Otthon Üzleti A marketingkommunikáció jellemzői Oroszországban. Miért van szükség marketingkommunikációra?

A marketingkommunikáció jellemzői Oroszországban. Miért van szükség marketingkommunikációra?

A marketingkommunikációs mix (promóció) a marketingmix negyedik eleme, és négy fő befolyásolási eszközből áll. 1.2.

Rizs. 1.2 - A marketingkommunikáció helye a marketingmixben

A marketingkommunikáció céljai marketingcélokból erednek, és a következőképpen fogalmazhatók meg:

Tájékoztassa a leendő fogyasztókat termékeiről, szolgáltatásairól, értékesítési feltételeiről stb.;

Meggyőzni a vásárlót, hogy részesítse előnyben ezeket a konkrét termékeket és márkákat, vásároljon bizonyos üzletekben stb.;

Kényszerítsd a vevőt cselekvésre, azaz vásárold meg azt, amit a piac kínál pillanatnyilag a vásárlás késleltetése helyett;

A vevő cselekedeteit irányítani, vagyis korlátozott erőforrásait pontosan arra a termékre (szolgáltatásra) fordítani, amelyet a cég a piacra hirdet - előnyben részesíteni azokat.

A marketingkommunikációnak, valamint a marketingmix más fontos összetevőinek világos fejlődési irányt kell mutatniuk viszonylag hosszú időn keresztül. Csak ilyen feltételek mellett várhatunk tőle stabil és magas hatást.

Egyetlen vállalat sem tud egyszerre minden piacon úgy működni, hogy közben minden fogyasztó igényeit kielégíti. Éppen ellenkezőleg, egy vállalat csak akkor lesz sikeres, ha azt a piacot célozza meg, amelynek ügyfelei nagy valószínűséggel érdeklődnek a marketingprogramja iránt.

Célközönség olyan emberek csoportját képviseli, akik marketing üzeneteket kapnak, és lehetőségük van válaszolni rájuk.

Egyszerűsített marketingkommunikáció egy termékről (szolgáltatás, ötlet, személy, földrajzi hely stb.) vonatkozó információtovábbítás folyamatát reprezentálják. célközönség(fogyasztók, szállítók, közvetítők, részvényesek, állami szervezetek stb.).

Kommunikációs komplexum irányított kommunikációs elemek teljes készlete, melynek segítségével a szervezetnek lehetősége van arra, hogy egy céget, terméket vagy szolgáltatást vonzó színben mutasson be a célközönség számára.

Résztvevő a marketing folyamatban- ez minden olyan személy (jogi vagy természetes), aki hatással van a kereskedelmi forgalomra, és hozzájárulhat a cég kereskedelmi sikeréhez vagy termékeinek piaci népszerűsítéséhez.

A vállalatok arra törekszenek, hogy új gondolatokat ébresszenek a célközönségben, attitűdváltozást érjenek el, vagy bizonyos cselekvésekre ösztönözzék őket. ábrán. Az 1.3. ábra a négy legismertebb hierarchikus válaszmodellt mutatja be, amelyek feltételezik, hogy a vevő egymás után halad át kognitív, érzelmi és viselkedési szakaszokon.

Rizs. 1.2 - Hierarchikus válaszmodellek

(a fogyasztói reakciók mikromodellje)

A sikeres marketingkommunikációs kampány esélyeinek növelése érdekében növelni kell az egyes lépések valószínűségét.

A fent leírt reakciólehetőségek három fő csoportra oszthatók:

· Tájékoztatás: figyelemfelkeltés, figyelemfelkeltés, tudásteremtés – i.e. az egyik hatás elérését célzó célok a vásárlási döntés kognitív szakaszában;

· Egy bizonyos attitűd kialakítása a márkával szemben: érdeklődés felkeltése, hajlam, preferencia vagy meggyőződés kialakítása, termékvásárlási vágy vagy szándék felkeltése - pl. az érzelmi szakasz hatásait célzó célok;

· Cselekvésre ösztönzés: próbavásárlás, termék elfogadása, ismételt vásárlás stb. – azaz viselkedési szakasz hatásainak megcélzása.

A modern kutatók a marketingkommunikációt nagyrészt a megfelelő csatornákon keresztül üzenetekkel és felhívásokkal társítják. J. Burnet és S. Moriarty szerint az ilyen hívásoknak különböző forrásai vannak attól függően, hogy tervezettek-e vagy sem (1.3. ábra).

Rizs. 1.3 - A fellebbezések fő forrásai a kommunikációban

Általánosságban elmondható, hogy a modern marketingkommunikáció az áruk és szolgáltatások promóciójának technológiáinak és formáinak összessége, amely számos eszközt tartalmaz: reklám, eladásösztönzés, szponzorálás, PR, személyes értékesítés, direkt marketing stb. a vállalatoktól származó jelek sugárzása különféle közönségekhez, beleértve az ügyfeleket, marketingeseket, beszállítókat, részvényeseket, vezető testületeket és saját személyzetüket.

Mindenki a hagyományos reklámozás hatástalanságáról beszél. A reklámipar válsága nyilvánvaló. Annak ellenére azonban, hogy a fogyasztók számos reklámüzenetet figyelmen kívül hagynak, az áru- és szolgáltatásgyártók továbbra is növelik hirdetési költségvetésüket, és rendre a „költségek” rovatban írnak le rendes összegeket. Ennek eredményeként egyedülálló jelenség alakul ki, amikor a piac által nem igényelt médiatermékek a józan ésszel ellentétesen fejlődnek tovább, és a reklámfelfogás válsága a hirdetők újabb és újabb befektetéseinek köszönhetően ösztönzi ennek az iparágnak a fejlődését.
A szerző számos lehetőséget kínál a probléma megoldására PR-technológiák és a célközönség szűk szegmenseivel folytatott közvetlen kommunikáció segítségével.

A reklámipar válsága
Mi a válság a reklámiparban? Látjuk, hogy dinamikusan fejlődnek a promóciós technológiák, növekszik a reklámüzenetek mennyisége, és minőségileg változnak a hagyományos marketingeszközök. A reklám ugyanakkor nem tölti be fő funkcióját: nem befolyásolja a fogyasztó választását, nem teremt kapcsolatot a közönséggel, és nem győz meg a termék előnyeiről.
A reklámköltségek ugyanis évről évre nőnek nemcsak regionális szinten, hanem belül is szövetségi léptékben. Az Oroszországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (AKAR) statisztikai elemzéséből származó adatok azt mutatják, hogy az oroszországi reklámozás pénzügyi költségei a következő arányban nőttek: 2002-ben a televízió 920 millió dollárt költött, 2003-ban pedig a reklámidőt a 2009-es összegben értékesítették. 1240 millió dollár, 2004-ben pedig 1700 millió dollárral a 2002-es 400 millió dollárról 710 millió dollárra nőtt 2004-ben -a politikai magazinok 2002-ben 260 millió dollár értékben publikáltak reklámanyagokat, 2004-ben volumenük elérte a 470 millió dollárt.
A reklámkampányok hatékonysága csökken, a reklámhordozók mennyisége nő. A metropolisz külső tere egységes reklámszerkezetté válik, bonyolultan ívelt csövekből és nehéz mennyezetekből álló ipari tájat hozva létre még a város központi részein is.

