لماذا يغادر العملاء؟ كيفية منع تقلب العملاء: الأعراض المبكرة، مسح وسائل التواصل الاجتماعي مع حوافز للمشاركة.

تأثير جهود الحفظ على دورات حياة المشترك وقيمته

تتضمن التدابير الاستباقية عمليات مدمجة لمنع تدفق مجموعات العملاء إلى الخارج (حملات مخصصة للشرائح المستهدفة الصغيرة).

في هذه الحالة، يمكن أن يكون أساس تحديد "الميل إلى التدفق الخارجي" هو:

• نتائج النموذج التحليلي، على سبيل المثال، استخدام تقنيات Churn Prediction وData Mining Technology؛

تنبؤات بديهية للتدفقات الخارجية (ترقيات المنافسين، وفشل الشبكة، وما إلى ذلك)؛

لحظات معينة من "دورة حياة" المشترك (إتمام العقد، وما إلى ذلك).

لتنفيذ إجراءات استباقية للاحتفاظ بالعملاء، يتعين عليك:

تكييف الحل لاستخدام الأعمال من خلال تحسين كفاءة النماذج (إضافة البيانات المفقودة)؛

تطوير منهجية لتحديد أسباب التغيير المتوقع لتطوير الحملات؛

وضع قائمة بمنبئات بديهية تنبئ بتقلب الأداء، مع الإشارة إلى تأثيرها على الميل إلى تقلب الأداء؛

تطوير وتنفيذ قواعد خارجيةالبيانات (مراقبة السوق، تشغيل الشبكة، وما إلى ذلك)؛

وضع قائمة بالنقاط الرئيسية في "دورة الحياة"؛

تطوير وتنفيذ وسائل النقل لاستخدام النظام.

أيضًا، عند تطوير نظام للاحتفاظ وولاء المشتركين، من الضروري توفير تنفيذ أنظمة التحكم التي تسمح بمراقبة المؤشرات النوعية والكمية لفعالية التغييرات التي يتم تنفيذها. على سبيل المثال، يمكن أن تكون هذه الضوابط:

مثل مثال عمليتنفيذ نظام الاحتفاظ بالعملاء، أود أن أشير إلى شركة Mobile TeleSystems OJSC، التي بدأت أنشطتها في هذا الاتجاه في منتصف 2004 . وكان سببه الديناميات السلبية لزيادة تدفق العملاء الحاليين إلى الخارج خلال الفترة 2001-2003. إن تطوير وتنفيذ التقنيات والآليات اللازمة للاحتفاظ بالعملاء الحاليين، والذي تم تنفيذه في MTS، انعكس بشكل إيجابي في تغيير اتجاه الاتجاه (انخفاض مستوى التدفق الخارجي).

تم تحقيق هذه النتيجة من خلال تنفيذ عمليات الاحتفاظ التفاعلية الموحدة واسعة النطاق، بما في ذلك تدابير التعامل مع الشكاوى، والعمل مع العملاء الذين ينوون إنهاء العقد طوعًا، وما إلى ذلك، وتنفيذ نظام الخصومات، وتحسين إجراءات الخدمة، وإدخال خدمات إضافية لتحسين حل مشاكل المشتركين. كما أن إدخال تدابير للاحتفاظ بالعملاء بشكل استباقي بناءً على تنبؤات بديهية للتغيير ساهم في فعالية الأنشطة، مما جعل من الممكن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بشكل أكثر فعالية، وزيادة ولائهم وتحفيزهم على زيادة كثافة استخدام الخدمات.

يتطلب نفوذا مركزيا

بالنسبة للمديرين التنفيذيين للشركة الذين يسعون جاهدين للحصول على مناصب قيادية في السوق وفي نفس الوقت يهدفون إلى زيادة الربحية، يجب أن يكون الاتجاه الأكثر أهمية وضروري في التطوير هو الحفاظ على ولاء المشتركين الحاليين وزيادته.

يعد إنشاء وتنفيذ نظام للاحتفاظ بالمشتركين وولائهم لشركات الاتصالات، وكذلك للشركات في الصناعات الأخرى، مشروعًا له أهداف وغايات ونتائج قصيرة المدى وطويلة المدى.

يبقى القرار النهائي بشأن إنشاء وتنفيذ نظام الاحتفاظ بالمشتركين والولاء بيد مديري الشركات وأصحابها.

