص.

ونتيجة لكل ما سبق، يمكن إخضاع المنتج لاختبارات جاذبية المستهلك قبل طرحه في الأسواق. النماذج الأكثر شيوعًا لتقييم جاذبية المنتج هي التالية:

نموذج روزنبرغ

يعتمد هذا النموذج على فكرة أن المستهلكين يقيمون المنتج من حيث مدى ملاءمته لتلبية احتياجات معينة.

س ي = S X ك Y جك ,

حيث Q j هو تقييم المستهلكين للعلامة التجارية j؛

X ك - أهمية السمة ك (ك = 1، ن)العلامة التجارية j من وجهة نظر المستهلك؛

Y JK - التقييم المميز كطوابع بريدية يمن وجهة نظر المستهلكين.

توفر متطلبات العملاء المختلفة للمنتجات ظروفًا مثالية لتجزئة السوق، بالإضافة إلى معلومات حول أهمية خصائص المنتج الفردية.

نماذج ذات نقطة مثالية

على عكس نموذج روزنبرغ، يتم إدخال مكون إضافي في النموذج بنقطة مثالية - القيمة المثالية (من وجهة نظر المستهلك) لخاصية المنتج.

س ي = س و ك |ب جك - أنا ك | ص،

حيث Q j هو تقييم المستهلك للعلامة التجارية ي;

ث ك - أهمية السمة ك (ك = 1، ن);

ب جك - تقييم الخصائص كطوابع بريدية يمن وجهة نظر المستهلكين؛

أنا ك - القيمة المميزة المثالية كمن وجهة نظر المستهلكين؛

r - تظهر المعلمة متى ص= 1 ثابت، وفي ص= 2 متناقص

هامش الربح.

ومن المنطقي أن يفضل المستهلك المنتج الأقرب إلى النقطة المثالية. وبالتالي فإن هذه الطريقة تعطي فكرة عن المنتج المثالي من وجهة نظر المستهلك.

هناك اختلاف آخر في هذه الطريقة وهو قياس رضا العملاء، والذي يحدد القيمة التي يتوقعها العملاء وما تم إدراكه بالفعل.

أحد أحدث النماذج لوصف وتقييم مجمع المنتجات هو ما يسمى. " نظام السلع " - مجموعة من المكونات التي تصف بشكل لا لبس فيه وبشكل مكتفٍ ذاتيًا مجموعة معينة من الاحتياجات التي تقوم عليها المنتجات المنافسة.

أثناء نمذجة نظام السلع، يتم وضع فرضيات حول المكونات أنا-المستوى الرابع (يبدأ من الأول). يشير النموذج إلى أن الاحتياجات المدرجة في نظام السلع مهمة للمستهلك بطرق مختلفة؛ وتختلف أهميتها بين شرائح المستهلكين المختلفة. وبطبيعة الحال، فإن تنفيذها في المنتجات المنافسة ليس هو نفسه. ونتيجة لذلك يتم تحديد وزن المكون (الحاجة) وتقييم المكون لأي شريحة.

في الشكل أدناه تشير الحروف إلى ما يلي:

تيسي - نظام السلع

أ، ب، ج، د - مكونات (احتياجات) المستوى الأول.

A i، B i، C i، D i - احتياجات المستوى التاسع.

من وجهة نظر الكفاءة الاقتصادية لإدخال منتج ما إلى السوق، فمن المنطقي النظر في الأهداف الكمية التالية:

حجم المبيعات،

تغطية التكاليف الثابتة والمتغيرة،

الربح و توفير في التكاليف,

نمو المؤسسة،

الحصة السوقية.

يمكن التحكم في الأهداف النوعية مثل الصورة ودرجة الشهرة بناءً على أحكام المستهلك.

عند إجراء التقييم الكفاءة الاقتصاديةإطلاق المنتج، يتم استخدام مؤشر لهيكل حجم المبيعات.

يعد حجم المبيعات وهيكلها أحد أهم معايير أنشطة الشركة. يجب أن يوضح تحليل تخطيط المبيعات الحصص المطلقة والنسبية للمنتجات من حيث إجمالي مبيعات الشركة، والتي على أساسها يمكن تعديل السياسة التسويقية للشركة. طريقة ملائمة لتقييم هيكل المبيعات هي تحليل ABC، والذي يتم من خلاله تقسيم جميع منتجات الشركة وفقًا لمعايير معينة (حجم المبيعات، الربح، إلخ) إلى ثلاث فئات. يوفر تحليل ABC معلومات مهمة حول التوازن بين المنتجات ذات الربحية المختلفة واتساع التشكيلة. تحليل ABC هو اختلاف في قانون باريت.

بطبيعة الحال، عند تقديم منتج جديد، ليس فقط الخصائص الاقتصادية. يتم لعب الأهمية غير المشروطة في كل من المؤشرات النوعية والكمية للكفاءة الاقتصادية للمنتج من خلال تصميمه ولونه وشكله وتعبئته وما إلى ذلك. وتستحق العلامة التجارية للمنتج مناقشة منفصلة.

يتم استهلاك معظم السلع بعيدًا عن مكان إنتاجها. يتم استدعاء هياكل المبيعات لحل المشاكل التي تنشأ.

أول ما يجب تحديده هو اختيار نوع منظمة المبيعات: البيع المباشر أو البيع بمشاركة الوسطاء. وفي الحالة الثانية، يتم نقل العديد من المهام إلى تجار الجملة الذين يطورون مفاهيمهم التسويقية الخاصة، والتي لا تتطابق دائمًا مع مفاهيم الشركة المصنعة.

عادة، تستخدم الشركة المصنعة تجارة الجملة أو التجزئة لتسليم البضائع، الأمر الذي يستلزم حل مشكلة عدد ونوع الشركات التي تحتاج إلى المشاركة في التعاون. ترتبط القرارات المتعلقة باختيار الشركاء التجاريين ارتباطًا وثيقًا بتنظيم المبيعات.

عند اختيار قنوات التوزيع، تقرر الشركة شرائح العملاء التي سيتم الوصول إليها من خلال مراحل توزيع وسيطة معينة. بالنسبة لمعظم المنتجات، هناك العديد من طرق التوزيع البديلة، ولكن اختيار قناة معينة، بالإضافة إلى ربحيتها، يتأثر بصورة المنتج والشركة.

تخطيط قنوات التوزيع لمنتج جديد هو مهمة استراتيجيةولا يمكن إعادة بنائها في وقت قصير.

هناك نوعان رئيسيان من المبيعات. في مبيعات مباشرةالمنتج يذهب مباشرة إلى المستهلك. يعد البيع المباشر منطقيًا بالنسبة للمعاملات الكبيرة، وكذلك لبيع المنتجات الكبيرة ذات التقنية العالية التي تتطلب ضمانات، دعم فنيإلخ. في كثير من الأحيان التجارة العالميةيتم استخدام مفهوم البيع المباشر - البيع دون مشاركة الشركات الوسيطة في بلده.

ولكن بالنسبة لمعظم السلع، وخاصة بالنسبة للسلع الاستهلاكية، فإنه لا يزال هو الأفضل المبيعات غير المباشرة.

يجب على معظم شركات التصنيع استخدام خدمات الوسطاء والتجارة، حيث يمكن للمؤسسات التجارية تنفيذ وظائف المبيعات بكفاءة أكبر وتكاليف أقل من الشركة المصنعة نفسها.

الاستخدام تجارة الجملةيسمح لك بتقليل عدد جهات الاتصال. يوفر استخدام التداول المركزي كفاءة أكبر لأنه يقلل من عدد الخطوات المطلوبة لمطابقة العرض والطلب.

يستطيع تاجر الجملة توزيع تكاليفه على العديد من الشركات المصنعة من خلال تجميع عروضه معًا، مما يؤدي إلى تخفيضات في تكاليف التوزيع.

وبمساعدة تجار الجملة، يتم تنسيق حجم المنتجات المنتجة مع عدد وحجم الطلبات الصغيرة، مما يؤدي إلى زيادة التكاليف. يتيح لك إدخال رابط إضافي في السلسلة التكيف مع طلبات العملاء الأفراد.

يلعب الوسطاء دورًا مهمًا في ضمان تنوع البضائع المعروضة، مما يسمح للمشترين، وتوفير الوقت، بشراء عدة سلع في معاملة واحدة. يمكن للمصنع نفسه توفير مجموعة من المنتجات ذات الصلة.

على الرغم من كل المزايا التي لا يمكن إنكارها لإدخال الوسطاء في قناة المبيعات، يرغب المصنعون في التأثير على المبيعات لأسباب عديدة. ومن بين هذه السياسات الرئيسية سياسة صورة الشركة المصنعة، والتي لا يكون الوسطاء مستعدين دائمًا لدعمها. من أجل التأثير على الوسطاء، يتخذ المصنعون طريق إبرام اتفاقيات الترخيص والامتياز، وهو ما يفيد أيضًا الوسطاء أنفسهم، حيث تأخذ الشركة المصنعة على عاتقها تنظيم الإعلانات على المستوى الوطني، وتوفير المعلومات اللازمة، وفي بعض الحالات، الدعم المالي. مساعدة.

حول الوضع الاجتماعي والاقتصادي لسانت بطرسبرغ ومنطقة لينينغراد في يناير - أبريل 1996. لجنة الدولة للإحصاء في الاتحاد الروسي، لجنة الدولة في سانت بطرسبرغ. الإحصائيات، سانت بطرسبرغ، 1996.

جي آر أدفانس، بي بيرمان. التسويق، ماجستير، "اقتصاد"، 1990.

في بلاغوييف. التسويق في التعريفات والأمثلة. سانت بطرسبورغ، "دفاتري"، 1993.

إي. ديشتل، إتش. هيرشجين. التسويق العملي. م." تخرج من المدرسه", 1995.

جان جاك لامبين. التسويق الاستراتيجي. سانت بطرسبرغ، "العلم"، 1996.

بيسوتسكايا إي.في. تسويق الخدمات، سانت بطرسبرغ، دار نشر الاقتصاد والاقتصاد في سانت بطرسبرغ، 1997.

باجييف ج. طرق الحصول على المعلومات التسويقية ومعالجتها، سانت بطرسبرغ، دار نشر سانت بطرسبرغ للاقتصاد والاقتصاد، 1996.

Afanasyeva N.V.، Bagiev G.L.، Leydig G. مفهوم وأدوات ريادة الأعمال الفعالة، دار النشر سانت بطرسبرغ UEF، 1996.

باجييف جي إل، أرينكوف آي. أساسيات بحوث التسويق، دار نشر الاقتصاد والاقتصاد في سانت بطرسبرغ، 1996.

مايكروسوفت إنكارتا أطلس، شركة مايكروسوفت، 1996.

مراقب الأعمال الروسي، 1995" 2. السوق الروسية للمشروبات الكحولية.

مقدمة

في السوق اليوم، يتم تزويد الشركات بعدد من استراتيجيات التسويق لتعظيم الأرباح. إن تقديم منتج جديد هو احتمال تحقيق أرباح عالية، ولكنه في الوقت نفسه مقامرة محفوفة بالمخاطر. ناجح حملة تسويقهي الوسيلة الأنسب لتطوير وتقديم منتج جديد إلى السوق. إن معرفة ما سيرغب المستهلك في شرائه غدًا هو المهمة الرئيسية للشركات الرائدة. يتم تحديد تطوير وإطلاق منتج (خدمة) جديد في السوق من خلال العوامل التالية:

- الحاجة إلى حماية الشركة من عواقب عملية التقادم الحتمية للمنتجات الحالية؛

– الحاجة إلى توسيع الإنتاج بوتيرة أسرع مما هو ممكن مع مجموعة ضيقة من السلع المصنعة؛

– الحاجة إلى ضمان زيادة أسرع وأكثر تدرجاً الربحية الشاملةشركات؛

- ضرورة الحفاظ على وضع الشركة.

الاتجاهات العالمية هي أن المساحة أصبحت أكثر كثافة مع المزيد من السلع، ومجموعة المنتجات المعروضة تنمو بوتيرة سريعة. في السويد، البلد الذي يبلغ عدد سكانه 9 ملايين نسمة، ارتفع عدد البيرة من 50 إلى 350 في عشر سنوات، وقال مايكل إيسنر، المدير التنفيذي السابق لوالت ديزني، إنهم يبتكرون منتجًا جديدًا - سواء كان فيلمًا أو كتابًا هزليًا أو قرصًا مضغوطًا أو أي شيء آخر. ثم مرة أخرى - كل خمس دقائق.

مزيج من هذه العوامل يحدد ملاءمةالموضوع المحدد.

هدفالبحث هو شركة "MarsLLC".

موضوعالبحث هو ممارسة شركة Mars LLC لتطوير وتقديم منتج جديد إلى السوق.

هدفهذا العمل - لتحليل ميزات تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق باستخدام مثال شركة "MarsLLC"

تم تحديد الهدف المحدد مسبقًا بقرار ما يلي مهام :

– دراسة جوهر ومراحل التطوير وإطلاق منتج جديد في السوق

– تحديد دور بحوث التسويق في تطوير منتج جديد

– تسليط الضوء على الأخطاء والمخاطر الرئيسية عند تطوير منتج جديد وتقديمه إلى السوق

– دراسة عملية إنشاء منتج جديد وطرحه في السوق باستخدام مثال شركة “MarsLLC”

درجة التطوريتم تحديد هذه المشكلة من خلال قدر كبير من الأبحاث التي أجراها عدد من العلماء الروس والأجانب، بالإضافة إلى المحللين والمسوقين، مثل F. Kotler، G.Ya. غولدشتاين، أ.ب. إيجورشين، ج. أرمسترونج، ت. أمبلر، ه. إرياشفيلي.

مساهمة عمليةيتلخص في حقيقة أن دراسة هذه المشكلة تسمح لك بتقليل المخاطر وتجنب الأخطاء الجسيمة عند تطوير وتقديم منتج جديد إلى السوق، مع مراعاة جميع أنواع الفروق الدقيقة في السوق المستهدفة.

المساهمة النظريةيتمثل هذا العمل في أنه عند النظر في ثلاث حالات محددة لدخول شركة MarsLLC إلى سوق جديدة، تم تحديد المشكلات في تحديد المواقع وتم تحليل ميزات الحملات التسويقية التي أجرتها المنظمة في روسيا. لقد وجد أن الاختلافات العقلية بين الروس والأمريكيين لعبت دورًا مهمًا عند طرح منتج جديد في السوق. ستكون هذه الدراسة مفيدة في مجال دراسات تحديد المواقع والإعلان.

هيكل العملعلى النحو التالي: يتكون العمل من مقدمة، وفصلين، وست فقرات، وخاتمة، وقائمة مراجع.

1. عملية تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق: الجوهر، المراحل، المخاطر

1.1 الجوهر والمراحل الرئيسية للتطوير وإطلاق منتج جديد في السوق

يعد تطوير المنتجات الجديدة أحد أهم المجالات نشاطات تسويقية. للقيام بذلك، تحتاج إلى معرفة ما هو مدرج في مفهوم "المنتج الجديد".

هناك ما لا يقل عن 50 تفسيرًا معروفًا لمفهوم "المنتج الجديد". هناك ثلاث طرق رئيسية لتحديد مفهوم "المنتج الجديد":

1. بناء على المعيار المؤقت: أي منتج يتم إنتاجه حديثا يعتبر جديدا. معيار الجدة في هذه الحالة ليس الأصالة النوعية للمنتج، ولكن وقت تطويره وإنتاجه.

