UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna, a Maikop Állami Műszaki Egyetem Pénzügyi és Gazdaságtudományi Kar Marketing és Logisztikai Tanszékének vezető oktatója, e-mail: sveta [e-mail védett]

AZ INTERNETES MARKETING ÉS AZ E-KERESKEDELEM SZEREPE A MODERNBEN

VÁLLALKOZÁS

(áttekintve)

A cikk felvázolja az áruk és szolgáltatások értékesítésének módjait az internetes technológiák, az elektronikus fizetések, valamint az internetes marketing egyéb területei segítségével. Emellett figyelmet fordítanak a megvalósítás kérdéseire is e-kereskedelem a vállalkozásnál.

Kulcsszavak: internet, webáruház, internetes marketing, elektronikus

kereskedelem, e-business, elektronikus fizetések.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, a tanszék vezető oktatója marketing és Maikop Állami Műszaki Egyetem pénzügyi és gazdasági karának logisztikája, e-mail: [e-mail védett]

AZ INTERNETES MARKETING ÉS AZ E-KERESKEDELEM SZEREPE A MODERNBEN

A cikk felvázolja az áruk és szolgáltatások értékesítésének módjait internetes technológiák, elektronikus fizetések, valamint az internetes marketing egyéb területei segítségével. Emellett az e-kereskedelem vállalati bevezetésére összpontosít.

Kulcsszavak: Internet, internetes vásárlás, internetes marketing, elektronikus kereskedelem, elektronikus üzlet, elektronikus fizetés.

Az e-kereskedelem olyan kereskedelem, amely kizárólag egy internetes értékesítési csatorna alapján épül fel, és nincs más terjesztési csatornája. Azt is mondhatjuk, hogy az e-kereskedelemmel csak egy virtuális értékesítési pont létezik. Az e-kereskedelem koncepciójától eltérően az e-business számára az internetes csatorna nem az egyetlen, hanem egy másik, kiegészítő terjesztési csatorna. Ezek a csatornák összefonódnak egymással, kombinált értékesítési csatornát alkotva, az értékesítés tárgya pedig bármilyen, beleértve a hagyományos árukat és szolgáltatásokat is. Elmondhatjuk, hogy a kombinált értékesítési csatornák e-kereskedelmi alrendszereket használnak. A fizikai árukat szállító ipari szektor számára ez az egyetlen lehetséges módja a vevővel való együttműködésnek az interneten keresztül.

A különbség a hagyományos üzlet és az elektronikus üzlet között csak az üzletvitel módszerében van, amit a négy „P” képlete ír le - Termék, Ár, Hely, Promóció. Kombinált értékesítési csatorna, ami velejárója e-business, megváltoztatja mind a 4 „R-t”, ilyen vagy olyan mértékben. De ahhoz, hogy helyesen módosíthassa őket, jól kell tudnia, mit jelentenek a vállalkozása számára.

Az online áruház az áruk internetes technológiák segítségével történő értékesítésének módja. Az internetes értékesítés sajátosságai olyanok, hogy bármit, bárkinek eladhatsz. A lényeg az, hogy mind az eladók, mind a vevők számára kényelmes. Mivel szerint digitális csatornák Nem magát a terméket továbbítják, hanem a róla szóló információkat. A tömeges lakossági vásárló számára nem túl nagy az interneten keresztül értékesíthető áruk száma - a magánvásárló még azelőtt szeretné átérezni a terméket, mielőtt pénzt fizet érte. Az ipari termékek és a vállalati vásárlók esetében ennek az ellenkezője igaz. Az áruk távollétében, banki átutalással történő vásárlása számukra inkább gyakorlat, mint kivétel. Kényelmes számukra az interneten keresztül dolgozni - egyértelműen és gyorsan. Ez csak egy új lépés a készpénz nélküli távkereskedésben, amely számos előnnyel rendelkezik a többihez képest.

Ami az interneten keresztül történő fizetést illeti, furcsa módon ez nem kötelező eleme az e-kereskedelemnek. A kifizetések csak egy szakaszt jelentenek az értékesítési ciklusban. Ahogy magának a terméknek vagy szolgáltatásnak az átruházása sem feltétlenül internetes csatornákon keresztül történik, úgy a fizetés is lehet elektronikus, vagy nem. Valójában a mi körülményeink között az interneten keresztül történő fizetés a legproblémásabb hely, így az „elektronikus kereskedelem” kifejezés jelentése némi változáson megy keresztül ahhoz képest, amelyet a kifejezés szülőföldjén - az USA-ban - kap. Az elektronikus fizetéshez számos, a valóságunknak megfelelő alternatívát és lehetőséget kínálnak, miközben az USA-ban (és a civilizált világ többi részén) a banki műanyag (hitel)kártya a hagyományos kereskedelemből az internetre vándorolt. csak elfogadható elektronikus fizetési eszközök. És magánszemélyeknek és vállalatoknak egyaránt. Mivel a plasztikkártyák használata online vásárlások fizetésére meglehetősen régen elkezdődött, többé-kevésbé sikeresen megoldódott minden, a kártyaadatok internetes csatornákon történő átvitelének biztonságával kapcsolatos probléma. Ismétlem, civilizált országokban, amelyek felé természetesen szintén haladunk. Az a bajunk, hogy elvileg nem volt fejlett kreditrendszer, a kártyáknak, mint fizetőeszköznek pedig alig van forgalomban Oroszországban.

Az első két tévhit mellett van néhány olyan felfogás, amely szerint az e-kereskedelem független, önálló vállalkozás. Ez is kétségeket ébreszt – az üzleti koncepció egyetlen csatornájaként működő internetes értékesítési csatorna mennyire képes nyereséget termelni? Az e-kereskedelmet altípusokra kell osztani: önálló, az internetes csatornára, mint egyedüli értékesítési csatornára fókuszáló vállalkozás, valamint egy meglévő, jól bejáratott vállalkozás kiegészítő szolgáltatásai. A második esetben a vállalkozás szolgálatában álló e-kereskedelemről, valamint az áruk és szolgáltatások értékesítésére szolgáló kombinált csatornák létrehozásáról van szó, az e-kereskedelem elemeivel a hagyományos értékesítési ciklusban.

Milyen előnyökkel jár egy vállalkozás számára az e-kereskedelmi rendszerek bevezetése?

1. Az árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos információk gyorsabban keringenek. Valójában egy további, éjjel-nappal nyitva tartó kommunikációs csatornát kap (beleértve a forgalmat is angol nyelv az e-kereskedelem fejlesztése kapcsán, és a munkavégzést jelölve a hét minden napján, 24 órában). Földrajzilag és időben is elérhetőbb vagy az ügyfél számára, emellett új eszközt kap az információkereséshez és a velük való munkavégzéshez.

2. A belső információk (dokumentumok, hivatalos levelezés, döntések meghozatala és jóváhagyása stb.) gyorsabban feldolgozódnak. Kibővült a végrehajtás ellenőrzésének lehetősége. Más szóval, minden üzleti folyamat felgyorsul az információátvitel elérhetősége és sebessége miatt.

3. Az internet új szolgáltatásokat kínál az ügyfelek számára - például a rendelések nyomon követését. A kiegészítő szolgáltatások jelenléte létrehozza versenyelőnyés új látogatókat hoz.

4. Mivel az internet technológiai héj, lehetővé teszi a gyűjtést fontos információkatügyfeleidről. Ezenkívül lehetővé teszi a marketingeszközök használatát - felmérések, levelezések stb. gyorsan és további költségek nélkül.

5. Mindezzel az e-kereskedelmi rendszerek segítik a személyzet megtakarítását.

6. Néha megspórolhat az üzlethelyiség bérlése során.

Az e-kereskedelmi rendszerek megvalósítása során felmerülő problémák három csoportra oszthatók:

1. Ideológiai kérdések. Először is meg kell határoznia az e-kereskedelem megvalósításának szükségességét. Ez függ a vállalkozás típusától, a potenciális fogyasztók internetes elérhetőségétől, a piaci helyzettől stb. Az is kiderülhet, hogy tevékenységének egyes területei ígéretesebbek az internetes értékesítésre, mint mások, pl. A „Megéri-e?” kérdésre adott pozitív válasz után? el kell döntened, hogy mit és hogyan csinálj pontosan. És azt is, hogy milyen sorrendben. Más szóval, meg kell írni egy tervezési feladatot (rendszerprojektet) és egy megvalósítási tervet (ideális esetben létrehozni munkacsoport vállalati szakértőktől és külső tanácsadótól, és közösen dolgozzanak ki egy ilyen dokumentumot).

2. Technológiai kérdések. Ezek közé tartozik a fejlesztő kiválasztásának kérdése, valamint a webfejlesztési technológia és a tárhelyszolgáltató kiválasztásával kapcsolatos kapcsolódó kérdések.