من خلال تحليل التجربة العالمية في إنشاء وتنفيذ مثل هذه الأنظمة، يمكننا أن نقول بثقة أنه بدون دعم الإدارة، فإن هذه الأنظمة ليست قابلة للحياة ومن المستحيل عملياً تنفيذها للتنفيذ. ويرجع ذلك أساسًا إلى أن هذه الأنظمة، عند تطويرها وتنفيذها، تتطلب قيادة موحدة ومفهومًا موحدًا وتغييرات كبيرة ليس فقط في استراتيجية العمل مع المشتركين وعمليات الخدمة، ولكن أيضًا تغيير في أيديولوجية العمل معهم. عملاء.

إن النهج المتكامل لتنفيذ هذه الأنظمة هو النهج الأكثر ملاءمة لتنفيذ هذا الاتجاه من التطوير. ويرجع ذلك في المقام الأول إلى حقيقة أن عملاء الشركة يتأثرون بأنشطة جميع أقسامها تقريبًا، حتى تلك التي لا تتفاعل معهم بشكل مباشر.

وفي هذا الصدد، ومن أجل الحصول على نتائج ملموسة وتحسين مؤشرات الأداء النوعية والكمية للعمل مع العملاء الحاليين، من الضروري أن يكون هناك تأثير مركزي على معظم أقسام الشركة وتغيير مبادئ عملها من مبادئ العمل. تعريف ضيق للمبادئ مع مراعاة وفهم دورها في عملية الخدمة، وبالتالي تحسين أنشطتها مع مراعاة المبادئ والاستراتيجيات

التركيز على العملاء.

* * *

تم إعداد المقالة بناءً على مواد من أعمال التصديقبرنامج ماجستير إدارة الأعمال-تيليكوم من موسكو الدولية المدرسة الثانويةالأعمال "ميربيس"

بعنف العملاءيخض، يحرك بعنف)هي خسارة العملاء التي يتم التعبير عنها في غياب المشتريات أو المدفوعات لفترة معينة من الزمن. بالنسبة لبعض مجالات النشاط، لا ينطبق مفهوم التدفق الخارجي (على سبيل المثال، مبيعات العقارات)، لأن المشتريات ليست منتظمة. يعد معدل الإلغاء أمرًا مهمًا للغاية بالنسبة للشركات التي لديها نموذج أعمال للاشتراك والمعاملات، مما يعني دفعات منتظمة للشركة. هذه هي البنوك ومشغلي الاتصالات وخدمات SaaS.

هناك ثلاثة أنواع من المضغ:

• طبيعي– تغيير مكان الإقامة، الوفاة، تغير الاحتياجات (على سبيل المثال، تفقد منتجات الأطفال أهميتها مع تقدم الطفل في السن).
• متحفز، مندفع- رفض العميل خدمات الشركة لصالح شركة أخرى أو إيجاد خيار بديل يلبي احتياجاته. على سبيل المثال، التخلي عن خدمات تلفزيون الكابل لصالح خدمات توصيل محتوى الاشتراك.
• مختفي- استمرار العميل في استخدام خدمات الشركة ولكن يقل حجم ووتيرة الاستهلاك. هذه علامة أكيدة على أن العميل يستخدم في نفس الوقت خدمات المنافسين أو المنتجات البديلة. لا يتم تصنيف هذه الظاهرة عمومًا على أنها زبد، على الرغم من أن معظم العملاء المفقودين يقومون أولاً بتخفيض حصتهم وتكرار الاستهلاك قبل قطع العلاقات مع الشركة في النهاية.

تختلف أسباب تراجع العملاء اعتمادًا على الصناعة وخصائص الشركة. ومع ذلك، هناك عدد من الأسباب التي تؤدي إلى تراجع العملاء، وهي أسباب عالمية لجميع مجالات النشاط:

• عدم الرضا عن جودة منتجات وخدمات الشركة- كما تظهر العديد من الدراسات، هذا سبب رئيسيتدفق.
• مستوى منخفض من خدمة العملاء- من المهم ليس فقط تقديم منتج عالي الجودة للمشتري، ولكن أيضًا توفير المستوى المناسب من الخدمة.
• عروض أكثر جاذبية من المنافسينولكن ليس بالضرورة أكثر ربحية. يمكن أن تختلف القيمة المدركة بشكل كبير عن القيمة الفعلية للمنتج أو الخدمة. قد يقع العملاء بسبب الإعلان أو عرض جميلمنتجات المنافسين.
• ظهور منتجات أو خدمات بديلة– ظهور حلول جديدة في السوق تلبي احتياجات العملاء. ومن الأمثلة النموذجية على ذلك ظهور الاتصالات الهاتفية عبر بروتوكول الإنترنت (VoIP) التي تسببت في انخفاض خطير في قاعدة المشتركين لمستخدمي الاتصالات الهاتفية التقليدية.
• انخفاض الولاء للعلامة التجارية- الرغبة في تجربة شيء جديد، واتجاهات الموضة، والتوصيات من العائلة والأصدقاء هي أسباب شائعة جدًا للاضطراب. "التعب" من استهلاك منتجات الشركة يشجع العملاء على التجربة وتجربة الخيارات البديلة.
• العوامل الشخصية– التغير في مستوى الدخل والحالة الاجتماعية والتفضيلات والهوايات وما إلى ذلك.

