Az egyes áruk piacának szegmentálása. Piaci szegmentáció a marketingben! Növeljük a reklámozás hatékonyságát
Bármely vállalat tisztában van azzal, hogy termékei nem vonzzák egyszerre az összes vásárlót. Túl sok ilyen vásárló van, szétszóródtak, igényeik és szokásaikban különböznek egymástól. Egyes cégeknek az a legjobb, ha figyelmüket a piac bizonyos részeinek vagy szegmenseinek kiszolgálására összpontosítják. Minden vállalatnak meg kell határoznia a legvonzóbb piaci szegmenseket, amelyeket hatékonyan ki tud szolgálni.
De ez a nézőpont nem mindig volt jellemző az eladókra. Nézeteik három szakaszon mentek keresztül:
Tömeges marketing:- azzal jellemezve, hogy az eladó ugyanazon termék tömeggyártásával, tömeges forgalmazásával és tömeges promóciójával foglalkozik minden vásárló számára egyszerre. A tömegmarketing melletti fő indok az, hogy egy ilyen megközelítéssel a termelési költségeket és az árakat lehetőleg csökkenteni kell, és a lehető legnagyobb potenciális piacot kell kialakítani.
Termék-differenciált marketing: Ebben az esetben az eladó két vagy több, eltérő tulajdonságú, eltérő kivitelű, eltérő minőségű, eltérő csomagolású, stb. árut gyárt. . Ezeket a termékeket nem annyira arra tervezték, hogy megszólítsák a különböző piaci szegmenseket, hanem hogy változatosságot teremtsenek a vásárlók számára.
A célzott marketing: Ebben az esetben az eladó megvizsgálja az egyes piaci szegmensek sajátosságait és ízlését, és az egyes kiválasztott szegmensek alapján termékeket és marketing komplexumokat fejleszt ki.
Napjainkban a vállalatok egyre inkább a célzott marketing felé fordulnak. Mivel bármely vállalat érdekli termékei értékesítésének maximalizálása, miért szórja szét marketing erőfeszítéseit, ha a terméket konkrétan eljuttatja a termék és a termék megvásárlása iránt leginkább érdeklődő potenciális vásárlóhoz. a lehető legközelebb lesz az ill
A célmarketing három fő tevékenységet igényel:
- A piaci szegmentáció a piac felosztása a vásárlók különálló csoportjaira, amelyek mindegyikéhez külön termékekre és marketingmixekre lehet szükség. A cég különböző módokat azonosít a piac szegmentálására, profilozza a létrejövő szegmenseket, és értékeli mindegyikük vonzerejét.
- Célpiaci szegmensek kiválasztása – egy vagy több piaci szegmens felmérése és kiválasztása a termékeivel való belépéshez.
- Termék pozícionálása a piacon - a termék piaci versenypozíciójának biztosítása és részletes marketingmix kialakítása.
Piaci szegmentáció.
A piac vevőkből áll, és a vevők sok tekintetben különböznek egymástól. Minden más lehet: az igények, a földrajzi elhelyezkedés, az erőforrások, végül a vásárlási szokások. Ezen változók bármelyike felhasználható a piaci szegmentálás alapjául.
A piaci szegmentáció általános megközelítése.
Mivel mindenki igényei és követelményei egyediek, ez azt jelenti, hogy mindegyik más-más piaci szegmenst képviselhet. Ideális esetben az eladó mindegyikhez külön marketing programot dolgozna ki. Például az ilyen repülőgépgyártóknak nagyon kevés ügyfele van, és a cégek mindegyiket külön piacként kezelik. - A piaci szegmentáció maximális mértéke.
Sok gyártó nem látja értelmét annak, hogy termékeit az egyes vásárlók igényeihez igazítsa. Ehelyett az eladó a vásárlók széles kategóriáit azonosítja, amelyek termékigényeik és marketingreakcióik tekintetében különböznek egymástól. Például egy eladó azt tapasztalhatja, hogy az igények a vevők jövedelmi szintjétől függően változnak. Másrészt az eladó jelentős különbségeket észlelhet a fiatalabb és az idősebb vásárlók között. Végül, a vásárló termékhez való hozzáállását egyszerre befolyásolhatja a jövedelmi szint és az életkor is. Ahogy a piac több paraméter alapján szegmentálódik, az egyes szegmensek duzzadása nő. Ugyanakkor számuk növekszik, és mindegyik csökken.
A piacszegmentációnak nincs egyetlen módszere. A marketingszakembernek egyszerre egy vagy több változón alapuló szegmentálási opciókat kell kipróbálnia, hogy megtalálja a leghasznosabb megközelítést a piaci struktúra megtekintésére. Ilyen helyzetekre van egy kiváló statisztikai módszer a tényezők eredményre gyakorolt hatásának tanulmányozására. Ez kb Faktoranalízis. Ezzel az elemzéssel egyszerűen elemezheti egy adott tényező hatását a végeredményre. Pontosan válassza ki azokat a tényezőket, amelyek a legnagyobb jelentőséggel bírnak a végeredmény befolyásolásában.
A földrajzi, demográfiai, pszichográfiai és viselkedési tényezők a fő Tényezők - a marketingszakemberek által használt mutatók.
A földrajzi szegmentáció magában foglalja a piac felosztását különböző földrajzi egységekre: államokra, államokra, régiókra, megyékre, városokra, közösségekre. A cég dönthet úgy, hogy egy vagy több régióban, vagy minden régióban működik, de figyelembe véve a földrajzi adottságokat és adottságokat.
A demográfiai szegmentáció magában foglalja a piac felosztását olyan demográfiai változók alapján, mint a nem, az életkor, a család mérete, az életciklus hetedik szakasza, a jövedelmi szint, a foglalkozás, az oktatás, a vallási meggyőződés, a faj és a nemzetiség. A demográfiai változók a legnépszerűbb tényezők a fogyasztói csoportok megkülönböztetésére. Ennek a helyzetnek az egyik oka, hogy az igények és preferenciák, valamint a termékfogyasztás intenzitása gyakran szorosabban összefügg a demográfiai jellemzőkkel. És a demográfiai jellemzők a legkönnyebben mérhetők és tanulmányozhatók.
