Csak azt állítsd elő, amit biztosan eladnak, és ne próbáld eladni azt, amit sikerült.
Marketing szabály.

A vállalkozás marketingszolgáltatásának legfontosabb tevékenysége az értékesítési politika kialakítása és megvalósítása a marketingrendszerben egy termék-, ár- és kommunikációs politikával egybeépített komplexumban.

Értékesítés (marketingtevékenység) tág és szűk értelemben. Értékesítési módszerek

Az értékesítés (marketingtevékenység) a marketingmix eleme, amely a szervezet azon tevékenységeit jellemzi, amelyek célja, hogy a terméket elérhetővé tegye a célfogyasztók számára. Az olyan fogalmakat, mint az „értékesítés”, „elosztás” és „termékelosztás” gyakran használják az „értékesítés” szinonimájaként. Az „eladás” fogalma a szó tág és szűk értelmében is értelmezhető.

Értékesítés tág értelemben - a szállítás, raktározás, készletvezetés, finomítás, a nagy- és kiskereskedelmi kapcsolatok elősegítése, az áruk értékesítés előtti előkészítése, csomagolása, értékesítése a vevői igények kielégítése és az ez alapján történő haszonszerzés érdekében. Itt az értékesítési tevékenység attól a pillanattól kezdődik, amikor a termék elhagyja a termelési komplexumot, és az árunak a vevőhöz való átadásával ér véget.

Szűk értelemben vett értékesítés (eladás, megvalósítás) - az eladó és a vevő közötti közvetlen kommunikáció folyamata, amelynek célja a nyereség, és amely tudást, készségeket és bizonyos szintű kereskedelmi kompetenciát igényel. Itt az „értékesítés” csak a végső kifejezést jelenti - az eladó és a vevő közötti közvetlen kommunikáció, valamint az értékesítés területén minden egyéb művelet termékforgalmazásnak minősül.

Annak érdekében, hogy a kiadott termék vevőre találjon, a gyártó a következő marketing módszereket alkalmazhatja: közvetlen, közvetett és kombinált.

Közvetlen (közvetlen) értékesítés lehetővé teszi, hogy közvetlen kapcsolatokat létesítsen a gyártó és a vásárlók között anélkül, hogy független közvetítők szolgáltatásait igénybe venné. A közvetlen értékesítés a tőkejavak piacán gyakori, a fogyasztási cikkek piacán a közvetlen értékesítést alkalmazzák.

A termékek közvetlen kiszállítása közvetlenül a fogyasztókhoz akkor lehet hatékony, ha:

Közvetett értékesítés – olyan értékesítési mód, amelyben a termékgyártók különböző típusú független közvetítők szolgáltatásait veszik igénybe. Jobb, ha az árukat közvetítőkön keresztül értékesíti, ha:

• a fogyasztói piac nem korlátozódik egy régióra, hanem egy nagy területen szétszórva van;
• a szállítás kis tételekben és nagy gyakorisággal történik.

Kombinált értékesítés – olyan értékesítési mód, amelyben vegyes tőkével rendelkező szervezeteket vesznek igénybe közvetítőként, beleértve többek között magának a gyártó cégnek a tőkéjét is.

• intenzív értékesítés – olyan értékesítési mód, amelyben a viszonteladók széles köre vesz részt az áruértékesítés folyamatában, amely képes további szolgáltatásokat nyújtani (szolgáltatás megszervezése, komponensek és fogyóeszközök szállítása stb.);
• szelektív értékesítés – korlátozott számú viszonteladót használó értékesítési módszer;
• célzott értékesítés - specializáció, az áruk szállítására és értékesítésére összpontosítva egy bizonyos vásárlói kör számára.

A vállalkozás értékesítési politikája: koncepció, célok, fejlesztés

Az értékesítési problémákat meg kell oldani, amikor egy vállalkozás marketingpolitikát dolgoz ki. Ebben a szakaszban kell döntést hozni az értékesítési piacok, értékesítési módok és annak ösztönzése tekintetében, meghatározni a kiemelt területeket, az értékesítés fokozásához szükséges eszközöket, módszereket, amelyek általában a vállalkozás értékesítési politikáját jelentik.

A vállalkozás értékesítési politikája - ez az értékesítési tevékenységek egymással összefüggő elemeinek összessége, amelyek célja a fogyasztói igények kielégítése a vállalkozás értékesítési potenciáljának optimális kihasználásával és ez alapján az értékesítés hatékonyságának biztosításával.

