تجزئة الأسواق للسلع الفردية. تجزئة السوق في التسويق! نحن نزيد من فعالية الإعلان
تدرك أي شركة أن منتجاتها لا يمكن أن تجذب جميع العملاء في وقت واحد. هناك عدد كبير جدًا من هؤلاء المشترين، وهم منتشرون على نطاق واسع ويختلفون عن بعضهم البعض في احتياجاتهم وعاداتهم. يتم تقديم أفضل خدمة لبعض الشركات من خلال تركيز اهتمامها على خدمة أجزاء أو قطاعات معينة من السوق. يجب على كل شركة أن تحدد قطاعات السوق الأكثر جاذبية التي يمكنها خدمتها بفعالية.
لكن وجهة النظر هذه لم تكن دائمًا من سمات البائعين. وقد مرت آراؤهم بثلاث مراحل:
التسويق الشامل:- يتميز بحقيقة أن البائع منخرط في الإنتاج الضخم والتوزيع الضخم والترويج الشامل لنفس المنتج لجميع المشترين في وقت واحد. السبب الرئيسي لصالح التسويق الشامل هو أنه مع هذا النهج، ينبغي تخفيض تكاليف الإنتاج والأسعار قدر الإمكان وينبغي تشكيل أكبر سوق محتمل ممكن.
التسويق المتنوع للمنتج:في هذه الحالة، يقوم البائع بإنتاج سلعتين أو أكثر بخصائص مختلفة، وتصميمات مختلفة، وجودة مختلفة، وتغليف مختلف، وما إلى ذلك. . لم يتم تصميم هذه المنتجات لجذب قطاعات السوق المختلفة، بل لخلق مجموعة متنوعة للمشترين.
التسويق المستهدف:في هذه الحالة، يدرس البائع تفاصيل وذوق كل قطاع على حدة من قطاعات السوق، ويطور المنتجات والمجمعات التسويقية بناءً على كل شريحة من القطاعات المحددة.
اليوم تتجه الشركات بشكل متزايد إلى التسويق المستهدف، وبما أن أي شركة مهتمة بزيادة مبيعات منتجاتها إلى أقصى حد، فلماذا تشتت جهودها التسويقية إذا كان من الممكن نقل المنتج على وجه التحديد إلى المشتري المحتمل الأكثر اهتمامًا بشراء هذا المنتج، وهذا المنتج سوف أقرب ما يمكن إلى أو
يتطلب التسويق المستهدف ثلاثة أنشطة رئيسية:
- تجزئة السوق هي تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة من المشترين، وقد تتطلب كل مجموعة منتجات ومزيجًا تسويقيًا منفصلاً. تحدد الشركة طرقًا مختلفة لتقسيم السوق، وتوصيف القطاعات الناتجة، وتقييم مدى جاذبية كل منها.
- اختيار قطاعات السوق المستهدفة - تقييم واختيار شريحة سوق واحدة أو أكثر للدخول إليها بمنتجاتك.
- وضع المنتج في السوق - التأكد من أن المنتج يتمتع بمكانة تنافسية في السوق وتطوير مزيج تسويقي مفصل.
تجزئة السوق.
يتكون السوق من المشترين، ويختلف المشترون عن بعضهم البعض بعدة طرق. كل شيء يمكن أن يكون مختلفًا: الاحتياجات، والموقع الجغرافي، والموارد، وعادات الشراء في النهاية. ويمكن استخدام أي من هذه المتغيرات كأساس لتجزئة السوق.
النهج العام لتجزئة السوق.
وبما أن احتياجات ومتطلبات الجميع فريدة من نوعها، فهذا يعني أن كل منها يمكن أن يمثل شريحة مختلفة من السوق. من الناحية المثالية، يقوم البائع بتطوير برنامج تسويق منفصل لكل منها. على سبيل المثال، لدى شركات تصنيع الطائرات مثل هذه عدد قليل جدًا من العملاء، وتتعامل الشركات مع كل منهم كسوق منفصلة. - الحد الأقصى لدرجة تجزئة السوق.
لا يرى العديد من الشركات المصنعة أي فائدة في تصميم منتجاتهم لتلبية احتياجات كل عميل محدد. وبدلاً من ذلك، يحدد البائع فئات واسعة من المشترين الذين يختلفون عن بعضهم البعض في متطلباتهم للمنتج وفي استجاباتهم التسويقية. على سبيل المثال، قد يجد البائع أن الاحتياجات تختلف تبعًا لمستوى دخل المشترين. ومن ناحية أخرى، قد يرى البائع اختلافات كبيرة بين المشترين الأصغر سنا والمشترين الأكبر سنا. وأخيرًا، يمكن أن يتأثر موقف المشتري تجاه المنتج بمستوى الدخل والعمر في نفس الوقت. نظرًا لأن السوق مجزأ بناءً على المزيد من المعلمات، فإن تضخم كل شريحة على حدة يزداد. وفي الوقت نفسه، يزداد عددهم، ويتناقص كل منهم.
لا توجد طريقة واحدة لتجزئة السوق. يحتاج المسوق إلى تجربة خيارات التجزئة بناءً على متغيرات مختلفة، واحد أو أكثر في كل مرة، في محاولة للعثور على النهج الأكثر فائدة لعرض هيكل السوق. لمثل هذه الحالة، هناك طريقة إحصائية ممتازة لدراسة تأثير العوامل على النتيجة. هذا هو حول التحليل العاملي. باستخدام هذا التحليل، يمكنك بسهولة تحليل تأثير عامل معين على النتيجة النهائية، واختيار العوامل التي تحمل الأهمية القصوى في التأثير على النتيجة النهائية بالضبط.
تعد العوامل الجغرافية والديموغرافية والنفسية والسلوكية هي العوامل الرئيسية - المؤشرات التي يستخدمها المسوقون.
يتضمن التجزئة الجغرافية تقسيم السوق إلى وحدات جغرافية مختلفة: الولايات والولايات والمناطق والمقاطعات والمدن والمجتمعات. قد تقرر الشركة العمل في منطقة واحدة أو عدة مناطق، أو في جميع المناطق، ولكن مع مراعاة الاحتياجات والخصائص التي تحددها الجغرافيا.
يتضمن التقسيم الديموغرافي تقسيم السوق إلى مجموعات بناءً على المتغيرات الديموغرافية مثل الجنس والعمر وحجم الأسرة والمرحلة السابعة من دورة الحياة ومستوى الدخل والمهنة والتعليم والمعتقدات الدينية والعرق والجنسية. المتغيرات الديموغرافية هي العوامل الأكثر شيوعًا المستخدمة للتمييز بين مجموعات المستهلكين. أحد أسباب هذا الوضع هو أن الاحتياجات والتفضيلات، وكذلك كثافة استهلاك المنتج، غالبًا ما تكون أكثر ارتباطًا بالخصائص الديموغرافية. وأيضا الخصائص الديموغرافية هي الأسهل في القياس والدراسة.
