Эта статья на грани “БДСМ и нежности” или в нашем случае на грани “Маркетинга и продаж”. То есть никто не знает, где эта грань находится.

Даже самые известные маркетологи в России. Что же тогда за тема статьи такая? Довольно простая - директ маркетинг.

И всё же, это продажи или маркетинг? Ну вот в статье и разберемся, а заодно развеем с вами заблуждение, которое ой как глубоко засело в головах многих маркетологов.

К слову, если вы начинающий маркетолог, то вам весьма повезло. Вы сразу начнете свою карьеру с правильного понимания вещей.

Следующая остановка

Директ маркетинг (он же direct marketing, он же прямой маркетинг) подразумевает прямую (личную!) связь с тем, кому предназначено сообщение. А теперь более человеческим языком.

Помните старые американские фильмы, где в двери дома стучится человек, который предлагает что-то купить?

Эти люди называются ком-ми-воя-же-ры (тире для более лёгкого чтения). Они то и есть прародители директ или прямого маркетинга. И появился он благодаря им в усатых 1930-х годах.

А продавали они товары скучающим домохозяйкам, живущим в домах недалеко от города.

Если исходить из того, что сейчас издательство “Манн, Иванов и Фербер” - ведущее издательство деловой литературы в России, то можно сделать вывод, что прямой маркетинг для них сработал на 5 баллов.

Как говорят в покере, они пошли all-in и не проиграли. Но случилось это только по одной причине. Они знали что рекламировать, кому рекламировать и как прорекламировать.

Идеальный клиент

Есть основное и главное заблуждение о прямом маркетинге. У нас им бомбардируют всех подряд (можно сказать, ), в надежде, что кого-то, да зацепит. А на самом деле - это точечное предложение для конкретного клиента.

Даже есть понятие идеального клиента для директ маркетинга. Оно было придумано самим Дэвидом Огилви. Ну вы же помните этого автора “Огилви о рекламе”? Он в принципе считается отцом-основателем современной рекламы.

Так вот. Идеальный клиент для прямого маркетинга - когда в нем сочетаются 2 понятия: ценность и верность.

Я, по вашему разрешению, добавлю ещё одно понятие сюда - необходимость. Другими словами, идеальный клиент для директ маркетинга - это клиент с высокой ценностью, с высокой верностью и с высокой необходимостью.

Чтоооо?!

Малопонятно, согласен. Но не пугайтесь, да и тем более не падайте в обморок:-). Сейчас мы более подробно разберем каждое понятие.

1. Высокая ценность клиента - если он готов купить много товара, предлагаемого продавцом или купить его по высокой цене (прям идеальная картина).
2. Высокая верность - если этот клиент готов покупать не только много, но и часто. Настолько часто, что у вас продукта не хватит.
3. Высокая необходимость - если клиент понимает, зачем ему ваш продукт, а ещё лучше, он ему нужен здесь и сейчас.

Вы не поверите, но это все. Вы должны найти своего идеального клиента, а других исключить.

Именно в этом и есть искусство прямого маркетинга. Отправлять правильным людям правильное предложение.Легко сказать. А как сделать на практике? Есть примеры?

А вот они. Кстати, примеры я привожу само собой не для развлечения, а чтобы вы концептуально поняли как можно применить прямой маркетинг к вашему бизнесу.

Пример 1

Дорогой мебельный магазин. Прям очень дорогой. Если переводить на машины, то диван стоил как Майбах (чтобы вы поняли, средняя цена поддержанного Майбаха 10 млн. рублей, с завода же его можно забрать за 20-25 млн. рублей).

Мы посоветовали владельцу разослать всем клиентам, а также потенциальным клиентам (владельцам крупных фирм) приглашения на празднование годовщины магазина.

Сделано это было с курьером на дорогом деревянном листочке, если выжигали по дереву, то понимаете о чем я.

Естественно, такой подход директора не смогли проигнорировать и почти все пришли на празднование, а дальше уже была работа продавцов, наша задача как маркетёров, можно сказать, была почти выполнена.

Пример 2

Фирма по восстановлению ванн. Владелец делал следующим образом. Выбирал самый старый и невзрачный дом и рассылал в ящики письма. Внимание, написанные от руки.

Текст примерно следующий: “Внимание, жильцы дома №__. Я занимаюсь восстановлением эмали в ваннах. На следующей неделе планирую сделать это в вашем доме. Работа будет дешевле, чем у фирмы.

Хитрость была в том, что в письме указывался номер “якобы мастера”, а в рекламных афишах конкурентов “якобы фирм”.

На самом деле это был один и тот же человек с разными телефонами, который по определенному номеру всегда озвучивал стоимость заведомо ниже, чем у “якобы конкурентов”. А письма от руки кстати писал обычный школьник, совсем недорого выходило.

Коротко о главном

Думаю, теперь вы понимаете в чем разница между директ “обычным” маркетингом и директ “умным” маркетингом.

И то, что спам если и даёт результат, то настолько минимальный, что лучше отказаться от него. Хоть и понимаю, что для многих это решение останется актуальным, так как при таком подходе это минимальная головная боль при реализации. Взяли всех и начали бомбить.

Для тех, кто с нами, для тех, кто хочет делать хорошо и качественно. Домашнее задание. Подумайте, кто ваш идеальный клиент по знаниям полученным выше.

И подумайте каким каналом вам лучше всего будет с ним взаимодействовать. На этом у меня всё. Занавес.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика директ-маркетинга, выявление его инструментов, сущности и преимуществ. Применения данного вида маркетинга в коммуникационной политике компании Colin"s. Основные предложения по совершенствованию направлений развития директ-маркетинга фирмы.

курсовая работа , добавлен 17.11.2010


Сущность, понятие, основные механизмы и преимущества директ-маркетинга. Значение директ-маркетинга для компании. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией "Летуаль". Акции прямого маркетинга. Основные элементы сбытовой политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 30.11.2012


Понятие и назначение директ-маркетинга. Классификация средств директ-маркетинга. Методология осуществления директ-маркетинга в сфере розничной торговли. Особенности организации и применения, пути повышения эффективности директ-маркетинга в ООО "НЛМ".

дипломная работа , добавлен 19.02.2017


Виды директ-маркетинга, его положительные и отрицательные стороны. Методы оценки эффективности директ-маркетинговой кампании. Преимущества и недостатки интерактивного маркетинга. Динамика развития директ-маркетинга в России. Телемаркетинг прямого отклика.

эссе , добавлен 06.12.2011


Организационно-экономическая характеристика ОАО "Пивкомбинат "Балаковский". Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в производственной системе фирмы. Внедрение системы директ-маркетинг с целью повышения конкурентоспособности компании.

дипломная работа , добавлен 04.02.2012


Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.

