مظاهر الصور النمطية بين الجنسين في الإعلانات. الصور النمطية الجنسانية في الإعلانات الحديثة الإعلان كمصدر للقوالب النمطية الجنسانية

مقدمة

الفصل 1. الأساس المنهجي لدراسة تفاصيل الصور النمطية بين الجنسين

1.1 أساسيات علم النفس الجنسي

1.2 آليات تكوين الصور النمطية بين الجنسين

1.3 تأثير الصور النمطية الجنسانية على إدراك الرسائل الإعلانية

الفصل الثاني: دراسة اجتماعية للصور النمطية الجنسانية في الإعلانات التجارية (باستخدام مثال التلفزيون)

2.3الخاصة البحوث الاجتماعية"الصور النمطية الجنسانية في الإعلانات الحديثة"

خاتمة

فهرس

مقدمة

تترك وسائل الإعلام بصماتها على جميع مجالات الحياة الفردية. وهي غالبا ما تكون أحد المصادر الرئيسية للتنشئة الاجتماعية للفرد مع الأسرة والمؤسسات التعليمية. جميع المعلومات الصادرة من المصادر المذكورة أعلاه تخترق الوعي وتساهم في تكوين المواقف والأحكام والقوالب النمطية. بفضل هذا، يبني الناس موقفهم تجاه الواقع الحالي.

اليوم لم يعد الإعلان مجرد عنصر اقتصادي، بل أصبح مجالا للثقافة الجماهيرية. يلعب الإعلان دورًا كبيرًا في تكوين الصور النمطية الجنسانية، لأنه لا ينقل معلومات حول السلع والمنتجات والخدمات فحسب، بل يوضح ويشكل بوضوح الصور الذكورية والأنثوية الضرورية والعلاقات الاجتماعية والسياسية وغيرها من أنواع العلاقات التي يعتمد عليها الأفراد. ثم يعتمد احترام الذات والإدراك على الأشخاص المحيطين ووجهات نظرهم حول الحياة وما يحدث. IV. تقول جروشيفا: "العلاقات بين الرجل والمرأة، كقاعدة عامة، ليست فقط نمطية ومُكيفة بالصوت والفيديو، ولكنها أيضًا مبسطة ومختزلة إلى مستوى "التعابير الطقسية". بمعنى آخر، يتم تقديم الترويج للسلع في الإعلان من خلال مجموعة من الصور المتأصلة في مجتمع معين وتقاليده الثقافية والعلاقات بين المرأة والرجل فيه.

اليوم، لم يعد بإمكاننا أن نتخيل كيف نعيش بدون إعلانات، لأنها تحيط بنا في كل خطوة. لقد اعتاد الناس على ذلك لدرجة أنه يصعب أحيانًا على المؤلفين جذب انتباه الجمهور. ولذلك، فمن المهم ليس فقط التوصل إلى تقنيات جديدة، ولكن أيضا أن تأخذ في الاعتبار الخبرة السابقة. وهي أن تأخذ في الاعتبار الخصائص الجنسيةتصور.

وتكمن أهمية الدراسة في أن هناك حاجة ملحة حاليا لدراسة الجوانب الاجتماعية والثقافية والاقتصادية للاتصالات الإعلانية التي تنقل التجربة الروحية في شكل أنماط سلوك استهلاكية تشكل الاتجاهات السلوكية للأفراد والقيم الحياتية في الفضاء بين الثقافات الحديثة.

من خلال تقديم مبادئ توجيهية جديدة في إطار القيم، يُظهر الإعلان عالمًا راقيًا تتشابك فيه القيم الغربية مع القيم المحلية، وعلى أساسه يتم تشكيل الجيل الحديث. يظهر الإعلان كتقنية لتكوين احتياجات جديدة، وخلق اتجاهات اجتماعية ونفسية، وإدخال نظام قيم معين، ونموذج للعلاقات بين الجنسين، ويعمل كوسيلة لبناء المجتمع ككل ومجتمعه. المجالات الفردية، في حين أنها تصبح في حد ذاتها موضوعا للاستهلاك وقيمة المجتمع الاستهلاكي.

حالة ودرجة التطور العلمي للمشكلة.

الأساس النظري والمنهجي في بحثي هو الأحكام والمبادئ والأساليب والمفاهيم العلمية للعلماء الأجانب والمحليين، والتي تسمح لنا بفهم ودراسة الإعلان بشكل صحيح كظاهرة اجتماعية (أعمال O.O. Savelyeva، E.N. Yudina، M.D. Valova، M. روغوزين، ج. بودريار، ب. بورديو، ج. ميد، ت. بارسونز).

تمت دراسة دور الصور النمطية بين الجنسين بواسطة S. Bern، A. Dudareva "الصورة الإعلانية. امرأة ورجل" في كتابها تتحدث عن الثقة في الإعلان واللاجنسية، O. Zdravomyslova، V. Tulupova، L. Egorova، I. Groshev، M. Baskakova، N. Azhgikhina والعديد من المؤلفين الآخرين.

ومع ذلك، على الرغم من الكم الكبير من العمل في مجال الصور النمطية الجنسانية وعلم اجتماع الإعلان، فإن الجانب الذي نقترحه لم يتم دراسته بشكل كافٍ ويتطلب المزيد من التحسين.

كل هذا يشير إلى أن دراسة الصور النمطية الجنسانية هي موضوع وثيق الصلة بالموضوع.

الغرض من عملي هو تحديد تفاصيل "الصورة النمطية الجنسانية" ودراسة سمات الصور النمطية الجنسانية في الإعلان.

موضوع البحث هو ظاهرة الجنس.

موضوع الدراسة هو الصور النمطية الجنسانية في الإعلانات الحديثة.

لتحقيق هدف عملي، قمت بتحديد المهام التالية:

1.النظر في المفاهيم الأساسية لعلم النفس بين الجنسين.

2.تحليل آليات تشكل الصور النمطية في الفضاء الإعلامي.

3.دراسة ظاهرة تأثير الصور النمطية بين الجنسين على المستهلكين.

تتكون الأطروحة من مقدمة تكشف أهمية المشكلة والأهداف والغايات وموضوع البحث وموضوعه وفصلين وخاتمة وببليوغرافيا.

خصص الفصل الأول للدراسة النظرية والمنهجية للصور النمطية بين الجنسين؛ تم فحص مفاهيم الجنس والجنس والقوالب النمطية الجنسانية بطريقة اجتماعية، وتم تحديد المبادئ الأساسية لتكوين ودرجة تأثير الصور النمطية الجنسانية على المجتمع.

وفي الفصل الثاني تم تحليل الإعلان كظاهرة اجتماعية، وتم تسليط الضوء على الإعلان التلفزيوني كنوع خاص له خصائصه الفريدة. ويعرض هذا الفصل أيضًا نتائج بحث المؤلف حول دراسة تصور الصور الإعلانية بين السكان.

الفصل 1. الأساس المنهجي لدراسة تفاصيل الصور النمطية بين الجنسين

1 أساسيات علم نفس النوع

علم النفس الجنساني هو حركة علمية جديدة إلى حد ما، والتي بدأت منذ وقت ليس ببعيد تعلن عن نفسها كمجال مستقل للتدريس النفسي. تشير المزيد والمزيد من الأعمال التي ظهرت مؤخرًا في المعرفة النفسية والمخصصة لقضايا النوع الاجتماعي إلى الاهتمام المتزايد بين العلماء بهذا القسم من علم النفس. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن المعلومات التي حصل عليها علم النفس الجنساني مهمة لجميع مجالات النشاط العملي، بما في ذلك في الفضاء الإعلامي.

لقد وضع العلماء الغربيون أسس علم نفس النوع الاجتماعي. ويمكن تمييز ثلاث مراحل في تكوينها. المرحلة الأولى (السبعينيات من القرن العشرين) هي وقت ظهور أول توجه جنساني الأعمال العلميةالمرتبطة بالتطور السريع للحركة النسوية ذات التوجه الليبرالي في الدول الغربية. أعلنت الحركة النسوية الليبرالية المساواة بين الجنسين، وهو ما يمكن تحقيقه من خلال الإصلاح. وينبغي للتشريعات والقرارات السياسية (بحسب أنصار النسوية الليبرالية) أن تراعي جانب الحياد بين الجنسين، وتسلط الضوء على فكرة التشابه بين الجنسين. خلال هذه الفترة، هيمنت على العلوم الاجتماعية والنفسية نظرية الوظيفية البنيوية، والتي بموجبها تم تحديد العلاقات بين الجنسين من خلال مفهوم تقسيم الأدوار الجنسية (ت. بارسونز).

ويمكن اعتبار ذلك باستخدام مثال الأسرة - يجب تقسيم الوظائف: تؤدي المرأة فقط الوظيفة التعبيرية (إقامة التوازن الداخلي والراحة والسلام والوئام في الأسرة)، ويؤدي الرجل الوظيفة الآلية (تنفيذ التفاعل بين الأسرة والهياكل الاجتماعية الأخرى). الممثلون الليبراليون للحركة النسوية، الذين يفكرون في وضع المرأة (بحسب بارسونز)، صاغوا أطروحة حول اضطهاد النساء والرجال من خلال الأدوار التقليدية المخصصة لهم وطرحوا مهمة سياسية تتمثل في تغيير هذه الأدوار. ركزوا أنشطتهم الرئيسية على "كسر" الصور النمطية للوعي الاجتماعي (ربط مصير المرأة حصريًا بالخدمة، والرجال - بشكل رئيسي بأنشطة الإدارة) من خلال برنامج ضخم للتحولات الاجتماعية في نظام التعليم والإنتاج والمجالات السياسية والتشريعية، ضمان الحقوق المتساوية وتكافؤ الفرص في المجتمع للنساء والرجال.

بدأت المرحلة الثانية من التطور في مجال دراسات النوع الاجتماعي في النصف الأول من الثمانينات. في هذا الوقت، كانت أفكار النسوية الراديكالية ذات صلة. وباعتبار أن النسوية الليبرالية في معضلة “التشابه – الاختلاف بين الجنسين” حلت المشكلة مباشرة من خلال التشابه بين الذكر والأنثى، فإن النسوية الراديكالية انطلقت من فكرة الاختلاف بين الرجل والمرأة. أكدت الحركة النسوية الراديكالية على التمييز ضد المرأة. تم انتقاد التحليل النفسي الكلاسيكي بنشاط، حيث عزا س. فرويد إلى النساء وضعًا أضعف وغير محمي في المجتمع، موضحًا ذلك من وجهة نظر الخصائص البيولوجية. كانت هناك مناقشات حول التوزيع المتحيز للسلطة بين الرجل والمرأة في جميع المجالات. على أساس النظرية النسوية، تم تشكيل اتجاه جديد - دراسات المرأة، والتي كانت دراسة تجريبية لتجربة المرأة، أي تصور المرأة للمجتمع والأسرة والعلاقات مع الرجل.

تعود المرحلة الثالثة في تطوير دراسات النوع الاجتماعي إلى النصف الثاني من الثمانينات. واتسمت الحركة النسوية خلال هذه الفترة بتعدد فروعها: النسوية الملونة، وما بعد الحداثة، والنسوية الإنسانية، والوجودية، والنسوية الثقافية، وغيرها. المهمة الرئيسيةقامت الحركة النسوية منذ أواخر الثمانينات بتوضيح تفكيك العلاقات بين الجنسين. هناك انتقال إلى تحليل النظام الجنساني والعوامل التي تحدد تكوين الجنس. خلال هذه الفترة، يتم إيلاء اهتمام كبير للفصل بين مفهومي "النوع الاجتماعي" و"الجنس".

تركز دراسات النوع الاجتماعي كجزء نظري وممارسة بحثية على فهم النوع الاجتماعي باعتباره عدم مساواة مبنية اجتماعيًا على أساس الجنس. وتلخيصا لما سبق يمكن الإشارة إلى أن تطور الأفكار الجندرية في علم النفس سبقه تطور النظريات الجندرية في إطار الحركة الاجتماعية النسوية والمفاهيم النسوية النظرية. بعد ذلك، تشكلت دراسات النوع الاجتماعي في علم النفس الغربي في إطار النماذج التالية: 1) نموذج الاختلافات الجنسية، الذي تطور تحت تأثير نهج دور الجنس؛ 2) نموذج تفرد علم النفس الأنثوي، الذي تشكل تحت تأثير انتقادات أفكار التحليل النفسي؛ 3) نموذج البناء الاجتماعي للنوع الاجتماعي الذي ظهر تحت تأثير الحركة الفكرية الاجتماعية البنائية. في التاريخ الوطنيتطور الأفكار المتعلقة بالجنسين، لوحظ الوضع التالي.

حتى تسعينيات القرن العشرين، لم يكن لدينا أي عمل تقريبًا في مجال دراسات النوع الاجتماعي، وكانت الدراسات الموجودة تعتمد بالكامل على الأبحاث الغربية. ومنذ هذه الفترة تبين أن الكثير من الناس مهتمون بهذا الموضوع، ويرغبون في قراءة هذا الموضوع ودراسته.

أصبح هذا ممكنا بفضل إضعاف الرقابة والحظر الأيديولوجي. أصبح من الممكن الآن دراسة مجال علم النفس الشعبي للرجال والنساء، والجانب العاطفي والجنسي من العلاقات من وجهة نظر المعرفة العلمية. ظهرت ثلاثة فروع للمعرفة حول علم نفس النوع. الأول قدم توصيات بدائية لتحسين العلاقات بين الجنسين، على سبيل المثال: O.R. أرنولد "لماذا يهرب الرجال؟" (م، 1999)، إل.جي. جوشين "الرجل وأساليب تدريبه" (م ، 1999). الاتجاه الثاني تحدث عن سمات الشخصية خارج الجنس، على سبيل المثال، نصائح حول كيفية التصرف بشكل صحيح حالة الصراعكيفية تحسين العلاقات مع الزملاء أو التغلب على التوتر. وساعد الفرع الثالث على فهم الصور النمطية الجنسانية وتقييم ما يمكن أن يتعارض مع النمو الشخصي، وتحقيق الذات في مجال العمل، وتكوين أسرة، وما إلى ذلك. وهكذا، أظهر الافتقار إلى المؤلفات المتخصصة في علم النفس الجنساني الحاجة إلى بحث علمي متعمق العمل في هذا المجال.

يتكون علم نفس النوع من عدة أقسام - أولا، هو علم نفس الفروق بين الجنسين (هنا يؤخذ في الاعتبار تأثير الفروق بين الجنسين على حياة الفرد في جميع المجالات)، ثانيا، التنشئة الاجتماعية بين الجنسين (يتناول دراسة تطور الشخصية باعتبارها ممثل الجنس في جميع المراحل دورة الحياة) ، ثالثًا، هذه هي الخصائص الجنسانية للفرد (يتم إيلاء اهتمام خاص لدراسة الصور النمطية والمواقف المرتبطة بالاختلافات بين الجنسين وآليات التغلب على الصور النمطية التقليدية بين الجنسين)، رابعًا، هذا هو علم نفس العلاقات بين الجنسين (يدرس الفروق الدقيقة في العلاقات بين الجنسين). التفاعل بين الرجل والمرأة، نموذج السلوك الذكوري هو الهيمنة، والنموذج الأنثوي هو التبعية).

تتمثل المهمة الرئيسية لعلم نفس الجنس في فهم الأنماط النفسية لسلوك الأشخاص كمواضيع للنشاط (هم حاملون ومبدعون لأدوار وحالات الجنسين). ومن مهامها الأخرى ترسيخها كمجال للمعرفة العلمية و الانضباط الأكاديميتعريف موضوع البحث واتجاه التطوير وتبرير المبادئ المنهجية للبحث وتراكم قاعدة علمية معينة.

يتطور علم النفس الجنساني في إطار الاتجاه البنائي الاجتماعي. الفكرة الرئيسية لهذا المفهوم هي أن بناء العالم الاجتماعي هو عنصر معرفي مهم.

يعتبر كل من الجنس والنوع من الحالات المتحققة اجتماعيًا، على قدم المساواة مع العرق. الجنس أمر أساسي، ويتخلل جميع مجالات الحياة على جميع المستويات، وهو ثابت، ولكن في الحياة العادية نحن نمثل الجنس باستمرار في كل موقف محدد.

يعد مفهوم النوع الاجتماعي في علم الاجتماع أحد المفاهيم الأساسية. من أجل التمييز بين دراسة النوع الاجتماعي في سياق العلاقات والعمليات الاجتماعية، من المعتاد استخدام مفهوم "الجنس" (من الجنس اللاتيني - "الجنس")، الذي أدخله عالم الجنس جون موني إلى التداول العلمي في عام 1975 ( 1921 - 2006) في سياق البحث عن الأدوار الاجتماعية للفئات الهامشية (المتخنثون، المتحولون جنسيا) في المجتمع الحديث. الجنس هو الجنس الاجتماعي.

ومع ذلك، فإن سيكولوجية الجنس وسيكولوجية الجنس لديهما بعض الاختلافات. يدرس علم نفس النوع الخصائص النفسية للرجال والنساء في سياق الاختلافات الفسيولوجية بينهما. يولي علم نفس النوع اهتمامًا كبيرًا بالنتائج تنمية ذاتيةوالتي أعقبت ظاهرة التمايز والطبقات الجنسية. هنا يدرسون بنشاط أسباب التسلسل الهرمي لحالات ومناصب الرجال والنساء في المجتمع في سياق التمييز وعدم المساواة بين الجنسين. هناك اختلاف آخر وهو اختلاف الأساس النظري والمنهجي (يعتمد علم نفس النوع على نماذج بنائية اجتماعية، ويعتمد علم نفس النوع على نماذج حتمية بيولوجية).

غالبًا ما يكون هناك تنافر معين في فهم هذين المصطلحين - "الجنس" و"الجنس". من وجهة نظر علم الاجتماع البنيوي، ووفقا للتقاليد الدوركهايمية، فإن الجندر في حد ذاته ظاهرة اجتماعية، وبالتالي فإن استخدام مصطلح “الجندر” هو حشو، لكن استخدامه يهدف إلى التأكيد على أن نحن نتحدث عنحول النهج الاجتماعي لقضية النوع الاجتماعي عندما يتعلق الأمر بمناقشة واسعة النطاق.

يمكن استخدام مفهوم "الجنس" (الجنس اللاتيني، "الجنس"، "النصف"، "التقسيم") على نطاق أوسع ويتضمن الاختلافات والخصائص التشريحية. عادة ما يستخدم مفهوم "الجنس" في مجال علم الاجتماع أو علم النفس الاجتماعي.

إن الإعداد المركزي لإدراكنا للاختلافات هو تقسيم الناس إلى رجال ونساء. يعتقد الجميع أن هذا يرجع إلى أسباب فسيولوجية وفسيولوجية بحتة الميزات التشريحيةجسم. ففي نهاية المطاف، فكرة الجنس الآخر موجودة في أساطير وتقاليد جميع المجتمعات التي عرفتها حضارتنا، وقد تم تكريس هذه الاختلافات دائمًا في مختلف المؤسسات الاجتماعية (الجيش، القانون). ومع ذلك، كانت الفكرة الرئيسية لهذا التقسيم هي أن الرجال والنساء يختلفون عن بعضهم البعض في السياق الاجتماعي والثقافي للمجتمع (تظهر قواعد سلوك معينة مميزة فقط للرجال والنساء فقط).

وهكذا، عندما يتحدثون عن الاختلافات البيولوجية بين الرجل والمرأة كأفراد، فإنهم يستخدمون مصطلحات "الجنس"، "ازدواج الشكل الجنسي"، في الأدب الإنجليزي - "الجنس"، ولكن عندما يتحدثون عن الدور النفسي والاجتماعي والثقافي لكلا الشخصين كأفراد، فإنهم يتحدثون في أغلب الأحيان عن الفروق بين الجنسين والجنس.

يحدد العلماء تيارين فيما يتعلق بأسباب الاختلافات بين الجنسين. تقول مجموعة واحدة من العلماء أن العوامل البيولوجية تلعب دورًا رائدًا في ذلك. الاختلافات النفسية بين الرجل والمرأة هي امتداد لعدم المساواة البيولوجية. في رأيهم، العوامل الاجتماعية ثانوية. وهكذا، حدد العلماء المحليون الاختلافات في نشاط الدماغ لدى الأطفال من الجنسين المختلفين (الأولاد أكثر عقلانية ومنطقية، والفتيات عرضة لتأثير العواطف). تم عقد مثل هذه الآراء من قبل T.P. خريزمان، ف.د. إريميفا ، ف. جيوداكيان، إس. كودينوف، أ. بيز وآخرون.

أنصار التحديد الاجتماعي - J. Lorber وS. Farrell، K. West and D. Zimmerman، V.N. كونيتسينا، م.ف. بوراكوفا وآخرون.

وقد أثبتت عدد من التجارب غلبة العوامل الاجتماعية، حيث يعتبر الجنس مجرد تسمية للمقاييس التعليمية المختلفة.

وهكذا وجد أن موقف الوالدين تجاه الأطفال حديثي الولادة يختلف بشكل كبير حسب جنس الطفل. يميل آباء الفتيات إلى وصفهم بأنهم لطيفون ومعتمدون، بينما يميل آباء الأولاد إلى وصفهم بأنهم أقوياء ونشطون. درجة عاليةيشير تشابه التقييمات الأبوية إلى تصور نمطي للطفل حسب الجنس. إن تصورات الوالدين النمطية عن الأولاد والبنات تخلق توقعات نمطية، ونتيجة لذلك، تنشئة نمطية. وتبين أن الفروق النفسية بين الأولاد والبنات تقوم على اختلافات بيولوجية موضوعية، إلا أن الفروق النفسية الناتجة تتحدد إلى حد كبير من خلال خصوصيات واتجاه العامل الاجتماعي المؤثر في هذه العملية من خلال النظام الاجتماعي الخاص للمجتمع.

وبالتالي، فإن الجنس والجندر ليسا فئتين وبنيتين اجتماعيتين متكاملتين للحياة الجنسية البشرية. يؤكد مصطلح "الجنس" على الأساس البيولوجي للاختلافات النفسية ويختزل كل التنوع الذي نواجهه في الاختلافات البيولوجية بين الرجل والمرأة، في حين يؤكد مصطلح "النوع الاجتماعي" على الأصل الاجتماعي والثقافي للاختلافات النفسية. وفيما يتعلق بأساس الفروق بين الجنسين، يمكننا أن نستنتج أن العوامل الاجتماعية لا تزال تسود على العوامل البيولوجية.

2 آليات تكوين الصور النمطية بين الجنسين

الصورة النمطية بين الجنسين هي صورة مبسطة ومستقرة ومشحونة عاطفياً للسلوك والسمات الشخصية لدى الرجال والنساء. تتجلى كل هذه الصور النمطية في الوعي الذاتي وفي التفاعل بين المجموعات. يمكن تسمية القوالب النمطية الجنسانية بالمعايير الاجتماعية، لأننا جميعًا نتخيل كيف يجب أن يتصرف الأشخاص من كلا الجنسين في مواقف معينة، ونحن أنفسنا نتبع هذه القواعد "غير المعلنة"، لأن مثل هذا السلوك يعتبر هو القاعدة في المجتمع. يمكن تقسيم جميع الصور النمطية المتعلقة بالجنسين إلى 3 مجموعات.

تمثل المجموعة الأولى الصور النمطية المذكر والمؤنث، أي الأفكار المعيارية حول الخصائص الجسدية والنفسية والسلوكية التي يتميز بها الأشخاص من كلا الجنسين. وهكذا يُعتقد أن الرجل بطبيعته يميل إلى الهيمنة، والثقة بالنفس، ويسترشد بالمنطق. أما المرأة، على العكس من ذلك، فهي سلبية وعاطفية وتابعة.

المجموعة الثانية من الصور النمطية تعتمد على محتوى عمل النساء والرجال. على سبيل المثال، يعتبر النشاط المهيمن بالنسبة للرجال هو الإدارة والقيادة والتنظيم، وبالنسبة للنساء - الأداء والخدمة.

ترتبط المجموعة الثالثة من الصور النمطية ارتباطًا وثيقًا بالأدوار العائلية والمهنية. من المقبول عمومًا أن أهم شيء بالنسبة للمرأة هو الأسرة، وبالنسبة للرجل فهي حياته المهنية.

كل هذه الصور النمطية مرنة بشكل لا يصدق، لذلك يتم نقل تكاثرها من جيل إلى جيل.

عند مناقشة طبيعة تكوين الصور النمطية الجنسانية، يقارن العديد من العلماء بالمجال الاجتماعي لـ P. Bourdieu. "مجالها" هو وحدة منظمة معينة من الفضاء الاجتماعي الذي ينجذب إليه الأفراد. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن الشخص يجب أن يلتزم بشروط معينة حتى يكون داخل الميدان، وإلا فلن يتمكن من تجميع موارد اجتماعية معينة، والأهم من ذلك، أن يأخذ مكانه في النظام الميداني. من خلال تواجدهم في الميدان، يفهم الأفراد بوضوح ما يمكن القيام به وما لا يمكن القيام به. إذا تحدثنا عن الجنس، فإن الحدود هنا ستكون أفكارا نمطية.

إن الصور النمطية للاستهلاك بين الجنسين مستقرة، وبمعنى ما، أفكار تخطيطية حول الاختلافات في السلوك الاستهلاكي بين الرجال والنساء، والتي تستند إلى الأفكار السائدة حول الأنوثة والذكورة بين الجماهير. وهي تتشكل من خلال العمل المتزامن لثلاثة مجالات - مجال النوع الاجتماعي، ومجال الاستهلاك، ومجال الاتصال الجماهيري. جميع الحقول الثلاثة لها تأثيرات مختلفة. إن مجال النوع الاجتماعي مسؤول عن تشكيل الأدوار المختلفة للرجال والنساء. جميع الثقافات لديها قواعد معينة تنظم سلوك الرجال والنساء. ويتم تعزيز هذه المعايير في الصور النمطية الجنسانية.

