Szortiment mátrix– dokumentum. Úgy tűnik, az osztályok, csoportok, kategóriák, alkategóriák és az osztályozó egyéb szintjei azonosítására irányuló munka UTÁN a választékban. És miután a választék kiegyensúlyozott szélességben és mélységben. A választékmátrix nem öncél, hanem a szortiment kialakításán végzett munka eredménye. Hasonló ez ahhoz, hogy az ember először megszületik és nevet adnak neki, majd csak azután kapja meg az anyakönyvi kivonatot.

A mátrix felépítése minden vállalat számára szükséges, függetlenül attól, hogy milyen szervezeti felépítéssel rendelkezik.

A választékmátrix felépítésének szakaszai

A megfelelő választékmátrix felépítéséhez a következő lépéseket kell tennie ( Részletes munka A választéképítésről Sysoeva S.V. új könyve tárgyalja. és Buzukova E.A. „Kategóriakezelés. Szortiment menedzsment tanfolyam") :

1. Store formátum

   Határozza meg az üzlet formátumát és annak alapkoncepcióját és elhelyezését (mit és hogyan árulunk). A formátumra vonatkozó követelmények (üzlet területe, önkiszolgáló üzlet vagy pulton kívüli kereskedelem, minimarket, szupermarket, diszkont vagy butik stb.). Melyek a régió vagy város sajátosságai (fejlett infrastruktúrával rendelkező város, ipari, kikötőváros vagy regionális központ, regionális főváros vagy külterület). Milyen jellemzői vannak a helyszínnek ( lakóövezetben, a városközpontban, forgalmas autópálya közelében, piac közelében stb.).

   PÉLDA két üzlet, amelyek azonos jellemzőkkel rendelkeznek - háztartási cikkeket árulnak, de eltérően helyezkednek el:

   Minimális választék

   Minimális választék— azon termékelemek listája, amelyeknek egy adott üzletben (vagy a lánc összes üzletében) folyamatosan, szezontól függetlenül bármikor elérhetőnek kell lenniük. Ez a sorozat magja, alapja. A hálózat összes üzletére érvényes. A minimális szortimentben szereplő termékeket a kategóriavezetőknek folyamatosan ellenőrizniük kell. Ezeknek az áruknak a hiánya elfogadhatatlan.

   PÉLDA. Egy áruházlánc választékmátrixának töredéke. A hálózat egy hipermarketet és több „otthonközeli” formátumú üzletet is tartalmaz.

   

Ugh... Termék. De csak egy terméket vagy szolgáltatást készíteni helytelen. Tehát veszíteni fog a legtöbb pénz.

És még a több ezer darabból álló választék sem mentheti meg. Nemcsak a mennyiséget, hanem a „minőséget” is meg kell közelíteni. Nem csak mennyit kell tudni, hanem azt is, hogy mit.

Tégláról téglára

Annyi terméket kell létrehoznia a cégében, hogy minden vásárlója minden igényét kielégítse. Hiszen ha az embernek van szükséglete, azt meg fogja oldani, a kérdés csak az – veled vagy egy versenytársával csinálja?

Ezért a választékmátrix kialakítása marketing szempontból kötelező intézkedés.

Mi ez? A választék vagy termékmátrix az összes terméknév listája, összesen termékpaletta, adott értékesítési pontra jóváhagyva, és összeállították... Szóval, állj meg! Túl okos.

Termékmátrix– ezek olyan áruk (szolgáltatások) az Ön vállalkozásában, amelyeket különféle tényezők figyelembevételével hoz létre vagy vásárol meg.

Szerintem egyszerűbb és áttekinthetőbb így. Mondok többet, már megvan, de nem tény, hogy tökéletes állapotban van.

A mai feladatunk az, hogy kitaláljuk, mi van és mi hiányzik az eladások növeléséhez. Tehát vegye fel búvárruháját, és máris a mélybe merülünk.

Amíg még sekély vízben vagyunk, először határozzuk meg, milyen tényezőkből épül fel a termékmátrix.

Végül is ez nem csak az üzleti területtől függ. Minden sokkal érdekesebb. Tehát termékeink kialakításakor figyelembe kell venni:

1. A piaci kereslet most;
2. Jövőbeli trendek;
3. Versenytársak (választék, árak, előnyök);
4. A város jellemzői, klíma, életkörülmények;
5. Az értékesítési hely helye;
6. A cég területe vagy mérete.

A fenti adatok alapján egy szortiment mátrixot állítanak össze sikeres értékesítésáruk és szolgáltatások.

Ezért, ha mindent bölcsen fog csinálni, akkor elemzéssel kell kezdenie. Ez nem a leggyorsabb módszer, de a leghatékonyabb.

Szükséges elemezni nemcsak külföldi piac, hanem magukat is. Ha Ön tapasztalt cég, akkor meg kell vizsgálnia az aktuális értékesítéseket és azok jövedelmezőségét.

Ha Ön egy olyan cég, amely csak lendületet vesz, akkor meg kell értenie, hová költözik.

Egy időben felráztuk szolgáltatásainkat, és rájöttünk, hogy egyesek számára nem vagyunk kapcsolatban a piacon.

Ezért voltak rendkívül alacsonyak az eladások. Ennek eredményeként a szolgáltatások egy részét lecseréltük. Sőt, nem csak a szolgáltatás mértékére, hanem egy szolgáltatásban a munkaformátumok léptékére is végeztünk ilyen elemzést. De erről majd később.

MÁR TÖBB MINT 29 000 ember VAGYUNK.
BEKAPCSOL

Oszd csoportokra

Ahhoz, hogy a termékmátrix optimális legyen a különböző célközönségek minden igényére, több termékcsoportot kell tartalmaznia.

A jelenlétük kötelező, ha valami hiányzik, akkor tekintsd úgy, hogy vesztesz.

Fontos. Alapértelmezés szerint úgy gondolom, hogy van egy „fő” termékcsoportja. Ezek az Ön központi termékei vagy szolgáltatásai. Ezért nem szerepelnek ezen a listán, de az Ön vállalkozásában mindenképpen szerepelnek.

1. Árumozdonyok

Vállalkozásának hajtótermékekkel kell rendelkeznie. Céljuk, hogy vevőket vonzanak a vállalkozásodba, megmutassák, hogy az áraid valóban jövedelmezőek, még a versenytárséinál is alacsonyabbak (állítólag).

És ösztönözze az embereket a vásárlásra. Szó szerint egyetlen termékkategória meg tudja oldani ezeket a problémákat.

Tejnek is nevezzük ezeket az árukat, hiszen mindenki tudja, mennyibe kerül. És ha hirtelen az üzlet bejáratánál 200 rubel tejet lát, azonnal megfordul és távozik.

Mert döntsd el, hogy ha itt ilyen drága a tej, akkor itt minden más is drága.

Egy másik példa, de a másik oldalról. Az óriásplakátokon azt a hirdetést látja, hogy most egy porszívót árulnak az üzletben híres márka nagyon alacsony áron a városban.

Bejössz a boltba, és azt mondják: mielőtt megveszed ezt a porszívót, hallgass meg egy másik porszívót, az egy kicsit drágább, de sokkal jobb.

Ebben az esetben a mozdony terméke miatt vonzódtál az üzlethez, és drágább termék eladásával kerestél pénzt. Természetesen néhányan csak mozdonyárut vásárolnak.

