Acasă Convertor Ce este un focus grup în educație. Metodologia de desfășurare a focus-grupurilor

Ce este un focus grup în educație. Metodologia de desfășurare a focus-grupurilor

METODA FOCUS GROUP Metoda focus group se referă la metode calitative de colectare a informațiilor și se bazează pe utilizarea efectului dinamicii grupului. Aplicarea acestei metode presupune o discuție de grup condusă de un specialist (moderator). Principalul avantaj al acestei metode este capacitatea de a obține rapid așa-numitele informații aprofundate într-un grup restrâns de respondenți. Esența metodei constă în faptul că atenția participanților este concentrată pe problema (tema) studiată, pentru a determina atitudinea față de problema pusă, pentru a afla motivația anumitor acțiuni. În plus, acest lucru permite clientului să monitorizeze progresul studiului și să tragă concluziile adecvate. focus-grupurile sunt relativ scăzute (de exemplu, în comparație cu cele aprofundate). Focus - poate fi folosit în combinație cu alte metode (atât cantitative, cât și calitative) și ca metodă independentă de colectare a informațiilor.
Trăsături distinctive Focus grup
Spre deosebire de metode cantitative cercetare (de exemplu, sociologică), care răspunde la întrebările „Cine ..?” și „Cât de mult ..?”, focus-grupul răspunde la întrebările „Cum exact ..?” și „De ce ..?” A doua caracteristică este metoda de eșantionare și metode de colectare a informațiilor. Într-un studiu sociologic (cantitativ), metoda de bază este un sondaj (personal, telefonic), în care respondenții reprezentând o anumită categorie de consumatori sunt intervievați după o singură schemă (chestionar). Într-un focus grup (cercetare calitativă), metodele de interviuri de grup aprofundate sunt folosite pentru a „extrage” informații de la respondent care nu se află la suprafață, arătând o gamă largă de atitudini față de problemă.
Focus grupul este metoda subiectiva cercetare (spre deosebire de cercetare sociologică, care este o metodă obiectivă de colectare și prelucrare a informațiilor). Cel mai adesea, focus grupurile sunt folosite pentru a atinge următoarele obiective:
generarea de idei;
testarea ipotezelor pentru cercetare cantitativă;
pregătirea instrumentelor de cercetare cantitativă;
interpretarea rezultatelor cercetării cantitative;
studiul caracteristicilor comportamentului unor grupuri individuale de oameni.
Numărul membrilor grupului este de la 8 la 12 persoane. Sexul, nivelul veniturilor etc. sunt folosite ca criterii de selecție pentru participanți.

Dicţionar de termeni de afaceri. Akademik.ru. 2001 .

Cărți

Metoda focus grupului, S. A. Belanovsky. Metoda focus grupului sau interviul aprofundat de grup este una dintre așa-numitele metode „flexibile” sau „calitative” ale cercetării sociologice. În prezent, în țările dezvoltate...
Metoda focus grupului, Belanovsky S.A. Metoda focus grupului sau interviul aprofundat de grup este una dintre așa-numitele metode „flexibile” sau „calitative” ale cercetării sociologice. În prezent, în țările dezvoltate...

Cercetarea focus-grupului constă în următorii pași:

1. Determinarea scopurilor și obiectivelor studiului focus-grup

Primul lucru de făcut atunci când desfășurați un studiu este să stabiliți scopul și să definiți obiectivele studiului focus-grup. Cu cât sunt formulate mai clare și mai specifice, cu atât puteți determina mai exact compoziția grupurilor și puteți face ghidul mai corect.

Scopurile și obiectivele cercetării de marketing sunt rezultatul munca în comun client si producator. Cu alte cuvinte, este un produs intelectual care îmbină cunoștințele specifice ale clientului și ale cercetătorului.

Procesul de stabilire a obiectivelor presupune obținerea de răspunsuri la trei întrebări de bază:

1. Ce problemă dorește să rezolve clientul?
2. Prin ce mijloace o poate rezolva și ce alternative sunt posibile?
3. De ce informații are nevoie pentru a lua o decizie și a face pașii corecti?

2. Dezvoltarea instrumentelor de lucru

Instrumentele focus grupului includ:

numărul focus-grupurilor și locația acestora;
componența respondenților și principiile selecției acestora;
ghid pentru desfășurarea focus-grupurilor (sau „ghid”) - un scenariu de discuție, de obicei conține o listă de întrebări pentru discuție cu instrucțiuni pentru moderator, la care ar trebui să se acorde atenție în timpul discuției;
dacă este necesar - mostre testate de formulare publicitare, ambalaje, mărci comerciale, logo-uri de calitate adecvată și în cantitate suficientă.

