سيسمح لك هذا الكتاب بالبناء خطوة بخطوة نظام أساسيالتسويق في الأعمال القائمةأو مشروع البداية وزيادة المبيعات بنسبة 30% على الأقل بالفعل في الموسم الأول!

* * *

الجزء التمهيدي المحدد من الكتاب التسويق المنهجي باستخدام مثال الشركات المصنعة للملابس (I. P. Pishchuk (Borodavko)، 2018)مقدمة من شريكنا في الكتاب - شركة لتر.

القسم 1. تسويق النظام

إن الوضع الذي يحدث في البلاد الآن هو وقت الفرصة لرواد الأعمال الذين يرغبون في الارتقاء بأعمالهم إلى مستوى جديد. خلال أزمة 2014/2015 وفي فترة ما بعد الأزمة، تغير الكثير: غادر اللاعبون الضعفاء السوق، وعزز اللاعبون الأقوياء مواقعهم، وتم إعادة توزيع تدفقات العملاء بين أولئك الذين ظلوا يعملون.

كيف يمكننا في ظل الظروف الحالية أن نحتل مراكز جديدة في السوق ونزيد المبيعات؟

الجواب بسيط - أنت بحاجة إلى إنشاء نظام تسويق عالي الجودة في شركتك.

التسويق وتسويق النظام

قبل 10 سنوات فقط في روسيا، كان موظفو قسم المبيعات فقط هم من يشاركون في مبيعات المنتجات. وفي وقت لاحق، بدأنا بشكل متزايد في استخدام مفهوم "التسويق".

ماذا يفعل التسويق وكيف يساهم في المبيعات؟ دعونا معرفة ذلك. بعد كل شيء، وراء التسويق المنظم بشكل جيد في شركتك ليس فقط نمو المبيعات، ولكن أيضًا تطوير الشركة نفسها.

عندما أقوم بإجراء دورات تدريبية أو ورش عمل لمصنعي ومصممي الملابس، أبدأ دائمًا بالتعريف. يكمن جوهرها في عبارة بسيطة للغاية: التسويق هو كل ما يضمن بيع المنتجات.

المفهوم الثاني، الأكثر اتساعًا، يبدو كالتالي: التسويق هو جذب العملاء وخدمتهم والاحتفاظ بهم وإعادتهم إلى العمل.

أولئك. العمل مع العملاء على ثلاثة مستويات من التفاعل، والتي يشار إليها في الصياغة نفسها.

يرى العديد من رواد الأعمال الروس مخطط العمل هذا على النحو التالي (الشكل 1):

الشكل 1. مستويات خدمة العملاء في التسويق

للوهلة الأولى، كل شيء صحيح. ولكن إذا نظرت إلى هذا المخطط بشكل مختلف، فسوف تتغير الصورة كثيرا (الشكل 2).

الشكل 2. مستويات العمل مع العملاء في مجال التسويق النظامي وأساس العمل

من الشكل 2، يمكن ملاحظة أن العمل مع العميل يمكن أن يتم في دائرة مغلقة، أي. بشكل منهجي. لقد أثبتت تجربة عملائي وطلابي أن مثل هذا المخطط أكثر فعالية واقتصادية بالنسبة للشركة نفسها.

كيف يعمل؟ أنت تستثمر الأموال في الإعلان والتسويق وتجذب العملاء (تسمى هذه العملية تقود الجيل). بعد أن يتصل العميل بشركتك، فإنك تشارك في خدمته - أي. ينتقل العميل إلى المستوى الثاني من التفاعل. ثم مهمتك ليست أن تنساه، ولكن إبقائه في العمل، وإعادته لعملية شراء متكررة، وجذب أصدقائه ومعارفه إلى شركتك، وكذلك الانخراط في جذب عملاء جدد.

وفقًا للإحصاءات، فإن جذب حركة مرور جديدة إلى الشركة يكلف 11 مرة أكثر من تكلفة إعادة البيع لعميل حالي. بالطبع، هناك استثناءات في الشركات عندما يكون من المستحيل إرجاع العميل لعملية شراء ثانية، لكن هذا نادرًا ما يحدث.

هذا هو بالضبط العمل الدوري مع العميل الذي يقوم به التسويق المنهجي. فهو يسمح للعملاء الذين ينجذبون إلى الشركة بالذهاب "في دوائر" وفي نفس الوقت جلب عملاء جدد إلى الشركة.

هناك إضافة واحدة: كل عمليات التسويق لا يمكن أن تكون في شركة بمفردها. ويجب أن يقف على أساس متين - تحديد المواقع الشركة.

غالبية رجال الأعمال الروسلا يطور تحديد المواقع. وهم يعملون على نزوة. وهذا هو المكان الذي نواجه فيه منافسة شديدة في مجالات أو قطاعات معينة، وعدم تلبية الطلب في مجالات أخرى، وعدم وجود أهداف عمل واضحة، وأحيانًا الانقسام في عمل الأقسام الإقليمية. كل هذا يؤدي إلى الوضع الموصوف في حكاية كريلوف "عندما لا يكون هناك اتفاق بين الرفاق، فإن أعمالهم لن تسير على ما يرام..."

سنتحدث أكثر عن تحديد المواقع في القسم 3.

مهم!يساعد توفر الموقع في السوق وإيصاله إلى جميع موظفي الشركة على حل العشرات من المشكلات المتعلقة بكيفية تطوير الشركة. لن تستغرق نتيجة إدخال تحديد المواقع في عمل الشركة وقتًا طويلاً! ثبت من قبل العشرات من طلابي وعملائي.

الآلات الحديثةتسويق.

في السابق، نظرنا إلى ثلاثة مستويات لخدمة العملاء:

- جاذبية؛

- خدمة؛

– الاحتفاظ والعودة.

في القائمة الكاملة لأدوات التسويق الحالية التي نحللها في التدريب عبر الإنترنت "تسويق النظام من الألف إلى الياء" (www.asm5.ru/trening)، هناك أكثر من 110 أداة. في إطار هذا الكتاب، مهمتنا هو تحليل تلك الأدوات المضمنة في ما يسمى بنظام التسويق الأساسي. وسيتم مناقشتها في الأقسام التالية. سنلقي نظرة على أدوات تحليل الأعمال ودراسة تحديد المواقع والتحليل مصفوفة تشكيلةوالتجميع استراتيجية التسويقلهذا الموسم، وبعد ذلك سننتقل إلى أدوات المستويات الثلاثة للعمل مع العملاء.

في نهاية هذا القسم، أدعوك إلى ملء قائمة مرجعية بسيطة وتقييم نظام التسويق الأساسي في عملك (الشكل 3). سيسمح لك ذلك بفهم الوضع الحالي في الشركة أو المشروع الذي تخطط لتنظيمه. أدخل بجوار كل أداة في العمود المناسب التقييم الذي تعتقد أن الأداة مهيأة له حاليًا، حيث 0 - الأداة غير منفذة، 1 - الأداة لا تعمل عمليًا، 2-4 - الخاص بك مراجعة الخبراءو5 – الأداة تعمل بفعالية. وفي العمود الأخير، اكتب مواعيد التنفيذ/التعديل المخطط لها أو بعض الملاحظات لنفسك. إذا لم تفهم جوهر الأداة، فتخطاها أو اضبطها على 0. يمكنك العودة إلى قائمة المراجعة هذه أثناء قراءة الكتاب.

التعريف المنهجي للتسويق

تم تقديم أربعة أحمال دلالية أو تعريفات تكميلية خاصة للتسويق في القسم الفرعي. 1.1، والذي يوفر أيضًا تعريفًا شاملاً. في الوقت نفسه، يعد التسويق نظامًا للتحكم في ردود الفعل، وهو في جوهره نظام تحكم إلكتروني، لذلك يمكن اقتراح التعريف التالي كنظام شامل.

تسويق- نشاط المؤسسة في إدارة الطلب المقدم لها، بهدف تحقيق أهداف السوق الخاصة بها على أساس تلبية احتياجات المستهلكين، والتي تتمثل في تشكيل إجراءات الرقابة من خلال إنشاء وضبط مستويات معلمات المزيج التسويقي على أساس نتائج مراقبة البيئة التسويقية وتقييم درجة تحقيق الأهداف والغايات المحددة.