De lesznek olyanok is, akik vesznek mellé valamit, vagy drágább ajánlatot vesznek.

Fontos. 0 rubelt kereshet egy mozdonyterméken, vagy akár egy kis mínuszba is kerülhet. De mindezt azzal a feltétellel, hogy továbbértékesíted, áthelyezed másik termékre vagy figyelembe veszed.

2. Kapcsolódó

Elad kiegészítő szolgáltatás vagy a termék édes ajánlat az eladó számára. Itt minden egyszerű. A fő vásárlásokhoz kapcsolódó termékekkel kell rendelkeznie.

Általános szabály, hogy az ilyen többletértékesítésnek nagyon magas az árrése, és egyes vállalkozások kizárólag rájuk támaszkodnak.

Is jó példa a vendéglátásból, ahol minden bizonnyal megkérnek minket, hogy adjunk szörpöt a kávéhoz vagy süteményt a teához.

A kapcsolódó termékek értékesítése nagymértékben függ az eladó professzionalizmusától.

És a sikeresebb teljesítmény érdekében adjon hozzá speciális kifejezéseket az upsellinghez.

3. Állapot

A VIP termék jelenléte mindig felkelti a tulajdonosok tudatát. Sőt, ha a VIP-ről beszélek, ez a többihez képest nagyon-nagyon drága ajánlatot jelent.

És még akkor is, ha Ön prémium áruk vagy szolgáltatások eladója, ez Önre is vonatkozik. Ennek nyilvánvaló okai vannak:

1. Mindig lesz valaki, aki a legdrágább ajánlatot akarja megvenni;
2. A drága ajánlatokhoz képest minden más megfizethetőbbnek tűnik.

Az első pont világos és kézenfekvő, mindig vannak olyanok, akik hozzászoktak, hogy a legjobbat vegyék, mivel a költségeket a minőség mutatójának tekintik. Nézzük meg részletesebben a második okot. És mindjárt mondok egy példát.

Görgesse a házak építését, és három költséglehetőséget lát: 800 rubel, 1, 2 millió rubel. és 1,8 millió rubel. Te melyiket választod ebből?

Valószínűleg átlagos, hiszen a legtöbben az arany középút (ár = minőség) gondolatával gondolkodnak. Ráadásul nyilvánvaló, hogy a harmadik lehetőség prémium extrákat tartalmaz, ha olyan drága.

Most képzeljünk el egy olyan helyzetet, amikor egy 3,2 millió rubel házat adnak hozzá ezekhez a lehetőségekhez. most mit mondasz? Jobbra.

Most a ház ára 1,8 millió rubel. Nem tűnik olyan drágának, és az első lehetőség teljesen ingyenes. A hatást elérik, az elmét megtévesztik.

4. Póttagok

Vagy úgy is hívják őket. Ugyanaz az emberi szükséglet többféleképpen kielégíthető.

A helyettesítők feladata egy másik termékért érkezett személy szükségleteinek kielégítése.

Vagyis ez a választása alternatívája. De ez túl okos, inkább hozok példákat: narancs-mandarin, rövidnadrág-bringanadrág, margarin-vaj, Türkiye-Egyiptom, függöny-tüll.

A marketingesek még azt a hiedelmet is élik (számok alapján): az egyik helyettesítő termék árának növekedése egy másik termék iránti kereslet növekedésével jár.

Ezenkívül minél több helyettesítő termék található a választékban, annál könnyebb lesz meggyőzni egy potenciális vásárlót, hogy vásároljon Öntől.

Folytatva az első bekezdés gondolatát, nem minden vállalat talál helyettesítőt, és néhány esetben jobb, ha ezt nem teszi meg.

Egyes esetekben az ilyen termékek csökkenthetik az eladásokat, mivel az ügyfél tétovázni kezd a választások között, és ennek eredményeként „köpni fog” az egész ügyre. Ugyanez a történet a választék mennyiségével (lásd lentebb a videót).

5. Poláris

Más szakemberek történetei között nem találtam ilyen termékcsoport leírását. Pontosabban senki nem hozta ki ezeket az árukat, szolgáltatásokat külön, de szerintem hiába. Ezért ajánlom figyelmükbe a „Polar” termékeket (a nevet mi találtuk ki).

Ezek olyan termékek, amelyek vagy olcsóbbak vagy drágábbak, mint a fő megoldás. Ezek azért szükségesek, hogy az ügyfél valami jövedelmezőbbet válasszon cégünktől, vagy éppen ellenkezőleg, valami méltóbbat.

Eladóink pedig ügyesen többet kereshettek (egy drága termékre váltva), vagy nem veszíthetnek el vásárlókat (egy jövedelmezőbb termék vásárlásának felajánlásával).

Sőt, ne keverje össze az olcsóbb árukat a mozdonyárukkal. Megvannak különböző feladatokat. A mozdony vonzza az ügyfelet, és ritkán termel profitot. Az olcsó polár pedig amellett, hogy vonz, profitot is hoz a cégnek.

Ezenkívül ne keverje össze a drága sarkot a VIP-vel. Különböző céljaik is vannak. A VIP segítségével az árakat kontrasztossá és a fő ajánlattól gyökeresen eltérővé tesszük.

A drága sarki pedig alacsony költségével különbözik a főtől, így a kliensnek lehetősége van (pszichológiailag és anyagilag is) átállni rá.

6. Partner termékek

Nagyon ritka lelet az üzleti életben a partnertermékek. Oroszországban a környék összes vállalatát versenytársnak tekintik. A tökéletes kifejezés: „Aki nincs velünk, az ellenünk van”.

Ez az álláspont minden vállalkozónak szilárdan benne van, de csendben megtörjük különböző anyagok. Készítettünk nektek egy videót, nézze meg alább.

Most, hogy megértette, hogy a partnerek jók és nem gonoszak, bemutathatja partnerei termékeit.

A cél a profitszerzés az ún társult program. Offline és online értékesítési pontokon egyaránt használják.

Például ügyfelünknél (cipőüzlet) készítettünk egy próbababát, amit cipőinkbe és partnercégek különféle termékeibe öltöztettünk.

Így megszűnt a fejfájás, hogy mivel vegye fel ezt a cipőt, hiszen az ügyfél azonnal látta, hová kell mennie a dolgokért. A partnerek is ezt tették.

7. Kiegészítő

Az egyik lehetőség több egység eladása. Egy termékből 2-3 darabot azonnal el tudunk adni.

De ha ez nem lehetséges, akkor jobb több áruból vagy szolgáltatásból álló komplexumot kialakítani. Alternatív szavak erre a megközelítésre: csomagok, kötegek, készletek, kiválasztás.

Több termékből álló készlet összeállításához kiegészítő árukat vagy szolgáltatásokat kell tartalmaznia a termékmátrixban. Ezek azok a termékek, amelyek önálló szerepet töltenek be, de egy másik termékkel még hatékonyabbá válnak.

A gyakorlatban ezt látjuk a kozmetikai boltokban. Főleg gyakran bent ünnepek, ahol több ápolószert egyetlen átlátszó fóliává egyesítenek szalaggal és masnival.

Néha találhatunk ilyen készletekben olyan termékeket, amelyeket nem árulnak külön (de ez elég ritka).

A „További” kifejezést külön csoportba helyezheti termékmátrix. De általában már jelen vannak a termékekben, és „fő” vagy „kapcsolódó”.

