ثقافة التسويق سيبروك الثقافة التسويقية. جون سيبروك نوبرو

ناقد ثقافي وصحفي وكاتب عمود أمريكي مجلة جديدةوجد يوركر جون سيبروك الكلمة الأكثر ملاءمة لوصف الثقافة الحديثة - "nobrow" ( nobrow): الثقافة ليست عالية ( رفيع المستوى -"غامض" أو "عالٍ الحاجب" أو حرفيًا "عالٍ الحاجب") وليس منخفضًا ( منخفض الحاجب- "منخفض الحاجب")، وليس حتى متوسطًا (الحاجب الأوسط)، ولكنها موجودة عمومًا خارج التسلسل الهرمي القديم للذوق. لقد كتب سيبروك كتابًا رائعًا ومفيدًا جدًا عن الحدود غير الواضحة بين الثقافة النخبوية والتجارية، والطبيعة المتغيرة للتأليف، والمكان والدور في ذلك. نظام جديدالمؤسسات الثقافية الأرستقراطية مثل المتاحف التي نعرفها جيدًا. بموافقة كريمة من مركز كراج للثقافة المعاصرة، ننشر جزءًا من فصل "من الأرستقراطية إلى السوبر ماركت".

لا توجد رسوم توضيحية في دراسة سيبروك. لكن Artguide يفخر بكونه منشورًا غنيًا بالرسوم التوضيحية. لقد فكرنا في الأمر وقررنا التعامل مع هذه المشكلة بأسلوب Nobrow: أدخل الكلمات والعبارات الأساسية لهذا النص في استعلام بحث Google - nobrow، و"noise"، و"aristocratism"، و"supermarket"، وما إلى ذلك - وشاهد ما هي العناصر المرئية ما يعادل عروض محرك البحث.

3. من الطبقة الأرستقراطية إلى السوبر ماركت

<…>نفس المشكلة التي واجهت مجلة نيويوركر في التسعينيات كانت نموذجية للعديد من المؤسسات الثقافية – المتاحف والمكتبات والمؤسسات: كيف نسمح ضوضاء، من أجل الحفاظ على الحيوية والجدارة الائتمانية، ولكن دون أن يفقد سلطته الأخلاقية، التي كانت مبنية جزئيًا على الأقل على الإقصاء. ضوضاء?

إم تي فيأصبحت دعوتي لما أسميته فيما بعد معرف. كانت فكرة تينا الغامضة للغاية هي أن أقضي بعض الوقت إم تي فيوكتب كيف تعمل هذه القناة التلفزيونية. رغم المسافة التاريخية والثقافية بينهما. إم تي فييقع في مكان مناسب تمامًا، على زاوية شارع Forty Fourth وبرودواي، على بعد خمس دقائق سيرًا على الأقدام من نيويوركر. وقضيت شهرًا أتحرك ذهابًا وإيابًا إلى تايم سكوير والعودة.

حاولت إظهار كل هذا بشكل تخطيطي. تبدو ثقافة السوبر ماركت كما يلي:

الفردية

ثقافة فرعية

الثقافة السائدة

وكانت الثقافة الأرستقراطية تبدو هكذا:

ثقافة عالية

ثقافة المستوى الفكري المتوسط

الثقافة الجماهيرية

إذا كان التسلسل الهرمي القديم عموديًا، فإن التسلسل الهرمي الجديد معرفكانت موجودة في ثلاثة أبعاد أو أكثر. لعبت الثقافة الفرعية نفس الدور الذي لعبته الثقافة العالية من قبل: فقد طورت اتجاهات الثقافة بشكل عام. في معرفوكانت الثقافة الفرعية هي الثقافة الرفيعة الجديدة، وأصبحت الثقافة الرفيعة مجرد ثقافة فرعية أخرى. ولكن فوق الثقافة الفرعية والتيار السائد تكمن الهوية – المعيار المشترك الوحيد، “العالمية الذاتية” الكانطية.

البدء في السوبر ماركت والعمل إلى الوراء يمكن أن يعلمك شيئًا عن التطور معرف. لقد تم دائمًا تقسيم مبنى الثقافة الأرستقراطية إلى طوابق عليا وسفلية. علاوة على ذلك، إلى جانب المبدعين المعترف بهم، كان الأثرياء، الذين تم بناء المتاحف ودور الأوبرا بأموالهم، حيث تم الحفاظ على الثقافة العالية بعناية. في الطابق السفلي كانت الجماهير تشاهد عروضًا مثل Cops، وتستمع إلى موسيقى الراب العصابات، وتقرأ صحيفة نيويورك بوست. وبينما مُنعت الجماهير من الصعود إلى الطابق العلوي، كانت النخبة تنزل أحيانًا إلى الطابق الأدنى، مثل نزول كيت وينسلت من الطابق العلوي في فيلم تيتانيك، للاستمتاع بملذات بسيطة وحنين إلى زمن ما قبل الخطيئة الأصلية التي حولت الثقافة إلى سلعة وجعلتها سلعة. كان من الضروري وجود معقل للثقافة الأرستقراطية.

لماذا كان هذا ضروريا؟ لحماية الفنانين والكتاب الحقيقيين من هجمات السوق. ظهرت معقل للثقافة الأرستقراطية في نهاية القرن الثامن عشر، عندما بدأ موقف الفنان تجاه أولئك الذين مولوه يتغير. كانت المحسوبية تتلاشى، وعلى العكس من ذلك، تضاعف قراء الطبقة الوسطى ودور النشر التجارية، وتم إلقاء الفنانين والكتاب، الذين كانوا يطيعون في السابق إملاءات رعاتهم، تحت رحمة السوق. وإذا تبين في بعض النواحي أن هذا الراعي الجديد، أي السوق، أكثر ولاءً - فالفنان، على سبيل المثال، مُنح الحرية لأول مرة في اختيار موضوعات لعمله - ففي جوانب أخرى، تبين أن السوق كان بمثابة سوق. طاغية أعظم. لقد كان غير متعلم، وغير حساس، ويشعر بالملل بسهولة، ولم يهتم بالمعايير العالية لرعاته القدامى. لم يتمكن بعض الفنانين والكتاب من إرضاء راعي جديد إلا من خلال التضحية بالمعايير القديمة.

وهكذا نشأت الحاجة إلى نظام يفصل المبدعين عن الحرفيين، والفن الحقيقي للأرستقراطية القديمة عن الفن التجاري الذي ينتجه الرأسماليون الثقافيون للجماهير المتحضرة حديثًا. وهكذا تطور المفهوم الرومانسي لـ "الثقافة" ليلبي هذه الحاجة. الكلمة نفسها، وفقًا لوردزورث وكولريدج، لها مصدران للأصل: الفرنسية الحضارة، وتعني عملية التطور الفكري والروحي والجمالي، والألمانية ثقافة، واصفًا أي نمط حياة مميز. كانت الكلمة الفرنسية محافظة ولا لبس فيها، بما في ذلك العنصر الأخلاقي، وكانت الكلمة الألمانية أكثر نسبية ولا ترتبط مباشرة بالأخلاق. كلمة انجليزية ثقافةأصبحت هجينًا من الاثنين، على الرغم من أنها كانت في القرن التاسع عشر أقرب في الاستخدام إلى الأب الفرنسي الصارم منها إلى الأم الألمانية الأكثر حرية. منذ أن جاءت الثقافة إلى أمريكا من فرنسا وإنجلترا، سيطر المعنى الفرنسي للكلمة.

وفقًا للمفهوم الرومانسي للثقافة، كانت أعمال الفنانين والكتاب الحقيقيين هي الحقيقة المطلقة، وهي أعمال ارتفعت من خلال إبداعهم فوق العالم اليومي للإنتاج الثقافي القياسي. كان الفنانون أنفسهم يعتبرون كائنات موهوبة استثنائية ذات مواهب خارقة للطبيعة - عباقرة عاطفيون لم يخلقوا للبيع، ولكن باسم المثل الأعلى. وكما كتب ريموند ويليامز في الثقافة والواقع: «من المعروف أنه بالتزامن مع نمو السوق وفكرة الإنتاج الاحترافي، نشأ نظام آخر لتصور الفن، حيث ظهرت معظم عناصر مهمةهي، أولاً، موقف خاص تجاه العمل الفني باعتباره "حقيقة إبداعية"، وثانيًا، الاعتراف بالمبدع ككائن خاص. هناك إغراء لاعتبار هذه النظريات بمثابة استجابة مباشرة لـ التغييرات الأخيرةفي العلاقة بين الفنان والمجتمع... في الوقت الذي يُنظر فيه إلى الفنان على أنه مجرد منتج آخر لسلعة السوق، فإنه يعتبر نفسه شخصًا موهوبًا بشكل خاص، ونجمًا مرشدًا الحياة اليومية" باختصار، كان مفهوم "الثقافة" دائمًا جزءًا من استراتيجية السوق الذكية.

