Ce este o companie de marketing? Ce este marketingul în cele mai simple cuvinte

Astăzi este imposibil să găsești o singură companie care să nu o folosească în activitățile sale. Toți, de la antreprenori individuali la corporații internaționale, își promovează produsele sau serviciile într-un fel sau altul, construiesc relații cu clienții și își creează imaginea pe piața antreprenorială.

Elementele de bază ale marketingului implică prezența unui scop, misiune și strategie pentru companie. Ele nu sunt întotdeauna exprimate sub formă de documente scrise și oficiale, dar fiecare proprietar ține mereu cont de modul de activitate pe care dorește să o realizeze. Pentru a înțelege mai bine funcțiile marketingului, este necesar să ne întoarcem la origini și să aflăm ce a dus la formarea acestuia.

Componentele Marketingului

Dacă te uiți cu atenție, elementele de bază ale managementului și ale marketingului sunt foarte asemănătoare. Acest lucru s-a întâmplat din cauza comunității științelor care au stat la baza formării lor. Sociologia, psihologia și economia formează baza marketingului. Fiecare dintre aceste domenii a adus o contribuție uriașă la modelarea relației dintre produs, marcă, companie și consumator.

Partea socială a marketingului

Relațiile din societate și bunăstarea acesteia, pe care sociologia le studiază, îi ajută pe marketeri să înțeleagă pentru ce produse este deja pregătită societatea și a căror lansare ar trebui amânată. Din acest motiv, există un studiu constant al vieții societății, al componentelor sale politice, economice, religioase și morale. Există, de asemenea, scopul căruia este de a crea o imagine pozitivă în ochii consumatorilor. În același timp, baza sa este principiul atragerii clienților datorită popularității companiei și a atitudinii de încredere față de aceasta din partea organismelor și oamenilor de autoritate.

Componenta psihologica

Studiul factorilor comportamentali a stat la baza marketingului pe Internet. Așa se va comporta utilizatorul în timp ce se află pe paginile site-ului, precum și cât de mult informațiile afișate acolo vor corespunde standardelor și ideilor sale etice, sunt analizate cu o atenție deosebită. Majoritatea campaniilor de publicitate sunt realizate ținând cont de caracteristicile psihologice ale unui anumit

Partea economică a marketingului

Marketingul, ca orice știință, este supus analizei. Orice eveniment desfășurat în cadrul său trebuie să producă un rezultat financiar pozitiv. Semnificația sa digitală este cea care formează baza marketingului în termeni economici. Pentru a determina eficacitatea unei campanii de publicitate, se folosesc formule și postulate economice.

Astfel, bazele marketingului stau în relațiile sociale, caracteristicile emoționale și beneficiile economice. Pentru a desfășura campanii eficiente de publicitate și imagine, este necesar.Fiecare proprietar de companie, ghidat de aceste principii, va putea duce întreprinderea la un nou nivel, va crește profiturile și va câștiga un nume bun pentru sine. Regula este simplă: profitul primit depinde direct de satisfacția consumatorului final.

În acest articol, vom explica ce este marketingul în cuvinte simple și care este diferența dintre marketing și vânzări. De asemenea, vom analiza cum să organizăm corect marketingul, astfel încât să funcționeze în beneficiul afacerii, și nu împotriva acesteia.

Și să începem cu întrebarea principală - care este diferența dintre marketing și vânzări?

Ce este marketingul în cei mai simpli termeni?

Recent am observat că mulți antreprenori nu înțeleg ce este de fapt marketingul (chiar dacă sunt în afaceri de foarte mult timp).

Ei confundă adesea marketingul cu „vânzările”. Drept urmare, lucrează ineficient cu ambele. Ei obligă oamenii de vânzări să facă marketing și invers – angajează un director de marketing și încearcă să-l oblige să crească volumele de vânzări.

Manualele de afaceri sunt în mare parte de vină pentru această situație, care din anumite motive consideră că este de datoria lor să scrie „marketing și vânzări” pe fiecare a doua carte - ca și cum ar fi exact același lucru. Și este dificil pentru locuitorii spațiului post-sovietic să înțeleagă diferența dintre două astfel de entități subtile.

Dacă vorbim în mod specific despre marketing, înțelegerea de către antreprenorii noștri a acestei secțiuni a afacerii este adesea limitată la „cercetare de marketing” - strângerea de focus grupuri, organizarea de apeluri către publicul țintă cu întrebări stupide (cum ar fi „veți cumpăra produsul nostru sau nu" ).

De fapt, diferența dintre marketing și vânzări este aceeași ca între operă și operetă. Voi încerca să explic această diferență folosind un exemplu simplu.

Vrei mere sau cartofi?

Imaginează-ți această situație. Ai un măr roșu și vrei să faci bani vânzându-l. Pentru a face acest lucru, te apropii de oameni pe stradă și le oferi să-ți cumpere mărul. La început, acești oameni nu pot înțelege de ce au nevoie de mărul tău. Și începi să le spui cât de sănătos este acest fruct. Există o mulțime de fier și alte substanțe sănătoase. În plus, acest măr este foarte gustos, dulce și suculent.

Astfel, încerci în toate modurile să convingi trecătorii pe care îi întâlnești să-ți cumpere mărul. Acestea sunt vânzări.

Acum să ne imaginăm o situație diferită. Încă mai mergi pe străzi și frânci oamenii, dar de data aceasta nu ai un măr. Te apropii de trecători și le pui o întrebare simplă - ce ar dori să cumpere? Poate vor mere? Sau poate banane? Sau poate chiar cartofi? Pe baza răspunsurilor lor, alegi ce anume trebuie să oferi acestor oameni.

Adică nu va mai fi nevoie să-i convingi că produsul tău este necesar și util. Vor dori să-l cumpere ei înșiși și tot ce trebuie să faceți este să îl furnizați în cantitatea potrivită. Asta este marketingul.

Cred că acum înțelegi diferența. Și apare întrebarea - ce este mai important pentru afaceri - marketing sau vânzări?

Ce este mai important - marketing sau vânzări?

Există două răspunsuri la această întrebare. Prima este una rapidă, că marketingul și vânzările sunt ca puiul și oul. Și este imposibil să spui ce este mai mult și ce este mai puțin important. Dar există un alt răspuns, mai lung. Vă va ajuta să determinați zonei căreia trebuie să acordați mai multă atenție în situația dvs. specifică.

De ce oamenii de vânzări și agenții de marketing se urăsc reciproc?

Dacă ne întoarcem la organizarea „clasică” a activității departamentelor de vânzări și marketing din afacerile rusești, atunci aceste două departamente se transformă adesea într-o lebădă, un rac și o știucă. Fiecare dintre ei trage afacerile în propria direcție.

În mod tradițional, oamenii de vânzări urăsc marketerii și invers. Ambele pot fi înțelese. Imaginați-vă în locul unui manager de vânzări. Trebuie să sunați clienții în fiecare zi și să le oferiți produsele companiei dvs. Și în fiecare zi ești respins.

Ei vă spun: „Nu avem nevoie de asta” sau „este prea scump” sau „nu suntem mulțumiți de condiții”. Dar nu le puteți oferi un alt produs, sau reduce prețul, sau schimba termenii de livrare - pentru că sunteți limitat de condițiile pe care marketerii vi le-au pus.

Și te gândești - de ce le oferim oamenilor ceva de care nu au nevoie? Marketerii au înțeles greșit. Sau un alt gând: „Dacă produsul nostru ar fi mai ieftin, atunci ar fi mult mai ușor să-l vinzi. Și acești marketeri și directori lacomi încă nu se pot sătura!”

