Listaárazási tényezők. Árképzési folyamat

1. Marketing mix stratégiák.

Az ár a marketingmix legrugalmasabb eleme, piaci sikere nagyban függ attól, hogy a vállalat képes-e megfelelő árat megállapítani. Az ár nemcsak magának a terméknek a jellemzőitől függ, hanem az alkalmazott értékesítési csatornáktól, valamint a promóció költségeitől és annak hatékonyságától is.

2. A termelési költségek nagysága.

Egy turisztikai termék ára tartalmazza az utazási szolgáltatások árait, valamint az utazási iroda költségeit és nyereségét. Az árat tehát nemcsak az utazási iroda, hanem az egyes szolgáltatók költségváltozása is befolyásolja, ami nagyon körültekintő megközelítést igényel a kapcsolódó cégekkel, szolgáltatókkal való szerződéskötéskor.

3. Az árképzés megszervezése.

Az árszervezés is befolyásolhatja az árat. Például a kis cégeknél az árakat gyakran a felső vezetés határozza meg, nem pedig az értékesítési osztályok. A nagyvállalatoknál az árakat általában a választék- (vagy hasonló) osztályok vagy a speciális árképzési osztályok vezetői határozzák meg, akik a marketing osztálynak vagy közvetlenül a vállalat felső vezetésének számolnak be. A turisztikai termék végső árát az utazásszervezők határozhatják meg (akkor az árak azonosak lesznek a különböző eladóknál), vagy az utazási irodák (akkor ugyanannak a terméknek az ára változhat).

4. A vállalat marketing céljai;

A vállalat árazási stratégiáját meghatározó marketingcélok között a következők szerepelnek:

§ a társaság fennmaradása;

§ a jelenlegi nyereség maximalizálása;

§ a piaci részesedés maximalizálása;

§ minőségi dominancia a piacon.

Túlélés lehet a fő célja egy válsághelyzetben lévő cégnek, amikor már nem a profitról van szó, hanem a cég megőrzéséről az alacsony árakon keresztül. Ebben az esetben az ár nem is kompenzálja a költségek teljes mennyiségét (változók és a rögzítettek egy része). Ez a helyzet és taktika csak átmeneti lehet.

A jelenlegi profit maximalizálása. Ehhez kiszámítják a kereslet és a költségek becsült lehetőségeit különböző árakon, és kiválasztják azt az árat, amelyen a maximális aktuális nyereség vagy tőkeforgalom elérhető. Ugyanakkor a jelenlegi pénzügyi mutatókra fókuszálva a vállalat rövidlátó és veszíthet a hosszú távú kilátásokat tekintve.

Maximális piaci részesedés megszerzése(vagy bizonyos részesedést - pl. 10%-ról 15%-ra) növelve az értékesítési volument - abban a reményben, hogy ez hosszú távon maximális profitot tud biztosítani. E cél elérése érdekében az árakat a lehető legalacsonyabbra kell meghatározni (penetrációs ár).

Például sok szálloda és szállodalánc (beleértve a nagyon jól ismerteket - National, Metropol, Europ Grand Hotel, Marriott) új szállodák nyitásakor először alacsony árakat állapít meg az ügyfelek vonzása érdekében. Néhány hónap múlva, amikor nő a kereslet, az ár emelkedik.

Vezető szerep a termékminőségi mutatókban. Az ár azért magas, mert nem csak a gyártási költségeket kell fedeznie, hanem a kutatás és a kísérleti fejlesztés költségeit is. Az ilyen termékek egy adott fogyasztót céloznak meg. Így egyes turisztikai vállalkozások a nyújtott szolgáltatások nagyon magas színvonalára, a drága felszerelésekre, az eredeti programokra stb. Nagyon magas árakat határoznak meg, olyan fogyasztókat célozva meg, akik érdeklődnek egy egyedi termék iránt, és hajlandóak nagyon magas árat fizetni.

Ezenkívül a vállalkozásoknak más céljaik is lehetnek, amelyek befolyásolják az árat. Például.

Minden turisztikai szolgáltató kezdte megérteni, hogy nyeresége a legjobb árért és legjobb minőségért folyó verseny szoros szorításában van. Az ár rendkívül fontos funkciót tölt be, az értékesítésből származó bevétel megszerzése. Az árazási stratégia végső soron meghatározza az elért kereskedelmi eredményeket, a helyesen megválasztott árpolitika pedig hosszú távú és meghatározó hatással van mind a turisztikai termékek versenyképességére, mind a vállalkozás egészének tevékenységére.

A piacgazdaságban a vállalkozások arra törekednek, hogy ne hódoljanak be a piac elemeinek, hanem olyan árakat próbáljanak kialakítani, amelyek mind a maguk, mind a fogyasztók számára előnyösek, vagyis saját árpolitikát folytatnak.

Az árpolitika egy szabványos szabályrendszer egy turisztikai termék árának meghatározására annak kialakítása és értékesítése során. Az árpolitika hosszú időre alakítható ki, és alkalmazkodik a változó piaci feltételekhez. Célszerű rugalmas árazási megközelítést alkalmazni, azaz az ár legyen rugalmas és dinamikus.

Az árazási stratégia kialakításának problémáinak relevanciája a turisztikai cégek tevékenységében a következő tényezőkkel függ össze:

Az árképzés a marketingmix legfontosabb eleme, egy fontos irányítási eszköz, amely lehetővé teszi a vállalkozás nyereségének előállítását;
- egy turisztikai termék árának szabad meghatározása számos módszertani probléma megoldásával jár: hogyan alakul az ár piaci viszonyok között; milyen kiválasztási kritériumok alkalmazhatók; mi az állam általi árszabályozás eljárása;
- a legtöbb turisztikai kis- és közepes méretű szervezet nem rendelkezik elegendő forrással a nem árversenyes módszerek aktív alkalmazásához;
- az idegenforgalmi szolgáltatások piaca valójában vásárlói piac; Az ár a marketingtevékenységben fontos funkciót tölt be - koordinálja a turisztikai szervezet és az ügyfél érdekeit.

