Hogyan határozható meg a hirdetés hatékonysága a Directben. A kontextuális reklámozás hatékonysága: a legfontosabb mutatók elemzése

Munkánk kontextus szerinti hirdetéssel történő optimalizálásával mindössze egy hónap alatt felére csökkentettük havi költségkeretünket, és megnégyszereztük a kattintások és kérések számát. Az értékesítési menedzserek tevékenysége a bejövő áramlással való foglalkozásra korlátozódott. Milyen lépések történtek ezen eredmények elérése érdekében?

Veniamin Bakalinsky,

vezérigazgató, iTrex

Ebben a cikkben megtudhatja

• Hogyan értékeljük az optimalizálás eredményét

A kontextus szerinti reklám az egyik legnépszerűbb értékesítési eszköz az interneten: 2013-ban az összes hirdetési költségvetés háromnegyedét tette ki. Sokan használják, de hatékonyság kontextuális reklámozás nem mindenki látja. Jellemző kifogások, hogy alacsony a kattintások száma és túl magas a kattintásonkénti költség. Ezenkívül sok hirdető fő problémaként a kattintások vásárlássá való alacsony konverzióját és a paraméter kiszámításának nehézségét említi. Ennek ellenére ez az eszköz keresett, mert „kontextus” nélkül most nincs sehol. Vannak, akik megpróbálnak mindent önállóan beállítani és futtatni, szerencsére ez nem olyan nehéz. Mások a hirdetéseket kiszervezik ügynökségekhez. Megint mások hirdetési automatizálási rendszereket és licit- és pozíciómegtartó robotokat használnak, mint például az eLama, a DirectManager és így tovább. Azonban sok vezető kereskedelmi szolgáltatások az eredmények még mindig nem kielégítőek.

A hónap legjobb cikke

Megkérdeztük üzletembereket, és megtudtuk, milyen modern taktikák segítik a növekedést átlagos számlaés a törzsvásárlói vásárlások gyakorisága. Tippeket és gyakorlati eseteket közöltünk a cikkben.

A cikkben három eszközt is talál az ügyfelek igényeinek meghatározására és az átlagos számla növelésére. Ezekkel a módszerekkel az alkalmazottak mindig teljesítik az eladási tervet.

• Ajánlott szolgáltatások: hogyan használhatjuk őket az eladások 60%-os növelésére

Becsléseink szerint azokon a területeken, ahol kevés a verseny, általában kevés a kattintás, az erősen versengő területeken több. De jó pozíciókban egy kattintás költsége néha teljesen túlzó értékekre emelkedik: 30 dollárról 50 dollárra, sőt akár 90 dollárra is. Ugyanakkor alacsonyabb pozíciókban egy kattintás 5-7 dollárba kerülhet.

Figyelembe kell venni a kattintások kéréssé konvertálását is, amely 1-5% tartományba esik, és a kérések vásárlássá alakítását 5-20%. Ennek eredményeként az ügyfélszerzés valós költsége sokkal magasabb, mint amilyennek látszik. Természetesen nem szabad elfelejteni, hogy a vásárlásra való átállást nagyban befolyásolja az oldal minősége: mind a dizájn, mind a tartalom. Ezeket a kérdéseket azonban egyelőre a kulisszák mögött hagyjuk. Vegyük példának cégünket, hogy megvizsgáljuk, miért olyan fontos a kontextuális hirdetés beállítása, és mit kell ehhez tenni.

Miért szükség van a kontextuális hirdetés optimalizálására, nem pedig szeszélyre?

Nagyjából ugyanúgy jártunk el, mint bármely átlagos hirdető a piacon. Először mi magunk állítjuk be a reklámot. Aztán úgy döntöttek, hogy az ügynökség hatékonyabban fogja kezelni (főleg, hogy a legtöbb ügynökség nem vesz fel pénzt a Yandex.Direct kampányaiért, hanem a Yandex jutalékaiból él). Ezt követően a feladatot áthelyezték egy másik ügynökséghez, mivel a hirdetési költségvetést túl gyorsan kezdték elkölteni, és a kontextuális reklámozás hatékonysága ugyanazon a szinten maradt. Aztán volt egy másik ügynökség. Aztán átadták a kampányt a Yandex személyes menedzserének. Elvitték onnan és odaadták egy szabadúszónak, akit később egy másik váltott fel. Mondanunk sem kell, hogy minden vállalkozó nem volt véletlen: barátok ajánlották őket, és mindenki megfelelően bánt velünk. A b2b szférában azonban a reklámozás nagyon drága, a haszon pedig korántsem fantasztikus. Ezért nem jött be, amit az előadók adtak nekünk.

Mire úgy döntöttünk, hogy újra a saját kezünkbe vesszük a kontextuális hirdetésoptimalizálást, a kontextuális hirdetés az ügyfelek fontos forrása volt, de messze nem a legfontosabb. A hideg értékesítés és a személyes ajánlások révén nagyobb forgalmat vonzottak. A „kontextus” költségvetése körülbelül 50-60 ezer rubel volt. havonta. Próbáltuk 100-120 ezerre hozni, de ez nem hozott látható eredményt.

A reklámköltségek már nem térültek meg, és visszatértünk az optimális költségvetéshez. Ezekkel a kiadásokkal a "kontextus" körülbelül 15-20%-ot hozott havi forgalom cégek. Tiszta formájában a jövedelmezőség küszöbén állt, de reméltük, hogy sok vásárló újra eljön, és akkor a megrendeléseik nyereségesek lesznek. Ez csak részben volt igaz, hiszen fő szféránk a b2b, és a kontextuális reklámozást elsősorban olyan személyek végezték, akik szinte soha nem adnak ismételt megrendeléseket. Ezért a kontextuális reklámozás hatékonysága alacsony maradt.