Az értékesítési politika céljai a következők lehetnek :

• a fogyasztói igények maximális kielégítése;
• a szükséges értékesítési mennyiségek biztosítása (növelése);
• egy vállalat vagy egy egyéni márka piaci részesedésének növelése;
• biztosítva a vállalkozást nyereséget és annak növekedése;
• a piaci részesedés fenntartása vagy egy elfoglalt piaci rést fenntartani;
• új piacra lépés és részesedés megszerzése a célszegmensekből;
• egy új termék bevezetése piac ;
• ügyfélkör megtartása és új ügyfelek vonzása.

A vállalat értékesítési politikájának kialakítását a meglévő értékesítési rendszer elemzésének eredményeire kell alapozni. Az elemzést nem csak mennyiségi, hanem minőségi mutatókon is célszerű elvégezni, mint például a szolgáltatás színvonala, a termékminőséggel és vásárlói preferenciákkal való elégedettség, a kommunikációs politika eredményessége, a piaci szegmensek helyes megválasztása, az eredményesség. az értékesítési osztálytól stb.

Az értékesítési politika fő irányai , alapos elemzés alapján megfogalmazott, az értékesítés céljainak és célkitűzéseinek megfelelően az alábbi dokumentumokban rögzíthető:

• egy vállalkozás (cég) értékesítési tevékenységének belső szabványai és a késztermékek értékesítésének (értékesítésének) ellenőrzésére vonatkozó szabványok;
• a vállalkozás (cég) értékesítési tevékenységét szabályozó osztályokra és munkaköri leírásokra vonatkozó szabályzat;
• termékelosztási és szállítási politika (termékelosztási csatornák, értékesítési formák, közvetítők kiválasztása, szállítási és szállítási vonalak típusai);
• a vállalkozás termékpolitikája (terméknómenklatúra és választék, gyártási mennyiségek és új termékek fejlesztése tekintetében);
• a vállalkozás árpolitikája (az árképzés és az árstratégia szempontjából).

A közvetlen értékesítés biztosítja, hogy a termék gyártója közvetítők bevonása nélkül közvetlen kapcsolatba kerül a fogyasztóval.

Előnyök:

Az értékesítési folyamat gyártó általi ellenőrzése;

A változó piaci igényekre való gyors reagálás képessége;

Az értékesítési ciklus felgyorsítása, növelve a profitot;

Közvetlen kapcsolattartás az ügyfelekkel;

Az áruk gyors szállítása a fogyasztókhoz;

Költségmegtakarítás (A közvetítőknek nincs költsége).

Hibák:

Saját értékesítési hálózat létrehozásának magas költségei;

Magas tárolási és szállítási költségek;

Bizonyos piacokra való behatolás képességének hiánya.

A közvetlen értékesítés igénybevételének feltételei: romlandó áru, nagy mennyiségben történő kiszállítás lehetősége, szolgáltatásnyújtás, saját értékesítési hálózat, raktár, szállítási, kereskedelmi struktúrák megléte.

A közvetlen értékesítés formájaként a lízing és a márkakereskedés is használható. Sok gyártó az eladások bővítése, valamint a termékei iránti kereslet gyorsabb és rugalmasabb tanulmányozása érdekében márkás üzlethálózatot hoz létre. Jelenleg sok fogyasztási cikkeket gyártó vállalkozás rendelkezik céges üzlettel. A leghíresebbek a „Horizont”, „Milavitsa”, „Elema”, „Luch”, „Belvest” és még sokan mások.

Közvetett értékesítés. Előnyök és hátrányok

A közvetett értékesítési módszer magában foglalja a viszonteladók igénybevételét.

Felhasználási feltételek: a piac földrajzilag szétszórt, a termék fogyasztóinak jelentős része, széles a kínálat, saját értékesítési hálózat hiánya, a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolat hiánya, a piac ismerete hiánya.

A viszonteladók olyan kereskedelmi szervezetek, vállalkozások és magánszemélyek, akik a fogyasztói igények kielégítése és a nyereség érdekében árukat értékesítenek. A közvetítők a következők:

Az egyszerű közvetítők olyan vállalkozások és magánszemélyek, akik közvetítői ügyleteket hajtanak végre anélkül, hogy átvennék az áruk tulajdonjogát. Bevételeik jutalékokból keletkeznek (ügynökök, brókerek, bizományosok).

A kereskedők olyan szervezetek, vállalkozások és magánszemélyek, akik árukat és szolgáltatásokat értékesítenek az ügyfeleknek. Megszerzik az áruk tulajdonjogát, tulajdonosokká válnak, és saját nevükben járnak el. A bevétel a vételár és a termék ára közötti különbözetből keletkezik.

A közvetett értékesítés előnyei:

Kényelem megteremtése az áruk végfelhasználói számára;

Költségmegtérülés felgyorsítása nagyszabású műveletekkel;

A termék teljes körű eljuttatása a célpiacra.