تخلق وسائل الإعلام، باستخدام الصور النمطية الجنسانية، أفكارًا حول السلوك "الطبيعي" و"غير الطبيعي" في مجال الاستهلاك الشامل.

لا تُغلق المجالات الثلاثة جميعها أثناء التفاعل، نظرًا لأن الصور المتعلقة بالنوع الاجتماعي يمكن أن تتغير عندما تتغير أيديولوجية الدولة والظروف الاجتماعية والاقتصادية وما إلى ذلك.

باستخدام الصور المبنية في الواقع اليومي، يبدأ الناس في إعادة إنتاج الصور النمطية الجنسانية في الحياة، وبالتالي يأخذون مكانهم في الفضاء الاجتماعي الهرمي، بشرط أن يستوعبوا هذه النماذج بنجاح. يمكن تعريف هذا الاستنساخ بأنه رأس المال. قال بورديو أن رأس المال الاجتماعي هو مجموع الموارد المرتبطة بالاعتراف بالعضوية في مجموعة ما. ووفقا لنظريته، لا يمكن ملاحظة مثل هذه العلاقات إلا في نظام تبادل مادي يساعد على الحفاظ عليها.

تتحد جميع تعريفات مفهوم "القوالب النمطية الجنسانية" في حقيقة أنها تؤثر على تكوين الهوية الشخصية، ويتم اكتسابها في المراحل الأولى من التنشئة الاجتماعية وتمثل موردًا اجتماعيًا. ستؤكد الصور النمطية بهذا المعنى على التمايز بين المجموعات وتأسيس روابط اجتماعية. لذلك، سيكون الفرد أكثر نجاحًا إذا تعلم الصور النمطية جيدًا. وبالتالي، فإن رأس المال الجندري هو نوع فرعي من رأس المال الاجتماعي، لأنه يمثل العمل المتراكم الموجود في شكل جسدي ولغوي وله حدود معيارية يتم تحديدها من خلال الصور النمطية. إن وجود القوالب النمطية الجنسانية يفترض الألفة والاعتراف (الجنس حسب الجنس، على سبيل المثال). من خلال تمثيل صورة نمطية معينة للسلوك، تشكل الصور النمطية بين الجنسين نمط حياة الفرد - حيث يتم إنشاء ميزات نمط الحياة وتظهر الاختلافات بين الجنسين. يشكل هذا المجموع لاحقًا عرضًا للجنس. في التواصل بين الأفراد، تنظم الصور النمطية السلوك وتحاول التنبؤ به (بمثابة شكل من أشكال التبصر).

وللتعبير عن الموديلين الذكور والإناث هناك مجموعات مادية (ملابس، أحذية، تسريحات شعر، إلخ). تنقسم القيم الاجتماعية والثقافية إلى محايدة جنسانيًا وموجهة نحو النوع الاجتماعي ومحايدة جنسانيًا. المجموعة 1 ليس لها جنس، المجموعة 2 تفصل بوضوح بين الذكور والإناث، المجموعة 3 تخفي تفضيلاتها الحقيقية. في نهاية المطاف، كل هذا يؤثر على اختيار المكون الثقافي للحياة. على سبيل المثال، غالبًا ما تتضمن القيم العضلية الصدق والانضباط الذاتي والعقلانية والبراغماتية والاكتفاء الذاتي والحكمة. إلى المؤنث - الولاء والقدرة على المسامحة والانفتاح والعاطفة والأسرة.

يجسد المفهوم النظام الكامل لمؤسسات التنشئة الاجتماعية بين الجنسين، والذي يهدف إلى تشكيل أفكار الناس حول الجنس وبناء نظام واضح للعلاقات الاجتماعية. إن فهم مبادئ بناء النوع الاجتماعي يشكل رأس المال الجندري للفرد، والذي بدوره يشكل الكفاءة الاجتماعية في مسائل العلاقات بين الجنسين.

يمكن تمثيل العلاقات بين الجنسين على أن العلاقة بين الأشخاص، التي تنشأ أثناء الأنشطة المشتركة، هي العنصر الأساسي في السياق الاجتماعي وتشير إلى وجود علاقات متعددة المستويات. يمكن أن تسمى هذه العلاقات: العلاقات بين المجموعات الجنسية المختلفة، والعلاقات المنظمة من وجهة نظر اجتماعية، والعلاقات تجاه الذات كفرد وحامل لجنس معين. ويرتبط مفهوم العلاقات بين الجنسين أيضًا بتعريف حقوق ومسؤوليات الأشخاص من كلا الجنسين.

فقط في بداية القرن العشرين، تم إجراء عدد من الدراسات التي حاولت في النهاية إيجاد طريقة للتأثير على إرادة الشخص فيما يتعلق بتكوين حاجته إلى منتج مُعلن عنه، وتم العثور على الطريقة في النهاية - فمن الممكن للتأثير على الناس عن طريق إدخال الصور النمطية في الوعي.

1.3 تأثير الصور النمطية الجنسانية على إدراك الرسائل الإعلانية

يحتل الاتصال الإعلاني أحد الأماكن الرئيسية في تكوين الصور النمطية. عند تطوير رسالة إعلانية، من الضروري أن تأخذ في الاعتبار عددا من عوامل مهمة، يلاحظ O.V. البلد الام. وهي تعزو إليهم العقلية والثقافة الوطنية والصور النمطية الجنسانية التي تهيمن على المجتمع، والتي تشكل باستمرار أنماط سلوك الذكور والإناث في المجتمع. كل سلوكنا يعتمد عليهم.

إن الوظيفة الأساسية للإعلان هي التأثير، إلا أنه لا يمكن أن يكون فعالا إلا عند إجراء حساب دقيق، بدءا من اختيار جمهور معين سيتم توجيه الرسالة الإعلانية إليه إلى شكل الرسالة الإعلانية. الإعلان المكتوب بشكل عام، أي دون مراعاة الخصائص المحددة لمستهلكي السلع والإعلانات وتفضيلاتهم وقدراتهم، لن يصبح فعالاً أبدًا ولن يحقق النتائج المرجوة. لذلك، من المهم جدًا إنشاء إعلانات بناءً على الحالة الاجتماعية والمهنة والعمر والخصائص الأخرى للمجموعة المستهدفة. التصور الجنساني للإعلان

الرسائل لها خصائصها الخاصة.

على سبيل المثال، سيتم إدراك نفس الرسائل الإعلانية بشكل مختلف من قبل الرجال والنساء. فإذا تحدث أحد الإعلانات عن مساعدة الأطفال في دور الأيتام مثلاً، فإن الرجال سيشعرون بالذعر من وضع الأطفال هذا، وستشعر النساء بالسخط والغضب لوجود الأطفال الفقراء هناك الآن. يتم دائمًا استخدام السياق الجنساني في الإعلانات الاجتماعية، حيث تعتمد جميع الإعلانات التجارية تقريبًا على الصور النمطية المتعلقة بالجنسين، مما يساعد على نقل معنى رسالة الفيديو بشكل أفضل. على سبيل المثال، عندما يتعلق الأمر بمشاكل الأسرة، يتم التركيز في الإعلان على الجمهور النسائي، وعندما يتعلق الأمر بالأعمال التجارية، يتم التركيز على الجمهور الذكور - "ادفع ضرائبك - عش بسلام".

استناداً إلى الأبحاث السابقة في مجال الصور النمطية المتعلقة بالجنسين، يمكننا التعرف على العديد من الصور النمطية الرئيسية التي غالباً ما توجد في الإعلانات. الصور النسائية التي غالباً ما يستخدمها المسوقون والمعلنون في عملهم:

1.غالبًا ما توجد ربة المنزل (الزوجة والأم) في الإعلانات عن المنتجات النسائية. وعادة ما تقوم بطلة الفيديو بغسل الملابس، والطهي، وتربية الأطفال، وغسل الأطباق، والاهتمام بأسرتها والأعمال المنزلية. المظهر ليس في المقام الأول بالنسبة لها، فقد تكون زائدة الوزن قليلاً، والمكياج وتصفيف الشعر ضئيلان، وعادةً ما ترتدي ملابس منزلية بألوان سرية. المهمة الرئيسية لربة المنزل هي رعاية أحبائهم.

2.سيدة الأعمال أو سيدة الأعمال هي امرأة جميلة ولكنها ليست مثيرة وقد حققت كل شيء بنفسها، فهي ناجحة وذكية ومستقلة عن الرجل. كقاعدة عامة، يرتدي ملابس متواضعة، مثل الأعمال التجارية، باهظة الثمن. تصفيفة الشعر والمكياج متحفظان ولكن أنيقان، وهناك لمعان معين للصورة.

3.الفاتنة - يمكن استخدام هذه الصورة في الإعلان عن أي منتج. البطلة، كقاعدة عامة، ترتدي ملابس مثيرة، وسلوكها أيضا من نفس الطبيعة. الشعر والمكياج جميلان وملفتان للنظر.

يمكن تمييز الأنواع التالية عن الصور الذكورية الأكثر شيوعًا:

1.رجل الأعمال هو بطل يرتدي بدلة باهظة الثمن وجيدة، ولديه سيارة جديدة باهظة الثمن، ومكتب فخم، وسكرتير وسيم تحت قيادته.

2.الرياضي هو رجل يتمتع بلياقة بدنية جيدة، يتباهى بجسمه الجميل المنحوت، فهو قوي وصحي. في العقل الباطن للمرأة، يُنظر إليه على أنه خيار ممتاز لأب الطفل.

3.المُغوي هو رجل وسيم يكون دائمًا محاطًا بامرأة أو أكثر. ويميل إلى ارتداء الملابس العصرية والحديثة وتسريحة الشعر والديكورات التي تبرز شعبيته بين النساء.

4.الزوج - عادة ما يكون هناك طرفان - يمكن أن يكون مهتمًا أو قويًا أو يدعم الأسرة أو قذرًا أو أخرقًا ولكن مع زوجة مرحة تغفر له كل هذا.

تظهر الصور النمطية المتعلقة بالجنسين بشكل خاص في الإعلانات التجارية. على سبيل المثال، في مجلات الرجال والنساء هناك أهمية كبيرة الاختلافات الخارجية. في المنشورات النسائية، هناك في كثير من الأحيان صور شابة، لطيفة، المرأة الناجحةالنساء اللواتي لديهن أطفال، لأن الجمهور المستهدف يريد "رؤية نفسه" في هذه الصور. تكون الإعلانات الخاصة بأي منتج مصحوبة بصور فوتوغرافية ووصف تفصيلي للفوائد وأهم خصائص المنتج. لغة هذا النص الإعلاني هي لغة أدبية، ويكاد يكون من المستحيل العثور على مصطلحات معقدة، فقط إذا كنا نتحدث مباشرة عن أحدث التقنيات.

وفي الإعلانات "الذكورية"، هناك مفردات أكثر خشونة والكثير من المصطلحات المتخصصة، خاصة عند الحديث عن السيارات وأجهزة الكمبيوتر والهواتف الذكية والسلع الرياضية. أما الصور الفوتوغرافية، فغالبًا ما تصور رجالًا ناجحين في مجال الأعمال، أو رجالًا بصحبة النساء، بإيحاءات جنسية. الميزة الأساسيةومن هذه الصور أن الرجل الموجود في الصورة يقع فوق المرأة. لا تعلن مجلات الرجال غالبًا عن منتجات فردية، بل تعلن عن شركة التصنيع. ستكون المعايير الرئيسية للشركة التي يهتم بها الرجل بالإعلان هي التطبيق العملي والموثوقية والاستقرار. لن تكون الصورة منتجًا محددًا، بل فكرة مجردة مرتبطة بخصائص الشركة.

"الإعلان الذكور والإناث" - أي الإعلان الموجه إلى جنسين مختلفين، له خصائص نصية خاصة به لكي يفهمها جمهوره. ستكون الصورة النمطية للجنس الذكوري مقتضبة في تعبيرها، وتحتوي على حقائق ومصطلحات موثوقة ومحددة. ستهيمن على الصور النمطية المتعلقة بنوع الجنس لدى النساء مفردات مشحونة عاطفيا، وعبارات معبرة، وعدد كبير من الأوصاف والوعود. يتميز النوع المختلط من القوالب النمطية بين الجنسين بالخصائص اللغوية والعقلية الأساسية للإدراك، والتي يجسدها كل من الرجال والنساء. وهكذا وجد أن النساء أقل اهتماما بالمنتجات "الرجالية" والعكس صحيح.

ولهذا السبب توجد إعلانات أغذية الأطفال في المجلات النسائية أكثر بأربع مرات من المجلات الرجالية. إن التغذية منخفضة السعرات الحرارية والأنظمة الغذائية والتمارين الخفيفة والنصائح حول كيفية تحسين حياتك وعلاقاتك مع أحبائك هي الفكرة الرئيسية في المنشورات النسائية. يتحدث الرجال أكثر عن المشروبات الكحولية وعن قيمة الطاقة التي تعطي المزيد من القوة، كما أن الإعلان عن المعدات والسيارات أكثر شيوعًا في مجلات الرجال. لكن الإعلان عن الأثاث والإكسسوارات الداخلية هو جزء كبير من المنشورات النسائية - لأن المرأة هي رمز "المنزل".

يمكنك تحييد الجنس بعدة طرق - على سبيل المثال، استخدام الصور المقترنة أو الصور الجماعية، ومخاطبة المرسل إليه مباشرة، والتركيز على المنتج وميزاته. حاليًا، يتم توجيه الرسائل الإعلانية في أغلب الأحيان إلى المرسل إليه جماعيًا، مع مراعاة إرشادات القيمة المتأصلة في هذه المجموعة. لكن عدد الصور النمطية بين الجنسين ضخم، لذا عليك أن تكون أكثر انتباهاً لها.

في اقتصاد السوق، يهتم المنتجون ومنظمو التجارة بضمان أن يصبح كل شخص، دون استثناء، مستهلكًا نشطًا لسلعهم وخدماتهم. للقيام بذلك، من الضروري إثارة الاهتمام بين المستهلكين وتحفيزهم على الشراء. الرابط الرئيسي بين منتج السلع والخدمات والمستهلك هو الإعلان.

تتمثل مهمة المعلن في تحديد الصور النمطية المحتملة للمشترين المحتملين وتصحيحها بمساعدة التأثير الإعلاني: تعزيز الصورة النمطية الإيجابية، أو تحييد أو إضعاف الصورة النمطية السلبية، أو جعل الصورة النمطية المحايدة إيجابية.

يحدد شون بيرن (أستاذ مشارك في علم النفس بجامعة كاليفورنيا بوليتكنيك) في كتابه "علم نفس النوع الاجتماعي" الصادر عام 2001 ثلاثة أنواع من خضوع الأشخاص للمعايير الجنسانية - الامتثال والموافقة وتحديد الهوية. .

الامتثال هو نوع من الخضوع للمعايير عندما لا يقبلها الشخص، بل يجعل سلوكه يتماشى معها لتجنب العقاب والحصول على استحسان المجتمع.

الموافقة أو الاستبطان هو نوع من المطابقة حيث يعيش الشخص وفقًا لمعايير النوع الاجتماعي.

التماهي هو تكرار الأفعال في القدوة (الرجل، المرأة، الأب، الأم).

يحتاج المجتمع إلى أن تكون المرأة موجهة نحو العلاقات، وأن يركز الرجل على المهام. وبما أن هذا يتوافق مع تقسيم دور الجنسين المحدد تاريخيا، كان الرجل منخرطا في الأعمال التجارية، والعمل، وكانت المرأة تعتني بالمناخ النفسي والأسرة. يمكن رؤية هذا التقسيم في كثير من الأحيان في العائلات التقليدية وفي الأعمال التجارية.

في كثير من الأحيان، تضخم الصورة النمطية الاختلافات بين الجنسين التي ليست سمة ثابتة للأفراد. لذلك، هناك الآن العديد من النساء الذين يشاركون بنجاح في الأعمال التجارية والرجال الذين يجدون أنفسهم في الإبداع والأنشطة الأنثوية البحتة تقليديا.

تتعلق الأفكار الاجتماعية المتعلقة بالرجال والنساء بمعايير سلوكهم الاجتماعي وكيف يجب أن يختلفوا عن بعضهم البعض في صفاتهم الاجتماعية والنفسية.

في مثل هذه الحالات، يمكن أن يتجلى عدم المطابقة للصورة النمطية في الحكم وسوء الفهم من المجتمع والمجموعة، ويمكن أن يؤدي سوء الفهم هذا إلى انخفاض احترام الذات وصدمة الفرد.

في العقد الماضي، تعرضت الأفكار المتعلقة بأدوار الجنسين للذكور والإناث لانتقادات من قبل العديد من المؤلفين. يعتقد ممثلو وجهة النظر الجديدة أن الأدوار التقليدية للجنسين تحد وتعيق تنمية المرأة والرجل. إنهم بمثابة مصدر للتوتر العقلي وعدم استقرار المكون النفسي، أي أولئك الذين يحاولون اتباعهم يرتكبون العنف القسري ضد أنفسهم.

التأثير السلبي الأول للقوالب النمطية الجنسانية هو أن الصور النمطية الحالية للرجال والنساء تعمل بمثابة "عدسة مكبرة"، مما يؤكد الاختلافات بين الرجال والنساء إلى حد أكبر بكثير مما هي عليه في الواقع.

التأثير السلبي الثاني للصور النمطية بين الجنسين هو تفسير وتقييم مختلف للحدث نفسه اعتمادًا على الجنس الذي ينتمي إليه المشارك في هذا الحدث. وقد تجلى ذلك بوضوح في تصور الكبار للأطفال من كلا الجنسين.

لذلك، في عام 1974، أجرى ج. روبين وزملاؤه مقابلات مع الآباء الذين لديهم خبرة يوم واحد في التواصل مع طفلهم في اليوم الأول من ولادته. ولم يختلف الرضع الذكور والإناث في النشاط أو الخصائص السلوكية الأخرى. ولكن من المثير للدهشة أن الفتيات تم وصفهن بأنهن صغيرات وجميلات، بينما تم وصف الأولاد بأنهم أكثر ثقة وقوة.

التأثير السلبي الثالث للقوالب النمطية الجنسانية هو تثبيط تطور تلك الصفات التي لا تتوافق مع الصورة النمطية الجنسانية المحددة.

إن إظهار مشاعر الرجل يعني انتهاك قاعدة الرجولة. نتيجة لذلك، قد يصاب الأولاد برهاب الإناث، أي الخوف من التعبير عن الأنوثة في أنفسهم. لذلك، قد يعتقد الرجال الذين لديهم نهج تقليدي قوي لدور الذكور أنه بما أن الرجل لا ينبغي أن يكون عاطفيًا، فلا داعي لتحسين القدرات التعبيرية والقدرة على فهم مشاعر الآخرين. يقال للعديد من الأطفال الذكور في مرحلة الطفولة أن "الأولاد لا يبكون" وهذا نهج خاطئ بشكل أساسي، لأن الأطفال لا يستطيعون التعبير عن مشاعرهم بأي طريقة أخرى.

تتجلى الصورة النمطية الأكثر شيوعًا حول وضع المرأة التابع والمرؤوس في المجتمع على مستوى اللاوعي، بغض النظر عن الإدراك الواعي.

تمت تغطية هذه الصورة النمطية جيدًا في مقال بقلم I. S. Kletsina من عام 1999. وقالت إنه في معظم الثقافات تم تحديد مفهوم "المذكر" بالروح والنشاط والقوة والثقافة والعقلانية والنور والامتلاء. تم استخدام المبدأ الأنثوي على قدم المساواة مع المادة والفوضى والطبيعة والسلبية والضعف والعاطفة والظلام واللاشكل. الرجل هو حامل مبدأ نشط ومبدع اجتماعيا، والمرأة تعمل كقوة طبيعية سلبية. يتم تعيين الرجال والنساء الأدوار المعاكسة والاجتماعية. فالأولى "نفعية" بحتة، في حين أن الأخيرة "تعبيرية" فقط. الرجل هو "العائل" الذي يمارس القيادة العامة في الأسرة والدب المسؤولية الرئيسيةلتأديب الأطفال وازدهار الأسرة. يجب على المرأة أن تفي بالمسؤوليات العائلية والمنزلية وتوفر الدفء والراحة في المنزل. ويترتب على هذه القائمة بالفعل أننا لا نتحدث فقط عن توزيع الوظائف بين الرجل والمرأة، ولكن أيضًا عن التسلسل الهرمي، وتبعية المرأة للرجل.

تؤكد تجربة N. Porter الشهيرة الصور النمطية الجنسانية الموجودة في المجتمع، والتي أعطت موضوعات صور "لمجموعة من خريجي الجامعات الذين يعملون في مشروع بحثي". "لقد طلبوا منهم التعبير عن رأيهم حول أي من الأشخاص الذين تم تصويرهم في الصورة قدم أكبر مساهمة لهم هذا العمل. عندما كانت المجموعة في الصورة تتألف من الرجال فقط، اختار الأشخاص في الغالب الشخص الذي يجلس على رأس الطاولة. عندما كانت المجموعة مختلطة الجنس، تم أيضًا اختيار الرجل الذي يشغل هذا المنصب في الغالب. ولكن إذا جلست امرأة على رأس الطاولة، يتم تجاهلها. تم اختيار كل رجل في الصورة ليكون قائداً ثلاث مرات أكثر من النساء الثلاث مجتمعات. هذه الفكرة النمطية للرجل كقائد كانت أيضًا من سمات النسويات”.

وبالتالي، فإن سر نجاح المنتجات الإعلانية التجارية الجماعية الرئيسية، والهدف الرئيسي منها هو بيع ما يسمى بأسلوب الحياة، سيعتمد بشكل مباشر، أولا، على مناشدة الثوابت والقوالب النمطية الجنسانية الراسخة، وفي الوقت نفسه، أنماط الإدراك للعلاقات بين الجنسين التي لا واعية على المستوى الواعي للرجال والنساء، وهو نوع من "النموذج الاجتماعي" للشخص، وثانيًا، حول مدى نجاح أو فشل تعريف المشتري المحتمل بالوضع المعروض عليه.

من وجهة النظر هذه، ليس من المهم على الإطلاق كيف يصبح تحديد الهوية ناجحًا - من خلال التخيلات المجازية، أو من خلال التنفيذ العملي للنصيحة التي يقترحها الباحثون. الشيء الأكثر أهمية هو أن كلا من "الاستهلاك" التأملي للصور، في الحالة الأولى، والاستهلاك العملي تمامًا لسلع "الحالة" المحددة في الحالة الثانية، يستخدم كأساس أولي ديناميكيات التعريف التي يتم تعيينها وإعادة إنتاجها باستمرار بواسطة دعاية.

الفصل الثاني: دراسة اجتماعية للصور النمطية الجنسانية في الإعلانات التجارية (باستخدام مثال التلفزيون)

2.1الإعلان التجاري كظاهرة اجتماعية

اليوم، يعد الإعلان جزءًا من حياتنا، وهو مصدر مهم للمعلومات حول بنية المجتمع. يصور الإعلان في كل مكان المثل العليا للمجتمع الذي أمامنا - الطعام المثالي، الملابس المثالية، الأسرة المثالية، السيارة المثالية، مستحضرات التجميل المثالية، المنزل المثالي، الوظيفة المثالية. أصبح تغلغل الإعلانات في مختلف مجالات النشاط البشري أكثر وضوحًا. بادئ ذي بدء، يعمل الإعلان كوسيلة للتواصل بين الشركة المصنعة للمنتج والمشتري ويغرس فينا قيمًا تعد ثوابت جديدة للمجتمع الاستهلاكي، والرابط الرئيسي لها هو عدم الاستقرار.

فى الحاضر ظروف اقتصاديةيتم تجسيد فكرة إنشاء نظام اجتماعي واقتصادي عالمي موحد يوحد المصالح التجارية لجميع الشعوب. ولذلك، فإن الأنشطة الإعلانية، التي تعكس سمات وفروق الثقافة الوطنية، أصبحت في مكانة أعلى من ذي قبل.

يمكن للإعلانات الحديثة أن تمنح الأشخاص الكثير من الخبرة والكثير من المعرفة الجديدة. يمكن للإعلان أيضًا إثارة رد الفعل العام المطلوب تجاه المعلومات الجديدة وحل بعض الصعوبات المالية التي يواجهها المستهلكون. وهو مصمم أيضًا لحل المشكلة كثيفة العمالة المتعلقة بكيفية إنشاء الطلب وتحفيزه.

مفهوم الإعلان يأتي من اللغة الفرنسية. إذا تحدثنا بلغة بسيطة، فإن الإعلان يساعد في تنبيه المستهلكين بشأن المنتجات والخدمات الجديدة بطرق مختلفة. يشهد الإعلان، من ناحية، على تعقيد الظاهرة الأكثر تحديدًا، من ناحية أخرى، على وجود وجهات نظر مختلفة حول خصائص تشكيل النظام.

هناك تعريفات عديدة لظاهرة الإعلان. تحدد الفئة الأولى من التعريفات الإعلان في المقام الأول باعتباره إشعارًا، أو رسالة، تُظهر للجمهور شيئًا آخر (ظاهرة، عملية). وهكذا، في الموسوعة الحديثة، يشير الإعلان إلى معلومات حول احتياجات المنتج والخدمات المختلفة بهدف خلق الحاجة إليها، وكذلك شعبية الأعمال الأدبية والفنية.