Az árazási stratégia megválasztása, az új turisztikai termékek ármeghatározásának megközelítése, a meglévők árszabályozása szerves részét képezi a turisztikai cégek marketingtevékenységének. Az árpolitika kialakítása a turisztikai szervezet fejlesztése során a külső és belső tényezők figyelembevételével történik.

Külső tényezők:

A kereslet és a kínálat kapcsolata;
- a versengő árak szintje és dinamikája;
- mind a gazdaság általában, mind a turisztikai szektor állami szabályozása különösen;
- politikai helyzet;
- fogyasztók, fizetőképességük, érdeklődésük, szokásaik, ízlésük.

Az árképzést nagymértékben meghatározza a turisztikai vállalkozásról alkotott kép. A szolgáltatásait kínáló utazási irodának mindenekelőtt azzal kell törődnie, hogy turisztikai termékeit hogyan fogadják a fogyasztók. Ezért az árstratégia kialakítása során a turisztikai szervezetnek figyelembe kell vennie az ügyfelek által kialakított imázst, hiszen minél nagyobb tekintélye van egy utazási irodának, annál nagyobb bizalmat és népszerűséget élveznek szolgáltatásai.

A fogyasztók különböző csoportjai eltérően érzékelik a vállalati imázst, hiszen eltérőek az igények és a szolgáltatási színvonalra vonatkozó követelmények. Következésképpen az árazási stratégiának meg kell határoznia az egyes ügyfélszegmensekkel való kapcsolat jellegét. Így egy kis utazási irodára a magas jövedelmű ügyfelek bizalmatlanok tekinthetnek. Ugyanakkor a kevésbé tehetős turisták szívesen veszik igénybe szolgáltatásait. Az utazási irodának úgy kell kialakítania árazási stratégiáját, hogy a különböző ügyfélcsoportok számára kínált szolgáltatások minőségben és árban megfeleljenek a turisztikai szervezetről alkotott képnek.

Belső tényezők (árazási célok):

A turisztikai termék létrehozásából és értékesítéséből származó jelenlegi nyereség maximalizálása;
- pozíciók megtartása a piacon;
- vezető szerep elérése a turisztikai termékek minőségében;
- vezető pozíció megszerzése és megtartása a turisztikai szolgáltatások piacán;
- a turisztikai szervezet azon törekvése, hogy növelje a formáció és az értékesítés növekedési ütemét, akár a bevétel csökkenése árán is;
- az imázs (presztízs) emelésének vágya;
- az utazásszervező és az utazási iroda érdekeltsége a turisztikai szolgáltatások piaci részesedésének növelésében;
- az utazásszervező azon vágya, hogy elkerülje a monopolizálás vádjait;
- a csőd elkerülésének vágya.

A megfelelő árstratégia kialakításához a turisztikai szervezetnek először árképzési célokat kell meghatároznia. Ezek a célok nagyrészt már a turisztikai termék turisztikai szolgáltatások piacán való elhelyezkedéséből is jól láthatóak. A célok az utazási iroda piaci pozíciójának és általános piaci céljainak elemzéséből fakadnak. Az árképzési célkitűzéseket nem szabad elszigetelten vizsgálni. Céljuk, hogy hozzájáruljanak egy turisztikai szervezet marketingstratégiájának sikeres megvalósításához.

Árképzési stratégiájának célja a jelenlegi profit maximalizálása, az utazási iroda általában nem gondol azokra a lehetséges stratégiai következményekre, amelyek mind a versenytársak átgondolt reakcióiból, mind a különböző piaci tényezők hatásából eredhetnek. A jelenlegi haszon maximalizálásának célja meglehetősen gyakori olyan körülmények között, amikor egy turisztikai szervezet egyedi, a versenytársaktól nem elérhető szolgáltatásokat kínál, vagy az ilyen típusú turisztikai termék iránti kereslet jelentősen meghaladja a kínálatot. Az így meghatározott árat a piac akkor is érzékeli, ha az nem tükrözi egyértelműen a szolgáltatásnyújtáshoz kapcsolódó valós költségszerkezetet. A jelenlegi nyereség maximalizálásának célja a piac valószínű reakcióinak figyelembevétele nélkül hátrányosan befolyásolhatja az utazási iroda tevékenységét a jövőben.

A turisztikai szolgáltatások piacának magas telítettsége mellett olyan helyzet állhat elő, amikor egy turisztikai szervezet érdekelt lesz abban, hogy idegenforgalmi termékeit bármilyen áron értékesítse, csak azért, hogy megtartsa piaci pozícióját. Ilyen körülmények között az utazási irodák gyakran egyáltalán nem veszik figyelembe a költségstruktúrát, és esetenként veszteséggel is értékesítik az árukat. Ez a megközelítés nem tartható fenn sokáig. Szükséges a költségszerkezet alapos elemzése és az árazási célok olyan meghatározása, hogy ne csak piaci pozícióját tudja megtartani, hanem legalább mérsékelt profitot is elérjen.

A kínált turisztikai szolgáltatások minőségében vezető szerep elérését célzó új stratégia céljainak megválasztásával a cégek tevékenységük minőségi jellemzőinek maximalizálásával igyekeznek felülmúlni a versenytársakat. A turisztikai termékek minőségének javítása áremelkedést is jelent. Ha pedig egy ilyen növekedést a fogyasztók teljesen elfogadhatónak tartanak, akkor a turisztikai szervezet sikeresen elkerülheti a versenyt.