контрольная работа , добавлен 07.05.2015


Понятие и преимущества директ-маркетинга. Этапы оптимизации деятельности клиентского отдела в директ-маркетинговом агентстве. Общая характеристика парфюмерно-косметической сети "Рив Гош", значение директ-маркетинга для компании, применяемые инструменты.

курсовая работа , добавлен 30.04.2015

Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, - это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя в целях развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам.

С каждым годом он занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

Прямой маркетинг предназначен для прямого обращения к клиентам с целью установления диалога.

Формы обращения могут быть различны.

В книге 3. Фсгеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя» директ-маркетинг определяется как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин). Наиболее значимым фактором в директ-маркетинге 3.

Фегеле считает правильный выбор целевой группы: эффективность мероприятий в этом случае возрастает в пять и более раз.

По определению Ф. Котлера, данному в его книге «Основы маркетинга», прямой маркетинг - это непосредственное общение с тщательно отобранным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика.

В литературе приведены разнообразные определения директ-мар- кетинга.

Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинг, фирма не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Директ-маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).

Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоакциях, презентациях и т.д.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мейл, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-раесылка, e-mail рассылка.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга : 1)

прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров; 2)

маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров; 3)

телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых доставляется покупателям на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам; 4)

телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 5)

электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Для увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например: проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микс имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает в себя коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: прямом распределении и посылочной торговле.

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать потребитель, торговые предприятия, промышленные и непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Директ-маркетинг характерен для высокоразвитых экономически стран. Это вытекает уже из того, что в своей основе он произошел из каталожной торговли. При этом половина товарооборота в каталожной торговле прихочится на США, треть - на Западную Европу (80% лишь на Германию, Великобританию и Францию) и около 8% - на Японию. На все остальные страны мира приходится менее 10%, включая Россию и Центральную Европу.

Естественной формой торговли являются стационарные предприятия розничной торговли, где покупатель может увидеть товар, взять его в руки, проверить его в работе и т.д. Дистанционная торговля затруднительна и дорога. Реклама и логистика обходятся в несколько раз дороже, чем в стационарной торговле. Для того чтобы осуществить покупку дистанционно, должны существовать веские причины.

Чем выше экономическое развитие страны, тем шире ассортимент предлагаемых товаров народного потребления и тем сильнее дифференциация потребителей. Индивидуальные потребности покупателя удовлетворяются дифференцированным предложением товаров. Однако эти специфичные предпочтения не могут быть удовлетворены в любом магазине розничной торговли. Директ-маркетинг же предлагает возможность дифференцированного подхода и идет навстречу любым экзотическим пожеланиям потребителя.

Каждый потребитель требует индивидуального подхода. Эту роскошь могут предложить только предприятия высокоразвитой экономики.

Еще один немаловажный аспект: директ-маркетинг невозможен без отлаженной системы коммуникаций, доставки товаров и получения платежей. В странах с неэффективно работающей почтовой системой он представлен намного слабее.

Необходимы также хорошо развитый рынок баз данных с надежными провайдерами этих услуг, возможность многоканального продвижения рекламы и товаров и многое другое. Эти предпосылки существуют только в странах с высокоразвитой экономикой.

С помощью инструментов директ-маркетинга (письмо, телефон, e-mail) продаются в настоящее время не только товары, но и во все большей степени услуги.

Например, путешествия, коммуникационные услуги (мобильная телефония, доступ в Интернет, платное телевидение) или финансовые услуги (банков и страховых компаний). Доступ к средствам массовой информации традиционно продается также с помощью директ-маркетинга, например подписка на печатные издания. В этих случаях использование инструментов директ-маркетинга напрашивается само собой, так как продавец должен знать каждого своего покупателя.

Новая инфраструктура коммуникаций (значительное удешевление стационарной и мобильной телефонной связи, Интернета), полностью изменившая мир в Восточной и Западной Европе, предлагает не только новые сферы применения директ-маркетинга. Прямое общение с потребителем по телефону (включая SMS, MMS и т.д.) и Интернету прокладывает новые пути непосредственно прямой рекламе. Новые способы коммуникации удешевляют применение инструментов ди- рект-маркетинга и делают их более эффективными.

И, наконец, резкое падение -цен на базы данных, накопленная в течение многих лет информация о клиентах, так же как высокоэффективные методы управления банками данных и data mining, открывают для директ-маркетинга совершенно новые возможности прямого контакта с целевой группой без ненужных дополнительных расходов.

Путь становления директ-маркетинга в России исчисляется всего лишь десятью годами. За это время в условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка покупатель превратился в своеобразный «дефицитный товар». С каждым годом крупные компании-произво- дители все чаще прибегают к свежим и инновационным решениям, предлагаемым инструментами директ-маркетинга.

В России рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется десятками процентов. Ежегодно происходит внушительное увеличение инвестиций компаний в область прямых отношений с потребителями. Обратимся к данным нового тысячелетия, предоставленным АКАР: расходы на директ-маркетинг (включая прямую почтовую и е- mail-рекламу, каталоги, телемаркетинг, Интернет, телемагазины, SMS и другие средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи, стоимость разработки креатива директ-маркетинга, печать и производство рекламных материалов, стоимость баз данных, почтовые и производственные расходы, гонорар агентств директ-маркетинга) составили: в 2000 г. - 95 млн долл., 2002 г. - 170 млн, 2004 г. - 280 млн.

Тенденция развития российского директ-маркетинга такова, что уже через несколько лет доля персональных коммуникаций в рекламных бюджетах достигнет уровня, аналогичного западному, то есть 50%.

Такой рост капиталовложений вызван конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем, общемировыми тенденциями. В результате происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой, но рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.

Рынок директ-маркетинга в России, по сравнению с европейскими странами, США, Японией, все-таки еще совсем молод. Кроме того, географические размеры страны тормозят быстрое распространение профессионального опыта, обмен информацией и развитие директ- маркетинга в регионах.

В последнее время предпринято много шагов по распространению знаний и передовых технологий директ-маркетинга. Так, привычными стали семинары и мастер-классы специализированных агентств и ведущих специалистов, которые посещают слушатели из многих городов страны. В Российской академии народного хозяйства читается спецкурс основ директ-маркетинга. Представители российского рекламного рынка ежегодно собираются на крупные мероприятия, посвященные проблемам директ-маркетинга. Российской ассоциацией директ-маркетинга ежегодно проводится международный конгресс «Директ-маркетинг. XXI в.». В 2006 г. прошел первый бизнес-форум «Директ-маркетинг. Новый взгляд», организованный редакцией журнала «Маркетинг PRO». Вопросы директ-маркетинга и BTL освещаются во многих печатных средствах массовой информации, в профессиональных специализированных журналах о директ-маркетинге («Маркетинг PRO», «Маркетинговые коммуникации», «Технологии директ-маркетинга»).