وقد تم انتقاد هذا التعريف. الاتجاه الرئيسي لمثل هذا النقد هو تعريف الإعلان على أنه "معلومات" فقط. وبالتالي، يعتقد بعض المعلنين أن هذا التعريف ضيق جدًا بالنسبة للإعلان، ولا يمكن اختزال الرسالة الإعلانية في المعلومات فقط.

وأشهر هذه الفئة من التعريفات هو تعريف المسوق ف. كوتلر:

في قاموس اللغة الروسية الذي حرره S. I. Ozhegov، يتم تعريف الإعلان على أنه إشعار بطرق مختلفة لإنشاء شهرة واسعة النطاق، وجذب المستهلكين والمشاهدين، وكذلك إعلان بمثل هذا الإشعار.

ولذلك فإن مفهوم الإعلان يتساوى مع مفهوم النشاط الإعلاني. يصر مجتمع إعلانات الشركات على هذا التعريف للإعلان. يعبر عن رأي مفاده أن الإعلان ليس معلومات إعلانية (أي ليست منتجات إعلانية)، ولكنه نوع النشاط الريادي. ووفقاً لهذا، ينبغي أن يهدف التشريع إلى تنظيم الأنشطة، وليس الرسائل.

لكن ليس من الممكن قبول مثل هذا الموقف بشكل كامل، ولو بسبب الحقائق اللغوية فقط. بعد كل شيء، لا ترتبط مكونات مثل أسلوب الإعلان، وتكوين الإعلان، وتصميم الإعلان بالنشاط، ولكن بالنتيجة المتوسطة لهذا النشاط - المنتجات الإعلانية.

وبالتالي، كان ظهور وجهة نظر ثالثة متكاملة حول تعريف الإعلان أمرًا لا مفر منه. وتشمل هذه الظاهرة كلا من النشاط الإعلاني والمنتج الإعلاني. أعلن أحد أشهر المتخصصين في مجال الإعلان في روسيا، أستاذ MGIMO إيغور ياكوفليفيتش روجكوف، التعريف التالي:

دعونا ننتبه إلى ما يلي. وفقا لنظرية الاتصال، الرسالة هي المعلومات التي يتلقاها المرسل إليه. ولذلك فإن مجموعة الإشارات والرموز في هذه الحالة تكون بمثابة رسالة إعلانية عندما يتم نقلها إلى الجمهور. حتى هذا الوقت كان الإعلان يسمى نتيجة العمل الاحترافي للمصمم، كتابة النص، مخرجو الأفلام، المصورون. ولكن هذا الإعلان سيكون إعلانا عندما يتم الإعلان عنه للجمهور من خلال قنوات الاتصال الإعلانية (وسائل الإعلام، الاتصالات، شبكات الحاسب، الحيز الحضري). الإعلان عن رسالة ترويجية هو نشاط. اتضح أن النشاط والرسالة مرتبطان ولا يمكن أن يوجدا بدون بعضهما البعض. في الواقع، من الطبيعي لأي عملية اتصال. بمعنى آخر: الإعلان هو وحدة مكونين هما الرسائل الإعلانية والأنشطة الإعلانية. وسوف نلتزم بدقة بهذا المفهوم المتكامل.

في النهج السوسيولوجي، هناك ثلاث قواعد نموذجية: بنيوية، وتفسيرية، وتوحيدية (تكاملية).

بالنسبة للنموذج الهيكلي، فإن المجتمع هو كل واحد، له هيكله وتنظيمه، وتبعية الأجزاء. بالنسبة للنموذج التفسيري، فإن المعيار الرئيسي هو الدراسة السلوك البشريالخامس البيئة الاجتماعية. بالنسبة للنموذج الموحد، من المهم تحليل الظواهر من خلال جدلية البنية الاجتماعية والفرد.

لقد وصفنا النماذج بإيجاز، ومن الضروري الآن دراسة وتحليل الإعلانات ضمن هذه النماذج بالتفصيل.

المؤسسة الاجتماعية لها وظائفها الخاصة:

· تمكن أعضاء المعهد من تلبية اهتماماتهم واحتياجاتهم؛

· ينظم تصرفات أفراد المجتمع في إطار العلاقات الاجتماعية؛

· يضمن الاستقرار الحياة العامة;

· يوفر التكامل بين التطلعات والإجراءات؛

· ينفذ السيطرة.

بدأ الإعلان كمؤسسة اجتماعية في العمل في بداية القرن العشرين. ثم ظهرت مجموعة من المعايير والقواعد والهياكل والفئات التي سمحت لهذا المجال بالتشكل بسهولة. كان الجوهر هو تغيير عملية تشكيل الأفكار الفردية والجماعية حول نموذج مثالي معين للنشاط الاجتماعي في مجال الاستهلاك، وكذلك تقديم هذا النموذج للمجتمع. هذا ممكن بالفعل، لأن الإعلان هو نظام معين من الأدوار والحالات المعينة بشكل معياري وغير الشخصية.

هناك عدد من الميزات التي تسمح لنا بتعريف الإعلان كمؤسسة اجتماعية:

· الحاجة إلى الوظائف التي تؤديها هذه المؤسسة (هذه الوظائف هي المشاركة في التنشئة الاجتماعية، والتكامل والتمايز، والتأثير على مختلف مجالات المجتمع، وتزويد الناس بنماذج مثالية معينة)؛

· يضمن الإعلان بشكل كافٍ تصنيف السلوك الاستهلاكي للناس، والحفاظ على التوازن في نظام الإنتاج والاستهلاك

· لكي تعمل المؤسسة، من الضروري أن تصبح المواقف والقوالب النمطية التي تقدمها ملكًا للعالم الداخلي للفرد، وتوجهاته القيمة وتوقعاته (تحت تأثير الإعلان تحدث تغييرات مهمة اجتماعيًا في تصرفات الناس).

عرّف مؤسس الوظيفة البنيوية، تي. بارسونز، المؤسسة الاجتماعية بأنها نظام من التوقعات الموحدة التي تحدد السلوك الصحيح للفرد الذي يؤدي دورًا اجتماعيًا معينًا.

من وجهة نظر اجتماعية، يمكن تعريف مؤسسة الإعلان على أنها رابطة غير رسمية للمؤلفين الاجتماعيين الذين يتمتعون بالموارد ويعيدون إنتاج أفعالهم باستمرار في سياقات اجتماعية مختلفة. علاوة على ذلك، يتم هذا الاستنساخ على أساس قرارات عقلانية، والتي لا تستبعد، في الوقت نفسه، العنصر الإبداعي والعاطفي في أنشطة الجهات الفاعلة. يتفاعل الإعلان مع المؤسسات الاجتماعية الأخرى، ويمكنه مقاومة التأثيرات التي تريد تدميره، فهو يؤدي وظيفة الحفاظ على الذات بشكل مثالي، والإعلان مرن وخفيف الوزن، ويمكنه التكيف بشكل جيد مع التغيرات الاجتماعية المختلفة.

ينقل الإعلان فرصًا مختلفة للمجتمع: مادية واجتماعية وثقافية. إنها تشكل الرغبات وتجعلها تلبيها. يقدم الإعلان المعرفة والأفكار حول الإمكانيات الجديدة لتحسين حياة الفرد وتحسينها.

النموذج التفسيري

إذا نظرنا إلى الإعلان في إطار النموذج التفسيري، فمن الضروري الانتباه إلى مفهوم ج. ميد، مؤسس التفاعلية. هنا تتشكل الشخصية والعمل الاجتماعي بمساعدة الرموز والعلامات، ويتم اكتسابها في عملية التنشئة الاجتماعية، ويتم تأكيدها وتغييرها في التفاعل الاجتماعي مع المشاركين الآخرين.

يعيش الإنسان في المجتمع ويتبادل معه المعلومات، ويحاول جذب الانتباه، ويخلق صورته الشخصية، أي يزود نفسه برموز وإشارات معينة، ويحاول إيصال إشارة. إذا لم تكن هناك مثل هذه الرموز، فسوف يتوقف الناس عن فهم بعضهم البعض. الشيء الرئيسي هنا هو التواصل الاجتماعي.

ينقل الإعلان أيضًا رموزًا ورموزًا وإشارات معينة، كما ينقل معلوماته أيضًا. الإعلان يجمع الناس معًا ويجعلهم ينظرون إلى هذا الشيء أو ذاك بنفس الطريقة. العلامات التجارية هي المساعد الرئيسي. إنهم يوحدون جميع المنتجات تحت اسم واحد، وإذا تم الترويج للعلامة التجارية، فإنهم يشترون المنتج عن طيب خاطر أكثر بكثير، ولكن إذا لم يكن الأمر كذلك، فإن الناس يعرفون على الأقل ما يشترونه.

علم الاجتماع، الذي أسسه أ. شوتز، المفهوم الأساسي هو الظاهرة. والظاهرة في هذه الحالة هي ظاهرة الوعي. يشعر الإنسان بالعالم من خلال الحواس. أنها تسبب الكثير من الانطباعات. من أجل التمييز، يستخدم الناس وعيهم لدمج جميع الانطباعات في ظواهر تعطي خصائص نموذجية معينة (الظواهر). فقط من خلال مجموعة من المشاعر الموحدة يمكن لأي شخص أن يتفاعل مع شخص آخر إذا كان يرى العالم بنفس الطريقة. قناة الاتصال الرئيسية هي الإعلان. يساهم في تكوين ظاهرة مع السمات المميزة. إن الظاهرة التي تم إنشاؤها بمساعدة الإعلان منتشرة على نطاق واسع في المجتمع ولها أهمية كبيرة للتفاعل.

على سبيل المثال، ينظر جان بودريار إلى الإعلان باعتباره رسالة. إرسال عنصر إلى المستهلك المحتمل. "تعمل الإعلانات كوسيط يتمتع بوظائف دعائية مقدسة. الإعلان جزء لا يتجزأ من عملية الاستهلاك. وقال بودريار: “من غير الضروري على وجه التحديد أن يصبح الإعلان موضوعًا ثقافيًا”. ويشير هذا إلى كل من ثقافة الاستهلاك والمحتوى الدلالي لثقافة الإعلان ورمزيتها وآليات تأثيرها.

يصف بودريار آلية تأثير الإعلان: "يُظهر الإعلان للمستهلك عالمًا من الأشياء المثالية ويدعوه للانضمام إلى هذا العالم من خلال شراء منتج ما: فهو موجه نحو نفسه، وهو قادر على أن يخبرنا بشكل أفضل عن ما هو بالضبط كتب عالم الاجتماع: "نحن نستهلك من خلال الأشياء". يقدم مفهوم المحاكاة - علامة ليس لها كائن ذو دلالة في الواقع. الإعلان "يشكل هياكل أسطورية مخصصة للاستخدام الاجتماعي. إن حالة التشبع بالمحاكاة أمر مستحيل (لا يمكنك الاكتفاء من العلامات)؛ ومهمة الإعلان، في هذا الصدد، هي الحفاظ باستمرار على حالة من الإغراء.

لذلك، في إطار النموذج التفسيري، يعتبر الإعلان رمزا، علامة تستخدم في التفاعل الاجتماعي. يُفهم الإعلان أيضًا على أنه محاكاة تزيح الواقع تدريجيًا ويأخذ مكانه، أي أن المجتمع ينظر إليه على أنه حقيقة.

النموذج الموحد (التكاملي).

ضمن هذا النموذج، يجب الاهتمام ببيير بورديو. وتستند نظريته على فئات هابيتوس والميدان.

وفقًا لبورديو، فإن الهابيتوس هو "نظام مكتسب من المخططات التوليدية"، أي. تلك الهياكل العقلية أو المعرفية التي من خلالها يدركون ويفهمون ويقيمون العالم الاجتماعي. وبعبارة أخرى، مجموعة من المواقف والأعراف الثابتة والمكتسبة. هذا النظام يجعل من الممكن إنتاج الأفكار والتصورات والأفعال، ولكن فقط ضمن تلك الحدود التي تحددها شروط إنتاج هابيتوس معين. وتتشكل هذه الشروط من خلال تفاعل الظروف الموضوعية والتوقعات الذاتية، مما يضمن درجة معينة من تجانس الأفكار والسلوك داخل المجموعة.

يتم اختزال جميع الظروف الموضوعية في الهابيتوس في موقع مختلف، وتؤدي الذاتية إلى الهوية. ونتيجة لذلك، يظهر مخطط الإجراءات ونظام الرموز، الذي تم إنشاؤه للحفاظ على وحدة الموقف المتمايز في الفضاء الاجتماعي. إن طبيعة النشاط الإعلاني تخلق علاقات مستقرة في إطار الاستهلاك. وتهدف هذه العلاقات إلى إنشاء رسائل إعلانية وفقًا لخصائص الجمهور. من الناحية العملية، فإن هابيتوس الإعلان هو تلك المخططات التي يسعى من خلالها الممثلون في مجال الإعلان بشكل فردي أو جماعي للحفاظ على وضعهم أو تحسينه وفرض مبدأ التسلسل الهرمي الأكثر ملاءمة لمنتجيهم. يقدم برنامج Habitus للأفراد مخططات يحتاجون إلى تقديم أنفسهم من خلالها، والتفكير في الإجراءات، والحلول الممكنة.

وبالتالي، فإن طبيعة الإعلان تسمح لنا بنقل ناقل البحث الاجتماعي إلى الإعلان من النماذج النظرية إلى المستوى التشغيلي، وإرفاق الإعلان بتفسير اجتماعي لعملية صنع القرار للتأثير على الجماهير.

تشكل الرسالة الإعلانية عادة جمهور الإعلان. نحن هنا نتحدث عن تأثير الإعلان. تؤدي العادة إلى ظهور أنماط موضوعية معينة، وفي إطار هذه الأنماط، يؤدي السلوك المقابل. تخلق الأنماط الموضوعية تجانس العادة بين أفراد المجموعة مما ينمي أذواق ورغبات وتفضيلات معينة.

لذا فإن منهج بورديو له تأثير كبير على دراسة الإعلان ويوفر أسسًا منهجية لتعريفه على أنه التكنولوجيا الاجتماعية(أي مجموعة من الأساليب التي تسمح بتحقيق النتائج المرجوة في مشاكل التفاعل بين الناس)، كما تقدم متطلبات منهجية لتوضيح تأثير الإعلان باعتباره تأثيرا اجتماعيا. إن النهج التكاملي، الذي يجمع بين النموذجين الأولين، هو الأكثر عملية من وجهة نظر التحليل الاجتماعي.

2.2مميزات الإعلان على شاشة التلفزيون

حاليًا، يمكن تقسيم المعرفة الاجتماعية للناس إلى عنصرين. الأول يعطي حضور الجميع الاتصالات الاجتماعيةوالثاني يتشكل بسبب إدراك الأحداث والظواهر ورسائل وسائل الإعلام.

تصبح الاتصالات الرئيسية مصدرًا ووسيلة لتوسيع المعلومات. البث التلفزيوني كوسيلة اتصال جماهيرية له تأثير كبير على جميع مجالات المجتمع. إن مجال التلفزيون جزء من الفضاء الاجتماعي الذي يمثل نفسه فيه. كونه نافذة سحرية يتلقى من خلالها الشخص معلومات حول العالم تتجاوز حدود التجربة الفردية، يشكل التلفزيون صورة للعالم، والتي تكمن وراء تقييمنا الشخصي للواقع.

يتمتع البث التلفزيوني، باعتباره وسيلة اتصال جماهيرية، بالميزات التالية:

· الشخصية العامة والانفتاح؛

· الاتصالات غير المباشرة بين الأطراف المرسلة والمستقبلة؛

· عدم التماثل (عدم التوازن) في العلاقة بين الأطراف المرسلة والمستقبلة؛

· العديد من المتلقين.

مما لا شك فيه أن كل وسيلة من وسائل الاتصال الجماهيري لها خصائصها الخاصة المرتبطة بمجموعة الرموز المستخدمة. يعتمد الكثير على اللغة المحددة لوسائل الإعلام. يستخدم التلفزيون صور الفيديو والرسومات والصوت. تكمن خصوصية المعلومات التلفزيونية على وجه التحديد في طبيعتها المركبة. لقد استوعب التلفزيون فرصة الجمع بين الراديو والسينما. ومن الراديو، ورث التلفزيون القدرة على إرسال الإشارات الموجية لمسافات طويلة. تحمل هذه الإشارة معلومات الصوت والفيديو في نفس الوقت.

التلفزيون، بسبب خصوصية الجمع بين المعلومات اللفظية والمرئية في شكل إشارة إلكترونية، ينقل الكلام والصورة بحيث لا يتلقى المشاهد سوى رؤية فسيفساء مجزأة للحدث. باحث في مجال الاتصال الجماهيري كندي. للحصول على رؤية شاملة للحدث من خلال هذه الفسيفساء، يجب على المشاهد أن يشارك بشكل كامل في عملية الاتصال التلفزيوني. تتطلب الصورة التليفزيونية منا ملء الفجوات في الشبكة في كل لحظة بمشاركة حسية متشنجة. لذلك، يعد الإعلان التلفزيوني أكثر عدوانية وإشراك المشاهدين بشكل نشط من، على سبيل المثال، الإعلان على الراديو أو في الصحف. من الصعب استخدام التلفزيون في الخلفية ويتطلب الانغماس الكامل. ومن هنا يأتي التأثير المقنع للإعلانات التلفزيونية.

كما ذكرنا سابقًا، يتيح لك الفيلم الإعلاني، مثل أي نوع آخر من الإعلانات، استخدام أنواع المعلومات الأكثر فعالية في نفس الوقت: صورة ملونة متحركة، وموسيقى، ونص صوتي. ليس من قبيل المصادفة أنه عندما يقولون "إعلان"، فإن أول ما يتبادر إلى ذهن معظم الناس هو الإعلانات التليفزيونية - الإعلانات (من النقطة الإنجليزية - dot).

1)تطوير المفهوم (صياغة فكرة أصلية، تعريف تقنية التنفيذ: فيلم روائي طويل، دمية أو رسوم متحركة مرسومة باليد، رسوم متحركة)؛

2)إنشاء برنامج نصي (يمكن كتابة الحوارات والحيل والشعارات بشكل منفصل)؛

3)الصب واختيار الطاقم.

4)اطلاق الرصاص؛

5)تثبيت؛

6)الدبلجة؛

7)اعادة كتابة؛

نشأ المفهوم من خلال جهود المؤلف، مجموعة فنيةوالمدير الإبداعي. لكن الفكرة قد تنتمي أيضًا إلى المعلن، وهو ما يحدث كثيرًا. إذا تبين أن مفهوم مقاطع الفيديو السابقة ناجح، فمن المنطقي استخدامه مرة أخرى.

من حيث المبدأ، يمكن أن يكون الفيلم الترويجي بأي طول. عادةً ما يكون الغرض من الفيلم الإعلاني الكامل هو إنشاء صورة الشركة أو موظفي الإدارة في أغلب الأحيان. أفلام مخصصة للإعلان عن السلع الصناعية المعقدة تقنيًا أو التقنيات المبتكرة. يستمر لمدة تصل إلى خمس دقائق اعلانات تجاريةشركات الطلب عبر البريد، مصممة للاستجابة الفورية من المشتري. ومع ذلك، فإن الإعلانات التجارية الأكثر شيوعًا هي التي تتراوح مدتها ما بين 30 إلى 60 ثانية. هناك أيضًا مقاطع فيديو خاطفة - تصل مدتها إلى 15 ثانية. والغرض منها هو تذكير اسم الشركة أو المنتج، لإظهار شعار إعلاني أو شعار.

الشرط الرئيسي للفيديو الإعلاني هو الوظيفة، أي القدرة على إنجاز المهمة المخصصة للإعلان. هذا ليس عملا فنيا، عند إنشائه، من الضروري مراعاة معايير أخرى، أهمها الفعالية التجارية. من أجل الأفكار والقيم الحديثة، الأعراف الاجتماعيةلقد تم استيعابها من قبل الأفراد، ويجب تقديمها على شاشة التلفزيون. إنها ليست مجرد نافذة سحرية ننظر من خلالها إلى العالم، ولكنها أيضًا باب تدخل من خلاله الأفكار إلى وعينا. يتمتع الإعلان التلفزيوني، باعتباره أكثر وسائل الاتصال الجماهيري تأثيرًا، بخاصية خاصة تجعله مناسبًا جدًا للدعاية، وهي في الأساس فرض معايير تقييمية وإطار مرجعي.

2.3البحث الاجتماعي الخاص "الصور النمطية الجنسانية في الإعلانات الحديثة"

1.الجزء النظري والمنهجي للبرنامج

1.1.اختيار وتبرير المشكلة

تكمن مشكلة بحثي في ​​عدم كفاية المعرفة بالقوالب النمطية الجنسانية كعنصر مهم في الإعلان التجاري، في تحديد خصوصيتها وظاهرة تأثير الصور النمطية الجنسانية على المستهلكين.

تبرير المشكلة

لقد عرفنا جميعًا منذ فترة طويلة أن وسائل الإعلام، وخاصة الإعلانات، لها تأثير كبير على نفسية وسلوك المستهلكين. من خلال الإعلانات، يشكل الناس الصور النمطية وأنماط السلوك في العلاقات الأسرية، في العلاقات بين الرجل والمرأة، نسبيا مظهرالرجال والنساء، الخ.

ولهذا السبب، نقوم بعد ذلك بتكوين احترام الذات، وتصورنا للعالم من حولنا وتصور هذا العالم لنا كأفراد، ونشكل آراء فيما يتعلق بجميع جوانب الحياة الاجتماعية والسلوك في المواقف المختلفة، أي أننا نطور "" معينًا"". نمط السلوك في جميع المواقف. ولهذا السبب من المهم دراسة الصور النمطية المتعلقة بالجنسين، حيث يسعى الناس دائمًا للتوافق معها. يتم تفسير ذلك من خلال الضغط الاجتماعي على الناس (نحن مجبرون على التكيف مع معايير السلوك المتوقع) والضغط المعلوماتي (غالبًا ما نعتمد ليس على تجربتنا، ولكن على المعلومات المعروفة عمومًا التي يقدمها لنا الآخرون).

أهمية هذا الموضوع تكمن في حقيقة أن نجاح أي عمل تجاري في الظروف إقتصاد السوقلا يعتمد الأمر على جودة المنتج أو الخدمة فحسب، بل يعتمد أيضًا على نجاح شركة الإعلان. إن تحليل الصور النمطية الجنسانية في الإعلانات ليس له أهمية نظرية فحسب، بل له أهمية عملية أيضًا.

1.2.موضوع وموضوع البحث

الهدف من بحثي هو سكان الجزء الأوسط من روسيا (الرجال والنساء الذين تتراوح أعمارهم بين 18 إلى 50 عامًا).

موضوع الدراسة هو موقف الناس من ظاهرة "الصور النمطية الجنسانية". وأردت أيضًا دراسة تفاصيل هذا المفهوم وشروط تكوينه، وتحديد تأثير الصور النمطية الجنسانية على رأي المستهلكين في الإعلانات التجارية ومعرفة الصور الأكثر فائدة للرجال والنساء في الإعلانات، والتي يعطيها الناس أكبر قدر من الاهتمام. الأفضلية ل.

وتكونت العينة من 105 شخصا. طريقة البحث: المسح بالاستبيان.

1.1.الغرض وأهداف الدراسة

الغرض من بحثي هو تحديد تفاصيل "الصورة النمطية الجنسانية" ودراسة سمات الصور النمطية الجنسانية في الإعلان.

أهداف بحثي:

1.النظر في المفاهيم الأساسية لعلم النفس بين الجنسين

3.دراسة ظاهرة تأثير الصور النمطية بين الجنسين على المستهلكين

4.تحليل الإعلان كظاهرة اجتماعية

5.التعرف على السمات الرئيسية للإعلان التلفزيوني

6.تحليل اتجاهات المستهلكين نحو مفهوم "الصور النمطية الجنسانية"

1.4.فرضيات البحث

1.في الفيديو الإعلاني، ينجذب الجميع في المقام الأول إلى المنتج.

2.يفضل معظم المشاركين رؤية امرأة في الإعلانات.

3.القناة الإعلانية الأكثر فعالية هي التلفزيون.

4.يحب الناس أن يروا في الإعلان رجلاً ناجحًا يتناسب مع وظيفة رائعة، وليس رجل عائلة عادي.

5.غالبًا ما يشتري الأشخاص تلك المنتجات التي يرونها غالبًا في الإعلانات.

6.يحب الناس ظهور نجوم الأعمال في الإعلانات، وهذا يجعل المنتج على الفور أكثر شهرة من المنتجات المماثلة.

1.5.التحليل المنطقي للمفاهيم

التسويق هو وظيفة تنظيمية ومجموعة من عمليات إنشاء وترويج وتقديم منتج أو خدمة للعملاء وإدارة العلاقات معهم لصالح المنظمة.

الجنس عبارة عن مجموعة من الخصائص النسيجية والتشريحية والشكلية المحددة وراثيًا للكائن الحي، والتي تلخص جميع خصائصه الإنجابية (الجنسية) المختلفة التي تميزه عن ممثلي الجنس البيولوجي الآخر لنوع معين من الكائنات الحية وتحدد دوره في عملية الإخصاب أثناء التكاثر الجنسي.

الجنس هو الجنس الاجتماعي (ذكر أو أنثى) الذي يرتبط بخصائص حياة الرجل والمرأة في المجتمع.

علم نفس النوع هو قسم من علم النفس التفاضلي الذي يدرس أنماط السلوك البشري في المجتمع، والتي يحددها جنسه البيولوجي، وجنسه الاجتماعي (الجندر) والعلاقة بينهما.

عرض الجنس هو مجموعة متنوعة من مظاهر النوع الاجتماعي المحددة ثقافيًا واجتماعيًا على مستوى التواصل بين الأشخاص؛ الآلية الرئيسية لخلق النوع الاجتماعي في عملية التفاعل وجهاً لوجه.

