Az elemzéshez marketing tevékenység A "Pink Elephant" utazási irodának fel kell mérnie a társaságban fennállása során kialakított általános irányítási rendszert, mivel ennek a rendszernek a keretein belül történik a cég marketingtevékenysége.

Az utazási iroda irányítási rendszere magában foglalja a stratégiai, operatív és aktuális menedzsmentet, amelyen keresztül a cég folyamatos mozgása a legnagyobb gazdasági és vezetési hatékonyság felé valósul meg.

A Pink Elephant utazási iroda célja a változatos és magas színvonalú szolgáltatás turisztikai szolgáltatásokügyfelei számára.

E cél megvalósítása magában foglalja bizonyos tevékenységi célok megfogalmazását, nevezetesen:

• 1) sokszínű és minőségi turisztikai termék kialakítása;
• 2) hatékony együttműködés az utazásszervező társaságokkal;
• 3) saját utazásszervezői tevékenység fejlesztése;
• 4) a lakosság magas szintű szolgáltatásának biztosítása differenciált megközelítés alapján különböző csoportokügyfelek;
• 5) jelenlétének bővítése a Don-i Rostov turisztikai piacán.

Az utazási iroda tulajdonosai és vezetői ezen feladatok stratégiai vezetési szintű megvalósításához a társaság tevékenységének teljes egészében megtervezik, nevezetesen:

• - külső és belső elemzés a társaság tevékenysége;
• - felmérni saját képességeiket a progresszív fejlődéshez a jelenlegi külső és külső körülmények között belső környezet;
• - meghatározza a tervezési időszak tevékenységi céljait;
• - meghatározza a cég magatartási stratégiáját a turisztikai piacon.

Taktikai szinten a vállalat stratégiáját úgy valósítják meg, hogy hatékony interakciót valósítanak meg a vezetése és a szakemberek, vonali szintű vezetők között. A vezetéstaktikai döntések meghozatalának részeként ezeknek a döntéseknek mennyiségi és minőségi indoklása, végrehajtásukra vonatkozó intézkedések kidolgozása, a közvetlen végrehajtók meghatározása, a végrehajtás ellenőrzésének formái stb. Ezen a szinten megoldódnak a vállalati személyzet irányításával, motivációjával kapcsolatos problémák, a vállalati részlegek logisztikai és pénzügyi támogatásának kérdései stb.

Az utazási iroda tevékenységének jelenlegi irányítási szintjén a közvetlen vezetők konkrét mechanizmusokat, eljárásokat és algoritmusokat határoznak meg a megvalósításhoz. szakmai feladatokat a vállalat alkalmazottai biztosítják a termelékenységet minden alkalmazotttól és általában - minden munkaterületen. Ezek az erőfeszítések lehetővé teszik a teljes cég zavartalan működését és az ügyfelek turisztikai szolgáltatások teljes mennyiségben és minőségben történő biztosítását.

Megjegyzendő, hogy a Pink Elephant utazási iroda tevékenységének irányítása minden szinten a vállalat működésének külső és belső környezetének tényezőinek kötelező elemzése és figyelembevétele alapján történik. Ezt a munkát közvetlenül az utazási iroda marketing szakemberei végzik a marketing osztály funkcióinak keretein belül.

Ez a szervezeti struktúra hagyományos lineáris-funkcionális irányítási struktúra, a vertikális kapcsolatok túlsúlyával, tükrözve a szervezetben kialakult megfelelő funkcionális kapcsolatokat. Tükrözi a cég tevékenységének fő irányait (orosz és helyi turizmus, külföldi turizmus) és a cég marketingtevékenységre való összpontosítását (marketing osztály).

Térjünk rá közvetlenül a Pink Elephant utazási iroda marketingmenedzsmentjének elemzésére, amelyet a marketing osztály szakemberei végeznek.

A marketingtevékenységeket egy utazási irodában végzik az ilyen menedzsment keretében vállalt valamennyi szakasz összességében - analitikus, a marketingpolitika kialakításának szakaszai, a turisztikai termékek promóciójának és értékesítésének megszervezése, valamint az azt követő ellenőrzés. Fejlesztésüket a marketing osztály szakemberei végzik a cég igazgatójával egyetértésben, közvetlen felügyelete és irányítása alatt.

Az elemzési szakasz magában foglalja marketingkutatás, amelyek az utazási iroda marketingtevékenységének későbbi tervezésének információs bázisát képezik. A tervezési szakaszban az utazási iroda marketingtervét alakítják ki - közép- vagy rövidtávra. A megvalósítás szakaszában marketing terv fejlesztés alatt állnak a turisztikai termékek kialakítását, népszerűsítését és hatékony marketingjét szolgáló tevékenységek és mechanizmusok. Az ellenőrzési szakasz magában foglalja a marketing ellenőrzési funkciójának megvalósítását, amely nélkül egyetlen szervezetben sem lehet marketinget menedzselni.

Általánosságban elmondható, hogy a Pink Elephant cég marketing osztályának tevékenysége tevékenységének rugalmas alkalmazkodását célozza a regionális turisztikai piac feltételeihez, annak változásaihoz, és egyesíti a kutatási, gazdasági és értékesítési tevékenységek komplexumát. Az osztály célja, hogy hozzájáruljon a cég fő céljaihoz: az ügyfelek igényeinek kielégítése a turisztikai szolgáltatások terén a profit optimalizálása mellett.

Tekintettel a cég tevékenységének specializációjára, utazási ügynöki és utazásszervezői státuszára, a marketing osztály kiemelt figyelmet fordít a célközönség kutatására, amely, mint fentebb jeleztük, heterogén. A marketingszakemberek számára fontos meghatározni a vállalat potenciális ügyfelei körét, kéréseit és kívánságait, pénzügyi lehetőségeit, majd ennek alapján meghatározni a megszerzésükre és megtartásra irányuló akciók sorozatát.

Ennek alapján alakul ki egy utazási iroda marketingterve, melynek alapja a Rózsaszín Elefánt cég piaci helyzetére és célközönségének állapotára vonatkozó elsődleges adatok, amelyeket a cég ügyfelei körében végzett felmérések, mintafelvételek során gyűjtöttek össze. a város utcáin, valamint másodlagos információs adatok (sajtó, utazási irodai beszámolók stb.). Egy ilyen terv cselekvési útmutatóként szükséges a vállalat alkalmazottai számára, akik gyakorlatilag végrehajtják az egyes tevékenységeket.

Az utazási iroda marketingtervének több célja is van:

• - meghatározza, hogy az utazási iroda marketingtevékenységét milyen irányokba kell építeni, fejleszteni (értékesítési területek, turizmusfajták, értékesítési volumenek stb.);
• - összekapcsolja a marketingcélokat az utazási iroda általános céljaival;
• - kötelezi a társaságot, hogy a turisztikai szolgáltatások piacán kialakult valós helyzetből induljon ki;
• - segít összehozni a marketing költségeket az utazási iroda anyagi és anyagi lehetőségeivel.

Ilyen tervet a Pink Elephant utazási iroda készít évente egyszer. A marketingterv elkészítése önmagában is arra ösztönzi a vezetést és a közvetlen vezetőket, hogy elemezze és végiggondolja a terv tartalmát, ezáltal elmélyítse ismereteit és gyakorlati készségeit a marketing területén. Ennek a tervnek a csapatban történő megvitatása segít fenntartani az egyetlen csapat szellemiségét, és jó képzés a hétköznapi alkalmazottak számára.

Ma a Pink Elephant cég stratégiai marketingcéljai két területre összpontosulnak:

• a) turisztikai termék fejlesztése, figyelembe véve a társaság utazási ügynöki és utazásszervezői státuszát;
• b) piaci pozíciójának erősítése a Don-i Rostov turisztikai piacán.

Az utazási iroda ezekből a pozíciókból alakítja ki a marketingmix elemeit:

• 1) turisztikai termék;
• 2) árképzés;
• 3) az értékesítés helye;
• 4) az áruk piacra juttatása.

Ennek a marketingmixnek a megvalósításával a Pink Elephant cég marketing osztálya a következő problémákat oldja meg:

• - egy utazási iroda piaci pozíciójának elemzése külső és belső környezete, valamint versenytársai helyzetének elemzése alapján;
• - a cég árképzésének, értékesítésének, reklámtevékenységének, értékesítés-ösztönzési módszereinek elemzése, erősségeik és gyengeségeik azonosítása;
• - közép- és rövid távú előrejelzések kidolgozása a turisztikai termékek értékesítésére;
• - a turisztikai szolgáltatások piacának célszegmenseinek kiválasztása és fejlesztése, valamint az ezekre fókuszáló gyakorlati intézkedések;
• - az utazási iroda céges stílusának elemeinek kialakítása, helyes felhasználása az irodatervezésben és a használt reklámhordozókban;
• - a reklámozás és a közönségkapcsolatok cselekvési tervének kidolgozása a leghatékonyabb reklámozási eszközök felhasználásával, végrehajtásuk eredményességének operatív elemzése és szükség esetén kiigazítása;
• - javaslatok kidolgozása az utazási iroda pozitív imázsának kialakítására és kiigazítására a turisztikai szolgáltatások fogyasztóinak tudatában, valamint egységes vállalati kultúrára a vállalatban, közvetlen részvétel reklámeszközök segítségével azok gyakorlati megvalósításában.

Ezeket a feladatokat a cég marketing osztályának két szakembere oldja meg: egy turisztikai termékek tervezési, formálási és értékesítési menedzsere, valamint egy PR-szakértő.

Nézzük meg, hogyan valósulnak meg a marketing mix elemei a Pink Elephant cégnél.

A turisztikai termék egy cég terméke, ezért ennek a célközönség által igényelt mennyiségben és minőségben történő kialakítása a marketing osztály kiemelt feladata. Ráadásul a Pink Elephant cég turisztikai termékének némileg el kell térnie a versenytársak által kínált hasonló termékektől, elvileg ugyanazon célközönség számára.

Ma a Pink Elephant cég turné terméke magában foglalja a cég által szervezett túrákat Oroszországban és Rostov régió, valamint a nagy orosz utazásszervezőktől vásárolt külföldi túrák.

Az első esetben a turisztikai termék kialakítása során a cég marketing osztálya évre és negyedévre készít rendelésállományt. Ez a rosztovi régió turisztikai központjainak, szanatóriumainak és kórházainak tulajdonosaival a vonatkozó szolgáltatások nyújtásáról szóló megállapodások alapján történik, a nyaralók fogadására rendelkezésre álló helyek alapján. Nyilvánvaló, hogy a helyi utazási irodák közötti éles verseny körülményei között nagy kereslet A Rosztovi régióban vakációzó lakosság és a szolgáltatástulajdonosok korlátozott lehetőségei miatt a Pink Elephant cég meglehetősen korlátozott számú helyet kap, amelyet el tud adni ügyfeleinek.

Ez a megvalósítás az aktív promóciók eredményeként történik, például az újévi ünnepek, májusi ünnepek, nyári szünetek, hétvégék stb. Ezeket a promóciókat jóval az egyes ajánlatok kezdete előtt hajtják végre, és ez előtt az időpont előtt a rendelkezésre álló utalványok akár 85%-a keresett. A többi helyet közvetlenül az ajánlatok kezdete előtt értékesítjük, de magasabb áron.

A turisztikai termék létrehozásának és népszerűsítésének ez a módszere meglehetősen hatékony, különösen akkor, ha vállalati ügyfelekkel dolgozik. Napjainkban egyre több munkaadó törekszik szociális orientációra.

