Главная Саморазвитие Идеальный питч. Орен Клафф

Идеальный питч. Орен Клафф

О чем эта книга
После того, как Орен Клафф привлек более 400 миллионов долларов для своей компании и провел около 10 000 часов исследований, он пришел к поразительному выводу: в тот самый решающий момент, когда нам просто необходимо быть убедительными, в девяти случаях из десяти, мы не справляемся с этой задачей. Наши важные идеи имеют на удивление низкую вероятность достучаться до адресата.

Если вы пытаетесь продать свою идею инвестору, предлагаете клиенту новую услугу или даже ведете переговоры о повышении зарплаты, методика, описанная в этой книге, изменит ваш взгляд на то, как нужно преподносить свои идеи.

Автор утверждает, что идеальный питч (презентация какой-либо идеи обычно с целью получения финансирования) - вовсе не искусство, а скорее наука. Используя результаты новейших исследований в области нейропсихологии и приводя нетривиальные примеры из собственной практики, Клафф объясняет, как наш мозг на самом деле принимает решения и реагирует на попытки что-то ему "продать". Вооружившись этими знаниями, вы получите полный контроль над процессом проведения вашей презентации.

Авторский метод питчинга под названием STRONG учитывает то, как работает наш мозг и позволяет вам в любой ситуации получить фрейминговый контроль, т. е. сделать вашу точку зрения доминирующей во время общения с другими людьми.

Прочитав эту книгу, вы узнаете
Как завоевать авторитет и привлечь к себе внимание аудитории с первых минут презентации.
Как упаковать свою идею так, чтобы она пробила стену равнодушия и заинтересовала ваших собеседников.
Как полностью контролировать процесс презентации, даже если вам задают неудобные вопросы и пытаются перехватить инициативу.
Для кого эта книга
Для всех, кто хочет стать более убедительным.

Фишка книги
Уникальная методика STRONG, основанная на исследованиях и подтвержденная результатами, которых смог добиться автор.

Но что это на деле за совет? Говорить кому-либо: "Удерживайте внимание аудитории" - все равно, что, обучая игре в теннис, говорить: "А теперь давай крученый". Человек и так всё знает! Но он не знает, как надо сделать правильно.

А этому можно научиться. Если вам по работе приходится продавать что-нибудь - продукт, услугу, идею, то вам известно, как хорошая презентация может способствовать развитию проекта, а плохая - загубить его. А также вы наверняка хорошо знаете, как сложно бывает проводить питч для скептически настроенной аудитории, когда вам уделяют внимание одну минуту, а в следующую уже болтают по телефону. Но всем нам приходится сталкиваться с такой ситуацией. И хотя большинство из нас тратит на это менее одного процента своего времени, презентация может стать самым важным нашим занятием. Когда нужно привлечь деньги, продать готовую идею или получить продвижение, нам приходится так делать. И получается неважно.

Сервиса ключевых идей из бестселлеров литературы по бизнесу и саморазвитию, подготовила обзор книги «Идеальный питч» Орена Клаффа о том, как правильно представлять свои идеи аудитории, вести переговоры и добиваться выгодных условий в сделках.

В закладки

Представьте, что вы выступаете перед потенциальным инвестором, рассказывая о своём новом проекте. Вы убеждены в его потенциале, в ваших глазах горит огонь, у вас есть положительная обратная связь от первых клиентов, вы тщательно подготовились и хорошо владеете всеми цифрами.

Вы начинаете свое выступление и следуете плану, собираясь расписать, какую огромную выгоду получит тот, кто захочет сотрудничать с вами. Но тут инвестор вас обрывает и всего одним предложением нарушает все ваши планы: «Слушай, через пять минут мне нужно уходить - давай ближе к делу».

И вот вы, запинаясь, рассказываете о прогнозах, а инвестор называет их надуманными, вы пытаетесь возражать, но каждый раз инвестор обрывает вас контраргументом. Вы теряетесь и чувствуете, как земля уходит у вас из-под ног - теперь ваша идея вовсе не инновационная, а нереализуемая; ваши прогнозы ничем не подтверждены; ваше ноу-хау - нелепо.

Что делать в такой ситуации? Как сохранить рассудок и трезвую голову в то время, когда вам кажется, что на вас готова наброситься стая хищников? Не важно, насколько гениальна ваша идея, если вы не можете её представить и доказать её жизнеспособность.

Орен Клафф, специалист по привлечению финансирования, заключавший многомиллионные сделки с Boeing, Google, Yahoo, Qualcomm и другими, на основании своего опыта разработал метод представления идей, в основе которого научные открытия о том, как работает наш мозг. Автор пришел к убеждению, что успех презентации зависит, прежде всего, от использования этого метода, а не просто от подготовки и приложенных усилий.

Так, в примере инвестор использовал так называемый фрейм власти, перехватив у выступающего инициативу. Но против этого приёма есть свой контрприём - задача выступающего состояла не в том, чтобы реагировать на контраргументы инвестора, тем самым подтверждая его власть, а в том, чтобы разорвать его фрейм и установить свой.

Как это делать и проводить успешные презентации? У Орена Клаффа есть несколько важных идей.

Идея 1. Презентации часто проваливаются, потому что выступающие не учитывают то, как работает человеческий мозг

Существует распространённая проблема презентатора. Ваш проект может быть очень интересным и инновационным, вы можете прекрасно знать предмет, о котором рассказываете, быть страстным, владеть ораторским мастерством, а структура вашего выступления может быть безупречной, но несмотря на все это, вы не произведёте впечатления на аудиторию. А если вы не можете презентовать свою идею, то и сделку вам не заключить.

Причина ошибки - в том, что вы не учитываете то, как работает человеческий мозг.

В процессе эволюции наш мозг развился из крайне примитивного в удивительно сложный орган. Однако примитивный мозг не исчез бесследно. Он всё ещё отвечает за многие физиологические реакции: дыхание, страх, удовольствие. И любая информация, попадающая в наше сознание, проходит через его фильтр. Наш мозг, по сути, состоит из трёх частей:

Мозг рептилии - самый древний, отвечающий за самые примитивные физиологические реакции вроде «бей или беги»;
Мозг млекопитающего - отвечающий за эмоции и чувства;
Неокортекс - отвечает за то, что делает нас людьми: способность мыслить абстрактно, рационально и логично и осознавать свои мысли и чувства.

Когда вы проводите презентацию, то отправляете послание, сформулированное вашим неокортексом, аудитории, предполагая, что ваши слушатели будут его воспринимать тоже неокортексом - логичной и рациональной частью мозга.

В этом и заключается ошибка, потому что любое послание человек прежде всего воспринимает мозгом рептилии. А уже после того, как оно пройдет этот фильтр, послание попадает в другие слои мозга.

Почему этот фильтр представляет проблему для выступающего?

Потому что всё, что мозг рептилии не воспринимает как критичную проблему, он воспринимает как «спам». Он игнорирует то, что не кажется опасным или новым. А если он видит что-то новое, то старается понять это как можно быстрее, не вдаваясь в детали. И он не будет допускать информацию до неокортекса, если она не покажется ему действительно важной, неожиданной, удивительной.

Поэтому, если на презентации вы не представляете что-то поистине захватывающее и удивительное, то ваше выступление будет проигнорировано. Кроме того, если ваше выступление слишком абстрактно и запутанно, то мозг слушателей воспримет его как угрозу, ведь такая информация требует умственных усилий, а значит, траты драгоценной энергии, чему организм всячески сопротивляется.

И в этом состоят главные проблемы выступающего. Его задача - преодолеть сопротивление нижних слоев мозга, пройти через его фильтры и доставить важную информацию в неокортекс слушателя. Выступающий должен понимать, что единственный способ добиться успеха питча - учитывать особенности работы рептильного мозга слушателя, который стремится получать максимально простую информацию и реагирует только на опасность, новизну и интригу.