كيفية حساب تقلب العملاء

يعتمد مستوى التدفق الخارجي بشكل جدي على طريقة الحساب المختارة. السؤال الرئيسي الذي يطرح نفسه عند قياس معدل التراجع هو بعد أي فترة من عدم النشاط يعتبر العميل ضائعًا. يؤدي الاختيار غير الصحيح لهذه المعلمة إلى تشوهات خطيرة في تقييم وتفسير التدفق الخارجي. الصيغة الأساسية لحساب الزبد بسيطة للغاية:

معدل تباطؤ العملاء= عدد العملاء المفقودين خلال الفترة الزمنية \ إجمالي عدد العملاء في بداية فترة القياس.

ينبغي تحديد الفاصل الزمني الذي يتم فيه قياس الزبد مع الأخذ في الاعتبار تفاصيل العمل - الموسمية، ومرحلة دورة حياة المنتج، إذا منتج جديدأو الخدمة الخ

معدل الزبد في حد ذاته هو مؤشر غير مفيد. من المهم أن نفهم هيكل التدفق الخارجي:

• ما هي شرائح العملاء المعرضة في المقام الأول للتوقف ولماذا؟
• ما هي العوامل التي تسبب في أغلب الأحيان خسارة العملاء؟
• ما هي ديناميات التدفق والاتجاهات في هيكلها.

تقدير التقلب في من الناحية النقديةعلى أساس النمذجة تدفقات نقديةوالتي كانت الشركة ستحصل عليها لو لم يتوقف العميل عن استخدام خدماتها. صيغة تقييم الضرر الناتج عن التدفق الخارجي هي كما يلي:

الضرر الناتج عن الاضطراب = عدد العملاء المفقودين * متوسط ​​الفاتورة (حجم الدفعة) * تكرار عمليات الشراء (عدد الدفعات) لكل فترة زمنية

مثال الحساب:

الشروط: معدل التراجع -1000 عميل خلال الـ 12 شهرًا الماضية. الدفع شهريا – 100 روبل.

الضرر الناتج عن التدفق الخارجي = 1000 شخص * 100 روبل * 12 = 1200000 روبل

الجزء الأصعب هو تقييم تأثير مبادرات محددة على معدلات التوقف عن العمل. هناك دائما العديد من الخارجية و العوامل الداخلية، مما يؤثر على هذا المؤشر. تغيير في الوضع الاقتصادي في البلاد، أو انخفاض أسعار الخدمات أو تحسين عمل خدمة الدعم الفني - ما هو وإلى أي مدى أثر على معدل التدفق الخارجي؟ لتقييم كل عامل بشكل صحيح، عادة ما يتم استخدام مجموعات المراقبة.

كيفية الحد من تقلبات العملاء

القضاء على أسباب التعرق

إن الحد من الاضطراب مهمة صعبة. وكلما كبرت الشركة، ظهرت المزيد من العقبات. ترتبط مكافحة الاضطراب بالحاجة إلى تحويل العمليات التجارية. وتتلخص الخطوة الأولى على هذا المسار في إجراء تحليل محايد، ويفضل أن يكون ذلك من خلال طرف ثالث، لأسباب الاضطراب.

في هذه المرحلة، من المهم تشخيص المشاكل الحالية بأكبر قدر ممكن من الدقة والصدق. كجزء من هذه المرحلة، من الضروري جمع وتحليل المعلومات التالية:

• صفحة الزبون الشخصية- التركيبة السكانية الاجتماعية، الهيكل ونموذج الاستهلاك، الولاء، التفضيلات، الاتصال بالشركة.
• تفاعلات العميل الأخيرة مع الشركة(اتخاذ قرار الشراء، الاتصالات التسويقية، الاستئناف، المراجعة، الخ.)
• نتائج الاستطلاعالعميل من أجل الحصول على تعليقبشأن أسباب رفض منتجات وخدمات الشركة.