Numărul de grupuri focus este definit după cum urmează: numărul de grupuri ar trebui să crească până când „cantitatea de informații noi primite de la fiecare grup ulterior scade într-o asemenea măsură încât conduita lor ulterioară devine impracticabilă” . De regulă, atunci când se studiază o populație omogenă, patru grupuri sunt suficiente, iar al patrulea este deja parțial un control, deoarece în principiu repetă opiniile exprimate în cele trei anterioare.

„Primul focus grup este inevitabil acrobatic. Unii experți recomandă separarea primului grup într-o etapă separată, ale cărei rezultate sunt discutate cu clientul, după care se finalizează programul de cercetare. Alții nu evidențiază prima grupă ca pe o etapă independentă, dar subliniază că, din punct de vedere al conținutului, este rareori eficientă.

Numărul de participanți la focus grup de obicei variază de la 7 la 10 persoane. Cu un număr mai mic de respondenți, discuția în grup nu va fi atât de dinamică pe cât ar trebui, grupurile de 10 sau mai mulți participanți sunt considerate prea mari, ceea ce este puțin probabil să contribuie la o conversație coerentă într-un cadru natural.

Componența participanților la focus grup depinde de tema discutată și de obiectivele specifice ale studiului. Toți participanții trebuie să îndeplinească anumite criterii. Compoziția unui grup ar trebui să fie omogenă, în sensul că participanții au un teren comun pentru discuții și se simt liberi să discute Acest subiect. De exemplu, dacă subiectul de cercetare este utilizarea șampoanelor și sunteți interesat de opiniile atât ale bărbaților, cât și ale femeilor, este nerezonabil să le combinați într-un singur grup. Femeile și bărbații au atitudini diferite față de subiectul de cercetare și nu se vor simți liberi să vorbească despre acest subiect. Dacă vorbim despre muzică, este nerezonabil să combine tineri și bătrâni într-un singur grup - le va fi dificil să găsească un limbaj comun. În același timp, dacă se plănuiește să se discute problema privatizării, este destul de acceptabil să se combine bărbații și femeile într-un singur grup, deoarece diferența de atitudine a bărbaților și femeilor față de problema în discuție nu este atât de mare încât să separați-le în grupuri diferite.

Restricții privind participarea la focus grupuri. Există mai multe categorii de persoane care nu ar trebui să ia parte la focus grupuri, indiferent care este subiectul de discuție și care sunt principiile pentru recrutarea participanților. Acestea includ persoane:

familiarizat cu procedura de desfășurare a focus-grupurilor;
familiarizati unul cu altul sau cu moderatorul;
familiarizat profesional cu subiectul discutat;
ale căror activități profesionale sunt legate de focus grup de cercetare, marketing sau publicitate, precum și sociologi și psihologi profesioniști.

Ghid pentru desfășurarea focus-grupurilor. Un ghid, sau un scenariu pentru desfășurarea discuțiilor de grup focus, este o listă de subiecte și întrebări care ar trebui abordate în timpul discuției, precum și o descriere a acelor metode și tehnici care vor ajuta oamenii să „vorbească” și să ofere cercetătorului necesarul. informație.

Este o legătură intermediară între scopul formulat de client și discuția în sine. Funcția sa principală este de a aduce declarația inițială a obiectivului într-o formă potrivită pentru discuții în grupuri. Implementarea acestei funcții include următoarele elemente principale:

Formularea oricărei probleme începe cu o explicație a ceea ce este dat și a ceea ce se cere să fie cunoscut. Uneori, acest lucru se realizează prin transmiterea directă către grup a întrebării principale adresate de client. Cercetarea de marketing se caracterizează însă mai mult printr-o metodă indirectă de introducere în subiect prin stabilirea cadrului contextual al discuției;
lista de întrebări pentru discuție ar trebui să fie scrisă într-un limbaj pe înțeles de respondenți. Se știe că există o barieră lingvistică între producători și consumatori, reflectând nu numai diferența de erudiție, ci și experienta personalași atitudini care separă profesioniștii de cei mai erudici respondenți;
Un scenariu pentru desfășurarea focus-grupurilor este de obicei construit pe un principiu pe două niveluri: subiecte extinse și întrebări specifice incluse în acestea. Această structură este o anumită prelucrare de către cercetător a acelor scopuri și întrebări care sunt formulate de client. Clientul, de regulă, formulează un scop general și, în același timp, pune un număr mare de întrebări specifice. Aceste întrebări trebuie corelate cu scopul, precum și cu posibilitățile metodologice ale discuțiilor de grup. Cercetătorul, care înțelege logica și stilul de gândire al consumatorului mai bine decât al clientului, include adesea întrebări suplimentare, descompune, mărește sau reformulează întrebările clientului și, de asemenea, le grupează în titluri extinse pentru a asigura tranziții fără probleme de la un subiect la altul. ;
scenariul îndeplinește o funcție de memento foarte importantă, deoarece într-o atmosferă tensionată a discuției, moderatorul poate rata cu ușurință o problemă importantă.