في التجزئة النفسية، يتم تقسيم المشترين إلى مجموعات بناءً على الطبقة الاجتماعية أو نمط الحياة أو خصائص الشخصية. يمكن لأعضاء نفس المجموعة الديموغرافية أن يكون لديهم ملفات تعريف نفسية مختلفة تمامًا.
في التجزئة السلوكية، يتم تقسيم المشترين إلى مجموعات اعتمادًا على معرفتهم، ومواقفهم، وأنماط استخدامهم للمنتج، وردود أفعالهم تجاه هذا المنتج. يعتبر العديد من المسوقين أن المتغيرات السلوكية هي الأساس الأكثر ملاءمة لتشكيل قطاعات السوق.
المرحلة التالية من التسويق المستهدف هي اختيار شرائح السوق المستهدفة: يكشف تجزئة التسويق عن إمكانيات قطاعات السوق المختلفة التي سيعمل فيها البائع. بعد ذلك يجب على الشركة أن تقرر:
هناك ثلاثة خيارات لتغطية السوق:
التسويق غير المتمايز هو الموقف الذي تقرر فيه الشركة تجاهل الاختلافات في القطاعات وجذب السوق بأكمله في وقت واحد بنفس العرض. في هذه الحالة، تركز جهودها ليس على كيفية اختلاف احتياجات العملاء عن بعضها البعض، ولكن على ما هو مشترك بين هذه الاحتياجات. تقوم الشركة بتطوير برنامج المنتج والتسويق الذي سيكون جذابًا لأكبر عدد ممكن من المشترين. تعتمد الشركة على التوزيع الشامل وأساليب الإعلان الشامل، وتسعى جاهدة إلى إبراز صورة التفوق في أذهان الناس. علاوة على ذلك، فإن التسويق غير المتمايز اقتصادي. تكاليف إنتاج السلع والحفاظ على مخزونها وتوزيعها منخفضة. كما يتم الحفاظ على انخفاض تكاليف الإعلان للتسويق غير المتمايز. يساعد غياب أبحاث التسويق في قطاعات السوق والتخطيط المقسم حسب هذه القطاعات على تقليل تكاليف أبحاث التسويق وإدارة إنتاج المنتجات.
التسويق المتمايز - في هذه الحالة، تقرر الشركة العمل في عدة قطاعات من السوق وتقوم بتقسيم عرض منفصل لكل منها. وتتوقع الشركة أنه من خلال تعزيز مكانتها في العديد من قطاعات السوق، ستكون قادرة على تحديد شركة ذات فئة منتج معينة في ذهن المستهلك. علاوة على ذلك، فهي تتوقع زيادة في عمليات الشراء المتكررة، حيث أن منتج الشركة هو الذي يلبي رغبات المستهلكين، وليس العكس.
التسويق المركز - ترى العديد من الشركات فرصة تسويقية ثالثة، جذابة بشكل خاص للمؤسسات ذات الموارد المحدودة. فبدلاً من تركيز جهودها على حصة صغيرة من سوق كبيرة، تركز الشركة جهودها على حصة كبيرة من سوق فرعية واحدة أو أكثر. من خلال التسويق المركز، تضمن الشركة مكانة قوية في السوق في القطاعات التي تخدمها لأنها تعرف احتياجات تلك القطاعات بشكل أفضل من غيرها وتتمتع بسمعة معينة. علاوة على ذلك، ونتيجة للتخصص في الإنتاج والتوزيع وترويج المبيعات، تحقق الشركة وفورات في العديد من مجالات أنشطتها.
اختيار استراتيجية تغطية السوق.
عند اختيار استراتيجية تغطية السوق، عليك أن تأخذ في الاعتبار العوامل التالية:
- موارد ثابتة. عندما تكون الموارد محدودة، فإن استراتيجية التسويق المركزة هي الأكثر عقلانية.
- درجة تجانس المنتج. استراتيجية التسويق غير المتمايزة مناسبة للمنتجات الموحدة. بالنسبة للمنتجات التي قد تختلف عن بعضها البعض في التصميم، مثل الكاميرات والسيارات، فإن استراتيجيات التسويق المتميزة أو المركزة تكون أكثر ملاءمة.
- مراحل دورة حياة المنتج. عندما تدخل شركة السوق بمنتج جديد، فمن المستحسن تقديم نسخة واحدة فقط من المنتج الجديد. في هذه الحالة، من المعقول استخدام استراتيجيات تسويقية غير متمايزة أو مركزة.
- درجة تجانس السوق. إذا كان لدى المشترين نفس الأذواق، ويشترون نفس الكميات من البضائع في نفس الفترات الزمنية، ويستجيبون بنفس الطريقة لنفس المحفزات التسويقية، فمن المناسب استخدام استراتيجية تسويق غير متمايزة.
- استراتيجيات التسويق للمنافسين. إذا كان المنافسون منخرطين في تجزئة السوق، فإن استراتيجية التسويق غير المتمايزة يمكن أن تكون كارثية. وعلى العكس من ذلك، إذا استخدم المنافسون التسويق غير المتمايز، فإن الشركة ستستفيد من استخدام استراتيجية تسويق متمايزة أو مركزة.
تسويق. دورة قصيرة بوبوفا غالينا فالنتينوفنا
6.1. مفهوم تجزئة السوق
يتكون قطاع السوق من المستهلكين الذين يستجيبون بنفس الطريقة لنفس مجموعة الحوافز التسويقية. تتكون الأسواق من المشترين، ويختلف المشترون عن بعضهم البعض بعدة طرق. قد تختلف الاحتياجات والموارد والموقع الجغرافي وعلاقات الشراء والعادات. ويمكن استخدام أي من هذه المتغيرات كأساس لتجزئة السوق.
عادة، يعني التجزئة تقسيم السوق إلى مجموعات ذات تكوين متجانس، يتم اختيار من تنوي المنظمة العمل معهم. في الحقيقة التقسيم هو عملية تحليل السوق واختيار تلك المجموعات التي تتوافق مع المصالح التسويقية للمنظمة وترتبط بقدراتها.على العموم إذن التقسيم هو محاولة منظمة ومنهجية لتحديد المجالات التي ستعمل فيها المنظمة ولمن سيتم توفير هذا النوع أو ذاك من المنتجات.بالإضافة إلى ذلك، يتيح لك التجزئة إنشاء صورة اجتماعية ونفسية واقتصادية معينة لمجموعة من العملاء، وإنشاء طرق معينة لتوزيع المنتجات.