لسوء الحظ، لا تتيح المنشورات المترجمة دائمًا الفرصة لتحديد الجهاز المفاهيمي من حيث التطبيق المشترك لفئات التسويق والإدارة. وهكذا، في الطبعة الروسية من دراسة F. Kotler الشهيرة "التسويق - الإدارة" هناك ثلاثة مصطلحات ساكنة: إدارة التسويق، وإدارة التسويق، والتسويق - الإدارة، ويتم استخدام المصطلحين الأولين تقريبًا كمرادفات، والثالث موجود فقط في عنوان المنشور المذكور. سيتم تحديد المصطلحين الأولين إلى حد ما أدناه (انظر القسم الفرعي 4.6).

مخطط تدفق نظام التسويق

نظام التسويقهو نظام تحكم إلكتروني مفتوح مع تعليق. كائن التحكم نفسه مستوى عالهو المستهلك. لتحقيق الأهداف السوقية للمؤسسة، تتم الإدارة وفقًا للطلب المقدم للمؤسسة. الكتل الرئيسية للنظام حيث تتم معالجة المعلومات هي التحكم والمراقبة وأبحاث التسويق وتشكيل معلمات "4P".

يمكن تقديم وصف كامل لنظام التسويق من منظور علم التحكم الآلي على أساس إنشاء مخطط كتلة وظيفي - نموذج رسومي على شكل كتل والعلاقات بينها (الشكل 4.1).

أرز. 4.1.

أ - أهداف السوق للمؤسسة. في - العوامل البيئية التسويقية؛ 1 - الانحرافات عن الأهداف؛ 2 – استراتيجيات ومتطلبات المزيج التسويقي. 3 - حالة المزيج التسويقي؛ 4 - مكانة المؤسسة في السوق؛ 5 – سلوك المستهلك. 6 – نتائج المزيج التسويقي. 7 - مستويات تحقيق الأهداف المحددة؛ نظام التشغيل - ردود الفعل

المخطط قيد النظر هو أن الكتل تشير إلى أنشطة تحويل المعلومات، وتعكس العلاقات تدفقات المعلومات. علاوة على ذلك، فإن الكتل، باستثناء كتلة "المستهلك"، لا ترتبط بأي كائن أو موضوع مادي، وهو ما يمارس في أنواع أخرى من المخططات.

الكتل في نظام التسويق

المستهلك في نظام التسويق

المستهلك هو موضوع الإدارة على أعلى مستوى. يؤكد الانتقال إلى تسويق العلاقات (التسويق الشخصي) على حقيقة أن المستهلك هو موضوع الإدارة. وبطبيعة الحال، يرتبط المستهلكون بالبيئة الخارجية حيث هم الخصائص العامةولكنها أيضًا موضوع للتسويق، حيث تتم دراسة العلامات التي تميز المستهلك وليس كعنصر بيئة خارجيةولكن كموضوع للسيطرة.

يعتمد نجاح المؤسسة على كيفية تصرف المستهلك، وما إذا كان سيشتري المنتج، وما إذا كان سيقوم بعمليات شراء متكررة. نتيجة لشراء السلع، يحدد المستهلكون بشكل جماعي مكانة المؤسسة في السوق ويكونون مصدرًا للدخل والأرباح للمؤسسة. لا تتم الإدارة من قبل المستهلك بشكل عام، ولكن من خلال موقفه تجاه المنتج، ونية شراء المنتج وتنفيذ هذه النية - فعل الشراء. ومن خلال تنسيق قدرات واحتياجات مجموعة من المستهلكين المحتملين، يتم تشكيل الطلب. وهذا هو بالضبط ما يقوم عليه تعريف التسويق كإدارة الطلب.

في التسويق، يتم التأثير على المستهلك بشكل غير مباشر - من خلال معايير المزيج التسويقي. ويعرف تعريف المزيج التسويقي بأنه مجموعة من وسائل التأثير على مستهلكي السوق المستهدف من أجل استحضار الاستجابة المطلوبة منهم. وبعبارة أخرى، فإنه يقول في الواقع أن المستهلك هو كائن التحكم. الطلب هو عملية خاضعة للرقابة.

كتل النظام

المتابعةهو نشاط لتحديد الانحرافات عن الأهداف المقصودة وأسباب الصعوبات في أنشطة المؤسسة بناءً على مقارنة قيم المؤشرات المخطط لها والتي تم تحقيقها بالفعل. تتم المقارنة على مستويين: على مستوى الأهداف السوقية للمؤسسة وعلى مستوى معايير التحكم المباشرة المخططة مباشرة في نظام التسويق. في الرسم البياني الشكل. 4.1 في شكل كتلة منفصلة يعكس فقط السيطرة على مستوى واحد - أعلى مستوى هرمي في نظام التسويق، عندما يتم التحكم في تحقيق الأهداف. لا يظهر التحكم على مستوى معلمات المزيج التسويقي ككتلة منفصلة في الرسم التخطيطي ويتم تضمينه في كتلة "تطوير برامج التسويق والتحكم". يرتبط تدفق المعلومات 2 و 2 بالتحكم على مستوى المجمع التسويقي. 6.

بحوث التسويق، كون جزء لا يتجزأالتسويق يمثل الكتلة الفكرية والحسابية وتحليل المعلومات والمنطقية لنظام التسويق. بطبيعة الحال، أبحاث التسويق موجهة نحو الحلول مشاكل عمليةونتائج البحوث هي أساس الإدارة. الخصائص التفصيلية بحوث التسويقالواردة في الفصل. 5.

تشكيل معلمات المزيج التسويقييشمل "4P" تطوير البرامج التسويقية والتشكيل الفعلي لمستويات معلمات المزيج التسويقي عملياً والسيطرة عليها. برنامج التسويق (انظر القسم الفرعي 5.3) - لوائح تشكيل مستويات محددة من معلمات المجمع التسويقي. يتكون التحكم من مقارنة خطة ونتائج العمل المخطط له في برامج التسويق.

يراقبيمثل جمع وتحليل منتظم للمعلومات حول حالة البيئة التسويقية، والأهم من ذلك، المعلومات حول المستهلكين من حيث سلوكهم ومواقفهم ونواياهم، والخصائص الاجتماعية والاقتصادية، وتحول الاحتياجات والطلب، والمواقف تجاه المنتج والمنتج. العلامة التجارية ونية شراء المنتج وتفضيلات المستهلك والعمليات والظواهر الأخرى. توفر التغييرات في المعلمات المرصودة بمرور الوقت أساسًا لإعادة هيكلة المزيج التسويقي. ترتبط تدفقات المعلومات بالرصد في - العوامل البيئية التسويقية 5 - سلوك المستهلك.

• ووفقا للمؤلف، بدلا من العبارة الطويلة "تشكيل مستويات معلمات المزيج التسويقي"، يمكن استخدام مصطلح "التسويق" -مزج".

القسم 2. نظم وخصائص التسويق

2.1. نظام التسويق.

2.2. مبادئ وأهداف وغايات ووظائف التسويق.

2.3. خصائص أنواع التسويق.

2.4. مجمع التسويق.

2.5. البيئة التسويقية.

2.1. نظام التسويق

مفهوم نظام التسويق خاص فيما يتعلق المفهوم العامأنظمة.

النظام عبارة عن مجمع من الأنظمة الفرعية والعناصر والمكونات وخصائصها، والتفاعل بينها وبين البيئة يحدد تكوين سلامة جديدة نوعيا.

يتم استخدام التسويق بغض النظر عن درجة تطور علاقات السوق، لأنه يعمل كنظام حقيقي يربط بين الداخل والخارج الأنشطة الخارجيةالشركات، وكذلك تنسيق التفاعل بين جميع الكيانات المدرجة في نظام التسويق.

يمكن تمثيل نظام التسويق بالرسم التخطيطي الموضح في الشكل. 2.1.