من وردزورث إلى المجموعة الغضب ضد الآلةكان الفن الذي تم إنشاؤه لأسباب مثالية في تجاهل واضح لقوانين السوق يعتبر أكثر قيمة من الفن الذي تم إنشاؤه للبيع. لا يكفي أن يمتلك الفنان الموهبة ليعطي الناس ما يريدون. لتحقيق الشهرة، كان على الفنان أن يتظاهر بأنه لا يهتم بما يريده الناس. وكان من الصعب جدًا القيام بذلك، حيث أن أي فنان يسعى جاهداً للحصول على استحسان الجمهور، مثل أي إنسان بشكل عام. أوسكار وايلد هو مثال مشهور على ذلك. وكتب في مقالته "روح الإنسان في ظل الاشتراكية": "إن العمل الفني هو تجسيد فريد لشخصية فريدة من نوعها. إنها جميلة لأن خالقها لا يخون نفسه. وهو مستقل تماماً عن أفكار الآخرين مهما كانت هذه الأفكار. وفي الواقع، بمجرد أن يبدأ الفنان في مراعاة أفكار الآخرين ويحاول تجسيد مطالب الآخرين، فإنه يتوقف عن أن يكون فنانًا ويصبح حرفيًا عاديًا أو لامعًا، حرفيًا صادقًا أو مهملًا. وبطبيعة الحال، كان وايلد يعرف جيدًا ما يريده الناس وكيفية منحه لهم. لقد استخدم مقالاته لإخفاء قدرته.

وفي النصف الثاني من القرن العشرين انهار صرح الثقافة الأرستقراطية. حدث ذلك بنفس سرعة حدوث الزلزال عندما عرض آندي وارهول رسوماته لعلب الحساء وعلب الكوكا كولا في معرض Stable Gallery في عام 1962. لكنها في الوقت نفسه كانت أيضًا عملية بطيئة جدًا، لأنه في القرن العشرين تم التأكيد على المشكلات الهيكلية العميقة للثقافة الراقية من خلال التنوع الهائل وبراعة الثقافة التجارية. لقد ناضل النقاد والقيمون الفنيون والمحررون بشجاعة للحفاظ على الحدود بين الفن الرفيع والثقافة الشعبية صنع يدويوالإنتاج الناقل، بين فريدة ومتكررة. تحارب هؤلاء الحكام الثقافيون مع المصارعين ومغنيات المسلسلات التلفزيونية ومضيفي البرامج الحوارية في محاولة للحفاظ على بعض المعنى في التقسيم التقليدي بين ثقافة النخبة القديمة والثقافة التجارية الجديدة. كان المعقل الأخير لمثقفي نيويورك في الحرب من أجل الثقافة القديمة هو السخرية الذاتية، لكن تبين أن ذلك لم يكن سوى إجراء مؤقت. وسرعان ما جرفتها جحافل الثقافة الشعبية وسحقتها.

ومع تلاشي الحدود بين الثقافة النخبوية والثقافة التجارية، أصبحت كلمتا "تجاري" و"بيع" كلمات فارغة. أسئلة من المحكمين الثقافيين القدامى مثل "هل هذا جيد؟" و"هل هذا فن؟" تم استبدالها بالسؤال "لمن هذا الفن؟" إن اختيار "أفضل ما في العالم"، على حد تعبير أرنولد - الذي كان في يوم من الأيام امتيازًا وواجبًا وعملًا أخلاقيًا للمحكمين الثقافيين - أصبح شيئًا غير أخلاقي، ومحاولة من جانب النخبة لفرض مجموعة هزيلة للغاية من القيود. المصالح على الجماهير. لقد تم إزاحة جيل كامل من المحكمين الثقافيين، الذين تعتمد سلطتهم بدرجات متفاوتة على استمرار الانقسام بين الثقافة النخبوية والثقافة التجارية، تدريجيا، وحل محله جيل جديد يعرف كيفية تكييف أي محتوى ليناسب مجموعة سكانية أو سكانية معينة. مكانة "نفسية". لقد كان هناك تحول دقيق ولكن عميق في السلطة من الذوق الفردي إلى سلطة السوق.

قام مركز كراج للثقافة المعاصرة، بالتعاون مع دار النشر Ad Marginem، بنشر كتاب جون سيبروك "Nobrow. ثقافة التسويق. تسويق الثقافة". "نظريات وممارسات" تحدثت مع مؤلف الدراسة عن انهيار التسلسل الهرمي الثقافي القديم، وتاريخ مجلة نيويوركر، التي اضطرت في وقت ما إلى تغيير سياستها التحريرية من أجل كسب المال، وكذلك حول كيفية ذلك، فبفضل الإنترنت، سيتمكن الجمهور من السيطرة على النخبة.

لنبدأ مع المفردات الخاصة بك. ما هو معنى nobrow ؟

كانت الفكرة الأساسية لكتابي هي أنه لا يوجد نظام طبقي في الولايات المتحدة. ليس لدينا طبقات اجتماعية كما هو الحال في أوروبا. لقد استبدلنا هذا النظام بالتسلسل الهرمي الثقافي. إنه على وشكحول المصطلحات المستخدمة في علم الاجتماع الأمريكي: الثقافة العالية (النخبة أو الثقافة العالية) والثقافة المنخفضة (الجماهيرية أو الثقافة المنخفضة). وهذا يعني أن الناس تم تقسيمهم إلى طبقات عليا ودنيا ليس حسب الأصل، ولكن اعتمادًا على تفضيلاتهم الثقافية. كان هذا النظام موجودا معظمالقرن العشرين، ولكن بحلول نهاية القرن بدأ في الانهيار.

عندما أقول "nobrow" (لقد توصلت إلى هذا المفهوم بنفسي)، أعني العالم الذي ظهر بعد تدمير النظام القديم. أصبحت الثقافة الجماهيرية مؤثرة بشكل متزايد وبدأت في مرحلة ما في التأثير على النخبة، التي تنازلت وتكيفت مع هذه العملية، ونتيجة لذلك فقدت مكانتها. أنا أسمي هذا العالم بدون تسلسل هرمي "nobrow".

فكرة مثيرة للاهتمام حول عدم وجود نظام طبقي في أمريكا. ولكن ماذا عن البرجوازية والأشخاص الذين يعملون لصالحهم؟

هذا منصوص عليه في الدستور، وهذا هو أساس مجتمعنا - كل الناس يولدون متساوين. ومن الواضح أنه في وقت إعلان هذا المبدأ، كان كل شيء مختلفًا: فقد تم استخدام السخرة على نطاق واسع في الولايات المتحدة. وهذا هو، من حيث المبدأ لم تكن هناك مساواة. لكن مع ذلك، فإن نظامنا يختلف جوهريًا عما كان وما زال موجودًا جزئيًا في أوروبا: ليس لدينا فلاحون أو أمراء أو ملوك أو تهم، والشخص ليس أسوأ من أي شخص آخر، حتى لو ولد في العائلة الخطأ. فيما يتعلق بالبرجوازيين والبروليتاريين، لن أقول إن لدينا مثل هذا الانقسام الواضح. كل شيء أبسط من ذلك بكثير: في أمريكا هناك أغنياء وفقراء. ومع ذلك، لا يزال من الشائع أن يرغب الشخص في التفوق على الآخرين في أي شيء. ولكي لا يتعارض مع المبادئ السياسية المعلنة، تم اختراع نظام هرمي آخر: رفيع المستوى ومنخفض المستوى.

لقد قمت في كتابك بوصف هذا التسلسل الهرمي باستخدام استعارتين. يقارن النظام القديممع قصر والدك (تاون هاوس)، وعالم النوبر - مع سوبر ماركت (ميجاستور).

نعم، القصر في البداية هرمي - له مستويات. دعونا نتذكر البيت الأرستقراطي الإنجليزي الكلاسيكي. كان هناك تمييز واضح: المستوى الأدنى كان للخدم، والمستوى الأعلى كان للسادة. السوبر ماركت، نسبيًا، يكون أفقيًا، ولا توجد أماكن جيدة وأخرى سيئة. لقد استخدمت هذه الاستعارة ليس فقط لأنها تنطوي على الافتقار إلى التسلسل الهرمي، ولكن أيضًا لأنها تشير بشكل مباشر إلى التجارة. لا تختلف العناصر الموجودة في السوبر ماركت في القيمة أو الأهمية الثقافية، ولكن اعتمادًا على مؤشرات أخرى: المبيعات، والشعبية. نحن نتحدث عن مصطلح رئيسي آخر في كتابي - "الضوضاء" (الطنين). إنها تنشأ حول الظواهر الثقافية الأكثر شعبية ونجاحًا تجاريًا.

في عالم nobrow، تصبح المؤشرات الكمية ذات أهمية خاصة: نتائج المسابقات الرياضية، وإيرادات شباك التذاكر في دور السينما، وما إلى ذلك. يلعبون دورًا مهمًا في الحياة الثقافية للمجتمع. على سبيل المثال، قبل بضع سنوات، تم إصدار فيلم يعتمد على كتابي "لمحة عن العبقرية". هذا، في رأيي، فيلم يستحق تماما لا يمكن أن ينافس الأفلام الأخرى مع الروبوتات الطائرة والقطط الناطقة اللطيفة. أي أن الفيلم كان موجودًا في جزء من السوبر ماركت غير مشهور.

