Ce este marketingul - o privire de ansamblu completă a conceptului, definițiile sale, funcțiile și tipurile în cuvinte simple de la practicieni. Ce elemente de bază de marketing trebuie să știți? Sarcini de marketing mai detaliate

E greu de crezut, dar până de curând majoritatea afacerilor nu aveau departamente de marketing. În Statele Unite și în alte țări occidentale, departamentele de marketing au apărut din diviziile departamentelor de vânzări. În multe companii rusești, funcțiile „șef al departamentului de marketing și publicitate” încă se găsesc, adică cuvântul la modă a fost pur și simplu introdus în numele unei unități existente de mult timp.

Departamentele de marketing se dezvoltă atât de rapid încât devin adesea mai mari în ceea ce privește personalul și/sau costurile decât departamentele de vânzări - principalii susținători ai companiei.

După ce am întâlnit marketingul pentru prima dată și am început să îl aplici în activități profesionale, este atunci greu de imaginat cum era posibil să se facă fără el înainte. De exemplu, o companie dorește să creeze un produs nou. Este realizat un studiu care răspunde la întrebarea: „are nevoie cumpărătorul de acest produs?” În continuare, trebuie să aflați cota de piață reală și potențială a acestui produs, situația prețurilor, numărul și caracteristicile concurenților. În cele din urmă s-a luat o decizie pozitivă. Acum apare întrebarea despre aspectul produsului, numele acestuia, ambalajul, tipul de ambalaj etc. și așa mai departe. Pentru fiecare articol, se realizează un studiu de piață al potențialilor cumpărători. Următoarea etapă este publicitatea pentru produse. Am venit cu o mișcare de publicitate și am studiat percepția acesteia de către cumpărător. Am lansat produsul pe piață - am studiat opinia angrosilor, reacția cumpărătorilor, distribuția produsului pe piață etc., etc., etc. Pentru a exagera, înainte de a lua orice decizie, este necesar să efectuați un studiu care să arate starea actuală a pieței, perspectivele de dezvoltare a acesteia și să ofere recomandări despre cum să acționați pentru a vă atinge obiectivele.

Astăzi, în Rusia nu există doar departamente de marketing la întreprinderi, ci și companii independente de cercetare care își oferă serviciile pentru cercetarea pieței. Pentru mulți manageri, întrebarea este încă relevantă: ce este mai bine: să aibă propriul departament de marketing sau să comande periodic cercetări de la organizații terțe.

Principalele argumente date de susținătorii efectuării cercetării numai de către proprii angajați

	Firma de marketing
- competența angajaților în acest domeniu (care pot cunoaște mai bine specificul întreprinderii și al clienților acesteia)	- incompetența marketerilor universali
- disponibilitatea informațiilor confidențiale din interiorul companiei (cele mai valoroase informații nu sunt niciodată luate în afara companiei)	- inaccesibilitatea informațiilor interne confidențiale
- respectarea confidentialitatii de catre angajati (angajatul depinde de companie, a fost deja verificat si este de incredere)	- posibilitatea de revânzare a rezultatelor cercetării către concurenți
- obiectivitatea angajaților săi (angajatul este interesat de prosperitatea întreprinderii)	- posibilitatea de manipulare a rezultatelor
- cost final scăzut al cercetării (după finalizarea cercetării, angajații pot fi transferați într-un alt domeniu de activitate)	- cost ridicat de cercetare

Principalele argumente date de susținătorii efectuării cercetărilor doar în firme specializate de marketing

Firma de marketing	Departamentul de marketing intern al întreprinderii
- profesionalism ridicat al marketerilor în efectuarea cercetărilor și analizei (pentru o cercetare de succes este nevoie nu atât de mult să cunoașteți procesul tehnologic, cât să dețineți surse de informații și metode de prelucrare și analiză a acestuia)	- profesionalismul insuficient al angajatilor, care sunt adesea ocupati cu alte lucruri
- respectarea confidențialității de către companie (chiar și suspiciunea de joc dublu va elimina compania de pe piață pentru totdeauna)	- posibilitatea de revânzare a rezultatelor cercetării către concurenți (puteți pleca la o altă companie cu promovare)
- obiectivitatea marketerilor (nu cunosc așteptările clientului)	- probabilitate mare de manipulare a rezultatelor (afectate de „opinie corporativă” - așteptări generale, dispoziție, convingeri)
- cost final scăzut al studiului (lucrarea este finalizată rapid, nu este nevoie să plătiți salarii pe tot parcursul anului)	- cost ridicat al cercetării (salariile la departament trebuie plătite tot anul, precum și chiria, impozitele etc.

Aceleași argumente sunt folosite de părțile opuse cu același succes.

Un mic sondaj realizat de N.V. Dolgopolova, șeful departamentului de marketing al Întreprinderii Unitare de Stat „Centrul Laser de Stat „Raduga”” printre colegii de marketing ai întreprinderilor unitare de stat „problemă”, a arătat că propunerea de a atrage consultanți externi este percepută cel mai adesea de conducere ca o manifestare a incompetenţa propriilor specialişti. A priori, se crede că specialiștii interni ar trebui să efectueze orice cercetare mai rapid, mai ieftin și de mai bună calitate decât cei externi. Ca urmare, este o practică comună să vă creați propriile rapoarte analitice bazate pe informații incomplete sau nesigure, dar în concordanță cu ideile corporative.

În decembrie 2001, a avut loc o discuție cu privire la funcțiile departamentului de marketing din întreprindere. În tabel prezentăm opiniile experților reali - șefi ai departamentelor de marketing ale întreprinderilor și angajații companiilor de marketing (la discuție au luat parte 34 de specialiști din Moscova, Omsk, Ekaterinburg, Novosibirsk, Kazan, Sankt Petersburg, Kiev).