Előfordulhat, hogy a szolgáltatások nem rendelkeznek ilyenekkel, ezért alaposan át kell gondolnia a megvalósításukat.

Lifehack. Létrehozhat áru- és szolgáltatáscsomagokat. Ez nem egy hagyományos megoldás, de nagyon érdekesnek tűnik.

Röviden a lényegről

Számos tényezőtől függően a termékmátrix változhat. És egy tapasztalt tulajdonosnak időben ki kell javítania.

De ne felejtsük el, hogy a fent leírt termékkategóriák sokfélesége befolyásolja a vállalat célját, mivel választási szabadságot ad a potenciális vásárlónak, ami szintén nem mindig jó.

Így a termékmátrix felépítésének átgondolt és ellenőrzött folyamatnak kell lennie.

Választék bármely vállalatban létezik, függetlenül annak szerkezetétől és kereskedelmi sajátosságaitól. A választékot kezelni kell, nem pedig a véletlenre bízni. Ellenkező esetben ez a hatalmas árutömeg elkezd irányítani minket, és elveszi erőforrásainkat - működőtőke, kereskedés és raktárterületekés az alkalmazotti idő. A termékeket csak a kategóriában elfoglalt helyük és feladatuk tisztázásával szabad bevezetni a választékba.

Mielőtt megtervezzük a szortimentet és megkezdjük a kitöltést, szükséges egy szortiment mátrix létrehozása.

Szortiment mátrix- ez egy teljes lista az összes olyan termékről, amelyet egy adott üzletben egy bizonyos ideig értékesítésre engedélyeztek, figyelembe véve a vállalat szortiment-politikájának követelményeit, valamint az üzlet formátumának és elhelyezkedésének sajátosságait.

Minimális választék- azon termékelemek listája, amelyeknek egy adott üzletben (vagy a lánc összes üzletében) folyamatosan, szezontól függetlenül bármikor elérhetőnek kell lenniük. Ez a sorozat magja, alapja. A hálózat összes üzletére érvényes. A minimális szortimentben szereplő termékeket a kategóriavezetőknek folyamatosan ellenőrizniük kell. Ezeknek az áruknak a hiánya elfogadhatatlan.

A választékmátrix összeállításához szüksége lesz:

1. Határozza meg az üzlet formátumát és annak alapkoncepcióját és elhelyezését (mit és hogyan árulunk). A formátumra vonatkozó követelmények (üzletterület, önkiszolgáló üzlet vagy pulton kívüli kereskedelem, kisbolt, szupermarket, diszkont vagy butik stb.). Melyek a régió vagy város sajátosságai (fejlett infrastruktúrával rendelkező város, ipari, kikötőváros vagy regionális központ, regionális főváros vagy külterület). Milyen jellemzői vannak az elhelyezkedésnek (lakóövezet, belvárosban, forgalmas autópálya közelében, piac közelében stb.).

2. Tanulmányozza a fogyasztói keresletet, szegmentálja a vásárlókat (kinek adjuk el, ki a fő fogyasztónk: életkor, jövedelmi szint, családi állapot, iskolai végzettség, hogyan pihennek, mit vásárolnak leggyakrabban, miért vásárolnak üzletünkben, mit milyen szolgáltatásokat várnak el tőlünk vagy a versenytársaktól). A célszegmens az, amelyre marketing erőfeszítéseit kell összpontosítania. Ez a vásárlók azon csoportja, akik a leggyakrabban vagy a legtöbbet vásárolnak, és a legtöbb profitot hozzák az üzletben. A szegmentálás lényege éppen az, hogy azonosítsuk a számunkra legérdekesebb és legjövedelmezőbb ügyfélcsoportokat, és olyan ajánlatot készítsünk számukra, amely a legjobban megfelel ezen csoportok igényeinek.

3. Tanulmányozza a versenytársak választékát (mely versenytársak vannak jelen, milyen előnyei vannak, milyen árszinttel rendelkeznek a versenytársak, milyen szolgáltatásokat kínálnak, milyen hálózatok fognak még „jönni”).

4. Döntse el az üzletben értékesített árukat és ezen áruk árszintjét. Ebben a szakaszban célszerű elkezdeni olyan beszállítók kiválasztását, akik megfelelnek az árakkal, a termékminőséggel és a szállítások rendszerességével kapcsolatos elvárásainknak.

A fogyasztói kereslet alapján azonosítsa az áruk kategóriáit, csoportjait és osztályait. Hozzon létre egy termékosztályozót, kiemelve ezt a három szintet. Ezt nem nehéz megtenni, hiszen meglehetősen általános jellemzőket használunk, amelyek sok terméket egyesítenek (miből készült, kinek szánjuk, hogyan és hol fogjuk használni).

• Az első szint a termékosztály. Minél nagyobb az üzlet formátuma, annál több felosztási szint. Bizonyos esetekben az osztályozó első (legmagasabb) szintje lehet az áruosztály - például " élelmiszeripari termékek"És" nem élelmiszeripari termékek„vagy „ruházat” és „lábbeli”, vagyis valami, amit a vevő fejében egy közös funkcionális cél egyesít. Például az „élelmiszer” az, amit megesznek, a „nem élelmiszertermékek” pedig az, amit nem esznek meg, a „ruházat” az, amit a testen, a „cipő” pedig az, amit a lábon viselnek. De a kisebb formátumú üzletekben, vagy ahol minden áru homogén (például egy üzletben csak ruhát árulnak, és egy adott vásárlónak mondjuk fiataloknak), nem szükséges osztályt megkülönböztetni.
• A második szint a termékcsoport. Ez egy olyan árukészlet, amelyet bizonyos közös jellemzők egyesítenek: a termék típusa, az előállítás módja stb. (például „tejtermékek”, „ pékáruk», « női ruházat", "férfi cipők", "bútorok", "lámpák", "lakási kiegészítők"). Általános szabály, hogy bármilyen formátumú üzletben ez a szint jelen van és gyakran van legmagasabb szinten, ami alatt már van egy termékkategória.
• A harmadik szint a termékkategória. Ez olyan áruk gyűjteménye, amelyeket a vevő egymáshoz hasonlónak érzékel, vagy olyan áruk, amelyeket a közös használat egyesít. Egyszerűen fogalmazva egy termékkategória az, hogy a vásárló milyen termékért megy a boltba. Tejhez, kefirhez és joghurthoz (nem tejtermékekhez). Tankfelsőhöz, pólóhoz és pulóverhez (nem kötöttáruhoz). Cipőhöz, csizmához és szandálhoz (nem cipőhöz). A porszívó, mosógép és fűtés mögött (nem mögött háztartási gépek). A kanapé mögött a nappaliban, íróasztal és könyvespolc (nem a bútorok mögött).

5. Mélyítse el a termékosztályozót az egyes kategóriák tanulmányozásával, és az egyes alkategóriák alkategóriáinak (egy vagy több szinten) és termékelemeinek kiemelésével.

6. Elemezze a szortiment egyenlegét a kategóriák száma és a termékelemek aránya alapján!

Az üzletben található összes kategória szerepkörének arányát elemezve láthatjuk, mennyire kiegyensúlyozott a választékunk szélességében.