بمجرد تحديدها الأسباب الرئيسيةالتدفق الخارجي، فمن الضروري وضع خطة للقضاء عليها ونظام المؤشرات الرئيسيةمما يعكس التقدم المحرز في توسيع الاختناقات. الحلول المقترحة ضمن الخطة لا تأتي دائما بالنتيجة المرجوة، لذلك من المهم قياس وتقييم النتائج التي تم الحصول عليها.

إن عملية تحليل أسباب الاضطراب والقضاء عليها ليست نشاطًا لمرة واحدة، ولكنها نشاط منتظم. في فريق العملولمكافحة هذا الاضطراب، ينبغي ضم ممثلين عن أقسام المبيعات والتسويق وخدمة العملاء.

توقعات التقلب

هناك مجال آخر من مجالات عمل الاحتفاظ بالعملاء وهو التنبؤ بالاستخدام أساليب إحصائيةوتقنيات التعلم الآلي. الغرض من التنبؤ هو تحديد العملاء المعرضين للخطر.

واستنادًا إلى التنبؤات ونتائج العمل لتحديد أسباب التوقف عن العمل، يتم وضع خطة للاحتفاظ بالعملاء. ويجب أن تحتوي على استراتيجيات تفصيلية للعمل مع العملاء، بما في ذلك:

• طرق الاحتفاظ بالعملاء - تغيير أساليب الخدمة، والحوافز المادية، والمشاركة غير المادية.
• القنوات والمشغلات للاتصالات– كيف ومتى وفي أي سياق يتم الاتصال بالعميل من أجل تحقيق الهدف.
• ميزانية التحفيز– المبلغ الذي ترغب الشركة في إنفاقه للاحتفاظ بعميل من شريحة معينة. تقييم حالة الأعمال.
• طرق قياس وتقييم النتائج– كيف سيتم قياس تأثير الخطة.

ءءءءءءءءءء

إذا تم تشخيص العميل على أنه مفقود، فيمكن للشركة محاولة استعادته. تختلف كيفية استعادة العملاء اعتمادًا على الصناعة ونوع العميل وأهميته ومجموعة متنوعة من العوامل الأخرى. هنا فقط بعض منهم:

الحوافز المادية

• الخصومات والمكافآت والجوائز
• شروط خاصة للمشتريات و/أو الخدمات
• استخدام مجاني للخدمة لفترة من الزمن
• الوصول إلى الميزات الحصرية
• عروض تابعة جذابة

طرق غير ملموسة

• نعتذر عن أي إزعاج حدث (إن وجد)
• عنوان شخصي نيابة عن المدير الأعلى للشركة
• دعوة لحضور حدث مثير للاهتمام
• استعادة الاتصال باستخدام المنشورات المفيدة للعميل
• التعرض من خلال أفراد الأسرة والأحباء والمعارف

وداعا للعميل

الجزء 1. الجانب النظري

من المحرر:أخبر مشغل كابل ليبيتسك Cable Guy عن شركة Telecom Novation، التي ساعدتها بشكل كبير في وقف التدفق الخارجي وتطبيع المبيعات. تتخصص الشركة في مجال جديد نسبيًا ولكنه مهم جدًا - وهو الاحتفاظ بالمشتركين. بالطبع، لا يمكننا تفويت هذه الفرصة وتوجهنا إلى المتخصصين في Telecom Novation باقتراح للحديث عن تجربتهم وتقديم توصيات مهنية لعمال الكابلات. وقد تبين أن المادة ضخمة، لذا قمنا بتقسيمها موضوعياً إلى ثلاثة أجزاء، سيتم نشر اثنين منها بعد هذه المادة. الجزء الأول هو النظرية. فهو يحتوي على النقاط الرئيسية التي يجب عليك الانتباه إليها للحصول على فهم أكثر استنارة للأجزاء التالية.

استراتيجية الاحتفاظ بالمشتركين

يعد الاحتفاظ بالمشترك الذي أنفقت الأموال على جذبه عنصرًا ضروريًا لإدارة مشروع تجاري ناجح. ومع ذلك، ليست كل الشركات في مرحلة فهم هذا الاتجاه ولا تفكر في حقيقة أن العميل الجديد يمكن أن يكلف خمسة أضعاف تكلفة العميل الحالي. لا يرى بعض الأشخاص أي فائدة في الاحتفاظ بالمشتركين على الإطلاق، معتبرين أن المشتركين المنقطعين هم "تدفق طبيعي" من مزود إلى آخر. وهنا أود أن أذكر العبارة التالية التي كتبها السيد فراي: "لا يوجد شيء أكثر خداعًا من الثقة في مناعة المرء". لكي لا يتم خداعك، انتبه إلى النقاط أدناه التي ستساعدك على فهم الموقف فيما يتعلق بالاحتفاظ بالمشتركين في شركتك.