Algoritmus a kontextuális hirdetés beállításához

Az egyik legtöbb komoly problémákat– ez a hirdetésmegjelenítések kizárása a nem célközönség irreleváns lekérdezésénél. A legtöbb hirdetőhöz hasonlóan, amikor olyan lekérdezési sablonokat hoztunk létre, amelyekhez hirdetéseink megjelennének, mi is aktívan használtunk kizáró kulcsszavakat a szükségtelen közönségek levágására. Ezek azonban nem hozták meg a kívánt eredményt. Például a „fordítóiroda” kifejezéshez a felhasználók hozzáadhatják a „Kínában”, „ingyenes” kifejezést - sok lehetőség van. A vállalkozók a Yandex Wordstat szolgáltatás statisztikái alapján nézik át a lekérdezéseket, és minden szükségtelen elemet hozzáadnak a kizáró kulcsszavakhoz. A kizáró kulcsszavak azonban nem garantálják a szükségtelen közönségek teljes kizárását. Van egy sablonunk a „fordítóiroda -Ukrajna -szabad -üzleti terv” kéréshez (mínuszjellel, a kérésben negatív szavak vannak feltüntetve. -Szerk.). A hirdetés nem jelenik meg a „fordítóiroda Ukrajnában”, hanem a „fordítóiroda Kijevben” vagy mondjuk a „fordítóiroda 12345” lekérdezés esetén. Ez azt jelenti, hogy lehetetlen minden lehetőséget megadni - a hirdetés sok irreleváns felhasználói kérésre jelenik meg. CTR csökken, és ennek eredményeként egy kattintás költsége nő a rendszerben. Ez azt jelenti, hogy ha ilyen probléma merül fel, a kontextuális hirdetés minden optimalizálását a nulláról kell kezdeni.

Első lépés. Mi alkotunk szemantikai mag. Elemezze az összes releváns lekérdezést a Wordstat és a Google statisztikák segítségével, és válasszon ki mindent, ami megfelel tevékenységének. Fogadja el azokat a kéréseket is, amelyek nagyon ritkák. Az új szemantikai mag jelentése változatlan marad.

Ezután készítsen egy táblázatot az Excelben, amelyben a rendelkezésre álló lekérdezésekből és az egyes kulcsszavakból hozza létre a lehetséges kombinációk maximális számát - az egyszerűtől a rövidig, a hosszú és ritkaig: például a „szerződés fordításától” a „szerződés fordításáig” -vel angol nyelv anyanyelvi beszélő által oroszul." Először a logika és a tudás pozíciójából kell megközelítenie a kombinációk megfogalmazását, az alapján, hogy az ügyfelek hogyan keresnek Önt. És akkor - tisztán „technikailag”: adjon hozzá szinonimákat és alternatívákat az összes kapott kombinációhoz. Például, ha a kezdeti kérés „fordítás oroszról angolra”, akkor a benne szereplő nyelvek azokra módosulnak, amelyekkel dolgozunk, és egy kérés helyett 50-et kapunk. Vagy az összes olyan kérést, amelyekben a „fordítóiroda” szavak szerepelnek. ” szerepel a „fordítóiroda”, „fordítócég”, „fordító”, „fordítóközpont” változatokban.

Technikailag ilyen kérések jönnek létre alábbiak szerint. Az alternatívákat tartalmazó kérés bekerül egy excel fájlba „Yandex.Direct” formátumban a következő formában: „(iroda | ügynökség | központ) fordítások”, majd a fájl „Közvetlen”-ben importálódik a kampányba, majd az eredményül kapott kampány azonnal exportálódik a "Közvetlen"-ből a táblázatba. A kapott fájlban minden kérés már külön sorban van. Ez az iteráció a további feldolgozáshoz és lekérdezések generálásához szükséges. Körülbelül 15 ezret kaptunk.

Minden lekérdezést idézőjelbe kell tenni – ez jelzi a rendszer számára, hogy a kulcskifejezésnek pontosan meg kell egyeznie a lekérdezéssel. Ennek eredményeként kiderül, hogy egy kulcsmondatnak megfelelő hirdetés - például "szerződés fordítása" - csak a "szerződés fordítása" kérés esetén jelenik meg, és nem jelenik meg a "szerződés fordítása" kérések esetén. oroszra”, „szerződés fordítása szöveges formába”. Így pontos egyezést kapsz.

Második lépés. Reklámokat készítünk.Összetör kulcsmondatokat-on tematikus csoportokés minden csoporthoz írjon egy hirdetést, amely feltehetően releváns az ilyen lekérdezést végző személy érdeklődési köréhez. Körülbelül 1000 hirdetésünk van. Természetesen sok hasonló, és többnyire csak a nyelvek, témák vagy dokumentumok elnevezésében tér el egymástól.

Harmadik lépés. A webhely megfelelő oldalaihoz társítunk. Hülyeség az összes felhasználót az oldal főoldalára helyezni: sokan elmennek, ha nem találnak azonnal választ a kérdésükre, és ez csökkenti a kontextuális hirdetés hatékonyságát, mivel az átállásokért fizetni kell. Ezért minden hirdetéshez meg kell adnia egy megfelelő céloldalt, amely válaszol a felhasználó kérésére. Egyes hirdetéscsoportok esetében a céloldal ugyanaz lesz, de fontos, hogy minden oldal releváns legyen a hirdetés szempontjából. Például a „fordítás angolból ár” kéréssel a látogató oldalunkra kerül egy részletes árlistával.

Negyedik lépés. A végső információkat feltöltjük a Yandex.Direct webhelyre.Állítsa be a táblázatokat a Yandex.Directbe feltölthető formátumra. A formátum leírása a szolgáltatási könyvtárban található. Különös figyelmet fordítson a hirdetésszöveg alatt megjelenő rövid linkek megadására. Itt érdemes hivatkozásokat megadni olyan információkhoz, amelyek a legtöbb célfelhasználót érdekelhetik: árak, feltételek és vásárlói ajánlások. Az adatok egy speciális űrlapon keresztül egy fájlba töltődnek be.

Az összes fent leírt munkát (a teljes optimalizálási folyamatot) egy szakember körülbelül két hét alatt elvégezheti, ha azt maximális felelősséggel kezeli.

Hogyan értékeljük a kontextuális reklámozás hatékonyságát

A helyzet egy hónapos figyelemmel kísérése nagyon pozitív változásokat mutatott számunkra. Az átlagos kattintásonkénti költség 4-5 dollárról 0,7 dollárra csökkent, amikor a hirdetések megjelentek a keresőben. A kontextuális hálózatban (a rendszer partneroldalain) ez 0,1 dollárt tett ki. Korábban egyáltalán nem használtuk a kontextuális hálózatot, mivel gyorsan felemésztette a költségvetést 0,5-0,8 USD kattintásonkénti költség mellett, és a legcsekélyebb eredményt sem hozta.