A piacvezető pozíció megszerzését és megtartását célzó árstratégia céljai az új turisztikai termékek életciklusának legkorábbi szakaszában valósulnak meg. Az árak kiszámítása a költségstruktúra pontos meghatározása alapján történik. Az ilyen árak lehetővé teszik, hogy elég hosszú ideig kellő haszonnal dolgozzon, megfizethetőek a fogyasztók számára, és nem késztetik a versenytársakat arra, hogy versenyezzenek a vezető pozícióért a piacon.

A célok meghatározása után kerül kiválasztásra az árazási módszer. Vegye figyelembe, hogy ha egy turisztikai termék még nem került forgalomba, akkor az árat a piac előtt határozzák meg, csak az utazási iroda árképzési szabadsága és céljai alapján.

Összességében egy adott turisztikai termék árát három tényezőcsoport egymásra hatása határozza meg: a turisztikai termék kialakítása és értékesítése során felmerülő egyéni költségek, a kereslet állapota és a verseny szintje a turisztikai szolgáltatások piacán.

A modern vállalatok rendkívül merev és folyamatosan változó árkörnyezetben, az úgynevezett „árviszonnyában” léteznek. A legtöbb cég számára manapság lehetetlen az árakat emelni, és gyakran csökkenteni is kell. Az árak csökkentése azonban nem mindig a legjobb módja a probléma megoldásának. Egy termék árának 10%-os csökkentése a fogyasztó számára 50%-os vállalati profitcsökkenést jelenthet. Ha az árat szükségtelenül csökkentik, az a nyereség csökkenéséhez és pusztító versenyháborúkhoz vezet. A vállalatoknak ahelyett, hogy ész nélkül lefaragnák az árakat, meg kell győzniük fogyasztóikat arról, hogy márkájuk magasabb árát az akvizícióból származó magasabb érték és haszon indokolja. A modern vállalatok számára az a kihívás, hogy olyan árat találjanak, amely lehetővé teszi számukra, hogy termékük magas értéke miatt tisztességes nyereséget érjenek el a fogyasztók szemében.

Az ár fogalma. Külső és belső árazási tényezők

Az ár az a pénzösszeg, amelyet egy áruért vagy szolgáltatásért felszámítanak, vagy azoknak az értékeknek az összege, amelyeket a fogyasztó egy adott termék birtoklásáért vagy használatáért cserébe ad.

A történelem során az árakat a vevő és az eladó közötti tárgyalások során határozták meg. Alkudozás közben fokozatosan jutottak el egy mindkét fél számára elfogadható opcióhoz. Ennek eredményeként a különböző vásárlók eltérő árat fizettek ugyanazért a termékért, egyedi igényeiktől és alkukészségeiktől függően. Manapság a legtöbb eladó fix árat állapít meg minden vásárló számára. A fix ár fogalma viszonylag új, a 19. század végén, a kiskereskedelem rohamos fejlődésének köszönhetően alakult ki. F.W. Woolworth és más kiskereskedők kénytelenek voltak végrehajtani az „egy ár politikáját”, mert olyan sok terméket kínáltak és sok alkalmazottjuk volt. Jelenleg az internet rohamos fejlődésének köszönhetően a dinamikus árképzés új koncepciója van kialakulóban, amikor a fogyasztói igények és a helyzet függvényében ugyanazon termékért különböző fogyasztókra eltérő árat számítanak fel. Az új technológiák lehetővé teszik, hogy részletes információkat gyűjtsenek a fogyasztókról és vásárlási szokásairól, preferenciáikról, sőt pénzlimiteikről is, így az eladók az egyes vásárlók igényeihez és lehetőségeihez igazíthatják áraikat.

Az ár a marketingmix egyetlen olyan eleme, amely bevételt generál, és a többi összetevője növeli a vállalat költségeit. Ráadásul az ár a marketingmix egyik legrugalmasabb és legkönnyebben változtatható eleme. Ugyanakkor az árképzés és az árverseny a marketing első számú problémája.

A vállalatok árazási döntései számos belső és külső tényezőtől függenek (1.1. táblázat).

1.1. táblázat Árképzési tényezők

A cég termékeinek árszínvonalát elsődlegesen a cég marketingcéljai befolyásolják (1.2. táblázat).

1.2 táblázat Egy marketingcég befolyása az árképzésre

A vállalat átfogó marketingcélja.	A cég hozzáállása az árképzéshez
A cég túlélése (túltermelési helyzetben kb piac, intenzív verseny ill gyakori változások a fogyasztói igényekben)	A vállalat alacsony árakat állapít meg, remélve, hogy újra megemelheti azokat, ha a termék iránti kereslet megnő. Mindaddig, amíg a termékárak fedezik a változó költségeket és bizonyos állandó költségeket, a vállalat továbbra is működhet. A túlélés azonban rövid távú cél, és a vállalatnak képesnek kell lennie terméke értékének növelésére, vagy fel kell készülnie a piacról való kilépésre.
A jelenlegi profit maximalizálása	A vállalat azt az árat választja ki, amely mellett a maximális aktuális nyereséget tudja elérni, és amely biztosítja számára a leggyorsabb pénzáramlást és a befektetés leggyorsabb megtérülését. Ebben az esetben a társaság nem gondol tevékenységének hosszú távú gazdasági teljesítményére
Megosztás maximalizálása	A cég a lehető legalacsonyabb árakat határozza meg termékei számára, hogy piacvezetővé váljon. Ez a megközelítés azon a feltételezésen alapul, hogy a maximális piaci részesedéssel rendelkező vállalat minimális költségekkel és maximális hosszú távú nyereséggel rendelkezik.
Vezetés alapú termék minősége.	A cég viszonylag magas árakat állapít meg a termékekre, mert fedeznie kell a költségeket a termékfejlesztéssel és minőségének javításával kapcsolatos tudományos kutatás

A vállalatok konkrétabb célok elérése érdekében is használhatják az árat, például alacsony árakat állíthatnak fel a versenytársak belépési korlátjaként, vagy a versenytársakhoz hasonló árakat állapíthatnak meg a piac stabilizálása érdekében.