نظام التسويق- مجموعة من العناصر (عناصر) الاجتماعية والاقتصادية لبيئة السوق، يتمتع كل منها بالاستقلالية والنزاهة، وهي في تفاعل مستمر فيما يتعلق بتكوين وتنمية الطلب على السلع والخدمات من أجل تحقيق الربح وتلبية احتياجات السوق. احتياجات الشريك في السلسلة الحالية لاتصالاته.

يشتمل نظام التسويق على عناصر متعددة منها: الموردين، المنافسين، الوسطاء، المستهلكين، والمؤسسة التي تكون أنشطتها موضوع بحث أو

تحليل. يحدث تكوين وعمل نظام التسويق في بيئة معينة، والتي يتم إنشاؤها تحت تأثير عوامل وظروف مساحة السوق والاضطرابات الناجمة عن العوامل الاجتماعية والاقتصادية والسياسية والثقافية والديموغرافية والبيئية. تعد بيئة السوق المتقدمة شرطًا ضروريًا للتشغيل الفعال لنظام التسويق.

			بيئة
					اجتماعي
	علم البيئة
			سوق المشترين
	سياسة		سوق العمل		ثقافة
			سوق رأس المال
			سوق الأموال
	تكنولوجيا				تعليم
			إنتاج
			مستهلك السوق-
	اقتصاد		سلع السماء		قانوني
			سوق المعلومات
			المنافسين
			بيئة
	الشكل 2.1 - نظام التسويق.

وتتميز أنظمة التسويق التالية ضمن المؤسسة الواحدة:

− تسويق نظام معلومات;

− نظام الوسائل التسويقية (المزيج التسويقي)؛

− نظام إدارة التسويق.

نظام المعلومات التسويقية - مجموعة من الهياكل،

الإجراءات والأساليب المصممة لجمع وتحليل واستخدام المعلومات التسويقية الداخلية والخارجية للشركة بشكل منهجي.

النظام التسويقي (المزيج التسويقي) – مجموعة من التقنيات والأساليب والأدوات المحددة التي تستخدمها المؤسسة لتحقيق هدفها وحل مشاكل السوق ذات الصلة وتلبية احتياجات الأسواق المستهدفة بشكل أفضل.

نظام إدارة التسويق يتضمن ثلاثة عناصر مترابطة: التخطيط التسويقي، وتنظيم الخدمات التسويقية، ومراقبة التسويق.

2.2. مبادئ وأهداف وغايات ووظائف التسويق

يمكن تمييز ما يلي المبادئ الأساسيةتسويق:

1. دراسة متأنية لاحتياجات المستهلك وحالة وديناميكيات الطلب والظروف النشاط الريادي.

2. تهيئة الظروف لأقصى قدر من التكيف الإنتاج مع متطلبات السوق، وهيكل الطلب، على أساس منظور طويل الأجل.

3. إعلام المستهلكين المحتملين والتأثير عليهم باستخدام أدوات التسويق.

تنقسم الأهداف التسويقية إلى خمس مجموعات:

− السوق (حصة السوق، غزو السوق، تحديد الأسواق الواعدة)؛

− التسويق (خلق صورة الشركة، وإجراءات التشكيل الرأي العامحجم المبيعات، حجم الربح، معركة تنافسية);

− الهيكلية والإدارية (التحسينالهياكل الإدارية)؛

− توفير (سياسة التسعير، ترويج المبيعات، خصائص المستهلك للسلع، معلمات توزيع المنتج)؛

− التحكم في النشاط.

− والحد من التكاليف المفرطة في الاتصالات السوقية؛

− القضاء على السلع غير الموثوقة؛

− إدخال عبوات المنتجات التي من شأنها أن تكون صديقة للبيئة

متطلبات التزلج.

يمكن تقديم الأنشطة التسويقية للمؤسسة كسلسلة من أربع مراحل، تتضمن كل منها مجموعة محددة من الوظائف.

مراحل الأنشطة التسويقية (وظائف التسويق):

1. تحليل فرص السوق:

− تحليل عوامل البيئة التسويقية.

− تخطيط وجمع ومعالجة وتحليل المعلومات التسويقية؛

− البحث عن المتجر؛

− تحليل البيئة التنافسية؛

− دراسة سلوك المستهلك.

− تشخيص البيئة الدقيقة للشركة.

2. اختيار الأسواق المستهدفة:

− تجزئة السوق؛

− تقييم قطاعات السوق؛

− تحديد موضع المنتج.

3. تطوير المزيج التسويقي:

− تطوير منتجات جديدة؛

− تحديد نوع الطلب على المنتج؛

− تشكيل الميزة التنافسية؛

− تحديد مرحلة دورة حياة المنتج؛

− ووضع استراتيجية للعلامات التجارية والتعبئة والتغليف والخدمات؛

− تحديد سياسة التسعير؛

− تحديد سياسة توزيع المنتج؛

− تحديد سياسة الترويج (الاتصالات).

4. إدارة التسويق

− اتخاذ قرارات تسويقية استراتيجية؛

− التخطيط والتسويق؛

− خلق الأشكال التنظيميةإدارة؛

- السيطرة.

2.3. خصائص أنواع التسويق

تصنيف أنواع التسويق غير مستقر حاليًا. ومع ذلك، يمكننا التمييز بين الأنواع الرئيسية للتسويق وفقًا لمعايير تصنيف معينة (الجدول 2.2).

الجدول 2.2 - تصنيف أنواع التسويق

علامة التصنيف	أنواع التسويق
1. توجيه الأنشطة التسويقية	تسويق،	مركز على
telnosti
	التسويق الذي يهدف إلى
	مستهلك
	التسويق المختلط
2. نطاق التطبيق	تسويق السلع الاستهلاكية
	الموعد
	تسويق	السلع الصناعية
	لكن للأغراض الفنية (المؤيدة
	تسويق الفكر)
	التسويق التجاري
3. الفترة الزمنية التي	التسويق الاستراتيجي
ويجري تطوير سياسة التسويق
مؤسسة خشب الساج
	التسويق التكتيكي
	التسويق التشغيلي
4. نوع طلب المستهلك	تحويل
	تنشيط
	تجديد النشاط التسويقي
	التسويق المتزامن
	النامية
	تسويق

	استمرار الجدول. 2.2
	يدعم
	معارضة
5. مفهوم الإدارة التطبيقية	صناعي
نشاطات تسويقية
العمل في المؤسسة
	خضروات
	مبيعات
	سوق
6. درجة تنسيق التنفيذ	مدمج
وظائف في المؤسسة
	غير متكاملة
7. الهدف النهائي للتسويق	تجاري
نشاط المؤسسة
	غير ربحية
8. نوع المنتج	تسويق المنتج
	خدمة التسويق
9. مستوى المهام التي يتعين حلها	التسويق الجزئي
	التسويق الكلي
10. درجة تمايز المار-	عالمي
وظائف الكيتون
	متباينة
	التسويق المستهدف للغاية
	التسويق الفردي
11. الميزة الإقليمية	التسويق الداخلي
	التسويق الدولي

دعونا نفكر بمزيد من التفصيل في جميع أنواع التسويق المدرجة.

اعتمادا من اتجاه الأنشطة التسويقيةالتمييز: التسويق الموجه نحو المنتج؛ التسويق الموجه نحو المستهلك؛ التسويق المختلط.

التسويق الموجه للمنتج ينطبق عندما

يهدف نشاط المؤسسة إلى إنشاء منتج جديد أو تحسين منتج موجود. تتمثل المهمة الرئيسية في هذه الحالة في تشجيع المستهلكين على شراء منتجات جديدة أو محسنة.

التسويق الموجه للمستهلك يستخدم إذا كانت أنشطة المؤسسة تهدف إلى تلبية الاحتياجات المنبثقة مباشرة من السوق. هنا المهمة الرئيسيةالتسويق - دراسة الاحتياجات المحتملة، والبحث عن "مكانة" في السوق.

تسمى الأنشطة التسويقية التي تركز على المنتج والمستهلك التسويق المختلط.

اعتمادا اعتمادا على نطاق التطبيقالتمييز: تسويق السلع الاستهلاكية؛ تسويق البضائع للأغراض الصناعية والتقنية؛ التسويق التجاري.