2. بناءً على متطلبات تحديد معيار لتمييز المنتج الجديد عن نظائره ونماذجه الأولية. وعلى هذا النحو، يُقترح استخدام مبدأ توليد و/أو تلبية حاجة غير معروفة سابقًا بالسلع. يُطلق على المنتج الجديد أيضًا اسم أي تغيير تدريجي يميز المنتج عن المنتجات المعروفة سابقًا. قد تؤثر هذه التغييرات على المواد الخام والمواد والتصاميم والتقنيات والتصميم الخارجي والمزيد.

3. بناءً على الفرضية التالية: يجب ألا ننطلق من معيار واحد، بل من مجموعة معينة منها، التي تميز جوانب معينة من حداثة المنتج. وفي هذه الحالة يمكننا أن نميز، على سبيل المثال، أربعة مستويات لحداثة المنتج:

- التغيير في التصميم الخارجي مع الحفاظ على خصائص المستهلك الحالية؛

– تغيير جزئي في خصائص المستهلك للمنتج بسبب تحسين الخصائص التكنولوجية الرئيسية، ولكن دون تغييرات جوهرية في تكنولوجيا التصنيع؛

- تغيير جوهري في خصائص المستهلك، وإدخال تغييرات كبيرة في طريقة تلبية الحاجة المقابلة؛

– ظهور منتج ليس له نظائره.

تعتمد الإدارة الحديثة على الابتكار. ليس كل اكتشاف وليس كل تطور يكتسب حياة مادية. لترجمة فكرة جديدة إلى شكل ملموس، غالبا ما يكون هناك نقص في الثقة بها. التنفيذ الناجح. تتمثل مهمة التسويق على وجه التحديد في تنفيذ مثل هذا العمل الذي لن يسمح للابتكارات بالفشل في السوق.

يتم تحديد تطوير وإدخال منتج (خدمة) جديد إلى السوق من خلال العوامل التالية:

- ضرورة حماية الشركة من عواقب عملية التقادم الحتمية للمنتجات الموجودة والتي تنتج عن المنافسة أو التقادم. لا يمكن تعويض الانخفاض في ربحية السلع المصنعة أو الخدمات المقدمة على المدى الطويل إلا من خلال تقديم منتج (خدمة) جديد سيكون مطلوبًا بين المستهلكين. يعد إدخال منتج أو خدمة جديدة في المجموعة أمرًا ضروريًا لحماية الأموال المستثمرة بالفعل في الشركة؛

– الحاجة إلى توسيع الإنتاج بوتيرة أسرع مما هو ممكن مع نطاق ضيق من السلع المصنعة، وتوزيع المخاطر التجارية على نطاق أوسع من السلع والخدمات، وتقليل تأثير المنافسة على مجال معين من أنشطة الشركة؛

- الحاجة إلى ضمان زيادة سريعة وتدريجية في الربحية الإجمالية للشركة، معبرا عنها بنسبة الربح إلى رأس المال المستثمر، من خلال الحفاظ على القدرة التنافسية وزيادتها، المزيد الاستخدام العقلانيهدر الإنتاج، والاستخدام الأكثر اكتمالا لقدرات الإنتاج وقدرات الموظفين، ونتيجة لذلك، توزيع أكثر توازنا لبعض التكاليف العامة، مما يقلل من التقلبات الموسمية والدورية في مستوى الإنتاج والمبيعات.

وفقًا لمفهوم دورة حياة المنتج، يمر كل منتج بمراحل من الفكرة إلى التوقف. بسبب عولمة الاقتصاد العالمي وزيادة المنافسة وتطور التكنولوجيا والتقنية والتغير المتسارع في تفضيلات المستهلك، دورة الحياةيتم ضغط عدد المنتجات المتاحة بشكل متزايد، الأمر الذي يتطلب من الشركات اتخاذ قرارات أسرع وتقليل الوقت الذي يستغرقه تطوير المنتج وطرحه في السوق. إن تقليل المواعيد النهائية يعني تقليل فرص التطوير عالي الجودة للمشاريع وزيادة المخاطر، مما يزيد بشكل كبير من متطلبات جودة الإدارة والدعم، بما في ذلك الدعم المالي، في جميع مراحل المشاريع، لتحديد المشاريع غير الفعالة والمحفوفة بالمخاطر في الوقت المناسب التأمين وتقليل الخسائر وتحقيق النتائج المستهدفة.

الخطوة الأولى لبدء العمل على منتج جديد هي تطوير المشروع. اعتمادا على مدى ابتكار المنتج، يتم تحديد مستوى أهمية المشروع. تم تحديد المتطلبات التالية للمشاريع:

أ) يجب أن تقتصر المشاريع على المعايير التالية:

- وقت

- موارد

- المخاطر

ب) يجب أن تكون المشاريع واقعية؛

ج) يجب صياغة معايير النجاح بشكل واضح وقابل للقياس والتحقيق.

تتم عملية تطوير وإدخال منتج جديد إلى السوق على عدة مراحل:

ج) البيع التجريبي

4. طرح المنتج في الأسواق.

نظرًا لأن المرحلة الأولى تتضمن التوليد المباشر للفكرة أو البحث عن مفهوم لمنتج جديد، فمن الممكن تقديم بعض الخيارات لإكماله: شراء المعلومات من مصادر خارجية، أو الابتكار النوع الجديدالمنتج أو الخدمة، وتحسين منتج موجود، وجذب شركاء جدد لتطوير المنتج. ستوفر المشاركة في عملية تطوير المنتج للمستهلكين الوقت بسبب تصحيح الفكرة في الوقت المناسب، وكذلك الحصول على العملاء الأوائل، ولكنها تخلق خطر تسرب المعلومات إلى المنافسين. وبناءً على ذلك، يمكن تمييز ثلاثة أساليب لتطوير منتج جديد:

1. النوع "أ" - يتميز بالحد الأدنى من المتطلبات التكنولوجية والمالية، لأنه يتضمن تغييرات طفيفة على المنتج الحالي؛

2. النوع "ب" - متطلبات صارمة للتكنولوجيا والمعدات، والتكاليف المالية المرتفعة فيما يتعلق بإنشاء منتج جديد بشكل أساسي؛

3. النوع المختلط - أقرب إلى النوع "أ" أو النوع "ب".

تنفيذ الفكرة هو اختبار لمفهوم المنتج الجديد، والذي يتضمن اختباره على مجموعة من المستهلكين المستهدفين لتحديد رد فعلهم. تكون موثوقية نتائج الاختبار أعلى عندما يكون المنتج الذي تم اختباره أقرب ما يمكن إليه المنتج النهائي. يتفاعل المستهلكون بشكل مختلف مع المنتجات الجديدة، اعتمادًا على تفضيلاتهم في منطقة معينة. هناك 5 أنواع من المستهلكين حسب سرعة التفاعل مع المنتج الجديد:

1. المبتكرون – وهم الذين يشترون المنتج فور ظهوره أو مقدماً (2.5% منهم)؛

2. المتابعون - أولئك الذين يشترون منتجًا فورًا بمجرد أن يشتريه شخص ما (13.5% منهم)

3. الأغلبية المبكرة (34% من المشترين)

4. الأغلبية المتأخرة (34% من المشترين)

5. المحافظون - أولئك الذين يشترون المنتج في وقت متأخر عن أي شخص آخر، أو لا يشترونه (16% من المشترين)

وبناءً على ذلك، من المهم جدًا اختيار استراتيجية التسويق الصحيحة. واحدة من الاستراتيجيات الرئيسية هي استراتيجيات التسعير. ومن بينها استراتيجية "قشط القشدة"، واستراتيجية التوسع في السوق، واستراتيجية متوسط ​​أسعار السوق، والأسعار المتمايزة، والأسعار غير المقربة، والأسعار "المستديرة". يعتمد اختيار الإستراتيجية بشكل مباشر على المنتج الذي يتم تطويره. ومع ذلك، بغض النظر عن الإستراتيجية التي يتم اختيارها، فإن الجزء الأول من خطتها يصف الحجم وهيكل السوق المستهدف وسلوك المستهلك والموقع المقصود للمنتج، بالإضافة إلى مؤشرات حجم المبيعات وحصة السوق والأرباح المخططة للقلة القادمة. سنين. يحدد الجزء الثاني من الخطة معلومات حول السعر المخطط للمنتج وأسس توزيعه وميزانية نفقات التسويق خلال السنة الأولى من الإنتاج. يوفر الجزء الثالث من خطة استراتيجية التسويق أرقام مبيعات وأرباح طويلة المدى ونهجًا طويل المدى للتسويق - المزيج. تشكل هذه الخطة الأساس لتحليل الأعمال الذي يجب إجراؤه قبل أن تتخذ الإدارة قرارًا نهائيًا بشأن منتج جديد.

تقديم منتج جديد إلى السوق شركة الإنتاج- مهمة تنظيمية معقدة ومتعددة الوظائف. إنه يؤثر بشكل مباشر على المجالات الوظيفية للمؤسسة مثل التسويق والمبيعات والشراء والإنتاج والبحث والتطوير والتمويل وغيرها من الوظائف. بالإضافة إلى ذلك، فإن طرح منتج ما في السوق هو موضوع الإدارة الإستراتيجية والتكتيكية، بالإضافة إلى إدارة المشاريع والإدارة التشغيلية في المؤسسة.

أي إدخال منتج جديد إلى السوق هو عمل محفوف بالمخاطر. ولوحظ أن الابتكارات تنجح في 65% من الحالات (وفقاً لاستطلاعات آراء 700 شركة إنجليزية)، على الرغم من أن 10% منها فقط كانت جديدة حقاً، و20% كانت مجرد إصدارات جديدة من المنتجات. وبالتالي، فإن طرح منتج جديد في السوق هو نوع من اللعبة الإحصائية. تم تصميم العدد الكبير من الخطوات الوسيطة قبل طرح المنتج في السوق لتقليل المخاطر، ولكن كل هذا يستغرق وقتًا.

في مرحلة تسويق منتج جديد إما أن تتكبد الشركة خسائر أو تكون أرباحها ضئيلة للغاية بسبب قلة المبيعات وارتفاع تكاليف تنظيم قنوات التوزيع للمنتج وتحفيز مبيعاته. تصل تكاليف الترويج إلى أعلى مستوياتها في هذا الوقت، وذلك بسبب الحاجة إلى تركيز الجهود على الترويج للمنتج الجديد. من الضروري إبلاغ المستهلكين المحتملين بمنتج جديد غير معروف لهم، وتشجيعهم على تجربة المنتج وضمان توزيع هذا المنتج من خلال المؤسسات التجارية.

يقوم المصنعون بإنتاج الإصدارات الأساسية فقط من المنتج، حيث أن السوق ليس مستعدًا بعد لقبول تعديله. تركز الشركات جهود مبيعاتها على المستهلكين الأكثر استعدادًا لإجراء عملية شراء. عادة ما يتم زيادة الأسعار في هذه المرحلة.

يلعب اختيار قنوات التوزيع دورًا مهمًا في مرحلة تقديم المنتج إلى السوق. يتم اختيار التوزيع والاستراتيجية اعتمادًا على خصائص منتج معين. عند اختيار قنوات التوزيع، تقرر الشركة شرائح العملاء التي سيتم الوصول إليها من خلال مراحل توزيع وسيطة معينة. بالنسبة لمعظم المنتجات، هناك العديد من طرق التوزيع البديلة، ولكن اختيار قناة معينة، بالإضافة إلى ربحيتها، يتأثر بصورة المنتج والشركة. هناك نوعان رئيسيان من المبيعات. في التسويق المباشر، يذهب المنتج مباشرة إلى المستهلك. يعد البيع المباشر أمرًا منطقيًا بالنسبة للمعاملات الكبيرة، وكذلك لبيع المنتجات الكبيرة ذات التقنية العالية التي تتطلب ضمانات ودعمًا فنيًا. غالبًا ما يتم استخدام مفهوم البيع المباشر في التجارة الدولية - المبيعات دون مشاركة الشركات الوسيطة في بلدك. يجب على معظم شركات التصنيع استخدام خدمات الوسطاء والتجارة، حيث يمكن للمؤسسات التجارية تنفيذ وظائف المبيعات بكفاءة أكبر وتكاليف أقل من الشركة المصنعة نفسها. يلعب الوسطاء دورًا مهمًا في ضمان تنوع البضائع المعروضة، مما يسمح للمشترين، وتوفير الوقت، بشراء العديد من البضائع في معاملة واحدة. يمكن للمصنع نفسه توفير مجموعة من المنتجات ذات الصلة.

بناءً على المعلومات التي تمت دراستها، تتكون عملية تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق من عدة مراحل متتالية، والتي يسمح الالتزام بها للشركة بإعداد الشركة بشكل أكثر فعالية لإصدار منتج جديد وتوزيعه، وكذلك كما يمكنك الحصول على فكرة مسبقة عن رد فعل المستهلكين تجاه ذلك، والتنبؤ بحجم المبيعات ووصولها.

1.2 بحوث التسويق ودورها في تطوير منتج جديد

لا يمكن تطوير منتج جديد دون إجراء أبحاث تسويقية، لأن أبحاث التسويق هي التي تسمح لنا بتقليل مخاطر الفشل في السوق. لذا فإن أبحاث التسويق هي التحديد المنهجي والموضوعي للمعلومات وجمعها وتحليلها ونشرها واستخدامها لتحسين الكفاءة والتحديد واتخاذ القرار مشاكل التسويق. إنها تجعل من الممكن توضيح الوضع الحالي في البيئة الخارجية ورسم هيكل تلبية الاحتياجات في منطقة معينة. يمكن تقسيم أبحاث التسويق إلى ثلاث مجموعات:

1. أبحاث السوق (القدرة، حالة الطلب، هيكل المنتج، آفاق تطوير السوق، الموقع الجغرافي)

2. بحث المستهلك (التقسيم، طرق استخدام المنتج، دوافع الشراء، طرق الشراء، الاحتياجات غير الملباة)

3. البحث عن المنافسين (المنافسون الرئيسيون، المنافسون الذين يتطورون ديناميكيًا، العلامات التجارية المنافسة، أشكال وأساليب البيع، ميزات المنتج)

أبحاث السوق هي الاتجاه الأكثر شيوعًا في أبحاث التسويق. يتم تنفيذها بهدف الحصول على بيانات عنها ظروف السوقلتحديد أنشطة المؤسسة. تتيح لك أبحاث السوق جمع وتحليل ومقارنة جميع المعلومات اللازمة بشكل منهجي لاتخاذ قرارات مهمة تتعلق باختيار السوق وتحديد حجم المبيعات والتنبؤ وتخطيط أنشطة السوق.

الكائنات في هذه الحالة هي اتجاهات وعمليات تطوير السوق، بما في ذلك تحليل التغيرات في العوامل الاقتصادية والعلمية والتقنية والديموغرافية والبيئية والتشريعية وغيرها. يتم أيضًا فحص هيكلها وجغرافيتها وقدراتها وديناميكيات المبيعات وحالة المنافسة والبيئة الحالية والفرص والمخاطر.

عند تطوير منتج جديد، تلعب قدرة السوق دورًا مهمًا. القدرة السوقية هي الحجم المحتمل لمبيعات المنتج عند مستوى معين ونسبة السعر. يتم قياسه من الناحية الطبيعية والنقدية ويتم تحديده دائمًا لمنطقة معينة.