يمكنك تحديد الحاجة إلى تحسين اتجاه "الاحتفاظ" في شركتك باستخدام المعلمات التالية:

أنت تؤمن بأنه لا يوجد أي تغيير في شركتك؛

لا يمكنك تقسيم المخض إلى "مُدار" و"غير مُدار"؛

ليس لديك مصنف لأسباب الاضطراب؛

ليس لدى المديرين مواد عرض تقديمية ملونة ووحدات كلام عالية الجودة تسمح لهم بالاحتفاظ بالعملاء؛

أنت لا تأخذ في الاعتبار عدد المشتركين الجدد في المخض؛

لا توجد خطة للتدفق الخارجي.

لا يمكنك إعطاء متوسط ​​دورة حياة النشاط لكل مشترك؛

أنت مقتنع بأن جذب مشتركين جدد أكثر ربحية من الاحتفاظ بالعملاء الدائمين؛

لا تقوم بإنشاء تقارير شهرية عن التدفقات الخارجية إلى المنافسين؛

أنت لست على دراية بمفهوم "المخض الخفي"؛

ليس لدى الشركة أي عمليات تجارية، وصف الوظيفةوالخطط الزمنية في هذا الاتجاه.

إذا أجبت بشكل إيجابي على ما لا يقل عن 2-3 نقاط أعلاه، فأنت بحاجة إلى التفكير في إعادة تنظيم عمل هذه الكتلة.

دعونا نحضر الوضع النموذجي: لدى الشركة عدد متزايد من المشتركين المنقطعين، وتقرر الإدارة إعادة النظر في موقفها تجاه الاحتفاظ بهم. كقاعدة عامة، أولا وقبل كل شيء، ينظرون إلى الأسباب التي دفعت المشتركين إلى قطع الاتصال. يذهب البعض لأسباب لا يمكن تفسيرها إلى المنافسين (وهذا، بالمناسبة، نتيجة العمل المختص لوكلاء المبيعات المباشرة)، ويتحرك البعض، ويتم إيقاف البعض بسبب الجودة الرديئة، والبعض ببساطة لا يرى الحاجة لمزيد من استخدام الخدمات...

في البيئة التنافسية اليوم، وخاصة بين مقدمي خدمات الاتصالات، كثيرًا ما تُسمع الحكاية التالية:

هناك ثلاثة متاجر متنافسة في مكان قريب.

وعلق صاحب اليسار لافتة كتب عليها: «لدينا أقل الأسعار».

علق المالك على اليمين لافتة: "لدينا سلع ذات جودة عالية".

في الوقت الحاضر، في السباق السريع للعميل، الفائز ليس الشخص الذي يكون منتجه ذو جودة أفضل أو أرخص، ولكن الشخص القادر على أن يكون أول من يجد النهج الصحيح. الاحتفاظ هو نفس البيع، فقط يجب أن تكون قادرًا على بيع الخدمات للمشترك الذي جاء لقطع خدماتك. وهذا، كما ترى، ليس بالأمر السهل.

تعتمد طريقتنا في الاحتفاظ بالمشتركين على منهج منهجي. يوضح الشكل أدناه ترتيب تحليل أدوات التحكم في التدوير من الأعلى إلى الأسفل، وترتيب تصميمها من الأسفل إلى الأعلى. إن الترتيب الجيد التنظيم لجميع هذه العناصر يؤدي إلى تحقيق المؤشرات المخططة للحد من الاضطراب.

بادئ ذي بدء، عليك أن تفهم سبب قطع اتصال المشترك. من أجل فهم الأسباب الحقيقية لإيقاف التشغيل، يجب عليك إنشاء مصنف بشكل صحيح، أو ببساطة، قائمة بالأسباب، ثم تطوير سلسلة طرق فعالةلكل منهم.

يمكنك تشخيص نظام الاحتفاظ بنفسك، أو يمكنك الاتصال بالمتخصصين في هذا المجال. خلال هذا العمل، يجب فحص جميع عناصر نظام إدارة التدفق الخارجي: مصنف أسباب التدفق الخارجي، والعمليات التجارية، والتحفيز، وما إلى ذلك، أي. كافة العناصر التي تعمل على تفعيل «آلية» تحقيق مؤشرات التدفق المخطط لها.