Fogyasztói Ellenállási Mozgalom
Mi a teendő, ha a klasszikus marketingeszközök lehetőségei szinte kimerültek verseny?
A jelenlegi helyzetet elemezve hatékonyságmérést végeztünk 2005 márciusában Jekatyerinburgban. kültéri reklám szabványos médián - 3x6 m méretű hirdetőtáblák és mobil bannerek a város központi autópályáin. A négy különböző célszegmensből származó 86 fogyasztó körében végzett felmérés azt mutatta, hogy egy bizonyos reklámüzenet jelenlétét 15-20, nagy forgalmú területen elhelyezett gépen csak 12 válaszadó vette észre. Egy hasonló, 2003 májusában végzett tanulmány a célszegmenstől függően 54 és 75% közötti vizuális felismerési arányt mutatott ki. Szakértők és hirdetők szerint alig két évvel ezelőtt Jekatyerinburgban (egy 1370 ezer lakosú város) szabványos, 15-20 darab óriásplakát-repülőgépen történő kültéri reklámok elhelyezése hagyott jelentős vizuális nyomot a fogyasztók tudatában. Ma már a reklámhordozók számának megkétszerezése után sem ér el hasonló hatást a hirdető.
A fogyasztói figyelemért folytatott küzdelemben a reklámipar új technológiákat alkalmaz, amelyek főként a reklámozás területeinek, mennyiségének és időtartamának növelésére vonatkoznak. Jekatyerinburg útjain ma vasúti hidakra emlékeztető óriási reklámszerkezetek szelik át, a potenciális vásárlók szemét pedig néma videókat mutató plazmaképernyők hivatottak elcsábítani. Reklámlapokkal borított többszintes épületek vesznek körül bennünket, és a szupermarketek pénztárai minden lehetséges POS-technológiával fel vannak szerelve? Milyen kicsinek és jelentéktelennek érzi magát a fogyasztó a szörnyű óriások között - életnagyságú babák, végtelenül villódzó képernyők és ragadozó kétméteres mosolyok lógnak a fejük fölött!
A reklámtechnológiai válság egyre növekszik a piac érésével, a fogyasztók telítődésével és a reklámüzenetek mennyiségének növekedésével. A gyenge alkoholpiac az elsők között élte meg ezt a válságot, amikor a márkareklámok bősége habos sörfolyammá változott. A fogyasztó nem tudott emlékezni, és a piacon lévő 600 típusból egy-két márkát preferált. A különféle gyártóktól és márkáktól származó számos reklámüzenet egy élettani vágyat váltott ki: sört inni és pszichológiai kényelmet megtapasztalni a népszerűsített életmóddal összhangban. Mindegyik márka a versenytársának dolgozott, és a fogyasztó ízlését a megfizethető bőség érdekében fejlesztette.
Paradox módon a sörreklám korlátozása maguknak a hirdetőknek kedvezett: egyrészt csökkent a reklámköltségvetés, és felszabadultak a fejlesztésekre szánt források, másrészt nőtt a reklámozás hatékonysága, mivel kezdett megfelelni a közönség formátumának, harmadrészt, A tiltó intézkedések bevezetése után nem csökkent a sörfogyasztás.
A márkaépítés költségei nőnek, és a fogyasztói befolyásolási technológiák egyre kifinomultabbak. A transzkontinentális márkák elleni küzdelem azonban eleve kudarcra van ítélve, és egy „átlagos” márka életciklusa olyan rövid, hogy a márkaépítési költségek nem mindig indokoltak gazdaságilag. A sokféle márka formájában megjelenő információtöbblet egy védekező mechanizmus aktiválódását serkenti a fogyasztó fejében: figyelmen kívül hagyja a rengeteg ajánlatot, és az „örök” Coca-Colát választja.
A fogyasztói magatartás jelenségét túlkínálati körülmények között vodkamárkák példáján vizsgálva csarnoktesztet végeztünk, melynek tartalma a következő volt. A válaszadókat arra kérték, hogy rangsoroljanak öt mintát egy anonim kóstoló alapján, majd mutassák meg nekik az egyes minták mögött található márkákat. A kapott információk alapján összeállított második minősítés 100-ból 83 esetben tért el az első kóstoló eredményétől. Ennek eredményeként két új, ismeretlen márka kívülálló lett a második minősítésben, annak ellenére, hogy a kísérlet első szakaszában nyilvánvaló vezető szerepet játszottak.
A fogyasztói magatartástanulmányok eredményei azt mutatják, hogy a túltelített piac konzervatív fogyasztási mintát hoz létre, amikor a vásárló elkerüli annak kockázatát, hogy negatív tapasztalatokat szerezzen egy új termék kiválasztásával kapcsolatban.
A modern fogyasztói modell fejlődésének másik irányzata a nihilizmus, vagyis a márkaérték megtagadása. Modern fogyasztó nem akar manipuláció tárgya lenni, és tudatosan kerüli a reklámbefolyást. Képesnek érzi saját döntéseit. A modern vásárló ismeri a játékszabályokat, és nem akarja kifizetni a megabrandháború költségeit olyan reklámkampányok formájában, amelyek csak növelik a termék költségét. Alternatíva drága márkák Vannak duplikált márkák, amelyek alapvetően nem vesznek részt a hirdetési rotációban. Ez a termék intelligens és innovatív fogyasztók számára készült, akik vásárlási döntéseiket ez alapján hozzák meg összehasonlító elemzés minőségi jellemzőkés magának a terméknek a képességei, nem pedig az eladó által közölt értékek. Piac mobil kommunikáció nagyon gyorsan reagált ügyfele új igényére, és az ablakokon mobiltelefonok bonyolult, kimondhatatlan nevű minták csillogtak, amelyek árban kedvezőek, kivitelben és felszereltségben szinte semmiben sem különböznek az ismert márkáktól.
Így a fogyasztó már nem hisz a reklámokban, és a marketing költségvetése meghaladja a gazdasági megvalósíthatóság határát. De az élet a posztindusztriális világban a saját törvényei szerint alakul, és ezzel együtt változnak a marketingtechnológiák is.

A marketingkommunikáció egységesítése
Ahhoz, hogy a marketing leküzdje a globális reklámválságot, a reklámüzenet ideológiájának meg kell változnia. Átalakulnia kell, és át kell lépnie a közvetett, személytelen vonzerőből a célcsoporttal folytatott személyes kommunikáció zónájába a közvetlen kétirányú kommunikáció csatornáin keresztül.
A marketinghatás elérése modern körülmények között új szakmai eszközök alkalmazásával és a kommunikációs csatornák korszerűsítésével lehetséges.

Célközönség szegmentálása
Az első dolog, amit meg kell tennie a programon belül válságellenes akciók, - szegmentálja részletesen és kategorikusan célközönségét jelentős kritériumok és alapvető jellemzők szerint. Minél pontosabban és tisztábban van meghatározva a fogyasztói „alszegmens”, minél festőibb lesz az ügyfél portréja, annál valósághűbben és élénkebben tükröződik az igények és elvárások összetett és sokrétűsége. Az egyéni fogyasztói magatartás túlmutat a mintákon és modelleken, a szűk és részletes szegmentáció pedig lehetővé teszi a személyes jellemzők és a rejtett elvárások figyelembe vételét.
Az egyik leginkább ügyfélorientált szolgáltatástípus, a szabadidős és szórakozási piacon egyértelműen a szűk szegmentáció irányába mutat. A tradicionális csokoládé-tej stílusú kávézók kimennek a divatból, a demokratikus légkör és a gyors kiszolgálás már nem értékes a fanyar ital filozófiáját elsajátító fogyasztó számára. A kávé olyan társasági ital, amely különleges légkört igényel, amely kényelmes a kommunikációhoz. De a kávé is önellátó ital, ami azt jelenti, hogy ínyencei egy bizonyos fajtájú ínyencek. Ezért egy modern kávézónak klubhangulatot kell teremtenie, és vonzza a kávé ínyenceit, akik úgy érzik, hogy kommunikálni kell a hasonló gondolkodású emberekkel. Így mutatják be a Charlie Chaplin szerelmeseinek némafilmes art kávézókat, az értelmiségieknek használt könyvesboltokkal kombinált irodalmi kávéházakat, az egzotikusok szerelmeseinek pedig autentikus stílusú teaszertartásokat?

A nyílt kommunikáció formái
Tehát a célközönség szegmensei egyre töredezettebbek, szűkebbek és a lehető legközelebb állnak hozzá egyéni észlelés. Mivel az egyes fogyasztók széles tömegeit megcélzó, személytelen reklámozás már nem hatékony, létre kell hozni új formátum a reklám az ügyféllel való élő kommunikáció modellje. Ennek a kommunikációs tranzakciónak a részeként megtörténik a reklámüzenetek célzott terjesztése, amely kiegyenlíti az információforrás és a fogyasztó közötti távolságot.
A moduláris hirdetésekből álló reklámhordozók a múlt, azaz a XX. A milliós példányszám megszűnik a nyomtatott kiadvány fő előnye lenni. Ráadásul a gigantománia gyanús. A szállítási költségek túl magasak, és a kiadók csábítóak, hogy csökkentsék költségeiket futárszolgálat. Az ingyenes újságok vágatlan csomagjait felváltják a tematikus kiadványok és speciális projektek, amelyek a téma vezető szakértői, tanácsadók révén okosan a fogyasztók kezébe kerülnek. A nyomtatott sajtó jelenlegi formátuma egy iparági katalógus árakkal, kedvezményes kuponokkal és elemző megjegyzésekkel. Ez már nem reklám, hanem fogyasztói eszköz a piaci tér fejlesztéséhez.
Reklámcégek Személynek tekintették a vevőt, és felismerték aktív szerepét az eladóval való kommunikáció folyamatában. Maga a kommunikatív aktus modellje is megváltozott: a „termék-fogyasztó” tranzakció „eladó-vevő” elrendezéssé alakult át. Az értékesítés a szabványos kínálattól a rugalmas kínálat felé halad, az egyszerű tranzakcióktól a kapcsolatok felé. A divatos "kapcsolati marketing" kifejezés a következő gondolatot foglalja magában: azt akarjuk tanulmányozni, hogy mit nevezünk vásárlói életértéknek.