ألا تعتقدون أن انهيار الثقافة النخبوية حدث ببساطة لأن الناس أصبحوا أكثر غباء وسطحية خلال الخمسين سنة الماضية؟

هناك قدر من الحقيقة في ذلك. تميل الثقافة التجارية إلى التبسيط، فهي تفرض المعايير والمطابقة. لكن الأمر ليس بهذه البساطة. ففي نهاية المطاف، فهو يخلق الظروف الملائمة للتنوع. بمرور الوقت، يبدأ المستهلك في تجربة الملل، وعندما يظهر شيء جديد في السوق، وهو شيء خارج القواعد والمعايير المقبولة عموما، يصبح شائعا. وهذا يعني أن الفن والموسيقى الأصلية والأصيلة حقًا يمكن أن تجد مستهلكًا جماعيًا لها. كما حدث، على سبيل المثال، مع موسيقى الروك الجرونج أو الهيب هوب في وقتهم. لكن كل ما هو جديد يتم امتصاصه عاجلاً أم آجلاً في هذا النظام ويتحول إلى معيار ثقافي جديد. جدلية حقيقية!

لقد كنت تكتب لمجلة نيويوركر لفترة طويلة. كيف أثرت هذه العمليات على السياسة التحريرية للنشر؟ هل كان من الممكن أن يظهر مقال مثل الذي كتبته مؤخراً عن ريهانا في هذه المجلة قبل 30 عاماً؟

بالطبع لا. في تلك الأيام، بدلا من ريهانا، كان هناك، على سبيل المثال، ديانا روس. لم يكن من الممكن أن تنشر مجلة نيويوركر مقالاً عنها. مرت المجلة بعملية تطور طويلة ومؤلمة. رأى المحررون أن المحتوى التجاري يمثل تهديدًا - قوة يمكن أن تقوض جودة النشر وتدمر المعايير الفكرية العالية التي تنطوي عليها علامة نيويوركر التجارية. بحلول نهاية الثمانينات، جلبت المجلة خسائر مستمرة لأصحابها. كانت هناك حاجة للتغييرات. لقد حدث ذلك مع تعيين تينا براون كرئيسة تحرير في عام 1992. لقد غيرت السياسة التحريرية للنشر تمامًا: فقد تقرر تغطية الثقافة الشعبية و "الضوضاء" - ما كان يتم الحديث عنه.

بعض هذه التغييرات كانت ضرورية، لكن بعضها كان أكثر من اللازم. وتحت قيادة ديفيد ريدنيك، الذي تولى إدارة المجلة في عام 1998، عدنا إلى حد ما إلى جذورنا. ديفيد رجل جاد يدرك أن نيويوركر هي مؤسسة تجارية تحتاج إلى كسب المال. ولكن، من ناحية أخرى، فهو يفهم بوضوح ميزة المجلة. لم يكن لديه وليس لديه أي تصورات مسبقة حول الثقافة الشعبية، لكنه مع ذلك يعتقد أنه يجب علينا الحفاظ على ثقافتنا نمط النموذج، حتى عندما نتحدث عن ريهانا. بعد كل شيء، لا يمكنك التظاهر بأن هذه المغنية غير موجودة، لأن الجميع على الإطلاق - سواء أحبوا ذلك أم لا - يعرفون عنها. نحن نتحدث عن الظواهر. نحن نحاول فهم الآليات والأسباب الأساسية لشعبية المشاهير. وهذا يعني أن موضوع الدراسة قد يكون الثقافة الشعبية، لكن النهج يظل كما هو - التحليل الجاد المميز من مجلة نيويوركر.

كتب جون سيبروك مترجمة إلى الروسية:

جون سيبروك، نوبرو. ثقافة التسويق. تسويق الثقافة"

ومن ناحية أخرى، أكدت وسائل التواصل الاجتماعي أفكار نوبرو. أستخدم في الكتاب مصطلحين آخرين: "الشبكة الكبيرة" و"الشبكة الصغيرة". يتضمن المفهوم الأول ظواهر عالمية ضخمة حقًا: على سبيل المثال، الأفلام الرائجة. إنها تؤثر على حياتك بطريقة أو بأخرى - لا يهم إذا كنت تشاهدها أم لا. ويشير المصطلح الثاني إلى نطاق أضيق من الأشياء الثقافية - تلك التي لها معنى خاص بالنسبة لك ولأصدقائك. لذلك، مع تطور الإنترنت، توسعت الدائرة الكبيرة أكثر (الأفلام الرائجة موجودة الآن في كل مكان، والآن يتم تصوير العشرات من العروض المسبقة والتابعة لكل منها)، وضاقت الدائرة الصغيرة. تحدثت في الكتاب عن فيديوهات قناة MTV باعتبارها الحزام الناقل الذي يحدث من خلاله هذا الأمر. والآن، مع ظهور خدمات مثل يوتيوب، تلقت هذه العمليات دفعة غير مسبوقة.

هناك فكرة أخرى أكدها تطور الإنترنت وهي أن المبدع هو تاجر أيضًا. أي أنه في العالم القديم، حيث كان هناك تسلسل هرمي يعتمد على الاختلافات بين ثقافة النخبة والثقافة الجماهيرية، كان هناك دائمًا خط واضح بين الفنان والمسوق. عندما انهار هذا النظام، اكتسب الفنان خصائص ووظائف إضافية - بدأ في بيع عمله بشكل علني وهادف. وهذا ليس جيدًا ولا سيئًا - وهذا ما أدى إليه تطور الآليات. وأكد نفس يوتيوب هذه العملية. الآن أصبح لدى منشئ المحتوى، عند نشر منتجه عبر الإنترنت، عقلية مبيعات أولية. يشجعك على الإعجاب بالفيديو الخاص به أو الاشتراك في قناته. بالإضافة إلى ذلك، فهو يدرك أن عرض أعماله يكون مصحوبًا بالإعلانات.

ولكن هناك شيء واحد تغير منذ عام 2000. أعني العودة إلى نوع من التسلسل الهرمي. وقد ظهر أمناء جدد، يُطلق عليهم اسم "صانعو الذوق". نظرا لحقيقة أن "الضوضاء" قد زادت وظهرت كمية لا تصدق من المحتوى، فإن الناس لديهم حاجة إلى نوع من المرشحات. وهؤلاء القيمون الجدد يقومون بهذه الوظيفة. وتبين أنهم في منصب أعلى. ولكن على أي حال، فإن هذا التسلسل الهرمي يختلف عما كان عليه من قبل: معايير الاختيار، بالطبع، لا تتوافق مع معايير الثقافة النخبوية القديمة، فهي أكثر ديمقراطية.

أنصح بثلاثة كتب.

سيرة ستيف جوبز - لأولئك الذين يريدون فهم كيفية عمل الاختراعات العالم الحديث. في سياق فيلم Nobrow، تعتبر رواية "الفتاة ذات وشم التنين" للمخرج ستيج لارسون مثيرة للاهتمام للغاية. هذا كتاب ناجح تجاريا، وهو قصة مثيرة، أي ثقافة شعبية حقيقية. لكن بعد قراءته يمكنك إلقاء نظرة مختلفة على موضوع معاملة المرأة والعنف المطبق عليها.

بشكل عام، هناك موضوع كبير يثير اهتمامي حاليًا - الجمهور والجماهير. ويبدو لي أن دور الإنترنت جدير بالملاحظة في هذا الصدد. يُحرم الإنسان من ارتباط بيولوجي واضح مع شخص آخر، وهو الارتباط الذي يسمح للنمل بالعيش في عش النمل، وللطيور والأسماك بالتحرك في مدرسة. لذلك هناك خوف من الحشد: يُعتقد أنه يكبت العقل والفردية البشرية ويتصرف بشكل غريزي وعدواني. بالمناسبة، هذا هو أحد الأسباب التي تجعل المثقفين لديهم تحيزات تجاه الثقافة الشعبية. تبدأ شبكة الإنترنت في ملء هذه الفجوة البيولوجية، فهي تعمل كعقل جماعي، وبمساعدته يتصرف الجمهور بطريقة منظمة ومسؤولة للغاية، ويقاتلون من أجل أهداف جيدة. على سبيل المثال، حركة "احتلوا" في الولايات المتحدة الأمريكية. أعرف محاولات حكومتكم للحد من حق تنظيم المسيرات والمظاهرات، ولكن بفضل الإنترنت، فقدت كل هذه المحاولات أي معنى. سيكون الناس قادرين على التنظيم عبر الإنترنت، وإذا حدث أي شيء، فسيكون من المستحيل إيقافهم. وهذا رادع مثير للاهتمام ومفيد للنخب. هناك كتاب رائع عن الجمهور: "سيكولوجية الأمم والجماهير" بقلم غوستاف لوبون. تأكد من قراءتها.

بالإضافة إلى ذلك، أريد التوسع في البحث الذي قمت به أثناء كتابة Nobrow إلى مستوى عالمي أكثر. لذلك، أنا الآن أدرس بنشاط الثقافة التجارية في آسيا: على سبيل المثال، موسيقى البوب ​​الكورية. إنهم يأخذون الموسيقى الغربية بكل موضوعاتها المتأصلة: الجنس، وعبادة الجسد، وما إلى ذلك. ويضيفون موضوعاتهم التقليدية هناك: على سبيل المثال، يغنون عن احترام الوالدين. إنه يجعل مزيجًا ممتعًا للغاية. كتاب واحد عن الثقافة الحديثة الشرق الأقصى، للاسف لا. لكن يمكنني أن أوصي بالكتاب الواقعي المثير للاهتمام "الأشخاص الذين يأكلون الظلام" لريتشارد لويد باري والذي يتحدث عن جوانب غير معروفة من الحياة الجنسية في اليابان.