A Rózsaszín Elefánt társaság, mint utazásszervező, e turisztikai termék kialakítása és népszerűsítése során profitot termel a tulajdonosaik által szerződéses alapon megállapított szolgáltatások kezdeti költségére vonatkozó felárak nagyságának változtatásával. A felár nagysága a nyaralóhelytől, a szolgáltatási osztálytól, a szezonális kereslettől, az ügyfelek nyaralóhelyen való tartózkodásának idejétől, a fizetés módjától és időpontjától stb. függően változik, 20-75%. Ugyanakkor a marketing osztály negyedévente elemzi a bevétel nagyságát, a társaság által nyújtott utazásszervezői szolgáltatások típusait, az egyes szolgáltatások turisztikai áramlásának volumenét és azok árszínvonalát a saját kereskedelmi haszna szempontjából. .

A turisztikai termék és árszint különféle típusok szolgáltatások, amikor egy utazási iroda kirándulási, egészségügyi, oktatási stb. túrákat kínál Oroszország körül. Ez is ad otthont promóciók, megállapodásokat kötnek az utazási szolgáltatások tulajdonosaival és a fuvarozókkal, de eddig nagyon korlátozott útvonalakon (Moszkva, Szentpétervár, Oroszország Aranygyűrűje menti túrák). Orvosi, ismeretterjesztő túrák, csoportos kirándulások iskolásoknak stb. Előzetes kérésre lebonyolításra kerül, és a meglévő igények alapján meghatározott időpontokra csoportokat alakít ki a cég.

Ennek megfelelően az ilyen szolgáltatások árképzése a fogyasztói kereslet szintjétől függően történik, és a szolgáltatások tulajdonosai által meghatározott ár 25-50% -a között mozog. A szállítási költségeket az ilyen pótdíjak nem terhelik. Csúcsszezonális kereslet idején (például nyaraláshoz turisztikai központokban, nyaralókban és szanatóriumokban). Fekete-tenger partján) az árak egyénileg beállíthatók - a nyaralás helyétől, a túra vásárlásának időpontjától, a nyaralók számától, fizetési módoktól stb.

A külföldi túrák másképp alakulnak. A Pink Elephant ebben az esetben utazási irodaként csak a rosztovi utazásszervező társaságok által készített túrákat értékesíti ügyfeleinek, ezért 10%-os jutalékot számítanak fel, amelyet ezen szervezetek közötti megállapodásban határoznak meg. Következésképpen egy cég utazási irodai tevékenységéből származó nyereség az általa értékesített utazások számától függ, mivel minden 100 eladott utazás után a cég további nyereségszázalékot kap partnerétől (általában 1%).

Ugyanakkor az egyes útvonalakra vonatkozó fogyasztói igények állapotától függően szezonális tényező stb., az utazási iroda egész évben kedvezményeket kínál ügyfeleinek, amelyek a „last minute túrák” esetében akár a 70%-ot is elérhetik. Így az árképzési folyamat, mint a marketingmix eleme meglehetősen rugalmasan zajlik a Pink Elephant cégnél, ami nagyrészt a magas szintű versenynek köszönhető.

A megvalósított marketingkomplexum keretében meghatározott tevékenységeket a cég marketing osztályának szakemberei is elemzik, akik negyedévente és évente meghatározzák az egyes bemutatott desztinációk turisztikai áramlásának volumenét és a kapott nyereség mértékét.

A turisztikai termékek értékesítési helyeit, mint a marketingmix következő elemét a Pink Elephant céggel kapcsolatban két tényező határozza meg: a cég elhelyezkedése Rostov-on-Donban, valamint a célzott munka, hogy új ügyfeleket vonzzon a cég szolgáltatásaihoz. Ugyanakkor további ilyen irányú munkákat céloznak meg vállalati ügyfelek, melyhez kapcsolódóan a cégvezetők a cég piaci működésének teljes időtartama alatt vállalati ügyfelek listáját alkotják.

Itt a marketingmixnek ez az eleme elválaszthatatlanul összefügg a turisztikai termék piaci népszerűsítésével. Az ilyen promóció fő módja természetesen a reklám. Általában a Pink Elephant cég helyi nyelven teszi közzé nyomtatott média, valamint „kúszó vonal” formájában a helyi televíziós csatornákon. Ez utóbbiak adnak a hirdetőknek jó lehetőség egyszerre tegye közzé hirdetéseit a város és a régió összes omszki TV-csatornáján, valamint 5 helyi újságban. Ez lehetővé teszi a cég számára, hogy jelentősen megtakarítsa a reklámozást, tekintettel arra, hogy a hirdetési információk bemutatásának ezzel a módszerével a potenciális közönség több százezer emberhez – nézőkhöz és olvasókhoz – jut el.

Általánosságban elmondható, hogy a vállalat marketingtevékenységgel kapcsolatos költségei még nem túl magasak, és nem haladják meg a nyereség 8%-át. A marketing költségvetés meghatározásakor a cég vezetése a „fix százalékos” módszert alkalmazza, amely a tavalyi értékesítési volumen bizonyos százalékának levonásán alapul. Ez a módszer meglehetősen egyszerű és kényelmes, és az életciklusnak abban a szakaszában, amelyben a vállalat éppen van pillanatnyilag eléggé elfogadható. Ugyanakkor a jövőbeni tevékenységének bővítésekor a cégnek korszerűbb módszert kell alkalmaznia a marketing költségvetés meghatározására.

Így a Pink Elephant utazási iroda marketingmenedzsmentjének elemzése azt mutatta, hogy ezt a menedzsmentet a cégnél egy speciális keretek között végzik, és meglehetősen profin. szerkezeti egység szervezeti felépítésében jött létre. A marketingmenedzsment magas hatékonyságáról ugyanakkor még korai beszélni, hiszen a cég még mindig túl keveset dolgozik a turisztikai piacon ahhoz, hogy sikerét kijelentse. Emellett meg kell jegyezni számos, ezen a területen fennálló problémát, amelyek a jövőben csökkenthetik a Rózsaszín Elefánt cég marketingmenedzsmentjének hatékonyságát és gyengíthetik piaci pozícióját a versenytársak pozícióihoz képest.

A direkt marketing egy adott vevővel való közvetlen kommunikációból áll, gyakran személyre szabott párbeszéd formájában, azzal a céllal, hogy azonnali választ kapjunk.

Alapformák direkt marketing:

Személyes (személyes) értékesítés - közvetlen interakció egy vagy több potenciális vásárlóval prezentációk szervezése, kérdések megválaszolása és megrendelések fogadása céljából;

Direkt mail marketing – magában foglalja a levelek, reklámanyagok, füzetek stb. postai terjesztését a potenciális vásárlóknak a terjesztési listáinak címein:

Katalógusok szerinti értékesítés - az ügyfeleknek postai úton küldött vagy az idegenforgalmi irodákban értékesített utazási termékek katalógusainak használata;

Telefonos marketing (telemarketing) - a telefon használata a turisztikai termékek közvetlen értékesítésének eszközeként az ügyfelek felé;

Közvetlen válaszú televíziós marketing - turisztikai termékek marketingje televíziós vagy rádiós műsorok reklámozásán keresztül elemek felhasználásával visszacsatolás(általában telefonszámok);

Közvetlen marketing az interneten keresztül on-line.

A direkt marketinget alkalmazó utazásszervezők szorosan figyelemmel kísérik a marketingajánlat relevanciáját a fogyasztók egy szűk szegmense vagy az egyéni vásárlók igényeihez.

V Utóbbi időben Egyre több utazásszervező fordul a direkt marketing felé, hogy ne csak hatékonyabban érje el a célfogyasztókat, hanem azért is, hogy erősebb, hosszú távú és egyéni kapcsolatokat velük.

A legtöbb szakértő szerint a tömegmarketingről az egyéni marketingre való átállás új és komplex turisztikai termékek megjelenésével jár együtt. korszerű beszerzési és fizetési módszerek kiélezett versennyel, további promóciós módszerek és új információs technológiák kifejlesztésével.

A direkt marketingben a siker kulcsa az egyéni fogyasztóról szóló részletes információ. A modern utazásszervezők speciális vásárlási adatbázisokat hoznak létre, amelyek részletes információkat tartalmaznak az egyes (potenciális) vásárlókról, különösen pszichográfiai, demográfiai, pszichográfiai, valamint viselkedési jellemzőkre vonatkozó adatokat. Az ilyen adatbázisok célja a potenciális vásárlók felkutatása, a turisztikai termékek egyedi igényeinek megfelelő módosítása vagy fejlesztése, valamint a velük való kapcsolattartás.

Az adatbázismarketing értékesítési tranzakciók lebonyolítása és az ügyfelekkel való kapcsolatok kialakítása céljából vevői és egyéb adatbázisok létrehozásának, használatának, karbantartásának folyamata.

A direkt marketing a következő fő okok miatt tett szert ilyen népszerűségre:

1. Előnyök és lehetőségek a fogyasztók számára:

Teljesebb információk megszerzése az utazásszervezőkről és a turisztikai termékek köréről;

Gyorsaság és kényelem vásárláskor (megrendeléskor);

Az érzelmi tényező szintezése. Nem kell négyszemközt találkoznia az eladóval, és nem kell érzelmi és konfliktusos tényezőknek kitéve;

2. Előnyök és lehetőségek marketingesek számára:

Gyors alkalmazkodás piaci feltételek(például azonnali változás az utazási termékek árában és jellemzőiben)

Csökkentett költségek. Ahhoz képest hagyományos formák direkt marketing információfrissítés, tranzakciók lebonyolítása, információk személyre szabása, üzenetek kézbesítése, közönségbővítés, információszolgáltatás alacsony költsége, az információáramlás magas telítettségének biztosítása;

Kapcsolatok építése. Lehetőség van a vevő válaszainak elemzésére, további információk megszerzésére, tanácsadásra, különféle promóciós anyagok kiküldésére;

A direkt marketing előnyei a következők is:

Használatának lehetősége nagy és kis utazásszervezők számára egyaránt;

Gyakorlatilag korlátlan elektronikus hirdetési felület

Meglehetősen gyors hozzáférés és információk gyors másolása;

Jellemzően az elektronikus foglalás és vásárlás adatvédelme és sebessége.

A modern direkt marketingnek az előnyei mellett bizonyos hátrányai is vannak:

Korlátozott vásárlói hozzáférés, és így vásárlási mennyiség

A vásárlókkal kapcsolatos demográfiai és pszichográfiai információk némi egyoldalúsága

Zűrzavar és információ túlterheltség a globális hálózatokban

Az adatok nem megfelelő biztonsága és bizalmas kezelése.

A promóció egyik vagy másik eszközének megválasztását számos tényező befolyásolja.

A személyes értékesítésnek három jellemzője van: egyéni karakter, azaz élő kommunikáció, kapcsolatok kialakítása a formálistól a barátságig.

Különleges akció – a legdrágább gyógymód az összes közül.

A túratermék népszerűsítésének ösztönzése olyan tevékenység, amely során egy sor befolyásolási eszközt használnak – kuponokat, versenyeket, bónuszokat stb. Ezeknek az eszközöknek három jellemző tulajdonságuk van: vonzerő és informatívság, motiváció és vásárlásra való felhívás.