A pszichográfiai szegmentáció során a vásárlókat társadalmi osztály, életmód vagy személyiségjellemzők alapján csoportokra osztják. Ugyanazon demográfiai csoport tagjai teljesen eltérő pszichográfiai profillal rendelkezhetnek.
A viselkedési szegmentáció során a vásárlókat tudásuk, attitűdjük, termékhasználati mintáik és az adott termékre adott reakcióik alapján csoportokra osztják. Sok marketinges a viselkedési változókat tartja a legmegfelelőbb alapnak a piaci szegmensek kialakításához.
A célzott marketing következő szakasza az Célpiaci szegmensek kiválasztása: A marketingszegmentáció feltárja a különböző piaci szegmensek lehetőségeit, amelyekben az eladó fellép. Ezt követően a cégnek döntenie kell:
A piaci lefedettségnek három lehetősége van:
A differenciálatlan marketing olyan helyzet, amikor egy vállalat úgy dönt, hogy figyelmen kívül hagyja a szegmensek közötti különbségeket, és ugyanazzal az ajánlattal egyszerre megszólítja az egész piacot. Ebben az esetben nem arra koncentrál, hogy az ügyfelek igényei miben térnek el egymástól, hanem arra, hogy mi a közös ezekben az igényekben. A cég olyan terméket és marketing programot dolgoz ki, amely a lehető legtöbb vásárló számára vonzó lesz. A cég tömeges terjesztési és tömeges reklámozási módszerekre támaszkodik. Arra törekszik, hogy a felsőbbrendűség képét vetítse az emberek fejébe. Ráadásul a differenciálatlan marketing gazdaságos. Az áruk előállításának, készleteinek fenntartásának és forgalmazásának költségei alacsonyak. A differenciálatlan marketing hirdetési költségei szintén alacsonyak. A piaci szegmensekre vonatkozó marketingkutatás hiánya és a szegmensekre lebontott tervezés segít csökkenteni a marketingkutatás és a terméktermelés menedzsment költségeit.
Differenciált marketing – Ebben az esetben a vállalat úgy dönt, hogy több piaci szegmensben is fellép, és mindegyikre külön ajánlatot bont le. A cég arra számít, hogy több piaci szegmensben megerősítve pozícióját képes lesz azonosítani a fogyasztó fejében egy adott termékkategóriával rendelkező céget. Sőt, az ismételt vásárlások növekedésére számít, mivel a vállalat terméke az, amely megfelel a fogyasztók igényeinek, és nem fordítva.
Koncentrált marketing – Sok cég lát egy harmadik marketing lehetőséget, amely különösen vonzó a korlátozott erőforrásokkal rendelkező szervezetek számára. Ahelyett, hogy erőfeszítéseit egy nagy piac kis részére összpontosítaná, a vállalat egy vagy több részpiac nagy részére összpontosítja erőfeszítéseit. A koncentrált marketing révén a cég erős piaci pozíciót biztosít az általa kiszolgált szegmensekben, mert jobban ismeri ezen szegmensek igényeit, mint mások, és bizonyos hírnevet élvez. Ráadásul a termelésre, forgalmazásra és értékesítés-ösztönzésre való specializáció eredményeként a cég tevékenysége számos területén megtakarításokat ér el.
Piaclefedettségi stratégia kiválasztása.
A piaci lefedettségi stratégia kiválasztásakor a következő tényezőket kell figyelembe vennie:
- Szilárd erőforrások. Ha az erőforrások korlátozottak, a koncentrált marketingstratégia bizonyul a legracionálisabbnak.
- A termék homogenitásának mértéke. A differenciálatlan marketingstratégia egységes termékekre alkalmas. Az egymástól dizájnban eltérő termékeknél, mint például a kameráknál, az autóknál jobban megfelelnek a differenciált vagy koncentrált marketingstratégiák.
- A termék életciklusának szakaszai. Amikor egy cég új termékkel lép a piacra, célszerű az új termékből csak egy változatot kínálni. Ebben az esetben a legésszerűbb a differenciálatlan vagy koncentrált marketingstratégiák alkalmazása.
- A piaci homogenitás mértéke. Ha a vásárlók ízlése megegyezik, azonos mennyiségű árut vásárolnak ugyanabban az időszakban, és azonos módon reagálnak ugyanazokra a marketingingerekre, akkor célszerű differenciálatlan marketingstratégiát alkalmazni.
- A versenytársak marketing stratégiái. Ha a versenytársak piaci szegmentációt folytatnak, a differenciálatlan marketingstratégia katasztrofális lehet. Ezzel szemben, ha a versenytársak differenciálatlan marketinget alkalmaznak, akkor a vállalatnak előnyös lesz a differenciált vagy koncentrált marketingstratégia alkalmazása.
Marketing. Popova Galina Valentinovna rövid tanfolyam
6.1. A piaci szegmentáció fogalma
A piaci szegmens olyan fogyasztókból áll, akik azonos módon reagálnak ugyanazokra a marketingösztönzőkre. A piacok vevőkből állnak, és a vásárlók sokféleképpen különböznek egymástól. Az igények, az erőforrások, a földrajzi elhelyezkedés, a vásárlási kapcsolatok és szokások változhatnak. Ezen változók bármelyike felhasználható a piaci szegmentálás alapjául.
A szegmentáció jellemzően a piac homogén összetételű csoportokra bontását jelenti, amelyek közül kiválasztják azokat, akikkel a szervezet együttműködni kíván. Tulajdonképpen A szegmentáció a piac elemzésének és a szervezet marketingérdekeinek megfelelő csoportok kiválasztásának folyamata, valamint a képességeivel. Akkor általánosságban A szegmentálás egy rendezett, szisztematikus kísérlet annak meghatározására, hogy a szervezet mely területeken fog működni, és kinek szállítanak ilyen vagy olyan terméket. Ezenkívül a szegmentáció lehetővé teszi egy bizonyos társadalmi, pszichológiai, gazdasági portré létrehozását az ügyfelek egy csoportjáról, és bizonyos termékek elosztási módjait.