3. Szervezeti kérdések. Ki fogja az oldalt kezelni, támogatni, információkat feltenni rá, felelős a működéséért, működőképességéért, teljesítményéért? Ki fogja népszerűsíteni vállalkozását online? Ki kell dolgozni a helyszíni támogató csoport szabályzatát, gondolkodni kell a megvalósításon személyzeti asztalúj szakembereket, valamint azt, hogy van-e ellentmondás a már kialakult munkastílus és az új trendek között. És gondoljon arra is, hogyan szervezzen egy rendszert az információk webhelyre történő eljuttatására. A legfájdalommentesebb módja a kiegészítés munkaköri kötelezettségek a weboldallal dolgozó összes osztály szakemberei.

A szervezési kérdések a legnehezebbek. Ahol ezeket nem lehet hatékonyan megoldani, ott az első két pont minden költsége lefelé száll. A probléma gyakran abból adódik, hogy a rendszer nincs kiépítve, nem értik a folyamatok lényegét és fontosságát a közös ügy – a cég üzlete – szempontjából. Néha van megértés, de nincsenek szakemberek. Vagy van egy szakember, aki mindenért felelős, ami az internettel kapcsolatos – és ez egy hatalmas problémakör, amelyet egy ember egyszerűen nem tud megoldani. Létrehozva szűk keresztmetszet, korlátozza áteresztőképességúj értékesítési csatorna.

A legnehezebb dolog az, hogy szervezési kérdések nincs szabványos megoldás. Valószínűleg ezért is van elfogult hozzáállás az e-kereskedelemhez Oroszországban: nincs saját tapasztalatunk, nem tudjuk lemásolni valaki másét (hiábavaló keresés a szabványos megoldásért!), hiába telik el évek, amíg megalkotjuk a sajátunkat. saját ACS részleggel, és kár pénzt költeni - nem világos, mi fog történni . És a versenytársak nem alszanak. Van kiút: vegyük az e-kereskedelem kérdését ugyanolyan komolyan, mint a vállalkozás többi területét. Az ebből fakadó összes következménnyel.

Az e-kereskedelemnek pedig joga van az élethez Oroszországban. A kérdés az, hogyan gyakoroljuk ezt a jogot.

Irodalom:

1. Ladonina L. Az Internet könyve projektmenedzser. Kész marketingmegoldások / L. Ladonina. - Szentpétervár: Péter, 2008. - 256 p.

2. Ladonina L. E-kereskedelem - az élethez való jog Oroszországban / L. Ladonina - Hozzáférési mód: http: // www.expertum.ru.

Fő feladat program - magasan professzionális vezetők új generációjának felkészítése, akik a vállalat üzleti folyamatainak és kereskedelmi projektjeinek menedzselésében jártasak minden lehetőséget kihasználva elektronikus környezet, valamint az e-business management.​

Csak a leghasznosabb, legrelevánsabb, legpraktikusabb információkat szerezze meg az internetes marketing és az e-kereskedelem területén;

- tanulni innovatív módszerekÉs hatékony gyakorlatok Internetes marketing szervezetek és e-kereskedelem modern vállalatoknál;

​- ismerje meg a közösségi médiával való munka elveit a vállalat nevében;

Tanuld meg azonosítani az internetes közönség főbb jellemzőit;

- készségeket szereznitervezés, szervezés és ellenőrzés integrált rendszer Internetes marketing a vállalati promócióra összpontosítva;

Tanulmányi forma	Részidős
Tandíjak	108 000 rubel (részletek 2 szakaszban: 54 tr. és 54 tr.)
A képzés időtartama	7 hónap
Órák száma	502 óra
A képzés kezdő dátuma	2019. október 30
Kapcsolattartó személy	Kabelkaite Julia
Telefon	8 903 784 67 88, 8 495 800 1200 (1788)
Email	​[e-mail védett] ,
Dokumentumok elfogadása	a toborzás nyitott

​ Tanterv

​​​​​​​​​​ ​ ​ ​​
​Kötelező fegyelem	​Választható tantárgyak (5-ből 3)
1. Internetes marketing a marketing rendszerben. 2. Integrált internetes marketing technológiái. 3. E-kereskedelem. 4. A márkák integrált promóciója az interneten és a közösségi médiában (SMM).	2. Digitális PR. 3. Tervezési gondolkodás internetes projektekhez. 4. Tartalommarketing. 5. Mobil alkalmazás e-kereskedelmi eszközként.
​	​

A képzés befejezésekor kiállított dokumentum:

Hogyan tovább:
Követelmények a tanulókkal szemben	Iratok a felvételhez
Középfokú szakképzettséggel vagy felsőfokú végzettséggel rendelkező személyek tanulhatnak a programban.	Képzési oklevél másolata melléklettel; ) Útlevél másolata 1 oldal (fényképpel) és 2 oldal (regisztrációval);​ Másolat munkakönyv (ha van) vagy igazolást a munkahelyéről;

3 fénykép 3x4. Kaluzhsky M.L.

Magazin "Gyakorlati Marketing". – 2013. – 1. sz. – P. 4-16. – ISSN 2071-3762

A második legfontosabb dolog az internetes marketingben az árpolitika. Ez egyrészt az eladók tranzakciós költségeinek objektív csökkenésének köszönhető, aminek köszönhetően a kis virtuális entitások felvehetik a versenyt a nagy hagyományos piaci szereplőkkel. Másrészt az online vásárlás fő motívuma, ha a termék elérhető, a viszonylag alacsonyabb ára. A tranzakciós költségek az e-kereskedelemben sokkal alacsonyabbak, mint a hagyományos kereskedésben. Ezért az árlehetőségek a virtuális cégek vásárlóinak vonzására sokkal nagyobbak, mint a hagyományos vállalkozásoknál. Az internetes marketingben csak a harmadik helyet foglalja el a termékpolitika. Ez a körülmény abból adódik, hogy a virtuális cégek nem termelést folytatnak, és nem árukat, hanem árukra vonatkozó információkat reklámoznak. Az e-kereskedelem lényegesen nagyobb mobilitást biztosít az áruk és beszállítók kiválasztásában, mint a hagyományos kereskedelem. A hálózati gazdaságban a piaci versenyelőnyt nem a termékek, hanem azok promóciós módszerei teremtik meg. A stratégiai győztes nem az, akinek birtokában vannak az áruk, hanem az, akinek megvan a lehetősége annak reklámozására.– Az „eBay” internetes aukciója 2011-ben 11,65 milliárd dollár bevétellel (27%-os növekedés), 3,23 milliárd dolláros nettó nyereséggel (79%-os növekedés).

Az internetes marketingben az utolsó jelentőségű a kommunikációs politika – akárcsak a hagyományos marketing mixben. A tézis bizonyítása nagyon egyszerű, hiszen a kommunikáció nem képes reklámozni egy terméket, ha a) a termék: a) nem kapható, b) drágább az analógoknál, d) nem felel meg a fogyasztói elvárásoknak. Ez az eszköz csak akkor működik, ha nincs probléma az előző három internetes marketingeszközzel.

Az internetes marketing eszközei a hagyományos marketing mix eszközeihez hasonlóan illeszkednek a jól ismert „4P” koncepció keretei közé. Négy elem elég ahhoz, hogy feltárjuk az internetes marketing fő irányait, eszközeit és módszereit a hálózati gazdaságban. Az egyetlen különbség a marketingmix elemeinek sorrendjének változása.

Elem I. Értékesítési politika az internetes marketingben.

Az internetes marketing értékesítési politikája a hagyományos marketing három fő összetevőjét tartalmazza: csere és tranzakciók, partnerek közötti kapcsolatok és az ügyfelekkel való interakció. A virtuális tér sajátosságai azonban új, más tartalommal töltik meg őket:

1. Csere és tranzakciók. Szerint klasszikus elmélet marketing csere mindennek a középpontjában áll kereskedelmi tevékenység. „A marketing abban a pillanatban jelenik meg” – írja F. Kotler – „amikor az emberek úgy döntenek, hogy szükségleteiket és vágyaikat csere útján elégítik ki.” Míg a marketingelméletben a tranzakciókat „két vagy több fél közötti értékcsereként” értelmezik.

Az ügylet akkor válik lehetségessé, ha az ügyletben részt vevő felek értékei, igényei és érdekei egybeesnek. Az internetes marketingben nem a termék az alapérték, hanem az elektronikus értékesítési csatornák. A tranzakciós költségek csökkentésével profitot biztosítanak, és a versenyképesség fő tényezői.

Az alacsony internetes tranzakciós költségek teszik lehetővé, hogy korlátlan számú, olcsón működtethető, 24 órás működést hozzon létre és használjon. automatikus üzemmód(24–7–365), speciális értékesítési csatornák.

És mindaddig, amíg a tranzakciós költségek között egyensúlyhiány áll fenn a hagyományos kereskedelem és az e-kereskedelem között, az elektronikus terjesztési csatornák használatából származó garantált haszon fontosabb lesz, mint a hagyományos marketingformák következetlen nyeresége.

Az e-kereskedelem fejlődésének következménye a hagyományos kereskedelmi infrastruktúra tranzakciókban betöltött szerepének csökkenése. Ha a raktári és szállítási infrastruktúra jelentősége gyakorlatilag változatlan marad, akkor a kereskedelmi infrastruktúra (pultok, kiállítótermek, eladók stb.) sikeresen cserélődnek elektronikus katalógusokés árlisták. Ezért az értékesítési politika fő funkciója az internetes marketingben nem az értékesítési csatornák létrehozását jelenti, hanem a hálózaton elérhető lehetőségek kihasználását annak érdekében, hogy biztosítsák az áruk jelenlétét a virtuális piac különböző szegmenseiben.