Hibák:

az értékesítési csatorna feletti ellenőrzés hiánya, az árak és az értékesítési feltételek ellenőrzésének gyenge képessége, a közvetítőktől való függés;

az ügyfelekkel való közvetlen kommunikáció lehetőségének hiánya.

A közvetett értékesítés során felmerülő fő probléma a közvetítők optimális számának és összetételének megválasztása.

Az áruk közvetlen értékesítése többféle formában történhet. Az ipari és műszaki célú áruk közvetlen értékesítése során a gyártó vállalkozás gyakran egy korábban ismert piacra dolgozik, mivel a termelési terv a fogyasztók közvetlen megrendelései alapján kialakított rendelésállományon alapul. Korábban már említettük, hogy a termelőeszközök közvetlen értékesítésének ezt a formáját a kialakult gazdasági gyakorlatban közvetlen gazdasági kapcsolatoknak nevezik. Ebben az esetben a gyártó és a fogyasztó megállapodik a kívánt termék összes jellemzőjében, az árakban és a szállítási feltételekben. Lehetséges korábban ismeretlen piacon is dolgozni, amikor a gyártó szabványosított termékeket, pl. nem egy adott vevőnek szánták, és ezt követően erőfeszítéseket tesz annak értékesítésére, beleértve a közvetlen értékesítést is. Az ipari és műszaki célú termékellátás közvetlen gazdasági kapcsolatairól az 5. fejezetben lesz szó, és itt a közvetlen értékesítés egyéb formáiról lesz szó.

A közvetlen értékesítés egyik formája a személyes értékesítés, amely magában foglalja a gyártó értékesítési ügynöke és egy vagy több vevő közötti közvetlen kapcsolatot. Ezt az értékesítési formát az egyik legdrágábbnak tartják, de tagadhatatlan előnyei vannak: a vevővel való közvetlen kommunikáció nyugodt légkörben, ellentétben a formális „eladó-vevő” kapcsolattal, lehetővé teszi a vásárlások vagy visszautasítások indítékainak jobb megértését. ; Az ilyen kommunikáció után a vevő bizonyos mértékig kötelességének érzi a vásárlást.

A személyes értékesítést legaktívabban az ipari és műszaki termékek, valamint a drága fogyasztási cikkek kereskedelmében gyakorolják. Erre azonban nincs szükség, az illatszerek és kozmetikumok gyártói is ehhez az értékesítési formához folyamodnak. Ugyanakkor a jól képzett utazó értékesítők nagyszámú speciálisan képzett ügynököt vonzanak az áruk elosztására. Ennek eredményeként egyedi, hierarchikus elven épülő céges képviselői hálózat alakulhat ki: a cég értékesítési osztálya - regionális értékesítési vezetők - kerületi értékesítési vezetők - övezeti vezetők - értékesítési ügynökök.

A személyes értékesítés egymást követő szakaszai általában a következőket foglalják magukban: potenciális vevő felkutatása és kapcsolatfelvételre való felkészülés; kapcsolattartás a vevővel és a termék bemutatása; a vásárlással kapcsolatos esetleges nézeteltérések megszüntetése és a tranzakció véglegesítése; tranzakciós támogatás.

Keressen potenciális vevőt az összes potenciális vásárlóval való számos kapcsolatfelvétel alapján lehetséges. Természetesen minél több információval rendelkezik egy értékesítési ügynök a potenciális ügyfelekről, annál nagyobb az esélye a sikerre. Ilyen infót olyan ügynököktől kaphatsz, akikkel nincs verseny, ismerősöktől, nrossa üzenetekből stb.

Az ipari és műszaki termékek értékesítésével foglalkozó ügynököknek kapcsolatba kell lépniük a vállalkozások és cégek vezetőivel, akik döntést hoznak a felajánlott áruk megvásárlásáról. A fogyasztási cikkek felkínálásához alkalmazzák azt a gyakorlatot, hogy előzetes egyeztetés nélkül felkeresik a jelentős létszámú cégeket, intézményeket, vagy úgynevezett „hideglátogatást”. Ez nem mindig vezet a kívánt megtérüléshez, de jelentős mennyiségű árut értékesítenek így. Ugyanakkor az értékesítési ügynökök szívesebben választanak olyan csapatokat, amelyekben a nők vannak túlsúlyban, mint a férfiak, akik hajlamosak az impulzív, előre megtervezett vásárlásokra.

Közvetlen kapcsolatfelvétel a vevővel és termékbemutató céljuk, hogy megmutassák a kínált termék összes képességét. Elég gyakran az értékesítési ügynökök szinte hibamentes technikákhoz folyamodnak, pl. annak bemutatása, hogy a megvásárolt termék hogyan takarít meg pénzt a vásárló számára, vagy milyen jótékony hatással van az egészségére.