Discuțiile de grup pot include vizionarea videoclipurilor, discutarea de storyboard-uri, degustarea de alimente, băuturi, ascultarea de casete audio. Toate acestea ar trebui luate în considerare și în ghid.

3. Compilarea chestionarelor de filtrare pentru selectarea participanților la focus grup

După ce s-a luat decizia asupra grupelor care vor fi organizate, este necesar să se întocmească un chestionar de filtrare pentru selecția participanților, care va conține toate caracteristicile respondenților și cotele acestora.

Cele mai frecvent utilizate criterii pentru selectarea respondenților focus grupului sunt:

cunoaşterea şi consumul produsului. Este logic că, în majoritatea cazurilor, cercetătorii sunt interesați să audă părerile persoanelor care au experiență în achiziționarea și consumul unui produs. Recrutarea respondenților după acest principiu, este indicat să se pună întrebări despre rata de consum al produsului studiat, precum și cunoașterea mărcilor de produse;
podea. De exemplu, studierea comportamentului cumpărătorilor cosmetice decorative, focus grupurile ar trebui să fie realizate numai cu femei, deoarece acestea sunt cele care achiziționează bunuri din această categorie;
vârstă. Astfel, atunci când se testează o nouă revistă pentru tineret, ar trebui să se desfășoare focus grupuri cu adolescenți de vârsta corespunzătoare, de exemplu, de la 12 la 16 ani;
ocupaţie. studiu public țintă un nou jurnal de specialitate ar trebui să fie invitat într-un focus grup de potențiali cititori ai acestei reviste - profesioniști care lucrează în industrie;
nivelul veniturilor. Explorarea caracteristicilor comportamentul de cumpărare dragi vizitatori magazine alimentare(Azbuka vkusa, Gourmet etc.), este logic să intervievezi respondenții cu un venit mediu și peste medie, care poate fi măsurat prin deținerea respondentului de bunuri imobiliare, bunuri de folosință îndelungată scumpe, frecvența și locul de vacanță etc.;
locul de reședință al intimaților. Prin examinarea nivelului cererii pentru serviciu nouîn domeniul fitness într-un anumit district administrativ Moscova, este logic să invităm respondenții care locuiesc acolo la focus grup;
starea civilă și componența familiei. Studiind factorii care formează loialitatea cumpărătorilor de jucării educaționale pentru copii, focus grupurile ar trebui să includă femei cu copii sub 7 ani.

Atunci când se desfășoară focus grupuri cu reprezentanți ai consumatorilor corporativi (Business to Business market, sau B2B), se folosesc alte criterii de selectare a respondenților:

profesie, specialitate;
denumirea funcției;
participarea la procesul de luare a deciziilor privind achiziția;
atitudine față de un anumit consumator, tip de consumatori (industrie, domeniu de activitate).

Exemplu 7. Sarcina recrutorului de a selecta respondenții pentru un studiu focus grup privind testarea conceptelor de depozit bancar

1. Toți respondenții sunt în prezent proprietari de produse de depozit.
2. Toți respondenții sunt clienți ai unor bănci diferite (fiecare grup nu trebuie să aibă mai mult de doi clienți ai unei bănci).
3. Toți respondenții ar trebui să aibă gândire creativă, să fie emoționali și expresivi, să își poată exprima bine gândurile.
4. Toți participanții nu trebuie să fi luat parte la discuții de grup sau la interviuri aprofundate în ultimele 6 luni.
5. Participanții care au participat anterior la discuții de grup/interviuri aprofundate nu au fost obligați să participe la mai mult de un proiect.
6. Participanții (precum rudele, prietenii și cunoștințele acestora) nu trebuie să lucreze (sau să aibă studii sau să fie implicați în vreun fel) în următoarele domenii de activitate: jurnalism, televiziune sau radio, relații publice, cercetare de marketing, sociologie, psihologie , caz de publicitate.
7. Niciunul dintre respondenți nu ar trebui să se cunoască.

Exemplul 8: Formular de selecție a respondentului pentru un studiu de grup de focus care testează conceptele de depozit bancar

Bună ziua Numele meu este _. Noi facem

studiu privind dezvoltarea afacerii băncii noastre. Am dori să vă punem câteva întrebări. Va dura doar câteva minute.

Sperăm să vă bucurați de participarea la acest studiu.

