Hogyan zajlott az innovatív marketing kialakulása? Az innovatív marketing fogalma, típusai és trendjei

Intézkedések sorozata új ötletek bevezetésére és pénzügyi előnyök megszerzésére való alkalmazására.

Az innovatív marketing fő feladatai és lényege

A folyamatos fejlődés érdekében az üzleti struktúrának szisztematikusan bővítenie kell termékkínálatát, valamint növelnie kell a termelés jövedelmezőségét. E problémák megoldására a legnépszerűbb megoldás az új termékek fejlesztése - ez utóbbiak piaci bevezetésekor a cég egy új termékkategóriát sajátít el, és bővíti termékkínálatát is.

A fentieken túl az innovatív marketing magában foglalja:

• a piacra bevezetett szolgáltatások és áruk biztosítása bizonyos előnyökkel, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy „elfojtsák” a versenytársak termékeit;
• a jövedelmezőség maximális szintjének elérése a termékek előállítása során felmerülő anyagok és erőforrások költségeinek minimalizálásával;
• folyamatos munka a márka ismertségének, tekintélyének és hírnevének növelése érdekében, valamint a cég legnépszerűbb termékei;
• új beszállítók aktív keresése, amelyek többet kínálnak kedvező feltételek együttműködés;
• a cég szisztematikus terjeszkedése új piaci szegmensekben;
• új termelési módszerek és azok megvalósításának ösztönzése;
• új termékminták kiadása és a már gyártásba került modellek folyamatos korszerűsítése.

Az innovatív marketing tárgyai és alanyai

Az innováció tárgyai a marketing területén:

1. Különféle termékek, technológiai folyamatok, a legújabb felszerelés.
2. Modern programok, projektek, melyek megvalósítása a profitráták jelentős növekedését ígéri.
3. A szellemi tevékenység eredményei.

Az innovatív marketing tárgyai a következők:

1. Közszervezetek, amelynek fő célja a fogyasztók és az innovatív termékek gyártóinak érdekeinek védelme.
2. Az innovációs tevékenységek szabályozásában közvetlenül vagy közvetve részt vevő kormányzati struktúrák.
3. Az innovációs infrastruktúra fejlesztésébe befektető szervezetek és struktúrák.
4. Az innovatív termékek létrehozásában és megvalósításában közvetlenül részt vevő jogi személyek és magánszemélyek.

Az innovatív marketing főbb típusai

A szakértők az innovatív marketing 2 fő típusát különböztetik meg:

• Működőképes. Magában foglalja a stratégiai koncepciók bizonyos formáinak megalkotását, kidolgozását, valamint azok további megvalósítását. Mivel ez a fajta marketing a piacon az innovációk fejlődési ciklusához kapcsolódik, a vállalkozásoknak a tevékenységük során történő sikeres felhasználásához a kezdetet a lehető legpontosabban meg kell határozniuk. életciklus innovatív termékek.
• Stratégiai. Az üzleti struktúra szociológiai, marketing és egyéb szolgáltatásai és termékei végfelhasználói közötti szoros kapcsolaton alapul. Ennek eléréséhez különféle módszereket alkalmaznak. Közülük a leghatékonyabbnak a reprezentatív minták és a kérdőívek tekinthetők.

Az innovatív marketing szakaszai

Az innovatív marketing 4 fő szakaszból áll:

1. Az állam helyzetének tanulmányozása, a főbb makrogazdasági folyamatok elemzése (beleértve a lakosság fizetőképességének mutatóit, az infláció növekedését, az adózás változásait stb.).
2. Különféle technológiák alkalmazása, melyek segítségével azonosíthatja a piacon a legnépszerűbb terméket ill termékcsoport. Leggyakrabban a lakosság különböző szegmensei körében végzett szociológiai felméréseket használják erre a célra.
3. A vállalat termékeinek versenyképességi tulajdonságainak mélyreható elemzése, azok előnyeinek és hátrányainak meghatározása.
4. „Portfólióelemzés”. Ez egy átfogó módszer az összes fő szempont tanulmányozására vállalkozói tevékenység. Ennek köszönhetően hatékony stratégiát lehet kidolgozni egy olyan termék népszerűsítésére, amely a fogyasztók számára a legvonzóbb a piacon.

Az innovációs marketing kialakulása elválaszthatatlanul összefügg a menedzsmenttevékenység fejlődésével és a fogyasztó társadalmi reprodukciós folyamatban elfoglalt helyével. Jelenleg a piaci versenyképesség megőrzésének kérdése különösen éles, és itt nem lebecsülhető a rendszerszintű marketing szerepe. A vállalkozások versenyképessége számos tényezőtől függ, ami azt jelenti, hogy a korszerű gazdálkodás nemcsak az erőforrások hatékony felhasználását és újraelosztását igényli, hanem a piaci viszonyok és a piacon meglévő arányok figyelembevételét is. A megnövekedett verseny volt az egyik tényező az innovációs marketing megjelenésében és fejlődésében.

A 20. század végén, a 21. század elején a világgazdaság egy olyan korszakba lépett, amelyet a globalizáció, a példátlanul kiélezett verseny, a technológia gyors elavulása, valamint az internet behatolása a gazdaság minden területére jellemez. A folyamatban lévő eltolódások a társadalmi-technológiai struktúra minőségi változásához vezetnek, ami az új gazdaság fogalmában is megmutatkozik. Strukturálisan az új gazdaság magában foglalja az immateriális humántőke nagy részarányával rendelkező iparágakat, mint például az információs és kommunikációs technológiák, az oktatás, a tudomány és a szellemi szolgáltatások (tanácsadás).

Az új gazdaság körülményei között a világ vezető országainak gazdaságpolitikájának fő vektora a termékek versenyképességének növelése és vezető pozíciók biztosítása a high-tech termékek nemzetközi piacain. Ez lehetséges, amint azt a világtapasztalatok elemzése mutatja, feltéve, hogy a gazdaság erre az útra tér át innovatív fejlesztés.

Oroszország egyre inkább bekapcsolódik a világgazdasági folyamatokba, és stratégiailag fontosnak tartják az orosz gazdaság innovatív fejlődési pályára állítását annak ellenére, hogy az orosz innovációs piac jelenleg még gyerekcipőben jár. A D.A. Medvegyev szerint „a következő évtizedekben Oroszországnak olyan országgá kell válnia, amelynek jólétét nem annyira a nyersanyagok, mint inkább a szellemi erőforrások biztosítják: egy „okos” gazdaság, amely egyedülálló tudást, a legújabb technológiák exportját és innovációs termékeit hozza létre.

A gazdaság innovatív fejlődési pályára való átállása az innovációnak a modern társadalmi-gazdasági fejlődés és a termelés technológiai korszerűsítésének kulcstényezőjeként betöltött szerepének növekedésével függ össze. Az innováció az hatékony eszközök a versenyképesség növelése, mivel új termékek létrejöttéhez és új piacok kialakulásához, befektetések beáramlásához és minden típusú kockázat csökkenéséhez vezetnek. Az innovációk terjedésének gyorsasága és hatékonysága manapság egyre fontosabb eszközzé válik a munka termelékenységének, a gazdasági növekedés ütemének és a terület jólétének növelésében.

Az innováció olyan új termékek, folyamatok és szolgáltatások megjelenéséhez vezet, amelyek csökkentik a termelési költségeket, megnyitják az új piacokhoz való hozzáférést és lehetővé teszik új tevékenységi módok (technológiák) létrehozását. Az Európai Bizottság jelentése szerint „az üzleti élet számos területén azok a vállalkozások, amelyek lemaradásban vannak az új termékek létrehozásában vagy a meglévő termékek korszerűsítésében, vagy a termékek fejlettebb gyártási, forgalmazási és értékesítési módszereinek bevezetésében, kockára teszik jövőjüket”.