ونحن بدورنا نحصل على فكرة عن كل هذه الكتل من استبيانات العميل، وبعد ذلك نقوم بإجراء التشخيص خطوة بخطوة:

1.الاستبيان (استبيان كمي + استبيان وصفي)؛

2. تكوين فرضية تشير إلى المشاكل الرئيسية.

3. اختبار ثبات الفرضية "في الحقول" (3-4 أيام)؛

لكن قبل البدء في تكوين فرضية، ننصحك بدراسة الاختلافات الرئيسية بين مفهومي "السبب" و"الأعراض". سيساعدك هذا على ملء النموذج بشكل صحيح (إذا طلبت هذه الخدمات الشركات الاستشارية) ، أو حدد بشكل مستقل نطاق المشكلات الرئيسية.

في البداية، أود أن أذكر "الأسباب" الرئيسية التي تمنعها، بحسب إدارة الشركات التي تعاوننا معها، من الاحتفاظ بالمشتركين:

1. يتوقف العديد من المشتركين عن الدفع ويختفون، مما يجعل من الصعب العمل معهم.

2. عند قطع الاتصال، لا يذكر المشتركون دائمًا السبب الحقيقي لرفض الخدمات أو لا يشيرون إليه على الإطلاق.

3. لا يحتفظ الموظفون بالعملاء بسبب قلة الوقت الذي يقضونه في أنشطة أخرى.

4. صعوبات في العثور على مرشح لمديري خدمات الاحتفاظ: الاتجاه جديد، لذلك من الصعب العثور على متخصص ذي خبرة لهذا المنصب.

5. عروض المنافسين أكثر ربحية من عروض العميل. وبالتالي، فإن المنافسين يجذبون المشتركين إلى ظروف أكثر ملاءمة.

كقاعدة عامة، المشاكل التي يتم التعبير عنها هي أعراض، ولكن الأسباب الحقيقية تكمن في شيء آخر:

1. ليس لدى الشركات خطة مشروع تنفيذية محددة بوضوح بناءً على ظروف السوق.

2. عدم علم المشتركين بقواعد قطع الخدمة.

3. لا توجد خبرة ومعرفة كافية في إنشاء هذا الاتجاه، ولا توجد طرق محددة لذلك.

4. لا توجد موارد بشرية كافية للاحتفاظ بالعملاء في المكتب

5. نظام تحفيز الموظفين غير الفعال يجعل من الصعب الاحتفاظ بالعملاء.

6. لا يوجد مصنف تفصيلي يعكس الصورة الحقيقية للمشتركين المهجورين.

7. لا توجد وحدة عرض تقديمي للمشتركين توضح مميزات الشركة المعنية وعيوب المنافسين.

بعد سرد المشاكل الرئيسية وصياغة الفرضية، يجب عليك الانتقال إلى بناء مصنف مختص للأسباب وتوضيح صحة تلقي المعلومات الواردة. بعد كل شيء، فإن أساس التشغيل الصحيح لنظام الاحتفاظ هو التحديد الصحيح للأسباب الحقيقية للتدفق الخارجي ووجود عمليات تجارية شفافة. تحتوي نسختنا من المصنف على 33 نقطة تشير إلى أسباب مغادرة المشتركين (يوجد أدناه جزء من المصنف - أول 15 نقطة والأخيرة 33). من الواضح أننا نقسم المخض إلى متحكم فيه وغير قابل للسيطرة عليه. يعد ذلك ضروريًا لتحديد حجم المشتركين الذين يمكن ويجب استهدافهم بشكل صحيح عند تصميم طرق الاحتفاظ.

الأسباب المحددة بشكل صحيح للاضطراب لا تمثل سوى نصف النجاح، لأن... يمكنك أيضًا بناء سلسلة من الطرق لتقليل المواضع المقابلة. على سبيل المثال، غالبًا ما يعني سبب "الانتقال خارج منطقة التغطية" المغادرة إلى أحد المنافسين. ولسوء الحظ، نادراً ما يأخذ المشغلون في الاعتبار بشكل منهجي مجموعة "جودة الخدمة" (ويهتمون بأسبابها). مقدمو الخدمة، استنادًا إلى منشورات المنتديات حول كيفية التعامل مع جميع الشركات في المدينة، يعتقدون خطأً أن "الجميع أصبح على هذا النحو الآن". سيسمح لك وجود مصنف تفصيلي وقيم عتبة بتحديد نقاط الضعف وفهمها بسرعة التأثير الاقتصاديمن التنفيذ: سيتم التعبير عنه بالفرق بين ما هو الآن وبين الأرقام المعيارية.