A teljes szegmentálási folyamat hat szakaszra osztható.
1. A társaság jelenlegi helyzetének meghatározása. Ebben a szakaszban meghatározzák a szervezet tevékenységének általános irányát; a cég igyekszik javítani, hogyan fog fejlődni, milyen termelési képességekkel, befektetési erőforrásokkal és humán erőforrással rendelkezik. Emellett hangsúlyozni kell, hogy a szervezet számára ebben a szakaszban különösen fontos, hogy a vállalat jelenlegi pozíciója hogyan alakul, a vezetők hogyan határozzák meg azokat a határokat, amelyekig a szervezet elmozdulhat, fejlődhet. Ehhez teljesen speciális mechanizmusokra van szükség a szervezeti helyzet elemzésére, a különböző funkcionális osztályok vezetőinek közös tevékenységének kiépítésére. Egy szervezet jelenlegi helyzetének elemzésére többféle módszer létezik.
2. A fogyasztók igényeinek és vágyainak meghatározása. Ez a szakasz valószínűleg az egyik legfontosabb a teljes szegmentálási folyamatban, hiszen itt elemezzük azokat a konkrét paramétereket, amelyek a jövőben az elkészített termékminták alapját képezik. Ebben a szakaszban a szervezetek gyakran követnek el alapvető hibákat a fogyasztói preferenciák és vágyak meghatározásában. Ebben a szakaszban alakul ki a piaci helyzet helyes vagy helytelen felfogása, ami nagy nyereséghez vagy nagy pénzügyi kudarcokhoz vezethet.
3. A piac felosztása a megfelelő területeken. Ez az irány, amely gyakran a teljes szegmentációs folyamathoz kapcsolódik, bár ez a megközelítés véleményünk szerint nem indokolt, mivel nem veszi figyelembe a szegmentálás összes többi szakaszát, amelyről fentebb már beszéltünk. A szegmentálásnak két típusa van − eleveÉs ad hoc. Belül a priori szegmentálás A menedzser önállóan dönt, mielőtt bármilyen kutatást végezne, milyen paraméterek szerint osztja fel a piacot. Belül ad hoc szegmentálás Először kutatást végeznek, majd azonosítják az érintett piaci szegmenseket. Pszichológiai szempontból mindkét esetben a piacfelosztás folyamatában lévő szervezetek gyakran a menedzserek befolyása alá kerülnek, illetve a szervezet által alkalmazott termékekkel kapcsolatos, már kialakult álláspontjuk alá. A szegmentálási folyamatban a vezetők általában saját tapasztalataik és kollégáik tapasztalatai alapján határozzák meg a szegmenseket, amelyek mindig tele vannak bizonyos hibákkal. Ezért az új termékek fejlesztéséről szóló fejezetben kiemelt figyelmet fordítunk a vevői igényekhez kapcsolódó mindannak azonosítására és meghatározására szolgáló mechanizmusokra, valamint ezek beépítésére a szervezeti képességek körébe.
Meg kell jegyezni, hogy a szegmentáció hagyományos tudományos felfogásában fő paramétere a fogyasztók csoportosítása számos jellemző szerint, nevezetesen:
Földrajzi szegmentálás (a potenciális ügyfelek lakóhelyén);
demográfiai szegmentáció(életkor, családméret, nem, jövedelem, nemzetiség, vallási hovatartozás stb. szerint);
pszichográfiai(társadalmi osztályok, életmód);
kognitív(például szokások, viselkedésminták, státusz, termékfogyasztásban való részvétel).
Külön meg kell azonban jegyezni, hogy Oroszországban a társadalom társadalmi szerkezetében a 90-es években bekövetkezett radikális változások miatt, a különböző fogyasztói csoportok által birtokolt pénzeszközök nagysága miatt az ilyen szegmentáció nem mindig felel meg a a piac valós követelményei. Ezért az oroszországi szegmentálás alapját kizárólag az ügyfelek részvételével, igényeik és kívánságaik alapján kell meghatározni.
4. A termék pozicionálásának meghatározása. Ebben a szakaszban meg kell határozni, hogy a termék hogyan rögzülhet a fogyasztók tudatában és vásárlási szokásaiban. Ebben a szakaszban kialakul az a mód, ahogyan azt szeretnénk, hogy termékünket a potenciális fogyasztók érzékeljék, hogyan elemezzék és olvassák el annak tulajdonságait, jellemzőit.
5. Szegmentációs stratégia meghatározása.
6. Stratégia meghatározása a marketingmixre vonatkozóan. Ebben a szakaszban a konkrét intézkedéseket szervezeti szinten határozzák meg a termékjellemzők, az árak, a reklámkampányok és az elosztási rendszerek tekintetében. Valójában ebben a szakaszban határozzák meg azokat a tevékenységeket, amelyeket a szervezet megtesz a kiválasztott stratégia megvalósítása érdekében egy adott terméktípusra vonatkozóan.
A szegmentálási szakaszokat az ábra mutatja be. 10.
Rizs. 10. A piacszegmentációs folyamat szakaszai (A. V. Rubtsov szerint)
A Marketing című könyvből. És most a kérdések! szerző Mann Igor Borisovics89. Mi a véleménye a fogyasztók jelenleg divatos nem szocio-demográfiai, hanem viselkedési jellemzők szerinti szegmentálásáról? A különböző piacok eltérő megközelítést igényelnek a szegmentáláshoz. Bizonyos esetekben elegendő egy egyszerű megközelítés: például osszuk fel az összes fogyasztót azokra
Az Üzleti jog című könyvből szerző Smagina IA245. Mi a legjobb módja a piac szegmentálásának? Olyat, amely egy teljesen új piacot nyit meg előtted – először verseny nélkül
A Bankjog című könyvből szerző Kuznyecova Inna Alekszandrovna23.1. Az értékpapírpiac fogalma és tárgyai Jelenleg az értékpapír-forgalommal kapcsolatos kapcsolatokat a következő törvények szabályozzák: „A részvénytársaságokról” szóló, 1996. április 22-i szövetségi törvény, 39-FZ „Az értékpapírpiacról”; ; Szövetségi törvény
A Economic Theory: Lecture Notes című könyvből szerző Dushenkina Elena Alekseevna45. Az értékpapír, mint az értékpapírpiac tárgya fogalma és jellemzői Az Art. (1) bekezdése szerint. Az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyvének 142. §-a szerint az értékpapír olyan okirat, amely a megállapított formának és kötelező adatoknak megfelelően igazolja a tulajdonjogokat, amelyek gyakorlását vagy átruházását
A Gazdasági statisztika című könyvből szerző Shcherbak IA1. A piac lényege. A piac alapelemei A pásztor- és mezőgazdasági törzsek között kialakult társadalmi munkamegosztás kialakulása, valamint a társadalmi termelés termelékenységének és hatékonyságának növekedése a csere szükségességét eredményezte.