Чтобы проводить успешные презентации, вам нужен правильный метод. Вам нужно научиться трансформировать сложные идеи, которые генерирует ваш неокортекс, и передавать их так, чтобы их понял рептильный мозг слушателя.

Идея 2. Ваша первая задача - выбрать правильный фрейм

Фрейм можно определить как точку зрения, с которой вы смотрите на происходящее и оцениваете ситуацию. Это некая ментальная структура, которую вы используете в зависимости от ситуации. Естественно, что в одной и той же ситуации фреймы разных людей будут разными, а порой и противоречащими друг другу.

Мы все используем фреймы. В кабинете у доктора мы делаем всё, что он говорит, и выполняем все унизительные процедуры вне зависимости от нашего материального положения и социального статуса. В этой ситуации его фрейм гораздо сильнее нашего.

Столкновение фреймов предполагает борьбу, в результате которой сильный фрейм поглощает слабый. Как и в диком мире сильный подчиняет слабого, так и в нашем человеческом мире происходит борьба, где фрейм слабого подчиняется сильному.

Если вам удалось взять верх в борьбе фреймов, то вы привлечёте внимание и ваши идеи услышат.

Как научиться устанавливать правильный фрейм? Для этого вам не нужны какие-то секретные техники или безупречное владение ораторским искусством. Иногда даже ваше молчание оказывается гораздо эффективнее красноречия.

По мнению автора, использование техник продаж, которым обучают на многих тренингах, заставляет вас занимать изначально проигрышную позицию и тем самым проигрывать битву фреймов. Вы продолжаете борьбу, но это уже становится борьбой за выживание.

Своей назойливостью вы вызываете раздражение, а клиент понимает, что ваша тактика свидетельствует о том, что вы находитесь в отчаянном положении. Альтернатива техникам холодных продаж и нудным презентациям - удержание контроля над фреймом. Если вы владеете фреймом, то выигрываете игру.

Столкновение фреймов происходит при любом социальном контакте. В столкновении фреймов задействуется наш примитивный мозг, который определяет наше поведение и блокирует неокортекс. В любой важной ситуации социального взаимодействия спрашивайте себя, с каким фреймом вы столкнулись.

Идея 3. Существует четыре основных вида фреймов

Деловые контакты предполагают столкновение нескольких конкурирующих между собой видов фреймов. Автор выделяет следующие виды:

Фрейм власти и противостоящий ему - фрейм, подрывающий власть;
Фрейм времени и противостоящий ему - фрейм ограничения по времени;
Фрейм аналитики и противостоящий ему - фрейм интриги;
Фрейм награды, который вы можете использовать против всех остальных фреймов.

Чтобы определить, кто владеет фреймом, вам нужно увидеть, кто на кого реагирует. Если вы реагируете на слова и действия другого, то он владеет фреймом, и наоборот.

Наиболее часто используемый в деловой жизни фрейм - фрейм власти. Обычно его определяет высокий социальный статус человека. О фрейме власти говорит высокомерие, отсутствие интереса ко мнению других.

У носителей этого фрейма есть и недостатки - они плохо оценивают риски, мотивы и реакции других людей. Кроме того, так как люди с высоким статусом ожидают беспрекословного подчинения их фреймам, они уязвимы для фреймов, подрывающих власть.

Уже на начальных этапах очень важно противостоять фрейму власти. Вы не должны позволять собеседнику вовлекать вас в пустые разговоры, отвлекать вас, вы не должны быть просто наблюдателем, ждущим его реакции. Так вы только подчеркнете его альфа- статус и останетесь в позиции подчиненного - а это очень невыгодная позиция для проведения презентации. Если вы миритесь с проявлениями власти другого человека, то только укрепляете его положение.

Как правильно действовать, когда кто-то навязывает вам свой фрейм власти?

Автор рассказывает о том, как однажды добился возможности провести презентацию перед представителем крупного банка, сотрудничество с которым сулило большую выгоду для компании автора. Но во время питча представитель банка, трейдер Стив, всячески показывал, что скучает - так, он взял буклет компании автора и на его обратной стороне начал обводить свою ладонь.

Автора охватил гнев и он почувствовал, что находится в ловушке чужого фрейма власти. Но вскоре он вернул себе самообладание и сказал: «Стив, давайте-ка мне буклет обратно». После неловкой паузы автор сказал, что ему нравится рисунок и он готов его купить, и попросил Стива назвать цену.

Эффект неожиданности подрывает господствующий фрейм, он помогает слушателю снова сосредоточиться на вашей презентации.

Суть в том, чтобы перехватить власть каким-то слегка эпатажным, но не выходящим за рамки приличий поступком. Небольшое сопротивление и легкий юмор - ваши лучшие орудия. Ваша задача - отказывать и демонстрировать неповиновение, пусть и в мелочах.

Зачастую те, кто использует фрейм власти, прибегают к технике ограничения времени, говоря, например, «У меня есть только 20 минут». Вы же, в свою очередь, и здесь можете проявить неподчинение, сказав: «Спасибо, у меня есть только 15».

В целом, если вам удалось перехватить фрейм власти, то не стоит ею злоупотреблять. Думайте о том, чтобы игра доставила удовольствие вам обоим, ведь никто не любит подчиняться.

Выступающие зачастую воспринимаются как те, кто должен завоёвывать чужое внимание. Однако это заведомо проигрышная позиция. Её можно развернуть на себя с помощью установления фрейма награды - тогда не вы завоёвываете внимание, а вторая сторона неожиданно для себя обнаруживает, что должна завоевать ваше. Награда - это вы.

Например, вы пришли к клиенту, чтобы провести презентацию, а главного человека, который вам нужен, нет на месте, и вам предлагается провести презентацию перед его заместителями. По сути, вы потеряли свой фрейм. Автор советует в таких случаях говорить, что вы подождете 15 минут, но затем вам нужно будет уйти.

Обычно вторая сторона начинает суетиться и пытаться сделать так, чтобы вы не обиделись и не ушли. Если же ситуация не будет разрешена в указанное вами время, то вам действительно нужно будет уйти, не проводя презентацию и ничего не оставляя из своих материалов. Если это будет уместно, то скажите главному из присутствующих, что хотите назначить новую встречу на своей территории.

Фрейм награды предполагает, что награда - это вы. Вы можете заставить покупателя доказывать, что он достоин вас, попросив рассказать о себе или разъяснить что-то. Вы можете добавить, что очень разборчивы в отношении людей, с которыми работаете.

Внимание человека имеет определенные лимиты (около 20 минут), и вам нужно уложиться в это время со своим питчем. Но вам нельзя ждать, пока кто-то намекнёт вам, что нужно закругляться - так вы передадите свой фрейм ему и будете вынуждены реагировать.

Вы должны контролировать время и сами подводить итоги. Когда специалист по продажам приходит на встречу, а клиент говорит ему что-то вроде: «у меня есть всего 10 минут», большая, но типичная ошибка - говорить о том, как вы цените время клиента и благодарить за то, что он нашел для вас время в своем перегруженном расписании.

И хотя такие правила поведения диктуют деловые обычаи, вы лишь усиливаете власть своего оппонента, а себя ставите в крайне невыгодное положение. Чтобы разорвать чужой фрейм власти, в этом случае нужно использовать фрейм награды.

Автор предлагает ответить: «Извините, но я так не работаю. Зачем вам менять свой распорядок, если между нами нет доверия? Мне только важно знать, сможем ли мы сработаться, будете ли вы соблюдать договоренности». Так вы преодолеваете фрейм времени клиента, заявляя о ценности вашего времени, что заставит его слушать вас внимательно, а не отмахиваться, как от назойливой мухи.

В основе фрейма награды лежит положение о том, что если вы подадите себя правильно, то оппонент будет воспринимать вас как ценность, которую нужно заполучить. Автор считает, что техники продаж, направленные на «дожимание» и давление на клиента, если и работают, то только в краткосрочной перспективе, в долгосрочной же подчинённая позиция будет причинять вам вред.