1. Genul participantului:
1. Masculin.
2. Femeie.
2. Ați participat vreodată la discuții de grup, interviuri aprofundate?
1. Nu /TRECȚI LA ÎNTREBAREA #5/.
2. Da.
3. De câte ori ați participat la discuții de grup, interviuri aprofundate?
1. O singura data.
2. De mai multe ori /Sfârșitul interviului/.
4. De cât timp a fost asta?
1. Cu mai puțin de jumătate de an în urmă / SFÂRȘIT

INTERVIU/.

2. Acum mai bine de jumătate de an.
5. Câți ani ai?
1. Mai puțin de 35 de ani /Sfârșitul interviului/.
2. 35-45 de ani.
3. 46 ~ 55 de ani.
4. Peste 55 de ani /INTERVIU FINAL/.
6. Care este venitul lunar total al familiei tale? (Adunați veniturile fiecărui membru al familiei pe lună și denumiți suma).
7. Dumneavoastră sau vreunul dintre prietenii sau rudele dvs. apropiați lucrați în unul dintre următoarele domenii de activitate? Aveți educație în următoarele domenii (prieteni apropiați, rude, cunoștințe).:
1. Jurnalism /INTERVIU FINAL/.
2. Emisiune TV sau radio /Sfârșitul interviului/.
3. Relații cu publicul /END INTERVIU/.
4. Marketing /Sfârșitul interviului/.
5. Cercetare de piata/Sfârșitul interviului/.
6. Sociologie /INTERVIU FINAL/.
7. Psihologie /END INTERVIU/.
8. Bancar /Sfârșitul interviului/.
9. Publicitate /Sfârșitul interviului/.
10. Niciuna dintre zonele de mai sus.
8. Sunteți în prezent client al vreunei bănci?
1. Da, sunt.
2. Nu, nu sunt /END INTERVIU/.
9. Economiile dumneavoastră sunt depuse la vreo bancă în prezent?
1. Da.
2. Nu /Sfârșitul interviului/.

Recrutarea participanților

Participanții la focus grup ar trebui să fie recrutați de un recrutor - un angajat al companiei care știe să ia contact cu oamenii și să construiască relații de încredere cu aceștia. După anumite criterii, recrutorul trebuie să găsească oamenii potriviți. Există mai multe moduri de a face acest lucru:

utilizați metoda „bulgăre de zăpadă” (de exemplu, căutați respondenți prin cunoștințele cunoștințelor dvs. care îndeplinesc criteriile necesare);
efectuați un sondaj la punctele de vânzare folosind un screener care include întrebări care dezvăluie prezența sau absența semnelor de selecție a respondenților într-o persoană (este recomandabil să utilizați această abordare în cercetarea piețelor pentru bunuri cu cerere constantă - alimente, produse chimice de uz casnic, produse de igienă personală);
utilizați selecția aleatorie simplă prin telefon urmată de screening prin chestionar (această abordare este folosită pentru recrutarea simplă, când există puține și simple semne de selecție a respondenților);
efectuează selecția dintr-o bază de date precompilată (de exemplu, conform unei baze de date de clienți furnizată de client);
utilizați băncile de adrese și respondenți care se află într-o organizație care efectuează în mod regulat sondaje de opinie publică.
5. Conducerea discuțiilor focus-grup

Conducerea eficientă a unui focus grup depinde în mare măsură de profesionalismul moderatorului. El trebuie să fie capabil să creeze o atmosferă relaxată în grup și să convingă membrii grupului că declarațiile lor nu vor fi dezvăluite și că pot vorbi liber. Este important să le explicați respondenților că nu există răspunsuri „corecte” și „greșite”, fiecare părere a lor este valoroasă, iar principalul lucru care li se cere este sinceritatea. Moderatorul trebuie să se asigure că fiecare membru al grupului are ocazia să vorbească și astfel să contribuie la discuție.

Toți moderatorii se confruntă cu o astfel de problemă, cum ar fi liderul grupului, care întrerupe pe toată lumea, vorbește singur și adesea nu la obiect. Primul lucru pe care îl poți încerca este să-ți iei ochii de la el și să te uiți la ceilalți. Dacă acest lucru nu funcționează, ar trebui să spuneți foarte politicos și amabil ceva de genul „Este foarte interesant, dar să auzim ce cred alții”. Dacă acest lucru nu ajută, uneori este necesar să treceți la interogarea secvențială, care, totuși, în niciun caz nu ar trebui amânată. Oamenii ar trebui să vorbească spontan, pentru că, dacă trebuie să aștepte mult timp pentru rândul lor, se pot răzgândi în privința vorbirii, pot fi influențați de opiniile altor participanți. Intervievarea oamenilor duce la rândul său la faptul că se pierde însuși sensul focus-grupului - dinamica grupului, se pierde posibilitatea de a obține reacții spontane și profunde ale respondenților.