Szinte mindig az előadások során a potenciális vásárlónak sok kétsége és kifogása támad, így a különbségek leküzdése - fontos pont az üzlet megkötésében. Ebben az esetben pedig az értékesítési ügynök professzionalizmusa, kommunikációs készsége válik kiemelt fontosságúvá.

Ha minden felmerült nézeteltérés megoldódik, ügylet megkötéseés adásvételi okiratot készítenek. Tranzakciós támogatás olyan fogalmakat foglal magában, mint a vásárolt áruk kiszállításának megszervezése, működésre való felkészítése, szükség esetén munkavégzési ismeretek képzése.

Sok szerző beszél a személyes értékesítés hátrányairól, leggyakrabban a következőkre hivatkozva: az értékesítési folyamat agresszivitása; belépés az ügyfél otthonába a közvélemény tanulmányozásának ürügyén; ismeretlen eredetű áruk értékesítése ismert cégek márkaneve alatt; felelőtlen ajándékígéretek stb. A hatékony kereskedelmi törvények azonban megvédhetik a fogyasztókat a jogaik elleni ilyen jellegű támadásoktól. Emellett a legtöbb esetben a vásárló kellően tájékozott, ismeri a kínált terméket és annak valós árát.

A közvetlen értékesítés formája az postai rendelés és katalógus értékesítés, abban az esetben, ha a terméket közvetlenül a gyártó értékesíti. A kereskedelem ezen formáit könyvek, videokazetták és egyéb áruk értékesítésére használják.

A közvetlen értékesítés egyik formája az áruk értékesítése telefonon keresztül. A telefont kommunikációs eszközként használják, lehetővé téve a termék gyártója számára, hogy minden potenciális vásárlónak felajánlja azt, és azonnal tájékoztatást kapjon a kínált termék iránti érdeklődésről vagy érdeklődés hiányáról.

Áruértékesítés direkt mail alapján a közvetlen értékesítés egyik lehetséges formáját is képviseli. A telefonos értékesítéssel ellentétben azonban ebben az esetben a gyártó nem kap visszajelzést a potenciális vásárlótól a kínált termék iránti érdeklődésről.

TV vásárlás, vagy – ahogyan ezeket gyakran „kanapás boltoknak” nevezik – bizonyos mértékig a közvetlen értékesítés formájának is tekinthetők, ha a termék utólagos vásárlása a gyártótól, nem pedig közvetítőtől történik. Sok esetben egy olyan gyártó, aki az iparcikkek minden értékesítési csatornán keresztül történő maximális értékesítésében érdekelt, széles körű reklámkampányt hajt végre. Gyakran azonban közvetlen választ vár, és egy reklámvideó bemutatása után megadja a telefonszámát, amelyen bármely vevő felhívhat további információkat, vagy termék vásárlásához interaktív módban közvetlenül a gyártótól vásárolhat , ezért (Az Mpktronnaya kereskedelme bizonyos esetekben a direkt marketing egyik típusának is tekinthető.

11 a katalóguson, közvetlen kapcsolaton vagy telefonon keresztül, valamint telemarketing hirdetés alapján és interaktív módban történő áruértékesítés a közvetlen 1 speciális fajtáinak tekinthető.<П|.1ти. В конечном итоге все сводится к тем же прямым связям между продавцом и покупателем и неважно, каким образом покупатель получил информацию о производителе и предлагаемом им товаре: из прямого письменного обращения производите ил; из обращения производителя по телефону или телефаксу; по различным каналам рекламы; по интерактивным каналам. Н«"гь в данном случае идет о различных коммуникациях. Что к «сеется расходов, связанных с использованием различных средств коммуникаций, то они существенно различаются, хотя обеспечиваемые ими объемы реализации также различны.

Az értékesítés minden terméket előállító vállalkozás tevékenységének legfontosabb funkciója és szakasza. Az előállított termékek jellegétől függetlenül bármely gyártó cég késztermékek értékesítésével foglalkozik. Lehet hasznos és jó minőségű árut előállítani (élelmiszer, autó, felszerelés, szoftver, ruházat), de ha nem sikerül hatékonyan építeni értékesítési csatornák egyszerűen nem éri el a megcélzott fogyasztókat. Ezért fordítanak olyan nagy figyelmet az értékesítésre, az értékesítési stratégiára és a disztribúciós csatornák megszervezésére mind elméletben, mind a gyakorlatban. Ebben a cikkben megvizsgáljuk a marketing értékesítési csatornáit.

Az elosztási csatorna fogalma, jellemzői és funkciói

Értékesítési csatorna a marketingben(angol" elosztási csatorna") – magánszemélyek és/vagy jogi személyek láncolata, amelyek részt vesznek a gyártótól a fogyasztóig történő szállítás folyamatában (vásárláson és eladáson keresztül).