Jekatyerinburgban egyedülálló helyzet alakult ki a média területén. Számukat tekintve a másfél milliós város egyedül Moszkvával vetekszik. A televízió műsoridejét 16 televíziós társaság osztja meg, 12 helyi rádió sugároz, több mint 100 újságot és mintegy 40 magazint adnak ki. Évente négy egyetem lát el friss szakembereket a médiaiparban. Annak ellenére, hogy a piac közel áll a telítettséghez, továbbra is jelennek meg új kiadványok.
Öt évvel ezelőtt a Kit kiadó színes katalógust adott ki a gazdaságos bútorokból. A terület 100%-át a bútoreladók által fizetett reklámmodulok tették ki. A piacra lépést a reklámok dömpingárai határozták meg, és más sikeres médiaprojektek segítették az árháború fenntartását. A közvetlen versenytársak úgy döntöttek, hogy áthelyezik tevékenységeiket, és fokozatosan szűkebb formátumokra tértek át. A kedvező feltételeknek – építőipari fellendülés, fogyasztási hitelek, bútorpiac növekedése – köszönhetően a magazin magabiztosan bővült számról számra, így stabil jövedelem tulajdonosaiknak.
Két évvel ezelőtt azonban a pozitív dinamika lelassult és reklámújság felhők gyülekeztek. A hirdetőt már nem győzte meg a gigantikus példányszám, a futáros forgalmazás és a kifogástalan nyomtatási minőség. A reklámmodulok hatása visszaesett, az üzenetfelület növekedése nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. Válság van a kiadvány koncepciójában.
A kiadó megkísérelte a magazin reklámkampányát lebonyolítani: a videót több mint 800 kölcsönözte a legjobban értékelt tévécsatornákon, 20 óriásplakát és 12 transzparens, plakátok a metróban, ill. tömegközlekedés. Ennek eredményeként hat hónapon keresztül sikerült növelni a hirdetői bizalmat és az olvasói érdeklődést.
A reklámkiadványok piacának következő próbatétele a termék potenciális fogyasztói körében a reklám iránti érdeklődés csökkenése volt. Az emberek felhagytak azzal, hogy ingyenes újságokat vegyenek ki postaládájukból, és terjesztőket engedjenek be a folyosóikba. A reklámsajtó túlsúlya nemcsak a fogyasztók, hanem a hirdetők körében is negatív közvéleményt alakított ki. A reklámozás eredménytelenségének oka világossá vált - a ki nem terjesztett példányokat a futárszolgálat megsemmisíti.
A helyzet elemzése után a "Kit" kiadó úgy döntött, hogy gyökeresen megváltoztatja a kiadvány koncepcióját. A frissített folyóirat hírhedt bemutatója helyett a szerkesztők egy problémás " kerek asztal" a bútorpiac szereplői számára. Az aktuális kérdések megvitatása során a „bútorkészítők" arra a következtetésre jutottak: a fogyasztó olyan szakértő pozícióját foglalta el, aki önállóan mérlegeli az ajánlat előnyeit és hátrányait. Ebben az esetben igen nem színes hirdetési útmutatóra van szüksége, hanem egy speciális katalógusra, amely lehetővé teszi számára, hogy megfelelően elemezze mindazt, amit a piac kínál, és lehetőség van az ügyfél információigényének kielégítésére a tematikus különszámok segítségével, szakértői megjegyzésekkel és elemző anyagokkal.
Ma bútorkatalógus 90 oldalon megjelent, ben terjesztve bevásárlóközpontokÉs szaküzletek. Maguk a hirdetők is szívesen vesznek részt a projektben, a katalógust a vásárlóval való kommunikáció eszközeként használják.

A közvélemény alapján
Ma utópiának tűnik az üzlet bővítése anélkül, hogy figyelembe vennénk közvélemény, a fogyasztói elvárások azonosítása és fejlesztése modern trendek. A marketing egyre inkább a tömegpiacról a célpiacra helyezi a hangsúlyt. A drága reklámozás nem indokolt, ha egy szűken szegmentált célcsoportot kell vonzani. A marketingkommunikáció egységesülése zajlik, ahol a vezető szerepet a PR és a direkt marketing elemei játsszák.
A fogyasztói iparág kifinomult vásárlók generációját nevelte fel, akik nem érzékenyek a márka imázsára, a magas minőségi követelményekre és a reklámtevékenységekre. Ugyanezek a fogyasztók azonban könnyen és aktívan vesznek részt a kommunikációban, vesznek részt nyilvános eseményeken, és szívesen járnak el szakértőként. Az „SMS küldése” kifejezés ma már a televíziós reklámokban jelenik meg, talán még gyakrabban, mint az „új és továbbfejlesztett termék”. A triviális reklámfelhívás eszközként is használható a versenyek, nyereményjátékok, promóciók figyelemfelkeltésére, és nem csak kötelező követelményként: „Vásároljon!” A promóciók egyre gyakrabban használnak új technológiákat, beleértve az SMS-t is. Az a fogyasztó, aki közömbös marad a csomagolósapkák gyűjtésére való felhívással szemben, a divatos technológiák felhasználásával könnyedén beszáll a játékba.
A pozitív közvélemény kialakításának szintjén zajló marketingkommunikáció különösen fontos. Az egyik népszerű módszer a „közösségek”, egyedi fogyasztói klubok létrehozása, amelyekben való részvétel jelentősen növeli a vásárlói lojalitást, és szorosabban köti őket a megszokotthoz. védjegy. Vannak például klubok a Mini autó és a Land Rover SUV rajongóinak.
A deklaratív reklámkommunikáció ellenére a marketing erőfeszítések autonóm generátorának ellenkező mechanizmusát indíthatjuk el az önkéntes hívek és aktivisták összefogásával. A „közösség” nemcsak alternatív hozzáférést biztosít az eladónak a fogyasztóhoz, hanem a teljes kommunikáció lehetőségét minőségileg új szinten. Ez a „közösségben” való munka, amely lehetőséget ad a marketingesnek arra, hogy használja az úgynevezett how to marketinget („találjuk ki, hogyan oldjuk meg ezt a problémát” a „vegy meg” helyett). Megoldja a hatékony marketing problémáját az egyik alapvető szükséglet alapján: hogy meghallgassák és elismerjék. Ha azt állítjuk, hogy a jövő azoké a marketingeszközöké, amelyek a megfelelő helyen és időben érhetik el a fogyasztót, akkor a „közösség” a kommunikáció célját közelebb hozza ehhez a formátumhoz.
A kiállítások, konferenciák, szemináriumok, amatőr klubok találkozói online kommunikációs formátumot igényelnek, a kommunikáció minden résztvevője megerősítést kap értékeléséről, és befolyásolja a közvélemény kialakulását. A kommunikáció során önállóan alakítja ki pozícióját, attitűdjét a termékhez/szolgáltatáshoz. Ennek eredményeként az eladó vagy hűséges ügyfelet, vagy olyan fogyasztót kap, aki nem tartozik a célcsoportjába.
A marketingkommunikáció elemzése segít a fogyasztói elvárások dinamikájának azonosításában és szabályozásában a megfogalmazás érdekében legjobb ajánlat. Végül is a fogyasztó meghallgatásának és megértésének képessége válik a marketing innovációk sikerének kulcsává.

A modern fogyasztók szkeptikusak a marketingszakemberek számos kezdeményezésével kapcsolatban, ezért meglehetősen nehéz felkelteni és fenntartani a fogyasztói érdeklődést bármilyen termék iránt. Még olyan elismert vezetők is, mint Procter & Gamble, General Motors vagy Microsoft nem lehetnek teljesen biztosak piaci pozícióik megbízhatóságában. Manapság biztosítani sikeres eladás termék, a cégnek többet kell tennie, mint a kiváló minőségét figyelni, a legtöbbet telepíteni alacsony ár vagy egyszerűen csak a lehető legjobb módon helyezze el a terméket az üzletek polcain. A vállalatnak eredeti, informatív és vonzó üzenetekkel kell értékesítenie termékeit, amelyek meggyőzik őket arról, hogy ezek a termékek megfelelnek a fogyasztók igényeinek és vágyainak. A termékmarketing kulcstényezője az kommunikáció ahogy ezt a fejezet címe tükrözi.

Ez a fejezet a marketingkommunikáció alapfogalmának ismertetésére szolgál. Kezdjük azzal, hogy megvizsgáljuk a marketing fogalmát. Ezután meghatározzuk az IMC-ket, és megmutatjuk, miért olyan fontosak az üzleti életben. Végül bemutatjuk, hogyan lehet az IMC-ket beépíteni egy cég marketingprogramjába.