الصورة النمطية بين الجنسين هي فكرة شائعة في المجتمع حول خصائص وسلوك ممثلي الجنسين المختلفين، وخاصة الرجال والنساء.

مسح الاستبيان هو نوع من طرق المسح التي يتم فيها التواصل بين عالم الاجتماع (الباحث) والمستجيب عن طريق الاستبيان.

سلوك المستهلك هو عملية تشكيل طلب المستهلك على مختلف السلع والخدمات.

وسائل الإعلام هي نظام من الهيئات لنقل المعلومات للجمهور باستخدام الوسائل التقنية.

نمط الحياة - مجموعة من أنماط سلوك فرد أو مجموعة (السمات والأخلاق والعادات والأذواق والميول التي يتم إعادة إنتاجها بشكل مستدام)، وتركز في المقام الأول على الحياة اليومية.

المجال الاجتماعي عبارة عن مجموعة من التفاعلات الاجتماعية. العوامل المؤثرة في سلوك الفرد أو المجموعة.

التواصل الإعلاني عبارة عن رسالة مشفرة بالصوت واللون والنص موجهة إلى المستهلكين المحتملين لمنتج أو خدمة، بالإضافة إلى الرد عليها. ليس من قبيل الصدفة أن يُعتقد أن الإعلان له تأثير كبير على الناس.

الأنوثة هي مجموعة من الصفات المنسوبة تقليديا إلى المرأة أو المتوقعة من المرأة، مثل الحساسية، والحنان، والوداعة، والتضحية، والرحمة.

الرجولة هي مجموعة معقدة من الخصائص الجسدية والعقلية والسلوكية (الخصائص الجنسية الثانوية) التي تعتبر ذكورية.

1.6.إضفاء الطابع الرسمي على المفاهيم

2. الجزء المنهجي من البرنامج 2.1 المساعدة في الأكروبات

خلال التجربة، تمت مقابلة 15 شخصًا تتراوح أعمارهم بين 18 و55 عامًا من مختلف الطبقات الاجتماعية. وبفضل هذا، تمكنا من تحديد بعض أوجه القصور في استبياننا. وفي السؤالين 5 و6، تمت إضافة السطر "أخرى". تم توضيح السؤال رقم 9 ورقم 10. كما أضافوا خصائص إضافية لتحديد الصورة الأكثر فائدة لكل من الرجال والنساء.

في الكتلة الاجتماعية والديموغرافية، في السؤال المتعلق بالتعليم، أضفنا كلمة "أخرى". وبعد الانتهاء من أوجه القصور، نعتقد أن استبياننا جاهز لتقديمه إلى المستجيبين.

2.2.تحليل نتائج المسح الاجتماعي

الجدول 1 هل أنت على دراية بمفهوم "الصور النمطية الجنسانية"؟

الإجابات، عدد الأشخاصمشاركة،%نعم6965.7لا2826.7صعوبة الإجابة87.6

وفقا للبيانات التي تم الحصول عليها، يمكننا أن نستنتج أن غالبية المجيبين على دراية بمفهوم "الصور النمطية الجنسانية" وفهم ما هو عليه. وهذا يشير إلى أن الناس يدركون تأثير الإعلان عليهم.

الإجابات، عدد الأشخاص شارك، % نعم 76.7 احتمال نعم أكثر من لا 5249.5 احتمال لا أكثر من نعم 3432.4 لا 109.5 صعوبة الإجابة 21.9

أجاب غالبية المشاركين بصراحة أنهم تأثروا بالإعلان، مما يدل على أن الإعلان أداة تسويقية قوية. وبهذا يمكننا تأكيد الفرضية رقم 5 التي تقول إن الناس ينتبهون إلى المنتجات المعلن عنها ويشترونها أولا – مما يعني أن الإعلان يؤثر على اختيار الشراء.

الإجابات عدد الأشخاص المشاركة % النقل بالسيارات 1211.4 الملابس والأحذية 2120 الملحقات 11 المنتجات الطبية 21.9 الخدمات 54.8 الأغذية 2019 المواد الكيميائية المنزلية 98.6 مستحضرات التجميل والعطور 2120 الرياضة. المنتجات65.7أخرى87.6

أجاب غالبية المشاركين بأنهم يهتمون بنفس القدر بالإعلان عن الملابس والأحذية، وكذلك مستحضرات التجميل والعطور، وأعتقد أن هذا يرجع إلى حقيقة أن غالبية الذين استطلعت آراؤهم هم من الجمهور النسائي، والإجابة التي أصبحت لا تقل شعبية كان أن المنتجات هي بسبب حاجة بيولوجية لدى الإنسان - وفي هذه الحالة، يتطلب الجوع دائمًا إشباعه.

1سؤال - ما رأيك هو الفرق الرئيسي بين الإعلانات الروسية والإعلانات التجارية الأجنبية؟ لقد كان هذا سؤالًا مفتوحًا وكانت الإجابات الأكثر شيوعًا هي: الإعلانات الأجنبية أكثر إبداعًا، ومقاطع الفيديو الخاصة بنا بسيطة وأكثر عدوانية؛ إعلاناتنا أدنى من الناحية الفنية من الإعلانات التجارية الأجنبية؛ وإعلاناتنا التجارية تطفلية، وفي الإعلانات الأجنبية، يتم اختيار الممثلين وموقع الحدث بشكل أفضل. في بلدنا، غالبا ما تتكشف المؤامرة في بيئة "متوسطة".

الجدول 4: ما الذي يجذبك أكثر في مجال الإعلان؟

وفقًا للبيانات التي تم الحصول عليها، اتضح أن الفرضية رقم 1 لم يتم تأكيدها، فغالبًا ما ينتبه المجيبون إلى مؤامرة الفيديو، لذلك يمكننا أن نستنتج أن الإعلان في هذه المرحلة من تطوره لا يزال بحاجة إلى العمل عليه أن يتذكر الناس المنتجات، لأن هذا مهم جدًا لاستراتيجية التسويق الناجحة لأي مؤسسة.

عدد الأشخاص المشاركة،٪ مقتضبة ودقيقة 1413.3 حية ولا تنسى 1716.2 روح الدعابة 87.6 مع حبكة مثيرة للاهتمام 1615.2 غنية بالمعلومات ومقنعة 4744.8 أخرى 32.9

واعتبر المستجيبون أن الميزة الرئيسية للإعلان هي أنها مفيدة ومقنعة. بعد كل شيء، يجب أن تشير الرسالة الإعلانية بوضوح إلى مزايا المنتج والخدمة، ولماذا هو ضروري، مع حجج قوية لصالح إقناع المستجيبين بإجراء عملية شراء. كما رأى الكثيرون أن الإعلان يجب أن يكون مشرقًا ولا يُنسى ويحتوي على جرعة من الفكاهة، حيث يساعد ذلك المستهلكين على التعامل مع العلامة التجارية بدرجة من الود والثقة. فهي أسهل في إدراكها وأكثر متعة في رؤيتها على الشاشات، لأنها تساعد الناس على الاسترخاء. في الإجابة "الأخرى"، أشار المشاركون إلى أن الفيديو يجب أن يكون مفيدًا ومقنعًا ويشتمل على القليل من الفكاهة.

عدد الأشخاصالمشاركة %الزوجة65.7الأم2221ربة البيت21.9سيدة الأعمال1312.4امرأة مثيرة2321.9فتاة صغيرة3634.3أخرى32.9

أجاب غالبية المشاركين أنهم كانوا أكثر سعادة لرؤية فتاة صغيرة في الإعلانات. أعتقد أن هذا يرجع إلى حقيقة أن صورة الفتاة تذكرهم بابنة أو صديقة أو أخت، ويبدو أن مثل هذا البطل لا يخدع عندما يتحدث عن فوائد هذا المنتج أو ذاك. ولوحظت أيضًا صور الأم والمرأة المثيرة - يمكن للأم أن تقدم النصائح اللازمة والصحيحة، ويبدو أنها تعرف كيف تفعل الأفضل دائمًا، والمرأة المثيرة تجذب انتباه الجمهور بمظهرها، وترمز إلى نجاح الرجل لو تم تصوير 2 أبطال في إعلان . الزوجة وربة المنزل هي بالفعل صور "مبتذلة" تمامًا، لذلك أجاب عدد قليل من المشاركين لصالحهما. حصلت صورة سيدة الأعمال على معدل متوسط، لكن هذه شخصية محددة ولا ينبغي استخدامها في جميع الصناعات.

عدد الأشخاص المشاركة % الزوج 1110.5 الأب 1413.3 رياضي 2422.9 مغرر 76.7 رجل أعمال 2725.7 شاب 1817.1 أخرى 43.9

تم تأكيد الفرضية رقم 4، الناس أكثر سعادة لرؤية رجل أعمال ناجح (27 شخصًا) ورياضيًا (رياضي - 24 شخصًا) من رجل عائلة مثالي. حصل الزوج والأب على نفس العدد من الأصوات تقريبًا، وهذه أيضًا صور قياسية غالبًا ما تومض على الشاشات. من الغريب أن يتم جمع صورة المُغوي كمية صغيرة منالأصوات، وأعتقد أن هذا يرجع إلى حقيقة أنها ذات صلة الآن قيم العائلةونمط حياة صحي. حصل الشاب على عدد أكبر من الأصوات، وهذه أيضًا صورة محددة مناسبة للاستخدام في الإعلانات الرياضية. المنتجات على سبيل المثال.

2سؤال - ما هي الصورة الأكثر فعالية في الإعلان عن المنظفات؟ سؤال مفتوح، وكانت الإجابات الأكثر شعبية هي ربة منزل، وبطل خارق، وعائلة. وبالتالي، يتم تأكيد الفرضية رقم 2 جزئيا من خلال هذا السؤال.

عدد الأشخاص حصة %ذكر87.6امرأة2120زوجين2120زوجان مع أطفال3331.4عائلة متعددة الأجيال1312.4أخرى98.6

من الممتع أكثر أن يرى المستجيبون زوجين مع أطفال في الإعلان، لكن خيار الإجابة امرأة وزوجين حصل على عدد متساو من الردود، مما يؤكد مرة أخرى الفرضية رقم 2، وهي أن الصورة الأنثوية هي الأكثر فعالية في الإعلان. إذا كنت تستخدم زوجين فقط - رجل وامرأة - فلن يكونا فعالين جدًا في الإعلان عن المنتجات، وهو ما ينتبه إليه معظم المشاركين أولاً. لم تحصل الأسرة متعددة الأجيال على الكثير من الأصوات، وهذا يشير إلى أنه لم تحافظ جميع العائلات على أسلوب الحياة هذا، حيث تعيش جميع الأجيال المتعددة معًا أو على الأقل تتواصل بشكل وثيق جدًا. ويرجع ذلك في المقام الأول إلى انقطاع التواصل بين الأجداد وأحفادهم.

غالبًا ما يشاهد الأشخاص الإعلانات على شاشة التلفزيون ويثقون بها. وبذلك تم تأكيد الفرضية رقم (3) بشكل كامل. على هذه اللحظة، الإعلانات التلفزيونية هي الأكثر وسيلة فعالةالترويج للسلع والخدمات. تكتسب الإعلانات عبر الإنترنت شعبية كبيرة، لكنها لا تستطيع حتى الآن تغطية مساحة كبيرة الجمهور المستهدفلأن كبار السن لا يستخدمون أجهزة الكمبيوتر عمليا. تساعد الإعلانات الخارجية في الترويج للمنتجات، ولكن فقط في حالة وجود قناة إعلانية أخرى. أصبحت الإعلانات الصحفية أقل شعبية مع انخفاض مبيعات المجلات والصحف بشكل ملحوظ.

الجدول 10 هل تهتم بأعمار الشخصيات؟

عدد الأشخاصمشاركة %نعم4744.8لا4139صعوبة الإجابة1716.2

وانقسمت آراء المشاركين عملياً فيما يتعلق بعمر الشخصيات في الإعلانات التجارية. لكن يمكننا القول أن الأغلبية ما زالت تهتم بهذا العامل. أعتقد أن ذلك يعتمد على المنتج المحدد الذي يتم الإعلان عنه.

الجدول 11: ما هي الشخصيات التي تظهر في أغلب الأحيان في الإعلانات؟

عدد الأشخاصنسبة الأطفال11المراهقون00الأولاد والبنات2725.7رجال ونساء7167.6كبار السن21.9أخرى43.8

في السؤالين 14 و15، استخدمت تصنيف ديفيد كيبي (عالم النفس الأمريكي ومؤرخ الموضة). وفي عام 1980، كتب كتاب "التحولات" الذي وصف فيه نظام أنواع المظهر الخاص به. وفقًا لنظريته، يمكن تقسيم جميع الأشخاص إلى أنواع معينة، وباستخدام أمثلة لأشخاص مشهورين، يوضح المؤلف كيف يمكن للناس التعبير بشكل أكثر فائدة عن جوهرهم والتأكيد على خصائصهم الطبيعية. لذلك، يسلط المؤلف الضوء على: - اللياقة البدنية المستقيمة؛ بنية عظمية حادة للغاية. ملامح وجه ضيقة ومستقيمة للغاية (عيون صغيرة، شفاه رفيعة، أنف وذقن حادان، عظام خد عالية وخدود غائرة) - بنية ناعمة وأنثوية؛ بنية عظمية مستديرة (ربما واسعة أو ممتلئة قليلاً) ؛ ملامح وجه مستديرة للغاية وممتلئة (عيون كبيرة، شفاه ممتلئة، أنف وذقن ناعمة وممتلئة قليلاً، خدود مورقة). - اللياقة البدنية المتماثلة؛ بنية عظمية مخروطية الشكل (ليست حادة جدًا ولا ممتلئة جدًا) ؛ ملامح وجه منتظمة جدًا ومتباعدة بشكل متساوٍ (عيون متماثلة، شفاه مستقيمة، أنف وفك محفوران - ولكن ليس حادًا جدًا، وعظام خد متوسطة). - حدة النوع الدرامي وتوازن النوع الكلاسيكي. بناء مستقيم وعضلي قليلاً. هيكل عظمي زاوي لكن عريض قليلاً؛ ملامح الوجه الزاويّة والواسعة قليلاً بزوايا حادة (عيون واسعة، شفاه مستقيمة كبيرة، أنف وذقن عريضان أو حادان قليلاً، عظام الخد الزاويّة المعتدلة تميل نحو العرض) - في هذا النوع يوجد مزيج من الأضداد. Gamine صغير الحجم ولكن له ملامح وجه مستديرة وبنية مستقيمة وضيقة وبنية عظمية حادة وضيقة.

حيث أن في هذه الأسئلة صوراً وقد اخترتها على حسب هذه الأنواع. وكان النوع الأكثر جاذبية للنساء هو الدرامي، وللرجال - الكلاسيكي.

16سؤال - ما هو إعلان المنتج الذي تتذكره أكثر؟

أجاب غالبية المشاركين أنهم يتذكرون الإعلان عن الأحذية الرياضية، ولا سيما أحذية نايكي الرياضية، وأشاروا أيضًا إلى إعلانات شركة كوكا كولا ومشغلي الهاتف المحمول (Beeline وMTS). يشير هذا إلى أن إعلاناتنا "اتخذت مسارًا" تجاه زملائنا الغربيين وأصبحت أكثر إثارة للاهتمام وإبداعًا، وهو أمر ممتع للغاية.

الكتلة الاجتماعية والديموغرافية

17السؤال - جنس المستجيبين. تمت مقابلة الأشخاص التاليين: النساء - 77 شخصًا (73.3%)، الرجال - 28 شخصًا (26.7%).

18سؤال - عمر المشاركين من 18 إلى 55 سنة.

19والسؤال هو مستوى التعليم بين المستجيبين: الثانوي - 9 أشخاص، التعليم الثانوي المهني - 7، التعليم العالي غير المكتمل - 54 شخصا، التعليم العالي - 32.

20وكان السؤال حول الحالة الاجتماعية للمجيبين. أعزب/أعزب - 85 شخصًا، متزوج/متزوج - 16 شخصًا، منفصل/مطلق - 4 أشخاص.

2.3.استنتاجات عامة

من خلال الربط بين الصور النمطية الجنسانية للأشخاص والسلع التي يشترونها، وجد أن النساء مهتمات بتلك السلع التي لا يهتم بها الرجال على الإطلاق أو يهتمون بها بدرجة أقل. يُظهر المستهلكون المعاصرون تفضيلًا لأنماط السلوك الذكورية، بينما تظل الأفكار التقليدية ذات أولوية عندما يتعلق الأمر بمظهر الرجال والنساء. اليوم، التوقعات الاجتماعية "تفرض" على المرأة "معايير مزدوجة": المتطلبات التقليدية للمظهر (أنثوية ومثيرة بشكل مؤكد)، للسلوك تجاه الرجل (رعاية، مساعدة، يعترف بهيمنته) وفي نفس الوقت - "نشطة" مكانتك في الحياة"( دعم ماديالأسرة ، وما إلى ذلك) ووجود صفات (تقليديًا "ذكر") مثل الثقة بالنفس والاستقلال والتعليم وما إلى ذلك.

يمكننا القول أن بعض التغييرات تحدث في الوعي الجماهيري في التقسيم المقبول اجتماعيًا لصفات شخصية معينة إلى "أنثوية" و"ذكر". في بعض الأحيان يتم تشجيع الصفات "الذكورية التقليدية" لدى النساء (الاستقلال والنشاط والثقة والحزم، وما إلى ذلك - أصبحت صورة سيدة الأعمال تستخدم بشكل متزايد في الإعلانات)، وعند الرجال - الصفات "الأنثوية التقليدية" (اللطف والعاطفة والاستجابة ، - في الإعلانات، غالبًا ما يتم تصوير الأزواج والآباء على أنهم ذوي تفكير بسيط "منغلقي الأفق"). ومع ذلك، في معظم الإعلانات التجارية، تلعب المرأة في المقام الأول دورين: الأم وربة المنزل والكائن الجنسي. المرأة في حد ذاتها ليس لها في أغلب الأحيان أدنى أهمية؛ فهي نتاج الإدراك الذكوري، أي إسقاط لتلك المشاعر التي تستطيع أن توحي بها في الرجل، وتدفعه إلى التصرف بطريقة معينة وليس آخر. تبذل النساء في الغالب قصارى جهدهن لدعم دورهن كرمز جنسي، في محاولة لجذب انتباه الرجل وإرضائه.

وبالتالي، يتم استخدام جسم الإنسان بنشاط في الإعلان. المعيار الرئيسي عند اختيار الممثلين للإعلان هو الجاذبية الجنسية. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن الارتباطات الغريزية هي الطريق الأكثر مباشرة إلى قلب الشخص، ولكن حتى في هذا السياق هناك اتجاهات نحو التغيير - في دراستي، فضل غالبية المشاركين صورة فتاة صغيرة.

يتم استغلال الصورة الذكورية بشكل أقل من الصورة الأنثوية، نظرًا لأن مستوى هرمون التستوستيرون لدى الرجال أعلى منه لدى النساء، وبالتالي يكون رد الفعل على المحفزات الجنسية أكثر وضوحًا. بالإضافة إلى ذلك، فإن الرجال في الغالب متعددي الزوجات ويتفاعلون مع أي امرأة مثيرة، مما يبسط اختيار النموذج الأنثوي. يؤدي الزواج الأحادي للنساء إلى تعقيد اختيار الممثل، لأنك في هذه الحالة لا تحتاج إلى رجل مثير فحسب، بل تحتاج إلى رمز جنسي معترف به عمومًا، والذي يتمتع أيضًا بسمعة طيبة كرجل لا يمكن الوصول إليه، وبالتالي مرغوب فيه أكثر (هكذا في رأيي) البحث، معظم الناس اختاروا ديفيد بيكهام، فكيف هو رجل عائلة، رياضي، رمز جنسي ولا يمكن للأغلبية الوصول إليه).

بشكل عام، تم تحقيق الهدف الذي تم تحديده أثناء الدراسة، وهو معرفة تأثير الصور النمطية الجنسانية في الإعلان على سلوك الإنسان ومهامه.

ويمكننا أن نستنتج أنه لكي تكون الحملة الإعلانية والإعلانية للعلامة التجارية أكثر فعالية، من الضروري مراعاة خصائص الإدراك بين الجنسين.

خاتمة

في سياق عملنا، اكتشفنا أن ظاهرة "الصورة النمطية بين الجنسين" هي نظام معقد ومتعدد الأوجه. كونها تقريبًا القائد المهيمن للقيم الاجتماعية بين الناس، تدمج الصور النمطية الجنسانية في محتواها مكونات سياسية واجتماعية وثقافية وتاريخية وروحية وأخلاقية وغيرها من المكونات العديدة. إنهم الذين ينشئون جيل الشباب اجتماعيًا، وهم ناقلو نمط العلاقات بين الناس، ومن خلالهم يتم تعزيز ذات أهمية اجتماعيةالقيم والمواقف في المجتمع وهي التي تساعد الناس على استيعاب الخبرات السابقة. ليس من قبيل المصادفة أن يتم اختبار القوالب النمطية بين الجنسين، ومعها الإعلانات التجارية، لأنه بمساعدة الإعلانات، من الممكن التلاعب بوعي الناس.

تعد الصور النمطية الجنسانية جزءًا من نظام علم النفس الجنساني، والذي يجمع بدوره مفاهيم مثل التنشئة الاجتماعية بين الجنسين، وعلم نفس العلاقات بين الجنسين، والمقارنة بين علم نفس الرجل والمرأة، وغيرها. وقد قدم العلماء المحليون والأجانب مساهمة كبيرة في تشكيل علم نفس النوع الاجتماعي، وتطوير وبحث ظاهرة "القوالب النمطية الجنسانية". اليوم، تم إحراز تقدم كبير في تطوير النظريات والأجهزة المفاهيمية والفئوية والتوصيات العملية لتحسين الأنشطة الإعلانية ليس فقط من الجانب النفسي والاقتصادي، ولكن أيضًا من الجانب التشريعي. وهذا يساعد على إعطاء الأصولية وتعزيز سلامة مفهوم "الصورة النمطية الجنسانية" في مجال المعرفة الاجتماعية.

تعد الصورة النمطية بين الجنسين سمة أساسية للوعي الذاتي والتفكير اليومي والتفاعل بين الناس في الفضاء الاجتماعي. عند تحليل المفهوم كموضوع خاص للواقع الاجتماعي، تتم دراسة ما يلي: ميزات وأسس علم النفس الجنساني، والفروق الدقيقة في تشكيل الصور النمطية بين الجنسين ودرجة تأثيرها على المستهلكين عند إدراك رسالة إعلانية.

اكتشفنا أيضًا أن الإعلان جزء لا يتجزأ من مجتمعنا ووعينا. يعد الإعلان الحديث ظاهرة معقدة للغاية ومتعددة الأوجه تستمر في التطور والتغيير تحت تأثير الظروف الاقتصادية والسياسية والاجتماعية والثقافية والتكنولوجية الجديدة.

في النهج الاجتماعي، هناك ثلاثة أسس نموذجية للإعلان: البنيوية والتفسيرية والموحدة (التكاملية). في إطار النموذج الهيكلي لعلم الاجتماع، يتم تفسير الإعلان في المقام الأول على أنه مؤسسة اجتماعية فعالة. في إطار النموذج التفسيري، يعتبر الإعلان رمزا، علامة تستخدم في التفاعل الاجتماعي. يُفهم الإعلان أيضًا على أنه محاكاة تزيح الواقع تدريجيًا ويأخذ مكانه، أي أن المجتمع ينظر إليه على أنه حقيقة. إن النهج التكاملي، الذي يجمع بين النموذجين الأولين، هو الأكثر عملية من وجهة نظر التحليل الاجتماعي. في هذا النموذج، يُنظر إلى الإعلان على أنه تقنية اجتماعية.

البث التلفزيوني كأداة اتصال جماهيرية له تأثير قوي على جميع جوانب المجتمع. يساعد التلفزيون في تشكيل أساس الإدراك، وهو نظرة عالمية ثقافية عامة، بمساعدة الفرد في المجتمع الحديث يفسر المعلومات وينظمها. يعد الإعلان التلفزيوني اليوم أكثر وسائل الإعلان فعالية وإبهارًا، فالإعلان - بشكل مباشر أو من خلال الصور - يوضح لنا الاختلافات بين الرجل والمرأة ويجبر المجتمع على التوافق مع أدوار الجنسين لتجنب اللوم الاجتماعي، لذلك أصبح مناسبًا للدراسة. تصور الناس للمواقف بين الجنسين في الإعلان التلفزيونيلأن لها تأثيرًا قويًا إلى حد ما على الجمهور.

في سياق الدراسة وجدنا أن غالبية المستجيبين على دراية بمفهوم "الصورة النمطية الجنسانية" ويدركون تأثير الإعلان على حياتهم، ويعتقد المستجيبون أيضًا أنه في إعلاناتنا تظهر "نماذج السلوك" في شكل أكثر عدوانية وأقل إبداعًا من مقاطع الفيديو الأجنبية. أجاب غالبية المشاركين بأنهم سعداء برؤية عائلة لديها أطفال على الشاشة، وهذا يتحدث بالفعل عن المبادئ التوجيهية السياسية التي تهدف إلى زيادة معدل المواليد في بلدنا. بادئ ذي بدء، ينتبه الناس إلى مؤامرة الفيديو الإعلاني ، ثم إلى المنتج والخدمة التي يروج لها المعلنون. يمكننا أن نستنتج أن هذه هي الطريقة التي يستوعب بها المستهلكون الأعراف الاجتماعية الشائعة حاليًا، لذا من المهم أخذ اختيار الصور الإعلانية على محمل الجد حتى لا يقوض الصور النمطية الراسخة.

