Horizontális és vertikális marketing rendszerek. Vertikális marketing

Vertical Marketing Systems (VMS)  

Vertikális marketingrendszer (VMS) - egy gyártó, egy vagy több nagykereskedő és egy vagy több kiskereskedő egyetlen rendszerként működő kombinációja, amelyben a csatorna egyik tagja vagy tulajdonosa a többieknek, vagy kereskedési kiváltságokkal látja el őket, vagy rendelkezik hatáskörrel. hogy teljes körű együttműködést biztosítsunk számukra.  

A BMC által irányított vertikális marketingrendszer, amely nem egy tulajdonos közös tulajdonából, hanem az egyik résztvevő méretéből és hatalmából adódóan koordinálja a termelés és a forgalmazás egymást követő szakaszainak tevékenységét.  

A termékforgalmazás csatornái (forgalmazás, értékesítés), fogalma, főbb típusai. Az elosztási csatornák szintjei. Közvetlen és közvetett csatornák. A csatornák hatékonyságának és optimálisságának problémája különböző szinteken. A közvetlen kapcsolatok előnyei és hátrányai. Csatorna hossza és szélessége. A vevő és az eladó horizontja. Az ipari termékek értékesítési csatornáinak kialakításának jellemzői. Az elosztási csatorna kiválasztásának kritériumai. Az elosztási csatorna integrációs menedzselésének problémája. Hagyományos csatorna és vertikális marketingrendszer (vállalati, adminisztratív és szerződéses). A verseny csatornán belüli és csatornák között zajlik. Horizontális marketing rendszerek. Többcsatornás marketing rendszerek.  

A fogalom magában foglalja mind az adásvételi ügyletet, mind az eladási megállapodást. Szigorú különbséget kell tenni közöttük. Az eladási megállapodás, amelyet néha végrehajtó adásvételi szerződésnek neveznek, a legtisztább formájú szerződés, míg az adásvételi okirat, amelyet néha végrehajtási szerződésnek neveznek, több, mint ügylet, mivel tulajdonjog átruházási okiratot tartalmaz. SZERZŐDÉS VERTIKÁLIS MARKETING RENDSZER - szerződéses kapcsolatokhoz kötődő független cégek összessége, amelyek összehangolják tevékenységi programjaikat, hogy közösen nagyobb megtakarítást és/vagy nagyobb kereskedelmi eredményt érjenek el, mint az önálló akciók esetén.  

Hol jelenik meg az információ, a termékkel kapcsolatos információ a gyártástól, a fogyasztásról, a vevő vágyairól, nézeteiről - a fogyasztók körében stb. Az információkat hordozói között gyűjtik, pl. jogi és magánszemélyek akik rendelkeznek valamilyen információval és foglalkoznak egy bizonyos piaci tevékenység(aktív és passzív egyaránt). Kik a fogyasztói piacon információhordozók, információtulajdonosok Először is az egyéni fogyasztók (népesség), akiktől a keresletüket, a piaci magatartásukat, a társadalmi és demográfiai csoportokhoz való tartozásukat, valamint a marketinghez szükséges egyéb információkat gyűjtik? - másodszor, olyan gyártók, akik információval rendelkeznek a termék minőségi és mennyiségi jellemzőiről, a termelési potenciálról és a tudományos és technológiai fejlődési lehetőségekről, a termék korszerűsítésének és minőségileg új minták létrehozásának kilátásairól, azok költségeiről stb. harmadrészt a forgalmazók (viszonteladók), akik információval rendelkeznek a fogyasztói keresletről, a fogyasztói piaci feltételekről, a kereskedelmi versenytársakról, a reklámozás hatékonyságáról stb. Általános szabály, hogy a disztribúciós csatorna, különösen a hagyományos, vagy egy vertikális marketingrendszer résztvevői szívesen cserélnek kölcsönös érdeklődésre számot tartó információkat. Gyakran végeznek közös marketingkutatást.  

A gyártók és a közvetítők közötti interakció legfejlettebb módja az elosztás tervezése. A gyártó külön osztályt szervez a forgalmazókkal való munka megtervezésére, amely a közvetítő igényeinek meghatározásával foglalkozik, valamint kereskedelemösztönző programok kidolgozásával segíti az egyes eladók hatékonyabb munkáját. Az osztály a forgalmazókkal közösen felvázolja a kereskedelmi célokat, meghatározza a szükséges készletszintet és hasznosítási terveket dolgoz ki. kereskedelmi fizetésekés ezek tervezése a jobb árueladás érdekében, követelményeket dolgoz ki, terveket készít reklámkampányokhoz és értékesítésösztönzési tevékenységekhez. Ennek a munkának az a célja, hogy megváltoztassa a forgalmazók azon felfogását, miszerint pénzt keresnek azzal, hogy a gyártótól vásárolnak árut (bár a vele folytatott tárgyalások után), arra, hogy pénzt keresnek azok eladásával (egy komplex vertikális marketingrendszer részeként).  

A vertikális marketingrendszer (VMS) ezzel szemben egy gyártóból és egy vagy több, egyetlen egységként működő nagy- és kiskereskedőből áll. Az egyik csatornatag vagy birtokolja a többieket, vagy franchise-jogot ad nekik, vagy rendelkezik a teljes együttműködés biztosításával. A vertikális marketingrendszert egy gyártó, egy nagykereskedő vagy egy kiskereskedő uralhatja. Az IUD megjelenése többre tett kísérletekkel jár erős résztvevők szabályozza a csatorna viselkedését és megakadályozza a konfliktusokat a csatorna egyes tagjai között öngólokat. Az IUD-k gazdaságos méretűek, nagy alkuerővel rendelkeznek, és kiküszöbölik a párhuzamos erőfeszítéseket. A vertikális marketingrendszerek uralják az Egyesült Államok fogyasztási cikkeinek piacát, a teljes piac 70-80%-át kiszolgálva. Az IUD-knak három fő típusa van: vállalati, menedzselt és szerződéses.  

Sok független kiskereskedő, aki nem része egyetlen vertikális marketingrendszernek sem, olyan speciális üzleteket hoz létre, amelyek a legtöbb kiskereskedő számára nem vonzó piaci szegmenseket szolgálnak ki. Az eredmény némi kiskereskedelmi polarizáció. Egyrészt a haditengerészetben dolgozó nagy szervezetek, másrészt az egyének szaküzletek. Ez problémákat okoz a gyártóknak. Erősen kötődnek a független közvetítőkhöz, akiknek a szolgáltatásait nem tudják könnyen visszautasítani. Végül azonban gyorsan növekvő vertikális marketingrendszerekkel kell megküzdeniük, és eközben elveszítik nyereségük egy részét. A haditengerészet tagjai folyamatosan fenyegetőznek nagy gyártók a velük való kapcsolatok megszakítása és megteremtése saját termelés. Az új verseny a kiskereskedelemben már nem független cégek között zajlik, hanem a központilag menedzselt hálózatok teljes rendszerei között (vállalati, menedzselt és szerződéses), amelyek egymás között küzdenek a költségek csökkentéséért és a vásárlók vonzásáért.  

Az elosztási csatornák állandó és néha jelentős változásoknak vannak kitéve. A három fő fejlesztési terület a vertikális marketingrendszerek (szövetkezeti, menedzselt és szerződéses formák), a horizontális marketingrendszerek és a többcsatornás marketingrendszerek.  

A vertikális marketingrendszer (VMS) egy gyártóból és egy vagy több nagy- és kiskereskedőből áll, amelyek egységként működnek, és az egyik csatornatag vagy tulajdonosa a többieknek, franchise-al, vagy teljes körű együttműködést biztosít. A vertikális marketingrendszert akár a gyártó, akár a nagykereskedő, akár a kiskereskedő uralhatja.  

