UDC 004.738.5:334.7 BBK 73:65.9(2)29 K - 93

Kurochkina Svetlana Anatolyevna, lector superior al Departamentului de Marketing și Logistică, Facultatea de Finanțe și Economie, Universitatea Tehnologică de Stat Maikop, e-mail: sveta [email protected]

ROLUL MARKETINGULUI INTERNET ȘI E-COMERȚULUI ÎN MODERN

AFACERE

(revizuit)

Articolul prezintă metode de vânzare de bunuri și servicii folosind tehnologiile de internet, plățile electronice, precum și alte domenii de utilizare a marketingului pe internet. În plus, se acordă atenție problemelor de implementare comerțul electronic la întreprindere.

Cuvinte cheie: internet, magazin online, marketing pe internet, electronic

comerț, e-business, plăți electronice.

Kurochkina Svetlana Anatolievna, lector superior al catedrei de marketing și Logistica Facultății Financiare și Economice, Universitatea Tehnologică de Stat Maikop, e-mail: [email protected]

ROLUL MARKETINGULUI INTERNET ȘI E-COMMERȚULUI ÎN MODERN

Articolul prezintă modalități de a vinde bunuri și servicii folosind tehnologiile de internet, plățile electronice, precum și alte domenii ale marketingului pe internet. În plus, se concentrează pe introducerea comerțului electronic în întreprinderi.

Cuvinte cheie: Internet, cumpărături pe internet, marketing pe internet, comerț electronic, afaceri electronice, plăți electronice.

Comerțul electronic este un comerț care se construiește exclusiv pe baza unui canal de vânzare pe internet și nu are alte canale de distribuție. Se mai poate spune că cu e-commerce există doar un punct de vânzare virtual. Spre deosebire de conceptul de comerț electronic, pentru e-business canalul de internet nu este singurul, ci un altul, canal de distribuție suplimentar. Aceste canale sunt împletite între ele, formând un canal de vânzare combinat, iar subiectul vânzărilor este oricare, inclusiv bunurile și serviciile tradiționale. Putem spune că canalele de vânzare combinate folosesc subsisteme de comerț electronic. Pentru sectorul industrial care furnizează bunuri fizice, aceasta este singura formă posibilă de lucru cu cumpărătorul prin Internet.

Diferența dintre afacerile tradiționale și afacerile electronice este doar în metoda de a face afaceri, care este descrisă de formula celor patru „P” - Produs, Preț, Loc, Promoție. Canal de vânzare combinat, care este inerent e-business, schimbă toate cele 4 „R”, într-un grad sau altul. Dar pentru a le schimba corect, trebuie să știi bine ce reprezintă ele pentru întreprinderea ta.

Un magazin online este o modalitate de a vinde bunuri folosind tehnologiile de internet. Particularitățile vânzării prin internet sunt de așa natură încât puteți vinde orice, oricui. Principalul lucru este că este convenabil atât pentru vânzători, cât și pentru cumpărători. Din moment ce conform canale digitale Nu produsul în sine este transmis, ci informațiile despre acesta. Pentru cumpărătorul cu amănuntul în masă, numărul de bunuri care pot fi vândute prin internet nu este foarte mare - cumpărătorul privat dorește să simtă produsul înainte de a plăti bani pentru el. Pentru produsele industriale și cumpărătorii corporativi, contrariul este adevărat. Achiziționarea de bunuri în lipsă, prin transfer bancar, este mai mult o practică pentru ei decât o excepție. Este convenabil pentru ei să lucreze prin Internet - clar și rapid. Acesta este doar un nou pas în tranzacționarea la distanță fără numerar, care are multe avantaje față de altele.

În ceea ce privește plățile prin internet, în mod ciudat, aceasta nu este o componentă obligatorie a comerțului electronic. Plățile sunt doar o etapă a ciclului de vânzări. Așa cum transferul produsului sau serviciului în sine nu are loc neapărat prin canale de internet, plățile pot fi sau nu electronice. Într-adevăr, efectuarea de plăți prin internet în condițiile noastre este locul cel mai problematic, astfel încât sensul termenului „comerț electronic” suferă unele modificări față de sensul care i se dă în patria termenului - în SUA. Pentru plățile electronice, sunt oferite o serie de alternative și opțiuni care sunt relevante pentru realitatea noastră, în timp ce în SUA (și în restul lumii civilizate) un card bancar din plastic (de credit) a migrat din comerțul tradițional la internet ca numai mijloace electronice de plată acceptabile. Și atât pentru persoane fizice, cât și pentru corporații. De când utilizarea cardurilor de plastic pentru plățile pentru achiziții online a început cu destul de mult timp în urmă, toate problemele legate de securitatea transferului datelor cardului prin canalele de internet au fost rezolvate mai mult sau mai puțin cu succes. Repet, în țările civilizate, spre care cu siguranță ne îndreptăm și noi. Necazul nostru este că noi, în principiu, nu am avut un dezvoltat sistemul de creditare, iar cardurile ca mijloc de plată au circulație redusă în Rusia.

Pe lângă primele două concepții greșite, există un concept conform căruia comerțul electronic este o afacere independentă, autonomă. Acest lucru ridică și îndoieli – în ce măsură canalul de vânzare pe Internet, fiind singurul canal din acest concept de business, este capabil să genereze profit? Este necesar să se împartă comerțul electronic în subtipuri: o afacere independentă care se concentrează pe canalul Internet ca singur canal de vânzare și servicii auxiliare pentru o afacere existentă, bine stabilită. În cel de-al doilea caz, vorbim de comerțul electronic în slujba întreprinderii, precum și de crearea unor canale combinate de vânzare de bunuri și servicii, cu elemente de comerț electronic în ciclul tradițional de vânzare.