A nonprofit és az állami szervezetek az árazási kérdések megoldása során némileg eltérő feladatokat tűznek ki maguk elé. Így az egyetem feladata lehet a költségek részbeni fedezése. A non-profit színházak jegyárakat határozhatnak meg a befogadóképesség maximalizálása érdekében.

Marketing komplexum. A vállalkozásnak termékei árának meghatározásakor figyelembe kell vennie a teljes marketingmixet. Ha egy termék pozicionálásánál nem az ár a döntő, akkor az ár nagyban függ a termék minőségétől, promóciójának, forgalmazásának módjaitól. Ha az ár kulcsfontosságú tényező a pozicionálásban, akkor ez határozza meg a marketingmix többi elemére vonatkozó összes döntést.

A költségek határozzák meg azt a minimális árat, amelyet a vállalat felszámíthat termékéért vagy szolgáltatásáért. Ugyanakkor minden cég arra törekszik, hogy olyan árat határozzon meg, amely nemcsak a költségeket fedezi, hanem a profitot is biztosítja. Sok vállalat arra törekszik, hogy iparágukban elérje a „legalacsonyabb költségű” státuszt, hogy alacsonyabb árat számíthasson fel a termékekért, ezáltal növelve az értékesítést és a nyereséget. A vállalatok költségeit a tapasztalati hatások és a méretgazdaságosság befolyásolja. A méretgazdaságosság annak a hatása, hogy csökkennek a kibocsátási egységenkénti költségek, miközben az állandó költségeket egyre több előállított termék között osztják el. Az élményhatás a termelési tapasztalatok felhalmozódása miatt az egységnyi termelési költség csökkenése.

Szervezeti szempontok. Kis szervezetekben az árakat általában a felsővezetők határozzák meg. A nagyvállalatoknál az árképzés általában a részleg- vagy termékvonal-menedzserek feladata. Az árpolitikát azonban mindenesetre a cég felső vezetése alakítja ki. Az árképzési döntéseket is befolyásolják az értékesítési vezetők, a termelési és pénzügyi vezetők, valamint a könyvelők.

A piac jellege és a kereslet. A piac és a kereslet határozza meg az árplafont. A vállalatok végfelhasználói az áruk vagy szolgáltatások árait a termék birtoklásából származó valódi előnyök alapján módosítják. Az árképzés nagymértékben függ attól is, hogy a vállalat milyen iparágban működik. Pusztán versenyben egy vevő vagy eladó önmagában nem tud nagy befolyást gyakorolni az aktuális piaci árra. A monopolisztikus verseny sok vevő és eladó jelenlétét jelenti a piacon, akik kis szervezeteken belül vásárolnak és adnak el árukat egy bizonyos ártartományon belül, nem pedig egyetlen piaci áron; ez vagy az az árkategória ebben az esetben lehetséges, mert az eladók megkülönböztethetik ajánlataikat a vevők számára (egy ilyen iparágban minden cég kvázi monopóliumot érhet el a termékével, mivel a vevők látják a különbséget a különböző eladók ajánlatai között, és hajlandóak eltérő árat fizetni értük). Oligopol helyzetben több eladó van a piacon, amelyek mindegyike nagyon érzékeny a másik árpolitikájára és marketingstratégiájára. Az állami monopólium a termék vevő számára megnövekedett fontossága alapján önköltség alatti árat állapíthat meg, vagy e termék iránti kereslet mérséklése érdekében felfújhatja az árat, illetve az árat a költségek fedezésének, ill. jó bevétel biztosítása érdekében. A szabályozott magánmonopólium a kormány által jóváhagyott tarifákat és tarifákat határoz meg, amelyek lehetővé teszik számára a termelés fenntartását és bővítését. A szabályozatlan magánmonopólium helyzetében a monopolista olyan árakat határoz meg, amelyeket a piac el tud fogadni; Ez azonban nem mindig történik meg, hiszen a monopolisták vagy félnek komoly versenytársak piacra csábításától, vagy az alacsony áraknak köszönhetően igyekeznek minél mélyebbre behatolni a piacra, vagy nem akarnak fokozott állami szabályozást.

A versenytársak költségei, árai és ajánlatai. A vállalatnak össze kell hasonlítania a költségeit a versenytársaiéival, ami segít megtudni, hogy ajánlata miben hasonlít az övékéhez. Egyéb környezeti tényezők, amelyek befolyásolják a vállalati árazást, a következők: gazdasági feltételek (gazdasági fellendülés és összeomlás, infláció és kamatlábak egyaránt befolyásolják a termelési költségeket, valamint a vevők ár- és értékfelfogását), a viszonteladói magatartás, a kormányzati intézkedések, különféle társadalmi tényezők. Shipovskikh I.Yu. Marketing alapismeretek. Rövid kurzus: tankönyv - Uljanovszk: Uljanovszki Állami Műszaki Egyetem, 2010. - 176 oldal.

