قمع المبيعات في الخدمات المصرفية. مسار المبيعات المثالي: التحويلات والأمثلة

حول ماهية مسار تحويل المبيعات - 6 مراحل من دورة الشراء + نصائح مفيدة حول كيفية بنائه.

يعرف العاملون في المبيعات مدى أهمية بناء قاعدة عملاء كافية تتمتع بقوة شرائية جيدة.

ولهذا السبب غالبًا ما يتم بذل كل الجهود في المتاجر والصالونات والوكالات والمنظمات الأخرى التي تبيع السلع/الخدمات لتحسين أرقام المبيعات.

يستخدم المديرون الأكفاء أدوات متنوعة لإدارة الصفقات، وتحليل العملاء (المحتملين والفعليين)، وحل المهام المهمة الأخرى.

ولكن، للأسف، ليس كل المديرين والبائعين مختصين.

البعض لا يعرف حتى ما هو قمع المبيعاتوكيفية استخدامه بشكل صحيح.

إذا كنت لا تزال غير معتاد على هذا المصطلح التسويقي، فقد حان الوقت لإصلاحه وتصبح محترفًا حقيقيًا في مجالك.

من هو مخترع مصطلح "قمع المبيعات" وما هو؟

من المحتمل أن تتفاجأ، كما حدث معي، عندما تعلم أن مفهوم "قمع المبيعات" هو مفهوم قديم تمامًا.

تم اقتراح استخدامه من قبل إلياس سانت إلمو لويس وحدث هذا في عام 1898.

صحيح أن لويس أطلق عليه اسم "قمع المستهلك"، لكن جوهر المصطلح لم يتغير.

وصف لويس نفسه المراحل الرئيسية التي يمر بها المشتري قبل إجراء عملية الشراء النهائية:

• التعرف على المنتج/الخدمة؛
• الاهتمام بها؛
• رغبة متشكلة في إجراء عملية شراء؛
• عمل محدد.

اليوم، في دروس التسويق، يشرح المعلمون ذلك قمع المبيعات هووصف لعملية البيع وتوزيع العملاء حسب مراحل الشراء – من المرحلة الأولية (التعارف) إلى المرحلة النهائية (الشراء مباشرة).

في الأدب الإنجليزي المتخصص، تتم كتابة هذا المصطلح على أنه قمع المبيعات.

بالطبع، العديد من البائعين يتدبرون أمورهم بشكل جيد دون معرفة متخصصة في التسويق، ويستخدمون مبادئ مختلفة تمامًا في عملهم: عندما يكون الأمر يتعلق بالبيع المعتاد للسلع وتجويع العميل، أو عندما يكون الأمر يتعلق بالاحتيال أو أي شيء آخر.

ولكن، كما تظهر تجربة أصدقائي ومعارفي العاملين في مجال المبيعات، فإن النهج العلمي في العمل ومعرفة المصطلحات المتخصصة يساعدان في زيادة المبيعات.

في أي حال، فإن المعرفة المكتسبة لن تؤذيك بالتأكيد.

قمع المبيعات هو هرم مقلوب

إذا تحدثنا عن صورة قمع المبيعات، فهو هرم مقلوب أو مخروط أو وعاء (أي صورة تفضلها).

يوضح الجزء العلوي من الشكل (الأوسع) عدد العملاء المشاركين في المرحلة الأولية من البيع، أي أنهم يتعرفون على المنتج.

لكن الجزء السفلي (أضيق بكثير من الجزء العلوي) يوضح عدد العملاء الذين قاموا بالبيع، أي أنفقوا أموالهم.

ومن خلال هذا الجدول يمكن معرفة ما يلي:

1. كم عدد العملاء الذي يجب أن يكون لديك في المرحلة الأولية حتى تتمكن في المرحلة النهائية من بيع الكمية المطلوبة من السلع/الخدمات وكسب مبلغ كافٍ من المال؟
2. كم عدد المشترين المحتملين الذين سيتم القضاء عليهم في كل مرحلة؟
3. ما هي الإجراءات التي يمكنك اتخاذها لتقليل عدد المتسربين والاحتفاظ بمزيد من العملاء في المرحلة النهائية لزيادة دخلك؟

تتمثل مهمة كل بائع في ضمان انتقال أكبر عدد ممكن من المشترين من المرحلة الأولية لتقديم العطاءات إلى المرحلة النهائية، لأن دخل المنظمة المشاركة في بيع السلع/الخدمات يعتمد على ذلك.

من خلال رسم مسار التحويل هذا، يمكنك حساب كل شيء بشكل صحيح واتخاذ الخطوات في الوقت المناسب لتقليل خسائر العملاء.

قمع المبيعات: مراحل دورة الشراء بقلم إلياس سانت إلمو لويس

ومن الواضح أنه في زمن إلياس سانت إلمو لويس (أواخر القرن التاسع عشر)، كانت عملية تقديم العطاءات نفسها أبسط بكثير مما هي عليه اليوم.

لم يكن المشتري مدللًا بالعروض، وكان لديه عدد أقل من الإغراءات، ولم تكن المنافسة بين البائعين خطيرة.

ولهذا السبب أنشأ لويس 4 مراحل فقط من دورة الشراء، والتي تشكل مسار تحويل المبيعات:

معرفة.

يحصل الشخص على الانطباع الأول عن المنتج/الخدمة إما من خلال الإعلانات، أو من خلال توصيات المشترين الآخرين، أو من خلال التعارف الشخصي بالصدفة (المشي بلا هدف في مركز التسوق - رأيت فستانًا جميلاً).

بعد التعرف على المنتج/الخدمة، يستنتج المستهلك بنفسه ما إذا كان مهتمًا بها أم لا.

إذا لم يكن الأمر كذلك، ففي المرحلة الثانية سيتم القضاء على المشتري الفاشل؛ وإذا كان الأمر كذلك، فإنه ينتقل إلى المرحلة الثالثة.

بالإضافة إلى الأفكار "أوه، يا له من فستان جميل"، تظهر رغبة واعية تمامًا: "سيكون من الجيد شرائه".

إذا تمكن البائع من إبقاء العميل في هذه المرحلة، فسوف ينتقل إلى المرحلة النهائية الرابعة.

فعل.

وهذا يعني أن المشتري لا يزال يقوم بالشراء، مما يسمح للبائع بكسب المال.

كيف يبدو مسار تحويل المبيعات وفقًا للمسوقين المعاصرين؟

لقد تم قبول مسار المبيعات ذو المراحل الأربع منذ فترة طويلة كبديهية في دوائر التسويق.

تثبت الدراسات الحديثة أن سيكولوجية المشتري اليوم أكثر تعقيدًا، وبالتالي يكون إنشاء مسار تحويل لا يتكون من 4، بل من 6 مراحل من دورة الشراء، أكثر فعالية.

يجب على المديرين والبائعين الذين يرغبون في كسب المال اليوم أن يعرفوا هذه المراحل الستة:

الانفتاح.

يقع المشترون الذين ينجذبون (دون وعي) للشراء في هذه المرحلة، لذا فهم على استعداد للتعرف عليها.

غذاء للفكر.

تحليل المعلومات.

إذا كنا لا نتحدث عن عملية شراء متهورة "رأيت - وقعت في الحب - اشتريت"، فسيحاول أي مستهلك جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حول المنتج/الخدمة التي يهتم بها من أجل اتخاذ قرار مستنير.

استطلاع آراء الآخرين.