A Mikroökonómia: előadási jegyzetek című könyvből szerző Tyurina Anna49. A tőzsde fogalma A tág értelemben vett részvénypiac az értékpapírpiacot jelenti. Itt megy végbe a megtakarítások befektetésekké alakításának folyamata, és szektorközi tőkeáramlások jönnek létre. A tőzsdét a kereslet és a kínálat alkotja
A Pénzügy és hitel című könyvből. oktatóanyag szerző Polyakova Elena Valerievna1. A piac fogalma, kialakulásának feltételei A piac olyan gazdasági kapcsolatrendszer, amely az eladó és a vevő között a gazdasági igényeket kielégítő szükséges áruk és szolgáltatások előállítása és értékesítése tekintetében alakul ki.
A Gazdasági statisztika című könyvből. Gyerekágy szerző Jakovleva Angelina Vitalievna2.3. A pénzpiac fogalma és funkciói A pénznek, mint felhalmozási eszköznek a funkciója a bevételek bevétele és kiadása közötti szinkron hiánya miatt lehetséges. Az eladó nem feltétlenül a vevő; a kereslet értelemszerűen nem kínálat. Tantárgyak
A Marketing című könyvből. Válaszok vizsgakérdésekre szerző Zamedlina Elena Alexandrovna46. kérdés: A nemzeti számlák rendszerének (SNA) fogalma. A gazdasági termelés fogalma és határai az SNA-ban A Nemzeti Számlák Rendszere a makrogazdasági mutatók számítási rendszere, amely a piacgazdaság fejlődésének jellemzésére és elemzésére szolgál.
A Marketingmenedzsment című könyvből írta: Dixon Peter R.24. A piac fogalma és fő típusai A „piac” fogalma a marketingben az egyik vezető helyet foglalja el A piac fogalmát gyakran a termék meglévő és potenciális vásárlóinak összességeként értelmezik. Piac alakulhat ki valamely termék, szolgáltatás vagy egyéb tárgy számára,
A Key Strategic Tools című könyvből írta: Evans VaughanA piacszegmentáció modelljei Sok munkát fordítottak arra, hogy leírják a piac szegmentálásának módjait olyan demográfiai kritériumok alapján, mint a jövedelem, osztály, életkor vagy földrajzi terület, és szinte minden marketingtanulmány jelentős listákat tartalmaz.
A Hogyan spóroljunk a marketingen, és ne veszítsünk el című könyvből szerző Monin Anton AlekszejevicsA piacszegmentáció korlátai Ha a piacszegmentáció módszere nem befolyásolja a termék vagy szolgáltatás pozicionálását és a vállalat marketingtaktikáját, akkor a vállalat által alkalmazott piacszegmentációs technika sok kívánnivalót hagy maga után. A piacszegmentációs modell azonban nem egyszerű
Egy vállalkozás átfogó gazdasági elemzése című könyvből. Rövid tanfolyam szerző Szerzők csapata4. Szegmentáló eszköz (Koch) Az előző eszköz lényegének ismertetésekor Pareto művében a kertészkedés témáját megemlítve érintettünk egy gyakori problémát, amellyel minden kertész gyakran szembesül, amikor már elvesztette a jó termés reményét.
A szerző könyvéből16. Piacméretezés és piacteremtés (Evans) A szerszám mérete a piac méretének ismerete nélkül nem tudja meghatározni a piaci részesedés méretét. A relatív piaci részesedés ismerete nélkül nehéz lesz megítélnie a versenyhelyzetet és Önt
A szerző könyvébőlA piac fogalma A piac az elosztás és a csere szférájába tartozó társadalmi-gazdasági viszonyok összessége, amelyen keresztül a piacképes termékek értékesítése valósul meg, és végre felismerik a benne rejlő munkaerő társadalmi jellegét. A piac egy forma
A szerző könyvéből5.3. Kereskedelmi szervezet piaci kapacitásának és piaci részesedésének értékelése A piaci kapacitást egy adott terméktípus adott időszakon belüli fizikai vagy értékbeli teljes értékesítési volumene határozza meg. Ez a mutató jellemzi
A piaci szegmentáció a marketingben olyan cselekvések összessége, amelyek célja a fogyasztó különböző csoportokra, más néven piaci szegmensekre való felosztása. Ezt a politikát számos elemző osztály vagy nagy szervezetek marketing osztálya hajtja végre. A szegmentálás lehetővé teszi annak pontosabb megértését, hogy mely fogyasztói reklámokat célozza meg, és ennek megfelelően milyen reklámtípusokat és módszereket kell alkalmazni. És bár a szegmentálást elsősorban csak nagyvállalatok végzik, ez abszolút minden vállalat számára hasznos, mérettől és tevékenységi körtől függetlenül. A marketingről bővebben a cikkben olvashat:
A marketingben a piaci szegmentációnak köszönhetően a potenciális fogyasztók teljes tömege különböző kritériumok szerint csoportokra oszlik. Ez lehet például életkor, nem, nemzetiség stb. Ezen túlmenően ezek a csoportok mindegyike egy bizonyos státuszt kap. Összesen három ilyen állapot létezik:
1. Szegmensek kiemelt fogyasztókkal. Ahogy sejthető, ennek a csoportnak minden tagja a szegmentálást végző cég fő ügyfele. Például az autógyártóknál ezek középkorúak (30-40), a női kozmetikumok gyártóinál pedig lányok és 40-50 év közötti nők. Természetesen az adatok általában pontatlanok, de elegendő a marketing fő irányának meghatározásához.
