Integrált marketingkommunikáció: elemek, stratégiák, menedzsment. Stratégia és taktika imk Stratégiák imk

70. A KÖZVETLEN MARKETING MINT AZ INTEGRÁLT MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ ALKALMAZÁSA A direkt marketing (direkt marketing) az ügyfelekről adatbázisokat képző kommunikációs forma; befolyásolja a fogyasztók bizonyos rétegeit; nyomon követését és elemzését teszi lehetővé

37. A MARKETING-KUTATÁS MÓDSZEREI A társaság végezheti marketingkutatás saját kutatórészlegünk által. Ebben az esetben szakembereket vagy speciálisan képzett személyzetet vesznek igénybe a piackutatás kereskedelmi alapon

38. MARKETING-FELMÉRÉSEK MÓDSZEREI A legtöbb hatékony módszerek felmérés - személyes interjúk, bár meglehetősen drágák. A személyes interjúk lehetnek egyéniek vagy csoportosak. 6-10 fős csoport gyűlik össze (fókuszcsoport). Kifejezetten kiválasztható az azonos célponttal rendelkező emberek közül

71. KOMMUNIKÁCIÓS FOLYAMAT A marketingkommunikációs rendszer marketingkommunikáció összessége, amelynek célja a vevővel való kapcsolatfelvétel. hatékony promóció termékek a fogyasztóhoz A marketingkommunikációs rendszer aszerint működik

81. MARKETING SZOLGÁLTATÁSOK TÍPUSAI A VÁLLALKOZÁSBAN A marketingszolgáltatások fő feladatai és funkciói lényegében magának a marketingnek a fentebb ismertetett feladatai és funkciói. Ezért ajánlatos a marketing szolgáltatásokat úgy megszervezni, hogy azok mindent biztosítsanak

5.4. A versenystratégiák típusai A versenystratégia célja a versenytársakkal szembeni etikus üzletvitel, a piaci versenyelőny elérése és a hűséges vásárlói kör kialakítása. A versenystratégiának tartalmaznia kell a rövid távú stratégiát is

7.1. A marketingkutatás lényege B modern társadalom Az információs folyamatok és erőforrások kiemelt helyet és fontosságot kapnak. Ők azok, akik benne vannak modern világ mind a nagy sikerek, mind a kudarcok és a katasztrófák első oka. „Hatékonyan élni” – írta az amerikai tudós

Az integrált marketingkommunikáció fogalma a vállalat marketingtevékenysége során mindenféle kommunikáció összessége, amelyet egy adott cél elérése érdekében használnak. Minden elem kiegészíti egymást, ami szinergikus folyamatokat eredményez. A szinergia olyan hatékonyság elérését teszi lehetővé, amely a kommunikáció külön használatával nem érhető el.

Az IMC céljai és alapelvei

Az integrált marketingkommunikáció koncepciója két fő probléma megoldását foglalja magában, amelyek egymással összefüggenek. Először is létre kell hozni a marketingkommunikációs eszközökön alapuló kommunikációs üzenetrendszert. Ugyanakkor az IMC eszközöknek nem szabad ellentmondniuk egymásnak.

A második feladat a marketingkommunikáció hatékonyságának maximalizálása a különféle eszközök optimális kombinációjának megtalálásával. Ehhez a BCI eszközöket különböző kombinációkban kell használni meghatározott időtartamon keresztül, hogy meghatározzuk a legmegfelelőbb kombinációt.

A marketingkommunikáció fő elve a szinergia. Lehetővé teszi a munka olyan felépítését, hogy az IMC-k támogassák egymást. Ebben az esetben a hatás sokkal magasabb lesz, mint az egyes kommunikációk összességében kapott eredmény.

A második alapelv a nyitottság. A vállalatnak nyitottnak kell lennie más vállalkozásokkal való együttműködésre. Ezzel jobb üzleti eredményeket érhet el. Feltűnő példa A Coca-Cola és a McDonald's együttműködése kedvez.

IMC célok

Integrált marketingkommunikáció számos kommunikációs probléma megoldására használják. A marketingesek és a szakértők 8 fő célt azonosítanak, amelyeket el kell érni:

• fokozott eladásösztönzés;
• rendezvények tartása új termékek bemutatására;
• emlékeztetők a korábbi promóciókra;
• a vásárló rendelkezésére bocsátani a termékre vonatkozó összes információt;
• ösztönzők a megvalósítók számára;
• promóciók tartása;
• keresletgenerálás;
• információgyűjtés és érvek felmutatása a termék megvásárlása mellett.

A felsorolt ​​célok mindegyike nagyszámú magánfeladatra osztható, amelyek az IMC tárgyai.

Promóciós komplexum

A „promóciós mix” kifejezést érteni kell közös rendszer integrált marketingkommunikáció. Lehetővé teszi a marketingesek számára az egész elemzését, ahol a szakemberek korábban az egyes elemeket látták. Ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy az IMC-t a vevő szemével nézze.