يمكن للمشتري أن يسأل أصدقائه عما إذا كانوا قد اشتروا سلعًا/خدمات مهتمة بها وما إذا كانوا راضين عنها، أو قراءة المراجعات على الإنترنت.

1. إجراء عملية شراء– رغم ذلك يقتنع المستهلك بحاجته للسلعة أو الخدمة المعروضة ويدفع المال مقابلها.

تقييم عملية الشراء المكتملة.

لم يكن لدى إلياس سانت إلمو لويس هذه المرحلة، وكانت المرحلة النهائية هي العمل، ولكن يجب على البائعين اليوم أن يفهموا مدى أهمية كيفية تقييم المشتري لما اشتراه.

يعتمد الأمر على ما إذا كان سيصبح عميلاً منتظمًا أم لا، أي ما إذا كان بإمكانك كسب المال منه مرة واحدة أو ما إذا كانت هذه العملية ستكون منتظمة.

كيفية بناء قمع المبيعات؟

دعونا نلقي نظرة على مثال لكيفية بناء مسار تحويل المبيعات بحيث يمكنك استخدامه في عملك.

لنفترض أنك مدير يحتاج إلى بيع منتجات جديدة.

للقيام بذلك سوف تحتاج إلى القيام بما يلي:

1. يمكنك إرسال 40 عرضًا ترويجيًا عبر البريد إلى جميع عملائك المنتظمين.
2. كان 20 شخصًا فقط من هذه القائمة مهتمين بالاقتراح وأرادوا معرفة المزيد عنه.
3. من خلال اجتماع شخصي أو مكالمة هاتفية أو إرسال كتيب إعلاني أو أي طريقة أخرى مناسبة، يمكنك تقديم معلومات كاملة حول العرض.
4. قرر 15 شخصًا، بعد دراسة مفصلة للمعلومات المقدمة، أنهم مهتمون بهذا الاقتراح، لكنهم يرغبون في التفكير فيه أكثر، ورفض 5 على الفور.
5. 9 من أصل 15 شخصًا وصلوا إلى المرحلة النهائية واشتروا بالفعل ما قدمته لهم.

لبناء مسار مبيعات فعال لشركتك،

كما ترون، من الصعب على المدير الجيد أن يستغني عن المعرفة، ما هو قمع المبيعاتلأن هذه المعرفة تساعده على دراسة المستهلكين بشكل أفضل وبالتالي زيادة دخله.

مقالة مفيدة؟ لا تفوت جديدة!
أدخل بريدك الإلكتروني واحصل على مقالات جديدة عبر البريد الإلكتروني

يعد مسار تحويل المبيعات الأداة الرئيسية التي توضح بوضوح كفاءة العملية التجارية التي تجري في الشركة.

أول شيء عليك القيام به لبنائه هو وصف عملية الأعمال الحالية خطوة بخطوة، أي الخطوات التي تقود البائع إلى الصفقة. على سبيل المثال، قد تبدو عملية الأعمال كما يلي:

1. مكالمة باردة/طلب من الموقع
2. إعداد وإرسال العرض التجاري
3. اجتماع / مكالمة متابعة / عرض تقديمي في الموقع
4. التوقيع على اتفاق
5. الفواتير
6. قسط

كلما كانت هذه السلسلة أكثر شفافية وقصيرة على النحو الأمثل، كلما كان ذلك أفضل.

يمكن تحقيق الأمثلية باستخدام أداة مثل بطاقة يوم العمل لكل موظف. إن ملئه يجعل من الممكن تتبع كل ما يفعله البائعون ومقدار الوقت الذي يقضونه فيه.

بعد تحليل البيانات الواردة، ابدأ بإزالة الخطوات الزائدة عن الحاجة، ونقل الوظائف غير العادية خارج القسم، وفصل الموظفين المهملين.

بعد تحسين العملية، قم بإجراء تعديلات على نظام CRM، والتخلص من الحالات غير الضرورية هناك. أليس لديك ذلك؟ ابدأ في تحديده وتنفيذه، وتخصيصه ليناسب عملية عملك المرجعية. بعد ذلك، بناءً على الإحصائيات "الدخول" إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، يمكنك بناء مسار تحويل المبيعات.

القمع نفسه سيكون مشابهًا بصريًا للقمع، الهرم المقلوب. ويشير "حلقه" الواسع إلى عدد العملاء المحتملين الذين يدخلون الشركة. الناتج هو عدد المدفوعات من العملاء. في الوقت نفسه، يجب تقسيمها أفقيا إلى "طبقات" - مراحل عملية الأعمال الموضحة أعلاه.

باستخدام مسار التحويل، يمكنك تتبع كل من المؤشرات الكمية، التي يتم تحويلها إلى الأسفل في كل مرحلة، ومعلمة حاسمة مثل التحويل، أي حصة العملاء المتوقعين الذين ينتقلون إلى المرحلة التالية.

يتم قياس التحويل فيما يتعلق بالمراحل السابقة ويمثل النسبة المئوية الإجمالية للمدفوعات لعدد العملاء المحددين (الذين دفعوا أو استجابوا برفض قاطع).

يتيح لك استخدام هذه الأداة رؤية العديد من المشكلات.

1. أنت لا تعمل مع جمهورك، أو لا يستطيع التسويق صياغة فوائد المنتج بشكل صحيح عندما يختفي المشتركون والزوار في المرحلة الأولى.

2. أنت تمنح العملاء الكثير من الوقت للتفكير ولا تستخدم تقنيات تسريع المبيعات عندما ينسحب العملاء في المرحلة النهائية.

3. يفتقر بعض الموظفين إلى المهارة أو الاجتهاد عندما تكون مسارات المبيعات الشخصية مختلفة جدًا عن العمليات التجارية القياسية.

قمع المبيعات: 7 شرائح

قمع المبيعات: 5 مبادئ للتحليل

المبدأ 1. قم بتوسيع جدران القمع وزيادة إنتاجيته. وهذا يعني أنه يجب أن يدخل أكبر عدد ممكن من العملاء المتوقعين في كل مرحلة.

المبدأ 2. حساب التحويل بشكل صحيح. الزيادة في التدفق الوارد لا تساعد دائمًا. لذلك، قم في نفس الوقت بتحسين تحويل كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.

المبدأ 3. ابدأ بتصحيح المرحلة الأكثر إشكالية. هذه هي المرحلة التي تفقد فيها أكبر عدد من العملاء.

المبدأ الرابع: حساب المجموعات والمنتجات المستهدفة الأكثر تحويلاً، وتوجيه جهود المديرين والمسوقين إليها تحديدًا.

المبدأ الخامس: يجب على كل عميل أن يمر بكل مرحلة. ولا يجوز له تخطي أي مرحلة.

قمع المبيعات: 4 أخطاء رئيسية

الخطأ الأول: إنشاء مراحل غير ضرورية في مسار التحويل.عند إنشاء مسارات التحويل، عليك أن تفهم أي المراحل مقبولة وأيها لا ينبغي أن تكون كذلك. تتضمن المراحل "الإضافية" للمعاملة، وبالتالي مسار التحويل، الحالات التالية للعملاء:

• "يفكر"؛
• "في تَقَدم"؛
• "في العمل"؛
• "العملاء في وقت لاحق"؛
• "مؤجل".

الحالات المشار إليها لا تحمل أي حمل معلومات. تخلص منهم.

الخطأ الثاني: إبقاء العملاء في نفس المرحلة من مسار التحويل.غالبًا ما يكون هذا نتيجة لخطأ سابق، لأنه في المراحل المذكورة أعلاه، تتراكم عددًا كبيرًا من المشترين المحتملين الذين لا يتحركون أكثر على طول مسار التحويل.