Marketingkommunikáció

Marketingkommunikáció a termékkel kapcsolatos információk átvitelének folyamatát képviselik célközönség. Meg kell érteni, hogy egyetlen vállalat sem tud egyszerre minden piacon működni, miközben minden fogyasztó igényeit kielégíti. Éppen ellenkezőleg, egy vállalat csak akkor lesz sikeres, ha azt a piacot célozza meg, amelynek ügyfelei nagy valószínűséggel érdeklődnek marketingprogramja iránt. Célközönség olyan emberek csoportját képviseli, akik marketing üzeneteket kapnak, és lehetőségük van válaszolni rájuk. Még olyan piaci óriások is, mint Coca-colaÉs Pepsico hogy népszerűsítse a te új termékekösszpontosítani meghatározott csoportok lakosság. Például a Diet Coke célpiaca egy diétás összetevők felhasználásával készült ital tudatos fogyasztóiból áll. Így a Diet Coke azoknak készült, akik tudatosan szeretik az ilyeneket üdítők- 12 és 24 év közötti fiatalok mindkét nemben és 25 és 45 év közötti nők.

A vállalat szakembereinek meg kell érteniük, hogy a marketingüzenet leghatékonyabb közvetítésére többféle eszköz használható. Így a beépített CD-lejátszó és a belső díszítés jelenléte valódi bőr egy példa a fenntartható marketing üzenetre kiváló minőségű autó. Egy termék ára bizonyos információkat is közölhet a vásárlókkal – nyilvánvalóan nem valószínű, hogy egy 99 centes toll ugyanolyan tekintélyes megjelenésű, vagy olyan megbízható, mint egy 50 dolláros toll. Az a cég, amely termékeit elsősorban diszkont üzleteken keresztül forgalmazza, sokat elárul a vásárlóknak termékei állapotáról.

Így egy termék, annak ára és forgalmazási módja fontos piaci információkat közvetíthet a fogyasztók felé. Ez a három elem a marketingkommunikációval együtt alkot marketing mix. A marketingkommunikációt a marketingmix másik három elemének fontos jellemzőinek bemutatására használják, hogy növeljék a fogyasztók érdeklődését egy termék megvásárlása iránt. Ha a marketingkommunikáció alapja egy átfogó, átgondolt marketing terv, akkor képesek lesznek „nagyszerű ötletet” generálni, amelyet a célközönség teljesen magába szív. Például: "nagyszerű ötlet" Microsoft Az volt a cél, hogy a számítógép-felhasználók a billentyűzet néhány gombjának megnyomásával megszerezhessék az őket érdeklő információkat. Ennek az ötletnek az internettel kapcsolatos megvalósítása a „Hova szeretne ma menni?” szlogenben testesült meg. és egy kéz grafikus képe, amelyre mutat szoftver termék Microsoft, válaszként a kérdésre.

A marketingkommunikáció a marketingmix másik három elemével együtt kulcsfontosságú tényező a marketingterv alapján hozott stratégiai döntések meghozatalában. Marketing terv egy olyan dokumentum, amely a jelenlegi marketinghelyzet elemzését tükrözi, azonosítja piaci lehetőségeketés a kapcsolódó veszélyek, fejlesztési célokat határoznak meg, és cselekvési tervet vázolnak fel azok elérésére. A marketingmix minden területe rendelkezik öngólokatés stratégiákat. Például árképzési cél és stratégia lehet az eladások növelése egy bizonyos területen azáltal, hogy egy terméket alacsonyabb áron áraznak, mint a fő versenytársak. A marketingkommunikáció célja, hogy a célközönségnek képet adjon a cég átfogó marketingstratégiájáról, speciális üzeneteket küldve nekik a termékről, annak áráról és értékesítési módjairól, hogy felkeltse érdeklődésüket, vagy rávegye őket egy bizonyos pont elfogadására. kilátás.

Ezután megvizsgáljuk az összes marketingkommunikáció öt alapvető elemét: fogyasztói meggyőzés, célok, érintkezési pontok, a marketingfolyamat résztvevői és különféle típusok marketingkommunikációs tevékenységek.

Meggyőzés és tájékoztatás

Minden marketingkommunikáció arra irányul, hogy a célközönséget bizonyos információkkal lássa el, vagy rávegye őket a hozzáállás vagy viselkedés megváltoztatására. Például egy cég Kraft szeretné elhitetni a fogyasztókkal, hogy sajtjai minőségükben jobbak, mint az összes többi termelőé. Cég Fémjel igyekszik biztosítani, hogy az ügyfelek akkor gondoljanak rá, amikor a legtöbbet szeretnének küldeni legjobb képeslap" Az értékesítő cégek* különféle módszereket alkalmaznak a fogyasztók meggyőzésére. Bármilyen információt, érvet és ösztönzőt felhasználhatnak. Ezenkívül aktívan hallgatni kell az ügyfelek hangját. Például a pelenkacsomagoláson feltüntetett segélyvonal szám az egyik legsikeresebb marketingkommunikációs eszköz, hiszen a kismamák bármikor elmondhatják észrevételeiket a cégnek az adott termékkel kapcsolatban, vagy tanácsot kaphatnak a használatához.

Gólok

Minden marketingkommunikáció bizonyos problémák megoldására irányul, amelyeknek meg kell felelniük a kommunikációs program céljainak. Jellemzően ezek a célok közé tartozik a márkaismertség kialakítása az ügyfelek körében, az információ terjesztése, a piaci kultúra fejlesztése, valamint a vállalatról vagy márkájáról alkotott pozitív kép kialakítása. Bármely marketingkommunikációs stratégia végső célja, hogy segítsen egy cégnek eladni termékét, és így megtartani üzletét.

Kapcsolattartási helyek

A sikeres piaci működéshez a vállalatnak minden olyan helyre el kell juttatnia marketingüzeneteit, ahol a célközönség kapcsolatba kerülhet a márkával. Az ilyen kapcsolatfelvételek helye nagyon különböző lehet: egy terméket közvetlenül árusító üzlettől a helyiségig, ahol a vevő láthatja a tévében. reklámok vagy hívja fel a forródrótot, és kérje meg az őt érdeklő információkat. A marketingszakemberek előre megtervezhetik bizonyos típusú kapcsolatokat, például azokat, amelyek során felmerülnek reklámkampány azonban előfordul, hogy a kapcsolatfelvétel a kidolgozott tervektől függetlenül megtörténik. Az ilyen nem tervezett kapcsolatfelvételek a vásárlók által kapott bizonyos információk terjesztésének eredményeként jöhetnek létre. Különösen egy kiskereskedelmi egység általános felépítése jelezheti egyértelműen, hogy csak olcsó árukat ad el, az alacsony szolgáltatási szint pedig azt jelzi, hogy a vállalat kevéssé veszi figyelembe a vásárlók érdekeit. A célközönség minél nagyobb hatású befolyásolása érdekében a vállalatnak marketingprogramja fontos részének kell tekintenie a fogyasztóval való esetleges kapcsolattartás problémáját. Mert sikeres megvalósítása ez utóbbi megköveteli, hogy a marketingüzenet minden kapcsolati ponton úgy működjön, hogy meggyőzze a vásárlót a kínált termék előnyeiről.

A marketing folyamat résztvevői

A célközönség nem csak a potenciális fogyasztókat foglalja magában. Résztvevő a marketing folyamatban minden olyan személyre vonatkozik, aki hozzájárul egy vállalat sikeréhez vagy termékeinek népszerűsítéséhez. Így a marketing folyamat résztvevői lehetnek a vállalat alkalmazottai, termékeinek eladói, beszállítók, azon területek lakosai, ahol árukat gyártanak és értékesítenek, a média, a hatóságok kormányrendelet kereskedelmi tevékenység, valamint a vásárlók.

A Diet Coke célpiaca olyan populációkból áll, akik tudatosan fogyasztanak diétás italokat. A cég marketing folyamatának egyik résztvevője az Egészségügyi Minőségfelügyeleti Hivatal élelmiszeripari termékekés gyógyszerek ( Élelmiszer- és Gyógyszerügyi Hatóság – FDA), mivel szabályozza az élelmiszerek és italok lakossági értékesítését, beleértve a diétás kólatermékeket is. További résztvevők lehetnek nagy- és kiskereskedők, akik közvetlenül befolyásolják, hogy a termék hogyan és mikor talál vevőre, pénzügyi elemzők, amely befolyásolja a társaság részvényeseinek magatartását, valamint azon területek lakosságát, ahol a diétás kólát gyártó üzemek találhatók.

A gyakorlatban egyre inkább beigazolódik az az elképzelés, hogy a marketing folyamatban résztvevők a fogyasztókkal együtt fontos szerepet játszhatnak egy vállalat marketingprogramjának megvalósításában. modern üzlet. Például egy houstoni székhelyű cég Férfi Wearhouse, amely több mint 260 áruházat birtokol, és éves forgalma meghaladja a 430 millió dollárt, sikerét az emberekkel való munkaképességének tulajdonítja. Így marketingfolyamatának legfontosabb szereplőinek listáján saját alkalmazottai állnak az első helyen, őket csak a fogyasztók, beszállítók, helyi lakosok és részvényesek követik. A vállalat úgy véli, hogy az alkalmazottaival szembeni gondoskodó hozzáállása jobb ügyfélszolgálatot biztosít.