2. Szegmensek lehetetlen fogyasztókkal. Ez a csoport az első ellentéte. Képviselői semmilyen körülmények között nem veszik igénybe az Ön szolgáltatásait, de kis mennyiségben. Ilyen például a fekete kaviár az alacsony jövedelműeknek, vagy az olcsó ruhák társadalmunk gazdag tagjainak.
3. Alternatív szegmensek. E csoportok képviselői többnyire nem vesznek igénybe bizonyos típusú szolgáltatásokat, de megfelelő marketinggel tudják azokat igénybe venni. Sok marketinges az ilyen embereket a második típusú szegmensbe sorolja, de valójában jelentős nyereséget hozhatnak. Gondoljunk csak arra, hogy van egy tömeg, amely bizonyos körülmények között elkezdhet vásárolni Öntől árut, miközben figyelmen kívül hagyja a versenytársakat, mert Ön vonzotta őket. Például miért ne indítsunk ékszermarketing kampányt a fiatalok körében, vagy próbáljunk meg számítógépes játékokat eladni felnőtteknek. A pozitív eredmény eléréséhez valóban professzionális marketinget kell végeznie, de ha minden sikerül, bevétele jelentősen megnő.
Miért szükséges a piaci szegmentáció a marketingben?
1. A célzott marketing általában sokkal hatékonyabb, mint az általános marketing. Ha tudod, hogy ki a fő fogyasztód, akkor csak olyan reklámokat készítesz, amelyek nagyobb hatással vannak rá. Így például jobb a fiatalokat a közösségi hálózatokon, az idősebbeket pedig újságokon, magazinokon és televíziós hirdetéseken keresztül vonzani.
2. A célzott marketingnek a hatékonyság mellett kedvezőbb ára is van. Csak azokért a hirdetésekért fizet, amelyeket potenciális fogyasztói olvasnak, míg az általános reklámozással rengeteg pénzt pazarol. Ha a fő ügyfélkör a tinédzserek, akkor miért fizetne a „Várj rám” című műsor és a „The Wedding Ring” című szappanopera közötti reklámért?
3. Bármely vállalat előbb-utóbb piacelemzést végez a működési hatékonyság javítása érdekében. Így sokkal kényelmesebb, ha tudja, ki vásárolja meg a terméket. Ezután csak elemeznie kell egy bizonyos embercsoport preferenciáit, és nem kell mindenkinek megfelelni.
4. Ha tudja, hogy ki veszi igénybe a szolgáltatásait, megállapíthatja, hogy ez miért történik. A kérdésre adott válasz ismeretében meg fogja érteni, mit kell tenni az értékesítési hatékonyság javítása érdekében.
A szegmentálás összetett rendszer!
Általános szabály, hogy egy piac marketingben történő szegmentálásakor nem elegendő a potenciális fogyasztók egy csoportját egyetlen kritérium szerint meghatározni. Egyszerre több jellemzőt kell figyelembe vennie, és pontosabban meg kell határoznia a szükséges szegmenst. Lehetnek például idős, alacsony jövedelmű férfiak vagy üzleti úton lévő középkorú nők. Azonban egyáltalán nem kell egy csoportot választanod. Alapvetően a nagyvállalatoknak több tucat ilyen speciális szegmensük van, amelyekkel a marketingesek dolgoznak. Például egy olcsó lakás bérlői lehetnek fiatal diákok, átlagos jövedelmű cégek üzleti úton lévő alkalmazottai, átlagos jövedelmű fiatal családok stb.
A statisztika a szegmentálás fontos eleme!
Nagy mennyiségű statisztikai adat nélkül lehetetlen normális szegmentálást végezni. Általános szabály, hogy sok információ található a nyilvánosság előtt arról, hogy a lakosság egy adott csoportja melyik termék vagy szolgáltatás népszerű. Ha az Önt érdeklő adatok nem állnak rendelkezésre, akkor magának kell kutatást végeznie. Erre a legjobb megoldás a társadalmi felmérések. Nem kerülnek sok pénzbe, az eredmények frissek és viszonylag pontosak lesznek. Sok szervezet közvélemény-kutatást tesz közzé hivatalos weboldalán, vagy kéri a hozzájuk forduló ügyfeleket, hogy töltsenek ki egy kérdőívet. A szükséges statisztikai adatok megszerzése után könnyedén elvégezheti a szegmentálást és kiválaszthatja a potenciális fogyasztók csoportjait.
Milyen szegmenscsoportok léteznek?
A modern marketingben sok csoport van a lakosság körében, és senki sem tiltja meg a vállalkozóknak, hogy újakat hozzanak létre. Az alábbiakban felsoroljuk a főbbeket:
1. A népesség leghagyományosabb osztályozása az életkor szerint történik. Megkülönböztetheti a fiatalokat, a középkorúakat és az időseket, vagy feloszthatja az egész társadalmat nagyobb számú korcsoportra. Általában az évek múlásával változnak az emberek preferenciái, akárcsak a jövedelmük, így a legtöbb cég elsősorban életkor alapján szegmentálja a fogyasztói piacot.
2. A népesség nemek szerinti felosztása is meglehetősen népszerű a marketingesek körében. Így a férfiak valószínűleg nem vásárolnak női kozmetikumokat vagy ruhákat, a nők pedig nem lesznek törzsvendégek a vasboltokban vagy a bukmékereknél.
3. A bevétel minden szegmentációs rendszer fontos összetevője. Ha valaki keveset keres, akkor nincs értelme drága autót vagy értékes gyűrűt eladni neki. És fordítva, ha az ember sokat keres, akkor nem kell őt vonzani eladásokkal és öt százalékos kedvezményekkel az akciós termékekre. A Zhiguli autók vagy olcsó ékszerek eladása az ilyen embereknek szintén nem fog működni.