Apropo, s-ar putea dovedi cu ușurință că nu există deloc „facetori de marketing” în companie. Și atunci toată furia vânzătorilor este îndreptată către cel care îndeplinește în mod oficial funcțiile directorului de marketing - proprietarul sau managerul afacerii. La urma urmei, el este cel care ia decizia - ce să vândă, la ce preț și cui? Deci el este un marketer.

Și această atitudine, desigur, nu este bună pentru afaceri.

Schema circulară de marketing și vânzări

Permiteți-mi să desenez o mică diagramă pentru a clarifica modul în care marketingul și vânzările interacționează (sau cum ar trebui să interacționeze teoretic). Dar mai întâi, o mică explicație a diagramei.

Lucrul cu clienții noștri potențiali și actuali merge în cercuri.

Cercul #1 - cel mai mare cerc sunt oameni care sunt pur și simplu despre noi stiu. Fie au auzit undeva numele companiei noastre, fie au văzut o reclamă în care oferim anumite produse.

Aceasta este cea mai mare parte a audienței noastre.

Cercul #2 -(cercul mai mic) sunt cei care nu numai că știu despre noi, dar au și încredere în noi. Au auzit de la prieteni că produsele noastre sunt de înaltă calitate. Cineva ne-a recomandat lor, sau ne-a citit materialele despre produs și ei înșiși au ajuns la concluzia că suntem experți în piață și putem avea încredere.

Urmează unul și mai îngust Cercul #3- sunt oameni care deja ne-au plătit ceva. În plus, nu întotdeauna este vorba despre bani. Dacă o persoană ne-a lăsat e-mailul în abonament, sau numărul de telefon sau s-a abonat la pagina noastră publică de pe o rețea de socializare, a devenit și el parte dintr-un cerc mai restrâns. Dar în sensul clasic, da, acest cerc este deja legat de bani și vânzări primare.

Aici avem deja de-a face cu așa-numitul „nucleu” al publicului nostru țintă. Adică, aceștia sunt oameni care ne sunt deja foarte loiali și avem ocazia să-i atingem din nou și din nou.

Cel mai mic Cercul #4 - acesta este „nucleul nucleului”. Adică, aceștia sunt oameni care nu doar că au cumpărat ceva de la noi o dată, dar au făcut achiziții repetate. Astfel, au devenit clienții noștri obișnuiți. Așa arată pe diagramă.

Deci marketingul se ocupă de primele două cercuri, iar vânzările se ocupă de celelalte două. Banii oricărei afaceri sunt întotdeauna în „nucleu” (în acele cercuri în care oamenii ne-au plătit prima dată și următoarele). Și cu cât acest nucleu este mai mare, cu atât mai mulți bani veți avea afacerea dvs. și dvs. personal.

Dar dimensiunea miezului depinde direct de dimensiunea cercurilor exterioare (adică de întinderea publicului potențial).

Când vânzările sunt inutile

Dacă comparăm afacerile cu operațiunile militare, atunci aș numi oamenii de vânzări soldați și generali în marketing (scuzați-mă, dacă sunteți un vânzător). Specialiștii de marketing sunt (în mod ideal ar trebui să fie) implicați în planificarea strategică, extinderea acoperirii pieței și crearea ofertei ideale pentru publicul țintă.

În consecință, în opinia mea, marketingul este mai important decât vânzările. Dar au și mai multă responsabilitate. Iar vânzătorii care fac reclamații către marketeri pot fi înțeleși. Desigur, oamenii de vânzări nu vor fi niciodată mulțumiți pentru că vor trebui întotdeauna să se confrunte cu respingeri și clienți nemulțumiți (indiferent de ce ofertă perfectă vin geniile de marketing de mai sus).

Și dacă conduci o afacere, atunci dacă aș fi în locul tău, mi-aș petrece aproximativ 80% din timp pe sarcini de marketing:

• Crearea de conținut pentru a atrage noi audiențe;
• Lucrul îndeaproape cu clienții existenți pentru a vă îmbunătăți oferta comercială;
• Marketingul social pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii;
• Și așa mai departe…

Am scris chiar și un articol separat în care explic (se deschide într-o filă nouă). Recomand să o citești.

Când marketingul eșuează

În ciuda tuturor celor de mai sus, marketerii ar trebui să asculte cu mare atenție opiniile vânzătorilor. Poți construi câte strategii și teorii frumoase de marketing vrei, dar numai vânzările pot da un răspuns adevărat la întrebarea dacă oamenii vor cumpăra un produs de la tine sau nu.

Așa cum generalii sunt complet neputincioși fără soldații lor, marketerii sunt neputincioși fără vânzătorii lor (iertați-mă, dacă sunteți marketer). Ar fi o mare greșeală să crezi că trebuie doar să-ți creezi un nume prin marketing de conținut, iar oamenii se vor grăbi la tine pentru a-ți cumpăra toate produsele și serviciile.

Un marketing adecvat nu poate decât să faciliteze etapa ulterioară a vânzărilor, dar nu o poate înlocui. De exemplu, am descris în detaliu în ce constă formula universală de vânzări și ce rol joacă conținutul în ea. Citiți-l și multe vă vor deveni mai clare.

Dacă ești un agent de marketing de vânzări...

Se întâmplă adesea ca o persoană să îndeplinească atât funcțiile de vânzător, cât și de agent de marketing. Adică, el vine mai întâi cu ce va vinde și cui și cum va atrage acești oameni, apoi îi prinde pe acești oameni și începe să-i convingă să-și cumpere produsul.

Și aici pot apărea două situații, fiecare fiind proastă în felul său.

Toți oamenii de afaceri pot fi împărțiți în două grupuri mari. Îi vom numi condiționat pe primii „Salvatori”, iar pe al doilea - „Terminatori”. Primii sunt încrezători că trebuie să „lucrezi bine, iar oamenii vor veni la tine”. De asemenea, ei cred că „un produs bun nu are nevoie de publicitate” și le place să se laude că nu fac deloc promovare și că clienții „vin ei înșiși de undeva, probabil că toată lumea mă recomandă unul altuia cu entuziasm”.

Aceștia din urmă abordează problema afacerii mai practic. Ei vând ca niște ciocane pneumatice, necruțând nici femeile, nici copiii și complet indiferent dacă produsul lor este nevoie de cei cărora îl vând. Nu sunt deloc pretențioși în privința banilor lor. Sarcina lor principală este să-l cumpere acum și atunci măcar iarba nu va crește.

Prin urmare, primii stau fără bani pentru o perioadă foarte lungă de timp și adesea „mor” în sărăcie, fără a aștepta niciodată ca din gură să ajungă la un număr suficient de clienți. Și aceștia din urmă câștigă bani la început, dar rămân rapid fără bani în viitor, când încep să se răspândească zvonuri proaste despre ei din cauza faptului că au vândut oamenilor ceva de care nu au nevoie.

Cazurile extreme sunt rare și majoritatea oamenilor pur și simplu au o anumită părtinire într-o direcție sau alta (personal, am o părtinire clară către „salvare”). Dar este încă incredibil de dificil pentru o persoană să combine organic un salvator-marketer și un terminator-vânzător.

Acesta este motivul pentru care marketingul și vânzările ar trebui în mod ideal să fie gestionate de oameni diferiți. Și oamenii trebuie selectați corect. În caz contrar, marketerul va avea de suferit invitând cu blândețe oamenii să cumpere ceva de la el (atât de blând încât majoritatea nici nu vor înțelege că li s-a oferit să cumpere ceva). Iar vânzătorul se va epuiza făcând ceva care, în opinia sa, nu promovează deloc afacerea și nu duce la bani.

Ca urmare, aș dori să vă sfătuiesc să nu încercați să alegeți ceea ce este mai important - marketing sau vânzări, ci să faceți ambele, dar în ordinea corectă și cu ajutorul oamenilor potriviti.