Egy cég versenytársai is a marketingfolyamat résztvevőinek tekinthetők. Például, IBMÉs Alma egy időben összefogtak egy új számítógép létrehozása érdekében. Az ilyen partnerségek egyre gyakoribbak, mivel a vállalatok megállapodnak abban, hogy együttműködnek egymással piaci részesedésük megőrzése érdekében. Különösen olyan ázsiai légitársaságok, mint Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International és Malaysian Airlines Systems közös repülési menetrendet dolgoztak ki, hogy megvédjék piacukat a nagyobb, világhírű légitársaságok behatolásától.

Kérdésekkel foglalkozó kormányzati szervek jogi szabályozásüzleti életben is jelentős hatással lehet számos cég munkájára, a cigarettaipar vezetőitől egészen a Microsoft. Egyes új termékeinek népszerűsítésekor a vállalat Microsoft szükségesnek tartotta külön fellebbezések megfogalmazását kormányzati szervekés versenytársainak, amellyel megpróbálta eloszlatni a piac monopolizálására irányuló szándékaival kapcsolatos félelmeiket.

Marketingkommunikációs üzenetek

Több száz különböző típusú kommunikáció használható marketing üzenetek terjesztésére. Ez a folyamat végrehajtható akár előre kidolgozott marketingkommunikációs programmal, akár a marketingmix elemeinek nem tervezett felhasználásával és a fogyasztóval való kapcsolatfelvétel egyéb módszereivel. Így a tervezett és nem tervezett marketingüzenetek felhasználhatók marketingkontaktus elérésére.

Fogyasztóhoz történő szállításhoz ütemezett hívások A következő kommunikációs eszközöket használják:

Nem tervezett hívások magában foglalja az összes többi átviteli módot is potenciális ügyfelek különféle információk a cégről és márkájáról. Például a koszos szállítójármű, a biztonságos parkolás hiánya az üzlet közelében, a megrendelők barátságtalan viselkedése, az ápolatlan irodaház, az ingerült alkalmazottak vagy az állandóan elfoglalt telefonok olyan negatív üzenetek, amelyek erősebb hatással lehetnek a fogyasztókra, mint a tervezett marketing kommunikáció, beleértve a reklámozást és a megalapozott PR-t. A cég minden dolgozója, és különösen az ügyfelekkel közvetlenül foglalkozó munkavállaló akaratlanul is a nemkívánatos információk továbbításának forrásává válhat, ha nem vesz részt speciális képzésen, melynek során megismeri tevékenységének kommunikációs hatásait, kommunikációs módját. Bár a marketingkommunikációs szakembereket nem kell mindig felelősségre vonni ezekért a nem tervezett hívásokért, előre kell jelezniük és ki kell küszöbölniük azokat a hívásokat, amelyek nincsenek összhangban a cég általános kommunikációs stratégiájával, és ösztönözniük kell a stratégiához illeszkedő információk terjesztését.

A körülményektől függően a marketingmix különböző tevékenységei tervezett vagy nem tervezett felhívásokat jelenthetnek. A marketingmixre vonatkozó döntések, mint például a termék értékesítési helyének kiválasztása, a jövőbeni siker előrejelzése az ügyfelek körében és helyes meghatározás Az árak közvetlen hatással vannak a fogyasztók termék iránti érdeklődésére. A marketingmix kezelésének fő eszközei a marketingszolgálat vezetőjének kezében vannak, ezért sok marketingdöntést közvetlenül ő irányít. Ezeket a döntéseket azonban nem mindig a marketingkapcsolatok kialakításának szemszögéből veszik figyelembe, és előfordulhat, hogy kommunikációs szakembereket nem vonnak be a marketingmix tervezésébe. Ha a marketingkommunikációs szakemberek nem vesznek részt a marketingmix kidolgozásában, és nem segítenek az üzenetek hatékonyságának értékelésében, akkor ez a mix nem tervezett üzenetek forrásának tekinthető. Ha a marketing-kommunikációs szakemberek részt vesznek a marketingmix kialakításában és a fellebbezések eredményeinek értékelésében, akkor ez a komplexum a tervezett fellebbezések forrásának számít.

Tekintsük a tervezett és nem tervezett kommunikációs üzenetek terjesztését, illetve a fogyasztók és a marketingfolyamat többi résztvevője általi fogadását. Nyilvánvaló, hogy mindkét típusú kommunikáció egyformán fontos lehet. Ideális esetben (public relations) hozzájárulnak a fogyasztók tájékoztatásához, meggyőzéséhez, akik ennek köszönhetően úgy lépnek be az üzletbe, hogy már ismerik a cég márkáját és elképzelésük van róla. pozitív vélemény. Az ilyen típusú eladásösztönzés további ösztönzőket teremt a vásárlásokhoz. Ezenkívül emlékeznie kell a termék néhány jellemzőjére és a boltra, ahol értékesíteni fogják. Megjelenés csomagolás, márkás védjegyek jelenléte, tisztaság kereskedési emeletés jóakarat kiszolgáló személyzet jótékony hatással lehet az ügyfelekre. Mindezek a tényezők együttesen befolyásolják a fogyasztók döntéseit egy adott termék megvásárlásával kapcsolatban.

A fejezet elején elmondott történetben a Windows 95 program piaci megjelenéséről, a cégről Microsoft Különféle marketingkommunikációs eszközöket használt a célközönségnek szánt üzenetek eljuttatására: reklám, személyes értékesítés, PR, eladásösztönzés, direkt marketing és speciális csomagolás. A BCI koncepciója, amelyet a következő részben tárgyalunk, segít pontosabban elmagyarázni ezen eszközök használatának jellemzőit.

A marketingkommunikáció olyan pozitív benyomásokat kelthet, amelyek növelik a vásárlók elégedettségét a vásárolt termékkel, és a vállalat termékeinek további értéket adnak a fogyasztók szemében. Például sok fiú és lány számára a Levi's farmer vásárlása többet jelent, mint a ruhatáruk kiegészítését, mivel a cég Levi's Strauss & Co. a reklámok ügyes felhasználásával és a kereskedelem átgondolt szervezésével különösen vonzó imázst tudott kialakítani termékeiről. Mindazonáltal semmilyen marketingkommunikációs erőfeszítés nem segít egy olyan vállalatnak, amely rossz minőségű termékeket gyárt. A tapasztalatok szerint a legegyszerűbb módja„temetni” bárkit rossz minőségű termék az, hogy egy jó kommunikációs programot készítsünk és valósítsunk meg számára, hiszen pontosan egy ilyen program gyorsan megmutatja a célközönségnek minden hiányosságát.

Marketing komplexum.

Az áruk és szolgáltatások piacra juttatásának formái

A marketingkommunikáció típusai.

A marketingkommunikáció az szerves része tömegkommunikáció, és számos megkülönböztető jegyük van az utóbbitól.

Először is, a marketingkommunikáció pontosan a célközönségre irányul, ami jelzi a célzottságukat.

Másodszor, az üzenetek időszakos ismétlése jellemzi őket, hogy bizonyos szintű memorizálást biztosítsanak.

Harmadszor pedig a marketingkommunikáció összetett természetű.

hatása a célközönségre.

Így megjegyezhető, hogy marketingkommunikáció–

Ezek az információk bemutatásának, a célközönség befolyásolásának módszerei és formái.

Megjegyzendő, hogy a marketingkommunikáció formáinak kimerítő osztályozását eddig nem sikerült megalkotni. És mégis manapság, amikor a marketing szerepe növekszik, a marketingkommunikáció szerepe megnövekedett és világosabban meghatározott. Igazán, hatékony kommunikáció acélfogyasztókkal kulcstényezők siker minden szervezet számára.

Különböző típusú vállalkozások folyamatosan népszerűsítik tevékenységüket a fogyasztók és ügyfelek felé, több célt próbálva elérni:

Tájékoztassa a potenciális fogyasztókat termékeiről, szolgáltatásairól és értékesítési feltételeiről;

Meggyőzni a vásárlót, hogy részesítse előnyben ezeket a konkrét termékeket és márkákat, vegyen részt ezeken a szórakoztató rendezvényeken stb.;

A vevőt cselekvésre kényszeríteni, pl. közvetlen fogyasztói magatartás az azonnali vásárlás felé.

A marketingkommunikációs mix négy fő befolyásolási eszközből (elemből) áll: reklám, értékesítés-ösztönzés, személyes értékesítés és PR.

Hirdető– ötletek, áruk vagy szolgáltatások nem személyes bemutatásának és promóciójának bármely fizetett formája egy adott ügyfél nevében; Ezek olyan események, amelyek célja valaminek széles körű hírnevet szerezni, fogyasztókat és vásárlókat vonzani.

Értékesítési promóció- Ezek rövid távú ösztönző intézkedések a vásárlások ösztönzésére.

Személyes értékesítés- egy termék szóbeli bemutatása egy vagy több potenciális vevővel folytatott beszélgetés során, eladás céljából.