Az összes kampány átkattintási aránya átlagosan 0,7-1%-ról 5-7%-ra nőtt. A magasabb számok elérésében a nagyon ritkán (havonta 10-20 alkalommal) megjelenő hirdetések akadályoztak meg minket, amelyek egyáltalán nem generálnak kattintást. Ezek olyan helyzetek, amikor a felhasználót nem célozzák meg, vagy nem érdekli a hirdetésünk. Ezeken a bejelentéseken még dolgozunk. Az egyéni hirdetéseknél pedig, ahol vannak kattintások, a CTR 10, 20 vagy akár 50% is lehet.

• Marketing válságban: 3 kreatív megközelítés a reklámalkotáshoz

Az a tény, hogy sok kérés és hirdetés még nem működik (mivel az ilyen kéréseket nagyon ritkán írják be), nem ijesztő. Biztosan lesz visszatérés. Végtére is, a ritka, alacsony gyakoriságú kérések esetén a felhasználó látni fogja az Ön hirdetését, amely a többi hirdetőhöz képest magasabb pozícióban lesz, vagy az egyetlen. Ugyanakkor egy kattintás sokszor kevesebbe kerül, mint versenytársainak.

A keresőmotor figyelembe veszi a CTR-t egy kattintás költségének meghatározásakor, és ez ennél a hirdetésnél magasnak bizonyul. És minél magasabb, annál alacsonyabb lesz a kattintásonkénti költség. Ugyanaz a lekérdezés a „fordítóiroda” kifejezésre kizáró kulcsszavakkal lényegesen nagyobb gyakorisággal és alacsonyabb CTR-t ér el, mint a „fordítóiroda” szigorú lekérdezése, mivel az első esetben minden lehetőség a „fordítóiroda” szavak bármilyen más szóval való kombinálására, ideértve a nem relevánsakat is, alkalmasak. Ez azt jelenti, hogy a szigorú kérésen alapuló átállás általában kevesebbe kerül.

Az ajánlatkezelés automatizálása. Emellett érdemes ügyelni az ajánlatok kezelésére is, mert ha a versenytársak egyes lekérdezésekre megemelik kattintásonkénti ajánlatukat, akkor hirdetése kiszorulhat a megjelenítések közül, és ahhoz, hogy a láthatósági zónában maradjon, az árnak emelt. Másrészt, ha a versenytársak rátája alacsonyabb, mint az Öné, nincs értelme magasan tartani az árfolyamokat – pozíciók elvesztése nélkül csökkenthetők. Azonban ezek manuális megfigyelése és módosítása nagyszámú hirdetésben nem egyszerű feladat. Ezért a kontextuális hirdetések beállításához és a díjak kezeléséhez jobb az autobrokers 1 használata.

Ma már számos cég kínál hasonló szolgáltatásokat csekély előfizetési díj ellenében a piacon. Elég régóta vesszük igénybe a Magazion szolgáltatását. Jó eredményeket hozott, de egy ponton a tulajdonosok láthatóan úgy döntöttek, hogy leállítják a projektet, és a rendszer leállította az árak frissítését. Ezután a DirectManager rendszert használtuk, de ez nem hozott sok hasznot, így egyelőre a Yandex.Direct beépített autóközvetítőjére telepedtünk. A reklámszakértők véleménye eltérő ebben a kérdésben: egyesek úgy vélik, hogy a beépített autóbróker „együtt játszik” a rendszerrel, és az optimálisnál magasabb árakat állapít meg; mások szerint tisztességesen működik, mindent ingyen csinál, és gyakrabban frissíti az árakat, mint a harmadik féltől származó megoldások. Nagy különbséget még nem vettünk észre, de nem is voltunk túl lelkesek a tesztelésért: 5-7%-os fogadások megnyerése nem éri meg azt az időt, amit a tesztelésre kell fordítani. Eddig az autobroker eléggé megbirkózik a feladatával.

1 Az Autobrokers olyan rendszerek, amelyek automatikusan optimalizálják egy kattintás költségét. Folyamatosan figyelik a kattintásonkénti költséget, és figyelembe véve minimális szinten tartják azt adott paramétereket kampányok. - Szerk.

Veniamin Bakalinsky 2002-ben diplomázott a MEPhI Kibernetikai Karán. Átment MBA tanfolyam az Állami Egyetemi Közgazdasági Főiskolán. Fordítóiroda megszervezése előtt marketinggel és promócióval foglalkozott a NeuroOK, a Ventra és a TOP magazinban.

iTrex fordítóiroda 2006-ban alakult. A translationrating.ru szerint a 26. helyen áll Oroszország legnagyobb fordítóirodáinak rangsorában. Ügyfelek: AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Forgalom: 1,6 millió dollár (2013-ban). A cég jelenleg arra készül, hogy fiókot nyitjon Tel Avivban. Személyzet - 10 alkalmazott; több mint 2500 szabadúszó fordító. Hivatalos weboldal - www.itrex.ru

Nehéz, néha nagyon nehéz megérteni, hogyan működik, és hogyan értékeljük hatékonyságát. De a mi kis útmutatónkkal ez egy kicsit könnyebb lesz. Ha nem tudja milyen legyen egy jó reklámkampány a Yandex.Direct és Google AdWords, keresd a zent, olvass és megvilágosodj. már itt vagyok.

Hogyan értékeljük a kontextuális reklámozás hatékonyságát

Először is kell egy terv. A lehető legvilágosabban fogalmazza meg kampánycélját. Nem az „új ügyfelek hozása” a cél. De ha egy hónapon belül 15 kérelmet kapunk, akkor ez jól jön. Második fontos pont: a kontextuális reklámozás hatékonyságát egy bizonyos időszakhoz viszonyítva kell értékelni. Ha ez az első kampánya, megtekintheti a konverziós arányokat és az elhagyott kosarakat, amelyeket webhelye már kínál.

Meghatározott célműveletek

Ezek lehetnek:

• Vásárlások;
• hívások;
• A visszajelzési űrlap kitöltése;
• Termék hozzáadása a kosárhoz;
• Kapcsolati oldal megtekintése;

A kontextuális reklámozás hatékonyságának felméréséhez hasznos elemezni a felhasználók viselkedését az oldalon. Ez segít megérteni, hogy a felhasználók mennyire érdeklődnek az ajánlat iránt, és mennyire felel meg az elvárásaiknak. Mindenképpen nézd meg:

• Az oldalon töltött idő;
• betekintési mélység;
• Visszapattanási arány;
• Ismételt látogatások.