Vertikális marketing rendszer Videó szöveg 793 Virtuális valóság 218 Külső környezet 205 Belső környezet 135 Javaslat 675 Kiállítás 409 Kiállítóterem 649  

A vertikális marketingrendszer (VMS) egy olyan elosztási csatornastruktúra, amelyben a gyártók, nagykereskedők és kiskereskedők egyetlen rendszerként működnek.  

A nagykereskedő által vezetett önkéntes lánc egy szerződéses vertikális marketingrendszer, amelyben a nagykereskedő független kiskereskedők önkéntes láncait szervezi, hogy segítse őket a nagy értékesítési láncokkal való versenyben.  

A vertikális marketingrendszernek olyan struktúrája van, amelyben a gyártók, nagykereskedők és kiskereskedők egyetlen rendszerként működnek. Ilyen csatorna akkor szervezhető meg, ha az egyik résztvevő a csatornát alkotó fennmaradó szervezetek (cégek) tulajdonosa, vagy szerződést köt velük, vagy más, a fennmaradó résztvevők összefogására elegendő befolyással rendelkezik. A vertikális rendszerben mind a gyártó, mind a gyártó domináns pozícióval rendelkezhet. kereskedelmi szervezet. Ezt a rendszert azért hozták létre, hogy ellenőrizzék a csatorna munkáját és kezeljék a résztvevők közötti konfliktusokat. A vertikális marketingrendszernek kézzelfogható előnyei vannak a hagyományos disztribúciós csatornákkal szemben: költségmegtakarítást és az árcsökkentési folyamat menedzselhetőségét, valamint a csatorna (rendszer) résztvevői általi funkciók megkettőzésének kiküszöbölését biztosítja. Vannak vállalati, szerződéses és menedzselt vertikális rendszerek (szövetkezeti BMS, szerződéses BMS és menedzselt BMS). A vállalati haditengerészetben a résztvevők erőfeszítéseinek összehangolása és konfliktuskezelése biztosított, mivel az elosztási csatorna minden szintje egy vállalathoz tartozik. A szerződéses IUD-k esetében a költségek csökkentésében és az eladások növelésében elért nyereség az értékesítési csatorna résztvevői között létrejött megállapodások (szerződések) révén érhető el. A megállapodások minden típusú közös tevékenységre kiterjednek (a megállapodástól kezdve  

Mély piaci behatolási stratégia javasolt, ha egy vállalat egy már jól ismert termékkel dolgozik egy meglévő piacon. Úgy tűnik, hogy már elsajátították, a cégnek esélye sincs a sikerre. Kiút azonban a termékforgalmazás intenzívebbé tételében, azaz új, tapasztaltabb és aktívabb forgalmazók felkutatásában, a disztribúciós csatornák fejlesztésében, a vertikális marketingrendszer kialakításában (gyártó, nagykereskedő és kiskereskedő egyetlen komplexummá történő összevonása, a egy  

A vertikális marketingrendszerek a termelők és közvetítők integrált hálózatai, szakmai irányítás melyik  

A múltban a marketing csatornák abból álltak független cégek, amelyek mindegyike a maga céljait követte. ábrán látható módon. 11.7., egy hagyományos marketingcsatorna részét képező vállalat igyekezett optimalizálni beszerzési és értékesítési politikáját, gyakran a csatorna felső és alsó szintjén lévő vállalatok rovására. A hagyományos csatornákat felváltják a vertikális marketingrendszerek (VMS), amelyekben a csatorna tevékenységét az egyik résztvevő – maga a gyártó, egy közvetítő vagy egy kiskereskedő – irányítja.  

Fontosság 252 Változás 107 Udvariasság 114 Vertikális integráció 515 Vertikális marketingrendszer 409  

A vertikális marketingrendszer (VMS) viszont egy gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több, egyetlen rendszerként működő kiskereskedőből áll. Ebben az esetben az egyik csatornatag birtokolja a többieket, kereskedési kiváltságokat ad nekik, vagy rendelkezik a teljes együttműködés biztosításával. A vertikális marketingrendszeren belül a domináns erő a gyártó, a nagykereskedő vagy a kiskereskedő lehet. 5. A VMC-k a csatorna viselkedésének szabályozására, valamint a saját céljaikat követő csatornatagok közötti konfliktusok megelőzésére jöttek létre. Az IUD-k gazdaságos méretűek, nagy alkuerővel rendelkeznek, és kiküszöbölik a párhuzamos erőfeszítéseket. Az IUD-k a fogyasztói marketing domináns disztribúciós formájává váltak, ahol már a teljes piac 64%-át lefedik.  

A tevékenység legprogresszívebb módja az elosztástervezés. McCammon úgy definiálja, mint egy professzionálisan irányított vertikális marketingrendszer tervszerű létrehozásának folyamatát, amely figyelembe veszi mind a gyártó, mind a forgalmazók igényeit10. A marketing szolgáltatás részeként a gyártó megállapítja speciális osztály, amelyet a forgalmazókkal végzett munka tervezésének osztályának hívnak, és a forgalmazók igényeinek meghatározásával, valamint a kereskedelmet ösztönző programok kidolgozásával foglalkozik, amelyek célja, hogy minden forgalmazó a lehető legtöbbet hozhassa ki képességeiből. Az osztály a forgalmazókkal közösen felvázolja az elérendő kereskedelmi célokat, meghatározza a szükséges készletek szintjét, kidolgozza az üzlethelyiség-használati terveket és azok termékpromóciós kialakítását, kidolgozza az értékesítők képzésére vonatkozó követelményeket, reklám-, ill. eladásösztönzési tervek. Ennek a munkának az a célja, hogy egyértelműen bemutassa a forgalmazóknak, hogy pénzt keresnek azzal, hogy egy gondosan megtervezett vertikális marketingrendszer részei.  

Egy franchise-szervezetben egy csatornatag, úgynevezett franchise-tulajdonos, összekapcsolja a gyártási és forgalmazási folyamat több szakaszát. Az ilyen típusú szerződéses vertikális marketingrendszer tevékenységének alapja a termelési és értékesítési tevékenység megszervezésének módja, amely azon alapul, hogy a forgalmazási csatorna valamelyik tagja termék előállítására és/vagy értékesítésére kiváltságot ad. egy másik, az úgynevezett franchise.  

A gyártók és a közvetítők közötti interakció legprogresszívebb módja a disztribúciós programozás, azaz egy tervezett, professzionálisan irányított vertikális marketingrendszer felépítése, amely megfelel mind a gyártó, mind a forgalmazó követelményeinek. A beszállító külön osztályt szervez a forgalmazókkal való kapcsolatok tervezésére, amely a közvetítők igényeinek feltárásával, valamint az egyes eladók hatékonyságának növelését célzó kereskedelemösztönző programok kidolgozásával foglalkozik. Az osztály munkatársai a forgalmazókkal közösen felvázolják a kereskedelmi célokat, meghatározzák a szükséges készletszintet, kidolgozzák a fizetési és feldolgozási rendszert, kidolgozzák az értékesítők képzésére vonatkozó követelményeket, elkészítik a reklámkampányok és az értékesítés-ösztönző tevékenységek terveit. Ennek a munkának a célja a forgalmazók világképének megváltoztatása. A közvetítők nem keresnek pénzt azzal, hogy árukat vásárolnak a gyártótól (bár a vele folytatott tárgyalások után).

A vertikális marketingrendszerek (VMS) fogalmát számos tudós (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. és mások) használja, amely alatt a vállalat által koordinált vertikális struktúrákat értik. - értékesítési csatornák, értékesítési csatornák és marketing csatornák. A csatornakezelést gyártó, szállító, nagykereskedelmi közvetítő (forgalmazó) vagy kiskereskedő (kereskedő, viszonteladó) végezheti.