3 كتب يوصي بها جون سيبروك

في فجر القرن الحادي والعشرين، يبدو أن الموسيقى الشعبية قد وصلت إلى مرحلة جديدة تمامًا من التطور. لكي تكتب أغنية، لم تعد بحاجة إلى العزف على الجيتار بمهارة وامتلاك موهبة شعرية، ولكي تغنيها، لا تحتاج إلى صوت قوي - أهلاً بك...

• 14 أبريل 2015، الساعة 21:03

النوع : ,

حاولت أن أجد أسلوبًا غير رسمي يعكس طبيعتي كما تخيلتها في ذلك الوقت. (كما تعلم، لا تتعلق الملابس بمن نحن، بل بما نود أن نكون عليه). وفي هذه العملية، أدركت الحقيقة الكئيبة التي تكشف نفسها حتمًا لجميع الرجال عندما يحاولون إتقان ارتداء المكتب الجديد غير الرسمي: ارتداء الملابس غير الرسمية ، يجب على الرجل أن يأخذ الموضة على محمل الجد أكثر بكثير مما لو كان لدى المكتب قواعد لباس صارمة. النمط غير الرسمي الجديد، مثل النمط غير الرسمي القديم، مصمم لنقل فكرة الخفة والراحة. ومع ذلك، على عكس الأسلوب القديم، فإن الأسلوب غير الرسمي الجديد يدور حول المكانة.

• 21 ديسمبر 2013، الساعة 03:39

النوع : ,

كيف تغير المشهد الثقافي منذ ظهور السوبر ماركت العالمي؟ ماذا حدث للفن الحديث بعد آندي وارهول، لموسيقى البوب ​​بعد نيرفانا وإم تي في، للسينما بعد حرب النجوم؟ وهل المفاهيم القديمة للذوق والأسلوب مهمة جدًا اليوم، عندما تكون العلامة الموجودة على قميصك أكثر قيمة من أسلوبه؟ يقدم جون سيبروك، وهو كاتب عمود في مجلات نيويوركر، وهاربرز بازار، وجي كيو، وفانيتي فير، وفوغ، وفيلاج فويس، إجابات على هذه الأسئلة في كتابه. بحثه هو دليل للثقافة الحديثة، حيث يكون ضجيج المعلومات أكثر أهمية من الحدث نفسه، والجودة تساوي الملاءمة، ولا يستطيع أحد فصل المنتج عن موقعه، والقيمة الثقافية عن القيمة السوقية. مرحبا بكم في عالم نوبرو! العالم الذي تعيش فيه منذ فترة طويلة رغم أنك تخاف على نفسك فيه..

برنامج النشر المشترك للمتحف فن معاصردار النشر جراج آند مارجينم

كتاب عن الثقافة الحديثة بقلم كاتب العمود في مجلة نيويوركر جون سيبروك. تحليل نظام الإحداثيات الثقافية الذي لا يوجد فيه تقسيم إلى ثقافة "عالية" (النخبة) وثقافة "منخفضة" (جماهيرية).

مؤلف المجلة نيويوركريكتب جون سيبروك في كتابه عن انهيار التسلسل الهرمي الثقافي المعتاد للذوق الرفيع والمنخفض، والنخبة والجماهير، والذوق الجيد والسيئ. واليوم، تخضع المنتجات الثقافية، مثل السلع الأخرى - السيارات والملابس والأحذية والأدوات الداخلية - لمعايير التسويق: الموضة/غير العصرية، المباعة/غير المباعة. تم استبدال التسلسل الهرمي المعتاد للثقافة "العالية" (النخبة) و"المنخفضة" (الجماهيرية) بمجال واحد من الثقافة معرف.

في كتابه، يكتب Seabrook عن الظواهر الرئيسية للNobrow: حول الثقافة الموسيقية التي شكلتها قناة MTV، حول مجموعة Nirvana - المدمرات الرئيسية للحاجز الذي لا يتزعزع بين الموسيقى تحت الأرض وموسيقى البوب، حول ملحمة فيلم جورج لوكاس " حرب النجوم"، مما خلق "أساطير غير دينية" جديدة حول المجلة نيويوركرووسائل الإعلام الأخرى التي أصبحت متحدثة باسم التسلسل الهرمي الثقافي الجديد معرف، عن الموضة الحديثة، التي لم تعد تنطبق عليها معايير الذوق والأسلوب القديمة، وأصبحت التسمية أكثر أهمية بكثير من الأسلوب، عن التصميم والفن المعاصر.

عن المؤلف

جون سيبروك- كاتب وصحفي أمريكي، مساهم في مجلة نيويوركر منذ عام 1993. تخرج من جامعة برينستون. مؤلف الكتب "Nobrow. ثقافة التسويق. ثقافة التسويق" (2000)، "فلاش العبقرية وآخرون قصص حقيقيةاختراع" (2008)، "آلة الأغنية. داخل المصنع الناجح" (2015)، إلخ.

مخصص لليزا

تم تدمير الفروق القديمة بين الثقافة العالية للأرستقراطية والثقافة التجارية للجماهير، وحل محلها تسلسل هرمي "للموضة". بالطبع، معرفليست ثقافة خالية تمامًا من التسلسل الهرمي، ولكن الثقافة التجارية فيها هي مصدر محتمل للمكانة، وليست موضوعًا لرفض النخبة.

الأوقات المالية

"إن أطروحة سيبروك، بالإضافة إلى صياغاته الدقيقة بشكل مدهش، ربما تكون الأفضل وبالتأكيد اللغة الأكثر إقناعًا التي يمكن استخدامها لوصف تأثير التسويق على الثقافة الحديثة."

1. مكان في الشوم

دخلت سيارة مترو الأنفاق في شارع فرانكلين وأغلقت الأبواب خلفي. تشير الساعة إلى الحادية عشرة صباحًا، وكانت العربة نصف فارغة. مددت ساقي إلى الممر وبدأت في قراءة صحيفة نيويورك بوست بصيغتي المعتادة: محطة واحدة لعمود النميمة، واثنتين لأخبار وسائل الإعلام وأربعة للرياضة، على الرغم من أنني سمحت لنفسي هذا اليوم بما يصل إلى خمسة لقراءة معاينة كرة السلة. مباراة بين نيويورك نيكس وإنديانا بيسرز. على رأسي، فوق قبعة من النايلون على طراز السجن، كانت هناك سماعات رأس سوداء باهظة الثمن من مشغل أقراص مضغوطة، وهي موضة اعتمدتها من الرجال في مقاطع فيديو الراب.

كان اللاعب يشغل ألبوم Biggie Smalls مستعد للموت:

لدي موهبة شعرية قوية
سأعطيك ديك بلدي
كليتك مشدودة
ها نحن هنا، ها نحن هنا
لكنني لست الدومينو الخاص بك
لدي موسيقاي
وقالت انها سوف تمزق سراويل الخاص بك
لذا
يخمن
ما هو مقاسي
في الجينز كارل كاني
ثلاثة عشر، هل تعرف ما هذا؟

نظرت من الصحيفة ونظرت إلى الركاب الآخرين. كان الناس يأتون في الغالب من بروكلين. وكان البعض أيضًا يعزف موسيقى الراب في سماعات الرأس الخاصة بهم. الفراغ الحضري الخارجي مع القلق الداخلي والتطرف الموسيقي. لقد شعرت بنفس الشعور الغريب بالانفصال الذي يشعر به المرء وهو يسير في شوارع نيويورك النظيفة في عهد عمدة جولياني. للوهلة الأولى، كل شيء رائع ببساطة: رخاء مالي كبير للأقلية، والمال في كل مكان، وجنة المستهلك في المتاجر. لكن خلف تلك الواجهة، هناك عالم من هؤلاء الأشخاص التعساء الذين دفعهم رجال الشرطة إلى الأرض القذرة أثناء تقييد أيديهم، وهي حياة لم يرها أشخاص مثلي إلا على رجال الشرطة. يجمع موسيقى الراب، وخاصة راب العصابات، بين أيديولوجية الربح والعنصرية: عرض زائف للرخاء والسعادة في مانهاتن وحقيقي. مشاكل اجتماعيةالناس العاديين. على الأقل في الثمانينيات، كان هناك الكثير من المشردين في الشوارع، كما لو كان يذكرنا بالظلم الاجتماعي الرهيب في المجتمع، ولكن الآن تم "تطهير" معظمهم أيضًا.