Ezen túlmenően az egyes cégek innovációs tevékenysége, a számukra közvetlen előnyökkel együtt saját fejlesztés, hozzájárulnak a társadalmi termelékenység növekedéséhez, más vállalatok fejlődéséhez, új cégek létrehozásához és a foglalkoztatás növekedéséhez. A gazdaság teljesítményére és versenyképességi szintjére gyakorolt ​​pozitív hatás mellett, innovációs tevékenység a vállalkozás új, társadalmilag hasznos termékeket, technológiákat és szolgáltatásokat hozhat létre, valamint olyan találmányokat generálhat, amelyek elősegítik fontos társadalmi, kulturális és környezeti problémák megoldását.

A szervezet innovációs képessége belső és külső tényezők hatására alakul ki környezet. Belső tényezők:

a szervezet megbízható működésének igénye, a költségek csökkentése, a kockázat elosztása, a termelési kapacitások terhelése és a személyzet munkával való ellátása.

Külső tényezők: a technológia és a technológia fejlődése, a termelőerők piacának és az értékesítési piacnak a fejlődése, a termékhez való fogyasztói attitűd változása, a verseny és a versenyviszonyok állandó változása.

A menedzsmenttudomány fejlődésének alakulása előre meghatározta a marketing elvek alkalmazását az innovációban: 1. szakasz (1940-60) - a globális gazdaság a K+F fejlesztésére helyezi a hangsúlyt. Ezt az időszakot a tudományos kutatás költségeinek magas aránya és a tudomány aktív állami támogatása jellemzi. Ebben az időben a tudomány elválik a gyakorlattól, ami számos problémát előre meghatározott: - a tudósok által javasolt ötletek nem találnak gyakorlati alkalmazást; Nem kifizetődő legtöbb

2. szakasz (1950-70) a hagyományos marketing hangsúlyozása (igények figyelembevétele, igények tanulmányozása, K+F - a háttérben). A hagyományos marketingkoncepció az innovatív tevékenységek megvalósítása során a marketingmix modell (4P) keretein belül egy tevékenységsort javasol. Ez a komplexum, amely magában foglalja az árképzést, a termékpolitikákat, a forgalmazási és termékforgalmazási politikákat, a külső környezet aktív befolyásolására összpontosít az innovatív termékek értékesítése érdekében. Ezzel a megközelítéssel a marketinget külön funkcióként érzékelik innováció menedzsment, a taktikai problémák megoldásához szükséges eszközök.

A globális trendeket figyelembe véve a következő tényezők kiemelése javasolt, amelyek meghatározzák a modern innovációs tevékenységi szféra aktivizálódását:

Az új ismeretek és a kapacitás folyamatos frissítésének igénye;

- a szervezetek tevékenységének szinkronizálása az innovációk létrehozásának és terjesztésének teljes ciklusa során;

Olyan kapcsolatok kialakítása és fejlesztése, amelyek biztosítják a szervezet számára a fenntartható versenyelőny fenntartásához szükséges fejlett tudást és erőforrásokat;

- a különböző tevékenységi körökből származó cégek tőke- és szellemi erőforrásainak összevonása, különösen azokon a területeken, ahol a fejlesztés megfizethetetlenül költséges.

Az innováció újszerűsége határozza meg a versenyelőnyök szintjét, az innovációk marketingjében pedig az innovációs potenciál mértékét. Az innovációs marketing alapvető kompetenciája a termék piaci igényekhez való igazítása. Az innovációs marketing tárgyai a szellemi tulajdon, a befektetések, az új termékek, az új anyagok és alkatrészek, az áruk és szolgáltatások népszerűsítésének új módjai, valamint munka- és foglalkoztatási eszközök.

Van egy meghatározás Peter Drucker híres modern közgazdásztól, aki szerint az üzletnek csak két fő funkciója van: a marketingnek és az innovációnak. A marketing és az innováció hoz eredményt, minden más költség. A marketing egy külön munkaterület, amely számos konkrét tevékenységet foglal magában. De mindenekelőtt ez az üzleti élet legfontosabb összetevője. Ez üzlet a végeredmény, vagyis az ügyfél szempontjából. A marketing felteszi a kérdést: „Mit akar a vásárló vásárolni?” Nem azt mondja, hogy "a termékünk vagy szolgáltatásunk ezt csinálja."

Az innovációs marketing lehetővé teszi a piac megragadását vagy létrehozását új fülke a termékprioritások „funkcionálisról” „innovatívra” történő megváltoztatásával, miközben a fogyasztói igények nagyobb kielégítését érjük el.

A marketing szerepének erősítését elősegítik a modern innovációs folyamat szervezésében és irányításában lezajló folyamatok is, amelyek közül kiemelhetjük:

az innováció elterjedésének sebességének növelése és azok fejlesztés útján történő másolásának lehetősége információs technológia valamint további technikai képességek megjelenése, ami csökkenti a szabadalmak jelentőségét a szellemi tulajdon védelmében, és ösztönzi az új eszközök keresését;

az innovációs folyamatba jelentős számú résztvevő bevonásának szükségessége, ideértve a különböző tevékenységi területekről és iparágakból érkezőket is, annak nagyobb intellektuális összetevője és technológiai összetettsége miatt, ami fontossá teszi a tevékenységek összehangolását és a résztvevők érdekeinek összehangolását;

a termékinnovációk jelentőségének csökkenése a fogyasztók számára (1) korlátozott észlelésük miatt, amikor túl sok és túl gyakran van belőlük, (2) a régi termékek újrahasznosításának problémája;

befolyásolja az innovációk létrehozásának és átvételének folyamatát kormányzati szervekés olyan állami szervezetek, amelyek jelentősen hozzájárulhatnak vagy akadályozhatják annak sikeres megvalósítását;

az immateriális termékek (szolgáltatások, információk, tudás) piacának aktív kialakítása és fejlesztése, amely új promóciós és értékesítési módszerek alkalmazásához vezet.

Ezért az innovációs marketing kulcsszerepet játszik az innovációs folyamatok legújabb generációjában.

Az új termék létrehozása és kiadása a termékalkotás teljes folyamata során alkalmazott marketingeszközök segítségével történik, a kezdeti kutatástól az értékesítés utáni szolgáltatásig. Az innovációs marketing fő célja az innováció piacra jutását célzó stratégia kidolgozása. Ezért az innovációs marketing szerves része lesz a stratégiai innovációs marketing, melynek elemei a piaci viszonyok elemzése, szegmenseinek későbbi fejlesztése, a kereslet szervezése és kialakítása, a vásárlói magatartás modellezése.

Az innovatív marketing következő jellegzetességei azonosíthatók: 1) az új igények felkutatására és kielégítésére irányuló stratégiai fókusz azt sugallja, hogy az innovatív marketinget nem csak az innovációmenedzsment „kimenetére”, hanem „bemenetére” is alkalmazzák;

2) a vállalkozás innovatív tevékenységeinek megszervezése és irányítása a piaccal való interakció prizmáján keresztül történik, amely magában foglalja a hálózatelmélet alkalmazását és az innovációs piacon a kapcsolatok modern formáinak tanulmányozását;

3) a kutatás tárgya és a piacon lévő termék nem késztermék, hanem ötlet, amely meghatározza a szellemi tulajdon felhasználásának és értékelésének módszereit.