Ce beneficii oferă unei întreprinderi implementarea sistemelor de comerț electronic?

1. Informațiile despre bunuri și servicii circulă mai rapid. De fapt, primești un canal de comunicare suplimentar deschis 24/7 (cifra de afaceri inclusă în Limba englezăîn legătură cu dezvoltarea comerțului electronic și care denotă munca 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână). Sunteți mai accesibil pentru client din punct de vedere geografic și în timp, iar aceștia primesc, de asemenea, un nou mijloc de căutare și lucru cu informații.

2. Informațiile interne (documente, corespondență oficială, luarea și aprobarea deciziilor etc.) sunt procesate mai rapid. Capacitate extinsă de a controla execuția. Cu alte cuvinte, toate procesele de afaceri sunt accelerate datorită disponibilității și vitezei transferului de informații.

3. Internetul oferă noi servicii pentru clienți - de exemplu, urmărirea comenzilor. Prezența unor servicii suplimentare creează avantaj competitivși vă aduce noi vizitatori.

4. Deoarece Internetul este un shell tehnologic, vă permite să colectați Informații importante despre clienții tăi. În plus, vă permite să utilizați instrumente de marketing - sondaje, mailing-uri etc. rapid și fără costuri suplimentare.

5. Cu toate acestea, sistemele de comerț electronic vor ajuta la economisirea personalului.

6. Uneori puteți economisi la închirierea spațiului pentru spațiul comercial.

Gama de probleme care apar la implementarea sistemelor de comerț electronic poate fi împărțită în trei grupuri:

1. Probleme ideologice. În primul rând, trebuie să identificați nevoia dvs. de implementare a comerțului electronic. Depinde de tipul de afacere, de acoperirea potențialilor consumatori prin internet, de situația pieței etc. Se poate dovedi, de asemenea, că unele domenii ale activității tale sunt mai promițătoare pentru vânzarea prin internet decât altele, de ex. După un răspuns pozitiv la întrebarea „Merită?” trebuie să decizi ce și cum anume să faci. Și, de asemenea, în ce ordine. Cu alte cuvinte, trebuie să scrieți o sarcină de proiectare (proiect de sistem) și un plan de implementare (în mod ideal, creați grup de lucru de la specialiști în întreprindere și un consultant extern și să elaboreze un astfel de document în comun).

2. Probleme tehnologice. Acestea includ întrebarea privind alegerea unui dezvoltator și întrebări conexe despre alegerea unei tehnologii de dezvoltare web și a unui furnizor de găzduire.

3. Probleme organizatorice. Cine va administra site-ul, îl va susține, va posta informații pe acesta, va fi responsabil pentru funcționarea, funcționalitatea, performanța acestuia? Cine îți va promova afacerea online? Este necesar să se elaboreze regulamente pentru grupul de suport al site-ului, să se gândească la implementare masa de personal noi specialiști, precum și dacă există o contradicție între stilul de lucru deja stabilit și noile tendințe. Și, de asemenea, gândiți-vă la cum să organizați un sistem de livrare a informațiilor către site. Cea mai nedureroasă modalitate este de a suplimenta responsabilitatile locului de munca specialiști din toate departamentele care lucrează cu site-ul web.

Problemele organizaționale sunt cele mai dificile. Acolo unde nu este posibil să le rezolvi în mod eficient, toate costurile pentru primele două puncte merg în jos. Adesea problema se reduce la faptul că sistemul nu a fost construit, nu există o înțelegere a esenței proceselor și a importanței acestora pentru cauza comună - afacerea companiei. Uneori există înțelegere, dar nu există specialiști. Sau există un specialist care este responsabil pentru tot ceea ce are legătură cu Internetul - și aceasta este o gamă largă de probleme pe care o singură persoană pur și simplu nu le poate rezolva. Creată blocaj, limitând capacitatea noului canal de vânzare.

Cel mai dificil lucru este că pentru probleme organizatorice nu exista o solutie standard. Probabil de aceea există o atitudine părtinitoare față de comerțul electronic în Rusia: nu avem propria noastră experiență, nu o putem copia pe a altcuiva (o căutare zadarnică a unei soluții standard!), este nevoie de ani în zadar pentru a ne crea. propriul departament ACS și este păcat să cheltuiți bani - nu este clar ce se va întâmpla. Iar concurenții nu dorm. Există o cale de ieșire: luați problema comerțului electronic la fel de serios ca și alte domenii ale întreprinderii. Cu toate consecințele care au urmat.

Și comerțul electronic are dreptul la viață în Rusia. Întrebarea este cum ne exercităm acest drept.

Literatură:

1. Ladonina L. Cartea managerului de proiect Internet. Soluții de marketing gata făcute / L. Ladonina. - Sankt Petersburg: Peter, 2008. - 256 p.