Az USA-ban a piacon fogyasztási cikkek A vertikális marketingrendszerek, vagyis a strukturált csatornák adják a teljes piac 70-80%-át.

A legáltalánosabb esetben a vertikális marketingrendszerek két típusra oszthatók:

• - strukturált marketingrendszerek, amelyeket bármely piaci szereplő bizonyos feltételek mellett alakít ki;
• - strukturálatlan marketingrendszerek, amikor minden résztvevő önállóan cselekszik, igyekszik a legnagyobb hasznot saját maga számára elérni, és csak olyan tényezőket vesz figyelembe, mint a verseny szintje, a fogyasztói jövedelmezőség, a kereslet állapota stb. P. Doyle ezeket a rendszereket hagyományos marketingrendszereknek nevezi. .

Lehetséges lehetőségekábrán láthatók a vertikális marketingrendszerek. 2.8.

Rizs. 2.8. Tipológia függőleges szerkezet marketing rendszerek Magyarázat. A kiemelt négyzetek konvencionálisan a lehetséges „tulajdonosokat” jelzik, akik a marketingrendszer többi résztvevője felé az ügyletek feltételeire vonatkozó alapkövetelményeket alkotják, a nyilak pedig a befolyásolási irányokat jelzik.

ábrából 2.8 Megállapíthatjuk, hogy a menedzselt vertikális marketingrendszerek közé tartoznak a vállalati, menedzselt és kombinált, míg a szerződéses rendszerek az önszabályozó struktúrákat jelentik.

A beszállító és a közvetítők közötti hosszú távú kapcsolatok kialakítása kölcsönös befektetéssel vagy hosszú távú stratégiai megállapodások megkötésével lehetővé teszi a vertikális marketing rendszerben résztvevők versenyképességének növelését az anyagi, pénzügyi és marketing erőforrások szinergikus hatása révén. Például egy integrált rendszerben a logisztikai költségek csökkenthetők, ha kiiktatják a folyamatból a rendelésgyűjtést értékesítési képviselők, áruszakértők, üzemeltetők stb. Ehhez automatizálni kell a folyamatot kombinálással szoftver termékek forgalmazó és kiskereskedő. IN kiskereskedelmi hálózatok a forgalmazók esetében pedig a rendelések leadásának és fogadásának funkciói egy személyre hárulnak. Ebből adódik a magas személyzeti költségek, a hibák, az áruk hiánya a polcokon, a növekvő termelési költségek, és ennek következtében a teljes lánc profitkiesése.

Az egyik leggyakoribb szervezeti formák A marketingrendszerek olyan termékelosztási csatornák, amelyek különleges szerepet játszanak a fogyasztókkal való interakció megszervezésében. Ugyanakkor a fogalmi apparátusban mind a teljes marketingrendszerre, mind a termékelosztási csatornákra vonatkozóan vannak problémák, mivel ez utóbbiakat a különböző szerzők eltérően értelmezik (2.3. táblázat).

2.3. táblázat

Az elosztási csatornák fogalmainak szemantikai elemzése

Alapvető jellemzők	F. Kotler	J.-J. Lamben	B. Rosenbloom	L. Stern
A csatorna entitásai ugyanahhoz a tulajdonoshoz tartoznak	Társasági	Integrált	Társasági	"Kemény" vertikális integráció
A csatorna alanyai jogilag és anyagilag függetlenek egymástól. A csatornát a legerősebb vállalat kezeli vagy ellenőrzi	Kezelve	Ellenőrzött	Kezelve	Kezelt: a) teljesen; b) részben
A csatornán belüli interakció paritási feltételek mellett történik	Szerződés	Tárgyalva	Tárgyalva	Szerződés
Több jelük kombinációja létezik				Kombinált csatornák

Az asztalról 2.3 egyértelmű, hogy a legalapvetőbb terminológiai különbség az egy tulajdonoshoz tartozó csatornákat érinti, amelyeket vállalatinak (F. Kotler, B. Rosenbloom) vagy integráltnak (J.-J. Lambin, L. Stern) neveznek, azonban L. Stern egyértelművé teszi, hogy ez a „kemény” integrációs lehetőségre vonatkozik.

Végezzük el a vertikálisan integrált marketingrendszerek (VIMS) részletesebb elemzését.

1. Vállalati vertikálisan integrált marketingrendszerek

Ebben az esetben a vertikálisan integrált marketingrendszer egy tulajdonosé. Az egyedüli tulajdonjogon alapuló integráció lehetővé teszi a termékforgalmazás, a pénzügyi folyamatok és a marketingprogramok teljes körű ellenőrzését. Ez a fajta vertikális integráció lehetővé teszi a fogyasztókkal való munka új módszereinek bevezetését, a személyzet képzését, valamint a közös kultúra és a gyártó imázsának hatékonyabb kialakítását. Az a tény, hogy a vállalati csatorna egy tulajdonoshoz tartozik, lehetővé teszi, hogy megakadályozzák a versenytársak belépését. Ugyanakkor a csatorna eredménytelen működése esetén minden anyagi felelősség a csatorna tulajdonosát terheli. Elvész a gyors változásokhoz való alkalmazkodás képessége külső környezet vagy fogyasztói magatartás. Ez a fajta üzleti magatartás Oroszországban különösen szembetűnő utóbbi időben. A kiskereskedelemmel foglalkozók nagykereskedelmet vállaltak, vagy termelést szerveznek (felfelé való integráció). A gyártók éppen ellenkezőleg, lefelé integrálódnak, így nagykereskedelmi ( kereskedőházak) és kiskereskedelmi csatornákon (üzletek, B2C e-kereskedelem stb.).

Általánosságban elmondható, hogy a vertikálisan integrált marketingrendszerek előnye az egységes stratégiák kidolgozásának és megvalósításának képessége, ami szinergikus hatáshoz vezet. Tulajdonos cég A VIMS küldetése keretében működik, vállalati, piaci ill versenyképes stratégiákés marketing stratégiákat dolgoz ki minden résztvevő számára, kiküszöbölve azok ellentmondásait és antagonizmusát.

2. Szerződés SIMS

A szerződéses SIMS független cégek láncolatából áll, amelyek a résztvevők jogait és kötelezettségeit meghatározó önkéntes megállapodások megkötésével koordinálják munkájukat a csatornában.

A cél az, hogy jobb üzleti eredményeket érjünk el, mint egyedül. Kétféle szerződéses vertikálisan integrált marketingrendszer létezik.

Szerződéses együttműködési megállapodások, amikor a pénzügyi és marketing erőforrásokat összevonják a nagykereskedők és a kiskereskedők, vagy a gyártók és a közvetítők között.

Kiváltságszerződés, amikor a kiváltság tulajdonosa kizárólagos jogot (franchise) biztosít a közvetítőnek áruk vagy szolgáltatások értékesítésére.

Ha a VIMS az önkéntes társulás elvein alapul, akkor minden résztvevő szerződéses feltételek mellett működhet együtt. Együttműködési feltételek - szelektív vagy kizárólagos megállapodások. Ebben az esetben egy adott marketingrendszeren belül a stratégiák részleges összehangolása történik. Minél magasabb a vállalatok integrációja, annál nagyobb a lehetőség a stratégiai cselekvések összehangolására mind az értékesítés fejlesztése kapcsán, mind a rendszerbe nem tartozó vállalatok ellenlépése szempontjából. Ahogy P. Dixon megjegyzi, a bizalom és a kölcsönös megértés a folyamat során jött létre együttműködés, többet jelentenek, mint a szerződés egyes kikötései. Vegye figyelembe, hogy a szerződéses SIMS-nek megvannak a maga előnyei a nagyobb rugalmassághoz és a működés dinamizmusához, valamint olyan hátrányai, amelyek nem teszik lehetővé a kölcsönös bizalom mély szintjének elérését.