Az innovatív marketing célját tehát úgy határozhatjuk meg, mint a szervezet innovatív stratégiájának kialakítását és megvalósítását, amely magában foglalja a versenyképesség növelését. Az innovatív marketing céljai a következők:

kritériumok meghatározása az innovációs tevékenységi területek kiválasztásához;

2) az innovációs tevékenység ígéretes területeinek felkutatása és egy új termék forgalomba hozatalára való felkészülés;

3) a szervezet belső potenciáljának és külső környezetének elemzése innovációs stratégia kialakítása során;

4) egy új termék kifejlesztésének és gyártásba való bevezetésének költségeinek optimalizálása;

Az innovatív marketing magában foglalja a kreatív megközelítések alkalmazását a vállalkozás tevékenységének minden területén, az ötletek folyamatos keresésére, azok megvalósítására összpontosít a vállalkozás technológiáinak fejlesztése és versenyképes termékek létrehozása érdekében. A modern kutatók az innovatív marketing lehetséges irányait emelik ki a hagyományos gondolkodás és a nem szabványos (kombinatorikus gondolkodás) keretein belül.

Ha az első a vállalkozás által meghatározott célok, célpiacok és lehetőségek keretein belül ötletkeresésre és termékek létrehozására irányul, akkor a második olyan keresési folyamatokat foglal magában, amelyeket semmi sem korlátoz. innovatív ötletekés azok elsőbbsége a vállalkozások céljaival szemben. A második irány a nagyvállalati innovatív egységek szétválását és a kockázatos projektek megvalósítását célzó kockázati tőketársaságok megjelenését, valamint alapvetően új termékek és technológiák megjelenését határozza meg.

F. Kotler és F. Trias de Bez a gondolkodás típusa alapján javasolta a vertikális és a laterális marketing fogalmának megkülönböztetését az innovációs folyamatban (1.2. táblázat) A vertikális marketing a gondolkodás logikáján és konzisztenciáján alapul. A laterális gondolkodás fogalmát Edward de Bono vezette be, és úgy határozta meg, mint „olyan folyamatok összessége, amelyek célja az információ olyan módon történő felhasználása, amely kreatív ötletek a memóriában tárolt fogalmak éleslátású újrastrukturálásával.”

1.2. táblázat.

Különbségek a vertikális és a laterális marketing között

1.3. táblázat.

Olyan helyzetek, amelyekben érdemes vertikális és laterális marketinget alkalmazni

A világban végbemenő változások megteremtik az innováció megjelenésének feltételeit. Az innovatív marketing célja, hogy időben felfogja ezeket a változásokat. Tartalmazza a marketinget és a szolgáltatásokat, a menedzsmentstratégia innovációit, annak kialakítását új rendszer. A színpadtól függ, hogy melyek lesznek az üzletághoz rendelt fő feladatok innovációs folyamat.

Tévedés azonban azt hinni, hogy az innovációs marketing funkciója csak egy teljesen új termék piacra kerülése. Peter Doyle, a Warwicki Brit Egyetem professzorának kutatása alapján a médiában tárgyalt 10 innovációból csak 2 ilyen. A fennmaradó nyolc a már használatának friss átvétele híres termékek, termék kimenete a legújabb szegmensek vagy új üzleti gyakorlatok és változások a szolgáltatási szektorban. Ebben a cikkben megvizsgáljuk ennek az üzletágnak a főbb jellemzőit.

A marketing innovációk típusai

1. Új régi áruk. Ez az innováció magában foglalja a termékek olyan új felhasználási módjait, amelyeket a fogyasztók ismernek.
2. Új piacok. Keresés új csoport vásárlók.
3. Új irányítási stratégiák kereskedelmi tevékenység. Az ilyen típusú innováció magában foglalja a régi termékek szállításának új módjait. IN modern világ a marketing megteremtésének fő alapjává váltak.

Az innovációs folyamat alanyai és tárgyai

Kategória neve	Tantárgyak	Feladataik és funkcióik
Fő téma	Innovációt bemutató cég	On korai szakaszaiban- növekedés, későbbi években - stabil fejlődés és terjeszkedés
Ötleteket generáló témák	Feltaláló (egyéni) Kormányzati intézmények(jogi személyek) Kereskedelmi szervezetek	Ezek alapján jönnek létre az innovációk
A folyamatot irányító alanyok	Vezérigazgató (egyéni) Alapkezelő társaság ( jogi személy)	Innovatív projektek kezelése
A finanszírozás tárgyai	Állami programok és alapok Magánvállalkozások Innovációs befektető(lehet jogi személy és magánszemély is)	A kereskedelmi forgalomba hozatal szakaszától függ (az innováció piaci termékké alakításának folyamata)
Tantárgyak innovációs infrastruktúra	Technoparkok Üzleti inkubátorok	Segítsen innovatív projektek létrehozásában és népszerűsítésében
	Tanácsadó cégek	Kutassa fel a piacot és a versenytársak ajánlatait, oldja meg a jogi problémákat, alakítson ki fejlesztési taktikákat
Állami és állami ellenőrzés alanyai	Kormányzati szervek Közszervezetek	Az innovációs folyamat stabilizálása, az innovációs szektorban dolgozók érdekeinek védelme
Az innovatív javak fogyasztásának alanyai	Gyakori és állami vállalatok Magánszemélyek	A termékeket közvetlenül számukra gyártják

Az innovációs marketing folyamat tárgyai a következők:

1. Az innovációs tevékenységet irányító állami és nyilvános dokumentumok, nevezetesen törvények, utasítások, előírások.
2. Szellemi tulajdon igazolása: szerzői igazolások, szabadalmak stb.
3. Innovatív termékek licencei, tanúsítványok.
4. Innovatív projektek.
5. Innovatív cégek részvényei és részvényei.
6. Az innovatív termelés tárgyai.
7. Az innovációs folyamat alanyai közötti megállapodások és tranzakciók.

Marketing feladatok az innovációs folyamat különböző szakaszaiban

Az innovációs marketing alapjai a célokra épülnek. Hogy ezek mik lesznek, az az innovációs folyamat szakaszától függ:

Az innovációs marketing típusai. Stratégiai marketing

Ez a típus A marketing célja a piaci gazdasági helyzet elemzése a piaci szegmentáció kialakítása, a kereslet fejlesztése és a fogyasztói magatartás modellezése érdekében.

A társaság munkája a piac megragadására, szegmentációjának növelésére, elmélyítésére, vevőjének kialakítására irányul (azaz nem csak a vágyakat kell figyelembe venni modern fogyasztóés azt is megjósolják, hogy mi lesz releváns a jövőben).

A stratégiai típusú marketing innovációk fő jellemzője a cég marketingeseinek és szociológusainak szoros kapcsolata az ügyfelekkel. Telefonos felméréseket és mindenféle kérdőívet végeznek.

Nem elég csak diverzifikálni a termékpalettát, ki kell dolgozni egy stratégiát a saját termékek öregedésére is, hogy a későbbiekben olyan innovációkat vezessen be, amelyek helyettesítik vagy javítják azokat.