Nu au existat obiecții cu privire la faptul că fiecare întreprindere modernă ar trebui să aibă în personal cel puțin un specialist în marketing. Principala controversă a fost cauzată de întrebarea dacă specialiștii întreprinderilor ar trebui să conducă ei înșiși întregul volum de cercetare sau rolul lor este doar de a controla activitățile artiștilor interpreți externi. Și întregul complex de cercetare – de la colectarea datelor primare până la analiză – ar trebui externalizat către agenții de marketing specializate. Ca de obicei, nu există o rețetă clară.

Atunci când luați o decizie, trebuie să vă amintiți rolul central al departamentului de marketing în întreprindere și întreaga gamă de probleme cu care se confruntă angajații săi. Departamentul de marketing elaborează o strategie pentru producția și vânzarea produselor, pregătește informații pentru management despre situația pieței pentru luarea deciziilor, coordonează acțiunile tuturor celorlalte departamente (producție, vânzări, finanțe etc.) și oferă suport departamentul de vanzari in promovarea produselor.

Majoritatea profesioniștilor de marketing au recunoscut că nu petrec mai mult de 15-20% din timpul lor de lucru direct în cercetarea pieței; restul este ocupat de alte sarcini, inclusiv vânzări și publicitate. Aceasta înseamnă că agenția va finaliza cercetarea de cel puțin 5 ori mai repede decât un specialist intern! Și acesta este un indicator foarte important pentru orice piață în care situația se schimbă rapid.

Există trei criterii principale pentru a determina modul de organizare a cercetării de marketing - pe cont propriu sau cu ajutorul companiilor de cercetare: raportul dintre muncă și resurse umane, raportul dintre costuri și rezultate și competența companiilor de cercetare.

Iată o listă aproximativă, departe de a fi completă, a lucrărilor necesare pentru efectuarea cercetării: dezvoltarea unui program de cercetare; identificarea surselor de informare și obținerea de statistici; recrutarea intervievatorilor, instruirea acestora și elaborarea chestionarelor; managementul operațional al colectării informațiilor: necesitatea de a comunica constant cu un număr mare de contrapărți; prelucrarea datelor primite; redactarea unui raport analitic; intocmirea si prezentarea raportului.

Este foarte dificil pentru o persoană care are și alte responsabilități să finalizeze volumul de muncă de mai sus la nivelul de calitate adecvat și în intervalul de timp dat. Astfel, este necesar să angajați o persoană specială care să conducă cercetarea și, cel mai probabil, să-l eliberați de alte sarcini în acest timp. Dacă o astfel de persoană poate fi găsită și ocupată în timp ce cercetarea este finalizată, atunci problema volumului de muncă nu este un factor determinant pentru companie în a decide dacă să facă ea însăși cercetarea sau să o externalizeze către alte companii.

Referitor la raportul cost-beneficiu. Să presupunem că facem cercetări pentru o firmă de arhitectură și construcții. Obținerea unui client pentru o astfel de companie poate recupera toate costurile de cercetare. Pe de altă parte, acest client probabil va veni oricum la această companie. Ei bine, ce se întâmplă dacă el nu vine și clienții actuali pleacă? Poate o companie de cercetare să garanteze rezultate? Răspunsul este nu, este posibil să faci deja totul bine. Vă puteți garanta că faceți totul bine?

În aproape toate proiectele de investiții, banii nu ar trebui cruțați pentru cercetare. De obicei, investițiile în echipamente, imobiliare, angajarea de oameni etc. mult mai mult decât costul cercetării de marketing. În același timp, chiar dacă ai o persoană care poate face cercetări de marketing, nu fi leneș, mergi la mai multe firme de cercetare, poate ți se vor părea mai competente. Costul incompetenței poate fi prea mare.

Desigur, angajații dintr-o companie cunosc mult mai bine specificul activităților lor (cel puțin, asta se crede în mod obișnuit). Dar chiar crezi că este absolut imposibil ca un străin să-l înțeleagă la un nivel care să-i permită să pună întrebări corect? În plus, clientul aprobă programul de cercetare, care include o listă de rezultate și metode prin care vor fi obținute aceste rezultate.

Există probleme organizaționale pe care, cel mai probabil, o companie de cercetare le va putea rezolva mai bine: lucru mai eficient și convenabil cu intervievatorii, controlul funcțional al muncii, un chestionar convenabil, o structură convenabilă și strictă pentru prezentarea datelor în raportul analitic final, etc. Acest lucru se datorează disponibilității formelor gata făcute care fac munca mai rapidă și mai bună. Și asta doar pentru că compania de cercetare „face progrese” în mod regulat și își îmbunătățește activitatea. Mai există un punct important care determină competența: un marketer într-o companie de cercetare lucrează cu statistici de pe piețe diferite. Acest lucru dezvoltă o perspectivă care este dificil de dobândit în timp ce lucrați într-o singură companie; iar acest lucru vă permite să priviți lucrurile foarte sobru din exterior (care este unul dintre principalele argumente în favoarea efectuării cercetării „cu mâinile greșite”).

Pentru cercetarea de marketing trebuie să se aplice două principii: 1) costul informaţiei nu trebuie să depăşească beneficiile primite din utilizarea acesteia, 2) calitatea informaţiei trebuie să corespundă scopului şi obiectivelor cercetării.

Rezultate

Fiecare companie ar trebui să aibă propriul său agent de marketing, dar doar câteva companii foarte mari își pot permite să mențină un departament care să se ocupe de întreaga gamă de activități, inclusiv de cercetare. Funcția principală a departamentului de marketing al unei companii mijlocii este stabilirea scopurilor și obiectivelor de cercetare, implementarea strategiei de marketing a întreprinderii, colectarea și prelucrarea informațiilor actuale. Funcția principală a unei firme mici de marketing este stabilirea scopurilor și obiectivelor de cercetare și implementarea strategiei de marketing a întreprinderii.