Akkor a lehető legrövidebben fogalmazva elosztási csatorna– közvetítői lánc (bár érdemes megjegyezni, hogy lehetségesek teljesen közvetítők nélküli elosztási csatornák is, amelyekről egy kicsit később lesz szó).

Az értékesítési csatorna (vagy másképpen: értékesítési csatorna, elosztási csatorna, elosztási csatorna) lehetővé teszi, hogy összekapcsolja a termékek vagy szolgáltatások gyártóját a fogyasztóival, biztosítva az áruk áramlását az egyik, a pénzeszközöket a másik irányba. Kiderül, hogy az értékesítési csatorna egyfajta híd a gyártó és a vevő között, egy autópálya, amely összeköti őket.

Példa Az értékesítési csatorna a következő résztvevői lánc lehet: autógyár (autógyártó), autókereskedés (viszonteladó, kereskedő) és autóvásárló (végfogyasztó).

Fontos az elosztási csatorna jellemzői a marketingben – hossza, szélessége és szintjei:

• az elosztási csatorna hossza - a láncszemek (közvetítők) száma az értékesítési láncban;
• az elosztási csatorna szélessége - az elosztási folyamatban résztvevők száma az egyes csatornakapcsolatokban (például ha egy vállalat 3 kiskereskedelmi láncon keresztül értékesít árut, akkor a szélesség itt 3 lesz);
• csatorna szinten csatorna szinten") külön közvetítő az értékesítési láncban, részt vesz az áruk gyártótól fogyasztóig történő elosztásának folyamatában.

Példánkban csak egy közvetítő van (autókereskedés). Ennek megfelelően az elosztási csatorna hossza 1 lesz. Ugyanaz, mint a szélesség (mivel az autókat egy autókereskedésen keresztül értékesítik). Maga az autókereskedés pedig az értékesítési csatorna egyik szintjének tekinthető.

Ezenkívül nem kevésbé fontos az elosztórendszer kapcsolatai közötti interakció jellege, valamint az általuk ellátott funkciók.

A következőket lehet megkülönböztetni értékesítési csatorna funkciók marketingben:

1. kutatás – piaci adatok gyűjtése;
2. ösztönzés – termékvásárlás ösztönzése;
3. kapcsolattartás – visszajelzések létrehozása és fenntartása az ügyfelekkel;
4. tárgyalóterem – értékesítési feltételek megállapítása, egyeztetése, igazítása (ár, csomagolás, szolgáltatás);
5. szervezési – az áruk mozgásának biztosítása (nagyjából: szállítás, rakodás, tárolás);
6. pénzügyi – pénzügyi források keresése a költségek kompenzálására;
7. kockázatos – teljes felelősséget vállalva a csatorna működéséért.

Mint látható, az értékesítés valójában szinte minden vállalat munkájában óriási szerepet játszik. És most, miután megértette az elosztási csatorna fogalmát és funkcióit, folytassuk annak fajtáit.

Az elosztási csatornák típusai

Az értékesítési csatornák a marketingben különféle szempontok szerint osztályozhatók. De az elosztási csatornák legnépszerűbb felosztása szerint közvetítők száma.

Az értékesítési csatornák fő típusai a marketingben: közvetlen és közvetett

1. Közvetlen értékesítési csatornák– független közvetítők hiánya jellemzi. Vagyis a gyártó önállóan és közvetlenül értékesíti a termékeket az ügyfeleknek. Ezt többféleképpen teheti meg:

• saját (márkás) üzleteken keresztül;
• árusítás (például kulináris termékek);
• áruk értékesítése az interneten keresztül.

Példa: A kiadó saját könyvesbolt-hálózattal rendelkezik, amelyen keresztül könyveket ad el olvasóinak. Vagy egy bútorgyár raktárból árulja kiskereskedelemben a termékeit. Vagy a gyártóberendezés gyártója közvetlen szállítást biztosít az ügyfelek gyáraiba.

Mivel a közvetlen terjesztési csatornában nincsenek közvetítők, nulla hosszúságúnak tekintik, és „nulla szintű csatornának” nevezik. A közvetlen értékesítési csatornákat meglehetősen ritkán használják. Főleg a gyártói piacon használják őket.

2. Közvetett (közvetett) értékesítési csatornák– egy vagy több közvetítő vesz részt a terjesztési folyamatban.

A közvetítők számától (hossztól) függően a közvetett értékesítési csatornákat számos fajtára osztják:

• egyszintű - egyetlen közvetítővel. Például lehet ipari berendezések értékesítésének ügynöke;
• kétszintű - itt már két közvetítővel van dolgunk. Példa erre a fogyasztási cikkek (élelmiszer, háztartási vegyszerek, ruházati cikkek) piaca, ahol gyakran a gyártótól a vevőig terjedő termékek útján két közvetítő van lehetőségként: egy nagykereskedelmi raktár és egy kiskereskedelmi szupermarket;
• három vagy több szint – analógia szerint ez egy elosztási csatorna 3 vagy több közvetítővel. Például egy háromszintű értékesítési csatorna esetében ezek lehetnek egy nagy nagykereskedő, egy kisebb nagykereskedelmi árumennyiség eladója és egy kiskereskedelmi üzletlánc.