Те, перед кем стоит задача выступить перед инвестором или потенциальным покупателем, обычно считают, что это им нужно завоевать доверие и заслужить одобрение. Но фокус в том, чтобы делать всё наоборот - это ваши клиенты и инвесторы должны посчитать вас призом.

Фрейм награды работает, потому что он воздействует на рептильный мозг второй стороны. Пройти через фильтр рептильного мозга вы можете только если ваше послание будет новым и неожиданным. Рептильный мозг может реагировать двумя способами: отторжением из-за страха или любопытством.

Когда вы возбуждаете любопытство, то сами становитесь наградой, так как в природе людей заложено стремление к тому, что ускользает, чего мы не можем иметь, а ценным мы называем только то, что сложно получить. Если люди получают вас без труда, то вас не будут ценить.

Дело в том, что покупатели и инвесторы слушают вас, потому что хотят, чтобы их деньги работали - они хотят инвестировать, тратить средства на приобретение нужных товаров. Но их деньги ничего не могут сделать без вас, их деньгам нужны вы.

Деньги - расходное средство. Мест, где можно найти деньги - много, а вот вы - одни и уникальны, как и ваша сделка. Такое отношение и понимание своей ценности поможет вам правильно выстроить фреймы, что соответственно скажется и на отношениях с клиентами и инвесторами.

Еще один вид фрейма - фрейм аналитика. Аналитик сосредоточен исключительно на фактах, ему нужны цифры и статистические данные, человеческие отношения не представляют для него никакой ценности. Например, когда во время вашей презентации кто-то начинает углубляться в детали, сбивая вас с плана и усыпляя аудиторию техническими подробностями, он включает фрейм аналитика.

В такой ситуации вам не нужно отвлекаться - приводите лишь обобщённые данные (выручка, прибыль), но скажите, что эти и другие цифры и расчёты аудитория сможет проверить позже из специальных материалов, а сейчас всем нужно сосредоточиться на том, подходите ли вы друг другу.

Так как аналитик не признает ценность человеческих отношений, вам необходимо удерживать внимание аудитории на отношениях, которые вы выстраиваете. Фрейму аналитика противостоит фрейм интриги.

У фрейма аналитика есть слабое место - аналитическая информация не может восприниматься вместе с повествовательной. Поэтому чтобы преодолеть аналитический настрой аудитории и сломать фрейм аналитика, вам нужно рассказать интригующую историю (припасённую заранее), в который вы должны выступать главным героем. История должна быть короткой, связанной с темой выступления, в ней должна присутствовать интрига - риск, опасность, неопределённость, срочность, угроза.

В истории вам должно что-то препятствовать, у ваших приключений должны быть последствия, вывод. Историю нужно рассказывать, когда вы видите, что кто-то в аудитории собирается использовать фрейм аналитика. Когда, благодаря истории, внимание будет приковано к вам, вы должны остановить свой рассказ на самом интересном месте и продолжить выступление. Заключение истории аудитория должна узнать только после того, как вы завершите свое выступление.

Идея 4. Избегайте бета-ловушек и используйте ситуационный статус

Вряд ли вы утвердите свой статус, соблюдая типичные деловые ритуалы - так вы лишь прослывете приятным человеком, но это лишь снизит ваш статус. Когда вы начинаете новый бизнес, ваш социальный статус оказывается очень низким. Но для взаимодействия в деловом мире вам необходим высокий статус.

Люди мгновенно оценивают ваш статус, когда вы выходите на сцену, они определяют, кто - альфа, а кто - бета. Если вы стартуете с низкого статуса, то убедить в чем-то других вам будет крайне сложно. Если вы не обладаете высоким статусом, то не проведёте удачный питч. Человек же с высоким статусом завоевывает внимание мгновенно, а окружающие не подвергают его слова сомнению.

Чтобы показать свой высокий статус, прежде всего вам необходимо избегать бета-ловушек. Бета-ловушки - это особые социальные ритуалы, чья неявная цель - отвести вам позицию ниже, чем у вашего оппонента. Например, это вестибюль, ресепшн, переговорная, офисное пространство, даже мебель.

Приходя на встречу, вы вынуждены проходить унизительные процедуры - ждать бейджа, проходить через охрану, ждать своей очереди. Когда вы подчиняетесь офисным ритуалам, то сигнализируете тому, к кому пришли, что вы попались в ловушку, что ваш статус - бета, вы ждёте, но вас не замечают. Когда вы находитесь в бета-позиции, ваше главное оружие - эмоциональная манипуляция. Но даже если клиент поддастся на неё, чтобы порадовать вас, впоследствии он будет об этом сожалеть.

Но возможна ли вообще альтернатива, если ваш социальный статус действительно ниже, чем у клиента или инвестора?

Приходя в кабинет к врачу, вы беспрекословно выполняете все его требования. Врач может зарабатывать гораздо меньше вас, вы можете быть руководителем крупной компании, у вас может быть множество наград. Но в кабинете врача все это не имеет значения. Его ситуационный статус выше вашего.

То же самое происходит, когда вас останавливает на дороге инспектор или когда вы обучаетесь чему-то новому - ваш учитель обладает альфа-статусом в классе, он главный. Соответственно, чтобы повысить свою социальную значимость и не попасть в бета-ловушки, вам нужно перенаправить людей на территорию, где главный - это вы. Основной статус остается прежним, но вы становитесь обладателем ситуационного альфа-статуса.

Автор приводит пример, как однажды пришел на переговоры к клиенту и понял, что клиент его не слушает - тот даже начал демонстративно жевать яблоко. Автор понял, что единственный шанс переломить ситуацию в свою пользу и завладеть фреймом - это сделать что-то необычное.

Автор сказал, что ему нужно сходить за стаканом воды на кухню, где заодно он взял пластиковый нож. Вернувшись и кивнув на яблоко, он сказал, что надеется, что его клиент не так ведет дела - ведь каждому нужен свой кусок. Автор сказал, что сейчас покажет, как обычно ведет дела он. Орен взял яблоко, разрезал его на половины и взял одну себе, а вторую положил перед клиентом. Воцарилось молчание.

Автор похвалил вкус яблока и продолжил свое выступление, упомянув о том, что в его сделках деньги справедливо делятся между инвесторами. Внимание клиента было приковано к Орену. Затем автор использовал свое информационное доминирование и создал ситуационный статус. Итогом выступления стала сделка.

Избегайте социальных ритуалов, которые будут лишь укреплять альфа-статус ваших оппонентов. Ищите возможности для неподчинения, оказывайте сопротивление даже в мелочах, это поможет вам завладеть фреймом. Когда вы завладеете фреймом, быстро направляйте внимание аудитории в ту область, где вы являетесь экспертом, в отличие от аудитории.

Используйте фрейм вознаграждения, чтобы клиент считал вас призом. И в конце вынудите клиента закрепить ваш альфа-статус. Так, автор часто завершает сделки фразой: «Напомните мне, пожалуйста, почему я хочу вести дела именно с вами?». Обычно эта фраза вызывает хохот, а затем клиент отвечает что-то вроде: «Потому что мы лучшие в том-то и том-то». На что автор отвечает: «Да, точно, я это запомню».

Идея 5. Придерживайтесь четырех стадий выступления

На собственном опыте Орен Клафф знает, что выступления обычно занимают слишком много времени - минимум 45 минут. Автор рассказывает, что в 1953 году молекулярные биологи Джеймс Уотсон и Фрэнсис Крик представили миру структуру двойной спирали ДНК, что стало одним из самых важных мировых открытий, но их презентация заняла всего 5 минут.

Человеческое внимание имеет очень сжатые лимиты, поэтому автор рекомендует не делать выступления длиннее 20 минут. Разбейте питч на четыре этапа, рекомендует Клафф.

Первый этап.