تسويق السلع الاستهلاكية تستهدف الاستهلاك الفردي. على الرغم من الاختلافات بين فئات السلع الفردية، إلا أن جميع أنواع تسويق السلع الاستهلاكية تتميز بالميزات التالية:

− أصالة الطلب (الحاجة) ؛

− حصة كبيرة من الفردية في صنع القرار؛

− مبيعات غير مباشرة متعددة المراحل؛

− عدم الكشف عن هويته من الاتصال بالسوق.

تسويق السلع الصناعية والتقنية

(التسويق الصناعي) تعمل في بيع عوامل الإنتاج - السلع الاستثمارية. تتطلب ميزات تسويق السلع للأغراض الصناعية والتقنية مراعاة العوامل التالية:

− ضرورة الإنتاج، أي. الطلب والاحتياجات ل المنتجات النهائية(السلع الاستهلاكية)، التي يستخدم لإنتاجها منتج استثماري؛

− الجماعية وإضفاء الطابع الرسمي على اتخاذ القرار في مجال اقتناء السلع الاستثمارية؛

− غير هامة نسبيا مقارنة ب بضائع المستهلكينوعدد ناقلات الطلب وتركيزها العالي ؛

− العملية المباشرة للمفاوضات والمعاملات؛

− التركيز بشكل خاص عند استخدام أدوات التسويق (الائتمان التجاري، شروط التسليم والمدفوعات الخاصة).

جوهر التسويق التجارييكمن في التعامل مع التاجر ليس كمنافس وليس كشريك في قناة التوزيع، بل كعميل وسيط.

تتضمن عملية تطبيق مبادئ التسويق التجاري أربع مراحل رئيسية:

− تحليل الاحتياجات: فهم أنماط عمل المتداولين وتوقعاتهم؛

− تقسيم التجار أو تحديد التجار الذين لديهم نفس الاحتياجات والتوقعات؛

− اختيار القطاع المستهدف الذي يمثل أولوية بالنسبة للشركة المصنعة؛

− تطوير عرض مخصص للقطاع (الفئات) المستهدفة.

في اعتمادًا على الفترة الزمنية التي يتم خلالها تطوير السياسة التسويقية للمؤسسة، يتم تمييزها: التسويق الاستراتيجي، التسويق التكتيكي، التسويق التشغيلي.

التسويق الاستراتيجي – التسويق، الذي يقوم بتطوير وتنفيذ برنامج عمل عام للمؤسسة لمدة تزيد عن 5 سنوات؛ هدفها هو التخصيص الفعال لموارد المؤسسة للوصول إلى السوق المستهدف.

التسويق التكتيكي– نوع من التسويق مهمته وضع برنامج عمل للمؤسسة في السوق لمدة لا تزيد عن 5 سنوات.

التسويق التشغيلي– التسويق، والذي يقوم بتطوير وتنفيذ أدوات المزيج التسويقي لمدة تصل إلى سنة واحدة. على المستوى التشغيلي، يتم حل المهام الحالية التي تفرضها ظروف السوق. الشرط المطلق هو أنه حتى هذه المهام قصيرة المدى يجب ألا تتعارض مع المهام طويلة المدى. الأهداف الاستراتيجيةشركات.

يهدف التسويق إلى تقليل الطلب على السلع أو الخدمات التي لا يمكن تلبيتها بسبب عدم كفاية مستوى القدرات الإنتاجية ومحدودية الموارد السلعية. الأدوات الرئيسية لتسويق المنتجات هي الزيادة الكبيرة في الأسعار ووقف العمل الإعلاني. هدفها ليس القضاء على الطلب، ولكن فقط خفض مستواه.

التسويق الداعمتستخدم في الظروف التي يكون فيها الطلب نشطًا ومستقرًا، ثم يتم تنفيذ الأنشطة لدعم هذا النوع من الطلب.

التسويق العدائييتم بيعه بهدف ضمان رفاهية المستهلك في حالة عدم تلبية المنتج لمتطلبات التقدم العلمي والتكنولوجي والحماية بيئةوالاستخدام الرشيد للموارد المادية. تستخدم عندما يعتبر الطلب غير عقلاني.

اعتمادا على مفهوم إدارة التسويق المطبق أنشطة العواء في المؤسسةوتتميز الأنواع التالية من التسويق: الإنتاج، المنتج، المبيعات، السوق.

تسويق الإنتاج- التسويق الذي يعتبر

يحدد عملية الإنتاج (أحجام الإنتاج، وإنتاجية العمالة، وتكاليف الإنتاج) باعتبارها الطريقة الرئيسية لتحقيق النجاح التجاري في السوق؛ فعالة في السوق حيث يتجاوز الطلب العرض (سوق المنتجين).

تسويق المنتج– التسويق الذي يركز اهتمام رائد الأعمال على الجودة والخصائص الوظيفية وتكاليف المنتج (سياسة المنتج) كأداة رئيسية لتحقيق النجاح التجاري.

تسويق المبيعات– التسويق والذي يستخدم نظام أساليب بيع السلع والخدمات باعتباره الوسيلة الرئيسية لتحقيق النجاح التجاري في السوق.

تسويق السوق- التسويق، الذي يركز اهتمام رجل الأعمال على تلبية احتياجات السوق بشكل أفضل وأكثر اكتمالا باعتباره الأداة الرئيسية لتحقيق النجاح التجاري.

في اعتمادًا على درجة التنسيق بين تلك التي يتم إجراؤها في المؤسسةوظائف تميز بين التسويق المتكامل وغير المتكامل.

في التسويق المتكاملالتنسيق الوثيق والتنسيق والتنسيق بين الجميع وظائف التسويقالشركات.

في التسويق غير المتكامليتم تنفيذ جميع وظائف الأنشطة التسويقية من قبل أقسام مختلفة بالمؤسسة (أقسام المبيعات والأسعار والمعلومات الفنية والإعلان وما إلى ذلك).

في اعتمادًا على الهدف النهائي للأنشطة التسويقيةتفرق الشركات بين التسويق التجاري وغير التجاري.

التسويق في مجال النشاط التجاري أو التسويق المنظمات التجاريةأولئك الذين يمارسون الأنشطة التجارية بهدف توليد الدخل (الربح).

التسويق في مجال النشاط أو التسويق غير الربحي

تينغ منظمات غير ربحية، أو التسويق الاجتماعي، الذي يهتم في المقام الأول بتكوين رأي عام إيجابي تجاه منظمة أو فرد معين.

في اعتمادًا على نوع المنتج يتم تمييزهما: تسويق البضائع وتسويق الخدمات.

تسويق المنتجيستكشف خصائص المنظمة مبيعات فعالةوضمان ربحية الأنشطة التجارية لمختلف أنواع المؤسسات، اعتمادًا على خصائص المنتجات.

تسويق الخدمات.هدفها هو الخدمات التي تحتوي على عدد من الميزات التي يتم أخذها في الاعتبار عند إجراء أبحاث التسويق:

− التجريد وعدم ملموس النتيجة.

− عدم القدرة على التخزين والتخزين.

− فقط في حالات استثنائية النتيجة المنقولة؛

− في كثير من الأحيان، توفير فردي لمرة واحدة؛

− من الصعب توحيد النتيجة.

في اعتمادًا على مستوى المهام التي يتم حلها، يتم التمييز بين التسويق الجزئي والتسويق الكلي.

التسويق الجزئي هو شكل من أشكال التسويق المستهدف، وممارسة تصميم المنتجات وبرامج التسويق لتلبية احتياجات ورغبات قطاعات جغرافية وديموغرافية وسلوكية محددة بوضوح وضيقة إلى حد ما.

مشاكل التسويق الكليعلى عكس المشاكل التسويق الجزئيوينبغي النظر إليها من وجهة نظر مصالح المجتمع والبلد ككل.

في اعتمادا على درجة تمايز وظائف التسويقتتميز هذه الأمور: التسويق العالمي، المتمايز، المستهدف بشكل ضيق، التسويق الفردي.