Az árképzési folyamat több egymást követő szakaszból áll:
1. Az árszínvonalat befolyásoló környezeti tényezők azonosítása.
2. Árképzési célok kitűzése.
3. Árképzési mód kiválasztása.
4. Árképzési stratégia kialakítása egy vállalkozás számára.
5. Árképzési taktika kialakítása.
6. A termék kezdeti árának beállítása.
7. Piaci árkorrekció.
8. Árbiztosítás a káros külső hatások ellen.

Ez a megközelítés a vállalati árképzési folyamatot a legáltalánosabb formájában reprezentálja. Nem változhatatlan. Figyelembe kell venni, hogy a felsorolt ​​szakaszok bármelyike ​​a legerősebb és váratlan hatással lehet a korábban megállapított árakra, és módosítani kell azokat.

Így nehéz túlbecsülni a környezeti tényezők árképzésre gyakorolt ​​jelentőségét és hatását, amely olyan tényezőket foglal magában, mint a piaci viszonyok, a verseny és a kereslet. Ezek a tényezők közvetlen hatással vannak az árazási stratégia megváltoztatására, amely a vállalkozás hosszú távú fennmaradásának egyik összetevője.

A választott árazási módszer is jelentős módosítások tárgyát képezheti, mivel azt számos tényező befolyásolhatja: iparági árképzési hagyományok, a versenytársak magatartása, a költségelszámolási és adózási politikák kormányzati politikáinak változásai stb. Lényeges szempont a piac. az árak módosítása abban a pillanatban, amikor a termék már értékesítési folyamatban van. A gyártó nem tudja megváltoztatni a felmerülő költségeket vagy a raktárban lévő termékek mennyiségét. Az ár lesz az egyetlen eszköze a változó kereslethez való alkalmazkodásra.

Ebben a szakaszban különösen fontossá válik a különféle árengedmények kialakítása a további fogyasztók vonzása érdekében. A vállalkozással kapcsolatban számos olyan tényező van, amely jelentősen befolyásolja az árképzési folyamatot, meghatározva azokat a határokat, amelyeken belül a vállalkozás működhet. Mindenekelőtt befolyásolják a vállalkozás cselekvési szabadságának fokát a termékei árképzése terén.

Rizs. 4.

Adjunk rövid leírást ezekről a tényezőkről.

Vevők jelentősen befolyásolják a vállalkozások tevékenységét az árképzés területén. Ahhoz, hogy helyesen reagálhasson és figyelembe vegye viselkedését, a vállalkozásnak bizonyos ismeretekkel kell rendelkeznie a piaci magatartás általános mintáiról és jellemzőiről. Ez mindenekelőtt a vásárlói magatartás pszichológiai vonatkozásait foglalja magában: szükségletek, szükségletek, kérések, termék vagy szolgáltatás kiválasztásának motivációja, fogyasztási módok, árukhoz és szolgáltatásokhoz való hozzáállás, új dolgokhoz való hozzáállás, fogyasztói árak és termékek minősége iránti érzékenysége. áruk és szolgáltatások.

A pszichológiai szempontok mellett a vásárlói magatartásnak gazdasági vonatkozásai is vannak. Ez magában foglalja az olyan fogalmakat, mint a vásárlóerő, a költségvetési korlátok és ezek kapcsolata a fogyasztói preferenciákkal. Tekintettel arra, hogy a vevő költségvetése korlátozott, és az árak folyamatosan változnak, a vásárló folyamatosan választás előtt áll: hogyan használja fel a költségvetését a legracionálisabban, melyik terméket vegye meg és melyiket nem. A határhaszon és a fogyasztói választás elmélete szerint a vevő azt a terméket részesíti előnyben, amely a legközelebbi vásárlás hasznosságáról alkotott személyes elképzeléséhez leginkább illeszkedik, és pénzügyi lehetőségei is vannak.

Piaci környezet nagyon összetett és sokrétű fogalom. Számos gazdasági, politikai és kulturális tényező hatására alakul ki. Általában négy fő piaci modell létezik: tiszta verseny, monopolisztikus verseny, oligopólium, tiszta monopólium. Árképzési szempontból e piacok fő megkülönböztető jegye az, hogy a vállalkozás milyen befolyást gyakorol a piaci ár meghatározására. A legnagyobb befolyás a monopólium, a minimális - a tökéletes verseny piacának körülményei között van. A piaci árat egyéni cég, cégcsoport, állam és a piac szabályozhatja.

Termék forgalmazás az a folyamat, amely biztosítja az áruk eljuttatását a végső fogyasztóhoz. Ismeretes, hogy az elosztási csatornáknak három fő típusa van:

· közvetlen - az árukat és a szolgáltatásokat közvetítők részvétele nélkül szállítják a végfelhasználóhoz;

· közvetett – az árukat és a szolgáltatásokat egy vagy több közvetítőn keresztül juttatják el a végső fogyasztóhoz;

· vegyes - kombinálja az első két csatornatípus jellemzőit.

Az árképzés szempontjából érdekes, hogy a disztribúciós csatornákban résztvevők milyen hatással vannak az áremelésekre. Minél több a közvetítő egy termék gyártója és végfelhasználója között, annál inkább magasabb lesz a kiskereskedelmi ár, mint az eladási ár, a termék gyártójának eredeti ára. Ez végső soron az áruk és szolgáltatások iránti kereslet korlátozásához vezet, ami viszont az árak csökkenését serkenti, és ezáltal hozzájárul az értékesítési csatornák optimalizálásához. Ugyanakkor multiplikátor hatás esetén pont az ellenkezője lehet a helyzet - az árak emelkedése során a korlátlan kereslet jelensége figyelhető meg, mert inflációs ár-bér spirál indul el.