Nu uita să-mi descarci cartea. Acolo iti arat calea cea mai rapida de la zero la primul milion de pe Internet (un rezumat din experienta personala de peste 10 ani =)

Ne vedem mai târziu!

Al tău Dmitri Novoselov

Marketing este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor prin schimb.

Marketing- un proces social și managerial care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor atât ale indivizilor, cât și ale grupurilor sociale prin crearea, furnizarea și schimbul de bunuri și servicii.

Marketing face profit din.

Marketing— un concept de piață pentru gestionarea activităților de producție și marketing ale unei întreprinderi, care vizează studierea pieței și a cererilor specifice ale consumatorilor.

Ce este marketingul? Mulți oameni cred că marketingul înseamnă doar vânzări. Și acest lucru nu este surprinzător: în fiecare zi suntem bombardați cu sute de reclame, reclame în ziare și mesaje de vânzări. Cu toate acestea, publicitatea și vânzările nu sunt altceva decât componente ale marketingului. Ele există ca două componente integrante ale marketingului.

Marketingul este un proces care presupune prezicerea nevoilor potentialilor cumparatori si satisfacerea acestor nevoi prin oferirea de bunuri adecvate - produse, tehnologii, servicii etc.

LA principalele tipuri de activități de marketing raporta:

• cercetare (consumator, produs, piata);
• R&D (coordonat cu activități de marketing);
• planificare;
• politica de pret;
• pachet;
• complex de comunicații de marketing (publicitate media, relații publice, promovare a vânzărilor, marketing direct);
• activități de vânzări (lucrare cu personalul rețelei de distribuție, traininguri, control, organizare de sisteme speciale de vânzare, măsuri de optimizare a vânzărilor locale etc.);
• dezvoltarea unui sistem de distribuire a mărfurilor către punctele de vânzare;
• operațiuni internaționale;
• service post-vânzare.

Scopul de marketing

Scopul marketingului modern nu este o vânzare sau în niciun fel (inclusiv înșelarea cumpărătorului), dar .

Scopul de marketing- atrageți clienți noi promițându-le cea mai înaltă calitate și păstrați clienții vechi prin satisfacerea constantă a nevoilor lor în schimbare.

Sarcina principală a marketingului- Înțelege nevoile și cerințele fiecărei piețe și selectează pe cele pe care compania lor le poate servi mai bine decât altele. Acest lucru va permite companiei să producă produse de calitate superioară și, prin urmare, să crească vânzările și să-și crească veniturile prin satisfacerea mai bună a nevoilor clienților țintă.

Marketingul începe cu mult înainte ca firma să aibă un produs finit. Marketingul începe cu identificarea de către manageri a oamenilor, calcularea intensității și volumului acestora și determinarea capacității companiei de a-i satisface. Specialiştii în marketing continuă să lucreze la produse pe parcursul întregului ciclu de viaţă. Ei încearcă să găsească noi consumatori și să-i păstreze pe cei existenți prin îmbunătățirea proprietăților de consum ale produsului și folosind rapoarte de vânzări și feedback în acest scop. Dacă un specialist în marketing a făcut o treabă bună - a înțeles corect nevoile clientului, a creat un produs care să îndeplinească cerințele cumpărătorilor, a stabilit un preț rezonabil, a distribuit corect produsul și a realizat o campanie de publicitate, atunci vânzarea unui astfel de produs va fi foarte uşor.

Marketing este procesul social și managerial prin care indivizii și grupurile își satisfac nevoile și dorințele prin crearea și schimbul de bunuri care au valoare de consum.

Pentru a explica această definiție, este necesar să luăm în considerare câteva concepte direct legate de marketing:

• - sentimentul nevoii de a satisface nevoile de bază
• și - o formă specifică de satisfacere a nevoilor umane
• cerere - nevoia de anumite bunuri, exprimată în capacitatea unei persoane de a le cumpăra
• - evaluarea consumatorului asupra capacității produsului în ansamblu de a-și satisface nevoile
• - actul de a cumpăra un produs dorit pentru ceva oferit de o altă parte.

Principii de marketing

În practica economică modernă, relația organizației cu majoritatea participanților pe piață ar trebui să fie construită pe principiile marketingului.

Principii de bază ale marketingului:

1. Practic științific cercetare de piatași capacitățile de producție și vânzare ale întreprinderii.
2. Segmentarea. Semnificația sa constă în faptul că întreprinderea identifică cel mai acceptabil segment de piață (un grup omogen de consumatori), în raport cu care va efectua cercetări de piață și va promova produsul.
3. Răspuns flexibil din partea producției și vânzărilor presupune schimbarea rapidă în funcție de cerințele pieței în schimbare, elasticitatea cererii și ofertei.
4. Inovaţie presupune imbunatatirea si actualizarea produselor, dezvoltarea de noi tehnologii, introducerea de noi metode de lucru cu consumatorii, intrarea pe noi piete, actualizarea reclamei, noi, noi metode de vanzare.
5. Planificare presupune construirea de programe de producție și vânzare bazate pe studii de piață și previziuni de piață.

Astfel, marketingul trebuie considerat ca un proces economic, social, managerial și tehnologic bazat pe următoarele principii de bază:

• studiul constant al stării și dinamicii pieței;
• adaptarea la condițiile pieței, ținând cont de cerințele și capacitățile consumatorilor finali,
• formarea activă a pieţei în direcţiile necesare organizaţiei.

Gestionarea comportamentului unei organizații pe baza principiilor marketingului ar trebui să asigure lucrul într-un mod dinamic, continuu (ring), asigurând flexibilitatea și adaptabilitatea organizației la schimbările turbulente din mediul de piață.

Scopul gestionării comportamentului unei organizații pe baza principiilor marketingului este de a determina zone promițătoare ale activității organizației pe piață care oferă avantaje competitive ale organizației cu cheltuială minimă de resurse.

Obiectivele principale ale marketingului:

• Cercetarea, analiza și evaluarea nevoilor consumatorilor actuali și potențiali ai produselor companiei în domenii de interes pentru companie.
• Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse și servicii ale companiei.
• Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care compania își desfășoară activitatea sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
• Formarea politicii de sortiment a companiei.
• Dezvoltarea politicii de prețuri a companiei.
• Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului companiei pe piață, inclusiv dezvoltarea politicii de prețuri.
• Vanzarea produselor si serviciilor companiei.
• Comunicări de marketing.
• Service întreținere.

Funcții și tipuri de marketing

Principalele funcții ale marketingului:

• planificare;
• organizare;
• coordonare;
• motivare;
• Control.

Caracteristici suplimentare unice pentru marketing:

• cercetare de piață cuprinzătoare (studiu detaliat);
• analiza capacităților de producție și vânzări ale întreprinderii;
• dezvoltarea strategiei și programului de marketing;
• implementarea politicii de produs;
• implementarea politicii de prețuri;
• implementarea politicii de vânzări;
• politica de comunicare;
• organizarea de activitati de marketing;
• controlul activităților de marketing.

Tipuri de marketing

În funcție de domeniul de aplicare și obiectul de aplicare, se disting următoarele tipuri de marketing:

1. Marketing intern: vânzări de bunuri și servicii în interiorul țării.
2. Marketing pentru export: cercetări suplimentare asupra piețelor de peste mări și a serviciilor de vânzări pentru exporturi eficiente.
3. Marketing de import: un tip special de cercetare de piață pentru a asigura o achiziție extrem de eficientă.
4. Marketingul științific și tehnic este asociat cu vânzarea și cumpărarea rezultatelor activităților științifice și tehnice (brevete, licențe).
5. Marketingul investițiilor directe: studierea condițiilor pentru investirea capitalului în străinătate și atragerea investițiilor străine.
6. Marketing internațional: vânzarea sau cumpărarea de bunuri de la o întreprindere națională a unei alte țări.
7. Marketing nonprofit: crearea unei opinii publice pozitive despre anumite persoane, organizații, locuri sau idei.