Mărimea departamentului de marketing depinde foarte mult de dimensiunea și domeniul de aplicare a întreprinderii în sine. Cu cât este mai mare gama de produse pe care o ai, cu atât mai mulți concurenți, cu atât rolul pe care îl joacă publicitatea este mai mare, cu atât departamentul de marketing intern ar trebui să fie mai mare. Este logic ca fiecare companie să folosească serviciile analiștilor externi. Orice proiect de investiții necesită munca comună a analiștilor interni și externi.

Marketing este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor prin schimb.

Marketing- un proces social și managerial care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor atât ale indivizilor, cât și ale grupurilor sociale prin crearea, furnizarea și schimbul de bunuri și servicii.

Marketing face profit din.

Marketing— un concept de piață pentru gestionarea activităților de producție și marketing ale unei întreprinderi, care vizează studierea pieței și a cererilor specifice ale consumatorilor.

Ce este marketingul? Mulți oameni cred că marketingul înseamnă doar vânzări. Și acest lucru nu este surprinzător: în fiecare zi suntem bombardați cu sute de reclame, reclame în ziare și mesaje de vânzări. Cu toate acestea, publicitatea și vânzările nu sunt altceva decât componente ale marketingului. Ele există ca două componente integrante ale marketingului.

Marketingul este un proces care presupune prezicerea nevoilor potentialilor cumparatori si satisfacerea acestor nevoi prin oferirea de bunuri adecvate - produse, tehnologii, servicii etc.

LA principalele tipuri de activități de marketing raporta:

• cercetare (consumator, produs, piata);
• R&D (coordonat cu activități de marketing);
• planificare;
• politica de pret;
• pachet;
• complex de comunicații de marketing (publicitate media, relații publice, promovare a vânzărilor, marketing direct);
• activități de vânzări (lucrare cu personalul rețelei de distribuție, traininguri, control, organizare de sisteme speciale de vânzare, măsuri de optimizare a vânzărilor locale etc.);
• dezvoltarea unui sistem de distribuire a mărfurilor către punctele de vânzare;
• operațiuni internaționale;
• service post-vânzare.

Scopul de marketing

Scopul marketingului modern nu este o vânzare sau în niciun fel (inclusiv înșelarea cumpărătorului), dar .

Scopul de marketing- atrageți clienți noi promițându-le cea mai înaltă calitate și păstrați clienții vechi prin satisfacerea constantă a nevoilor lor în schimbare.

Sarcina principală a marketingului- Înțelege nevoile și cerințele fiecărei piețe și selectează pe cele pe care compania lor le poate servi mai bine decât altele. Acest lucru va permite companiei să producă produse de calitate superioară și, prin urmare, să crească vânzările și să-și crească veniturile prin satisfacerea mai bună a nevoilor clienților țintă.

Marketingul începe cu mult înainte ca firma să aibă un produs finit. Marketingul începe cu identificarea de către manageri a oamenilor, calcularea intensității și volumului acestora și determinarea capacității companiei de a-i satisface. Specialiştii în marketing continuă să lucreze la produse pe parcursul întregului ciclu de viaţă. Ei încearcă să găsească noi consumatori și să-i păstreze pe cei existenți prin îmbunătățirea proprietăților de consum ale produsului și folosind rapoarte de vânzări și feedback în acest scop. Dacă un specialist în marketing a făcut o treabă bună - a înțeles corect nevoile clientului, a creat un produs care să îndeplinească cerințele cumpărătorilor, a stabilit un preț rezonabil, a distribuit corect produsul și a realizat o campanie de publicitate, atunci vânzarea unui astfel de produs va fi foarte uşor.

Marketing este procesul social și managerial prin care indivizii și grupurile își satisfac nevoile și dorințele prin crearea și schimbul de bunuri care au valoare de consum.

Pentru a explica această definiție, este necesar să luăm în considerare câteva concepte direct legate de marketing:

• - sentimentul nevoii de a satisface nevoile de bază
• și - o formă specifică de satisfacere a nevoilor umane
• cerere - nevoia de anumite bunuri, exprimată în capacitatea unei persoane de a le cumpăra
• - evaluarea consumatorului asupra capacității produsului în ansamblu de a-și satisface nevoile
• - actul de a cumpăra un produs dorit pentru ceva oferit de o altă parte.

Principii de marketing

În practica economică modernă, relația organizației cu majoritatea participanților pe piață ar trebui să fie construită pe principiile marketingului.

Principii de bază ale marketingului:

1. Practic științific cercetare de piatași capacitățile de producție și vânzare ale întreprinderii.
2. Segmentarea. Semnificația sa constă în faptul că întreprinderea identifică cel mai acceptabil segment de piață (un grup omogen de consumatori), în raport cu care va efectua cercetări de piață și va promova produsul.
3. Răspuns flexibil din partea producției și vânzărilor presupune schimbarea rapidă în funcție de cerințele pieței în schimbare, elasticitatea cererii și ofertei.
4. Inovaţie presupune imbunatatirea si actualizarea produselor, dezvoltarea de noi tehnologii, introducerea de noi metode de lucru cu consumatorii, intrarea pe noi piete, actualizarea reclamei, noi, noi metode de vanzare.
5. Planificare presupune construirea de programe de producție și vânzare bazate pe studii de piață și previziuni de piață.

Astfel, marketingul trebuie considerat ca un proces economic, social, managerial și tehnologic bazat pe următoarele principii de bază:

• studiul constant al stării și dinamicii pieței;
• adaptarea la condițiile pieței, ținând cont de cerințele și capacitățile consumatorilor finali,
• formarea activă a pieţei în direcţiile necesare organizaţiei.

Gestionarea comportamentului unei organizații pe baza principiilor marketingului ar trebui să asigure lucrul într-un mod dinamic, continuu (ring), asigurând flexibilitatea și adaptabilitatea organizației la schimbările turbulente din mediul de piață.

