A kontextuális reklám létrehozásának szakaszai. Hatékony kontextuális reklám: példák, felhasználási módok Kontextuális reklám készítése

A reklámozás egyik leghatékonyabb fajtája a kontextuális reklám. Így a Yandex szerint ennek a piacnak a volumene évente 40%-kal növekszik, az ügyfelek keresési hirdetésekre adott válasza eléri az 5%-ot, míg a vizuális és szalaghirdetéseknél ez a szám átlagosan nem haladja meg a 0,5%-ot. A jó hatás eléréséhez ismernie kell az alkalmazás szabályait kontextuális reklámozásés megfeleljen annak felhasználási technológiájának. Beszéljünk róluk.

Kirill Szamosonkov,

Főigazgató, Novatika, Moszkva

Ebben a cikkben a következőket olvashatja:

Hatékony kontextuális reklámozás komolyan javíthatja bármely cég helyzetét. Az online hirdetési platformok többféle elhelyezési lehetőséget kínálnak – szöveges hirdetéseket, médiakontextuális (szöveges és szalaghirdetéseket) és egyszerűen média bannereket. A legtöbb szakértő joggal gondolja úgy, hogy a média és a média-kontextuális bannerek alkalmasabbak imázskampányokhoz (a vizuális memórián dolgoznak, és a hagyományos reklám analógjai: az ügyfél látta, és ha nem is járt az oldalra, emlékezett rád) , áruk és szolgáltatások reklámozására pedig célszerűbb szöveges hirdetéseket használni – hatékony kontextuális reklámozást.

Kontextus szerinti hirdetés – olyan keresési eredményeket tartalmazó hirdetések, amelyek az internetes oldal legszembetűnőbb helyein jelennek meg. Ez általában a bal felső sarok (az első-négy hivatkozás) és a jobb margó. Fő oldalak (a mennyiség több mint 90%-a kontextuális elhelyezés), ahogy sejthető, egybeesik a népszerű keresőmotorokkal - a Yandex, a Google, a Rambler és a hirdetőknek szánt szolgáltatások neve Yandex.Direct, Google.Adword és Begun.

A kontextus szerinti hirdetés elve már a nevében is benne van: a hirdetők hirdetései akkor jelennek meg, ha a felhasználó kérésében kontextus szerinti egyezés található a kulcsszavakkal. Így a műanyag nyílászárók beépítésére vonatkozó hirdetések megjelennek a „kettős üvegezésű ablakok beszerelése” vagy „ műanyag ablakokárak”, valamint a „40% kedvezmény az LG porszívókra” hirdetés megjelenik kérésre „vásároljon porszívót” és „akciók háztartási gépek LG".

Mitől lesz hatékony a kontextuális hirdetés?

A célközönség közvetlen elérése, csak azok a felhasználók, akik az interneten keresnek információt egy adott termékről vagy szolgáltatásról, a hatékony kontextus szerinti reklámozás igen nagy visszhangot vált ki, és az egyik legjobb promóciós eszköznek számít. Ezért nagyon népszerű: évente több millió reklámkampány zajlik a nagy internetes platformokon. A kontextuális reklám előnye, hogy elérhető (minimális költségvetéssel indítható a kontextuson keresztüli promóció az interneten), valamint az, hogy az ügyfél maga szabályozhatja a promóció intenzitását a konkrét feladatoknak megfelelően.

A kontextuális hirdetések fő feladata az potenciális ügyfél rákattintott a hirdetésére, és felkereste a webhelyet. A kontextuális hirdetésre akkor számítanak nagyon jónak, ha a vállalat weboldalát felkereső ügyfelek aránya eléri az 5-7%-ot a kontextus szerinti hirdetést látók teljes számában. Bár gyakorlatunkban van rá példa, hogy ez az arány elérte a 30%-ot.

Az óvatosság nem árt

Ez a promóciós módszer látszólagos egyszerűsége ellenére megköveteli a hirdetőtől, hogy nagyon komolyan vegye magát, ismerje a teljesítménymenedzsment elméletét és eszközeit. Ráadásul most az internetes technológiák szférája rohamos fejlődési szakaszban van, és egy nem szakember számára nehéz lesz nyomon követni a legújabb innovációkat a hozzáértő online promócióhoz. Ezért az erősen versengő piacokon zajló nagy kampányok részeként tervezőket, írókat és elemzőket vonnak be a kontextuális reklámozás fejlesztésére.

Ha egy feladat elvégzéséhez korlátozottak az erőforrások, és nem teszik lehetővé a promóciós szakemberek szolgáltatásainak igénybevételét, akkor a lehető legjobban fel kell készülnie a kontextus csúcsainak önálló meghódítására. Minimálisan azért, hogy az eszköz sajátosságainak tudatlansága miatt a cég éves hirdetési költségvetése ne vesszen el egy hét alatt.

Azoknak, akik önállóan, közvetítők segítsége nélkül döntöttek és reklámügynökségek(és már több mint 2000 van belőlük a RuNet-ben) indítson el egy kontextuális reklámkampányt, ahol a kontextus szolgáltatóinak webhelyein rengeteg tipp található részletes és egyértelmű utasítások formájában; ez a piac online.

Mindenkinek tervezve

Szinte minden vállalkozás, még a legrésesebb vállalkozás is, a kontextuson keresztül találja meg fogyasztóit. Akár a b2c, akár a b2b piacon dolgozik, nincs különbség. Ha az Ön áruit és szolgáltatásait vásárlók online vannak, akkor az egyik legrövidebb módja annak, hogy elérje őket, a kontextus szerinti hirdetés. Az itteni modern eszközök annyira rugalmasak, hogy még akkor is megtalálhatja ügyfelét, ha nagyon kevés van belőlük az interneten.

Például egyik ügyfelünk mobil és előregyártott termékek gyártója betongyárak. Nyilvánvaló, hogy kevés vásárló van a termékeire, de az oldalak által biztosított beállítások lehetővé teszik, hogy stabil számú megcélzott fogyasztókat. Ráadásul a reklámkampány költségvetése továbbra is alacsony, az eredmények pedig hatékonyak.