وهي أيضًا استراتيجيات تسويقية مستهدفة.

التسويق العالمي (غير المتمايز، الشامل) –

ويتضمن نظام التسويق في صورته الموسعة ما يلي:
1. مؤسسة تصنيعية تشمل وظائفها إنتاج المنتجات.
2. شركة موردة وظيفتها توفير الموارد اللازمة لإنتاج المنتجات. من الأفضل للشركة المصنعة أن تتمكن من استخدام الموارد من مناطق مختلفة، ثم يتنافس المورد. فإذا كانت الموارد شحيحة، يتعين على مؤسسات التصنيع أن تتنافس.
3. السوق. هذا هو المكان الذي يلتقي فيه العرض والطلب، المشتري والبائع، حيث يتم تبادل البضائع مقابل المال، وحيث تتجلى النتيجة النهائية للتسويق.
4. الوسيط. هذه هي المنظمات أو الأشخاص الذين يشاركون في تبادل البضائع، وتوفير الاتصالات، والتأمين، ووضع العلامات على السلع، وتحديد الأسواق، وما إلى ذلك. ويشمل ذلك النقل والمستودعات وتجار الجملة والأفراد، وفي الأسواق الخارجية - وكلاء المبيعات والوسطاء والمرسلون وأجهزة الائتمان والمزيد.
5. المنافسون. هذه هي المؤسسات (الجمعيات) التي تنتج منتجات (خدمات) مماثلة. هناك فرق بين المنافسة الوظيفية، حيث يمكن لمنتجات مختلفة أن تؤدي نفس الوظيفة؛ محددة (على سبيل المثال، مطحنة القهوة الكهربائية أو الميكانيكية)؛ Intercompany، عندما يتم إنتاج منتجات من نفس النوع، ولكن في مؤسسات مختلفة. كقاعدة عامة، يرتبط المنافسون بجميع الأنظمة الفرعية المذكورة أعلاه.
وأخيرا، يتضمن نظام التسويق أيضا مجالا داخليا، وهو ما يعني مجموعة محددة بوضوح من الأشخاص الذين يظهرون اهتماما حقيقيا أو محتملا بالمؤسسة ويمكن أن يكون لهم تأثير كبير عليها. ومن بينهم منظمات أو أشخاص:
- المصالح التي تتوافق، من حيث المبدأ، مع مصالح المؤسسة (البنوك، البورصات، الإدارات المالية، وما إلى ذلك)؛
- الذين قد لا يبدون اهتمامًا بالمؤسسة، ولكن المؤسسة مهتمة بمصالحهم (وسائل الإعلام، منشورات المعلومات التجارية، وما إلى ذلك)؛
- الذين يظهرون اهتمامًا بالمؤسسات، ولكن المؤسسة لا تهتم بها كثيرًا (منظمات المستهلكين، المشترين بالجملة، الهيئات التشريعية، وما إلى ذلك).
كل هذا معًا، مع كل المنافع المتبادلة، يُطلق عليه عادةً نظام التسويق.
ونحن نعلم أن التسويق بشكل أو بآخر يؤثر على مصالح الجميع، سواء كان مشترياً أو بائعاً أو مواطناً عادياً. ولكن قد يكون لدى هؤلاء الأشخاص أهداف تتعارض مع بعضها البعض.
ماذا يجب أن يتوقع المجتمع من نظام التسويق؟ هذا السؤال مهم، لأن السلطات على مختلف المستويات تلجأ بشكل متزايد إلى تنظيم الأنشطة التسويقية للشركات. وفي بعض الحالات، قد يصل التدخل الحكومي إلى الحدود القصوى.
وفي الهند، يرغب بعض المسؤولين الحكوميين في حظر العلامات التجارية للسكر والصابون والشاي والأرز والسلع الأساسية الأخرى الاحتياجات اليومية. وهم يجادلون بأن العلامات التجارية والتعبئة والتغليف والإعلان ترفع أسعار التجزئة للسلع.
وفي النرويج، يدعو بعض المسؤولين الحكوميين إلى فرض حظر على الملكية الشخصية لبعض "السلع الفاخرة" مثل حمامات السباحة وملاعب التنس والطائرات والسيارات الفاخرة. وفي رأيهم أن موارد النرويج محدودة للغاية بحيث لا يمكن إنفاقها على مثل هذه الأغراض. ويدعو هؤلاء المسؤولون إلى "الاستهلاك الجماعي" للسلع والخدمات الباهظة الثمن.
في أوائل سبعينيات القرن العشرين، اعتمدت لجنة التجارة الفيدرالية عددًا من التدابير لضمان "الحقيقة في الإعلانات". يتطلب شرط إثبات الإعلان أن تكون الشركات مستعدة لتقديم أدلة مستندية على أي محتوى وارد فيه إعلانصياغات. تتطلب لائحة الإعلان التصحيحية من الشركة المذنبة بالإدلاء ببيان كاذب أن تنفق 25% من ميزانيتها الإعلانية على رسائل تقصي الحقائق. إن شرط مكافحة الإعلانات يجعل من السهل على المجموعات المعارضة للمنتج (مثل المجموعات المناهضة للتدخين) الوصول إلى وسائل الإعلام للتعبير عن آرائها.
إن التشديد المحتمل والمستمر لتنظيم التسويق على نطاق عالمي يطرح السؤال الأكثر أهمية: ما هو الغرض الحقيقي من نظام التسويق؟ هناك أربعة إجابات بديلة: تحقيق أعلى مستوى ممكن من الاستهلاك؛ تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء؛ عرض أوسع تشكيلة ممكنة؛ تعظيم نوعية الحياة.
تحقيق أعلى استهلاك ممكن
ويعتقد العديد من قادة الأعمال أن الغرض من التسويق هو تسهيل وتحفيز الحد الأقصى من الاستهلاك، والذي بدوره يخلق الظروف لتحقيق أقصى قدر من النمو في الإنتاج والتوظيف والثروة.
ووراء كل هذا يكمن الادعاء بأنه كلما زاد عدد الناس الذين يشترون ويستهلكون، كلما أصبحوا أكثر سعادة. ومع ذلك، يشكك البعض في أن زيادة كتلة الثروة المادية تجلب معها المزيد من السعادة.
تحقيق أقصى قدر من رضا العملاء
ووفقا لوجهة النظر هذه، فإن هدف نظام التسويق هو تحقيق أقصى قدر من رضا المستهلك، وليس أقصى مستوى ممكن من الاستهلاك. إن استهلاك المزيد من العلكة أو امتلاك خزانة ملابس أكبر لا يعني شيئًا إلا إذا كان يؤدي في النهاية إلى زيادة رضا المستهلك.
لسوء الحظ، من الصعب قياس رضا العملاء. أولا، لم يتوصل أي خبير اقتصادي حتى الآن إلى كيفية قياس الرضا الكامل عن منتج معين أو محدد نشاطات تسويقية.
ثانياً، إن الرضا المباشر الذي يحصل عليه المستهلكون الأفراد من «سلع» محددة لا يأخذ في الاعتبار «الشر»، مثل التلوث البيئي والأضرار التي تلحق به.
ثالثا، درجة الرضا التي يشعر بها المستهلك عن سلع معينة، مثل المنتجات التي ترمز إلى المكانة الاجتماعية، تعتمد على مدى صغر دائرة الأشخاص الآخرين الذين يمتلكون هذه السلع. وبالتالي، فإنه من الصعب تقييم نظام التسويق على أساس الرضا الذي يجلبه للجمهور.
توفير أوسع خيار ممكن
يعتقد بعض اللاعبين في السوق أن الهدف الرئيسي لنظام التسويق هو توفير أكبر قدر ممكن من التنوع من المنتجات وتزويد المستهلك بأكبر قدر ممكن من الاختيار. يجب أن يمنح النظام المستهلك الفرصة للعثور على المنتجات التي تناسب ذوقه. يجب أن يكون المستهلكون قادرين على تحقيق أقصى قدر من نمط حياتهم وبالتالي الحصول على أكبر قدر من الرضا.
ولسوء الحظ، فإن تعظيم خيارات المستهلك يأتي بتكلفة. فأولاً، سوف تصبح السلع والخدمات أكثر تكلفة، لأن المزيد من التنوع من شأنه أن يزيد من تكاليف إنتاجها والحفاظ على المخزونات. وسوف يؤدي ارتفاع الأسعار إلى انخفاض في دخل المستهلك الحقيقي ومستويات الاستهلاك. ثانيا، ستتطلب زيادة تنوع المنتجات المزيد من الوقت والجهد من المستهلك للتعرف على المنتجات المختلفة وتقييمها. ثالثا، الزيادة في عدد السلع لا تعني على الإطلاق بالنسبة للمستهلك زيادة في إمكانية الاختيار الحقيقي. هناك العديد من العلامات التجارية للبيرة في الولايات المتحدة، ومعظمها لها نفس المذاق. عندما يكون هناك العديد من المنتجات ذات العلامات التجارية ضمن فئة المنتج مع وجود اختلافات طفيفة عن بعضها البعض، فإن هذا الوضع يسمى الوفرة ذات العلامات التجارية ويتم إعطاء المستهلك خيارًا وهميًا. وأخيرا، لا يرحب المستهلكون أنفسهم دائما بمجموعة واسعة من المنتجات. يشعر بعض الأشخاص، عندما يواجهون فائضًا في الاختيار في فئات معينة من المنتجات، بشعور من الارتباك والقلق.
تعظيم نوعية حياتك
يعتقد الكثير من الناس أن الهدف الرئيسي لنظام التسويق يجب أن يكون تحسين "نوعية الحياة". يتكون هذا المفهوم من: 1) الجودة والكمية والمدى والتوافر وتكلفة البضائع، 2) الجودة بيئة فيزيائيةو 3) جودة البيئة الثقافية. يميل أنصار هذا الرأي إلى تقييم نظام التسويق ليس فقط من خلال درجة رضا المستهلك المباشر الذي يوفره، ولكن أيضًا من خلال تأثير الأنشطة التسويقية على جودة البيئة المادية والثقافية. يتفق معظم الناس على أن تحسين نوعية الحياة يعد هدفًا نبيلًا لنظام التسويق، لكنهم يدركون أن هذه الجودة ليس من السهل قياسها، وأن تفسيراتها تتعارض أحيانًا مع بعضها البعض.
كثير من الناس يعتقدون أن التسويق هو فقط الشركات الكبيرةفي الدول الرأسمالية المتقدمة . في الواقع، يتم استخدامه داخل وخارج قطاع الأعمال في جميع البلدان.