3. Irányított SIM-ek

Ebben az esetben a vertikálisan integrált marketingrendszerek menedzselése az egyik résztvevő erejének köszönhetően valósul meg. A hatalom egy olyan vállalat státuszára utal, amely arra kényszeríti a VIMS többi résztvevőjét, hogy elfogadják az együttműködési feltételeket. A csatornakezelést gyártó, nagykereskedő vagy kiskereskedő végezheti. Az ilyen típusú vertikálisan integrált marketingrendszerek teljesen vagy részben menedzselhetők. A csatorna „Vlad Elets” társasága koordinálja a többi résztvevő stratégiai és operatív akcióit. Meg kell jegyezni, hogy a VIMS „tulajdonosának” égisze alatt működő irányítási mechanizmust a résztvevők és a fogyasztók értékképzése szempontjából kevéssé tanulmányozták, és további kutatásokat igényel.

4. Kombinált SIM

A nagyvállalatok kénytelenek kombinált vertikálisan integrált marketingrendszereket létrehozni annak érdekében, hogy több piacon is bővítsék jelenlétüket, vagy olyan fogyasztói szegmenseket vonzanak magukhoz, amelyek kiszolgálása a vállalat számára nem jövedelmező. Ezenkívül egyes szállítók úgy érezték, hogy saját nagy- és kiskereskedelmi struktúrájuk nem képes hatékonyan többletértéket teremteni a fogyasztók számára, ahogyan azt egyes független cégek teszik. Ezért, miközben elhagyják saját marketingrendszereiket, a gyártók egyre inkább együttműködnek független struktúrákkal, amelyek speciális kompetenciákkal és további erőforrásokkal rendelkeznek. A kombinált SIMS kialakítása kétféleképpen lehetséges:

• - a saját (vállalati) marketingrendszerével párhuzamosan menedzselt marketing struktúrát hozzon létre;
• - a vállalati VIMS-en belül bármely struktúráját lecserélni egy hatékonyabb függetlenre. Például egy gyártónak saját nagykereskedelmi kapcsolata lehet, de eltávolítja kiskereskedelmi hálózatát azáltal, hogy független kiskereskedelmi hálózatokat épít be a vállalati SIMS-be.

A hagyományos csatornákhoz képest a vertikálisan integrált marketingrendszerek jelentős előnyökkel rendelkeznek.

Először is, megkettőzött irányítás, logisztika, marketing funkciók, ami segít csökkenteni a működési és tranzakciós költségeket.

Másodszor, minimálisra csökken a vállalatközi konfliktusok valószínűsége a VIMS résztvevői között.

A vállalati vertikálisan integrált marketingrendszereknek vannak hátrányai, elsősorban a menedzsment központosításával kapcsolatosak, ami gyakran késleltetett reagáláshoz vezet az új piaci változásokra.

A vállalati SIMS központosítása vagy decentralizálása a tulajdonosok által átruházott jogkörök listáját jelenti leányvállalatok vagy más regionális vagy nemzetközi piacokon működő részlegei.

A VIMS központosítási foka kérdésének megoldása különösen fontos akkor, ha egy többszintű marketinghálózat működik, amely számos termelő, nagykereskedelmi és kiskereskedelmi leányvállalatból áll. A centralizációs szint minden lehetőségének megvannak a maga előnyei és hátrányai (2.4. táblázat).

Menedzsmentelméleti szempontból a legoptimálisabb lehetőség a vállalati leányvállalatok munkájának központosítása és decentralizálása elvének ésszerű alkalmazása, amely lehetővé teszi egyik vagy másik megközelítés előnyeinek felismerését és azok hátrányainak kiküszöbölését. amennyire csak lehetséges.

2.4. táblázat

A centralizáció/decentralizáció előnyei és hátrányai

VIMS

	a meghozott döntések Egységes vállalati kultúra és arculat kialakításának lehetősége. Az erőforrások optimális elosztásának lehetősége a résztvevők között.	amelyek az egyes értékesítési piacok sajátosságai. Csökken a résztvevők kezdeményezőkészsége és felelőssége.
Decentralizálás	Lehetővé teszi az egyes értékesítési piacok helyi sajátosságainak figyelembevételét. Lehetővé teszi, hogy rugalmasabban és adekvátabban reagáljon a piaci helyzet és a fogyasztói magatartás változásaira. Növekszik a résztvevők felelőssége, kezdeményezőkészsége és motiváltsága.	Bonyolultság pénzügyi ellenőrzés, ha nagy a résztvevők száma. Létszám-növekedés a funkciók megkettőződése miatt. Az egységes vállalati kultúra fenntartásának nehézségei, vállalati identitás vállalati, fogyasztói interakciós politikák. A teljes költségek növekedése.

Az üzleti entitások közötti interakció szerkezetének mérlegelésekor a marketingrendszerekben figyelembe kell venni az átlós és ellentétes anyagi, kommunikatív és egyéb interakciók létezésének lehetőségét. Átlós kölcsönhatás lép fel például akkor, amikor kiskereskedelmi cég beszállítói árukkal lép be a nagykereskedelmi piacra. Így a Lenta kereskedelmi lánc hipermarketjeiben (kiskereskedelem) ill egyéni vállalkozók(nagykereskedelem). Az ellenkereskedelem azt jelenti, hogy felkínálják a szállítónak a választékát, amely a vevő rendelkezésére áll. Philip Cateora az ellenkereskedés alkalmazását javasolta a vállalat átfogó marketingstratégiájának kialakításában. Az említett szerző észrevételei szerint az ellenkereskedést olyan esetekben alkalmazzák, amikor a tranzakció lebonyolításának egyéb módjai nem állnak rendelkezésre. A marketingrendszerekben végrehajtott ellenkereskedelem növeli az interakció szintjét gazdasági egységek, áthelyezve azokat a stratégiai síkra, ahogy a kapcsolatok mélysége és gyakorisága nő, a kereskedelmi forgalmi mutatók nőnek.

Véleményünk szerint az átlós és a kontra típusú interakció másodlagos a vertikális ill vízszintes szerkezetek marketing rendszer, amelyek alapvetőek a fogyasztói értékteremtés szempontjából.

A beszállítót és a közvetítőket bevonó vertikális integráció folyamata az irányítási rezsiköltségek csökkentésével, a marketing és logisztikai beruházások csökkentésével, az információs rendszerek összevonásával, valamint a csatornában előforduló összes üzleti folyamat irányításának és ellenőrzésének javításával javítja a hatékonyságot. P. Dixon vezet szükséges feltételeket amikor a vertikális integráció nyereségessé válik:

• - a beszállítói piacon csökken a verseny az ügyfélkiszolgálás területén, megteremtve ezzel a felfelé irányuló vertikális integráció feltételeit;
• - az általános mérési nehézségek jelenléte gazdasági mutatók csatornaaktivitás, ami a kontroll elvesztését jelenti;
• - a versenytársak saját hatékonyságuk javítására használják fel a szállító védett információit;
• - az általános helyzet bizonytalansága alkalmazkodást igényel;
• - nagy léptékű és/vagy gyakori műveleteket hajtanak végre, amelyek olyan méret- és választékgazdaságosságot biztosítanak, hogy a cég nagyobb valószínűséggel használja ki saját maga előnyeit, ahelyett, hogy átengedné a csatornapartnereknek;
• - szükséges az egyedi termékek védelme, üzleti titkokés marketing technikák a versenytársak behatolása ellen.