النتائج الرئيسية لأبحاث السوق هي توقعات تطورها وتقييم اتجاهات السوق وتحديدها العوامل الرئيسيةنجاح. يتم تحديد الطرق الأكثر فعالية لإدارة سياسة المنافسة وإمكانية دخول أسواق جديدة. يتم تنفيذ تجزئة السوق واختيار الأسواق المستهدفة ومنافذ السوق.

تتيح لنا أبحاث المستهلك تحديد ودراسة المجموعة الكاملة من العوامل المحفزة التي توجه المستهلكين عند اختيار السلع (الدخل، والحالة الاجتماعية، والجنس والبنية العمرية، والتعليم). الكائنات هي المستهلكين الأفراد والأسر والأسر والمنظمات. موضوع الدراسة هو دوافع سلوك المستهلك في السوق والعوامل المحددة له. تتم دراسة هيكل الاستهلاك وتوريد السلع واتجاهات الطلب الاستهلاكي. بالإضافة إلى ذلك، يتم تحليل العمليات والشروط اللازمة لتلبية حقوق المستهلك الأساسية. وتشمل التطورات هنا تصنيف المستهلكين، ونمذجة سلوكهم في السوق، والتنبؤ بالطلب المتوقع. والغرض من هذا البحث هو تجزئة المستهلكين واختيار قطاعات السوق المستهدفة.

يهدف بحث المنافسين إلى الحصول على البيانات اللازمة لتوفير ميزة في السوق، وكذلك إيجاد فرص للتعاون والتآزر مع المنافسين المحتملين. ولهذا الغرض، يتم تحليل نقاط القوة والضعف لديهم، والحصة السوقية التي يشغلونها، ورد فعل المستهلكين على وسائلهم التسويقية (تحسين المنتج، تغيرات الأسعار، العلامات التجارية، السلوك شركات الإعلان، تطوير الخدمة). إلى جانب ذلك، يتم دراسة الإمكانات المادية والمالية والعمالية للمنافسين وتنظيم إدارة النشاط. تتمثل نتائج هذا البحث في اختيار الطرق والفرص لتحقيق المركز الأكثر فائدة في السوق (القيادة، اتباع القائد، تجنب المنافسة)، وتحديد الاستراتيجيات الإيجابية والسلبية لضمان ميزة سعرية أو ميزة بسبب جودة البضائع المقدمة.

بالإضافة إلى ذلك، يتم تسليط الضوء على الأبحاث المتعلقة بترويج المنتجات ومبيعاتها، والتي تهدف إلى تحديد أكثر الطرق والوسائل والوسائل فعالية لإيصال المنتج بسرعة إلى المستهلك وبيعه. الأهداف الرئيسية هنا هي قنوات التجارة والوسطاء والبائعين وأشكال وطرق البيع وتكاليف التوزيع (مقارنة تكاليف التجارة مع مقدار الربح المستلم). يتضمن البحث أيضًا تحليلًا لوظائف وخصائص الأنشطة أنواع مختلفةالجملة و بيع بالتجزئةوتحديد نقاط القوة والضعف لديهم، وطبيعة العلاقات القائمة مع الشركات المصنعة. تتيح لك هذه المعلومات تحديد الفرص المتاحة لزيادة حجم مبيعات المؤسسة وتحسينها جردووضع معايير لاختيار القنوات الفعالة لترويج السلع، وتطوير أساليب بيعها للمستهلكين النهائيين.

قد تكون أبحاث السوق التي تم إجراؤها غير فعالة إذا لم يتم أخذ الإجراءات المحتملة للمنافسين في الاعتبار. إذا كان المنافسون موجهين نحو المعرفة، فإن البحث سيساعد على التنبؤ بتحركاتهم، ولكن العكس أيضًا. ولذلك فمن الأفضل للشركة أن تطور إجراءات من شأنها أن تكون معاكسة للنتائج الناشئة عن البحث.

وبالتالي، فإن دور أبحاث التسويق في تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق كبير للغاية، لأنه بحث يجعل من الممكن تحديد مدى فعالية تنفيذ الفكرة بدقة أكبر.

1.3 المخاطر والأخطاء عند تطوير منتجات جديدة وطرحها في السوق

هناك مجموعة من العوامل التي تؤثر سلباً على طرح منتج جديد إلى السوق، وتشمل: عدم وجود خاصية مميزة أو ميزة فريدة للمنتج، عدم وضوح تعريف المنتج أو السوق قبل تطويره، اختلال التوازن الفني، القدرات الإنتاجية والبحثية للشركة، وعدم كفاءة العمليات التكنولوجية، والمبالغة في تقدير درجة جاذبية السوق. المشكلة الأكثر شيوعًا هي أنه مع الترويج للمنتج، تحول إدارة الشركة الاهتمام من احتياجات المستهلكين إلى احتياجاتهم الخاصة.

ل الأخطاء التقليديةعند تطوير منتج جديد تشمل:

1. يميل المديرون إلى التركيز على مسألة "أين" بدلاً من "كيف" المنافسة. غالبًا ما تكون الأفكار حول كيفية الإنتاج وكيفية توصيل السلع والخدمات مفيدة أفضل مصدرمن مسألة كيفية البيع. ومع ذلك، عند تطوير المنتجات وتقديمها إلى الأسواق، تحظى أسئلة التسويق "أين" بمزيد من الاهتمام: ما هي الأسواق التي يجب خدمتها، وما هي قنوات الترويج التي يجب استخدامها، وقضايا وضع البضائع على الرفوف.

2. لا يوجد تركيز كاف على التفرد والقدرة على التكيف. إذا لم تؤكد الشركة على تفرد المنتجات الجديدة، فمن غير المرجح أن تحقق ذلك. يتم تقييم معظم العروض الخاصة بالمنتجات الجديدة في المقام الأول على أساس ما هو متوقع النتائج المالية: ما هي الإيرادات المتوقعة والحصة السوقية والأرباح لفترة زمنية محددة. ولكن إذا ظهرت منتجات مماثلة في هذا الوقت، فقد تكون التوقعات مرتفعة للغاية. من المهم أن يكون المنتج قابلاً للتكيف بما يكفي للبقاء والاستفادة من التطورات غير المتوقعة.

3. يتم إيلاء القليل من الاهتمام لمسألة متى تبدأ مسابقة. يمكن أن تصبح المنتجات التي تعتمد على التقنيات الجديدة قديمة بسرعة نتيجة لظهور تقنيات منافسة. حتى عندما يتم تقدير الوقت المناسب لإطلاق منتج ما بشكل صحيح تمامًا، يجب على الشركة تقييم ما إذا كانت لديها القوة الكافية لدخوله أولاً، وإذا لم يكن الأمر كذلك، فتعديل استراتيجياتها الاستثمارية والتطويرية بحيث تحتل مكانًا في المرتبة الثانية على الأقل. أو لاعب ثالث.

5. تستخدم الشركات مقاييس الأداء القياسية. عادة، يتم استخدام مقاييس الربحية قصيرة المدى بدلاً من تقييم توليد الإيرادات على المدى الطويل.

قد تعود مخاطر قلة الطلب على المنتجات الجديدة إلى الأسباب التالية:

- ديناميكيات التغيرات في تفضيلات المستهلك (ما هو احتمال أنه بحلول الوقت الذي يلبي فيه هذا المنتج المستهلك، فإن إجمالي المرافق الموجودة فيه سوف تتوافق بالكامل مع نظام القيمة الخاص بالمستهلك؟)

– التناقض بين تقديرات تكلفة السلع (الخدمات) من قبل المستهلكين (ما هو احتمال أن تتطابق أفكار الشركة حول الجودة والسعر وشروط البيع تمامًا مع أفكار المستهلك؟)

– التقدم العلمي والتكنولوجي(ما هو احتمال أن يؤدي الاستثمار في تطوير هذا المنتج وإنتاجه وبيعه إلى تحقيق العائد المتوقع قبل ظهور منتج جديد تقنيًا في السوق يمكنه أن يحل محله؟)

– عمل القوى التنافسية في السوق ذات الصلة (ما هو احتمال أن يكون منتجنا (خدمتنا) أكثر تفضيلاً للمستهلكين من نظائرها من المنافسين؟)

– عدم اليقين لدى المستهلك (ما هو احتمال أن نتمكن من التغلب على عدم اليقين (الشك) لدى المستهلك حول المنتج / الخدمة التي نقدمها؟).

بالإضافة إلى ذلك، فإن الأخطاء الأكثر خطورة هي الأخطاء في موضع المنتج. هنا تلعب العوامل البيئية الخارجية دورًا مهمًا مثل: الموقع الجغرافي والجوانب التاريخية والخصائص العرقية والثقافية والدين والوضع الاجتماعي والاقتصادي والسياسة والديموغرافيا والبيئة في المنطقة التي يقع فيها السوق المستهدف. عند اختيار شريحة معينة، من الضروري بناء ليس فقط صورة المنتج بشكل صحيح، ولكن التسعير. يمكن أن يكون لاستراتيجية التسعير المختارة بشكل غير صحيح تأثير ضار على مبيعات المنتج. على سبيل المثال، تم إتقان السوق بالفعل من قبل الشركات المصنعة الأخرى، وتبدأ المنظمة في إنتاج منتجات مماثلة مع تغييرات نوعية طفيفة، ويزيد السعر بشكل غير معقول - وهذا سيؤدي إلى حقيقة أن الناس لن يشتروا المنتج. من المهم أن يكون مفهوم المنتج الجديد متناغمًا قدر الإمكان، مع مراعاة جميع ميزات الشريحة المستهدفة.

وبالتالي، يتم النظر في الأخطاء النموذجية المحتملة في تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق، والتي يؤدي تجنبها إلى زيادة كبيرة في كفاءة تنفيذ فكرة المنتج الجديد.

أتاح العمل المنجز تحديد المراحل الرئيسية لعملية تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق، وتحديد درجة أهمية أبحاث التسويق في هذا المجال، وكذلك تحديد المخاطر والأخطاء عند تنفيذ مشروع منتج جديد.

2. تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق باستخدام مثال الشركة “ المريخ ذ م م »

2.1 دراسة خط إنتاج الشركة “ المريخ إل إل مع"

1. دوف® – شوكولاتة حريرية؛ بوظة

2. MARS® – لوح مصنوع من شوكولاتة الحليب والنوجا والكراميل؛ بوظة

3. SNICKERS® – لوح مصنوع من شوكولاتة الحليب والنوجا والكراميل والفول السوداني. بوظة

4. TWIX® – 2 قطعة من البسكويت المقرمش مع الكراميل الكريمي في شوكولاتة الحليب؛ بوظة

5. باونتي® - لب جوز الهند في شوكولاتة الحليب؛ بوظة

6. M&M’S® – حلوى الشوكولاتة بالتزجيج (مع وبدون الفول السوداني)

7. الاحتفالات – ® مجموعات من الشوكولاتة في عبوات الهدايا الأصلية

8. SKITTLES® – حلوى مضغ الفاكهة في التزجيج

9. روندو® – نعناع منعش

10. STARBURST® – علكات الفاكهة والمصاصات

11. تونز® – أقراص للحلق لعلاج الأعراض الأولى لنزلات البرد

12. Orbit® – علكة على شكل شرائح ومنصات

13. إكسترا ® - مضغ العلكة في الفوط

14. Eclipce® – مضغ العلكة في منصات

15. ريجلي – شرائح العلكة

16. فلافيا® – الشاي والقهوة سريعة التحضير

17. CircuHelth® – مشروبات تحتوي على الكاكاو لنظام غذائي صحي

18. PEDIGREE® – طعام صحي للكلاب

19. Chappi® – طعام الكلاب اللذيذ

20. ويسكاس – طعام للقطط السعيدة

21. Kitekat® – طعام للقطط النشطة

22. شيبا® – طعام النخبة للقطط

23. RoyalCanin® – طعام احترافي للكلاب والقطط

24. كوركونوف® – شوكولاتة روسية فاخرة

25. جورمانيا® – الحساء الجاهز

26. UncleBen’s – الأرز سريع التحضير والصلصات

27. دولميو – صلصات.

ومن هذه القائمة يتبين أن الشركة تنتج منتجات في خمسة مجالات رئيسية: الحلويات (12 علامة تجارية)، العلكة (4 علامات تجارية)، المشروبات (علامتان تجاريتان)، أغذية الحيوانات الأليفة (6)، المنتجات الغذائية (3).

المريخ هو واحد من أكثر الشركات المهنيةفي سوق السلع الاستهلاكية سريعة الحركة، عند دخول سوق معينة، يتزايد القلق المؤسسات الكبيرةو السوق الروسيةليست استثناء. بدأت أنشطة المريخ في روسيا في عام 1991 (JSC Masterfoods، منذ عام 1995 Mars LLC). وفي نهاية عام 1993، تم تنظيم أول مكتب تمثيلي إقليمي (فلاديفوستوك)، وفي عام 1994، تم نشر شبكة من فروع المبيعات في مناطق أخرى من البلاد.

موقع الإنتاج الأول هو المصنع الموجود في ستوبينو، والذي دخل حيز التشغيل في عام 1995، وفي عام 1996، تم نقل المكتب الرئيسي لشركة Mars LLC من موسكو إلى ستوبينو. وفي وقت لاحق، تم افتتاح مرافق الإنتاج في لوخوفيتسي بالقرب من موسكو ونوفوسيبيرسك. في عام 2008، بدأ بناء مصنعين في أوليانوفسك، أحدهما لإنتاج ألواح الشوكولاتة والآخر لإنتاج أغذية الحيوانات الأليفة، وقد تم اختيار الموقع جيدًا من وجهة نظر لوجستية. وبالإضافة إلى ذلك، أعلنت شركة مارس في 28 أبريل 2008 عن شراء أكبر شركة مصنعة للعلكة في الولايات المتحدة، وهي شركة ريجلي، مقابل 23 مليار دولار، وفي السوق العالمية، وفقًا للخبراء، أتاحت هذه الصفقة لشركة مارس اكتساب الريادة في صناعة العلكة. قطاع العلكة، وفي روسيا، وذلك بفضل مصنع الحلويات Odintsovo، الذي ينتج منتجات تحت العلامة التجارية “A. Korkunov" ومنذ عام 2007 مملوكة بنسبة 80٪ لشركة Wrigley، قامت الشركة بتوسيع محفظتها من العلامات التجارية للشوكولاتة بشكل كبير ووصلت إلى المركز الثاني في هذا السوق، وكادت اللحاق بالزعيم المحلي - شركة United Confectioners. تعتبر شركة Mars قوية في قطاع ألواح الشوكولاتة، لكن الشركة المصنعة لم تكن ممثلة في القطاع الروسي التقليدي من حلوى الشوكولاتة المعبأة، لذا فإن الاستحواذ على شركة Wrigley أدى إلى تقدم الشركة بشكل كبير. وبشكل عام، ففي سوق منتجات الشوكولاتة المعبأة في المدن التي يزيد عدد سكانها عن 100 ألف نسمة عام 2007، احتلت شركة مارس 6.3% من حيث القيمة، “أ. كوركونوف" - 13.9%. أدى دمج الأصول إلى وصول الشركة إلى المركز الثاني بعد شركة United Confectioners (23%) بحصة تتجاوز 20%.