Helyszín kiválasztása

Ahogy korábban mondtam, ma három fő kontextuális hirdetésszolgáltató létezik: a Yandex.Direct, a Google.Adword és a Begun. A közönség mindenhol többé-kevésbé kiegyensúlyozott, csak az árnyalatokban van a különbség. Úgy gondolják, hogy a Google platformját a fiatalabb generáció választja technikailag, a Yandexet a középgeneráció, az idősebb generáció pedig a Rambler-t részesíti előnyben.

Emellett a hirdetési lehetőségek is aktívan fejlődnek közösségi hálózatok VKontakte és Facebook. A közösségi média kétségtelen előnye a közönség elérésének megközelítése. Ha a kontextuális reklámozás előnye, hogy az ügyfeleket lekérdezéseik alapján azonosítják, amelyeket beírnak a keresősávba, akkor itt a résztvevők által önkéntesen megadott személyes adatoknak köszönhetően nem, életkor szerint célozható a hirdetések megjelenítése, családi állapot, beosztás, érdeklődési kör és sok más paraméter, az Ön által használt mobilszolgáltatótól függően.

A költségkeret megtakarítása nem a kattintások csökkentését, valamint az eladások és a nyereség csökkentését jelenti. Csökkentheti a kontextuális hirdetés költségeit, ugyanakkor növelheti annak hatékonyságát. Elmondjuk, hogyan lehet ezt megtenni.

A hirdetési költségkeret megtakarításának módjai az Ads és a Direct szolgáltatásban

1. Keressen és aktiváljon különböző promóciós kódokat.

2. Optimalizálja hirdetéseit.

Címsorok, leírások és képek tesztelése, bővítmények használata, külön mobilhirdetések létrehozása és a rosszul teljesítők eltávolítása – mindez a céloldalak optimalizálásával együtt csökkentheti a kattintásonkénti költséget.

3. Javítsa a szemantikai magot.

Új releváns kulcsszavak és kifejezések összegyűjtése, a nem aktuális kulcsszavak nyomon követése és a kizáró kulcsszavakhoz való hozzáadása azt jelenti, hogy kevesebbet kell fizetni a webhely nem célzott forgalmáért. A kulcsok kézi gyűjtésének legegyszerűbb módja a Yandex.Wordstat használata.

Azonban a fenti pénzmegtakarítási módok mindegyike kiszámíthatatlan. Véletlenül hibázhat: például adjon hozzá egy irreleváns kulcsszót, vagy adjon hozzá egy relevánsat a kizáró kulcsszavak listájához. Egyes témákban - ingatlan, hitel, drogfüggőség - pedig nem valószínű, hogy egyáltalán sikerül majd csökkenteni a kattintásonkénti költséget, hiszen ott óriási a verseny.

Top 20 legdrágább kulcsszavakatés kifejezések a Yandexben az Origami adatok szerint:

A 20 legdrágább kulcsszó és kifejezés itt Google Ads az origami szerint:

Mindazonáltal garantáltan van lehetőség a költségvetés megtakarítására, vagy inkább visszaadni valamennyit reklámköltségek, amelyet a Yandex.Direct és a Google Ads szolgáltatásra költöttek. Ezt a lehetőséget a .

Mennyit kaphat, ha kontextuális hirdetést futtat a Click.ru-n keresztül:

• 1% - ha a havi hirdetési költségkeret kevesebb, mint 20 000 rubel.
• 4% - a Direct és Ads költségeire 20 és 50 000 rubel között.
• 8% - maximális százalék - 50 000 rubel feletti havi kiadások esetén.

Fontos: Ellentétben más rendszerekkel, amelyek ezt kínálják, a click.ru nem számít fel további jutalékot az egyenleg feltöltésekor és pénzfelvételkor. És a megtakarított pénzt átutalhatja egy elektronikus pénztárcára - WebMoney, QIWI vagy Yandex.Money - ezer rubeltől kezdve.

Automatizálási eszközök – a hirdetési hatékonyság javítása érdekében

Korábban már említettük, hogy hirdetéseinek – és a hirdetési kampány egészének – optimalizálása az átkattintási arány növekedéséhez, és ezáltal a kattintásonkénti költség csökkenéséhez vezet. Fennáll azonban a hibák elkövetésének kockázata, és fordítva – a CTR csökkentése és a CPC növelése.

Az emberi tényező hatásának megelőzése, valamint az optimalizálás időmegtakarítása érdekében célszerű automatizálási rendszereket használni.

Amikor kiválasztja a kontextuális hirdetések kezelésére szolgáló platformot, figyelnie kell a következő jellemzőket:

• Az automatizálási eszközök listája és elérhetőségük (mennyibe kerül a hozzáférés, mik a használati feltételek - fizetős / ingyenes, időszak stb.).
• Azon hirdetési rendszerek listája, amelyekkel dolgozhat (egyes rendszerek fizetősek, bár csak a Directtel működhetnek).
• Könnyű használat (általában az ingyenes próbaidőszak aktiválása után érthető meg). Beleértve a reklámkampányok, beállítások stb. egyszerű átvitelét.
• Bónuszok elérhetősége a felhasználók számára és jutalékok befizetések vagy kifizetések esetén (egyes rendszerek úgy tűnik, hogy jutalmat számítanak fel, de ha visszavonja, drágább lesz).

Az optimális megoldás a Click.ru szolgáltatás, amely a kontextuális hirdetések automatizálására és kezelésére szolgáló platform. Reklámkampányok regisztrálása és átvitele – korlátlan és teljesen ingyenes hozzáférést kap az olyan eszközökhöz, mint:

• Automatikus ajánlattevő.
• UTM marker.
• Médiatervező/kulcsválasztó.
• Hirdetéskészítő az YML-től.
• Jelentésvarázsló.

Ha bármilyen nehézségbe ütközik bármely eszközzel, nézze meg az F.A.Q-t, vagy lépjen kapcsolatba a műszaki támogatással.

Click.ru - az automatizáláshoz és a megtakarításokhoz

— Kapcsolja össze Yandex.Direct- és Google Ads-fiókját, majd vigye át a kampányokat a rendszer irányítása alá.

— Töltse fel fiókját kártyáról, e-pénztárcáról vagy egyenlegéről mobiltelefon. Vagy utalj át pénzt banki átutalással.

Felhívjuk figyelmét, hogy az utánpótlásért jutalék nem jár.

— Szükség szerint vonja ki a bevételt. A visszavonás minimális összege 1000 rubel.