В России создана Ассоциация директ-маркетинга, основной задачей которой является популяризация директ-маркетинга, разработка концепции его развития в России, обобщение российского и международного опыта и создание информационных баз данных, разработка новых технологий. Также создана секция директ-маркетинга при Ассоциации коммуникационных агентств России.

Любой маркетолог, планирующий кампанию с использованием директ-мейла, задается следующими вопросами.

S Как правильно подготовить клиентскую базу для рассылки?

S Какова достоверность (актуальность) адресной базы агентства директ-маркетинга?

S Сколько будет откликов и как с ними работать?

На все эти вопросы инициатор маркетинговой кампании должен знать ответ - только тогда он будет уверен, что рассылка окажется эффективной. Рассмотрим, как правильно выстроить эти процессы на практике.

Основными недостатки состоят в следующем: много лишней почты, только один контакт с рекламным обращением, высокие затраты на разработку и рассылку сообщений на 1000 контактов.

Отсутствие четко очерченного целевого рынка, а также подход к рассылке по принципу «выстрелов дробью» оказывается весьма

дорогостоящим. Вследствие этого большинство организаций, занятых в сфере услуг, считает рассылку по почте неэффективной в маркетинговом отношении, уровень серьезных запросов составляет 0,4% общего числа адресатов.

Эффективность прямого почтового маркетинга определяется точностью целевой адресации почтовых посланий, поэтому сейчас проявляется тенденция к рассылке своим уже существующим клиентам и потенциальным клиентам, которые ранее проявляли к ней интерес или которые уже посещали презентации или участвовали в промоакциях. Так коммуникационные контакты стали осуществляться с гораздо более высокой степенью сосредоточенности.

С помощью директ-маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное состоит в том, что директ-маркетинг дает максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Обращение к проблемам директ маркетинга – это не дань моде. Практика показывает: не существует лучшего способа поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися, чем директ маркетинг; нет более быстрого способа увеличить оборот, чем прямое обращение к клиенту.

Секрет будущего успеха Вашей директ маркетинговой компании прост:

• точное планирование,
• творческий подход,
• отличное исполнение,
• постоянный контроль результатов.

Весь необходимый инструктивный материал по вышеназванному комплексу вопросов содержит этот справочник – подписное продолжающееся издание с простой и эффективной системой обновлений и дополнений, представляющее современный опыт, накопленный в данной области как в Западной Европе, так и в России в изложении ведущих зарубежных и российских специалистов. Базовый комплект справочника составляет 400 страниц. Ежеквартально Вы можете получать еще по 100 страниц.

Оформить льготную подписку на базовый блок справочника и дополнения к нему можно непосредственно в издательстве.

Предлагаем Вашему вниманию фрагмент этого уникального издания.

1.1.1. Что такое директ маркетинг?

Под директ маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога, например на вопросы и ответы, на предложения и заказы или на призывы к пожертвованиям и их перечисление.

К признакам директ маркетинга относятся индивидуальные обращения к клиентам, элементы респонса, прозрачность расходов, а также разумное накопление данных о клиентах.

Директ маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают потом дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.

1.1.2. Кто пользуется директ маркетингом?

Часто можно услышать мнение, согласно которому директ маркетинг пригоден только для фирм посылочной торговли.

Это неправильно! Директ маркетингом в настоящее время пользуются промышленность, торговля, ремесленники и фирмы, работающие в сфере услуг.

Другие аргументы, направленные против директ маркетинга, звучат так:

Каждый может пользоваться директ маркетингом

Директ маркетинг применим почти для всех. Труднее ответить на противоположный вопрос: какая отрасль, собственно, не может использовать директ маркетинг?

Чего часто не хватает, так это знаний о применимости отдельных инструментов директ маркетинга. Многих удерживает от использования директ маркетинга страх перед типичными ошибками, которые могут стоить больших денег.

Но, возможно, с вами произойдет то же самое, что и с некоторыми скептиками. Чем больше вы будете заниматься директ маркетингом, тем больше будет ваша увлеченность этой областью деятельности. Просто она предоставляет шансы любой отрасли: от мелкого торговца или ремесленника до химического концерна или даже политических партий и объединений.

Свыше половины всех фирм используют директ маркетинг

Немецкий союз по директ маркетингу и АО «Германская почта» в своем исследовании «Экономический фактор директ маркетинга 1995 г.» попытались изучить вопрос о том, кто использует директ маркетинг. В этих целях был проведен репрезентативный опрос 614 388 фирм (подлежащих налогообложению и имеющих оборот от 500 000 марок) в старых федеральных землях. Ниже некоторые результаты этого опроса.

В 1988 г. директ маркетинг использовали около трети всех фирм, в 1995 г. уже более половины.

Более половины фирм используют директ маркетинг

Если вы посмотрите на результаты опроса внимательно – в разбивке на отрасли, то увидите, что директ маркетинг используется не только фирмами посылочной торговли.

Общие расходы на директ маркетинг по отраслям

Но поскольку в абсолютных цифрах существует различное число торговых фирм, фирм, работающих в сфере обслуживания и т. д., лучшей сравнимости можно достичь, если сравнить средние расходы на директ маркетинг каждой отдельной фирмы по отраслям. Вот результат:

Средние затраты на директ маркетинг в тыс. марок на одну фирму

Каких целей вы можете достичь с помощью директ маркетинга?

Чего вы можете достичь с помощью директ маркетинга? Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с его использованием.

Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.

Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.

Цель 3: приобретение новых клиентов.

Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах!

Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.

Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Как удержать клиента?

Приведем несколько примеров.

• Поздравьте клиента с новой покупкой.
• Предложите ему специальное обслуживание.
• Составьте программу для многократных пользователей вашей продукции.
• Сообщите клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.
• Регулярно направляйте ему предложения.
• Посылайте клиенту свою предназначенную для него газету.
• Поздравляйте его с именинами и днем рождения.
• Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).
• Пригласите его посетить вашу фирму («день открытых дверей», мероприятия по случаю юбилея фирмы или ее расширения, презентация новой продукции, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия, такие, как конкурсы, демонстрация мод, презентация продукции фирмы популярными личностями и т. д.).
• Удовлетворите недовольного клиента.
• Спросите его в устной и письменной форме о его пожеланиях.
• Попытайтесь получить все наиболее важные данные о клиенте.
• Регулярно напоминайте клиенту о себе.
• Призовите всех своих сотрудников к ориентации на клиента!

Найти и привязать к себе клиента – это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в своем почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений.