O altă sarcină importantă a moderatorului este să activeze și să includă respondenți taciturni în conversație. Una dintre cele mai tehnici eficiente, a ajuta oamenii să „vorbească” înseamnă a arăta că moderatorul nu înțelege bine problema și a cere respondentului să explice o întrebare moderatorului. Experiența arată că oamenilor le place să acționeze ca „explicatori”, le place să creadă că știu ceva ce alții nu știu.

O altă problemă comună este participarea în grupul așa-numitului expert - o persoană care crede că are cunoștințe speciale în problema în discuție și o înțelege mai bine decât alții. O astfel de persoană nu numai că dă el însuși reacții subiective, ci îi suprimă și pe alți participanți la discuția cu autoritatea sa. În acest caz, este necesar să explicăm grupului că este interesantă opinia unei persoane obișnuite care nu are cunoștințe speciale în problema în discuție.

Experiența arată că mulți oameni tind să-și exprime o opinie medie, o opinie în general, și nu punctul lor de vedere personal. Moderatorul trebuie să convingă respondenții că poziția lor personală și experiența personală sunt cele mai interesante și cele mai utile.

Uneori se întâmplă ca într-o discuție să prevaleze absolut un punct de vedere și nimeni să nu-și exprime o opinie alternativă. Moderatorul trebuie să abordeze problema din unghiuri diferite, așa că uneori tu însuți trebuie să oferi un alt punct de vedere pentru discuție, de exemplu: „Am auzit că unii oameni gândesc așa, ce simți despre asta?” sau „Alți oameni, dimpotrivă, mi-au spus că...” 6. Transcrierea discuţiilor

Grupurile sunt transcrise de pe bandă video sau audio. Este de preferat ca moderatorul-cercetător însuși să descifreze grupurile, pentru că își amintește chiar cursul discuției și o pătrundere mai profundă în material îl va ajuta în întocmirea raportului. Transcrierile bine făcute sunt baza pentru raport bun prin cercetare.

7. Întocmirea unui raport privind rezultatele studiului

„Datele primare pentru analiză și raportare sunt impresiile directe ale focus-grupurilor, note scrise de mână și uneori desene realizate de respondenți, înregistrări audio și video, transcrieri scrise ale discuțiilor, schimburi cu observatorii și clientul. Elementul principal al datelor analizate sunt, desigur, stenogramele scrise ale discuțiilor, pe baza cărora se realizează gruparea și agregarea analitică a datelor”.

Un raport asupra rezultatelor unui studiu de grup focus constă de obicei din următoarele secțiuni:

1. Scopurile și obiectivele studiului.
2. Metodologia studiului - o descriere a numărului de grupuri, compoziția acestora, scurta descriere cursul discuțiilor, metodele folosite, materialele care au fost testate etc.
3. Concluzii și recomandări.
4. Textul principal al raportului, împărțit pe secțiuni, în care fiecare teză prezentată este confirmată de citatele corespunzătoare.

Pe lângă raport, de obicei sunt furnizate și alte materiale, cum ar fi înregistrări ale discuțiilor de grup, casete video ale discuțiilor de grup, stenograme - transcrieri ale discuțiilor de grup sub formă de dialoguri care indică autorii declarațiilor etc.

Metoda focus grupului este un interviu centrat pe grup (semi-standardizat), care are loc sub forma unei discuții de grup, pentru a obține de la participanții săi informații subiective despre percepția lor asupra diferite feluri activități practice sau produse ale acestei activități (de exemplu, implementarea anumitor programe sociale, caritabile, furnizarea de servicii sociale etc.). Această informație subiectivă obținută de la consumatori în timpul focus-grupurilor este una dintre forme părere. Oferă organizatorilor de activități practice posibilitatea de a vedea cele mai recente prin ochii consumatorilor, ceea ce ajută la luarea deciziilor adecvate cu privire la implementarea acestuia.

Astfel, esența metodei constă în faptul că atenția participanților este concentrată pe problema (tema) studiată, pentru a determina atitudinea față de aceasta, pentru a afla motivația anumitor acțiuni. Obiectivele focalizării nu sunt doar de a obține informații calitative mai profunde de la fiecare dintre participanți, ci și de a identifica diferite puncte de vedere în timpul discuției, de a indica variabilitatea punctelor de vedere, opiniilor, comportamentului și atitudinilor. Opiniile participanților în cursul discuției se pot schimba, dar sarcina de a dezvolta o soluție unică, o poziție comună, de regulă, nu este stabilită.