بالعودة إلى الصحيفة، تركت موسيقى الراب العصابات تصل إلي، الرجل الأبيض، وقلت: "يا رجل، أنت الأروع، ولا يمكن لأي من هؤلاء الأشخاص هنا في هذه السيارة اللعينة أن يمارس الجنس معك، وإذا فعل أي شخص ذلك إذا قام بالمخاطرة، سأقتل الجميع. هل تعرف حتى من أنا؟"

عند خروجي من مترو الأنفاق إلى تايم سكوير، وضعت المشغل في جيب سترتي الجلدية، وأمسكته بيدي على الأرض حتى لا "يقفز" القرص عند المشي. لم يكن هناك ثلج على الرصيف، فقط طبقة رقيقة من الصقيع تشبه الطباشير، والتي تحدث دائمًا في شهر يناير - تنزلق باطن القدم عليه. بدا الهواء مشوشًا بسبب الوهج الأصفر الغريب لـ Time Square في وضح النهار، وهو مزيج من الشمس وأضواء الإعلانات، الحقيقية والاصطناعية. كان هذا اللون ضوضاء. الضوضاء (الطنين)- تيار جماعي من الوعي، "الارتباك الصاخب" لوليام جيمس، مادة موضوعية لا شكل لها، تختلط فيها السياسة والنميمة، والفن والإباحية، والفضيلة والمال، ومجد الأبطال وشهرة القتلة. في تايم سكوير يمكنك أن تشعر كيف ضوضاءيخترق وعيك. وقد هدأني. كنت أتوقف هنا أحيانًا في طريقي إلى العمل أو منه، وأسمح للتوهج الأصفر باختراق عقلي. في مثل هذه اللحظات، أصبح العالم الخارجي وعالم وعيي واحدًا.

أثناء تحركي على طول الرصيف، لاحظت أن كل من يسير نحوي ينظر بالتأكيد إلى شاشة التلفزيون الكبيرة باناسونيك أستروفيجنعلى زاوية تايم سكوير خلفي. استدرت. رأيت على الشاشة الرئيس كلينتون - يرفع يده ويحبس أنفاسه، ويؤدي اليمين الدستورية للولايات المتحدة الأمريكية. وكان ذلك يوم تنصيبه. اللعنة، لقد نسيت تماما أن اليوم هو يوم مهم بالنسبة للبلاد. مختبئًا من الريح الباردة خلف أكشاك الهاتف على زاوية شارع برودواي والشارع الثالث والأربعين، شاهدت الحفل وأنا أقرأ كلمات قسم الرئيس الذي أدىه رئيسًا في الترجمة أسفل الشاشة.

مباشرة تحت كلينتون، جاء العرض الإلكتروني لمؤشر داو جونز الصناعي أخبار جيدةحول الوضع في الاقتصاد. يمكن رؤية زجاجة بيرة بدويايزر بطول عشرة أمتار فوق رأس الرئيس، وحتى أعلى - طبق كبير من المعكرونة. مزيج جيد من الرموز: المال موجود أدناه، في أغنى طبقة من التربة التي توفر الغذاء للثقافة، سياسة عامة، الذي لا تتمثل مهمته في أن يكون قائدًا، بل في الترفيه والتشتيت، يقع في المنتصف، وفي الأعلى يوجد المنتج. يبدو أن كلينتون دخلت هذا النظام دون ألم على الإطلاق. هنا في تايم سكوير، في مزيج فوضوي من العلامات والعلامات التجارية - كوكا كولا، ديزني، إم تي في، حرب النجوم، كالفين كلاين - كونهم قريبين جدًا من بعضهم البعض، كما لو كانت لاس فيغاس، شعر قائدنا براحة شديدة. كان الجميع تقريبًا مشتتين عن العمل الذي جلبهم إلى تايم سكوير، وتوقفوا على الفور وحدقوا في الصورة الضخمة للرئيس الذي أعيد انتخابه للتو لولاية ثانية.

وبعد الانتهاء من الحفل، صعد كلينتون إلى المنصة لإلقاء خطاب تنصيبه. وبقيت واقفا في نفس المكان بجوار رجل أسود يرتدي سترة أوكلاند رايدرز. قرأت الترجمة على الشاشة، وانفجرت موسيقى الراب الشهوانية والقاتلة لـ B. I. G. في سماعاتي، وفي ذهني، ظهرت صورة من فيديو راب، متراكبة على صورة الرئيس. وفي الوقت نفسه، واصل الرئيس مناشدة المواطنين الشعور بالمسؤولية:

"يجب على كل واحد منا أن يتحمل المسؤولية الشخصية - ليس فقط تجاه أنفسنا وأحبائنا، ولكن أيضًا تجاه جيراننا، وعن البلد بأكمله..."

لا تهتم بالماضي
نحن الآن
في "500 سي"،
"E" و"D" وجعة الزنجبيل
جيوب تنتفخ
الى الحافة
مليئة ببنيامينز.

ورغم أنني حاولت التركيز على معنى كلام الرئيس، لم أستطع إلا أن أحاول كالعادة معرفة معنى أغنية الراب في نفس الوقت. من الواضح أن "500 SL" هي "Mercedes 500 SL"، وعائلة بنجامين هي بنجامين فرانكلين، أي أوراق نقدية بقيمة مائة دولار. "E" و"D"... هممم... آه، فهمت - إرنست وجوليو جالو.

ولكن دعونا لا ننسى: إن أعظم النجاحات التي حققناها، وأعظم النجاحات التي لم نحققها بعد، كلها تكمن في النفس البشرية. وفي النهاية لن تستطيع كل ثروات العالم وآلاف الجيوش أن تصمد أمام قوة وعظمة الروح الإنسانية".

لقد تلاعب موظفو العلاقات العامة في عهد رونالد ريغان بصورته بمهارة، لكن عندما أفكر فيه الآن، أعتقد أنه كان من الطراز القديم. وكانت السلطة الأخلاقية على أساس المعتقدات الشخصية نوعية مهمةريغان. ولكن رئاسة كلينتون أظهرت أنك قادر على قيادة دولة من دون سلطة أخلاقية إذا كنت تتمتع بالقدر الكافي من المكر. كلينتون أجرت استطلاعات الرأي الرأي العامأهمية لا يتمتع بها أي من شاغلي البيت الأبيض السابقين. كانت هذه الاستطلاعات أشبه بأبحاث السوق. نفس المشروع الذي تم في البيت الأبيض تم العمل عليه في مكاتب أباطرة الإعلام في تايم سكوير، وكان هذا المشروع حاضرا في جميع مجالات الثقافة. لقد كانت محاولة للتقريب بين الاستهلاك والإنتاج: لمعرفة ما يحتاجه الجمهور وإعطاؤه لهم. المسوحات ومجموعات التركيز والأشكال الأخرى بحوث التسويقلقد استبدل نظام القيم القديم المبني على الحدس، وكان أشخاص محددون مسؤولون عنه. الآن تحول كل شيء إلى أرقام: تم تخصيص التقييمات حتى لثقافة لم يحاول أحد من قبل قياسها أو التعبير عنها بالأرقام. وكان كلينتون المدير المثالي لمثل هذا المجتمع.

التفتت إلى الجادة السابعة. كان تايم سكوير يتغير. كانت محلات الجنس تختفي منها لنفس السبب الذي أدى إلى اختفاء دور السينما الفنية من الجانب الغربي العلوي: كان الخط الفاصل بين الفن والمواد الإباحية غير واضح. لقد اختفت الحانات التي كانت تجلس فيها العاهرات والقوادون، اختفت قاعات ألعاب الفيديو حيث أمضيت ساعات طويلة في اللعب قيادة الصواريخفي عام 1983. اختفت أيضًا هذه اللعبة نفسها، والتي كان هدفها محاولة إنقاذ العالم. في ألعاب مثل الموتأو زلزالأقصى ما يمكن للمرء أن يأمل فيه هو إنقاذ نفسه. بدلا من قاعات ألعاب الفيديو كان هناك الآن متاجر السلع الرياضية، المحلات فجوة،المقاهي ستاربكسومتجر ضخم بِكر،بيع البضائع تحت العلامة التجارية "أمريكا" والتي ستتحول قريباً إلى العلامة التجارية "العالمية". وقد أثنى كثيرون على تايم سكوير الجديد باعتباره أفضل كثيراً من القديم (كانت صحيفة نيويورك تايمز، زعيمة الرأي في هذا الموضوع، تمتلك جزءاً كبيراً من تايم سكوير). ولكن كل ما حدث حتى الآن كان مجرد تدمير محلي فريد من نوعه. الثقافة واستبدالها بثقافة تسويقية متوسطة، ولم يبدو لي تايم سكوير الجديد أفضل، بالنسبة لي كان كارثة كبيرة.

عند عبور الشارع الخامس والأربعين، مررت بمقهى كل النجوموذهب إلى المتجر الكبير بِكر.تتلاءم نكهة الشارع العفوية بشكل مدهش مع التصميم الداخلي المدروس لمتجر الموسيقى. تحرك المتسوقون بسلاسة، مستمتعين بالنشاز البصري والصوتي، غافلين عن العالم الافتراضي في الخارج. واقفين على السلم المتحرك، نظروا إلى بعضهم البعض وهم ينجرفون ببطء داخل وخارج الحمام الفاتر للثقافة الشعبية. وأظهرت شاشات صغيرة وشاشتان كبيرتان في الأعلى مقاطع فيديو. يبدو أن كل هذا الخفقان والحركة على الشاشات كان له تأثير لا يقاوم على مستقبلات الدماغ، الذي، بعد كل هذه القرون من التطور، لا يزال لا يستطيع إلا أن يستجيب للحركة (ربما لا يزال يصطاد الذباب؟ يتأكد من عدم وجود الحيوانات المفترسة القريبة؟). لقد جعل آندي وارهول هذه الظاهرة مبدأً أساسيًا في جمالية فيلمه: "إذا تحرك جسم ما، فسيتم النظر إليه".