1.2.2. Директ маркетинг как функция фирмы

Директ маркетинг как руководящий принцип предприятия является новой мыслью. Он интересен прежде всего для тех фирм, которые сделали ориентацию на клиентов.

Вместе с тем директ маркетинг всегда выполняет определенную функцию фирмы: содействие сбыту продукции и оказанию услуг. Эта функция делает директ маркетинг для каждой фирмы необходимым. Общение становится оркестром общения: каждый инструмент должен играть характерным для него образом, но все вместе – по единой партитуре.

Какую роль в данном случае играет директ маркетинг?

Подумайте, с помощью чего у вас как у клиента складывается впечатление о фирме? Это, например, происходит с помощью:

• Объявлений
• Приложений к газетам
• Мейлов
• Продавцов
• Сотрудников на телефоне
• Самого продукта
• Ярмарок
• Продажи (специальная торговля, посылочная торговля и т. д.)
• Обустройства места продажи
• Окружения места продажи
• Сообщений о продукции или о самой фирме
• И т. д.

Вы знаете по своему собственному опыту, как у вас складывается впечатление о той или иной фирме. Если говорить конкретно: реклама хорошая, продукция также, но продавцы недружелюбны! Вы туда больше никогда не пойдете! Один негативный момент сводит на нет все положительные впечатления!

Несколько недель тому назад я купил у очень известной компьютерной фирмы отличный с технической точки зрения телефон презентационной и коммуникационной связи. Продавец, а также письменная реклама были великолепны! Поэтому я ожидал также отличного обслуживания клиента. Однако мне пришлось разочароваться. Для того чтобы выяснить номер телефона отдела обслуживания клиентов, мне пришлось позвонить по семи телефонным номерам (начиная с телефона фирмы, продавшей мне товар). В конце этой одиссеи я наизусть знал первое предложение, которое могу услышать в ответ на мои последующие звонки: «За эти вопросы мы не отвечаем. Попробуйте позвонить по номеру: 0180».

Профессор Эрик ван Воорен, специалист по директ маркетингу из Бельгии, показывает проблему оптимального согласования отдельных инструментов директ маркетинга на следующем весьма впечатляющем примере.

Поведение некоторых фирм в сфере маркетинга напоминает поведение человека, желающего выдать себя за плейбоя, входящего в бар с ключами от автомашины «Порше», в фирменных очках, благоухая дорогой парфюмерией. Но, к сожалению, одна из внимательных наблюдательниц замечает на его брюках прищепки, которые используются при катании на велосипеде. И эта мелочь портит все, уничтожая все потуги создать желаемое впечатление.

Подумайте, где в вашей фирме вы можете найти такие «прищепки»? Часто такими «прищепками» является непрофессиональная интеграция директ маркетинга во всю систему маркетинга.

Модель спектра ценности

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ маркетинг, весьма полезные напутствия в смысле гармонизации. Модель агентства имеет два основных измерения: ценность и верность клиента. Эти два измерения, образующие разработанную модель, можно разъяснить следующим образом.

Ценность клиента

Предположим, клиент дает вашей фирме в год 3000 марок оборота и является клиентом в течение 4 лет. В результате общий оборот за это время составляет 12 000 марок. Это так называемая «пожизненная ценность» (Life-Time-Value) клиента. Если вы приобретаете клиента, то можете рассчитать, какой потенциал оборота у вас будет. Если же вы потеряете клиента, то в этом случае увеличатся ваши потери в обороте именно в связи с данным обстоятельством. Негативный опыт клиента в отношениях с фирмой слухами распространяется от 10 до 15 раз. В результате потери в обороте увеличиваются в десятки раз! Если вы вызовете гнев или недовольство клиента, то вам придется отказаться от 132 000 марок оборота. В частности, от 12 000 марок, приходящихся на него самого, и от 120 000 дополнительных марок, поскольку он рассказал о своем негативном опыте еще десяти лицам.

Вернемся к модели, разработанной агентством «Ogilvy and Mather». Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он много использует из предлагаемых вами продуктов или услуг.

Вы изготавливаете питание для собак. Хозяин, имеющий много молодых собак, которые позднее станут огромными ньюфаундлендами, имеет для вас большую ценность, чем дама с одним-единственным престарелым йоркшир-терьером.

Вы продаете телефоны. Фирма с большим числом сотрудников имеет для вас большую ценность, чем отдельная семья, которая покупает телефон только от случая к случаю.

Верность потенциальных клиентов

Верность потенциальных клиентов может быть чрезвычайно высокой. Однако это ничего не даст, если они не станут настоящими клиентами вашей фирмы.

Конкретно: Если собаковод ньюфаундлендов или хозяин большой столовой у вас ничего не покупает, то вы ничего не имеете от высокой ценности потенциального клиента. Естественно, идеальным было бы, если бы потенциальный клиент, обладающий высокой ценностью, стал вашим настоящим клиентом.

Графически можно различить четыре группы различной ценности и верности клиентов.

Модель спектра ценности

Интересно различить эти поля с помощью исследования рынка. На эти различные группы распространяются различные стратегические действия, что вы сможете увидеть из следующей таблицы.

С этими видами стратегии, естественно, связано и определенное использование инструментов. Для удержания верных клиентов, обладающих высокой степенью ценности, необходимы и совершенно особые затраты. Здесь мы используем методы службы внешней рекламы: персональное обслуживание лучших клиентов, обслуживание для «особо важных лиц» (VIP-Service), а также определенные методы директ маркетинга, такие, как весьма личные мейлы или телефонная «горячая линия». Менее верные клиенты или потенциальные клиенты с более низкой степенью ценности «обрабатываются» классическими средствами, например, с помощью объявлений в журналах и газетах, которые, однако, предназначены для клиентов с более высокой степенью ценности.

Преимущества модели спектра ценности

Модель спектра ценности имеет для клиентов и фирм различные преимущества:

1. Бюджет может быть перераспределен в соответствии с продолжительностью ценности клиента.

2. Клиенты в зависимости от их принадлежности к той или иной группе получают соответствующие послания. Лучшим клиентам, как правило, необходимы иные послания, чем послания «неверным клиентам».

3. Модель является руководством для эффективного, скоординированного использования различных рекламных средств.

Именно эти модели могут способствовать тому, чтобы различные специализированные рекламные отделы делали одно единое дело.

1.2.3. Директ маркетинг в системе маркетинга

Понятие «система маркетинга» подразумевает определенные той или иной фирмой значение и оформление политики, направленной на обеспечение сбыта продукции, выбора инструментов политики производства, установления цен, дистрибьюции и коммуникационной политики.

Во всех инструментах маркетинга находят свое выражение особые задачи директ маркетинга, основной из которых является политика коммуникации и дистрибьюции.