يمكن تقسيم عملية التجزئة بأكملها إلى ست مراحل.
1. تحديد الوضع الحالي للشركة.في هذه المرحلة يتم تحديد الاتجاه العام لنشاط المنظمة؛ تحاول الشركة تحديد كيفية تطويرها وما هي القدرات الإنتاجية والموارد الاستثمارية والموارد البشرية الموجودة لديها. بالإضافة إلى ذلك، يجب التأكيد على أنه من الأهمية بمكان بالنسبة للمنظمة في هذه المرحلة كيفية تحديد الوضع الحالي للشركة، وكيف يحدد المديرون الحدود/الحدود التي يمكن للمنظمة أن تتحرك وتتطور إليها. وهذا يتطلب آليات خاصة تمامًا لتحليل الوضع التنظيمي وطرق بناء الأنشطة المشتركة لمديري الإدارات الوظيفية المختلفة. هناك مجموعة متنوعة من الطرق لتحليل الوضع الحالي للمنظمة.
2. تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين.من المحتمل أن تكون هذه المرحلة واحدة من أهم المراحل في عملية التجزئة بأكملها، حيث يتم هنا تحليل تلك المعلمات المحددة التي ستصبح في المستقبل الأساس لعينات المنتج التي تم إنشاؤها. في هذه المرحلة غالبًا ما ترتكب المؤسسات أخطاءً رئيسية فيما يتعلق بتحديد تفضيلات المستهلك ورغباته. في هذه المرحلة ينشأ تصور صحيح أو غير صحيح لحالة السوق، مما قد يؤدي إلى أرباح كبيرة أو إخفاقات مالية كبيرة.
3. تقسيم السوق في المناطق الصحيحة.غالبًا ما يرتبط هذا الاتجاه بعملية التجزئة بأكملها، على الرغم من أن هذا النهج، في رأينا، ليس له ما يبرره، لأنه لا يأخذ في الاعتبار جميع مراحل التجزئة الأخرى، والتي ناقشناها بالفعل أعلاه. التقسيم هو من نوعين - بداهةو مخصصة.داخل تجزئة مسبقةويقرر المدير بشكل مستقل، قبل إجراء أي بحث، ما هي المعايير التي ينبغي تقسيم السوق بها. داخل تجزئة مخصصةأولا، يتم إجراء البحوث، وبعد ذلك يتم تحديد قطاعات السوق ذات الصلة. من وجهة نظر نفسية، في كلتا الحالتين، غالبا ما تقع المنظمات في عملية تقسيم السوق تحت تأثير المديرين وموقفهم الذي تم تشكيله بالفعل فيما يتعلق بالمنتجات التي تعمل بها المنظمة. كقاعدة عامة، يحدد المديرون في عملية التجزئة القطاعات بناء على تجربتهم الخاصة وتجربة زملائهم، والتي تكون دائما محفوفة بأخطاء معينة. لذلك، في الفصل الخاص بتطوير المنتجات الجديدة، سنولي اهتمامًا خاصًا لآليات تحديد وتعريف كل ما يرتبط باحتياجات العملاء وإدراجها في نطاق القدرات التنظيمية.
تجدر الإشارة إلى أنه في الفهم العلمي التقليدي للتجزئة، فإن المعلمة الرئيسية لها هي تجميع المستهلكين وفقًا لعدد من الخصائص، وهي:
تجزئة الجغرافية (في مكان إقامة العملاء المحتملين);
تجزئة الديموغرافية(حسب العمر، حجم الأسرة، الجنس، الدخل، الجنسية، الانتماء الديني، وما إلى ذلك)؛
نفسية(الطبقات الاجتماعية، أنماط الحياة)؛
ذهني(على سبيل المثال، العادات، وأنماط السلوك، والحالة، والمشاركة في استهلاك المنتج).
ومع ذلك، تجدر الإشارة بشكل خاص إلى أنه في روسيا، بسبب التغييرات الجذرية في البنية الاجتماعية للمجتمع في التسعينيات، وبسبب الاختلاف الكبير في مقدار الأموال التي تمتلكها مجموعات مختلفة من المستهلكين، فإن هذا التقسيم لا يتوافق دائمًا مع المتطلبات الحقيقية للسوق. لذلك، يجب تحديد أساس التجزئة في روسيا حصريًا بمشاركة العملاء وبناءً على متطلباتهم ورغباتهم.
4. تحديد موضع المنتج.في هذه المرحلة يتم تحديد كيفية تثبيت المنتج في أذهان المستهلكين وعاداتهم الشرائية. في هذه المرحلة، يتم تشكيل الطريقة التي نريد أن ينظر بها المستهلكون المحتملون إلى منتجنا، وكيف يقومون بتحليل وقراءة خصائصه وخصائصه.
5. تحديد استراتيجية التجزئة.
6. تحديد الإستراتيجية فيما يتعلق بالمزيج التسويقي.في هذه المرحلة، يتم تحديد إجراءات محددة على المستوى التنظيمي من حيث خصائص المنتج والتسعير والحملات الإعلانية وأنظمة التوزيع. في الواقع، في هذه المرحلة، يتم تحديد الإجراءات التي تتخذها المنظمة لتنفيذ الإستراتيجية المختارة فيما يتعلق بنوع معين من المنتجات.
يتم عرض مراحل التجزئة في الشكل. 10.