Az akadémiai közgazdászok és gyakorlati szakemberek hozzáállása a vertikális integrációhoz általában nem egyértelmű. Egyes kutatók szerint a piaci kapcsolatok hatékonyabbak, mint az integrációsak, mivel lehetővé teszik, hogy automatikusan „megtisztuljon a ballaszttól”, pl. időben és megalkuvás nélkül csökkenti a létszámot és a szükségtelen költségeket, fenntartja a vállalkozás versenyképességét.

Más szakértők (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari stb.) szerint az adott vállalkozás és közvetlen piaci környezete közötti „speciális” kapcsolatok megléte pozitív eredményeket hozhat, különösen azokban az esetekben, amikor az „integrátor sértetlensége” ” egy kulcsfontosságú erőforrás feletti ellenőrzés növeli annak versenyképességét. Legjobb információs támogatás vállalkozások számára upstream és downstream integráció esetén, beleértve a vevői igények pontosabb ismeretét és az ingadozások veszélyét erőforrás biztosítása a beszállítók részéről lehetővé teszi, hogy az „integrátor” előre jelezze a vállalkozást körülvevő környezet esetleges változásait, és jobban felkészüljön azokra.

L. Stern és munkatársai figyelmet fordítanak a vertikális csatorna létrehozásának stratégiáinak megválasztására, a vertikális integráció „kemény” és „rugalmas” lehetőségeire osztva azokat. A „kemény” integráció alatt egy vállalati csatorna létrehozását értjük új vállalkozásokba való befektetéssel vagy meglévők felvásárlásával. A „rugalmas” integrációs stratégia a megkötött együttműködési megállapodások alapján a csatorna entitások önkéntes összeolvadásából, nem pedig átvételből áll.

A különböző csatornalehetőségek előnyeinek és hátrányainak elemzése a táblázatban található. 2.5.

2.5. táblázat

Előnyök és hátrányok különféle típusok csatornák

	Előnyök	Hibák	Az alkalmazás megvalósíthatósága
Társasági	A vállalatoknak lehetőségük van a méretgazdaságosságnak köszönhetően csökkenteni a költségeket, különösen a fix költségeket, és ezáltal növelni a profitot. Lehetséges minőségi szolgáltatásokat kínálni a fogyasztóknak. Lehetővé teszi a " alapvető kompetencia» cégek. A vállalat a csatornában előforduló összes folyamatot irányítani tudja. A marketing erőfeszítések között szinergia van	Előfordulhat, hogy a vállalat képességei nem elegendőek ahhoz, hogy mélyre hatoljanak vagy kiterjesszék piaci jelenlétét. A vállalati struktúrák dolgozóinak motiváltsága csökkenhet. A csatorna más típusú tevékenységre való átváltásának nehézségei (diverzifikáció során). A függőleges szerkezet összes elemének kezelése nehézségekbe ütközik	Akkor érvényes, ha a harmadik féltől származó szolgáltatások költsége magasabb, mintha a vállalat saját csatornát hozna létre. Hiány van a megfelelőből partner cégek. A vásárlók szívesebben foglalkoznak a gyártókkal. Új egyedi vagy műszakilag összetett termék piacra lépése

	Előnyök	Hibák	Az alkalmazás megvalósíthatósága
Szerződés	Növekednek a marketing képességek, valamint az áruk vásárlásának és eladásának képessége. A szerződés minden fél érdekeit figyelembe veszi. A szerződéses csatornában minden résztvevőt a szervezethez való hozzájárulásával arányos jogok illetnek meg	A kis cégeknek kevés kiváltsága lehet a nagyobb vállalatokkal szemben	Növelni versenyhelyzet a csatornában szereplő cégek. A méretgazdaságosság révén további profit generálása
megállapodások	Ez a vállalkozásalapítás legkevésbé kockázatos formája. Lehetőség van egyetlen márka népszerűsítésére. A franchise-adó számára csökken a közvetlen jelenlét esetén előforduló kockázat	A franchise-szerződéseket gyakran úgy kötik meg, hogy a franchise-adó több előnnyel jár, mint a franchise átvevő	Új piacokra való belépésre vagy egy meglévő piacra való mélyebb behatolásra használják
Kezelve	Csökken a beruházási igény. A vállalat hozzáfér a csatorna résztvevőinek erőforrásaihoz és innovációihoz. A csatornát alkotó cég egyes partnereket kizárhat, helyettük hatékonyabb partnereket. Specializált partner cég	A csatorna tagja egyidejűleg dolgozhat a versenytársakkal. A csatorna különböző résztvevőinek céljai és stratégiái nem feltétlenül esnek egybe. A csatornatagok gyakran „rángatják” magukra a takarót, ami feltételeket teremt a konfliktusokhoz	Akkor érvényes, ha a csatornát alkotó cég kis vagy közepes befektetési stratégiát alkalmaz a marketingcsatornában. Akkor alkalmazható, ha vannak erre szakosodott cégek a piacon

A jelen tanulmányban elfogadott koncepciónak megfelelően a koordinációs költségek és a kompromisszumok csökkentését egy integrált marketingrendszer üzleti partnerei közötti bizalom kialakítása segíti elő. A megbízható interszubjektív interakciók számos eljárást áthelyeznek a formális szintről az informális szintre. A koordináció hatékonysága attól függ, hogy a marketingrendszer „tulajdonosa” képes-e megszervezni az interakciót a fogyasztói értékteremtés vertikális láncának minden szintjén, valamint attól, hogy képes-e kihasználni a piaci hatalmat partnereivel szemben. .

Figyelembe véve az üzleti egységek közös tevékenységének pozitív és negatív aspektusait, célszerű idézni M. Porter véleményét, aki megjegyezte, hogy ritkán van olyan eset, amikor minden üzleti partnerek egyenlő juttatásokat kapjon az egyesülettől. A közös tevékenységek költségeit három típusra osztja: koordinációs költségek; a kompromisszum költségei; a rugalmatlanság költségei.

Végrehajtása közös tevékenységek, az üzleti partnereknek össze kell hangolniuk erőfeszítéseiket olyan területeken, mint az átfogó tervezés, ellenőrzés, problémamegoldás és az esetleges konfliktusok. A koordinációs költségek magukban foglalják az alkalmazottak által erre fordított időveszteséget szervezési kérdésekés esetleg pénzt. A kompromisszumos költségek kölcsönös engedményeket jelentenek, amelyeket a vállalatok a stratégiai interakció során tesznek. Az ilyen engedmények nem mindig optimálisak minden olyan vállalat számára, amely nem rendelkezik a szükséges hatalommal a csatornában. A rugalmatlanság költségei a versenytársak cselekedeteire való reagálás sebességének csökkenésében nyilvánulnak meg. Doyle P. az integrált struktúrák problémáit mérlegelve megjegyzi, hogy jelenleg sok vállalat a megváltozott külső környezet miatt elutasítja az integrációt, egyes funkciókat inkább független cégekre – beszállítókra, forgalmazókra és partnerekre – delegál, és az értéklánc egyre inkább integrálódik egy rendszerbe. hogy megoldásokat kínáljunk a fogyasztóknak.

• Eladó - eladó. Az eladó tekinthető gyártónak vagy bármely közvetítőnek.
• A viszonteladó olyan viszonteladó, aki hozzáadott értéket ad a termékhez azáltal, hogy testreszabja a termékkínálatot, és különféle kiegészítő szolgáltatások. A viszonteladók abban különböznek az integrátor cégektől, hogy elsősorban késztermékekkel dolgoznak, míg az „integrátorok” a fogyasztó (vevő) számára a termékek kialakításával foglalkoznak, a marketingrendszer többi résztvevőjétől megkapják a szükséges összetevőket és egyéb szükséges fogyasztói értéket. . A „szállító” és a „viszonteladó” fogalmát elsősorban a digitális technológiák (számítógépek piacai, alkatrészeik, informatikai technológiák) területén használják.