• egyedi - üzletkép és emlékezetesség, impulzusvásárlások.
• A prioritás a jövedelmezőség és az ügyfelek áramlásának vonzása.
• alapvető - nagy forgalom és vonzza az ügyfelek áramlását.
• időszakos (szezonális) - a választék frissítése, vásárlók vonzása és megtartása.
• kényelmes - az ügyfelek állandó áramlásának biztosítása, a vásárlás összetettsége, a vevő kényelme.

Attól függően, hogy a kategória milyen célokat ér el, bizonyos árukkal lesz feltöltve - drága vagy olcsó, új termékekkel vagy tömeges vásárlásra szánt árukkal. Egy kategóriába tartozó termékeket úgy kell kiválasztani, hogy az egész kategóriát segítsék a tervezett célok elérésében (1. táblázat).

1. táblázat Az üzletek céljainak, a kategóriaszerepeknek és a termékeknek az összefüggései egy kategórián belül.

Tárolási célok	Kategóriák, amelyekhez ezeket a célokat először kitűzték	Egy kategóriába tartozó termékek, amelyek elérik ezeket a célokat
Vonzza a vevőket, biztosítsa a vevők áramlását	Prioritás. Alapvető. Ritkábban - időszakos.	Népszerű, híres, aktuális, reklámozott új termékek
Forgalom létrehozása	Alapvető. Kényelmes. Ritkábban - prioritás	Olcsó, sorozatgyártású, szezonális
Hozzon profitot	Prioritás. Nem mindig egyedi. Ritkábban - időszakos	Drága, állapotú, új, különleges
Ügyfelek megtartása	Időszakos. Nem mindig egyedi. Nem mindig alap	Különleges, szezonális, olcsó
Növelje a vásárlási mennyiséget és az átlagos csekket	Kényelmes. Alapvető	Összetett vagy terjedelmes
Az impulzus befolyásolása, a vásárlás iránti vágy felébresztése	Prioritás. Egyedülálló. Ritkábban - kényelmes	Új tételek, kijelző
Támogassa az üzlet imázsát	Prioritás. Egyedülálló	Drága és magas státuszú, személyzeti munka

Általános következtetés: A végső döntés után, hogy kínálatunk bizonyos kategóriákat és termékelemeket tartalmaz, mátrixot kell készíteni. Az ilyen munka eredménye valójában az lesz választékmátrix, amely információkat tartalmaz a termékről és a szállítókról. Ezt követi az értékesítések és a készletek elemzésével, valamint a mátrix naprakészen tartásával kapcsolatos taktikai munka. A kategórián belüli termékek elemzése után világossá válik, hogy egy-egy új termék szortimentbe történő bevezetése és bevezetése tudatos kell, hogy legyen. Lehetetlen bevezetni a termékeket a választékba anélkül, hogy tisztában lenne a kategóriában elfoglalt helyükkel és a feladattal, amelyet el kell végezniük. Minden terméknek megvan a maga forgalmi aránya, raktári készlete, szállítási gyakorisága stb.

A lusta marketing nem csak a fogyasztó tanulmányozásáról és egy passzív értékesítési folyamat megszervezéséről szól. Az egyik kulcspont hatékony értékesítés a kiegyensúlyozott választék jelenléte. A termékek és szolgáltatások körének meg kell felelnie a fogyasztói elvárásoknak, ezért a vállalat érdekelt a fogyasztók számára érdekes és hatékony termékportfólió kialakításában.

Minden cég gondolkodik azon, hogy mit és milyen mennyiségben adjon el. Ennek a nehéz dilemmának a megoldása lehetővé teszi számunkra, hogy megkapjuk a vállalat szortiment koncepcióját.

A szortiment koncepció kialakításának feladata – megfogalmazza a szortimentkezelés alapelveit, irányait és mechanizmusait, meghatározza a vásárlók célközönségét.

Először is határozzuk meg, mi az a „termékválaszték”.

Termékpaletta- ez a vállalkozás összes kereskedelmi termékének összessége, beleértve a szortiment csoportokat és egyedi termékek(védjeggyel és védjegy nélkül).

A termékpalettát több mutató is jellemzi.

1. Szortiment szélessége– a szortimentcsoportok száma a teljes kereskedelmi termékkészletben.

2. A választék mélysége– egy szortiment-csoportban lévő termékek száma.

3. Kompatibilitás– a különböző termékcsoportok komplementaritása és kompatibilitása.

4. Tartomány magassága– a választékcsoport átlagára.

5. Szortiment mobilitás– a fogyasztói igényeknek és igényeknek megfelelő változás képessége.

6. A választék stabilitása– a legnépszerűbb és legjövedelmezőbb szortiment pozíciók választékmátrixának fenntartása.

7. A választék relevanciája– ez az állandó fogyasztói igény a cég által bemutatott szortiment elemekre.

A választék stabilitása, szélessége és nagy mobilitása a kereskedelmi vállalkozás versenyképességének fő mutatója.

A választékpolitika alapja ez a vállalati stratégia. Például, ha az üzlete családközpontú, akkor a kínálatában szerepelnie kell a gyermekjátékoknak és a családi kikapcsolódásra szolgáló holmiknak, annak ellenére, hogy ezek nem biztos, hogy magas bevételt termelnek.

A termékskála fejlesztése a következő tényezők figyelembevételével történik:

> a vállalkozás termelési, pénzügyi, személyi képességei;

> piaci igények ezekre a termékekre (fogyasztói elvárásoknak való megfelelés, vásárlóerejük);

> új rések megjelenésének lehetőségei.

Sok üzlet gyártja tipikus hiba: a terméket a következő elv szerint vásárolják meg: „vegyük és nézzük meg, hogyan ad el”. Ez a megközelítés azonban oda vezet, hogy az üzlet olyan termékeket mutat be, amelyekre a fogyasztónak egyáltalán nincs szüksége, ami viszont a polcterület nagy részét foglalja el. Végül a fogyasztó negatív benyomást kelt az üzletről, és Ön elveszíti vásárlóit.

Hatékony választék kialakításához a kereskedelmi termékek szortimentmátrixát és szortimentminimumát kell elkészíteni.

Szortiment mátrix az üzletben értékesített áruk listája, amely szükséges és kielégíti a célfogyasztók igényeit. Hosszú időre tervezik, és kombinálják vele stratégiai célok cégek.

Kereskedelmi termékek minimális választéka– ez az üzletben értékesített termékek minimális listája, amely megfelel a célfogyasztók elvárásainak és igényeinek. Ez a dokumentum olyan választékelemek mátrixa, amelyeknek egy bizonyos ideig folyamatosan jelen kell lenniük az üzletben. A minimális szortiment a szortimentben elérhető termékcsoportok alapján alakul ki, és függ a fogyasztói igények változásától és egyéb tényezőktől.

Egy üzlet vagy kereskedelmi vállalkozás elhelyezkedése stratégiai jelentőséggel bír a fejlődése és a választék kialakítása szempontjából. A helyszín értékelésénél a következő fontos szempontok emelhetők ki:

> fő közlekedési útvonalak megléte;

> lakókomplexumok jelenléte;

> az adott mikrokörzetben élő népesség szerkezete.

4.2. Szortiment mátrix kialakítása

A választékmátrix kialakítását maguk a fogyasztók segítik elő, akik rákérdeznek egy adott termékre, és kíváncsiak, hogy a közeljövőben az üzletben lesz-e. Kéréseik tudomásul vételével egy „lusta” marketingszakember megtervezheti a választékmátrix bővítésének irányait.