وهكذا، وبناء على نتائج الدراسة، يمكن أن نستنتج أن الناس يقعون تحت التأثير المستمر للاتجاهات الاجتماعية والجنسانية التي تنقل أنماط العلاقات بين الجنسين، ومعايير المظهر والصفات الشخصية "المثالية" المتأصلة في الرجل والمرأة، و وهذا يحد أحيانًا من فرص تحقيق الذات للشخصية. يعزو الأفراد لبعضهم البعض تلك السمات التي يعتبرونها مميزة لجنس معين، ولكنها في كثير من الأحيان لا تتوافق مع الواقع. يحدث هذا بسبب طريقة التفكير النمطية المقبولة عمومًا والتي طورها الناس خلال حياتهم. ومن أجل تغيير الوضع النمطي القائم على النوع الاجتماعي في المجتمع، نحتاج إلى عمل مثمر وأساسي بوعي كل فرد. هذه عملية معقدة وطويلة، ولكنها ضرورية للغاية لتحقيق الرخاء والتطور السريع للمجتمع والجمهور.

فهرس

1. أبو بكروفا ن. ما هو الجنس؟ // العلوم الاجتماعية والحداثة. 1996، العدد 6، الصفحات من 123 إلى 125.

3. أجيف ضد. الوظائف النفسية والاجتماعية للقوالب النمطية لدور الجنسين // أسئلة علماء النفس. - 1987. - رقم 2.

4. أجيف ضد. الوظائف النفسية والاجتماعية للقوالب النمطية لدور الجنسين // أسئلة علم النفس. - 1987. - رقم 2. - ص. 152-157.

5. Azhgikhina N. I. "المرأة الحديدية" أم بابا ياجا؟ "موضوع المرأة" في الصحافة الروسية الحديثة // مواد اللغة الروسية الأولى مدرسة صيفيةحول دراسات المرأة والجنس "Valdai-96" / MCGI. م، 1997. ص 43-46.

6. Aivazova S. الجنس والجنس // المساواة بين الجنسين في سياق حقوق الإنسان. م، 2001.

7. أندريفا جي إم. علم نفس الإدراك الاجتماعي: بروك. مخصص. - م: مطبعة آسبكت، 2000.

8. أندريفا جي إم، بوجومولوفا إن إن، بيتروفسكايا إل إيه علم النفس الحديث في القرن العشرين: مقاربات نظرية. - م: آسبكت برس، 2001.

9. تلفزيون بينداس علم النفس الجنسي. - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2008. - 432 ص.

10. بيرجر ب.، لقمان إ. البناء الاجتماعي للواقع. رسالة في علم اجتماع المعرفة. - م: مركز الأكاديمية، متوسطة، 1995.

Bern، S. علم نفس النوع الاجتماعي - سانت بطرسبرغ: Prime-EUROZNAK، 2007. - 256 ص.

12. بيتيانوفا م.ر. علم النفس الاجتماعي. - م.، 2001.

13.بودريارد ج.-ر. المجتمع الاستهلاكي. م، 2006

14. بوليتشيف آي. صور الذكورة والأنوثة في شكل صورة جنسانية للعالم // المجلة النظرية Credo New. سان بطرسبرج 2004. رقم 1.

16.مقدمة في دراسات النوع الاجتماعي. الجزء الأول: الدراسة. بدل / إد. زيريبكينا آي. - خاركوف: ختسجي، 2001؛ سانت بطرسبرغ: أليثيا، 2001.

17.مقدمة في دراسات النوع الاجتماعي. الجزء الثاني: القارئ. / إد. زيريبكينا ضد. - خاركوف: ختسجي، 2001؛ سانت بطرسبرغ: أليثيا، 2001.

18. فورونتسوف دي. المفهوم الاجتماعي والنفسي للسلوك الجنسي // التكيف النفسي للشخصية مع ظروف اقتصاد السوق / إد. تي يو. سينشينكو، ف.ج. روميكا. - روستوف على نهر الدون: يورجي، 1999، ص 58-69.

19. فورونتسوف دي. ما هو الجنس // ورشة عمل في علم نفس النوع الاجتماعي / إد. يكون. كليتسينا. - سانت بطرسبرغ 2003.

21. جيرسون ك. الاختيار الصعب: كيف تقرر المرأة العمل أو المهنة أو الأمومة. - م.، 1985.

22. جريتسينكو ف. تأثير الاختلافات الثقافية على تكيف المهاجرين الروس من الدول المجاورة في روسيا // المجلة النفسية - 2000. - ت 21. - رقم 1.

28. جوسيفا يو. النشاط السياسي للمرأة وانعكاسه في المجلات الشعبية // المنهج التكاملي في علم النفس: السبت. مقالات علمية. - سانت بطرسبرغ 2003.

29. دانيلوفا أو.إل. علم نفس تصور العنف: الجوانب الثقافية والجنسانية // ورشة عمل حول علم نفس النوع الاجتماعي / إد. يكون. كليتسينا. - سانت بطرسبرغ 2003.

30. دونتسوف إيه آي، جوكوف يو إم، بتروفسكايا إل إيه. علم النفس الاجتماعي العملي كمجال للنشاط المهني // مقدمة في علم النفس الاجتماعي العملي / إد. يو.إم. جوكوفا، L.A. بتروفسكايا، أو.ف. سولوفيوفا. - م.، 1999.

32. دوسكازيفا ز.ج. الصور النمطية بين الجنسين - م.، 2001.

33. إيجوروفا م.س. علم النفس الفروقات الفردية- م، 2003. - 430 ص.

34. إنيكييفا د. تصنيف الأزواج حسب درجة الضرر // هؤلاء الأزواج اللعينة، هؤلاء الزوجات اللعينات. م، 2002.

35. زيريبكينا أ. "اقرأ رغبتي": ما بعد الحداثة، التحليل النفسي، النسوية. - م: مطبعة الفكرة، 2000.

36. زدرافوميسلوفا إي تيمكينا. خلق الهوية الجنسية: منهجية تحليل المقابلة // أبحاث النوع الاجتماعي N5 (2/2000). مركز خاركوف لأبحاث النوع الاجتماعي، ص 211-225.

37. زدرافوميسلوفا أو.م. الأسرة والمجتمع: البعد الجنساني للتحول الروسي. م.، يو آر إس إس، 2003.

38. إيلين، إ.ب. الفسيولوجيا النفسية التفاضلية للرجال والنساء. - سانت بطرسبرغ: بيتر، 2006. - 340 ص.

39. كاماشيفا دي.بي. الجنس النفسي للفرد // العلم والتعليم في المرحلة الحالية من تطور المجتمع: مجموعة من الأعمال. - ألماتي، 2004.

40. كوين ف. علم النفس التطبيقي. - سانت بطرسبرغ 2000.

41. كيلي جي. أساسيات علم الجنس الحديث. - سانت بطرسبورغ: بيتر، 2000.

42. كيريلينا أ.ف. الجوانب الجنسانية للاتصال الجماهيري // النوع الاجتماعي كمؤامرة للمعرفة. - م: دار النشر "رودومينو" 2000. - ص. 47-80.

43. كليتسينا إ.س. التنشئة الاجتماعية بين الجنسين: بروك. مخصص. - SPb .: RGPU im. أ.ب. هيرزن. - 1998.

44. كليتسينا إ.س. علم نفس العلاقات بين الجنسين: النظرية والتطبيق. - سانت بطرسبرغ 2004.

45. كليتسينا إ.س. الإدراك الذاتي الشخصي والقوالب النمطية بين الجنسين // المشاكل النفسية لتحقيق الذات الشخصية / إد. أ.أ. رينا، لوس أنجلوس كوروستيليفا. المجلد. 2.- سانت بطرسبرغ، 1998.

منهجية تنظيم وإقامة العيد الوطني "نوريز" في ألماتي

في جميع أنحاء العالم، يتم إيلاء الكثير من الاهتمام لتنظيم وإقامة الأعياد الوطنية، وذلك في المقام الأول لأنها قوة اقتصادية ضخمة، فهي تجلب مليارات الدولارات إلى الاقتصادات الوطنية...

تعد الصور النمطية جزءًا من ثقافة كل مجموعة عرقية، ومعرفتها الشاملة ضرورية للغاية لعلم النفس العرقي والمسببات والدراسات الثقافية. خذ بعين الاعتبار التصنيف التالي للصور النمطية العرقية: 1...

إن الطريقة التي تتعامل بها الشركات مع قوة الإنترنت تتغير باستمرار. إذا تم استخدام الشبكة في البداية بشكل أساسي وفقًا لصيغة B2B (شركة إلى شركة) لتنسيق أنشطة فروع الشركة المنتشرة حول العالم...

مفهوم العلامة التجارية في علم النفس الاجتماعي

العلامة التجارية هي ظاهرة نفسية ويجب فهمها من منظور علم النفس المعرفي. من وجهة النظر هذه، العلامة التجارية هي المعرفة حول المنتج، عنه علامة تجارية، الموجودة في أذهان المستهلكين، أي ....

يرجع وجود القوالب النمطية للتفكير والحفاظ عليها إلى الوظائف التي تؤديها، والتي تعتبر مهمة للأداء الفعال لكل من الفرد والمجموعة ككل. تي جي...

دور الصور النمطية في العلاقات العامة

2.1 دور الصور النمطية في تكوين الرأي العام مفهوم الصورة النمطية له عدد من المرادفات: الموقف، الكليشيه، المخطط المعرفي، الكليشيه، القاعدة، صورة العالم، التحيز، التحيز، الموقف الاجتماعي، الصورة، التوقع المتوقع.. .

التنشئة الاجتماعية بين الجنسين تحلل بشكل رئيسي الدور مؤسسات إجتماعيةفي تنمية الدور الجنساني للفتيان والفتيات والرجال والنساء. المفاهيم الرئيسية هي أدوار الجنسين ومدى كفاية تحقيقها. إن منهجية البحث الرئيسية في علم نفس النوع الاجتماعي هي نهج دور الجنس، والذي يتم في إطاره الاعتراف بأدوار الإناث والذكور على أنها متساوية، على الرغم من اختلاف محتواها. الأساس الأولي هو الاعتراف الضمني بالحتمية البيولوجية للأدوار، والاعتماد على فكرة التحليل النفسي بفطرة المبدأ المذكر أو المؤنث في الشخص. عند تحليل محددات الفروق بين الجنسين يتم أخذ العوامل البيولوجية والاجتماعية والثقافية بعين الاعتبار، وتتحدد جميع المؤثرات الاجتماعية والثقافية حسب ظروف التنشئة الاجتماعية بين الجنسين، ويتميز الجزء الأكبر من الأبحاث المتعلقة بمجال علم نفس النوع الاجتماعي بتقنية منهجية واحدة تتمثل في في تحديد مجموعتين من الأشخاص من جنسين مختلفين وتشخيص خصائص نفسية محددة من أجل مقارنتها مع بعضها البعض. في هذه الحالة، يتم استخدام الأساليب والتقنيات النفسية التقليدية. ويمكن تصنيف العدد الهائل من الدراسات المحلية الموجهة نحو النوع الاجتماعي ضمن هذه المجموعة. ولا يركز معظم العمل العلمي على دراسة مشاكل عدم المساواة الاجتماعية بين الجنسين الناتجة عن عملية التنشئة الاجتماعية بين الجنسين. لا تعكس أعمال علماء النفس أهم المشكلات المتعلقة بنظرية النوع الاجتماعي، مثل: طبيعة الفروق الجنسية، وتقييم الفروق النفسية بين الجنسين وديناميكياتهما، وتأثير هذه الفروق بين الجنسين على الفرد. مسار الحياةالشخص وإمكانية تحقيق الذات الشخصية.يجب الاعتراف بالأبحاث الواعدة في إطار علم نفس النوع الاجتماعي على أنها أبحاث لا تهدف إلى إيجاد اختلافات في الخصائص النفسيةوالخصائص السلوكية للرجل والمرأة، والبحث عن التشابه النفسي بينهما؛ ركز على دراسة الاستراتيجيات والتكتيكات الإنتاجية لسلوك الرجال والنساء في التغلب على الصور النمطية التقليدية بين الجنسين، وكذلك على تحليل المتطلبات الشخصية لتحقيق الذات الناجح للمرأة في المجال المهني، والرجال في مجال الأسرة. يمكن تحقيق كل هذا بشرط إعادة التوجيه إلى أسس منهجية أخرى لتطوير هذا المجال من المعرفة، أي عندما لا تصبح منهجية نهج دور الجنس هي المهيمنة على علم النفس الجندري. في غضون ذلك، لن يتميز تطور علم النفس الجندري إلا بتراكم الحقائق دون إمكانية تعميمها وهيكلتها في نماذج ومخططات مفاهيمية جديدة.

1.1 مفهوم الجنس والنوع الجنس (الجنس) هو مجموعة نظامية من الخصائص البيولوجية التي تميز الرجل عن المرأة. الجنس (الجنس الإنجليزي، من الجنس اللاتيني - جنس) - الجنس الاجتماعي، والأدوار المحددة اجتماعيًا، والهويات ومجالات نشاط الرجال والنساء، لا يعتمد على الاختلافات الجنسية البيولوجية، ولكن على التنظيم الاجتماعي للمجتمع. فئات علمية معقدة ومتعددة المعاني. بادئ ذي بدء، يشير هذا المفهوم إلى مجموعة من التوليدات المتناقضة بشكل متبادل (من الجنس اللاتيني - أنجب، وأنتج) والخصائص المرتبطة بها. الخصائص الجنسية ليست هي نفسها لدى الأفراد من الأنواع المختلفة ولا تعني الخصائص الإنجابية فحسب، بل تتضمن أيضًا الطيف الكامل من مثنوية الشكل الجنسي (من الشكل اليوناني ثنائي - مرتين، مرتين، ومورفي - الشكل)، أي الاختلافات في الشكل التشريحي. الخصائص الفسيولوجية والعقلية والسلوكية للأفراد من نوع معين حسب الجنس. وعلاوة على ذلك فإن بعض الاختلافات الجنسية متناقضة ويستبعد بعضها بعضا، في حين أن بعضها الآخر كمي، مما يسمح باختلافات فردية عديدة. لفترة طويلة، بدا جنس الفرد متجانسا ولا لبس فيه. ومع ذلك، في القرن العشرين. اتضح أن الجنس هو نظام معقد متعدد المستويات، تتشكل عناصره في أوقات مختلفة، في مراحل مختلفة من التطور الفردي (تكوين الجينات). وفقا لمخطط عالم الجنس الأمريكي جون موني، فإن الرابط الأساسي لهذا الطويل العملية هي أن الجنس الكروموسومي (الوراثي) (XX - أنثى، XY - ذكر) يتم إنشاؤه بالفعل في لحظة الإخصاب ويحدد البرنامج الوراثي المستقبلي للكائن الحي، على وجه الخصوص، تمايز الغدد التناسلية (الغدد التناسلية) - جنس الغدد التناسلية. لم يتم بعد التمييز بين الغدد التناسلية الجنينية الأولية حسب الجنس، ولكن بعد ذلك، يقوم المستضد HY، المميز فقط للخلايا الذكرية ويجعلها غير متوافقة تشريحيًا مع الجهاز المناعي للجسم الأنثوي، ببرمجة تحويل الغدد التناسلية الجنينية للجنين الذكر إلى خصيتين؛ تتطور الغدد التناسلية البدائية للجنين الأنثوي تلقائيًا إلى المبيضين. يسمى وجود الخصيتين أو المبيضين بالجنس المشيجي (من الأمشاج اليونانية - الزوج). ينتهي هذا التمايز بشكل عام في الأسبوع السابع، وبعد ذلك تبدأ خلايا خاصة من الغدد التناسلية الذكرية (خلايا ليديج) في إنتاج الهرمونات الجنسية الذكرية (الأندروجينات). تحت تأثير هذه الأندروجينات الجنينية (الجنس الهرموني للجنين)، يبدأ تكوين الأعضاء التناسلية الداخلية المقابلة، ذكرًا أو أنثى، (الجنس المورفولوجي الداخلي) والأعضاء التناسلية الخارجية (الجنس المورفولوجي الخارجي، أو المظهر التناسلي). بالإضافة إلى ذلك، فإن تمايز المسارات العصبية، وهي أجزاء معينة من الدماغ التي تنظم الاختلافات بين الجنسين

سلوك. بعد ولادة الطفل، يتم استكمال العوامل البيولوجية للتمايز الجنسي بعوامل اجتماعية. بناءً على المظهر التناسلي للمولود الجديد، يتم تحديد جنسه المدني (وإلا فيسمى جواز سفر أو توليدي أو نسبي، أي معين، جنس)، وعلى أساسه يتم تربية الطفل (جنس التربية). يلعب التصميم العام لجسده ومظهره دورًا مهمًا في هذه الحالة، سواء في الوعي الذاتي للطفل أو في موقف الأشخاص من حوله، ومدى توافقه مع جنسه المدني. خلال فترة البلوغ، وفقًا لإشارة قادمة من منطقة ما تحت المهاد والغدة النخامية، تبدأ الغدد التناسلية في إنتاج الهرمونات الجنسية المقابلة بشكل مكثف، ذكرًا أو أنثى (الجنس الهرموني البلوغ)، والتي تحت تأثيرها يطور المراهق خصائص جنسية ثانوية (مورفولوجيا البلوغ) ) والتجارب المثيرة (مورفولوجيا البلوغ).الإثارة الجنسية). يتم فرض هذه الظروف الجديدة على تجارب حياة الطفل الماضية وصورته الذاتية، ونتيجة لذلك يتم تشكيل الجنس والهوية الجنسية النهائية للشخص البالغ. وهكذا يصبح الجنين ثنائي الإمكانات في البداية ذكراً أو أنثى ليس تلقائياً، بل كطفل. نتيجة لسلسلة متتالية من التمايزات، كل واحدة منها مبنية على السابقة، ولكنها تأتي بشيء جديد. تتوافق كل مرحلة من مراحل التمايز الجنسي مع فترة حرجة معينة يكون فيها الجسم أكثر حساسية لهذه التأثيرات. إذا "ضاعت" الفترة الحرجة بطريقة أو بأخرى، فإن العواقب ستكون في الغالب لا رجعة فيها. في هذه الحالة، يعمل ما يسمى بمبدأ آدم (إضافة التمايز الذكوري): في جميع المراحل الحرجة من التطور، إذا لم يتلقى الجسم أي إشارات أو أوامر إضافية، فإن التمايز الجنسي يستمر تلقائيًا وفقًا للنوع الأنثوي؛ لخلق ذكر، في كل مرحلة من مراحل التطور، من الضروري "إضافة" شيء يقمع مبدأ المؤنث. لا يولد الإنسان رجلاً أو امرأة، بل يصبح واحدًا، وتلعب العوامل الاجتماعية والثقافية دورًا مهمًا في هذه العملية. علاوة على ذلك، فإن الاختلافات في السلوك الاجتماعي بين الرجال والنساء لا تقتصر على علم الأحياء. ومع مشاركة المرأة في أنشطة الإنتاج الاجتماعي والتعليم، لم يعد "التقسيم الجنسي للعمل" المعتاد يبدو عالميًا. لقد تبين أن الرجال والنساء يستطيعون أداء مجموعة متنوعة من الوظائف بنجاح على قدم المساواة، وأن تغيير طبيعة النشاط يؤثر حتماً على نفسيتهم ووعيهم الذاتي، مما أدى إلى تغييرات في لغة العلوم. في العقدين الأولين من القرن العشرين. عادة ما تندرج الدراسات القليلة التي تناولت الخصائص النفسية للرجال والنساء تحت عنوان "علم نفس الجنس"، وكثيرًا ما كان يتم تعريف "الجنس" بالجنس. في ثلاثينيات وستينيات القرن العشرين، تم استبدال "علم نفس النوع الاجتماعي" بـ "علم نفس الفروق بين الجنسين". لم تعد هذه الاختلافات تقتصر على الحياة الجنسية، بل أكثر من ذلك

واعتبر البعض فطريًا، وهبته الطبيعة. في أواخر السبعينيات، مع توسع نطاق الظواهر النفسية التي تمت دراستها وضعف الحتمية البيولوجية، تم استبدال المصطلح بمصطلح أكثر ليونة، "الاختلافات المرتبطة بالجنس"، وكان من المفترض أن هذه الاختلافات لا يمكن أن يكون لها أي أساس بيولوجي. تطورت العلوم الاجتماعية، وفي المقام الأول علم الاجتماع والأنثروبولوجيا، في نفس الاتجاه، ولفترة طويلة، تم وصف الجوانب الاجتماعية للعلاقات بين الرجل والمرأة في مفاهيم مثل "دور النوع الاجتماعي"، و"توقعات دور النوع الاجتماعي"، و"الهوية الجنسية". تنص هذه المصطلحات بوضوح على أننا لا نتحدث عن الطبيعة، بل عن العلاقات الاجتماعية والأعراف وما إلى ذلك. لكن صفة "جنسي" كانت تحمل معها سلسلة طويلة من المعاني غير المرغوب فيها والتي عفا عليها الزمن. أولاً، يرتبط "الجنس" ومشتقاته بالحياة الجنسية، على الرغم من أن العديد من العمليات والعلاقات، حتى البيولوجية بشكل واضح، لا ترتبط به. ثانيًا، يفترض هذا المصطلح، عن قصد أو عن غير قصد، أن الاختلافات الاجتماعية والثقافية بين الرجل والمرأة ليست سوى بناء فوقي، أو شكل من أشكال التجلي أو طريقة لإضفاء الطابع الرسمي على الاختلافات الأساسية والأساسية والعالمية الناجمة عن ازدواج الشكل الجنسي. وكما قالوا في القرن التاسع عشر، التشريح هو القدر، وللتخلص من هذه الارتباطات والتغلب على الاختزال البيولوجي، أدخل العلماء مفهوم الجنس في العلم. في اللغة الإنجليزيةوهذه الكلمة تدل على الجنس النحوي، الذي لا علاقة له بالجنس. بعض اللغات، مثل اللغة الجورجية، ليس لها جنس نحوي على الإطلاق. وفي اللغات الأخرى (مثل الإنجليزية)، تنطبق هذه الفئة على الكائنات الحية فقط. ثالثا، كما هو الحال في اللغة الروسية، جنبا إلى جنب مع المذكر والمؤنث، هناك جنس محايد. غالبًا ما لا يتطابق الجنس النحوي للكلمة وجنس الكائن الذي تشير إليه. الكلمة الألمانية "das Weib" (امرأة) هي كلمة محايدة؛ في العديد من اللغات الأفريقية، تكون كلمة "بقرة" مذكرًا، وما إلى ذلك. وفي العلوم، من الواضح أن هذه الكلمة مصطنعة. في علم النفس وعلم الجنس، يتم استخدام الجنس في بالمعنى الواسع، في إشارة إلى أي خصائص نفسية أو سلوكية مرتبطة بالذكورة والأنوثة ومن المفترض أنها تميز الرجال عن النساء (كانت تسمى سابقًا الخصائص أو الاختلافات الجنسية). بمعنى أضيق وأكثر صرامة، يشير النوع الاجتماعي إلى "الجنس الاجتماعي"، والأدوار والهويات ومجالات نشاط الرجال والنساء المحددة اجتماعيًا، اعتمادًا ليس على الاختلافات البيولوجية بين الجنسين، ولكن على التنظيم الاجتماعي للمجتمع. لا تزال هناك اختلافات: يناقش علماء النفس، كقاعدة عامة، خصائص وخصائص الأفراد، رجال ونساء محددين، بينما يتحدث علماء الاجتماع وعلماء الأنثروبولوجيا عن النظام بين الجنسين، والتقسيم الطبقي بين الجنسين في المجتمع، والتقسيم بين الجنسين للعمل وغيرها

الوظائف الاجتماعية، وعلاقات القوة بين الجنسين، وما إلى ذلك. ويؤكد المنظرون النسويون بشكل خاص على الجانب الأخير من المشكلة. ورغم أن المصطلحات العلمية لم يتم ترسيخها بشكل كامل بعد، حتى أن كلمتي "جندر" و"جنس" ومشتقاتهما تستخدم في بعض الأحيان كمرادفات، فإن التمييز بينهما يشكل أهمية أساسية. وبحسب التعبير المجازي لعالمة الأنثروبولوجيا الأمريكية كاثرين مارش، فإن الجنس بالنسبة للجنس مثل الضوء بالنسبة للون. الجنس والضوء ظاهرتان فيزيائيتان طبيعيتان يمكن قياسهما بشكل موضوعي. الجنس واللون هما فئتان تاريخيتان محددتان ثقافيًا، حيث يجمع الناس خصائص معينة، مما يمنحهم معنى رمزيًا. على الرغم من أن فسيولوجيا إدراك الضوء بين الناس هي نفسها إلى حد ما، إلا أن بعض الثقافات واللغات تميز من الناحية المصطلحية بين اثنين أو ثلاثة فقط، في حين أن البعض الآخر - عدة عشرات أو حتى مئات الألوان. وهذا له أسبابه وعواقبه الاجتماعية. وبما أن النوع الاجتماعي ليس أمراً طبيعياً، بل هو بناء اجتماعي، فهو يفترض الوعي الذاتي وتقرير المصير. الهوية الجنسية هي شعور أساسي وجوهري بالانتماء إلى جنس/جنس معين، ووعي الفرد بنفسه كرجل، أو امرأة، أو كائن من جنس آخر "متوسط" أو "ثالث". لا تُمنح الهوية الجنسية للفرد تلقائيًا عند ولادته، بل يتم تطويرها نتيجة للتفاعل المعقد بين ميوله الطبيعية والتنشئة الاجتماعية المقابلة لها، مثل "الكتابة" أو "الترميز". المشارك النشط في هذه العملية هو الفرد نفسه، الذي يقبل أو يرفض الأدوار ونماذج السلوك المقدمة له. بل قد تكون هناك حالات "إعادة ترميز" أو "إعادة ضبط" الهوية الجنسية من ذكر إلى أنثى أو العكس؛ بالعامية يسمى هذا إعادة التعيين أو إعادة تحديد الجنس. إن الحالة التي لا يستطيع فيها الفرد قبول الوضع الجنسي للرجل أو المرأة الممنوح له على أساس جنسه التشريحي ويشعر بعدم الرضا الشديد عنه تسمى اضطراب الهوية الجنسية (GID). وتتحدث البيانات الإثنوغرافية أيضًا عن "قابلية الإزالة". الهوية الجنسية: العديد من الثقافات لا تعترف بوجود أشخاص من "الجنس الثالث" فحسب، بل تعمل أيضًا على خلق مجالات وهويات اجتماعية خاصة لهم. ولوصف هذه العمليات المعقدة، هناك حاجة إلى فئات علمية إضافية. يشير دور النوع الاجتماعي إلى الوصفات والتوقعات المعيارية التي تضعها الثقافة المقابلة على السلوك الذكوري أو الأنثوي "الصحيح" والتي تكون بمثابة معيار لتقييم ذكورة/أنوثة الطفل أو البالغ. عند فحص الأطفال الصغار، ينتبه العلماء إلى نقاط مثل أحكام الطفل حول هويته الجنسية (من يعتبر نفسه أو يود رؤيته)، وألعاب ارتداء ملابس الجنس الآخر، واختيار الألعاب، وتفضيل أقرانه من الجنس الآخر. نفس الجنس أو الجنس الآخر، اختيار الأدوار في الألعاب الخيالية، الخصائص الحركية والكلامية، حب