يوجد عند مدخل المتجر الكبير قسم ضخم لموسيقى البوب ​​تحت اللافتة روك / الروحوالتي تضمنت مجموعتها بالكامل - من النسور إلى بير أوبووآل جرين - بالإضافة إلى كل أنواع السخرية والتلميح والابتذال والملل بين هذين القطبين. أثار هذا الكنز الثقافي الضخم العديد من الجمعيات. من بين الفرق الموسيقية التي بيعت تسجيلاتها هنا بعض الفرق التي يمكن اعتبارها معادلاً للثقافة الشعبية للعلامات الموجودة على الباب والتي توضح عدد السنتيمترات التي نماها الطفل خلال عام واحد. جاكسون براون، جيمس تايلور، نيل يونغ، نجوم موسيقى الروك الشعبي والريفي في السبعينيات، وقد ظهر الكثير منهم على الملصق اللجوء،أسسها ديفيد جيفن - لقد كانت جميعها تنضح بشعور سلمي وبسيط وأصبحت حبي الأول في عالم موسيقى البوب. عندما كنت مراهقًا كئيبًا ومكتئبًا يبلغ من العمر اثني عشر عامًا، كنت أستمع إليهم في غرفتي، وأطفئ الأضواء. لقد أنقذتني موسيقى البانك روك من أبخرة موسيقى الروك الشعبية الضارة: إيجي بوب، باتي سميث و سيكسبيسلولز,وثم يتحدث رؤساء،الذي جعل موسيقى البانك سائدة. ما لم أدركه في ذلك الوقت هو أن الانتقال من صوت كاليفورنيا "المزيف" إلى صوت البانك البريطاني "الحقيقي" كان بمثابة نقيض كبير من شأنه، بطريقة أو بأخرى، أن يحدد التطور اللاحق لموسيقى البوب. . بعد يتحدث رؤساءجاءت المجموعات مثل دوران دوران، العلاجو السيارات،الذي حول صوت موسيقى الروك البانك "الأصيل" إلى صوت مزيف" موجة جديدة"، مما دفعني بعيدًا عن موسيقى البوب ​​​​في أوائل العشرينات من عمري. العصابات المشعرة اللاحقة في الثمانينات – فان هالين، بنادق لا زهوروتولد من جديد إيروسميث- لم يساهم أيضًا في اهتمامي بموسيقى البوب. ثم جاءت فرقة نيرفانا، الفرقة التي غيرت كل شيء.

قبلها، أحدثت تجربتي الثقافية حركة مهيبة إلى حد ما في التسلسل الهرمي للذوق من الثقافة التجارية إلى ثقافة النخبة. لكن عندما سمعت نيرفانا في سن الحادية والثلاثين، تباطأ تدفق الثقافة من خلالي، وتوقف، ثم تحرك في اتجاه مختلف تمامًا. بعد نيرفانا، بدأت أتابع موسيقى البوب ​​بقوة لم أتبعها من قبل حتى عندما كنت مراهقًا: كنت أفكر في حياتي البالغة المستقبلية أكثر من الموسيقى. لقد ساعدتني موسيقى البوب ​​على الاحتفاظ بنفسي في سن المراهقة، وأصبحت محكًا خاصًا بالنسبة لي كشخص بالغ. أصبحت مهتمًا بالهيب هوب، ثم أنواعه الفرعية مثل راب العصابات، ثم التكنو، والآن كنت أستمع إلى الطبقة الضخمة بأكملها بين التكنو والهيب هوب - الحمض، والنشوة، والغابة، والإيقاع الكبير، والبيئة - وكل هذا بدا لي بالنسبة لي أن أكون موسيقى البوب ​​في المستقبل.

عندما كنت طفلاً، اعتقدت أن الوصول إلى مرحلة البلوغ يعني التوقف عن الاستماع إلى موسيقى البوب ​​والانتقال إلى الموسيقى الكلاسيكية أو على الأقل موسيقى الجاز الذكية. كان التسلسل الهرمي للذوق هو السلم الذي انتقلت من خلاله نحو هويتك البالغة. كان اليوم الذي ارتديت فيه بدلة السهرة لأول مرة وذهبت إلى العرض الأول لـ Aida من خلال اشتراك Metropolitan Opera هو اليوم الذي عبرت فيه العتبة غير المرئية إلى مرحلة البلوغ. لكن على مدى السنوات الخمس الماضية، أثناء الاستماع إلى موسيقى البوب، شعرت في بعض الأحيان بمشاعر سامية وغامضة تقريبًا لم تثيرها فيّ الأوبرا ولا الموسيقى السمفونية لفترة طويلة - كما لو أن الموسيقى والمعنى والوقت متحدان معًا، مما يملأك. مع "شعور محيطي"، والذي، كما كتب فرويد، يميز تجربة جمالية قوية.

قبل شهر، شعرت "بشعور المحيط" في حفل موسيقي لفرقة موسيقية الاخوة الكيميائيينفي نادي روكسي حيث أخذني أحد أصدقائي. الاخوة الكيميائيينهذان موسيقيان ومبرمجان شابان خرجا من ثقافة الرقص في مدينة مانشستر البريطانية، مستوحاة من "النشوة". بدأوا بأداء عروضهم في قاعات المصانع المهجورة، من بقايا الثورة الصناعية في القرن التاسع عشر وتحولوا إلى مصادر لأسلوب الشارع في أواخر القرن العشرين، لكنهم احتفظوا بجو مظلم وجهنمي.

تجمدنا لمدة ساعة في الشارع أمام روكسي، بينما كان الرجال الحليقون يرتدون سترات ضخمة مبطنة بالفراء يسيرون ذهابًا وإيابًا، ويتمتمون: "من سيبيع التذكرة، من سيبيع التذكرة، من سيبيع التذكرة" ". كما هو الحال في الحفلات الموسيقية الأخرى، تبين أننا الأقدم في القاعة تقريبا. ربما كان الذهاب إلى حفلة موسيقية لفرقة موسيقية جديدة أخرى هو المتعة الثقافية الرئيسية في حياتنا البالغة. كانت هذه اللحظات المذهلة من الاتحاد المنتشي مع الشباب بعيدة عن القائمة المتوقعة من الثقافة المحترمة - المسرحيات الحديثة، ومعارض روثكو، والأوبرا، والعروض العرضية في النوادي. مطبخأو مصنع الحياكة.بعد انتهاء الحفل، كنا نعود إلى المنزل لنشاهد زوجاتنا وأطفالنا وقائمة طعامنا الراقية التي تضم الثقافة العالية والمتوسطة والمنخفضة، وهو الأمر الذي اعتدنا عليه، ولكن الآن، وفي ظل وجود موسيقى لا تتناسب مع أي إطار تقليدي، شعرنا وكأننا "لم يحدث من قبل." على قيد الحياة، "لم تمنحنا الثقافة النخبوية مثل هذا الشعور أبدًا.

وأخيرا وصلنا إلى الداخل وذهبنا إلى حلبة الرقص. كان معظم الرجال الواقفين هناك مهتمين فقط بكيفية اختيار اللحظة المناسبة لتناول المواد التي أحضروها معهم، بحيث تتزامن ذروة ارتفاع المخدرات مع ذروة الانشاد الموسيقي. وبعد انتظار طويل، صعد شخص ما إلى المسرح المظلم وأصبح الجمهور هائجًا. بدأ إيقاع مشؤوم ينبض، كما لو كان يضخ سائلًا أسودًا خانقًا من الكمبيوتر ويرشه على الجمهور. ثم تم تشغيل عبارة عينة من أغنية بليك باكستر، وتكررت أربع مرات: dabrothersgonnaworkitout ("الإخوة سيحلون الأمر")». - تقريبا. خط).بعد كل أربع إيقاعات، تم إدخال إيقاع كمبيوتر جديد في المزيج، وآخر شيء ظهر فيه غيتار مشوه. نظرًا لأن الموسيقى تم تأليفها باستخدام آلات توليف الصوت، فقد كان لها انتظام هندسي، مما يسمح للمرء أن يفهم بشكل حدسي أين تتجه خطوط الصوت وعند أي نقطة سيتم دمجها. كان الأمر أشبه بقراءة السوناتة: تنتظر شكلًا معينًا قبل ظهور المحتوى. كان يحدث اندماج صوتي: كل الاختلافات والتشوهات الإيقاعية، التي بدت سابقًا غير متوافقة مع بعضها البعض، كانت على وشك الالتقاء في انفجار صوت موحد.

التفت إلي صديقي وصرخ: "الآن سيكون الصوت عاليًا حقًا!..".