A választékmátrix nagyon hasonlít egy szekrényhez, nagyszámú rekesszel és cellával, amelyek mindegyike konkrét termék. Egy ruhaüzlet példáján a következőképpen hozhat létre egy választékmátrixot. Először is döntse el, hogy mennyi ruhát kell adnia a boltnak férfiak, nők és gyermekek számára. Másodszor, minden szegmensben el kell dönteni, hogy milyen típusú ruhákat és milyen mennyiségben kell megvásárolni, hogyan jelennek meg a termékek az üzletben: márka szerint, kollekciónként vagy vegyesen. Továbbá például a gyermekek nyári alkalmi ruházatát kapszulákra osztják a fogyasztási helyzettől függően: fürdőruha és panama sapka; rövidnadrág, szoknya és póló, zokni, napruha; farmernadrág és póló, kabát stb. A legkisebb cellában egy termék leírása található, például egy Panama sapka egy lánynak. Ez a cella ki van egészítve a különböző színekben és mintákban szereplő cikk mennyiségére vonatkozó információkkal.

Minimális választék a cellák listája, amelyeket mindig egy bizonyos mennyiségben kell kitölteni. Például a normál lehetőség az, amikor a választék négyféle gyermek panama sapkát tartalmaz, és a minimum kettő.

Így a szortiment kialakításának alapja az áruk csoportosítása a vállalat fejlesztési stratégiájának és a fogyasztói elvárásoknak és igényeknek megfelelően.

A szortiment kialakításának alapja a választékelemek iránti kereslet vizsgálata, amely közelítő módszerrel végezhető el. Az információgyűjtéshez mindenekelőtt saját erőforrásait és a vevőktől, beszállítóktól származó információkat, jelentéseket és kutatási eredményeket használhatja fel. Egyes adatok a termékgyártóktól kérhetők, akik elemző áttekintést is tudnak adni a piacról és a trendekről.

A szortiment elemzés részeként célszerű a következőket alkalmazni a kereslet vizsgálatának módszerei.

1. A termékek napi értékesítésének mennyiségi, mennyiségi és szortiment-struktúra szerinti nyilvántartásán alapuló működési módszer. alapján ezt a módszert Célszerű olyan grafikont készíteni, amely tükrözi a választék tételei iránti kereslet időbeli dinamikáját, például a hét napjai szerint.

2. „Kielégítetlen kereslet naplója”, amely rögzíti a fogyasztói igényeket olyan áruk iránt, amelyek nem szerepelnek az üzlet kínálatában. Minden pozíciót a választékportfólió potenciális egységének kell tekinteni.

3. Meglévő és potenciális vásárlók felmérése.

4. Fogyasztói magatartás megfigyelése az eladótéren. Célszerű bizonyos időközönként lefényképezni az eladóteret, ami lehetővé teszi, hogy megértsük, ki és mikor vásárol termékeket, mi okozza a vásárlók, fókuszcsoportok aktivitását, passzivitását.

5. Kommunikáció az üzlet látogatóival.

6. Tedd magad a vevő helyébe és nézd meg kereskedési emeletés a választék „az ő szemén keresztül”.

7. A vásárlói áramlás és a vásárlói preferenciák pályájának elemzése a vásárlás helyével kapcsolatban.

8. Végezzen próbavásárlásokat itt: saját üzletés a versenytársak üzletei.

A teljes választékelemzés számos jól ismert és univerzális módszer alkalmazását foglalja magában. Ezek felhasználásával a vállalat javaslatokat dolgozhat ki a vállalkozás gazdasági fenntarthatóságát növelő kiegyensúlyozott választék kialakítására.

Kezdeti szakasz szortiment optimalizálás a vásárlói csoportok százalékos arányának meghatározása. Annak megállapításához, hogy ki a célfogyasztó, a vásárlókat a lakóhelyükön kell figyelemmel kísérni. Például a vásárlók kategóriákra oszthatók:

> közeli házak lakói;

> az utcán elhaladó autósok;

> közeli irodák alkalmazottai.

A közeli házak lakói viszont feloszthatók háziasszonyokra, dolgozó férfiakra, dolgozó nőkre, nyugdíjasokra, fiatalokra és gyerekekre. Ami ezután következik meghatározza az egyes vásárlói kategóriák részesedését (százalékban). a vásárlók összlétszámában. A diagramon nagyobb számban megjelenített vásárlók megcélzott fogyasztókat Ezért az ő igényeiket figyelembe kell venni a választék kialakításánál.

A fenti kategóriák mindegyikéhez Meghatározzák a viselkedési jellemzőket:

> a vásárlás időpontjával kapcsolatos preferenciák;

> preferenciák a vásárlás helyével kapcsolatban;

> vásárlás típusa;

> a termékkel és a beszerzési folyamattal szemben támasztott követelmények (presztízs, természetesség, a termék kényelmes elhelyezkedése);

> elvárások a navigációs eszközökkel, szolgáltatással kapcsolatban.

Az egyik legnépszerűbb és hatékony módszerek szortiment elemzés az ABC elemzés.

Az ABC elemzés ötlete a Pareto-elven alapul: „viszonylag kis számú ok felelős a lehetséges eredmények többségéért”, vagy a jól ismert „20/80” szabályon.

Az elemzés első szakasza a választék csoportokra bontása az összeredményre gyakorolt ​​hatás mértéke szerint. Csoportosítási elvként egy adott termékcsoportból származó bevétel összegét, értékesítési volumenét vagy egyéb paramétereit használhatja. A hasonló összetételű és árú áruk összehasonlításakor célszerű az értékesítési mennyiséget használni. Ha az áruk nem homogének, akkor jobb a bevételek kombinálásával összehasonlítani.

A fenti művelet lehetővé teszi az „A” csoport kiválasztását (választék tételek, amelyek együttes összege a paraméterek összesített mennyiségének 50%-a), a „B” csoport (szortiment tételek, a megosztások összege amelyek összesített összege az összmennyiségi paraméterek 50-80%-a) és a „C” csoport (a többi szortiment tételek, részesedésük összege a paraméterek összösszegének 80-100%-a).

Így az ABC elemzés során van áruk rangsorolása. Megállapítottuk, hogy az „A” kategóriás termékeket szigorúan ellenőrizni kell, mivel ezek a teljes értékesítés nagy részét adják és magas jövedelmezőséget biztosítanak. A „B” kategóriájú áruk ellenőrzése folyamatos lehet, a „C” kategória esetében pedig időszakos.

Az ABC-elemzés nem lehet egyszeri, hanem folyamatosan végezhető, ami lehetővé teszi, hogy azonosítsák azokat a szortimentelemeket, amelyekre a fogyasztóknak folyamatosan szükségük van, és nem zárják ki azokat a választékportfólióból.

Gyakran előfordul, hogy egy „C” besorolású termék nem képviseli az eladások nagy részét, de állandó gyakorisággal értékesítik, esetleg más termékekkel együtt. Ha kizárja a választékból, a fogyasztó többé nem lesz teljesen elégedett a fő termék megvásárlásával, és ez téves.

Ezenkívül a „C” kategória jelentős csökkenése vezethet bizonyos időpontban a fennmaradó árukat ugyanezen szabály szerint osztják fel, de a vállalkozás tevékenységének összesített eredménye 50%-kal csökkenhet.

BCG (Boston Consulting Group) mátrix. A BCG mátrix segítségével végzett elemzés belső vállalati információk alapján történik, és lehetővé teszi hasznos következtetések levonását.