Tartalom

Bevezetés

1. Elméleti szempontok egy modern szervezet közvetlen marketingje

1.2 Az oroszországi direkt marketing jelenlegi fejlődési szakaszának jellemzői

2. Az Adriatic-Tour LLC tevékenységének tanulmányozása a közvetlen értékesítés területén

2.1 Az Adriatic-Tour LLC jellemzői

2.2 Az Adriatic-Tour LLC marketing tevékenységének elemzése

2.3 A társaság tevékenysége eredményességének értékelése a közvetlen értékesítés területén

3. Javaslatok az Adriatic-Tour LLC közvetlen értékesítésének javítására

3.1 Stratégiai célok kidolgozása a vállalat közvetlen marketingjéhez

3.2 Javaslatok a direkt marketing taktika fejlesztésére

Következtetés

Hivatkozások

Bevezetés

Az eladó közvetlen szóbeli felhívása a potenciális vevőhöz időrendben megelőzte a kereskedelmi kommunikáció minden más formáját. IN modern körülmények között A célközönségekkel való kapcsolatteremtés ilyen formáját direkt marketingnek nevezzük.

A direkt marketing jelenleg nem csak az egyik leggyorsabban növekvő terület marketingkommunikáció, de talán általában minden marketingtevékenység. Egyes előrejelzések szerint az elkövetkező években a direkt marketingen keresztül történő értékesítés részaránya a teljes árbevételen belül drasztikusan növekedni fog. A direkt marketing várhatóan komolyan kiszorítja a reklámot, mint a gyártó vállalatok és az egyéni fogyasztók közötti marketingkommunikáció fő eszközét.

A munka tárgya az Adriatic-Tour LLC utazási társaság.

A tanulmány tárgya a direkt marketing elemei ennél a cégnél.

A munka célja az Adriatic-Tour LLC direkt marketing fejlesztését célzó intézkedések kidolgozása.

Munkacélok:

1. Határozza meg a direkt marketing elméleti alapjait!

2. Tanulmányozás készítése az Adriatic-Tour LLC tevékenységéről.

3. Elemezze az Adriatic-Tour LLC direkt marketing tevékenységeinek hatékonyságát.

4. Határozza meg a direkt marketing területén végzett tevékenységek fejlesztésének főbb irányait.

A munkában felvetett problémák megoldásához a marketing és reklámozás területén oktatási és módszertani szakirodalmat, marketingkutatás eredményeit (a cég belső információit), utazási irodák anyagait, folyóiratokat, valamint hivatalos weboldalak anyagait használtuk fel. marketing cégekés reklámügynökségek.

A munka gyakorlati jelentősége abban rejlik, hogy a munka során a cég marketingkommunikációinak hatékonyságát kalkulálják, és javaslatokat tesznek annak javítására, amely lehetővé teszi, hogy a cég racionálisabban költse el a direkt marketingre fordított forrásokat.

1. Egy modern szervezet direkt marketingjének elméleti vonatkozásai

1.1 A direkt marketing lényege és helye a vállalati kommunikációs rendszerben

Az elmúlt években a marketing szerepének növekedésével párhuzamosan a marketingkommunikáció szerepe is megnőtt. Az eladások növeléséhez és a nyereség eléréséhez nem elegendő a jó termékek és szolgáltatások, a termékek és szolgáltatások használatának előnyeit közvetíteni kell a fogyasztók felé.

A marketingkommunikáció lehetővé teszi az üzenetek továbbítását a fogyasztókhoz, hogy a vállalati termékeket és szolgáltatásokat vonzóvá tegyék a célközönség számára.

A folyamatnak tekintett marketingkommunikáció magában foglalja a célközönséggel való szoros kapcsolatot, amely a fogyasztóval való bármilyen kapcsolaton keresztül valósul meg. Ezek a kapcsolatok folyamatosan jönnek létre, amikor a fogyasztó részt vesz az eladó tevékenységének folyamatában, például amikor az „opciók értékelése” szakaszból a „vásárlási döntés” szakaszba kerül. Bizonyos eredményeket és piaci reakciókat a marketingmix készíti elő.

A marketingkommunikáció az áruk és szolgáltatások promóciós folyamatának irányítását jelenti minden szakaszban: eladás előtt, vásárláskor, a fogyasztási folyamat alatt és után.

A marketingkommunikációs rendszereket minden egyes célpiaci szegmenshez egyedileg kell kidolgozni, és nemcsak a vevők célközönségének információtovábbítási mechanizmusokat kell tartalmazniuk, hanem a vevőtől az áruk és szolgáltatások eladója felé történő visszacsatolás funkcióit is. A visszajelzési adatok elemzése teszi lehetővé a marketingkampány befektetéseinek hatékonyságának értékelését.

A marketingkommunikációs rendszert többféle marketingkommunikáció alkotja. Ide tartozik a reklám, az eladásösztönzés, a PR (public relations) és a direkt marketing. A direkt marketing pontosabb leírása érdekében röviden áttekintjük az egyéb marketingkommunikációkat.

A reklámügynökség által készített és közzétett reklámok általában tájékoztatnak a gyártóról vagy annak termékéről, alakítják és alátámasztják annak arculatát, és a hirdető fizeti a reklámüzenetek médiában történő elhelyezésére vonatkozó díjszabás szerint.

Értékesítésösztönzés - tevékenységek megvalósítására kereskedelmi és kreatív ötletek, ösztönözve a hirdető termékeinek vagy szolgáltatásainak értékesítését, gyakran rövid időn belül.

A public relations magában foglalja a média szerkesztői részének felhasználását tekintélyes reklámozás céljából, amelynek célja a termékcsaládok vagy az azokat előállító cégek iránti kedvező hozzáállás elnyerése.

A direkt marketing folyamatosan fenntartott célzott kommunikáció egyéni fogyasztókkal vagy cégekkel, akiknek nyilvánvaló szándéka van bizonyos áruk megvásárlására. A direkt marketing tevékenység elsősorban a direkt marketingen keresztül történik levelezőlista vagy a reklámterjesztés rendkívül speciális eszközeivel. Egy reklámügynökség bevétele, ha a direkt marketing területén dolgozik, jutalékokból származik, és az ügyfél által elköltött összegektől függ.

A telített piac modern körülményei között a marketingkommunikáció sikere az üzleti jólét egyik fő garanciája. A marketingkommunikációs rendszer menedzselését szisztematikusan kell megközelíteni, csakúgy, mint a pénzügyeket vagy a logisztikát. A célzott marketingtevékenység elterjedt politikája általában nem teszi lehetővé olyan eredmények elérését, amelyek a közép- és nagyvállalkozások igényeit nagymértékben kielégítenék.

A fenti kommunikációs elemek közötti különbségek a céljukban rejlenek (1. táblázat).

1. táblázat A marketingkommunikáció típusai és céljaik

A kommunikáció típusa	Cél
Hirdető	Cégről, termékről imázs kialakítása, a potenciális vásárlók megismertetése velük kapcsolatban;
Értékesítési promóció	Vásárlási ösztönzés, az árutermelési hálózat ösztönzése
Public relations	A vállalat magas nyilvános hírnevének elérése
Direkt Marketing	Hosszú távú, kétirányú kommunikáció kialakítása a termelő és a fogyasztó között

A direkt marketing célja, hogy mérhető választ kapjon, és célja hosszú távú kapcsolatok kialakítása az ügyfelekkel (ügyfélkapcsolat). Az Amerikai Közvetlen Marketing Szövetség (DMA) meghatározása szerint „olyan interaktív marketingrendszer, amely egy vagy több hirdetési médiát használ mérhető válasz vagy eladás generálására, függetlenül az eladó és a vevő tartózkodási helyétől”.

N.D. Eriashvili a marketinget aktívra és passzívra osztja, és a direkt marketinget aktívnak minősíti: az aktív marketing a következő tevékenységek rendszerét foglalja magában:

· egyszeri rendezvények, különösen előadások és konferenciák tartása, amelyeken a termékkínálat minőségére és teljességére vonatkozó fogyasztói értékelések közvetlen tanulmányozása történik;

15. fejezet Az orosz turisztikai vállalkozások marketingstratégiájának elemei

Marketing komplexum(marketing program) szabályozható marketingváltozók halmaza, amelyeket egy cég együtt használ fel, hogy kiváltsa a kívánt választ a célpiacán. A turisztikai marketing menedzsernek folyamatosan marketingmixet kell alkotnia – olyan elemek megfelelő kombinációját, amelyek a fogyasztói igények maradéktalan kielégítésével és a versenytársaknál hatékonyabb módon biztosítják a profitot.

Egy cég marketingstratégiáját csak az átfogó üzleti stratégia kialakítása után határozzák meg. A marketing program egy 1-2 évre kidolgozott taktikai terv. Így a "Natalie Tours" cég hosszú távú stratégiáját határozta meg a nagyobb piaci részesedés megszerzésére. A cég célja pedig a globális piac fejlesztése. E cél elérésének eszköze a távközlési technológiák maximális kihasználása az utazási irodákkal való együttműködésben, magas szintű a vállalat személyzetének képzettsége, a marketingpolitika egy irányba történő összpontosítása és a stratégiai partnerek kiválasztása.

A marketingmix számos elemét a négy P-ben foglaltuk össze, amelyek magukban foglalják a terméket, a helyet, a promóciót és az árat. Ez a koncepció egy egyszerű és pontos képlet, amely az összes marketingtevékenységet reprezentálja, és lehetővé teszi egy marketingprogram egyszerű létrehozását.

Alatt termék nemcsak az övé fizikai jellemzők, hanem egy új termék vagy szolgáltatás tervezési és fejlesztési tevékenységei is. Itt születnek a sokszínűséggel kapcsolatos döntések. termékpaletta, márkajelzés és csomagolás. Egy termék (áru, szolgáltatás) létrehozásának tervezésekor mindezeket a szempontokat figyelembe kell venni.

Alatt hely magában foglalja a döntések meghozatalát egy termék megfelelő forgalmazási módjairól, vagyis arról, hogy mely csatornákon és milyen forgalmazási módszerrel biztosítható, hogy a fogyasztók a termelők áruihoz és szolgáltatásaihoz a lehető legkönnyebben hozzáférjenek.

Stimulációs módszerek- ez a vállalat mindenféle tevékenysége, amellyel információt terjeszt a terméke előnyeiről, és ráveszi a célfogyasztókat a termék megvásárlására. A promóciós módszerek nem csak a reklámozást foglalják magukban, hanem a személyes értékesítési technikákat, az eladásösztönző tevékenységeket és a PR-t is.

Ár nagyon fontos változó a marketingmixben. Meg kell elégítenie a fogyasztókat, ugyanakkor meg kell felelnie a vállalkozás profitcéljának. A cég által meghatározott árnak meg kell egyeznie az ajánlat értékével, ellenkező esetben a vásárlók a versenytársak termékeit vásárolják meg.

A hatékony marketing kiindulópontja a fogyasztó. A menedzser a fogyasztók egy meghatározott csoportjának azonosítása és elemzése után a marketingeszköz mind a négy elemét felhasználva hatékony kiszolgálást biztosít ennek a szegmensnek. Mivel a fogyasztói orientáció fontos, a marketingmix ötödik elemének magukat az embereket (a turisztikai termék fogyasztóit) tekintjük, hiszen ők a marketingprogram központi pontja (4.1. ábra).

Rizs. 4.1. A marketingmix elemei

1. § Turisztikai termék tervezése, fejlesztése

A legtöbb utazási iroda célja nyereséges és hosszú távú vállalkozás működtetése. E cél elérése érdekében a vállalatoknak olyan terméket vagy szolgáltatást kell előállítaniuk, amely kielégíti a potenciális vásárlók igényeit, és ezáltal biztosítja az üzlet növekedését. A terméktervezés fontos eleme a nyereséges és tartós üzlet kialakításának. Gyakran emlegetik „öt szabályos” tervezésnek – a megfelelő termék elkészítésének, a megfelelő helyre, megfelelő időben, megfelelő áron és (megfelelő) mennyiségben történő szállításának tervezését.