2. Ladonina L. E-commerce - dreptul la viață în Rusia / L. Ladonina.- Mod de acces: http: // www.expertum.ru.

sarcina principală program - să pregătească o nouă generație de manageri înalt profesioniști cu competențe în gestionarea proceselor de afaceri și a proiectelor comerciale ale companiei folosind toate oportunitățile mediul electronic, precum și managementul e-business.​

Obțineți doar cele mai utile, relevante și practice informații din domeniul marketingului pe Internet și al comerțului electronic;

- invata despre metode inovatoareȘi practici eficiente organizarea de marketing pe Internet și comerț electronic în companii moderne;

- aflați despre principiile de lucru cu rețelele sociale în numele companiei;

Învață să identifici principalele caracteristici ale audienței internetului;

- dobândiți abilitățiplanificare, organizare și control sistem integrat Marketing pe Internet cu accent pe promovarea companiei;

Forma de studiu	Cu jumătate de normă
Costul educației	108.000 de ruble (rate în 2 etape: 54 tr. și 54 tr.)
Durata antrenamentului	7 luni
Număr de ore	502 ore
Data începerii antrenamentului	30 octombrie 2019
Persoana de contact	Kabelkaite Julia
Telefon	8 903 784 67 88, 8 495 800 1200 (1788)
E-mail	​[email protected] ,
Acceptarea documentelor	recrutarea este deschisă

​ Curriculum

​​​​​​​​​​ ​ ​ ​​
​Discipline obligatorii	​Discipline opționale (3 din 5)
1. Marketingul pe internet în sistemul de marketing. 2. Tehnologii de marketing integrat pe Internet. 3. Comerț electronic. 4. Promovarea integrată a mărcilor pe Internet și social media (SMM).	2. PR digital. 3. Design thinking pentru proiecte pe Internet. 4. Marketing de conținut. 5. Aplicatie mobila ca instrument de comerț electronic.
​	​

Document eliberat la finalizarea instruirii:

Cum se procedează:
Cerințe pentru studenți	Acte de admitere
Persoanele cu studii medii profesionale sau superioare au voie să finalizeze programul.	Copie diploma de studii cu atasament; ​ Copie pașaport 1 pagină (cu fotografie) și 2 pagini (cu înregistrare);​ Copie cartea de munca(dacă este disponibil) sau certificat de la locul dvs. de muncă; 3 fotografii 3x4​.

Kaluzhsky M.L. Revista „Marketing practic”. – 2013. – Nr 1. – P. 4-16. – ISSN 2071-3762

Al doilea lucru ca important în marketingul pe Internet este politica de prețuri. Pe de o parte, acest lucru se datorează unei reduceri obiective a costurilor de tranzacție pentru vânzători, datorită căreia micile entități virtuale pot concura cu marii participanți tradiționali ai pieței. Pe de altă parte, principalul motiv pentru a face o achiziție online dacă produsul este disponibil este prețul său comparativ mai mic. Costurile de tranzacție în comerțul electronic sunt mult mai mici decât în ​​comerțul convențional. Prin urmare, oportunitățile de preț pentru atragerea cumpărătorilor din companiile virtuale sunt mult mai mari decât în ​​afacerile tradiționale.

Doar locul trei ca importanță în marketingul pe Internet este ocupat de politica de produs. Această circumstanță se datorează faptului că companiile virtuale nu sunt angajate în producție și nu promovează bunuri, ci informații despre bunuri. Comerțul electronic oferă o mobilitate semnificativ mai mare în alegerea bunurilor și a furnizorilor decât comerțul convențional. În economia de rețea, avantajul competitiv pe piață este creat nu de produse, ci de metodele de promovare a acestora. Câștigătorul strategic nu este cel care deține bunurile, ci cel care are capacitatea de a le promova. Cel mai bun exemplu– Licitație pe internet „eBay” cu venituri în 2011 de 11,65 miliarde USD (o creștere de 27%) și profit net de 3,23 miliarde USD (o creștere de 79%).

Ultimul ca importanta in marketingul pe Internet este politica de comunicare - la fel ca in mixul traditional de marketing. Este foarte simplu de demonstrat această teză, întrucât comunicațiile nu pot promova un produs dacă produsul: a) nu este disponibil, b) este mai scump decât analogii, d) nu satisface așteptările consumatorilor. Acest instrument funcționează numai atunci când nu există probleme cu cele trei instrumente anterioare de marketing pe internet.

Instrumentele de marketing pe Internet, precum instrumentele mixului tradițional de marketing, se încadrează în cadrul binecunoscutului concept „4P”. Patru elemente sunt destul de suficiente pentru a dezvălui principalele direcții, instrumente și metode de marketing pe Internet în economia de rețea. Diferența constă doar în schimbarea ordinii elementelor mixului de marketing.

Elementul I. Politica de vânzări în marketingul pe Internet.

Politica de vânzări în marketingul pe Internet include trei componente principale ale marketingului tradițional: schimbul și tranzacțiile, relațiile dintre parteneri și interacțiunea cu clienții. Cu toate acestea, specificul spațiului virtual le umple cu conținut nou, diferit:

1. Schimb și tranzacții. Conform teoria clasică schimbul de marketing este la baza oricărui activitati comerciale. „Marketingul apare în acel moment”, scrie F. Kotler, „când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și dorințele prin schimb.” În timp ce tranzacțiile în teoria marketingului sunt înțelese ca „schimbul de valori între două sau mai multe părți”.

O tranzacție devine posibilă atunci când valorile, nevoile și interesele părților implicate în tranzacție coincid. În marketingul pe Internet, valoarea de bază nu este produsul, ci canalele electronice de vânzare. Acestea asigură profit și reprezintă principalul factor de competitivitate prin reducerea costurilor de tranzacție.

Costurile reduse de tranzacție pe internet fac posibilă crearea și utilizarea unui număr nelimitat de operațiuni ieftine, 24 de ore din 24. mod automat(24–7–365), canale de vânzare specializate.