Scopul gestionării comportamentului unei organizații pe baza principiilor marketingului este de a determina zone promițătoare ale activității organizației pe piață care oferă avantaje competitive ale organizației cu cheltuieli minime de resurse.

Obiectivele principale ale marketingului:

• Cercetarea, analiza și evaluarea nevoilor consumatorilor actuali și potențiali ai produselor companiei în domenii de interes pentru companie.
• Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse și servicii ale companiei.
• Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care compania își desfășoară activitatea sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
• Formarea politicii de sortiment a companiei.
• Dezvoltarea politicii de prețuri a companiei.
• Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului companiei pe piață, inclusiv dezvoltarea politicii de prețuri.
• Vanzarea produselor si serviciilor companiei.
• Comunicări de marketing.
• Service întreținere.

Funcții și tipuri de marketing

Principalele funcții ale marketingului:

• planificare;
• organizare;
• coordonare;
• motivare;
• Control.

Caracteristici suplimentare unice pentru marketing:

• cercetare de piață cuprinzătoare (studiu detaliat);
• analiza capacităților de producție și vânzări ale întreprinderii;
• dezvoltarea strategiei și programului de marketing;
• implementarea politicii de produs;
• implementarea politicii de prețuri;
• implementarea politicii de vânzări;
• politica de comunicare;
• organizarea de activitati de marketing;
• controlul activităților de marketing.

Tipuri de marketing

În funcție de domeniul de aplicare și obiectul de aplicare, se disting următoarele tipuri de marketing:

1. Marketing intern: vânzări de bunuri și servicii în interiorul țării.
2. Marketing pentru export: cercetări suplimentare asupra piețelor de peste mări și a serviciilor de vânzări pentru exporturi eficiente.
3. Marketing de import: un tip special de cercetare de piață pentru a asigura o achiziție extrem de eficientă.
4. Marketingul științific și tehnic este asociat cu vânzarea și cumpărarea rezultatelor activităților științifice și tehnice (brevete, licențe).
5. Marketingul investițiilor directe: studierea condițiilor pentru investirea capitalului în străinătate și atragerea investițiilor străine.
6. Marketing internațional: vânzarea sau cumpărarea de bunuri de la o întreprindere națională a unei alte țări.
7. Marketing nonprofit: crearea unei opinii publice pozitive despre anumite persoane, organizații, locuri sau idei.

Condiții de cerere și sarcini de marketing

Cererea poate fi: negativă, absentă, ascunsă, în scădere, neregulată, plină, excesivă, irațională.

Cerere negativă cauzate de o atitudine negativă a cumpărătorilor față de un produs sau serviciu. Sarcina marketingului în aceste condiții este de a analiza de ce pieței nu-i place produsul și dacă un program de marketing poate schimba atitudinea negativă față de produs prin reproiectarea acestuia, scăderea prețurilor și promovarea mai activă.

Lipsa cererii. Consumatorii vizați pot fi neinteresați sau indiferenți față de produs. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a lega beneficiile inerente ale unui produs cu nevoile și interesele naturale ale unei persoane.

Cerere ascunsă- acesta este momentul în care mulți consumatori nu își pot satisface dorințele cu ajutorul bunurilor și serviciilor oferite pe piață (țigări inofensive, mașini mai economice). Sarcina marketingului este de a estima dimensiunea pieței potențiale și de a crea produse și servicii eficiente care pot satisface cererea.

Cererea în scădere. Sarcina marketingului este de a analiza motivele scăderii cererii și de a determina dacă este posibilă stimularea din nou a vânzărilor prin găsirea de noi piețe țintă, modificarea caracteristicilor produsului etc.

Cerere neregulată(fluctuații pe bază sezonieră, zilnică și chiar orară): - orele de vârf pentru transport, suprasolicitarea muzeelor ​​în weekend. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile în distribuția cererii în timp, folosind prețuri flexibile, stimulente și alte tehnici de stimulare.

Cerere deplină. O astfel de cerere apare de obicei atunci când organizația este mulțumită de cifra de afaceri din vânzări. Sarcina marketingului este de a menține nivelul existent al cererii, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a creșterii concurenței.

Cerere excesivă- atunci nivelul cererii este mai mare decât capacitatea de a o satisface. Scopul marketingului, denumit în acest caz „demarketing”, este de a găsi modalități de a reduce temporar sau permanent cererea, mai degrabă decât să o elimine.

Cerere irațională, adică cererea de bunuri și servicii nesănătoase; țigări, băuturi alcoolice, droguri etc. Provocarea marketingului este de a convinge astfel de pasionați să renunțe la astfel de obiceiuri.

Marketing este arta de a transforma nevoile oamenilor și organizațiilor pentru bunuri și servicii de un anumit tip în cererea consumatorilor. În general, el rezolvă aceleași probleme ca și afacerile; el este sufletul afacerilor. Ca orice altă artă, marketingul necesită stăpânirea anumitor tehnici. Fără aceasta, orice afacere este, mai devreme sau mai târziu, sortită eșecului.

Ce studiază marketingul?

Marketingul studiază starea de fapt pe piață, prezența cererii și ofertei pentru un anumit produs, politica de prețuri și, bineînțeles, modalitățile de creștere a cererii pentru bunurile și serviciile oferite de companie. Marketingul este necesar nu doar pentru a vinde un produs, ci și pentru a satisface nevoile consumatorilor, pentru a crea produse pe care oamenii vor să le vadă pe rafturi.

Obiective de marketing

În afaceri, marketingul poate rezolva următoarele probleme:

• identificarea nevoilor consumatorilor din domeniul de activitate al companiei;
• dezvoltarea de noi produse pentru a satisface aceste nevoi;
• cercetarea pieței și prognozarea dezvoltării acesteia, ținând cont de acțiunile companiilor concurente;
• formarea unui sortiment și prețuri optime pentru produse;
• crearea, menținerea și creșterea cererii pentru produsele companiei, comercializarea cu succes a acestor produse.