Az integrált marketingkommunikáció klasszikus komplexuma 4 fő elemből áll:

• hirdető;
• személyes értékesítés;
• PR;
• eladásösztönzés.

Idővel számuk bővült. Az integrált marketingkommunikációs eszközök listájára felkerült az identitás, az ajándéktárgy reklámozás, a szponzorálás és a márkaépítés.

Ezek az integrált marketingkommunikációs rendszereszközök lehetővé teszik egy átfogó reklámkampány kidolgozását. Annak ellenére, hogy az IMC koncepciója nagyszámú eszköz használatát foglalja magában, a kívánt eredmény eléréséhez nem szükséges egyszerre reklámot, eladásösztönzést, propagandát és személyes értékesítést alkalmazni.

A termékpromóció kezdeti szakaszában a marketingszakembereknek szegmentációt kell végezniük, hogy meghatározzák a vásárlók célcsoportját. Ez befolyásolja, hogy mely integrált marketingkommunikációs eszközöket kell alkalmazni. Az IMC használatának eredménye a nyereség és az eladott áruk számának növekedése.

Eszközök és technikák

A reklámkampány céljainak elérése érdekében számos eszközt és technikát alkalmaznak. Az integrált marketingkommunikáció minden eszköze két nagy kategóriába sorolható: külső és belső. Az előbbiek arra szolgálnak, hogy minél több látogatót vonzanak az üzletbe, az utóbbiak pedig a vonzó enteriőr kialakítását és a pszichológiai izgalom megteremtését szolgálják, aminek a vásárlót termékvásárlásra kell ösztönöznie.

A külső eszközöket táblák, jégkamerák, próbababák, kirakatok és az üzleteken kívül elhelyezett emberek képei képviselhetik. A belső eszközök közé tartozik a dizájn, a felszerelés, az illatok, a zene, a helyiségek dekorációja, a munkatársak kommunikációjának módja.

Az integrált marketingkommunikáció fő technikái a mobilok - nagyméretű, kartonból készült szerkezetek, amelyek az áruk értékesítési helye feletti mennyezethez tapadnak; wobblerek - lábakra szerelt kis eszközök, amelyek a termékre mutatnak; és jumbies - hatalmas figurák, amelyek megismétlik a termék formáját, például egy csomag gyümölcslé, egy üveg ásványvíz, egy doboz csokoládé stb. A nagyobb szupermarketekben is lehetnek nagy kijelzők, amelyek promóciós videókat játszanak le.

Hirdető

Az integrált marketingkommunikáció fogalmának tanulmányozásához figyelembe kell venni egy olyan területet, mint a reklám. Segítségével a vállalat információt terjeszt a termékéről, hogy felkeltse a fogyasztói érdeklődést a termék vagy szolgáltatás iránt.

• reklámellenes;
• ellenreklám;
• szociális;
• kereskedelmi;
• politikai.

Az antireklámot arra használják, hogy csökkentsék a vásárlók érdeklődését egy adott termék iránt. Az ellenreklám pedig a cáfolat eszközeként működik negatív információk termékről vagy szolgáltatásról. Ez a két faj gyakran rokonságban áll egymással. Az ellenreklám lehet a vállalat válasza a versenytársak cselekedeteire.

Helyszín alapján az integrált marketingkommunikáció ezen eleme belső, külső, médiareklámra és BTL-re oszlik. Az első két típus csak abban különbözik, hogy a beltéri reklámok esetében a hirdetéseket beltérben, míg a kültéri reklámoknál az utcán helyezik el.

A médiában történő reklámozás a leggyakoribb és hatékony megjelenés. De a jó eredményekhez sok pénz kell. Az IMC ezen eleme általában magában foglalja a televízióban, rádióban és az interneten történő reklámozást. Utóbbi nagyon népszerű lett ben utóbbi években. A konferenciák a BTL-reklám eszközei, vírusmarketing, postázások, szponzorálás és egyéb munkamódszerek.

Internetes reklámozás

Ez a fajta reklámozás néhány évvel ezelőtt kezdett népszerűvé válni és pillanatnyilag ez az egyik legkényelmesebb és hatékony módszerekáruk promóciója. Az interneten elhelyezett reklámkampány szükséges eredményeinek eléréséhez ki kell választania a megfelelő platformot a hirdetések elhelyezéséhez.

Az egyik ilyen a VKontakte közösségi hálózat, amelynek több száz millió felhasználója van. A legnépszerűbbben hirdetni közösségi hálózat CIS célzást használnak. Ez a promóciós módszer lehetővé teszi a célközönség kiemelését, ezáltal kiszűrve a közösségi hálózatok összes felesleges felhasználóját, aki nem lesz érdekelt a termék megvásárlásában.