روم السلطة، الخ. في الأطفال الأكبر سنا، تصبح الأدوار بين الجنسين أكثر تعقيدا. وفي الوقت نفسه، لا تعتبر الأدوار الجنسانية، ولا السلوك الموجه نحوها، بالضرورة واضحة وجامدة. أنها تحتوي دائمًا على عناصر اللعب والأداء المسرحي. ويشار إلى ذلك بمصطلحات مثل "عرض الجنس"، و"ممارسة الجنس"، و"الأداء الجنساني". عند التعامل مع الآخرين، يقدم الفرد لهم صورة معينة، "يصور" رجلاً أو امرأة أو كائنًا من جنس غير محدد، وذلك باستخدام الملابس والإيماءات وطريقة الكلام، ويترتب على ذلك استنتاجات أيديولوجية معينة: الجنس إن تقسيم العمل وقواعد سلوك الذكور والإناث ليست عالمية، ولكنها قابلة للتغيير تاريخياً، ويمكن ويجب التعامل معها بشكل نقدي. يعتمد استخدام مصطلحات معينة على السياق. عند مناقشة العمليات البيولوجية والخصائص بين الأنواع، من المناسب تمامًا الحديث عن الجنس ومثنوية الشكل الجنسي، ويبدو أن عبارة "إزدواج الشكل الجنسي لاستراتيجيات التربية الوالدية" غير صحيحة؛ وسيكون من الأكثر دقة استخدام مصطلح "الاختلافات بين الجنسين". 1.2 الصور النمطية بين الجنسيناليوم، تجري عمليات التحول الديمقراطي والأنسنة في مجتمعنا، مما يساهم في خلق فرص متساوية لتحقيق الذات، بغض النظر عن الأصل الاجتماعي والوضع والجنسية والعمر والجنس. إن الأنسنة الحقيقية تنطوي أيضاً على التغلب على الصور النمطية التي هيمنت على النساء لقرون من الزمن وترسيخ المساواة بين الجنسين في كافة مجالات الحياة العامة. إن الصور النمطية للوعي الجماهيري هي العائق الأقوى أمام ترسيخ المساواة بين الجنسين في مجتمعنا. إذًا، ما هي الصور النمطية بشكل عام والقوالب النمطية المتعلقة بالجنسين بشكل خاص؟ الصورة النمطية الاجتماعية هي صورة أو فكرة تخطيطية موحدة لظاهرة أو كائن اجتماعي، وعادة ما تكون مشحونة عاطفيا ومستقرة للغاية. يعبر عن الموقف المعتاد للشخص تجاه أي ظاهرة تتشكل تحت تأثير الظروف الاجتماعية والخبرة السابقة؛ عنصرالمنشآت. الصور النمطية مرادفة للمفاهيم المسبقة والصور الزائفة. القوالب النمطية الجنسانية هي مواقف داخلية فيما يتعلق بمكانة الرجل والمرأة في المجتمع ووظائفهما ومهامهما الاجتماعية. الصور النمطية هي أصعب عقبة يجب التغلب عليها في إنشاء علاقات جديدة بشكل أساسي في المجتمع والانتقال إلى دولة ديمقراطية جديدة نوعياً.

تكمن خصوصية الصور النمطية في أنها تخترق العقل الباطن بقوة شديدة بحيث يصعب التغلب عليها فحسب ، بل أيضًا تنفيذها على الإطلاق. عند الحديث عن الصور النمطية، يمكننا تشبيه الجبل الجليدي، الذي لا يوجد سوى جزء صغير منه على السطح، مما يجعله خطيرًا ومدمرًا للغاية. الصور النمطية لها تأثير ضار بنفس القدر على جميع مجالات حياتنا، وخاصة على العلاقات مع الآخرين. إنهم عوائق أمام سعادتنا. ونحن جميعا، إلى حد أكبر أو أقل، رهائن لهم. الصور النمطية فردية أو جماعية. تشكل الصور النمطية للوعي الجماهيري أكبر عائق أمام إنشاء مناصب متساوية للنساء والرجال في المجالات السياسية والاقتصادية والاجتماعية المجالات الثقافية– المساواة بين الجنسين: إذًا، ما هي الصور النمطية الرئيسية المتعلقة بالجنسين في الوعي الجماهيري؟ الصورة النمطية رقم 1 - "وظيفة المرأة هي التدبير المنزلي والتعليم".أطفال."ما يسمى بنظرية نيتشه الثلاثة (نصيب المرأة هو الأطفال والمطبخ والكنيسة). ميزة مميزةإن تصريحات المنظرين السياسيين في الماضي هي تقييم سلبي إلى حد ما لقدرة المرأة على التفكير بما يخدم الصالح العام والصالح العام. وضع مريح للغاية ومفضل للغالبية العظمى من الرجال المعاصرين. لقد تغلغلت هذه الصورة النمطية بقوة في وعي الذكور لدرجة أن النساء اللواتي يحاولن تحقيق أنفسهن فيه الخدمة الاجتماعيةأو العمل، يواجهون الضغوط باستمرار. يتطلب التغلب على التعليقات اللاذعة والنظرات الساخرة والمعارضة الصريحة من الزملاء الذكور الكثير من القوة. لذلك، يصنع الرجال وظائف، ويدركون أنفسهم كأفراد وشخصيات عامة. ونحن نربي أطفالاً عاديين (يرجى ملاحظة ذلك)، وندير أسرة مشتركة (يرجى ملاحظة مرة أخرى)، بينما نعمل أيضًا في وظائف غير واعدة ومنخفضة الأجر. وما زال يُنظر إلينا على أننا دمى وربات بيوت، وأكثر شبهًا بالأفراد. يتم الاستماع إلينا، ولكن نادرًا ما يتم سماعنا. يستمر الرجال في التشبث بالعلاقات الأبوية والهيمنة في جميع المناصب. الصورة النمطية رقم 2 - "اتخاذ القرار هو عمل الرجل" أو "كن هادئا،يا امرأة، يومك هو الثامن من مارس."على الرغم من أن النساء يشكلن معظمومع ذلك، فإنهم ما زالوا مستبعدين من عملية صنع القرار. اليوم، 4% فقط من البرلمانيين هم من النساء. وهنا وجدت أوكرانيا نفسها خلف كازاخستان، حيث يبلغ عدد البرلمانيات 10%. ولا توجد حاكمات على الإطلاق. وتتولى امرأة واحدة فقط منصب الوزير. لذلك، يتخذ الرجال القرارات، وتضطر النساء إلى قبول عواقبها. هل هذا عدل؟ وجاء في قوانين حمورابي التي اعتمدها ملك بابل في القرن الثامن عشر قبل الميلاد: “يجب على المرأة أن تعتمد باستمرار على رجالها بسبب غبائها: أب في الطفولة، وزوج في النضج، وابن في الشيخوخة”. ". كم من القرون مرت، ولكن كم تغير! وحتى اليوم الاجتماعية

العلاقات بين الأشخاص من جنسين مختلفين (الرجال والنساء) ذات طبيعة سلطوية ويتم تنفيذها في المجتمع من خلال نظام مؤسسات السلطة، والذي يتم تحديد مجمله من خلال مفهوم "السلطة الأبوية": نوع من العلاقة التي يكون فيها الرجال تحتل المرأة مكانة مهيمنة، وتكون مصالح المرأة تابعة لمصالح الرجل، إلا أن الدراسات المتعلقة بالنوع الاجتماعي، وعلى وجه الخصوص، الأبحاث التي أجرتها العالمة الأمريكية كارول جيليجان، أظهرت أن طريقة إدراك المرأة لذاتها تختلف بشكل كبير عن نظرة الرجل. فبينما ينظر الرجال إلى أنفسهم ككائنات منفصلة ومستقلة، تميل النساء إلى النظر إلى أنفسهن ككائنات مترابطة. ويتجلى هذا بشكل خاص في الاختلافات عندما يتخذ النساء والرجال قرارات أخلاقية. أولاً، تعبر النساء عن مواقف أخلاقية أكثر تجاه الآخرين، بينما يؤكد الرجال على الحقوق الرسمية والمجردة؛ تستطيع المرأة النموذجية التركيز على حقوقها إذا كان ذلك يساعدها على تقوية الروابط الإنسانية الهشة ولكن ذات مغزى كبير. ثانيًا، عند اتخاذ القرارات الأخلاقية، تُظهر النساء منظورًا يتضمن العواقب المترتبة على كل من يشارك في تلك التصرفات. يُظهر الرجال عمومًا وجهة نظر مفادها أنه يجب اتباع المبادئ، حتى لو كان ذلك مؤلمًا. ثالثا، النساء أكثر ميلا إلى مسامحة الإهانات، والرجال لا يغيرون موقفهم، لأن هذا مخالف للعدالة. وأخيرًا، تميل النساء إلى تفسير اختيارهن في سياق العلاقات مع الآخرين، بينما يستخلصه الرجال من الظروف. أعتقد أن العوامل المذكورة أعلاه دليل على أن النظام الأبوي ليس بأي حال من الأحوال أفضل مخطط لبناء العلاقات الاجتماعية. فهل سيخسر مجتمعنا أم يربح إذا شاركت المرأة بشكل أكبر في الحياة الاجتماعية والسياسية للدولة؟ الصورة النمطية رقم 3 - "المرأة دون الرجل هي عضو أدنى".مجتمع."صورة نمطية راسخة الجذور. "المرأة المحترمة يجب أن تتزوج وتنجب أطفالاً وتكون مثل أي شخص آخر." الصورة النمطية الشعبية المفضلة (يرجى ملاحظة، وليس الحكمة الشعبية). ويترتب على ذلك أنه إذا كانت المرأة مطلقة أو عازبة، فإن نزاهتها تصبح موضع شك تلقائيًا. ننسى أن مصير كل شخص فريد ولا يضاهى، وكل شخص هو شخص مكتفي ذاتيا في حد ذاته. ألم يحن الوقت لنعيد النظر في المقاييس والمعايير التي وضعها من يدري متى؟ الصورة النمطية رقم 4 - "الرجل أقوى في كل شيء وأصلح من المرأة."ومع ذلك، أثبتت الحقائق القاسية في القرن العشرين عكس ذلك. أظهرت الحروب والمجاعات والثورات أن النساء أكثر قدرة على الصمود من الرجال. لقد نجوا من فقدان الدم لدرجة أن الرجال سيموتون حتماً. عدد النساء اللاتي نجين من لينينغراد المحاصرة أكبر من عدد الرجال. واليوم أصبح جفن الأنثى أطول، وأقل احتمالا لذلك

مقدمةلعدة قرون، طور الناس أفكارا نمطية حول صورة الرجل والمرأة، والتي لا تزال تنطبق على جميع ممثلي جنس واحد أو آخر، بغض النظر عنهم. الخصائص الفرديةوالعمر. تتعلق هذه الصور النمطية بالسمات الشخصية للرجال والنساء، فضلاً عن خصائص سلوكهم. توصل McKee و A. Sheriffs (J. McKee، A. Sheriffs، 1957) إلى استنتاج مفاده أن الصورة الذكورية النموذجية هي مجموعة من السمات المرتبطة بأسلوب غير مقيد اجتماعيًا من السلوك والكفاءة والقدرات العقلانية والنشاط والكفاءة. ومن ناحية أخرى، تشتمل الصورة الأنثوية النموذجية على المهارات الاجتماعية ومهارات التواصل والدفء والدعم العاطفي. بشكل عام، ينسب الرجال أكثر الصفات الإيجابيةمن النساء. في الوقت نفسه، يعتقد المؤلفون أن التركيز المفرط على كل من السمات الذكورية النموذجية (الذكورية) والسمات الأنثوية النموذجية (الأنثى) يكتسب بالفعل دلالة تقييمية سلبية: فالصفات السلبية النموذجية للرجل تعتبر الوقاحة والاستبداد والعقلانية المفرطة، وما إلى ذلك بالنسبة للنساء - الشكليات والسلبية والعاطفية المفرطة وما إلى ذلك، كما تم اكتشاف أن الرجال يظهرون اتساقًا أكبر بكثير فيما يتعلق بالصفات الذكورية النموذجية مقارنة بالنساء في الصفات الأنثوية الغرض من هذا العمل: تحليل الصور النمطية الجنسانية في المجتمع. أهداف العمل: 1. النظر في الصور النمطية المتعلقة بالجنسين ودورها السلبي في المجتمع 2. دراسة الأفكار الاجتماعية حول غرض الرجل والمرأة في المجتمع 3. تحليل الحركة النسوية كحركة نسائية من أجل حقوقها.

1. الصور النمطية المتعلقة بالجنسين ودورها السلبي في المجتمع1.1 تشكيل الصور النمطية بين الجنسين طلب J. Williams and D. Best (1990) من أشخاص من 25 دولة استخدام 300 صفة شائعة تصف سمات الشخصية لوصف الرجال والنساء. ووجدوا أنه تم تخصيص 48 كلمة للرجال والنساء - 25 (انظر الجدول 1).الجدول 1. الصفات المرتبطة بالرجال فقط أو بالنساء فقط الصفات المرتبطة بالرجال الصفات المرتبطة بالمرأة عدوانية، نشطة، طموحة، عاطفية، قوية، عالية الصوت ، فظ، متهور، مهيمن، قاس، قاسي القلب، متعجرف، واسع الحيلة، مبادرة، ماهر، صعب، كسول، منطقي، حكيم، مذكر، حازم، قاس، مستقل، غير منظم، مهمل، فظ، بغيض، لا يرحم، غير عاطفي، انتهازي ، تقدمي، عقلاني، واقعي، واثق من نفسه، جدي، قوي، مجازف، صارم، رزين، غبي الرأس، مقنع، واثق، متفاخر، شجاع، خائف، لطيف، لطيف، أنثوي، تابع، خجول، وديع. فضولي، حالم، ناعم، طيب القلب، رقيق، ساحر، خاضع، جذاب، لطيف، ثرثار، مثير، عاطفي، ضعيف، هادئ، مؤمن بالخرافات، قلق، حساس، عاطفي.النمط العام هو أن الرجال يُنظر إليهم على أنهم أقوياء، مستقلة، عدوانية، مهيمنة، نشيطة، جريئة، غير عاطفية، وقحة، تقدمية وحكيمة.ومن ناحية أخرى، يقال إن النساء يعتمدن، وديعات، وضعيفات، وخائفات، وعاطفيات، وحساسات، وحنونات، وحالمات، ومؤمنات بالخرافات. في الوقت نفسه، في عدد من البلدان، كان لوصف الرجال والنساء تفاصيل خاصة بهم. على سبيل المثال، في نيجيريا، كانت الكلمات متعجرفة، وقحة، كسولة، وصاخبة تنسب إلى النساء. وفي اليابان، كانت النساء أيضا متفاخرات، وبغيضات، وغير منظمات. في بعض البلدان (ألمانيا وماليزيا) كان التمايز بين الجنسين واضحا، وفي بلدان أخرى (الهند واسكتلندا) كان التعبير عنه ضعيفا. وفي بعض البلدان كان وصف الرجال أكثر سلبية. تعتقد I. Yufereva أن المجال الرئيسي للحياة الذي تتشكل فيه أفكار المراهقين حول صور الرجال والنساء هو مجال العلاقات مع الجنس الآخر 1. ومن ثم، فإن الأفكار حول صورة الرجال والنساء في كل عمر تعكس جوانب معينة من التواصل: في الصفوف 6-7 - العلاقات الأسرية واليومية (الفتيات والفتيان، الذين يصفون صورة المرأة، يدرجون مسؤولياتها كربة منزل، ويميزون صورة الرجل كزوج، أب، تؤكد بشكل أساسي على دوره كمساعد زوجته في الأعمال المنزلية).

في المراهقين، T. I. يلاحظ Yufereva، من الواضح أن الأفكار حول الذكورة والأنوثة يتم استيعابها ببساطة من خلال وجهات النظر المقابلة للبالغين ولا تلعب دورا مهما في تنظيم سلوكهم. بالنسبة لأطفال المدارس الأكبر سنا، تعتمد الأفكار حول الذكورة والأنوثة على العلاقات مع أقرانهم من الجنس الآخر، حيث يدركون أنفسهم كممثلين لجنس معين واحتياجاتهم المتعلقة بالتنمية الجنسية. يتم اختبار هذه الأفكار عمليا، في التواصل المباشر مع الجنس الآخر. ومع ذلك، هذه ليست سوى بداية تشكيل فكرة عن مفهوم "الجنس النفسي"، الذي يتعلق فقط بمجال العلاقات مع أقرانهم من الجنس الآخر. كشفت G. Gorchakova أنه في الوعي الجماعي النمطي يُنظر إلى المرأة على أنها حاملة لوظيفة جمالية: جميلة، ساحرة، أنثوية. صرح بذلك 60% من النساء و68% من الرجال. يجب أن يكون الرجل في الوعي العام شجاعًا وقويًا وموثوقًا. 69% من النساء و61% من الرجال يعتقدون ذلك2. 1.2 الدور السلبي للصور النمطية بين الجنسين في المجتمعفي السنوات الاخيرةتم انتقاد الأفكار المتعلقة بأدوار الجنسين للذكور والإناث من قبل عدد من المؤلفين. يعتقد ممثلو وجهة النظر الجديدة أن الأدوار التقليدية للجنسين تحد وتعيق تطور ليس فقط النساء، بل الرجال أيضًا. إنها بمثابة مصدر للتوتر العقلي للرجال وغير مناسبة لتربية الأولاد. يشار إلى أن هذه الصور النمطية لا تنطبق على معظم الرجال. علاوة على ذلك، فهي ضارة لأن الرجال الذين لا يتناولونها يتعرضون للإدانة الاجتماعية؛ أولئك الذين يحاولون اتباعهم يرتكبون أعمال عنف ضد أنفسهم. بل إن جيه بليك (1978) يرى أنه باستثناء العدوانية، فإن الرجال والنساء متشابهون في سلوكهم، ولا ينبغي التمييز بينهم حسب طبيعة أدوار الجنسين. ويجب الاعتراف بأن الصور النمطية الجنسانية إن ما هو موجود في المجتمع يمكن أن يلعب بالفعل دورًا سلبيًا، مما يشوه الصورة الحقيقية إلى حد كبير.الأثر السلبي الأول هو أن الصور النمطية الموجودة لصور الرجال والنساء تعمل بمثابة عدسة مكبرة، ويتم التأكيد على الاختلافات بين الرجال والنساء إلى حد أكبر بكثير. مما هي عليه بالفعل. أما التأثير السلبي الثاني للقوالب النمطية المتعلقة بالجنسين فهو التفسير والتقييم المختلفان لنفس الحدث اعتمادًا على

إلى أي جنس ينتمي المشارك في هذا الحدث. وقد ظهر هذا بوضوح في تصورات البالغين للأطفال من جنسين مختلفين. Condry and S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) أجرى تجربة غريبة: عُرض على الأشخاص فيلمًا عن طفل يبلغ من العمر تسعة أشهر؛ وفي الوقت نفسه، قيل لنصف الجمهور أن هذا الطفل ولد، والنصف الآخر قيل له أن هذا الطفل فتاة. وفي إحدى الحلقات المعروضة، بدأ طفل بالصراخ بعد أن قفز أحد لاعبي القفز فجأة من الصندوق. أولئك الذين ظنوا أن الطفل صبي نظروا إليه على أنه "غاضب"، وأولئك الذين ظنوا أن الطفل فتاة نظروا إليها على أنها "خائفة". وقد أظهرت دراسة استقصائية أجريت على الآباء بعد 24 ساعة من ولادة الطفل أن الفتيات يُنظر إليهن على أنهن أكثر ليونة. أجمل، وأكثر محببة للأم؛ وفي الوقت نفسه، كان الآباء أكثر نمطية في مثل هذه التقييمات (J. Rubin et al., 1974) ومن المميزات أن الأطفال في سن الخامسة بالفعل لديهم تصورات نمطية عن الأطفال من جنسين مختلفين. أظهر K. Smith و L. Barclay (K. Smith، L. Barclay، 1979) أن الأطفال في سن الخامسة وصفوا نفس الطفل بأنه كبير وقبيح وصاخب وقوي، إذا اعتبروه صبيًا، وجميلًا، هادئ، ضعيف، إذا اعتبروه فتاة، وقد وجد تأثير مماثل عندما قام الآباء بتقييم قدرات أطفالهم. أظهر إكليس (1984) أن الآباء، بناءً على الصورة النمطية الموجودة، قيموا قدرة أبنائهم في الرياضيات على أنها أعلى من بناتهم، حتى عندما كان أدائهم هو نفسه. وقد أظهرت الأبحاث التي أجراها عدد من المؤلفين أن الآباء يفسرون الأداء الأكاديمي الجيد في الرياضيات فالأولاد يرجع إلى قدراتهم، ونفس أداء البنات يرجع إلى جهودهم. وقد يكون هذا هو الحال بالفعل، ولكن ليس دائما. ويتجلى تأثير القوالب النمطية المتعلقة بالجنسين أيضا في حقيقة مفادها أن التعميمات البعيدة المدى تنشأ من حالة واحدة. على سبيل المثال، بمجرد أن تنتهك سائقة قواعد المرور، يهتف الرجال على الفور: "لقد أخبرتك أن النساء لا يعرفن كيفية القيادة!" وهنا يتجلى تأثير التحيز تجاه المجموعة التي ينتمي إليها المقيم. وجد ويليامز وبيست (1986) أن النساء أظهرن باستمرار مواقف أكثر إيجابية تجاه النساء من الرجال تجاه النساء، وأن الرجال أظهروا باستمرار مواقف أكثر إيجابية تجاه الرجال من النساء.

التأثير السلبي الثالث للقوالب النمطية الجنسانية هو تثبيط تطوير تلك الصفات التي لا تتوافق مع الصورة النمطية المحددة لدور الجنسين. ويعتقد، على سبيل المثال، كما كتب N. N. Obozov3، أن الرجل يجب أن يكون يمتلك نفسه، ومتوازن، و محايدة في العلاقات مع الآخرين. يمكن للمرأة أن تسمح لنفسها بأن تكون متقلبة، وعندما تتعرض للإهانة، يمكنها البكاء. إن العاطفة الكبيرة لدى المرأة هي إحدى الصور النمطية الجنسانية المستقرة، فذرف الدموع من الرجل يعني انتهاك معايير الرجولة. ونتيجة لذلك، قد يصاب الأولاد برهاب الإناث، أي: الخوف من التعبير عن الأنوثة في النفس. عند الرجال البالغين، قد يكون ظهور هذا الخوف بسبب فكرة أن المثلية الجنسية متأصلة في الرجال ذوي السمات الأنثوية (J. O'Neil, 1990)، لذلك، قد يعتقد الرجال الذين لديهم نهج تقليدي قوي لدور الذكور أنه منذ ذلك الحين لا ينبغي للرجل أن يكون عاطفياً، فلا داعي لتحسين القدرات التعبيرية والقدرة على فهم عواطف الآخرين. ونتيجة لذلك، فإن الاختلافات الطبيعية بين الرجل والمرأة تزداد أكثر.