Ha egy közvetett értékesítési csatornában 1-2 közvetítő van, akkor ún rövid. Ha 2-nél több közvetítő van, akkor egy ilyen elosztási csatorna hívódik meg hosszú.

Ha egyidejűleg közvetlen és közvetett elosztási csatornákat is használ, akkor egy ilyen elosztási rendszert nevezünk kombinált. És külön cikket szentelünk ennek a témának. Addig is nézzük meg a közvetlen és közvetett terjesztés előnyeit és hátrányait.

Mind a direkt, mind a közvetett marketing csatornáknak megvannak a maga előnyei és hátrányai. Az ábrán egy rövid összehasonlító táblázat látható. Ezután mindent részletesebben elemezünk, és kezdjük a közvetlen csatornákkal.

Közvetlen és közvetett értékesítési (elosztási) csatornák összehasonlító táblázata marketing szempontból

A közvetlen csatornák előnyeiértékesítés:

• az értékesítési folyamat, a termékminőség és az ár átfogó ellenőrzése;
• nagy nyereségre tehet szert, mivel a közvetítői felár ki van zárva az árstruktúrából;
• szoros kapcsolat a fogyasztókkal (a gyártó jobban ismeri vágyaikat és preferenciáikat);
• a készpénz arányának növelése;
• könnyebb fenntartani a vonzó vállalati imázst és helyesen pozícionálni a terméket;
• A vásárlók gyakran szívesebben vásárolnak termékeket a közvetlen gyártójuktól.

A közvetlen csatornák hátrányai disztribúciók:

• a piaci lefedettség és az értékesítési volumen általában kicsi;
• az értékesítési tevékenység megvalósításához szükséges jelentős beruházások;
• a vállalkozás raktáraiban felhalmozódnak az eladásra váró termékek (ennek eredményeként nőnek a tárolási költségek és a romlás kockázata);
• a gyártó kénytelen önállóan részt venni a piacelemzésben, reklámozni a termékeket és fenntartani az értékesítési hálózatot, ami további erőforrásokat és beruházásokat igényel;
• az áru- és pénzáramlások elszámolása bonyolult.

A közvetett értékesítési csatornáknak a marketingben is megvannak az előnyei és hátrányai.

A közvetett csatornák előnyeiértékesítés:

• a gyártó széles piaci lefedettséggel rendelkező közvetítő kiterjedt értékesítési hálózatával állhat a rendelkezésére, amely növeli az értékesítési mennyiséget és ennek eredményeként a nyereséget;
• lehetőség nyílik új piacok gyors fejlesztésére;
• a gyártó megszabadul a saját raktár létrehozásának szükségességétől, és közvetlenül a termelésre összpontosíthat;
• nagyobb mennyiségű termék értékesítése lehetséges;
• Az ügyfelek mennyiségi, gyorsasági és szolgáltatási igényeit teljesebben kielégítik.

A közvetett csatornák hátrányai elosztás:

• a gyártó elveszíti közvetlen kapcsolatát fogyasztóival, romlik a visszajelzés minősége, és nehezebben reagál a kereslet változásaira;
• a gyártó valamilyen módon elveszíti az ellenőrzést a termék minősége felett;
• a nyereség százaléka csökken (mivel kedvezményeket kell biztosítani a közvetítőknek, akik a piaci ár alatti áron értékesítik az árukat);
• a gyártó erősen függővé válhat a közvetítőktől.

Így egyrészt a termékeinek közvetítőkön keresztül történő értékesítése lehetővé teszi, hogy nagyobb vásárlói kör igényeit jobban kielégítse, ugyanakkor a gyártó elveszíti az ár és az értékesítési folyamat feletti kontrollt.

Másrészt a vállalkozás által közvetítők nélkül értékesített áruk nagy nehézségekkel és magas költségekkel járnak, ez csak egy korlátozott piaci szegmens igényeinek kielégítését teszi lehetővé, de a gyártó jobban megérti a fogyasztóját, és teljes mértékben tudja ellenőrizni az áruk árát és minőségét; a terméket.

Amint látja, lehetetlen határozottan kijelenteni, hogy a közvetett terjesztési csatornák a legjobbak, vagy a közvetlen terjesztési csatornák rosszak. Mindez a termék jellemzőitől, a piac sajátosságaitól, a gyártó képességeitől, a kiválasztott közvetítőktől, az értékesítési stratégiától és sok egyéb tényezőtől függ. De nyilvánvaló, hogy az elosztási rendszer kiválasztását a lehető legfelelősségteljesebben kell megközelíteni.