7.البيئة التسويقية: المفهوم، المكونات

البيئة التسويقية للشركة عبارة عن مجموعة من الموضوعات والقوى النشطة التي تعمل خارج الشركة وتؤثر على قدرة إدارة التسويق على إنشاء والحفاظ على علاقات تعاونية ناجحة مع العملاء المستهدفين. تتكون البيئة التسويقية من بيئة دقيقة وبيئة كلية. وتتمثل البيئة الدقيقة بقوى ترتبط بشكل مباشر بالشركة نفسها وقدرتها على خدمة العملاء، أي الموردين، والشركة نفسها بعناصرها. البيئة الداخليةووسطاء التسويق والعملاء والمنافسين وجماهير الاتصال. يتم تمثيل البيئة الكلية بقوى أوسع الخطة الاجتماعيةالتي تؤثر على البيئة الدقيقة، مثل العوامل الديموغرافية والاقتصادية والطبيعية والتقنية والسياسية والثقافية. دعونا نميز كل مكون من مكونات البيئة التسويقية.

الجدول 1

عوامل البيئة التسويقية للشركة وخصائصها

عوامل البيئة التسويقية	خصائص عوامل البيئة التسويقية
البيئة الدقيقة للتسويق
1. الشركة	الإدارة العليا للشركة الخدمات المالية، خدمة البحث والتطوير، الخدمات اللوجستية، الإنتاج، الخ.
2. الموردين	الشركات التجارية والأفراد الذين يقدمون الشركة الموارد الماديةاللازمة لإنتاج منتج معين.
3. وسطاء التسويق	الشركات التي تساعد الشركة على ترويج وبيع وتوزيع منتجاتها للعملاء (الموزعون - الجملة والتجزئة، الشركات المتخصصة في تنظيم توزيع المنتجات، الوكالات التي تقدم خدمات التسويق والمؤسسات المالية).
4. العملاء	الأنواع الرئيسية لعملاء الشركة هي: سوق المستهلك، سوق المنتجين، سوق البائعين الوسيطين، السوق وكالات الحكومة، السوق الدولي.
5. المنافسون	الأنواع الرئيسية للمنافسين في مجال التسويق: المنافسون الرغبيون (خيارات سلوك المستهلك البديلة)؛ المنافسون العامون للمنتج ( طرق بديلةإرضاء أي رغبة محددة)، منافسي أنواع المنتجات (أصناف أخرى من نفس المنتج يمكنها تلبية الرغبة المحددة للمشتري)؛ العلامات التجارية المنافسة ( ماركات مختلفةلنفس المنتج، قادر على إشباع رغبات المستهلك).
6. اتصل بالجماهير	أي مجموعة لها مصلحة فعلية أو محتملة في المنظمة أو تؤثر على قدرتها على تحقيق أهدافها. أنواع الجماهير: الدوائر المالية، وجماهير وسائل الإعلام، والجماهير الحكومية، ومجموعات العمل المدني، والجماهير المحلية (السكان)، والجمهور العام، والجماهير الداخلية (العمال والموظفين). يمكن أن يكون جمهور الاتصال مفيدًا (الرعاة)، ومرغوبًا (الذين تسعى الشركة إلى دعمهم)، وغير مرغوب فيه (المجتمعات أو مجموعات المستهلكين التي تقاطع منتجات الشركة).
البيئة الكلية للشركة
1. البيئة الديموغرافية	حجم السكان، معدل المواليد ومعدل الوفيات، التركيبة العمرية والجنسية للسكان، عملية التحضر، هجرة السكان، التغيرات في نمط الحياة حياة عائلية(تمزيق الوحدات العائلية، الخ)، الخ.
2. البيئة الاقتصادية	نوع الاقتصاد، ومستوى الدخل والتوزيع، والديناميكيات الاقتصادية، الكفاءة الصناعية، الديناميكيات المالية، التدخل الحكومي في الاقتصاد، التوجه الخارجي (التوجه إلى سوق اجنبية)، التوجه الاستثماري، التوافق والاستقرار الاجتماعي والاقتصادي، مستويات الأسعار الحالية، عمليات التضخم، هيكل الإنفاق الاستهلاكي والمدخرات، إلخ.
4. بيئة طبيعية	توافر وندرة الأنواع الرئيسية من المواد الخام، والتهديد بنفاد (الموارد)، وعمليات ارتفاع أسعار الطاقة، وزيادة التلوث البيئي، سياسة عامةفي الحقل الاستخدام العقلانيواستنساخ الموارد الطبيعية.
5. البيئة العلمية والتقنية	حالة العلوم التقنية والتطبيقية والتسارع التقدم العلمي والتكنولوجيوظهور فرص جديدة (التكنولوجيا الحيوية، والروبوتات، وما إلى ذلك)، وديناميكيات مخصصات البحث والتطوير، ومراقبة الدولة على جودة السلع وسلامتها.
6. البيئة السياسية	التشريعات في إطار تنظيم الأعمال، وتنظيم مكافحة الاحتكار، وزيادة المتطلبات من جانب الوكالات الحكومية التي تراقب الامتثال للقوانين، النظام السياسيفي البلاد (الأحزاب والحركات وجماعات الضغط والأوليغارشية) والاستقرار السياسي والقانوني في البلاد.
7. البيئة الثقافية	الإيمان (الدين وأهميته في حياة الناس)، الفن، الأخلاق، الأخلاق، الرقابة، العادات والتقاليد في البلاد، المؤسسات الثقافية ودعمها من الدولة، إلخ.

وبالتالي، تتكون البيئة التسويقية من المجالات التي يجب على الشركة البحث فيها عن فرص جديدة ومراقبة ظهور التهديدات المحتملة.