4. Az ember foglalkozása gyakran meghatározza az ízlését. Így az üzletemberek előszeretettel öltözködnek tekintélyes üzleti szmokingba, ami a gyári munkásokról nem mondható el. Ha ezek oktatási alkalmazottak, akkor az írószerek és a könyvesboltok törzsvendégei lesznek.
5. Az ember testalkata fontos jellemző a ruhagyártók és -forgalmazók számára. Az ilyen típusú statisztikai adatok nyilvánosak, és a tudományos kutatások eredményeként folyamatosan frissülnek. Amikor felméri, hogy egy adott régióban melyik ember él többen, meg kell terveznie az egyes ruhák méretét.
6. Az emberi ízlések és preferenciák statisztikája birtokában valóban hozzáértő és hatékony marketinget folytathat. Sajnos az ilyen információk megszerzése nagyon nehéz. Tömeges közvélemény-kutatásokat kell végeznünk, és nem mindig lehet objektív eredményt elérni, mert néha maguk az emberek sem értik, mit akarnak.
7. A szegmentáció másik fontos mutatója az ember állandó lakóhelye. Ha messziről jött nyaralni, akkor potenciális fogyasztója a lakástulajdonosoknak és az ajándékboltoknak. De az a személy, aki állandóan egy adott városban él, nem valószínű, hogy olyan hűtőmágneseket vásárolna, amelyek az adott város látnivalóit ábrázolják.
A szegmentáláshoz fantázia kell!
A csoportokra osztás lehetőségeinek száma csak a képzeletétől függ. A sokaság teljesen más szempontok szerint osztályozható, amelyek kizárólag az Ön tevékenységi területén jelentenek jelentést. Például feloszthatja az embereket az órákat viselőkre és azokra, akik nem hordanak. A lényeg az, hogy az ing első varrásakor nem lehet túl szorosan rögzíteni az ujjon lévő gombot, mert ebben az esetben az ember nem tudja ellenőrizni az időt anélkül, hogy kigombolja. És nagyon sok ilyen lehetőség van, higgyétek el.
A piaci szegmentáció fogalma
Célpiaci szegmensek kiválasztása
Termékpozicionálás.
Piaci rés.
1. A piaci szegmentáció fogalma
A piacfejlődés modern körülményei között szinte lehetetlen egy termékkel vagy szolgáltatással minden fogyasztót kielégíteni. Mindenkinek megvannak a saját vágyai, érdekei és elvárásai a termékkel szemben. Ezért a vállalatoknak figyelembe kell venniük a fogyasztói követelmények és elvárások különbségeit a marketingstratégia és a marketingmix kidolgozásakor. Ezt úgy lehet megtenni, hogy a piacot meghatározott csoportokra osztják, amelyek mindegyike olyan fogyasztókat tartalmaz, akiknek közös jellemzői vannak, és hasonló szükségletekkel rendelkeznek bizonyos áruk és szolgáltatások iránt. E csoportok azonosítását piacszegmentációnak nevezzük.
Egy vállalkozás tevékenysége során a teljes piacra vagy az egyes piaci szegmensekre összpontosíthat. A marketing feladata, hogy segítsen egy vállalkozásnak megtalálni a helyét a piacon.
Alatt szegmentálás megérteni a piac különálló szegmensekre való felosztását, amelyek vagy paramétereikben és/vagy bizonyos típusú tevékenységekre adott válaszukban, vagy más módon különböznek egymástól.
Piaci szegmens- ez a piac egy speciálisan kiválasztott része, fogyasztók, áruk vagy vállalkozások csoportja, amelyek közös jellemzőkkel rendelkeznek.
A piaci szegmentáció a marketingtevékenységek rendszerének egyik funkciója, és a piacon található vagy bevezetett áruk vásárlóinak vagy fogyasztóinak osztályozására irányuló munka végrehajtásához kapcsolódik. A szegmentálás fő célja- „újjáéleszteni” egy meghatározott piaci szegmensben a tervezett, gyártott és értékesített áruk (szolgáltatások) áramlását a fogyasztóra összpontosítva.
A mögöttes piac felosztása két szakaszban történik, amely a piacfelosztás két szintjének felel meg.
Az első szakaszban, amelyet makroszegmentációnak neveznek, azonosítják a „termékpiacot”.
A második szakaszban, az úgynevezett mikroszegmentációban, a fogyasztói szegmenseket azonosítják az egyes korábban azonosított piacon belül (azaz az alappiac kis területeit választják ki, hogy azokra alkalmazzák a vállalat marketing erőfeszítéseit).
A szegmentálási folyamat a következő lépésekből áll:
A cég piaci és marketing képességeinek elemzése
Szegmentációs kritériumok tanulmányozása
Piaci szegmentáció
Piaci környezet elemzése és célpiac kiválasztása
A vállalat piaci magatartási stratégiájának kiválasztása és tervezése
A vonzerő felmérése és a célpiaci szegmensek kiválasztása
A termékek piaci elhelyezése
Marketing mix tervezés
Marketing mix kidolgozása
A cég tevékenységének megszervezése egy új piaci szegmensben
Szegmentálási célok:
Az emberek igényeinek és követelményeinek legjobb kielégítése, az áruk testreszabása a vevő kívánságai szerint
A versenyelőnyök erősítése
A termékek előállítási és értékesítési költségeinek racionalizálásának biztosítása
Az összes marketingmunka egy adott fogyasztó felé orientálása
Tudományos és műszaki vállalat összekapcsolása a fogyasztói igényekkel
A verseny elkerülése egy kiaknázatlan szegmensbe való belépéssel.
Előszegmentálás– a marketingkutatás kezdeti szakasza, a piaci szegmensek lehető legnagyobb számának vizsgálatára összpontosítva.
Végső szegmentálás– a piacelemzés utolsó szakasza, melynek megvalósítását a vállalat saját képességei és a piaci környezet adottságai szabályozzák. Az optimális piaci szegmensek felkutatásához kapcsolódik, hogy a fogyasztói igényeket és a vállalat adottságait kielégítő termékeket pozícionálhassunk ott.