2. الأفكار الاجتماعية حول غرض الرجل والمرأة فيمجتمع تتعلق الأفكار الاجتماعية المتعلقة بالرجال والنساء بمعايير سلوكهم الاجتماعي، وكذلك كيف يجب أن يختلف الرجال والنساء عن بعضهم البعض في صفاتهم الاجتماعية والنفسية. في معظم الثقافات، يتم تعريف "المذكر" بالروح والشعارات والنشاط والقوة والثقافة والعقلانية والنور والامتلاء. "المؤنث" - بالمادة، والفوضى، والطبيعة، والسلبية، والضعف، والعاطفة، والظلام، والفراغ، وعدم الشكل4. في العديد من الأساطير القديمة، يتم تفسير القمر والأرض والماء على أنها مؤنث، والنار والشمس والحرارة على أنها مذكر. يعمل الرجل كحامل لمبدأ اجتماعي إبداعي نشط، وتعمل المرأة كقوة طبيعية سلبية. كما أن الأدوار الاجتماعية المخصصة للرجال والنساء متعارضة أيضًا. فالأولى في الغالب "فعالة"، في حين أن الأخيرة "تعبيرية". الرجل هو “العائل”، وفي الأسرة يمارس القيادة العامة، ويتحمل المسؤولية الأساسية عن تأديب الأبناء؛ يجب على المرأة أن تفي بالمسؤوليات العائلية والمنزلية وتوفر الدفء والراحة في المنزل. ويترتب على هذه القائمة بالفعل أننا لا نتحدث فقط عن توزيع الوظائف بين الرجال والنساء، ولكن أيضًا عن التسلسل الهرمي، وتبعية المرأة للرجل. في عام 1902، ظهر عمل تومسك الأسقف مكاريوس "التعليم وحقوق ومسؤوليات تم نشر "النساء" في روسيا، حيث أُعلن أن المجالات الأكثر تفضيلاً للنساء لتطبيق قدراتهن هي: التدبير المنزلي وتربية الأطفال، وبالنسبة للنساء خارج الأسرة - تعليم الأطفال (بشكل رئيسي في الصفوف الدنيا)، والطب (علاج النساء)، والأعمال الخيرية، والعمل التبشيري. كما أُوصيت النساء بدراسة الفلسفة وعلم النفس والمنطق وعلم الفلك والفيزياء، لكن كل هذا كان مرهونًا بأداء واجباتهن المنزلية. علاوة على ذلك، يتساءل المؤلف: «هل لدى المرأة الكثير من الوقت للعمل العقلي بينما تؤدي بضميرها واجباتها كزوجة وأم لأطفال وسيدة المنزل؟ أليس من الأجدر اعتبار العمل العقلي عملاً جانبياً، وتركه في المقام الأول للزوج؟ وعملها هو الأسرة والزراعة. "لهذا عينت، ولهذا أعطيت قدرات لا تعطى لرجل" (التعليم، حقوق المرأة ومسؤولياتها، 1994، ص 25-26). رأى الأسقف مقاريوس أن سعادة الرجل والمرأة تكمن في تقسيم العمل: الزوج خارج البيت، والزوجة في البيت؛ الزوج بين الناس، والزوجة بين الأسرة. وبتحليل صورة المرأة في التاريخ، توصل جيه هانتر (جيه هانتر، 1976) إلى استنتاج مفاده أن هذه بشكل عام صورة للدونية، وعملية تحرر المرأة منذ القدم لقد ارتبطت الأوقات بشكل مباشر بـ

عواقب اجتماعية مدمرة، مع انهيار الأخلاق وتدمير الأسرة. "وهكذا، كان أحد الأسباب الرئيسية لوفاة الإمبراطورية الرومانية مرتبطًا بالعملية المتقدمة لتحرير المرأة. وبتلخيص الأفكار التقليدية السائدة حول غرض الرجال والنساء في المجتمع، يلاحظ آر آر فيرما (1993) أنه في أغلب الأحيان يكون الجوهر اتسمت المرأة بالسمات التالية: 1. المرأة كائن أدنى، وفي جوهرها، تابعة؛ 2. المرأة كائن أدنى مقارنة بالرجل، لأنها تتميز بالمحدودية والضعف الشديد؛ 3. ... في جوهرها الداخلي لا تمثل قيمة؛ 4. هدفها الرئيسي هو خدمة الرجل وتكون مفيدة له، خارج نظام الشراكة الجنسية والأمومة، وجودها لا معنى له وله أهمية ثانوية؛ 5. "المرأة نفسها غير أنانية ومحبة ومتسامحة وحنونة وعاطفية، وهي أعلى فضائلها. "من المعروف منذ زمن طويل أنه في تنظيم كل مجتمع على حدة أهمية عظيمةلديه تعريف لأدوار الجنسين. ولكن في الآونة الأخيرة فقط بدأنا نفهم مدى صعوبة تحديد خصوصيات كل جنس. يعتمد التعامل مع هذه المشكلة على نوع الثقافة ومستوى المعرفة العلمية والأساس الأيديولوجي لمجتمع معين. العالم لا يقف ساكنا، سواء اجتماعيا أو بيولوجيا. ومع اقترابنا من نهاية القرن، فإن التقدم الكبير في علم الأحياء وعلم الوراثة يعمل بشكل أساسي على تغيير أفكارنا حول الأدوار والمسؤوليات والخصائص المحددة للرجال والنساء، على الرغم من أنه قبل عشرين عاما فقط كانت هذه الخصائص تعتبر لا لبس فيها بشكل لا لبس فيه. ويمكن القول بأن الثقة أنه منذ بداية القرن التاسع عشر. حتى الستينيات ولم يتغير تعريف أدوار الجنسين الموجود في الغرب، مع استثناءات نادرة. وتتميز هذه الفترة بالتمييز الواضح بين وظائف الرجل والمرأة، والذي وصل في بعض الأحيان إلى حد الازدواجية الصارمة في إطار نموذج هرمي جامد. ولجأ أنصارها إلى الطبيعة والدين والتقاليد التي يفترض أنها كانت موجودة منذ العصور القديمة. أنجبت المرأة أطفالاً وأدارت المنزل. لقد غزا الرجل العالم وكان مسؤولاً عن حياة الأسرة، وحصل على كل ما هو ضروري لها وقت سلميوحمايتها أثناء الحرب، والنظام العالمي كله كان يقوم على هذا التمييز بين الجنسين. أي مصادفة أو ارتباك في الأدوار كان يُنظر إليه على أنه تهديد للأسس العريقة، وبدا شيئًا غير طبيعي، وانحرافًا عن القاعدة.

وتم تحديد أدوار الجنسين حسب "مكان" كل منهما. بالنسبة للمرأة، هذا هو المنزل أولاً وقبل كل شيء. العالم الخارجي - الورش والمصانع والمكاتب التجارية - ملك للرجال. أدى تقسيم العالم على أساس الجنس (في الحياة العامة والخاصة) إلى ظهور موقفين متعارضين تمامًا تجاه الرجل والمرأة، تحددهما سماتهما المحددة. كانت المرأة، التي كانت في عزلة في المنزل، تدير المنزل وتربي الأطفال وتعتني بموقد الأسرة. ولهذا لم تكن بحاجة إلى الشجاعة أو الطموح أو التصميم أو المغامرة. على العكس من ذلك، كان على الرجل، الذي يقود صراعًا يوميًا من أجل البقاء، ألا يكون أدنى من ممثلي جنسه الآخرين، وبالتالي يزرع في نفسه الصفات التي تعتبر طبيعية بالنسبة له. "5 في الوقت الحاضر، فقدت العديد من هذه الأفكار قوتها أي أنها أصبحت تحيزات، إلا أن السؤال نفسه حول غرض الرجل والمرأة لم يفقد إلحاحه. وبالتالي، فإن مسألة ما إذا كانت المرأة تستطيع أن تلعب دور القائد الفعال في الأسرة وفي العمل لا تزال محل نقاش. إن القوالب النمطية الجنسانية الموجودة في المجتمع تعيق التوصل إلى حل موضوعي لهذه القضية. قدم ن. بورتر وآخرون (1983) صورًا فوتوغرافية للموضوعات "لمجموعة من خريجي الجامعات الذين يعملون في مشروع بحثي". لقد دعوهم للتعبير عن آرائهم حول أي من الأشخاص الذين تم تصويرهم في الصورة قدم أكبر مساهمة فكرية للمشروع. عندما كانت المجموعة في الصورة تتألف من الرجال فقط، اختار الأشخاص في الغالب الشخص الذي يجلس على رأس الطاولة. عندما كانت المجموعة مختلطة الجنس، تم أيضًا اختيار الرجل الذي يشغل هذا المنصب في الغالب. ولكن إذا جلست امرأة على رأس الطاولة، يتم تجاهلها. تم اختيار كل رجل في الصورة ليكون قائداً ثلاث مرات أكثر من النساء الثلاث مجتمعات. وما يثير الدهشة هو أن هذه الفكرة النمطية عن الرجل كقائد كانت أيضًا من سمات النسويات6.

3. النسوية كحركة نسائية من أجل حقوقهابدأ النضال المنظم للمرأة من أجل المساواة مع الرجل في إنجلترا في النصف الثاني من القرن التاسع عشر. هذه الحركة النسائية البرجوازية كانت تسمى حق الاقتراع (من حق التصويت باللغة الإنجليزية - الحق في التصويت)، وكانت النساء اللاتي كن جزءًا من هذه الحركة يُطلق عليهن حق التصويت. لقد شرحوا موقفهم التبعي من خلال "الأنانية الذكورية". على سبيل المثال، كتب ك. ميليت (1985) أنه ليست القوانين أو الأنظمة الاقتصادية الظالمة هي المسؤولة عن اضطهاد المرأة، بل الرجال؛ أن الرجال، كطبقة، لديهم مصالح تتعارض مع مصالح النساء، وبالتالي، يجب شن النضال ضد سلطة الرجال. وسرعان ما نشأت منظمات نسوية مختلفة في عدد من البلدان، تناضل بحق من أجل التحرر والمساواة السياسية والمساواة. الحقوق الاقتصادية مع الرجل، إلا أن الحركة النسوية لم تكن متجانسة. هناك نسويات - "أنصار الاختلافات" الذين يؤكدون على استصواب الصفات الأنثوية التي تختلف عن الصفات الذكورية (الحدس، والعاطفة، وعدم التمركز حول الذات)، بل ويحولونها إلى مصدر فخر لممثلي جنسهم. ترفض هؤلاء النسويات الصفات النمطية للرجال وأفكار تفوقهم. وهم يعتقدون أن النساء بطبيعتهن متفوقات على الرجال، هؤلاء "المفترسون جنسيا"؛ إن قدرة المرأة على منح الحياة تعني من وجهة نظرها أنها تجسد "الفضائل الأنثوية" المتمثلة في العمل الجاد والرعاية والتعاون. ومن ناحية أخرى، هناك نسويات - "دعاة التشابه"، يقللن من الفروق بين الجنسين ويهتمون بالمساواة بين الجنسين. أوجه التشابه بين ممثلي الجنسين المختلفين. حتى أن بعض العالمات ذوات التوجه النسوي يعتقدن أنه إذا قامت النساء بأشياء "أنثوية" فقط، فإنهن أنفسهن لا يرغبن في أن يصبحن بشرًا. إن شعارهن يتلخص في أن يصبحن بشراً، وليس نساء! ولا يسع المرء إلا أن يلاحظ الموقف المهين، بل والعدواني أحياناً، الذي يتبناه الناشطون في مجال حقوق المرأة، الذين يفرضون آرائهم بقوة على أغلبية النساء ويتنبأون بموت الحضارة إذا لم يتم الاستماع إليهم. وهذا ينطبق بشكل خاص على النسويات الأمريكيات. في روسيا، لا تتمتع هذه الحركة بمثل هذا النطاق: وفقًا لعلماء الاجتماع في سانت بطرسبرغ، فإن 20٪ فقط يشاركون المواقف النسوية. نحيف. لا تزال معظم النساء يعتقدن أن الغرض الطبيعي الرئيسي للمرأة هو الأمومة والحب والأسرة، والرجل هو المعيل، ويجب أن تكون مهمته الرئيسية في الحياة هي العمل.

وفي محاولة لعدم كونهم أدنى من الرجال بأي حال من الأحوال، بل وحتى متفوقين عليهم، تستخدم هؤلاء النسويات أحيانًا لإثبات ذلك حتى شيء لا يمكن إثباته. وهكذا، ذكر E. M. Zuikova و R. I. Eruslanova (2001)، نقلا عن العلماء، أن الفتيات البالغات من العمر ثلاث سنوات يتفوقن بالفعل على الأولاد من نفس العمر في القدرات العقلية وأن هذا الاختلاف يزداد فقط في السنوات اللاحقة. يعتمد هذا الرأي على حقيقة أن النساء لديهن ذاكرة أفضل. وفي الوقت نفسه، فإن الحقيقة المؤكدة هي التطور المتقدم، بما في ذلك التطور الفكري للفتيات طفولة، والتي يتم بعد ذلك تسويتها، وحتى يتم الكشف عن ميزة الأولاد في الذكاء.في ​​بعض الأحيان ترى النسويات المتطرفات انتهاكًا لحقوقهن حيث لا وجود لها؛ على سبيل المثال، تعتقد إحدى النسويات أن هناك تقييمًا وتصورًا غير متساوٍ للرجل والمرأة، حتى من الناحية اللغوية. وتشير إلى أن عبارة "تصبح رجلا" تعني في أغلب الأحيان "تصبح بالغا"، في حين أن عبارة "تصبح امرأة" تعني الخضوع للرجل وفقدان عذريتك، وفي رغبتها في رؤية مكائد الرجال في كل شيء، وتساءلت إحدى الناشطات في مجال حقوق المرأة حتى عن إمكانية تقاعد النساء قبل الرجال. وإليك ما تكتبه عن هذا: “التمييز غير المباشر غير موجود على الإطلاق كمفهوم في قانون العملمعظم البلدان، لكنها موجودة بالفعل، عادة في شكل تشريعات حمائية تجاه المرأة. مثال صارخهو سن التقاعد الأدنى للنساء. وهذا يؤدي إلى انخفاض الدخل الذي تحصل عليه المرأة بمقدار 2-3 مرات. وراء المخاوف المتعلقة بالصحة، فإن السبب الحقيقي وراء إزاحة النساء في السن المهنية النشطة من سوق العمل هو أن هذا، من ناحية، يحرر فرص العمل للجيل الجديد، ومن ناحية أخرى، يُفترض أن "الشباب" "الجدات" بحاجة لرعاية الأحفاد، حتى يتمكن كلا الوالدين من العمل، حيث أن المزايا التي تدفعها الدولة لرعاية الأطفال قليلة، وراتب عامل واحد لا يكفي لإعالة الأسرة. وبطبيعة الحال، هناك سبب لهذه الحجج. ولكن لا ينبغي لنا أن ننسى أن سن التقاعد المبكر للمرأة لا يعني أنه يتعين عليها ترك العمل. تعمل العديد من النساء حتى كمتقاعدات. وفي الوقت نفسه، طورت العديد من الولايات قوانين بشأن المعاشات التقاعدية تساوي معاشات النساء مع معاشات الرجال.

خاتمةلذلك، حتى الآن في العلوم التي تدرس الاختلافات الجنسية، هناك اتجاهان في صراع: التطوري والثقافي. الأول يجادل بأن الرجال والنساء هم على ما هم عليه الآن لأن الانتقاء الطبيعي، من خلال التطور، عزز السلوكيات التي مكنت أسلافنا من البقاء وتكاثر أنفسهم. لقد ورث الرجال والنساء ردود أفعال عاطفية معينة وأنماط سلوكية تسمح لهم بحل المشكلات المرتبطة بالبقاء والإنجاب. وفي الوقت نفسه، فإن التشابه بين الرجال والنساء أكثر من الاختلاف. ويربط النهج الثقافي الاختلافات بين الرجال والنساء بالتنشئة الاجتماعية، وتتمثل ورقته الرابحة القوية في التأكيد على أنه من المستحيل تفسير التغيرات في الصور النمطية الثقافية لسلوك الرجال والنساء. لقد حدث ذلك على مدى بضعة عقود من الزمن من خلال نظرية التطور، وفي الواقع فإن كلا من العوامل البيولوجية والاجتماعية مهمة، ومن المستحيل فصلها عن بعضها البعض عمليا. أي تفسير للاختلافات النفسية الموجودة من أي موقف سيكون من جانب واحد. والأمر الآخر هو أن بعض الاختلافات قد تعتمد أكثر على عوامل بيولوجية، والبعض الآخر على عوامل اجتماعية، لكن الحالتين لا تنفي الحاجة إلى مقاربة بيولوجية اجتماعية للنظر في الاختلافات بين الرجل والمرأة، الأمر نفسه ينطبق على كثير من المواقف بين الجنسين. صحيح أن التثبيت مختلف. مما لا شك فيه أن العديد من المواقف لا تعتمد على حقائق موثوقة واختلافات بيولوجية بين الرجل والمرأة، بل هي ببساطة مخترعة وهي أساطير.

فهرس 1. بادينتر إي. رسالة اليونسكو. – 1986. – أبريل. س.14.2. جابوفا إي. النوع الاجتماعي والقانون // ملخص المواد النظرية لورقة المعلومات "التجمعات". – سانت بطرسبرغ: INFO-M، 1998. ص 48.3. Gorchakova V. G. علم نفس المرأة المهنية: ملخص الأطروحة. ديس.... دكتور في العلوم. - سانت بطرسبورغ 2000. - 27 ص 4. إيلين إي.بي. الفسيولوجيا النفسية التفاضلية للرجال والنساء. - م: دار النشر. RSU، 2004. – 472 ص 5. Obozov N. N. علم نفس الشخص البالغ. - سانت بطرسبورغ: مركز لينغوا، 1997. – 418 ص6. القاموس الفلسفي الحديث / إد. في إي كيميروفا. - م: بروسبكت، 1998. – 358 ص 7. Yufereva T. I. صور الرجال والنساء في أذهان المراهقين // أسئلة في علم النفس. - 1985. - رقم 3. ص 84-90.1 يوفيريفا تي آي صور الرجال والنساء في أذهان المراهقين // أسئلة في علم النفس. - 1985. - رقم 3. ص 84-90.2 جورتشاكوفا ف.ج. علم نفس المرأة المهنية: ملخص المؤلف. ديس.... دكتور في العلوم. - سانت بطرسبرغ، 2000.3 أوبوزوف إن.ن. علم نفس الشخص البالغ. - سانت بطرسبورغ: مركز لينغوا، 1997. ص 41.4 القاموس الفلسفي الحديث / إد. في إي كيميروفا. - م: بروسبكت، 1998. ص 179.5 بادينتر إي. رسالة اليونسكو. – 1986. – أبريل. ص 14.6 إيلين إي.بي. الفسيولوجيا النفسية التفاضلية للرجال والنساء. - م: دار النشر. RSU، 2004. P.59.7 Gapova E. النوع الاجتماعي والقانون // ملخص المواد النظرية لورقة المعلومات "التجمعات". – SPb.: INFO-M، 1998. ص 48.

إي في ستيبانوفا

جامعة فولغوغراد الحكومية

يخصص هذا العمل لوصف طبيعة وأساليب التمثيل اللفظي للصور النمطية المتعلقة بالجنس الأنثوي في الخطاب الإعلاني الحديث باللغة الإنجليزية، والذي له استهداف واضح.

يعتمد الوعي اللغوي للمشاركين في التواصل على أنواع مختلفة من الصور النمطية - الاجتماعية والدينية والعمر والجنس. يُفهم مجال الوعي اللغوي على أنه بيئة ديناميكية ومعقدة للأفراد، والتي توجد في شكل هياكل كلام مختلفة وتمثل وحدة العمليات المعرفية والعاطفية واللغوية.

تنعكس الحالة الاجتماعية والمستوى الثقافي والعمر والجنس للفرد في استراتيجياته اللفظية، كما تنعكس في النصوص المنتجة له ​​والتي تهدف إلى التأثير، بما في ذلك الإعلان. وهكذا، يتم تمثيل الصور النمطية الاجتماعية في الكلام.

يعرّف A. A. Zalevskaya "التمثيل" بأنه وسيلة الفرد لاستبدال ما يوصف لفظيًا بالمعنى المعجمي. يتضمن المؤلف العلامات والمفاهيم والصور والنماذج الأولية والافتراضات والأطر والقوالب النمطية كأشكال لعرض المعنى في العقل البشري.

في إطار الاتصالات الإعلانية، يُفهم التمثيل على أنه عملية نشطة لاختيار وهيكلة وعرض المعلومات من قبل المرسل إليه من خلال تقنيات لغوية معينة، يتم خلالها منح المرجع الممثل خصائص معينة.

في الخطاب الإعلاني، يتم تمثيل الصور النمطية الجنسانية الموجودة في المجتمع باستخدام مجموعة مختلفة من الوسائل اللغوية وغير اللغوية. إنها تشكل هيكل القيمة لبيان يركز على متلقي معين، لأن الانتماء إلى جنس معين هو جزء لا يتجزأ من "الخاصية العميقة والثابتة لكل شخص".

يساهم تمثيل الصور النمطية الجنسانية في الخطاب الإعلاني في التحديد الذاتي لأفراد المجموعة الجنسية المستهدفة. بمعنى آخر، تعمل معايير المتصلين مثل الانتماء الاجتماعي والثقافي والعمري والجنساني على تنشيط الفئات (المخططات) المعرفية المقابلة. يتم التحكم في المعالجة الإضافية للمعلومات حول متلقي بيان معين من المجموعة بواسطة هذه الدوائر. يؤدي تفسير الفئات المعرفية المحددة للخطاب الإعلاني إلى وعي لغوي معين وصور نمطية لمجموعة معينة ويعمل كوسيلة لتحديد الهوية الذاتية للمشاركين فيها.

الصور النمطية هي ظواهر اجتماعية تحددها الآليات الاجتماعية والثقافية، ويتم تفسيرها على أنها أشكال من معالجة المعلومات وحالة معرفة المشاركين في التواصل. يمكن أن تكون الصور النمطية لفظية أو غير لفظية.

نعتبر التمثيل اللغوي للصور النمطية بين الجنسين، ونعني به المفاهيم اللفظية التي تحتوي على معلومات مرتبطة بجنس معين، تطورها الآليات الاجتماعية والثقافية، ويتم تنفيذها في التواصل. نهتم في هذه المقالة في المقام الأول بتمثيل الصور النمطية المتعلقة بالجنسين في الخطاب الإعلاني باللغة الإنجليزية، وخاصة في الإعلانات البريطانية. وكانت معايير اختيار المادة، أولاً، سمة دلالية شكلية، أي المحتوى الصريح أو الضمني لدلالات النوع الاجتماعي في النص الإعلاني، وثانياً، سمة معجمية مورفولوجية، أي وجود وحدات معجمية وصرفية مع معنى جنس معين.

يتم تخصيص مجموعة مختلفة من سمات القيمة الإلزامية لكل جنس في الثقافات اللغوية المختلفة، فهي تنظم السلوك وتؤثر على التواصل اللفظي. يتم التعبير عن العلاقات بين الجنسين من خلال الصور النمطية الجندرية، والتي “تتحقق في الوعي العام لثقافة معينة وتعكس مجموعة من الخصائص المنسوبة إلى جنس معين. هذه آراء وافتراضات مكيفة ثقافيًا واجتماعيًا حول الصفات والصفات وقواعد سلوك ممثلي كلا الجنسين وانعكاسها في اللغة.

لقد وجدنا أنه في الخطاب الإعلاني باللغة الإنجليزية، تخضع النساء لقوالب نمطية اجتماعية أكبر من الرجال. ويتجلى هذا بشكل خاص في الرسائل الإعلانية، التي يكون المستلمون المحتملون لها من الرجال. تقتصر أدوار المرأة على التدبير المنزلي (تربية الأطفال، تنظيف المنزل، التسوق، إلخ) والجنس.

إذا كان النص الإعلاني الذي يحتوي على الضمائر هي، هي، نفسها أو المعجم امرأة، فتاة، سيدة، زوجة، صديقة، وما إلى ذلك، يستهدف جمهورًا من الذكور، تتم إضافة علامات الماكرة الترابطية إلى سمة الجنس (ثم أمسكت بها إنفاق 65 دولارًا على المكياج.)، الإلحاح (نود أن نشكر جميع الأمهات المزعجات اللاتي جعلن هذه العروض ممكنة. تتحدث المرأة المتوسطة 10000 كلمة في اليوم، أي ما يقرب من 9950 كلمة أكثر من اللازم.)، والقيود على حرية الذكور (أخبرتني أننا لم نعد قادرين على تحمل تكاليف البيرة وأنني سأضطر إلى الاستقالة. إنه يعاني من نقص هرمون الاستروجين؛ وهي السبب وراء ذلك.)، صعوبة في الفهم (معقدة تقريبًا مثل المرأة، باستثناء أن الوقت قد حان. )، الضعف، القيود (هل تقصد أن المرأة يمكنها فتحها؟ فكر في الأمر على أنه بيرة خفيفة لا تتلامس مع جانبها الأنثوي. تريد الكتاكيت ممارسة الألعاب فقط.). هناك أيضًا اتجاه معاكس، عندما يجمع الإعلان الذكوري بين شخصية ذات خصائص أنثوية خصائص نموذجية للجاذبية (أشياء مجانية بهذه الطريقة - 100 فتاة أكثر جاذبية. ولكن لماذا يجب أن تكون النساء الوحيدات اللاتي لديهن إبطان لطيفان بما يكفي للنوم؟ تحذير) : قد توقظ الغرائز الحيوانية. قال اليونانيون القدماء إن أجمل جزء من صفارات الإنذار هو صوتها.) أو علامات الأسرة، والحنان (الآن كل ما تحتاجه هو زوجة وأطفال. هناك أم واحدة فقط. ويدها اليسرى تهز المهد. لقد حذرتك والدتك مني).

وهكذا، في الوعي اللغوي الذكري، يتم تمثيل المرأة على أنها الجنس الأضعف؛ إنها تؤدي الأدوار النمطية للزوجة والصديقة والأم المتاحة في المجتمع وتتمتع بالصفات الجنسية النموذجية المقابلة.