A kereskedelmi infrastruktúra a hagyományos marketingben nagyszámú közvetítő volt, beszerzési lemaradásokkal, készletekkel, az értékesítési piacok sajátosságaival és a kapcsolódó beszállítói problémákkal. Ha az árut előre fizetéssel szállították, akkor a közvetítők korlátozott mennyiségben rendeltek árut, fokozott engedményeket követeltek, és könnyen felvették a kapcsolatot a versenytársakkal. Ha az árut konszignációval adták el, akkor a közvetítőknél felhalmozódott a készlet, lelassult a forgalom, és gondok kezdődtek az áruk fizetésével. Ezenkívül az értékesítési csatorna minden szintje a minimális jövedelmezőségtől a végtelenségig terjedő kereskedelmi prémiumot biztosított, a szállító távolságától és a földrajzi piac monopolizáltságának mértékétől függően.

Az e-kereskedelemben a távolságok elvesztették jelentőségét, és a kereskedelmi infrastruktúra (nagy- és kiskereskedelmi kapcsolatok) kiesett. kereskedelmi hálózat. Az történt, amit P. Doyle az „információ elválasztásának a terméktől”-nek nevezett, amikor a közvetítő nem árukkal, hanem ezekről az árukkal kapcsolatos információkkal foglalkozik. Ennek eredményeként az elosztási csatornákban zajló áruforgalom átadta helyét az információáramlásnak, és az áruforgalom átalakult információs támogatás közvetlen áruszállítás.

Az eredmény az volt, hogy több résztvevőt vontak be az áruk értékesítési folyamatába, miközben egyidejűleg elmosódott a határ a reklámtevékenység, a fogyasztói magatartás és a kiskereskedelem. Ez lehetővé tette az online közvetítők számára, hogy a lehető legnagyobb választékkal és minimális költségekkel nyújtsanak ajánlatot. Elegendő logisztikai támogatás esetén az internetes marketing disztribúciós csatornáinak résztvevői nem igényelnek sem saját raktárt, sem üzlethelyiség, sem értékesítő személyzet. A gyártó maga vagy logisztikai közvetítőkön keresztül biztosítja az áruk felajánlásának lehetőségét (áruk elérhetősége, szállítási feltételei és fizetési elfogadása).

Az értékesítés megszervezését a hálózati közösség vállalja, amely szakosodott kereskedőkből és egyesült vásárlókból egyaránt állhat. Formális intézményi keretek azonban nincsenek, a vevő szerepéből az eladó szerepébe szinte azonnal megtörténhet az átmenet.

2. Partnerek közötti kapcsolatok. Az e-kereskedelem fejlődése nemcsak az értékesítési politika változásához vezetett az internetes marketingben, hanem az értékesítési rendszer résztvevői közötti kapcsolatok jellegében is. Ez annak köszönhető, hogy megjelent egy olyan fogalom, mint az „e-sourcing”, amely „olyan eszközökként értelmezhető, amelyek lehetővé teszik a potenciális beszállítók azonosítását, és a tárgyalások során velük a legalacsonyabb költségekhez vezető feltételek megtárgyalását”.

Az e-sourcingnak köszönhetően az értékesítési funkciók megvalósítása és a rendelések elosztása végre a menedzsment köréből a marketing szférába került. Az átalakulás olyan mélyrehatóvá vált, hogy egyes alapvető marketingeszközök tartalmának és funkcionalitásának radikális átdolgozását tette szükségessé. Ez elsősorban a reklámozást érintette. Az e-kereskedelem az online hirdetés lényegét fordította ki, kommunikációs tevékenységből értékesítési tevékenységgé változtatta.

Milyen egy tipikus reklámközvetítő? Ez az a személy, aki fizetett közvetítői szolgáltatásokat nyújt a termékkel kapcsolatos információk továbbításában a potenciális fogyasztóknak. A reklámközvetítő azonban semmilyen felelősséget nem vállal a vásárlóval szemben a reklámozás hatékonyságáért. Nem véletlen, hogy a hirdetési hatékonyságot továbbra is a nézettség, a közönséglefedettség, a megjelenések gyakorisága stb. alapján értékelik - bármiben, de nem olyan mutatókban, amelyek tükrözik a vevő eladási adatainak reklámesemények hatására bekövetkezett változásait. A hirdetőknek nincs szükségük ilyen felelősségre.

Ez egészen addig így volt, amíg az Internet kommunikációs csatornából termékértékesítési csatornává nem változott. Az átalakulás fő oka, hogy a beszállítóknak nincs szükségük reklámra és viszonteladókra. A beszállítóknak értékesítésre van szükségük. Az e-kereskedelem egy új hibrid típusú közvetítők megjelenéséhez vezetett, amelyek egyszerre végeznek reklámot és kereskedési funkciók. Mivel azonban reklámtevékenység másodlagos az értékesítéssel kapcsolatban, akkor egyszerűen feloldódott benne.

Az új közvetítők szolgáltatásaikért cserébe kereskedelmi engedménnyel együtt jogot kapnak arra, hogy a szállító áruit az interneten értékesítsék anélkül, hogy készleten lenne.

Nem alkotnak leltár otthon, és ne hozzon létre forgalmi költségeket a szállító számára. A beszállító termékeinek interneten történő népszerűsítésével (reklámozásával) versenyeznek egymással. Közönségüknek nincs földrajzi korlátozása, ajánlataik a célközönségre koncentrálnak. Ezek a közvetítők képviselik ma az elektronikus terjesztési csatornákat az internetes marketingben. A beszállítók internetes közvetítőkön keresztül nem csak kereskedelmi infrastruktúrát, forgalomgyorsító eszközt és a piaci viszonyokról információforrást kapnak, hanem ingyenes promóciót (reklámot is). Ezt az akciót kereskedelmi engedménnyel fizetik. A hagyományos reklámozással ellentétben azonban a közvetítői szolgáltatások fizetése szigorúan az értékesítési mutatóktól, az értékesítési mutatók pedig a közvetítők rugalmasságától függ.

Ez alapvetően fontos irányzat az internetes marketingben. Az e-kereskedelem a kereskedelmi partnerek közötti fokozott integrációhoz vezet, ami nemcsak az áruk értékesítésére vonatkozó felhatalmazásban nyilvánul meg, hanem az értékesítésre vonatkozó felelősség átruházásában is. Ez a hagyományos marketingben nem volt lehetséges.

3. Interakció az ügyfelekkel. Az eladók és vevők kapcsolatában az internetes marketinggel összefüggő változások az eladó és vevő kapcsolatának lényegi változásából fakadnak. Az interneten keresztül nem csak a kereskedő, hanem a gyártó is képes „elérni” minden vásárlót. Például az oldalon történő regisztráció és egy kérdőív kitöltése utáni szolgáltatások nyújtásával.

A hagyományos marketingelmélet a marketingnek két típusát különbözteti meg, melyeket a szervezés homlokegyenest ellentétes megközelítései különböztetnek meg marketing tevékenység. Ezek a megközelítések határozzák meg a potenciális vásárlókkal való interakció elveit és mechanizmusait.

Az első fajta fogyasztói marketing, a vásárlók megfelelő tájékoztatásának hiánya jellemzi a termék valódi minőségéről. A fogyasztókat nem a termék vezérli, hanem a termékről kialakult sztereotípia. Ez magában foglalja a főként a reklámozáshoz és PR-hez kapcsolódó promóciós módszerek és formák elsőbbségét.

A második típust, az ipari marketinget az különbözteti meg, hogy a vásárlók alapos ismeretekkel rendelkeznek, ha nem is magáról a termékről, de a használat jellemzőiről. Itt a versenyelőnyt a termék technológiai kiválósága határozza meg, a promóció fő módja a közvetlen értékesítés.

A hagyományos marketingben mindkét esetben elsősorban marketingkommunikációról volt szó. Az internetes marketingben azonban a kommunikáció a következő okok miatt nem játszik meghatározó szerepet:

• az egyéni fogyasztók számára a termékről és annak használatáról szóló részletes információk (beleértve a negatív információkat is) nyilvánosan elérhetővé váltak, a termékre irányuló reklámozás elvesztette hatékonyságát;
• az ipari fogyasztóknak lehetőségük van gyorsan versenyképes ajánlatokhoz és további információk az egész piacról, szükségtelenné téve az értékesítési képviselők látogatását.

A hagyományos kereskedelmi láncban nemcsak a vásárlóknak, hanem a gyártónak (beszállítónak) is nagyon korlátozott lehetőségei voltak marketinginformációkat gyűjteni a fogyasztói kereslet helyzetéről. A kiskereskedők nem voltak érdekeltek abban, hogy ilyen információkat gyűjtsenek egy adott termék gyártója számára. Több ezer termék volt a készletükben, és fizikailag képtelenek voltak piaci és versenytárs marketinginformációkat gyűjteni minden szállítóról.