ويمكن للبائع، يومًا بعد يوم، وأسبوعًا بعد أسبوع، الإشارة إلى هذا العميل كصفقة محتملة في تقاريره. تتمثل مهمة مدير القسم في تحديد الأشخاص الذين لن يشتروا منتجك في الوقت المناسب وعدم إضاعة الوقت عليهم.

الخطأ 3: إنشاء مراحل مكررة متعددة في مسار التحويل.على سبيل المثال، في بعض الشركات يحتوي القمع على المراحل التالية: الموافقة على الاتفاقية – العقد قيد التطوير – التعاقد مع العميل. هذه هي نفس المرحلة عمليا. مثل هذا القسم لا يؤدي إلا إلى الارتباك ويؤدي إلى خسارة وقت عمل الموظف.

الخطأ الرابع: إعادة الصدارة إلى المرحلة العليا.يجب أن نتذكر أن حركة العميل تحدث في اتجاه واحد فقط - نحو إغلاق الصفقة. لا يمكن إرجاع الصدارة إلى المرحلة السابقة.

إذا حدث هذا بالفعل بسبب بعض الظروف القاهرة (تغيير صانع القرار، على سبيل المثال)، فسيتم إغلاق الصفقة القديمة وفتح صفقة جديدة. وإلا، فسيتم حساب التحويل بشكل غير صحيح، ونتيجة لذلك، سيتم اتخاذ قرارات إدارية غير صحيحة.

قمع المبيعات: أدوات لزيادة التحويل

الآن، لمعرفة كيفية تحرك كل عميل عبر مسار التحويل، قم بحساب التحويل الخاص به. هذا المؤشر هو الذي يساعد على تقييم أداء القسم بأكمله.

تحويل مسار المبيعات = عدد الصفقات المغلقة بشكل إيجابي / إجمالي عدد الصفقات المغلقة

قارن مؤشر NPS بنفسك في فترات مختلفة أو حسب السوق. على سبيل المثال، يبدأ NPS الجيد في سوق التدريب بنسبة 40%، وNPS Oh-li – 82%.

قمع المبيعات: تتبع المراحل

يعرض مسار المبيعات جميع المراحل التي يجد العميل نفسه فيها منذ لحظة الإعلان عن العرض له لأول مرة وحتى لحظة الشراء. يرتبط بناء مسار تحويل المبيعات ارتباطًا مباشرًا بزيادة الأرباح في أي شركة.

أنت تحدد دائمًا، بناءً على خصائص عملك، المسار الذي سيتخذه الطرف المقابل. قد يبدو مسار تحويل المبيعات بهذا الشكل.

قمع المبيعات:

• المكالمات الواردة؛
• تحديد الاحتياجات؛
• عرض تقديمي، اجتماع؛
• عرض تجاري؛
• عقد؛
• قسط؛

تسمح لك المراحل المحددة بوضوح بفهم معدل التحويل للمشترين المحتملين الذين ينتقلون إلى مرحلة "الدفع".

ويصبح الأمر ملحوظًا عند النقطة التي يضيع فيها، حيث يبدأ تحويل العميل المحتمل إلى مشتري في المعاناة.

• مدة الصفقة
• عرض النطاق الترددي
• مدة كل مرحلة
• متوسط ​​مبلغ المعاملة
• عدد جهات الاتصال الواردة
• عدد جهات الاتصال المغلقة

قمع المبيعات: كيفية تحديد الاختناقات باستخدام طريقة عنق الزجاجة

تتيح لك تقنية عنق الزجاجة التفاعل بكفاءة مع المراحل "الضيقة" من مسار تحويل المبيعات. لمعرفة ما إذا كانت لديك مشكلات في تحويل مسار التحويل من مرحلة إلى أخرى، انتبه إلى النقاط المهمة التالية:

• ما إذا كان هناك عدد كبير جدًا من العملاء المحتملين يتراكمون في إحدى مراحل مسار تحويل المبيعات؛
• وما إذا كان قد تم إطلاق برامج تهدف إلى تحسين نقاط الاتصال مع العملاء؛
• هل هناك مجموعة موحدة من البيانات حول التحولات من مرحلة إلى أخرى؟
• ما إذا كانت فعالية انتقال الأطراف المقابلة من مرحلة إلى أخرى قد تم تقييمها في سياق البائعين؛
• هي عمليات تجارية تهدف إلى القضاء على صعوبات المراحل الفردية بشكل كامل؛
• هل يتم تقييم عمل الموظفين وفقًا لنموذج المهارات من خلال أوراق التطوير؛
• هل يوجد نظام تدريبي للعمل مع المراحل "الضيقة" من مسار تحويل المبيعات؟
• هو نظام التحليل الذي تم إعداده لانتقال المشتري المحتمل من مرحلة إلى أخرى؛
• ما إذا كان العملاء المتوقعون مؤهلين وفقًا لصورة الجمهور المستهدف؛
• ما إذا كان قد تم تحديد قنوات البيع الأكثر فعالية.

يعد خط أنابيب المبيعات أحد المفاهيم المفاهيمية الأساسية للتسويق.. اليوم أصبح هذا الأمر محل اهتمام كل من منظري التسويق والأفراد الذين يحاولون بناء أعمالهم بنجاح. وكل ذلك لأن مسار تحويل المبيعات هو مصدر لمعلومات لا تقدر بثمن وأداة مفيدة لإدارة ليس فقط المبيعات، ولكن أيضًا الأعمال ككل. لا يمكن التخطيط بنجاح لتطوير العمليات التجارية إلا بعد دراسة مفصلة لهذا المفهوم. إذا كنت لا تزال لا تفهم تمامًا ما هو مسار تحويل المبيعات، فلنقم بتفكيك المصطلح بكلمات بسيطة. مسار تحويل المبيعات هو المسار الذي يمر به عميل الشركة، من مرحلة التعرف على المنتج أو الخدمة إلى لحظة إبرام الصفقة.

قمع المبيعات

جوهر قمع المستهلك

لماذا بالضبط قمع تسأل؟ لأن عملية بيع السلع أو الخدمات بصريًا تشبه الهرم المقلوب، حيث يتم ترتيب مراحله بتسلسل صارم. ويفسر ذلك حقيقة أنه ليس كل شخص مهتم يصبح عميلاً للشركة ويستخدم خدماتها. يتم فحص التدفق الأولي للعملاء المحتملين في كل مرحلة من مراحل النظام. من خلال التصفية متعددة المستويات، يتم تقليل عدد المشترين ويتم تشكيل نوع من مسار التحويل، في المرحلة النهائية التي يبقى فيها العملاء الحقيقيون فقط.

يختلف عدد مراحل مسار التحويل بالنسبة لكل شركة على حدة، لأنه في بعض الأماكن تكون هناك حاجة إلى المزيد منها، وفي أماكن أخرى أقل.