Tipuri de marketing

În prezent, există aproximativ douăzeci de tipuri de marketing, fiecare dintre ele având propriul său arsenal de metode și mijloace.

1. Marketing direct.Însuși numele său implică utilizarea unei oferte directe, nedissimulate, pentru a cumpăra un anumit produs sau a utiliza un anumit serviciu. Cu alte cuvinte, marketing direct – Aceasta este o oferta deschisa adresata potentialilor cumparatori. Poate fi realizat prin trimiterea de cataloage, liste de prețuri și oferte de cumpărare a bunurilor. Astfel de oferte se pot face si la telefon. Dacă cataloagele sunt distribuite nu prin poștă, ci prin curier sau prin alte mijloace, acest lucru este considerat și marketing direct. Cea mai agresivă dintre tehnicile de marketing direct este vânzarea directă prin vânzători din ușă în ușă.
2. O alternativă bună la un catalog este trusa de marketing. Aceasta este o selecție de materiale despre compania de producție sau de vânzare. Un kit de marketing poate conține istoria companiei, în mod ideal o legendă despre aceasta, o poveste despre echipa care lucrează la crearea produsului și despre produsul în sine, caracteristicile și beneficiile acestuia, domeniile de aplicare și metodele de utilizare, precum și alte informații care ar putea interesa potențialii parteneri sau clienți. Desigur, trebuie să includă informații despre adresa companiei, conducerea acesteia și alte date oficiale. Ar fi o idee bună să adăugați aici informații despre premii, certificate și alte documente care caracterizează pozitiv organizația ca companie responsabilă social. Apropo, trusa de marketing poate conține și catalogul de produse în sine. Toate acestea pot fi colectate într-o singură broșură sau eliberate ca broșuri și pliante separate, punând totul într-un folder frumos, decorat cu o etichetă a companiei.
3. Marketing strategic Marketingul este un nivel superior de marketing bazat pe planificare pe termen lung, axat pe crearea de bunuri sau servicii care au valoare ridicată pentru clienți. Se bazează pe previziuni întocmite luând în considerare materialele obținute în timpul cercetărilor de piață. Un bun marketer nu numai că vinde, ci vine cu ceea ce oamenii vor să cumpere. Prin urmare, departamentul de marketing este angajat nu numai în vânzări, ci și în cercetarea pieței, prognoză și planificare. Sarcinile sale includ definirea misiunii companiei, crearea unei strategii și formarea unui portofoliu de bunuri și servicii care sunt la cerere mai mare decât concurenții existenți.
4. Marketing de personal – Aceasta este o zonă specială de marketing de care se ocupă de obicei departamentele de HR. Nu putem anula cea mai importantă resursă, fără de care nu poate exista producție, vânzări sau profit. Această resursă este umană, cea mai complexă și imprevizibilă. Personalul decide foarte mult chiar și într-o economie de piață. Selecția cu succes a personalului, „infectarea” ideii generale a acestora, misiunea companiei, stimularea muncii lor joacă un rol semnificativ în modelarea imaginii organizației, creșterea productivității muncii și în implementarea cu succes a strategiei. Marketingul de personal vă permite să satisfaceți nevoia întreprinderii de resurse umane și nevoile angajaților întreprinderii înșiși.
5. Marketing direct este un concept mai larg de marketing direct. De asemenea, implică lucru direct cu publicul țintă pentru a extinde piețele de vânzare, dar granițele de interacțiune în acest caz se extind, incluzând nu numai cumpărătorul final, ci și distribuitorii. Marketingul direct și marketingul direct sunt adesea combinate într-un singur tip de marketing. După cum sa menționat deja, se realizează prin vânzare personală, oferirea de bunuri și servicii prin telefon sau liste de corespondență și distribuirea de cataloage. De marketingul direct aparțin și ofertele directe de bunuri și servicii prin rețelele sociale sau „cumpărături pe canapea”. Pentru o mai mare eficacitate, aceștia folosesc o serie consistentă de măsuri de influență directă asupra clientului: mai întâi îi trimit o ofertă prin poștă, apoi îl sună la telefon pentru a afla părerea lui despre bunurile propuse și condițiile de cumpărare și numai atunci vânzătorul face o vizită personală la cumpărător pentru a arăta și vinde produsele care interesează clientul. .
6. Complex de marketing (mix de marketing) este un set de tehnici și instrumente caracteristice diferitelor tipuri de marketing, care sunt utilizate în combinație. Este adesea numit marketing mixt. Combinarea diverselor instrumente (dezvoltarea de produse care sunt interesante pentru consumatori, prețuri, metode de vânzare și promovare a mărfurilor) vă permite să construiți o strategie flexibilă și să vă adaptați rapid la schimbările de pe piață. Mixul de marketing este adesea numit complexul „4p”: produs, preț, loc, promovare.
7. Mulți oameni probabil au fost nevoiți să cumpere mărfuri pentru o anumită sumă într-un magazin și să primească un cupon pentru o reducere sau un cadou către un alt magazin. Acesta este un exemplu marketing încrucișat, care se bazează pe o fuziune unică sau pe termen lung a două companii neconcurente: o bancă și un magazin de electronice și o întreprindere care produce materiale de construcție și finisare, un magazin alimentar și o organizație care vinde produse cosmetice sau chimice de uz casnic. Este benefic pentru client să cumpere un produs și să primească un produs aferent la reducere. De o astfel de asociere beneficiază și organizațiile: din moment ce clientul a folosit bunurile sau serviciile uneia dintre cele două companii cooperante, atunci probabilitatea este ca acesta să achiziționeze un alt produs de care are nevoie în acest caz cu reducere de la o altă companie parteneră.
8. Marketing de conversie utilizat în cazurile în care cererea pentru un produs este sub zero. Adică atunci când potențialii consumatori nu numai că nu cumpără un produs sau serviciu, dar sunt și dispuși să plătească pentru a nu-l primi. Un exemplu ar fi serviciile stomatologice. Mulți oameni, mai ales dacă au fost nevoiți să viziteze acest medic în vremea sovietică, sunt de acord să îndure cu curaj durerea de dinți, doar pentru a evita să ajungă pe scaunul stomatologului. Marketingul de conversie a reușit să spargă această prejudecată, convingând clienții potențiali că stomatologia nu doare, iar dinții sănătoși sunt frumoși și prestigioși. Marketingul de conversie înseamnă transformarea cererii negative în cerere pozitivă.