A termék a fogyasztó számára több, mint anyagi összetevők és szolgáltatások kombinációja. Ez előnyök, anyagi és immateriális értékek összessége. Ezért a terméktervezést annak figyelembevételével kell elvégezni, hogy azt maguk a fogyasztók szeretnék. A megfelelő termék (termék vagy szolgáltatás) létrehozása nem könnyű feladat, mert a vásárlói igények, követelmények és vágyak folyamatosan változnak; A versenyerők oly módon befolyásolják a termék életciklusát, hogy azok a termékek, amelyek az életciklus egy szakaszában sikeresek, később leépülnek vagy elhalnak.

ábrán. A 4.2 bemutatja azokat az életszakaszokat, amelyeken egy turisztikai termék megy keresztül: termék bevezetése a piacra, növekedés, érettség, telítettség, hanyatlás. Az emberek életmódjának gyors változásai és a technológiai változások miatt az egyes termékek és szolgáltatások életciklusa a korábbinál rövidebbé vált, így a termék életciklus fogalma játszik szerepet. fontos szerepet a stratégiai tervezésben és a termék életciklusának minden szakaszában konkrét marketingcélok is vannak.

Rizs. 4.2. A termék életciklusa

A termék piaci bevezetésének szakasza. Az életciklusnak ez a szakasza költést igényel a kereslet ösztönzésére (ez a legjobb időszak egy új termék vagy szolgáltatás hirdetésére). Ezt a szakaszt a magas költségek, az eladások lassú növekedése és a kezdeti kereslet ösztönzésére irányuló reklámkampányok jellemzik. Egy-egy turisztikai termék életciklusának ebben az időszakában a meghibásodások nagy százaléka, és a termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésének magas költségei miatt ebben a szakaszban még nincs nyereség.

Növekedési szakasz. Ebben az időszakban az új termék (ha van rá kereslet a piacon) kielégíti a piac érdekeit, ami megnövekedett árbevételben és nyereségben fejeződik ki. A növekvő profit vonzóvá teheti a piacot a versenytársak számára. A vállalat eladásösztönzési költségei továbbra is magasak, de itt a hangsúly az adott cég termékének célzott kiválasztásának és vásárlásának ösztönzésén van, nem pedig a fogyasztók motiválásán, hogy ezt a terméket megvásárolják és kipróbálják. A növekedési szakaszban általában növekszik azon kiskereskedelmi egységek száma, amelyek egy terméket vagy szolgáltatást értékesítenek. Ebben az időszakban a piac vonzóvá válik a versenytársak számára, de a méretgazdaságosság hatása miatt az áruk (szolgáltatások) ára csökkenhet.

Érettségi szakasz. A kiforrott termék olyan termék vagy szolgáltatás, amely már szilárdan meghonosodott a piacon. Értékesítési üteme tovább növekedhet, de lassabban. Aztán fokozatosan kiegyenlítődnek. A termék életciklusának ebben a szakaszában sok a terméket vagy szolgáltatást értékesítő kiskereskedelmi egység nagyon versenyképes. A cégek próbálják megtalálni a módját piaci részesedésük megtartására. A síterepek a legmegfelelőbb példák egy kiforrott termékre. Több évnyi növekvő értékesítési növekedés után az eladások növekedése fokozatosan lelassul, mivel az üdülőhelyek megpróbálják megőrizni piaci részesedésüket és diverzifikálni kínálatukat.

Telítettségi szakasz. Ebben a szakaszban az értékesítési volumen eléri legmagasabb pontját, a termék a lehető legnagyobb mértékben behatol a piacra.

A tömeggyártás és az új technológiák alkalmazása lehetővé teszi az árak csökkentését és a termék mindenki számára elérhetőbbé tételét.

Hanyatlási szakasz. Sok turisztikai termék évekig a telítettségi szakaszban marad. Sok közülük azonban idővel elavulttá válik, és új termékek kerülnek a piacra a régiek helyére. A hanyatlás szakaszában csökken a termék iránti kereslet, és csökkennek a reklámköltségek. Ahogy a kereslet és a profit csökken, azok a cégek, amelyek nem tudnak ellenállni a versenynek, elhagyják a piacot. Csak néhány versenytárs cég maradt, amelyek egyre nehezebben tudják megtartani piaci részesedésüket.

A spanyolországi Natalie Tours kínálata például igen széles: az orosz turisták körében népszerű spanyol üdülőhelyeken nyaral, amelyek száma évről évre növekszik; sokféle kirándulási ajánlat, beleértve a látogatásokat más országokba; a rekreációs és oktatási turizmust ötvöző kombinált túrák. A kínálat időben változatos: nyáron és tavasszal Spanyolországba, holtszezonban és holtszezonban pedig Thaiföldre kínálnak túrákat.

A cég kínálatát a különböző jövedelmi szintekkel rendelkező ügyfelek széles körére tervezték. A regionális piac lehető legnagyobb lefedése érdekében az útvonalakat nemcsak Moszkvából, hanem különböző regionális központokból is kínálják: Novoszibirszk, Nyizsnyij Novgorod, Jekatyerinburg és más városok.

2. § A turisztikai termékek árképzési stratégiái

Az egyik legfontosabb marketingdöntés egy termék vagy szolgáltatás árának meghatározására vonatkozó döntés. Az ár azt tükrözi, hogy a fogyasztó hogyan érzékeli a terméket. Ez nagyban befolyásolja a marketingmix egyéb változóit is.

A turisztikai termék előállításával, promóciójával, forgalmazásával és értékesítésével kapcsolatos költségeket, valamint a haszonkulcsot az árba be kell számítani. Egy turisztikai termék helyes árának megállapításához számos tényezőt kell elemezni.

Az árak meghatározásakor először az adott piacon folyó verseny jellegét veszik figyelembe. turisztikai piac valamint a versenytársak árpolitikájának elemzése.

Egy tisztán versenypiacon egyetlen vevőnek vagy eladónak sincs nagy befolyása a jelenlegi piaci árak szintjére. Ezen a piacon a vállalkozások nem sok időt töltenek marketingstratégia kidolgozásával.

A monopolisztikus verseny piacán a vállalkozások széles skálán határozzák meg áruik árait, mivel a különböző utazási vállalkozások ajánlatai minőségben és különleges tulajdonságokban különböznek egymástól. A vállalkozások különböző ajánlatokat dolgoznak ki a különböző szegmensek számára, és széles körben alkalmazzák a márkaépítési, reklámozási és személyes értékesítési technikákat.

Az oligopolisztikus piac kevés turisztikai vállalkozásból áll. Az új belépők nehezen tudnak bejutni erre a piacra. Minden gyártó érzékeny a versenytársak stratégiájára és intézkedéseire. Az érettebb nyugati turisztikai piacon a verseny oligopolisztikus jellege alakult ki. Itt általában több nagy utazási iroda dominál. Például Németországban már 1955-ben a három legnagyobb cég az idegenforgalmi piac 57%-át irányította.

at tiszta monopólium csak egy eladó van a piacon. Ezek lehetnek kormányzati monopóliumok, szabályozatlan magánmonopóliumok vagy magánszabályozású monopóliumok. Az árképzés minden esetben eltérő. Állami monopólium lehet az egyedülálló minőségű turisztikai helyszíneken (Moszkvai Kreml). A kormány önköltség alatti árat határozhat meg, ha a termék fontos azoknak a vásárlóknak, akik nem tudják teljes áron megvásárolni. Az ár magasra állítható a teljes fogyasztás csökkentése érdekében (demarketing). Szabályozott monopólium esetén az állam lehetővé teszi a társaság számára, hogy olyan árakat határozzon meg, amelyek biztosítják az elvárt haszonkulcsot. Szabályozatlan monopólium esetén a cég saját belátása szerint határozhatja meg az árakat.

Oroszországban a 90-es években az idegenforgalmi piac szabad volt és nem monopolizált. Az oroszországi turisztikai piacon mintegy 10 ezer cég működött. A válság után (1998. augusztus) a cégek jelentős része csődbe ment. Nehéz gazdasági helyzetben és körülmények között túlélni verseny A korlátozott lehetőségekkel rendelkező turisták érdekében a cégek egyesítik erőiket. A piac a tőkekoncentráció és konszolidáció szakaszába lép. Ez az átalakulás már a válság előtt elkezdődött. Például 1998. március végén az AFK Sistema orosz pénzügyi és ipari szövetség, amely a VAO Intouristot és leányvállalatait alholdingként foglalja magában, irányítási részesedést szerzett a nagy moszkvai Begemot 1 utazásszervező cégben. A szabad verseny átadta helyét az oligopóliumnak. Vezető cégek jelentek meg. Ezek nagyvállalatok megosztotta a befolyási övezeteket, megállapodott a versenytársakkal, hogy folyamatosan magas szinten tartják az árakat. Fontos a tisztességtelen verseny megnyilvánulásait visszafogó monopóliumellenes mechanizmusok bevezetése, mivel a vállalatok önző céljaikat követik, amelyek gyakran nem esnek egybe a társadalom egészének érdekeivel. Az árképzési döntések során a cégek három termékárazási stratégia közül választhatnak:

1. A cégek dönthetnek úgy, hogy termékeiket a következő címen értékesítik piaci ár, azaz a piacon általánosan elfogadott áron. Ebben az esetben úgy kell tekinteni, hogy a cégek nem árverseny feltételei között működnek. A versenytársakkal azonos áron történő termékek értékesítése megakadályozza az árcsökkentést, így az ár fedezi a határköltséget. Mivel a piacon nincs árdifferenciálódás, a cégek nem áralapú technikákat alkalmaznak a kereslet ösztönzésére.
2. A cégek a jelenlegi piaci áraknál alacsonyabb árat kérhetnek. Azok a cégek, amelyek ilyen árengedmény-politikát folytatnak, olyan hírnevet keltenek maguknak, amelyek kérik alacsony árak, és ezáltal a versenytársakhoz képest nagyobb értékesítési volument próbálnak elérni. Amikor ezt az árstratégiát alkalmazza, a vállalatnak biztosítania kell, hogy a termék vagy szolgáltatás iránti kereslet rugalmas legyen, hogy sikeres legyen; ellenkező esetben kiderül, hogy a cég többet keres a versenytársak vevőinek csábításával, ami az árverseny kezdetéhez vezethet.
3. A piaci árnál magasabb ár meghatározása. A túlárazási stratégia alkalmazásának feltétele kell, hogy legyen legjobb minőség termék egy adott iparágban, vagy a termék különféle vonzó előnyeivel és egyediségével támogatva a magas ár igazolása érdekében. Ez a megközelítés a minőségre összpontosít, amelyről sok vásárló úgy gondolja, hogy az ár függvénye. A minőség több költséget generál. Keresletösztönző tevékenységekhez használt bevételi forrás. A magas árak felszámítása azonban csökkenti az értékesítést, növeli a rezsiköltségeket, és ösztönzi a helyettesítő termékek létrehozását. Ennek ellenére sok utazási iroda sikeresen alkalmazza ezt a megközelítést az árképzésben.

Egyes cégek úgy döntenek, hogy két vagy három árazási stratégiát alkalmaznak az egyes piaci szegmensek igényeit kielégítő termék létrehozásához. A Ramada, a Quality, a Marriott, a Holiday Corporation és más utazási cégek olyan termékeket fejlesztenek, amelyek a legtöbb piaci szegmens számára vonzóak.