Представьтесь и представьте свой проект в течение 5 минут. На этом этапе расскажите про свои достижения, о том, что вы создали. Но не думайте, что чем больше достижений вы перечислите, тем лучше. Человек усредняет полученную информацию. Если вы назовете одно выдающееся достижение и одно среднее, то это будет хуже, чем если вы просто сообщите один выдающийся факт.

Когда вы будете представлять свою идею, вам нужно будет ввести фрейм «Почему именно сейчас?», для того чтобы слушатель понимал, что ваша идея нова, важна и соответствует реалиям современного рынка.

Для этого покажите вашу идею в контексте трех рыночных факторов и тенденций:

экономических (какие финансовые изменения рынка послужили отправной точкой для вашей идеи);
социальных (какие изменения в поведении людей способствуют вашей идее);
технологических (какие технологические изменения способствуют реализации вашей идеи).

Опишите, как родилась и развивалась ваша идея, какие перспективы открываются при её реализации. Затем дайте понять клиенту, какие силы способствуют распространению вашей идеи, укажите, что ваш успех будет неизбежным как следствие этих сил.

Вам важно сделать упор именно на то, как ваша идея будет распространяться, двигаться, а не рисовать статичную картинку будущего. Это нужно, так как наш рептильный мозг реагирует прежде всего на движение и слеп к тому, что остается неподвижным.

Второй этап.

Отведите 10 минут на рассказ о бюджете и «фишке» проекта. На этой стадии сохранять внимание аудитории становится сложнее. Здесь вы должны объяснить, какие проблемы решает ваш проект, как он работает. Вопреки расхожим представлениям, главное здесь - не простота, которая, напротив, может навредить, так как вы покажетесь наивным или неопытным.

Ваша главная задача - настроить ваше послание на рептильный мозг слушателя. Рептильный мозг хорошо воспринимает даже запутанную информацию о человеческих отношениях, но не любит думать о цифрах и статистике. Его привлекает новизна.

Внимание во многом зависит от совместной работы двух нейротрансмиттеров: дофамина (гормона желания и ожидания удовольствия) и норадреналина (гормона напряжения). Когда вы предлагаете слушателю награду, прибегаете к новизне, то воздействуете на выработку дофамина. Если слушатель сможет уловить сигнал о том, что ваш питч обещает ему нечто новое, то в его мозг поступит дофамин. Уровень дофамина должен быть выверенным, ведь если его будет слишком много, слушателя может охватить страх и волнение.

Но только дофамина недостаточно для внимания. Необходимо еще то, что автор называет «веществом бдительности» - норадреналин. Чтобы вызвать выработку норадреналина, вам, напротив, нужно создать что-то вроде неагрессивного конфликта.

Для этого используйте тактику отталкиваний и притягиваний. Например, вы рассказываете о сделке, а затем говорите: «Вполне возможно, что мы не подойдем друг другу как партнеры» (отталкиваете). А затем, притягивая обратно: «С другой стороны, если все сложится благополучно, мы сможем осуществить нечто значительное».

Когда вы рассказываете о сути сделки, не отводите этой части много времени, подавайте минимум необходимой и относящейся к делу информации. Будьте осторожны с цифрами и прогнозами. Любой опытный инвестор знает, что, скорее всего, ваши прогнозы будут слишком оптимистичными и нереальными, а вот расходы вы недооцените. Поэтому чтобы на начальном этапе не вызвать скептицизм аудитории, вам нужно продемонстрировать, что вы хорошо умеете разрабатывать бюджет.

Рассказывая о конкуренции, уделите внимание двум главным вопросам:

насколько просто новые конкуренты могут войти на рынок;
насколько легко клиенты перейдут с вашего продукта на другой.

Обязательно расскажите о вашем уникальном преимуществе (автор называет его «секретной приправой») - то, что вас отличает от конкурентов.

Третий этап.

Предложение сделки - 2 минуты. На этой стадии вы должны описать вашей аудитории, что она получит от сотрудничества с вами. Будьте конкретны, но не пускайтесь в детали.

Четвёртый этап.

Выстраивайте фреймы горячей когниции - 3 минуты. Об этом - далее.

Идея 6. Перехватывайте фреймы с помощью горячих когниций

На последнем этапе питча у вас остается совсем немного времени, но ваша задача сложна - вы должны предложить что-то конкретное, притягательное для клиента и предусматривающее ответные действия.

Как люди принимают важные решения? Очевидный ответ - раздумывая, рассматривая и анализируя различные доводы и факты. На самом деле, как показывают научные исследования последних лет, люди принимают решения интуитивно, еще до того как включится их рациональное мышление. Так мы принимаем самые важные решения - о том, где и с кем жить, где работать, чем заниматься, какую машину купить.

Большинство решений мы принимаем не в результате «холодного» анализа, а вследствие «горячего» когнитивного процесса - нутром, интуитивно. Даже когда мы составляем список «плюсов» и «минусов», принимая какое-то решение, внутри себя мы уже знаем, что мы хотим. Интересно, что один из самых известных инвесторов мира Джордж Сорос принимает решения, прислушиваясь к болям в спине.

Во время питча вам необходимо подтолкнуть ваших слушателей к тому, чтобы они приняли внутри «горячее» решение. Вам не выгодно, чтобы их мозг был занят холодным анализом. Вам нужно, чтобы они захотели вашу сделку. Для этого вам нужно создавать горячие когниции через установление нужных фреймов.

Вам нужно один за другим установить четыре фрейма-«горячих» когниции:

Фрейм интриги;
Фрейм награды;
Фрейм времени;
Фрейм морального превосходства.

Устанавливая фрейм интриги, вы должны воздействовать на желание клиента - показать то, что он хочет, но не может получить прямо сейчас. Лучший способ увести слушателя от рационального настроя - рассказать заранее приготовленную историю, в которой герой преодолевает препятствия, испытывает сильные эмоции и доходит до отчаянья.

Не завершая историю, переходите к следующей горячей когниции - фрейму награды, который заставляет рептильный мозг вашего клиента считать, что вы сильный оппонент, не собирающийся выпрашивать сделку.

В конце выступления автор говорит, что ему нужно определить, каких инвесторов допустить до сделки, а кому отказать. Так он показывает, что его волнует, с кем он будет работать. Он задает вопрос: «Можете рассказать, почему нам понравится работать с вами?».

Когда вы убеждены в том, что награда - это вы, это становится вашей силой.

Нехватка времени всегда сказывается на принятии решений. Продавцы используют это, чтобы заставить покупателя принять решение о покупке быстрее, воздействуя на страх упустить выгоду: «Торопитесь, акция закончится сегодня», «Осталось всего несколько моделей».

Однако такие приемы хорошо известны профессионалам, и чрезмерное давление на клиента техниками продаж прошлых десятилетий может лишь навредить вашей сделке и вашему имиджу. Вам нужно найти правильный баланс между напором и свободой принятия решений.

Так, автор начинает свое обращение к потенциальным инвесторам словами: «Никому не нравится цейтнот». Затем он говорит, что хорошие сделки похожи на движение поезда-экспресса, который идёт точно по расписанию. У таких сделок свой распорядок, с которым приходится считаться, как с расписанием скоростного поезда, который приходит на станции в строго отведённое время и не ждет опоздавших. Затем автор говорит, к какому числу потенциальным инвесторам нужно принять решение, чтобы «успеть на поезд».

Даже самые могущественные люди теряют свой фрейм власти на столе у хирурга. Но даже такой сильный фрейм можно перебить фреймом морального превосходства. Автор рассказывает о том, как однажды мать Тереза, попав в клинику с пневмонией и проблемами с сердцем, по сути выиграла битву фреймов с врачами клиники.

Фрейм врача строится на нескольких положениях, которые мало кто может поставить под сомнение: если хотите жить и быть здоровым, соблюдайте все предписания, доверьтесь опыту и знаниям. Но мать Тереза не была обычным человеком, на неё не действовал фрейм врача и его авторитет - она противопоставила ему свой фрейм: все материальное, даже жизнь или смерть не так важно; необходимо помогать нуждающимся. То есть профессиональному авторитету врача она противопоставила свой моральный авторитет.