A kísérlet a Mac család egyik kampányán – az iMac laptopokon és az all-in-one PC-ken – kezdődött. Mivel kevés volt az idő, későbbre halasztottuk az automatizálást, és kézzel kezdtük el a fejlesztéseket.

Összeállítottunk egy új szemantikai magot automatikus üzemmód, majd manuálisan szűrte és osztotta hirdetési fiók 9 irányba:

Yandex.Direct

Keresőmotor modell szerint
Kereső kategória szerint
YAN kategória szerint
Újracélzás különböző feltételekkel

Google Ads

Keresőmotor modell szerint
Kereső kategória szerint
KMS/DSK kategóriákhoz
Remarketing
Dinamikus remarketing

Az újracélzás során több közönséget azonosítottunk (ezelőtt egyszerűen „ki volt a webhelyen”), többek között:

• akik meglátogatták a MacBook/iMac kategóriákat;
• meglátogatott konkrét termékkártyák;
• hozzáadott egy terméket a kosarához, de nem vette meg.

Ezután minden irányhoz átírtuk a hirdetésszövegeket – körülbelül 300 egyedi hirdetésszöveg. A beállítás egy hétig tartott tesztkampány egy hónapig tartott.

Az eredmény a kontextuális hirdetések ROI-jának 316%-os növekedése volt. Az ügyfél elégedett volt az első eredményekkel, és megbízott minket a teljes kampány fejlesztésével, beleértve az iPhone, iPad és más kategóriákat is.

Második blokk: szelektív automatizálás

A kampányt a teljes körre kiterjesztve ismét a felülvizsgálattal kezdtük szemantikai mag. Jellemzően az elektronika esetében a hangsúly az egyes modellek hirdetésein van („apple macbook air”, „ macbook pro»).

Anélkül, hogy feladnánk ezt a taktikát, a magot számos olyan lekérdezéssel egészítettük ki, amelyek keresztezik a webhely szűrését - szín, belső memória mennyisége és hasonlók ("apple macbook air core i5", "macbook pro 15 256gb", " iphone 6 16gb ezüst” ). Ez további 1000 rendkívül releváns hirdetést eredményezett.

iPhone keresési igény

Példa grafikus és intelligens bannerekre

Harmadik blokk: az elemzési adatokon alapuló fejlesztések

A felhalmozott adatokat felhasználtuk a kampány további optimalizálására.

Először is az ügyfél megbízott minket a weboldal analitikai rendszerének fejlesztésével. Elkezdtük számolni az egykattintásos vásárlásokat és a részletfizetéseket, rubelértéket rendelve ezekhez a műveletekhez, mivel ezek nem szerepelnek az e-kereskedelmi jelentésekben.

Másodszor, miután megértettük az ügyfél áruinak sajátosságait, tudtunk kapcsolódni automatizált vezérlésárfolyamok. A Közvetlen kampányhoz a K50 Statisztika + Szabályok megoldást választottuk, az Adwordshez pedig a K50 Statisztika, a beépített konverzióoptimalizáló és az Adwords automatikus szabályok kombinációját.

Mindenki, aki üzleti folyamatokkal dolgozik, tudja, hogy egy rendetlenséget nem lehet automatizálni – először rendet kell tenni a vállalkozásban. Hasonlóképpen nem automatizálhatja azonnal az ajánlattételi stratégiát – először meg kell értenie, mely lekérdezésekért versenyezzen. Az előző szakaszok adatai lehetővé tették, hogy több hatékony lépést adjunk a fogadáskezelési stratégiához, például:

• Növeltük a hirdetésmegjelenítések arányát a speciális elhelyezéseken, ahol a ROI meghaladta a 300%-ot.
• Megemeltük az ajánlatokat azokra a hirdetésekre, amelyek hozzájárulnak a segített konverziókhoz (amelyek haszontalannak tűnhetnek, ha csak az utolsó kattintást nézzük, de valójában meglehetősen hatékonyak).
• Fokozatosan csökkentjük (heti 10%-os lépésekben) az alacsony ROI-t mutató hirdetések ajánlatait, amelyek nem vesznek részt a kapcsolódó konverziókban.

• Az eszköz szerinti célzás jól működött - azoknak, akik iPhone-nal stb. keresnek Apple termékeket. Egyszerű, de hatékony módja hűséges márkarajongókat találni;
• Több közönségszegmenst készítettünk a levelezőlista alapján. Külön szegmensbe különítettük el például azokat az e-mail címeket, amelyek tulajdonosai hosszú ideje nem nyitották meg a hírlevelet. Az ilyen „lehűléses” ügyfelek esetében megemeltük a díjakat, hogy újraaktiváljuk őket.

Eredmények

Három hónapos munka eredménye alapján a kampány a következő megtérülési eredményeket mutatta, miközben megtartotta vagy növelte a jövedelmezőséget:

• Átlagos ROI – 450%
• Csúcs ROI a Yandex.Direct esetében – 547%
• Csúcs ROI a Google Ads esetében – 776%

Havi dinamika a Yandex.Directben

Havi dinamika a Google Ads szolgáltatásban

A legtöbb kezdő hirdető úgy gondolja, hogy semmi sem egyszerűbb, mint a kontextus szerinti hirdetés beállítása. Hát tényleg, ami nehéz, írtam több hirdetést, kiválasztottam a kulcsszavakat és ennyi, működik a reklám! De a valóságban minden sokkal bonyolultabbnak bizonyul. Ha már tudja, mi az, vagy nem akarja elpazarolni hirdetési költségkeretét, akkor ez a cikk Önnek szól. Ebben áttekintem a reklámkampány kidolgozásának főbb szakaszait, és elmondom, hogy ezek közül melyeket a legfontosabb ellenőrizni, ha kontextuális hirdetési beállításokat rendel meg szakembertől.

Tegyük fel, hogy már felismerte, hogy a kontextus szerinti hirdetés beállítása nem olyan egyszerű, mint elsőre gondolta. Ön pedig úgy döntött, hogy szakemberre bízza a reklámkampányt. De ez nem jelenti azt, hogy félre kell állni és örülni, hogy egy szakember mindent megtesz helyetted. Önnek, a vállalkozónak kell a kockázatot vállalnia, akinek mindenekelőtt részt kell vennie a reklámkampányok felállításában, és ellenőriznie kell a reklámszakember minden lépését.