Ezt a problémát részben meg lehetne oldani egy hivatalos márkakereskedési rendszerrel, exkluzív engedményekkel stb.

Ebben az esetben a legjellemzőbb kereskedők speciális szállítási feltételekért cserébe tájékoztatást adnak a szállítónak a fogyasztókról és a versenytársakról. A szállítóhoz a szerződő felektől kapott piaci információk megfelelősége és hatékonysága azonban továbbra is fordított arányban állt az értékesítési csatornák hosszával.

Az internetes marketing gyökeresen megváltoztatta a helyzetet a gyártók és beszállítók javára. Annak ellenére, hogy az árukat közvetítőkön keresztül értékesítik a végfelhasználóknak, az értékesítési csatornák hossza jelentősen lecsökkent, és a gyártók teljes ellenőrzést szereztek felettük. Még akkor is, ha a terméket viszonteladó értékesíti és logisztikai közvetítő szállítja, az értékesítési folyamatot a szállító megszervezi és fogadja.

Elem II. Árképzési politika az internetes marketingben. Az e-kereskedelem árképzése és árpolitikája az ideális verseny feltételeihez közeli feltételek mellett alakul ki. Egyetlen szállító sem korlátozhatja a vevők hozzáférését az árinformációkhoz és a versenyképes ajánlatokhoz. Egyetlen közvetítő sem képes monopolizálni a piacot és feltételeket diktálni a szállítónak. Ezenkívül a vásárlók szabadon cserélnek információkat a termékekről egymás között speciális fórumokon és a közösségi hálózatokon.

Ugyanakkor a tranzakciós költségek természetes megtakarítása jelentős árelőnyt biztosít az online eladóknak a hagyományos kereskedelemhez képest. Ez az előny a fő ösztönző a vásárlók számára az online vásárlásra. Ráadásul a gyártók részvétele az e-kereskedelemben gyökeresen megváltoztatja nemcsak az árpolitikát, hanem magát az árképzés megközelítését is. A cégek virtualizációs törekvéseinek vektora az értékesítés (nehezen befolyásolható) területéről a költségek további csökkentése és ezáltal az új árelőnyök megszerzése (ami könnyen és egyszerűen befolyásolható) területére irányul.

Ennek eredményeként a verseny a piacért folytatott küzdelem szférájából a piaci igényekhez való alkalmazkodás szférájába kerül. A helyzet paradoxona, hogy a versenytársak elleni küzdelem átadja a helyét az együttműködésüknek, nemcsak a tranzakciós költségek, hanem az egyéb költségek csökkentésében is. Ha tíz versenytárs van a piacon, de csak hárman működnek együtt, egyesülve a költségek csökkentése és a közös problémák megoldása érdekében, akkor objektíve versenyképesebbek lesznek. Példa erre a Covisint IT-cég, amelyet 2004-ben a Ford, a General Motors, a DaimlerChrysler, a Nissan és a Renault autóipari konszern hozott létre. A projekt fő célja az volt, hogy egy autó előállításának költségeit 1000 dollárral csökkentse a beszállítók összevonása, az új modellek tervezésének és fejlesztésének felgyorsítása, a modellek optimalizálása és a készletek csökkentése révén.

Ma már csak azok a nagy kereskedők tudnak ellenállni az e-kereskedelem terjeszkedésének, amelyek ma sikeresen fejlesztik ezt a piacot. Internetes marketing képességeiket azonban saját sajátosságaik korlátozzák. A kiskereskedők árulják a raktáron lévő termékeket. A beszállítói előnyök és a hatalmas mennyiségek ellenére nagy készletek és jelentős tranzakciós költségek vannak.

A beszállítók általában hitelre szállítják az árukat a kiskereskedőnek. Nem érdeklik őket az új szállítások, hogy teljes mértékben kiegyenlítsék a korábbi szállítmányokat, még akkor sem, ha a termék elavult vagy nem keresett. Ezért a kiskereskedelem őrzi meg a legnagyobb versenyképességet az árupiacon mindennapi szükségletek hosszú életciklus.

A virtuális cégek éppen ellenkezőleg, valaki más áruival kereskednek, amelyeket az eladó raktárából vagy egy logisztikai közvetítő raktárából szállítanak. Mindig a legújabb modellekkel és árumódosításokkal rendelkeznek, és soha nincs eladatlan egyenlegük. A szállító az árut közvetlenül az ügyfeleknek szállítja, és a teljes fizetést előre megkapja. Ezért a rövid életciklusú high-tech fogyasztási cikkek területén a virtuális vállalatok mindig kikerülnek a versenyből. Ugyanakkor a hagyományos árpolitikai eszközök (kedvezmények, bónuszok, vásárlási jóváírások, árdiszkrimináció stb.) is jelen vannak a modern internetes marketingben.

Az internetes marketing fő ütőkártyája azonban a virtuális cégek számára az, hogy a tranzakciós költségek csökkentésével versenyképesen csökkenthetik az árakat. A marketingnek az Internetre való átállásával az áruk és márkák árversenye a tranzakciós költségek versenyévé vált. Viszlát hagyományos cégekállítsa be az áruk árának felső határát azok költségeivel, a virtuális cégek több előnyét élvezhetik majd alacsony árak az alacsonyabb tranzakciós költségek miatt.

Ez a stratégia gyökeresen megváltoztatja a marketing árazási folyamatát. Korábban tranzakciós és előállítási költségek meghatározta az eladó alapárát az „egyéb dolgok egyenlősége mellett” kategóriában. Ezek megközelítőleg egyenlőek voltak és minden piaci szereplő számára egyformán hozzáférhetőek voltak. Marketingpolitika abból állt, hogy új (vagy újnak tűnő) árukat helyeztek a piacra felfújt áron, majd az alapár és az eladási ár közötti különbségből profitot termeltek.

Az internetes marketing ezzel szemben a hagyományos gyártók árait használja alapárként. Az eladók ugyanakkor nem a vevők árérzékelésén, hanem a hagyományos kereskedelemben uralkodó árakon alapulnak (2. táblázat). Nem véletlen, hogy az internetes marketingben a reklámkampányok túlnyomó része a hagyományos kereskedelem árának összehasonlításán alapul.

2. táblázat. Az árazás jellemzői az internetes marketingben

Egyes külföldi szerzők rámutatnak az árképzés internetes marketingben való használatának egy másik fontos aspektusára, mivel az árpolitikát „a kereslet kezelését segítő karnak” tekintik. Ez az ötlet nem új. A hagyományos marketingelméletben a demarketing és a remarketing segítségével valósítják meg. A legegyszerűbb példa: az árak felduzzasztása a kereslet csökkentése érdekében annak kielégítésére való képtelenség miatt, vagy éppen ellenkezőleg, az árak alábecsülése az értékesítés ösztönzése érdekében. Az elektronikus kereskedelemben ez a megközelítés is új tartalommal telt meg. Az ár itt is, akárcsak a hagyományos marketingben, a kereslet és kínálat egyensúlyának biztosításának eszköze.

Az ügyfelek azonban nem manipulálhatók ugyanolyan könnyedén online. Ez nem olyan, mint egy falu egyetlen boltja, ahol az egyetlen lehetőség az, hogy többet fizet, vagy beláthatatlan eredménnyel megy egy másik faluba. Itt az árak a minimális jövedelmezőség közelében vannak, a nyereség a megnövekedett értékesítési volumen révén érhető el, és a versenyképes ajánlatok minden vásárló számára láthatóak. Itt kicsi az „árvilla” az árak manipulálásához. Alulról a szállító eladási árai, felülről pedig a magas szintű verseny korlátozza.

Ezért az internetes marketingben az árazási stratégiák nem játszanak olyan fontos szerepet, mint a hagyományos marketingben. Itt inkább egy általános gazdasági minta működik, amely szerint csak a monopolisták (például logisztikai közvetítők) képesek felfújni az árakat. A hétköznapi piaci szereplők akár az együttműködés elmélyítésével, akár a piaci lefedettség és értékesítési volumen növelésével képesek versenyezni.

Valami más sokkal fontosabb. Az internetes marketing árpolitikája lehetővé teszi a termékforgalmazás megszervezése során felmerülő logisztikai problémák megoldását (például szállítási késések és fogyasztói panaszok). A problémák megoldása a felelősség megosztásával történik, miközben a vevő jogosult a szállítási feltételek és a kapcsolódó ár megválasztására.

Ha a hagyományos marketingben a végső ár eladó általi megállapítása dominál, akkor az internetes marketingben az eladó csak az eladási árat határozza meg, a vevő pedig maga választja ki a logisztikai közvetítőt és az ezzel járó kockázatokat. Így az eladó csak azért felelős, hogy az árut a logisztikai közvetítőnek szállítsa, aki önállóan köt jogviszonyok a vevővel. Például az interneten történő termék vásárlásakor a vásárló kiválaszt egy kézbesítési módot: hagyományos posta, EMS ill. közlekedési vállalat. A legegyszerűbb módja a hagyományos posta, de lassú, és nagy a veszélye az áru sérülésének (lopásának). A nagysebességű levél EMS vagy DHL gyorsan kézbesít, de drága. Azáltal, hogy a nyereség egy részét a logisztikai közvetítők javára megtagadják, az online eladók egyidejűleg áthárítják rájuk a vásárlók felelősségét. Ez a tranzakciós költségek még nagyobb csökkenéséhez vezet, és lehetővé teszi, hogy csak az online értékesítés megszervezésére összpontosítson.