تعتبر الشركة أن التوسع في الإنتاج واعد، حيث أن استهلاك سلعها آخذ في الازدياد: وفقًا لـ Rosstat، تم إنتاج ما مجموعه 1.05 مليون طن في روسيا في عام 2006 حلويات. وفقا لتقديرات الخبراء من شركة Nielsen روسيا، فإن حجم سوق ألواح الشوكولاتة في الفترة من ديسمبر 2005 إلى نوفمبر 2006 هو 11.67 مليار روبل. (ديناميكيات النمو – 14%) من الناحية النقديةأو 55.68 مليون كجم من حيث الحجم (بزيادة قدرها 8%). ارتفع حجم مبيعات التجزئة لأغذية القطط والكلاب في المدن الروسية التي يزيد عدد سكانها عن 10000 شخص طوال عام 2006 بأكمله بنسبة 24٪ من حيث القيمة وبلغت 16.33 مليار روبل. في عينياارتفعت مبيعات الأعلاف بنسبة 14% إلى 190,929 طنًا. رغم ما حدث أزمة ماليةتظل أحجام المبيعات عند مستوى مرتفع إلى حد ما - بلغت الزيادة في الإيرادات في عام 2009 11٪. تنشأ المشاكل فقط على مستوى التوزيع. قد يقوم بعض تجار التجزئة والموزعين الإقليميين بتأخير المدفوعات. الشركة مستعدة لإفلاس التجزئة في السوق الروسية. تم تطوير شبكة توزيع مارس خلال أزمة عام 1998، وهي تعتمد على مبدأ الشحن (يتحمل المورد جميع المخاطر تقريبًا)، مما يبسط الحياة للموزعين. تلتزم شركة مارس التزامًا راسخًا بمبدأ المنفعة المتبادلة - إذا أقنع بائع التجزئة الشركة بأنه من الضروري إعادة النظر في أسس التعاون، وإلا فلن تبقى على قيد الحياة، فيمكن للمصنعين، بعد النظر في المشكلة بعناية، الموافقة على مقابلتهم في منتصف الطريق .

تنفق الشركة 10% من حجم مبيعاتها سنويًا على التسويق والترويج. عادةً ما تقوم شركة مارس أولاً باستيراد منتج جديد إلى السوق المستهدفة، وتحليل حجم المبيعات، وفي حالة نجاحها، تقوم بفتح مصانع إنتاج محلية، ولكن هناك عددًا من المنتجات المصممة خصيصًا لمناطق محددة فقط، وستتم مناقشة أمثلة على هذه التطورات في الفقرة 2.2 .

هكذا، شركة مارس ذ.م.م هذه اللحظةهو واحد من أكبر المنتجينالشوكولاتة في العالم، بالإضافة إلى أنها تنتج المواد الغذائية وأغذية الحيوانات الأليفة. إن محفظة العلامة التجارية للشركة متنوعة للغاية، ولكن هذا لا يتعارض بأي شكل من الأشكال مع العمل الناجح للمنظمة.

2.2 تطوير وإطلاق الشوكولاتة حمامة

بدأ تاريخ شوكولاتة دوف في عام 1939، عندما افتتح الأمريكي اليوناني ليو ستيفانوس متجرًا للحلوى في الجانب الجنوبي من شيكاغو، وأطلق عليه اسم دوف. تم اختيار الاسم لسبب بسيط - يعتقد ستيفانوس أن متجر العائلة يجب أن يرمز إلى السلام، مثل الحمامة. تم تطوير وصفة الشوكولاتة نفسها في وقت لاحق - في عام 1956. والحقيقة هي أن ليو كان قلقًا للغاية بشأن شراء طفله للآيس كريم من شاحنة متنقلة، واعتبر ذلك غير آمن. ثم بدأ الأب المهتم في تحضير المصاصات بمفرده - قطعة آيس كريم موضوعة على عصا مغموسة في الشوكولاتة لجعلها لذيذة بشكل خاص، جرب ليو وصفات الشوكولاتة. تبين أن الحمامة كانت لطيفة جدًا بسبب أفضل أنواع طحن حبوب الكاكاو.

في عام 1977، توفي ليو وانتقلت الأعمال بأكملها إلى ابنه مايك. في عام 1984، قدم مايك الشوكولاتة والآيس كريم التي تحمل علامته التجارية في معرض في واشنطن، وبعد ذلك بدأ يتلقى عددًا كبيرًا من الطلبات لمنتجاته من جميع أنحاء البلاد.

في عام 1986، اشترت شركة مارس أعمال مايك، وهكذا دخلت علامة دوف التجارية إلى محفظتها. والآن يمكن شراء الشوكولاتة والآيس كريم تحت هذه العلامة التجارية في أكثر من 30 دولة حول العالم، وتصل المبيعات السنوية إلى حوالي 30 مليون قطعة. من الجدير بالذكر أن هذه المنتجات تُباع في المملكة المتحدة تحت العلامة التجارية Galaxy.

ظهرت شوكولاتة دوف لأول مرة في روسيا في التسعينيات، ولكن تم سحبها من السوق على الفور تقريبًا لأنه لم يتم بيعها بسبب سعرها المرتفع للغاية. منذ عام 2007، تم إنتاج هذه الشوكولاتة في المصنع الموجود في ستوبينو. من خلال تقديم Dove إلى السوق، دخلت شركة Mars شريحة جديدة من ألواح الشوكولاتة، وأجرت حسابًا دقيقًا - "400 روبل لكل كيلوغرام واحد ليس سعرًا مرتفعًا للغاية بالنسبة للقطاع المتميز، لذلك قد تشغل الشركة حوالي 15٪ من قسط التأمين" "سوق الشوكولاتة" ، يعتقد رئيس مجلس إدارة شركة "Konfael" إيرينا إلدارخانوفا. وكما لاحظت أناستاسيا زاسلافسكايا، مديرة شؤون الشركات في شركة كرافت فودز، فإن إمكانات النمو في قطاع الشوكولاتة الفاخرة واضحة. وبحسب نائب المدير العام لشركة United Confectioners Holdings، يفغيني شيلوف، فإن التعبير عن الاهتمام شركة كبيرةأصبح من المبرر الآن الانضمام إلى القطاع المتميز: لقد تم بالفعل تكييف كلمة "premium" من قبل شركات مثل Lindt وRitter Sport وA. كوركونوف.

قررت الشركة غزو السوق الروسية بمساعدة الإعلانات الجميلة. لا يتم وضع دوف على أنها شوكولاتة فاخرة فحسب، بل تؤكد أيضًا على مذاقها الحريري الفريد وطعمها الرقيق.

على الرغم من أن الإعلان تم تطويره بعناية وتم وضع المنتج بشكل واضح، إلا أن بعض الروس ما زالوا متشككين بشأن هذه الشوكولاتة، ويرفضون شرائها من حيث المبدأ. الشيء هو أن شركة Unilever لديها صابون وشامبو Dove في مجموعة العلامات التجارية الخاصة بها. في هذا الصدد، يعتقد الكثير من الناس ببساطة أن الشوكولاتة لا طعم لها ورائحتها مثل الصابون. لا يوجد شيء مشترك بين هذه المنتجات. الخطوط ورمز الحمامة المستخدمان على عبوات المنتج متشابهان. ويمكن ملاحظة ذلك عند مقارنتها.

وبالتالي، فإن طرح الشركة لشوكولاتة دوف في السوق الروسية لم يرق إلى مستوى التوقعات، على الرغم من أخذ التفاصيل بعين الاعتبار الحالة الاقتصاديةفي البلاد، فضلا عن تجزئة تنفيذها. على الرغم من أن بيع ألواح الشوكولاتة الفاخرة في روسيا أمر واعد، إلا أن الشركة يمكن أن تشغل، في أحسن الأحوال، ما لا يزيد عن 15٪ من السوق، لكنها تمتلك بقوة 2/3 من سوق ألواح الشوكولاتة.

2.3 تجربة سيئة للشركة

كما ذكرنا سابقًا، فإن شركة MarsLLC معروفة في العالم بأنها واحدة من أكبر الشركاتومع ذلك، بالنسبة لإنتاج الشوكولاتة، فقد حققت نجاحًا كبيرًا في الاستحواذ على أسواق أخرى، على سبيل المثال، يتم بيع أغذية الكلاب والقطط تحت علامات تجارية مختلفة بكميات كبيرة. كان سكان روسيا في البداية متشككين بشأن ويسكاس، وكيتيكا، وبيدجري، وتشابي، حيث لم يكن من الواضح ما هي المنتجات المصنوعة منها وكان السعر مرتفعًا جدًا. ومع ذلك، بدأت المبيعات في الزيادة شركات التسويقلكل علامة تجارية سمحت للمنتجات بتعزيز مواقعها.

في محاولة لتطوير السوق الروسية بشكل متزايد، أطلقت شركة مارس إنتاج الحلوى السائبة "Derzhava" في عام 2000.

وكانت شركة مارس تتمتع بكل مقومات النجاح: ما يقرب من قرن من الخبرة في سوق الحلويات، وحجم مبيعات قدره 18 مليار دولار، ومصنع الحلويات الخاص بها في ستوبينو، بالقرب من موسكو، والشركات المعروفة المشاركة في إنشاء "ديرزافا". بعد أن قررت إنشاء علامة تجارية مخصصة للسوق الروسية، قامت شركة مارس في عام 1998 بتعيين مستشارين من شركة ماكينزي، الذين أوصوا العميل بتطوير أوسع شريحة من سوق الشوكولاتة - لإنتاج منتجات فضفاضة حلوى الشوكولاتة. في ذلك الوقت كانوا يمثلون حوالي نصف السوق. وفقًا لتقديرات مارس وماكينزي، في أواخر التسعينيات، تم إنتاج حوالي 1200 نوع من الحلوى السائبة في البلاد، ولكن لم تكن هناك علامات تجارية حقيقية بينها. لا يمكن اعتبار العديد من "الدببة" و"الأغطية الحمراء الصغيرة" و"السناجب" إلا بشروط، لأنها تم إنتاجها من قبل مصانع مختلفة. على الرغم من أن معظمهم عملوا وفقًا لمعايير GOST نفسها، إلا أن طعم الحلوى كان متنوعًا بشكل كبير: على سبيل المثال، في بعض الفطائر كانت أكثر سمكًا، وفي البعض الآخر كانت أكثر قرمشة. ولهذا السبب، فضل جميع المستهلكين الروس المنتجات المحلية التي اعتادوا عليها. في نوفمبر 1999، قررت شركة مارس البدء في إنتاج "الطاقة" لموسم رأس السنة الجديدة عام 2000. وتم منح فريق مكون من 78 شخصًا 11 شهرًا لإنشاء منتج جديد وإطلاقه.

بالتعاون مع استوديو التصميم Ikon، وهو جزء من مجموعة شركات BBDO روسيا، قام القسم الروسي لشركة Mars بدراسة جميع خيارات التصميم للحلويات الروسية وحدد 15 مجموعة مواضيعية. على سبيل المثال، يمكن أن تشمل "الحيوانات" الحلوى "كارا كوم" (الجمل)، "السنونو"، "الدببة"، "السنجاب"، "جراد البحر"؛ وكانت هناك أيضًا أعمال فنية وشخصيات حكاية خرافية - أليونوشكا، " جاليفر". قرر المريخ إنشاء 10 سلاسل مواضيعية خاصة به - "دول العالم"، "أبطال القصص الخيالية"، "الأباطرة الروس"، "روائع العالم" وبعض الآخرين. الجانب الخلفيمن أغلفة هذه الحلوى كانت تُطبع قصص عن البلد أو الإمبراطور. وفقًا للمطورين، كان من المفترض أن تعمل النصوص التعليمية الموجودة على الأغلفة على إحياء شرب الشاي التقليدي. وقد انعكس ذلك في الشعار الإعلاني "القوى" - "علاج للتواصل". قرر المريخ أيضًا عدم تجربة طعم الحلوى واستخدم الوصفات السوفيتية من الستينيات والسبعينيات. القرن الماضي.

تم طرح أول حلوى Derzhava للبيع في نوفمبر 2000، بالتزامن مع الإعلانات التشويقية. "ستكون الشوارع فارغة قريبًا"، "سيعود الزوج من العمل في الوقت المحدد"، "سوف تتذوق آلاف النساء التفاصيل" - مثل هذه اللوحات الإعلانية أثارت فضول الروس في الشوارع، وسرعان ما تم استبدالها بصور الحلويات، التي كان من المفترض أن نتحدث عن البلد بأكمله. كان الإعلان مثيرًا للاهتمام للغاية، لكن الحل لم يظهر لفترة طويلة، لذلك بدأ الناس يفقدون الاهتمام به.

بالإضافة إلى ذلك، نشأت مشاكل كبيرة بسبب تعبئة الحلوى. والأمر هو أن تشريعات حماية المستهلك في أمريكا الشمالية، والتي اعتمدت عليها شركة مارس في عملها، تشترط أن يكون المنتج سليما. وهذا يعني أن تغليف المنتج يجب أن يضمن سلامته من لحظة الإنتاج إلى لحظة الاستهلاك. قد يكون مثل هذا الضمان مفيدًا في روسيا، لكن المشكلة هي أنه لا ينطبق على الحلوى الروسية، التي يمكن بسهولة فك أغلفة الحلوى ولفها مرة أخرى. ومع ذلك، طلبت الشركة الأمريكية سلامة حلوياتها في روسيا، لذلك أمضى فريق المشروع الكثير من الوقت في تطوير التكنولوجيا من أجل "حرمة" كل حلوى على حدة. وحاولت الشركة إغلاق الحلوى بملصقات صغيرة، لكنها أيضًا لم تضمن سلامة العبوة. لم يكن من الممكن إيجاد حل تكنولوجي، ولم يتبق سوى القيام بذلك الانقسام الروسيالمريخ، حتى لا يفوتك تاريخ إصدار المنتج، قم بتعبئة "الطاقة" في الصناديق. نظرًا لعدم التخطيط لذلك مسبقًا، كان لا بد من وضع الحلوى في صناديق ترويجية بوزن نصف كيلوغرام مُعدة لهدايا العام الجديد.

لقد كانت هذه المحنة هي التي أصبحت قاتلة. نظرًا للتغليف الجديد، وجدت Derzhava نفسها في قطاع السوق الخطأ الذي كانت تستهدفه. غالبًا ما يتم شراء الشوكولاتة المعبأة في روسيا كهدايا، لذا فهي تعتبر منتجات باهظة الثمن، وقد وصل هامش التجارة عليها إلى 100% في عام 2000. عادة ما يتم شراء الحلويات السائبة لنفسك، والترميز عليها هو 15-40٪. كانت الشركة تعتزم في البداية بيع "Derzhava" بسعر 105-140 روبل. لمدة 1 كجم، ولكن لكل صندوق تجار التجزئةزاد السعر المعتاد، وارتفع سعر 0.5 كجم من الحلويات إلى 105-120 روبل. وبذلك انتهت الحلوى في البيئة الخاطئة لأسباب غير مبررة. غالي السعر. حاول المقر الرئيسي لشركة مارس تصحيح الوضع: كان رئيس مجلس إدارة الشركة، جون مارس، مهتمًا جدًا بذلك المشروع الروسي، والذي سمح بإطلاق الحلوى "المختومة بشكل مشروط" والمختومة بملصقات خاصة. لكن التكاليف الإضافية لمعدات التعبئة والتغليف أدت إلى ارتفاع أسعار الحلويات. باتباع قواعدها، تأكدت شركة Mars من أن كل حلوى Derzhava سليمة، ولكن في ذلك الوقت لم يكن تنسيق التغليف هذا مبررًا من وجهة نظر اقتصادية. ولم تسمح المتاجر بتخفيض السعر أيضًا. عندما حلت "ديرزافا" السائبة محل الشوكولاتة المعبأة أخيرًا، قام البائعون ببساطة بضرب سعر الشوكولاتة المعبأة في علبتين وبدأوا في بيع الحلوى بالوزن بسعر 210-240 روبل/كجم - وهو ضعف تكلفة منتجات المنافسين. لم تكن هذه الحلويات مطلوبة بسبب تكلفتها العالية.