وبعد ذلك، بدا أن شيئًا ما قد انفجر، ونزل عليّ التنوير على شكل ضربة صوتية قوية على صدري، مما أدى إلى إعادتنا مثل الدبابيس في صالة البولينغ. أضاءت الأضواء الكاشفة الخافتة شعر أحد الموسيقيين - وهو رجل أشقر منحني فوق آلة موسيقية - مما أدى إلى التقاطه في اللحظة الأكثر مثالية: في حركته الصعودية السريعة من الثقافة الفرعية للنوادي والمخدرات وأجهزة الكمبيوتر إلى الاتجاه السائد. صناعة الموسيقىوالقناة إم تي في.كان الأخير يأمل في دمج جميع الأنواع الفرعية لموسيقى التكنو والموسيقى المنزلية في نوع واحد كبير، "إلكترونيكا"، على غرار فئة التسويق "الموسيقى البديلة" التي انبثقت عن نجاح نيرفانا. في شهر واحد فقط الاخوة الكيميائيينسوف تدور بكل قوتها إم تي في.في إحدى اللحظات المجنونة ذلك المساء، التفتت ورأيت منطقة VFPرقصت جودي ماكجراث، الرئيس إم تي في.

ثم جاء وميض آخر، يبشر بظهور نوع جديد من أيقونات البوب: الفنان بوحدة المعلومات الخاصة به، والتي منها تتدفق الأصوات والأساليب والأضواء والأفكار، والعذاب العصبي للقشرة الدماغية، محاولًا استيعاب كل المعلومات الرقمية. الذي يصب فيه. الحرارة في النادي، وجنون الجماهير، وتأثير الحشيش الذي دخنناه للتو، كلها ساهمت في تجربة ثقافية قوية، ولحظة متعجرفة. (الحاجب) –ليست عالية (رفيع المستوى -حرفيا: عالي الحاجب. - ملحوظة عبر.)وليست منخفضة (الحاجب المنخفض -جبين منخفض. - ملحوظة عبر.)،ولا حتى متوسط (الحاجب الأوسط)الثقافة، ولكنها ثقافة موجودة عمومًا خارج التسلسل الهرمي القديم للذوق. كانت تلك اللحظة لا تزال حاضرة في ذهني عندما ركبت المصعد الكهربائي إلى الطابق السفلي من المتجر الضخم، وغطست بعناية في حوض الاستحمام ضوضاءفي طريقه إلى قسم الأقراص المستوردة حيث كان يأمل في العثور على سجل للحفلات الموسيقية الأسطورية الاخوة الكيميائيينفي نادي لندن الاجتماعية السماوية.

وعلى نفس المستوى، على يمين المصعد الكهربائي، كان قسم الموسيقى الكلاسيكية. مختبئًا خلف جدران زجاجية سميكة من الأصوات القاسية القادمة من القسم المجاور، حيث اندمجت السالسا والطبول الأفروغالية والريغي والفادو البرتغالي في نشاز يسمى عالم الموسيقى،لقد كان المخبأ تحت الأرض للثقافة النخبوية القديمة، وملجأها الأخير هنا في تايم سكوير. غالبًا ما تم عرض مقطع فيديو جيد هنا، وعادةً ما يظهر جيمس ليفين على منصة قائد الفرقة الموسيقية أو فلاديمير هورويتز على البيانو. خلف هذه الجدران الزجاجية السميكة كان هناك شعور بالعقم الأكاديمي، الذي أدان الملحنون المعاصرون الموسيقى الكلاسيكية به، وقرروا أن الشعبية والنجاح التجاري هما حل وسط. كل منهم افكار اصلية- الاختلافات الإلكترونية والتكنومية، والتغيرات المفاجئة في اللحن - وجدت منذ فترة طويلة تجسيدًا ثقافيًا شعبيًا في أقسام موسيقى الجاز والتكنو. في الوقت نفسه، دمرت صناعة الموسيقى الكلاسيكية نفسها عمليًا من خلال الاستمرار سنة بعد سنة في إصدار تسجيلات لأفضل فرق الأوركسترا في العالم التي تعزف نفس المجموعة القياسية من الأعمال، على الرغم من أن الاختلافات في الأداء قد تكون ذات فائدة لعدد قليل جدًا من الناس، وسيتمكن عدد أقل من الخبراء من اكتشاف هذا الاختلاف. ونتيجة لذلك، وجد هذا النوع المثير للاهتمام نفسه في سجن الجدران الزجاجية. كان قسم الموسيقى الكلاسيكية شبه فارغ؛ كما اكتشفت مؤخرًا، يمكنك الاستفادة من هذا والدفع هناك مقابل الأقراص من الأقسام الأخرى عندما تكون هناك طوابير طويلة عند سجلات النقد في الطابق العلوي.

لم أجد ما كنت أبحث عنه في قسم الاستيراد، ولكنني وجدت بعض الألبومات الأخرى التي كنت أرغب في شرائها - أسطوانة من تأليف Jungle DJ L. T. J. Bookem ومجموعة من مقطوعات الروك/التكنو الهجينة بيان الضربة الكبيرة.(طريقة بيع نموذجية في السوبر ماركت: تحسين المنتج من خلال مجموعة واسعة من الميزات والجمع بينها بطرق غير متوقعة.) وفي الطابق العلوي أيضًا، وجدت قرصًا مضغوطًا لفرقة موسيقية من إسيكس. العالم السفليمستحق دوبنواس ويذ مايهيدمان,الذي كنت مجاملة للغاية منه. وبعد عشرين دقيقة عدت إلى تايم سكوير، حاملاً كيسًا بلاستيكيًا أحمر يحتوي على أقراص مدمجة بقيمة 59.49 دولارًا. توقفت في الشارع الخامس والأربعين وطبعت القرص. العالم السفلي,فتحت الصندوق البلاستيكي، وأخرجت منه حلوى ثمينة من مادة البولي يوريثين وأدخلتها في المشغل.

كان كلينتون قد أنهى بالفعل خطابه للمواطنين، وحوّل الناس في تايم سكوير انتباههم إلى أشياء أخرى. وقفت هناك لفترة أطول في الوهج الأصفر، في انتظار موسيقى التكنو في سماعاتي لاستعادة النظام إلى وعيي، الذي عطلته موسيقى الراب. ظلت عبارة "ناطحة سحاب، أنا أحبك" عالقة في ذهني بنفس الطريقة التي كانت تلتصق بها أبيات الشعر في ذهني قبل أن أشتري جهاز Walkman وأجعل موسيقى البوب ​​هي الموسيقى التصويرية لتحركاتي في جميع أنحاء المدينة.

مشيت في الشارع الرابع والأربعين، مرورًا بالزخارف الكلاسيكية الجديدة الأنيقة على جدران مسرح بيلاسكو وعبر الأعمدة المحززة لثقافة النخبة القديمة في نيويورك. عند الجادة السادسة، قطعت الزاوية، مرورًا بفندق رويالتون. كان مطعم الفندق المسمى "44" بمثابة مقصف لدار النشر كوندي ناست.وفي كل يوم تقريبًا، كان من الممكن رؤية أهم المحررين على أربعة مقاعد منجدة بالمخمل الأخضر والأصفر. كوندي ناست,المحكمون الثقافيون في عالمي: آنا وينتور من مجلة فوججرايدون كارتر من معرض الغروروتينا براون من مجلة نيويوركر وربما آرت كوبر من جي كيوعلى الطاولة الرابعة، أو ربما أحد الصحفيين الصاعدين الذين احتلوا مكانة الشرف اليوم. غالبًا ما تتم مقارنة هذا المطعم بـ ألغونكوينفي الشارع الرابع والأربعين، ولكن هناك كانت المخابرات هي المهيمنة، وفي الشارع الرابع والأربعين كانت المكانة. بدا الهواء في المطعم أكثر كثافة مع نظرات الإعجاب الموجهة إلى الأشخاص الذين وصلوا إلى مكانتهم.

كان الوقت لا يزال مبكرًا، ولم يكن محررو المجلة بعد في مقاعدهم المعتادة، على الرغم من وجود عدد قليل من المجلات المتسكعة في المطعم وهم يرتدون سترات فوق قمصان سوداء باهظة الثمن - وهو أسلوب يجمع بين الارتفاع والارتفاع الذي كان سي نيوهاوس ، المالك، أحب كوندي ناست.

عند الثالثة والأربعين، استدرت يسارًا وسرت نصف مبنى إلى الرقم عشرين، الذي يضم مكاتب صاحب العمل في مجلة The New Yorker. ثلاث شابات يرتدين ملابس سوداء، يدخنن في الفناء، تسللن من الباب الدوار أمامي.

احتل فندق نيويوركر ثلاثة طوابق، من السادس عشر إلى الثامن عشر. وعمل المحررون والصحفيون في الطابقين السادس عشر والسابع عشر، وكان فوقهما قسم الإعلان والإدارة. على الرغم من أنه كان من الممكن رؤية الإدارة في الطوابق "الصحفية" - خاصة منذ أن أصبحت تينا براون محررة - إلا أن قسم "الدولة والكنيسة" التقليدي - بين قسمي التحرير والإعلان - ظل داخل المجلة. وكانت خطورة هذا الانقسام ملحوظة بشكل خاص في مظهرنيويوركر القديمة، حيث كانت أعمدة النص تعني عادةً المحتوى التحريري، وكانت الصور الفوتوغرافية والعناصر الأخرى الجذابة تعني عادةً الإعلانات.