Értékesítési promóció

Az értékesítésösztönzés az integrált marketingkommunikáció másik eszköze. Ez egy sor egymást követő tevékenység, amelynek célja az értékesítés elősegítése a termékcsatornán keresztül. Az értékesítésösztönzés célja a vállalkozás termékeinek értékesítési sebességének növelése.

Az IMC ezen eleme két kategóriába sorolható: stimuláció kiskereskedelemés a vásárlók. Az első típus magában foglalja az eladókkal való további tranzakciók megkötését és versenyek lebonyolítását számukra. A második a kedvezményeket, a nyereményjátékokat, az akciókat és a hűségprogramokat tartalmazza.

Az eladásösztönző rendezvényeket azokon a helyeken bonyolítják le, ahol a termékeket értékesítik. A nagyobb hatás elérése érdekében egyes cégek kis reklámkampányt folytatnak, hogy tájékoztassák vásárlóikat a tervezett eseményekről.

Személyes eladás

A személyes értékesítés a termékek reklámozásának olyan módja, amelyben az eladó személyes kapcsolatot tart fenn a vevővel. A kommunikáció során az ügyfél kérdéseket tehet fel, hogy megtudjon minden olyan információt, amely egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban érdekli. A személyes értékesítés célja a következő problémák megoldása: vevő keresése, az ügyfél rábeszélése a termék kipróbálására, karbantartás visszacsatolás.

Más típusú integrált marketingkommunikációhoz képest személyes értékesítés a következő előnyökkel rendelkezik:

• párbeszéd;
• hosszú távú létrehozásának lehetősége üzleti kapcsolatok vevő és eladó között;
• visszajelzések elérhetősége;
• kényelem az ügyfelek számára;
• egyéni odafigyelés minden egyes ügyfélre;
• nagyszámú potenciális vásárló tájékoztatásának képessége;
• a szerződő felek közötti személyes kapcsolat megléte;
• a termékek iránti keresletre vonatkozó információk felhalmozásának képessége;
• magas szintű teljesítmény.

Számos pozitív szempont ellenére a BCI ezen elemének hátrányai is vannak. Először is, a vevő viselkedési kultúráját nagyban befolyásolja az eladóban lévő negatív tulajdonságok jelenléte. Másodszor, a személyes értékesítés drága. Harmadszor, az ilyen típusú integrált marketingkommunikációt az időkeretek jelenléte miatt korlátozott számú kapcsolat jellemzi.

Public relations

A PR az egyik olyan technológia, amelyet az integrált marketingkommunikációs rendszerben használnak. Ez a közvélemény kezelésének folyamata. Két fő feladatot kell megoldani egy PR-kampány segítségével. Először is, a PR-nak kapcsolatot kell teremtenie a vevők és az eladók között. Másodszor, segítségükkel a vállalatok versenypiacon hirdetik áruikat és szolgáltatásaikat.

Sok szakértő szerint a PR-t a marketingmix ötödik elemének kell tekinteni, az ár, a promóció, a termék és az értékesítés mellett. A PR és a marketingkommunikáció között az a különbség, hogy az utóbbi egy vállalkozás termékeit, míg a PR szervezeteket és embereket reklámoz. Így, mivel a PR az integrált marketingkommunikáció része, ez utóbbi túlmutat a klasszikus piaci szegmensen.

Márkaépítés

A „branding” kifejezés a vállalat imázsának egy bizonyos időtartamon keresztül történő kialakításának folyamata. A fő alapelv a vállalat által a piacra népszerűsített áruk/szolgáltatások minősége és a társadalom igényei közötti megfelelés.

A márkaépítés egyik kulcsfontosságú állomása az integrált marketingkommunikáció fejlesztése. A következő összetevőkből áll:

• médiaterv;
• reklámtermékek fejlesztése és elhelyezése;
• hűségprogramok.

A médiaterv olyan csatornák összessége, amelyeken keresztül a hirdetéseket elhelyezik. Azért hozták létre, hogy a lehető legnagyobb hatást érjék el egy vállalkozás reklámkampányából.

IMC stratégiák

Az integrált marketingkommunikációnak 4 fő stratégiája van:

• intenzív fejlesztés;
• kiterjedt fejlesztés;
• versenyképes
• bizalmi kapcsolatokat.

Az első típusnak van egy második neve is - a fogyasztó növelésének stratégiája. A vállalat termékei iránti másodlagos kereslet növelésére szolgál. A stratégia alkalmazása lehetővé teszi a vásárlások intenzitásának, a termék népszerűségének növelését, valamint új utakat teremt a cég termékének felhasználására.