Ezenkívül a virtuális cégek használják a legfontosabb tényező A marketing sikere az idő függvénye. Senki sem tud olyan gyorsan hozni és végrehajtani az árazási döntéseket, mint a virtuális cégek.

A virtuális cégeknek nincs gondja sem az árcédulák frissítésével, sem a karbantartással számvitel. Az immateriális (információs) erőforrásokkal foglalkoznak, és „gyorsabb fizetéseket és megoldásokat kínálnak az ellátási lánc egészében”. Ez a körülmény annak köszönhető, hogy bár végső soron minden a valódi áruk eladásán múlik, az árakkal kapcsolatos döntések területe a virtuális térben található.

Elem III. Termékpolitika az internetes marketingben. A marketingelmélet szerint a termék „bármi, amit fel lehet ajánlani egy emberi szükséglet vagy szükséglet kielégítésére. … Az anyagi termékek jelentősége nem annyira a birtokukban rejlik, mint inkább abban, hogy képesek-e kielégíteni bizonyos szükségleteket.”

Az internetes technológiák egyik fontos előnye, hogy lehetővé teszik az eladók számára, hogy az áruk valós keresletéről szóló információk szelektív gyűjtése helyett automatikusan teljes körű tájékoztatást kapjanak a 24-7-365 telefonszámon. Ezen előny alapján az internetes marketing elméletében is kialakult egy új koncepció, az úgynevezett „egyéni marketing koncepció”.

E koncepció szerint legnagyobb hatékonyság Az értékesítést úgy érik el, hogy interaktív kommunikáción keresztül nagyobb értékű, személyre szabott termékeket és szolgáltatásokat biztosítanak a fogyasztóknak. A lényeg az, hogy nemcsak a vevőnek van értéke a cég számára, hanem a cégnek is van értéke a vevő számára, ha az a legjobban elégíti ki az igényeit. Egy ilyen társaság szolgáltatásainak megtagadása indokolatlan idő- és erőfeszítésveszteséggel jár (tranzakciós költségek) a vevő számára ahhoz, hogy kapcsolatot létesítsen az új eladóval.

A hagyományos marketingben senki sem gondolt a vásárlói tranzakciós költségekre. Az ajánlat fő paraméterei a termék tulajdonságai és ára - a marketingmix első két eleme. Ennek oka az volt, hogy a vásárlók számára viszonylagos hozzáférhetetlen volt a versenyképes ajánlatok teljes skálájával kapcsolatos információ. A vásárlóknak gyakran nem volt idejük vagy lehetőségük a termékekről információkat gyűjteni és a piaci ajánlatokat összehasonlítani.

Az internetes marketingben néhány percen belül könnyen megtalálható információk a piacon szinte minden versenyképes ajánlatról. A termék egyedi tulajdonságai fokozatosan átkerülnek a „minden más egyenlő” kategóriába, az értékesítési feltételek pedig közelítenek a feltételekhez tökéletes verseny. Egy termék vagy a piacon van, vagy nincs. Ezért a hagyományos értelemben vett áruk nagyrészt elvesztették marketing vonzerejüket az eladók számára. Ahogy P. Doyle megjegyzi: „A modern gazdaságban a szolgáltatási szektor kétszer akkora, mint a feldolgozóipar, és sokkal gyorsabban növekszik.”

Ennek eredményeként a „termék” fogalmának szemantikai tartalma átalakult. Az árukat logisztikai szolgáltatásoknak kezdték nevezni, amelyek célja a korábban áruk keresése, vásárlása, szállítása és fizetése. Az internetes marketingben a verseny az árutermelésről az értékesítés logisztikai támogatásának szférájába tolódott. Ezért egyfajta kiindulópont az internetes marketing termékpolitika alapjainak kialakításában nem volt általános marketing, hanem bizonyos sajátosságokkal rendelkező szolgáltatások marketingje. A „belső marketing” fogalma már jó ideje létezik. „A belső marketing célja – írja F. Kotler –, hogy segítse az alkalmazottakat olyan árukkal vagy szolgáltatásokkal ellátni az ügyfelet, amelyekkel elégedett lesz.”

Vagyis a belső marketinget a vállalaton belül irányítják, hogy növeljék a piaci követelményeknek való megfelelést. Ez a marketing erők elosztásának sajátosságaihoz vezet. Ha be termékmarketing marketing osztály végzi az oroszlánrész marketing funkciók, akkor a szolgáltató szektorban éppen ellenkezőleg, a marketing osztály teszi ki ezek minimális részét. A szolgáltatási szektorban a fő marketingteher az ügyfelekkel közvetlenül érintkező alkalmazottakra hárul.

Az internetes marketingben a szolgáltatási szektor termékpolitikája új, kiegészítő tartalommal telik meg. A belső marketing a belső személyzet helyett a feladatait ellátó logisztikai közvetítőkre összpontosul.

Az történik, amit P. Doyle „az értékláncok szétesésének és az iparágak reformjának” nevezett. Az online kereskedelmi folyamat résztvevői abszolút függetlenséggel rendelkeznek egymáshoz képest. Mindegyikük saját szolgáltatást nyújt a fogyasztóknak a tevékenységi területén.

Gyakorlatilag hiányzik az ellátási lánc résztvevőinek erőfeszítéseinek egyetlen vezetés alá vonása az internetes marketingben. Ez versenyképességük alapja, hiszen minden marketingtevékenység tárgya túlmutat iparági hovatartozás, ezáltal diverzifikálja piaci potenciálját. Például ugyanaz a logisztikai közvetítő, szűk specializációja miatt, ugyanolyan sikeresen vehet részt a promócióban orvosi szolgáltatásokés az autóipari technológia fejlesztése.

Az internetes marketing termékpolitikájában minden marketing erőfeszítés nem az egyediség biztosítására irányul kereskedelmi ajánlat(USP), hanem a fogyasztók egyéni igényeinek kielégítésére. Ahogy P. Doyle megjegyzi: „[szolgáltatások és áruk] előállítása rendelésre, nem rendelésre.” A virtuális cégek fő marketing feladata tehát az, hogy a piacon versenyképes rést találjanak, és azt minél tovább megtartsák. Egy ilyen rést vagy többé-kevésbé kizárólagos ellátási feltételekhez, vagy egy szűk célpiacon való versenyszerű jelenléthez köthetünk. A marketing általános elméletében ezt a marketingszervezési megközelítést „hálózati megközelítésnek” nevezik.

A hálózati megközelítés azt jelenti, hogy az elosztóhálózat minden résztvevője egy bizonyos státusszal rendelkezik, amelyet a partnerekkel szemben betöltött szerepeként értünk. A hálózati megközelítésen belüli marketing célja a hálózatban nyerő státusz megszerzése, majd pozíciójának megerősítése és védelme. Az alapötlet az, hogy minden hálózati résztvevő a partnerei által ellenőrzött erőforrásoktól függ. A hálózatban elfoglalt státuszukat felhasználva a cég hozzáfér az erőforrásaihoz. Ezért magának a vállalatnak a hálózaton belüli státusza piaci erőforrássá válik. A hálózati megközelítés a kiskereskedelmi hálózatokban és az ipari marketingben érte el a legnagyobb fejlődést.

Az alapvető különbség az internetes marketing és a hagyományos marketing között, hogy itt nem az értékesítésben, hanem a termékpolitikában alkalmazzák a hálózati megközelítést. Ha a hagyományos marketingben a hálózati pozíciót a disztribúciós csatorna domináns szereplője szerezte meg, akkor az internetes marketingben a hálózatban elfoglalt pozíciójának egyediségét a végfogyasztók reakciója határozza meg. Éppen ezért az internetes marketingkomplexumban a „termék” és az értékesítés (hely) komponensek helyet cseréltek, de a marketingkomplexum harmadik eleméhez tartozó hálózati szemlélet változatlan maradt.

A fogyasztói magatartás elmélete szempontjából az e-kereskedelemben a tranzakciós költségek sajátos áthárítása a termelőkről a vásárlókra. Ők választják ki, hogy mely logisztikai közvetítőket veszik igénybe. „A marketing kihívása” – jegyzi meg M. Christopher és H. Pack –, hogy megtalálja a módját a vásárlói érték növelésének az észlelt előnyök minőségének javításával és/vagy a teljes működési költségek csökkentésével.

Még az is lehet, hogy a termékpolitika az internetes marketingben nem annyira a promócióban résztvevők költségeinek csökkentésére helyezi a fő hangsúlyt, hanem a vásárlók költségeinek csökkentésére. Ennek köszönhetően egyrészt nagyobb választási szabadság biztosított a vásárlóknak, másrészt nő a termékkínálat vonzereje.