A BCG mátrix egy olyan mátrix, amely tükrözi a termékcsoportok pozícióit a teljes értékesítésben, figyelembe véve a növekedési ütemet az előző időszakhoz képest.

Az X-tengely rögzíti a választékcsoport részesedését az értékesítési mennyiségben (a termék értékesítési volumenének a teljes vállalat értékesítési volumenéhez viszonyított arányaként számítva a megfelelő időszakra vonatkozóan).

Az Y tengely a termékértékesítés növekedési ütemét rögzíti az előző időszakhoz viszonyítva (egy adott szortiment cikk tárgyidőszaki értékesítési volumenének az előző időszak értékesítési volumenéhez viszonyított arányaként számítva). Ha a termék új, és korábban nem szerepelt a választékban, akkor növekedési ütemét 100%-nak kell tekinteni.

Az áruk növekedési ütem szerinti felosztásának pontját a vállalat teljes választékának egy adott időszakra vonatkozó átlagos növekedési ütemeként határozzuk meg. Az áruk értékesítési volumenbeli részesedésének nagysága szerinti felosztási pontot a szakértői értékelés miután a vállalat összes termékét felvittük a mátrixra.

A terméket jelölő pont mérete attól függ, hogy milyen mértékben járul hozzá a vállalat nyereségéhez vagy a termék értékesítési volumenéből származó határjövedelemhez.

Ennek a mátrixnak a felépítése alapján négy árucsoportot különböztetünk meg, egy adott termék definíciójának megfelelően a megfelelő kvadránsban: „csillagok”, „pénzes tehenek”, „problémás gyerekek”, „kutyák”. Minden csoporthoz termékstratégiát dolgoznak ki.

"Készpénzes tehenek"– Alacsony növekedési ütemű és magas piaci részesedéssel rendelkező termékekről van szó. Biztosítják a stabil és magas jövedelem a cégek csekély befektetést igényelnek. Általában ezek népszerű és keresett termékek. Velük kapcsolatban célszerű a „betakarítási” stratégiát alkalmazni, azaz mikor minimális költségek maximális hasznot szerezzen.

"Csillagok"– olyan termékek, amelyeknek magas a növekedési üteme és nagy a részesedése a vállalat teljes nyereségéből. Fiatal piacvezetőkről van szó, akik a népszerűség növekedésének stádiumában vannak, de jelentős befektetést igényelnek. A jövőben ezeknek a termékeknek megfelelő promóciójával „pénzes tehenek” válhatnak belőlük.

"kutyák" alacsony piaci részesedés és alacsony növekedési ráta jellemzi. Leggyakrabban ezek olyan termékek, amelyek költsége magas a versenytársakhoz képest. Ha ezek nem kísérőigényes áruk, akkor érdemes fokozatosan kivenni a kínálatból, vagy minimalizálni a rájuk fordított befektetéseket.

"Nehéz gyerekek" magas növekedési ütem, de alacsony piaci részesedés jellemzi. Ezek rejtélyes termékek. Kiderül, hogyan teljesítenek a jövőben. Mivel a piac még nem alakult ki, a kereslet instabil, a fogyasztói elvárások pedig kiszámíthatatlanok. Ennek a pozíciónak a megőrzéséhez befektetésekre van szükség, amelyek lehetővé teszik, hogy átkerüljenek a „csillag” kategóriába. Ellenkező esetben növekedésük fokozatosan lelassul, és „kutyák” lesznek.

Az e mátrix felhasználásával végzett elemzést is legalább negyedévente egyszer el kell végezni. A termékek mátrix menti pályáinak felmérésével megjósolható a termék jövőbeli pozíciója a szortimentben, és a kedvezőtlen trendek kiküszöbölését célzó program kidolgozható.

Ezenkívül az ilyen típusú elemzés lehetővé teszi a vállalat választékának egyensúlyát, meghatározza a jelenlegi választékportfólió potenciálját, és stratégiákat dolgozhat ki a vele való munkavégzéshez. Az ideális termékportfólió olyan termékekből áll, amelyek pénzügyi hasznot hoznak, valamint olyan termékekből, amelyek bevezetés és növekedés stádiumában vannak. A második kategóriába tartozó termékek az első rovására fejlődnek.

Elemzés Dibb-Simkin módszerrel . Ez a típus elemzést végeznek az áruk osztályozására, és lehetővé teszi a fejlesztési irányok meghatározását termékcsoportokés a termékpaletta optimalizálásának módjai. Információs alap elemzéshez az értékesítés dinamikájára és a termékköltségekre vonatkozó adatok (csak a változó költségekkel együtt, nem fix költségek). Az áruk osztályozása lehetővé teszi válasszon több csoportot.

A– a cég számára legérdekesebb csoport, amely az új termékvonalak bevezetésének standardja. Célszerű ezt a termékcsoportot bővíteni, mert nagyobb profitot hoz másokhoz képest.

B1 – választék csoport, amely potenciálisan növelheti a jövedelmezőséget. A marketingeszközök használata: az árak emelése, a jövedelmezőbb beszállítók keresése a beszerzési árak csökkentésére növeli a vállalat e termékek értékesítéséből származó nyereségét.

B2 olyan csoport, amelynek magas jövedelmezősége egyidejűleg nagy mennyiségek az eladások jelentősen növelik a cég nyereségét. Törekedni kell e termékcsoport eladásainak növelésére (értékesítésösztönző tevékenység, reklámozás, merchandising segítségével).

VEL– olyan csoport, amely a vállalat számára kevésbé értékes árukat foglal magában, mivel alacsony a jövedelmezőség növelési potenciálja. A vállalkozásnak el kell gondolkodnia azon, hogyan lehetne fokozatosan felváltani ezt a kategóriát egy jövedelmezőbbre.

Az ilyen típusú elemzés fontos eleme az több tényezőt is figyelembe véve.

1. A termék forgalomba hozatalának ideje. Figyelembe véve életciklus A termék és a fogyasztók iránti érdeklődés mértéke megváltoztathatja a jövedelmezőség növekedési kilátásairól alkotott elképzelést. Például, ha a termék új, akkor ne hozzon elhamarkodott döntéseket, hogy egy ideig nem érkezik meg. Talán a fogyasztóknak még nem volt idejük értékelni, ezért az értékesítési volumen nem felel meg a terveknek. Egy idő után azonban a helyzet drámaian megváltozhat, és az eladások meredeken emelkednek.

2. Információ a termék versenytársak körében való jelenlétéről. A versenytársak választékának elemzése - fontos tényező a vállalkozás versenyképességének növelése. Ha egy hasonló választékú cikk jól fogy egy közeli üzletben, akkor érdemes elgondolkodnia azon, hogy miért fogy rosszul a tiédben. Esetleg ki kell cserélni a kijelzőt, vagy kiemelni a terméket egy fényes árcédulával.

3. Piaci trendek. Például a népszerűsítés egészséges kép Az élet a sportszerek és a bioélelmiszerek iránti kereslet növekedését okozza.

Egy ilyen elemzés elvégzésével a vállalat meghatározhatja a választék fejlesztésének kilátásait és a gazdálkodás hatékonyságának javításának módjait.

Az értékesítési volumen értékarányát és a terméknek a promóciós költségeinek fedezéséhez való hozzájárulását értékelve a termékeket négy csoportba soroljuk. A költségek fedezéséhez nyújtott pénzügyi hozzájárulás az áruk értékesítéséből származó bevétel és a változó költségek különbözeteként kerül kiszámításra.