Az extenzív fejlesztési stratégia az elsődleges kereslet növelését célozza. Neki fő célúj piacok és ügyfelek meghódítása. Olyan esetekben választják, amikor a piac nem telített és stagnál. Az elsődleges kereslet növelésének stratégiáját olyan esetekben alkalmazzák, amikor egy vállalat új piacra kíván belépni. Ez lehetőséget ad neki, hogy növelje népszerűségét és pozitív imázst szerezzen.

A versenystratégia lehetővé teszi a vállalat számára, hogy elemezze más vállalatok termékeit. A beérkezett adatoktól függően a vállalat kiválaszthatja azt a magatartási modellt, amely a versenykörnyezetben a leghatékonyabb lesz.

A bizalmi kapcsolati stratégia fő célja a meglévő ügyfelek létrehozása. Az ő költségükön a vállalat új fogyasztókat vonzhat. E célok eléréséhez reklámeszközöket és a termék imázsának javítását alkalmazzák.

IMC menedzsment

Bármilyen stratégia megvalósításához ki kell választani egy modellt az integrált marketingkommunikáció kezelésére. Legtöbb hatékony irányítás különféle BCI-eszközök használatát foglalja magában. Az eszközök megválasztását befolyásolja a cég vásárlóinak áruvásárlási hajlandósága.

Bármely modell a következő szakaszokból áll:

• a piaci helyzet elemzése;
• a célok kidolgozása és az IMC-feladatok kialakítása, valamint ezek összehangolása a vállalkozás marketingtevékenységének céljaival és célkitűzéseivel;
• stratégia kiválasztása;
• integrált marketingkommunikáció struktúrájának fejlesztése;
• BCI eszközök kiválasztása;
• végrehajtás;
• az IMC bevezetési folyamatának nyomon követése és hatékonyságának nyomon követése.

A vásárlói készenlétnek 4 szakasza van:

• tudatosság;
• észlelés;
• vásárlás;
• ismételt vásárlás.

A személyes értékesítés és az eladásösztönzés költségei minden szakaszban növekednek. Ezzel párhuzamosan csökkennek a reklámköltségek.

Olyan körülmények között piaci kapcsolatok A vállalat gazdasági jólétének fő és meghatározó tényezője a marketingkommunikáció hatékonysága, amelynek célja, hogy maximalizálja az ügyfelek áruk és szolgáltatások iránti igényeit.

IN utóbbi időben cégek nagy figyelmet fordítanak az integrált kommunikáció fejlesztésére.

A marketingkommunikáció menedzsment folyamata a gyakorlatban integrált kommunikációt (vagy „kommunikációs kereket”) alkalmaz, amely magában foglalja a reklámozást, a direkt marketinget, a promóciós rendszereket, a személyes értékesítést, a nemzetközi kapcsolatokat, a kiállítási marketinget, az interaktív marketinget, a vállalati ismertséget, a szponzorációt. Ezenkívül a direkt marketing számos kommunikációs módszert foglal magában, beleértve a telefonos marketinget, a direkt mailt és a vállalat reklámkampányait. Nagyon fontos a „vállalati tudatosság” kommunikációja, amely a nyilvánossággal való halmozott kapcsolatokon keresztül nyilvánul meg, beleértve az építészeti tervezést, vállalati identitás, szervezeti kultúra, márka népszerűsége, szolgáltatásügyfelek.

Az integrált marketingkommunikáció menedzselésének folyamata magában foglalja a következő utasításokat:

• a marketingkommunikáció összehangolása a vállalati célokkal (vertikális integráció). Ugyanakkor nemcsak az integrációs kérdésekben, hanem a kommunikáció megvalósításának formáiban is szükség van a felsővezetők támogatására. Ez a kommunikációs célok és célkitűzések egyértelmű megfogalmazásával válik lehetővé az értékesítési piacokon való erős pozíció megszerzéséhez;
• a marketingkommunikációs stratégia összehangolása a vállalati egységek funkcionális tevékenységeivel (horizontális integráció). A jóváhagyási folyamat során világos marketingkommunikációs programra van szükség, amelynek végrehajtásában reálisnak kell lennie mind az időzítés, mind az igények fedezésének forrásai tekintetében;
• a marketingmixen belüli integráció, azaz. figyelembe véve a terméket, az árat, a forgalmazást, a promóciót és a PR-t. Meghatározó jelentőségű a cég márkája, amely mind az üzenetet, mind a vállalati módszer a vásárlók célközönségének figyelmének felkeltése;
• pénzügyi integráció. Kezdje nulla költségvetéssel, és foglalja bele a kommunikációs csatorna költségét, valamint a kommunikációs program azon szakaszainak teljes költségét, amelyek szükségesek a kiválasztott célok eléréséhez;
• a pozicionálás integrációja mindenekelőtt magában foglalja a legújabb információs technológiák alkalmazását, sajtóközleményeket, prezentációk szervezését, ipari kiállításokon való részvételt, társadalmi eseményeket a vállalati befolyás erősítése érdekében, versenyelőnyök, a piac fenntarthatósága.