Az új megközelítés lényege annak felismerése, hogy a vásárlónak nincs szüksége hatalmas termékválasztékra, ami az internetes marketingben másodlagos. A vevőnek olyan konkrét termékre van szüksége a kívánt paraméterekkel, amely a legjobban kielégíti az igényeit. Az eladó feladata nem csupán a maximális választék felkínálása, hanem az egyes vásárlók egyedi igényeinek figyelembe vétele. Csak akkor a vásárlók, miután megkapták a kívánt terméket minimális költségek erőfeszítéssel és idővel, hosszú távú kapcsolatokat létesítsen az eladóval, profitot biztosítva számára, hálózati állapotés a jövőbeni értékesítési mennyiségeket.

Ezért meglehetősen nehéz eladni egy szokásos, széles körben elérhető terméket az interneten. A terméket egy adott vásárló számára egyedileg kell elkészíteni. Vagyis bizonyos paraméterek szerint a hagyományos kereskedelemben kínált áruk nem felelhetnek meg a vevőnek. Az internetes marketing nem azokat a termékeket népszerűsíti, amelyekben bőséges, hanem azokat, amelyekre kereslet van. A vevő gyorsan és minimális áron keresi az Internetet tranzakciós költségek pontosan „az Ön” terméke. Az, aki minden potenciális vásárlónak fel tudja ajánlani a „saját” termékét, és vezetővé válik elektronikus értékesítés.

A termékkínálat individualizálása a marketingtevékenység általános vektorának megváltozásához vezetett. Az árukat kínáló logisztikai közvetítők a piaci kereslet helyzetére vonatkozó információk birtokosaivá váltak, akik a beszállítókkal kapcsolatban lépnek fel a vevők nevében. Más szóval, ahelyett, hogy a beszállító nevében árukat adtak volna el a vevőknek, előnyöket és kedvezményeket kezdtek felcserélni a beszállítóknak az általuk ellenőrzött célpiacokon történő áruvásárlás lehetőségére.

IV. elem. Kommunikációs politika az internetes marketingben. Az online kereskedelem fejlődése jelentősen megváltoztatta a marketingkommunikáció jellegét. A kommunikáció a közönségre gyakorolt ​​információs befolyásolás eszközéből az ügyfelekkel és partnerekkel folytatott párbeszéd eszközévé, valamint az internetes marketing kollektív döntéseinek eszközévé vált. Az internetnek köszönhetően interaktívvá váltak.

F. Kotler ezt írja: „Ma a kommunikációt a vállalat és fogyasztói közötti interaktív párbeszédnek tekintik. Ezeket a vásárlást, annak befejezését, fogyasztását és a fogyasztást követő szakaszokban végzik." Az eladók nem csak az egyes termékekről, hanem minden vásárlóról, ennek a vásárlónak minden egyes vásárlásáról operálhattak marketinginformációkkal. Ez lehetővé tette a marketingkommunikáció felépítésének két egymást kizáró megközelítését: a tranzakciós marketinget és a kapcsolati marketinget.

A tranzakciós marketing kezdetben uralta az egyesült államokbeli és japán vállalatok marketinggyakorlatát exportorientáltságuk és nagy hosszúságuk miatt. kereskedési csatornák. Ez azt jelenti, hogy a szabványosított fogyasztási cikkek tömeges vásárlók számára történő értékesítésére kell összpontosítani. A kapcsolati marketing uralta az európai cégek gyakorlatát magas költségeik és korlátozott piacaik miatt. Hosszú távú kapcsolatok kialakítását jelenti az ügyfelekkel és személyre szabott kiszolgálást.

Az internetes marketing határtalanná tette a piacokat, és személyre szabott szolgáltatást tett lehetővé számos ügyfél számára. Egyrészt lehetővé vált a célközönséggel és egyéni ügyfelekkel való kommunikáció az interneten. Másrészt lehetővé vált a marketing adatbázisok karbantartásának és a partnerekkel, ügyfelekkel való egyéni kapcsolattartás automatizálása. Ennek eredményeként marketingkommunikáció az interneten egyszerre egyéni, automatizált és személytelenített.

A kommunikáció a marketingmix első elemévé vált, amelyet még akkor is aktívan használnak az interneten, amikor az e-kereskedelem még gyerekcipőben járt. Valószínűleg ez magyarázza azt a tényt, hogy manapság a kommunikáció nagyrészt áthaladt az evolúciós fejlődés útján az információelosztó eszköztől az egységes és automatizált funkciók halmazáig.

Ez a körülmény a biztosításért felelős logisztikai közvetítők speciális típusának kialakulásához vezetett információs interakció virtuális környezetben. A kommunikációban az ún. „CRM rendszerek” (Customer Relationship Management) – szoftvereszközök az ügyfelekkel és vállalkozókkal való interakció automatizálására. A CRM rendszereket ma már marketinginformációk gyűjtésére és feldolgozására, valamint a kereskedelmi információk vállalaton belüli és partnerek közötti cseréjének felgyorsítására használják.

A CRM-rendszer, mint a partnerekkel való interakció modellje az online marketingben, az ügyfelet teszi a fő objektummá marketing elemzés. Ez van alapvető különbség CRM a logisztikától automatizált rendszerek, ahol az elemzés tárgya a logisztikai áramlások belső gazdasági paraméterei. A CRM-rendszerek fő célja az internetes elektronikus értékesítés és ügyfélszolgálat automatizálási folyamatainak biztosítása. A CRM-rendszerek automatizálják a vállalkozókra, beszállítókra és fogyasztókra vonatkozó információk gyűjtését, feldolgozását és elemzését, valamint a különböző fokú virtualitású vállalatokon belüli információáramlást.

Ilyen például a német SAPAG cég CRM rendszere. Ennek a rendszernek a magja egy ügyféladatbázis, amely alapján a felhasználók elemzik az ügyfelekkel való kapcsolataik hatékonyságát, ügyfélkapcsolataikat, vásárlásaik, szerződéseik történetét stb. Lehetővé teszi az ügyfelek különféle szempontok szerinti elemzését, és viselkedési modellek felépítését, beleértve a velük való munka történetét is." A CRM-rendszerek képességeit kihasználva az eladó előre meghatározhatja célközönség marketingkommunikációra, értékesítési potenciálra, ajánlati paraméterekre és egyéb kommunikációs jellemzőkre. Nem marad más hátra, mint hozni kereskedelmi ajánlatok azoknak a vásárlóknak a célpiacon, akiknek valóban szükségük van rájuk. Szerencsére az internetes technológiák lehetővé teszik mindkettőt automatikusan, néha emberi beavatkozás nélkül is.

A technológia az internetes marketing kommunikációjának minden összetevőjét érinti, pusztán azzá alakítva azokat technikai funkciókat a termék promóciójához. F. Kotler nem véletlenül hívja fel a figyelmet arra, hogy az e-kereskedelem megváltoztatja a reklámozás célját, amely az internetes marketingben „inkább információs, mint meggyőző”.

Az e-kereskedelemben, ahol minden folyamat automatizált és virtualizált, a kommunikációs megoldások fokozatosan a vásárlások és eladások virtuális vezérlőpultján lévő opciókká alakulnak. Ugyanakkor a felhasználók számára az internetes alkalmazások fejlődése ellentétes irányba halad: a bonyolulttól az egyszerűig. Először is, megjelenik a probléma virtuális marketing megoldásainak egyre bonyolultabb mechanizmusa. Ezután a nem szakemberek számára elérhetetlen mechanizmust felváltják a könnyen kezelhető és viszonylag olcsó internetes szolgáltatások.

Példaként említhetjük az egykor oly népszerű SEO-t (Search Engine Optimization) - a weboldalak keresőoptimalizálását, amely „az a folyamat, amellyel a keresőmotorokban az első helyezéseket érjük el a vállalati célú lekérdezéseknél”. Néhány évvel ezelőtt az e-kereskedelmet az online áruházak létrehozásával hozták kapcsolatba, amelyek forgalma közvetlenül függött a webhelyre vonatkozó információk besorolásától a Yandex, Google, Rambler stb. keresőmotorokban. Még mindig rengeteg van. virtuális cégek, amelyek ésszerű díj ellenében „emelhetik” a minősítést.

Ezzel egyidejűleg az internetes erőforrások keresőmotorok általi rangsorolásának kiszámítására szolgáló technológiát fejlesztették. A folyamat annyira bonyolulttá vált, hogy a témában mély ismeretek nélkül képtelenség megérteni a SEO optimalizálás fortélyait és fortélyait. Ma azonban az internetes üzletág konszolidációja és az e-kereskedelmi technológiák fejlődése lehetővé teszi az eladók számára, hogy SEO trükkök, weboldalak létrehozása vagy programozók vonzása nélkül kommunikáljanak a fogyasztókkal.

Például a Molotok kereskedési platform kínál ingyenes alkotás valamint logóval és egyedi címmel ellátott webáruház fenntartása jogi személyek. A jutalék 2 és 5,5% között mozog az áruk eladása esetén. A regisztrált eladók ingyenes értékesítési menedzsment eszközöket kapnak, és hozzáférést kapnak egy 500 000 potenciális vásárló közönségéhez, akik naponta több mint 10 000 tranzakciót bonyolítanak le. A Molotok regisztrált felhasználói ingyenes lehetőségeket vehetnek igénybe a termékek promóciós akcióinak megszervezésére kedvezményekkel, vagy fizetett lehetőségekkel a termékek főoldalon történő megjelenítésére.