Operatív Marketing

Az operatív marketing az innovációs marketing egyik fajtája (módszere), amely a korábban választott stratégia megvalósításának sajátos formáit fejleszti ki. Célja az értékesítési volumen jelentős növelése, az értékesítési piac bővítése és a vállalkozás imázsának megőrzése. Emellett az operatív marketing feladatai közé tartozik:

• részletes írásos termékpromóciós terv elkészítése, amelyet a cég marketing területén dolgozó munkatársai alkalmaznak;
• a várható kiadások kiszámítása, beleértve a működési marketing költségeit a vállalat teljes költségvetésén belül;
• a cég marketing munkájának szabályozása: előrehaladás nyomon követése éves terveket, jövedelmezőség-ellenőrzés és stratégiai ellenőrzés.

Innovációs Marketing Menedzsment

A teljes innovációs marketing menedzsment folyamat négy alapvető blokkra osztható. Mindenekelőtt a piaci innovációs lehetőségek előrejelzésére és elemzésére kerül sor. Ez a folyamat magában foglalja az elemzés céljának pontosítását, a marketing területén végzett kutatásokat, a tanulást információs rendszerés új termékek tudományos és technológiai haladás. A lépések a következők:

• Az első blokkot analitikusnak nevezhetjük. A benne kidolgozott ajánlások diktálják a döntéshozatalt az összes többi blokkban.
• A második blokkban a célpiac kerül kiválasztásra. Fontos figyelembe venni a piaci szegmentációt, elemezni a szegmensek vonzerejét, és meghatározni termékének helyét a versenytársak között a vásárló megítélésében.
• A marketingmix kidolgozása (feltételesen a harmadik blokk) magában foglalja az innovációs folyamat szakaszainak elemzését, az innovatív termék tervezését, a piaci stratégia és az árpolitika megválasztását, valamint a kommunikációs kapcsolatok kialakítását.
• Negyedik blokk - végső szakasz az innovatív marketing szervezése gyakorlati megvalósítás marketing tevékenység. Ebben a szakaszban történik a fejlesztés marketing terv, éves marketing költségvetés elkészítése és a terv végrehajtásának értékelése.

Innovatív marketing a pénzügyi szektorban

A pénzügyek területén az innováció egy új banki termék gazdasági megtestesülése, vagy egy meglévőhöz képest jelentős változás. A banki innovációnak nevezhetjük az üzletvitel új marketing, technológiai és adminisztratív módjainak bevezetését is. Az innovatív hitel- és banki szolgáltatások kialakulása, a verseny a befektetések és hitelek terén az áru-pénz viszonyok alakulását mutatja a társadalomban. A pénzügyi innováció marketingjének stratégiai és operatív összetevője van. Ez a terület mindig kiemelt figyelmet kap. Az innovációk banki marketingje kiterjed a pénzügyi innováció fogyasztói értékének megállapításának teljes folyamatára. Minden az ötletek felkutatásával kezdődik, és azok megvalósításával ér véget a pénzügyi piac bizonyos csoportjaiban. A pénzügyi innovációk marketingjének funkcióit új társadalmi és gazdasági folyamatok tanulmányozása, új, nem szabványos gondolkodásmódok kialakítása révén látják el, amelyeket a pénzügyi, ill. információs tér. Gyakorlati problémák A banki innovációs marketing új ötletek vonzásából, kommunikáció kialakításából és bővítéséből, valamint az innovációs folyamat résztvevői közötti kapcsolat megszervezéséből áll.

Egy innovatív termék sajátosságai és az innovációs piac

Nyilvánvalóan az innovatív termék egyfajta innováció, de érdemes odafigyelni egyéb tulajdonságaira is, nevezetesen:

• Egy ilyen termék egyedi, de ez az alacsony eladások kockázatát is magában hordozza, amit nehéz előre megjósolni, mielőtt a termék piacra kerül.
• Az innovatív terméknek saját szerzője van, az ipari vagy szellemi tulajdon. Ezért az értékesítés közvetlenül az alkotó tudásától és tehetségétől függ.
• Előfordulhat, hogy az ilyen termékeket a fogyasztó először nem érti meg és nem fogadja el, hanem teljesen elutasíthatja azokat. De elképzelhető, hogy később megnő a kereslet a termék iránt, hiszen az innovációk új vásárlói igényeket teremthetnek.

TO jellegzetes vonásait az innovációs piacra jellemző, érdemes beépíteni a következőket:

• Nincs kapcsolat a vásárlói felfogás és a termékinnováció között. pszichológiai gát.
• az innovációknak (például a cégeknek) az innovációs piaci rendszer tökéletlensége miatt számukra szokatlan feladatokat kell ellátniuk.
• A vásárlók többsége profi, ezért különösen fontos az udvariasság és hozzáértés a velük való kapcsolattartásban.
• Innovatívnak kereskedési platformok Nem jellemző az állandó telephely és az elosztási csatornák.
• Az innovációs piac igen globális léptékben.
• A piac információs, adminisztratív és pénzügyi infrastruktúrán keresztül működik.
• Az innovációs piacot az jellemzi nagy választékáruk és a magas verseny.

Az innovatív piacszegmentáció jellemzői

Az innovációs piac, mint minden más, szegmensekre oszlik. Az innovatív piacszegmentáció alapelvei a következők:

• funkcionális;
• termék és ipar;
• földrajzi;
• fegyelmi;
• probléma.

A funkcionális elv magában foglalja a fogyasztók funkcióik szerinti elosztását. Ez az elv tágabb, mint a termék-ipar elv, mivel a vállalat több, egy funkciót célzó innovatív projektben érdekelt. Például ahelyett, hogy egy konkrét projektet dolgozna ki az autók kiegészítő felszerelésére, több innovatív projektet is végrehajthat az utasszállítással kapcsolatban.

A termék-ipar elv alkalmas diverzifikált vállalatok számára, valamint olyan vállalkozások számára, amelyek innovatív termékeket állítanak elő széles körű alkalmazási körrel. Két területet vázolhatunk fel: a termelést és a nem termelést, mindegyiknek megvan a maga iparága és alágazata.

A földrajzi elv alapján a piac régiókra oszlik, amelyek mindegyike eltérő követelményeket támaszt az innovatív termékekkel szemben. Mindenekelőtt a tudományos és műszaki termékek előállítása során szükséges az ilyen forgalmazás a vevők igényeit ezen a területen, különösen akkor, ha arról beszélünk O végtermék. A földrajzi felosztásnál is fontos figyelni a hazai és a nemzetközi piacokra egyaránt.

A diszciplináris elv azon alapul, hogy az innovatív termékek fogyasztóit ugyanaz a tudományterület érdekli, például a biológia, a matematika, a fizika. Ezzel az elosztással a fogyasztók különböző funkciókat látnak el, és különböző régiókban helyezkedhetnek el.

A problematikus elv abból fakadt, hogy a globális tudományos problémák (pl. mesterséges intelligencia) a tudományágak metszéspontjában jelennek meg. Interszektorális és interfunkcionális jellegűek.

Az innovatív termék fogyasztói megítélése

1. Elsődleges tudatosság. A vásárló hallott az újításról, de ismeretei felületesek.
2. Termék felismerés. A fogyasztó felismeri a terméket és érdeklődik iránta. Keresés lehetséges további információk az új termékről.
3. Az innováció azonosítása. A vásárló összehasonlítja a terméket igényeivel.
4. Termékek kipróbálási lehetőségeinek felmérése. A fogyasztó úgy dönt, hogy teszteli az új terméket.
5. Az innováció vásárló általi tesztelése, további információk beszerzése róla.
6. A fogyasztó vásárol vagy fektet be egy innováció létrehozásába.