Horizontális és vertikális marketingrendszerek és típusaik.

A vertikális marketing rendszerek elterjedése

A közelmúlt egyik legjelentősebb fejleménye a vertikális marketingrendszerek megjelenése, amelyek kihívást jelentenek a hagyományos értékesítési csatornáknak. ábrán. 68 összehasonlítja a kettőt blokkdiagramok csatornák. Egy tipikus hagyományos értékesítési csatorna egy független gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll. Minden csatornatag külön vállalkozás, amely arra törekszik, hogy a maximumot nyújtsa magának lehetséges nyereség, még a rendszer egésze általi profitmaximalizálás rovására is. A csatorna egyik tagja sem rendelkezik teljes vagy kellően teljes ellenőrzéssel a többi tag tevékenysége felett.

A hagyományos értékesítési csatorna és a vertikális marketing rendszer összehasonlítása

A vertikális marketingrendszer (VMS) viszont egy gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több, egyetlen rendszerként működő kiskereskedőből áll. Ebben az esetben az egyik csatornatag birtokolja a többieket, kereskedési kiváltságokat ad nekik, vagy rendelkezik a teljes együttműködés biztosításával. A vertikális marketingrendszeren belül a domináns erő a gyártó, a nagykereskedő vagy a kiskereskedő lehet 5 . A haditengerészet a csatorna viselkedésének ellenőrzésére és a saját céljaikat követő egyes tagjai közötti konfliktusok megelőzésére jött létre. Az IUD-k méretüket tekintve gazdaságosak, nagy piaci erőés megszünteti a párhuzamos erőfeszítéseket. Az IUD-k a fogyasztói marketingben az uralkodó elosztási formává váltak, ahol már a teljes piac 64%-át lefedik. Tekintsük a vertikális marketingrendszerek három fő típusát (7. ábra).

Rizs. 7. A vertikális marketing rendszerek fő típusai

Első– a kiskereskedelmi franchise-tulajdonosok rendszere a gyártó égisze alatt, elterjedt ben autóipar. Például a Ford engedélyeket ad ki autóinak értékesítésére független kereskedőknek, akik vállalják, hogy betartanak bizonyos értékesítési és szolgáltatásszervezési feltételeket.

Második- az üdítőital-kereskedelem területén elterjedt nagykereskedők-kiváltságosok rendszere a gyártó égisze alatt. Például a Coca-Cola cég engedélyeket ad ki a jogra nagykereskedelem különböző piacokon palackozó tulajdonosoknak (nagykereskedőknek), akik megvásárolják belőle az italkoncentrátumot, szénsavasítják, palackozzák és eladják a helyi kiskereskedőknek.

Harmadik– a lakossági franchise-tulajdonosok rendszere egy szolgáltató cég égisze alatt. Ebben az esetben megalakul a szolgáltató cég összetett rendszer, melynek célja, hogy a szolgáltatásokat a leghatékonyabb módon eljuttassák a fogyasztókhoz. Ilyen rendszerekre találunk példákat az autókölcsönző iparágban, a gyorséttermi szolgáltatóiparban és a motel üzletágban.

A vertikális marketingrendszerek mellett a disztribúciós csatornákban rejlő másik jelenség az, hogy két vagy több cég hajlandó összefogni a marketinglehetőségek közös keresésére.

Ezt a fajta integrációt ún horizontális marketing rendszerek . Ebben az esetben az egyes cég vagy nem rendelkezik a tőke, a műszaki szakértelem, a termelési kapacitás vagy a marketing erőforrásokkal ahhoz, hogy egyedül működjön, fél kockázatot vállalni, vagy jelentős előnyöket lát egy másik céggel való összefogásban. A cégek együttműködhetnek állandóan vagy ideiglenesen, vagy létrehozhatnak külön közös társaságot.

A cégek egyre gyakrabban fordulnak többcsatornás marketingrendszerekhez, hogy ugyanazokat vagy különböző piacokat érjék el. Általában a többcsatornás marketingrendszereket különböző ügyfelek kiszolgálására használják. Például a General Electric Corporation a főbb készülékeket független kereskedőkön keresztül és közvetlenül a nagy lakásépítési vállalkozóknak is értékesíti.

Vertikális marketing rendszerek. Az utóbbi időben vertikális marketingrendszerek jelentek meg, amelyek kihívást jelentenek a hagyományos értékesítési csatornáknak.

Az értékesítési csatorna jellemzően egy független gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll. Minden csatorna résztvevő külön vállalkozás, melynek célja a lehető legnagyobb haszon elérése, akár a rendszer egésze általi maximális profitkivonás rovására is. A csatorna egyik tagja sem rendelkezik teljes vagy kellően teljes ellenőrzéssel a többi tag tevékenysége felett. A vertikális marketingrendszer (VMS) viszont egy gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több, egyetlen rendszerként működő kiskereskedőből áll. Ebben az esetben az egyik csatornatag vagy tulajdonosa a többieknek, vagy kereskedési jogot biztosít nekik, vagy rendelkezik hatáskörrel szoros együttműködésük biztosítására. A BMC-n belül a domináns erő a gyártó, a nagykereskedő vagy a kiskereskedő lehet. A haditengerészet a csatorna ellenőrzésének eszközeként jött létre, és megakadályozza a konfliktusokat a saját céljaikat követő egyes tagjai között. Az IUD-k kis méretűek, nagy piaci erejük van, és kiküszöbölik a párhuzamosságot. A fejlett országokban az IUD-k már a fogyasztási cikkek iparában az uralkodó forgalmazási formává váltak.

Vállalati haditengerészet. A vállalati BMC-ben a gyártás és a forgalmazás egymást követő szakaszait egyetlen vállalat irányítja. Szám szerint a legnagyobb a világon elfoglalt munkások 1996 óta a General Motors bevételének több mint 50%-át a kereskedelemből és a szolgáltatások értékesítéséből szerzi, nem pedig árutermelésből. Az Egyesült Államok legnagyobb vállalata által értékesített összes áru több mint 50%-a kiskereskedelem A "Sire" olyan vállalkozásoktól érkezik üzleteibe, amelyekben a részvények egy része magának a társaságnak a tulajdona. Ez egy globális trend.

Tárgyalt haditengerészet. A szerződéses haditengerészet független cégekből áll, amelyeket szerződéses kapcsolatok kötnek össze, hogy közösen jobb eredményeket érjenek el kereskedelmi tevékenység mint amit egyedül meg lehetett volna kapni. A szerződéses IUD-k a 70-es években terjedtek el, és gyakran elszegényítik a kis- és nagyvállalkozásokat. Háromféle szerződéses IUD létezik:

1. Önkéntes kiskereskedői láncok a nagykereskedők égisze alatt. A fejlett országok nagykereskedői tömegesen szervezik meg a független kiskereskedők önkéntes szövetségeit a láncban, amelyek segítik őket a túlélésben. verseny nagy elosztóhálózatokkal. A nagykereskedő az egyszerűsítést célzó intézkedéseket dolgoz ki kereskedelmi tevékenység független kiskereskedők és költséghatékony beszerzés biztosítása, lehetővé téve az egész csoport számára, hogy hatékonyan versenyezzen a láncokkal. Sok orosz kiskereskedő hajlandó beleegyezni egy ilyen fúzióba, de a nagykereskedők nem fordítanak rájuk kellő figyelmet.