В итоге врачи попали под влияние её фрейма. Мать Тереза убедила американских врачей из благополучного госпиталя сделать пожертвование или оказать иную помощь находившимся неподалеку мексиканским мобильным клиникам, которым не хватало средств. Когда мать Тереза выписалась из клиники, волонтерская сеть между благополучной американской клиникой и мексиканскими клиниками для бедных уже была налажена.

Не обращая внимания на попытки второй стороны привести какие-то рациональные доводы, почему возврат денег невозможен (фрейм аналитика), автор добивался своего, заявляя, что не собирается слушать объяснения, а пришел за тем, чтобы вернуть незаконно удерживаемые деньги, а при сопротивлении - вызвать ФБР. Несмотря на то что сбор денег занял приличное время, автор перехватил фрейм, и добился того, чтобы его клиенту вернули деньги.

Идея 7. Потребность в одобрении - ваш враг

Стремиться к одобрению естественно для людей, так как мы социальные существа. Все мы подсознательно боимся, что «стая» нас не примет, ведь для древнего человека это было равноценно смерти. Однако для питча нет ничего более разрушительного, чем выставить напоказ свою неуверенность. Автор отмечает, что убийца сделок номер один - поведение, продиктованное потребностью в одобрении.

Когда вы ищете поддержку в глазах своей аудитории, вы по сути подаете сигналы о бедствии. Но если бы вы сами были инвестором, захотели бы вы работать с компанией, поведение руководителя которой свидетельствует об отчаянии? Вряд ли. Естественно, что рептильный мозг вашего слушателя будет пытаться обезопасить его - и заставить поскорее сбежать.

Ваша потребность в одобрении означает вашу слабость, а это губительно для вашего имиджа и бизнеса.

Как проявляется потребность в одобрении?

Например, когда вы волнуетесь, что упустите сделку, так как возлагаете на неё очень большие надежды. Когда вы убеждены, что только принятие клиентом вашей сделки поднимет вашу самооценку. Когда вы волнуетесь, если видите, что слушатели не очень заинтересованы вами.

Чтобы избавиться от зависимости от одобрения, вы можете использовать жёсткий фрейм времени, который покажет вашей аудитории, что в вас нуждаются в другом месте. Но главное - быть хладнокровным, а для этого:

Преодолевайте зависимость от своих желаний;
В присутствии других проявляйте лучшие качества;
Когда люди ждут, что вы последуете за ними, отступайте - уходите;

Люди хотят то, что не могут иметь. Помните, что вы должны быть их наградой, а не они вашей.

В заключение

В своей книге Орен Клафф делится богатым практическим опытом выступлений и заключения сделок, рассказывает в том числе о своих неудачах и о том, чему они его научили. Автор пришел к выводу, что в деловом мире главная ошибка, которую вы можете совершить - попасться в бета-ловушку, закрепляющую альфа-статус вашего оппонента.

Поэтому с самого начала вам необходимо сделать так, чтобы вас считали сильным игроком. И лучший инструмент для этого - владение искусством установления фреймов.

О книге Орена Клаффа «Pitch Anything» рассказали в MakeRight.ru - сервисе ключевых идей из бестселлеров по бизнесу, личной эффективности и саморазвитию.

Oren Klaff. Pitch Anything. An Innovative Method for Presenting, Persuading and Winning the Deal

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

Алексей Каптерев. Мастерство презентации

Роберт Чалдини, Стив Мартин, Ноа Гольдштейн. Психология убеждения

Джонатан (назовем его так) – никаких Джонни или даже Джонов – инвестиционный банкир, ворочающий огромными деньгами. У него бывает от шестисот до восьмисот питчей в год, то есть примерно три-четыре в день. Он часто принимает решения ценой в миллионы, располагая лишь информацией, что содержится в электронных письмах на его BlackBerry.

Как делец этот парень (у меня нет ни малейшего намерения выдавать его имя, он мгновенно затаскает по судам любого) – настоящий ас.

Есть три вещи, которые вам следует знать о Джонатане. Во-первых, он математический гений, способный высчитать кривую дохода в уме. Ему не нужны электронные таблицы. Он в мгновенье ока поймет, к чему сводится ваш питч. Во-вторых, на его веку было заключено более десяти тысяч сделок, и он может вычислить любую ошибку или заметить малейшую нестыковку, как бы хорошо они ни были замаскированы. В-третьих, он бывает жёсток в общении, но вместе с тем ему не откажешь в остроумии и харизме. В результате, когда он устраивает питч для вас, у него все шансы поймать вас на крючок. Устраивая питч для него, вы оказываетесь в проигрыше. Тем не менее, желая к себе серьезного отношения в мире венчурного капитала, вы просто обязаны провернуть хотя бы раз сделку с этим парнем. Несколько лет назад, работая над привлечением капитала для одной компании, занимающейся программным обеспечением, я договорился о встрече с Джонатаном и его командой. Зная о его репутации, я понимал, что стоит мне только заполучить его, других, менее решительных инвесторов будет привлечь гораздо проще. Они рассуждали так: «Ну, если Джонатан подписался на это, то я тоже в деле». А Джонатан знал силу своего авторитета – и не собирался позволить мне выигрывать легко.

Когда мое выступление было в самом разгаре, он вдруг стал вставлять мне палки в колеса. Может, из спортивного интереса. Может, у него просто день не задался. Но было ясно: он хочет захватить – и сохранять – контроль над всей презентацией. Я осознал это не сразу, и начал, как всегда, с фрейминга (фреймы создают контекст и выделяют самую суть. Как мы увидим, человек, владеющий фреймом, владеет беседой). Я объяснил, о чем стану – и не стану – говорить, и сразу же столкнулся с отпором Джонатана, это было именно то, что называют дефреймингом .

Идеальный питч это не история о "продать любой ценой". Это не о том как выглядеть на встрече милым парнем. Это об искусстве презентации (но и тоже не совсем об этом). Книга о налаживании эффективного контакта с людьми определенного статуса, к которым, если так можно выразиться, на хромой козе не подъедешь. Новая книга и новая интеллект-карта для всех кто хочет стать более убедительным.
Любая презентация это передача знаний от более осведомленного человека менее осведомленному. И в независимости от степени опупенности вашего_продукта/предложения/социального_ статуса, позиция, с который вы несете знания в массы должна превалировать над позицией оппонентов. Вас не должны пугать уткнувшиеся в смартфон принимающие решение люди (или вообще их отсутствие на встрече), фразы типа "извините, у меня только 10 минут", предложения углубиться в аналитику и прочие вещи, направленные на разрушение вашей позиции. Ваша позиция - это ваш фрейм, с которым вы вступаете в дискуссию.

Орен Клафф - человек, зарабатывающий на жизнь презентациями для инвесторов. Практик. За годы работы разработал методику фрейм-контроля, которой очень живописно (с несколькими любыпытными историями) делится. Мне его идеи показались очень эффективными, надеюсь, они понравятся и вам.

Человеческий мозг выглядит примерно так:

Крокодилий мозг (или крокмозг) это артефакт, отвечающий за первичню фильтрацию информации и работает в духе "бороться или бежать". В общем он про выживание. Далее идет средний мозг, который определяет значение вещей и социальных ситуаций. И, наконец, неокортекс, который может думать и выдавать обоснованные ответы. Любая поступающая информация первоначально поступает, как это не печально, в крокмозг, который, как мы уже обсудили, работает весьма дискретно и не скажет сразу "эй, неокортекс, принимай инфу!" Он проведет первоначальную обработку и, если не будет обнаружено ничего интересного (а также нового, увлекательного и т.п.), отбросит большую часть сообщения и передаст в неокортекс только малую толику вашего послания. Итоговая задача сводится к тому, чтобы преодолеть сопротивление крокмозга. Автор предлагает систему STRONG собственной разработки:
- S et the frame - установить фрейм;
- T ell the story - рассказать историю;
- R eveal the intrigue - заинтриговать;
- O ffer the prize - привлечь наградой;
- N ail the hookpoint - поймать на крючок;
- G et a decision - заключить сделку.