Választhat három fokozatú állami befolyás az árképzésről: - Az árak rögzítése. Az állam az alábbi főbb árrögzítési módszereket alkalmazza;

· listaárak használata. Az áruk és szolgáltatások árjegyzékei az árak és tarifák hivatalos gyűjteménye, amelyet a minisztériumok, osztályok és kormányzati árképzési szervek hagynak jóvá és tesznek közzé. Az árlisták segítségével felállított árak száma nagyon eltérő lehet: közel 100% az árszínvonal szigorú teljes állami kontrollja mellett és jelentéktelen, nullához közeli - túlnyomórészt piaci árazási módszer esetén. A monopolista vállalkozások árait általában árlisták szabályozzák: áram, gáz, olaj, közművek, közlekedés. Ezen termékek árai multiplikátor hatást váltanak ki a gazdaságban, így bizonyos szinten való rögzítésük segíti a teljes gazdasági helyzet stabilizálását és minden más területen meghatározza az árstabilitás mértékét. Itt a legnehezebb annak meghatározása, hogy az árlistában milyen szinten kell rögzíteni az árat. Az árak piaci ár feletti szinten történő rögzítése túlkínálathoz vezet a piacon, a piaci ár alatti árak rögzítése pedig hiányhoz vezet.

· monopol árak rögzítése. Az állam rögzíti a piacon erőfölényben lévő vállalkozások árait, ami lehetővé teszi a verseny, a piacra jutás és az árszínvonal döntő befolyásolását, ami végső soron korlátozza a többi piaci szereplő cselekvési szabadságát. A monopóliumellenes jogszabályok segítenek megoldani azt a kérdést, hogy egy adott vállalkozás domináns-e vagy sem. Az orosz jogszabályok szerint egy vállalkozás domináns (monopol) pozíciót foglal el, ha piaci részesedése 35% és 65% között van;

· ár befagyasztása. Ezt a megközelítést az árak egyensúlytalansága vagy a gazdaság válsághelyzetei esetén alkalmazzák, és kizárólag a helyzet stabilizálása céljából alkalmazzák. Az árbefagyasztást csak rövid távon célszerű alkalmazni.

Az árak szabályozása maximális árszint megállapításával (alsó vagy felső árhatár megállapítása), a listaárakhoz kapcsolódó fix együtthatók bevezetésével, maximális felárak megállapításával, az árképzést befolyásoló főbb paraméterek szabályozásával (költségek megállapításának rendje, maximális haszon, nagyság, ill. szerkezeti adók), legfeljebb egyszeri áremelés megállapítása, az állami tulajdonú vállalatok termékeinek és szolgáltatásainak árának meghatározása és szabályozása.

A szabad árképzés szabályozása a piaci szereplők árképzési tevékenységének jogszabályi szabályozásán keresztül, a tisztességtelen verseny korlátozása. A kormánynak az árképzési folyamatra gyakorolt ​​befolyásának ez a módja számos tilalom bevezetését jelenti:

· a lerakás tilalma- az előállítási költség alatti áruk értékesítésének tilalma a versenytársak kiiktatása érdekében. Ez a gyakorlat különösen akkor releváns, ha a piacon van olyan vezető, aki a versenytársakat kiszorítja a piacról, vagy megakadályozza, hogy belépjenek erre a piacra. Ezenkívül az ilyen tilalmat széles körben alkalmazzák a nemzetközi kereskedelmi gyakorlatban, hogy megakadályozzák az alacsony előállítási költségű termékek agresszív importőreinek piacra lépését;

· a vertikális árrögzítés tilalma- annak tilalma, hogy a gyártók diktálják áraikat a közvetítőknek, a nagy- és kiskereskedelemnek.

· a horizontális árrögzítés tilalma- több gyártó megállapodásának tilalma a termékek árának bizonyos szinten tartására vonatkozóan, ha e vállalkozások teljes piaci részesedése erőfölényt biztosít számukra a piacon. Ez a korlátozás különösen fontos egy oligopolisztikus piacon. Könnyen figyelmen kívül hagyható azonban például, ha egy oligopolisztikus vállalkozás nem egyetlen árban, hanem egyetlen költségszámítási és végtermék-ármegállapítási módszertanban állapodik meg egymással.

A diagramon jól látható, hogyan megy végbe az interakció a fent tárgyalt komponensek – az árképzés alanyai – között.

Az Orosz Föderáció Gazdasági Minisztériumának 1997. október 1-i, 118. sz. rendelete (a vállalkozás árpolitikájának kialakításáról) (8. pont) szerint a vállalkozás által gyártott termékek árának meghatározásakor a következő tényezőket kell figyelembe venni figyelembe kell venni (5. ábra):

Rizs. 5.

· e termékek iránti fogyasztói kereslet szintje;

· a kereslet rugalmassága e termékek piacán;

· piaci reakció lehetősége a vállalkozás e termékek kibocsátásának változására;

· az árképzés állami szabályozásának intézkedései (például a monopolhelyzetű vállalkozások termékei esetében);

· a versenytárs vállalkozások hasonló termékeinek árszintje.

A vásárlók különböző csoportjait eltérő fokú árérzékenység jellemzi. Ezért az árképzési folyamatban a vásárlók árképzési döntésekre adott reakciójának előrejelzéséhez és ennek a reakciónak a kezeléséhez szükséges elemezni a vevők árszint iránti érzékenységét befolyásoló fő tényezőket.

Rizs. 6. A vásárlói árérzékenységet meghatározó tényezők

Az árképzést jelentősen befolyásolják az ún. árformáló tényezők. Különféle objektív feltételeket képviselnek, amelyek előre meghatározzák az áruk és szolgáltatások árának szintjét, szerkezetét, arányait és dinamikáját.