Condiții de cerere și sarcini de marketing

Cererea poate fi: negativă, absentă, ascunsă, în scădere, neregulată, plină, excesivă, irațională.

Cerere negativă cauzate de o atitudine negativă a cumpărătorilor față de un produs sau serviciu. Sarcina marketingului în aceste condiții este de a analiza de ce pieței nu-i place produsul și dacă un program de marketing poate schimba atitudinea negativă față de produs prin reproiectarea acestuia, scăderea prețurilor și promovarea mai activă.

Lipsa cererii. Consumatorii vizați pot fi neinteresați sau indiferenți față de produs. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a lega beneficiile inerente ale unui produs cu nevoile și interesele naturale ale unei persoane.

Cerere ascunsă- acesta este momentul în care mulți consumatori nu își pot satisface dorințele cu ajutorul bunurilor și serviciilor oferite pe piață (țigări inofensive, mașini mai economice). Sarcina marketingului este de a estima dimensiunea pieței potențiale și de a crea produse și servicii eficiente care pot satisface cererea.

Cererea în scădere. Sarcina marketingului este de a analiza motivele scăderii cererii și de a determina dacă este posibilă stimularea din nou a vânzărilor prin găsirea de noi piețe țintă, modificarea caracteristicilor produsului etc.

Cerere neregulată(fluctuații pe bază sezonieră, zilnică și chiar orară): - orele de vârf pentru transport, suprasolicitarea muzeelor ​​în weekend. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile în distribuția cererii în timp, folosind prețuri flexibile, stimulente și alte tehnici de stimulare.

Cerere deplină. O astfel de cerere apare de obicei atunci când organizația este mulțumită de cifra de afaceri din vânzări. Sarcina marketingului este de a menține nivelul existent al cererii, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a creșterii concurenței.

Cerere excesivă- atunci nivelul cererii este mai mare decât capacitatea de a o satisface. Scopul marketingului, denumit în acest caz „demarketing”, este de a găsi modalități de a reduce temporar sau permanent cererea, mai degrabă decât să o elimine.

Cerere irațională, adică cererea de bunuri și servicii nesănătoase; țigări, băuturi alcoolice, droguri etc. Provocarea marketingului este de a convinge astfel de pasionați să renunțe la astfel de obiceiuri.

În societatea modernă, cuvântul „marketing” poate fi auzit la fiecare colț și chiar și elevii de școală primară sunt conștienți de ce este. Sau pur și simplu cred așa? Mulți oameni echivalează marketingul cu publicitatea, dar o astfel de opinie este prea superficială și nu surprinde deloc esența conceptului. Oleg Tinkov spune că „principalul este să-l prezinți corect și apoi poți cere orice preț”. Mai întâi trebuie să înțelegi ce vor oamenii să obțină? Marketingul vizează tocmai dezvoltarea companiei prin identificarea și satisfacerea nevoilor clienților prin produsele sale.

Să discutăm ce este marketingul - tipuri, sarcini, exemple, tehnici de bază și trucuri care contribuie la o afacere eficientă.

Ce este marketingul?

Marketingul ca disciplină a apărut în secolul al XX-lea în universitățile din SUA. De-a lungul timpului, noul concept a câștigat o mare popularitate - marketingul a devenit un fel de filozofie orientată spre piață, care, combinată cu teoria managementului, a devenit ferm înrădăcinată în mediul de afaceri. Ce este marketingul, dacă încerci să-l explici în cuvinte simple și pe scurt? Astăzi există multe interpretări ale termenului în cauză. Să ne concentrăm pe cele mai accesibile și mai ușor de înțeles:

• Marketing- acesta este un anumit proces managerial și social, al cărui scop principal este satisfacerea nevoilor consumatorilor.
• Marketing este o filozofie de piață necesară unei companii pentru a gestiona producția și vânzările de produse și care vizează o analiză cuprinzătoare a unui anumit segment, precum și a nevoilor clienților și clienților.

Și cea mai vitală definiție: marketingul este o modalitate de a câștiga bani prin satisfacerea și anticiparea nevoilor indivizilor sau grupurilor.

Din engleză, cuvântul „marketing” este tradus ca „activitate de piață”. Dacă oferim cea mai largă definiție posibilă, atunci acesta este un complex al tuturor proceselor de producție și etapelor de promovare a unui produs și de prezentare a acestuia clienților.

Unii percep marketingul pur și simplu ca reclamă sau un fel de artă de a vinde, dar o astfel de viziune nu poate fi obiectivă, deoarece astfel de componente, desigur, fac parte din concept, dar nu sunt singurele. Dacă vorbim despre marketing ca disciplină, acesta acoperă politica de prețuri, imaginea companiei, numeroase studii în domeniul psihologiei cumpărătorului, mecanismele cheie ale pieței și alte aspecte economice.

Important: Oamenii de afaceri începători de multe ori nici nu se gândesc la faptul că folosesc în mod constant tehnici de marketing, uneori de înțeles la nivel intuitiv, dar productivitatea afacerii poate fi crescută semnificativ dacă aprofundați temeinic subiectul și adoptați experiența altor oameni. „Repet managerilor mei de multe ori: dacă nu aveți creierul să faceți ceva mai bun, copiați-l de la lider!” – cuvintele fondatorului celui mai mare retailer rus Eldorado.

Scopul marketingului de astăzi este de a atrage noi clienți și de a-i păstra pe cei existenți prin satisfacerea nevoilor acestora și ținând cont de situațiile economice și sociale în continuă schimbare.

Obiective de marketing

Unii oameni care sunt departe de economie cred că principiul principal al marketingului este formulat în cunoscuta expresie „dacă nu minți, nu vinzi”, dar această opinie nu are absolut nimic în comun cu realitatea. Să ne imaginăm că o companie trebuie să vândă un lot de mărfuri care nu sunt de foarte bună calitate. Este posibil să induceți clienții în eroare, cu alte cuvinte, să faceți oamenii să creadă că o anumită pulbere de spălat, de exemplu, îndepărtează totul, inclusiv rugina, petele de pe banane și pixurile. Tentant, nu? Cu siguranță vor fi cei care o vor dori, iar lotul se va epuiza. Rezultat: înșelat - vândut. Dar... ce urmează?

Consumatorii vor descoperi rapid că au fost luați pentru proști și că praful este cel mai bine aruncat într-un coș, deoarece ocupă doar spațiu. Vor mai cumpăra ceva din produsele companiei întreprinzătoare? La urma urmei, este puțin probabil ca puțini oameni să calce a doua oară pe aceeași greblă. De asemenea, merită să rețineți că, în lumea modernă, faima proastă se răspândește instantaneu - rețelele sociale sunt mereu în slujba societății, iar cuvântul în gură încă nu își pierde proprietățile elogioase sau anti-reclame. Adică, pe termen lung, afacerea va fi neprofitabilă: vrei să calculezi, dar va fi o pierdere. Marketingul funcționează diferit, astăzi nu necesită să vă bazați afacerea pe înșelăciune, totul este complet diferit - trebuie să anticipați nevoile clienților și să oferiți ceva ce nu poate fi refuzat, altfel se va pierde o noapte de somn. Ca să spun în cuvinte simple și pe scurt, marketingul bun este atunci când pentru un client, la cererea lui, nu numai că scot peștele din iaz, ci îl prăjește cu inele de ceapă, apoi îl servește după toate regulile.