Public Relations (PR)– kedvező cégimázs kialakítása, i.e. a megbízhatóság, szilárdság és elkötelezettség hírnevének megőrzése; baráti párbeszéd a fogyasztókkal és a beszállítókkal; kialakulása saját alkalmazottak a marketing eredmények iránti érdeklődés érzése.

A kommunikációs komplexum minden eleme sajátos technikákkal és módszerekkel rendelkezik. Mindazonáltal mindannyian közös célokat követnek – a társadalmi-gazdasági célok megvalósítását marketingpolitikaáruk és szolgáltatások előállítása, bemutatása és promóciója a piacon, az új áruk (szolgáltatások) „társadalmi megrendelésének” kialakítása és az ezek iránti kereslet tanulmányozása, az üzleti körök, a társadalmi-politikai és kormányzati intézmények tevékenységének objektív megismertetése.

A komplexum mind a négy komponensének helyes kombinációjának és felhasználásának köszönhetően biztosított a termék ún.

A KÜLÖNBÖZŐ TÍPUSÚ MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓK JELLEMZŐI

A kommunikáció típusai	Fő cél	Célcsoport	Kommunikációs médium	A siker mérése	Szaporodási veszteség	Kapcsolat a céllal	Kommunikatív tartalom
Hirdető	Az ügyfél vásárlásra ösztönzése	Célcsoportok, szegmensek	TV, rádió, nyomtatott, kültéri média	Viszonylag nehéz	Nagy vagy közepes	Világos	Főleg az áruk és szolgáltatások használatáról
PR	A cég pozitív hírneve	A teljes nyilvánosság vagy szegmensei	TV, rádió, nyomtatott sajtó, sajtótájékoztatók, magánszemélyek	Aligha lehetséges	Gyakran nagyon jelentős	Gyakran nem egyértelmű	A vállalat egészére vonatkozik
Személyes eladás	Tájékoztatás, tranzakciók megkötése	Lehetséges ügyfelek, érdeklődők, ügyfelek	Saját értékesítők, értékesítési ügynökök	Viszonylag könnyű	Nagyrészt kicsi	Világos	Áruvásárlással kapcsolatos előnyökre vonatkozik
Értékesítési promóció	Segítse értékesítését, kereskedelmét, ügyfeleit	Vevők, értékesítési és kereskedelmi alkalmazottaik	Vásárok, kiállítások, eladóképzés, versenyek, füzetek, minták	Részben lehetséges	Többnyire kicsi	Világos	Konkrét termékekre jellemző

Bevezetés

Marketingkommunikáció

A marketingkommunikáció fogalma és lényege
A marketingkommunikáció típusai
Marketingkommunikációs promóciós komplexum

Marketingkommunikációs csomag kidolgozása

A marketingkommunikáció kiválasztásának kritériumai
A marketingkommunikáció fejlesztésének szakaszai

Következtetés

Felhasznált irodalom jegyzéke

Bevezetés

Az utóbbi időben jelentős változásoknak lehettünk tanúi a termékek piacra vitelének folyamatában. A megnövekedett verseny és sok piac árukkal való telítettsége miatt ma már nem elég a jó termékek és szolgáltatások. Az eladások növeléséhez és a nyereség eléréséhez szükséges, hogy a fogyasztó felé közvetítsék a termék vagy szolgáltatás használatának előnyeit. Ma már egyértelműen el kell helyezni a terméket a piacon, figyelembe véve a fogyasztó kívánságait, és fel kell tüntetni a vásárló márkájának értékét a versenytárs márkáihoz képest. Ráadásul a viselkedési attitűdök folyamatosan változnak.

Ezért a cég versenypiac, amely ezeket a tényezőket nem veszi figyelembe, és ezért nem folytat aktív kommunikációs politikát, kudarcra van ítélve.

A marketingkommunikáció lehetővé teszi a vállalat számára, hogy:

megbízható tájékoztatást nyújt a leendő fogyasztóknak termékéről, szolgáltatásairól és értékesítési feltételeiről;

meggyőzni a vásárlót, hogy részesítse előnyben ezeket a konkrét termékeket és márkákat, bizonyos üzletekben vásároljon;

cselekvésre kényszeríti a vevőt - irányítsa a fogyasztó figyelmét azokra az árukra és szolgáltatásokra, amelyeket a piac jelenleg kínál;

irányítsa a fogyasztó cselekedeteit, azaz korlátozott pénzügyi forrásait kifejezetten arra a termékre vagy szolgáltatásra fordítsa, amelyet a vállalat a piacon népszerűsít.

A téma aktualitása nem vet fel kétséget, hiszen a fenti célok eléréséhez a vállalatnak sokkal többre van szüksége, mint egy termék létrehozására, megfelelő ár meghatározására és a célközönség számára való elérhetőség biztosítására ügyfelei. És ez utóbbi hatékonyságától függ a mai értékesítési volumen és a nyereség.

1. Marketingkommunikáció

1.1 A marketingkommunikáció fogalma és lényege

A marketingkommunikáció az a koncepció, amelyben a vállalat gondosan megtervezi és összehangolja több kommunikációs csatornáját, hogy világos, következetes és meggyőző üzenetet alakítson ki a vállalatról és termékeiről. Az integrált marketingkommunikáció létrehozása magában foglalja a célközönség azonosítását és egy gondosan összehangolt promóciós program kidolgozását a kívánt fogyasztói válasz elérése érdekében. A marketingkommunikáció túl gyakran a célpiac sürgető problémáinak megoldására irányul a fogyasztói tudatosság, a cégimázs vagy a vásárlási preferenciák miatt. Az információátadás ezen megközelítése időben korlátozza a folyamatot, és túlságosan megdrágítja; Ráadásul a legtöbb marketingüzenet rossz emberekhez jut el. Manapság a marketingszakemberek a kommunikációt a vételi és eladási folyamat hosszú távú menedzselésének tekintik. Más szóval, az ügyintézés a vásárlást megelőző időszakban kezdődik, és a vásárlás időpontjától a megvásárolt termék használatának időtartamáig és az azt követő időszakig tart. Mivel minden ügyfél más, a vállalatnak külön kommunikációs programokat kell kidolgoznia minden piaci szegmenshez, minden szegmenshez, sőt minden egyes ügyfélhez. Különös tekintettel az interaktív kommunikációs technológia fejlődésére, a vállalatoknak nemcsak azt kell feltenniük maguknak: „Hogyan juttassuk el információinkat a fogyasztókhoz”, hanem azt is: „Hogyan tudjuk elérni, hogy ügyfeleink eljuttassák hozzánk információikat?” A marketingkommunikáció fő elemei a reklámozás, az eladásösztönzés, a személyes értékesítés, a direkt marketing, a PR, a csomagolás, a kiskereskedelmi promóciók, a különleges események, a promóciók, a szakmai bemutatók és egyéb tervezett és nem tervezett kommunikáció.

Hangsúlyozni kell, hogy a marketingkommunikációs rendszer szerepe folyamatosan növekszik. Nyilvánvaló, hogy a telített piacon már nem elég egy kiváló terméket létrehozni. Siker csak akkor érhető el, ha az eladó kapcsolatot, kölcsönös megértést alakít ki a vevővel, a nyitottság és a kölcsönösen előnyös együttműködés légkörét teremti meg. Így marketingkommunikációt végeznek, hogy erősítsék a fogyasztói elkötelezettséget a vállalat és a termék iránt. Az ilyen tevékenységek fő eleme a promóciós komplexum.

A marketingkommunikáció típusai

Most nézzük meg közelebbről, milyen típusú marketingkommunikáció létezik.

A marketingkommunikációt osztályozzuk - a folyamat szervezettsége szerint két fő csoportra osztjuk: közvetlen kommunikációra és közvetítőn keresztüli kommunikációra.

1.)Közvetlen kommunikáció két vagy több ember közötti kommunikáció egy termék vagy ötlet bemutatása, megvitatása és/vagy népszerűsítése céljából. A marketingkommunikáció hatékonyságát a személyes értékesítésben csak az eladó vágya és készségei határozzák meg, mivel a vevő reakcióit közvetlenül megfigyelik, és az eladó az egyes vevők egyéni jellemzőinek megfelelően megváltoztathatja kommunikációs taktikáját.

2.)Marketingkommunikáció kommunikációs közvetítők részvételével.

Az ilyen típusú marketingkommunikációnak számos hátránya és jellemzője van:

Nincs lehetőség „alkalmazkodni” egy adott vásárlóhoz,

A termékkel kapcsolatos információk észlelése az információ „továbbítójához” való viszonyulástól, a benne vetett bizalom mértékétől függ;

A fogyasztó az információk nagy részét a vásárlás tervezése vagy lebonyolítása előtt kapja meg, ezt figyelembe kell venni a megfelelő médiatervezés során.