Фрейм - это некое подобие энергетического поля, которое формирует невидимый щит от вторжения интересов и идей других людей. Когда фреймы вступают в контакт, они сталкиваются. Они не могут слиться или смешаться, более сильный фрейм поглощает более слабый. Исход встречи будет определен сильным фреймом.

Вот примеры антагонистических фреймов:
- фрейм власти;
- фрейм времени;
- фрейм аналитика.

Ответные фреймы для захвата контроля:
- фрейм, подрывающий власть;
- фрейм ограничения по времени;
- фрейм-интрига;
- фрейм награды.

В книге подробно рассматривается каждый фрейм со множеством примеров и это, действительно, рабочие техники.

А теперь самое время перейти к 4 этапам питча, которые помогут удерживать внимание и контролировать время.

1. Представьтесь и представьте свою большую идею - 5 минут. Рассказ о вашем бэкграунде и достижениях.
2. Расскажите про бюджет и "секретную приправу" - 10 минут. "Секретная приправа" может лежать в плоскости экономических, социальных или технологических факторов.
3. Предложите сделку - 2 минуты. Ключ к успеху - лаконичность.
4. Выстройте фреймы для горячей когниции - 3 минуты. Другими словами, генерация "хотения".

Традиционно, в конце поста интеллект карта. В каждой ветви карты один из эффективных приёмов, описанных в книге.

Скачивайте в формате.xmind ссылка (открывается бесплатной программой XMind);

можно и в JPG (картинка кликабельна).

Несколько ссылок по теме:
1. Книга "Идеальный питч" на сайте издательства -
2. Сайт автора (англ.) -

Орен Клафф — директор по рынкам капитала инвестиционного банка Intersection Capital, который благодаря методикам Орена увеличил свои активы до 250 миллионов долларов всего за несколько лет. Орен — специалист в области финансового моделирования и соавтор ключевого продукта банка, системы Velocity, которая привлекла от различных инвесторов более 100 миллионов долларов.

Другие обзоры "книга + интеллект-карта":

Как построить выступление, чтобы удерживать внимание слушателей? Что необходимо знать про социальную динамику и войну фреймов? Почему все зависит только от вас?

Последнее время стараюсь отбирать только лучшие материалы и книги для публикации в блог. Времени писать статьи все меньше, а значит, должна быть компенсация в качестве. Попробую вас не разочаровать.

Где-то месяц назад закончил читать замечательную книгу Орена Клаффа “Идеальный питч”. Из последних творений на тему саморазвития, эта достойно может войти в пятерку самых лучших на мой взгляд. Отличные рекомендации по тому, как организовать свое выступление перед нужными людьми и добиться того, чтобы вашу идею приняли. Не будем тянуть, у меня чешутся руки, чтобы все вам рассказать.

Особенности мозга

Чтобы понять специфику восприятия информации, давайте посмотрим как устроен наш мозг. Он состоит из 3 частей: крокодилий (самый древний) мозг, средний и неокортекс.

Крокодилий мозг отвечает за выживание. Это про базовые чувства: страх, любопытство, голод и пр. Именно с крокодильего мозга начинается восприятие информации и именно на него будет направлена вся методика данной статьи.
Средний мозг позволяет ориентироваться в социальном взаимодействии и распознает явления вокруг вас.
Неокортекс является мощным компьютером для вычисления сложных операций.

Информация проходит каждый из видов мозга от самого древнего к самому современному. Именно этот порядок мы должны учитывать при планировании своего выступления или речи.

Все начинается с фрейма

Чтобы объяснить сложную идею своего неокортекса, вам необходимо адаптировать информацию для крокодильего мозга слушателей или установить фрейм (контакт с аудиторией). Выступление, диалог, переговоры, все это борьба между фреймами, то есть точками зрения или восприятиями разных людей.

Задача, это убедить крокодилий мозг слушателя в том, что ваше предложение безопасно и интересно. Вы должны захватить и удержать внимание собеседников. То есть, выиграть войну фреймов. Вы наверняка замечали, как в обсуждении каких-то идей один человек мог приковывать к себе внимание других, это и есть доминирующий фрейм. Он может быть следствием статуса, уважения и прочего, но это не значит, что его нельзя победить.

Какие фреймы бывают

фрейм власти
фрейм времени
фрейм аналитика

В результате контактов с разными людьми, вы можете встретить различные феймы. В зависимости от того с каким типом фреймов вы столкнулись, применяется ответный фрейм. По списку соответственно:

фрейм подрывающий власть
фрейм ограничивающий время
фрейм интриги
фрейм награды (универсальный для всех ситуаций)

Каждый из ответных фреймов позволяет взять контроль над обстановкой и управлять вниманием собеседников. Теперь разберем каждый из фреймов и антифреймов с примерами, чтобы было понятно, как все работает.

Ваш собеседник откровенно демонстрирует свою власть/положение/статус, не считается с мнениями других, не сосредоточен на вашем выступлении.

Антифрейм: подрывающий власть. Предпримите что-нибудь эпатирующее с юмористическим подтекстом. Заставьте крокодилий мозг собеседника заинтересоваться вами. Выкажите неповиновение, но с юмором. Откажите в чем-нибудь (мягко), но не переусердствуйте.

Пример: вы сидите на встрече, где замечаете, что его высочество “босс” даже не обращает на вас внимание. Герой книги взял из рук босса яблоко и разделил его на две части ножом. После чего половину отдал обратно, а половину забрал себе, сказав, что так ведет дела. Внимание было приковано всецело, сделка была заключена.

Фрейм времени

Если на переговорах, которым предназначалось 30 минут, вам говорят, что у вас есть только 10, вы можете сказать: “Нет. Я так не работаю. Нет смысла менять распорядок, если мы друг другу доверяем. Мне только нужно знать, сработаемся ли мы, будете ли вы соблюдать договоренности и придерживаться времени?”

Таким образом вы сломаете фрейм времени оппонента и если он правда ценит ваше время, то обязательно будет придерживаться договоренностей. А если нет, то зачем вам эта встреча вообще нужна?

Или же, когда вам говорят, что у них есть только 15 минут, скажите, что у вас есть всего лишь 12 минут, а потом вы вынуждены идти на следующую встречу. Таким образом вы активизируете антифрейм ограничивающий время.

Фрейм аналитика

Чтобы удерживать внимание аудитории или собеседника не используйте сложные вычисления и цифры. Так вы только заставите людей скучать и погрузится в свои мысли, тем самым потеряете внимание. Любой питч, это ожидание услышать что-то новое, немного побаловать свой мозг. На встречи и презентации не ходят для того чтобы понять то, что итак знали.

Вас как бы проверяют: “Так…мне нужно его разгадать, даст ли мне он что-то интересное?”. Как только вас разгадают, внимание уйдет.

Но бывает и так, что во время питча вас начинают допытывать деталями: а сколько процентов этот показатель относительно другого, а какое изменение или отклонение от средней нормы и т.д. Поздравляем, перед вами фрейм аналитика! Дайте общие данные и скажите, что после презентации вышлете детали. А сейчас предложите сосредоточится на том что важно вам. Так вы вернете себе внимание и направите ход беседы в нужное русло.

Антифрейм интриги, пример:

Когда вас тянут в сторону детализацией и ненужными фактами, используйте повествование. Расскажите интригующую историю из жизни. Поделитесь чем-то своим личным, но не раскрывайте сразу финал, держите интригу какое-то время, а потом раскройте финал. Это мощнейший инструмент, который позволяет вернуть интерес слушателей к вам и победить фрейм аналитика.