وفي غضون عامين فقط، أنفقت الشركة 3 ملايين دولار على الإعلانات.

لكن شركة "مارس" لم يكن لديها تجربة حزينة واحدة في تقديم منتج جديد إلى السوق الروسية. حدث الفشل الثاني أثناء الترقية وجبات جاهزةتحت العلامة التجارية "جورمانيا".

عند إطلاق Gourmania، أخذت شركة Mars في الاعتبار جميع الأخطاء - فهي لم تتنافس مع الحساء الجاف الرخيص ولم تتعامل مع المنتجات التي تتعارض عبواتها مع المعايير الأمريكية، ولكنها قررت إنشاء شريحة متميزة من الحساء السائل الجاهز. كانت حساء المريخ أيضًا منتجًا جديدًا تقريبًا: إلى جانب روسيا، تنتجها الشركة فقط في كندا، ولكن باستخدام تقنية مختلفة تمامًا. لم يكن العمل في مشروع Gourmania مختلفًا كثيرًا عن إطلاق Derzhava. تم إطلاق إنتاج الحساء السائل في لوخوفيتسي بالقرب من موسكو في عام 2004. استثمرت شركة مارس 10 ملايين دولار في بناء المصنع وحده، وبحسب الخبراء فقد تم إنفاق ملايين الدولارات على الترويج للمنتج في شبكات البيع بالتجزئةوالتوسع في التوزيع والإعلان عنه.

أطلقت شركة مارس علامة تجارية تبين أنها باهظة الثمن بالنسبة لمعظم الناس الجمهور المستهدفمثل هذه المنتجات لا تتناسب مع مفهوم الوجبات السريعة الجاهزة. منذ البداية، لم تكن جورمانيا في وضع محدد في السوق وتم بيعها بشكل سيئ. وهكذا، قام أكبر موزع لشركة Mars ببيع منصة نقالة واحدة (منصة نقالة لإمدادات الجملة) للمنتج في موسكو شهريًا. الشيء هو أن السكان الروس ليسوا مستعدين لقبول هذا النوع من المنتجات، فمثل هذا الطعام في كثير من الأحيان لا يوحي بالثقة، والكثير من الناس لا يريدون حتى تجربته، لكن ربات البيوت الروسيات يحبون ويعرفون كيفية طهيه بأنفسهن. بالإضافة إلى ذلك، عند تطوير الأطباق، لم تؤخذ تفضيلات الذوق لدى الروس في الاعتبار، واعتبرت معظم الحساء لا طعم له، وكان الطلب فقط على حساء البرش الأحمر وحساء البازلاء جورمانيا.

وفي ديسمبر 2009، أعلنت شركة مارس رسميًا عن وقف إنتاج الحساء وبدأت في بيع المعدات من المصنع. "جورمانيا" ليس الحساء الأول الذي يتم سحبه من السوق الروسية. تم سحب أنواع حساء مماثلة من شركة Unilever تحت العلامة التجارية Knorr من المجموعة في عام 2007 لنفس السبب. تحاول شركة كامبل الآن ملء هذا المجال، حيث تقدم مرقًا جاهزًا يحمل نفس الاسم لصنع الحساء.

أظهرت فئة الحساء السائل انخفاضًا كبيرًا، كما حدث مع قطاع الطهي بأكمله. وفقا لنيلسن ، البيع بالتجزئةانخفضت هذه المنتجات من الناحية المادية في المدن الروسية التي يزيد عدد سكانها عن 10 آلاف شخص في الفترة من ديسمبر 2008 إلى يوليو 2009 بنسبة 22٪ مقارنة بالفترة نفسها من 2007-2008. وللمقارنة، انخفضت مبيعات المنتجات الأخرى (بما في ذلك المعكرونة والتوابل والوجبات سريعة التحضير والوجبات سريعة التحضير وغيرها) بنسبة 10% خلال نفس الفترة. ومن الناحية النقدية، انخفض سوق الحساء السائل بنسبة 14٪ وفي الفترة من ديسمبر 2008 إلى يوليو من هذا العام بلغ حوالي 322 مليون روبل.

ويترتب على ذلك أنه حتى الشركات العملاقة ترتكب أخطاء عند تطوير وتقديم منتجات جديدة إلى السوق. تؤكد تجربة MarsLLC غير الناجحة حقيقة أن الأنشطة المبتكرة محفوفة بالمخاطر. التكاليف الهائلة للبحث والإعلان ليست مبررة دائمًا. عند تطوير وإطلاق منتج جديد، من المهم جدًا مراعاة خصائص السوق المستهدفة وصولاً إلى أصغر الفروق الدقيقة. ربما لو أصدرت شركة "مارس" فيلم "Gourmania" بعد 10 إلى 15 سنة، مع الأخذ في الاعتبار اتجاهات روسيا الحديثة، لكان قد تم بيعه بنجاح. أما بالنسبة لحلوى Derzhava، فلا ينبغي الإعلان عنها على نطاق واسع. كقاعدة عامة، لا يوجد إعلان عن الحلوى السائبة في السوق الروسية، وبدلاً من ذلك، يعمل ما يسمى "الكلمة الشفهية" - إذا كانت الحلوى لذيذة، فسيعلن عنها المستهلكون أنفسهم.

سمح لنا العمل المنجز بتحليل دخول المريخ إلى السوق الروسية. بشكل عام، حجم المبيعات مرتفع جدًا والمنظمة لاعب عالمي رئيسي، ولكن مع ذلك، لا يصبح كل مشروع من مشاريعها علامة تجارية معترف بها. أظهرت الأبحاث أن الخطأ الرئيسي الذي ترتكبه الشركة عند تطوير وإدخال منتجات جديدة إلى السوق الروسية هو عدم الدقة في تحديد المواقع، فضلاً عن تجاهل خصوصيات العقلية والثقافة والوضع الاقتصادي للروس.

خاتمة

أتاح العمل المنجز تحليل مشكلة تطوير وإدخال منتج جديد إلى السوق وتحديد عوامل الخطر الرئيسية باستخدام مثال عملي.

في الفصل الأول، تم إثبات الحاجة إلى تطوير منتجات جديدة من خلال إثبات الحقائق التالية:

1. اكتساب المنظمات مزايا تنافسية.

2. التوسع في الإنتاج بمعدل مرتفع.

3. الحماية من تقادم مجموعة المنتجات؛

4. زيادة ربحية المؤسسة.

تم التطرق إلى المراحل الرئيسية لعملية تطوير وإدخال منتج جديد إلى السوق، وهي:

1. ابتكار فكرة لمنتج جديد

2. تطوير مفهوم المنتج الجديد (تجسيد الفكرة)

3. تطوير استراتيجية التسويق، بما في ذلك:

أ) تحليل قدرات الإنتاج والمبيعات، وحجم المبيعات المحتملة، والتنبؤ بالتكلفة والأرباح، وتخطيط الأسعار؛

ب) تطوير المنتجات (تقنيات الإنتاج وتحديد المواقع)؛

ج) البيع التجريبي

4. طرح المنتج في الأسواق.

يتيح اتباع ترتيب مراحل العملية للمنظمة الاستعداد بشكل أكثر فعالية لإصدار منتج جديد وتوزيعه، وكذلك الحصول على فكرة مسبقة حول رد فعل المستهلكين عليه، والتنبؤ بحجم المبيعات والأرباح.

لقد ثبت أن دور أبحاث التسويق في تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق كبير للغاية، لأنه بحث يجعل من الممكن تحديد فعالية تنفيذ الفكرة بدقة أكبر.

يتم النظر في الأخطاء الأكثر شيوعًا المحتملة في تطوير وإطلاق منتج جديد في السوق، ومن بينها:

1. تجزئة غير صحيحة.

2. تحديد المواقع غير واضح.

3. عدم تطابق المنتج مع السوق المستهدف.

4. معارضة المنافسين؛

5. الاختيار الخاطئ لاستراتيجية التسعير.

تم التوصل إلى الاستنتاج التالي: إن الوعي بهذه الأخطاء سيسمح لك بمراعاة احتمالية حدوثها، وسيساعدك أيضًا على تجنب المشكلات الأكثر شيوعًا عند تطوير وإدخال منتج جديد إلى السوق.

أما الفصل الثاني فهو الجزء العملي الذي فيه الاستعانة بمثال العالم شركة مشهورةتناقش شركة MarsLLC ميزات طرح المنتج في السوق، بالإضافة إلى المشكلات المتعلقة بتطوير المنتج وتحديد موقعه. يتيح تنويع الإنتاج جنبًا إلى جنب مع الملكية الخاصة للشركة الحفاظ على مكانتها الرائدة في الأسواق المستهدفة.

تم التحقيق في محاولات هذه الشركة لإدخال ثلاثة منتجات جديدة إلى السوق الروسية، اثنان منها تم تطويرهما خصيصًا لروسيا فقط، ولم يحققا نتائج إيجابية. لقد ثبت أن الاختلافات العقلية بين الروس والأمريكيين لعبت دورًا مهمًا عند طرح منتج جديد في السوق.

فيدوموستي

فيدوموستي

فيدوموستي

في وضع السوق الحديث، يعد الترويج لمنتج جديد وتشكيل موقف إيجابي تجاهه بين الجماهير المحتملة عنصرًا مهمًا بنفس القدر في نشاط الشركة الناجح، كما أنه تم تطويره بشكل صحيح استراتيجية التسويقتهدف إلى تقديم منتج جديد إلى السوق.

على الرغم من الاهتمام المتزايد للشركات باستخدام أشكال منخفضة التكلفة نسبيًا نشاط الابتكار(تعديل المنتج، إعادة تحديد موضعه، دخول أسواق جديدة)، يتم تكبد أكبر التكاليف والوقت في تطوير وإطلاق منتجات جديدة وحديثة تمامًا. ويفسر ذلك رغبة الشركات في إنشاء منتجات فريدة تحقق أرباحًا فائقة بسبب الاحتكار المؤقت للسوق. يعد التقديم الصحيح لمنتج جديد إلى السوق أحد الجوانب الرئيسية للتسويق. إطلاق ناجحيمكن للمنتجات الجديدة أن تزود المنتج بربحية عالية ومكانة قوية. يتيح لنا البحث عن الأنشطة المبتكرة للشركات تحديد أهمها الأهداف الاستراتيجيةإطلاق منتجات جديدة في السوق (الجدول 1).

الجدول 1 - الأهداف الإستراتيجية الرئيسية لطرح منتجات جديدة في السوق

دعونا نفكر في المراحل الرئيسية للترويج لمنتج جديد في السوق:

1. البحث.

في هذه المرحلة، يتم جمع معلومات مختلفة، والتي ستكون بمثابة الأساس للأنشطة التالية. يتم إجراء ما يسمى بالتحليل الظرفي، والذي يتضمن:

تقييم المنتج الجديد والبيئة التي تطورت حوله (موقف المستهلك، والشعبية، وما إلى ذلك)؛

تحديد المزايا التنافسية للمنتج المروج له؛

تحليل البيئة التنافسية؛

تحديد أهداف محددة.

ستصبح هذه المعلومات هي الأساس الأساسي عند تطوير مفهوم الترويج لمنتج جديد.

2. تحديد الأهداف والغايات.

يتم أخذ المعلومات التي تم الحصول عليها خلال المرحلة الأولى كأساس لتطوير الأهداف. يُنصح بتطوير المهام لجمهور مستهدف محدد. في هذه الحالة، يمكن أن يكون هناك عدة مجموعات. الأهداف الأكثر شيوعًا لترويج منتج جديد هي:

زيادة الوعي بالمنتج؛

تكوين صورة إيجابية، والتصور النقابي على أنه موثوق؛

الفوز بجمهور تنافسي؛

ارتفاع في المبيعات.

نتيجة الاتصالات التسويقية الراسخة هي إقامة تعاون مع الشركات الشريكة، وزيادة ولاء جمهور المستهلكين المحتملين، وزيادة حجم المبيعات.

3. تحديد جمهور المستهلكين.

الهدف الرئيسي للأحداث التي يتم تطويرها هو إحداث التأثير اللازم على الجمهور المحتمل. لتحقيق أقصى قدر من الفعالية، يتم تقسيمها إلى مجموعات، حيث يتم بالفعل تنفيذ العمل الشخصي.

تعتبر الفئات التالية ذات أهمية أكبر عند إنشاء روابط الاتصالات التسويقية:

موظفين شركه؛

الشركات الشريكة،

الشركات الموردة,

المشترين والعملاء وغيرهم.

بشكل منفصل، يتم تطوير خطة أحداث فردية لكل مجموعة، مع مراعاة الخصائص والخصائص الشخصية للجمهور المستهدف.

4. تطوير استراتيجية الترويج.

بعد جمع المعلومات الضرورية وتحديد الجمهور المحتمل، تأتي اللحظة التي يمكنك فيها البدء في تطوير استراتيجية الترويج. هنا العوامل الرئيسية التي تؤثر على المجمع بأكمله هي:

نوع السوق

ومن تستهدف الاستراتيجية؛

المرحلة التي يقع فيها المنتج.

حاليًا، يتم استخدام استراتيجيتين لترويج المنتج في أغلب الأحيان: الدفع (الدفع) والسحب (السحب).

يعتمد الاختيار على النتيجة التي تم الحصول عليها بعد مراجعة السوق التحليلية. يتم استخدام استراتيجية الدفع لمنتج جديد للمؤسسات المتخصصة السلع الصناعية. في حين أن السحب هو الأكثر ملاءمة لـ الأسواق الاستهلاكية. هذه هي الإستراتيجية المفضلة للبائعين الذين "يسحبون" المنتج إلى المشترين المحتملين.

إذا اخترت استراتيجية السحب، فأنت بحاجة إلى إجراء دراسة تحليلية لحالة السوق.

من الضروري تحديد الاحتياجات الرئيسية للمجموعة المستهدفة المحتملة حتى يكون الطلب على المنتج الذي تم إطلاقه حديثًا مرتفعًا. يتضمن بند التكلفة الرئيسي التكاليف المرتبطة بالإجراء العميق تحليل التسويق. يتميز خيار الإستراتيجية هذا بدفع منتج جديد باستخدام أدوات التسويق المختلفة: ATL وBTL

5. اختيار الأدوات التسويقية المستخدمة للتأثير على جمهور العميل.

لبدء عملية الترويج لمنتج جديد، يجب عليك التفكير بعناية في تطوير خطة عمل استراتيجية يمكن أن تأخذ في الاعتبار ميزاته وخصائص جمهوره المحتمل وتفضيلاته والفروق الدقيقة الأخرى. لكن التطوير تخطيط استراتيجيينطوي على استخدام العديد من أنواع أدوات التسويق، والتعرض المباشر وغير المباشر للإعلان.

خارجي؛

تقع على المركبات.

هذه التكنولوجيا الإعلانية هي مزيج نشاطات تسويقية، تهدف إلى تحقيق تأثير أكثر تحديدًا من الإعلان المباشر. تتيح BTL نقل رسالة إعلانية إلى المستهلك الفردي.

ترويج المبيعات؛

التسويق المباشر؛

البيع الشخصي؛

المعارض؛

الأحداث المتخصصة؛

برامج ولاء العملاء؛

رعاية؛

التسويق التجاري.