Az árazási stratégiát a piaci pozicionálásról korábban meghozott döntés határozza meg. Az ár meghatározásakor először meg kell határoznia az árcélokat. neoplazmák. Ezek a következők lehetnek:

A túlélés biztosítása - a cégek kénytelenek alacsony árakat megállapítani annak érdekében, hogy az éles verseny és a folyamatosan változó vevői igények mellett fennmaradjanak a piacon;
- a jelenlegi nyereség maximalizálása - olyan árat választanak ki, amely biztosítja az aktuális nyereség maximális bevételét és a költségek megtérítését;
- a piaci részesedés tekintetében vezető pozíciót szerezve a cégek a lehető legnagyobb árcsökkentésre törekszenek;
- minőségi vezető pozíció megszerzése.

Az árazási döntések másik alapja a turisztikai termékek iránti kereslet szintje.

A termék árának meghatározásakor figyelembe kell venni a potenciális fogyasztók típusát és számát. Ha az ár 1%-os csökkenésekor a kereslet jelentősen megnő, az ár 1%-os növekedése esetén pedig jelentősen csökken, akkor a kereslet árrugalmassága következik be. Ha kevés fogyasztó van a piacon, akkor az árnak elég magasnak kell lennie ahhoz, hogy kompenzálja a korlátozott piacot. Ugyanakkor figyelembe kell vennie vásárlási szokásait és vásárlóerejét is.

Az árnak tartalmaznia kell a bruttó előállítási költségeket. A cég olyan árat számít fel a termékért, amely fedezi az összes bruttó költséget, valamint a promóciós és forgalmazási költségeket, valamint a haszonkulcsot. A termék árában szereplő nyereségnek az összes szerződéses partnerrel szembeni kötelezettségek megfizetése és az összes adó megfizetése után az üzleti kockázat kompenzálására kell maradnia.

A hosszú távú piaci túlélésre törekvő cégek rövid távon veszteségeket is elszenvedhetnek, hogy a későbbiekben előnyös piaci pozícióba, vagy vezető pozícióba kerüljenek.

Ha az utazási cégek tömegesen vásárolnak szolgáltatásokat a gyártóktól, jelentős kedvezményeket kapnak. Méretgazdaságosság lép életbe – a termelési mennyiség növekedésével a fix költségek csökkennek. Kedvezményeket biztosítunk még több ügyfél esetén, valamint a szerződésben vállalt kötelezettségeik időben történő teljesítéséhez.

Az utazási irodák megjelölik az utazásszervező eladási árat, ezzel fedezik a rezsiköltségeiket és profitot termelnek. Az utazásszervezők határozzák meg azt a minimális árszintet, amely alatt az utazási irodáknak nincs joguk árcsökkentésre.

A fenti tényezők mellett figyelembe kell vennie a következőket:

1. A versenytársak helyettesítő termékeinek elérhetősége. Ha a versenytársak ugyanarra a célpontra adnak el túracsomagokat, akkor a termék árának jelentős emelkedésével Ön elveszítheti vásárlóit.
2. Jövedelem, célpiaca igényeinek telítettségi foka, a környezet változásai (politikai, gazdasági, jogi). Mindezt folyamatosan elemezni kell.
3. A termék minősége. A termék minősége tükrözi az ár-érték viszonyt. Az a termék, amely nagyobb hasznot biztosít a fogyasztónak és több fogyasztói igényt elégít ki, azaz értékesebb, mint egy versenytárs terméke, jogosult arra, hogy magasabb áron adják el.
4. A termék megkülönböztető jellemzői.
5. Versenyzők. A versenytárs termékéhez hasonló termék árának meghatározásakor a versenytársak termékeinek árait kell figyelembe venni.
6. Szezonalitás. Egy termék árának kialakításakor figyelembe kell venni az időbeli szempontot.
7. Pszichológiai jellemzők. Megállapítást nyert, hogy a fogyasztók pszichológiailag jól reagálnak a páratlan számokkal kifejezett árakra, és úgy tűnik, van valami varázslatos a 9-es számmal végződő árakban. Így egy turisztikai termék árát nem 300 USD-ban kell meghatározni, Sokak számára ez a turisztikai termék több mint 200 dollárba kerül, nem pedig 300 dollárba.

A turisztikai szolgáltatások piacán nem ritka, hogy az ár megállapítása és a turisztikai termék vásárlásának és eladásának pillanata között időbeli különbség van. A moszkvai utazásszervezői napon hónapok telnek el a turisztikai termék áraival kapcsolatos információk közzététele és a külföldi turisták számára történő értékesítése között.

A turisztikai ágazat árképzését befolyásolja, hogy a szolgáltatások immateriális jellegéből adódóan nem lehet tárolni, aminek következtében kiskereskedők ne ossza meg a gyártóval az eladatlan készlet kialakulásával kapcsolatos kockázatot.

Emellett a turisztikai piacot kiterjedt kormányzati szabályozás jellemzi, amely gyakran tartalmazza az árszabályozás és a szezonális árdifferenciálás elemeit.

Az új áruk (szolgáltatások) ármegállapításánál két árazási filozófiát különböztetnek meg: a „tejszín lefölözés” stratégiát és az erős piaci behatolás stratégiáját.

"Skimming" árképzési stratégia. Ha ezt a stratégiát alkalmazzák, a cégek magas árat számítanak fel termékeikért. Itt nem a teljes piacra próbálják felhívni a termék figyelmét, hanem csak egyes magasabb jövedelmű szegmenseire, ezért a stratégiát „krémlefölözésnek” nevezik. Ennek a megközelítésnek az eredménye a termékfejlesztés és promóció magas nyeresége és gyorsabb megtérülése. A stratégia segít versenytársakat vonzani a piacra.

Árképzési stratégia az erős piaci penetráció érdekében. Ez egy penetrációs stratégia, ahol az eladó a lehető legalacsonyabbra állítja a termék árát a nagyobb piaci penetráció elérése érdekében. Az alacsony árak a különböző jövedelmű fogyasztók számára teszik elérhetővé a terméket, így az eladók gyorsan nagy piaci részesedést szereznek. Ha ezt a stratégiát alkalmazzuk az árképzésben, akkor a kezdeti ár lesz állandó áron termék. A stratégia eredménye a lassú költségmegtérülés és a költségek fedezésére magas árbevétel.

Az utazási irodák árait az árlisták tükrözik. Az árlista a teljes szezonra van összeállítva, és tartalmazza a teljes szezon túraárait. Ezek azonban változhatnak az utazás időpontjától, az ártól és az életkörülményektől függően. Ideális esetben az árlistának meg kell felelnie minden piaci szegmens követelményeinek. Ezenkívül árdifferenciálást kell alkalmazni a jövedelmi szint, az életkor és a turisták számától függően.

A jó árlista lehetőséget ad a fogyasztónak, hogy:

Vizuálisan hasonlítsa össze a vállalat árait a versenytársak áraival;
- elemezni az árak emelkedését és esését az évszaktól függően;
- otthon, számítsa ki és tervezze meg közelgő utazását a katalógus segítségével.

A Natalie Tours stratégiája tehát a nagy piaci részesedés, azaz a nagyobb piaci penetráció, ezért az árképzés célja a piacvezető pozíció megszerzése. A Natalie Tours és fő versenytársai árainak összehasonlító elemzése azt mutatta, hogy a vállalat a legalacsonyabb árakat határozza meg, így próbálva több fogyasztót vonzani. A Natalie Tours és versenytársai közötti árkülönbség lehetővé tette több, spanyol irányban dolgozó moszkvai versenytárstól való megszabadulást.

Ezen túlmenően szezonális árkülönbség van, a szezonon kívüli túrák árai 150-200 dollárral csökkennek a nyári túrák áraihoz képest.

§ 3. Elosztási csatornák

Egy másik nehéz döntés, amelyet a marketingmenedzsernek meg kell hoznia, a megfelelő turisztikai közvetítők kiválasztása, akik összekötik a turisztikai termékek és szolgáltatások fogyasztóit e szolgáltatások előállítóival (légitársaságok, szállodák, autókölcsönzők stb.). A disztribúciós csatornák használatára vonatkozó döntés a marketingmix egyéb elemeit is érinti. Egy megfelelően megtervezett marketingmixben minden szempontnak kompatibilisnek kell lennie egymással.

Az áruk és szolgáltatások elosztására szolgáló adott csatorna kiválasztásakor a következőkre van szükség:

Termékelemzés;
- a piac méretének jellemzése és meghatározása;
- értékesítési csatornák elemzése értékesítési volumen, költségek és nyereség szerint;
- az áruk és szolgáltatások értékesítése során ettől a csatornától elvárható segítség meghatározása;
- az áruk és szolgáltatások elosztása során ehhez a csatornához nyújtandó segítség meghatározása;
- a kiskereskedelmi értékesítési helyek számának meghatározása.

A turizmusközvetítőket tanulmányozó amerikai piackutatók az értékesítési csatornák három fő kategóriáját azonosították: utazásszervezőket, utazási irodákat és speciális értékesítési csatornákat. A speciális csatornák kategóriájába tartoznak az ösztönző utazási irodák; Találkozók és konferenciák tervezői; szállodák képviselői, egyesületi vezetők; vállalati utazási irodák stb. (4.3. ábra).

Rizs. 4.3. Az áruk és szolgáltatások elosztásának rendszere a turizmusban

A közvetítők befolyásolhatják, hogy az emberek mikor, hol és hogyan utaznak. Bizonyos mértékig ők szabályozzák, hogy a légitársaság, szálloda, tengerjáró társaság vagy autókölcsönző cég az üzlet hány százalékát kapja meg. Akár három között is

ábrán látható minden függőleges link. A 4.4 lehetséges közvetítő a turisták és a turisztikai szolgáltatók összekapcsolására. A bal szélső link azt mutatja, hogy a fogyasztók maguk foglalnak helyet egy járműben, szobát egy szállodában, és közvetlenül az utazási szolgáltatókkal (beszállítókkal) szervezik meg nyaralásukat. A következő linkek mindegyike nem közvetlen kapcsolat, hanem egy vagy több közvetítő közvetíti. A turisztikai marketing menedzsernek át kell tanulmányoznia az összes bemutatott linket, hogy kiválassza a legjobb csatornát vagy az elosztási csatornák kombinációját annak érdekében, hogy a cég termékeit és szolgáltatásait sikeresen reklámozza a piacon. A vezetőnek mindig tisztában kell lennie az elosztási rendszerben bekövetkező változásokkal is. Új versenytársak belépése a rendszerbe mindig további módszereket igényel az áruk és szolgáltatások elosztásában.

Rizs. 4.4. Turisztikai áruk és szolgáltatások elosztási csatornái különböző szinteken

Az orosz turisztikai piacon az idegenforgalmi termékek értékesítésének két fő formája létezik: utazásszervezőn és utazási irodán keresztül. Utazásszervező- turisztikai vállalkozás, amely turisztikai útvonalakat fejleszt és túracsomagokat készít, azok működését biztosítja, reklámokat szervez, a hatályos előírásoknak megfelelően kalkulálja az ezen útvonalakon induló túrák árát és az előírt módon jóváhagyja, utazásokat értékesít utazási irodáknak utazások kiadása és értékesítése céljából. engedélyük alapján. Utazási ügynök- olyan társaság, amely utazásszervező által kidolgozott utazásokat vásárol, utalványokat bocsát ki ezekre az utazásokra és értékesíti azokat a fogyasztónak.