Activitățile de marketing au ca scop rezolvarea următoarelor sarcini:

• Cercetare detaliată a stării pieței și a nevoilor consumatorilor;
• Adăugarea de noi produse și servicii pe baza unei analize a nevoilor clienților;
• Prognoza tendințelor pieței, precum și evaluarea concurenților existenți și posibili;
• Planificarea pe termen lung și pe termen scurt a strategiei de dezvoltare a companiei;
• Determinarea gamei de produse;
• Dezvoltarea politicii optime de prețuri;
• Crearea ambalajelor originale pentru mărfuri;
• Implementarea unei campanii de publicitate la toate nivelurile de comunicare - publicitate, comunicate de presa, marketing direct, promovare etc.;
• Căutarea canalelor de vânzări și înființarea muncii acestora - sunt potrivite aici diverse training-uri pentru angajați, implementarea unui sistem de control al calității, crearea și optimizarea departamentelor specializate de vânzări etc;
• Suport și service post-vânzare pentru clienți.

Astfel, sarcina principală a marketingului este de a determina nevoile consumatorilor din orice segment de piață și de a se concentra pe cele pe care compania în cauză le poate satisface mai bine decât toate celelalte. Pentru a spune în cuvinte simple și pe scurt, cel mai bine este să faci ceea ce poți face cu un ordin de mărime mai bine decât alții. Această idee simplă poate reduce semnificativ concurența. Celebrul economist Peter Drucker a formulat o regulă minunată: „trebuie să cunoști și să înțelegi atât de bine consumatorul încât produsul sau serviciul să i se potrivească și să se vândă singur”. Prin urmare, este extrem de important să fii la locul potrivit la momentul potrivit, pentru a prinde valul.

Tipuri de marketing

Marketingul se dezvoltă și se îmbunătățește constant, ceea ce înseamnă că este logic că în prezent multe dintre soiurile sale pot fi distinse. Să le discutăm mai detaliat pe cele bazate pe starea cererii.

Conversie

Acest tip de marketing este relevant atunci când există cerere negativă pentru bunuri, adică piața sau o mare parte a acesteia respinge anumite bunuri și servicii. Nu vi se pare că asta nu se întâmplă? Nimic de acest fel; cererea negativă, extinzându-se uneori la grupuri întregi de produse, este o întâmplare obișnuită în situația actuală a pieței. De exemplu, vegetarienii nu mănâncă și nu cumpără carne, unii adepți ai unui stil de viață sănătos nu cumpără medicamente din farmacii etc.

Un bun marketer, atunci când nu există cerere, trebuie să dezvolte un plan de marketing care să creeze o nevoie de produs și să fie orientat spre viitor. Cum să o facă? Pe scurt și în cuvinte simple, atenția este de obicei concentrată pe unul dintre următoarele:

• Reeliberarea mărfurilor- uneori se fac modificări într-un produs, dar nu întotdeauna. Uneori, o relansare este doar o modalitate de a servi același fel de mâncare cu un nou sos. Acest lucru se datorează faptului că există cazuri în care potențialii consumatori pur și simplu nu erau conștienți de meritele produsului sau de proprietățile și scopul acestuia.
• Reducere de preț- banal, dar funcționează aproape întotdeauna, deoarece cumpărătorii se gândesc: ce se întâmplă dacă nu cumpăr acum, dar mâine prețul va crește?
• Noua strategie de promovare- uneori problema cererii negative constă în publicitatea nereușită, care se rezolvă ușor prin revizuirea modalităților de prezentare a unui produs sau serviciu potențialilor consumatori.

Stimulant

Acest tip se datorează faptului că nu există cerere pentru unele bunuri - nu este negativ sau pozitiv, pur și simplu nu există. Sarcina marketerilor este de a găsi o modalitate de a depăși atitudinea indiferentă a consumatorilor ipotetici față de produsul analizat. Oamenii nu sunt interesați de produs, ceea ce înseamnă că trebuie să schimbăm acest fapt, trezind curiozitatea și dorința de a deveni proprietarul acestui lucru. De regulă, un astfel de marketing implică utilizarea următoarelor instrumente:

• O reducere amețitoare de preț în etapa de lansare a unui produs pe piață– ideea este că consumatorii sunt de fapt atrași de prețuri mici, având posibilitatea de a „încerca” produsul și de a realiza utilitatea și necesitatea acestuia. Când peștele sub forma unui cumpărător fericit este deja ferm pe cârlig, prețul crește.
• Informații discrete despre calitățile produsului– uneori potențialii cumpărători nici măcar nu știu ce fel de produs li se oferă. Desigur, golurile trebuie umplute.
• Stoc- două la prețul unuia, al treilea gratuit și... lista nu poate fi scurtă, poate fi continuată la nesfârșit, întrucât imaginația marketerilor nu cunoaște limite. Aceasta include, de asemenea, diverse programe cu.
• Degustări– desigur, toată lumea va fi de acord că este mai bine să încerci o dată decât să auzi, să vezi sau să citești de o sută de ori. Nu toată lumea își dorește să cumpere un produs fără să știe dacă, de exemplu, este nevoie de acest lac de pantofi hidrofug scump sau dacă viața este destul de bună cu lucruri obișnuite?

Pentru a utiliza cu înțelepciune marketingul de stimulare, este important să înțelegeți de ce nu există cerere pentru produs? În termeni simpli, produsul a devenit irelevant sau își pierde încet, încet, atractivitatea în ochii cumpărătorilor din anumite motive. De exemplu, motoare de bărci nu vor fi achiziționate în regiunile în care nu există corpuri de apă, iar snowmobilele nu vor fi achiziționate în deșert. Uneori, piața și potențialii consumatori pur și simplu nu sunt pregătiți pentru apariția unui nou serviciu sau produs. Adică, pentru a rezolva o problemă, trebuie să înțelegeți cauza principală a acesteia, apoi crearea unei strategii eficiente va fi mult mai ușoară.

Exemplu: Dacă ne uităm la istorie, procesul de apariție a plicului de ceai familiar este foarte interesant. Se crede că a apărut complet întâmplător în 1904 datorită negustorului Thomas Sullivan, care a decis să trimită noi soiuri de ceai în pungi mici de mătase clienților săi obișnuiți, astfel încât aceștia să aprecieze gustul și să dorească să cumpere un borcan mai mare. Adică, Sullivan a recurs la degustare, dorind să intereseze consumatorii de un produs nou. Cu toate acestea, mulți clienți pur și simplu nu au înțeles că ceaiul trebuie să fie turnat din pungă, ci l-au preparat odată cu el... Drept urmare, comerciantul a primit nu numai multe cereri pentru cele mai recente soiuri de ceai, ci și clienti incantati care cereau tot mai multe genti.

De dezvoltare

Dacă vorbim despre cererea pentru un produs, atunci în acest caz aceasta este ascunsă sau este doar în curs de dezvoltare; oamenii au nevoie de un produs sau serviciu, dar nu sunt încă vizibili pe piață. Vreau să slăbesc, dar nu am puterea să renunț la prăjituri. Unul dintre marketerii a prins această dorință a multor femei și, voila, dulciurile cu conținut scăzut de calorii au ieșit la vânzare. Ei bine, cine dintre reprezentanții justiței jumătate a umanității poate rezista unui tort, pe ambalajul căruia este indicat cu litere mari că pisica a strigat de calorii și grăsime în nebunia cremei?

Pe scurt, marketingul de dezvoltare este axat pe captarea cererii potențiale - este nevoie de ceva, pur și simplu necesar, dar încă nu se vinde, nu a fost încă inventat. De exemplu, fumătorii înrăiți visează la țigări fără substanțe nocive. Așa au apărut pe piață înlocuitorii electronici, însă nu satisfac toate nevoile – oamenii își doresc țigări adevărate care să nu le dăuneze sănătății. Vise, dar cine știe?