Az integrált marketingkommunikáció megvalósításának sajátos előnyei vannak: végső soron mindig lehetséges az árbevétel növelése és a tervezett profit elérése; a korlátok és akadályok áttörése eredményeként világos kommunikációs csatorna kialakítása; pénzt takarít meg készpénz a párhuzamosság és a párhuzamosság eltávolításával a végrehajtáson belül egységes program. A vállalatvezetés vállalati erőfeszítései elsősorban a kommunikációs marketing stratégiák kidolgozására irányuljanak.

A cég stratégiája a tevékenységek logikus sémája, amellyel a vállalat céljait elérni kívánja.

A marketingkommunikációs menedzsment a vállalat célirányos tevékenysége a piac fenntarthatóságának szabályozása érdekében az információtechnológián, a promóció elemei, a reklám, a kiállításszervezés, a public relations segítségével, figyelembe véve a piaci minták és trendek hatását.

A marketingkommunikáció menedzselésének folyamata magában foglalja a kommunikáció tartalmára, az indoklásra és a stratégiaválasztásra, a PR, valamint a társadalmi és vállalati felelősségvállalásra vonatkozó döntések átfogó kidolgozását.

Minden vállalat arra törekszik, hogy optimális kommunikációs készlettel rendelkezzen, amely marketingmenedzsment-rendszert biztosít. A marketingkommunikáció készletének indoklásakor gondosan mérlegelni kell a kommunikációs stratégiák kidolgozásának fő összetevőit, kritériumait és szakaszainak sorrendjét.

A modern üzleti környezet bizonytalan és veszélyes. Minden céghez legmagasabb fokozat Fontos, hogy saját kommunikációval rendelkezzenek, amelyek a küldetés elérését célozzák, figyelembe véve a kommunikációs stratégiai modell felépítését. Ez a modell egy dinamikus rendszer, amelyben a filozófia fő összetevői folyamatosan kölcsönhatásban vannak nagy üzlet- az alkotás eredményeként anyagcsere-folyamatokat végző emberek szükséges elérhetőségek, kereskedelmi kapcsolatok.

A nyertes az a cég lesz, amelynek vezetése alaposan át tudta gondolni az ábrán bemutatott modell marketingkommunikációjának összes összetevőjét és sorrendjét. 7.3.

A marketingkommunikáció kiválasztásakor a marketingmenedzsernek figyelembe kell vennie a fő kritériumokat és a fejlesztési szakaszok sorrendjét vállalati stratégia. A marketingkommunikációs stratégia legfontosabb kritériumai a következők:

Marketing célok piaci behatolás, piaci részesedés megszerzése, innováció fejlesztése, sikeres pozicionálás;

Rizs. 7.3.

OM - közvélemény vásárlók, hatóságok, befektetők, részvényesek

• az információátviteli csatorna minőségének összetevői, ideértve: csatornatisztaság (nincs interferencia); az információ befogadójára gyakorolt ​​befolyás mértéke; kreatív megközelítés az üzenet tartalmához; objektivitás, információ perspektívája; az üzenet észlelésének és memorizálásának foka;
• kommunikáció koordinációja. Ennek a kritériumcsoportnak az a sajátossága, hogy egyszerre veszi figyelembe a partnerek megértésének és észlelésének vezetői és pszichológiai problémáit. A felhasználás az egyén pszichológiai reakcióinak és társadalmi csoportban való viselkedésének ismeretén alapul, figyelembe véve az érzelmeket, szükségleteket és hajlamokat;
• a kommunikációs üzenet lefedettsége és penetrációja a célfogyasztói csoportokba a tévé, rádió, elektronikus média és tömegmédia rugalmas használatának eredményeként;
• a kommunikációs csatorna elérhetőségének összetevői, amelyet az üzenet átadásához szükséges kedvező feltételek megléte határoz meg. Ugyanakkor fontos figyelembe venni a csatorna költségének teljes költségét, valamint a „belépést” célközönség. Nem lehetnek magasak, és nem károsíthatják a vállalat jövedelmezőségét;
• ellenőrzés és átfogó értékelést a visszajelzések hatékonysága, amely biztosítja a marketingkommunikációs menedzsment folyamat dinamizmusát és eredményességét.

A marketingkommunikációs stratégiák kidolgozása három fő szakasz megvalósítását foglalja magában, amelyek az ábrán láthatók. 7.4.

Az 1. előkészítő szakasz a kritériumrendszer meghatározásából és a kommunikációs célok igazolásából áll. Ebben a szakaszban szükség van egy átfogó információs adatbankra, amely lehetővé teszi a piaci helyzet szisztematikus értékelését és a marketing végső eredményeinek mutatóinak felvázolását, figyelembe véve a hosszú távú nyereséget.