Az áruk vagy szolgáltatások fogyasztóinak típusától függően különbséget tesznek a fogyasztási cikkek fogyasztói és az ipari és műszaki célú áruk fogyasztói között.
Így egy vállalat termékpiacán a fogyasztói szegmenst a hasonló igényű, magatartási vagy motivációs jellemzőkkel rendelkező fogyasztók alkotják, ami kedvező marketinglehetőségeket teremt a cég számára.
A szegmentálás fő célja a fejlesztés alatt álló, gyártott és értékesített termék célzottságának biztosítása. Segítségével megvalósul a marketing alapelve - a fogyasztóorientáció.
A marketingtevékenység egyik fő területe a piaci szegmentáció, amely lehetővé teszi a vállalkozás számára, hogy pénzeszközöket halmozzon fel üzleti tevékenységének egy bizonyos területén. A közgazdasági szakirodalom a mai napig meglehetősen egyértelműen meghatározta a célpiac és a célszegmens fogalmát, amelyek azonosítása a piacszegmentáció fő célja.
A célpiac egy cég potenciális piaca, amelyet egy adott termékre vagy szolgáltatásra hasonló igényű, elegendő erőforrással, valamint vásárlási hajlandósággal és képességgel rendelkező emberek csoportja határoz meg.
A célszegmens a fogyasztók homogén csoportja a vállalat célpiacán, amely a vállalat termékével kapcsolatban hasonló igényekkel és vásárlási szokásokkal rendelkezik.
Így a piaci szegmentáció a piac felosztása a vásárlók különálló csoportjaira, amelyek mindegyike külön termékeket és/vagy marketingmixeket igényelhet.
Szegmentálási célok.
Az emberek bármely tevékenysége bizonyos célokat követ, beleértve a piac szegmentálását is. A szegmentálás három célja fogalmazható meg. Az első abból adódik, hogy a vállalat nem tudja a teljes piacot uralni, és annak csak egy részével kénytelen megelégedni. Ennek a résznek a szegmentációval történő kiemelésével képes céltudatosan azokra a vásárlói csoportokra koncentrálni, amelyek vonzóbbak lesznek számára.
A második cél az, hogy a beazonosított vásárlói kör (célpiac) a versenytársak tevékenysége miatt részben elérhetetlenné válhat a vállalat számára. A versenytársak képességeinek elemzése a kiválasztott szegmensek szerkezetében lehetővé teszi, hogy azonosítsuk azokat, amelyekben a versenytársak vagy kevésbé aktívak, vagy a vásárlók szkeptikusak termékeikkel kapcsolatban. Ezek a szegmensek lesznek számára a legelőnyösebbek, ha a vállalat nem akar harcolni a versenytársakkal.
A szegmentáció harmadik célja azokban az esetekben indokolt, amikor a piac nem rendelkezik összetett, többdimenziós szegmensszerkezettel. Lényege abban rejlik, hogy ha kevés a szegmens, akkor a cégnek törekednie kell arra, hogy mindegyikben biztosítsa a jelenlétét, pl. Minden szegmensnek a számára legmegfelelőbb speciális termékmodellt kínálni.
Vagyis a szegmentálás célja egy vagy több fogyasztói célcsoport azonosítása, amelyekre a marketingtevékenységek teljes skálája „szabott” – a termékfejlesztéstől és márkaépítéstől a marketingkommunikáció hang- és médiaválasztásáig. A szegmentáció célja a vállalat nyereségének növelése a versenyképesség növelésével egy adott szegmensben.
Ebből számos fontos következtetést vonhatunk le:
- 1. A szegmentáció megvalósíthatóságának felméréséhez szükséges a kiválasztott szegmensekben felmérni a keresletet.
- 2. A szegmensnek elég nagynak kell lennie, és elég régóta léteznie kell ahhoz, hogy a versenyképesség növelését célzó befektetések ebben a szegmensben az értékesítés megfelelő növekedését eredményezzék.
- 3. A szegmenssel való munka jövedelmezősége elegendő legyen. Vagyis a logisztikai és a szegmenssel való kommunikáció költségeinek a kívánt profithoz kell vezetniük.
Valójában ezek a következtetések képezik a klasszikusok által megfogalmazott hatékony szegmentálás alapelveit.
A piaci szegmentáció az a tevékenység, amelynek során azonosítják a potenciális fogyasztói csoportokat egy vállalkozás adott termékéhez.
Rizs. 1.
Ez a piacszegmentációs séma általános jellegű, és a marketingtevékenységek különböző területeinek tervezésénél alkalmazható.
Vegye figyelembe, hogy a fenti piacszegmentálási séma megfelel a Lambin által javasolt megközelítésnek, és figyelembe veszi a makroszegmentációt az alap (egyébként cél) piac azonosításához, valamint a mikroszegmentációt a vállalkozás célszegmensének meghatározásához. Ez a séma viszont a más tanulmányokban javasolt szegmentációs sémák továbbfejlesztése.
A szegmentálás elvei.
A szegmensek közötti megkülönböztetés elve - a szegmentáció fő célja az egymástól eltérő fogyasztói csoportok megszerzése. Ennek megfelelően minden kapott szegmensnek egyedi jellemzőkkel kell rendelkeznie.
A szegmensben a fogyasztók hasonlóságának elve a szegmensen belüli potenciális vásárlók homogenitása a szegmentálási feladatok céljai szempontjából. A kapott szegmenseknek meglehetősen homogéneknek kell lenniük – a fogyasztók közötti különbségek egy szegmensen belül kevésbé jelentősek, mint a szegmensek közötti különbségek.
A nagy szegmensméret elve – a célszegmenseknek elegendő potenciális kapacitással kell rendelkezniük ahhoz, hogy a vállalat számára kereskedelmi érdekeket szolgáljanak. Meg kell találni az egyensúlyt egyrészt az összes lényeges tényező figyelembevétele, másrészt a kapott szegmensek mérete és száma között.