Și atâta timp cât există un dezechilibru în costurile de tranzacție între comerțul tradițional și comerțul electronic, profiturile garantate din utilizarea canalelor electronice de distribuție vor fi mai importante decât profiturile inconsecvente din formele tradiționale de marketing.

O consecință a dezvoltării comerțului electronic a fost o reducere a rolului infrastructurii tradiționale de tranzacționare în tranzacții. Dacă importanța infrastructurii de depozitare și transport rămâne practic neschimbată, atunci infrastructura comercială (ghișee, showroom-uri, vânzători etc.) este înlocuită cu succes. cataloage electronice si liste de preturi. Prin urmare, funcția principală a politicii de vânzări în marketingul pe Internet nu presupune crearea de canale de vânzare, ci utilizarea oportunităților disponibile în rețea pentru a asigura prezența mărfurilor în diverse segmente ale pieței virtuale.

Infrastructura de tranzacționare în marketingul tradițional a fost un număr mare de intermediari cu întârzieri de aprovizionare, stocuri, specificul piețelor de vânzare și probleme legate de furnizori. Dacă mărfurile au fost furnizate pe bază de plată în avans, atunci intermediarii au comandat o cantitate limitată de mărfuri, au cerut reduceri sporite și au contactat ușor concurenții. Dacă mărfurile erau vândute în consignație, atunci intermediarii au devenit suprasolicitați, cifra de afaceri a încetinit și au început problemele cu plata bunurilor. Mai mult, fiecare nivel al canalului de distribuție prevedea o primă comercială în valoare de la rentabilitatea minimă până la infinit, în funcție de distanța furnizorului și de gradul de monopolizare a pieței geografice.

În comerțul electronic, distanțele și-au pierdut din importanță, iar infrastructura comercială (link-uri cu ridicata și cu amănuntul) a căzut din rețeaua comercială. Ceea ce sa întâmplat a fost ceea ce P. Doyle a numit „separarea informațiilor de produs”, când intermediarul nu se ocupă de bunuri, ci de informații despre aceste bunuri. Ca urmare, fluxurile de mărfuri în canalele de distribuție au făcut loc fluxurilor de informații, iar comerțul cu mărfuri s-a transformat în suport informativ furnizare directă de bunuri.

Rezultatul a fost implicarea mai multor participanți în procesul de vânzare a bunurilor, estompând în același timp granițele dintre activitățile de publicitate, comportamentul consumatorilor și Comert cu amanuntul. Acest lucru a permis intermediarilor online să ofere o ofertă cu gama maximă și costuri minime. Cu condiția să existe suficient suport logistic, membrii canalelor de distribuție în marketingul pe Internet nu au nevoie de propriile depozite, spațiu de vânzare cu amănuntul sau echipa de vanzari. Producătorul însuși sau prin intermediari logistici asigură posibilitatea de a oferi produsul (disponibilitatea produsului, condițiile de livrare și acceptarea plății).

Organizarea vânzărilor este întreprinsă de comunitatea rețelei, care poate consta atât din comercianți specializați, cât și din cumpărători uniți. Cu toate acestea, nu există un cadru instituțional formal, iar trecerea de la rolul de cumpărător la cel de vânzător se poate produce aproape instantaneu.

2. Relațiile dintre parteneri. Dezvoltarea comerțului electronic a dus nu numai la o schimbare a politicii de vânzări în marketingul pe Internet, ci și la o schimbare a naturii relațiilor dintre participanții la sistemul de vânzări. Acest lucru se datorează apariției unui astfel de concept ca „e-sourcing”, care este înțeles ca „instrumente care vă permit să identificați potențiali furnizori și, în timpul negocierilor, să negociați cu aceștia condițiile care conduc la cele mai mici costuri”.

Datorită e-sourcing-ului, implementarea funcțiilor de vânzări și distribuția comenzilor s-au mutat în sfârșit din sfera managementului în sfera marketingului. Transformarea a devenit atât de profundă încât a necesitat o revizuire radicală a conținutului și funcționalității unora dintre instrumentele de marketing fundamentale. Acest lucru a afectat în primul rând publicitatea. Comerțul electronic a transformat însăși esența publicității online pe dos, transformând-o dintr-o activitate de comunicare într-o activitate de vânzări.

Ce este un intermediar tipic de publicitate? Aceasta este o persoană care oferă servicii intermediare plătite în transmiterea informațiilor despre un produs către potențialii consumatori. Cu toate acestea, intermediarul de publicitate nu poartă absolut nicio responsabilitate față de client pentru eficiența publicității. Nu este o coincidență că eficiența publicității este încă evaluată în numărul de vizionări, acoperirea publicului, frecvența afișărilor etc. - în orice, dar nu în indicatorii care reflectă modificările cifrelor de vânzări ale clientului ca urmare a evenimentelor publicitare. Agenții de publicitate nu au nevoie de o astfel de responsabilitate.

Acesta a fost cazul până când Internetul s-a transformat dintr-un canal de comunicare într-un canal de vânzare a produselor. Motivul principal al transformării este că furnizorii nu au nevoie de publicitate și revânzători. Furnizorii au nevoie de vânzări. Comerțul electronic a dus la apariția unui nou tip hibrid de intermediari care realizează simultan publicitate și funcții de tranzacționare. Cu toate acestea, din moment ce Activitate de publicitate este secundar în raport cu vânzările, apoi pur și simplu s-a dizolvat în ea.

Noii intermediari, în schimbul serviciilor lor, împreună cu o reducere comercială, primesc dreptul de a vinde bunurile furnizorului pe internet fără a le avea în stoc.