A 2. fő szakasz a készlet rangsorolását foglalja magában marketing stratégiákés végső választása, amely meghatározza a megvalósítás taktikáját, ugyanakkor levágja a gyakorlatilag veszteséges és nehezen megvalósítható területeket.

Az utolsó 3. szakasz tartalmazza a tervezett kommunikáció hatékonyságára vonatkozó előrejelzés értékelését. Ezzel egyidejűleg meghatározzák a szükséges források fedezésének forrásait, a tér és idő figyelembevételével. Ennek a szakasznak a kulcsfontosságú iránya egy olyan mechanizmus kidolgozása, amely a marketingkommunikációs stratégiák kialakításának minden szakaszának végrehajtását figyelemmel kíséri a marketingdöntések időben történő kiigazítása érdekében.

A kommunikációs stratégia tervezési és irányítási döntéseket jelent az integrált marketingkommunikáció (IMC) optimalizálása terén, lehetővé téve a vállalat imázsának és hírnevének bemutatását a társadalomban.

Az integrált marketingkommunikációs stratégia kialakításakor megafaktorokat is figyelembe kell venni

Rizs. 7.4.

Nyitottság nemzeti piacokon elősegíti a globális tudatosság kialakulását a fogyasztói kultúra, az eredmények terén tudományos és technológiai haladás, az állami szabályozás sajátosságai.

Nyilvánvaló, hogy a globális marketing sajátosságai a közép- és a nagy üzlet export-import műveletek végzése - nemzetközi szervezetek, nemzeti és transznacionális cégek, holdingok, konglomerátumok, pénzügyi és ipari csoportok, szakszervezetek, egyesületek. E vállalatok vezetésének marketingstratégiákat kell kidolgoznia az értékesítési piac helyi szegmensével kapcsolatos globális tényezők gondos mérlegelésével.

Természetesen nagyon nehéz meghatározni a marketingkommunikáció alkalmazásának eredményeit és részesedését a kereskedelmi sikerben. A gyakorlat megjegyzi, hogy a maximális sikert azok a cégek érik el, amelyek stratégiákat dolgoznak ki és kiemelnek jelentős beruházások megbízható kommunikáció kialakításában.

A globális kommunikációs stratégia kialakításának gyakorlata két típust különböztet meg: centralizált és decentralizált.

A központosított globális kommunikációt általában egy központi központból fejlesztik ki. Példa erre egy transznacionális vállalat stratégiája Coca-cola, amelyet "General Assembly"-nek hívnak, és a gyerekeket világszerte vidáman énekelve mutatja be. Ez a hirdetés a következő szavakkal kezdődik: "Én vagyok a világ jövője, nemzetem jövője!" A jól átgondolt logó és az egységes márkaimázs a világ számos országához jól illeszkedik, és érdeklődik iránta a reklámhordozók.

A decentralizált globális kommunikációt minden helyi struktúra vagy annak ügynöksége fejleszti és valósítja meg a helyi piacon. Ezzel a stratégiával egyazon cég termékeit a helyi sajátosságok figyelembevételével sokféleképpen reklámozzák. Ezek a stratégiák nagy költségmechanizmussal rendelkeznek, egyetlen vállalati stílust rombolnak le, ugyanakkor fenntartják a magas kezdeményezőkészséget és kreativitást.

A belső, külső és globális kommunikáció rugalmas kombinációjához rendszerdokumentum keretében átgondolt program szükséges, melynek köszönhetően lehetővé válik a kidolgozott marketingkommunikáció anyagi megvalósítása.

A marketingkommunikációs program egy rendszerdokumentum, amely stratégiai, taktikai és hatékony blokkokat tartalmaz a marketingtevékenységek megvalósításához a vállalat küldetésének megvalósítása érdekében.

A marketingkommunikációs program kidolgozása előtt nemcsak az áruk, szolgáltatások, elosztórendszerek, promóció, pozicionálás lehetséges képességeinek auditját kell elvégezni, hanem a vevői igények felmérését is a kielégítetlen kereslet szintjének azonosítása érdekében. Ugyanakkor meg kell akadályozni, hogy a kommunikációs csatornában a versenytársak és a gátlástalan médiák esetleges „korlátai” jöjjenek létre.

A marketingkommunikációs program fő összetevői:

• információs technológia;
• kommunikációs célok;
• az értékesítési piacokra való behatolás, a szolgáltatás minőségének javítása, a diverzifikáció és a szerkezetátalakítás fejlesztése;
• taktikák vagy konkrét cselekvések kommunikációs eszközök segítségével kiemeléssel bizonyos határidőketés előadóművészek;
• a program egyes szakaszai végrehajtásának nyomon követése és értékelése.

A kommunikációs program végrehajtásának főbb blokkjait az ábra mutatja be. 7.5.