قبل أن ننتقل إلى الممارسة، أود أن أركز اهتمامنا النظري على هذا الأمر عنصر مهمكحافز للموظفين. من أجل إدارة التدفق الخارجي، يجب أن يكون لديك رقم مخطط للمشتركين المنقطعين في سياق الخدمات. ومن الواضح أن التحقق المرحلي من جميع مستويات الإدارة أمر ضروري. مثال على نظام تحفيز خاطئ يهدف إلى الاحتفاظ بالعملاء: كان لدى شركتنا عميل يتضمن نظام تحفيز موظفيه في قسم خدمة العملاء مكافآت/خصومات للتدفقات الخارجية. كان جوهر الدافع هو أنه إذا خفضت الشركة تدفق المشتركين بنسبة 20٪ (أي حوالي 200 شخص شهريا)، فإن راتب المديرين الذين قبلوا طلبات قطع الاتصال سيزيد بمقدار 200 روبل فقط. أوافق، ليس الكثير من المال، حتى بالنسبة للشخص الذي يحصل على 10 آلاف روبل. كل شهر. بالإضافة إلى نظام التحفيز "الفعال" هذا، كانت هناك مشكلة أخرى: لم يكن المديرون قادرين جسديًا على التعامل مع هؤلاء المشتركين بسبب عبء العمل الثقيل، خاصة في CHN.

كيف تحافظ على العملاء في بيئة تنافسية للغاية؟ ما هو "اضطراب العملاء" وكيفية التعامل معه؟ ما سبب أهمية هذا الأمر؟ وأخيرًا، ما علاقة تحليل البيانات به؟ الإجابات على كل هذه الأسئلة موجودة في مادتنا اليوم.

نظرية

نقترح أولا فهم المصطلحات. "تخضير العملاء"، أي نقل جزء من قاعدة العملاء إلى شركة منافسة، هو مصطلح عام إلى حد ما. لذلك، قبل الانتقال إلى المناقشات حول كيفية تحليل هذا التحول ومنعه، تحتاج إلى الإجابة على سؤال واحد بسيط: "ما هو تغير العملاء بالنسبة لشركتي؟"

قد تكون الإجابات مختلفة، اعتمادًا على نطاق أنشطة الشركة وخصائص قاعدة العملاء. على سبيل المثال، بالنسبة للمشغل الاتصالات المتنقلة"تدفق العملاء" يعني انتقال الأخير بالكامل إلى "معسكر العدو" - مع إنهاء العقد ورفض خدمات الشركة. بالنسبة لسلسلة مطاعم، على سبيل المثال، سيتم اعتبار "المنشق" عميلاً قام بتخفيض عدد الزيارات من 3 مرات في الشهر إلى 1.

وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن هذه المعايير فردية تمامًا - ويجب تحديدها بواسطة متخصصين داخل الشركة. بالمناسبة، تحليل بيانات العملاء يمكن أن يساعد في هذا. وأيضًا أجب عن الأسئلة الملحة الأخرى - على سبيل المثال، ما مقدار خسارة الشركة بسبب تراجع العملاء وأي منهم يمثل "منشقين" محتملين، أي مع احتمال كبير للمغادرة في المستقبل القريب.

لقد أجبنا بالفعل جزئيًا على السؤال الذي يطرح نفسه بانتظام بين العديد من المديرين - "لماذا يجب أن يزعجني هذا بالضبط؟" ولكن دعونا نقسمها نقطة نقطة:

• أولاً، من المعروف على وجه اليقين أن الاحتفاظ بالعميل القديم أرخص عدة مرات من الحصول على عميل جديد؛
• ثانيا، تصل خسائر الشركة على المدى الطويل (مع الأخذ في الاعتبار القيمة مدى الحياة لكل عميل مغادر) إلى حجم لائق؛
• ثالثا، يؤدي تدفق العملاء إلى الخارج إلى خسائر مالية غير مباشرة السمعة التجارية(وهذا يعني ضياع التكاليف الإضافية لاستعادتها). ميزات إضافيةوعقود مربحة محتملة.

وأخيرًا، يساعد تحليل تراجع العملاء في معرفة الأسباب النظامية لرحيل العملاء - ويمكن أن يكون هذا أي شيء بدءًا من العمليات التجارية التي تعتبر بعيدة كل البعد عن المثالية، وحتى المرونة غير الكافية في ظروف معينة، على سبيل المثال. سياسة التسعير. حسنًا، بعد العثور على السبب، يصبح من الأسهل التعامل مع العواقب - أو حتى وقف التدفق في مهده وحفظ العائدات.