Mindezek nyomon követéséhez feltétlenül állítson be célokat a Yandex.Metrica és Google Analytics. És ne feledkezzünk meg a kampányokhoz használt UTM-címkékről sem.

A kampányok szerkezete átgondolt

Minden rendben van, ha különböző típusok a hirdetések külön kampányokba vannak csoportosítva – ez megkönnyíti a konverziók kiszámítását. Például szolgáltatás vagy termék típusa, régió, kérések típusa szerint.

A hirdetések helyesen vannak megírva

Ahhoz, hogy minden jól működjön, a hirdetéseket optimalizálni kell. Íme egy kis ellenőrző lista:

• A címben és a szövegben van egy kulcsszó;
• A hirdetés tartalmaz rövid leírás előnyök, ár, cselekvésre ösztönzés;
• Telefonszám, cím, gyorshivatkozások (például a megfelelő kategóriához az üzletben) sz.
• A céloldalak megfelelően vannak kiválasztva, és megfelelnek a felhasználói elvárásoknak;
• A hivatkozások UTM címkéket tartalmaznak;
• A megfelelő szemantikai magot választották ki.

KPI-k meghatározása és kiszámítása

Tegyük fel, hogy kitaláltad a mérőszámok és az RC beállításait, feltöltötted a pattogatott kukoricát, és boldogságkönnyek közepette készültél nézni a nyereség növekedését. Most itt az ideje a KPI-k kiszámításának - ez a fő eszköz a kontextuális reklámozás hatékonyságának ellenőrzésére. Segítenek megbecsülni minden egyes látogatás, kapcsolatfelvétel vagy eladás költségét. Ha az értékek a normál tartományon belül vannak (ami az átlagos ellenőrzéstől és egyéb paraméterektől függ), akkor nyugodtan hátradőlhet és élvezheti az életet, és ha a kampány veszteséges, menjen át újra az ellenőrzőlista összes pontján, és nézze meg. hibákért. Különös figyelmet kell fordítani a CPA-ra és a -ra, mert ezek kulcsfontosságú mutatók, de minden más elemzése is hasznos. Az egyes érthetetlen rövidítésekkel külön-külön foglalkozzunk.

ROIa befektetés megtérülését jelenti, oroszul pedig a „befektetés megtérülését”. Kiszámítása a következő:

ROI = (bevétel – befektetés) / befektetés x 100%

CPA– ez egy célakció költsége. Kiszámítása a következő:

CPA = költség / megcélzott felhasználói műveletek száma

CPL– egy hívás költsége. Itt is minden egyszerű:

CPL = Költségek / Hívások száma

Végül kiszámíthatjuk a mutatótCPO/CPS(rendelésenkénti/eladási költség) a tényleges értékesítés költsége. Mint más esetekben, ennek a mutatónak a becsléséhez el kell osztania a kontextuális hirdetés költségeit az eladások számával.

Limit árak beállítva

El kell döntenie, hogy mennyit hajlandó fizetni a mohó keresőmotoroknak egy látogatóért. Ez a mutató a konverziós arányokból és az átlagos értékesítési jövedelmezőségből számítható ki. Ha nem szab határt a látogatás költségeinek, a pénz nagyon-nagyon gyorsan elszáll, és a hatékonyság sem lesz túl magas. Hasznos a napi költségkeret meghatározása is – ez segít optimalizálni a kiadásokat.

Hogyan ellenőrizhető a kontextuális reklámozás hatékonysága?

Hasonlítsa össze a kampányok dinamikáját és KPI-it egymás között és különböző időszakokban. Nyilvánvalóan értékelnie kell a konverziók számát és költségét.

Költségkeret = kattintások száma x átlagos kattintásonkénti költség

Yandex.Direct

A Directben van speciális szolgáltatás, elérhető a fő felületről. Úgy hívják (hirtelen) "Költségvetési előrejelzés".

Segít kiszámítani a hirdetési költségeket és megjósolni a legfontosabb mutatókat: a lekérdezések kattintásonkénti költségét, a CTR-t, a megjelenítések és kattintások számát. A legfontosabb dolog az, hogy ne feledje, hogy az előrejelzés előrejelzés, és a mutatókat a Yandex rendelkezésére álló statisztikákból számítják ki. És más hirdetők kampányainak eredményeiből áll, amelyek minősége nagyon eltérő: egyesek mindent remekül csinálnak, míg mások egyszerűen ok nélkül pazarolják a költségvetésüket. A tényleges kép nagyban függ az RK beállításoktól. Ha mindent helyesen tesznek, a költségvetés kisebbnek bizonyulhat a vártnál.

Google AdWords

A Google Kulcsszótervező eszköze ugyanezt teszi.

Ugyanez ott is elérhető: a megjelenítések és kattintások átlagos számának, költségének kiszámítása. Az összes mutatót statisztikai adatok alapján számítják ki, így a tényleges kép eltérő lehet, és függ a kampány beállításaitól. Fontos megjegyezni azt is, hogy csak a keresési elhelyezést veszik figyelembe, pl. A partnerhálózatokban nincs előrejelzés a megjelenítésekre és kattintásokra (ez mindkét rendszerre igaz).

Mi határozza meg a kontextusköltségeket?

• A szállás típusa. A legtöbbet kattintható helyek – a keresési eredmények fölött bal oldalon – a legtöbbbe kerülnek.
• Kampánybeállítások. Ha beállítja a megjelenítéseket egész Oroszországra, és nem ad meg időtartományt, akkor a hirdetési költségkeret jelentősen megnő. Jó módszer optimalizálja a költségeket - állítsa be a földrajzi célzást a lehető legpontosabban, és csak a „forró” órákban jelenítse meg a hirdetést.
• Évad. Nyáron erősen megnő a klímaberendezések, télen a fűtőberendezések iránti kereslet. Ezt a reklámkampányok tervezésénél figyelembe kell venni, mert minél nagyobb a kereslet, annál magasabb lesz a kattintásonkénti költség. Megtekintheti a lekérdezések gyakoriságában bekövetkezett változások dinamikáját a Yandex.Wordstatban és a Google Kulcsszótervezőben.