Referință istorică

Primele încercări de a efectua interviuri de grup au început în anii 1920. în SUA (Bogardus, 1926; Edmiton, 1944; Thompson și Dimeret, 1952 și urm.), dar erau rare și nu analizate sistematic.

Termenul de „interviu focalizat” (individual și de grup) a apărut în anii 1940. Dezvoltarea sa a început și în Statele Unite în timpul celui de-al Doilea Război Mondial și a fost asociată cu un studiu al impactului propagandei aliate asupra armatei lor. Inițial, interviul focalizat a fost descris în termeni generali de G. Herzog, care a studiat reacția ascultătorilor la diferite programe radio. Cu toate acestea, principiile și tehnicile de bază ale interviurilor focalizate au fost dezvoltate de R. Merton și G. Herzog în cursul muncii lor comune: comandați de o serie de departamente militare, au investigat percepția materialelor de propagandă aliate. În 1956, R. Merton și coautorii au rezumat această experiență în detaliu în cartea The Focused Interview, care astăzi este considerată un clasic. Un interviu focalizat, datorită naturii sale semi-standardizate, combină concentrarea asupra unei probleme specifice și libertatea de formă a declarațiilor respondenților. În lucrarea lui R. Merton, capitole speciale sunt dedicate atât interviurilor individuale, cât și axate pe grup, dar termenul „focus group” în sine lipsește încă aici. Cel mai probabil, a fost introdus de cercetătorii în publicitate, deoarece în anii următori această metodă a fost folosită în principal în marketing.

După cum notează R. Kruger, un cunoscut specialist în metoda focus grupului, în zilele noastre psihologii și sociologii par să redescopere munca de pionierat a lui R. Merton și a colegilor săi, care a rămas practic nesupravegheată de aproape 30 de ani. O astfel de subestimare a metodei focus-sol, precum și a metodelor analiza calitativaîn general, a fost cauzată în mare măsură de nebunia pentru metode cantitative, tendința generală de a avea încredere doar în numere. În același timp, a existat o nevoie tot mai mare de o înțelegere mai profundă experiență umană care nu se poate reduce numai la cifre. Necesitatea metodelor calitative de analiză s-a manifestat, în special, în dezvoltarea examinărilor socio-psihologice ale diferitelor programe sociale.

Definiția metodei și chiar procedura de utilizare a acesteia fac posibilă evidențierea trăsăturilor acestei tehnici de cercetare (Fig. 11.1). Metoda focus grupului se referă la metode de cercetare calitativă.

Orez. 11.1.

Spre deosebire de metodele cantitative, cum ar fi o anchetă sociologică, care oferă un răspuns la întrebările „cine?” și „cât?”, focus grupul răspunde la întrebările „cum exact?” și de ce?".

A doua caracteristică a focus-grupurilor este modul în care este format eșantionul și metodele de colectare a informațiilor. Într-un studiu sociologic (cantitativ), metoda de bază este un sondaj, în care respondenții sunt intervievați după o singură schemă (chestionar). Într-un focus grup (studiu calitativ), metodele de interviuri de grup aprofundate sunt folosite pentru a „extrage” informații de la respondent care nu se află la suprafață, arătând o gamă largă de atitudini față de problemă.

A treia caracteristică este că focus grupul este o metodă subiectivă de cercetare (spre deosebire de cercetarea sociologică, care este o metodă obiectivă de colectare și prelucrare a informațiilor). Semnificația acestei metode este că, în timpul unei discuții de grup, respondentul este inclus în comunicarea cu ai săi. De aceea bariere psihologice, separând cercetătorul și respondentul într-un sondaj sociologic, sunt filmate aici mult mai eficient, iar reacțiile emoționale sunt mult mai strălucitoare. Participanții la focus grup sunt „concentrați” pe întrebări de interes pentru cercetător pentru a obține informații ascunse.

Metoda focus grupului este utilizată pe scară largă în marketing, în special în studiul publicității. Astăzi, este din ce în ce mai utilizat în alte domenii (cercetare socială, educație, îngrijire medicală, expertiza psihologică a diferitelor programe sociale). În țara noastră, utilizarea metodei focus group a început la sfârșitul anilor 1980. Cel mai adesea, focus grupurile sunt folosite pentru a atinge următoarele obiective:

generarea de idei;
testarea ipotezelor pentru cercetare cantitativă;
pregătirea instrumentelor de cercetare cantitativă;
interpretarea rezultatelor cercetării cantitative;
studiul caracteristicilor comportamentului unor grupuri individuale de oameni.