تنص نظرية التسويق على أن القمع يمثل تفاعل المورد مع المستهلكين أثناء عملية النقل عبر مراحل، حيث يتم إعادة تنظيم حالة العميل من “المحتمل” إلى “المشتري الحقيقي الذي دفع المال”. وفي الوقت نفسه، يوجد في جميع المراحل عرض مرئي للتحويل وتحليل المبيعات. بالنظر إلى الإحصائيات، أي جزء من الهرم جاء إليه أكبر عدد من الأشخاص، يمكنك العمل على الأخطاء. لسوء الحظ، لا يستخدم الكثير من المديرين مسار التحويل بكامل وظائفه. غالبًا ما يُنظر إليه على أنه نوع من التقارير، وهو ما يرجع على الأرجح إلى حقيقة أن هذه الأداة في روسيا لم يتم اختبارها إلا قليلاً، على الرغم من أنها تحظى بشعبية كبيرة في الممارسات التجارية للشركات الأجنبية. نأمل اليوم، في الظروف التي يتجاوز فيها العرض الطلب، أن يحاول الكثيرون تقدير النظام الموصوف. نظرًا لأنه أصبح من الصعب إثارة اهتمام الناس، فإن مسار المبيعات يجعل من الممكن التأثير على السكان، مع مراعاة احتياجاتهم، بشكل أكثر إيجازًا وبشكل غير مزعج.

كيف يبدو مسار تحويل المستهلك؟

تاريخ قمع المبيعات

تم نقل مصطلح مسار المبيعات إلينا من المسوقين الغربيين. تم طرحه وصياغته لأول مرة من قبل المعلن إلياس سانت إلمو لويس في عام 1898. لقد طرح المبادئ الأساسية للإعلان، معتقدًا أنه يجب أن يجذب الانتباه والاهتمام، ومن ثم يشجع الشخص على شراء المنتج. يعتقد الكثيرون أن إي لويس هو من أسس هذا المفهوم. ومع ذلك، فقد خلقه ببساطة، وبعد ذلك فقط وضعه موضع التنفيذ ر. بتلر. في عام 1911في كتابه "الإعلان والمبيعات والائتمانات" وصف نموذج القمع، مع تغيير طفيف في أسماء المراحل. يفترض النموذج أنه من أجل بيع شيء ما، عليك المرور بجميع مستويات التواصل مع المستهلك، بدءًا من الوعي وحتى الشراء.

بعد ولد نموذج الإعلان AIDA في عام 1921، ذكره في مقالته إس بي راسل. وقالت إنه في كل مرحلة كان للبائع مهمة محددة. فيما يلي الخطوات الهرمية لتحويل العميل المحتمل إلى مشتري:

بعد عدة عقود في عام 1959لقد كان النظام الذي طرحه لويس هو الذي يصف نفسية العميل الذي تطور باستخدام النموذج الهرمي للاتصال - AIDA، لكن المعنى ظل كما هو - لضمان بيع جيد. الجمع بين مسار تحويل المستهلك ومسار تحويل المبيعات، والذي تم نشره لأول مرة في صورة مرئية على شكل مسار تحويل، آرثر بيترسونفي كتاب "المبيعات في الأدوية والتفصيل والتدريب على المبيعات". منذ تلك اللحظة فصاعدًا، بدأ مفهوم مسار تحويل المبيعات يعمل كأحد مصطلحات التسويق الأساسية. لم يتغير محتوى النموذج، ومع ذلك، حدد بيترسون أربع مراحل رئيسية فقط للبيع:

1. الاتصال الباردأو المرحلة الأولية.
2. التكيف، أي الفائدة.
3. الاعتقادأو مرحلة التوضيح
4. مرحلة الاختيار، بخلاف الشراء.

فوائد مسار تحويل المبيعات للمديرين

حاليًا، تغيرت نظرية القمع إلى حد ما: الهدف من المرحلة النهائية ليس إغلاق الصفقة، بل خلق الرغبة في تكرار عمليات الشراء. أي البيع بشكل متكرر، ولكن التعاون مع العملاء بشكل مستمر. دعنا نوضح بإيجاز سبب فائدة مسار التحويل وسبب تحليله:

1. يتيح لك تحديد الجمهور المستهدف للمبيعات على الفور.
2. يسمح لك بتنظيم عملية التفاعل بأكملها مع المستهلك بكفاءة.
3. يمكنك حساب التحويل على مستوى معين وبشكل عام.
4. يسمح لك بتحديد "الحلقة الضعيفة" في سلسلة المبيعات.
5. يوفر فرصة لتقييم جودة عمل موظفي الإدارة.
6. يساعد على التنبؤ بأداء الأعمال بشكل عام.

فوائد قمع المبيعات

بالنسبة لأي رجل أعمال، فإن الأولوية الأولى هي صنع أنبوب من القمع بأكبر قدر ممكن من الدقة، أي أن جميع المشترين المحتملين يجب أن يندمجوا بشكل أقل في المراحل، ولكن على العكس من ذلك، يتم تعديلهم إلى عملاء حقيقيين. نظرًا لأن المراحل تختلف عن اتجاه المشروع وإدارته، فلنفكر في المراحل الأساسية، والتي بدونها لا يمكن لأي عمل تجاري أن يحقق النجاح:

إنشاء مسار تحويل المبيعات باستخدام مثال حقيقي

لذلك، تبيع الشركة دورات فيديو حول التسويق. بلغ عدد الإعلانات التي تمت مشاهدتها عبر الإنترنت 10000 بعد ذلك، تم إجراء مكالمات مع المستشارين عبر الإنترنت، وكان عدد العملاء المحتملين الذين اتصلوا 5000، بينما تمت زيارة مورد الشركة عبر الإنترنت من قبل 1000 شخص، قدم 300 منهم طلبًا لشراء الدورة.
يبدو القمع كما يلي:

• التعرف على المنتج – 10000 ;
• أظهر الاهتمام - 5500/10000 =55% ;
• الرغبة في شراء منتج - 1000/5500 = 18% ;
• شراء - 300/1000 =3% .

يُظهر مسار التحويل الناتج انخفاضًا في الكفاءة أثناء انتقالك من الاهتمام إلى الشراء. وبالتالي فإن 55% من الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان أرادوا شراء المنتج. لكن 18% فقط قاموا بزيارة المورد عبر الإنترنت، واشترى 3% فقط من الذين زاروا الدورة التدريبية بالفيديو. وهذا يعني أن النظام يحتاج إلى ترقية خاصة في عمل المستشارين عبر الإنترنت. سيكون من المفيد مراجعة عملية الشراء نفسها (تقديم العروض الترويجية والخصومات والخدمات الإضافية). يوضح مثال مسار تحويل المبيعات بوضوح كيفية عمله ويساعد على تتبع التحسينات المطلوبة في أي مرحلة.

مثال على القمع في مجال المعلومات التجارية

تحليل مسار التحويل هو مفتاح النجاح

دعونا نعطي مثالا:
إذا قمت بفتح منفذ البيع بالتجزئة الخاص بك وتحتاج إلى التأكد من زيادة المبيعات في مرحلة ما وستحصل على المزيد من الأرباح. للقيام بذلك، كل ما عليك فعله هو إلقاء نظرة على جميع مؤشرات عملك والعثور على الجوانب التي تبطئ نمو أرباحك. وتشمل هذه:

• عدد الاتصالات الباردة;
• عدد المواطنين الذين أبدوا اهتماما;
• كم عدد المشترين الذين وصلوا إلى المستوى النهائي;
• متوسط ​​مبلغ الاستلام من عملية شراء لمرة واحدة.