Политика дистрибьюции тогда является составной частью директ маркетинга, когда она направлена на прямую дистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт, торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).

В отношении ценообразовательной и контрагентной политики в директ маркетинге приходится решать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки в кредит) и т. д.

В сфере коммуникационной политики в центре внимания находятся две темы.

Во-первых, все инструменты директ маркетинга должны быть согласованы друг с другом. Во-вторых, директ маркетинг должен согласовываться с классической рекламой.

1. Инструменты директ маркетинга в коммуникационной системе

Инструментами директ маркетинга могут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM, предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовыми элементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементами респонса и т. д.

Почти все эти инструменты могут использоваться в двух целях:

• завоевания заинтересованных лиц и
• приобретения заказа.

2. Комбинация директ маркетинга с классической рекламой

Вопреки многим утверждениям классическая реклама и директ маркетинг отлично взаимодействуют между собой, когда они согласуются друг с другом.

Если вы будете комбинировать свою классическую рекламу с элементами директ маркетинга, то сможете:

• успешно найти отклик у больших целевых групп;
• выделить из этих целевых групп заинтересованных лиц;
• открыть двери для директ маркетинга, поскольку рекламные послания уже известных фирм открываются скорее, чем послания неизвестных.

Комбинированное использование директ маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чем сумма эффективности отдельных рекламных мероприятий.

Если это не удастся сделать, то существует опасность того, что отдельные мероприятия будут направлены в различные русла и станет невозможным достижение общего оптимального успеха собственной рекламы у клиентов и заинтересованных лиц.

Как можно привести к гармонии классическую рекламу с директ маркетингом?

Здесь имеются различные способы.

Стратегия 1: Почти все пользователи директ маркетинга в общении с клиентами обращают внимание на единое оформление своей рекламы: ключевые «картинки», логография, типы шрифтов и т. д. как в классической рекламе, так и в директ маркетинге остаются одинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда должен понять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли он объявление, киноролик или читает рекламное послание.

Стратегия 2: Классическая реклама и директ маркетинг комбинируются вполне сознательно. С помощью классической рекламы вы можете указать на дальнейшие мероприятия уже в сфере директ маркетинга. Используйте, например, классическую рекламу со ссылкой: «Загляните в ближайшие дни в свой почтовый ящик».

Стратегия 3: Комбинируйте классическую рекламу с элементами директ маркетинга. Внешняя реклама (плакаты, щиты, стенды, реклама на транспортных средствах и т. д.) часто содержит в себе возможности получения откликов в форме номера телефона или в последнее время в форме адреса системы WWW (World Wide Web).

Преимущества гармонизации

В конечном счете речь идет об оптимизации общения с клиентом, которая удовлетворила бы его, оферента и агентства.

• Преимущества для вас как оферента: Чем больше вы будете использовать путей общения с клиентами, тем больше будет пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общие расходы.
• Одновременно это дает вам большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом, что в комбинации с другими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.
• Эти преимущества признаются многими оферентами. Все больше заданий передается в агентства директ маркетинга. Важным последствием гармонизации для многих агентств, занимающихся классической рекламой, явилось обеспечение сохранности их собственной клиентуры. Именно в Германии в этой области в последние годы произошел поистине «бум основания».

  Большинство важных классических агентств сегодня имеют дочерние филиалы директ маркетинга, которые часто носят то же название с прибавлением лишь слова «директ».

• Преимущества гармонизации для лиц, на которых направлена реклама:

  Сегодня на них обрушивается вал информации. Но лишь только индивидуально направленная информация выделяется из этого потока. В идеальном случае рекламные послания директ маркетинга достигают только чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа не рассматривает рекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовую коммуникацию вкладывались большие деньги, но одновременно происходило и неоправданное распыление средств. Сегодня с помощью директ маркетинга осуществляется более точное и эффективное информирование клиентов. Эта информация, исходящая от одной фирмы, идет в двух направлениях: во-первых, к другой фирме (директ маркетинг «Business-to-Business) и, во-вторых, к частным лицам (директ маркетинг «Business-to-Consumer»).

1.3.2. Общие черты и различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом

Американец Марк С. Бенсон в своей книге «Do-it-Yourself Direct Marketing» («Сделай сам директ маркетинг») описывает различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом.

«B-to-C»-директ маркетинг совершенно прост. Вы направляете рекламные послания, некоторые получатели отвечают и делают заказ, например, пиццы.

«B-to-B» – директ маркетинг намного сложнее. Вы пытаетесь найти в фирме тех лиц, которые позднее могут продвинуть заключение сделки.

Для этого будущий потребитель пиццы, ответственное лицо за закупку пиццы или влиятельный представитель фирмы должен получить различные аргументы. Вы должны попытаться доказать представителям фирмы, что ваша пицца вполне гармонирует с основными направлениями деятельности фирмы. Вы рекламируете преимущества составных частей своей пиццы, таких, как моцарелла, оливки и томатный соус. Вы также даете покупателю ряд весомых аргументов с тем, чтобы он позднее мог объяснить своем шефу, почему он закупил именно пиццу.

Этот пример четко показывает различие между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом. При «B-to-B»-директ маркетинге важно найти заинтересованных лиц и оказать на них влияние с тем, чтобы добиться заключения фирмой соответствующего договора о купле-продаже. На языке специалистов речь идет о том, чтобы создать «инициативщиков» (Leads). При «B-to-C»-директ маркетинге вы можете, например, с помощью мейла непосредственно обратиться к покупателю.

Является ли «B-to-B»-директ маркетинг чем-то совершенно иным, чем «B-to-C»-директ маркетинг? Или он функционирует точно так же? Или существует различие только в месте обращения? Находится ли целевая группа в фирме или дома?

Как часто бывает, правда находится в середине. Существуют общности и различия.

Общее между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом

Все же люди!

Все еще широко распространено мнение, что люди, работающие в фирме, ведут себя иначе, чем в частной жизни. Однако следует признать, что человек не теряет своего «человеческого обличия», переступая порог фирмы!

И поэтому во многих отношениях вы можете обращаться с сотрудниками фирм точно так же, как с частными лицами, например, в отношении их ориентирования на полезность продукта и в отношении мотивации.

Конкретно: почему, например, для внешней службы сбыта покупается определенная автомашина? Из-за ее вместимости, эксплуатационных качеств, рентабельности и т. п.? Однако наряду с такими скорее рациональными соображениями существуют и другие. Могу ли я принятием этого решения оказать впечатление на шефа? Как я буду выглядеть в глазах внешней службы сбыта? Будут ли завидовать конкуренты?