أرز. 10. مراحل عملية تجزئة السوق (حسب A. V. Rubtsov)
من كتاب التسويق. والآن الأسئلة! مؤلف مان ايجور بوريسوفيتش89. ما رأيك في التقسيم الحالي للمستهلكين ليس حسب الخصائص الاجتماعية والديموغرافية، ولكن حسب الخصائص السلوكية؟ تتطلب الأسواق المختلفة أساليب مختلفة في التعامل مع التجزئة. وفي بعض الحالات، يكون اتباع نهج بسيط كافيا: على سبيل المثال، تقسيم كل المستهلكين إلى هؤلاء
من كتاب قانون الأعمال المؤلف سماجينا آي245. ما هي أفضل طريقة لتقسيم السوق؟ سوق سيفتح لك سوقًا جديدًا تمامًا - بدون منافسة لأول مرة
من كتاب قانون البنوك مؤلف كوزنتسوفا إينا الكسندروفنا23.1. مفهوم وموضوعات سوق الأوراق المالية في الوقت الحالي، يتم تنظيم العلاقات المتعلقة بتداول الأوراق المالية من خلال القوانين التالية: القانون الاتحادي "بشأن الشركات المساهمة" والقانون الاتحادي الصادر في 22 أبريل 1996 رقم 39-FZ "بشأن سوق الأوراق المالية" ؛ القانون الاتحادي
من كتاب النظرية الاقتصادية: ملاحظات المحاضرة مؤلف دوشينكينا إيلينا ألكسيفنا45. مفهوم وخصائص الضمان كموضوع لسوق الأوراق المالية وفقًا للفقرة 1 من الفن. 142 من القانون المدني للاتحاد الروسي، الضمان هو وثيقة تشهد، وفقًا للنموذج المحدد والتفاصيل الإلزامية، حقوق الملكية، التي يتم ممارستها أو نقلها
من كتاب الإحصائيات الاقتصادية المؤلف Shcherbak IA1. جوهر السوق. العناصر الأساسية للسوق أدى ظهور التقسيم الاجتماعي للعمل الذي نشأ بين القبائل الرعوية والزراعية، فضلا عن زيادة الإنتاجية وكفاءة الإنتاج الاجتماعي، إلى ضرورة التبادل
من كتاب الاقتصاد الجزئي: ملاحظات المحاضرة المؤلف تيورينا آنا49. مفهوم سوق الأوراق المالية يشير سوق الأوراق المالية بالمعنى الواسع إلى سوق الأوراق المالية. فهو المكان الذي تتم فيه عملية تحويل المدخرات إلى استثمارات وتتشكل تدفقات رأس المال بين القطاعات. ويتكون سوق الأوراق المالية من العرض والطلب و
من كتاب التمويل والائتمان. درس تعليمي مؤلف بولياكوفا إيلينا فاليريفنا1. مفهوم السوق وشروط ظهوره السوق هو نظام من العلاقات الاقتصادية التي تتطور بين البائع والمشتري فيما يتعلق بإنتاج وبيع السلع والخدمات الضرورية التي تلبي الاحتياجات الاقتصادية
من كتاب الإحصائيات الاقتصادية. سرير مؤلف ياكوفليفا أنجلينا فيتاليفنا2.3. مفهوم ووظائف السوق المالية إن وظيفة النقود كوسيلة للتراكم ممكنة بسبب عدم التزامن بين تلقي الدخل وإنفاقه. البائع ليس بالضرورة المشتري، فالطلب ليس عرضا بحكم تعريفه. المواضيع
من كتاب التسويق. إجابات لأسئلة الامتحان مؤلف زامدلينا ايلينا الكسندروفناالسؤال 46. مفهوم نظام الحسابات القومية (SNA). مفهوم الإنتاج الاقتصادي وحدوده في نظام الحسابات القومية نظام الحسابات القومية هو نظام لحساب مؤشرات الاقتصاد الكلي مصمم لتوصيف وتحليل تطور اقتصاد السوق في
من كتاب إدارة التسويق بقلم ديكسون بيتر ر.24. مفهوم السوق وأنواعه الرئيسية يحتل مفهوم "السوق" أحد الأماكن الرائدة في مجال التسويق، وفي كثير من الأحيان يتم تفسير مفهوم السوق على أنه مجموعة من المشترين الحاليين والمحتملين للمنتج. قد يتم تشكيل سوق لبعض المنتجات أو الخدمات أو أي شيء آخر،
من كتاب الأدوات الإستراتيجية الرئيسية بواسطة إيفانز فوجاننماذج تجزئة السوق لقد تم تخصيص الكثير من العمل لوصف طرق تقسيم السوق باستخدام معايير ديموغرافية مثل الدخل أو الطبقة أو العمر أو المنطقة الجغرافية، وتوفر جميع الدراسات التسويقية تقريبًا قوائم مهمة
من كتاب كيف توفر في التسويق ولا تخسره مؤلف مونين أنطون ألكسيفيتشحدود تجزئة السوق إذا كانت طريقة تجزئة السوق لا تؤثر على موضع المنتج أو الخدمة وأساليب التسويق للشركة، فإن تقنية تجزئة السوق التي تستخدمها الشركة تترك الكثير مما هو مرغوب فيه. ومع ذلك، فإن نموذج تجزئة السوق ليس ببساطة
من كتاب التحليل الاقتصادي الشامل للمؤسسة. دورات قصيرة مؤلف فريق من المؤلفين4. أداة التقسيم (كوخ) بعد أن ذكرنا موضوع البستنة في عمل باريتو عند شرح جوهر الأداة السابقة، تطرقنا إلى مشكلة شائعة غالبًا ما يواجهها كل بستاني عندما يفقد كل أمل في حصاد جيد.
من كتاب المؤلف16. حجم أداة تحديد حجم السوق وإنشاء السوق (Evans) مهم، فبدون معرفة حجم السوق، لا يمكنك تحديد حجم حصة السوق. بدون معرفة الحصة السوقية النسبية، سيكون من الصعب عليك الحكم على الوضع التنافسي وحالتك
من كتاب المؤلفمفهوم السوق السوق عبارة عن مجموعة من العلاقات الاجتماعية والاقتصادية في مجال التوزيع والتبادل، والتي يتم من خلالها بيع المنتجات القابلة للتسويق ويتم التعرف أخيرًا على الطبيعة الاجتماعية للعمل الموجود فيه. السوق هو شكل
من كتاب المؤلف5.3. تقييم القدرة السوقية والحصة السوقية لمنظمة تجارية يتم تحديد القدرة السوقية من خلال الحجم الإجمالي لمبيعات نوع معين من المنتجات خلال فترة زمنية معينة من الناحية المادية أو القيمة. يتميز هذا المؤشر
تجزئة السوق في التسويق هي مجموعة من الإجراءات التي تهدف إلى تقسيم المستهلك إلى مجموعات مختلفة، تعرف أيضًا بقطاعات السوق. يتم تنفيذ هذه السياسة من قبل العديد من الأقسام التحليلية أو أقسام التسويق في المؤسسات الكبيرة. يتيح لك التقسيم أن تفهم بشكل أكثر وضوحًا ما يجب أن تستهدفه إعلانات المستهلكين، وبالتالي ما هي أنواع وأساليب الإعلان التي يجب استخدامها. وعلى الرغم من أن التجزئة يتم تنفيذها بشكل أساسي من قبل الشركات الكبيرة فقط، إلا أنها مفيدة لجميع الشركات تمامًا، بغض النظر عن حجم النشاط وتركيزه. يمكنك قراءة المزيد حول ماهية التسويق في المقالة:
بفضل تجزئة السوق في التسويق، يتم تقسيم الكتلة بأكملها من المستهلكين المحتملين إلى مجموعات وفقا لمعايير مختلفة. على سبيل المثال، قد يكون هذا هو العمر والجنس والجنسية وما إلى ذلك. علاوة على ذلك، تحصل كل مجموعة من هذه المجموعات على وضع معين. هناك ثلاث حالات من هذا القبيل في المجموع:
1. القطاعات ذات الأولوية للمستهلكين. كما قد تتخيل، فإن جميع أعضاء هذه المجموعة هم العملاء الرئيسيون للشركة التي تجري التجزئة. على سبيل المثال، بالنسبة لمصنعي السيارات، هؤلاء هم الأشخاص في منتصف العمر (30-40)، وبالنسبة لمصنعي مستحضرات التجميل النسائية، فإنهم من الفتيات والنساء حتى سن 40-50 عامًا. وبطبيعة الحال، عادة ما تكون البيانات غير دقيقة، لكنها كافية لتحديد الاتجاه الرئيسي للتسويق.