من المفيد أيضًا مراجعة مجموعة المنتجات ومعرفة ما يجذب العملاء أكثر. ونتيجة لذلك، سيزداد تدفق الأشخاص والعائدات لكل عملية شراء. الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو أن المنتج الذي تبيعه لا يهم. الشيء الرئيسي هو أن هناك الكثير من الجمهور الذي يشتري من وقت لآخر سلعًا أكثر تكلفة. أي إذا كان لديك 1000 عميل في متجرك في الشهر الأول من التشغيل، ودفع كل منهم 1000 روبل مقابل عملية شراء واحدة، فأنت بحاجة إلى السعي لزيادة هذه البيانات. عندما تتغير مؤشراتك للأفضل في الشهر التالي، على سبيل المثال، قام 1200 مواطن بإجراء عمليات شراء بالفعل، وجلب لك كل منهم 1300 روبل، فهذا يعني أن عملك بدأ في المضي قدمًا.

جمهور مسار تحويل المستهلك

زيادة التحويل

التحويل هو مؤشر نسبة مئوية لكفاءة حركة العميل خلال مراحل البيع. وعليه، فإن زيادة التحويل تعني تحويل الأشخاص المهتمين إلى عملاء بأي شكل من الأشكال. بغض النظر عن نوع التسويق، فإن نفس الأساليب تؤثر على التحويل:

• عروض الشحن المجانيمنتجات؛
• التشاور مع البائع عبر الإنترنت;
• دعم المراسلاتأو عن طريق الاتصال أثناء شراء المنتجات؛
• إضافة المنتج الذي تفضله إلى سلة التسوق;
• التخصيص(تحديد البيانات الشخصية والنهج الفردي للعميل).

تحتاج إلى التأكد من أن الإعلان يعمل على أكمل وجه. أي أنه من الأفضل شراء نصوص جيدة وعالية الجودة، على سبيل المثال، لمورد بيع، وهذا بدوره سيقربك من النجاح. يقومون بفحص التحويل باستخدام اختبار A/B. من خلال مقارنة عدة خيارات لتشغيل الموارد وتحديد الخيار الأفضل الذي يعزز النمو الجيد. مثال: أنت تقوم بالترويج لنوع ما من منتجات المعلومات وأطلقت صفحة بيع على الإنترنت. بعد ذلك، تبدأ في إجراء اختبار A/B لعناوين البيع المختلفة على بوابتك الإلكترونية. وبعد سقوط أكثر من 150 شخصاً لكل شعار، يمكن التعرف على الشعار الفعال.

كيفية نشر الكلمة لزيادة التحويلات

تذكر أنه عند إنشاء شعار مقنع، فإن كل التفاصيل مهمة. بالإضافة إلى ذلك، فإن جميع المكونات الأخرى للمورد مهمة، وصولاً إلى موقع الرموز. إذا كان لديك شركة، فمن المهم الانتباه ليس فقط إلى الموارد التي يتم إطلاقها عبر الإنترنت، ولكن أيضًا إلى الموظفين الحقيقيين. عليك أن تعرف على وجه اليقين أن موظفيك يحاولون ويبذلون قصارى جهدهم، وليس مجرد دفع المنتج إلى المشتري دون بناء خطاب مختص. لذلك، اختر موظفيك بعناية وراقب نجاحهم في المبيعات.

معلومات حول توليد العملاء المحتملين والعملاء المتوقعين

إن توليد العملاء المحتملين هو عملية مرتبطة بتسوية التدفق المستمر للمشترين الذين يتم جذبهم.بمعنى آخر، يمكن وصفه بأنه تكتيك مطبق في التسويق. ويشمل أي طرق لجذب المستهلكين من مختلف الجماهير المستهدفة. يعد توليد العملاء المحتملين هو الأكثر شيوعًا على الإنترنت، حيث لا تشارك العديد من المواقع في البيع المباشر. إنهم ببساطة يجمعون البيانات للتواصل مع العملاء ثم يبيعونها للموردين مقابل مبلغ متفق عليه مسبقًا لكل جهة اتصال.
العملاء المتوقعون هم الأشخاص الذين أتوا من أماكن أخرى.على سبيل المثال، عملاء بوابة أخرى كانوا مهتمين بعرضك وقدموا معلومات الاتصال لمزيد من التواصل. إنه، العميل المحتمل ليس عميلاً بعد، ولكنه مجرد مستهلك مهتم.

جيل الرصاص

برامج لبناء وتحليل مسار تحويل المبيعات

إذا استخدمت مسار تحويل المبيعات بحكمة، فسوف يصبح أداة مثالية لتحليل كل من الموظفين والموارد ككل. لإنشاء مسار تحويل، لا تحتاج إلى عرضه على الورق؛ كل ما تحتاجه هو إتقان برامج الكمبيوتر التي تساعدك على إجراء تحليل التحويل المستمر وتحديث البيانات وتحسين العملية بالكامل. يمكنك إتقان:

1. محرر جداول البيانات إكسل. البرنامج مجاني، ويحتوي على وظائف مريحة تتيح لك إدراج عنصر مخطط معلوماتي حتى في التقارير الأكثر تعقيدًا. بالإضافة إلى ذلك، جميع القيم المدخلة ثابتة وفي المستقبل ليست هناك حاجة لحساب كل شيء باستمرار من الصفر. ومن الملائم أيضًا أن يقوم البرنامج نفسه بحساب المؤشرات النهائية وعرضها. كل ما تحتاجه هو تقسيم عملية البيع بأكملها إلى مستويات منطقية وإدخال جدول بالبيانات التي تم الحصول عليها، وفقًا لإحصائيات كل مرحلة من مراحل مسار التحويل.
2. أنظمة إدارة علاقات العملاء. إنها تجعل من الممكن إنشاء قاعدة عملاء والحفاظ عليها، ومراقبة عمل الموظفين، وتقييم الإنتاجية في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل، وكذلك تحديد أفضل الطرق للترويج للخدمات والمنتجات. إذا لم تكن راضيًا عن خيارات النظام العالمية وتريد برنامجًا بوظائف أوسع، فهناك إصدارات مدفوعة.

أخيرا، أود أن أشير إلى أن مفتاح المبيعات الناجحة، أولا وقبل كل شيء، هو حوار مثمر مع مدير الشركة، الذي لا يتحدث فقط عن المنتج، ولكنه يؤمن أيضا بمزاياه.

إقرأ المادة حتى النهاية وستعرف:

• 1. ما هو مسار تحويل المبيعات، ولماذا يحتاجه المدير والقائد العادي؛
• 2. كيف ولماذا يتم إجراء تحليل مسار التحويل؟
• 3. ما هي مراحل مسار تحويل المبيعات الموجودة؟
• 4. تطبيق مسار التحويل عملياً، أمثلة على مسار تحويل المبيعات الحقيقي.

1. ما هو مسار تحويل المبيعات؟

مسار تحويل المبيعات هو عدد العملاء في مراحل معينة من علاقتهم مع المديرين. إنه يعكس دورة المبيعات بأكملها، بدءًا من المكالمة الباردة وانتهاءً بإغلاق الصفقة. مع كل مرحلة، يتناقص عدد العملاء المحتملين، وبالتالي فإن العدد النهائي للصفقات المبرمة أقل بكثير من عدد المكالمات التي أجراها المدير.

2. لماذا تحتاج إلى مسار تحويل المبيعات؟

يعد مسار التحويل أداة مثالية لتحليل أداء كل من قسم المبيعات بأكمله والمديرين الأفراد. بمساعدتها، يمكننا تحديد المراحل التي يتم فيها القضاء على العملاء المحتملين أكثر من غيرهم، مما يعني وجود مشاكل هناك، مما يعني أنه يجب علينا اتخاذ الإجراءات اللازمة لإزالتها.