A fejezet tanulmányozásának eredményeként a hallgatónak: tud

• az innováció koncepciójának lényege a marketingben:
• innovációk típusai és típusai;
• az innovációfejlesztés modern irányai; képes legyen
• meghatározza az innováció szerepét és helyét a marketingben;
• megkülönböztetni különböző típusok innováció;
• azonosítani modern funkciók innovációk létrehozása a marketingben; saját
• fogalmi készülékek a marketing innovációinak alkalmazása területén;
• gyakorlati ismeretek az innovációk marketingben történő alkalmazásában.

Az innováció fogalma és szerepe a marketingben

A globalizációs változások és a világpiacon uralkodó éles versenykörnyezet összefüggésében a kereskedelmi és befektetési áramlások gazdasági teret teremtenek, és innovatív marketingtechnológiákat igényelnek, például internetes technológiákat, márkaépítési technológiákat és szellemi tulajdonvédelmi technológiákat, amelyek lehetővé teszik a vállalkozások számára, hogy sikeresen versenyezni modern körülmények között.

Az innovatív technológiák és az ország egyes ipari ágazataiban rejlő marketinglehetőségek kombinációjának eredményei ösztönzőleg hathatnak az ipari egységek általános tevékenységére, és az egyes vállalatok versenyképességének növekedéséhez vezethetnek. nagyvállalatokés a gazdaság ágazataiban, valamint az orosz márkák globális árupiacokon való részvételi folyamatainak intenzívebbé tételét.

Az erősödő verseny üzletfejlesztést igényel a termelés jövedelmezőségének növelésével és a választék bővítésével. Az új termékeket piacra dobó cégek bővítik termékpalettájukat, és új termékkategóriát is biztosítanak. Az innovatív marketing a vállalkozás egyik olyan tevékenysége, amely a versenyképességet biztosítja az iparági piacon.

Az innovációs marketing, mint marketingkoncepció arra irányul, hogy keresletet teremtsen vagy azonosítson az innovációs piacon annak érdekében, hogy az árukra, szolgáltatásokra és technológiákra vonatkozó új ötletek alkalmazása során kielégítse a fogyasztói igényeket.

Az innovatív marketingtechnológiák helyes használatával a vállalatok megkapják versenyelőny- lehetőség

előre jelezni a fogyasztók, ügyfelek, partnerek és versenytársak viselkedését, és aktívan befolyásolni azt.

A modern értelemben vett innovatív marketing a stratégiák, az üzleti filozófia, a vezetési funkciók és eljárások egységét és egy módszertani keretet képvisel.

Az innovatív marketing alapelvei a következők:

• összpontosítani az innováció végső gyakorlati eredményének elérésére, összpontosítani az innovációs piac egy bizonyos részének megragadására az innovációs projekt számára kitűzött hosszú távú célnak megfelelően;
• kutatási, termelési és marketing tevékenységek integrálása a vállalatirányítási rendszerbe; hosszú távú orientáció, amely megköveteli marketingkutatás, ezek alapján szereznek ötleteket olyan innovációkkal kapcsolatban, amelyek rendkívül hatékonyak gazdasági tevékenység;
• egymásra épülő és kölcsönösen egyeztetett stratégiák és gyakorlatok alkalmazása az innováció potenciális fogyasztóinak igényeihez való aktív alkalmazkodásra, ugyanakkor érdekeik céltudatosítására.

Az innovatív marketing több szempontból is szóba jöhet.

Hogyan üzleti filozófia Az innovatív marketing gondolkodási rendszert és ideológiai alapot kínál a vállalkozói tevékenységhez, amely abban áll, hogy a szervezetet a marketing alapjaihoz kell igazítani, és versenyelőnyöket elérni az innováció alkalmazása során, aminek fontos jellemzője piaci feltételek műszaki és fogyasztói tulajdonságainak újszerűsége nyilvánvaló.

Hogyan elemző folyamat az innovatív marketing kutatási munka elvégzését foglalja magában: marketingkutatás elvégzése a piaci feltételek tanulmányozására; a fogyasztói ízlés azonosítása; az innováció iránti kereslet dinamikájának előrejelzése, a célszegmens szegmentálása és kiválasztása, innovációs marketingstratégia kialakítása stb.

Hogyan aktív folyamat Az innovációs marketing számos olyan feladatot old meg, amely az innováció pozicionálásával és piacra juttatásával kapcsolatos.

Hogyan innovációs menedzsment funkció Az innovatív marketing a meglévő és potenciális keresletet legjobban kielégítő árukra, szolgáltatásokra és technológiákra vonatkozó új ötletek felkutatásának szakaszával kezdődik, ezek későbbi megvalósulásával és kereskedelmi forgalomba hozatalával, és a termék életciklusának telítettségének szakaszával ér véget.

Hogyan makrogazdasági eszközök az innovatív marketing, a nemzetgazdaság fejlődését innovatív fejlődési pálya felé orientáló, lehetővé teszi a végfogyasztói igények alakítását, termék-, technológiai és szervezeti innovációk bevezetésével elősegíti az erőforrások hatékony felhasználását.

Az átalakuló gazdasággal rendelkező országok innovatív marketingje valójában innováció. Az iparban fejlett országokban A cég fejlesztésének marketing koncepciója évtizedek óta előkelő helyet foglal el. Meg kell jegyezni, hogy az innovatív marketing kialakulása, mint tudományos diszciplína csak az elmúlt évtizedekben fordult elő.

Az innovációs marketing olyan marketing, amely magában foglalja a szervezet küldetését, a gondolkodás filozófiáját, a területet tudományos kutatás, vezetési stílus és viselkedés. Ez inkább szerves, mint kényszerű innováció, egy speciális kapcsolattípus és teljes kockázatvállalás.

Az innovatív marketing, mint eszköz szerepe válságkezelés. Az innovációs tevékenység tudományos, technológiai, szervezési, pénzügyi és kereskedelmi tevékenységek összességét foglalja magában, amelyek együttesen vezetnek innovációhoz.

A verseny hajtóereje az innovációra való ösztönzés. Az innováció alapján lehet javítani a termékek (szolgáltatások) minőségén, javítani a termék jótékony hatását, ezáltal versenyelőnyt szerezni ennek a terméknek. Így egy termék versenyképességének biztosítása innovatív, vállalkozói szemléletet igényel, melynek lényege az innovációk felkutatása és megvalósítása.

A piaci versenyelőny biztosítása érdekében a vállalkozásoknak meg kell felelniük az alábbi feltételeknek:

• fejlesztése a szervezeti és technológiai rend;
• a fejlődési helyzet részletes tanulmányozása árupiacés az ügyfelek igényei;
• a vállalkozások tevékenységének az ügyfelek igényeire való összpontosítása és a minőségirányítás fenntartása;
• fenntartható nyereség elérése pénzügyi helyzetét adósság-átstrukturálás és a reformprogram végrehajtása révén;
• a dolgozók professzionalizmusa a termelés és az irányítás minden szintjén;
• a termelés fejlesztésének és specializációjának központosított irányítása, állami szinten a beruházási politika.

Az új típusú termékek megjelenése, mint az innováció versenyelőnye a marketing területén, a megnövekedett kereslet révén közvetlenül befolyásolhatja az iparág szerkezetét. A reklámhasználat, az új marketingeszközök vagy a disztribúciós csatornák áttörése új fogyasztókat vonzhat, vagy csökkentheti az árérzékenységet (növeli a termékdifferenciálás mértékét). A filmcégek például a filmek televíziós reklámozásával növelték a keresletet. Az új értékesítési csatornák megnyitása növelheti a keresletet vagy növelheti a termékdifferenciálást. A marketinget hatékonyabbá tevő innovációk csökkenthetik egy termék költségét. Új formák

a marketing a mobilitási akadályok befolyásolásával növekvő vagy csökkenő méretgazdaságossághoz vezethet.