9. Marketing viral este o denumire colectivă pentru tehnologiile de promovare care pot crește rapid numărul de persoane la care se ajunge prin publicitate. Datorită dorinței oamenilor de a împărtăși informații interesante, publicul care vizionează un videoclip, lansează un joc, ascultă sau citește un mesaj despre un produs sau serviciu crește ca un bulgăre de zăpadă. Răspândirea informației pe rețelele de socializare prin gura în gură amintește de o epidemie, de unde și denumirea tipului de marketing. Un exemplu de marketing viral ar fi invitarea prietenilor să joace un joc pentru a obține niște bonusuri. Postând un mesaj pe pagina noastră că am făcut o achiziție cu succes într-un magazin online, dând Like unei imagini care conține publicitate ascunsă sau trimițând unui prieten un link către o reclamă amuzantă, devenim participanți la marketing viral. Așadar, un videoclip creativ postat pe YouTube va costa puțin, dar poate atrage un număr mare de clienți. Cel mai dificil lucru aici este să generați o idee, restul va fi făcut de utilizatorii rețelelor de socializare gratuit și cu plăcere.
10. Marketingul social– aceasta nu este promovarea bunurilor sau serviciilor, ci a oricăror valori sociale sau modele de comportament. Publicitatea televizată „Call Your Parents” și publicitatea în aer liber pe marginea drumului care îi îndeamnă pe șoferi să încetinească pentru a evita să lovească un copil sunt exemple tipice de marketing social.
11. Marketing diferențiat este un tip de marketing care vizează segmente înguste ale publicului țintă cu nevoi specifice. Îi poți interesa doar de produse special dezvoltate pentru ei, care nu vor fi la cerere în rândul altor consumatori. Marketingul diferențiat este mai scump decât de obicei, dar randamentul acestuia este mai mare. Un exemplu de astfel de marketing este lansarea de șampoane pentru diferite culori de păr în culori diferite, dar realizate în același stil de ambalare: în special pentru părul roșu, în special pentru părul blond, în special pentru părul închis.
12. Marketing de stimulare este marketingul care este utilizat în absența cererii pentru un produs sau serviciu în scopul apariției acestuia. În primul rând, ei află motivele pentru care produsul nu este solicitat. Poate că consumatorul nu știe despre asta sau nu știe suficient. Alte motive pot fi prețul ridicat, ambalajul neatractiv sau disponibilitatea unui produs similar mai convenabil sau mai multifuncțional de la concurenți. Scopul marketingului de stimulente este de a elimina aceste cauze. Acest lucru se poate face prin reducerea drastică a prețurilor, creșterea publicității, creșterea gradului de conștientizare a oamenilor față de produs, îmbunătățirea ambalajului și a altor metode.
13. Odată cu dezvoltarea tehnologiei informației, aceasta a câștigat o popularitate considerabilă. marketing digital. Acesta este marketingul prin e-mail care funcționează în două direcții: împingeți (împingeți) și trageți (trageți). Procesul de „împingere” este exprimat prin trimiterea de spam. Poți „trage” la tine în diferite moduri: plasând un banner pe o resursă populară de pe Internet, publicând știri pe pagina companiei cu cuvinte cheie care sunt adesea introduse în motoarele de căutare.
14. Marketing de gherilă– Acesta este unul dintre cele mai ieftine și comune tipuri de marketing. Esența sa este să povestești despre tine și despre produs, să faci brandul recunoscut fără a investi bani în publicitate costisitoare. Folosirea unor canale ieftine sau chiar gratuite pentru transmiterea informațiilor (incluzând o listă de prețuri într-un colet cu un produs comandat, afișarea reclamelor în vitrine, distribuirea cărților de vizită publicitare la casă) este una dintre modalitățile de marketing de guerilla. Plasarea unei etichete luminoase și memorabile a companiei pe ambalaj și oferirea clienților calendare cu o imagine a acestei etichete va ajuta, de asemenea, ca produsul să fie recunoscut la un cost minim. Participarea companiei la organizarea de evenimente publice cu indicarea numelui pe un afiș cu numele companiilor partenere, organizarea de concursuri și loterie, degustări, consultări și alte evenimente locale va permite, de asemenea, companiei să devină cunoscută pe scară largă și să reducă costurile de publicitate. Publicarea unui articol despre companie în presă poate aduce, de asemenea, beneficii considerabile.
15. Marketing de evenimente– direcția principală a marketingului de gherilă, atunci când o companie creează un eveniment (prezentare, expoziție, tragere la sorți în rândul cumpărătorilor) sau participă la un eveniment major de scară districtuală, oraș sau regională.
16. Marketing adversar– sunt acțiuni care vizează eliminarea cererii pentru unul sau altul produs, de obicei dăunător sănătății. Un exemplu în acest sens este plasarea de imagini înfricoșătoare și avertismente pe pachetele de țigări.
17. Marketing orientat – Este o activitate de marketing care vizează unul sau mai multe segmente de piață, cu excluderea altora. Cu alte cuvinte, eforturile sunt concentrate la un moment dat. Poate întâlni conceptul "marketing concentrat" este doar un alt nume pentru marketingul vizat.
18. Marketing de masa– este lansarea de produse pentru o gamă largă de consumatori, potrivite pentru aproape toată lumea. Se opune marketingului diferențiat și direcționat. Produsul este poziționat ca universal. Cele mai comune instrumente de marketing în masă sunt publicitatea televizată și publicitatea radio. Acest lucru ajută la vânzarea mărfurilor în volume mari, dar, de regulă, la un preț scăzut.
19. Marketing intern este o parte integrantă a marketingului de personal. Instrumentele sale includ crearea unui stil corporativ, eticheta corporativă și formarea tradițiilor interne corporative.
20. Trade Marketing Acesta este unul dintre cele mai comune tipuri de marketing. Are ca scop promovarea mărfurilor în lanțul de retail. Instrumentele de trade marketing includ promoții cu cadouri pentru primii clienți sau cei care au făcut o achiziție pentru o anumită sumă, extrageri de premii în rândul cumpărătorilor de produse, prezentări, degustări și distribuirea de fluturași înainte de intrarea în magazin. Trade marketing este adesea numit trade marketing, dar de fapt trade marketing are un domeniu de activitate mai larg. Aceasta implică lucrul nu numai cu cumpărătorul final, ci și cu toți participanții din lanțul de tranzacționare.