2. شرائح ذات مستهلكين مستحيلين. هذه المجموعة هي عكس الأولى. لن يستخدم ممثلوها تحت أي ظرف من الظروف خدماتك، أو سيستخدمونها، ولكن بكميات صغيرة. ومن الأمثلة على ذلك الكافيار الأسود لذوي الدخل المنخفض أو الملابس الرخيصة للأثرياء في مجتمعنا.
3. شرائح بديلة. لا يستخدم ممثلو هذه المجموعات، في الغالب، أنواعًا معينة من الخدمات، ولكن يمكنهم استخدامها بالتسويق المناسب. يصنف العديد من المسوقين هؤلاء الأشخاص على أنهم النوع الثاني من الشريحة، ولكن في الواقع يمكنهم تحقيق أرباح كبيرة. فقط فكر في أن هناك كتلة يمكنها، في ظل ظروف معينة، البدء في شراء البضائع منك، مع تجاهل منافسيك، لأنك أنت من جذبهم. على سبيل المثال، لماذا لا نقوم بحملة تسويق للمجوهرات بين الشباب، أو نحاول بيع ألعاب الكمبيوتر للبالغين. لتحقيق نتيجة إيجابية، تحتاج إلى إجراء تسويق احترافي حقا، ولكن إذا نجح كل شيء، فسوف يزيد دخلك بشكل كبير.
لماذا يعتبر تجزئة السوق ضروريا في التسويق؟
1. عادة ما يكون التسويق المستهدف أكثر فعالية من التسويق العام. إذا كنت تعرف من هو مستهلكك الرئيسي، فلن تقوم إلا بإعداد الإعلانات التي لها تأثير أكبر عليه. لذلك، على سبيل المثال، من الأفضل جذب الشباب من خلال الشبكات الاجتماعية، وكبار السن من خلال الصحف والمجلات والإعلانات التلفزيونية.
2. بالإضافة إلى الكفاءة، فإن التسويق المستهدف له أيضًا سعر أكثر ملاءمة. أنت تدفع فقط مقابل الإعلانات التي يقرأها عملاؤك المحتملون، بينما مع الإعلانات العامة فإنك تهدر الكثير من المال. إذا كان عملاؤك الرئيسيون هم المراهقون، فلماذا تدفع مقابل إعلان تجاري بين برنامج "انتظرني" ومسلسل "خاتم الزفاف"؟
3. تقوم أي شركة عاجلاً أم آجلاً بإجراء تحليلات للسوق من أجل تحسين الكفاءة التشغيلية. لذلك يكون الأمر أكثر ملاءمة إذا كنت تعرف من يشتري منتجك. بعد ذلك، كل ما عليك فعله هو تحليل تفضيلات مجموعة معينة من الأشخاص فقط، وعدم محاولة إرضاء الجميع على الإطلاق.
4. من خلال معرفة من يستخدم خدماتك، يمكنك تحديد سبب حدوث ذلك. ومعرفة الإجابة على هذا السؤال، سوف تفهم ما يجب القيام به لتحسين فعالية مبيعاتك.
التقسيم هو نظام معقد!
كقاعدة عامة، عند تقسيم السوق في مجال التسويق، لا يكفي تحديد مجموعة من المستهلكين المحتملين وفقًا لمعيار واحد. عليك أن تأخذ في الاعتبار عدة خصائص في وقت واحد وأن تحدد الشريحة التي تحتاجها بشكل أكثر دقة. على سبيل المثال، قد يكون هؤلاء رجالًا مسنين من ذوي الدخل المنخفض أو نساء في منتصف العمر في رحلة عمل. ومع ذلك، ليس عليك اختيار مجموعة واحدة على الإطلاق. في الأساس، لدى الشركات الكبيرة العشرات من هذه القطاعات المتخصصة التي يعمل بها المسوقون. على سبيل المثال، يمكن أن يكون مستأجرو شقة غير مكلفة طلابًا شبابًا، وموظفي شركات ذات دخل متوسط في رحلات عمل، وعائلات شابة ذات دخل متوسط، وما إلى ذلك.
الإحصائيات هي عنصر مهم في التجزئة!
بدون كمية كبيرة من البيانات الإحصائية، من المستحيل إجراء التجزئة العادية. كقاعدة عامة، هناك الكثير من المعلومات في المجال العام حول المنتج أو الخدمة التي تحظى بشعبية كبيرة بين مجموعة معينة من السكان. إذا كانت البيانات التي تهمك غير متوفرة، فسيتعين عليك إجراء البحث بنفسك. الخيار الأفضل لهذا هو المسوحات الاجتماعية. لن تكلفك الكثير من المال، وستكون النتائج حديثة ودقيقة نسبيًا. تنشر العديد من المنظمات استطلاعات الرأي على موقعها الرسمي على الإنترنت أو تطلب من العملاء الذين يأتون إليها ملء استبيان. بعد تلقي البيانات الإحصائية اللازمة، يمكنك بسهولة إجراء تجزئة واختيار مجموعات من المستهلكين المحتملين.
ما هي مجموعات القطاعات الموجودة؟
في التسويق الحديث، هناك العديد من المجموعات بين السكان، ولا أحد يمنع رواد الأعمال من إنشاء مجموعات جديدة. وفيما يلي أهمها:
1. التصنيف الأكثر تقليدية للسكان هو حسب العمر. يمكنك التمييز بين الشباب ومتوسطي العمر وكبار السن، أو يمكنك تقسيم المجتمع بأكمله إلى عدد أكبر من الفئات العمرية. كقاعدة عامة، تتغير تفضيلات الأشخاص على مر السنين، تمامًا مثل دخلهم، لذلك تقوم معظم الشركات في المقام الأول بتقسيم السوق الاستهلاكية على أساس العمر.
2. إن تقسيم السكان حسب الجنس يحظى أيضًا بشعبية كبيرة بين المسوقين. وبالتالي، من غير المرجح أن يشتري الرجال مستحضرات التجميل أو الملابس النسائية، ولن تكون النساء منتظمات في متاجر الأجهزة أو مكاتب المراهنات.