Termékportfólió optimalizálás magában foglalja a határjövedelem kezelését és a nettó profit részesedését a vállalat bevételéből. A választék optimalizálására vonatkozó lehetőségek kereséséhez a következő mutatókat számítják ki: fedezeti pont, határnyereség, értékesítési volumen.

A fedezeti pont meghatározása ki kell számolni annak elképzeléséhez, hogy a vállalkozás mikor és mekkora értékesítési volumennél fog nyereséget termelni a választéktétel értékesítéséből. A fedezeti pont kiszámításához használja a következő képletet:

Tb(np) = Odr/Pp,

Odr – teljes fix költség;

Pp – termelési egységre jutó határnyereség.

Tb(dv) = Tb(np) * Ots,

Tb(dv) – fedezeti pont fizikai értelemben;

Tb(np) – fedezeti pont fizikai értelemben;

Ots – termelési egységenkénti eladási ár.

Becsült egységenkénti határnyereség:

Pp = Ots – Pz,

Pp – áruegységre jutó határnyereség;

Ots – az áru eladási ára;

Pz – termelési egységenkénti változó költségek.

A határnyereség növelése egy termék árának emelésével vagy a termelési és a termékek promóciós költségeinek csökkentésével érhető el.

A tervezett nyereséget biztosító értékesítési mennyiség a következő képlettel számítható ki:

Op = (Pz – P) / Pp,

Op – értékesítési mennyiség;

Fz – fix költségek;

P – profit;

Pp – határnyereség.

4.3. A szortimentkezelés elvei

Modern elvek A szortimentmenedzsment, mint a lusta marketing megvalósításának része, azok az alapelvek, amelyeket a szortimentstratégia kialakításánál követni kell.

A szortimentkezelés alapelveit ötvözni kell marketing stratégia cégek.

1. Kompatibilitás. A választékstratégiának összhangban kell lennie a vállalat értékesítési, árképzési, kommunikációs és egyéb fejlesztési stratégiáival, és hozzá kell járulnia ahhoz.

2. Fókuszban az ügyfelek. Az üzletben bemutatott terméknek meg kell felelnie a vásárlók igényeinek és elvárásainak, különben nem kel el.

3. Fejlesztés. Az ügyfelek igényei változnak és nőnek. A választéknak nemcsak az új igényeknek megfelelően, hanem azok megjelenése előtt is változnia kell.

4. Professzionalizmus. A szortiment kezelését és paramétereinek értékelését szakembernek kell elvégeznie, vagyis olyan személynek, aki nem csak ismeri elméleti alapok szortiment menedzsment, de rendelkezik a használatukhoz szükséges készségekkel, valamint képes analitikusan gondolkodni, megvalósítani faktoranalízisés megalapozott döntéseket hozni.

5. Hatékonyság. A választékkezelésnek meg kell hoznia gyümölcsét – növelni kell a vállalat profitját. Minden szortiment pozíciónak hozzá kell járulnia a vállalkozás marginális nyereségének és jövedelmezőségének növeléséhez. Ebből a célból vizsgáltuk meg ebben a fejezetben a választék állapotának felmérésére szolgáló főbb mutatókat.

Az irányítási elvek megtestesülése kereskedelmi választék választékstratégia.

Szortiment stratégia– ez kulcsfontosságú momentum a termékpaletta kialakításában és fejlesztésében. A választékstratégia hatékonysága a kulcsa az egész vállalkozás hatékonyságának.

A választékstratégia kialakításához és megvalósításához két célt lehet meghatározni: azonnali és hosszú távú.

Azonnali cél – áruk értékesítése és a vállalkozás forgalmának növelése.

Hosszú távú cél – fenntartható fogyasztói lojalitás kialakítása a vállalkozás iránt.

E célok eléréséhez a vállalkozásnak folyamatosan együtt kell dolgoznia fogyasztóival, tanulmányoznia kell szükségleteiket, és előre kell jeleznie az újak megjelenését. Fontos irány választékstratégia – új vásárlók vonzása és rendszeres fogyasztók megtartása.

Az új ügyfelek vonzása általában a következő időszakban történik támadó stratégia, Amikor kereskedelmi vállalkozás olyan új szortiment elemeket mutat be, amelyek között kereslet lesz potenciális ügyfelek cégek. Ennek a stratégiának a sikere azonban akkor lehetséges, ha van információ ezekről a potenciális fogyasztókról, szükségleteikről és elvárásaikról. Fontos az is, hogy tájékoztassa a fogyasztót arról, hogy az Ön üzletében megjelent egy érdeklődésre számot tartó termék. Ehhez szórólapokat, plakátokat, kuponokat használhat.

A következőket lehet megkülönböztetni a támadó stratégiák típusai:

> nagyszabású offenzíva – új termékvonalak bevezetése a legtöbb termékkategóriában;

> a versenytárs előnyeinek ellensúlyozására vagy felülmúlására való törekvés - a szortimentben jelen lévő választékelemek bevezetése versenyképes cégés talán a kiegészítésük;

> megkerülő manőverek – a keresett pozíciók konzisztenciájának megőrzése és egyidejűleg a választék bővítése a potenciálisan keresett kategóriákban;

> titkos háború - kis változtatás a választékmátrixban, a fogyasztói igények kutatásának eredményei alapján, de lehetővé teszi az üzletlátogatással kapcsolatos elégedettség növelését és a hűség erősítését;

> aktív megelőző sztrájkok - a versenytársak által a választék változásaira adott válaszok, amelyek a szortiment mátrix megfelelő módosításából és annak optimalizálásából állnak.

Egy offenzív stratégia hatékonyságát az határozza meg, hogy a megvalósításból származó haszon mennyivel haladja meg a megfelelő költségeket.

Védelmi stratégiák rendszeres vásárlók megtartására használták. Megvalósításuk eszközei a célvevők keresletének folyamatos kínálatának fenntartása, valamint az új igények megjelenésének és időben történő kielégítésének nyomon követése.

A szortiment-stratégiák megvalósításának részeként figyelembe kell venni a szortiment kialakításának és fejlesztésének néhány szabályát.

A következőket lehet megfogalmazni az üzlet választékának kialakítására és fejlesztésére vonatkozó szabályok:

> a vállalat termékportfóliójának figyelembe kell vennie a cél- és másodlagos vásárlói szegmensek igényeit;

> a termékválasztéknak figyelembe kell vennie a vásárlók alapvető és kapcsolódó igényeit;

> az árpolitikát figyelembe kell venni választékpolitika, az áruk árait a vásárlóerő figyelembevételével kell kialakítani, és biztosítani kell a vállalkozás jövedelmezőségét.

Így, a cég kereskedelmi kínálatának fejlesztésének irányítása – fontos stratégiai cél, melynek megoldásához szükség van a dolgozók professzionalizmusára, jelentős erőforrás-potenciálra (pénzügyi, raktári, energia- és egyéb erőforrások rendelkezésre állása), beszállítókkal való partneri kapcsolatokra, kreativitásra és még sok másra. Viszont hatékony választék – ez a kulcsa a vállalkozás aktív fejlődésének és a fogyasztói lojalitás erősítésének.