Értékesítési csatornák kiválasztása

Az adott vállalkozás és piac számára legmegfelelőbb értékesítési marketing rendszer kiválasztása rendkívül fontos. Az a tény, hogy a forgalmazási csatornák sajátossága olyan, hogy ha egyszer az áruk egyik vagy másik elosztási rendszere mellett döntött, a jövőben rendkívül nehéz lesz a gyártónak bármit megváltoztatnia. Amint az áruk elkezdenek mozogni az elosztási csatornán, nagyon nehéz, és gyakran szinte lehetetlen befolyásolni őket.

Magamat terjesztési csatorna kiválasztásának folyamata A marketing 4 szakaszra osztható:

1. A vállalat értékesítési stratégiájának meghatározása.
2. Megfelelő terjesztési csatornák megtalálása.
3. A lehetséges elosztási csatornák elemzése, értékelése.
4. Partnerek és viszonteladók kiválasztása.

Az elosztási csatorna kiválasztásakor mérlegelnie kell és elemeznie kell tényezők komplexuma:

• a termék jellemzői és kínálatának szélessége;
• a termékek szállíthatósága, tárolási feltételei és időtartama;
• a gyártó földrajzi elhelyezkedése;
• az elosztási csatorna jövedelmezőségi szintje;
• a célpiac sajátosságai;
• az elosztási csatorna és a megcélzott fogyasztói szegmens megfelelésének mértéke;
• a vállalkozás azon képessége, hogy irányítsa az elosztási folyamatot;
• a verseny szintje a kiválasztott piacon;
• tervezett piaci részesedés, értékesítési volumen és nyereségszint;
• az értékesítés megszervezéséhez szükséges készpénz és egyéb források minimális költségei;
• értékesítési piacok bővítésének lehetőségei.

Emellett gyakran használják az alternatív elosztási csatornák elemzését összetett 3 kritériumcsoportból:

1. Gazdasági erők– lehetséges eladások szintje, tervezett kiadások;
2. Ellenőrző tényezők– az áruk fogyasztóhoz történő szállításának időtartama, értékesítés-ösztönző rendszer;
3. Adaptív tényezők– a csatorna vállalkozás disztribúciós rendszeréhez való csatlakoztatásához szükséges idő, rugalmasságának és a piaci környezet változásaihoz való alkalmazkodási képességének mértéke.

A nemzetközi gazdasági gyakorlatban ezt a kritériumrendszert „ 3C» értékesítés, a fő kritériumok nevének kezdőbetűi szerint: „Költség” - költségek vagy kiadások, „Irányítás” - ellenőrzés, „Lefedettség” - piaci lefedettség.

Emellett a marketingben az értékesítési csatornák kiválasztásának kibővített megközelítése, az ún. 6C" Itt a fenti három „C”-hez még három hozzáadódik: „Tőke” - tőke (az értékesítési csatorna létrehozásához szükséges befektetések), „Karakter” - a csatorna jellemzői (tulajdonságai, a célpiacnak való megfelelés mértéke) , „Continuity” - stabilitás (a kereskedelmi közvetítő pénzügyi stabilitása, a hosszú távú partnerségre összpontosít).

Kiválasztásra kerül, hogy az elemzett tényezőkészlet alapján melyik értékesítési csatorna mutatja a legjobb eredményeket.

Folytatás

Foglaljuk össze a teljes cikket, és röviden soroljuk fel a főbb pontokat.

Értékesítés fontos szerepet játszik minden vállalkozás tevékenységében, a beszerzési, termelési és egyéb funkciók mellett. A késztermékek értékesítése értékesítési csatornákon (értékesítés, forgalmazás, disztribúció) keresztül történik.

Értékesítési csatorna– közvetítők láncolata az áruk termelőtől a fogyasztóig vezető útvonala mentén.

Minden elosztási csatorna jellemző hossz(a linkek száma a csatornában), szélesség(résztvevők száma az egyes linkeken) és szinteket(minden egyéni közvetítő).

A marketingben az értékesítési csatornáknak két fő típusa van: egyenes– az értékesítés közvetítők nélkül történik, közvetlenül a gyártótól a végső vásárlóig; közvetett– közvetítőkön keresztül (az 1 közvetítővel rendelkező terjesztési csatornát egyszintűnek, 2-vel kétszintűnek nevezzük stb.). Emellett a közvetlen és közvetett elosztási csatornák egyidejű használatával beszélnek kombinált értékesítés.