Cum ar trebui să funcționeze marketingul (video)

Strategie de marketing

Este necesar să se rezolve problemele de marketing într-o manieră cuprinzătoare, folosind mai multe tipuri de marketing simultan, combinând cu pricepere diverse instrumente. Mai mult, acest lucru ar trebui făcut nu la întâmplare, ci rațional, cu o bună înțelegere a motivului pentru care se alege un tip de marketing, de ce se preferă anumite instrumente. O strategie de marketing va ajuta la eficientizarea procesului de marketing și va acționa cu intenție.

Strategia de marketing este baza tuturor activităților de marketing, un set de activități și direcții ale activităților de marketing, dezvoltate pe baza studierii condițiilor de piață și a anticipării acțiunilor concurenților, pe baza capacităților companiei și a altor parametri importanți. Ar trebui să fie punctul de plecare în activitatea oricărei întreprinderi.

Conform definiţiei savantului american F. Kotler marketing- un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.

Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea satisfacerea nevoilor si cerintelor umane(nevoile fizice și nevoile de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță, nevoi și cerințe sociale, nevoia de cunoaștere și autoexprimare etc.). Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci, o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limita capacităților sale.

Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Sub bunuriîn sens larg, poate fi înțeles ca orice lucru care poate satisface o nevoie sau o nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.

schimb valutar este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.

Piaţăîn marketing este înțeles ca un ansamblu de consumatori existenți și potențiali ai unui produs (piața de vânzare).

Un aspect cheie al marketingului este mentalitatea. El sugerează că atunci când ia decizii de marketing, un manager ar trebui să privească totul prin ochii consumatorului. Prin urmare, aceste soluții trebuie să fie cele de care consumatorul are nevoie și le dorește.

Asociația Americană de Marketing (AMA) definește marketingul după cum urmează:

Marketingul este procesul de planificare și execuție a conceptului, stabilirii prețurilor, promovării și vânzării de idei, bunuri și servicii prin schimburi care satisfac obiectivele indivizilor și organizațiilor.

Există patru componente ale acestei definiții:
1) acțiune de management (prevedere, stabilirea obiectivelor și planificarea, satisfacerea cererii);
2) un set de elemente controlate ale activităților de marketing (produs (intenție), preț, distribuție (vânzări) și promovare);
3) obiecte cu ajutorul cărora cererea este satisfăcută și obiectivele sunt atinse (bunuri, servicii, idei, organizații, oameni, teritorii);
4) metoda de satisfacere a cererii (schimb).

Astfel, definiția anterioară poate fi exprimată pe scurt după cum urmează: „Marketingul este managementul satisfacerii cererii prin comerț”.

Obiectivele de marketing pot fi:
– consum maxim;
– atingerea satisfacției maxime a clienților;
– oferirea unei opțiuni cât mai largi;
– îmbunătățirea maximă a calității vieții.

Din punctul de vedere al managementului întreprinderii, se pot distinge următoarele obiective de marketing:
– creșterea veniturilor;
– creșterea volumelor de vânzări;
– creșterea cotei de piață;
– crearea și îmbunătățirea imaginii, a faimei întreprinderii și a produselor sale.

Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective ale întreprinderii.

Se pot distinge următoarele sarcini ale activităților de marketing într-o întreprindere:
1. Cercetarea, analiza si evaluarea nevoilor consumatorilor actuali si potentiali ai produselor companiei in domenii de interes pentru companie.
2. Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse si servicii ale companiei.
3. Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care întreprinderea își desfășoară activitatea sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
4. Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului întreprinderii pe piață.
5. Formarea politicii de sortiment a întreprinderii.
6. Dezvoltarea politicii de prețuri a întreprinderii.
7. Elaborarea unei politici de distribuire a mărfurilor întreprinderii.
8. Comunicații de marketing.
9. Serviciu.

3. Sistemul informatic de marketing

Un sistem de informare de marketing este un set de personal, echipamente, proceduri și metode concepute pentru a colecta, procesa, analiza și distribui informații în timp util și fiabile necesare pentru pregătirea și luarea deciziilor de marketing.

Modelul conceptual al sistemului informațional de marketing este prezentat în Fig. 1.

Subsistemul intern de raportare este baza MIS. Acesta reflectă informații despre comenzi, vânzări, prețuri, stocuri, creanțe și datorii etc. Analiza informațiilor interne permite managerului de marketing să identifice oportunitățile promițătoare și problemele stringente ale întreprinderii.