Ei nu creează inventar acasă și nu creează costuri de cifra de afaceri pentru furnizor. Aceștia concurează între ei prin promovarea (publicitatea) produselor furnizorului pe Internet. Publicul lor nu are restricții geografice, iar ofertele lor sunt concentrate pe publicul țintă. Acești intermediari reprezintă canalele electronice de distribuție în marketingul pe Internet astăzi. Furnizorii primesc prin intermediul intermediarilor de pe Internet nu doar o infrastructură de tranzacționare, un instrument de accelerare a cifrei de afaceri și o sursă de informații despre condițiile pieței, dar și promovare gratuită (publicitate). Ei plătesc pentru această promoție cu o reducere comercială. Totuși, spre deosebire de publicitatea tradițională, plata serviciilor intermediare depinde strict de indicatorii de vânzări, iar indicatorii de vânzări depind de flexibilitatea intermediarilor.

Aceasta este o tendință fundamentală în marketingul pe Internet. Comerțul electronic duce la o integrare sporită între partenerii comerciali, care se exprimă nu numai în delegarea de autoritate de a vinde mărfuri către contrapărți, ci și în delegarea responsabilității pentru această vânzare. Acest lucru nu a fost posibil în marketingul tradițional.

3.Interacțiunea cu clienții. Schimbările în relația dintre vânzători și cumpărători asociate cu marketingul pe Internet se datorează unei schimbări fundamentale în esența relației dintre vânzător și cumpărător. Prin intermediul internetului, nu numai comerciantul, ci și producătorul sunt capabili să „atingă” fiecare client. De exemplu, prin furnizarea de servicii după înregistrarea pe site și completarea unui chestionar.

Teoria tradițională a marketingului distinge două tipuri de marketing, care se disting prin abordări diametral opuse ale organizației. activitati de marketing. Aceste abordări determină principiile și mecanismele de interacțiune cu potențialii cumpărători.

Primul tip, marketingul de consum, se caracterizează prin lipsa unei informări adecvate în rândul cumpărătorilor despre calitatea reală a produsului. Consumatorii sunt ghidați nu de produs, ci de stereotipul existent de percepție a produsului. Aceasta implică primatul metodelor și formelor de promovare asociate în principal cu publicitatea și PR.

Al doilea tip, marketingul industrial, se distinge prin faptul că cumpărătorii au cunoștințe aprofundate, dacă nu despre produsul în sine, atunci despre caracteristicile utilizării acestuia. Aici, avantajul competitiv este determinat de nivelul de excelență tehnologică a produsului, iar principala metodă de promovare este vânzările directe.

În marketingul tradițional, în ambele cazuri a fost vorba în primul rând de comunicări de marketing. Cu toate acestea, în marketingul pe Internet, comunicațiile au încetat să mai joace un rol decisiv din următoarele motive:

• pentru consumatorii individuali, informații detaliate despre produs și utilizarea acestuia (inclusiv informații negative) au devenit disponibile publicului, iar impulsul publicitar pentru produs și-a pierdut eficacitatea;
• consumatorii industriali au posibilitatea de a primi rapid oferte competitive si Informații suplimentare din toată piața, făcând inutile vizitele reprezentanților de vânzări.

În lanțul comercial tradițional, nu numai cumpărătorii, ci și producătorul (furnizorul) au avut oportunități foarte limitate de a colecta informații de marketing despre starea cererii consumatorilor. Comercianții cu amănuntul nu erau interesați să colecteze astfel de informații pentru producătorul unui anumit produs. Aveau mii de produse în inventar și nu puteau să colecteze din punct de vedere fizic informații de marketing despre piață și concurență pentru fiecare furnizor.

Această problemă ar putea fi parțial rezolvată printr-un sistem de dealer autorizat, reduceri exclusive etc.

În acest caz, cei mai tipici comercianți, în schimbul unor condiții speciale de livrare, oferă furnizorului informații despre consumatori și concurenți. Cu toate acestea, adecvarea și eficiența informațiilor de piață primite de furnizor de la contrapărți erau încă invers legate de lungimea canalelor de vânzare.

Marketingul pe internet a schimbat radical situația în favoarea producătorilor și furnizorilor. În ciuda faptului că mărfurile sunt vândute consumatorilor finali prin intermediari, lungimea canalelor de distribuție a fost redusă semnificativ, iar producătorii au câștigat controlul complet asupra acestora. Chiar dacă produsul este vândut de un revânzător și expediat de un intermediar logistic, procesul de vânzare este organizat și primit de furnizor.

Elementul II. Politica de pretîn marketing pe Internet. Prețurile și politica de prețuri în comerțul electronic se dezvoltă în condiții apropiate de cele ale concurenței ideale. Niciun furnizor nu poate restricționa accesul cumpărătorilor la informații despre prețuri și oferte competitive. Niciun intermediar nu este capabil să monopolizeze piața și să dicteze condiții furnizorului. Mai mult, cumpărătorii schimbă liber informații despre produse între ei pe forumuri specializate și pe rețelele sociale.

În același timp, economiile naturale la costurile de tranzacție oferă vânzătorilor online avantaje semnificative de preț în comparație cu comerțul tradițional. Acest avantaj este principalul stimulent pentru cumpărători să facă achiziții online. Mai mult, implicarea producătorilor în comerțul electronic schimbă radical nu doar politica de prețuri, ci și abordarea în sine a stabilirii prețurilor. Vectorul eforturilor de virtualizare a companiilor este îndreptat din zona vânzărilor (care este greu de influențat) către zona reducerii în continuare a costurilor și obținerea astfel de noi avantaje de preț (care este ușor și simplu de influențat).