A disztribúciós csatorna kiválasztására különös figyelmet kell fordítani (figyelembe véve a közvetítő jellemzőit, a költségeket, a piac jellegét és egyéb tényezőket), mivel azt később nem lesz könnyű megváltoztatni.

Galyautdinov R.R.

© Az anyagok másolása csak akkor megengedett, ha egy közvetlen hiperhivatkozás van rá

A termékelosztás olyan rendszer, amely biztosítja az áruk értékesítési pontokra történő, pontosan meghatározott időpontban történő kiszállítását, a lehető legmagasabb szintű ügyfélszolgálattal. A termékelosztás hatékony eszköz a kereslet ösztönzésére. A termékelosztási rendszerben elért fő eredmény az ügyfélszolgálat színvonala. A termékforgalmazás tervezésének eredményei, i.e. a termékek értékesítési csatornáinak kiválasztásával kapcsolatos döntések befolyásolják a vállalati kiadások mértékét. Ezért nagyon fontos, hogy helyesen határozzuk meg a kereskedelmi szervezet formáját, és válasszuk ki az értékesítési csatornát - közvetlen vagy közvetett. Annak érdekében, hogy a kiadott termék megtalálja hálás vásárlóját, aki kész pénzt „költeni” a vásárlásra, a gyártó többféle értékesítési módot alkalmazhat:

1) a közvetlen (azonnali) értékesítés lehetővé teszi, hogy közvetlen kapcsolatokat létesítsen az ügyfelekkel független közvetítők szolgáltatásainak igénybevétele nélkül. A közvetlen értékesítés gyakori a tőkejavak piacán. A fogyasztási cikkek piacán ritkábban alkalmazzák a közvetlen értékesítést. A cégek szívesebben veszik igénybe a független közvetítők szolgáltatásait, és alaptevékenységükbe fektetnek be alapokat, ami magasabb profitot hoz;

2) közvetett értékesítés - olyan értékesítési módszer, amelyben az áruk gyártói különböző típusú független közvetítők szolgáltatásait veszik igénybe.

A termékek közvetlen kiszállítása közvetlenül a fogyasztókhoz akkor lehet hatékony, ha:

a szállított áru mennyisége kellően nagy (megfelel a tranzitnormának);

a fogyasztók korlátozott területen koncentrálódnak;

az eladott termékek magas szintű szakszervizt igényelnek;

az értékesítési piacokon meglehetősen széles a saját raktáraink hálózata;

a termék ára gyakran változhat.

Jobb, ha az árukat közvetítőkön keresztül értékesíti, ha:

a fogyasztói piac nem korlátozódik a régióra, hanem az egész területen szétszórtan;

a szállítás kis tételekben és nagy gyakorisággal történik.

Létrehozhat olyan terméket, amely megfelel a legigényesebb fogyasztói igényeknek, kiválaszthatja a megfelelő értékesítési csatornát, és mégsem éri el a várt eredményt. Sok múlik a viszonteladó kiválasztásán és a vele való együttműködésen. A közvetítővel végzett sikeres munka két összetevőből áll: az áru eladójának kiválasztása; a közvetítő tevékenységének ösztönzése és ellenőrzése.

A viszonteladó kiválasztásához a következő kritériumok vonatkoznak:

1. A közvetítő cég által kiszolgált piaci szegmens.

2. Ez a cég versenyképes terméket mutat be a piacon?

3. A közvetítő (eladó) fizetőképessége. Finanszírozásának forrásai.

4. Adott-e hitelt a cégnek, és ha „igen”, akkor melyik bank.

5. A potenciális közvetítő hírneve a piacon.

6. A közvetítő szakosodottsági szintje. Személyzeti képesítések.

7. A közvetítő anyagi és technikai bázisának szintje.

8. A közvetítő piaci magatartásának módja és üzleti etikájának elvei.

9. A vezető személyiségének jellemzői: iskolai végzettség, társadalmi helyzet a társadalomban.

Hasznos rövid távú ügynöki szerződést kötni az új céggel, hogy megismerje képességeit és felelősségét. Nem lehet egyetlen közvetítőre koncentrálni. Az üzleti élet aranyszabálya: "Nem teheted az összes tojást egy kosárba."

A termelő vállalkozás és a közvetítők között a következő munkaformák léteznek.

Kiterjedt értékesítés - áruk elhelyezése és értékesítése minden olyan viszonteladó vállalkozásnál, amely kész és képes erre.

Az exkluzív forgalmazás egy viszonteladó választása egy adott régióban, aki a gyártó termékeit értékesíti.

Szelektív (szelektív) értékesítés - korlátozott számú közvetítő kiválasztása ügyfélkörük jellegétől, szolgáltatási képességeiktől és a személyzet képzettségi szintjétől függően.

(c) Abracadabra.py:: Üzemeltető: InvestOpen