Ha minden hirdetéscsoportnak saját reklámkampánya van, akkor a célok megfelelően vannak meghatározva, és a KPI-k kiszámításra kerülnek, felmérve a kontextus hatékonyságát, és ha valami történik, a stratégia módosítása nem lesz nehéz. A hirdetési költségek kiszámítása is egyszerű: hozzávetőleges becsléshez használhatja a Yandex és a Google speciális eszközeit.

A Yandex.Directben vagy a Google AdWordsben történő hirdetésnek konkrét üzleti problémákat kell megoldania. Annak megállapításához, hogy jó irányba halad-e, minden hirdetési kampányt figyelemmel kell kísérnie, optimalizálnia kell annak beállításait, és fokozatosan növelnie kell a célzott forgalom áramlását. A hirdetések testreszabása az Ön igényei szerint célközönségés a költségvetés később bizonyos időpontban bevezetése után értékelje az eredményeket, és növelje a ROI-t összehasonlító elemzés több kampányt.

3 kérdés, mielőtt elkezdené

Milyen céljai vannak a reklámkampányának?

Minden célt mérhető mutatókban kell kifejezni:

• célintézkedések száma;
• CPA – intézkedés költsége rubelben;
• kampánykonverzió százalékban.

Tegyük fel, hogy ha meghív egy webináriumra, akkor az optimalizálási célja 200 regisztráció elérése lehet. Virágkötészeti értékesítés - 4-5-szörösére növelje a webhelyről érkező megrendelések számát. Az eredmények elérésének sikerét a KPI-k határozzák meg. Pontosan ez az a mutató, amely meghatározza az egészet. Az összes beállítás elvégzése előtt össze kell hasonlítania.

Milyen eszközöket érdemes használni az elemzéshez?

Ezek a legalkalmasabbak az ilyen típusú problémák megoldására.

• Google Analytics.
• Yandex.Metrica.
• Élő Internet.

Miért érdemes figyelembe venni a kontextuális reklámozás hatékonyságát?

A konverziós arány felmérése nélkül nem módosíthat a hirdetési kampány menetén. Végső soron az eredmények rendkívül váratlanok, és valószínűleg kellemetlenek is lehetnek. A konverzió mérése nélkül lehetetlen meghatározni a ROI-t – ez a befektetés hatékonyságának mutatója. Ezenkívül fontos az egyes hirdetési kampányok konverziójának kiszámítása. Csak így lehet megérteni, hogy mit hoz kívánt eredményt, hozza létre a kizáró kulcsszavak maximális listáját, konfigurálja a szükséges bővítményeket, majd indítsa el a hatékony újracélzást.

Konverzióelemzés és számítás

Először is rögzítjük a kezdeti konverziós arányokat. Ezután meghatározzuk a kampány költségkeretét és az átlagos kattintásonkénti költséget. Az előző optimalizálási időszakban nyert Yandex.Metrica adatok alapján. A teljes időre és az utolsó hétre vonatkozó információkat fogadhat. Így az auditja alaposabb lesz, és az elvárásai megalapozottabbak lesznek.

Miután eldöntötte az időkeretet, folytassa a kampány megtisztításával a nem célzott kattintásoktól. Mit kell először eltávolítani?

• Hatástalan kulcsszavak (minden, ami legfeljebb 3 kattintást eredményezett).
• Szemetes szavak (ami kimaradt a Wordstatból).
• Nem hatékony megjelenítési régiók (alacsony konverzió jellemzi).
• Hatástalan oldalak a YAN-ban.

A tisztításhoz statisztikákra lesz szüksége:

• Által kulcsszavakat a kamat időszakára;
• a YAN kifejezések szerint;
• GEO kampányokhoz több régióban vagy egész Oroszországban.

A jelentéseket Excel táblázatban foglaljuk össze. Most az a feladatod, hogy megszüntess mindent, ami nem hatékony. A tisztítás után áttérünk az elemzésre. Az optimalizálás után 1-2 héttel hajtják végre. A kattintások számát, a CTR-t, a kattintásonkénti költséget és a konverziós arányokat összehasonlítja – az optimalizálás előtt és után.

A konverziós értékek meghatározását követően megjelenítjük a KPI-t. Erre a célra a tisztítás után kapott konverziós mutatókat használjuk. Például a konverziós arány 5%. Ez azt jelenti, hogy a 20 vonzott látogatóból csak 1 hagyja el az alkalmazást. Tegyük fel, hogy az átlagos csekk 2000 rubel, és az eladásból származó nyereség ezzel a látogatószámmal 400 rubel lesz. Ennek megfelelően legfeljebb 400 rubelt költhet 1 ügyfél (vagy a jelenlegi konverziós szinten 20 látogató) vonzására.

Tegyük fel, hogy a maximális kattintásonkénti költség 20 rubel (400/20). Ha egy kattintás 20 rubelbe kerül, 20 látogató vonzása 400 rubelbe (20X20) kerül, és a bevétel a reklámkampány végén 1600 rubel (2000-400) lesz.

Következtetés: a maximális kattintásonkénti költség függ az ügyfelenkénti nettó nyereségtől, a konverziótól és attól, hogy hányszor szeretné növelni a befektetését. A 20 rubel kattintási ár lehetővé teszi a reklámra költött pénz visszatérítését, de semmi többet. A befektetési nyereség kétszeres növekedése lehetséges, ha a kattintásonkénti maximális költség nem haladja meg a 10 rubelt.

ROI mérés

A KPI mérése után képesek leszünk meghatározni bármely reklámkampány legfontosabb paraméterét - a ROI-t. Így ismerjük meg befektetéseink valódi hatékonyságát. A ROI meghatározásához a következő képlet használható:

A számítás így fog kinézni:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

A reklámkampány nem volt sikeres, mert a ROI egyenlő nullával. A befektetések megtérültek, de nem hoztak nyereséget. A pozitív eredmény elérése érdekében egy kattintás költsége nem haladhatja meg a 10 rubelt. Csak akkor lesz 100%-os a ROI, és kétszer többet fog keresni, mint amennyit befektet:

((2000-1600) - 200)/200 = 1, vagy 100%.