المرة الوحيدة التي كنت فيها في الطابق التنفيذي كانت لحضور حدث أقيم في قاعة المؤتمرات الأنيقة التي أقنعت تينا سي نيوهاوس بتأثيثها. استضافت قاعة المؤتمرات أيضًا طاولات مستديرة منتظمة استخدمتها تينا بمهارة للترويج للعلامة التجارية للمجلة: حيث طرح صحفيو نيويوركر أسئلة على المشاهير مثل إلتون جون أو لورين هاتون، وكان معلنو المجلة بمثابة الجمهور. وكانت المائدة المستديرة الأكثر شهرة هي تلك التي شارك فيها ديك موريس، المستشار الرئاسي السابق الذي استقال من منصبه ككبير الاستراتيجيين في إدارة كلينتون قبل أسبوع واحد فقط بسبب علاقته مع عاهرة. تم تزيين جدران قاعة المؤتمرات بالصور ناس مشهورينوالرسوم الكاريكاتورية من المجلة. صورة لدوروثي باركر اللامبالاة، التي ترى كل شيء، وهي عضو في "" القديم موائد مستديرة"يتناقض مع صورة دونالد ترامب الشامبانيا المعلقة في الجهة المقابلة، وهو موضوع اهتمام نموذجي للمجلة في عصر تينا براون.

أبواب المصعد اللامعة متصلة، تدندن لفترة طويلة، وشعرت بالضغط في باطن قدمي. كنت أستعد لدخول مكتب التحرير. في إحدى وثلاثين ثانية (بدون توقف) من الصعود إلى الطابق السادس عشر، كان على المرء أن يتخلى عن نفسه، وأن يضع ثقافة الشارع جانباً لبعض الوقت، لكي يدخل عالماً حيث كلمة "ثقافة" هي لا يزال مرادفًا لكلمتي "المداراة" و"التعليم". قمت بسحب سماعات الرأس من رأسي، وخلعت قبعتي ونظارتي الشمسية، وقمت بتنعيم شعري الطويل، ونظرت إلى انعكاس باب المصعد المعدني اللامع.

عندما كنت طفلاً، كانت فكرتي عن ماهية الثقافة تأتي من مجلة The New Yorker، التي كانت جالسة على طاولة القهوة في منزل والدي في نيوجيرسي، إلى جانب مجلات أخرى متوسطة المستوى مثل عطلة, حياةو ينظر. كانت الثقافة التي قدمها النيويوركر نخبوية ومهذبة وحتى أنيقة. لقد كانت الثقافة موضوعًا للطموح، مع بقائها ديمقراطية بدرجة كافية بحيث يمكن لأي شخص الحصول عليها، حتى لو لم يكن لديه طاولة قهوة لعرضها. يشير استخدام الضمير "نحن" في افتتاحيات المجلة إلى وجود مركز ثقافي ما، وهو نقطة مراقبة يمكن لأي شخص من خلالها رؤية ما هو مهم في الثقافة؛ وما لم يستطع رؤيته لا يبدو مهمًا جدًا. لقد كنا مهتمين بشدة بما يسمى بالثقافة النخبة أو الكنسية أو الرفيعة، والتي تتألف من الفنون التقليدية للأرستقراطية - الرسم والموسيقى والمسرح والباليه والأدب. كنا مهتمين أيضًا بموسيقى الجاز، وتعلمنا أن نقدر أفلام بولين كايل ونتعامل مع التلفزيون بنصف جدية فقط بفضل مايكل آرلين، لكننا لم نهتم كثيرًا بموسيقى الروك أند رول وأسلوب الشارع وثقافة الشباب. للحفاظ على سلطة "نحن" هذه - والتي تعني ضمنًا أن التمييزات والأحكام الهرمية لنيويوركر لم تكن نخبوية بل عالمية - كان على المجلة في النهاية أن تنأى بنفسها عن المزيد من الثقافة التجارية. قد لا نحب موسيقى الراب، ولكن عندما أصبحت جزءًا من الاتجاه السائد، لم نتمكن من التحدث عنها بذكاء وانتهى الأمر بالابتعاد عنها.

في نيويوركر القديم، كانت كل جملة بمثابة مبدأ، مع إيلاء قدر كبير من الاهتمام للجمل المجاورة بقدر ما تتطلبه اللياقة. تم تقديم الحقائق واحدة تلو الأخرى دون أي تجميل تقريبًا. العناوين البراقة، والكتابة المتطورة، والمصطلحات الاجتماعية، والنظرية الأكاديمية - أي شيء مصمم لجذب الانتباه أو إثارة الجدل تمت إزالته بدقة من مقالات نيويوركر المنشورة بدون رسوم توضيحية فوتوغرافية. لكن الأهم من ذلك هو أن النص لم يسمح بأي شيء يمكن تسميته "جديدا". ويمكن للمشترك في مجلة نيويوركر أن يكون على ثقة من أنه عندما يفتح المجلة، فإنه سيشعر بنفس الشعور الذي يشعر به الأرستقراطي عندما يدخل نادي السادة ويترك عالم الاستهلاك الفظ عند الباب.

لأكثر من مائة عام، كان مفهوم الوضع في أمريكا يعمل بهذه الطريقة. لقد كسبت المال في مؤسسة تجارية معينة، وبعد ذلك، من أجل تعزيز مكانتك في المجتمع وعزل نفسك عن الآخرين، طورت ازدراء للترفيه الرخيص والنظارات التقليدية التي تشكل الثقافة الجماهيرية. تناسب مجلة نيويوركر القديمة هذا النظام تمامًا، وهو ما جعل المجلة جذابة جدًا للمعلنين. وكما أعلنت كاديلاك عن السيارة الأكثر هدوءًا، وكانت ساعات باتيك فيليب هي أفضل ما في الفخامة التي تم الاستهانة بها، فقد قدمت مجلة نيويوركر للقراء رؤية راقية ومهذبة ومتغطرسة بشكل سلبي للأحداث العالمية، متحررة بسعادة من الكرنفال الصراخ وراء صفحاتها.

كان هناك قدر معين من الكذب في هذا النهج، لأن مجلة نيويوركر كانت في حد ذاتها مؤسسة تجارية. لكن الكثير عن معايير المجلة كان مثيرًا للإعجاب. كان المصدر الرئيسي للسلطة الأخلاقية لصحيفة نيويوركر هو معارضة ما أدى إلى تدهور الحياة الثقافية - الإعلان، والالتزام الطائش بمعايير "المكانة"، ونجوم التلفزيون المبتذلين - والاستبعاد من النصوص التي تقدمها المجلة لقراءها. كل ما يسمى الآن ضوضاء. وفي هذا، كانت المجلة أحد مكونات السلطة الأخلاقية العليا لصانعي الذوق الكلاسيكي، الذين تصرفوا وفقًا لمبدأ ماثيو أرنولد: "السعي بموضوعية لتعزيز أفضل ما هو موجود في العالم".

كان مصدر السلطة الأخلاقية للمجلة هو القناعات الشخصية لويليام شون، رئيس التحرير من عام 1951 إلى عام 1987. تم التعبير عن فلسفته التحريرية في تعليق نُشر في 22 أبريل 1985، بعد وقت قصير من شراء ساي نيوهاوس لمجلة نيويوركر مقابل 168 مليون دولار من بيتر فليشمان، الذي أسس والده راؤول المجلة مع هارولد روس في عام 1925. كتب شون: "لم ننشر أبدًا أي شيء لأغراض تجارية، أو من أجل خلق ضجة كبيرة، أو اكتساب سمعة فاضحة، أو أن نصبح مشهورين أو عصريين، أو ناجحين". من الصعب تصديق هذه الكلمات الآن. هل هذا ممكن حقا لنشر مجلة؟ وعلاوة على ذلك، "ناجحة" للغاية؟

في عام 1987، بعد خمس سنوات من كتابة المقالات والمراجعات لمجلات مختلفة، أرسلت عينات من أعمالي إلى روبرت جوتليب، الذي خلف شون على رأس مجلة نيويوركر. وبعد أسبوع، اتصل بي غوتليب ودعاني لحضور اجتماع.

اليوم، يبدو لي ذلك اللقاء في مبنى نيويوركر القديم في الشارع الثالث والأربعين وكأنه رسالة من زمن بعيد، اختفت مثل عالم الحب الشهم في العصور الوسطى. كانت المكاتب في المبنى القديم مليئة بالأرائك البالية والطاولات المخدوشة وأكوام المخطوطات المغبرة والأوساخ المتأصلة بعمق - وقد عبر هذا الأسلوب عن موقف شون تجاه اللمعان والسحر. بعض أولئك الذين أتوا إلى هنا لأول مرة، متوقعين رؤية شيء يتماشى مع توقعاتهم النبيلة - نوع من ازدهار الطبقة الوسطى بما يتوافق مع السياسة الثقافية للمجلة - أصيبوا بالذهول والصدمة من المظهر البائس لمكتب التحرير . لكن هذا لم يحدث معي، لأنني اتخذت أيضًا موقفًا مفاده "نحن مثقفون جدًا بحيث لا نهتم بهذا الأمر".