3. تعتبر الإيرادات عنصرا هاما في أي نظام تجزئة. إذا كان الشخص يكسب القليل، فلا فائدة من محاولة بيعه سيارة باهظة الثمن أو خاتم ثمين. والعكس صحيح، إذا كان الشخص يكسب الكثير، فلا داعي لجذبه بالمبيعات وخصومات خمسة بالمائة على البضائع المخفضة. لن ينجح أيضًا بيع سيارات Zhiguli أو المجوهرات الرخيصة لهؤلاء الأشخاص.
4. غالبًا ما تحدد مهنة الشخص أذواقه. وبالتالي، يفضل رجال الأعمال ارتداء البدلات الرسمية التجارية المحترمة، والتي لا يمكن قولها عن عمال المصانع. إذا كان هؤلاء موظفين في مجال التعليم، فسيكونون منتظمين في القرطاسية والمكتبات.
5. اللياقة البدنية للشخص هي سمة مهمة لمصنعي وموزعي الملابس. ويمكن العثور على البيانات الإحصائية من هذا النوع في المجال العام، ويتم تحديثها باستمرار نتيجة للبحث العلمي. عند تقييم الأشخاص الأكثر عددًا في منطقة معينة، يجب عليك تخطيط أحجام كل مقاس من ملابس معينة.
6. من خلال الحصول على إحصائيات حول الأذواق والتفضيلات البشرية، يمكنك إجراء تسويق كفؤ وفعال حقًا. ولسوء الحظ، فإن الحصول على مثل هذه المعلومات أمر صعب للغاية. سيتعين علينا إجراء استطلاعات رأي جماعية، وليس من الممكن دائما تحقيق نتيجة موضوعية، لأن الناس في بعض الأحيان لا يفهمون ما يريدون.
7. مؤشر آخر مهم للتجزئة هو مكان الإقامة الدائم للشخص. إذا جاء من بعيد في إجازة، فهو مستهلك محتمل لأصحاب الشقق ومحلات بيع التذكارات. ولكن من غير المرجح أن يشتري الشخص الذي يعيش بشكل دائم في مدينة معينة مغناطيس الثلاجة الذي يصور المعالم السياحية في تلك المدينة بالذات.
التقسيم يتطلب الخيال!
يعتمد عدد خيارات التقسيم إلى مجموعات فقط على خيالك. يمكن تصنيف السكان وفقًا لمعايير مختلفة تمامًا، والتي لها معنى حصريًا في مجال نشاطك. على سبيل المثال، يمكنك تقسيم الأشخاص إلى أولئك الذين يرتدون الساعات وأولئك الذين لا يرتدونها. خلاصة القول هي أنه عند خياطة القمصان لأول مرة، من المستحيل ربط الزر الموجود على الأكمام بإحكام شديد، لأنه في هذه الحالة لن يتمكن الشخص من التحقق من الوقت دون فك الأزرار. وهناك الكثير من هذه الخيارات، صدقوني.
مفهوم تجزئة السوق
اختيار شرائح السوق المستهدفة
تحديد موضع المنتج.
ركن التسوق.
1. مفهوم تجزئة السوق
في الظروف الحديثة لتطوير السوق، يكاد يكون من المستحيل إرضاء جميع المستهلكين بمنتج أو خدمة واحدة. كل شخص لديه رغباته واهتماماته وتوقعاته من المنتج. ولذلك، تحتاج الشركات إلى أن تأخذ في الاعتبار الاختلافات في متطلبات المستهلكين وتوقعاتهم عند تطوير استراتيجية التسويق والمزيج التسويقي. ويمكن تحقيق ذلك من خلال تقسيم السوق إلى مجموعات محددة، تحتوي كل منها على مستهلكين لديهم خصائص مشتركة واحتياجات متشابهة لسلع وخدمات معينة. ويسمى تحديد هذه المجموعات بتجزئة السوق.
يمكن للمؤسسة أن تركز في أنشطتها على السوق بأكمله أو على قطاعات السوق الفردية. تتمثل مهمة التسويق في مساعدة المؤسسة في العثور على مكانها في السوق.
تحت التجزئةفهم تقسيم السوق إلى قطاعات منفصلة تختلف إما في معاييرها و/أو في استجابتها لأنواع معينة من الأنشطة، أو بطريقة أخرى.
شريحة من السوق- هذا جزء مختار خصيصًا من السوق، أو مجموعة من المستهلكين أو السلع أو المؤسسات التي لها بعض الخصائص المشتركة.
تعتبر تجزئة السوق إحدى الوظائف في نظام الأنشطة التسويقية وترتبط بتنفيذ أعمال تصنيف المشترين أو المستهلكين للسلع الموجودة في السوق أو المقدمة إليه. الهدف الرئيسي للتجزئة- "إحياء" من خلال التركيز على المستهلك لتدفق السلع (الخدمات) المصمم والمصنع والمباع في قطاع معين من السوق.
يتم تقسيم السوق الأساسي على مرحلتين، والتي تتوافق مع مستويين من تقسيم السوق.
في المرحلة الأولى، والتي تسمى التقسيم الكلي، يتم تحديد "سوق المنتجات".
في المرحلة الثانية، والتي تسمى التقسيم الجزئي، يتم تحديد شرائح المستهلكين داخل كل سوق تم تحديدها مسبقًا (أي اختيار مناطق صغيرة من السوق الأساسي لتطبيق جهود الشركة التسويقية عليها).
تتكون عملية التجزئة من الخطوات التالية:
تحليل السوق وقدرات الشركة التسويقية
دراسة معايير التجزئة
تجزئة السوق
تحليل بيئة السوق واختيار السوق المستهدف
اختيار وتخطيط استراتيجية سلوك الشركة في السوق
تقييم الجاذبية واختيار شرائح السوق المستهدفة
وضع المنتجات في السوق
تخطيط المزيج التسويقي
تطوير المزيج التسويقي
تنظيم أنشطة الشركة في قطاع السوق الجديد
أهداف التقسيم:
أفضل إرضاء لاحتياجات ومتطلبات الناس، وتخصيص البضائع وفقا لرغبات المشتري
تعزيز المزايا التنافسية
- ضمان ترشيد تكاليف إنتاج وبيع المنتجات
توجيه جميع الأعمال التسويقية نحو مستهلك معين
ربط الشركة العلمية والتقنية باحتياجات المستهلك
تجنب المنافسة من خلال الانتقال إلى شريحة غير مستغلة.
ما قبل التجزئة– المرحلة الأولية لأبحاث التسويق، مع التركيز على دراسة أكبر عدد ممكن من قطاعات السوق.