في الرسائل الإعلانية التي تستهدف الجمهور النسائي، يتم تمثيل المرجع النسائي بمجموعة مختلفة من السمات الترابطية. يحتوي النص على نفس المعاجم والضمائر الموجودة في إعلانات الرجال: امرأة، فتاة، سيدة، هي، لها (ال فتاة أمريكيةتجربة المتجر هي ما تحلم به كل فتاة. عندما يتحول النهار إلى ليل، تقوم سيدة أنيقة بتحويل علبة ساعة ريفيرسو دويتو الخاصة بها. الاستكشاف العالممن شخصياتها المفضلة. لأن كل فتاة تحتاج إلى بودرة أنفها. لن يكون الأمر سهلاً قبل أن تكتشف ما تعرفه النساء في جميع أنحاء العالم بالفعل.)، بالإضافة إلى الضمائر أنا، أنا، أنت، أنت، نحن، نحن، لدينا، التي تصف المرسل إليه (المخاطبات) الأنثوية (لأنك) إنه يستحق كل هذا العناء. كما نعلم جميعًا، الجمال الحقيقي هو أكثر من مجرد عمق البشرة. مع نضوج بشرتك، تتطور احتياجات محددة، ويمكن أن تعاني من الجفاف المفرط، وفقدان المرونة، وفقدان الإشراق. انظر إلي، وليس مكياجي.) والوحدات، التي تكشف دلالات ضمنية عن الجنس (هل تمنيت لو كان لديك لون شعر مثل هذا؟ يمنحك تلك اللمسة النهائية الطبيعية "بدون مكياج"، مثالية للصيف. نظام الدفاع عن العمر الذي يصحح ويحمي.).

في الرسائل الإعلانية الموجهة للنساء، خصائص الجمال المميزة (كما نعلم جميعًا، الجمال الحقيقي هو أكثر من مجرد عمق البشرة. يترك وجهك وجسدك برونزيًا بشكل طبيعي، جميل وصحي المظهر...)، الأناقة (عندما يتحول النهار إلى ليل) ، سيدة أنيقة تحول علبة ريفيرسو دويتو الخاصة بها.)، الجاذبية (جميلة كصورة. مشجعات العام.)، الكمال (10 سخافات مثالية في متناول يدك لتمنحك 10 أظافر مثالية.)، الاستعداد للمساعدة ( ساعدي ابنتك التي تعاني من بشرة دهنية/مختلطة حيث تعتبر الشوائب مشكلة شائعة. لدى الأمهات حل.) مطابقة اتجاهات الموضة (غالبًا ما يرسل لي رسائل على هاتفي المحمول الجديد. امنحي نفسك مظهرًا صحيًا جديدًا مع اللون الطويل الذي يتميز بالثورة نظام تشغيل/إيقاف Viva. الموضة، الجمال، الصحة، التسوق.)، الصحة (مصمم للعمل معًا لتقوية الشعر من أجل حماية أفضل ضد التقصف. لا مزيد من اللون الرمادي، فقط شعر ذو مظهر صحي. سمرة مشعة، بشرة صحية، ثقة كاملة.)، رؤية ثاقبة (من السهل جدًا أن ترسل له كلمات وصور مثل أيقونات المشاعر هذه. إنها ليست ما ترتديه. بل ما تضعه.)، يتم نقل البيانات إلى المرسل إليه.

دعونا نلاحظ أن إحدى العلامات المهمة للجنس الأنثوي في الإعلانات باللغة الإنجليزية المخصصة للنساء هي الصورة النمطية لـ "التوافق مع القاعدة"، خاصة فيما يتعلق بالمظهر. الأسلوب النموذجي لبناء النص هو مقارنة "قبل وبعد" (بالنسبة لشوائب الجلد، خاصة للبشرة الشابة... يسرع من شفاء البقع بنسبة 79٪. الجسم عبارة عن معبد ولكن جسدك على الأرجح هو تاج محل على هاي ستريت... إنه توازن دقيق لكل الفيتامينات والمعادن التي يحتاجها جسمك. العلامات الأولى للشيخوخة... تقل الخطوط بشكل واضح، تصبح البشرة محصنة ومشرقة - مع النتائج في 8 أيام فقط.).

في الوعي اللغوي الأنثوي، يتم تمثيل المرأة، في المقام الأول، على أنها الجنس العادل، الذي يتمتع بالخصائص النمطية المقابلة.

يتوافق تمثيل الصور النمطية الجنسانية الأنثوية في الخطاب الإعلاني باللغة الإنجليزية مع الوعي اللغوي للمخاطب ويعكس المطالب التي يضعها الرجال على النساء في المجتمع الحديث، وتطلعات النساء أنفسهن.

الأدب

1. غيرشونغ، إتش. إل. التغيير الدلالي المستقطب للكلمات المرتبطة بالإناث والذكور / إتش إل غيرشونغ // مجلة اللغة وعلم النفس الاجتماعي. 1993. رقم 12 (1-2). ص 66-80.

2. لاكوف، ج. دراسة في معايير المعنى ومنطق المفاهيم الغامضة / ج. لاكوف // أوراق من الاجتماع الإقليمي الثامن. جمعية شيكاغو اللغوية. 1972. شيكاغو. ص 183-228.

3. تراوث، إي إم. التأثيرات البيئية على النوع الاجتماعي في القوى العاملة في مجال تكنولوجيا المعلومات / إي إم تراوث // قاعدة بيانات ACM Sigmis. 2008. رقم 39(1)، ر.8-32.

4. بوتابوف، ف.ف. الوضع الحاليدراسات النوع الاجتماعي في البلدان الناطقة باللغة الإنجليزية / V. V. Potapov // النوع الاجتماعي كمؤامرة للمعرفة. 2000. رقم 1. ص 94-95.

5. Zalevskaya، A. A. الوعي اللغوي: أسئلة النظرية / A. A. Zalevskaya // أسئلة علم اللغة النفسي. 2003. رقم 1.

6. Issers، O. S. مشاكل الخلق " صورة التواصلية": الجانب الجنساني / O. S. Issers // الجنس: اللغة والثقافة والتواصل. 2002. رقم 2. ص 172-178.

7. برن، س. علم نفس النوع. / س. بيرن // مقدمة لدراسات النوع الاجتماعي. الجزء الأول والجزء الثاني سانت بطرسبرغ: سترة، 2001. 261 ص.

8. كيريلينا، A. V. الجوانب الجنسانية للغة والتواصل: ملخص المؤلف. ديس. لطلب الوظيفة عالم خطوة. دكتور. فيلول. العلوم: / أ.ف.كيريلينا؛ م: 2000. 40 ص.

9. Shchepanskaya، T. B. Woman، group، الرمز (على مواد الثقافة الفرعية للشباب) / T. B. Shchepanskaya // الصور النمطية العرقية لسلوك الذكور والإناث. سانت بطرسبرغ: 1991. ص 17-20.

اليوم، يعتمد منشئو الإعلانات على الصور النمطية الموجودة، بما في ذلك الصور النمطية المتعلقة بالجنسين، لأن الوعي الجماعي نمطي تمامًا. يمكن رؤية اتجاهين في الإعلان: الاستخدام النشط للصور النمطية الجنسانية وتحييد العامل الجنساني.

في حالة الاستخدام النشط للقوالب النمطية الجنسانية في الإعلانات، يُنسب للرجال صفات مثل الاستقرار والكفاءة المهنية والهيبة والثروة وما إلى ذلك، في حين يتم تقديم المرأة على أنها كائن جنسي، ومخلوقات ضيقة الأفق، تابعة ومثقلة بالأعمال المنزلية. تشير الدراسات التي أجريت على الإعلانات التليفزيونية والمطبوعة الأمريكية إلى وجود نمط ثابت من الصور النمطية الجنسانية التي ظلت دون تغيير لسنوات عديدة. "إن تصوير النساء البالغات يؤكد على السلبية، والاحترام، والافتقار إلى الذكاء، والسذاجة، وحقيقة أنه يجب عليهن دفع ثمن الجهد المبذول للتغلب على شيء ما. ويتم تصوير الرجال على أنهم أشخاص مبدعون وقويون ومستقلون وموجهون نحو النجاح."

يستخدم الإعلان في وسائل الإعلام المطبوعة اليوم بشكل فعال طريقة الصورة المرئية للتواصل "المباشر" مع المشاهد، أو ما يسمى بطريقة "عودة النظرة": يحاول الإعلان جذب كل فرد من الجمهور، والتكيف مع آرائه، والتحدث إليه. في لغته . ونتيجة لذلك، فإن كل مطبوعة مطبوعة، ممثلة بإصدارات الرجال والنساء، تبني صورة لقرائها المحتملين بمجموعة من الخصائص المحددة، التي يحاول الأفراد الذين اكتسبوا بالفعل المكانة المرغوبة الحفاظ عليها، والتي يحاول أولئك الذين لم يصبحوا بعد جزءًا من المجتمع يسعى الجمهور المستهدف من شخص أو آخر إلى النشر "الموثوق" للفرد. على سبيل المثال، عند الإعلان عن كاميرا فيديو ماركة باناسونيك، يتم وضع صورة لوجه امرأة إلى جانب صورة كاميرا الفيديو. الجزء اللفظي موجه إلى رجل غير شخصي:. هل ترغب في وضع صورتها على الشاشة؟ إذا كانت جيدة حقًا، دع أصدقائك يحسدونك. أرسل صورتها عبر البريد الإلكتروني. أو اطبعه على طابعة فيديو وعلقه فوق مكتبك - نضمن لك جودة الصورة. لكنها بحاجة إلى أن تكون أكثر حرصًا مع أحمر الشفاه - ففي النهاية، سترى كل شيء حقًا (Money، 2000/46). على الرغم من أن كاميرا الفيديو يمكن استخدامها بنجاح من قبل كل من الرجال والنساء، إلا أن المشروع الإعلاني موجه للرجال على وجه التحديد. يُشار إلى أن المؤلف، من أجل تشجيع الشراء، يخلق جوًا من التهوين، وبعض الغموض، مع جذب الصور النمطية الجنسانية حول الصفات والسلوكيات المنسوبة إلى الرجل والمرأة. علاوة على ذلك، يتم استخدام خصائص هذا الأخير لإعطاء قيمة خاصة للمنتج المعلن عنه.

1. استغلال مظهر المرأة. من الواضح أن مفتاح الإعلان الناجح من حيث تأثيره على المستهلك هو طبيعته "المغرية والمغرية". لا يعد الإعلان بالمتعة فقط في نفس الوقت الذي يتم فيه شراء المنتج ("المكافأة - المتعة السماوية")، ولكنه أيضًا يخلق الرغبة في حد ذاتها. في الإعلانات، يتم تصوير النساء في كثير من الأحيان على أنهن جميلات شابات واجبهن أن يظلن شابات وجذابات لإرضاء الرجال، وطوال القرن العشرين أصبحت النساء أقل نحافة بشكل متزايد (بيرسي ولوتمان، 1994)، ولكن فجوة الوزن بين عارضات الأزياء والنساء الحقيقيات يستمر في الاتساع. في منتصف التسعينيات، كان وزن عارضات الأزياء أقل بنسبة 23% من وزن المرأة المتوسطة، وهو رقم ارتفع بنسبة 8% منذ عام 1975 (كيلبورن، 1995). النساء في الإعلانات أصغر سنًا من الرجال (70% مقابل 40% تحت سن 35 عامًا، على التوالي)، وهي نسبة ظلت دون تغيير منذ أوائل السبعينيات (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988). ويحمل الجسد الأنثوي المعروض اليوم على لوحة إعلانات تلفزيونية روسية وظيفة جديدة في التبادل الاقتصادي، وليس السياسي فحسب، وهو ما نستطيع أن نطلق عليه مجازاً في أغلب الأحوال "جسد الإعلانات الغربية". يؤدي هذا الجسد الجديد إلى ظهور عبادة جديدة مختلفة تمامًا وغير معروفة سابقًا للصحة والنظافة والتحرر والشباب وأخيراً الجمال. لم يعد الجمال يعتبر وحدة صورة، بل يسمح لنا بإبراز أجزاء معينة من جسد الأنثى. إن إظهار كتف المرأة وخط العنق وأعلى الفخذ (عناصر الإثارة الجنسية والتهيج الجنسي) يحفز خيال الرجل لإكمال المشهد الذي يثيره الإعلان بشكل مستقل، وهو الجزء المفقود من هذا البناء الإعلاني بين الجنسين، وبالتالي إشراك المشاهد في لعبة معينة التي تنطوي على المنتج المعلن عنه. وبعبارة أخرى، فإن الصورة والجسد والشكل الأنثوي، وما إلى ذلك، القادرة على إيقاظ احتياجات المشتري، غالبًا بطريقة منحرفة إلى حد ما، تُستخدم في الإعلان كموضوع للاستغلال الجنسي، ومحفز لاحتياجات المشتري، ووسيلة للاستغلال الجنسي. محفز لبيع السلع والخدمات. نتيجة لذلك، بالنسبة للرجال، يعتبر الجسد الأنثوي في الإعلانات بمثابة دعوة إلى ما يجب عليهم فعله: بعد شرائه، امتلاكه.

2. استخدام الأدوار التقليدية للجنسين. تؤكد العديد من الدراسات أن الإعلانات والمعلومات التجارية تتميز بتصوير نمطي للمرأة وأدوار الجنسين (تؤدي النساء فقط الأدوار المنزلية في الإعلان، على الرغم من أن استخدام الأجهزة المنزلية الحديثة لا يتطلب أي صفات "أنثوية" خاصة). ونظرًا لخصوصيات "سوقنا" الشاب، الذي يقدم بشكل أساسي الطعام أو الملابس أو منتجات النظافة أو الأدوية، فإن الإعلانات تتناول على وجه التحديد المرأة باعتبارها الشخص الذي ينظم الاستهلاك العائلي. ومن إجمالي حجم الإعلانات التليفزيونية الموجهة للنساء، 39% منها عبارة عن إعلانات تقدم منتجات العناية الشخصية (مستحضرات التجميل والعطور والأدوية)، و61% المتبقية من الإعلانات تقدم منتجات العناية بالمرأة لمنزلها وأطفالها وزوجها. ومن بين الإعلانات التي تقدم منتجات العناية المنزلية والعائلية للنساء، فإن 23% من المنتجات تستهدف النساء الأمهات و38% تستهدف النساء العاملات في غسيل الملابس وعمال النظافة. وكما يشير المعهد النسائي الإسباني، فإن إعلانات مساحيق الغسيل ومنتجات التنظيف يتم تصوير النساء فيها على أنهن محدودات للغاية. الأمثلة معروفة للجميع - "العمة آسيا" الشهيرة وجارتها التي تغسل قمصان زوجها الناجح باستمرار ؛ أو إيما بتروفنا من إعلان آرييل، أو الأم الصغيرة من إعلان مسحوق تايد. إن الشغف غير الطبيعي للغاية بالإعلان عن النساء للقيام بالأعمال المنزلية الروتينية، وهوسهن المهووس بالحفاظ على النظافة، ومحاربة الميكروبات التي تهدد الأسرة، والتنافس الدائم (غسالة منظفة، طهي ألذ، خدمة أفضل) يكشف عن وجود عنصر ذكوري كنوع. خلفية الأحداث المصورة، فقط في مجال القوة الذي يُمنح فيه كل هذا النشاط الأنثوي، للوهلة الأولى، المكتفي بذاته، أهمية خاصة، ويكتسب معنى ويتلقى التبرير الوحيد.

مع الرجال الوضع معاكس تماما. على الرغم من تصوير الرجال عادةً على أنهم محترفون أكفاء في مجالاتهم المهنية، إلا أنهم غالبًا ما يظهرون على أنهم مغفلون تمامًا عندما يتعلق الأمر بالأعمال المنزلية ورعاية الأطفال. على شاشة التلفزيون، لا يعرف آباء الأطفال بعمر سنة واحدة في كثير من الأحيان كيفية تغيير حفاضات أطفالهم؛ بالكاد يحدث نفس الشيء حتى في الأكثر تحفظًا عائلة حقيقية. غالبًا ما لا يعرف الرجال في الإعلانات التجارية أي شيء عن التدبير المنزلي أو الطهي، وعليهم استدعاء زوجاتهم، اللاتي يتم تصويرهن على أنهن خبيرات حقيقيات في مجال الحياة المنزلية، لإنقاذهن. على الرغم من أن الشخصيات دائمًا ما تتقن الفن في نهاية المطاف وتصبح أفرادًا أكثر نضجًا من خلال التجربة، إلا أن عدم كفاءتها الأولية تشير إلى أن رعاية الأطفال ليست جزءًا من دور الذكور الطبيعي. وبالمثل، غالبًا ما يظهر الرجال على أنهم غير حساسين ووقحين في العلاقات الشخصية (على سبيل المثال، عدم معرفة كيفية التحدث مع أطفالهم حول الأمور الشخصية الحساسة).

3. المرأة ككائن جنسي.في كثير من الأحيان، يتم الإعلان عن منتج ما باستخدام رموز جنسية جذابة أو مواقف مثيرة جنسيًا - وفي 90% من الحالات، يكون "الطعم" الجنسي هو جسد الأنثى. علاوة على ذلك، إذا كان من الممكن وصف صورة ساق المرأة في إعلان عن الجوارب الضيقة بأنها كافية تمامًا، فإن الجسد الأنثوي المستخدم في الإعلان عن السيارات وأجهزة الكمبيوتر والكولونيا الرجالية يمثل المرأة كموضوع آخر للاستهلاك. في حالة الإعلانات ذات الطابع الجنسي، يعمل مخطط بسيط للغاية: فمن ناحية، يجعل الجسد الأنثوي الجذاب المنتج الذي يتم الإعلان عنه بهذه الطريقة جذابًا. من ناحية أخرى، عند شراء لوح باركيه أو جرانيت سيراميك نتيجة لتأثير مثل هذه الإعلانات، يبدو أن المستهلك لا شعوريًا يقوم بالشراء (الاستيلاء) و امراة جميلةمن الصورة الإعلانية. تصور وسائل الإعلام أثداء المرأة كأعضاء جنسية، حتى في سياق غرضها البيولوجي الأساسي.

ترتدي النساء في الإعلانات ملابس أخف من الرجال. المرأة في معظم المنتجات الإعلانية تكون نصف ملابسها فقط، وإذا كانت ترتدي ملابسها، فإنها، كقاعدة عامة، تخلع ملابسها أثناء سير المؤامرة الإعلانية، أي. يزيل أي قطعة من الملابس. بمعنى آخر، ترتدي ملابسها قبل الإعلان ثم تخلع ملابسها في الإعلان. في الإعلانات، وأحيانًا في الصور المصاحبة لمقالات المجلات حول الرضاعة الطبيعية، تظهر النساء المرضعات في أوضاع كاشفة للغاية. نظرًا للمشاهدة المنتظمة لمثل هذه الإعلانات، حيث تكون المرأة أعزل ويمكن الوصول إليها ومثيرة، نظرًا لعدم وجود اعتراضات جدية "ضد" من الجمهور، تصبح المعاملة القاسية للنساء هي القاعدة.

4. المرأة كموضوع للعنف. ترتبط النساء بشكل خفي بالعنف، خاصة كضحايا لعنف الذكور. بعض الإعلانات التجارية والبرامج التي تلعب على إغراء المرأة تشير ضمناً إلى أن النساء حيوانات تحتاج إلى ترويض - وهو شيء وحشي يتطلب سيطرة الرجال. إعلان ملابس داخلية للأزياء الراقية يظهر امرأة نصف عارية تتعرض لهجوم هزلي من قبل رجلين، أو إعلان سيارة يظهر فيه امرأة ترتدي البكيني مقيدة بسلاسل داخل ممتص صدمات عملاق، ويربط بمهارة بين الجنس والعنف. قد تؤكد إعلانات العطور على السلوك الوحشي والفج والاستفزازي للنساء وتشير ضمنًا إلى أن الرجال يجب أن يهاجموا ردًا على "رائحة" لا تقاوم. اتضح أن النساء (68.8٪ من المنتجات الإعلانية) يتم تصويرهن في كثير من الأحيان في وضعية الاستلقاء: على الأرض أو في السرير أو على الأرائك، وهذه تقنية عالمية كلاسيكية في صورة مرآة "الرجل والمرأة" "نموذج العلاقة الذي تم إنشاؤه في المجتمع الحقيقي، أي. أنماط تفوق أحد الجنسين على الآخر.

5. صورة المرأة الخارقة. إن المشكلة التي ظهرت مؤخراً، والتي تتمحور حول "المرأة الخارقة" غير الواقعية، ترجع في المقام الأول إلى الصورة الإعلامية الجديدة نسبياً التي تم إنشاؤها لتصوير المرأة العصرية بشكل أكثر دقة وعدالة. غالبًا ما يتم توظيف أولئك الذين تم تصويرهم على أنهم يعملون في مناصب تتطلب مهارات عالية أو مناصب إدارية، ويقوم العديد منهم أيضًا بتربية الأطفال. على الرغم من أن بعض هذه الشخصيات تمثل قدوة إيجابية للنساء العاملات، إلا أنه يبدو أنهن يتعاملن مع المسؤوليات المهنية والزوجية والأبوية بسهولة مدهشة وقليل من التوتر. تكمن خطورة استغلال صورة المرأة الخارقة في الإعلان في أن بطلات الإعلان يجعلن كل شيء بسيطًا للغاية: مهنة ناجحةيمكن دمجها بسهولة مع المسؤوليات المنزلية وتربية الأطفال. على سبيل المثال، يقول أحد إعلانات العطور أن المرأة يمكن أن "تحضر إلى المنزل لحم صدر مدخن، وتقليه في مقلاة، ولكن لا تدعه ينسى أبدًا أنه رجل". بمعنى آخر، يمكن للمرأة (أو على الأقل ينبغي عليها) أن تعمل خارج المنزل طوال اليوم، وتعود إلى المنزل، وتطهو عشاء زوجها، ويظل لديها ما يكفي من الطاقة لتكون مرغوبة لديه في ذلك المساء.

6. صورة امرأة لا تهتم. إحدى الصور الرئيسية للإعلان النسائي هي فتاة شابة مرحة غير مثقلة بالأسرة والعمل. أنشطتها الرئيسية هي الرعاية الذاتية والاهتمام بجاذبيتها، وكسب معجبين جدد، والاسترخاء في الحفلات، والمواعدة، والتسوق، والدردشة مع الأصدقاء. الرغبة في أن تكون جميلة، لجذب انتباه الرجال، لإثارة حسد المنافسين - كل هذا معترف به في الإعلان باعتباره العنصر الأكثر أهمية في شخصية المرأة من هذا النوع. في أغلب الأحيان، يتم استخدام هذه الصورة في الإعلان عن مستحضرات التجميل والعطور والمشروبات وفي إعلانات الترفيه والتسلية. غالبًا ما يعتمد تمثيل هذه الصورة على أفكار نمطية حول كون المرأة أكثر عاطفية من الرجل. تعتمد المرأة في الإعلانات على الحالة المزاجية والأحاسيس اللحظية. تتحدث التعبيرات التالية عن هذا: "ثق بمشاعرك"، "لا تحزن"، "استسلم للمتعة"، "استعد للأفضل". بطلة هذه الصور الإعلانية شابة، جذابة، عالمها بهيج وخالي من الهموم، الحياة سهلة.

في محاولة للجمع بين الاتجاهين في نسختها "رجال في المكان" و"الرجال كمحترفين ذوي معرفة"، حقق الإعلان بعض النجاح في هذا الصدد. ومثال ذلك الجانب المتعلق بعدد الأسئلة المطروحة في الإعلان من قبل الرجال والنساء. أظهرت الأبحاث أن أكثر من 85% من المنتجات الإعلانية تتميز بشخصيات نسائية تطرح الأسئلة. وبالتالي، يصبح مفهوم الاحتراف جوهرًا وجوديًا "ترتكز عليه" أي هوية، بما في ذلك الجنس.

بناء النوع الاجتماعي في النصوص الإعلان الاجتماعييتم تنفيذها على مستوى البنية الفوقية والبنية الكلية للنص. إذا كانت علامات الجنس في البنية الفوقية صريحة، على سبيل المثال، بمساعدة الوحدات المعجمية، أو بطريقة نحوية، أو في صورة، فإنه على مستوى البنية الكلية يتم تقديم الجنس ضمنيًا. وفي الوقت نفسه، فإن النصوص التي تهدف إلى حل المشكلات المتعلقة بتحسين الرفاهية والمكانة وما إلى ذلك، تتوافق ضمنيًا مع خصائص مثل العقلانية والهدف والسلطة، التي تنسب إلى الذكورة، في حين أن النصوص المخصصة لحل المشكلات اليومية ترتبط بهذه الخصائص. خصائص مثل التضحية واللطف والرحمة، والتي تنسب بشكل نمطي إلى الأنوثة.

يتم تحييد العامل الجنساني في RT التجاري باستخدام تقنيات الصور المقترنة لرجل وامرأة، والصور الموضوعية والتوضيحية للكائن الإعلاني، مع التركيز على الحركة، وجذب صور الشخصيات الكرتونية.

وبالتالي، فإن القوالب النمطية المتعلقة بالجنسين تكون عنيدة بشكل خاص في الوعي الجماهيري والثقافة الشعبية. علاوة على ذلك، فإن الإعلان في وسائل الإعلام هو في كثير من الأحيان بمثابة الناقل الرئيسي للقوالب النمطية المتعلقة بالجنسين. ويتجلى هذا بطرق مختلفة: في فرض أفكار عفا عليها الزمن حول مصير الأنثى والذكر؛ وفي بث صورة مشوهة عن المرأة والرجل المعاصرين؛ في إسكات مشكلة التمييز بين الجنسين، حتى في التقييمات الجنسية المباشرة مثل "السياسة ليست من شأن المرأة". لكن القوالب النمطية المتعلقة بالجنسين، مثل الآراء والتقييمات المحددة اجتماعيا وثقافيا، تتغير بمرور الوقت. في العديد من البلدان حيث تحظى أفكار المساواة بين الجنسين بدعم عام وحكومي، تعمل وسائل الإعلام على تطوير معايير جديدة للغة غير المتحيزة جنسيًا وعرض المعلومات عن الرجال والنساء في الإعلانات.