Astfel, marketingul de dezvoltare are ca scop rezolvarea a două probleme:

• in primul rand, piața ar trebui analizată pentru a identifica și identifica nevoile ascunse ale consumatorilor.
• În al doilea rând, este important să depuneți toate eforturile pentru a veni și crea un produs sau serviciu care să poată satisface nevoile identificate.

Exemplu: Mulți părinți se confruntă cu faptul că copiii sub unul sau doi ani mănâncă foarte prost și fără tragere de inimă - în unele familii, micul dejun, prânzul și cina se transformă într-o luptă veșnică, când avioanele persistente zboară în gura unui copil care țipă, împinse. de mâna unui copil încrezător. Copiii plâng, părinții sunt isterici - micul sânge moare de foame. Există cerere. Și compania Abbott a propus o soluție excelentă - produsul PediaSure Maloyezhka, care înlocuiește (datorită compoziției sale) o masă și conține vitamine, minerale și proteine, dar în același timp este o sticlă mică cu o băutură cu gust plăcut pe care orice. copilul se poate bucura.

Remarketing

Acesta este marketing repetat. Folosit atunci când există cerere pentru un produs, dar acesta este în scădere. Până de curând, mărfurile erau la mare căutare, dar „totul curge, totul se schimbă”. Desigur, marketerii se străduiesc să restabilească cererea, dar nu este întotdeauna posibil să revigoreze setea consumatorilor. În cele mai multe cazuri, următoarele metode ajută:

• Modificări ale caracteristicilor produsului. De exemplu, exista un șampon cu ioni de zinc care era potrivit pentru toată lumea. L-am cumpărat cu bubuitură, dar concurența nu doarme. Cererea a scăzut. Marketerii au sfătuit să „actualizeze” produsul - apoi s-a decis să lanseze două tipuri de șampon (pentru bărbați și pentru femei). A existat o bază științifică pentru această idee și, în general - bărbații sunt de pe Marte, femeile sunt de pe Venus. Nu ar trebui să-și spele părul cu același șampon?
• Publicitate. Este logic că acesta este motorul comerțului, așa că este imposibil să uiți de campaniile de publicitate. Adesea, un produs familiar este prezentat într-un mod complet diferit, ajungând astfel la un nou strat de consumatori.
• Reduceri. O metodă eficientă, potrivită pentru multe cazuri, dar merită să rețineți că, uneori, reducerile nu ajută la atragerea cumpărătorilor. Atunci ar trebui să-ți amintești zicala că trebuie să cobori de pe un cal mort cât mai curând posibil.
• Reorientarea asupra altor consumatori. Pentru unii, produsul este depășit, dar poate că ciclul său de viață poate fi de fapt prelungit, dacă vă gândiți bine?

Remarketingul este acum procesul de a aduce vizitatorii înapoi pe un site web. Astăzi, au fost inventate un număr uriaș de moduri de a te prinde din urmă cu potențialii clienți - trebuie să o alegi pe cea potrivită, concentrându-te pe o situație specifică.

Demarketing

Necesar în cazurile în care cererea depășește semnificativ oferta. Pare imposibil? Degeaba, acest lucru se întâmplă destul de des, mai ales în perioadele. De exemplu, pe vreme rece, electricitatea este consumată în cantități uriașe, ceea ce poate duce la probleme cu rețeaua electrică. Trebuie să înțelegem că marketerii pot încerca să reducă cererea, fie temporar, fie permanent. Cu toate acestea, cel mai adesea companiile au nevoie de un fel de avans pentru a crește producția sau pentru a îmbunătăți procesul de furnizare a serviciilor etc. Cu cuvinte simple, cererea trebuie limitată pentru a nu pierde toți clienții.

Demarketingul se realizează prin utilizarea următoarelor instrumente:

• Creșterea prețului unui produs sau serviciu- o metodă excelentă de reglare a fluxului de clienți.
• Minimizarea activităților promoționale- Consumatorii ipotetici știu mai puțin și dorm mai bine. Probabil că toată lumea a observat că unele lucruri practic nu sunt promovate, deoarece cererea pentru ele este constant mare, iar dacă ar fi și mai mare, cu greu ar fi satisfăcută.
• Schimbarea atentiei - ei încearcă să reorienteze cumpărătorii către un alt produs (similar sau înlocuitor).

Exemplu: Când a apărut internetul de acasă, mulți oameni au vrut să pună mâna pe această invenție minunată. Companiile implicate în deservirea și conectarea de noi abonați se confruntă cu faptul că cererea este enormă, dar pur și simplu nu există o capacitate tehnică care să-i facă pe toți fericiți. Ce s-a întâmplat? Pretul a crescut. Acum toată lumea este obișnuită cu faptul că utilizarea World Wide Web costă bănuți, dar în urmă cu câteva decenii trebuia să plătești mult, ceea ce a tăiat un anumit procent de clienți ipotetici. Rețineți că, pe măsură ce capacitatea a crescut, prețurile au scăzut.

Sincromarketing

Necesar atunci când cererea fluctuează și necesită stabilizare. De obicei, synchromarketing este utilizat pentru produse și servicii sezoniere. Pentru a spune pe scurt și în cuvinte simple, ar trebui să atenueze schimbările în cerere. Practic nu este nimeni în cafenele și magazine în timpul zilei în timpul săptămânii, deoarece majoritatea oamenilor sunt la serviciu. Cumpărătorii nu sunt prea interesați să alerge la magazin pentru a cumpăra o haină de blană în vara fierbinte, să mănânce înghețată în decembrie sau să patineze pe gheață în iulie. Acum nu lipsește, așa că nu pare să mai aibă rost să „pregătești o sanie vara”. Dar bunurile sunt acolo, nu dispar nicăieri. Ce ar trebui să facă oamenii de afaceri când sezonul se termină? Sau în timpul „mort”? Utilizați synchromarketing pentru a desfășura o varietate de activități pentru a elimina neregulile din cerere. Dar cum să faci asta? Cumpărătorul este o creatură extrem de pretențioasă și uneori este dificil să-l interesezi, dar marketerii moderni au venit cu multe moduri:

• Diferențierea prețurilor. Pe scurt și în cuvinte simple, costul unui produs sau serviciu depinde de timp: de exemplu, puteți juca bowling în zilele lucrătoare până la ora 17:00 pentru 500 de ruble pe oră, iar seara și în weekend va trebui să plătiți 1000. ruble.
• Reduceri. Cine nu a auzit de promoții de sezon, când, de exemplu, rochiile de vară și rochiile de soare sunt de fapt oferite gratuit la începutul toamnei, pentru a nu aglomera depozitele cu mărfuri? Primavara poti cumpara schiuri, sanie, bocanci etc la o reducere mare. Ideea este că în extrasezon desfășoară o campanie de reduceri la scară largă, vânzând absolut tot ceea ce a fost produs, cusut și creat. Doar să nu credeți că oamenii de afaceri tranzacționează în pierdere - de obicei, markupul la bunuri în timpul sezonului este de așa natură încât le permite să vândă ulterior soldurile rămase la un preț mai mic, fără daune.
• Promoții. Aceștia sunt adesea contactați de acele unități și magazine în care cererea fluctuează semnificativ pe parcursul zilei. De exemplu, multe supermarketuri mari oferă pensionarilor o reducere până la orele 11-12, deoarece sunt puțini cumpărători în acest moment. Sau farmaciile ofera cadouri sau ofera reduceri pana la ora 10 tuturor clientilor.
• Sistem de precomandă. Acest instrument de marketing sincronizat este foarte popular în industria turismului - mulți sunt gata să cumpere bilete de tren sau excursii pe mare în avans, pentru a nu-și face griji cu privire la forța majoră.
• Tranziția către o nouă piață. Unii oameni nu stau cu mâinile în brațe, schimbându-și locația odată cu scăderea cererii sau explorând noi nișe. De exemplu, comercianții de fructe și legume își vând mărfurile în diferite țări, concentrându-se pe sezon.