بفضل هذا التركيز الضيق، أصبحت إعلانات BTL ذات شعبية متزايدة. الاستخدام السليم لهذه الأداة التسويقية يمكن أن يقلل بشكل كبير من التكاليف المطلوبة للترويج. بالإضافة إلى ذلك، يتلقى المستهلك النهائي معلومات كاملة حول المنتج الذي يتم الترويج له.

6. اختيار الوسائل التي يتم من خلالها التخطيط لنقل الأنشطة التسويقية المختارة إلى المستهلكين.

في هذه المرحلة، يتم تحديد اتجاه تموضع المنتج الجديد. يهدف تحديد موضع المنتج في المقام الأول إلى "تعريف" المستهلك بمنتج جديد. يمكن اعتبار استراتيجيات تحديد المواقع الرئيسية للمنتجات الجديدة ذات جودة عالية ومختلفة عن منتجات المنافسين. إن عوامل مثل طرق الاستخدام الخاصة وربحية الاقتناء واستهداف نوع معين من المستهلكين وغيرها من الصفات التي تميز المنتج الجديد عن المنتجات التقليدية يمكن أن تميز أيضًا المنتجات المبتكرة عن المنافسين. يعد اختيار الشريحة المستهدفة أمرًا ضروريًا للحصول على اتجاه واضح في عملية تقديم منتج جديد إلى السوق.

لدراسة موقف منتج جديد في السوق، من الضروري تحديد تقييم لوضعه في السوق. للقيام بذلك، تحتاج إلى رسم "خريطة تحديد المواقع"، واختيار الصفتين الأكثر لفتًا للانتباه للمنتج، ومواصلة الترويج للمنتج، مع التركيز بنشاط على هذه الخصائص. يمكن أن تؤدي الخريطة المحددة بشكل غير صحيح إلى انخفاض القدرة التنافسية للمنتج، وبالتالي هناك حاجة إلى تعديلها.

7. الميزانية.

ويجري وضع تقدير.

8. إضفاء الحيوية على الإستراتيجية.

هذه الخطوة مخصصة بالكامل لتنفيذ الخطة المطورة التي تهدف إلى ترويج المنتج الجديد في السوق.

9. تقييم فعالية العمل المنجز

المرحلة النهائية، عندما يتم إجراء تحليل متعمق للنتيجة التي تم الحصول عليها، يتم إجراء تقييم لفعالية العمل المنجز وتقييم جودة تحقيق الأهداف المحددة.

يمكن تسمية التسويق بالرابط الذي يربط المؤسسة بالمستهلك. ولذلك، فإن المهمة الرئيسية للشركة هي بناء استراتيجية للترويج للمنتجات الجديدة بطريقة تقلل من حالات عدم اليقين والأزمات. من الضروري أولاً دراسة ظروف السوق وامتلاك معلومات موثوقة وموثوقة والاستعداد خطة استراتيجية. تتضمن أبحاث السوق تحديد الإمكانات والقوة الشرائية في مجالات مختلفة وتحديد فئات المشترين وتقلبات الطلب حسب الموسم وما إلى ذلك. كما ستساعد المعلومات حول المنافسين ودراسة مزايا وعيوب المنتجات التنافسية والتعرف على الصورة والأسعار. اخترت التكتيكات الصحيحة.

يلعب برنامج الترويج للمنتجات المبتكرة دورًا مهمًا. وهو يتألف من أحداث مصممة جيدًا تهدف إلى تقديم منتجات جديدة لجمهور واسع. طرق مختلفة، وينبغي أن تسعى إلى تحقيق ثلاثة أهداف:

المعلومات (أين يمكنك شرائه، وكم تكلفته)؛

الإدانة (بحاجة للشراء) ؛

الدافع (الأفضل من الآخرين).

إن نطاق العمل المحدد بشكل صحيح، بالإضافة إلى اختيار برنامج العمل الأمثل والتركيز المطلوب، سيحقق نتائج ممتازة في الترويج للمنتج.

يتطلب تخطيط الأحداث للترويج لمنتج جديد، أو التخطيط الإعلامي، حسابات معينة. يعتمد الأساس على معايير مثل تغطية الجمهور وعدد وتكرار الاتصالات مع الجمهور. يتم أيضًا أخذ المقدار الأمثل من الوقت ووقت الذروة (الفترة الزمنية التي يكون فيها الجمهور كبيرًا قدر الإمكان) في الاعتبار. وهكذا، يمكنك الاختيار على النحو الأمثل برنامج مناسبلوضع الإعلان.

لقد جعل عدم استقرار الاقتصاد والأزمة من الضروري التنبؤ بالتدابير اللازمة للترويج لمنتج جديد في السوق. يتيح لك ذلك تجنب السهو والأخطاء التي يمكن أن تؤدي إلى خسارة الأرباح وحتى الخراب.

هناك طريقتان للتنبؤ - الاستكشافي (بديهي) والاقتصاد الرياضي (الإحصائي). وعلى الرغم من الاختلافات، فإن كلتا الطريقتين فعالتان وتؤديان إلى نتائج. يتم استخدامها بشكل فردي ومعا. تم وضع ما يسمى بالسيناريو لدراسة الوضع الاقتصادي. إنه يعكس جميع أنواع العوامل التي يمكن أن تؤثر على الإجراءات المخطط لها. يجب النظر في جميع البدائل وتحديد التهديد المحتمل.

يتيح لك التنبؤ تحليل الموقف بشكل أفضل واتخاذ إجراءات أكثر استهدافًا.

وهكذا في العالم الحديث علاقات السوقوأشد المنافسة أن مهمة أي شركة هي تزويد السوق بمنتج جديد. في هذه الحالة، العامل الرئيسي هو الكفاءة. ومع ذلك، يجب أن يلبي المنتج المبتكر أو المعدل طلب المستهلك المدلل بمجموعة واسعة من المنتجات.

يعد الترويج لمنتج جديد مهمة محفوفة بالمخاطر إلى حد ما، فهي محفوفة بخسارة الأرباح. لذلك، يجب تقييم أي منتج جديد بشكل مناسب فيما يتعلق باحتمالات وجوده الناجح. من الضروري تطوير مبررات تسويقية محددة لإطلاق هذا المنتج. يمكن للبرنامج المختار جيدًا تحديد احتياجات العملاء وآفاقهم وإيجاد الإستراتيجية الصحيحة للترويج لمنتج جديد، مما يجعله تنافسيًا ويرفع الشركة إلى مكانة رائدة.

بروستوفا ناتاليارئيس قسم مشروع EMC
رينارد أندريهنائب رئيس شركة EMC
مجلة "إدارة الشركات" العدد 10 عام 2005

في كل عمل، وخاصة العمل الإبداعي، هناك دائمًا مشكلة الحفاظ على التوازن بين النظرية والخبرة العملية. عند تقديم منتج جديد إلى السوق، تحاول العديد من الشركات اتباع التطورات النظرية المتقدمة، في حين أن كل رجل أعمال لديه تجربته الخاصة في السوق - سواء كانت ناجحة أو غير ناجحة؟
في هذه المقالة، حاولنا معرفة إلى أي مدى ينبغي للمرء، عند إطلاق منتج جديد، الاعتماد على المنهجية، وإلى أي مدى يجب الاعتماد على تجربته الخاصة، وما هي الأدوات التي يُنصح باستخدامها. بالإضافة إلى ذلك، أردنا الإجابة على سؤال حول كيفية التوفيق بشكل فعال بين الأهداف المتضاربة لمشروع منتج جديد. أما مدى نجاحنا فلك عزيزي القارئ الحكم.


ومن الواضح أن هذه فكرة مجنونة.
السؤال الوحيد هو هل هي مجنونة بما فيه الكفاية لتكون على حق؟
نيلز بور

الجزء الأول. مخطوطة وجدت في صندوق البريد (الالكتروني)

"صديقي العزيز! عليك أن تفاجئ العالم - أن تبتكر منتجًا جديدًا، وتطرحه بنجاح في السوق، وتجعل الجميع سعداء وتصبح ثريًا للغاية! إنه أمر صعب للغاية، ولكن تذكر الشيء الرئيسي - لا تخف!
عليك أن تتذكر وتكرر على نفسك كل صباح الوصايا الثلاث عشرة، وها هي:

1. للحصول على منتج جديد جدير بالاهتمام حقًا، عليك أن تفكر في 20 فكرة على الأقل، 2-3 منها تبدو رائعة بالفعل بالنسبة لك.
2. لا تصدق المسوقين الذين يخبرونك أن الناس يشترون ما يريدون، فالناس يشترون فقط ما يريدون.
3. الناس لا يريدون في كثير من الأحيان ما يحتاجون إليه.
4. يحب الناس الأشياء الجديدة إذا كان لديهم ما يقارنونها به؛ ولكن في كثير من الأحيان، يشتري الناس ما يعرفونه من المهد، أكثر من الأشياء الجديدة.
5. ومن الغريب أن الناس يشترون مسحوق التنظيف لتنظيف حماماتهم.
6. إذا كنت لا تتذكر ما ترتديه الفتاة التي تحبها، فعندما تعود إلى قاعة الرقص، لن تجدها؛ الأمر نفسه ينطبق على التعبئة والتغليف واسم المنتج.
7. ومن خلال تحسينه قليلاً، يمكنك بيع مئات المرات أكثر.
8. إذا لم يشتروه، فليرغبوا في شرائه.
9. لن يرغب الناس في الشراء حتى يصبحوا مهتمين بالمنتج.
10. إذا لم تكن هناك شائعات وأساطير حول منتجك حتى الآن، فقم بنشرها بنفسك.
11. جذب أول مائة مشترٍ فقط بسعر منخفض؛ الألف القادمة سوف تدفع لهم.
12. قبل الانطلاق في رحلة عبر المحيط، اسبح في الخليج في طقس صافٍ: اختبر منتجك على المشترين.
13. المنتجات موجودة ليس بسبب الأسماء الجميلة، ولكن لأنها تفيد الجميع.

تمت كتابة هذا النص في شنغهاي في القرن الخامس عشر. ولم يتغير منذ ذلك الحين. لا تتخلص من هذه الرسالة، بل أعد كتابتها 20 مرة وأرسلها إلى أصدقائك وشركائك. وبعد ذلك سوف تكون سعيدا!
بدأ أحد رؤساء شركة قابضة كبيرة سابقة بالضحك وأعطى الرسالة إلى سكرتيرته. والآن، منذ خمس سنوات، لم يعد الحيازة موجودا، والرئيس السابق نفسه يعمل كحارس ليلي.
آخر مخرج تجاريلم يكن كسولاً، وأعاد كتابة الرسالة وأرسلها إلى زملائه - اليوم دخلت شركته بورصة نيويورك مع ADR.
ويمكن إعطاء هذه الأمثلة بألف!
إحدى النساء، التي باعت من صندوق بالقرب من المترو، أمضت الليل بأكمله في إعادة كتابة هذه الرسالة وإرسالها إلى أصدقائها، وتمتلك الآن سلسلة من متاجر الخردوات في نيو أورليانز وستاري أوسكول.
طرد رجل الصناعة نوبل الرسول بهذه الرسالة، وسرعان ما اندلعت الثورة - فقد فقد جميع مناجم النفط ومصانع البارود في بتروغراد نفسها. وسافر حفيد أحد محمل مصانع البارود نوبل، وهو مرشح للعلوم المعدنية، في جميع أنحاء تركيا ونصف الصين، وأصبح ثريًا وأفلس على الفور وتخلف عن السداد. وعندما قرر الانتحار، تلقى هذه الرسالة؛ لقد فعل كل شيء كما هو متوقع، والآن لديه سلسلة من محلات السوبر ماركت في جميع أنحاء البلاد. وسماها "الثلاث عشرة" نسبة إلى عدد الوصايا. جاءت السعادة إليه بالضبط في اليوم 1028 بعد إرسال الرسالة الأخيرة.
وإذا فعلت كل شيء بشكل صحيح، فستأتي إليك السعادة، وربما بشكل أسرع!.."

الجزء الثاني. الأمثلة والأمثلة المضادة

ليس هناك شك في أنه من خلال تذكر جميع الوصايا الثلاث عشرة وامتلاك صفات معينة (أو خبرة) للمدير والمسوق، ستتمكن دائمًا من تنظيم إطلاق منتج جديد في السوق. على الأرجح، ستسعى إلى تحقيق هدفين متعارضين: توفير أموال الميزانية والوصول إلى المراكز العشرة الأولى بمنتجك الجديد. هل من الممكن الجمع بين هذه الأهداف؟ دعنا ننتقل إلى الممارسة الحالية.
سنجد في الصحافة وفي الكتب وفي الحياة الكثير من الأمثلة على الإطلاق "الصحيح" و"الخاطئ" للمنتجات الجديدة التي تبين في النهاية أنها ناجحة. يحدث أن كل شيء يتم بشكل صحيح، لكنه ينتهي بالفشل؛ في بعض الأحيان يكون الأمر على العكس من ذلك - الإيمان بفكرة منتج جديد، على الرغم من كل التوقعات، يؤدي إلى الفوز. دعونا ننظر إلى عدد قليل أمثلة نموذجيةمن ممارسة شركة EMC.

1. مثال كلاسيكي.
كان البحث الأولي بمثابة الأساس لرفض إطلاق إنتاجنا الخاص من الحليب المجفف، وهو منتج جديد لعملائنا.

الفترة: صيف - خريف 2000
محتويات العمل: بحث تسويقي حول جدوى فتح إنتاج الحليب المجفف الخاص بك (دراسة وتحليل البيئة التنافسية، مقترحات الموردين، فرص العمل مع موردي المواد الخام؛ تقييم مردود المشروع).
تعليق. نتيجة للمشروع، بناءً على توصيات شركة EMC، قرر العميل أنه من غير المناسب الاستثمار في إنتاجه من الحليب المجفف. وبحسب تقييم العميل فإن “هذا المشروع ساعد في توفير أكثر من 300 ألف دولار”.

2. المثال أصلي.
قدمت الأبحاث منخفضة الميزانية معظم المعايير اللازمة للإطلاق الناجح لمنتج جديد للسوق - ثلج الفاكهة.
العميل: Metelitsa هي شركة تصنيع الآيس كريم.
الفترة : صيف 2000
محتويات العمل: إجراء مجموعات تركيز لاختيار النكهة الأكثر إثارة للاهتمام لثلج الفاكهة، بالإضافة إلى مفهوم التغليف واسم المنتج الجديد. تم إجراء مجموعات التركيز بمشاركة أطفال المدارس مجانًا تقريبًا (كان الدفع عبارة عن عدة صناديق من الآيس كريم تم توزيعها مجانًا في المدرسة من قبل "الأعضاء" مجلس الخبراء"-طلاب المدرسة الثانوية).
تعليق. وبناءً على نتائج الدراسة، تم الاحتفاظ باثنين من النكهات الأربعة التي اقترحها التقنيون. وبناءً على اقتراحات المشاركين في مجموعة التركيز، تم تطوير التغليف واختيار الاسم الأكثر نجاحاً والذي تحته هذا المنتجلا يزال ثلج الفاكهة "Ledinka" يُباع حتى يومنا هذا.