8. السياسة التسويقية للمؤسسة

كما تعلمون، فإن السياسة التسويقية للمؤسسة تشمل المنتج،

التسعير وسياسة المبيعات وكذلك سياسة ترويج السلع في السوق.

وفقًا لهذا المخطط سيتم تحديد سياسة المؤسسة: من الاختيار

البضائع وتحديد سعرها وطرق التسويق المختلفة إلى المرحلة النهائية -

ترويج المنتج، وهي المرحلة التي تحقق منها المؤسسة الربح

مبيعات السلع.

سياسة المنتج للمؤسسة.

في هذه المرحلة، يقوم المسوقون باستخدام أبحاث السوق والمنافسين و

المستهلكين، تطوير برنامج عمل المؤسسة في هذا المجال

إنتاج السلع (يفترضون السلع التي سيتم استخدامها

الحد الأقصى للطلب، وتلبية احتياجات المشتري، وتحديد

جودتها مقارنة بالمنافسين)، وضع قواعد لها

خلق منتجات جديدة، والتنبؤ دورة الحياةبضائع. والكثير

تفاصيل حول سياسة المنتج.

سياسة التسعير للمؤسسة

الى المنطقة سياسة التسعيروتشمل الشركات قضايا الجملة والتجزئة

الأسعار، جميع مراحل التسعير، تكتيكات تحديد الأولي أسعار المنتجات,

تكتيكات تصحيح الأسعار. من خلال حل هذه الأسئلة، يؤسس المسوقون

المنتج بأفضل الأسعار، مما يساعد على زيادة الربحية

سياسة المبيعات للمؤسسة

يعد نظام مبيعات المنتجات من أهم الأنظمة في سياسة التسويق.

الشركات. في سياسة المبيعات، يعالج المسوقون قضايا الاختيار

قناة البيع الأمثل، طريقة بيع البضائع، والتي

الاستخدام الفعالمما لا شك فيه أن زيادة أرباح الشركة.

الترويج التسويقي للسلع

الترويج يعني الكليّة أنواع مختلفةأنشطة

على إيصال فوائد المنتج إلى الإمكانات

المستهلكين وتحفيز رغبتهم في شرائه.

المنظمات الحديثةاستخدام أنظمة الاتصالات المعقدة ل

الحفاظ على الاتصالات مع الوسطاء والعملاء ومختلف الجمهور

المنظمات والطبقات.

يتم الترويج للمنتج من خلال الاستخدام في مكان معين

تقنيات البيع والعلاقات العامة.

9.مفاهيم التسويق– هذه هي أوضاع البداية التي تميز التوجه النشط نشاط السوقالشركات في مراحل مختلفة من تطورها. ويسلط الضوء على مفاهيم الإنتاج والسلع والتسويق والمستهلك، فضلا عن التوجه المتكامل والاستراتيجي والاجتماعي.

1. ركز مفهوم الإنتاج على تقليل التكاليف المرتبطة بإنتاج السلع وزيادة إنتاجية العمل.

2. مفهوم تسويق المنتج. مرتكز على موقف إيجابيالمستهلك للمنتج. كانت المهمة هي إنتاج أكبر عدد ممكن من السلع، ثم إجبار المستهلك على شرائها بكل الوسائل (قرون XIX-XX).

3. يعتمد مفهوم البيع على حقيقة أن المشترين سيشترون البضائع المعروضة إذا بذلوا بعض الجهد في عملية بيعها.

كل هذه المفاهيم تنبع من الحاجة إلى حل مشاكل الإنتاج والمبيعات. كانت المرحلة الجديدة بشكل أساسي هي التركيز على احتياجات المشتري وحل مشاكله (20-30 عامًا).

4. مفهوم المستهلك (السوق) للتسويق (الخمسينيات). وهذا يعني في المقام الأول إخضاع الإنتاج والتجارة وجميع أنشطة المؤسسة الأخرى لمتطلبات السوق. يعتمد هذا النهج على تحديد الاحتياجات وتقييمات المستهلك الحقيقية لنطاق وجودة السلع، مع الاعتراف بالحاجة إلى تكييف الإنتاج والمبيعات مع هذه الاحتياجات. يصبح المستهلك هو الهدف الرئيسي لنشاط السوق، والآن تنطلق المؤسسة من حقيقة أنه لا يمكن تحقيق الربح إلا من خلال خلق رضا المستهلك والحفاظ عليه.

5. التسويق المتكامل. وفي الوقت نفسه، فإنه يفترض التركيز على منتج جديدوعلى المستهلك. وهذا يجعل من الممكن تقليل المخاطر بشكل كبير أثناء أنشطة الإنتاج.

6. التسويق الاستراتيجي والذي يقوم على التركيز على المستهلكين والمنافسين. محتواه هو تلبية احتياجات المستهلكين مع تحقيق التفوق على المنافسين في نفس الوقت من خلال إنشاء منتج بمعايير جودة أفضل أو تحديد سعر أقل.

7. مفهوم التسويق العام. إنه يهدف إلى تلبية ليس فقط الاحتياجات الفردية للفرد، ولكن أيضًا المجتمع بأكمله. هناك نوع من التنسيق والربط بين ربح المؤسسة واحتياجات المشتري ومصالح المجتمع.