التقسيم النهائي– المرحلة النهائية لتحليل السوق، والتي يتم تنظيم تنفيذها حسب إمكانيات الشركة نفسها وظروف بيئة السوق. يرتبط بالبحث عن قطاعات السوق المثالية من أجل وضع المنتجات هناك التي تلبي طلب المستهلك وقدرات الشركة.
اعتمادًا على نوع مستهلك السلع أو الخدمات، يتم التمييز بين مستهلكي السلع الاستهلاكية ومستهلكي السلع للأغراض الصناعية والتقنية.
وبالتالي، فإن شريحة المستهلكين في سوق منتجات الشركة تتكون من مستهلكين لديهم احتياجات مماثلة وخصائص سلوكية أو تحفيزية، مما يخلق فرصًا تسويقية مناسبة للشركة.
الهدف الرئيسي من التجزئة هو ضمان استهداف المنتج الذي يتم تطويره وإنتاجه وبيعه. من خلاله يتم تنفيذ المبدأ الأساسي للتسويق - التوجه نحو المستهلك.
أحد المجالات الرئيسية للنشاط التسويقي هو تجزئة السوق، مما يسمح للمؤسسة بتجميع الأموال في مجال معين من أعمالها. حتى الآن، حددت الأدبيات الاقتصادية بوضوح تام مفاهيم السوق المستهدفة والقطاع المستهدف، وتحديدها هو الهدف الرئيسي لتجزئة السوق.
السوق المستهدف هو السوق المحتمل للشركة، والذي يتم تحديده من خلال مجموعة من الأشخاص ذوي الاحتياجات المماثلة لمنتج أو خدمة معينة، والموارد الكافية، والرغبة والقدرة على الشراء.
الشريحة المستهدفة هي مجموعة متجانسة من المستهلكين في السوق المستهدف للشركة الذين لديهم احتياجات وعادات شراء مماثلة فيما يتعلق بمنتج الشركة.
وبالتالي، فإن تجزئة السوق هي تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة من المشترين، وقد يتطلب كل منهم منتجات و/أو مزيجًا تسويقيًا منفصلاً.
أهداف التقسيم.
يسعى أي نشاط للأشخاص إلى تحقيق أهداف معينة، بما في ذلك تجزئة السوق. يمكن صياغة ثلاثة أهداف للتجزئة. الأول ينشأ من حقيقة أن الشركة غير قادرة على السيطرة على السوق بأكمله، وتضطر إلى الاكتفاء بجزء منه فقط. ومن خلال تسليط الضوء على هذا الجزء من خلال التجزئة، فإنه قادر على تركيز جهوده بشكل هادف على مجموعات المشترين التي ستكون أكثر جاذبية له.
الهدف الثاني يرجع إلى حقيقة أن المجموعة المحددة من المشترين (السوق المستهدفة) قد لا تتمكن الشركة من الوصول إليها جزئيًا بسبب تصرفات المنافسين. يتيح لنا تحليل قدرات المنافسين في هيكل القطاعات المختارة تحديد تلك التي يكون فيها المنافسون إما أقل نشاطًا أو يكون المشترون متشككين بشأن منتجاتهم. هذه القطاعات، إذا كانت الشركة لا ترغب في القتال مع المنافسين، ستكون الأكثر تفضيلا لها.
الهدف الثالث للتجزئة معقول في الحالات التي لا يحتوي فيها السوق على بنية معقدة متعددة الأبعاد للقطاعات. ويكمن جوهرها في أنه إذا كانت هناك قطاعات قليلة، فيجب على الشركة أن تسعى جاهدة لضمان وجودها في كل منها، أي. أن نقدم لكل شريحة نموذج منتج خاص يناسبها أكثر.
بمعنى آخر، الغرض من التجزئة هو تحديد مجموعة واحدة أو أكثر من المجموعات المستهدفة من المستهلكين، والتي تم "تخصيص" مجموعة كاملة من الأنشطة التسويقية من أجلها - بدءًا من تطوير المنتجات والعلامات التجارية إلى اختيار النغمة والوسائط للاتصالات التسويقية. الغرض من التجزئة هو زيادة أرباح الشركة من خلال زيادة القدرة التنافسية في قطاع معين.
ومن هذا يمكننا استخلاص عدة استنتاجات مهمة:
- 1. لتقييم جدوى التجزئة، من الضروري أن تكون قادرًا على تقييم الطلب في القطاعات المختارة.
- 2. يجب أن يكون القطاع كبيرًا بدرجة كافية وأن يكون موجودًا لفترة كافية للاستثمارات في زيادة القدرة التنافسية في هذا القطاع بما يؤدي إلى زيادة مقابلة في المبيعات.
- 3. يجب أن تكون ربحية العمل مع القطاع كافية. أي أن تكاليف الخدمات اللوجستية والاتصالات مع القطاع يجب أن تؤدي إلى الربح المطلوب.
في الواقع، هذه الاستنتاجات هي التي تشكل أساس مبادئ التجزئة الفعالة التي صاغها الكلاسيكيون.
تجزئة السوق هو نشاط تحديد المجموعات المحتملة من المستهلكين لمنتج معين للمؤسسة.
أرز. 1.
يعد مخطط تجزئة السوق ذو طبيعة عامة ويمكن تطبيقه عند التخطيط لمختلف مجالات الأنشطة التسويقية.
لاحظ أن مخطط تجزئة السوق أعلاه يتوافق مع النهج الذي اقترحه Lambin ويأخذ في الاعتبار التقسيم الكلي لتحديد السوق الأساسي (وإلا الهدف) والتجزئة الجزئية لتحديد الجزء المستهدف من المؤسسة. وهذا المخطط بدوره هو تطوير لمخططات التجزئة المقترحة في دراسات أخرى.
مبادئ التجزئة.
مبدأ التمايز بين الشرائح - الهدف الرئيسي للتجزئة هو الحصول على مجموعات من المستهلكين تختلف عن بعضها البعض. وبناء على ذلك، يجب أن يكون لكل شريحة ناتجة مجموعة من الخصائص الفريدة.
مبدأ تشابه المستهلكين في الشريحة هو تجانس المشترين المحتملين داخل الشريحة من وجهة نظر أهداف مهام التجزئة. يجب أن تكون الشرائح الناتجة متجانسة إلى حد ما - يجب أن تكون الاختلافات بين المستهلكين داخل الشريحة أقل أهمية من الاختلافات بين الشرائح.
مبدأ حجم القطاع الكبير - يجب أن تتمتع القطاعات المستهدفة بقدرة محتملة كافية لتكون ذات أهمية تجارية للشركة. من الضروري إيجاد توازن بين مراعاة جميع العوامل المهمة، من ناحية، وحجم وعدد الأجزاء التي تم الحصول عليها، من ناحية أخرى.