Az árszintet befolyásoló fő tényezők a következők:

1) kereslet és kínálat;

2) verseny;

3) a pénzügyi és hitelrendszer állapota;

4) az árak állami szabályozása;

5) az értékesítési csatornákban résztvevők és a fogyasztók viselkedése;

6) a termékek előállítási és értékesítési költségei.

A kereslet kulcsszerepet játszik a termék árának meghatározásában. A kereslet mennyiségét az határozza meg, hogy a vevő adott feltételek mellett, adott időn belül mekkora árumennyiséget hajlandó megvenni. A kereslet sok tényezőtől függ (például a helyettesítő áruk árai, a vásárlók száma stb.), amelyek közül a legfontosabb a termék ára.

A termék ára (P) és kereslete (Q) kapcsolatát az 1. ábra mutatja be.

1. grafikon „Keresleti görbe”.

A keresleti görbe fordított összefüggést hoz létre egy áru ára és mennyisége között. Valójában minél magasabb az ár, annál kevesebb árut lehet ezen az áron megvásárolni. Másrészt az akciós termék mennyiségének növekedése árcsökkenést okoz.

A kínálat ugyanolyan fontos szerepet játszik a piaci ár meghatározásában. A kínálat egy árunak az a mennyisége, amelyet az eladók képesek és hajlandók felajánlani a vásárlóknak egy adott időben és helyen. Egy termék ára (P) és kínálata (Q) kapcsolata a 2. ábra formájában mutatható be.

2. grafikon „Ellátási görbe”

A kínálati görbe egyenesen arányos kapcsolatot létesít egy termék ára és mennyisége között, azaz. az áremelkedés az értékesítési volumen növelésére motiválja a gyártókat.

A termék kínálatának mennyiségét (mint a kereslet mennyiségét) az ár mellett más tényezők is befolyásolják: például a versengő áruk árai, az eladók száma, a gyártástechnológia szintje, a kormányzati politika a területen. adózásról stb.

Ezen tényezők hatására a kínálati görbe egyik vagy másik irányba eltolódhat. Így például a terméket ugyanazon a P1 áron értékesítő eladók számának növekedésével a kínálat az első negyedévről a második negyedévre nő.

Azt az árat, amelynél a kereslet és a kínálat egyenlő, egyensúlyi árnak nevezzük. Pontosan ez az az ár, amelyen a terméket értékesítik. Nézzük a 3. diagramot.

Tekintsük a piaci árképzési mechanizmust egy szabad versenypiacra, ahol egy termék kereslete és kínálata elsősorban az árától függ.

Ha a vásárlók egy terméket az egyensúlyi árnál alacsonyabb áron akarnak vásárolni, akkor a kereslet nagyobb lesz, mint a kínálat. Áruhiány van. Ennek eredményeként az ár addig emelkedik, amíg a kínálat nem találkozik a kereslettel.

Ha az eladók az egyensúlyi árnál magasabb áron adják el a terméket, akkor a kínálat magasabb lesz, mint a kereslet. Árufelesleg van. Ennek eredményeként az ár csökkenni fog, amíg a kereslet és a kínálat egyensúlyba nem kerül.

Így egy szabad versenypiacon olyan körülmények között, ahol egy termék kereslete-kínálata főként az ártól függ, egyensúlyi piaci ár jön létre, amely megfelel a keresleti-kínálati görbék metszéspontjának.

Egy valós piacon az ár mellett számos egyéb nem ártényező is befolyásolja a keresletet és a kínálatot, ami a megfelelő görbék eltolódásához vezet. Ezzel párhuzamosan az egyensúlyi ár is változik.

1. Rögzített kínálat (változatlan, nem ártényezőktől független kínálat) és ugyanazon tényezők hatására változó kereslet esete.

A 4. ábrából látható, hogy a termék iránti kereslet növekedésével, ami megfelel a görbe C1 pozícióból C2 pozícióba, majd C3 pozícióba való elmozdulásának, az egyensúlyi pont az 1. pozícióból a 2. pozícióba, majd a pozícióba tolódik. 3. Ebben az esetben a Рр egyensúlyi ár ennek megfelelően Рр1 értékről Рр2 értékre, majd tovább Рр3 értékre nő. Ha egy termék iránti kereslet csökken (állandó kínálat mellett), akkor az ellenkező kép alakul ki, pl. az egyensúlyi ár esik.

2. Rögzített (azaz nem ártényezőktől független) kereslet és ugyanazon tényezők hatására változó kínálat esete.

Amint az 5. ábrán látható, az árukínálat növekedésével, ami megfelel a kínálati görbe P1 állapotból P2, majd P3 állapotba való mozgásának, az egyensúlyi pont az 1. pozícióból a 2. pozícióba, majd a 3. pozícióba kerül. Ebben az esetben az egyensúlyi ár Рр1 szintről Рр2 és Рр3 szintre csökken. A kínálat csökkenése esetén (állandó kereslet mellett) ellenkező kép figyelhető meg (azaz az egyensúlyi ár emelkedik).

A szabad versenypiactól eltérően a valódi piacok különböző mértékben monopolizáltak.

A monopolpiacon egy termék kereslete megfelel a keresleti görbének, a kínálati görbét pedig a piaci monopolista viselkedése határozza meg. Az a vágy vezérli, hogy adott kereslet mellett minél nagyobb hasznot húzzon ki az áruk eladásából, és erre építi fel árukínálatát. A monopolpiacon tehát a kereslettel együtt az ár a termék gyártója (eladója) profitmaximalizálásának elve hatására alakul ki.