A kontextuális reklámozás hatékonyságának kiszámításakor követendő szabályok:

1. A befektetésnek meg kell térülnie. A reklámnak pedig az a célja, hogy profitot hozzon, és ne csak a befektetéseket fedezze.
2. Pontosnak és következetesnek kell lennie a méréseknél. Először a tisztítás és a teljesítményelemzés, nem a KPI meghatározása.
3. A mutatókat át kell alakítani valódi eladások. Ellenkező esetben nincs értelme elkezdeni a számításokat.
4. Elemezze sikereit és kudarcait egyaránt. Fontolja meg a legrosszabb és legjobb kampányok, hasonlítsa össze őket minden tekintetben.
5. Minden elemzésnek őszintének és objektívnek kell lennie. Ne cukrozza fel az eredményeket. Csak így érhet el igazán kiváló eredményeket.

Az összes tartalom megjelenítése

Emlékszem azokra az időkre, amikor kontextuális hirdetéseket futtathattak egy webhelyen, és ügyfeleket szerezhettek.

A verseny erősödését követően a beruházások növekedtek, de a hatékonyság éppen ellenkezőleg, rohamos csökkenésnek indult.

Ezért most nem csak a véletlenben reménykedhetsz, fel kell tudni mérni a kontextuális reklámozás hatékonyságát, és időben meg kell büntetni az előadót a hibáiért.

De döntsünk azonnal. A kontextuális reklámozás szakemberei szinte képtelenek lesznek kiszámítani a rendelkezésre álló modellek hatékonyságát. Hamarosan megérti, miért van ez így.

Ezért a cikk elsősorban azoknak az üzleti menedzsereknek lesz hasznos, akik hatalmas számú jelentést kapnak, amelyeket lehetetlen megérteni. Ha ez úgy hangzik, mint te, akkor ülj le, már úton vagyunk.

Egyenként

A kontextuális reklámozás hatékonyságáról szóló cikket a kontextuális reklámozásról szóló történettel kezdeni, véleményem szerint rossz modor. Ha nem tudja, mi ez, kérjük, olvassa el a cikket

Nagyon részletesen és példákkal leír mindent (mint minden cikkünkben).

Azzal kezdem, hogy a kontextuális reklámozást végző szakember (direktológus) és a cégtulajdonos számára, akinek az igazgató elhozza ezeket a jelentéseket, teljesen más a hatékonyság, és teljesen mások az értékelési szempontok is.

Egy rendező fejében

Egy tipikus rendező számára a kontextuális reklámozás hatékonyságát 4 dimenzióban mérik. Ritkán találkozunk olyan szakemberrel, aki tovább és mélyebbre tekint:

1. Átmenetek. Hány ügyfél kattintott a hirdetésre a hirdetés elindítása után.
2. Vállalati CTR. A hirdetésmegjelenítések aránya a hirdetésre kattintó emberek számához viszonyítva.
3. Kattintásonkénti költség. A kontextuális hirdetéseknél csak a kattintásokért kell fizetni.
4. Elutasítások. Azon személyek számának megjelenítése, akik 15 másodpercnél rövidebb ideig voltak az oldalon (a Yandex.Metricában).

Egészséges. Bármely webhelyen könnyedén megnézheti a kontextuális hirdetés hatékonyságának első két mutatóját.

A legintuitívabbak közül válassza a vagy a Google Analytics lehetőséget. A többi megtekintéséhez hozzáférésre van szüksége személyes fiók kontextuális reklámozás.

Az igazgatók éppen ezekkel a mutatókkal értékelik munkájukat. „Magas a CTR? Csökken a kattintásonkénti költsége? Szóval mit akarsz még tőlem? Nagyon jól vagyok!”

Itt kezdődik a móka. Mert a munkáltató mindent teljesen más színben lát.

MÁR TÖBB, MINT 29 000 ember VAGYUNK.
BEKAPCSOL

A vezető fejében

Egy üzletvezető számára a kontextuális reklámozás hatékonyságát a következőképpen mérik.

És... Elméletileg világos kritériumoknak kell lenniük, amelyek alapján minden menedzser értékeli az „online reklámozás hatékonyságát”.

De nincsenek ilyenek. Egyesek számára ez a webhely forgalma, mások számára pedig hívások és rendelések. Mások számára a hirdetési költségvetést költik el. A negyedik - pénz a pénztárgépben a hónap végén.

De ha a tulajdonos több napja kontextuális hirdetéssel él, akkor a képzeletbeli kritériumokat elvetve elkezd logikus célokhoz jutni, amelyeknek vállalkozástól függően háromféle eredménye lehet:

1. Új (űrlap a honlapon);
2. hívások;
3. Vásárlások.

A harmadik gól a legjobb. Az első kettő szintén nem rossz lehetőség, bár a végén mégis az utolsóhoz vezet.

Minden menedzser a felsorolt ​​eredmények valamelyikét veszi alapul. És alapvetően különböznek attól, amit egy rendező mér. Nézzük meg, hol van most az igazság.

Három megközelítés

– Havi 200 ezer rubelt költök internetes reklámozásra. Hol vannak az ügyfeleim?
– Nagyon magas CTR-je van.
- A pokolba a CC-vel... hogy hívják? Hol a hatékonyság?
– Hogyan ítéli meg a hatékonyságot? Milyen képlet?
- Mi a képlet? Kevés eladást látok.
- Értem.

Ez nem fog menni

Ne tedd ezt. Mindannyian komoly üzletemberek vagyunk, ami azt jelenti, hogy a kontextuális reklámozás eredményeit komoly megközelítéssel kell mérnünk.

Ideális esetben meg kell értenie a rendező mutatóit, de ha nem tetszik, akkor mindent bele kell számítania a kapott pénzbe.

Ezért különösen neked, kedves olvasó, 4 megközelítést készítettem el annak eldöntésére, hogy kampányod eredményes-e vagy sem.

Ezek kész képletek, amelyek az Ön tudásszintjén és azon a vágyon alapulnak, hogy minden egyes atomot megismerjenek a hirdetésében.

ROMI: Kezdő szint

A kontextuális reklámozás hatékonyságának legegyszerűbb módja a ROI kiszámítása.

Ez egy ROI-mutató, amelyet szinte minden üzletágban használnak.

Ha a ROI több mint 100%, akkor ez jó hír, ami azt jelenti, hogy nagy valószínűséggel nincs vesztesége.