Kontextuális reklámozás felállítása: a reklámkampány kidolgozásának 12 szakasza

1. Elemzés célközönség. Ez a fő szakasz, nélküle lehetetlen hatékonyan végrehajtani reklámkampány, amely a megfelelő látogatókat hozza a webhelyére. Ebben a szakaszban a kontextuális hirdetési szakembernek számos kérdést kell feltennie Önnek az ügyfeleiről, a célközönségéről. A kapott válaszok alapján pedig azonosítsa a magot, azokat a látogatókat, akikre a reklámtevékenység irányul.

2. Versenytárs elemzés. Itt egy reklámszakértőnek is segíthet. Senki sem ismeri nálad jobban a versenytársakat, az erősségeiket és gyengeségeit. Mondjon el neki mindent, amit tud, adja meg neki a versenytársak webhelyeit. Ezenkívül a szakembernek ellenőriznie kell a versenyt a hirdetési eredményekért, kiemelve a legtöbbet érdekes szövegeket hirdetéseket A jövőben ez segít olyan hirdetéseket írni, amelyek felkeltik a célközönség figyelmét és megszégyenítik a versenytársakat.

3. A reklámkampány céljainak meghatározása. Ebben a szakaszban meg kell értenie, hogy pontosan mit is szeretne a hirdetési kampányától. Ez lehet például a webhely forgalmának növekedése, az eladások növekedése vagy a márkaismertség növekedése. De mindezek a célok hosszú távúak és túl általánosak.

Először is meg kell határozni a célokat. A legegyszerűbb és hatékony módja Ehhez használja a technológiai célok kitűzésének módszerét. Ennek a rövidítésnek a dekódolása így hangzik Különleges(specifikusság) —Mérhető(mérhetőség) -Elérhető(elérhetőség) –Lényeges(relevancia) -Idő alapú(időbeli bizonyosság). Azok. Ha a „webhely forgalmának növelése” célt fogalmazza meg technológia segítségével, ez így hangozhat: Február 20-ig 2-szeresére növelje a webhelyre történő átmenetek számát . Vagy február 20-ig 2000 találatot ér el az oldal . Amint látja, a reklámkampány célja egyértelműen mérhető, és könnyen átláthatja a megvalósítását.

De van egy DE. Ha még soha nem használt kontextuális hirdetést vállalkozása népszerűsítésére, akkor a legelső cél az lesz, hogy meghatározza, mennyire alkalmas ez a forgalmi forrás webhelye/terméke/szolgáltatása számára. Azok. a fenti példa esetében a cél valahogy így hangozhat: Február 20-ig tájékozódjon arról, hogy hány látogatót kaphatunk az oldalra napi 1000 UAH költségvetésű hirdetésekből . És ha 1 látogató vonzásának költsége megfelel Önnek, akkor egy hirdetési szakembernek konkrét célt tűzhet ki a látogatók számának növelésére vagy 1 látogató hirdetési költségeinek csökkentésére.

4. Céloldal elemzése.Általánosságban elmondható, hogy ebben a szakaszban a szakember tapasztalatai alapján javaslatokat tehet azon oldalak javítására, amelyekre a hirdetési forgalom irányul. A versenytárs elemzés szakaszában megszerzett tudást pedig azonnal felhasználhatja.

5. A szemantikai mag alapjának kiválasztása. Mi a szemantikai mag alapja? Ezek az alapvető általános szavak, amelyek leírhatják termékét. Például, ha vízkezelő rendszereket értékesít, akkor a szemantikai mag összegyűjtésének alapja olyan szavak lehetnek, mint a vaseltávolítás, lágyítás, vízkezelés stb. Itt egy szakértőnek kell segítenie a kulcsszavak elsődleges listájával. Lehetséges, hogy termékének/szolgáltatásának sajátos szlengnevei vannak, amelyek csak szűk körökben ismertek. Mondja el erről hirdetési szakértőjének.

6. Kulcsszavak és kizáró kulcsszavak gyűjtése. Ez a szakasz nagyjából 2 részre osztható. Először is, egy szakember a szemantikai mag alapján összegyűjti a kulcsszavak és a negatív szavak listáját (azokat, amelyek nem célozzák a hirdetési kampányt). Ezután át kell néznie az összes kulcsszót, hogy eltávolítsa a szükségteleneket, amelyek szintén nem célpontok. A helyzet az, hogy egy reklámszakértőnek nem szabad megértenie az Ön termékének vagy szolgáltatásának árnyalatait, és valószínűleg nem tudja biztosan, hogy ez vagy az a szó lesz-e célközönsége vagy sem. Ezért mindig el kell küldenie jóváhagyásra a kiválasztott kulcsszavak listáját.

7. Kulcsszavak rendezése. Itt a szakember a kulcsszavakat meleg, meleg és célközeli kulcsszavakra rendezi. Nagyjából a leginkább célzott, célzott és legkevésbé célzott. Itt is azt javaslom, hogy legalább egy szemmel nézzen, hogy minden rendben van-e szerintetek.

8. Reklámírás. Hagyja, hogy egy hirdetési szakember mutasson meg több hirdetésszöveg-lehetőséget. Az Ön feladata annak ellenőrzése, hogy a hirdetés érthető-e a célközönség számára. De ne feledje, hogy a hirdetési szakember általában jól tudja, hogyan kell olyan kattintható hirdetést írni, amely felkelti a felhasználók figyelmét, ezért hallgassa meg ajánlásait, ha ragaszkodik valamihez.

10. Elsődleges díjak beállítása. Ez a munka a versenytársak árfolyamainak és az Ön értékesítési csatornájának tanulmányozásán alapul. Általában elég megnevezni azt az összeget, amelyet hajlandó költeni a webhelyen a célművelet végrehajtására. Az Ön webhelyének konverziója alapján pedig egy szakember ki tudja számítani, hogy mekkora maximális ajánlatot tud beállítani a fiókjában.

11. A moderálás átadása. Az Ön részvétele magában foglalhatja a másolatok rendelkezésre bocsátását szükséges dokumentumokat, ha a moderátorok kérik.