Ca urmare, concurența trece din sfera luptei pentru piață în sfera adaptării la nevoile pieței. Paradoxul situației este că lupta împotriva concurenților lasă loc cooperării acestora în reducerea nu numai a costurilor de tranzacție, ci și a oricăror alte costuri. Dacă pe piață sunt zece concurenți, dar doar trei dintre ei cooperează, unindu-se pentru a reduce costurile și a rezolva probleme comune, atunci vor fi obiectiv mai competitivi. Un exemplu este compania IT Covisint, creată în 2004 de concernurile de automobile Ford, General Motors, DaimlerChrysler, Nissan și Renault. Scopul principal al proiectului a fost reducerea costului de producere a unei mașini „cu 1.000 USD prin consolidarea furnizorilor, accelerarea proiectării și dezvoltării de noi modele, optimizarea modelelor și reducerea stocurilor”.

Astăzi, doar marii retaileri care dezvoltă cu succes această piață astăzi pot rezista expansiunii comerțului electronic. Cu toate acestea, capacitățile lor de marketing pe Internet sunt limitate de specificul lor. Retailerii vând produsele pe care le au în stoc. În ciuda beneficiilor furnizorilor și a volumelor uriașe, există stocuri mari și costuri de tranzacție semnificative.

De obicei, furnizorii expediază mărfurile vânzătorului cu amănuntul pe credit. Nu sunt interesați de noi livrări pentru a plăti integral transporturile anterioare, chiar dacă produsul este depășit sau nu este solicitat. Prin urmare, comerțul cu amănuntul păstrează cea mai mare competitivitate pe piața mărfurilor nevoi cotidiene cu lungi ciclu de viață.

Companiile virtuale, dimpotrivă, fac comerț cu bunuri altcuiva, expediate din depozitul vânzătorului sau din depozitul unui intermediar logistic. Au întotdeauna cele mai noi modele și modificări ale mărfurilor și nu au niciodată solduri nevândute. Furnizorul livrează bunurile direct către clienți și primește plata integrală în avans. Prin urmare, în domeniul bunurilor de larg consum cu un ciclu de viață scurt, companiile virtuale se trezesc mereu în afara concurenței. În același timp, instrumentele tradiționale de politică a prețurilor (reduceri, bonusuri, credite pentru achiziții, discriminare de preț etc.) sunt prezente și în marketingul modern pe internet.

Cu toate acestea, principalul atu al marketingului pe Internet pentru companiile virtuale este capacitatea de a reduce competitiv prețurile prin reducerea costurilor de tranzacție. Odată cu tranziția marketingului pe internet, concurența prețurilor pentru mărfuri și mărci s-a transformat în competiție a costurilor de tranzacție. Pa companiile tradiţionale stabiliți limita superioară a prețului mărfurilor cu costurile acestora, companiile virtuale se vor bucura de beneficiile de mai mult preturi mici datorită costurilor de tranzacție mai mici.

Această strategie schimbă radical procesul de stabilire a prețurilor în marketing. Anterior tranzacționale și costurile productiei a determinat prețul de bază al vânzătorului în categoria „alte lucruri fiind egale”. Acestea au fost aproximativ egale și accesibile tuturor participanților la piață. Politica de marketing a constat în poziționarea de produse noi (sau aparent noi) pe piață la prețuri umflate și apoi obținerea de profit din diferența dintre prețul de bază și prețul de vânzare.

Marketingul pe internet, dimpotrivă, folosește prețurile producătorilor tradiționali ca preț de bază. În același timp, vânzătorii se bazează nu pe percepția prețurilor cumpărătorilor, ci pe prețurile predominante în comerțul tradițional (Tabelul 2). Nu este o coincidență faptul că numărul copleșitor de campanii de publicitate în marketingul pe Internet se bazează pe comparații de preț cu comerțul tradițional.

Masa 2. Caracteristici de stabilire a prețurilor în marketingul pe internet

Unii autori străini subliniază un alt aspect important al utilizării prețurilor în marketingul pe Internet, considerând politica de prețuri drept „o pârghie care ajută la gestionarea cererii”. Această idee nu este nouă. În teoria tradițională a marketingului, acesta este implementat prin utilizarea demarketingului și a remarketingului. Cel mai simplu exemplu: umflarea prețurilor pentru a reduce cererea din cauza incapacității de a o satisface sau, dimpotrivă, subestimarea prețurilor pentru a stimula vânzările. În comerțul electronic, această abordare a fost, de asemenea, plină de conținut nou. Prețul aici, ca și în marketingul tradițional, este un instrument pentru asigurarea unui echilibru între cerere și ofertă.

Cu toate acestea, clienții nu pot fi manipulați cu aceeași ușurință online. Nu este ca singurul magazin dintr-un sat, unde singura varianta este sa platesti mai mult sau sa mergi in alt sat cu rezultate imprevizibile. Aici prețurile sunt aproape de rentabilitatea minimă, profitul se realizează prin volume de vânzări crescute, iar ofertele competitive sunt vizibile pentru fiecare cumpărător. „Fork-ul de preț” pentru manipularea prețurilor aici este mic. Este limitat de jos de prețurile de vânzare ale furnizorului, iar de sus de un nivel ridicat de concurență.