Az utazásszervező tevékenységének sajátossága az alapvető és kiegészítő utazási szolgáltatások kiválasztásában, kombinálásában, azok előzetes tervezésében és szabványosításában rejlik. Az utazásszervező funkciói a piacon összevethetők a nagykereskedelmi vállalkozások tevékenységével: nagykereskedelemben vásárolja meg az utazási szolgáltatók (szállodák, közlekedési társaságok, kirándulási irodák, vendéglátó egységek és egyéb turisztikai vállalkozások) szolgáltatásait, és egyesíti a sajátjukat. túraprogramokat tőlük.

Az utazási irodák elméletileg abban különböznek az utazásszervezőktől, hogy közvetítői szerepet töltenek be kiskereskedelmi értékesítés szoftvercsomagoküzemeltetők és utazási szolgáltatók egyaránt. A turisztikai termékek értékesítése mellett az utazási irodák fontos feladata, hogy a megrendelőt teljes körűen, megbízhatóan tájékoztassák a megvásárolt turisztikai termékről, tanácsot adjanak az utazási céllal kapcsolatban.

A gyakorlatban egy vállalkozás lehet utazásszervező és utazási iroda is. Az orosz utazásszervezők például gyakran nem idegenforgalmi terméket hoznak létre, hanem egy külföldi partner termékéhez fuvarozási és biztosítási szolgáltatásokat adnak, így lényegében egy külföldi utazásszervező utazási ügynökei. A nagy orosz utazásszervező, az "Inna Tour" az utazásszervezői tevékenységen kívül utazási irodai tevékenységet is folytat, mivel orosz és külföldi légitársaságok repülőjegyeit is értékesíti. De vannak utazási irodák, amelyek saját túraprogramokat dolgoznak ki. Ezek általában kis- és középvállalkozások, amelyek speciális túrákat kínálnak. Egyedi, szűk piaci szegmensekben képesek utazásszervezőként dolgozni.

Az utazásszervező és az utazási iroda funkcióinak egy vállalkozáson belüli összevonására irányuló tendenciát a globális elektronikus adatbankok, a világméretű helyfoglalási rendszerek és az üzleti számítógépesítés kialakítása határozza meg.

Számos nagy utazásszervező tevékenységének bővülése kapcsán regionális utazási irodákkal kötnek szerződéseket az utazásszervező termékének értékesítésére. Így az értékesítés kisebb része az utazásszervező saját értékesítési hálózatán keresztül történik, míg a túrák többsége független utazási irodákon keresztül történik. A jelenlegi körülmények között egy utazásszervező számára megnehezíti saját marketingkoncepciójának megvalósítását, hiszen egy utazási iroda, amely több tucat cég túráit értékesíti, nem tudja mindegyik marketingkoncepcióját megvalósítani. Ezért az utazásszervezők keresik a módját, hogy saját értékesítési hálózatuk bővítésével, utazási irodai vállalkozások részvényeinek vásárlásával és franchise-eléssel növeljék az értékesítési csatornák ellenőrizhetőségét.

Franchise- Vállalkozások vertikális integrációja, amely egy ismert cég működési módszertanának más félnek (általában kis- vagy középvállalkozásnak) történő átadásán alapul, ideértve a know-how-t, a védjegyet, a tanácsadói támogatást és a személyzet képzésében nyújtott segítséget. Ez az együttműködési forma lehetővé teszi a cégek számára, hogy a piacra lépéskor csökkentsék a csőd kockázatát, és célirányosan alkalmazzanak pénzügyi források, minimalizálja az aktuális költségeket egyetlen reklámkampány és a kész technológiai fejlesztések használatával.

Az érettebb nyugati piacon ez az üzletforma sok ismert turisztikai vállalkozás – Hilton, Sheraton, Holiday Inn, TUI, Carlson, Wagon Lit – fő fejlesztési koncepciójává vált. Az orosz piacon a franchise-kapcsolatok fejlesztésének egyik vezetője az Academservice Corporation. A cég 1994 óta bővíti az Academexpress franchise hálózatát, amely 20 nagyvárosi és regionális ügynökséget foglal magában, amelyek sikeresen működnek jól ismert márkanév alatt. A franchise-hálózat utazási irodái egységes marketingkoncepció keretében működnek, beleértve a piackutatás megalapozott megközelítését és rugalmas tevékenységi programot a reklám és promóció területén. védjegy. Az általános reklámkampányok csökkentik a költségeket a termékpromóció területén. Az ügynökségek folyamatos tanácsadási támogatást, lehetőségeket élveznek" forródrót" foglalások a cég központi irodájában, valamint egy séma a pénzügyi folyamatok optimalizálására és a pénzügyi kimutatások rendszerezésére.

A termékek forgalmazása és promóciója a termelőktől a fogyasztóig (például számítástechnika) fejlesztései gyors hozzáférést biztosítanak a vásárlóknak az értékesítési helytől több száz kilométerre elfogyasztott termékekhez (különösen a turizmusban), és megkönnyítik az áruk lefoglalását. áruk és szolgáltatások. A Natalie Toure iroda számítógépesítése, a fejlett szoftverek bevezetése és az internet aktív fejlesztése oda vezetett, hogy a túrák több mint 40%-át elektronikus foglalási rendszereken keresztül értékesítik. Az utazási irodának lehetősége van az interneten keresztül nyomon követni megrendelésének minden szakaszát a moszkvai irodában (a megrendelés átvételének megerősítése, a pénz beérkezése az utazásszervező bankszámlájára, repülőjegyek kiadása, vízumfeldolgozás). A vállalat több mint 200 fő ügynöksége működik ebben a módban.

4. § A kereslet ösztönzésének módszerei

Az áruk és szolgáltatások népszerűsítését célzó tevékenységek célja, hogy keresletet teremtsenek ezen áruk és szolgáltatások iránt. Egy termék vagy szolgáltatás promóciója egy tág fogalom, amely magában foglalja a sajtóban és a nyomtatott sajtóban végzett reklámtevékenységeket, a személyes értékesítési technikákat, a PR-t és az értékesítés-ösztönző tevékenységeket.

A turizmus területén a kereslet élénkítését célzó eszközök alkalmazása nemcsak a végfelhasználót célozza meg, hanem számos utazási szolgáltatót, közvetítőt (utazási irodák, utazásszervezők), valamint ezek kapcsolattartó „közönségét” (tömeg) is megcélozza. média, pénzügyi és biztosító társaságok, állami szervezetek).

Egy termék eladásához a következőket kell tennie:

Vonzza fel a potenciális fogyasztók figyelmét;
- felkelti a fogyasztói érdeklődést a termék iránt;
- vágyat kelteni a fogyasztókban a termék megvásárlására;
- valódi cselekvésre ösztönözni az ügyfeleket.

A személyes értékesítés és a reklámozás mindkét formája nagyon hatékony. De a leghatékonyabb e két forma együttes használata. A reklám ideális a figyelem felkeltésére és a potenciális vásárlók érdeklődésének felkeltésére egy adott termék vagy szolgáltatás iránt. A személyes értékesítési technika a legalkalmasabb arra, hogy a vásárlóban vágyat keltsen egy adott turisztikai termék megvásárlására. Egy termék reklámozásánál azonban még hatékonyabb a reklám és a technológia alkalmazása. személyes értékesítés, amelyet nyomtatott reklámok és az eladásösztönzés különféle formái támogatnak.

A turizmusban a kereslet ösztönzésének olyan eszközei, mint a reklám, személyes értékesítés, eladásösztönzés és propaganda.

Hirdető. A reklámozást úgy definiálhatjuk, mint a vevőkkel az áruk, ötletek és szolgáltatások bemutatására irányuló nem személyes kommunikációt, amelyet fizetős médián keresztül, egyértelműen megjelölt finanszírozási forrás mellett hajtanak végre. A turisztikai marketingben ezek az üzenetek eljuttatják az utazóközönséget, hogy megismertessenek egy adott turisztikai célponttal, és ezáltal vonzzák a vásárlókat. Az ilyen üzeneteket a potenciális vásárlók a főbb médiák, például újságok, magazinok, közvetlen felhasználásával juttatják el postai küldemények, televízió, rádió és kültéri reklám.

Turisztikai területekre irányuló reklámozás;
- kapcsolódó iparágakkal és vállalkozásokkal való együttműködést célzó reklámozás;
- reklám a közvetítőkkel való együttműködéshez;
- reklám a fogyasztókkal való együttműködéshez (valós és potenciális).

1) akik szükségét érzik a reklám témájának, és információt keresnek róla;
2) akik közömbösek vagy bizonytalanok a reklám témájával kapcsolatban;
3) akik szükségét érzik, de valamilyen okból negatívan viszonyulnak a reklám témájához.

A hirdetők feladata, hogy ezt a három kategóriát a potenciális fogyasztókból valós kategóriákká alakítsák. Az első esetben csak tájékoztatni kell (támogató reklám); a másodikban - vélemény kialakítása (reklámösztönzés); a harmadikban - a legnagyobb erővel befolyásolni a meglévő sztereotípia megtörése érdekében (konverziós reklám).

A reklámozásnak meghatározott piaci szegmensekre kell irányulnia. Ez költségminimalizáláshoz és költségmegtakarításhoz vezet. A sikeres reklámkampány lebonyolításához szükséges a piac szegmentálása, és meg kell határozni azt a célcsoportot, akikhez a reklámüzenet szól. Az eszközök, az idő, a tartalom, a keringés időtartama és gyakorisága megválasztásánál a szegmentálási jellemzőket veszik kulcsfontosságúnak. A piaci szegmensek széles lefedettsége mellett a reklámozás különféle típusait és formáit választják.

Minden utazási cég előre megválasztja a fellebbezés formáját, még akkor is, ha a reklámkampányt reklámügynökségek vagy médiaalkalmazottak megbízásából hajtják végre.

A reklámozásnak van kereskedelmi és kommunikációs hatékonysága. A reklám értékesítési hatékonyságát a reklámtevékenység megkezdése előtti és utáni értékesítési volumen százalékos növekedése határozza meg. A reklám kommunikatív hatékonyságát kutatási módszerek és kérdőívek határozzák meg.

Minden reklámhordozónak megvannak a maga előnyei és hátrányai. A termék promóciós stratégiájának kidolgozása során fontos a megfelelő reklámhordozó kiválasztása annak érdekében, hogy a turisztikai termék népszerűsítésébe fektetett forrásokból a kívánt hatást érjük el. Ezért szükséges, hogy kutatással teljes körű információt szerezzünk a fogyasztóról, érdeklődési köréről, hobbijairól és kéréseiről.

Fő reklámeszközökújságok, magazinok, rádió, televízió, táblák, katalógusok, füzetek, állványok, szórólapok, hirdetőtáblák, hirdetések a járműveken. A következő előnyökkel és hátrányokkal rendelkeznek.

Újságok. Az újság átfogó tájékoztatást nyújt a helyi piacról. Más hirdetési módokhoz képest az újságban való hirdetés alacsonyabb költségeket igényel. Ezenkívül az újságok gyakrabban jelennek meg, és rugalmasabbak abban az értelemben, hogy az információk folyamatosan frissülnek. Az újságok meghatározott időpontban jelennek meg, széles közönséggel rendelkeznek, és gyors választ adnak a fogyasztóknak a reklámüzenetre. Sok újságnak van egy turizmussal foglalkozó rovata, valamint hirdetési rovatai. Az újságnak, mint turisztikai reklámnak azonban vannak hátrányai: alacsony nyomtatási minőség, rövid élettartam és csekély „másodlagos” olvasóközönség.