A Yandex Direct a legnagyobb kontextuális hirdetési hálózat Oroszországban, csak a Google AdWords tud vele versenyezni. A kontextus szerinti hirdetés lehetővé teszi, hogy gyorsan vonzza a látogatókat webhelyére, csak a hirdetésekre leadott kattintásokért kell fizetnie. A reklámkampány létrehozása és további menedzselése nem túl bonyolult, azonban számos árnyalatot tudnia kell. Segítenek gazdasági szempontból hatékonyabbá tenni hirdetési kampányait a Yandex Directben.

Miért van szükségük a vállalkozásoknak Directre? Több válasz is létezik:

• A kontextus szerinti hirdetés általában és különösen a Yandex Direct a leginkább hatékony megjelenés reklámozás, amely lehetővé teszi a szükséges számú ügyfél vonzását;
• A célzott forgalom már a webhely működésének első napján megérkezhet, ellentétben a keresőmotoros promócióval;
• Testreszabhatja a célzást, hogy hirdetései csak a célközönségnek jelenjenek meg, ami bizonyos vállalkozások számára kötelező.

Működési elv

Az egyszerűség kedvéért röviden és lépésről lépésre leírom a Ya.D. működési elvét. Példaként vegyünk egy repülőjegyet árusító céget.

1. A cég elkészíti a hirdetését;
2. A cég kiválasztja a célzott lekérdezéseket a hirdetéshez;
3. A felhasználó beír egy keresési lekérdezést;
4. A Yandex olyan hirdetést mutat neki, amely megfelel a felhasználó érdeklődésének, ezért a hirdetést kontextuálisnak nevezik;
5. A felhasználó felkeresi az oldalt, és jegyet vásárol;
6. Alternatív lehetőség: a felhasználó elolvas egy cikket az országról egy olyan webhelyen, ahol hirdetést jelenítenek meg, mivel ez a webhely a Yandex partner.

A keresési eredmények között a hirdetések így néznek ki:

Az oldalon ez így lesz:

A Yandex.Direct az ügyfél és a vállalat közötti kapcsolat szerepét tölti be. Figyelembe véve a Yandex részesedését között keresőmotorok(több mint 50%), a közönség óriási. Sőt, növekszik azok aránya is, akik nemcsak keresnek információkat az interneten árukról, szolgáltatásokról, hanem ott vásárolnak is. A kontextuális reklám lehetőséget biztosít arra modern üzlet nem szabad figyelmen kívül hagyni.

Válassza a „Professzionális” lehetőséget, ahogy ez a lehetőség kínálja több lehetőség reklámkampány felállításához. Ha nem adott meg országot a Yandex beállításaiban, akkor ezeket az adatokat kérni fogja, amikor kampányt hoz létre a Yandex Direct szolgáltatásban. Ezután további személyes adatokat kell megadnia, minden egyszerű. Mint látható, még SMS-értesítéseket is csatlakoztathat.

Stratégia lehetővé teszi a hirdetések megjelenítési sémájának kiválasztását, vannak manuális stratégiák, és vannak teljesen automatikusak. Összesen 11 stratégia található a Directben, ezek leírását olvashatja el, és kiválaszthatja az Önnek megfelelőt. Leginkább vannak olyan automatikus stratégiák, amelyek lehetővé teszik, hogy az aktuális feladataitól függően válasszon egy lehetőséget. Lehetne maximális hatékonyság a kattintások száma és a költségek, a maximális forgalom vagy más típusok tekintetében. Kezdje a „Legmagasabb elérhető pozícióval”, ez az optimális stratégia kezdőknek. A stratégiákról az alábbiakban bővebben szólok.

Lehetőséget biztosítanak egy adott közönség kattintásonkénti költségének növelésére vagy csökkentésére. Három beállítási lehetőség van:

• Nem és életkor;
• Mobilhoz;
• Azoknak, akik már jártak az oldalon.

Bármikor telepítheti őket, így először ezt a pontot kihagyhatja, ez nem olyan fontos.

Idő szerinti célzás lehetővé teszi a hirdetések megjelenítési idejének beállítását. Itt minden egyszerű, nem adok tanácsot, magának kell tudnia, hogy mikor van szüksége ügyfelekre. Műsort a hét bármely órájában és bármely napján beállíthat. Ha az az idő, amikor egy látogató felkeresi az Ön webhelyét, számít az Ön webhelyének, akkor ez a beállítási elem nem hagyható ki. Néha előfordul, hogy a költségvetés egy része elpazarolódik éjszaka vagy hétvégén.

Speciális földrajzi célzás szintén hasznos funkció, de nem mindenki számára. Lehetővé teszi, hogy hirdetéseit más régióból származó felhasználók számára is megjelenítse, de csak akkor, ha a kérésben megadják az Ön régióját. Javasoljuk, hogy hagyja el a jelölőnégyzetet, és néhány webhely esetében ez feltétlenül szükséges. Például logikus a „Szállodák Kazanyban” kérés megjelenítése bármely régióban. De a „rendeljen fürdőt Kazanyban” csak Kazanyban kell bemutatni, nyilvánvaló, hogy egy ilyen hirdetés hatékonysága bármely más régióban nulla lesz.

Egyetlen megjelenítési régió az összes hirdetéshez lehetővé teszi, hogy manuálisan állítsa be hirdetése földrajzi helyét. Egyes reklámkampányokban erre a hatékonyság növelése és a célközönség földrajzi elhelyezkedése szerinti azonosítása érdekében van szükség.

Egyetlen cím és telefon lehetővé teszi cége virtuális névjegykártyájának létrehozását, ahol különféle adatokat jelezhet, a nyitvatartási időtől és telefonszámtól kezdve a metróállomásig, ill. email. Nem szükséges minden adatot kitölteni.

Most nézzük meg a következő beállításokat, amelyek befejezik a hirdetési kampány létrehozását a Yandex.Directben, majd továbbléphet a hirdetések létrehozására és a kulcsszavak hozzáadására.

Lehetővé teszik olyan szavak megadását, amelyek, ha szerepelnek a keresési lekérdezésben, nem jelenítik meg hirdetését. Olyan szavakat adnak hozzá, amelyek nem célközönséget vonhatnak be. vagyis fő feladata kizáró kulcsszavak – zárja ki az információigénylő hirdetések megjelenítését, csak a kereskedelmi hirdetéseket hagyja meg.