Размышления при принятии решения

Исследования по вопросам поведения потребителей делают различия между определяемыми привычками и экстенсивными решениями при приобретении продукта. Если вы, например, покупаете масло, то не размышляете долго над тем, соленое оно или несоленое, насколько высоко содержание жира, какая страна-производитель и т. д. Вы также не взвешиваете различные признаки по отношению друг к другу, читаете сообщения о результатах тестирования и любыми другими путями информируете себя о качествах этого масла. Как правило, обычно вы покупаете именно «свое» масло. Это называется решением, определяемым привычкой.

Если же вы, например, покупаете портативный компьютер, то для принятия вами решения о его покупке требуется значительно больше времени. Сначала вы стараетесь получить как можно больше информации, знакомитесь с сообщениями о тестировании товара и т. д. Это и называется экстенсивным решением.

Оба этих типа решения встречаются как в сфере «B-to-B», так и в сфере «B-to-C»-директ маркетинга. При закупке канцелярских скрепок, копировальной бумаги, карандашей и других подобных продуктов в системе «B-to-B»-директ маркетинга действуют решения, определяемые привычкой. Зубная паста, масло, хлеб и т. д. являются дальнейшими типичными примерами для сферы «B-to-C»-директ маркетинга.

Напротив, экстенсивные решения встречаются, например, при покупке новой компьютерной системы или нового производственного оборудования. В сфере «B-to-C»-директ маркетинга эта покупка газонокосилки или машины. То есть место принятия решения не имеет особого значения. Это может происходить как дома, так и в фирме. Более важным является тип решения и он дает вам направление для выбора стратегии.

Банк данных как основа

Никто не в состоянии удерживать в своей голове необходимые данные о тысячах человек. Это касается как сферы «B-to-B», так и сферы «B-to-C»-директ маркетинга. Банк данных вам необходим в качестве «расширенной памяти». Ее необходимо регулярно обновлять, постоянно необходимо вносить новые данные. А затем они должны подвергаться разумной оценке.

Различия между «B-to-B» и «B-to-C»-директ маркетингом

Число лиц, принимающих решения

В сфере «B-to-B»-директ маркетинга, как правило, в решении вопроса принимают участие больше лиц, чем в частной сфере. И именно это в сфере «B-to-B»-директ маркетинга ставит перед нами трудную задачу: выяснить, кто принимает решения и какой у него адрес.

Согласно результатам исследований, здесь имеются различные категории лиц, принимающих решения:

1. «Использователи» (Users). Это круг лиц, которые позднее будут пользоваться продуктом или услугой. Это, например, при покупке производственного оборудования лица, которые будут на нем работать.
2. «Лица влияния». Это лица, которые теми или другими путями оказывают влияние на решение о покупке или непокупке продукта. Это, например, работающие в фирме специалисты по управлению производственным оборудованием.
3. «Посредники». Это, например, секретарши, контролирующие поток информации, поступающей к лицам, принимающим решения.

Как уже было сказано, постоянное накопление данных является признаком директ маркетинга. Целью контактов в сфере «B-to-B»-директ маркетинга являются выяснение вопроса о том, кто выполняет вышеназванную роль в отношении какого продукта. Такая информация для стратегии «B-to-B»-директ маркетинга будет дороже золота!

Изменение окружающей среды

По сравнению с семьями фирмы изменяются значительно сильнее. Многие становятся более крупными, набирают новый персонал. Некоторые объявляют о своем банкротстве или уменьшаются в размерах. Сотрудники фирмы или идут на повышение, или уходят из нее. Единственной постоянной величиной в любой фирме являются преобразования! Семьи, напротив, в своем составе меняются значительно реже.

Эти быстрые изменения имеют последствия для системы «B-to-B»-директ маркетинга. Предположим, с помощью инструментов директ маркетинга вы начали диалог, а затем установили хорошие отношения с клиентом.

Вдруг один из ваших клиентов в рамках своей фирмы по той или иной причине идет на повышение и занимает хорошую должность. Хорошие отношения с клиентом остаются. Неожиданно вы получаете в свое распоряжение влиятельное лицо, принимающее решения. И ваш вклад оправдывает себя. А это в свою очередь часто приносит прибыль.

Число возможных клиентов

Третьим и последним различием является число потенциальных клиентов. В сфере «B-to-C»-директ маркетинга оно больше. В сфере «B-to-B» оно скорее меньше. Так, например, рынок лиц, проявляющих интерес, и покупателей микрохирургических иголок относительно небольшой прежде всего по сравнению с рынком «B-to-C»-директ маркетинга в области продажи CD-плееров.

Часто на рынке «B-to-B»-директ маркетинга имеют дело только со 100 или 1000 лиц. Это имеет несколько последствий. Поскольку невозможно просто так расширить рынок, происходит более интенсивная работа с отдельными лицами, чем в сфере «B-to-C»-директ маркетинга. Во-вторых, невозможно провести содержательные тестирования, поскольку для каждого варианта теста необходим выборочный опрос 2000 лиц.

Естественно, существуют продукты, предназначенные для больших целевых групп: копировальная бумага, тонеры, офисная мебель и т. д.

В этом случае целесообразно создавать небольшие обозримые целевые группы. Это позволит лучше использовать для отдельных целевых групп соответствующую им стратегию маркетинга.

Все больше и больше людей воодушевляются идеей директ маркетинга. Стимулом для этого являются семинары и такие книги, как эта. С помощью «человечного директ маркетинга» вы прокладываете себе путь к своему личному успеху. Всегда думайте о человеке, на которого вы работаете своей рекламой! Помните о том, что он ищет преимущества и пользу. Покажите их ему. Обоснуйте, почему именно от вашего предложения он получит эти преимущества и пользу. Облегчите ему задачу в получении вашего предложения. И если вы сможете это сделать, то повлияете на своих коллег и сотрудников в плане ориентации на клиентов.

6.1.1. Директ маркетинг в России – тенденции развития во второй половине 90-х годов

Сегодня директ маркетинг в развитых странах является совершенно необходимым спутником любого товара. Говоря языком цифр, из примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, и прежде всего на их рекламу, около 140 млрд. долл. (почти 54%) – это затраты на директ маркетинг. Из них 54 млрд. долл. (21%) – это обслуживание торговли по каталогам. В Западной Европе из всех расходов на продвижение товаров доля директ маркетинга составляет более 37%, а в недалеком 2000 г., по прогнозам специалистов европейской ассоциации директ маркетинга (FEDMA), эта доля перевалит за 50%.

Курс директ маркетинга является обязательной частью программ всех западных университетов. Существует даже специализированный университет, работает множество исследовательских организаций.

По оценкам специалистов, в мире существуют более 80 000 таких организаций. Эти цифры приведены без учета периодических изданий, выпускаемых не членами национальных ассоциаций.