A regisztrált eladóknak többé nem kell csalniuk keresőmotorok webhelyeinek internetes reklámozásával. Bármely kezdő vállalkozó megnyithatja a saját üzlet elektronikusan kereskedési platform, kihasználva az e-kereskedelem minden előnyét. Ez a kulcstrend a marketing internetes kommunikáció és hálózati kereskedelemáltalában. Az e-kereskedelem elérhetőségének fokozódását egyidejűleg az internetes technológiák egyre bonyolultabbá válása a fejlesztők számára, valamint a végfelhasználók számára a marketingmegoldások egyszerűsödése vezérli. A kommunikáció az interneten nem vertikálisan, hanem horizontálisan fejlődik.

Az internetes marketingkommunikáció fontos jellemzője, hogy az elektronikus értékesítés virtualizációja nemcsak az „értékláncok széteséséhez” vezet. A vásárlók az értékesítés individualizálásának köszönhetően a marketing kapcsolatok teljes jogú résztvevőivé válnak. Ők maguk alkotnak virtuális közösségeket a viszonteladókkal, közvetlenül érintkezve az áruszállítókkal. Például amikor a fiatal anyák összefognak közösségi hálózat hogy rendeljen egy adag gyerekruhát. Ennek eredményeként elmosódik a határvonal a külső és a belső marketing között. Rendszeres vásárlók részévé válik a virtuális értékesítési infrastruktúra és az átalakuló vállalaton belüli (belső) kommunikáció címzettjévé. Maguk elkezdenek aktívan részt venni a közvetítőket és az eladót célzó fordított marketingben, és befolyásolják a meghozott marketingdöntéseket.

Ennek eredményeként a belső marketing szférája a marketingkommunikáció szférájába kerül. Az amerikai marketingelmélet klasszikusa F. Kotler azonosítja belső marketing A szolgáltatási szektorban négy fő terület van Az internetes marketingben ezek a területek megváltoztak és intézményesültek, de nem veszítették el relevanciájukat:

Ennek eredményeként a marketingkommunikáció elveszíti eredeti szerepét a fogyasztói kereslet serkentőjeként, és az információs interakció technikai eszközévé válik. Ebből csak a vevő profitál, hiszen nem kell fizetnie a drága költségeket reklámkampányokés jelentősen megnő a számára biztosított információk megfelelősége.

Összefoglalva megjegyzendő, hogy az e-kereskedelem kapcsán a marketingmix átalakítása ellenére a marketing lényege, céljai, célkitűzései és funkciói nem változtak lényegesen. Az internetes marketing önálló és önellátó marketing formává vált, egyedi jellemzőivel és megvalósítási mechanizmusaival.

Ma napirenden van az e-kereskedelemben meglévő kapcsolatok további intézményesítése és kialakítása speciális elmélet Internet marketing, tükrözve annak intézményi jellemzőit és prioritásait. Valószínűleg ez a folyamat lesz a marketing átalakulás kulcsfontosságú területe az e-kereskedelem gyors fejlődésével összefüggésben a következő években.

Az e-kereskedelmet a harmadik évezred technológiájának nevezik. Ez az új irány az internet óriási népszerűségének, a folyamatos fejlődésnek köszönhetően virágzik információs technológiaés folyamatautomatizálás. Az e-kereskedelem fogalmát az egyiknek tekintik modern hangszerek vállalkozás, amely lehetővé teszi a gyártó szervezetek költségeinek csökkentését, kereskedelmi társaságokés a vásárlók számára, miközben javítja az áruk és szolgáltatások minőségét és növeli a szállítási sebességet. Globális Internet hálózat minden méretű vállalkozás számára elérhetővé tette az e-kereskedelmet. Az elektronikus kirakat kibővíti az üzletfejlesztési lehetőségeket, és minden cégnek lehetőséget ad arra, hogy ügyfeleket vonzzon a világ minden tájáról. Egy ilyen online üzlet új értékesítési csatornát képez - „virtuális”, amely szinte semmilyen anyagi befektetést nem igényel. Ezenkívül a teljes értékesítési folyamat online is elvégezhető.

Napjainkban az internetes vásárlások domináns fizetőeszközei a hitelkártyák. Vannak azonban elektronikus pénzek, csekkek, intelligens kártyák és mikrofizetések. Az e-kereskedelem olyan tevékenységeket foglal magában, mint:

Marketingkutatás lebonyolítása;

Partneri képességek meghatározása;

Szállítókkal és fogyasztókkal fenntartott kapcsolatok támogatása;

A dokumentumáramlás szervezése stb.

A Business-to-business (B2B) modell szektororientált szervezet gyakorlati munkaáruk és szolgáltatások előállítása folyamatában lévő vállalatok között. Ez az értékesítésen kívüli e-kereskedelmi szektor vállalati ügyfelek egymással nyersanyagok, félkész termékek, termékek előállításához vagy szolgáltatásnyújtáshoz szükséges alkatrészek, fejlesztéssel és üzemeltetéssel is foglalkozik. speciális rendszerek elektronikus információgyűjtés és -továbbítás, biztosítva a kereskedelmi partnerek szükséges integrációját.

A Business-to-business modellek egy sémát valósítanak meg két olyan cég (vállalat) üzleti folyamatainak teljesen automatizált interakciójára, amelyek a Hálózatot használják a beszállítóknak történő megrendelésekhez, számlák fogadásához és fizetéshez. Az átjárók segítségével biztosított az üzleti folyamatok automatikus kommunikációja az internetes rendszerrel (külső környezettel).

A business-to-business modellek megkülönböztető jellemzői a következők:

Olyan átjáró elérhetősége, amely automatikus hozzáférést biztosít az internethez az üzleti rendszerből.

Adatbevitel/kimenet közvetlen integrálása az üzleti folyamatba és a vállalat (vállalat) üzleti folyamataiból.

Egyetlen szabvány használata a továbbított üzenetekhez - EDI (elektronikus adatcsere).

Az e-kereskedelmi rendszerben részt vevő cégek egyenrangúsága (nincs olyan hierarchia, mint a forgalmazó – kereskedő, gyártó – beszállító).

Az ebben a modellben felmerülő problémákat hálózati hiba, számítógép hibás működése vagy az információs folyamat egyéb összetevői okozhatják. Ez ügyfelek, adatok és pénzeszközök elvesztésével jár.

Marketingkutatás az Internet segítségével a szolgáltatások területén pillanatnyilag nek tulajdonítható ígéretes irányok kutatás. A fogyasztói szolgáltatásokkal kapcsolatban mindenekelőtt arra kell különös figyelmet fordítani, hogy az átlagfelhasználó fiatalabb, tehetősebb és iskolázottabb, mint az átlagfogyasztó, így a primer adatok gyűjtésére irányuló kutatások során egyértelműen meg kell érteni, hogy ez csak releváns. bizonyos célcsoportok számára.

Az Internet használható piackutatásra, cégpiaci struktúra tanulmányozására vagy fogyasztói kutatásra.

A vállalati struktúra vagy a piac szerkezetének kutatása a vállalati weboldalakon közölt információk összegyűjtésén alapul, majd azok feldolgozását a hagyományos módszerekkel. marketingkutatás, valamint az interneten közzétett információk összegyűjtése és elemzése.

Az Internettel kapcsolatban a fő feladat a céges oldalak vagy információk keresése a piackutatást végző cég marketing érdeklődési köréből.

Megjegyzendő, hogy minden információnak, beleértve a szolgáltatásokat nyújtó szervezetet is, ki kell használnia a Hálózat minden lehetőségét az íróasztalkutatás elvégzéséhez szükséges másodlagos információk összegyűjtésére.

Találási módszerként szükséges információkat A következőket lehet kiemelni:

Információkeresés keresőmotorok segítségével. A keresőmotorok kulcsfontosságú módon információkeresés, mivel a legtöbb internetes oldal indexét tartalmazzák. Azonban minden kérés esetén a gépek általában nagy mennyiségű információt állítanak elő, aminek csak egy kis része hasznos, és ennek előhívása és feldolgozása jelentős időt vesz igénybe.

Keresés a webes könyvtárakban. A keresőmotorokhoz hasonlóan a címtárakat is az internetes látogatók használják, hogy megtalálják a számukra szükséges információkat. A címtár egy hierarchikusan szervezett struktúra, amelybe az információk a kezdeményezésére kerülnek

Személyre szabott e-kereskedelem- ajánlatot tenni modern üzlet a cég teljes (információs, oktatási, infrastrukturális, jogi stb.) támogatásával. Ezzel a modellel mindenki kialakíthatja a saját áru- és szolgáltatáspiacát, mégpedig azokat, amelyek reklámozásában a legerősebbnek érzi magát (és az „információban gazdag”, exkluzív és egyéni megközelítést igénylő termékek egész arzenálja áll a rendelkezésére neki). Itt is hozzáférhet az elektronikus szupermarket sokezres választékához, a cégvezető pedig tapasztalt navigátorként működik.