يتم تضمين تطوير وتخصيص مسار تحويل المبيعات في برنامجنا الأساسي. سنختار لك أفضل الأدوات لإدارة المبيعات بشكل منهجي وسنعلم موظفيك كيفية استخدامها بشكل عقلاني!

دعني أعطيك مثالاً بسيطًا:
غالبًا ما يحدث أن المدير الذي أجرى 100 مكالمة وقدم 10 عروض تجارية لم يبرم أي عقد. هناك بالفعل مجال هنا لتحليل وتحديد نقاط الضعف في مسار التحويل. أولاً، لماذا يوجد 10 عروض تجارية فقط من أصل 100 مكالمة؟ هل تحتاج إلى العمل على تحفيز العميل لتلقي عرض تجاري؟ أم أن المدير الكسول نسي تقديم هذا العرض التجاري للغاية للعميل؟ هناك بالفعل مجال للتحليل هنا. ثانياً، لماذا لم يتم إطلاق النار على أي من مراكز القيادة العشرة؟ ربما كان CP سيئًا؟ أم أن المدير لم يضغط على العميل؟ ماذا لو كان الوضع يبدو مختلفا قليلا؟ 100 مكالمة، 90 CP و0 مبيعات، ما الذي يجب أن ننتبه إليه؟
لقد قمنا هنا بتحليل 3 مراحل فقط من المبيعات؛ وهناك المزيد في الحياة الواقعية، ولكن هذا المثال يعكس تمامًا جوهر استخدام مسار التحويل لتحليل أداء المبيعات.

ولأسفي الشديد، يتم بعد ذلك تحليل أسباب فشل المديرين أو القسم بأكمله، وذلك عندما يحدث ركود المبيعات في الشركة، ومن ثم يتم البحث عن الجناة واتخاذ التدابير اللازمة. وقمع المبيعات هو أداة تسمح لك بفعل شيء ما عندما لا يكون هذا الركود قد وصل بعد، ولكنه يقترب فقط.

3. كيفية تحليل مسار تحويل المبيعات؟

لتحليل مسار تحويل المبيعات، تحتاج إلى بيانات للمقارنة. كل ما في الأمر أن البيانات نفسها لن تخبرنا بأي شيء، نظرًا لأن مسارات تحويل المبيعات للأسواق المختلفة والشركات وحتى المديرين يمكن أن تكون مختلفة.
ما هي المؤشرات التي يمكننا مقارنتها؟

• 1. مسارات المبيعات في فترات مختلفة.
• 2. مسارات المبيعات لمديرين مختلفين.
• 3. التحويل على مراحل لمختلف المديرين في فترات مختلفة.

من خلال مقارنة مسار المبيعات لمدير واحد خلال فترات مختلفة، نفهم ما إذا كان أدائه يتحسن أم لا. ومن خلال مقارنة معدلات التحويل عبر المراحل المختلفة، فإننا نفهم معدل التحويل الأمثل لكل مرحلة. وبوجود بيانات للفترات السابقة، يمكننا التنبؤ بالمبيعات لهذه الفترة.

مثال بسيط لتحليل مسار المبيعات:
إذا قام مدير الشهر الماضي بإجراء 100 مكالمة، وأصدر 30 CP ووقع 5 عقود، بالكاد يفي بالخطة، وهذا الشهر أجرى 20 مكالمة، وأصدر 2 CP وقال إنه سيبرم 10 عقود. هل يمكن أن يكون هذا؟ لا؟ لكن ربما سيتم إطلاق 20 CP منذ الشهر الماضي. ولكن حتى لو أطلقوا النار، لا يمكنك رفع آمالك. ماذا سيحدث الشهر المقبل؟ هذا صحيح، سيتم إطلاق عقدين كحد أقصى اعتبارًا من هذا الشهر، وسيكون هناك فشل. ولذلك، فإن مسار تحويل المبيعات ليس مجرد أداة لفهم مراحل المبيعات الضعيفة للمدير، ولكنه أيضًا أداة لإدارة المبيعات. إذا رأى المدير أن المديرين يتصلون بشكل أقل، فهذا سبب للتفكير في توسيع المرحلة العليا من مسار تحويل المبيعات دون انتظار نهاية الشهر. إذا رأيت أن العديد من العقود عالقة في مرحلة إصدار CPs، فأنت بحاجة إلى فهم لماذا لا تناسبهم الشروط المقدمة للعملاء؟ ربما الأسعار خاطئة؟ ربما الشروط عفا عليها الزمن؟ ربما أصبح المديرون كسالى وينتظرون رد العملاء على اقتراحهم؟ لكي يقدم مسار تحويل المبيعات إجابة أكثر دقة، هناك حاجة إلى مراحل أصغر من مسار تحويل المبيعات. في تجربتنا، مسار التحويل الأمثل هو 7-12 مرحلة. أقل يعني أنه من الصعب البحث عن الاختناقات في مسار التحويل، وأكثر يعني أنه من الصعب على المدير الاحتفاظ بالسجلات، على الرغم من وجود استثناءات.

4. مراحل قمع المبيعات

سأقدم مثالاً على مسار تحويل مبيعات مختصر بسيط لمدير يقوم بإجراء مكالمات باردة ونتيجة عمله هي تحديد موعد. هذا، وهذا هو مسار التحويل للمرحلة الأولى.

1. يتم إدخال العميل في قاعدة البيانات- اتصل المدير بالإنترنت، وعثر على عميل مناسب وأدخله في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) لإجراء مكالمة أخرى.
2. تحديد صانع القرار– أجرى المدير اتصالاً وتعرف على اسم ومنصب صانع القرار.
3. المعلومات الواردة– دخل المدير في حوار مع صاحب القرار وأجرى اتصالاً معه واطلع على المعلومات التي تهمنا لتحضير لقاء أو عرض تجاري.
4. الاجتماع المقرر– يوافق صانع القرار مبدئيًا على الاجتماع، لكنه يحتاج إلى القراءة عنا، أو الذهاب في إجازة، أو إغلاق الشهر، أو مائة سبب آخر لعدم إمكانية عقد الاجتماع الآن.
5. تم تأكيد الاجتماع– في اليوم السابق للاجتماع المقرر اتصلنا به وتلقينا تأكيدًا منه بأن الاجتماع سيعقد غدًا وتذكر ذلك. وهذا بالطبع لا يضمن أن يتذكر متخذ القرار الاجتماع بالفعل؛ سيتم عقد اجتماع مخطط له قبل أسبوعين باحتمال لا يزيد عن 20٪.
6. تم عقد الاجتماع– تم اللقاء مع صانع القرار .
يسرد هذا الخطوات التي يجب على المدير اتباعها لجدولة اجتماع. مسار تحويل المبيعات ليس متسلسلاً بشكل صارم. أي أنه يمكن للمدير الانتقال من مرحلة "تم تضمين العميل في قاعدة البيانات" إلى مرحلة "تأكيد الاجتماع" إذا حدد هوية صانع القرار منذ المكالمة الأولى وأصبح مهتمًا جدًا لدرجة أنه قام على الفور بجدولة اجتماعات غدًا أو اليوم. أيضًا، يمكن أن ينتقل الاجتماع المؤكد بالفعل إلى حالة "الاجتماع مجدول" أو حتى إلى مرحلة المعلومات المستلمة.