Достаточно полно разработана законодательная сфера. Сложились корпоративные правила для специалистов в этой области, некий свод писаных или неписаных норм, ставящих своего рода этические преграды для вторжения в частную жизнь клиента.

В мире издается более 40 периодических изданий на тему директ маркетинга.

Директ маркетинг давно превратился в целую индустрию бизнеса, «спровоцировав» появление таких, в частности, технологий, как компьютерная телефония или интеллектуальная полиграфия.

Со всем миром, как говорится, все понятно. Гораздо интереснее разобраться в том, что происходит в России.

По оценкам, в России в 1997 г. на продвижение товаров было затрачено около 2 млрд. долл. Доля директ маркетинга составила около 250 млн. долл., или 8%. Это не так уж и много. Зато наметилась устойчивая тенденция почти двукратного ежегодного роста доли директ маркетинга в рекламных бюджетах. В 1996 г. сумма этих затрат оценивалась в 75 млн. долл. Если дело пойдет и дальше такими или близкими темпами, то к 2000 г. мы вполне способны сравняться с Европой по доле директ маркетинга в расходах, связанных с продвижением товара (диаграмма 1).

Диаграмма 1

Распределяются эти средства примерно следующим образом:

Почтовые расходы (тариф и экспедирование) – 34%, полиграфия – 28, на коммуникационные виды директ маркетинга (личные продажи, телемаркетинг, купонные объявления и пр.) – 19, ведение адресных баз данных – 11, исследования и разработки – 3, другие статьи – 5% (диаграмма 2).

Диаграмма 2

Учитывая, что наиболее эффективным инструментом директ маркетинга в России в настоящее время является почта, крайне любопытно посмотреть на ее основных клиентов.

Каталожная торговля – 53%, директ маркетинг во внекаталожной сфере – 28, директ мейл как часть рекламных акций – 13, рассылки издателей, в том числе прямая подписка, – более 5% (диаграмма 3).

Доходы же почтового ведомства от директ маркетинга (без учета комиссионных за пересылку денежных переводов) складываются из следующих показателей: почтовый тариф – 64%, экспедирование – 22, прочие услуги, в том числе все виды безличных рассылок, – 14% (диаграмма 4). Из диаграммы видно, что почта зарабатывает в основном на почтовом тарифе, ее экспедиционные тарифы слишком высоки и многие предпочитают решать эти вопросы на стороне, к тому же фактическое отсутствие автоматизации в экспедировании не дает возможности использовать почту при экспедировании больших тиражей. Другие формы заработка, типа выдачи разрешений на использование знаков оплаты (штемпеля «почтовый тариф оплачен»), связаны с таким количеством проблем, решаются так долго и сложно, что серьезно затрудняют взаимодействие коммерческих структур и почты. О письмах, оплатить которые должен получатель, даже и разговоров не ведется.

К счастью, как говорится, не почтой единой... Хотя если рассмотреть инструменты директ маркетинга и доли директ маркетингов-бюджетов, выпадающих на них, то выясняется, что почта и здесь лидирует с большим отрывом.

На адресную рассылку корреспонденции (писем, посылок и пр., отправляемых через почтовую сеть) приходится около 47%, адресная рассылка через курьерские службы составляет 4%, все виды безличных рассылок, включая раскладывание по почтовым ящикам и все виды раздач материалов или образцов, а также экспедирование по существующим карточным подписным схемам, – 13, директ респонс, включая телемагазины и купонные объявления в прессе, – 26, телемаркетинг – 7, факс-модемная рассылка – около 2, директ маркетинг в сети Internet – менее 1% (диаграмма 5).

Директ маркетинг наиболее эффективен в условиях максимально жесткой конкуренции. Тем интереснее взглянуть на то, кто именно становится клиентами российских директ маркетинговых агентств с поправкой, естественно, на нашу, российскую действительность. Поправка заключается в том, что на ряде рынков просто не находится необходимого количества денег для претворения в жизнь директ маркетинговых программ. Случай из жизни – директор одного из московских молочных гигантов как-то сказал, что это именно то, что нужно, но вот платить он может сейчас только молоком.

Диаграмма 3

Диаграмма 4

Диаграмма 5

Диаграмма 6

А что мы имеем сегодня? Пальму первенства удерживают прохладительные напитки импортного производства. Их доля – более 16%. Далее позиции распределились следующим образом: предметы гигиены – 15%, сигареты – 13, чай и кофе (в том числе российские производители) – 8, издательская деятельность – 8 (более половины из них – отечественные бизнесмены), молочные продукты – 7, компьютеры и оргтехника – 6, пиво – 5, строительство, производство стройматериалов и продажа жилья – 5, безрецептурные медицинские препараты – 4, банки (только отечественные, причем их активность заметно снизилась) – 3, туризм – 3, авиаперевозки – 3% (диаграмма 6).

Ста процентов не набралось, так как остальное – совершенно неразличимые для глаза объемы. Доля российских фирм в этих заказах составляет сегодня около 15%.

Из сказанного выше вовсе не следует, что на рынке туризма, например, конкуренция слабее, чем в производстве средств личной гигиены. Просто небольшим, как правило, туристическим фирмам тяжело осилить сколько-нибудь существенные бюджеты на развитие бизнеса. Хотя исследования показали, что более 95% туристических агентств даже не собирают ту адресную информацию, которая сама плывет к ним в руки.

По нашим подсчетам, в России директ маркетингом серьезно занимаются 3-4 российских агентства. Однако известно, что в последнее время иностранные агентства весьма серьезно изучают возможность работы на нашем рынке. Крупные рекламные агентства, в основном из числа представителей сетевых международных агентств, все чаще используют для своих клиентов в России директ маркетинг. Из числа директ маркетинговых агентств в России имеются еще 5-6 фирм, в ближайшее время способных ворваться в сложившуюся элиту отечественного директ маркетинга. Кроме того, на бескрайних просторах России существует около 300 фирм, занимающихся директ мейл. Практически в каждом крупном городе страны на сегодня есть фирмы, специализирующиеся на курьерской доставке. Более 60 организаций предлагает рекламу в сети Internet, а уж факс-модемную рассылку, ставшую настоящим бичом для ее получателей, не предлагает сегодня только ленивый.

В начале 1998 г. стал активно действовать первый в России call-centre. Кроме него появились и другие организации, оказывающие услуги в сфере телемаркетинга.

Не существует ни одной учебной программы по директ маркетингу ни в одном нашем вузе, зато одна из школ рекламы включила в свои учебные планы директ маркетинг.

Существенным препятствием для развития директ маркетинга является отсутствие у широкого круга населения кредитных карточек. Но этот недостаток, как и молодость, устраняется, видимо, только со временем.

Пресса в России стала уделять большее внимание директ маркетингу, причем речь идет не только об изданиях о рекламе, но и о деловых изданиях.