E korlátok ellenére a közvetítők részvételével folytatott kommunikáció a személyes értékesítés mellett hatékony marketingeszköz, amit a következő okok határoznak meg:

A fogyasztót érinti minden információ, amit észlel, anélkül, hogy észrevenné;

A közvetítőkön keresztüli marketingkommunikáció lehetővé teszi, hogy a fogyasztó RAM-jában üres helyeket „töltsön ki”, és a hirdetett márkát felvegye a „választási listába”.

A közvetítőn keresztüli kommunikáció további célja, hogy a fogyasztót a szükséges és kellő számú érvvel lássák el egy adott márka preferenciájának kialakításához.

A figyelembe vett fő kommunikációs csoportok pedig számos további kritérium alapján alcsoportokra oszthatók.

Az ilyen kritériumok teljes listáját összeállítani nem is lehetséges és nem is szükséges, hiszen a marketingkommunikáció nyitott rendszer, amely külső tényezők hatására folyamatosan változik.

Gyakori hiba, hogy a teljes marketingkommunikációs komplexumot (CMC) a promóciós rendszer négy összetevőjére redukálják:

Közvetlen marketing;

Értékesítési promóció;

Public Relations.

A valóságban a marketingkommunikáció nem korlátozódik a marketingmix egy P-jére (Promóció). A marketing öt P-jének mindegyikében jelen vannak.

1.) Termék. Bármely termék csomagolása az egyik a legfontosabb faj marketingkommunikáció. Maga a termék vagy a gyártó cég neve is az MK egyik formája.

2.) Ár (Рrizs). A csomagoláshoz hasonlóan ez is egyfajta marketingkommunikáció lehet

3.) Hely/elosztási csatornák (Place). Az MK egyik legfontosabb típusa az értékesítési pontok kialakítása: POS anyagok (az angol Point of Sale-ből), Facing - termékek polcokon való elhelyezése, márkás kiskereskedelmi berendezések.

4.) Promóció. Természetesen mind a négy promóciós elem a marketingkommunikáció típusa. Ezen túlmenően ezen elemek mindegyike meglehetősen független folyamatokat tartalmaz, amelyek külön-külön marketingkommunikációs típusokra is szétválaszthatók.

5.)Emberek. A marketingkommunikáció létrehozásának folyamatában a cég alkalmazottai, kereskedői, üzletkötői, sőt maguk a fogyasztók is részt vesznek.

Tehát a marketingkommunikáció áthatja az egész marketingkomplexumot, nem csak a promóciós rendszerre korlátozódik. Fentebb már jeleztük, hogy természetük állandó változékonysága miatt nehéz egyértelműen besorolni a marketingkommunikáció típusait. Ennek ellenére célszerű felsorolni a marketingkommunikáció 11 fő típusát, amelyek a cégek szinte minden kommunikációs tevékenységét tükrözik:

közvetlen marketing;
eladásösztönzés;
csomag;
értékesítési pontok regisztrációja;
a cég/márka arculata;
rendezvénymarketing;
sportmarketing;
információs jelenlét az interneten;
kiállításokon, vásárokon való részvétel;
személyes értékesítés.

1.3 A marketingkommunikáció promóciójának komplexuma

A promóció olyan technikák és tevékenységek összessége, amelyek célja bizonyos kapcsolatok kialakítása és fenntartása a szervezet által tervezett célközönségekkel a kereslet megteremtése és serkentése, valamint a vállalat imázsának javítása érdekében e közönség szemében. Ez a komplexum magában foglalja a reklámot, az eladásösztönzést, a személyes értékesítést, a PR-t. A promóciós komplexum minden eleme sajátos technikákkal és módszerekkel rendelkezik. Mindazonáltal mindannyian egy célt követnek - hozzájárulni a stratégiai és taktikai feladatok sikeres megoldásához a marketingkoncepció megvalósítása során. A komplexum mind a négy komponensének helyes kombinációjának és felhasználásának köszönhetően biztosított a termék ún.

Figyelembe kell venni, hogy a kommunikációs rendszer megfelelő hatása - a vevői magatartás vállalat javára történő megváltoztatása - csak az alábbi feltételek teljesülése esetén érhető el:

a tevékenységeket szisztematikusan és nem alkalmanként végzik;

A kommunikációs komplexum szerkezetének kialakításakor figyelembe veszik a termék jellemzőit és életciklusának szakaszát.

A marketingkommunikációs stratégia szempontjából alapvető fontosságú az áruk két nagy csoportra való felosztása: a fogyasztási cikkekre és az ipari cikkekre. Fogyasztási cikknek nevezzük azokat az árukat, amelyeket személyes vagy családi használatra vásároltak további továbbértékesítés céljából. Ipari áruknak nevezzük azokat az árukat, amelyeket szervezetek vagy magánszemélyek vásárolnak új termékek előállítására, továbbértékesítésre vagy egyéb kereskedelmi problémák megoldására.

A marketingkommunikáció fő erőfeszítéseinek a következő tevékenységekre kell irányulniuk:

Személyes értékesítés;

Értékesítést ösztönző intézkedések, különösen, ha az értékesítő cég képviselőit érintik;

Reklámozás speciális kiadványokban, teljes körű tájékoztatás a termékről, és a meleg használatáról telefonvonalak vagy internetes címek, ahol a vevő tisztázhatja az őt érdeklő műszaki paramétereket.

A fogyasztási cikkek fogyasztóit célzó marketingkommunikáció jellemzően inkább érzelmi felhívást alkalmaz. Gyakran a tömeges értékesítésre összpontosítanak televíziós és nyomtatott reklámok, értékesítési pontok promóciói és közönségkapcsolatok révén, hogy növeljék a fogyasztói bizalmat és emlékeztessenek a termék pozitív imázsára. Személyes eladás megfelelőbbek olyan esetekben, amikor a fogyasztási cikk meglehetősen drágának vagy műszakilag bonyolultnak bizonyul, és ezért használatának bemutatását és szakember általi magyarázatot igényel.

Marketingkommunikációs csomag kidolgozása

A marketingkommunikáció kiválasztásának kritériumai

A marketingkommunikáció eszközeinek megválasztását egy adott helyzetben olyan tényezők határozzák meg, mint pl a piac jellege; promóciós célok; a termék jellege; termék életciklus szakasza; ár; a promócióhoz rendelkezésre álló pénzügyi források.

1. A piac jellege. Ha a piacon korlátozott számú vásárló van, személyes értékesítés hatásos lehet. Ha azonban sok a potenciális fogyasztó, és földrajzilag nagy területen vannak szétszórva, akkor a személyes értékesítés költségei elfogadhatatlanul magasak lehetnek. Az ilyen piacokon értelmes a reklámozás széles körű alkalmazása.

A fogyasztó típusa is befolyásolja a kommunikációs médiumok megválasztását. A személyes értékesítés jobban működik a szervezetek célpiacán, mint a végfelhasználók célpiacán.

2. Promóciós célok. A kommunikáció célja lehet tényszerű információk közvetítése kognitív vonzerővel. Ebben az esetben a Public Relations, elemző cikk, sajtóközlemény használható. Ha a promóció célja a helyhatás elérése, akkor értékesítésösztönzés használható. A promóció célja lehet a fogyasztó vásárlási szokásának megszilárdítása, amihez ismételt reklámozást és eladásösztönzést alkalmaznak.

3. A termék jellege. A minimális karbantartási igényű standard termékek jellemzően kevésbé támaszkodnak személyes értékesítésre, mint az egyedi vagy gyakori támogatást és karbantartást igénylő termékek. A fogyasztói termékeket nagyobb mértékben hirdetik, mint az üzleti termékeket.

4. Termék életciklus szakasza. A piaci bevezetés szakaszában tájékoztatni kell a potenciális fogyasztókat az új termékről. Az értékesítési munkatársak kapcsolatba lépnek a marketingközvetítőkkel, hogy ösztönözzék őket a termék megvásárlására. A kiállítások bemutatják a termékeket a potenciális kereskedőknek és végfelhasználóknak. A reklám és az eladásösztönzés ebben a szakaszban felkelti a figyelmet és ösztönzi a kezdeti vásárlásokat.

5. Ár. A reklámok uralják az alacsony árú termékpromóciók keverékét, mivel a személyes értékesítésnek magas a kapcsolattartási költsége. Ezek a költségek a személyes értékesítést elfogadhatatlan eszközzé teszik az alacsony árú áruk és szolgáltatások népszerűsítésében. Ha hirdetésen keresztül tömegközönséget érünk el, a kapcsolatfelvételi költségek alacsonyak. Ezért gyakran reklámozzák a rágógumit, szénsavas italokat, sört és rágcsálnivalókat.