5. تعبئة وحساب مؤشرات مسار المبيعات

لنفترض أننا أجرينا 100 مكالمة، حددنا منها بيانات عن أصحاب القرار في 73 مكالمة، تمكنا من الدخول في حوار وجمع معلومات عن الشركة واهتمام 22 من صانعي القرار، وافق 10 أشخاص فقط على الاجتماع، وأكد 8 منهم الاجتماع وعقد 7 فعلا. هذا هو الشكل الذي ستبدو عليه البيانات في مسار تحويل المبيعات:

هذا هو الشكل الذي سيبدو عليه مسار تحويل المبيعات إذا أجرى المدير 100 مكالمة فقط واستمر في ملاحقة هؤلاء العملاء فقط إلى الاجتماع.
هذا هو مسار التحويل الكلاسيكي (الثابت)، الذي يمنحنا فهمًا.
التحويل هو نسبة عدد التحولات من مرحلة واحدة في مسار التحويل إلى أخرى. يحدث التحويل لمسار التحويل بأكمله، وفي حالتنا يبلغ 7٪. هذه هي نسبة عدد الاجتماعات المعقودة إلى عدد العملاء الذين تم إدخالهم في قاعدة البيانات. ويمكن أيضا حساب التحويل لكل مرحلة. على سبيل المثال، معدل التحويل لتحديد صناع القرار هو 73%.

6. استخدام القمع في الممارسة العملية

ومن الناحية العملية، يبدو الوضع مختلفاً قليلاً لسببين:

• يقوم المدير بإجراء مكالمات جديدة طوال الوقت

يقوم المدير بإجراء مكالمات جديدة باستمرار، ويتم إضافة عملاء جدد باستمرار إلى مسار التحويل، ومن أجل تحديد المؤشرات الحقيقية، من الضروري اختيار العملاء الذين دخلوا مسار التحويل خلال فترة معينة فقط.

• كل عميل في مرحلة واحدة فقط.

على سبيل المثال، أضفنا عميلاً واحدًا إلى قاعدة البيانات، وقمنا بإجراء مكالمة واتصلنا بصانع القرار وحددنا موعدًا لعقد اجتماع على الفور. في هذه الحالة، سيبدو مسار التحويل الديناميكي أو التشغيلي كما يلي:

أي أن مسار المبيعات التشغيلية يوضح لنا عدد العملاء لدى مدير معين في أي مرحلة. يعد هذا المسار ضروريًا لرئيس القسم لفهم الصورة التشغيلية وعدد العملاء في أي مرحلة. لتحويل مسار التحويل هذا إلى شكل كلاسيكي ولحساب التحويل، نحتاج إلى إضافة إلى كل مرحلة سابقة الأرقام الموجودة في جميع المراحل اللاحقة:

بدون قوسين، عدد العملاء الموجودين في كل مرحلة في الوقت الحالي. توجد بين قوسين بيانات من مسار المبيعات الكلاسيكي لحساب التحويل.
نتمنى لك حظًا سعيدًا في الإدارة المنهجية لقسم المبيعات!
إذا كانت لديك أي أسئلة، سنكون سعداء بمساعدتك في إعداد مسار تحويل المبيعات الخاص بك وإطلاق نظام المبيعات، يرجى الاتصال بنا!

تمكنت شركة Intuit من زيادة متوسط ​​الفحص بنسبة 43% عن طريق إضافة مستشار عبر الإنترنت إلى الموقع. وقد قامت وكالة التسويق "Performable" بتغيير لون زر الإجراء المستهدف وحصلت على زيادة بنسبة +21% في التحويل. مثل هذه الأفكار لا تولد من العدم، بل تنشأ أثناء العمل. كيفية بناء مسار تحويل المبيعات، وما يجب قياسه وكيفية تحسينه - كشفنا عن كل الأسرار في هذه المقالة.

قمع المبيعات: ما هو وما هو الغرض منه؟

مسار تحويل المبيعات هو مسار العميل منذ أول اتصال معك وحتى الشراء. تسمى كل خطوة يمر بها بمرحلة من مسار التحويل: إرسال طلب، ومناقشة الطلب مع المدير، والدفع، والتسليم، وما إلى ذلك. إن مسار تحويل المبيعات الذي تم إنشاؤه بشكل صحيح يؤدي في حد ذاته إلى المشترين، وإذا تم تحليله بشكل صحيح، فسوف يسمح:

• التحكم في عملية البيع، و"تحويل" العميل المحتمل إلى عميل مخلص؛
• حساب تحويل كل مرحلة، وبناءً عليه، وضع خطط للمديرين المسؤولين عن أجزاء مختلفة من مسار التحويل: من التسويق إلى خدمة ما بعد البيع؛
• توقع حجم المبيعات: من خلال معرفة التحويل، يمكنك فهم المدة المتوقعة للمبيعات مع حركة المرور الواردة الحالية؛
• قم بتحليل أداء المدير، خاصة إذا كان لديك نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) في متناول اليد والذي يوفر تقارير مفصلة عن مسار التحويل والمعاملات.

لكن الفهم الجيد للنظرية هو نصف المعركة. يجب أن يعمل القمع. بعد ذلك، سنخبرك بما يجب القيام به لهذا الغرض.

ما هي المراحل التي يتكون منها مسار تحويل المبيعات؟

أولاً، عليك أن تحدد المراحل التي يمر بها المشتري. لا توجد إجابة شاملة هنا: كل شركة لديها آلية مبيعات خاصة بها، مما يعني أن المراحل مختلفة. على سبيل المثال، هذا ما يبدو عليه مسار تحويل المبيعات لمتجر عبر الإنترنت ينتج صورًا شخصية من الصور:

يختلف عدد المراحل أيضًا: قد يكون هناك 4، أو ربما 12. لنأخذ الخيار النموذجي الموضح خبير تسويق، مدير الوكالة واسعة النطاق إيجور تشيمياكين(العمود الأيسر)، وبعد ذلك سننظر إلى نفس الشيء، فقط باستخدام مثال الشركة التي تورد مواد البناء (العمود الأيمن).

منصة	قمع نموذجي	قمع مبيعات شركة البناء
1	يتعرف العميل على العرض	يقوم المدير بإجراء مكالمة باردة مع عميل محتمل
2	يتحدد بالاختيار	يقدم المدير عرضًا تقديميًا لمواد التسقيف لصانع القرار
3	لدى العميل نية لشراء المنتج	يرسل المدير عرضًا تجاريًا
4	إغلاق الصفقة	يوقع الطرفان عقدًا لتوريد الأسقف
5	قسط	يتم استلام الدفعة من العميل إلى الحساب البنكي للشركة.
6	استلام المنتج	تقوم الشركة بتسليم السقف إلى مستودع العميل
7	كرر الشراء	يقوم العميل بالاتصال بالشركة مرة أخرى لشراء العزل
8	إجراء عمليات الشراء بشكل مستمر	تم إبرام اتفاقية للتوريد المنتظم لمواد البناء

من الواضح أنه في كل مرحلة من مراحل مسار التحويل، يتم التخلص من عدد لا يحصى من العملاء. في الواقع، هذا هو سبب تسمية القمع بالقمع - فهو يضيق. على سبيل المثال، في حالة شركة البناء، سيتعين على المدير إجراء حوالي 50 مكالمة لتنظيم 5 عروض تقديمية، وفي مرحلة العرض التجاري، سيقوم شخص آخر "بالدمج". ونتيجة لذلك، سيبدو مسار التحويل كما يلي:

6 قواعد أساسية لبناء قمع المبيعات

على الرغم من أن جميع مسارات التحويل فريدة من نوعها ولا تضاهى، إلا أنه لا تزال هناك قواعد عالمية لبناءها. تم تطويرها بواسطة Vitaly Katranzhi، مدرب الأعمال، مؤسس Salers.ru، أحد القادة في روسيا ورابطة الدول المستقلة في مجال تطوير المبيعات.