Exemplu:În majoritatea cafenelelor de astăzi puteți vedea prânzurile sau micul dejun în meniu. Acesta este synchromarketing, deoarece în timpul zilei sunt puțini vizitatori - toată lumea este la serviciu. Dar oamenii vor să mănânce. Și să se relaxeze și în timpul unei pauze legitime, motiv pentru care mulți sunt bucuroși să meargă la cafenele și restaurante dacă oferă un prânz rapid și ieftin, fără a pierde timpul alegând feluri de mâncare.

de susținere

Este folosit atunci când (la prima vedere) totul este perfect cu cererea - există și satisface complet conducerea companiei, adică întreprinderea este mulțumită de volumul vânzărilor produselor sale. La ce altceva poți visa? Și atunci de ce marketing? Este foarte important, deoarece nu vă puteți „odihni pe lauri” mult timp - situația se schimbă uneori cu viteza fulgerului, așa că situația ar trebui monitorizată în mod constant printr-un plan strategic.

Marketingul de susținere este un set de activități care vizează menținerea nivelului de cerere existent. Principalele instrumente includ:

• Monitorizarea prețurilor concurenților;
• Analiza constantă a concurenților (produse lansate în ambalaje noi, modernizate etc.);
• Determinarea eficacității campaniilor de marketing și a fezabilității cheltuirii pe acestea (pot fi urmărite);
• Formarea percepției pozitive a mărcii;
• Urmărirea schimbărilor în comportamentul publicului țintă;
• Stabilirea și menținerea feedback-ului cu vânzătorii (merită să luați în considerare posibilitatea implementării).

Opunându-se

Acest tip are ca scop reducerea cererii, care este un fenomen negativ pentru societate. De aceea, în urmă cu câțiva ani, reclamele la produsele din tutun și la alcool au dispărut din televiziune, dar au apărut multe videoclipuri sociale care ilustrează răul dependenței. În unele țări, statul a mers și mai departe - a obligat producătorii de țigări să-și deterioreze gustul ca parte a luptei împotriva fumatului.

Scopul marketingului contraactiv, pe scurt și în cuvinte simple, este de a reduce (sau elimina complet) nevoia consumatorului pentru acele produse sau servicii care sunt de natură antisocială.

Să rezumam

Marketingul este un domeniu incredibil de interesant de creare a cererii consumatorilor, permițându-vă să dați dovadă de creativitate și imaginație. Aici nu veți putea să urmați pur și simplu instrucțiunile, cum ar fi, de exemplu, la compilare. Specialiștii de marketing sunt oameni cu adevărat creativi care sunt capabili să surprindă dispozițiile și dorințele clienților.

Se spune că sunt foarte puține produse proaste, dar mulți vânzători incompetenți. Dacă nu doriți să vă alăturați rândurilor lor, atunci nu vă pierdeți timpul învățând elementele de bază ale marketingului. Este puțin probabil să vă depășiți concurenții acționând într-o manieră stereotipată - uneori este pur și simplu necesară o doză de scepticism sănătos, ceea ce înseamnă că fiecare „rețetă” de marketing ar trebui luată în considerare numai în cadrul unei situații specifice.

E greu de crezut, dar până de curând majoritatea afacerilor nu aveau departamente de marketing. În Statele Unite și în alte țări occidentale, departamentele de marketing au apărut din diviziile departamentelor de vânzări. În multe companii rusești, funcțiile „șef al departamentului de marketing și publicitate” încă se găsesc, adică cuvântul la modă a fost pur și simplu introdus în numele unei unități existente de mult timp.

Departamentele de marketing se dezvoltă atât de rapid încât devin adesea mai mari în ceea ce privește personalul și/sau costurile decât departamentele de vânzări - principalii susținători ai companiei.

După ce am întâlnit marketingul pentru prima dată și am început să îl aplici în activități profesionale, este atunci greu de imaginat cum era posibil să se facă fără el înainte. De exemplu, o companie dorește să creeze un produs nou. Este realizat un studiu care răspunde la întrebarea: „are nevoie cumpărătorul de acest produs?” În continuare, trebuie să aflați cota de piață reală și potențială a acestui produs, situația prețurilor, numărul și caracteristicile concurenților. În cele din urmă s-a luat o decizie pozitivă. Acum apare întrebarea despre aspectul produsului, numele acestuia, ambalajul, tipul de ambalaj etc. și așa mai departe. Pentru fiecare articol, se realizează un studiu de piață al potențialilor cumpărători. Următoarea etapă este publicitatea pentru produse. Am venit cu o mișcare de publicitate și am studiat percepția acesteia de către cumpărător. Am lansat produsul pe piață - am studiat opinia angrosilor, reacția cumpărătorilor, distribuția produsului pe piață etc., etc., etc. Pentru a exagera, înainte de a lua orice decizie, este necesar să efectuați un studiu care să arate starea actuală a pieței, perspectivele de dezvoltare a acesteia și să ofere recomandări despre cum să acționați pentru a vă atinge obiectivele.

Astăzi, în Rusia nu există doar departamente de marketing la întreprinderi, ci și companii independente de cercetare care își oferă serviciile pentru cercetarea pieței. Pentru mulți manageri, întrebarea este încă relevantă: ce este mai bine: să aibă propriul departament de marketing sau să comande periodic cercetări de la organizații terțe.

Principalele argumente date de susținătorii efectuării cercetării numai de către proprii angajați

	Firma de marketing
- competența angajaților în acest domeniu (care pot cunoaște mai bine specificul întreprinderii și al clienților acesteia)	- incompetența marketerilor universali
- disponibilitatea informațiilor confidențiale din interiorul companiei (cele mai valoroase informații nu sunt niciodată luate în afara companiei)	- inaccesibilitatea informațiilor interne confidențiale
- respectarea confidentialitatii de catre angajati (angajatul depinde de companie, a fost deja verificat si este de incredere)	- posibilitatea de revânzare a rezultatelor cercetării către concurenți
- obiectivitatea angajaților săi (angajatul este interesat de prosperitatea întreprinderii)	- posibilitatea de manipulare a rezultatelor
- cost final scăzut al cercetării (după finalizarea cercetării, angajații pot fi transferați într-un alt domeniu de activitate)	- cost ridicat de cercetare

Principalele argumente date de susținătorii efectuării cercetărilor doar în firme specializate de marketing

Firma de marketing	Departamentul de marketing intern al întreprinderii
- profesionalism ridicat al marketerilor în efectuarea cercetărilor și analizei (pentru o cercetare de succes este nevoie nu atât de mult să cunoașteți procesul tehnologic, cât să dețineți surse de informații și metode de prelucrare și analiză a acestuia)	- profesionalismul insuficient al angajatilor, care sunt adesea ocupati cu alte lucruri
- respectarea confidențialității de către companie (chiar și suspiciunea de joc dublu va elimina compania de pe piață pentru totdeauna)	- posibilitatea de revânzare a rezultatelor cercetării către concurenți (puteți pleca la o altă companie cu promovare)
- obiectivitatea marketerilor (nu cunosc așteptările clientului)	- probabilitate mare de manipulare a rezultatelor (afectate de „opinie corporativă” - așteptări generale, dispoziție, convingeri)
- cost final scăzut al studiului (lucrarea este finalizată rapid, nu este nevoie să plătiți salarii pe tot parcursul anului)	- cost ridicat al cercetării (salariile la departament trebuie plătite tot anul, precum și chiria, impozitele etc.