Az innovatív marketing szerepe a vállalkozói tevékenység területén. Innovációs tevékenység ill innovatív vállalkozás a külföldi innovációs tevékenység hatékony formája, melynek célja a találmányok és egyéb innovációk felhasználási folyamatának intenzívebbé tétele.

A 20. század közepén. kialakult a vállalkozó mint innovátor modern felfogása: „A vállalkozók feladata a termelési mód megreformálása és forradalmasítása találmányok bevezetésével, általánosabban pedig az új technológiai lehetőségek felhasználásával új áruk vagy régi áruk előállítására, hanem egy új módszerrel, egy új nyersanyagforrás vagy új piac felfedezésének köszönhetően késztermékek- egészen a régi átszervezéséig és egy új iparág létrehozásáig..."

Az innováció és az újdonság a vállalkozói szellem szerves részét képezi, ezért Oroszországban az innovatív vállalkozás kialakításának szükségessége a következőkből adódik:

• az intenzív termelésfejlesztési tényezők erősítése, amelyek hozzájárulnak a tudományos és technológiai haladás minden területen történő alkalmazásához gazdasági tevékenység;
• a tudomány meghatározó szerepe a fejlesztés és a megvalósítás hatékonyságának növelésében új technológia;
• az új technológia létrehozásához és elsajátításához szükséges idő jelentős csökkentése;
• a gyártás technikai színvonalának növelése;
• a feltalálók és újítók tömeges kreativitásának fejlesztésének szükségessége;
• a tudományos-műszaki gyártási folyamat sajátosságai: a költségek és eredmények bizonytalansága, a kutatás kifejezett többváltozata, a negatív eredmények kockázata és lehetősége;
• megnövekedett költségek és romlás gazdasági mutatók vállalkozások fejlesztése során új termékek; a berendezések és a technológia gyors elavulása;
• objektív igény az új berendezések, technológia stb. gyorsított bevezetésére.

Innovatív vállalkozás - Ez egy olyan típusú kereskedelmi tevékenység, amelyet a szervezeti kapcsolatok sajátos változatossága, a funkcionális struktúrájának fejlettsége és rugalmassága, széleskörű alkalmazkodási képességek, valamint a kockázati kapitány igénybevétele jellemez.

Innovatív vállalkozók - ez egy speciális típusú üzletember, aki összekötő szerepet tölt be az újítók - az eredeti tudományos és alkalmazott termékek szerzői és a társadalom, különösen a termelés és a fogyasztás szférája között. A vállalkozó tudományos és alkalmazott termékeket rendszerez, interakcióba lép az innovátorokkal és innovatív portfóliót alkot, értékel lehetséges módjai megvalósítása és életképessége ígéretes fejlődés megfelelő kritériumokon keresztül. Az utóbbiakat egyénileg választják ki és alakítják át.

Újító pénzügyi források - az innováció egyik tényezője. Az innovatív projektek finanszírozásának lehetőségét a ma befektetett tőke fizikai jelenléte és elérhetősége határozza meg a jövőbeni magas megtérülés jegyében, nem teljesen nyilvánvaló siker esetén.

Az innovatív vállalkozásnak három fő típusa van: termékinnováció, technológiai innováció és társadalmi innováció.

Termékinnováció egy vállalkozás értékesítési potenciáljának frissítésére, a vállalat fennmaradásának biztosítására, a bevételek volumenének növelésére, a piaci részesedés bővítésére, az ügyfélkör megtartására, önálló pozíciójának megerősítésére, a presztízs növelésére, új munkahelyek teremtésére, stb.

Technológiai innováció - ez a termelési potenciál frissítésének folyamata, amelynek célja a munka termelékenységének növelése, valamint az energia, a nyersanyagok és egyéb erőforrások megtakarítása, ami viszont lehetővé teszi a vállalat nyereségének növelését, a biztonsági óvintézkedések javítását, a környezet védelmét szolgáló intézkedések meghozatalát és hatékonyan. házon belüli információs rendszereket használjon.

Társadalmi innováció képviselni általános folyamat a vállalkozás humanitárius szférájának szisztematikus fejlesztése. Az ilyen jellegű innovációk alkalmazása kiterjeszti a piaci lehetőségeket munkaerő, mozgósítja a vállalkozás személyzetét céljainak elérése érdekében, erősíti a vállalkozás munkavállalókkal és a társadalom egészével szembeni társadalmi kötelezettségeibe vetett bizalmat.

A vállalaton belüli innovációs folyamat megszervezésének módszere alapján az innovatív vállalkozás három modellje különböztethető meg:

• 1) innovatív vállalkozás alapján belső szervezet, amikor egy innovációt hoznak létre és (vagy) sajátítanak el a vállalaton belül annak szakosodott részlegei az innovációs projekten belüli interakciójuk tervezése és nyomon követése alapján;
• 2) innovatív vállalkozás alapú külső szervezet szerződéseken keresztül ha egy innováció létrehozására és (vagy) fejlesztésére vonatkozó megrendelést harmadik felek között adnak le;
• 3) külső szervezetre épülő innovatív vállalkozás, vállalkozások segítségével , amikor egy vállalat egy innovatív projekt megvalósítása érdekében leányvállalatokat hoz létre kockázatitőke-társaságok számára, amelyek további harmadik féltől vonzzák a forrásokat.

Az innovatív marketing, mint eszköz az orosz gazdaság új fejlődési pályára való átirányítására. Érdemes megjegyezni az innovatív fejlesztés problémájának fontosságát és relevanciáját a válság idején, hiszen a nyersanyagok

karakter orosz gazdaság megnyilvánulásaira akut reakciót váltott ki, ami a legtöbb makrogazdasági mutató jelentős romlásában fejeződött ki. A válság következményeinek kiegyenlítésének és az orosz gazdaság minőségileg új fejlettségi szintjére lépésének leghatékonyabb eszköze a jövőben a növekedés lehet. innovációs tevékenység, ahogy azt az ország vezetése nemrég bejelentette.

A világpiacon csúcstechnológia Oroszország részesedése ma nem haladja meg a 0,5%-ot. Ugyanakkor az orosz high-tech export teljes volumene a megfelelő amerikai export 2%-a, Japán és Németország exportvolumenének 3%-a, Franciaország, Nagy-Britannia és a Koreai Köztársaság exportjának 7%-a, Kína exportjának 10%-a, Thaiföld exportjának 20%-a. Ha 1 tonna kőolaj 20-25 dollárt hoz, profit, és 1 kg repüléstechnika- 1 ezer dollárig, majd 1 kg csúcstechnológiás termék a csúcstechnológiás iparágakban (elektronika, ipar, kommunikáció stb.) lehetővé teszi akár 5 ezer dollár profit kitermelését. Nyilvánvaló, hogy a diverzifikált modern innovatív gazdaság a magas jövedelmezőség mellett minden válságot könnyebben túlél. Késések az átmenetben modern szerkezet a gazdaságok korlátozzák a fejlett országokhoz való felzárkózási képességüket.

Olyan körülmények között pénzügyi válság a világban és a globális versenykörnyezetben fel kell gyorsítani a versenyképes ipari termékek létrejöttét, az exportorientáltságot és a magas jövedelmezőséget, ami felgyorsíthatja az ország egész gazdaságának diverzifikációját, biztosítja versenyképességét a világ országai között és csökkentheti. az ország gazdaságának az olajtényezőtől való függése. Ennek érdekében az innováció és a marketing szerepének erősítését az ország iparának fejlesztésében a globális verseny körülményei között az ország gazdasága fejlesztésének egyik kiemelt területeként tartják számon.