Azt mondom, hogy „valószínűleg nem veszteség”, mert még el kell távolítania a költségeket és az egyéb kiadásokat. Ezért ez a modell kezdőknek való.

Ha többet szeretne megtudni erről a megközelítésről, és példákat szeretne látni a ROMI kiszámítására, javasoljuk, hogy olvassa el cikkünket.

CPL: Tapasztalt szint

A CPL egy kapcsolatfelvétel költsége, vagy ahogy manapság divatos mondani, egy lead/applikáció költsége.

Ezt a mutatót egy képlet segítségével számítják ki egy bizonyos ideig. A jellemző időszak egy hónap, hiszen havonta egyszer fizet a cég az igazgatónak fizetést.

Mivel néha nem lehet elérni az összes alkalmazást telefonon és chatelni a termékről. Ezért mindenképpen távolítsa el az alacsony minőségű vezetékeket.

Már csak a felhívások számát kell összevonni a pályázatokkal a végeredmény érdekében.

Apropó.Ha szeretné összekapcsolni a híváskövetést, akkor van egy ajándékom - a TOP szolgáltatások válogatása. – 1000 bónusz a számlára (99129 kóddal), Roistat - 5000 dörzsölje. a fiókba (INSCALE kód), Callibri (kód: 76C6IMERUQ), Mango-iroda .

CPS: Nagyon tapasztalt szint

A CPS az eladásonkénti költség. Csak mi hívjuk vásárlói költségnek.

A példa segítségével műanyag ablakok, ez az, aki kérést hagyott a weboldalon, megbeszélt egy találkozót a vezetővel és eljött az irodába előleget fizetni. Kiszámítása a következő képlet szerint is történik:

Ahhoz, hogy megértsük, mennyire megfelelő egy ügyfél értéke az Ön jelenlegi kontextusában, ismernie kell a maximálisan megengedhető értéket, figyelembe véve az összes kiadást és bevételt.

Ezen túlmenően, az ügyfél költsége nagyszerű beszélgetésindító lehet bármely rendezővel.

Végül is, miután elmondja neki, hogy 2000 rubel eladásra (a legrosszabb esetben pályázatra) van szüksége, eszébe sem jut egy hatalmas CTR-rel igazolni magát.

De a direktológusok sem bolondok, minden esetben konverziót fognak kérni. Szóval készülj fel erre.

LTV: Mesterszint

Ha ezt megteszi, akkor először is nagyon meg fog lepődni a beérkezett számokon, másodszor pedig nagymértékben megváltoztatja az ügyfelek vonzására vonatkozó nézetét.

Harmadszor pedig 90% felett leszel. orosz vállalkozók, amelyeket még mindig a szem irányít. Ez azt jelenti, hogy a munka hatékonyságának növelése a sarkon van.

De hidd el, megéri. A kontextuális reklámozás hatékonyságának ez az elemzése a legmegbízhatóbb. És ha előre tekintünk, nem kell azt mondanunk, hogy nincs ismételt értékesítése.

Bármely üzletben léteznek, csak még nem vezetted be őket. Bármire fogadhatok 😉

Apropó. Ha érdekli az analitika, ajánlom a következő szolgáltatások tesztelését: Roistat (az „INSCALE” promóciós kóddal +5000 rubel a teszteléshez), Komikus vagy Callibri (a „76C6IMEREQ” promóciós kóddal + 500 dörzsölje).

RÖVIDEN A FŐ DOLOGOKRÓL

Az üzlet nem csak szerencse és ösztön, hanem számítás is. Az üzleti életben mindent számokban kell mérni.

Papíron szépnek tűnhetnek (magas CTR és alacsony), de az alkalmazások minősége sok kívánnivalót hagy maga után, és a végén többet fog költeni az ügyfelek vonzására, mint amennyit keresel velük.

Ezért az általános számítások ideje lejárt. Olvasson el mindent részletesen. Sőt, most már tudja, mit kell kérdeznie a rendezőtől: ROMI, CPL vagy LTV-hez igazított CPS.

A rendező könnyen megadja az első két mutatót, de a második megszerzéséhez keményen kell dolgoznia, és mint tudod, ezt senki sem szereti. De állja meg a helyét.

P.S. A legtöbb cégvezető nem szereti a Google.Adwords hirdetést, mert azt hiszi, hogy mivel én nem vagyok ott, ez hatásos lesz számomra.

Szeretnék csalódást okozni a Google hirdetési költségeire vonatkozó legfrissebb statisztikákkal a Yandexhez képest:

1. Oroszország központjában a vonzás költsége 11,2%-kal volt alacsonyabb;
2. Az egymillió fő feletti városok esetében a költségek 14,6%-kal csökkentek;
3. Az egymillió alatti városok esetében az eredmény 25,3%-ot ért el a Google javára.

: ez a kezdeti információ, a minimális alapismeretek, amelyek egy többé-kevésbé általános kép bemutatásához szükségesek. Mai harmadik cikkünk egy kicsit szűkebb szakterületre megy át: elmondjuk, hogyan kell elemezni a kontextus szerinti hirdetéseket.

A kontextuális reklámozás hatékonyságának elemzése: milyen eszközöket kell használni

A Yandex és a Google speciális elemző mechanizmusokat fejlesztett ki rendszereihez - a Yandex.Metrica és a Google Analytics számára. Ezek olyan speciális eszközök, amelyeknek köszönhetően a fiók tulajdonosa megértheti, mi történik az oldalon, miután a felhasználó egy hirdetésre kattintott (ugyanazokat az analitikai rendszereket használják). Vannak rendszerbeli és funkcionális különbségek, de függetlenül attól, hogy melyik keresőt használja kampányai népszerűsítésére, célokat kell tudnia kitűzni.

Kezdjük az áttekintést a Yandex.Metrica céljaival. Ez az elemző eszköz, a Metrica figyelembe veszi az oldal összes látogatását – és függetlenül attól, hogy a felhasználó honnan jött, de a Directtel való integrációnak köszönhetően információkat kaphat a Kirgiz Köztársaságról. Ahhoz, hogy ez helyes legyen, célokat kell kitűznie. A cél egy konkrét felhasználói művelet, amely egy hirdetésre válaszul várható.