Magazinok. A magazinokban való reklámozás fő előnye a nyomtatási és grafikai minőségük, ami felkelti az olvasók figyelmét. A folyóirat előnyei a megbízhatóság, a presztízs, az üzenetek hosszú élettartama, a jelentős számú „másodlagos” olvasó és az alacsony költség. Sok magazinüzenet sikeresen eljut a speciális piaci szegmensekhez, és lehetővé teszi ezen üzenetek kommunikálását a célpiacokkal. A magazinokban való reklámozás negatív oldala, hogy nem jelennek meg olyan gyakran, mint az újságok, és lehetetlen gyorsan elkészíteni. szükséges változtatásokatüzenetekbe, ahogy azt a rádióban és a televízióban történő reklámozáskor meg lehet tenni.

A nyomtatott reklámhordozó kiválasztásakor figyelembe kell venni, hogy az kinek szól, és hogy lefedi-e a célfogyasztó lakóhelyét. Például a "Tourinfo" újság a moszkvai régióra és a moszkvai régióra terjed ki, és zárt előfizetéssel terjesztik. Olvasói főként utazási irodák és turizmussal kapcsolatos szervezetek vezetői és alkalmazottai.

Könyvreklám. A hirdetéseket az új könyvek kiadásaiban helyezik el. Ebben az esetben figyelembe kell venni, hogy a hirdetés megfelel-e a könyv tartalmának és dizájnjának. Utazási iroda hirdetést csak az útikönyvekben szereplő programokhoz kapcsolódó könyvekben, az országról szóló kézikönyvekben, az országokról szóló szépirodalmi könyvekben érdemes feladni. Az ilyen reklámok fizetése magas, és megközelíti a szponzorációt (részvétel a könyv kiadásának és terjesztésének költségeiben).

Füzetek. Ezek egy cégnek és termékeinek szentelt speciális kiadványok. A füzetekben a reklámszöveg mellett a cég személyeinek fényképeit, rövid életrajzát helyezik el, szponzorációját ill. jótékonysági rendezvények. A brosúrák feltárják a cég részvételét nemzetközi kiállítások, az ország politikai életében. A füzetek általában többszínűek és papírra nyomtatva kiváló minőségű, ellentétben a szórólapokkal, amelyek sima papírra és egy színben vannak nyomtatva. Vállalkozáslátogatáskor, bemutatón, kiállításon vagy szerződéskötéskor adják ki.

Katalógus. Ez egy nyomtatott kiadvány, amely utazási célpontok, utazási csomagok és kapcsolódó szolgáltatások széles listáját hirdeti rövid magyarázatokkal és árakkal. A katalógusok az utazásszervezők, utazási irodák és más utazási szervezetek közötti vásárlások vagy szerződések során kerülnek terjesztésre.

Közvetlen levelezés. Bár a postaköltségek magasak, a turisztikai vállalkozók számára a direkt mail reklámok a legfontosabbak. Az e-mailben történő hirdetés személyes jellegű, az emberek meghatározott csoportjához szól. Így ez a leghatékonyabb hirdetési médium, mert csökkenti annak költségeit, hogy üzeneteket küldjenek azoknak, akiket nem érdekelnek ezt a terméket. A direkt e-mailben küldött hirdetések azoknak az embereknek szólnak, akik hajlandóak kapcsolatba lépni, és választ várhatnak tőlük. A beérkezett válaszok száma alapján értékelheti ennek a reklámhordozónak a hatékonyságát. Egy másik pozitív tulajdonság a versenytársak hirdetésének hiánya.

Az üzleti turizmusra tervezett túrák reklámozása direkt mail útján történik. A direkt mailezés akkor lehet eredményes, ha az utazási iroda széleskörű kapcsolatokkal rendelkezik a különböző országok utazásszervezőivel és a potenciális és tényleges ügyfelek egy bizonyos körével – olyan cégekkel, amelyek rendszeresen vesznek igénybe üzleti utakat.

A hátrány itt az, hogy összegyűjtjük és folyamatosan frissítjük azon személyek listáját, akiknek az üzenet címzett lesz. Az ilyen listák térítés ellenében megvásárolhatók az összeállításukra szakosodott cégektől.

Az idegenforgalmi ágazatban az ilyen levelezőlisták összeállításának fő forrása azok az ügyfelek, akik korábban már igénybe vették a cég szolgáltatásait. A levelezőlistákat a számítógépen kell tartani, és mindig elérhetővé kell tenni.

Rádió. A rádióhirdetések folyamatosan frissülhetnek. Viszonylag olcsók. Az ilyen reklámok hátránya, hogy a reklámüzeneteket csak a fül érzékeli, és nem tudnak színesen megtervezett reklámüzeneteket közvetíteni, mint a televízió. A rádióhirdetések tipikus hallgatói autót vezetnek. Sok turisztikai célpont a rádiót tartja a leghatékonyabb reklámeszköznek.

TV. A televízió olyan üzeneteket mutat be, amelyek hallhatóan és vizuálisan is érzékelhetők. A televíziós reklámozás nem igényel különösebb erőfeszítést a közönségtől az üzenet érzékeléséhez. Sokféle ember érzésére hatással van. A televízió széles közönséget érhet el, és nagyfokú figyelemfelkeltő ereje van. A televíziós reklámok drágábbak a többi médiához képest. A magas költségek ellenére azonban televíziós reklám, a televíziót számos turisztikai célpont reklámozására használják, hiszen a televíziós üzenetek hatékonysága indokolja a magas költségeket.

Kültéri reklám. A lényeg kültéri reklám emlékeztetni. Különlegessége az azonnali észlelés. A kültéri reklám nem indíthat el reklámkampányt, csak folytathatja vagy befejezheti azt. A kültéri reklám elhelyezésénél a fő dolog a területi elhelyezkedés. A kültéri reklámozást számos turisztikai szervezet használja nagy sikerrel. Ez az eszköz meglehetősen rugalmas, olcsó, és gyakorlatilag a teljes lakosságot lefedi. A kültéri reklámok hátránya, hogy az üzenetnek a lehető legrövidebbnek kell lennie, bár nagy valószínűséggel eljut a potenciális turistákhoz.

Kiállítások. A turisztikai kiállítások, kiállítások, vásárok nélkülözhetetlenek az új programok, túraútvonalak bemutatásához, meghirdetéséhez, valamint további látogatók – potenciális turisták – vonzásához.

Nemzetközi szintű kiállításokon népszerűsítik a nemzeti turisztikai termékeket, az egyes régiók turisztikai termékeit, valamint az egyes utazási irodák turisztikai termékeit. Az orosz turisztikai termékeket a következő nemzetközi kiállításokon mutatják be: Tursib Novoszibirszkben, MITT Moszkvában, Inwetex Szentpéterváron, ITB Berlinben, BIT Milánóban, Fitur Madridban, World Travel Market Londonban. Oroszországban sürgősen szükség van egy belföldi turizmusról szóló kiállítás létrehozására és megtartására.

Tehát a turisztikai reklámozásnak számos formája és típusa lehet. A reklámválasztás korlátai csak a hirdetési költségvetés és a fókusz tervezése során merülhetnek fel. Nincs konkrét képlet a hirdetési költségkeret meghatározására. Az ezt meghatározó mutatók a tavalyi eladások százalékos aránya és a potenciális eladások százaléka lehet. Ezeket a mutatókat figyelembe kell venni, hiszen a reklám szerepe a cég termékei iránti kereslet növelése. Annyi pénzt fog költeni, amennyi feltétlenül szükséges értékesítési céljainak eléréséhez. A hirdetési költségkeret meghatározásának legjobb módja a kívánt cél és a cél elérését segítő elhelyezési média meghatározása.

Egy új turisztikai központ népszerűsítése a piacon több pénzt igényel, mint egy, a turisták által már kialakított objektum imázsának fenntartása a turisták körében. A reklámköltségvetési források elosztása a reklámozás és az eladásösztönzés között az egyes helyzetektől függ.

Egy utazási iroda forgalmának 10%-ánál többet nem költhet reklámkampányra. A turisztikai reklámozás sajátossága, hogy az utazási szervezetek reklámüzeneteinek célzottabbnak kell lenniük, mint a gazdaság más ágazataiban.

Reklámügynökségi szolgáltatások. A sikeres vállalkozás működtetéséhez a professzionális reklámmenedzsereknek nem csak a marketing, a reklám, a PR és a személyes értékesítési technikák alapjait kell ismerniük, hanem igénybe kell venniük a reklámozásban tapasztalattal rendelkező, szakosodott ügynökségek szolgáltatásait is.

A reklámtevékenység végzésére szolgáló program megtervezésekor mindenekelőtt egyértelműen meghatározott és reálisan elérhető célt kell kitűzni (mit várunk el a reklámtól). Egy reklámügynökség segíthet ennek a célnak a meghatározásában. A reklámügynökség kiválasztásakor figyelembe kell vennie annak tapasztalatait. Ellenőrizni kell az ügynökség korábbi reklámkampányait, és meg kell kérdezni az ügyfeleket a munkájának hatékonyságáról.

A reklámprogramnak meg kell felelnie a kínált terméknek és a fogyasztói elvárásoknak. A pozitív vásárlói visszajelzés a személyes hirdetés legmeggyőzőbb formája. Azok a turisták, akik kiváló kiszolgálásban részesültek, és úgy érzik, hogy ők a legfontosabb ügyfelek, nem csak nyaralni térnek vissza ebbe a turisztikai központba vagy szállodába, hanem nyaralóhelyként is ajánlják barátaiknak. Anyagi erőforrások, szolgáltatások, vendéglátás és árpolitika - mindennek egy cél elérésére kell összpontosítania - egy elégedett, boldog ügyfélre.

Kutatás. Sikeres turisztikai marketing nagyban függ a kutatástól. Az idegenforgalmi kereslet ösztönzésére irányuló tevékenységek megfelelő kutatások elvégzése nélkül csak erőfeszítés és idő pazarlása. A hirdetési költségek nem lesznek produktívak, ha a következők nem ismertek előre: az ügyfelek kontingense, címük és utazási, kikapcsolódási preferenciáik, érdeklődési körük; milyen turisztikai célpontokat részesítenek előnyben. Ezekre a kérdésekre csak kutatással lehet választ kapni.

Személyes értékesítési technikák. Ez a legrégebbi és legszélesebb körben alkalmazott módszer a vevői kereslet megteremtésére, a legmeggyőzőbb és leghatékonyabb értékesítés-ösztönzés, mivel az eladó ebben az esetben közvetlen kapcsolatban áll a vásárlókkal. A reklámtól eltérően, amely nem személyes kommunikációs eszköz, a személyes értékesítés egyéni, személyes kommunikáció az eladó és a fogyasztó között. Sok szervezet több pénzt fordít személyes értékesítésre (az eladások 8-15%-a), mint reklámozásra.

A személyes értékesítési technikák elterjedtsége azzal magyarázható, hogy az eladó gyorsan tud alkalmazkodni a vevőhöz, annak kéréseihez, és gyorsan taktikát váltani egy adott helyzet alapján. Az értékesítő meghatározhatja, hogy az ügyfelekkel való munkavégzés mely megközelítései hatékonyak és melyek nem, ezért ennek megfelelően módosíthatók.

A személyes értékesítés azonban költséges eszköz a potenciális ügyfelekkel való kapcsolatteremtésre, és nem mindig sikerül olyan embert találni, aki a szükséges tulajdonságokkal rendelkezik az értékesítő számára.