لإجراء عملية تجزئة ناجحة للسوق، يُنصح بتطبيق خمسة مبادئ تم اختبارها عمليًا:
- 1. الاختلافات بين الشرائح
- 2. التشابه الاستهلاكي
- 3. حجم القطعة كبير
- 4. إمكانية قياس خصائص المستهلك
- 5. إمكانية الوصول إلى المستهلكين.
ويعني مبدأ التمييز بين الشرائح أنه نتيجة للتجزئة يجب الحصول على مجموعات من المستهلكين تختلف عن بعضها البعض. وبخلاف ذلك، سيتم استبدال التجزئة ضمنيًا بالتسويق الشامل.
يوفر مبدأ تشابه المستهلكين في القطاع تجانس المشترين المحتملين من حيث مواقف الشراء تجاه منتج معين. يعد التشابه مع المستهلك أمرًا ضروريًا حتى يمكن تطوير خطة تسويق مناسبة للشريحة المستهدفة بأكملها.
ويعني متطلب حجم المقطع الكبير أن الشرائح المستهدفة يجب أن تكون كبيرة بما يكفي لتوليد المبيعات وتغطية تكاليف المؤسسة. عند تقييم حجم القطاع، ينبغي للمرء أن يأخذ في الاعتبار طبيعة المنتج الذي يتم بيعه وقدرة السوق المحتملة. وهكذا، في السوق الاستهلاكية، يمكن قياس عدد المشترين في شريحة واحدة بعشرات الآلاف، بينما في السوق الصناعية قد تضم شريحة كبيرة أقل من مائة مستهلك محتمل (على سبيل المثال، لأنظمة الاتصالات الخلوية أو الفضائية، مستهلكي منتجات هندسة الطاقة، وما إلى ذلك).
تعد إمكانية قياس خصائص المستهلك ضرورية لأبحاث التسويق الميدانية المستهدفة، ونتيجة لذلك من الممكن تحديد احتياجات المشترين المحتملين، وكذلك دراسة رد فعل السوق المستهدف على الإجراءات التسويقية للمؤسسة. هذا المبدأ مهم للغاية، لأن توزيع البضائع "عمياء"، دون ردود فعل من المستهلكين، يؤدي إلى تشتيت الأموال والعمالة والموارد الفكرية للشركة البائعة.
مبدأ إمكانية الوصول إلى المستهلك يعني الحاجة إلى قنوات اتصال بين الشركة البائعة والمستهلكين المحتملين. يمكن أن تكون قنوات الاتصال هذه الصحف والمجلات والراديو والتلفزيون والإعلانات الخارجية وما إلى ذلك. تعد إمكانية الوصول إلى المستهلكين ضرورية لتنظيم الحملات الترويجية، أو إعلام المشترين المحتملين بمنتج معين: خصائصه، وتكلفته، ومزاياه الرئيسية، والمبيعات المحتملة، وما إلى ذلك.
أساس إجراء تجزئة السوق، إلى جانب تطبيق مبادئ التجزئة، هو الاختيار المستنير لطريقة التجزئة المناسبة.
أساليب تجزئة السوق.
هناك طريقتان لتجزئة السوق. في النهج الكلاسيكي، يتم تقسيم السوق بأكمله. أي أن السوق مقسم إلى قطاعات وفقًا للحد الأقصى لعدد المعايير المحددة. تتيح لك هذه الطريقة تغطية السوق بالكامل وتغطية جميع القطاعات بتحليل واحد. ومن الضروري تعميق التجزئة بشكل متسق مع التحليل في كل مرحلة. وبذلك يتم إجراء التحليل إلى العمق المطلوب دون فقدان دقة التحليل.
يعد النهج الثاني ضروريًا إذا لم يكن من الممكن تقسيم السوق بالكامل أو كان غير عملي بسبب عدم كفاية الموارد لمعالجة جميع القطاعات الممكنة. خذ على سبيل المثال سوق الآيس كريم. لا أحد يزعجك بتحديد الاختلافات في سلوك ممثلي أي شريحة معينة. إذا كان من الممكن تحديد حجم الطلب فيه بفضل البيانات المتاحة (أو الممكن الحصول عليها). فليكن الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 10 و 15 عامًا على الأقل يفضلون لعب القراصنة. إذا كان من الممكن تحديد الطلب المحتمل الذي يمكنهم توفيره، وتقدير أي جزء منهم سيفضل النوع الجديد من الآيس كريم "القرصان الشاب". لماذا لا تعرضه للبيع. يعد هذا أسلوبًا إبداعيًا يمكن استخدامه في بعض الأسواق ويكمل طريقة التجزئة الكاملة.
لتنفيذ التجزئة، تحتاج الشركة إلى اختبار خيارات التجزئة بناءً على متغيرات مختلفة، واحد أو أكثر في كل مرة، في محاولة للعثور على النهج الأكثر فائدة للنظر في هيكل السوق. لهذا الغرض، يتم استخدام تحليل العوامل، الذي يدرس تأثير العوامل المختلفة على النتيجة ويسمح لك بتحديد تلك العوامل التي لها التأثير الأقصى على النتيجة النهائية. يمكن تقسيم جميع أساليب تجزئة السوق إلى نوعين:
اختيار غير منظم لمعايير التجزئة. يتم اختيار معايير التجزئة بشكل تعسفي. يتم استخدامه في المواقف التي يكون فيها إنشاء تسلسل هرمي لمعايير التجزئة أمرًا صعبًا أو لا توجد بيانات كافية لبنائه.
نهج متعدد الخطوات. بناء نظام هرمي للمعايير على أساس تقييم أهمية التجزئة. هناك مستويان أو أكثر من المعايير التي يتم من خلالها تنفيذ التجزئة. ومن الأمثلة على ذلك النموذج الجزئي الكلي الذي اقترحه ويند وكاردوزا (1974). في المرحلة الكلية الأولى، يتم استخدام العوامل العامة - الخصائص الديموغرافية للسكان، والموقع الجغرافي، والنشاط الاستهلاكي، وما إلى ذلك. تتكون المرحلة الجزئية من تحديد القطاعات داخل المجموعات الكلية بناءً على خصائص صناع القرار. مثال آخر هو النموذج المتداخل لبونهوم وشابيرو (1983).
يعد تجزئة السوق ضروريًا للشركات الموجهة نحو السوق للأسباب الرئيسية التالية: مجموعات مختلفة من الأشخاص لديهم احتياجات مختلفة وبالتالي تحتاج الشركة إلى تصميم المنتج لكل مجموعة؛ يجب على الشركة وضع منتجاتها بطريقة محددة لكل مجموعة؛ ويجب على الشركة تحديد السعر المناسب لكل مجموعة؛ قد تتطلب بعض المجموعات قنوات مبيعات مخصصة.