Lehetővé teszi a hirdetések megjelenítésének testreszabását a résztvevő webhelyeken Reklámhálózat Yandex. A beállítások attól függenek, hogy milyen termékeket vagy szolgáltatásokat kínál. Egyesek számára jobb a keresési eredményoldalról érkező forgalom, míg mások számára a tematikus webhelyekről érkező forgalom. Főleg amikor arról beszélünk drága és speciális árukról. Ha bejelöli a „Ne vegye figyelembe a felhasználói preferenciákat” jelölőnégyzetet, akkor a hirdetések tematikusak lesznek a webhely azon oldalához, amelyen megjelennek.

Alapértelmezés szerint viselkedés szerinti célzás lesz, amely a felhasználó érdekeit veszi figyelembe, nem az oldal tárgyát. Ha a felhasználó repülőjegyet keresett, a Yandex emlékezni fog erre, és releváns hirdetéseket jelenít meg neki minden olyan partneroldalon, ahol engedélyezett a viselkedés szerinti célzás.

Az alábbiakban a további releváns kifejezések megjelenítéseiről fogok beszélni, de egyelőre hagyjon mindent alapértelmezetten. A funkció nem fog működni, ha a Yandex.Metrica nincs csatlakoztatva.

Helyszínfigyelés engedélyezni kell (a Metricához való csatlakozás szükséges). Ha webhelye offline állapotba kerül, a hirdetési kampány leáll. Ha éjszaka és hétvégén jelenít meg hirdetéseket, akkor nem nélkülözheti ezt a funkciót. Az alábbiakban hozzáadhat egy Yandex.Metrica számlálót.

Linkjelölés címkéket ad az URL-hez a kattintási számmal, és továbbítja az adatokat a Yandex.Metrica-nak. A funkció hasznos és érdemes engedélyezni.

Hirdetés létrehozása

A Mobilhirdetés jelölőnégyzet lehetővé teszi, hogy hirdetést hozzon létre a mobileszközökön való megjelenítéshez. A mobiltelefonok esetében jobb külön hirdetéseket létrehozni, amelyeknek megvannak a sajátosságai. Ha kihagyja ezt a pontot, a Yandex függetlenül konvertálja normál hirdetését mobileszközökre.

Cím tükröznie kell a hirdetés lényegét, és tartalmaznia kell egy kulcskifejezést. Részt vesz a weboldal népszerűsítésében? Azt fogja írni, hogy „Webhely promóciója Oroszország egész területén”. A cím legfeljebb 33 karakterből állhat, szóközökkel együtt.

Hirdetés szövege legfeljebb 75 karakter hosszúságú lehet. A szövegnek:

• Tartalmazzon cselekvésre való felhívást;
• Tartalmazzon kulcsmondatot;
• Tartalmazhatja a „kedvezmény”, „promóció” stb. szavakat. (ha ilyen szolgáltatások elérhetők az Ön webhelyén), a felhasználók számára ez további tényező, amely a hirdetésre való kattintásra ösztönzi őket.

Hozzáadhat képeket is, de van korlátozás minimális ár kattints az ilyen hirdetésekért, a példámban nem teszek fel képet. Gyorshivatkozásokat is hozzáadhat:

A „Szolgáltatások” és az „Árak” oldalakra linkeket tettem fel, ha vannak olyan oldalak az oldaladon, ahol a látogató azonnal megkapja, amire szüksége van, akkor érdemes gyorslinkeket hozzáadni. Gyakran növelik hirdetése átkattintási arányát.

Pontosítások– egy további sor, amelyben megadhatja versenyelőnyök. Csak az első speciális elhelyezésen és számítógépről nézve jelennek meg. Először is moderáláson kell átesniük, hogy a Yandex alkalmazottai ellenőrizhessék, igazak-e a közölt információk. Ezt most kihagyom.

Cím és telefon– lehetővé teszi a hirdetés elérhetőségi adatainak megadását, valamint hirdetések hozzáadását a Yandex.Maps-on való megjelenítéshez. Ajánlott megadni.

Így végül egy ilyen nyilatkozathoz jutottam:

Így fog megjelenni a keresési eredmények között. Megtekinthet más lehetőségeket, valamint azt, hogy hogyan fog kinézni mobileszközökön. Ebben a szakaszban a legnehezebb a komponálás jó szöveg, mivel a maximális információt minimális karakterben kell megadnia. A szövegnek tájékoztató jellegűnek kell lennie, és rá kell keltenie a hirdetésre való kattintást. De óvatosnak kell lennie, mert ha megtéveszti a felhasználókat, nagyszámú „üres” kattintás lesz valódi eredmények és hibák nélkül a webhelyen.

Kulcsszavak a hirdetésekhez

A Yandex Direct eszközt kínál a kulcsszavak kiválasztásához. Ez egy döntő szakasz, amelyet nagyon komolyan kell megközelíteni. Érdekel bennünket a webhely promóciója, ezért beírjuk ezt a kifejezést, és azonnal látjuk a tippeket:

Sárgával jelöltem, hogy mit fogok hozzáadni, mivel ezek a kulcsok mindegyike megfelel a cégem által nyújtott szolgáltatásoknak. Menjen a másik irányba, és kattintson a „Kiválasztás” gombra, ekkor a következő ablak jelenik meg:

Jobb ezt a módszert használni, mivel itt a megjelenítések száma is megjelenik. De nem szabad figyelmen kívül hagyni a tippeket sem. IN ebben a példában Túl sok kulcsmondatot nem teszek hozzá, az én feladatom az alapelvek ismertetése. A megfelelő kulcsszavak kiválasztása azonban nagyban befolyásolhatja hirdetései hatékonyságát.

Ez a példa elmagyarázza a hirdetések létrehozásának alapelveit, valójában nem ezt kell tennie. A helyzet az, hogy minden kulcsszócsoporthoz külön hirdetést kell létrehoznia. Vagyis hiba elkészíteni egy hirdetést sok kulcsszóval (mint a példában). Példámban külön hirdetéseket kell létrehozni a sárgával kiemelt kifejezésekhez. Ez a megközelítés növeli a CTR-t és csökkenti a kattintásonkénti költséget, amit az alábbiakban tárgyalok.