3. المثال حزين.
لم يسمح النهج الريادي لإطلاق علامة تجارية جديدة لأثاث الخزانات بتنفيذ فكرة رائعة.
العميل: مصنع أثاث بالقرب من موسكو (لم يتم الكشف عن الاسم للحفاظ على السرية).
الفترة: شتاء 2004-2005
محتويات العمل: دراسة تفصيلية لخطوات الشركة لإطلاق علامة تجارية جديدة. تقييم فعالية العلامة التجارية في السوق.
تعليق. وكجزء من المشروع، تم استكشاف جميع مجالات عمل الشركة على العلامة التجارية؛ تم تقييم تصرفات الشركة ومديريها لإطلاق العلامة التجارية؛ يتم الإشارة إلى المناطق التي لم يتم العمل فيها؛ وقدمت توصيات ل العمل الضروريمع العلامة التجارية في المرحلة الحالية من تطور السوق؛ تم قياس مؤشرات السوق للوعي وإدراك العلامة التجارية وما إلى ذلك.
وكما تم الكشف عنه خلال المشروع، فإن التخطيط الأكثر تفصيلاً لإطلاق العلامة التجارية والنهج الدقيق لمفهومها كان من شأنه أن يساعد الشركة على تجنب الخسائر المرتبطة بفتح صالون تحت علامة تجارية جديدة. علاوة على ذلك، تحليل أوليسيساعد السوق على وضع العلامة التجارية بشكل صحيح والحصول عليها أرباح جيدة، نظرًا لأن فكرة ريادة الأعمال نفسها كانت مطلوبة حقًا في السوق.

4. المثال غير عادي.
كشفت الأبحاث التسويقية الأولية عن الحاجة إلى تقديمها خدمة جديدةفي السوق - خدمة مرجعية لخدمات الجنازة، وكذلك تطوير استراتيجية إعلانية في ظروف غير عاديةهذا السوق.
العميل: قسم المنظمات والخدمات الطقوسية (UROS).
الفترة: خريف - شتاء 1998
محتويات العمل: بحث تسويقي حول جدوى إنشاء خدمة مرجعية لخدمات الجنازة، مشاكل تشكيلها وتنفيذها، اختيار اسم للخدمة، التطوير هوية الشركةواستراتيجية الإعلان.
تعليق. حدد العميل مهمة إنشاء خدمة مرجعية لخدمات الجنازة ومن ثم استخدامها كأداة للترويج للخدمات التي تقدمها الشركات القابضة. في الوقت نفسه، تم تعيين المهمة للاشتقاق الخدمة المحددةإلى السوق - من اختيار الاسم إلى التطوير حملة إعلانية. تم إجراء البحوث التسويقية لإيجاد خطوات تسويقية لتمييز نفسها عن المنافسين في نظر العميل، وكذلك لإيجاد اسم الخدمة ونموذجه.
ولسوء الحظ، كان الهدف الحقيقي للعميل مختلفًا، وهو الحصول على الدعم الشعبي للبرلمان المستقبلي.
بالإضافة إلى ذلك، فإن الرغبة في اتباع استراتيجية المنافس أجبرت العميل على نسخ تحركاته بشكل أعمى - وعدم الاستفادة من أي من التطورات الفعالة الحالية.

5. قدوة.
تم العثور على الاسم بنجاح علامة تجاريةويسمح ببرنامج بحثي مدروس المدى القصيرتقديم علامة تجارية جديدة إلى سوق الأحذية وزيادة حجم مبيعات العميل عشرة أضعاف.
العميل: شركة أمريكية (لم يتم الكشف عن الاسم حفاظاً على السرية).
الفترة: 1993-1995
محتويات العمل1. "لقد كلفنا أصحاب الأعمال بمهمة صعبة: يجب أن يكون الاسم رنانًا، مثل Monarсh، ويحمل نوعًا من الأسطورة. وعلى الفور نشأت فكرة اختيار مكان منشأ المنتج. في الواقع، لن يصدقوا ذلك إذا لقد كتبوا "فرنسا"، "إيطاليا" - لقد تم بالفعل اختراقها من قبل الصينيين، "ألمانيا" - إنهم يصنعون أحذية رجالية جيدة، ولدينا 80٪ من الأحذية النسائية. استقرينا على النمسا: تبدو مثل الجودة الألمانية وفي الجودة وفي الوقت نفسه شيء أنيق وأنثوي. كما تعلمون، هناك "حكايات غابات فيينا"، " مضرب"، "من يمكنه المقارنة مع ماتيلدا؟"؟ تم اختيار الاسم من خلال الإشارة بإصبعك إلى القاموس الألماني الروسي، وضرب إصبع واحد في المكان الصحيح - فالزر! تمت ترجمته إلى "الفالس". بدأت أفكار مقاطع الفيديو في الظهور على الفور : فتاة تجرب حذاء والدتها ورقص الفالس، أو سيدة تغازل رجل نبيل وتخفي ملاحظة في صندلها؟
ثم نشأت المشكلة - أين تنتج؟ بعد أن قمنا بالتسويق، أعطينا الأولوية للتكاليف: فقد تبين أن إنتاجه كان أرخص في مستعمرة نسائية بالقرب من موزهايسك، وكانت الصين في المركز الثاني، وكانت البرتغال أغلى قليلاً. صدقوني، أردت حقًا الخياطة في روسيا، فقط لتجنب الجمارك. بعد كل شيء، الأحذية مثل الخوخ: لقد تأخرت لمدة أسبوع ولن تتمكن من بيع الكمية. وبالإضافة إلى ذلك، هناك الدقيقة. لنفترض أن الأحذية النسائية يمكن صنعها في روسيا، ويمكن طلب الأخيرة في إيطاليا، لكن أحذية الرجال، على العكس من ذلك، من الأفضل صنعها في سلوفاكيا أو الصين، والأخيرة في روسيا. ولكن حتى مع كل النفقات العامة، فقد تبين أن الأمر أكثر تكلفة في روسيا: فمصانعنا تدرج في السعر مقدمًا عدم قدرتها على العمل لمدة خمس سنوات مقدمًا. ولذلك، تم تصنيع الدفعة الأولى من الصنادل في مقاطعة شنتشن الصينية، في منطقة اقتصادية حرة. لكن الأسطورة هزمت الواقع، وسرعان ما مزق أصحاب التصميم النمساوي، ثم نقلوا الإنتاج إلى النمسا. وهذا ما هو مثير للاهتمام. حتى الطرف النمساوي المقابل آمن على الفور بالأصل النمساوي الأصلي للعلامة التجارية: كيف أتذكر أنه كانت هناك مثل هذه الأحذية!
بالمناسبة، كان من المهم للغاية التوصل إلى ليس فقط علامة تجارية للمنتج، ولكن أيضًا اسم الشركة. كل شيء هنا هو العكس - لا أجنبية، نحتاج إلى المحافظة السوفيتية حتى لا يخاف تجار الجملة الصغار من "الإغراق". جاء أحد الصبية في الفريق بفكرة: "Soyuzintorg". تبين أن الاختيار كان دقيقًا للغاية: كنت أعمل في ذلك الوقت طابق التجارةوأتذكر كيف أكد لي العملاء: قالوا إننا نعمل معك منذ 12 عامًا! ونتيجة لذلك، زادت مبيعات الشركة عشرة أضعاف في عام 1993! وحتى يومنا هذا، لا تزال أحذية Walzer مطلوبة في Luzha، مركز بيع الأحذية بالجملة في روسيا. علاوة على ذلك، فقد اكتشفنا بالفعل الكثير من المنتجات المقلدة التي يتم إنتاجها في ثماني دول حول العالم - تايوان وإيطاليا والنمسا وروسيا ودول أخرى. من أوروبا الشرقية. ومن الرمزي أن أحد أقوى المصممين في العالم، روبرتو، يعمل مع علامة تجارية نشأت على أنها عملية احتيال.
تعليق. بعد نجاح مجموعة Walzer الأولى والزيادة الكبيرة في حجم المبيعات، تمكنت الشركة من تقديم طلبات الإنتاج. تم تقديم أكثر من 800 نموذج لإنشاء مجموعة ربيع 1995 الجديدة. لا يمكن دراسة مثل هذا الحجم باستخدام الطرق الكلاسيكية. وكانت محاولة إشراك الخبراء في هذه العملية غير فعالة. تم بناء برنامج أبحاث التسويق للمجموعة الجديدة بطريقة مغامرة، ولكن في الوقت نفسه كانت روح المغامرة متورطة في المنهجية. وكانت الدراسة مستهدفة، ولكن تم اختيار النقاط وفقا لخصائص سوق معينة.
يقول أ. رينارد (نائب رئيس شركة EMC، مدير المشروع خلال هذه الفترة): "في ذاكرتي، كان هذا هو البحث الأرخص والأكثر فعالية الذي أجريناه نحن ومنافسونا. أولاً، أرسلنا فتاتين (خبير في الأسلوب وخبيرة على التصميم) إلى معرض للملابس في باريس. قدم الخبراء تحليلاً للاتجاهات: ما الذي سيكون عصريًا في الموسم المقبل اعتمادًا على الملابس (كانت الموضة في روسيا في ذلك الوقت متأخرة بحوالي عام عن العصر في أوروبا).
بعد الاختيار الأولي بناءً على التحليل المقدم، تم وضع المجموعة المعدة في طابق المبيعات لعرضها على تجار الجملة. خلال هذه الفترة، كان تجار الجملة مهتمين بالمجموعة الشتوية، وكان من الصعب جدًا صرف انتباههم عن البحث، حتى لو كان لسؤالين أو ثلاثة أسئلة قصيرة. ومع ذلك، فإن المجموعة الجديدة لا يمكن أن تفشل في جذب انتباههم: فقد اقتربوا من الرفوف وقاموا بفحص النماذج التي تهمهم بعناية. وكان كل زوج يحتوي على شريحة رخيصة الثمن (أقل من دولار واحد)، والتي تستجيب لعدد المرات التي تم فيها تمزيق النموذج من الحامل. وهكذا تم تحديد النماذج الأكثر إثارة للاهتمام لتجار الجملة. تمت دراسة "القادة" بشكل منفصل. ومن بين النماذج "المتوسطة" تم اختيار النماذج الواعدة، والتي ذهب بها الوكلاء إلى شركات الأحذية الأخرى كممثلين للصين، وعرضوا وضعها في الإنتاج. جميعهم قدموا معًا خريطة متنوعة. نتيجة لذلك، كانت المجموعة ناجحة للغاية، وتم إنفاق الحد الأدنى من الأموال لاحقا على مزيد من الترويج.
لقد فهمنا بوضوح أن عملائنا هم تجار الجملة. بعد إجراء الأبحاث الأولية اتجاهات الموضةلقد ساعدناهم على بيع منتجاتنا للمستهلك النهائي. بعد دراسة عروض المنافسين، حددنا النسبة المثلى لعناصر المجموعة بحيث لم يكن هناك شيء غير ضروري في المجموعة وفي المجلدات وكان كل شيء كافيا. علاوة على ذلك، تم تنفيذ كل شيء في أقصر وقت ممكن وبميزانية متواضعة للغاية. وقمنا أيضًا بتوفير المال على الترقية."

الجزء الثالث.

تعليمات للعباقرة
من يحتاج إلى منهجية عند تقديم منتج جديد إلى السوق ولماذا؟ إذا تحدثنا عن رواد الأعمال و"عباقرة المبيعات" و"المسوقين البديهيين" (يجب عدم الخلط بينه وبين "المديرين" و"المسوقين")، فمن المرجح أن تكون هذه التقنية ضارة بهم. تخيل حريشًا سُئل بأي رجل يبدأ رحلته وبأي ترتيب يقوم بعد ذلك بإعادة ترتيب هذه الأرجل؟
ستكون هناك دائمًا أمثلة على الاكتشافات البارعة، والمنتجات التي تم تخمينها عن طريق الغريزة، والتقنيات المقترحة من أعلى. ومع ذلك، فمن غير المعروف كم من هؤلاء "المخمنين" و"المدفوعين" و"المتألقين" فشلوا فشلاً ذريعًا، مما تسبب في انهيار كامل. ولكن إذا كنت تعتبر نفسك عبقريا، فلا تهتم بقراءة هذه المقالة المملة: لن تكون هذه التقنية مفيدة لك - فلن تتداخل فقط مع الاستماع إلى صوتك الداخلي.
إلى الأمام!!!

الجزء الرابع.

منهجية مجرد البشر
هذا الجزء مخصص لنا، مجرد بشر - المديرين والمسوقين الذين يطرحون السؤال القديم: هل من الممكن، بمساعدة بعض التكنولوجيا أو المنهجية، الوصول إلى مستوى الموهبة (لسنا بحاجة إلى عبقري) ، مع الحفاظ على متوسط ​​ربحية السوق على الأقل؟ دعونا نفكر في الأكثر رسم تخطيطي بسيطوالتي يمكنك الاعتماد عليها عند الإجابة على هذا السؤال.
من المفترض أننا أجرينا بالفعل اختيارًا أوليًا لأفكار المنتجات الجديدة واخترنا العديد من الأفكار الأكثر جاذبية. إن عملية اختيار الأفكار وطرق تقييم ومقارنة الأفكار المختلفة تمامًا هي موضوع مقال منفصل. هناك طرق وأساليب معينة تسمح لك بإدارة ظهور الأفكار، ومنهجية اختيارها خطوة بخطوة، وما إلى ذلك. هنا لن نأخذ في الاعتبار مجموعة العمل هذه. لنبدأ بالفكرة المختارة بالفعل (انظر الصورة).
دعونا نلقي نظرة على هذه التقنية خطوة بخطوة.

الكتلة 1. اختبار الفكرة
في هذه المرحلة، عادة ما يتم إضفاء الطابع الرسمي على فكرة المنتج: يتم وضع وصف للمنتج سماتوالفروق الدقيقة في التكنولوجيا والمزايا التنافسية - كل ما سيسمح له بالعثور على مكانته في السوق.
مثل هذا الوصف، كقاعدة عامة، لا يحتوي على خصائص دقيقة، مثل الوزن والحجم واللون وما إلى ذلك. بل عند إضفاء الطابع الرسمي على الفكرة، يتم تحديد النطاقات وفقًا للخصائص المحددة وصياغة صفات المستهلك، على سبيل المثال، الطعم والرائحة والفائدة والملاءمة وما إلى ذلك.
من المهم جدًا هنا، كتقدير أولي، وصف الاختلافات بين المنتج الجديد ونظائره أو المنافسين المباشرين.
لا تخطي هذه الخطوة! خلاف ذلك، هناك خطر كبير من أن تقوم الأقسام المختلفة في شركتك بتصميم وبحث وإعداد إنتاج منتجات مختلفة تمامًا! نحن نعلم مدى هشاشة التاريخ الشفهي وعدم دقته!
بعد تجميع وصف المنتج، من الضروري تحليل مكانه في التشكيلة الحالية للشركة: ما هي المنتجات التي سيحل محلها المنتج الجديد، وما هي المنتجات التي ستكملها. غالبًا ما يؤدي هذا التحليل إلى رفض إطلاق منتج جديد في الوقت المناسب: على سبيل المثال، لأنه يحل محل المنتج المتاح الأكثر ربحية أو الذي تم بيعه بنجاح؟
أتذكر العديد من الأمثلة على كيف أن المنتج الجديد نفسه لم يحقق المؤشرات المخطط لها وقلل بشكل كبير من حجم الإيرادات من المنتجات الحالية. كان هذا هو الحال في المثال رقم 3، عندما "أكلت" العلامة التجارية الجديدة بعض المستهلكين من العلامة التجارية القديمة، لكنها في حد ذاتها لم تصل إلى الحجم الذي من شأنه تعويض هذه الخسائر.
من المهم جدًا، حتى قبل بدء بحث واسع النطاق عن المنتج، فهم المكان الذي سيكون له في تشكيلة الشركة. في هذه المرحلة يتم إجراء أول فحص مهم للأفكار: من 10-20، يبقى 2-3.
لا تقلق إذا تم تجاهل بعض الأفكار! لا يحدث هذا فقط عندما لا يتناسب مفهوم المنتج الجديد مع السوق، ولكن أيضًا عندما لا يتناسب مع خط الإنتاج الخاص بك.
إذا كان الأمر يبدو واعدًا بالنسبة لك، فاعمل عليه بشكل منفصل!
هناك حالات يكون فيها تنفيذ هذه الفكرة أسهل في شكل عمل تجاري منفصل.