Prin urmare, în marketingul pe Internet, strategiile de stabilire a prețurilor nu joacă un rol la fel de important ca în marketingul tradițional. Mai degrabă, aici funcționează un model economic general, conform căruia doar monopoliștii (de exemplu, intermediarii logistici) sunt capabili să umfle prețurile. Participanții obișnuiți pe piață sunt capabili să concureze fie prin aprofundarea cooperării, fie prin creșterea acoperirii pieței și a volumului vânzărilor.

Altceva este mult mai important. Politica de prețuri în marketingul pe Internet vă permite să rezolvați problemele de logistică care apar în procesul de organizare a distribuției produselor (de exemplu, întârzieri în livrări și plângeri ale consumatorilor). Problemele sunt rezolvate prin împărțirea responsabilităților, în timp ce cumpărătorului i se acordă dreptul de a alege termenii de livrare și prețul asociat.

Dacă marketingul tradițional este dominat de stabilirea prețului final de către vânzător, atunci în marketingul pe Internet vânzătorul stabilește doar prețul de vânzare, iar cumpărătorul însuși alege intermediarul logistic și riscurile asociate acestuia. Astfel, vânzătorul este responsabil doar pentru livrarea mărfurilor către intermediarul logistic, care intră în mod independent în raporturi juridice cu cumpărătorul. De exemplu, atunci când cumpără un produs de pe Internet, cumpărătorul alege o metodă de livrare: poștă obișnuită, EMS sau companie de transport. Cea mai ușoară cale este poșta obișnuită, dar este lentă și există un risc mare de deteriorare (furt) a mărfurilor. Poșta de mare viteză EMS sau DHL livrează rapid, dar este costisitoare. Prin refuzul unei părți din profit în favoarea intermediarilor logistici, vânzătorii online transferă simultan acestora sarcina responsabilității față de clienți. Acest lucru duce la o reducere și mai mare a costurilor de tranzacție și vă permite să vă concentrați doar pe organizarea vânzărilor online.

În plus, companiile virtuale folosesc cel mai important factor Succesul în marketing este un factor de timp. Nimeni nu este capabil să ia și să implementeze decizii de preț la fel de repede ca companiile virtuale.

Companiile virtuale nu au probleme nici la actualizarea etichetelor de preț, nici la menținerea contabilitate. Aceștia se ocupă de resurse intangibile (informaționale) și pot „oferi plăți și soluții mai rapide de-a lungul lanțului de aprovizionare”. Această împrejurare se datorează faptului că, deși totul se reduce în cele din urmă la vânzarea de bunuri reale, zona de luare a deciziilor privind prețurile este situată în spațiu virtual.

Elementul III. Politica de produs în marketingul pe Internet. Potrivit teoriei marketingului, un produs este „orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o dorință sau o nevoie umană. … Semnificația produselor materiale constă nu atât în ​​posesia lor, cât în ​​capacitatea lor de a satisface anumite nevoi.”

Un avantaj important al tehnologiilor de internet este că acestea permit vânzătorilor să treacă de la colectarea selectivă de informații despre cererea reală de bunuri la primirea automată de informații complete despre aceasta „24-7-365”. Pe baza acestui avantaj, s-a format chiar și un nou concept în teoria marketingului pe Internet, numit „conceptul de marketing individual”.

Conform acestui concept, cea mai mare eficienta Vânzările se realizează prin furnizarea consumatorilor de produse și servicii personalizate de valoare mai mare prin intermediul comunicațiilor interactive. Ideea este că nu numai cumpărătorul are valoare pentru companie, dar compania are și valoare pentru cumpărător dacă îi satisface cel mai bine nevoile. Refuzul serviciilor unei astfel de firme duce la pierderi nejustificate de timp si efort (costuri de tranzactie) pentru ca cumparatorul sa stabileasca relatii cu noul vanzator.

În marketingul tradițional, nimeni nu s-a gândit nici măcar la costurile de tranzacție ale cumpărătorului. Principalii parametri ai ofertei sunt proprietățile produsului și prețul acestuia - primele două elemente ale mixului de marketing. Acest lucru s-a datorat relativ inaccesibilității către cumpărători a informațiilor despre întreaga gamă de oferte competitive. Cumpărătorii de multe ori nu au avut timpul sau oportunitatea de a colecta informații despre produse și de a compara ofertele de pe piață.

În marketingul pe Internet, informații despre aproape toate ofertele competitive de pe piață pot fi găsite cu ușurință în câteva minute. Caracteristicile individuale ale produsului trec treptat în categoria „toate celelalte lucruri fiind egale”, iar condițiile de vânzare se apropie de condiții. competitie perfecta. Un produs fie este pe piață, fie nu există. Prin urmare, bunurile în sensul tradițional și-au pierdut în mare măsură atractivitatea de marketing pentru vânzători. După cum notează P. Doyle: „În economia modernă, sectorul serviciilor este de două ori mai mare decât sectorul de producție și crește mult mai rapid.”

Ca urmare, a avut loc o transformare a conținutului semantic al conceptului însuși de „produs”. Mărfurile au început să fie numite servicii logistice pentru căutarea, cumpărarea, livrarea și plata a ceea ce înainte se numea mărfuri. Concurența în marketingul pe Internet s-a mutat din sfera producției de mărfuri la sfera suportului logistic pentru vânzări. Prin urmare, un fel de punct de plecare în formarea bazelor politicii de produs în marketingul pe Internet nu a fost marketing general, dar marketingul serviciilor care are anumite specificități. Conceptul de „marketing intern” există de ceva timp. „Scopul marketingului intern”, scrie F. Kotler, „este de a ajuta angajații să ofere clientului bunuri sau servicii de care acesta va fi mulțumit”.