2. Kiskereskedő szövetkezetek. A kiskereskedők kezdeményezhetik és létrehozhatnak egy független gazdasági társaságot, amely nagykereskedelmi tevékenységgel, esetleg termeléssel foglalkozik. Az egyesület tagjai vásárlásaikat a szövetkezeten keresztül bonyolítják le és közösen terveznek reklámtevékenység. A régi hagyományok ellenére Orosz együttműködés, a kereskedelemben még nem terjedt el. Fő ok- a regionális és önkormányzati hatóságok nem fordítottak kellő figyelmet erre a problémára.

3. A jogtulajdonosok szervezetei. A csatornatag – a jogok tulajdonosa – a gyártási és forgalmazási folyamat több egymást követő szakaszát egyesítheti a kezében. A jogok kiadásának gyakorlata az egyik legérdekesebb jelenség a kiskereskedelemben. És bár egy ilyen egyesület gondolata régóta ismert, a jogátruházáson alapuló gyakorlati tevékenység néhány formája a közelmúltban jelent meg.

Itt a következő formákat lehet megkülönböztetni:

a) a kiskereskedelmi jogtulajdonosok rendszere a gyártó égisze alatt, hagyományosan általános az autóiparban, kezdve az AvtoVAZ kereskedelmi és szervizhálózat létrehozásával hazánkban a 70-es években. De sok más példa is van. Így a Microsoft licenceket ad ki a kereskedési jogra szoftver független kereskedők Oroszországban. Kötelesek bizonyos értékesítési feltételeket betartani és a szolgáltatást megszervezni;

b) a gyártó égisze alatt működő nagykereskedői jogtulajdonosok rendszere, gyakori az üdítőital-kereskedelemben. Például a Coca-Cola cég különféle piacokon való kereskedési engedélyt ad ki az orosz palackozó üzemek tulajdonosainak, akik abból koncentrátumot vásárolnak, elkészítik az italt, palackozzák és eladják a kiskereskedőknek;

c) a kiskereskedelmi, jogtulajdonosok rendszere egy szolgáltató cég égisze alatt. Ebben az esetben a szolgáltató cég egy integrált rendszert alkot, melynek célja, hogy a szolgáltatásokat a lehető leghatékonyabban juttatja el a fogyasztókhoz. Ilyen rendszerekre találunk példákat a turizmus, a közétkeztetés stb. Ellenőrzött IUD. Az irányított haditengerészet nem az egyik tulajdonos közös tulajdona, hanem az egyik tag mérete és hatalma miatt koordinálja a termelés és a forgalmazás egymást követő szakaszait. A márkás termék gyártója együttműködést és támogatást kaphat a termék közbenső eladóitól. Így a Coca-Cola Corporation még orosz körülmények között is szoros együttműködést ért el áruinak közvetítőivel a kiállítások szervezése során, kiemelve üzlethelyiség, ösztönző intézkedések végrehajtása és árpolitika kialakítása.

AZ ÁRUK ÉS SZOLGÁLTATÁSOK FORGALMAZÁSÁNAK CSATORNÁI

A legtöbb vállalkozás közvetítőkön keresztül kínálja áruit. Elosztási csatorna - olyan cégek vagy vállalkozók összessége, amelyek átvállalják vagy segítenek valaki másra átruházni egy adott termék vagy szolgáltatás tulajdonjogát, amikor az a termelőtől a fogyasztóig száll át. A gyártó az értékesítési munka egy részét közvetítőkre ruházza át. Bizonyos mértékig elveszíti az irányítást a felett, hogyan és kinek adják el az árut. De a gyártók úgy vélik, hogy a közvetítők alkalmazása előnyös. Sok gyártónak hiányzik pénzügyi források kereskedelem megszervezésére - mind az orosz szénbányák, mind az amerikaiak autóipari cégek. A General Motors például egy 20 ezres kereskedőből álló hadseregen keresztül értékesíti autóit. Még a világ legnagyobb vállalatának is nagyon nehéz kivásárolnia az összes kereskedést. A cégek szakszerűtlennek és veszteségesnek tartják, hogy mindenhol boltot nyitnak áruik számára. A közvetítők kapcsolataiknak, tapasztalatuknak, specializációjuknak és tevékenységi körüknek köszönhetően felajánlják a gyártónak nagyszerű lehetőségeket eladásokat, mint amennyit egyedül tud elérni. A közvetítők igénybevétele esetén a megtakarítások egyik fő forrása a fogyasztókkal való kapcsolattartás számának növekedése. Például ahhoz, hogy három gyártót és három fogyasztót közvetlenül összekapcsolhassunk, kilenc külön kapcsolatot kell létrehozni. De ha három gyártó működik egy hivatalos forgalmazón keresztül, akkor csak hat érintkező szükséges. A közvetítők javítják a piac működési hatékonyságát. Az elosztási csatorna funkciói.

Az elosztási csatorna az az út, amelyen keresztül az áruk a termelőktől a fogyasztókhoz jutnak. Feladata az áruk és szolgáltatások mozgásának, tulajdonosi változásának biztosítása, valamint áramlásuk egyenetlenségének kiegyenlítése. A disztribúciós csatorna résztvevői a következő funkciókat látják el: megszervezik a termékforgalmazást - áruk szállítását és tárolását, a termékről vonzó információk terjesztésével serkentik az értékesítést; kapcsolatokat létesíteni és fenntartani a potenciális vevőkkel, véglegesíteni, válogatni, összeszerelni és csomagolni; tárgyalni, megállapodni az árakról és egyéb értékesítési feltételekről; finanszírozza a csatorna működését, vállalja a csatorna működéséért vállalt felelősséget, és információkat gyűjt az értékesítés tervezéséhez. Mindezek a funkciók szűkös erőforrásokat fogyasztanak, de végre kell hajtani. Ha ezek egy részét a gyártó végzi el, ennek megfelelően emelkednek a költségei, ami azt jelenti, hogy az áraknak magasabbnak kell lenniük. Egyes funkciók közvetítőkre történő átruházásakor a gyártó költségei és árai alacsonyabbak. Ebben az esetben a közvetítőknek külön díjat kell felszámítaniuk a munkaszervezés költségeinek fedezésére. Az a kérdés, hogy kinek kell ellátnia a csatornában rejlő különféle funkciókat, alapvetően a relatív hatékonyság és hatékonyság kérdése.

Ha lehetségessé válik a funkciók hatékonyabb ellátása, a csatornát át kell építeni. Csatornaszintek száma. A disztribúciós csatornák az alkotói szintek számában különböznek. A disztribúciós csatorna szintje minden olyan közvetítő, aki elvégzi ezt vagy azt, hogy a terméket és annak tulajdonjogát közelebb hozza a végső vásárlóhoz. Mert bizonyos munkát mind a gyártó, mind a végfelhasználó végrehajtja; Egy csatorna hosszát általában a benne lévő köztes szintek számával jelölik. Level nulla csatorna, más néven csatorna direkt marketing, egy olyan gyártóból áll, amely egy terméket közvetlenül a fogyasztóknak ad el. A közvetlen értékesítésnek három fő módja van - a gyártó tulajdonában lévő üzleteken keresztül történő kereskedelem, csomagkereskedésés árulkodni. Egy egyszintű csatorna egy közvetítőt tartalmaz. A fogyasztói piacokon ez általában a kiskereskedő, a termékpiacokon pedig ipari célokra- értékesítési ügynök vagy bróker. Egy kétszintű csatorna két közvetítőt tartalmaz. A fogyasztói piacokon az ilyen közvetítők általában nagy- és kiskereskedők az ipari piacokon, ezek a közvetítők lehetnek ipari forgalmazók és kereskedők. Egy háromszintű csatorna három közvetítőt tartalmaz. Például az iparban a nagykereskedő és a kiskereskedő között általában van egy kis nagykereskedő. A kis nagykereskedők a nagy nagykereskedőktől vásárolnak árut, és továbbértékesítik azokat kisvállalkozások kiskereskedelem. Vannak sok szinttel rendelkező csatornák, de ezek kevésbé gyakoriak. Minél több szintje van egy disztribúciós csatornának, annál kevésbé tudja irányítani, de annál stabilabb a gyártó munkaritmusa.