A negatív szavakkal a következőket fogom jelezni:

Ezek a szavak megakadályozzák, hogy hirdetések jelenjenek meg azoknak, akik információt keresnek, és valószínűleg nem rendelnek semmit. Ebben a példában ismét kevés kizáró kulcsszó található, sőt, sokkal több van. Az újracélzás feltételeit változatlanul hagyom, a megjelenítési régiót „Oroszország” néven hagyom el, hiszen minden városból szükségem van ügyfelekre. Van egy külön cikkem az újracélzásról.

Ebben a példában nem fogok hozzányúlni a sebesség beállításához. Lehetővé teszik az ár meghatározását egy adott közönség számára. Például, ha úgy gondolja, hogy a 25–35 éves férfiak lesznek a legjobb közönsége, akkor módosíthatja az ajánlatokat, hogy a csoport kattintásonkénti költsége magasabb legyen. Ebben a példában sem fogok címkéket beállítani.

Amint láthatja, egyes beállítások megkettőzik a hirdetési kampány beállításait, ezért jobb, ha ott megadja őket, nehogy minden alkalommal újra megadja őket. Bármikor módosíthatja a Yandex.Direct teljes hirdetési kampányának és egy külön hirdetéscsoportnak a beállításait.

Itt fejezzük be a hirdetéscsoport létrehozását, és folytatjuk az ajánlatok kiválasztását.

Kattintásonkénti árak beállítása

A Yandex.Direct automatikusan megmutatja nekünk az árakat. A következőket kell tudnia:

• Speciális elhelyezés – az oldal tetején;
• Garancia – megjelenítések az oldal alján.

Az oldal tetején található hirdetések sokkal nagyobb forgalmat érnek el, de többe kerülnek. Néha vannak olyan helyzetek, amikor a garancia drágább lehet, mint egy speciális elhelyezés, de ez ritka. Ez a rossz hirdetési beállítások miatt történik, ez egyfajta büntetés a Yandextől.

ezt a képet kapom:

Ne félj magas árak, ez csak kulcsszavak kérdése és a tény, hogy a megjelenítési régió nincs konfigurálva. Nyilvánvaló, hogy Oroszország-szerte nagy a verseny egy ilyen kérésért, ezért is olyan magas az ár.

A Yandex.Direct az aukció elvén működik. Aki a legtöbbet fizette, annak megjelenik a hirdetés. Látható, hogy a kérés szerint „ SEO promóció»a speciális szállás belépés ára 2500 rubel (ez a lehetséges maximális ár). Ha az ár egy kicsit alacsonyabb, akkor a hirdetésem akkor jelenik meg, amikor nincs más hirdető, aki túllicitálná az ajánlatomat. Ha vannak ilyen hirdetők, akkor hirdetése nem az oldalon jelenik meg a keresési eredmények között, hanem a partneroldalakon. Az árak ott alacsonyabbak, mint a keresési eredményekben.

A partneroldalakon való megjelenítéshez külön hirdetéseket kell létrehoznia a Yandex.Directben. Ezekben tiltsa le a megjelenítéseket a keresésben, a keresési hirdetésekben pedig a partneroldalakon való megjelenítést.

A kattintásonkénti 2500 rubel ár azonban nem felel meg nekem, ezért azt teszem, amit fentebb mondtam, nevezetesen, létrehozok egy hirdetést egy másik kulcsszócsoporthoz, és megjelölöm a régiót.

Látható, hogy az ár jóval alacsonyabb lett. Ezért kell külön hirdetéseket készítenie különböző csoportok kulcsszavakat. Ezenkívül az ilyen hirdetések CTR-je magasabb lesz, mint azoknak gyakori kifejezések. Igen, a kizáró kulcsszavak lehetővé teszik az információkérések kizárását, de nem biztosíthat mindent.

A „Mentés” gombra kattintás után a következő oldalra kerül, ahol a Yandex.Direct saját értékelése alapján mutatja meg a hirdetések termelékenységét. A termelékenységet számos tényező alapján számítják ki, de általában minél magasabb ez a mutató, annál hatékonyabb a hirdetése az ár és a minőség tekintetében.

Látható, hogy a második kulcsmondat magasabb termelékenységű, egyszerűen azért, mert a régió ebben az esetben a „Tatár Köztársaság”. Ügyeljen a „webhely promóciójára” is - az ár a megadott régióban ötször alacsonyabb, mint e lehetőség nélkül. Vagyis ha az ország egész területéről kell forgalmat gyűjtenie, akkor:

• Hozzon létre hirdetéscsoportokat kulcsszavak használatával;
• Hozzon létre csoportokat a különböző régiókhoz.

Az én esetemben 10 régióban megjelenítheti a „webhelypromóció” kérést, és mindegyikhez külön hirdetést hozhat létre, de a „webhelypromóció + régió” feliratú hirdetés hatékonyabb lesz.

Ezután a hirdetést moderálásra kell küldeni. A sebesség a hirdetések számától, a navigálandó oldalak számától és a kulcsszavak mennyiségétől függ. Egy hirdetés moderálása a Yandex.Directben ritkán tart 48 óránál tovább, általában egy napon belül érkezik a válasz. Ha az ellenőrzés tovább tart, ne habozzon, és lépjen kapcsolatba az ügyfélszolgálattal, van visszajelzési funkciójuk.

A megjelenítési stratégia kiválasztásáról

Alapértelmezés szerint elhagytuk a "Legmagasabb elérhető pozíció" stratégiát, ez a legmagasabb pozíciókban jeleníti meg hirdetéseit, de az átállás költsége maximális lesz. Néha más stratégiát kell választanod, itt adok néhány tippet.

Ha érdekli a minimális áron történő forgalom, akkor válassza ki a „Megjelenítés blokkban minimális áron” lehetőséget. ahogy beállítja a maximális árat.

Az „átlagos kattintásonkénti költség” lehetővé teszi, hogy a maximális kattintásszámot érje el, megadhatja a heti költségeket, és a Yandex.Direct automatikusan beállítja az arányt. A „Heti költségkeret” lehetővé teszi a heti kiadási költségkeret beállítását is, de a konverziót célok szerint is beállíthatja a csatlakoztatott Yandex.Metrica segítségével.

A „Független kezelés” lehetővé teszi, hogy hirdetéseit csak tematikus platformokon jelenítse meg; Valójában ezekben a stratégiákban nincs semmi bonyolult, de nehéz megmondani, melyik az egyetlen nyereséges, mert minden reklámkampány egyedi. A kísérletek segítenek megérteni, hogy mi a jövedelmezőbb az Ön számára, amelyek során azonosítják a leghatékonyabb stratégiákat.