— لا توجد مسارات مبيعات متطابقة، فكل شركة لها مسارها الخاص، والخبرة فقط هي التي ستساعدك على بناءه بدقة. سأقول المزيد، حتى في شركة واحدة، يمكن أن يتغير مسار التحويل بشكل دوري، حيث تحدث التغييرات في العمليات التجارية. من المستحيل الجلوس والتوصل إلى مسار تحويل فعال حقًا؛ يجب تحسينه وتغييره على مدار 2-3 أشهر، وبعد العثور على التكوين الأمثل، يجب تحديثه باستمرار وفقًا للحقائق الجديدة.

لذلك، 6 نقاط إلزامية حول كيفية إنشاء مسار تحويل المبيعات:

1. تتطلب الطرق المختلفة لجذب العملاء إنشاء مسارات تحويل فردية، وسيحتوي "جسم" مسارات التحويل هذه على نفس المراحل.
2. يمكن أن تتزامن مراحل مسار تحويل المبيعات بشكل كامل أو أقصى مع مراحل عملية مبيعات الأعمال. يمكن دمج العديد من خطوات عملية الأعمال في مرحلة مسار تحويل واحدة. على سبيل المثال، يقوم قسم المحاسبة بإصدار فاتورة ويقوم المدير بإرسالها إلى العميل - في مسار تحويل المبيعات ستكون هذه مرحلة واحدة "إصدار الفاتورة".
3. يجب أن تكون هناك حدود واضحة للانتقال من مرحلة إلى أخرى: يتم تأكيدها من خلال إجراء أو تغيير في الحالة (عميل أو معاملة) أو مستند.
4. لا يمكن وضع نفس الإجراء في مراحل مختلفة إلا إذا تغير الغرض منه. على سبيل المثال، يرسل المدير عرضا تجاريا مرتين: أولا، عرض "بارد" مع قائمة المنتجات التي ستثير اهتمام العميل المحتمل، وبعد التواصل معه وتحديد الاحتياجات، عرض "ساخن" مع عرض معين من السلع والأسعار. اتضح أن الإجراء واحد، لكن مراحل مسار التحويل مختلفة.
5. يمكن للعميل التحرك عبر مسار التحويل للأمام والخلف.
6. يعد العمل مع مسار تحويل المبيعات في نظام CRM أكثر فاعلية.

فيتالي كاترانزي، مدرب الأعمال:
— يمكنك الحفاظ على مسار تحويل المبيعات في Excel، ولكن بعد ذلك لا يمكننا الاطلاع على التقارير في جميع الأقسام التي نحتاجها، وتحليل الفترة المحددة وإلقاء نظرة على ديناميكيات العلاقات. لذلك، لا ينبغي عليك التوفير في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)؛ فهو أحد أهم الأدوات للعمل بفعالية مع مسار تحويل المبيعات.

كيفية تحقيق أقصى استفادة من مسار المبيعات الخاص بك

بمجرد أن يصبح مسار تحويل المبيعات لديك جاهزًا، فقد حان الوقت لإضافة القليل من السحر - وتحسينه لزيادة التحويلات. لهذا كن عميلاً لشركتك وقم برحلته بدءًا من التعرف على المنتج وحتى الشراء.

هل كل المعلومات الضرورية موجودة على الموقع؟ هل يجيب المديرون على أسئلة العملاء عبر الهاتف بشكل صحيح؟ هل من السهل ملء نموذج الطلب على الموقع؟ أجب عن هذه الأسئلة وسوف تفهم ما يجب تغييره.

وهكذا، كانت الشركة المنتجة للنوافذ البلاستيكية في حيرة من أمرها بسبب الزيادة في الطلبات التي لم يتم الوفاء بها: لقد تم "دمج" العملاء الدافئين بالفعل بسبب حقيقة أنه كان عليهم انتظار فريق التركيب لمدة 7-9 ساعات. ثم أضافت الشركة مرحلة أخرى إلى عملية المبيعات الخاصة بها، وهي إرسال رسالة صوتية إلى العميل قبل مغادرة الفريق. بفضل هذا، كان من الممكن تقليل عدد الطلبات غير المنفذة من 11 إلى 3 شهريًا.

كما قلت، مايك فولبي، مدير التسويق في HubSpot"لا تمنع عملائك من الشراء. من الأفضل أن نعطيهم ما يريدون." يعد جمع التعليقات من عملائك بانتظام أفضل مصدر للمشورة حول كيفية تحسين مسار مبيعاتك.

قم بالتجربة وإضافة الخطوات وإزالتها، ثم أخذ المقاييس لتقييم النتيجة ومواصلة البحث عن المثالية.

يمكنك الاحتفاظ بسجلات على الورق، ولكن فعالية هذا العمل أمر مشكوك فيه، لأنه لن تتمكن من تسجيل كل مكالمة من المديرين، وكل عميل ينقر على الإعلانات السياقية، وكل نقرة على زر "إصدار أمر". وحتى إذا كان بإمكانك استخدام خدمات مختلفة، فلن تتمكن بالتأكيد من تتبع مسار كل عميل للشراء. هذا يعني أنك لن تعرف أبدًا من أي مصدر يأتي معظم العملاء المحتملين، وفي أي مرحلة يتعثر معظم العملاء، وكيف تختلف ديناميكيات المبيعات اعتمادًا على منطقة المستهلك، وما إلى ذلك.

لا يوجد اليوم مدرب أعمال معروف لا ينصح العملاء بتنفيذ نظام إدارة علاقات العملاء.

• ومن بين أمور أخرى، فهو يجعل مسار تحويل المبيعات مرئيًا ويساعد على تحسينه. نظام إدارة علاقات العملاء الجيد:
• يسجل التاريخ الكامل للتفاعل مع العميل؛
• يعرف كيفية رسم مسار تحويل المبيعات: يعرض جميع المعاملات على لوحة ملائمة حيث يتم تجميع المبيعات حسب المراحل؛
• يُظهر الإحصائيات في الوقت الفعلي: مقدار وعدد التطبيقات والمعاملات، وتوزيعها على طول مسار المبيعات - وكل هذا حسب المصادر والمديرين والمناطق والمبالغ وما إلى ذلك؛
• يساعد في العثور على نقاط الضعف: في أي مراحل تفشل معظم الصفقات، وعدد المكالمات والاجتماعات الباردة التي أجراها كل مدير، وما إلى ذلك؛

يساعد المديرين على توجيه العميل عبر مسار التحويل، وتعيين المهام لهم تلقائيًا: الاتصال بالعميل، وإرسال عرض، والتذكير بالدفع، وتلقي التعليقات. ونتيجة لذلك، يصبح العملاء أكثر ولاءً ويقومون بعملية الشراء بشكل أسرع.

هذا ما تبدو عليه لوحة التقرير في البرنامج

الشيء الرئيسي الذي يقدمه CRM هو القدرة على ضبط العملية ورؤية النتيجة على الفور بالأرقام. ليست هناك حاجة للانتظار لمدة ربع سنة، وتجميع التقارير يدويًا في برنامج Excel وتجميع اجتماعات التخطيط. ما عليك سوى إدخال البيانات في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، وتسجيل المبيعات في بطاقات الصفقات ورؤية النتيجة على الفور - وهذا هو سحر زيادة التحويل.