A sikeres piaci szegmentáció lebonyolításához öt gyakorlatban kipróbált alapelvet célszerű alkalmazni:
- 1. szegmensek közötti különbségek
- 2. fogyasztói hasonlóságok
- 3. nagy szegmensméret
- 4. a fogyasztói jellemzők mérhetősége
- 5. a fogyasztók elérhetősége.
A szegmensek megkülönböztetésének elve azt jelenti, hogy a szegmentáció eredményeként egymástól eltérő fogyasztói csoportokat kell előállítani. Ellenkező esetben a szegmentációt implicit módon tömegmarketing váltja fel.
A szegmensben a fogyasztók hasonlóságának elve biztosítja a potenciális vásárlók homogenitását az adott termékhez való vásárlási attitűdök tekintetében. A fogyasztói hasonlóság szükséges ahhoz, hogy a teljes célszegmensre megfelelő marketingterv készüljön.
A nagy szegmensméret követelmény azt jelenti, hogy a célszegmenseknek elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy árbevételt generáljanak és fedezzék a vállalkozás költségeit. Egy szegmens méretének értékelésekor figyelembe kell venni az értékesített termék jellegét és a potenciális piac kapacitását. Így a fogyasztói piacon egy szegmens vásárlóinak száma tízezrekben mérhető, míg az ipari piacon egy nagy szegmensben száznál kevesebb potenciális fogyasztó szerepelhet (például a mobil vagy műholdas kommunikációs rendszerek esetében, pl. energetikai termékek fogyasztói stb.).
A fogyasztói jellemzők mérhetősége szükséges a célzott terepi marketingkutatáshoz, melynek eredményeként azonosítható a potenciális vásárlók igényei, valamint tanulmányozható a célpiac reakciója a vállalkozás marketing akcióira. Ez az elv rendkívül fontos, mivel az áruk „vakon”, a fogyasztók visszajelzése nélkül történő elosztása az értékesítő vállalat pénzeszközeinek, munkaerő- és szellemi erőforrásainak szétszóródásához vezet.
A fogyasztói elérhetőség elve a kommunikációs csatornák követelményét jelenti az értékesítő cég és a potenciális fogyasztók között. Ilyen kommunikációs csatornák lehetnek újságok, folyóiratok, rádió, televízió, kültéri reklámok stb. A fogyasztók elérhetősége szükséges a promóciós kampányok szervezéséhez, vagy a potenciális vásárlók tájékoztatásához egy adott termékről: annak jellemzőiről, költségéről, fő előnyeiről, értékesítési lehetőségeiről stb.
A piacszegmentációs eljárás alapja a szegmentálási elvek alkalmazása mellett a megfelelő szegmentálási módszer tudatos megválasztása.
A piac szegmentációjának megközelítései.
A piacszegmentációnak két megközelítése van. A klasszikus megközelítésben a teljes piac szegmentált. Vagyis a piacot a kiválasztott kritériumok maximális számának megfelelően szegmensekre osztják. Ez a módszer lehetővé teszi a teljes piac lefedését és az összes szegmens lefedését egyetlen elemzéssel. A szegmentáció következetes elmélyítése minden szakaszban elemzéssel szükséges. Így az elemzést a szükséges mélységig végzik anélkül, hogy elveszítené az elemzés pontosságát.
A második megközelítésre akkor van szükség, ha a teljes piacot nem lehet szegmentálni, vagy az erőforrások hiánya miatt nem célszerű az összes lehetséges szegmens feldolgozása. Vegyük például a fagylaltpiacot. Senki sem zavarja, hogy azonosítsa az adott szegmens képviselőinek viselkedésében mutatkozó különbségeket. Ha a benne lévő kereslet mennyisége a rendelkezésre álló (vagy megszerezhető) adatoknak köszönhetően meghatározható. Legyenek legalább 10-15 éves gyerekek, akik szívesebben játszanak kalózokat. Ha meg lehet határozni, hogy milyen potenciális keresletet tudnak nyújtani, és megbecsülhető, hogy melyik részük részesíti előnyben az újfajta „fiatal kalóz” fagylaltot. Miért ne tenné eladásra. Ez egy kreatív megközelítés, amely bizonyos piacokon használható, és kiegészíti a teljes szegmentálási módszert.
A szegmentáció megvalósításához a vállalatnak egyszerre egy vagy több változó alapján kell tesztelnie a szegmentálási lehetőségeket, hogy megtalálja a leghasznosabb megközelítést a piac szerkezetének vizsgálatához. Ebből a célból faktoranalízist használnak, amely megvizsgálja a különböző tényezők hatását az eredményre, és lehetővé teszi, hogy pontosan azokat a tényezőket válassza ki, amelyek a maximális hatást gyakorolják a végeredményre. A piacszegmentáció minden megközelítése két típusra osztható:
A szegmentálási kritériumok rendezetlen kiválasztása. A szegmentációs kritériumok kiválasztása önkényesen történik. Olyan helyzetekben használatos, amikor a szegmentációs kritériumok hierarchiájának felépítése nehézkes, vagy nincs elegendő adat a felépítéséhez.
Többlépcsős megközelítések. Hierarchikus kritériumrendszer felépítése a szegmentálás fontosságának felmérésén alapul. A szegmentálásnak két vagy több szintje van. Példa erre a Wind és Cardoza (1974) által javasolt mikro-makró modell. Az első, makro szakaszban általános tényezőket használnak - a lakosság demográfiai jellemzőit, földrajzi elhelyezkedését, fogyasztási aktivitását stb. A mikroszakasz a makrocsoportokon belüli szegmensek meghatározásából áll a döntéshozók jellemzői alapján. Egy másik példa Bonhomme és Shapiro (1983) beágyazott modellje.
A piac szegmentációja a piacorientált vállalatoknál a következő főbb okok miatt szükséges: a különböző embercsoportoknak eltérő igényeik vannak, ezért a vállalatnak minden csoporthoz kell szabnia a terméket; a vállalatnak termékeit minden csoport számára meghatározott módon kell pozícionálnia; a vállalatnak minden csoporthoz ki kell választania a megfelelő árat; Egyes csoportok dedikált értékesítési csatornákat igényelhetnek.