Közvetlen parancsnok

A Direct Commander segít a nagy kampányok kezelésében, akkor hasznos lesz, ha több kampánya van. Erről a linkről töltheti le. A program hasznos, és valóban megkönnyíti a Yandex.Directben való munkát. Ha több hirdetésed van, akkor meg tudod nélkülözni, de ha több tucat vagy száz van belőlük, akkor a parancsnok nélkül nem.

A bejelentkezéshez adja meg Yandex hitelesítő adatait, majd kattintson a „Kampányok lekérése” gombra, és a Direct Commander automatikusan letölti az összes adatot. Kattintson a "Csoportok lekérése" és a "Közlemények lekérése" elemre is. Látható, hogy ebben a programban kényelmesebb dolgozni, mint a webes felületen, hiszen itt azonnal válthatunk kampányok és hirdetések között.

Itt is létrehozhat, szerkeszthet, moderálásra küldheti, letilthatja és engedélyezheti a hirdetések megjelenítését, vagyis a Yandex.Direct webes felület összes funkciója megmarad. De véleményem szerint valamivel kényelmesebb a webes felületen hirdetéseket létrehozni.

A/B tesztek Commanderben

A Direct Commander azért jó, mert megkönnyíti az A/B tesztelést (más néven osztott teszteket). Lényege, hogy különböző beállításokkal tesztelik a hirdetéseket a legjobb eredmény meghatározásához. Az A/B tesztek a kontextuális reklámozásban (és nem csak) egy nagyon hasznos eszköz, amely nélkül csak az ember képes nagyszerű élmény. De tapasztalt emberek is használnak osztott teszteket.

A különféle hirdetések tesztelése a Direct Commanderben nagyon egyszerű. Először válassza ki a már létrehozott hirdetést, és egyszerűen másolja be és illessze be (jobb kattintás).

• hirdetésszöveg és címsor;
• Cím megjelenítése
• Cím, ár, telefonszám, gyorshivatkozások hiánya vagy megléte.

Néha előfordul, hogy a szövegben egyetlen szó is nagymértékben megváltoztathatja egy hirdetés CTR-jét, ezért próbáljon ki különböző lehetőségeket, és válassza ki a legjobbakat. Ez különösen akkor szükséges, ha egy reklámkampány költségvetése nagy, itt egyszerűen jövedelmező az alapok egy részét A/B tesztelésre költeni.

A hirdetés moderálásáról

• Nem reklámozható vagy törvényileg tiltott terjesztésű termékek reklámozása;
• Használjon elérhetőségi adatokat vagy céglogókat a képeken;
• NAGY betűk a szövegben vagy a címben.

Számos termék esetében alátámasztó dokumentumokat (tanúsítványokat, licenceket) kell benyújtania. Az áruk és szolgáltatások egész kategóriája létezik, mint például a pirotechnika, a gyógyszerek, személyszállítás, biztosítás stb. A teljes lista, valamint a szükséges dokumentumok megtalálhatók.

Ha elutasítást kap, javítsa ki a jelzett hibákat, és küldje be hirdetését újra moderálásra.

Költségvetési előrejelzés

A kontextus szerinti reklámozás nem igényel komolytalan megközelítést, meg kell terveznie a költségvetését. Ideális esetben meg kell értenie, hány látogatót kell vonzania, és közülük hányat kell vásárlóvá válnia. Ezek egyértelmű célok, amelyeket meg kell határozni. A költségvetés előrejelzésére külön eszköz áll rendelkezésre. Akár hirdetések és reklámkampányok létrehozása előtt is használható.

Ezenkívül megadja a kulcskifejezések listáját, és a Yandex kiszámítja a látogatók számát és az összeget, amelyet az Ön vonzásáért fizet. Megjegyzem, ezek az adatok relatívak, mert az árak változhatnak, a hirdetők távozhatnak és jöhetnek, ami befolyásolja a költségeket. Én így kaptam:

A „Különleges elhelyezést” választottam, egyértelmű, hogy 3453 rubelt kell költenem, ami körülbelül 388 látogatót vonz az oldalra. Ezek az adatok lehetővé teszik a költségvetés hozzávetőleges becslését, de ez mindig eltérő lesz, lehet plusz és mínusz is. Végtére is, a Yandex nem tudja pontosan megjósolni az egyes hirdetések CTR-jét, adatai és statisztikái alapján csak hozzávetőleges mutatókat tud levezetni.

Látható, hogy a „Weboldal promóciója Kazanyban” kifejezésnek van egy kérdőjel. Ez azt jelenti, hogy a Yandex nem tudja megjósolni ennek a kifejezésnek a költségvetését, mivel ott nagyon kevés kérés érkezik. Nem szabad erre figyelni; az ilyen hirdetések nagyon hatékonyak lehetnek.

A Yandex Direct hatékonyságának értékelése

Számos mérőszám létezik, amelyek nyomon követik a Yandex.Direct kontextus szerinti hirdetésének hatékonyságát. Ez:

• Átváltási arány;
• A vonzott látogatók viselkedési tényezői és egyéb adatok.

Természetesen az üzlet szempontjából a legfontosabb pénzügyi mutatók. A Yandex.Direct nem csodaszer, amely biztosan ügyfeleket hoz Önnek. Nem, lesznek vásárlók, de ha a vonzásuk költsége több, mint amennyit keresel tőlük, akkor mi értelme van a kontextuális hirdetésnek?

Igen, számos vállalat számára az Y.D. lehet az ügyfelek fő forrása, de a versenykörnyezetben működő kisvállalkozásoknak más utakat kell keresniük. Láttad az árakat a „Webhelypromóció” példában, ez valóban drága, de csak akkor, ha nem mélyedsz el a beállításokban.

Lehetetlen mindent elmondani a Yandex közvetlen és kontextuális hirdetéséről, sok árnyalat van, más cikkekben fogok beszélni róluk. De úgy gondolom, hogy miután elolvasta ezt a cikket, már nem új a Yandex Direct szolgáltatásban, és használni fogja ezt hatékony eszköz látogatók és ügyfelek vonzására.