Историю нужно подготовить заранее, она будет универсальна для многих случаев, так как крокодилий мозг работает у всех приблизительно одинаково. Рассказывая историю, главный герой в которой максимально похож на слушателя, вы тем самым сообщаете крокмозгу, что все безопасно и привлекаете его внимание.

Как составлять интригующую историю:

короткая история соотносится с темой питча
вы главное действующее лицо
должны присутствовать риск, опасность и неопределенность
присутствует цейтнот: где-тикают часы и если не успеть, то последствия будут угрожающие
есть напряжение: вы что-то делаете, но есть препятствия
есть серьезные ошибки, которые не проходят даром

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Фрейм награды (тот самый, универсальный)

У вас встреча с будущими партнерами, но нужный вам собеседник просто не пришел на встречу, а его помощники говорят, что вы можете им все рассказать, а они передадут боссу. Предложите коллегам подождать “главного героя” 15 минут, после чего скажите, что вам нужно будет уйти.

Так вы дадите понять, что вы являетесь наградой для собеседников. У вас есть свое ограниченное время, другие сделки и партнеры. Если вы по-настоящему интересны, то помощники активизируются и достанут босса хоть из-под земли, а если нет, то стоит ли вам тратить время на сотрясание воздуха, которое ничем не закончится?

Если компания с которой вы встречаетесь очень важна для вас, то предложите новую встречу, только уже на вашей территории. Пусть коллеги приедут к вам.

Чтобы укрепить фрейм награды, спросите у собеседника: “Вы можете рассказать немного о себе? Я очень разборчив при выборе людей, с которыми работаю”.

Укрепляем фрейм награды

задавайте вопросы собеседнику из серии “Почему мне стоит иметь с вами дела?”
защищайте свой статус: не позволяйте переносить время, договоренности, состав участников. Если собеседник настаивает на своем, отменяйте переговоры
не спрашивайте предварительного решения: “Как вам эта идея, что думаете?”, так вы только выдаете свое стремление быстрее осуществить сделку
не спешите, чтобы иметь возможность отступить или отказаться. Контролируйте свой фрейм награды. Награда это вы. Можно применить юмор и заявить что-то вроде: «Так много покупателей, а я только один. Как же вам соревноваться за мое внимание». Вопросительный знак не поставлен в конце фразы специально – это утверждение, а не вопрос
дайте подписать какое-то обязательство необходимое для подписания сделки
если переговоры касаются денег, то измените отношение к ним. Они лишь ресурс. Им (деньгам) нужны вы для управления
прием, который сразу включает фрейм награды, вы говорите: «Я рад, что сумел найти время встретиться с вами сегодня. Потом у меня другая встреча. Давайте сразу приступим».

Статус

Статус, это то что помогает вести разговор с позиции лидера или альфы, контролировать ситуацию и решать разнообразные вопросы гораздо быстрее. Человека с высоким статусом видно издалека, к нему прислушиваются и ждут его решения. Как правило такие люди со всех сторон обвешаны бета-ловушками.

Бета-ловушки, это ритуалы, которые вам необходимо соблюдать на встрече с альфа лидером. Большие прихожие для ожидания встречи с “главным”, секретари, дорогая мебель и прочие атрибуты власти. В общем все то, что ломает ваш фрейм перед встречей со статусным человеком.

К счастью, статусом можно обладать, не будучи миллионером или CEO какой-нибудь международной корпорации. Есть ситуационный статус, которым можно завладеть. На момент питча вы становитесь альфа лидером и центром внимания. Получаете так называемое “могущество местной звезды” и управляете ситуацией.

Как получить ситуационный статус

не реагируйте на бета-ловушки
абстрагируйтесь от статуса вашего собеседника
ищите возможность оказать небольшое сопротивление или отказать в чем-то – это укрепит ваш фрейм и повысит статус. Как правило, люди высокого статуса ожидают подчинения от других, поэтому небольшое неповиновение с подтекстом юмора, поможет привлечь к вам внимание

Пример: герой книги, по которой написан этот материал, выхватил из рук своего статусного собеседника брошюру, где тот обвел свою ладонь и спросил, за сколько его “многоуважаемый” мог бы продать творчество. Немного экспрессивно, но с ноткой юмора. Тем самым внимание было привлечено.

как только власть попадет в ваши руки, переходите в ту область, где вы эксперт
применяйте фрейм награды. Показывайте, что вы награда собеседника и ему крупно повезло вести дела с вами
закрепляйте свой альфа-статус. Нужно заставить защищаться вашего собеседника, но в игривой форме. Что-то вроде: “Напомните мне, почему я хочу вести с вами дела?”. Нужно, чтобы все проходило интересно и немного с юмором. Вы можете еще спросить: “Бывали ли у вас когда-нибудь такие крупные сделки?”. Таким образом еще сильнее укрепите свои позиции.

Холодные или горячие

Принятие решения, это следствие когниций или простыми словами, процессов восприятия информации.

Горячие когниции, это решения, связанные с чувствами и эмоциями, в то время как холодные, это расчет, аналитика и подключение разума. Исследования показали, что основные решения человек принимает на основе именно горячих когниций, то есть руководствуется чувствами. Холодные когниции также существуют, и мы анализируем свой выбор, но обычно постфактум.

Учитывая особенность восприятия информации, вы должны планировать свой питч с учетом акцента на чувства и эмоции. Так вы победите в войне фреймов и завладеете вниманием слушателей.

Выступаем с “большой идеей”

Мы научились работать с фреймами, а что делать с самим питчем? Учтите, внимание человек удерживает не более 20 минут, при учете, что вы его не грузите глубокими фактами и цифрами. От холодных расчетов и аналитики ваш слушатель уйдет в себя. Давайте разобьем на стадии ваше выступление, а потом пройдемся по каждой отдельно.

Задача, использовать эти 20 минут по максимуму:

1. Представьтесь и представьте свою «большую идею» – 5 минут.
2. Расскажите про бюджет и «секретную приправу» – 10 минут.
3. Предложите сделку – 2 минуты
4. Выстройте фреймы для горячей когниции (эмоциональные: интрига, интерес) – 3 минуты

Представление (5 минут): фрейм “Почему именно сейчас?”

Начните с того, что ваш питч не будет долгим, вы заготовили 20 минут на него и намерены держать слушателей больше. Далее перейдите к короткому описанию проектов, с которыми работали (можно 2-3 самых ярких с результатами), не углубляйтесь.

Запомните, что никому не интересно вкладывать свое время и силы в то, что итак известно. Вспомните, что это игра “я знаю, что ты сейчас предложишь”, где ваш слушатель пытается разгадать вашу идею.

Опишите идею с трех сторон:

экономической: какие изменения на рынке послужили толчком к возникновению вашей идеи
социальной: как ваша идея влияет на общество
технологической: как изменились технологии в результате чего появилась ваша идея

Расскажите историю, откуда возникла ваша идея и как она эволюционировала

Создавая фрейм «Почему именно сейчас?», постарайтесь отмотать время как можно дальше назад, чтобы понять и объяснить, как идея видоизменялась от прошлого к настоящему и в чем ее уникальность.

Запомните, неважно, каков предмет вашего питча: реактивные истребители, ценные бумаги, недвижимость, программное обеспечение или ватные шарики, – вам нужно подать сделку именно таким образом, потому что этот фрейм разъясняет факторы, стоящие за развитием идеи.

Паттерн/структура введения идей

Не нужно рассказывать о своей идее в деталях, ваша задача сперва зацепить внимание, а потом уже погружаться в детали. Используйте паттерн введения идей для четкого и быстрого описания:

Для [целевых клиентов],
Которые не удовлетворены [текущими предложениями рынка].

Моя идея/продукт является [идеей/продуктом новой категории].
Она обеспечивает [ключевые проблемы/способы].