إضفاء الطابع الرسمي (الوصف وفقًا للمخطط) - المتطلبات الأولية (الرغبات) للمبيعات والإنتاج؛ خصائص المستهلك للمنتج؛ الاختلافات المخطط لها من المنافسين، وما إلى ذلك؛

نمذجة المبيعات المقارنة

الكتلة 2. الدراسة الأولية
في هذه الكتلة، يتم إنشاء طلب لأبحاث التسويق والتطوير التكنولوجي لمنتج جديد. في هذه الحالة، يمكن وينبغي أن يكون البحث صغيرًا ومنخفض الميزانية، ولكنه يقدم إجابات على الأسئلة المطروحة بدقة: كيف سيكون رد فعل المشترين على المنتج الجديد، وكم هم على استعداد لدفع ثمنه، وما هي النظائر التي يقدمها المنافسون؟
في نفس المرحلة، من الضروري تحديد الخيارات الممكنة للتقنيات المستخدمة، وكذلك استكشاف قيود وقدرات الإنتاج الحالي، والحاجة إلى شراء معدات جديدة، وتوظيف موظفين مؤهلين جدد، وما إلى ذلك.
ستقوم النتائج المجمعة لهاتين الدراستين بتقييم آفاق العمل مع منتج جديد في السوق. غالبا ما يحدث أن الإنتاج الحالي لا يستطيع إنتاج منتج جديد بأسعار سوق مقبولة، وإعادة المعدات مكلفة للغاية.
سيسمح التحليل بتقييم القدرات الحقيقية للشركة - الداخلية والخارجية - لإطلاق هذا المنتج المعين والتخلي عنه في الوقت المناسب، مما يوفر الكثير من المال. في هذه الحالة، من الأفضل إنفاق بضعة آلاف من الدولارات على الأبحاث بدلاً من خسارة مئات الآلاف من الدولارات على تجهيز منشأة إنتاج جديدة، بالاعتماد على افتراضات بديهية. وهذا هو بالضبط ما تم تناوله في المثال رقم 1. وبحسب تقديراتنا، تراوحت المدخرات من 600 ألف إلى مليون دولار.
إذا كنت لن تنتج منتجًا جديدًا بنفسك، ولكنك مستعد لتقديم طلب إلى إحدى منشآت الإنتاج الحالية أو تعمل مع الشركات المصنعة للمنتجات، فلا يزال من غير الممكن تخطي هذه الخطوة.
من الضروري تحليل قدرات المورد المحتمل، وإجراء تسويق للقنوات البديلة المحتملة، وما إلى ذلك.
وهذه هي النقطة الثانية في اختيار الأفكار: الآن لم يتبق سوى فكرة واحدة من أصل ثلاثة.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:

تشخيص الإنتاج - قدرات النمذجة؛

تحليل النتائج - من الممكن استخدام تحليل SWOT بحجم أقل.

الكتلة 3. توضيح الدراسات
تتمثل مهام مجموعة العمل هذه في تطوير مواصفات فنية دقيقة (والمواصفات الفنية - TS) للمعلمات والتصميم الخارجي للمنتج، مع الإشارة إلى الخصائص التقنية اللازمة (اللون والحجم والوزن وما إلى ذلك)، وتحديد أكثر قنوات البيع الفعالة وطرق الترويج وتوضيح النطاق السعري والحصول على المعلومات الأخرى اللازمة لوضع برنامج عمل (خطة عمل) لإطلاق منتج جديد والترويج له.
كما تظهر ممارستنا، حتى في هذه المرحلة، من الممكن تمامًا إجراء أبحاث منخفضة الميزانية (انظر المثالين رقم 2 ورقم 4). للقيام بذلك، من الضروري مراقبة احتياجات وتفضيلات عملاء الشركة بانتظام، بالإضافة إلى الوضع التنافسي في السوق. بالإضافة إلى ذلك، قد يكون البحث في هذه المجموعة أقل تكلفة إذا تم تنفيذ الخطوات السابقة في الطريقة بعناية وبنجاح.
في هذه المرحلة، يتم تحديد اسم المنتج ومعايير تحديد الموقع الرئيسية بالإضافة إلى أهم جوانب استراتيجية الترويج. يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن عمل هذه الكتلة يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالمرحلة التالية من طرح المنتج في السوق.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:

طلب بحث تسويقي (المواصفات الفنية) - المعلمات والمعايير والاكتمال والعمق والموارد والمواعيد النهائية؛

برنامج أبحاث التسويق - التطوير والتنفيذ؛

أبحاث التسويق - يتم اختيار الأساليب بناءً على الطلب والمنتج المحددين: المصادر المفتوحة، واستطلاعات العينات، وما إلى ذلك؛

تحليل النتائج.

الكتلة 4. الإنتاج التجريبي
مرحلة مهمة جدًا يتضح في نهايتها مدى تطابق حساباتنا مع الواقع. في الإنتاج، تُعرف هذه المرحلة أيضًا باسم "النموذج الأولي".
يتم أخذ عينات من المنتج وإخضاعها لفحص فني وتكنولوجي شامل. يتم فحص خيارات التغليف.
هنا يمكنك توضيح ربحية (ربحية) المنتج المستقبلي. في الوقت نفسه، من الضروري أن نفهم بوضوح أنه لحساب التكلفة المخططة، لا يمكنك استخدام جميع قيم المعلمات المماثلة مباشرة عند إعداد عينة اختبار! لا يزال من المستحيل حساب تكاليف العمالة، ورفض المواد والمواد الخام، وما إلى ذلك. ومع ذلك، يتم "توضيح" العديد من المعايير.
عند الانتهاء من هذه المرحلة، يتم توضيح تقنية إنتاج المنتج ونقاط الضعف والمخاطر المحتملة.
إذا لم يكن لديك إنتاج خاص بك، فلا تزال بحاجة إلى الحصول على نماذج أولية للمنتج المستقبلي، المصنعة وفقًا لمواصفاتنا الفنية، في عبواتنا، وليس "عينات نموذجية" من الشركة المصنعة. في هذه المرحلة، يُنصح بإرسال مهندسين أو تقنيين إلى الإنتاج المستقبلي (بغض النظر عن مكان وجوده في العالم!) ، حتى يتمكنوا من التحليل على الفور ليس فقط جودة المنتج الناتج، ولكن أيضًا الجودة وتنظيم إنتاجها.
في هذه المرحلة، يمكننا ويجب علينا تحليل إمكانيات الإنتاج الحقيقية (وليست الافتراضية!) ونمذجة تكلفة منتج جديد وتحديد جدواه الاقتصادية للشركة.
عند الانتهاء من هذه المرحلة، يتم أيضًا اتخاذ قرار بشأن مدى استصواب إطلاق منتج جديد في الإنتاج الضخم.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:

المواصفات الفنية (TU) للمنتج - الخصائص التقنية والتكنولوجية، ومتطلبات المواد الخام والمواد والمعدات، والقيود، وما إلى ذلك؛

فحص العينات - تقييمات الخبراء، "مجموعات التركيز"، "دوائر الجودة"، وما إلى ذلك؛

حساب التكلفة - وفقًا للمعايير والقواعد المحاسبية المقبولة؛ المحاسبة عن التكاليف العامة والتكاليف المتغيرة وما إلى ذلك.

بالإضافة إلى ذلك: "المبيعات التجريبية"
في بعض الأحيان، بالنسبة للمنتجات الجديدة تمامًا في السوق، يكون من المنطقي إعداد وإجراء ما يسمى "المبيعات التجريبية".
غالبًا ما تستخدم الشركات التجارية هذه الطريقة - هل لديهم مصطلح "خذها للاختبار"؟
عند تنظيم "المبيعات التجريبية"، تحتاج إلى وضع برنامج مبيعات دقيق: ما الذي نريد اختباره بالضبط من خلال هذا العرض الترويجي؟
لا ينبغي بأي حال من الأحوال أن تحدد لنفسك هدف بيع مجموعة تجريبية من منتج ما بربح مخطط له - فمن الأهم بكثير التحقق من دقة اختيار التعبئة والتغليف والسعر وطرق الترويج وقنوات البيع.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:

برنامج "المبيعات التجريبية" - المهام والشروط والأساليب والمواعيد النهائية؛

تنظيم "المبيعات التجريبية" - الخدمات اللوجستية، وإرشاد البائعين، وجمع المعلومات؛

تحليل النتائج.

الكتلة 5. برنامج الانسحاب (الترقية).
توفر نتائج كتلتي العمل الثالثة والرابعة (وأحيانًا "المبيعات التجريبية") الأساس لتطوير برنامج عمل (خطة عمل) لإطلاق منتج جديد والترويج له. تعتمد تفاصيل هذا البرنامج وإعداده على الوضع المحدد: المنتج، وقطاع السوق، ودرجة التشبع، وما إلى ذلك.
على سبيل المثال، قد يتكون البرنامج من الأقسام التالية:

وصف المنتج (بما في ذلك نقاط القوة والضعف فيه)؛

تحديد المواقع المنتج؛

أسواق المبيعات والجمهور المستهدف؛

سياسة المبيعات (بما في ذلك وصف المشتري "المثالي")؛

قنوات البيع (الحالية، الجديدة)؛

ترويج المبيعات (الأدوات المستخدمة)؛

مشاريع تسويقية خاصة فردية وتنفيذها (مشاريع خاصة تهدف إلى الترويج لمنتج جديد، على سبيل المثال المشاركة في معرض، "العروض الترويجية"، وما إلى ذلك)؛

شروط التداول (العلاقات مع العملاء) وسياسة التسعير؛

الإعلان والعلاقات العامة؛

ميزانية التسويق.

عند تطوير البرنامج، يتم فحص جميع المعلومات المتاحة من السوق والإنتاج مرة أخرى، ويتم توضيح الحسابات. من الناحية المثالية، يجب أن يخضع البرنامج للفحص.
من المحتمل جدًا أن يجد الخبراء فيه عيوبًا كبيرة ستجبرهم إما على العودة إلى المستويات السابقة أو حتى التخلي عن إصدار منتج جديد. المثال رقم 3، الذي ذكرناه سابقًا، كان مجرد مثل هذا المشروع. ومع ذلك، أجرى المتخصصون لدينا فحصًا للبرنامج بعد حدوثه، عندما حدثت بالفعل خسائر معينة (والتي كانت في الواقع سبب الفحص). يمكنك تجنب العديد من الأخطاء من خلال استشارة الخبراء في الوقت المناسب.
يمكن إشراك العملاء الأكثر ولاءً، ومتخصصي السوق المستقلين، والشركاء، والمتخصصين والمستشارين في الإدارة والتسويق كخبراء في هذه المرحلة.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:

فحص البرنامج - تقييمات الخبراء، نتائج "المبيعات التجريبية"، واستبيانات العملاء، وما إلى ذلك؛

تحليل SWOT - وجود ومحتوى استراتيجيات الترويج الفائزة.

بلوك 6. لقد حدث ذلك أخيرًا!
والآن بعد أن تم التغلب على جميع الصعوبات، تم إجراء جميع الشيكات، فمن الضروري البدء في تنفيذ ما تم التخطيط له.
بناءً على البرنامج الذي تم الحصول عليه في الكتلة 5، يتم وضع خطة عمل مفصلة لمنتج جديد لقسمي التسويق والمبيعات، ويتم تعديل خطة الإنتاج وفقًا لذلك.
وفقا للخبراء، لمدة سنة إلى سنتين، يجب أن يكون المنتج الجديد في الاهتمام الوثيق لجميع كبار المديرين. ستسمح المراقبة المستمرة للوضع بتحديد الأخطاء وعدم الدقة في الوقت المناسب وتصحيحها. وهذا يقلل من خطر الفشل مع منتج جديد. ولكن ستكون هناك دائمًا أخطاء وأخطاء فادحة، لأنه حتى الأبحاث الأكثر اتساعًا والأكثر تكلفة لا توفر ضمانًا بنسبة مائة بالمائة للنجاح.
إحدى الطرق الفعالة هي تخصيص "مدير منتج" منفصل لمنتج جديد. يجب أن تكون "السلسلة" بأكملها في مجال اهتمامه وسيطرته - من شراء المواد الخام إلى المبيعات النهائية. تتمثل مهمة "مدير المنتج" في إبلاغ الإدارة على الفور بأي حالات ينحرف فيها التطور الفعلي للوضع عن الخطط والمؤشرات المخططة. سيكون من المنطقي ربط راتبه بنتائج المبيعات التسلسلية لهذا المنتج.
الأساليب/الأدوات المستخدمة:

هيكل برنامج الترويج - الحجم المطلوب ودرجة التفاصيل؛

خطة الإنتاج - ديناميكية، بما في ذلك آلية التعديل؛

برنامج تعديل التكلفة - على أساس تكاليف العمالة الفعلية؛

الخوارزمية وخطة إطلاق المنتج في الإنتاج؛

توزيع وظائف التحكم - لفترة إطلاق منتج جديد وتكثيفه إلى "القدرة التصميمية".

الجزء الخامس. دعونا نلخص ذلك

ماذا تقدم لنا المنهجية المقترحة؟
بداية، يسمح لك بتقسيم المشروع بأكمله لإطلاق منتج جديد إلى مراحل منفصلة، ​​وبعد كل منها يتم اتخاذ قرار بمواصلة المشروع أو الخروج منه.
كل مرحلة لها تكلفة معينة ونتيجة محددة، وهذا هو مفتاح التخطيط الناجح وتنظيم العمل، وكذلك القدرة على التحكم في المشروع.
اعتمادًا على الوضع في الشركة وفي السوق، يمكن تقليل مرحلة أو أخرى من المشروع بشكل كبير أو تخطيها تمامًا.
يتطلب مفهوم جلب منتج جديد إلى السوق كما هو موضح هنا بعض البراعة في وضعه موضع التنفيذ وإجراء تحسينات حقيقية في عمل الشركة على المنتجات الجديدة. إجابات على الأسئلة الحيوية "كيف؟"، "بأي طريقة؟"، "بأي طرق؟" ليس من السهل التعميم. إن برنامج إطلاق منتج جديد ناجح في إحدى الحالات قد يكون في كثير من الأحيان غير مناسب وخطيرًا في كثير من الأحيان في حالة أخرى. ولهذا السبب ركزنا على الخطوات الأساسية الرئيسية - مراحل العمل على منتج جديد.
المخطط المقدم هو الخوارزمية الأكثر عمومية للعمل على منتج جديد. يأخذ في الاعتبار معظم الوصايا ويسمح لك بتذكرها. بالنسبة للمواقف المعقدة (منتج مبتكر، سوق مشبع، وما إلى ذلك)، يمكن تفصيل المخطط واستكماله بالكتل الضرورية الأخرى.

نتمنى لك عزيزي القارئ منتجات جديدة ناجحة! ليست هناك حاجة لإعادة كتابة هذا المقال 20 مرة، لكن ثلاث أو أربع نسخ لمديري المكاتب لن تضر!
حظ سعيد!!!