Az innovatív marketing sikeres alkalmazása az orosz ipar különböző ágazataiban ezen iparágak felgyorsult és fenntartható fejlődését jósolják a szükséges védelmi immunitás kialakulásával a világ pénzügyi válsága és a globális versenykörnyezet körülményei között.

Golubkov E. Az innovatív marketing, mint eszköz az orosz gazdaság új fejlődési pályára való átirányítására. 18-30.o.

A vállalati célok hierarchiájával összefüggésben az innovatív marketing stratégiai és taktikai összetevőket foglal magában. A stratégiai marketing célja a piac tanulmányozása és meghatározása versengő magatartás vállalkozások. Marketingkutatáson alapul – mind piackutatáson, mind pedig magának a vállalatnak a képességeinek felmérésén.

A marketingkutatás egy konkrétan meghatározott piaci szegmenssel foglalkozik, pl. a termékpiac olyan része, amelyben a vásárlók egy bizonyos csoportja a termék egy meghatározott módosítására összpontosít. A piac szegmentálása két irányba történhet: fogyasztói csoportok és termékparaméterek szerint.

A marketingkutatás második összetevője a vállalat potenciális képességeinek felméréséhez kapcsolódik. Lehetővé teszi a piaci igények és a vállalkozás valós erőforrásai alapján termelésfejlesztési és piaci magatartási programok kidolgozását.

A stratégiai innovációs marketing lehet rendszeres és korrekciós. A rendszeres marketing célja az egyéni vállalkozók versenyképességének megőrzése és új piacok kialakítása. A rehabilitációs marketing igénye akkor merül fel, ha az egyéni vállalkozók versenyképessége jelentősen csökken. A javítómarketing szükségességét a következő tényezők jelzik: az egyéni vállalkozók áru- és szolgáltatásértékesítési piaca jelentősen szűkül; termelés és pénzügyi mutatók egyéni vállalkozók tevékenysége; az egyéni vállalkozó magatartásának stratégiája és taktikája már nem felel meg a változónak gazdasági feltételek külső környezet.

A taktikai marketing magában foglalja a marketingtevékenységek programját és működését kulcsfogalmak: termék (vagy technológia), a termék ára, helye és promóciója. A társaság a piackutatások alapján elfogadott stratégiát követi, és ezzel párhuzamosan folytatja a kutatásokat a piaci igényekhez igazítása érdekében, valamint új stratégiai megoldások keresését.

A stratégiai marketinget a következők jellemzik:

• 1. A piac, a gazdasági ciklus leírása
• 2. Versenystratégia:
  • · ügyfelek (az ügyfelek igényeinek és fizetőképességének felmérése;
  • · a vállalat versenyképessége az ügyfelek szempontjából;
  • · a jövőbeli kereslet és az azt befolyásoló tényezők felmérése);
  • · versenytársak
• 3. A vállalkozás meghatározása:
  • o vállalkozási határok felmérése;
  • o határértékek meghatározása

Mert taktikai marketing jellegzetes:

• 1. Innovatív vállalat tevékenységi elveinek ismertetése;
• 2. Marketing program:
  • · termékpolitika (terméktervezés; termék pozicionálás; a terméksor hossza és mélysége; védjegyek; csomagolás; minőségbiztosítás; garanciális szerviz);
  • · árpolitika(árazás a teljes értékesítési lánc mentén - gyártó, forgalmazó és kiskereskedelem; kedvezménypolitika és -struktúra; árfeltételek; különféle típusok;
• 3. Marketingtevékenység operatív irányítása; taktikai marketingblokkok hatékonyságának felmérése

Az innovációs termék (innováció) a tudományos, műszaki és innovációs tevékenység olyan terméke, amely új eszközt vagy módszert (technológiát) kínál az áruk és szolgáltatások előállításához, és új területeket nyit meg a fogyasztó számára igényeik megvalósításában.

Ezenkívül egy innovációs terméket négy olyan jellemző (szint) szerint kell értékelni, amelyek általában a termék használati értékét alkotják.

Az első szint a termék fő céljához kapcsolódik (a termék kielégítésének igényéhez).

A második szint bizonyos fizikai jellemzők termék (minőség, speciális jellemzők, márka, csomagolás stb.).

A harmadik szinthez a termék használati értékét bizonyos értelemben „megfoghatatlan formában” kiegészítő tulajdonságok kapcsolódnak (szállítási feltételek, szolgáltatás, garanciák, ár stb.).

A negyedik szint a fogyasztó tisztán személyes jellemzőit érinti, amelyek nagyon fontosak a termék helyes piaci pozíciójához (előnyök a versenytársakkal szemben, új lehetőségek, imázs stb.).

A termékinnovációra „fogadó” vállalkozásnak törekednie kell arra, hogy maximalizálja a vevő képességeinek tanulmányozását hatékony felhasználása javasolt innováció.

A marketing innovációk új vagy jelentősen továbbfejlesztett marketing módszereket valósítanak meg, amelyek kiterjednek a termékek tervezésében és csomagolásában bekövetkezett jelentős változásokra, a termékek (szolgáltatások) értékesítésének és bemutatásának új módszereinek alkalmazására, bemutatására és piacra történő promóciójára, valamint új árképzés kialakítására. stratégiákat. A marketing innovációk célja a fogyasztói igények jobb kielégítése, összetételük bővítése, új piacok megnyitása az értékesítési volumen növelése érdekében.

Az emberek gazdasági és kulturális életének alapja és lényege az áruk, szolgáltatások, információk (a továbbiakban: termék) előállítása, majd az érintett piacokon történő értékesítése. Az áruk, szolgáltatások, információk olyan hasznot hoznak létre, amelyet a közgazdászok hasznosságnak neveznek, ami lehetővé teszi a vevő számára, hogy kielégítse bizonyos vágyait. A termékek előállítói és vásárlói közötti kapcsolat kereskedelmi alaphangját négyféle alapvető közszolgáltatás határozza meg: forma, idő, hely és birtoklás.

Az űrlap hasznosságát a vállalkozások az alapanyagok és alkatrészek késztermékké alakításával teremtik meg.

Az idő, a hely és a birtoklás előnyeit a marketingszolgáltatás sajátos stratégiái, eszközei és kommunikációja révén hozza létre.

Az idő és a hely hasznossága akkor realizálódik, amikor a fogyasztó árukat, szolgáltatásokat és információkat keres; a tulajdonjog hasznossága az áruk, szolgáltatások, információk tulajdonjogának átruházásának pillanatában következik be.

Minden vállalkozásnak, ha túl akar élni, köteles:

• 1) hozzon létre hasznosságot és erősítse meg kompetenciáit;
• 2) tekintse a hasznosságot a túlélés alapjának.

Ezek a sikeres stratégák - marketingesek - fő parancsolatai. A vállalkozások hasznosságteremtésének eszközei az innovációs tervezés folyamatai, azok tervekké alakítása és a fogyasztók számára nyújtott innovatív támogatás marketingje. Ezen összetevők kombinációja lehetővé teszi, hogy megtalálja, modellezze és kielégítse valakinek az árukra, szolgáltatásokra, információkra vonatkozó kérését hatékony módokon, különbözik a versenytársaktól. Itt jön képbe a „felsőbbrendűség”. marketing innováció egyik vállalkozás a másik felett.