Figyelembe vesszük a versenyt és annak az árszintre gyakorolt ​​hatását is.

A verseny lehet ár vagy nem ár. Az árversennyel az értékesítő cégek a keresleti görbét követve a piaci árak alá csökkentik az árakat. Ugyanakkor azok a versenytársak, akiknek nincs lehetőségük az árak csökkentésére, nem tudnak a piacon maradni: kilépnek, vagy csődbe mennek.

Nem árverseny esetén az értékesítő cégek elsősorban a termék egyedi tulajdonságaival, például műszaki megbízhatóságával vagy magas minőségével igyekeznek vevőket vonzani.

A verseny formáitól függően a következő piactípusokat szokás megkülönböztetni:

1) A tiszta („szabad”) verseny piaca;

2) Monopolisztikus versenypiac;

3) oligopolisztikus verseny piaca;

4) A tiszta („abszolút” monopólium) piaca.

A tiszta (szabad) verseny piaca sok cserélhető árut eladóból és vásárlóból áll, akiknek nincs nagy befolyásuk a jelenlegi árak szintjére. Mivel egy ilyen piacon az eladók és vevők száma meglehetősen nagy, például több ezren, egyikük sem tudja befolyásolni a folyamatokat, és főleg az aktuális árakat. Egy ilyen ideális piacon az eladó és a mögötte álló gyártó csak a termelési költségek csökkentésével vagy minőségének javításával javíthatja pozícióját. Ebben az esetben a termelő és a fogyasztó egyidejű nyereséget ér el, aki alacsonyabb áron vásárol árut.

A monopolisztikus versenypiac is sok vevőből és eladóból áll (bár kevesebben, mint a korábbi szabad piacon). Ezen a piacon az eladók különféle terméklehetőségeket kínálnak vásárlóiknak széles árskálán. Egy ilyen piacon a nem ártényezőknek nagy jelentősége van.

A modern piacgazdaságra a legjellemzőbb az úgynevezett oligopolisztikus piac. Ez a piac kis számú eladóból áll, akik nagyon érzékenyek a versenytársak árpolitikájára és marketingstratégiájára. Ez azzal magyarázható, hogy egy oligopolisztikus piacon minden résztvevője meglehetősen jelentős pozíciót foglal el, mivel az értékesítés jelentős részét teszi ki.

A pénzügyi és hitelrendszer állapota is jelentős hatással van az árak szintjére és dinamikájára. Az árak és a finanszírozás kapcsolata elsősorban az ár eloszlási függvényében jól látható. Ennek a funkciónak megfelelően a társadalmi terméknek az adott gazdasági rendszerben elfogadott elvei és elosztási formái az árakon keresztül valósulnak meg. Így például az árak egyrészt biztosítják a termelők számára a folyó költségek megtérítését, és az összes adó megfizetése után fennmaradó nyereség egy részének átvételét. Az adók és levonások viszont, mint az állami költségvetés feltöltésének és a költségvetésen kívüli alapok képzésének forrásai, szoros kölcsönhatást biztosítanak az árképzés és a teljes pénzügyi rendszer között.

Az árképzési folyamatot befolyásolja az értékesítési csatornákban résztvevő valamennyi szereplő magatartása is – a gyártótól a nagy- és kiskereskedelemig. Mindannyian arra törekszenek, hogy növeljék az áruk értékesítésének volumenét, és nagyobb ellenőrzést biztosítsanak az árak felett a maximális nyereség elérése érdekében. Például a gyártók saját üzleteket nyitnak, ahol alacsonyabb áron árulnak.

Az árakat a fogyasztók (vevők) magatartása is befolyásolja. Ebben a tekintetben minden vásárló a termékárakról és a vásárlási orientációtól függően négy csoportra osztható:

1) Takarékos vásárlók, akik nagyobb érdeklődést mutatnak az árak, a minőség és az áruválaszték iránt a vásárlás kiválasztásakor;

2) Személyre szabott vásárlók, pl. mintha kialakítanának maguknak egy bizonyos képet a megvásárolni kívánt termékről;

3) Etikus vásárlók, akik nagy hagyományok szerint bizonyos üzletekben vásárolnak árut, függetlenül az áraktól és az áruválasztéktól;

4) Apatikus vásárlók, akik a vásárláskor nem az árra, hanem a termék megvásárlásakor kapott kényelemre és kényelemre helyezik a hangsúlyt.

Az utolsó árképzési tényező a költség, vagy a termékek előállítási és értékesítési költségei. Ezek a költségek képezik a termék árának alapját, és nagymértékben meghatározzák annak szintjét. Például az iparban a költségek aránya a vállalkozás eladási árában (áfa és jövedéki adó nélkül) meghaladja a 80% -ot, a vasúti szállításban pedig több mint 85%.

A költségek magukban foglalják a vállalkozás tevékenységétől függő és független költségeket is, pl. kívülálló számára. Például a nyersanyagok, anyagok, üzemanyag, energia költsége, szállítási díjak a vállalkozáson kívüli tényezők. Ezeknek a költségeknek a növekedése a termék árának növekedését okozza. Itt a vállalkozás csak közvetve tudja befolyásolni az árcsökkentést, például olcsó beszállítók kiválasztásával. A költségek másik csoportja – például a bérek és rezsiköltségek – a vállalkozás tevékenységétől függ, szabályozható.

A vállalkozás piaci pozíciójának erősségétől függően képes manőverezni a termékárakat. Ha a vállalat helyzete nem elég stabil, és a termékárak emelkedése nem kívánatos, akkor például az alapanyagok drágulása bizonyos mértékig kompenzálható a nyersanyagfelhasználás csökkentésével vagy másodlagos erőforrások felhasználásával.