Principalul mecanism psihologic al unui focus grup poate fi considerat o discuție de grup. După cum știți, discuția este folosită în psihologia practică în diferite grupuri: psihoterapeutic, antrenament, brainstorming etc. Toate aceste grupuri au o serie de aspecte comune. caracteristici psihologice, datorită faptului că metodologia discuției în grup este de bază pentru aceștia. În acest sens, ele sunt foarte asemănătoare și urmează unele reguli generale, de exemplu, observă anumite faze ale desfășurării unei discuții de grup, creează o atmosferă prietenoasă în grup și condiții favorabile pentru participarea la discuția fiecărui membru al grupului.

Principala diferență dintre grupurile de mai sus este determinată de sarcinile lor specifice. Pentru unii sarcina principală- găsiți în urma unei discuții de grup soluție optimă problema discutata, pentru altii - pentru a rezolva conflictul si a ajunge la un consens, pentru altii este important efectul educational sau psihoterapeutic. Diferențele în sarcinile grupurilor care utilizează metodologia discuției în grup afectează, în special, cât de multă atenție este acordată diferitelor faze ale discuției. După cum știți, într-o discuție de grup se obișnuiește să se distingă trei faze: orientare, evaluare și faza finală.

Întrucât sarcina focus-grupului se limitează la obținerea celor mai complete și variate informații despre cum și de ce participanții săi percep anumite obiecte (materiale de comunicare în masă, programe sociale, servicii sociale etc.), atunci atenția principală este acordată fazei de orientare. Include determinarea scopurilor și a subiectului discuției, cunoașterea participanților între ei și colectarea de informații despre opiniile și judecățile lor pe tema discuției. În focus grupuri, faza este de fapt omisă, care presupune o evaluare comună de către participanții săi a informațiilor primite sau a soluției în curs de dezvoltare. Faza finală conține o scurtă sinteză a rezultatelor lucrării fără nicio evaluare a participanților săi specifici.

Conceptul de focus grup

Definiția 1

Focus group - un tip de cercetare empirică în sociologie, care este o discuție care se desfășoară într-un grup, în cadrul căreia se determină atitudinea membrilor grupului față de orice produs, tip de activitate etc.

Pentru prima dată această metodă a fost folosită în 1941 de R. Merton și P. Lazarsfeld pentru a determina eficiența impactului transmisiilor radio asupra oamenilor. Aceasta metoda este extrem de atractivă, mai ales pentru marketing, deoarece în timpul discuției membrii grupului scapă de clișeele verbale și devin extrem de liberi în răspunsuri, exprimându-și adevărata atitudine față de obiectul în discuție.

Caracteristicile focus-grupului ca metodă de cercetare

Numărul de membri ai grupului este de la 2 la 8 persoane, nu depășește 10 participanți.
Discuția durează de la 1 la 3 ore.
Liderul discuției este un sociolog sau psiholog cu experiență.
Formarea grupului (sex, vârstă, statut social etc.) are loc ținând cont de scopul studiului.

Observație 1

Pentru a studia gadgeturile moderne, este mai logic să invităm persoane de ambele sexe, dar de o anumită vârstă (până la 35 de ani). Pentru a studia eficiența noului aparat de ras electric, este rezonabil să se facă două grupuri omogene de bărbați - grupul de tineri și grupul de generație mai în vârstă.

Caracteristicile pregătirii și conducerii unui focus grup

Evident, discuția va fi mai eficientă dacă se va desfășura în condiții favorabile și prietenoase, confortabile, așa că pregătirea este extrem de importantă.

Este necesar să se scrie un program (ca pentru orice tip de cercetare), care să conțină scopul, sarcinile, obiectul și subiectul, descrierea subiecților, instrumente de colectare și analiză a informațiilor primite.

În următoarea etapă, este pregătită o echipă de profesioniști (lider sau moderator și asistenții săi): li se explică scopurile și obiectivele studiului, li se atribuie roluri (unii dintre asistenți păstrează ordinea și confortul, cineva înregistrează ceea ce se întâmplă). pe video etc.).

După aceea, se întocmește un plan de cercetare. Acesta prescrie un salut, o explicație a regulilor pentru participanți, formularea întrebărilor, precum și o indicație a timpului pentru discuție și a duratei pauzelor.

Este important să pregătiți camera: să fie spațioasă și confortabilă, să aibă o masă mare; de asemenea, este necesar să se aibă grijă de disponibilitatea mostrelor de mărfuri care vor fi discutate la focus grup.

Procesul în sine constă din următorii pași:

salutul de către moderator a tuturor participanților, explicarea scopurilor și regulilor discuției;
cunoașterea între membrii grupului;
o discuție care începe cu întrebări deschise și se termină cu întrebări închise: este un fel de parte generală, în care moderatorul se adresează participanților cu întrebări și își formează o opinie despre obiceiurile și preferințele lor, iar la partea principală, în care produsul este testat și discutat activ;
generalizarea a tot ceea ce a spus moderatorul, mulțumiri participanților și rămas bun;
transcrierea înregistrării și analiza transcrierii rezultate.