Lehetőségek:

kész személyes iroda és saját elektronikus áruház lehetősége;

egy hatalmas vállalat "vagyonává" válik ügyfélkör, célcsoportok és egy adott termékre való orientáció szerint strukturált;

joga van bármilyen kérdést feltenni a termékkel kapcsolatban az illetékes szakértőnek a vállalati weboldalon keresztül;

információkhoz való hozzáférés a cég termékeinek népszerűségéről és a legtöbbről hatékony módszerek promóciójuk;

sikeres munkatapasztalattal rendelkező, képzésre kész mentor, aki érdeklődik a cég új munkatársának sikerében

A marketing közvetlenül függ a kommunikáció fejlettségi szintjétől. Az új kommunikációs eszközök fejlődésével változnak az üzleti eszközök, változik a marketingesek tevékenységi köre, munkájuk profilja.

A 40-es években a televízió lehetővé tette, hogy a potenciális fogyasztóknak megmutassák egy termék „arcát”, ami a fejlesztéshez vezetett. új rendszer marketing és menedzsment koncepciók védjegyek.

A 60-as években megjelent rohamosan fejlődő számítógépes adatbázisok a marketing egy másik formája, az adatbázismarketing megjelenéséhez vezettek. Új forma Az információtárolás lehetővé tette hatalmas mennyiségű adat összehasonlítását, az értékesítési adatok és a termékpromóciós műveletek nyomon követését. Adatbázisokat kezdtek használni a potenciális fogyasztók lakóhelyének, demográfiai paramétereinek stb.

Az 1980-as években nagyon népszerűvé vált az új számítógépes publikációs funkciókat és számítógépes adatbázis-képességeket használó marketing. Az új technológiák lehetővé tették a speciális fogyasztói csoportokkal való együttműködést. A számítógépes adatbázisokkal rendelkező marketingesek pedig kezdték felismerni, mennyire fontos figyelembe venni az egyes fogyasztók kívánságait. De csak a Globális Hálózat engedélyezte a személyes interaktív marketinghez való hozzáférést.

Kevesebb mint egy évtizeddel ezelőtt az internet kereskedelmi célú használatát indokolatlannak tartották. Az 1980-as évek végéig az Internet hatóköre katonai és tudományos kutatási feladatokra korlátozódott. Amikor azonban a 90-es évek elején az internetfelhasználók száma meghaladta a 100 milliót, a kereskedelmi vállalatok rájöttek, hogy az internet nemcsak egyedülálló kommunikációs technológia, hanem egy hatalmas közönséggel való kapcsolatteremtési platform is.

A kommunikációs technológiák mindig is voltak kulcsfontosságú tényező marketingtevékenységek végzésére, de a vállalatoknak még soha nem volt lehetőségük ilyen gyorsan tájékoztatni a potenciális fogyasztókat termékeikről, és ilyen gyorsan eljuttatni az információkat ilyen széles közönséghez.

A Hálózat kereskedelmi forgalomba hozatala a digitális konvergencia folyamatának hátterében zajlott - három iparág összeolvadása: az információs technológia (hardver és szoftver és számítástechnikai szolgáltatások), kommunikációs technológiák (telefon-, kábel-, műholdas és vezeték nélküli kommunikáció) és tartalom (szórakoztatás, kiadói és információs szolgáltatások). A technológia digitális konvergenciája az érintett piacok konszolidációjához és számos vállalat összeolvadásához vezetett (20.1. ábra).

Rizs. 20.1.

E folyamatok eredményeként olyan egyedi környezet alakult ki, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy a web digitális lehetőségeit használják a fogyasztókkal való kommunikációra. Az internetes reklámok sokakat felváltottak hagyományos formák hirdető. Például az offline kiállítások kevésbé voltak relevánsak, amikor virtuális kiállítások, ahol hozzáférést biztosít a legújabb hirdetési információkéjjel-nappal biztosított, egész évben, és ami a legfontosabb - ingyenes. Üzleti szempontból az internetet olyan technológiaként fogták fel, amely lehetővé teszi az egyéni felhasználók számára, hogy digitális hozzáférést kapjanak szükséges árukatés szolgáltatások. Megjelent egy új kifejezés - az internetes marketing. Lényegében ugyanaz az adatbázis marketing, csak a fogyasztók hatalmas közönsége fér hozzá ezekhez az adatbázisokhoz, és valós időben frissülnek.

Vagyis az internetes marketing lehetővé tette az egyedi ajánlatok, az azokra adott vásárlói reakciók és a lebonyolított vásárlások nyomon követését, pl. lehetővé tette annak megfigyelését, hogy az egyes fogyasztók hogyan reagálnak az egyes marketingakciókra. Lehetővé teszi például, hogy gyorsan megtudja, hogy egy webáruház árváltozásai hogyan befolyásolják a potenciális vásárló döntéseit a kínált termékekkel kapcsolatban. Így az internetes marketing egy erős marketing visszacsatolás. Emellett a Global Network technológiákra épülő internetes marketing új lehetőségeket kínál a márkák létrehozására, a piac tanulmányozására, az árképzési és értékesítési stratégiák kidolgozására.

Különleges helyet foglal el az internetes marketing rendszerben email- régi, de még mindig népszerű internetes kommunikációs módszer.

Nézzük meg közelebbről a webes technológiák alkalmazását az internetes marketingben.

A webhelyek az internetes közönséggel való kommunikáció fő eszközévé váltak. Fejlődésük három szakaszán mentek keresztül:

• információs oldalak, vagy brosúra jellegű oldalak (első szint);
• adatbázis alapú oldalak(második szint);
• személyre szabott szolgáltató oldalak vagy interaktív kommunikáció (harmadik szint).

Ez nem jelenti azt, hogy az első szintű webhelyek mára a múlté. Számos alkalmazáshoz elégséges a szolgáltatásuk. Az információs oldalak szöveget, képeket, hangokat és videókat tartalmazhatnak. Viszont interaktivitás az ilyen oldalak minimálisak. Az egyetlen visszajelzés a webhely navigációja. Ma már az otthoni felhasználók is megtanulták létrehozni az ilyen jellegű forrásokat – bármilyen dokumentum konvertálható HTML formátumba, és közzétehető az interneten.

Egyszerűségük ellenére az első szintű webhelyek nagyon hatékony eszköznek bizonyultak a termékekről szóló információszolgáltatásban. A tény az, hogy a legtöbb potenciális ügyfelek megközelítőleg ugyanazok a kérdések merülnek fel, még csak interaktív párbeszéd nélkül is, hanem egyszerűen a szabványos GYIK 1 GYIK a Gyakran Ismételt Kérdésekből – Gyakran ismételt kérdések., legtöbbjüket meg tudja válaszolni, ami nagymértékben csökkenti a támogatásra irányuló telefonhívások számát.

A második szintű webhelyek immár képesek kérésre információt fogadni, amelyet dinamikusan generált weboldal formájában biztosítanak. Például amikor egy keresőmotor kérést kap, egy olyan oldalt generál, amely korábban nem létezett. Ebben a szakaszban interaktivitás„kérdés-reakció” interakciók sorozatából áll.

A harmadik szintű webhelyek olyan webhelyek, amelyek egy adott felhasználóhoz alkalmazkodnak. Az ilyen oldalak figyelembe vehetik az ügyféllel kapcsolatos információkat, és a számára szükséges tartalmat generálhatnak.

A személyre szabott oldalak felhasználói profiljukat úgy rendezik, hogy a legnépszerűbb anyagok a legkényelmesebb formában jelenjenek meg. Például egy támogatási oldal regisztrált felhasználói gyorsabban kaphatnak választ kérdéseikre, mert a regisztrációs rendszer tud róla számítástechnikai berendezések, amelyet mindegyikük használ, és pontosabb választ adhat. Sőt, a regisztrációs rendszer önállóan is tanulhat, és elemzi egy adott felhasználó összes kérését. Különféle csoportok a fogyasztók eltérő tulajdonságkészlettel fogadhatnak adatokat. A vállalatok mindig is gyűjtöttek információkat a potenciális fogyasztókról és preferenciáikról. Azonban csak az internet tette lehetővé a felhasználók számára, hogy preferenciáikról információkat továbbítsanak az áruk és szolgáltatások előállítói számára.

A harmadik szintű webhelyek lehetővé tették az ügyféltől kapott információk felhasználását az ügyfél szolgáltatásának javítására. Az interaktív párbeszéd lehetővé tette a vállalatok számára, hogy minden fogyasztónak pontosan azokat a termékeket és szolgáltatásokat biztosítsák, amelyekre szükségük van.

Így az internetes marketing meghatározta a márkamenedzsmentről a fogyasztómenedzsmentre való átmenet tendenciáját.

Az online marketing a fogyasztói magatartás változásainak tanulmányozására összpontosít az online munkavégzés során és optimális szervezés olyan mód, amelyben a fogyasztó könnyen megtalálhatja a szükséges anyagot.