Для [компаний, занимающих большие здания в Калифорнии и Аризоне],
Которые не удовлетворены [устаревающими солнечными батареями].
Мой продукт – [солнечный ускоритель типа plug-and-play].
По сравнению со старыми батареями, он обеспечивает [на 35 % больше энергии].
В отличие от старых, заменяемых, батарей, мой продукт недорог и не содержит подвижных частей.

Вот и все, ваша «Большая идея» по этой схеме может быть презентована в течение минуты.

Структура питча со стороны

Давайте рассмотрим, что происходит на первом этапе питча:

Разумеется, данный метод не означает, что все в вашем питче должно быть сведено к упрощению. Вскоре вы представите аудитории очень много сложной и детально разработанной информации.

Бюджет и секретная приправа (10 минут)

Итак, прошло 5 минут. и вы представили себя и свою идею. Время перейти к бюджету и секретной приправе. Сосредоточьтесь на том, как вы умеете составлять бюджет. На что опираетесь и какие факторы учитываете.

Нереалистичные бюджеты и ошибочные расче-
ты представляют собой самые большие риски для
развивающейся компании, особенно для стартапов.
Как вы справитесь со скептицизмом аудитории, уве-
ренной, что ваши планы провалятся? Лучше всего
продемонстрировать, как вы умеете разрабаты-
вать бюджет – талант, который высоко ценится
в руководителе.

Вы продолжаете говорить, а внимание становится все сложнее удержать. Исследования показали, что дофамин (гормон радости), выделяется в следствии эффекта новизны. Если вы не будете удивлять чем-то новым своих слушателей, то вскоре они потеряют к вам интерес. Но одного дофамина недостаточно, нужен еще норадреналин, вещество, которое создает напряжение.

краткая демонстрация нового продукта
новая идея
метафоры для объяснения сложных вещей

Таким образом получается две части коктейля внимания – новизна и напряжение – во время питча совместно трудятся около двадцати минут, создавая петлю обратной связи. И неважно, сколько усилий вы прикладываете, – через двадцать минут баланс этих составляющих нарушается, и они перестают работать вместе

Перефразирую немного, нужно создавать нервотрепку, чтобы держать внимание. Только позитив на лицах ваших слушателей не подходит, нужны споры и дебаты. Но у вас только 20 минут!

Отталкиваем/Притягиваем

В помощь к удержанию внимания идет еще один фрейм “отталкиваем/притягиваем”. Вы как будто поймали собеседника на крючек и то тянете его к себе, то отталкивается.

ОТТАЛКИВАЕМ: «Вполне возможно, что мы не очень подходим друг другу».
[Пауза. Дайте адресату осознать сказанное вами. Смысл должен быть понят верно].
ПРИТЯГИВАЕМ: «Но, с другой стороны, если все получится, мы сможем объединить наши силы и осуществить нечто весьма значительное».

Такой прием поможет вам удержать внимание, вы работаете с горячими когнициями и апеллируете к чувствам.

Предложение сделки (2 минуты)

Данный этап должен быть весьма лаконичным. Расскажите о том, что конкретно вы предлагаете. Крупные штрихи и преимущества. Не погружайтесь в детали, все быстро и четко. Основные факты вашего предложения и переходите к выстраиванию фреймов.

Выстраивание фреймов (3 минуты)

У вас остались последние 3 минуты питча и самое время установить те самые горячие когниции или эмоциональные связи. Закрепите то, что только что рассказали.

Всего четыре горячие когниции/фрейма, которые нужно установить:

Горячая когниция 1: фрейм интриги.
Горячая когниция 2: фрейм награды.
Горячая когниция 3: фрейм времени.
Горячая когниция 4: фрейм морального превосходства.

Пройдемся по каждому.

Фрейм интриги

Все любят истории, хорошо, когда в этих историях вы главный герой. Когда ваши собеседники слушают историю, они оценивают не саму обстановку и обстоятельства, а то, как вы справлялись с трудностями.

Вот схема, которая придаст любой истории драматизма и заинтригует:

Отправляем героя в джунгли.
Пусть на него нападут звери.
Уцелеет ли он?
Доведите героя до отчаяния в этих джунглях, пусть окажется на грани, но не вызволяйте его из затруднительного положения.

Далее не раскрывайте концовку и переходите к фрейму награды. Схема истории метафорична, адаптируйте ее под свою аудиторию. Попробуйте взять ситуацию, с которой сталкивались слушатели и поместите в нее себя. Далее по схеме: вы столкнулись с трудностями, было непонятно как справиться с ними, вы были на грани и все-таки справились.

Ранее в материале обсуждался внешний паттерн фрейма награды, здесь же речь пойдет о внутреннем. На сколько вы уверены в собственных словах и идее?

Внутренний паттерн – слова, которые вы говорите себе, чтобы полностью активизировать и ввести в действие фрейм награды:

Я являюсь наградой.
Вы пытаетесь произвести на меня впечатление.
Вы пытаетесь получить мое одобрение.

Люди вокруг все чувствуют, если вы уверены в себе и тем более в собственной идее, то это сразу ощущается. Зачастую харизматичные личности могут своей уверенностью воодушевлять людей вокруг себя, хотя сама идея и не подкреплена фактами на 100%

Фрейм времени

Цейтнот всегда сказывается на скорости принятия решения. Согласитесь, проще убедить кого-то купить машину, если предупредить, что продается она лишь до конца дня. Давайте разберемся, почему эта стратегия так хорошо работает?

В мозг поступает сигнал, включается страх упустить покупку. Главное не давить на собеседников.

«Парни, никому не нравится цейтнот. Ни мне, ни вам. Никому. Но хорошие сделки своей четкостью похожи на поезда Amtrak24, рассчитаны, как движение экспресса. Он останавливается на станции, подхватывает инвесторов – и в путь, строго по расписанию. Время отправления – и состав трогается. У вас масса времени, чтобы решить, нравлюсь ли я вам и хотите ли вы заключить эту сделку. Если она не по душе, то и не следует заниматься ей; всем нам это понятно. Но сделка ведь не только я, или вы, или любой другой; она включает гораздо больше. У нее свой установленный порядок и время, с которым всем приходится считаться. Итак, решение надо принять к пятнадцатому числу.»

Фрейм морального превосходства

Помните о ситуационном статусе или статусе местной звезды? (см.выше материал) Самое время показать его в деле. Вы правите бал здесь и сейчас, никто не отнимет у вас это право. За пределами комнаты вы можете быть кем угодно, но тут управление за вами. Отдавайте немного статуса другим и снова забирайте внимание на себя.

Избавляемся от одобрения

Пожалуй, один из самых важных шагов в питчинге, это одобрение со стороны слушателя. Нет ничего хуже, чем ожидать, что вы понравитесь кому-то. Это демонстрация слабости и неуверенности. На уровне крокодильего мозга слушатель чувствует, как вы сдаетесь перед ним и все ваши фреймы рушатся.

Дополню: когда вы ищите одобрения или поддержки, то заведомо даете сигнал: “Дела у меня идут неважно…”. Собеседник понимает, что вы на краю и не хочет участвовать в ваших историях, так как заведомо боится “упасть в пропасть вместе с вами”. Другое дело, уверенность и личность, которую чуют за версту. Вы тот, кто вы есть и одобрения вам не требуется, вы предлагаете интересную сделку, которую уже ждут в следующей компании. Выбор ваш, если решите сотрудничать с этой компанией. А, кстати, почему вы должны именно с ней работать? Вы же привыкли работать с проверенными людьми (фрейм награды).

Как избавиться от одобрения:

Ничего не желайте.
Сосредоточьтесь исключительно на том, что делаете хорошо.
Сообщите о своем намерении покинуть встречу.

Заключение

Материал получился объемным, но уверяю вас, даже часть рекомендаций будет весьма полезна для вас. В целом подготовка к питчу, это трудоемкий процесс, вы планируете весь сценарий выступления с последовательными шагами и тщательно готовитесь. Никто не говорил, что будет легко, но ведь и методику мы изучаем не ради легких сделок, верно?! 😉