Avantajele și dezavantajele focus-grupurilor ca metodă de cercetare

Avantajele includ:

sinergie, diversitatea informațiilor primite;
viteza informațiilor primite;
structura, o combinație de o acoperire largă a problemelor problematice cu nivelul necesar studiu aprofundat;
„efectul de bulgăre de zăpadă” – cuvintele unuia dintre membrii discuției pot provoca emoții ascuțite în altul și îi pot împinge la o exprimare mai vie și mai sinceră a părerii lor;
stimulare: discuția stimulează dorința fiecărui membru de a-și exprima opinia;
libertatea și încrederea respondenților în drepturi egale de a vorbi;
spontaneitatea și acuratețea afirmațiilor.

Dezavantajele includ:

folosirea abuzivă a rezultatelor (grupul focus - cercetare exploratorie mai degrabă decât descriptivă);
subestimarea rezultatelor obținute în comparație cu alte metode;
calificări insuficiente ale moderatorului;
dificultate în transcrierea și transcrierea înregistrărilor dintr-un focus grup;
tulburare;
nereprezentativitatea datorată faptului că respondenții selectați pentru focus grup nu reprezintă populația studiată, prin urmare este foarte periculos să luăm decizii de marketing pe baza acestora.

În grupuri cu o structură omogenă, bazată pe poziții și asumând munca concentrată a respondenților sub îndrumarea unui moderator. Cu alte cuvinte, un focus grup este un interviu de grup focalizat menit să dezvăluie în rândul participanților percepția subiectivă asupra oricăror obiecte sau fenomene ale realității în timpul discuției.

Astfel de discuție comună este un atribut esențial al oricărui focus group sociologic. Prin comunicarea colectivă și prin rezolvarea problemelor

Focus grup în sociologie. Caracteristici ale selecției participanților la interviu

Focus grupul este de obicei format din 6-8 respondenți. Un astfel de număr de subiecte este necesar pentru ca toți participanții să fie implicați în discuția subiectului de cercetare propus.

Participanții la focus grup pot fi selectați în funcție de anumite criterii (naționalitate, religie, nivel de educație, vârstă etc.) sau aleatoriu (de exemplu, folosind un agendă telefonică pentru a obține valabilitate maximă). La selectarea subiecților, se observă omogenitatea intragrup, deoarece permite participanților să se simtă mai relaxați și mai liberi. Recrutarea persoanelor pentru un interviu concentrat se realizează folosind chestionare preliminare, observare sau analiza datelor disponibile cercetătorilor. De asemenea, reclamele și anunțurile din mass-media pot fi uneori folosite pentru a atrage respondenți, dar o astfel de selecție poate afecta negativ rezultatele studiului. Respondenții atrași de anunț își pot urmări scopul de a obține venituri suplimentare.

Scenariul unei discuții de grup este gândit dinainte: întrebările sunt pregătite, necesare material metodic etc. Conducerea unui focus grup necesită participarea unui specialist calificat - un psiholog (sau un sociolog cu experiență), care este capabil să înțeleagă atitudinea reală a respondenților față de materialul în discuție. Timpul standard alocat pentru discutarea celor două subiecte este de 2 ore. Pentru a realiza un interviu de grup aprofundat, se pregătește o cameră, formată din două camere izolate fonic, între care se află un pahar de transparență unilaterală (acest lucru este necesar pentru ca observatorii să stabilească toate nuanțele în timpul discuției). Tot ceea ce se întâmplă în timpul unei discuții de grup este neapărat înregistrat pe o cameră video, iar ulterior sunt analizate datele obținute.

Focus grupul este o metodă de colectare a informațiilor pe o mare varietate de subiecte.

Problemele luate în considerare de participanții la discuție pot varia foarte mult - de la alegerea produselor farmaceutice la preferințele subiective în orice aliment. În multe probleme, un focus grup este indispensabil: un exemplu de subiect discutat într-o discuție este studiul atitudinilor consumatorilor față de o anumită marcă de produs sau companie. Adesea, metoda interviului focalizat este utilizată pentru a aborda probleme intime, sensibile (cum ar fi metoda preferată de contracepție, unele boli comune sau întrebări financiare). Focus grupul este metoda eficienta obţinerea rapidă a unor informaţii veridice despre o mare varietate de obiecte sau fenomene ale lumii înconjurătoare. Respondenții își exprimă gândurile într-o formă liberă, în timp ce adevărata lor atitudine față de obiectul în discuție este clar urmărită, inclusiv prin reacții non-verbale. Un focus grup este un eveniment serios care necesită o abordare profesională a conducerii sale.