A program stratégiai blokkja a piaci helyzet felmérése SWOT és co-design elemzés segítségével. A SWOT elemzés lehetővé teszi a rendszerezést marketing tevékenység versenytársak, emeljék ki erősségeiket és gyengeségeit, azonosítsa a vállalati lehetőségeket és dolgozzon ki piaci részvételi stratégiákat.

A tartalomelemzés lehetővé teszi az integrált kommunikáció tartalmának mennyiségi és minőségi értékelését, azok tartalmának meghatározását, valamint a konkrét felhasználási területekre vonatkozó döntések meghozatalát.

A kommunikációs célok rangsorolásakor be kell tartani a KIROS elvet (a célokat kell

Rizs. 7.5.

legyen konkrét, mérhető térben és időben a progresszívnek felel meg fejlesztés cégek, indokolt a piaci környezet dinamikájának és mintázatainak szemszögéből, megfelelnek erőforrás-potenciál és vállalati lehetőségek.

Általános cél marketingkommunikáció - helyzet megteremtése a vállalat piaci és társadalmi sikeréhez. Az általános cél eléréséhez számos egyéb cél megvalósítása szükséges a versenyelőnyök erősítése, a piaci részesedés növelése, az áruk és szolgáltatások pozicionálása, valamint az imázs javítása terén.

Taktikai blokk A kommunikációs program egy konkrét cselekvési tervet tartalmaz, amely figyelembe veszi a költségvetés és a források állapotát.

A vállalati költségvetés egy kommunikációs program kidolgozására és végrehajtására fordított pénzösszeget jelenti. Az egyéb kommunikációs eszközök között a reklámozás a legdrágább kiadási tétel. Legnagyobb fajsúly kiadások számla televíziós reklám. Ezért a kommunikációs költségvetés indokolásakor alaposan mérlegelni kell a hirdetési felület költségeit.

A televíziók és magazinok közönsége az utóbbi időben csökkent, a hirdetők pedig egyre inkább az elektronikus médiát használják. A kutatást egy neves amerikai csoport végezte Forrester Research, lehetővé tette számunkra, hogy előrejelzést készítsünk: „...az elkövetkező években a hagyományos média dollármilliárdokat veszít a reklámok miatt, amelyek láthatóan megjelennek ingyenes táblák hirdetések az interneten."

A program utolsó blokkja értékelő jellegű, rendszeres monitorozásra kerül sor, és a kommunikációs politika eredményeit összegzik.

A kommunikációs stratégiák sikeresen megvalósíthatók a kommunikációs politika fő területein a kommunikációs programok gondos előkészítésével és kidolgozásával, a konkrét teljesítők azonosításával és a megvalósítás határidejének meghatározásával. Nyilvánvaló, hogy a legnépszerűbb programok a lebonyolításra szánt programok reklámkampányok, PR kampányok, eladásösztönzés, részvétel mind országos ill nemzetközi vásárokon, kiállítások.

A kommunikációs stratégiák menedzselése arra irányul, hogy megtervezze és megvalósítsa a szervezet interakcióját a marketingrendszer összes alanyával olyan kommunikációs eszközkészlet használatára vonatkozó megbízható stratégia alapján, amely biztosítja a kereslet stabil és hatékony kialakítását és a kínálat (áruk és szolgáltatások) előmozdítását. ) a piacokra a vevők igényeinek kielégítése és a nyereség elérése érdekében.

Az IMC stratégiai és taktikai problémáinak megoldása összetett és többlépcsős folyamat, amelyet a fogyasztó befolyásolási eszközének, a marketingkommunikációs rendszernek a sajátosságai határoznak meg. A rendszer összes komponensének összetettsége, léptéke és egyben egyidejű használata fokozott követelményeket támaszt az ilyen programok fordítóival szemben a piacgazdaság szinte minden aspektusának ismeretében, a különféle kommunikációs taktikák képességeinek integrálásának kérdésében.

Minden stratégiai és taktikai döntés magja a marketingkommunikációs rendszer összetevőinek integrációja vagy teljes kölcsönhatása az egyes promóciós időszakokban. Ennek alapján az a cél, hogy minden megcélzott kommunikációs kapcsolat a megfelelő reklámüzenet közvetítésére szolgáljon, és az arra adott válaszok is kövessék.

A hirdető előtt álló problémák megoldására irányuló stratégiai és taktikai megközelítések kialakításának részeként meg kell határozni az integráció és koordináció mértékét. különféle formák kommunikáció, valamint a kiadott reklámüzenetek következetességének mértéke; mérlegelje, hogy milyen időbeli és térbeli lehetőségek vannak a fogyasztói szegmenssel való kapcsolattartásra, határozza meg, hogy a hirdetési és kommunikációs terjesztési csatornák melyik felhasználási módját használjuk, milyen legyen a reklámüzenetek általános hangvétele, és milyen végső célokat kell elérni.