Az üzlet termékkínálatát ne csak a pulton vagy a weboldal katalógusában, hanem a marketinges fejében is meg kell szervezni. Az eladásra kínált áruk kényelmes rendszerezéséhez a szakértők azt javasolják, hogy készítsenek választékmátrixokat. A mátrixok segítenek abban, hogy a végtelen sokféle termékkínálat közül csak azt választhassa, amire szüksége van, és ezt időben és szisztematikusan megteheti. Mi az a mátrix?

A választékmátrix vagy termékmátrix az összes termék kategóriákra és csoportokra bontott listája. A szortiment mátrix nélküli munka összehasonlítható egy hipermarketbe való belépéssel, ahol nincsenek táblák, minden termék kevert és bébiétel Ott van a polcon a fényező mellett. Nem túl kényelmes.

A termékmátrix összeállítása a marketingesek, a kategóriamenedzserek és a vezetők idejét és erőfeszítéseit követeli meg. De megéri. A választékmátrix létrehozásának folyamata több előkészítő szakaszból áll.

1. Az üzlet elhelyezésének formátumának, koncepciójának és jellemzőinek meghatározása

Mielőtt rátérne a választékmátrix összeállítására, részletesen ki kell dolgoznia a vállalkozás koncepcióját, hogy megértse, mit, kinek és hol fog eladni. A cégek gyakran másképp csinálják a dolgokat: véletlenszerűen vásárolnak árut, majd megnézik, ki jön hozzájuk és mit vásárol. Nehéz körülmények között piaci verseny Ez egy sikertelen megközelítés, amely veszteségekhez vezet.

A koncepcióval és az elhelyezéssel kell kezdeni. Ebben a szakaszban határozza meg:

• Emeletek száma, üzlet mérete;
• Formátum (diszkont, szupermarket, hipermarket stb.);
• Elhelyezkedés (a központtól való távolság, az ügyfelek megközelíthetősége, a versenytársak jelenléte);
• A helyszín társadalmi-gazdasági jellemzői (ki él itt - diákok, nyugdíjasok, üzletemberek vagy gyermekes családok, mit vásárol).

A sikeres vállalkozásnak vevőközpontúnak kell lennie, így a koncepció és a pozicionálási folyamat részeként hasznos lehet tudni, hogy a jövőbeli vásárlók milyennek látnák üzletét. Ehhez erőforrásunk rendelkezik egy kérdőív sablonnal az ötletek és javaslatok összegyűjtésére.

Amikor úgy dönt, hogy egy területen új üzletet nyit, mindenképpen kérdezze meg az adott terület lakóit. Így megtudhatod, hova mennek szívesebben vásárolni, és mi diktálja a választásukat. Ez segít meghatározni a konnektor pontos helyét. A felmérés előnye ebben a szakaszban, hogy egyúttal megismeri a versenytársakat, és nagyjából meg tudja határozni a célközönséget.

2. Fogyasztói kereslet kutatása és fogyasztói szegmentáció

Már van fogalma arról, hogy ki az Ön ügyfele, ideje szegmentálni a fogyasztókat. Van törzsvásárló, van szezonális, és van, aki alkalmi látogatónak bizonyul. Ne célozd meg mindenkit az ajánlatoddal, csak a rendszeres látogatókra kell koncentrálnod, ők adják ki helyetted az eladásokat.

3. Termékmátrix: saját választékának összehasonlítása a versenytárs szortimentjével

Azt is tudnia kell, hogy kivel versenyez. Ezután tanulmányozza termékkínálatukat, áraikat, előnyeit és hátrányait. Pontosan ebből kell kiindulni a választékmátrix kialakításánál és árpolitika. Fel kell ajánlania az embereknek azt, ami jelenleg hiányzik.

Például ha sokan vannak a környéken kiskereskedelmi egységek nagy választékkal, de az egyes kategóriák nem tartalmaznak valami exkluzív dolgot, célszerű üzletének kínálatát nem olyan szélessé tenni, vagy akár csak néhány termékkategóriát hagyni, hanem elmélyíteni és azokra specializálódni. A termékmátrix minden termékcsoportban tartalmazzon valami egyedit, például egy ritka külföldi terméket.

A versenytársak gyakran teljesen más területeken vannak. Például, ha utazási csomagokat ad el, meg kell mutatnia az ügyfélnek, hogy jobb pénzt költeni egy gyönyörű utazásra, mint a szomszédos bútorboltban lévő kanapé vásárlására.

A versenykörnyezetet a potenciális ügyfelek felmérésével is tanulmányozhatja.

4. A szortiment mátrix fő termékcsoportjainak meghatározása

Most ki kell emelnie a fő árucsoportokat a mátrixban. Válassza ki azokat a termékeket, amelyek a leginkább relevánsak az Ön számára az adott területen célközönségés ami az Ön ajánlatát jövedelmezőbbé teszi a versenytársakénál.

mondjuk arról beszélünk az egyetem mellett található élelmiszerboltról. A környező üzletekben széles a választék, de az árak egyáltalán nem diákárak. A vásárlók vonzása érdekében a választéknak olyan termékeket kell tartalmaznia, amelyeket a diákok gyakran vásárolnak, és kedvező árak. Valószínűleg a termékmátrix választékában készételek, saláták, pékáruk, chipsek, kolbászok- minden, ami tápláló, ízletes, olcsó és nem igényel főzést.

5. Termékpaletta elmélyítése

Ezután részletezi a mátrix egyes termékkategóriáit, kiemelve az alkategóriákat. Fontos szempont a márkák kiválasztása. Fókuszáljon az árakra és a fogyasztói keresletre.

Tehát eldöntötte az üzlet koncepcióját, formátumát és elhelyezkedését, szegmentálta a piacot, azonosította a mátrix fő termékcsoportjait, részletezte és kiválasztotta védjegyek. Már csak el kell végezni a mátrix termékpozícióinak végső osztályozását, és már indulhat is a választékmátrix összeállítása!

• egyedi - az üzlet kedvező arculatát és emlékezetét hozzon létre, változatossá tegye a választékot, és az impulzusvásárlások kategóriájába tartozik;
• prioritás - biztosítsa a jövedelmezőséget és vonzza a vásárlók fő áramlását;
• alapvető - biztosítsa a pénzeszközök nagy forgalmát és vonzza az ügyfelek áramlását;
• időszakos (szezonális) - a választék frissítésére, az ügyfelek vonzására és megtartására szolgál;
• kényelmes - biztosítsa az ügyfelek állandó áramlását a fogyasztói hűség kialakításával.

A szortiment mátrix kész formájában egy táblázat, amely feltünteti: termékcsoport, termékkategória és alkategória, helyi kód, beosztás neve, szállító, kategóriamenedzser, a termék szerepe, benne van-e a szortiment minimumban (kötelező a választék egy része, hiánycikk elfogadhatatlan).

Egy kis asztaltöredék diákboltunk számára

A választékmátrix leegyszerűsíti a nagy mennyiségű adattal való munkát. Neki köszönhetően a szemed előtt lesz naprakész információk termékekről, meg tudja tervezni a választék frissítését, bővítését, a termékpozíciók változtatását a fogyasztói preferenciáktól függően. Például, ha a kukoricasaláta iránti kereslet csökken, áthelyezheti azt az alaptermék-kategóriából az időszakos kategóriába, vagy helyettesítheti egy új termékkel.

Itt minden típust elkölthet marketingkutatás mindössze 1-2 nap alatt