	|	المحاضرة القادمة ==>
تحديد الوضع الحالي (مهمة ومحتوى العمل)	|	تنظيم العملية التعليمية. IV النظام السياسي للمجتمع الروسي الحديث رابعا. التنظيم والتنظيم والتحكم في المعرفة وتذكر التعلم IV.1. الخواص والخصائص الهيكلية للمذيبات والمحاليل السائلة مع المشاكل. في أغلب الأحيان يشكون من عدم وجود نظام في التسويق. وهي تعني أشياء مختلفة، على سبيل المثال: فوضى في الأهداف والأولويات التسويقية (“أفكار كثيرة جدًا، لا نعرف ما الذي يجب أن نتمسك به”). لا توجد استراتيجية للمحتوى ("توجد نشرة إخبارية، وهناك شبكات اجتماعية، ويوجد موقع على شبكة الإنترنت. كل قطعة تعيش بمفردها"). لا توجد تجارب جريئة ("نحن نفعل كل ما فعلناه قبل خمس سنوات"). أو العكس - كل التسويق عبارة عن تجارب مستمرة ("في كل مرة نجلس فيها ونكتشف كيف سنقوم بتجنيد مجموعة جديدة"). إنهم لا يفرقون بين الخير والشر ("لقد جربنا الكثير من الأشياء، لكننا لا نفهم تمامًا ما إذا كانت ناجحة أم لا"). لا توجد شفافية ("الجميع يركضون. لكن ما الذي يركضون حوله؟") تنظيم التسويق هو موضوع كبير. في هذا المنصب سأذهب إلى الأعلى. أين يعيش التسويق المنهجي وكيف نراه. أين يعيش تسويق النظام؟ أولاً، سأخبرك أين لا يوجد التسويق المنهجي. إنه لا يعيش في مديري المهام (ولا حتى في Trello)، وبالتأكيد ليس في البريد (حتى مع الامتدادات الفاخرة) والدردشات (ولا حتى في Slack)، ولا في التحليلات (حتى Universal) وليس في إدارة علاقات العملاء (حتى في Amo). . كل هذه الآلات الجميلة عبارة عن خرز. الاتساق في التسويق هو الخيوط التي تعلق عليها هذه الخرزات. الخرز جميل، لكن بدون خيوط يتفكك. كما تعلمون، الخيوط ليست جميلة مثل الخرز. ولكن بدونها لن يكون هناك حبات، فقط حفنة من الخرز متعدد الألوان. في هذا المنشور أتحدث عن ثلاثة حبال مملة. في رأيي، التسويق المنهجي يعيش في: (1) التقويم، (2) علامات، (3) تقديم التقارير. 1. التقويم بدون إيقاع لا توجد أغنية. وبدون نبض القلب لا توجد حياة. بدون اجتماعات منتظمة في التقويم، لا يوجد تسويق. إذا فقدنا الإيقاع، فإننا نفقد الحياة. وفي التسويق أيضا. من هنا. الجداول الزمنية العادية مختلفة. هناك إجراءات يومية (تقوم فيها بتنفيذ خططك)، وهناك إجراءات تحليلية (تقوم فيها بعمليات التحقق). تذكر دورة ديمنج أو PDCA. يعلم الجميع عن النظامي المنزلية. في المخيم هذا خط في الصباح. هناك اجتماعات التخطيط في المصانع. يتضمن سكروم التخطيط والمواقف. الفترات التحليلية المنتظمة هي تلك التي تقوم فيها بتحليل ما قمت به، وكيف دفعك نحو هدفك، وما الذي ستفعله بشكل مختلف. في Scrum، يعتبر التحليل المنتظم عبارة عن عروض واسترجاعات. ل تسويق النظامهذا لا يكفي. وتنعكس على مستوى المشاريع والتفاعلات. نتيجة لذلك، نحن نعرف بالضبط ما قمنا بطرحه وفي أي حالة من المهم الذهاب إلى ماشا. لكننا لن نعرف ما إذا كانت سفينتنا تغرق أو كيف ستساعدها أفعالنا على البقاء في المسار الصحيح. أهم تحليل منتظم هو الاجتماع الاستراتيجي الكبير. لم أر حتى الآن أي شيء أفضل من تنسيق "خورال"، حيث توصلت إليه ياندكس. إذا كان فقط خورال مصممًا خصيصًا لاحتياجات شركتنا. خورال هو اجتماع منتظم حيث ننظر في كيفية تقدمنا ​​نحو هدفنا وإجراء تصحيحات للمسار. قبل الخورال، هذه هي الصورة في أذهان فريق التسويق. "أنا أفهم الغرض من تسويقنا! هذا هو المال. أوه، والعلامة التجارية! وما زالت حركة المرور تنخفض. لكننا قمنا بزيادة التحويل. أنا أفهم كل شيء بوضوح. يبدو." بعد الخورال، تنقشع الغيوم في رأس فريق التسويق. "أدركت أننا كنا متخلفين. لكن هذا الشهر أطلقوا اثنين مشاريع ناجحةوتجاوزت الخطة المتفائلة! ولكن من السابق لأوانه الاسترخاء - نتوقع نصف الإيرادات السنوية في الربع الرابع. المشروع الذي نعمل عليه حاليًا سيتم إطلاقه في سبتمبر وسيساعدنا على تقديم موسم رائع. ابدأ بعقد خورال مرة واحدة على الأقل في الشهر. سيبدأ اتساق التسويق الخاص بك في الدوران حوله. ثم تحقق: قم بإيقاف تشغيل الخورال، وسيتم تشغيل سوء فهم ما يحدث. تغطي غيوم الروتين السماء في غضون شهرين. أود أن أصف شكل الخورال بالتفصيل، لكن ليس اليوم. اكتب في التعليقات إذا كان هذا مهمًا. 2. العلامات الحبل الثاني للتسويق النظامي هو العلامات. الأجهزة اللوحية هي لائحة فارغة لأي نظام. إذا كنت تريد الاتساق في التسويق، فاحصل على الإشارات، ولا تخجل. أنا شخص من كوكب الإبداع قام بضخ عضلات طاولته كثيرًا لدرجة أنك قد تعتقد أنني محاسب. حتى أنني أملك لافتات تحتوي على نماذج لإشارات أخرى 😉 الناس لا يحبون اللافتات لأنه "لماذا تضيع الوقت في ملئها، فمن الأفضل أن تفعل ذلك". أنا أحب الإشارات لأنها وسيلة لتقديم مقتطفات من المعلومات من مصادر مختلفةفي شكل مناسب للتفكير. المهم ليس الجهاز اللوحي نفسه، ولكن كيفية تقطيع المعلومات بحيث يصبح من المناسب للدماغ أن يأكلها لاحقًا. فيما يلي بعض العلامات التي بدونها لن أتمكن من جعل التسويق منهجيًا. - جدول التسويق.الحزمة الرئيسية من جداول البيانات للتسويق. الفريق والأدوار. نفقات. الأعمال المتراكمة. مصحح (جيب). - إطلاق التقويم.يسمح لك بالدخول إلى النظام الفائق والارتفاع فوق جميع المهام الرئيسية الموجودة في مديري المهام والتي ليست كذلك. مدمج، فهو يسمح لك بإلقاء نظرة سريعة على جميع المشاريع، وحالة كل منها، والمواعيد النهائية القادمة، والفجوات الناجمة عن الإجازات والمخاطر الأخرى. - لوحة المشروع.عندما كنت أقود المشاريع، قمت على الفور بوضع لافتة لكل مشروع. علامات التبويب: منتجات المشروع والتقويم والأدوار والأهداف والمقاييس والمحتوى والمخاطر والترويج وغيرها. لو لم تكن هناك هذه العلامة، لكنت نسيت تحديد المخاطر، على سبيل المثال. - منصة.هذه هي القنوات التي تنشئ المحتوى لها. هذا هو المكان الذي يعيشون فيه: ديناميكيات المشتركين، وخطط المحتوى، والموضوعات، والسياسات التحريرية، وأنواع المحتوى، ومسارات التحويل حسب القناة، وحقيقة الخطة حسب القناة، وما إلى ذلك. احتفظ بعلامة لكل ما يحتاج إلى تنظيم. لا تنس تحديثها حتى لا تكون رائحتها مثل رائحة الجيف. اطلب المساعدة من الفريق، وذكّرهم. أنشئ علامة تبويب "اقرأني" واكتب قواعد التعبئة هناك. املأ الأرقام الأكثر أهمية بالنسبة لك بيديك حتى تتمكن من لمسها وتحميلها إلى دماغك. كن محاسب التسويق الخاص بك. 3. تقديم التقارير العروض التقديمية للتقارير هي عروض عمل غير جذابة. عند اكتمال مشروع أو تجربة، يرسل المدير عرضًا تقديميًا للتقارير إلى جميع الأطراف المعنية. ما هي المشكلة التي تحلها العروض التقديمية؟ دعونا نلقي نظرة على دورة PDCA مرة أخرى. المشكلة في هذه الدورة هي أنها عادة ما تكون ملتوية. أي أن التسويق يبدو هكذا. أفكر دائمًا في الأمر على أنه مقبض دوار لا ينقر إلا عند تشغيله بالكامل. الهدف النهائي لهذه القصة هو وضع المزيد من الأدوات الجديدة في جيبك. لا ينهى الرجال PDCA لأنهم في عجلة من أمرهم للبدء أو لأنهم لا يحبون التحدث عن نتيجة سيئة. حتى لا تخاف، اسمح لنفسك بارتكاب الأخطاء عندما يتعلق الأمر بالتجارب. يتم تقديم التقارير وفقًا لقالب ولا يستغرق الكثير من الوقت. من المهم إنشاء شريحة تمهيدية حول تفاصيل المشروع، وحساب حركة المرور، والتحويل إلى رسائل البريد الإلكتروني والمال، ومقاييس الأهداف المهمة الأخرى. قارن مع ما خططنا لتحقيقه ومع مؤشرات مشاريع أخرى مماثلة. اصنع أفضل المنتجات أو المحتوى. استخلاص استنتاجات حول فعالية المشروع وما يجب القيام به بشكل مختلف في المرة القادمة، وما هي الحلول التي ينبغي استخدامها في المستقبل. شارك على الشبكات الاجتماعية: عمل تطوير الذات أفكار الآلات الحاسبة قصص النجاح avtovsamare.ru - عملي - الامتيازات. التقييمات. قصص النجاح. أفكار. العمل و التعليم شهادة تسجيل وسائل الإعلام EL رقم FS 77 - 57771 بتاريخ 18/04/2014. حقوق النشر © 2006-2017. جميع المواد محمية بموجب حقوق الطبع والنشر تم تسجيل المنفذ الإعلامي "BusinessGarant" من قبل الخدمة الفيدرالية للإشراف على الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات والاتصال الجماهيري