6. A promócióhoz rendelkezésre álló pénzügyi források. Kétmillió dollárba kerül egy 30 másodperces szpot sugárzása a televízióban a Super Bowl egyesült államokbeli közvetítése alatt. Bár a kapcsolatfelvételi költség alacsony lehet, az ekkora promóciós költségvetés a legtöbb vállalat számára megfizethetetlen. A videoriportok helyi vagy kábeltelevíziós sugárzása azonban sok nagy- és középvállalat költségvetésén belül lehet.

A promóciós eszközök megválasztásakor a marketingszakemberek felmérik azok jelentőségét az eladások generálásában. Nézzük meg, hogy a promóciós mix mely aspektusa készteti a vásárlót arra, hogy egy adott márkájú számítógép vásárlása mellett döntsön. Talán egy tényező, például az eladó képzettsége volt a legnagyobb hatással. Az azonban tény, hogy a komplexum minden eleme kivette a részét az eladásból. A reklám hatásos volt a márkával kapcsolatos általános ismertség és esetleg pozitív attitűd kialakításában. Értékesítési promóció - ingyenes szoftver - vezetett az üzlet meglátogatásának döntéséhez. A személyes értékesítés bizonyult a leghatékonyabbnak és leghatékonyabbnak az értékesítés lezárása során.

A marketingkommunikáció fejlesztésének szakaszai

A kommunikációelmélet szerint az fő cél- a címzettre gyakorolt hatás, amely a kommunikátor számára kedvező reakciót biztosít. A kommunikátornak pontosan meg kell értenie a megszólítani kívánt közönség legfontosabb jellemzőit.

Ez alapján megkülönböztethetjük a marketingkommunikáció fejlesztésének szakaszait:

A célközönség meghatározása.

Az információtovábbítás céljának és lehetséges reakcióinak meghatározása.

Kommunikációs üzenet (hatás) elkészítése, létrehozása.

Az üzenet továbbításának eszközének megválasztása (implementing influence).

Követés visszacsatolás- a célközönség reakciójának megszerzése.

A célközönség meghatározása. A célközönség a potenciális vagy ténylegesen meglévő (tényleges) fogyasztók összessége, akik vásárlási döntéseket hoznak vagy befolyásolják őket. Emellett a célközönség körébe azok tartoznak, akik nem maguk vásárolnak terméket, hanem vásárlási döntést hoznak, illetve olyanok, akik ezt a döntést befolyásolni tudják. A kommunikátor döntése arról, hogy mit, hogyan, mikor, hol mondjon és ki tegye meg, a célközönség helyes megválasztásától függ. Ez fontos a fogyasztói felkészültségi fok helyes azonosításához, pl. a fogyasztók elosztása egy előre meghatározott kommunikációs hatáshierarchia lépései szerint, amelyek megfelelnek a vásárló vásárlási döntés előtti már felsorolt állapotainak.

A célközönség a hét vásárlási készenléti állapot bármelyikében lehet: tudatosság, tudás, hajlam, preferencia, meggyőződés, vásárlás, vásárlás jóváhagyása.

Nézzük meg a fogyasztói készenlét hét nevezett állapotából az első ötöt.

Tudatosság. A marketingszakembernek mindenekelőtt azt kell kiderítenie, hogy a célközönség mennyire ismeri a kínált terméket (specifitás, minőség), illetve az azt előállító céget (hírnév, piaci munkaidő, fő versenytársak).

Tudás. A célközönség tudhat a cég vagy termékeinek létezéséről, de semmi többet. A cégnek ki kell derítenie, hogy a potenciális vásárlók melyik része hallott csak erről a modellről, melyik része tud róla legalább valamit, és melyik része tud róla szinte mindent.

Hajlam. A kommunikátor alternatív műveletei is lehetségesek. A döntések a válasz jellegétől függenek arra a kérdésre, hogy a célközönség tud-e mindent a termékről, vagy nem tud róla semmit, és ha tudja, akkor hogyan vélekedik róla. Ha a potenciális vásárlók már tudnak egy új termékről, akkor a cég marketing szolgáltatásának feladata a termék iránti pozitív attitűd kialakítása, pl. fogyasztói készenléti állapothoz vezetnek.

Preferencia. A célközönség kedvelheti a terméket, de ez nem jelenti azt, hogy előnyben részesíti azt. Ebben az esetben a kommunikátor igyekezzen preferenciát kialakítani a vásárlók körében, hangsúlyozva a minőséget, a termék előnyeit, a terméket kísérő szolgáltatásokat (szolgáltatás stb.) stb.

Meggyőződés. A célközönség előnyben részesítheti ezt a terméket, de kételkedik a vásárlás szükségességében. Más szóval, a vevő egy bizonyos terméket előnyben részesít az analógjaival szemben, de nem teljesen biztos abban, hogy ezt a terméket meg kell vásárolni.

Egy kommunikációs program megvalósítása előzetes információgyűjtés nélkül lehetetlen. A vállalatnak információra van szüksége a piac tényleges és potenciális méretéről; versenytársak; az általuk előállított termékek; az információ értékesítésének és terjesztésének módszerei; közvetítők és képességeik.

A kommunikáció céljait mind tartalmilag, mind időben és térben egyértelműen meg kell határozni.

A különböző információs médiumok egymás után vagy egyidejűleg használhatók, a kommunikációs programba beépíthető a vásárokon, kiállításokon való részvétel; berendezések bemutatása és bemutatója; minták elosztása; üzeneteket a speciális sajtóban. Különös figyelmet kell fordítani a műszaki dokumentációra.

A kommunikációs tevékenységeket figyelemmel kell kísérni és értékelni kell a hatékonyság érdekében. Ez ettől függetlenül szükséges arról beszélünk reklámozási vagy eladásösztönző műveletekről. Túl nagy összegekről van szó, és a kudarc komoly károkat okozhat a vállalkozásban.

A kommunikációs tevékenységek hatékonyságát általában teszteléssel határozzák meg, amelyet a célközönség véletlenszerű mintájának vizsgálata alapján végeznek. A tesztelésre a kommunikáció tervezési folyamatának kezdetén, a kommunikációs hatás megvalósításának szakaszában és annak befejezése után is van lehetőség. A fenti teszttípusok mindegyike lehetővé teszi a választott cselekvési mód megfelelőségének ellenőrzését.

A kommunikációs tevékenységek elvégzése után átfogó általános értékelést kell adni azok hatékonyságáról.

Sok gyártó megelégszik azzal, hogy egy kommunikációs esemény előtt és után összehasonlítja az értékesítési mennyiségeket. Egy ilyen összehasonlítás eredménye lényegében semmit sem mond. Helyesebb a stabil és állandó tényezők, az elért eredmények legleleplezőbb összehasonlítása a kommunikációs kampányoknak nem kitett személyek kontrollcsoportjának adataival.

Következtetés

Az elmúlt években a marketing szerepének növekedésével párhuzamosan a marketingkommunikáció szerepe is megnőtt. Jelenleg ez a két fogalom elválaszthatatlanná vált egymástól, azóta modern marketing sokkal többet igényel, mint a vásárlói igényeket kielégítő termék megalkotása, megfelelő áron történő árazása és a célfogyasztók számára elérhetővé tétele. A cégeknek kommunikálniuk kell ügyfeleikkel, tájékoztatniuk kell őket termékeikről, és nyereségessé kell tenniük vásárlásukat.

Modern társadalmunkban egyre több áru és szolgáltatás létezik. A cégek mindegyike pedig a sikerre törekszik, hogy terméke vásároltabb legyen, vagy szolgáltatása népszerűbb legyen, mert a versenytársak „nem alszanak”. És ebben az értelemben a marketing és a marketingkommunikáció helyes megértése nagyon fontos az áruk és szolgáltatások piacán. Hiszen nyilvánvaló, hogy a telített piacon már nem elég egy kiváló terméket létrehozni. Siker csak akkor érhető el, ha az eladó kapcsolatot, kölcsönös megértést alakít ki a vevővel, a nyitottság és a kölcsönösen előnyös együttműködés légkörét teremti meg. Így marketingkommunikációt végeznek, hogy erősítsék a fogyasztói elkötelezettséget a vállalat és a termék iránt.

Általánosságban elmondható, hogy ez a munka alátámasztotta a marketingkommunikáció szerepét a piacon és annak hatását egy termék vagy szolgáltatás promóciójára.

Felhasznált irodalom jegyzéke

Arlantsev A.V. Kommunikációs eszközök szinergiája//www.imcc.ru

Burnet J., Moriarty S. Marketingkommunikáció: integrált megközelítés - St. Petersburg: Peter, 2001.

Golubkova E.N. Marketingkommunikáció. – M.: Finpress, 1999.

Marketing blog – wwwaltmarketing.ru

"Elitarium" Távoktatási Központ - www.elitarium.ru

Durovich A. D. – Marketing vállalkozói tevékenység - M.: Pénzügy és Statisztika, 1997

Kolobova I.I. A promóciós komplexum jellemzői egy kiskereskedelmi vállalkozás számára - www.finmarket.ru