Число пользователей Internet еще не достигло «товарного» количества (по некоторым данным, в стране в «докризисный» период было около 400 000 пользователей, сейчас их число уменьшилось), что не помешало нашим фирмам осуществить ряд удачных директ маркетинговых проектов с использованием этой сети.

Пожалуй, за исключением современного полиграфического оборудования, способного выполнять задачи директ маркетинга, в стране сейчас уже есть все необходимое для решения самых сложных задач.

Прогнозы развития директ маркетинга в нашей стране могут показаться противоречивыми, но тем не менее наряду с заметным сокращением объема заказов в директ маркетинге (да и вообще в области продвижения товаров) – явление временное. Директ маркетинг, возможно, лучшее лекарство от кризиса, так как только директ маркетинг позволяет надежно «привязать» к своему товару своего покупателя, тогда производству будет для кого работать.

Есть все основания предполагать, что в самое ближайшее время резко увеличится количество фирм, занятых директ мейл, и более чем 40%-ное сокращение почтовой службы в России выплеснет на рынок огромное количество профессионалов.

Государственная Дума готовит к рассмотрению закон о директ мейл, с текстом которого мы планируем ознакомить читателей в ближайшем дополнении.

По некоторым данным, в Москве к 2000 г. планируется открыть еще 2 call-centrе.

Мы также в курсе проходящих переговоров об открытии в Москве того, что называют «letter-shop» – объединения мейлинг-хауза с интеллектуальной полиграфией.

Но самая отрадная новость для нашего кризисного времени состоит в том, что методами директ маркетинга стали все более активно интересоваться и пользоваться отечественные производители. Пусть пока речь идет о небольших бюджетах и относительно робких шагах – само по себе это радует. Приятно и то, что многие приходят к этому интуитивно, не удовлетворяясь больше традиционными для нашего рынка средствами продвижения товаров, что только подтверждает предположение о том, что появление директ маркетинга – вполне своевременная и закономерная вещь.

Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами Смолокуров Евгений Вениаминович

Лучшие мировые примеры из области директ-маркетинга.

Хотелось бы привести несколько удачных примеров, ставших хрестоматийными, из области директ-маркетинга. В этой области есть своя знаменитость – это Лестер Вундерман (подробнее о нем мы расскажем в следующей главе), который в 1967 году первый ввел понятие «директ-маркетинга». Это человек, который уже при жизни стал легендой в Америки и во всем мире.

Вывод новых автомобилей Ford Lincoln

Хорошо известен случай, когда компания Ford (полное название FordMotorCompany), поначалу не захотела воспользоваться его услугами. Лестер Вундерман несколько месяцев работал с руководством компании, рассказывая о преимуществах данной методики.

А когда компания Ford все-таки реализовала предложенную стратегию при выводе новых автомобилей Ford Lincoln на рынок, то при затратах на кампанию в 800000 долларов, (достаточно высокие затраты, но нужно учитывать размер кампании), участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов и принесли компании прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Каждый, кто занимался продажами в области B2B, прекрасно знает, как тяжело порой бывает обойти так называемого «стража компании», которым является либо офис-менеджер, либо помощник, либо секретарь генерального директора. Сегодня существуют даже специальные методики и тренинги, посвященные способам обхода секретаря, в которых применяются и психологические, но в основном манипулятивные методы. Однако зачастую они не действуют во время общения с опытными секретарями и помощниками крупных руководителей.

Вывод на рынок нового трансатлантического рейса компании American Airlines

Широко известен пример применения директ-маркетинга для компании American Airlines. Компания выводила на рынок новый трансатлантический рейс. Естественно, что потенциальными клиентами были топ-менеджеры крупнейших компаний США. Именно в них, в первую очередь, была заинтересована компания.

Для решения данной проблемы было привлечено рекламное агентство Grey Direct. Оно реализовало гениальное решение, не пытаясь проломиться через секретаря напрямую, а действуя очень тонко.

Они доставили с курьером каждому секретарю большую шикарную розу в красивой упаковке, а к ней прилагалось письмо подобного содержания: «Мы прекрасно понимаем, что Ваша задача ограждать Вашего босса от лишней информации и нежелательных посетителей, но, тем не менее, мы уверены, что данное предложение очень важно для Вашего руководителя, и мы просим донести эту информацию до него». Данная фраза приведена не точно, могут быть какие-то изменения, нюансы, но смысл остался неизменным. Эта кампания дала просто блестящий результат.

Думаю, что этот способ может использоваться и сейчас для компаний различных уровней. Ни одна женщина не устоит против красивых подарков, и уже более снисходительно отнесется к тому посланию, которое ей вручили вместе с ним. И вероятность того, что ее руководитель или начальник откроет переданное письмо с предложением, резко увеличивается. А ведь иногда даже один клиент способен принести значительную прибыль и повысить уровень продаж.

Из книги Как выделить свой бренд из толпы автора Хорн Сэм

Из книги Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами автора Смолокуров Евгений Вениаминович

Глава 1. Появление директ-маркетинга Сам термин – директ-маркетинг (Direct marketing) возник в Америке, так же, как и все основные направления в области маркетинга. Это не секрет. В переводе на русский язык – это прямой маркетинг.Однажды очень известный маркетолог упал в

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги автора

Основные инструменты директ-маркетинга На рисунке 1.1 приводятся основные инструменты директ-маркетинга. Директмайл и телемаркетинг выделены крупнее, т. к. до последнего времени он являлись основными инструментами.Но, несомненно возрастает значимость Интернет-сайта,

Из книги автора

Глава 4. Как запустить кампанию директ-маркетинга? В жизни и в бизнесе всегда будет не хватать денег. С этим сталкивается каждый.Но как сказал герой фильма «Прохиндиада, или Бег на месте», которого играл неподражаемый Калягин:«Для того, чтобы много зарабатывать, нужно

Из книги автора

Одноступенчатая кампания директ-маркетинга У начинающего предпринимателя нет клиентской базы и значительного количества денег, а есть только идеи и желание продавать. Самый главный вопрос: «Кому он будет это продавать?». А продавать он будет в первую очередь тем, кто

Из книги автора

Многоступенчатая кампания директ-маркетинга Когда мы говорим про многоступенчатую кампанию директ-маркетинга как правило она включает ряд важнейших этапов.Разработка коммерческого предложенияДавайте вернемся к разработке кампании. Как и в первом случае, нам

Из книги автора

Показатели эффективности кампании директ-маркетинга Очень важно всегда говорить об эффективности, т. е. что мы имеем. Существует ряд показателей: Рисунок 4.2 Показатели эффективности кампании директ-маркетингаУровень окупаемости расходов на кампанию, т. е. период за