Fogalmazzunk meg tipikus kérdéseket, amelyek a folyamat során megoldódnak stratégiai tervezés NEMZETKÖZI ÉLŐERŐ MAXIMUM:

1) információgyűjtés a fogyasztóról, nevezetesen azoknak a folyamatoknak a feltárása, amelyek során a fogyasztó a vásárlással vagy az értékesítési pont meglátogatásával kapcsolatos döntéseket hoz;

2) melyek azok a médiacsatornák, amelyek a programok megvalósítása során használhatók;

3) milyen sorrendben jönnek létre az érintkezések? célfogyasztó; milyen kommunikációs képességek teremtik meg ehhez a szükséges előfeltételeket;

4) a fogyasztók milyen attitűdjeit vagy viselkedését tervezik befolyásolni;

5) milyen kommunikációs forma szükséges az egyes esetekben; melyek a célok mennyiségi mutatói;

6) mit kell tenni, és milyen kommunikációs programot a legjobb minden egyes esetben megvalósítani: „tiszta” reklám, áruk postai úton történő értékesítése, értékesítési promóció, PR vagy valami más;

7) milyen költségvetést kell jóváhagyni a kiválasztott programsorozathoz;

8) kinek kell felelnie az egyes programok végrehajtásáért, és hogyan mérik a végrehajtás sikerességét.

A kitűzött marketingcélok jellege alapján döntenek a felhasználásról konkrét stratégia NEMZETKÖZI ÉLŐERŐ MAXIMUM. A gyakorlati tapasztalatok szerint minden stratégia négy fő típusra oszlik.

1. Széles körű fejlesztési stratégia(vagy stratégia az elsődleges kereslet növelésére).

Célja új piacok és új fogyasztók meghódítása. Kidolgozásakor mindig legalább két piaci helyzetet veszünk figyelembe, amelyek meghatározzák a cél elérésének módjait.

A. Új piac. Ez a helyzet kedvező feltételeket teremt a hosszú távú befektetésnek tekinthető IMC-kre való költéshez. Így nyilatkozva a cég hírnevet szerez a piacon és pozitív kép a helyi fogyasztók szemében.

B. A piac még messze van a telítettségtől, de a stagnálás állapotában van. A piacra az a jellemző, hogy létezik potenciális elsődleges kereslet, de nem nyilvánul meg semmilyen módon. Ilyen körülmények között a fogyasztói magatartás bármikor megváltozhat, például a reklámnak való kitettség következtében, vagy a termék új módosításának megjelenése, vagy az ár/minőség arány javulása miatt, stb. Az IMC használatának eredményessége egy ilyen piacon két körülménytől függ: a vállalatnak erős piaci pozícióval kell rendelkeznie, és szükséges, hogy a kereslet a reklám hatására megváltozzon.

2. Intenzív fejlesztési stratégia(vagy stratégia a fogyasztás növelésére).

Ezt a stratégiát a másodlagos kereslet növelésére dolgozzák ki. A termék iránti kereslet megváltoztatására törekszik oly módon, hogy:

Az áruk fogyasztásának volumenének növekedése;

A használat intenzitása és a vásárlások gyakoriságának növekedése;

Gyakoribb termékfrissítések;

Népszerűségének és keresletének növelése;

A termék használatának új módjai.

Egy ilyen piacon az IMC teljes skáláját alkalmazzák: a reklámok minden típusának fogyasztóra gyakorolt ​​hatásától az értékesítés-ösztönző tevékenységekig.

3. A bizalmi kapcsolatok stratégiája. Ennek a stratégiának a célja elsősorban a meglévő ügyfélkör megtartása, amely

a cégbe vetett bizalomnak köszönhetően új ügyfeleket lát el hozzá. Meg kell érteni, hogy a legstabilabb fogyasztói bizalom a drága és tekintélyes áruk esetében jelentkezik. A bizalmi kapcsolatok kialakításához elsősorban a hirdetési lehetőségeket használják ki:

A termék népszerűségének az elért szinten tartása;

A termék imázsának javítása a kiváló minőség állandó emlékeztetésével;

A modern trendeknek megfelelő elképzelés kialakítása a termék megjelenéséről a logók rendszeres frissítésével.

4. Versenyképes stratégia. Ez a leggyakrabban használt stratégiatípus. Egy adott termék piaci versenyhelyzetének mélyreható elemzésén alapul.

Ami az IMC taktikáját illeti, nincs értelme egyikről sem beszélni általános sémák vagy fejlesztések. A legfontosabb tudnivaló, hogy a taktikai feladatokat minden terméknél tisztán „személyesen” oldják meg. Kizárólag a konkrét helyzet alapján és a kidolgozott stratégia keretein belül folyik a munka annak meghatározására, hogy az IMC rendszer egyes kommunikációs komponensei milyen helyet foglalnak el a kommunikációs programban.