Minden eladónak speciális képzésben kell részesülnie, hogy a turisztikai terméket a vásárlók számára kedvező, vonzó színben tudja bemutatni. A barátságos és segítőkész értékesítő fontos része az értékesítési folyamatnak, míg a barátságtalan viselkedés eltántoríthatja a vásárlókat, és nem ösztönzi az értékesítést.

Értékesítési promóció- ez a befolyást serkentő különféle eszközök alkalmazása, amelyek célja a piaci reakció felgyorsítása vagy megerősítése.

Az ösztönzőknek (versenyek, kuponok, bónuszok, jutalékok) három jellemző tulajdonsága van:

1) felkelti a figyelmet, és olyan információkat tartalmazhat, amelyek a fogyasztót a termékhez vezethetik;
2) a fogyasztó számára értékes engedményt, előnyt, segítséget jelenthet;
3) tartalmazzon egyértelmű ajánlatot egy tranzakció vagy vásárlás azonnali befejezésére.

A cégek eladásösztönzést alkalmaznak, amely ösztönzőket tartalmaz a fogyasztók és a közvetítők számára. A fogyasztók ösztönzése a cég turisztikai termékeinek kedvezményes vásárlására szolgáló kuponok kiállításon történő kiosztásával (így nő az utazási szervezettel kapcsolatba lépő fogyasztók aránya), valamint versenyeken és ingyenes reklám-, ill. információs termékek, ajándéktárgyak. Alkalmazni kedvezményrendszerek a cég törzsvásárlói körének bővítésére. Az úttörők ezen a területen olyan cégek voltak, mint a Svetal, a Sodis és a Skyter. A kedvezménykártya-technológia alkalmazásának gazdasági hatása a Sodisnál a következő mutatóval mérhető: a céghez fordulók száma meghaladja az 50%-ot. Ha ugyanannyi ügyfelet szeretne vonzani, általában meg kell dupláznia hirdetési költségkeretét 2 .

Egy nagy utazásszervező, a VAO Intourist és egy biztosítótársaság mutatkozott be a MITT-98 kiállításon új projekt- külföldi túrák vásárlása részletben. A projekt célja elsősorban az oroszok vonzása, akiknek a jövedelmi szintje nem teszi lehetővé, hogy azonnal kifizessék az utazást. A törlesztőrészletek 1 évre szólnak, 30%-os előleggel 3 .

Az ügynököket magas jutalékokkal, bónuszokkal és közös marketingtevékenységekkel (kutatás, reklámkampányok) ösztönzik.

A közvélemény szervezése (public relations), go propaganda. A közvélemény-szervező tevékenységnek több célja is van, többek között a társaság kedvező nyilvánossághoz juttatása, a magas civil felelősséggel bíró szervezetről alkotott kép kialakítása, valamint a vele kapcsolatos kedvezőtlen pletykák és információk terjedésének megakadályozása. A public relations egy vállalat társadalmi tudataként definiálható, ahol minden döntés meghozatala során a közérdek prioritást élvez. A PR az egész turisztikai szervezetet áthatja, beleértve a kapcsolatokat számos szervezettel, például ügyfelekkel, alkalmazottakkal, beszállítókkal és helyi lakosokkal.

A társadalom elismerése és jóváhagyása nagyon fontos minden turisztikai szervezet tevékenységéhez. A turizmusra épül, minden más üzleti területnél jobban emberi kapcsolatok ahol minden közérdeket figyelembe kell venni. Olyan tény, mint pl minőségi szolgáltatás az egyik közösségi csoport és a másik elhanyagolása egy rossz, rosszul átgondolt PR-program eredménye. Ezzel szemben a társaságon belül szervezett társadalommal való kapcsolatok az emberek iránti tiszteleten alapulnak. A cégnek gondoskodnia kell alkalmazottairól, és bízniuk kell munkahelyük biztonságában. A turisztikai dolgozók a nyilvánosság előtt képviselik cégüket, ezért meg kell őket képezni az ügyfelekkel szembeni udvarias és tiszteletteljes magatartásra, valamint arra, hogy mindig készen álljanak a segítségükre. A munkához való hozzáállásuk támogathatja vagy megsemmisítheti a turisztikai szervezetről a társadalom szemében kedvező imázs kialakítására tett erőfeszítéseket.

Az ügyfelekkel való folyamatos kommunikáció az alapja a cégről alkotott kedvező kép kialakításának vagy fenntartásának. Hírnév és imázs utazási iroda nagymértékben meghatározza az ügyfelekkel, partnerekkel felmerülő viták rendezésének módját, valamint a panaszok rendezésének módját. A pozitív hírnevük megőrzésével foglalkozó turisztikai szervezetek igyekeznek nem bíróság elé vinni a helyzetet, hanem mindent békésen megoldanak. Az utazási irodával kapcsolatos kedvező információk terjesztése során szükséges, hogy a fogyasztók csak megbízható és teljes körű tájékoztatást kapjanak a termékről, szolgáltatásról. A hamis információk hosszú időre vagy akár örökre is kedvezőtlen képet alakítanak ki a cégről a köztudatban.

Tehát sok orosz utazásszervező reklámtevékenysége a nyomtatott reklámra korlátozódik, miközben a tapasztalat ezt mutatja maximális hatás olyan reklámkampányokat indítani, amelyek a reklámozás és a keresletösztönzés különböző eszközeinek kombinációját foglalják magukban.

Eddig sok orosz utazási iroda marketingtevékenysége személytelen tömegjellegű, miközben a marketingstratégiának személyközpontúnak kell lennie.

A piacon való túléléshez direkt marketing stratégia alkalmazása szükséges, melynek lényege az értékesítés individualizálása, közvetlen kapcsolatok kialakítása egy konkrét fogyasztóval, minden potenciális ügyféllel.

A direkt marketing fogalma magában foglalja:

A marketingtevékenységet célzó célcsoportok azonosítása;
- intézkedéscsomag kidolgozása az utazási szolgáltatások értékesítésének ösztönzésére;
- adatbank létrehozása a cég ügyfélköréről;
- Teremtés hatékony rendszer az utazási szolgáltató stabil visszajelzése és gyors reagálása az ügyfél panaszaira és követeléseire.

A cég állandó ügyfélkörének kialakítása a cég jövőbeni kereskedelmi stabilitásának fő feltétele.

A nehéz gazdasági környezetben számos kis- és középvállalkozás fennmaradása és versenyképességének megőrzése elsősorban olyan tevékenységek együttműködésében jelenik meg, mint a marketing, a személyzeti képzés, az áruk és szolgáltatások nagykereskedelmi beszerzése. Még a nagy utazási irodák is felismerték a többi piaci szereplővel való egyesülés szükségességét. Az utazási irodák szövetsége sokféle formát ölt. A gyakorlat azt mutatja, hogy a turisztikai klubok (a turisztikai területeken működő egyesületek) különleges helyet foglalnak el. Az ilyen egyesületek létrejötte 1998 folyamán felerősödött, szinte a tömegturizmus országaiban jöttek létre. Az integrációnak két formája van - vízszintes és függőleges. Vízszintes forma- utazásszervezők és fuvarozók szövetségei a nagykövetségeken vagy a nemzeti turisztikai bizottságokon. Függőleges forma- kibékíthetetlen versenytársak szövetségei, amelyek azonos irányú nagy utazásszervezőkből állnak.

A horizontális elvre épülő egyesületek képesek megoldani az utazásszervezők fő problémáit a vízumtámogatás megszerzése, az optimális tarifák helyi fuvarozókkal való egyeztetése, valamint a fogadó féllel való közvetlen kapcsolatfelvétel tekintetében. A klubtagság erősíti a cég pozícióját, és formálisan a professzionalizmus és a stabilitás garanciája. A klubok közösen alkotnak új turisztikai termékeket. A klubokban való részvétel lehetővé teszi az utazásszervezők számára, hogy a semmiből elkerüljék a marketingbe és új ajánlatok kidolgozására fordított nagy befektetéseket, valamint csökkentsék a hirdetési költségeket.

A pénzügyi válság még a nagyvállalatokat is arra kényszerítette, hogy új utakat keressenek, és mozgósítsák anyagi és szellemi erőforrásaikat, hogy jobb üzletviteli módokat találjanak. A vertikális egyesületi klubok – nagy cégek – résztvevői szintén kénytelenek stratégiai szövetségeket kötni a kockázat csökkentése érdekében. Az ilyen klubok taktikai feladatai közé tartozik a charterek kitöltésének hatékony megoldása és a szállodai kvóták optimális felhasználása. A stratégiai cél az, hogy a piacon a befolyási övezeteket úgy osszák fel egymás között, hogy ne versenyezzenek egymással, és ezáltal ne csökkentsék egymás üzletének volumenét és jövedelmezőségét.

Például a bolgár klub tagjai (38 utazási iroda, köztük a Solvex Travel, a Bayana, a Tourenergoservis, a Balkan Express stb.) közösen hirdetik a bolgár desztinációt, tervezik katalógusok kiadását, tanulmányutak kiadását utazási irodáknak, összetételükben. nagykövetségek és nagyobb légi fuvarozók képviselőit foglalja magában.

Az utazásszervezők értékesítésének kisebb része saját értékesítési hálózatán, nagy része független utazási irodákon keresztül történik, így a cégek nehezen tudják megvalósítani marketingstratégiájukat. Ebben a tekintetben az orosz turisztikai piacon az utazási irodák alárendeltsége van, amely az utazási irodák részvényeinek megvásárlásán és a franchise-on alapul, hogy nagyobb ellenőrzést biztosítson értékesítési csatornáik felett.

Következtetések

A turizmus modern marketingkoncepciója megköveteli a turisztikai vállalkozás holisztikus és átfogó jellegének figyelembe vételét. Egy ilyen koncepció megvalósításához ki kell dolgozni egy mechanizmust a turizmus területén működő különféle szervezetek marketingjének koordinálására.

A turizmusfejlesztés sikere közvetlenül függ a szinttől állami támogatás ezt az iparágat.

Válság idején a szövetségi szintű marketingtevékenységnek a belföldi és a beutazó turizmus fejlődésének ösztönzésére kell irányulnia.

A legnagyobb orosz utazásszervezők tapasztalatai ezt mutatják a megfelelő stratégia egy hatékony marketingprogram pedig lehetővé teszi a célpiacok azonosítását, az állandó megbízható partnerek kiválasztását, valamint az értékesítési volumen és piaci részesedés jelentős növelését.

Az orosz turisztikai szervezetek jelentős részének munkájában a legelterjedtebb kutatási módszer az íróasztalkutatás.

Többre van szükség hatékony végrehajtása tudományos alapon végzett kutatás. A legmélyebb átfogó kutatás elvégzéséhez szakembereket kell meghívnia, vagy saját marketing osztályt kell létrehoznia képzett személyzettel. Célszerű a kis- és közepes méretű utazásszervezőknek összefogni, hogy közös marketingtevékenységet és piackutatást végezzenek a marketingszakemberek és specializált marketingcégek bevonásának költségeinek csökkentése érdekében.

Az orosz turisztikai piac marketingjének sajátos jellegét meghatározza, hogy az orosz utazásszervezők többsége marketingtevékenységét reklámkampányokra korlátozza, elsősorban nyomtatott reklámok formájában. A reklámtevékenység változatos formáira van szükség.

A turisztikai marketingnek nemcsak a végfelhasználókat – a turistákat, hanem a közvetítő hatóságokat – utazási irodákat, partnereket, állami turisztikai egyesületeket, állami turisztikai szabályozó szerveket is meg kell szólítani.