يمارس

إذن مع الظاهرة وأحوالها العواقب المحتملةلقد اكتشفنا الأمر - ولكن ما الذي يمكنك فعله لمنع تراجع العملاء؟ هنا عليك أن تتذكر أنه كلما أسرعت الشركة في فهم أن العميل سيغادر، كلما تمكنت من البدء في التأثير عليه. على سبيل المثال:

• تقديم خصومات على الخدمات؛
• دعوة العملاء للمشاركة في العروض الترويجية الخاصة؛
• البدء في تقديم خدمات إضافية- من الناحية المثالية تلك التي لم يفكر فيها المنافسون بعد؛
• دع العملاء يعرفون أنهم ذوو قيمة بالنسبة للشركة وأن الشركة مستعدة لمكافأتهم على ولائهم - وهنا يأتي دور الخصومات التراكمية والمكافآت والهدايا المتنوعة، ًالشحن مجاناإلخ.

ومع ذلك، لدينا السؤال الرئيسيالأمر مختلف: كيفية التعرف على تقلب العملاء؟ يمكن أن يتأثر رحيل العميل بعدد كبير من العوامل التي لا يستطيع الشخص (بغض النظر عن مدى خبرته الفريدة) تحليلها جسديًا. بالإضافة إلى هذه العوامل - الداخلية والخارجية والاجتماعية والاقتصادية، وما إلى ذلك، وما إلى ذلك - في وقت مختلفيمكن أن تؤثر على نفس العميل بشكل مختلف، وهذا يزيد من تعقيد عملية التحليل - يدويًا بالطبع.

يمكن لخوارزميات استخراج البيانات، أو استخراج البيانات، تحليل عمليات مثل تدفق العملاء إلى الخارج بموثوقية عالية، في حين أنها تأخذ في الاعتبار ليس فقط بيانات الشركة، ولكن أيضًا مجموعة متنوعة من البيانات الخارجية التي تعكس العوامل المؤثرة (من سعر صرف الدولار إلى الظروف الجوية).

أمثلة من الحياه الحقيقيهالكتلة - تحدثنا منذ وقت ليس ببعيد عن كيفية قيام مشغل الهاتف المحمول النمساوي بإدارة ولاء العملاء باستخدام أساليب استخراج البيانات. وإليك هدفًا آخر: لقد وضع باحثون مستقلون لأنفسهم هدفًا يتمثل في التنبؤ بسرعة برحيل اللاعب في يوم آخر تسجيل دخول إلى اللعبة - لعبة MMORPG Aion الكورية. وهذا هو، في الواقع، قرروا تحليل تدفق المستخدمين في الحالة الأكثر عمومية، بغض النظر عما إذا كانوا يقومون بتسجيل الدخول لأول مرة أو للمرة الخمسمائة والمرة الأولى. وفي النهاية، تمكنوا من تعليم النموذج التنبؤ برحيل الوافدين الجدد بناءً على مقاييس النشاط بدقة كافية حتى يتمكنوا من البدء في التأثير عليهم بمختلف "الأشياء الجيدة"، وبالتالي إبقائهم في اللعبة.

والسؤال الثاني الذي يهم الباحثين هو “لماذا يغادرون؟” ظلت دون إجابة (من بين 60 عاملاً يمكن أن تؤثر على تدفق اللاعبين إلى الخارج، لم يظهر أي منها أهمية). ومع ذلك، كان الأهم من ذلك بكثير هو حقيقة أن النموذج قادر على تقديم تحليل مفصل للأسلوب الفردي لكل لاعب - مما يعني أنه أصبح من الممكن تقديم توصيات شخصية "منشقة" جديدة محتملة حول كيفية اللعب بشكل أكثر فعالية والحصول على المزيد متعة من اللعبة.

ملخص

في الختام، أود أن أشير إلى أن تحليل بيانات العملاء يمكن أن يفيد حتى شركة صغيرة - نعم، للوهلة الأولى، لا يتم جمع الكثير من المعلومات عن العملاء، ولكن لا تنس أن مصادر المعلومات الخارجية يمكن (ويجب) أن تكون المستخدمة في التحليل، والتي عادة ما تكون متاحة للجمهور - توقعات الطقس، وأسعار الصرف، والبيانات الديموغرافية، وما إلى ذلك.

بعد أن تعلمت التنبؤ بتدفق العملاء، لن تكون الشركة قادرة على إدارة الولاء بشكل أكثر فعالية فحسب، بل من المحتمل أيضًا تحديد الاختناقات في أنشطتها الخاصة - وفي المجمل سيكون لهذا بلا شك تأثير اقتصادي إيجابي.