Aceleași argumente sunt folosite de părțile opuse cu același succes.

Un mic sondaj realizat de N.V. Dolgopolova, șeful departamentului de marketing al Întreprinderii Unitare de Stat „Centrul Laser de Stat „Raduga”” printre colegii de marketing ai întreprinderilor unitare de stat „problemă”, a arătat că propunerea de a atrage consultanți externi este percepută cel mai adesea de conducere ca o manifestare a incompetenţa propriilor specialişti. A priori, se crede că specialiștii interni ar trebui să efectueze orice cercetare mai rapid, mai ieftin și de mai bună calitate decât cei externi. Ca urmare, este o practică comună să vă creați propriile rapoarte analitice bazate pe informații incomplete sau nesigure, dar în concordanță cu ideile corporative.

În decembrie 2001, a avut loc o discuție cu privire la funcțiile departamentului de marketing din întreprindere. În tabel prezentăm opiniile experților reali - șefi ai departamentelor de marketing ale întreprinderilor și angajații companiilor de marketing (la discuție au luat parte 34 de specialiști din Moscova, Omsk, Ekaterinburg, Novosibirsk, Kazan, Sankt Petersburg, Kiev).

Nu au existat obiecții cu privire la faptul că fiecare întreprindere modernă ar trebui să aibă în personal cel puțin un specialist în marketing. Principala controversă a fost cauzată de întrebarea dacă specialiștii întreprinderilor ar trebui să conducă ei înșiși întregul volum de cercetare sau rolul lor este doar de a controla activitățile artiștilor interpreți externi. Și întregul complex de cercetare – de la colectarea datelor primare până la analiză – ar trebui externalizat către agenții de marketing specializate. Ca de obicei, nu există o rețetă clară.

Atunci când luați o decizie, trebuie să vă amintiți rolul central al departamentului de marketing în întreprindere și întreaga gamă de probleme cu care se confruntă angajații săi. Departamentul de marketing elaborează o strategie pentru producția și vânzarea produselor, pregătește informații pentru management despre situația pieței pentru luarea deciziilor, coordonează acțiunile tuturor celorlalte departamente (producție, vânzări, finanțe etc.) și oferă suport departamentul de vanzari in promovarea produselor.

Majoritatea profesioniștilor de marketing au recunoscut că nu petrec mai mult de 15-20% din timpul lor de lucru direct în cercetarea pieței; restul este ocupat de alte sarcini, inclusiv vânzări și publicitate. Aceasta înseamnă că agenția va finaliza cercetarea de cel puțin 5 ori mai repede decât un specialist intern! Și acesta este un indicator foarte important pentru orice piață în care situația se schimbă rapid.

Există trei criterii principale pentru a determina modul de organizare a cercetării de marketing - pe cont propriu sau cu ajutorul companiilor de cercetare: raportul dintre muncă și resurse umane, raportul dintre costuri și rezultate și competența companiilor de cercetare.

Iată o listă aproximativă, departe de a fi completă, a lucrărilor necesare pentru efectuarea cercetării: dezvoltarea unui program de cercetare; identificarea surselor de informare și obținerea de statistici; recrutarea intervievatorilor, instruirea acestora și elaborarea chestionarelor; managementul operațional al colectării informațiilor: necesitatea de a comunica constant cu un număr mare de contrapărți; prelucrarea datelor primite; redactarea unui raport analitic; intocmirea si prezentarea raportului.

Este foarte dificil pentru o persoană care are și alte responsabilități să finalizeze volumul de muncă de mai sus la nivelul de calitate adecvat și în intervalul de timp dat. Astfel, este necesar să angajați o persoană specială care să conducă cercetarea și, cel mai probabil, să-l eliberați de alte sarcini în acest timp. Dacă o astfel de persoană poate fi găsită și ocupată în timp ce cercetarea este finalizată, atunci problema volumului de muncă nu este un factor determinant pentru companie în a decide dacă să facă ea însăși cercetarea sau să o externalizeze către alte companii.

Referitor la raportul cost-beneficiu. Să presupunem că facem cercetări pentru o firmă de arhitectură și construcții. Obținerea unui client pentru o astfel de companie poate recupera toate costurile de cercetare. Pe de altă parte, acest client probabil va veni oricum la această companie. Ei bine, ce se întâmplă dacă el nu vine și clienții actuali pleacă? Poate o companie de cercetare să garanteze rezultate? Răspunsul este nu, este posibil să faci deja totul bine. Vă puteți garanta că faceți totul bine?

În aproape toate proiectele de investiții, banii nu ar trebui cruțați pentru cercetare. De obicei, investițiile în echipamente, imobiliare, angajarea de oameni etc. mult mai mult decât costul cercetării de marketing. În același timp, chiar dacă ai o persoană care poate face cercetări de marketing, nu fi leneș, mergi la mai multe firme de cercetare, poate ți se vor părea mai competente. Costul incompetenței poate fi prea mare.

Desigur, angajații dintr-o companie cunosc mult mai bine specificul activităților lor (cel puțin, asta se crede în mod obișnuit). Dar chiar crezi că este absolut imposibil ca un străin să-l înțeleagă la un nivel care să-i permită să pună corect întrebări? În plus, clientul aprobă programul de cercetare, care include o listă de rezultate și metode prin care vor fi obținute aceste rezultate.

Există probleme organizaționale pe care, cel mai probabil, o companie de cercetare le va putea rezolva mai bine: lucru mai eficient și convenabil cu intervievatorii, controlul funcțional al muncii, un chestionar convenabil, o structură convenabilă și strictă pentru prezentarea datelor în raportul analitic final, etc. Acest lucru se datorează disponibilității formelor gata făcute care fac munca mai rapidă și mai bună. Și asta doar pentru că compania de cercetare „face progrese” în mod regulat și își îmbunătățește activitatea. Mai există un punct important care determină competența: un marketer într-o companie de cercetare lucrează cu statistici de pe piețe diferite. Acest lucru dezvoltă o perspectivă care este dificil de dobândit în timp ce lucrați într-o singură companie; iar acest lucru vă permite să priviți lucrurile foarte sobru din exterior (care este unul dintre principalele argumente în favoarea efectuării cercetării „cu mâinile greșite”).

Pentru cercetarea de marketing trebuie să se aplice două principii: 1) costul informaţiei nu trebuie să depăşească beneficiile primite din utilizarea acesteia, 2) calitatea informaţiei trebuie să corespundă scopului şi obiectivelor cercetării.

Rezultate

Fiecare companie ar trebui să aibă propriul său agent de marketing, dar doar câteva companii foarte mari își pot permite să mențină un departament care să se ocupe de întreaga gamă de activități, inclusiv de cercetare. Funcția principală a departamentului de marketing al unei companii mijlocii este stabilirea scopurilor și obiectivelor de cercetare, implementarea strategiei de marketing a întreprinderii, colectarea și prelucrarea informațiilor actuale. Funcția principală a unei firme mici de marketing este stabilirea scopurilor și obiectivelor de cercetare și implementarea strategiei de marketing a întreprinderii.

Mărimea departamentului de marketing depinde foarte mult de dimensiunea și domeniul de aplicare a întreprinderii în sine. Cu cât este mai mare gama de produse pe care o ai, cu atât mai mulți concurenți, cu atât rolul pe care îl joacă publicitatea este mai mare, cu atât departamentul de marketing intern ar trebui să fie mai mare. Este logic ca fiecare companie să folosească serviciile analiștilor externi. Orice proiect de investiții necesită munca comună a analiștilor interni și externi.