Orez. 1. Sistemul informatic de marketing

În timp ce subsistemul intern de raportare conține și oferă date despre ceea ce sa întâmplat deja, subsistemul sistemului de supraveghere a marketingului oferă informații despre situația actuală a pieței. Observație de marketing este definită ca o activitate constantă de colectare a informațiilor actuale despre schimbările din mediul extern de marketing, necesare atât pentru elaborarea, cât și pentru ajustarea planurilor de marketing.

Cercetare de piata spre deosebire de observația de marketing, acestea presupun pregătirea și desfășurarea diverselor sondaje și analiza datelor obținute cu privire la o sarcină specifică de marketing cu care se confruntă întreprinderea.

MIS include, de asemenea subsistem de suport pentru soluții de marketing, care este un set interconectat de sisteme de date, instrumente și tehnici cu ajutorul cărora o întreprindere analizează și interpretează informațiile interne și externe.

Patru coordonate principale sunt stabilite în teoria populară a marketingului: produs, preț, distribuție, promovare (produs, preț, loc, promovare). În engleză, toate cele patru cuvinte încep cu litera P. De aici provine numele acestui concept - 4pi marketing sau 4p marketing mix. Unul dintre părinții conceptului 4pi este Theodore Levitt. Este autorul articolului „Marketing Myopia”, care a fost publicat în 1960.

Principii de formare

Teoria 4p, bazată pe analiza a patru parametri ai activității unei companii, este capabilă să identifice punctele slabe și să orienteze politica de marketing a companiei în direcția corectă. Componentele principale ale conceptului 4p:
Produs – o gamă de servicii sau bunuri, caracteristicile acestora, proprietățile, designul.
Promovare – promovare vanzari, campanii de publicitate, PR companie.
Distribuție – evaluarea angajaților, canale de distribuție, locație.
Preț – cost, reduceri, reduceri, majorări.

Mai jos sunt caracteristicile și caracteristicile fiecărei „coordonate” a tehnologiei de marketing 4pi.

Produs

Gama de produse trebuie să fie echilibrată. Este important să înțelegem dacă produsele companiei sunt într-adevăr necesare consumatorilor, dacă acestea le satisfac pe deplin nevoile. Primul „pi” al conceptului de marketing – produs – va ajuta la rezolvarea acestor probleme.

Functionalitate, garantie, design, marca, fiabilitate - indicatori care trebuie analizati. Asistența și serviciile conexe sunt, de asemenea, importante. În mod convențional, mărfurile sunt împărțite în mai multe tipuri:
generați venituri acum;
va fi profit mâine;
sunt necesare îmbunătățiri;
în curs de dezvoltare;
venitul a fost în trecut;
produse nereușite;
fapte critice.

Companiile care doresc vânzări stabile trebuie să aleagă o politică de produs care să elimine ultimele trei tipuri.

Preț

Prețul unui produs promovat constă din trei părți: costuri de producție, profit planificat și factori psihologici. În acest caz, ar trebui să luați în considerare politica de prețuri a companiei sau strategia de preț aleasă. Există mai multe opțiuni: compania stabilește prețurile medii ale pieței, alege segmentul premium, îl face mai ieftin decât furnizorii de top sau stabilește cel mai mic cost. Ultima cale este drumul spre nicăieri. Este necesar să alegeți o cale de mijloc: firma trebuie să facă profit, consumatorul trebuie să fie interesat și profitabil în achiziționarea produsului.

Compania își poate permite să modifice costul, dar ținând cont doar de elasticitatea cererii. Dacă fluctuațiile prețurilor nu duc la schimbări majore, atunci cererea este inelastică. Analizarea acestui indicator este simplă: trebuie să efectuați în prealabil un sondaj în rândul cumpărătorilor despre câte servicii sau bunuri sunt dispuși să achiziționeze la diferite niveluri de cost.

Loc

O politică competentă de vânzare a produselor este baza pentru promovarea și livrarea de succes a bunurilor/serviciilor către consumatori. Cumpărătorii ar trebui să poată primi produsul companiei într-un loc convenabil la un moment convenabil. Organizația este obligată să se ocupe de furnizarea de date suplimentare și de serviciul post-vânzare.

Selectarea canalelor de vânzare optime va ajuta la reducerea costurilor organizației de vânzări. Răspunzând la următoarele întrebări, o companie poate face acest lucru. Comerțul se va desfășura prin intermediari sau independent? Câte canale trebuie folosite simultan? După ce a luat decizia corectă cu privire la locația distribuției bunurilor/serviciilor, întreprinderea va primi cheia succesului în continuare. Chiar și schimbarea locației pe raft a unui produs într-un supermarket poate determina consumatorii să cumpere și să își schimbe atitudinea față de produsele oferite.

Promovare

Folosirea celei de-a patra „coordonate” a instrumentului de marketing 4P – promovarea – poate spune povestea, poate impulsiona vânzările, poate demonstra un produs sau serviciu potențialilor cumpărători. Folosind o varietate de moduri de a transmite informații, compania va rezolva problema principală - crearea dorinței consumatorului de a cumpăra produse.

Există multe metode de promovare: oferte speciale, degustări, promoții, vânzări și altele. Principalul rezultat este un client mulțumit și veniturile primite de organizație.

Mijlocul de aur este alegerea profesioniștilor

Toate componentele mixului de marketing 4p sunt de mare importanță pentru funcționarea eficientă a oricărei companii. Utilizarea eficientă a acestei tehnologii poate stabili un echilibru în gama de produse, un sistem de promovare, vânzări de produse și poate ajuta la stabilirea prețurilor optime. Făcând un produs sau serviciu dezirabil pentru clienți, compania va primi beneficii maxime, prosperitate, recunoaștere și profit. O imagine holistică a afacerii este rezultatul final care vine din utilizarea acestei tehnologii de marketing binecunoscute.