Ha feltételezzük, hogy a marketing lényege „a hálás fogyasztók létrehozásának folyamata”, akkor az innovatív marketing egyúttal egy másik problémát is megold: arra kényszeríti a hálás fogyasztókat, hogy egyre több „hasznot” vásároljanak termékeken, szolgáltatásokon, információkon keresztül – ez a legügyesebben kivitelezett marketing. innovatív stratégiák.

Lépést tartani a piac gyorsan változó igényeivel és a legtöbbet kihozni a nyitásból külső környezet lehetőségekre van szükségük a vállalkozásoknak állandó munkahelyúj termékekről, technológiákról, a külvilággal való kapcsolatokról. Az egyre összetettebb kihívások megoldásának kulcsa az innováció marketing tevékenység, amely modern körülmények között a vállalati magvává válik versenyképes stratégiák. A külső környezet változásai folyamatosan megteremtik a talajt az innovációnak, hiszen új lehetőségek nyílnak a meglévő igények és igények kielégítésére.

Az innovációt (angolul: innováció - innovációk bevezetése) többféleképpen értelmezik. Eredeti értelmében az innováció „valami új létrehozása”. P. Drucker szerint az innováció olyan cselekvés, amely új képességet ad az erőforrásoknak anyagi és szellemi értékek előállítására. Az innováció az innováció gyakorlati (vagy tudományos és műszaki) fejlesztésének eredményeként létrejött innovációt jelenti. Az innováció modern felfogásában szokás megkülönböztetni a termékinnovációkat, a folyamatinnovációkat (termelési és technológiai), valamint a termékek és szolgáltatások módosításait. Az innovációk gyakorlati fejlesztése az innovációkban egy kereskedelmi (vállalkozói) ötlet megvalósítása a kereslet kielégítésére. meghatározott típusok termékek, technológiák, szolgáltatások, mint áruk. A kereslet jelenléte jelzi versenyképességüket, vagyis a nyilvános elismerést, ami az innováció fontos eredménye.

Attól a pillanattól kezdve, hogy elfogadják a forgalmazásra, az innováció új minőséget kap – innovációvá válik.

Az innováció piaci bevezetésének folyamatát általában kommercializációnak, az innováció megjelenése és piaci bevezetése közötti időtartamot pedig innovációs késleltetésnek nevezik.

Az innováció a vállalkozói szellem speciális eszköze - ez nem változásmenedzsment, hanem a rendszerszintű változások célzott keresése, amelyet a vállalkozó használhat.

Az innovatív technológiákhoz ragaszkodó, piacorientált vállalatok stratégiai lehetőségei új piacok létrehozásával és a meglévő piacok bővítésével, új regionális és transznacionális piacokra való behatolással, valamint az üzletek újrapozicionálásával járnak. E célok érdekében új ötletek, innovációk, újítások szükségesek.

A marketingben az innovatív tevékenységet általában a „gyártó-vevő” lánc kapcsolati ciklusa során végzik. Előfordulhatnak azonban olyan korlátok, amelyek hátráltatják az innovációk megvalósítását a marketing területén:

• · kormányzati és társadalmi korlátozások jelenléte, amelyek szűkítik az innovatív ötletek felhasználási körét (fogyasztói termékbiztonság, környezeti kompatibilitás);
• · marketing projektek fejlesztésének és megvalósításának magas költsége;
• · tőkehiány a vállalkozásokban;
• · az áruk életciklusának lerövidítése a versenytársak általi új termékek másolása következtében stb.
• · új termékek fejlesztésének megnövekedett költségei;
• · a verseny globalizációja; a jövedelmezőség csökkenése márkák követő cégek;
• · új termék sikertelen elhelyezése, hatástalan reklámkampány vagy túlárazott.

És mégis, e korlátozások ellenére a modern világban innovatív technológiák a fejlődés egyik legfontosabb és legmeghatározóbb fogalma marketing környezet vállalkozások. Az interaktív marketing, az internet, a szélessávú hálózatok, a vezeték nélküli média és az interaktív televíziózás mind olyan technológiai, innovatív áttörések eredményei, amelyeket a marketingesek már sikeresen alkalmaznak, és megkapják a szükséges haszonkulcsot. Az innováció eredményeként új iparágak és termékek jöttek létre, új reklámlehetőségek jelentek meg, megváltozott a verseny jellege, ami jelentősen befolyásolta a marketingmixel kapcsolatos döntéseket, és végső soron nagyobb mérlegelést tett lehetővé. közvéleményés a fogyasztók a megvalósítás révén:

• a) cserefunkciók (vétel és eladás);
• b) elosztási funkciók (szállítás és tárolás);
• c) támogató funkciók (szabványosítás, osztályozás, finanszírozás, kockázatvállalás és marketing információszerzés).

A marketing innovációk célja a fogyasztói igények jobb kielégítése, összetételük bővítése, új piacok megnyitása az értékesítési volumen növelése érdekében. Terméktervezési változások, amelyek az új részét képezik marketing koncepció, utal az alakváltozásokra és megjelenés olyan termék, amely nem befolyásolja annak funkcionális és felhasználói jellemzőit. Tartalmazzák a csomagolás változásait is, amelyek olyan termékek esetében, mint az élelmiszerek, italok, tisztítószerek, meghatározó a megjelenésük szempontjából.

Az új értékesítési és termékbemutatási módok alkalmazása az értékesítés bővülésével jár, és nem foglalja magában a logisztikai módszereket (szállítás és tárolás).

A termékek (szolgáltatások) bemutatásának és promóciójának új módszereinek alkalmazása a megfelelő új koncepciók alkalmazását jelenti.

Az árképzés innovációja magában foglalja az új árképzési stratégiák alkalmazását a cég termékeinek és szolgáltatásainak kereskedelmében. A marketingeszközök szezonális, rendszeres vagy egyéb folyamatos változásai általában nem minősülnek marketing innovációnak. Különbséget kell tenni a marketing innovációk és a termék- és folyamatinnovációk között. A megkülönböztetés fő kritériuma, hogy a termék funkcionalitásában vagy használatában történt-e jelentős változás. Termékinnovációnak minősülnek azok a termékek vagy szolgáltatások, amelyek funkcionális vagy fogyasztói jellemzői jelentősen javultak a meglévőkhöz képest. Egy meglévő termék dizájnjának megváltoztatása marketing innovációnak minősül, nem termékinnovációnak, kivéve, ha annak funkcionális vagy fogyasztói jellemzői jelentős változáson mentek keresztül.

A marketing innovációk újdonságnak számíthatnak egy szervezet számára, de nem feltétlenül kell, hogy az első legyen, aki bevezeti ezeket az innovációkat. Az sem mindegy, hogy a marketing innovációt maga a szervezet vagy más szervezetek dolgozták ki.

Példák a marketing innovációkra: jelentős változtatások bevezetése a termékek és szolgáltatások dizájnjában (kivéve a rutin/szezonális változásokat), a csomagolást; új megvalósítása marketing stratégia a fogyasztói vagy értékesítési piacok összetételének bővítésére irányulnak; új termékpromóciós módszerek alkalmazása (új reklámkoncepciók, márkaimázs, marketing individualizálási módszerek stb.); új értékesítési csatornák használata (közvetlen értékesítés, online kereskedés, termékek és szolgáltatások licencelése); új koncepciók bevezetése a termékek kereskedelemben történő bemutatására (például bemutatótermek, weboldalak stb.); új árazási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások értékesítése során.