Példa a célok létrehozására a Yandex.Metricában

Azonnal célokat kell kitűzni, mert ezek alapján készítenek majd jelentést a CD munkájáról, és nyomon követhetik a látogatók tevékenységét. Például:

• állítsa be a „Megtekintések száma” célt - nyomon követjük és a jelentésben látjuk azon látogatások számát, amelyek során bizonyos oldalakat megtekintettek;
• állítsa be az „Oldallátogatások” célt - nyomon követjük, hogy a webhely egy oldalát vagy több oldalát meglátogatták-e, történt-e kattintás külső hivatkozásra, kattintottak-e egy gombra emailés a fájl letöltődött;
• Célként tűztük ki a „JavaScript esemény” - szinte minden tetszőleges eseményt nyomon követünk az oldalon, amely nem változtatja meg az oldal címét: gombnyomás, űrlap kitöltése, a felhasználó által az oldalon eltöltött idő;
• Kijelölünk egy „Összetett célt” – a fentiek mindegyikét nyomon követjük.

A célok közvetlen beállításáról a Yandex.Helpben talál további információt.

Miután telepítette a Metrics számlálót arra az oldalra, amelyhez adatokra van szükség, megkezdődik a célok adatgyűjtése, és jelentés készül.

Mit tanulhat a jelentésből?

• Milyen kampányokhoz? hirdetéseket, kulcsszavakra és kifejezésekre keresve a felhasználók megtalálják és felkeresik az Ön webhelyét, valamint azt, hogy ezek a felhasználók melyik régióban találhatók és honnan hirdetési platform az Ön erőforrásához mentek.
• Ki az Ön közönsége: nem, életkor, érdeklődési körök, preferenciák a Crypt technológia segítségével kerülnek elemzésre.
• Elérte-e a kampány céljait – a felhasználók úgy viselkedtek-e, ahogyan azt Ön elvárta: kattintottak-e linkekre, űrlapokat töltöttek ki, fájlokat töltöttek le, meglátogatták-e a kívánt számú oldalt, regisztráltak-e vagy feliratkoztak-e hírlevélre stb.
• Ha Ön egy webáruház tulajdonosa, akkor a Metrica segítségével részletes információkat kaphat a webhelyén leadott rendelésekről, valamint arról, hogy az egyes rendelések mennyi hasznot hoztak, és honnan származnak a legmagasabb árcédulával rendelkező rendelések. .
• Közvetlenül a Metrics felületen megbecsülheti, hogy mennyit költöttek hirdetésre, mennyi a konverziók átlagos költsége, mennyi egy kattintás átlagos vagy teljes költsége bármely régió, kérés vagy webhely esetében.
• A „Célzott hívás” szolgáltatás segítségével összehasonlíthatja, hogy a különböző promóciós csatornák mennyire hatékonyan működnek: Ön, mint fióktulajdonos, speciális telefonszámokat kap, azokat különféle forrásokhoz kapcsolja, majd automatikusan megjelenik a weboldalon és a virtuális névjegykártyán szereplő szám. forrás szerint cserélve - így megtudhatod, hogy melyik csatornáról jött a hívás.

Hogyan néz ki a Metrica Yandex.Direct jelentése?

Akárcsak a Metricában, a Google AdWordsben is kap egy jelentést a kampány működéséről:

Hogyan néz ki a Google Analytics CI-jelentése?

A Google Analytics e-kereskedelmét nehezebb beállítani, és kiterjedtebb eredményeket ér el, mint a Metricát.

Kétféle beállítás létezik: normál (mint a Metricában) és haladó - a legérdekesebb és sokféle hasznos adatban gazdag. Ha, miután konfigurálta standard opció, információt kapunk a rendelésekről és mennyibe kerülnek, majd a haladó információkat ad nekünk az árukkal kapcsolatos különféle felhasználói műveletekről, például:

• rákattint a termékkártyákra a katalógusban és keres;
• a kosárban lévő tételek manipulálása (például hozzáadása vagy törlése);
• részletes áttekintés rendelés leadása és így tovább.

A határidő lejárta után két jelentést kap: „Ellenőrzés e-kereskedelem" és a "Termék hatékonysága". Ezek a következők:

• információk a termékbevételekről, az átváltási arányokról (erről bővebben lentebb);
• átlagos tételszám tranzakciónként;
• átlagos rendelési érték;
• információk a visszatérítésekről;
• áruk költsége, amely lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy árukat helyezzenek a kosárba, és megrendeljék, és mások.

Miért hasznos ez a fajta e-kereskedelem az online áruházak számára? Mert ezek lényegében általánosított jellemzők vásárlási magatartás, amelyek segítenek meghatározni nemcsak az online áruház jövőbeli stratégiáját, hanem megérteni, hogy mibe érdemes befektetni és mibe nem; mi hoz hasznot és mi nem. Ezek nem csak arra vonatkozó adatok, hogy mennyit adtak el és mennyit kerestek, ezek olyan minőségi mutatók, amelyek lehetővé teszik a munka hibáinak azonosítását és valódi pénzt takarítanak meg.

Kontextus szerinti hirdetési KPI-k

KPI (az angol kulcsfontosságú teljesítménymutatókból) – a Kirgiz Köztársaság kulcsfontosságú teljesítménymutatói. Ezek olyan jellemzők, amelyek megértik, hogy a CD mennyire jövedelmező az üzleti életben, és mennyire gazdaságilag indokolt a költségvetés erre a csatornára való elköltése.

Nincsenek sablonok a KPI-k számára, és lehetetlen megmondani, hogy az egyes mutatóknak milyen szintűnek kell lenniük, és melyik kombináció lesz 100%-ban mindenki számára előnyös. Ezeknek a mutatóknak az elemzése azonban segít a problémák azonosításában és a kampány nyereséges irányba terelésében.

Ha a kereskedelmi adatok konfigurálva vannak, a ROI a Google Analytics „Költségelemzés” jelentésének „Forgalmi forrás” szakaszában, a „Reklám befektetés megtérülése” oszlopban látható.

A kontextuális reklámozás kezelése nemcsak elemző, hanem kreatív képességeket is igényel. Nem csak a jelentések adatainak helyes elemzése és a releváns hirdetésszövegek összeállítása fontos, hanem érdekes és vonzó hirdetéseket kell készíteni a felhasználók számára. reklámkampányok. Ilyen szintű kontextuális reklámbeállítást rendelhet tőlünk, írjon vagy hívjon!