• < Назад
• Előre >

A közelmúlt egyik legjelentősebb fejleménye a vertikális marketingrendszerek megjelenése, amelyek kihívást jelentenek a hagyományos értékesítési csatornáknak. ábrán. A 2.1 két csatorna blokkdiagram összehasonlítását nyújtja. Egy tipikus hagyományos értékesítési csatorna egy független gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több kiskereskedőből áll. Minden csatornatag egy különálló vállalkozás, amely a lehető legnagyobb nyereség elérésére törekszik, akár a rendszer egészének maximális profitjának rovására is. A csatorna egyik tagja sem rendelkezik teljes vagy kellően teljes ellenőrzéssel a többi tag tevékenysége felett.

Rizs. 2.1.

A vertikális marketingrendszer (VMS) viszont egy gyártóból, egy vagy több nagykereskedőből és egy vagy több, egyetlen rendszerként működő kiskereskedőből áll. Ebben az esetben az egyik csatornatag birtokolja a többieket, kereskedési kiváltságokat ad nekik, vagy rendelkezik a teljes együttműködés biztosításával. A vertikális marketingrendszeren belül a domináns erő a gyártó, a nagykereskedő vagy a kiskereskedő lehet. A haditengerészet a csatorna viselkedésének ellenőrzésére és a saját céljaikat követő egyes tagjai közötti konfliktusok megelőzésére jött létre. Az IUD-k gazdaságos méretűek, nagy alkuerővel rendelkeznek, és kiküszöbölik a párhuzamos erőfeszítéseket. Az IUD-k a fogyasztói marketingben az uralkodó elosztási formává váltak, ahol már a teljes piac 64%-át lefedik.

Nézzük meg az IUD három fő típusát, amelyek az ábrán láthatók. 2.2.

2.2.

VÁLLALATI Haditengerészet. A vállalati BMC-ben a termelés és a forgalmazás egymást követő szakaszai egyetlen tulajdonban vannak. Például:

A Sherwin-Williams több mint 2000 kiskereskedelmi üzlet tulajdonosa és irányítója. A rendelkezésre álló információk szerint a Sears vállalat által értékesített áruk 50%-a olyan vállalkozásoktól érkezik üzleteibe, amelyekben a részvények egy része magának a társaságnak a tulajdonában van... A Holiday Inns szállodacég fokozatosan önellátó vállalkozássá válik, már megvásárolta saját szőnyegszövő üzemét, bútorgyárát és számos vállalaton belüli telephelyet az áruk újraelosztására. Röviden, ezek és más szervezetek erőteljes, vertikálisan integrált rendszerek. Ha „kiskereskedőknek”, „gyártóknak” vagy „moteltulajdonosoknak” nevezzük őket, túlságosan leegyszerűsítjük tevékenységeik összetettségét, és figyelmen kívül hagyjuk a piac valóságát 6 .

SZERZŐDÉS RÜMBEK. A szerződéses BMC olyan független cégekből áll, amelyeket szerződéses kapcsolatok kötnek össze, és összehangolják üzleti programjaikat annak érdekében, hogy közösen nagyobb megtakarításokat és/vagy nagyobb üzleti eredményeket érjenek el, mint amennyi egyedül elérhető lenne. A szerződéses IUD-k az utóbbi időben széles körben elterjedtek, és a gazdasági élet egyik jelentős jelensége. Háromféle szerződéses IUD létezik.

Önkéntes kiskereskedői láncok a nagykereskedők égisze alatt. A nagykereskedők a független kiskereskedők önkéntes szövetségeit láncokba szervezik, amelyek segítik őket a nagy elosztóhálózatokkal való versenyben. A nagykereskedő program kidolgozásán dolgozik a független kiskereskedők kereskedelmi gyakorlatának egységesítésére és a költséghatékony beszerzés biztosítására, amely lehetővé teszi, hogy az egész csoport hatékonyan versenyezzen a láncokkal. Ilyen egyesület például a Független Élelmiszerboltok Szövetsége.

Kiskereskedő szövetkezetek. A kiskereskedők saját kezükbe vehetik a kezdeményezést, és új, független gazdasági társaságot hozhatnak létre, amely nagykereskedelmi tevékenységgel, esetleg termeléssel fog foglalkozni. Az egyesület tagjai fő vásárlásaikat a szövetkezeten keresztül bonyolítják le, és közösen tervezik a reklámtevékenységet. A befolyt nyereséget a szövetkezet tagjai között vásárlásaik arányában osztják fel. A szövetkezetnek nem tag kiskereskedők is vásárolhatnak azon keresztül, de nem vesznek részt a nyereség felosztásában. Ilyen szövetkezet például az Élelmiszeripari Szövetség.

Kiváltságosok szervezetei. A franchise-tulajdonosnak nevezett csatornatag számos egymást követő lépést összehozhat a gyártási és forgalmazási folyamatban. A kereskedelmi kiváltságok kiadásának gyakorlata, amelyet kapott utóbbi években a gyors bővülés az egyik legérdekesebb jelenség a kiskereskedelemben. Bár a jelenség mögött meghúzódó gondolat már régóta létezik, a kiváltságalapú gyakorlat néhány formája a közelmúltban jelent meg. A kiváltságoknak három formája különböztethető meg.

Az első kiskereskedelmi franchise-tartó rendszer a gyártó égisze alatt, az autóiparban elterjedt. Például a Ford engedélyeket ad ki autóinak értékesítésére független kereskedőknek, akik vállalják, hogy betartanak bizonyos értékesítési és szolgáltatásszervezési feltételeket.

A nagykereskedők-kiváltságosok második rendszere a gyártó égisze alatt, az üdítőital-kereskedelemben elterjedt. Például a Coca-Cola cég engedélyeket ad ki a különféle piacokon való kereskedésre a palackozó tulajdonosoknak (nagykereskedőknek), akik italkoncentrátumot vásárolnak tőle, szénsavasítják, palackozzák és eladják a helyi kiskereskedőknek.

A kiskereskedelmi franchise-tulajdonosok harmadik rendszere egy szolgáltató cég égisze alatt. Ebben az esetben a szolgáltató cég egy komplex rendszert alkot, melynek célja, hogy a szolgáltatást a lehető leghatékonyabban eljuttassák a fogyasztókhoz. Ilyen rendszerekre találunk példákat az autókölcsönző iparban (Hertz és Avis cégek), a gyorséttermi vendéglátóhelyek területén (McDonald's, Berger King), a motel üzletágban (Howard Johnson, Ramada inn"). A kereskedési kiváltságok e formájával a fejezetben lesz részletesebben szó. 13.

IRÁNYÍTOTT IUD. Az irányított haditengerészet a termelés és az elosztás több egymást követő szakaszának tevékenységét koordinálja, nem egy tulajdonos közös tulajdona, hanem az egyik tag mérete és hatalma miatt. A vezető márkás termék gyártója képes együttműködni és erős támogatást elérni a termék közbenső eladói részéről. Így a General Electric, a Procter & Gamble, a Kraft és a Campbell Soup társaságok szokatlanul szoros együttműködést tudnak elérni áruik közbenső értékesítőivel a kiállítások szervezésében, az üzlethelyiségek elosztásában, az ösztönzők megvalósításában és az árpolitika alakításában.