Cu alte cuvinte, marketingul intern este direcționat în interiorul companiei pentru a crește adecvarea acesteia la cerințele pieței. Acest lucru duce la particularitățile repartizării puterilor de marketing. Dacă în marketing de produs departamentul de marketing efectuează Partea leului functii de marketing, apoi în sectorul serviciilor, dimpotrivă, departamentul de marketing reprezintă partea minimă a acestora. Povara principală de marketing în sectorul serviciilor cade pe umerii angajaților care interacționează direct cu clienții.

În marketingul pe Internet, politica de produse în sectorul serviciilor este plină de conținut nou, suplimentar. În locul personalului intern al companiei, marketingul intern este reorientat către intermediarii logistici care își îndeplinesc funcțiile.

Ceea ce se întâmplă este ceea ce P. Doyle a numit „dezintegrarea lanțurilor valorice și reforma industriilor”. Participanții la procesul de comerț online au independență absolută unul față de celălalt. Fiecare dintre ele oferă consumatorilor propriul serviciu în domeniul său de activitate.

Integrarea eforturilor participanților în lanțul de aprovizionare sub o singură conducere în marketingul pe Internet este practic absentă. Aceasta este baza competitivității lor, deoarece fiecare subiect al activității de marketing depășește afilierea industriei, diversificându-și astfel potențialul de piață. De exemplu, același intermediar logistic, datorită specializării sale înguste, poate participa cu succes la promovare. servicii medicaleși îmbunătățirea tehnologiei auto.

Toate eforturile de marketing din politica produselor de marketing pe Internet nu au ca scop asigurarea unicității ofertă de schimb(USP), ci pentru a satisface nevoile individuale ale consumatorilor. După cum notează P. Doyle: „Producția [de servicii și bunuri] la comandă, nu la comenzi.” Prin urmare, principala sarcină de marketing a companiilor virtuale este să găsească o nișă competitivă pe piață și să o mențină cât mai mult timp posibil. O astfel de nișă poate fi asociată fie cu condiții de aprovizionare mai mult sau mai puțin exclusive, fie cu o prezență competitivă pe o piață țintă îngustă. În teoria generală a marketingului, această abordare a organizării marketingului se numește „abordare în rețea”.

Abordarea în rețea presupune că fiecare participant în rețeaua de distribuție are un anumit statut, înțeles ca rolul pe care îl joacă în relația cu partenerii săi. Scopul marketingului în cadrul abordării rețelei este de a dobândi un statut câștigător în rețea, apoi de a consolida și proteja poziția acesteia. Ideea de bază este că fiecare participant al rețelei depinde de resursele controlate de partenerii săi. Folosind statutul lor în rețea, firma obține acces la resursele lor. Prin urmare, statutul companiei în rețea însăși devine o resursă de piață. Abordarea prin rețea a primit cea mai mare dezvoltare în rețelele de retail și marketingul industrial.

Diferența fundamentală dintre marketingul pe Internet și marketingul tradițional este că aici abordarea de rețea este folosită nu în vânzări, ci în politica de produs. Dacă în marketingul tradițional poziția în rețea a fost dobândită de participantul dominant în canalul de distribuție, atunci în marketingul pe Internet unicitatea poziției sale în rețea este determinată de reacția consumatorilor finali. De aceea, în complexul de marketing pe Internet, componentele „produs” și vânzări (loc) au schimbat locurile, dar apartenența abordării în rețea la cel de-al treilea element al complexului de marketing a rămas neschimbată.

Din perspectiva teoriei comportamentului consumatorului, în comerțul electronic a existat un transfer deosebit al costurilor de tranzacție de la producători la cumpărători. Ei aleg ce intermediari logistici vor folosi. „Provocarea marketingului”, notează M. Christopher și H. Pack, „este de a găsi modalități de a crește valoarea clienților prin îmbunătățirea calității beneficiilor percepute și/sau reducerea costurilor totale de operare.”

Se poate chiar argumenta că politica de produs în marketingul pe Internet pune accentul principal nu atât pe reducerea costurilor participanților la promovare, cât pe reducerea costurilor cumpărătorilor. Datorită acestui fapt, pe de o parte, se oferă o mai mare libertate de alegere pentru cumpărători, iar pe de altă parte, atractivitatea ofertei de produse crește.

Esența noii abordări este recunoașterea faptului că cumpărătorul nu are nevoie de o gamă uriașă de produse, ceea ce este secundar în marketingul pe Internet. Cumpărătorul are nevoie de un produs specific cu parametrii necesari care să-i satisfacă cel mai bine nevoile. Sarcina vânzătorului nu este doar să ofere sortimentul maxim, ci să țină cont de nevoile individuale ale fiecărui cumpărător specific. Abia atunci vor cumpărătorii, după ce au primit produsul dorit cu costuri minime efort și timp, va intra într-o relație de lungă durată cu vânzătorul, oferindu-i profit, starea rețelei și volumele viitoare de vânzări.

Prin urmare, este destul de dificil să vinzi un produs obișnuit disponibil pe scară largă pe Internet. Produsul trebuie să fie individualizat pentru un anumit cumpărător. Cu alte cuvinte, după unii parametri, oferta de mărfuri în comerțul tradițional nu ar trebui să se potrivească cumpărătorului. Marketingul pe internet nu promovează acele produse care sunt din abundență, ci cele care sunt la cerere. Cumpărătorul vine pe internet pentru a găsi rapid și cu minim Costurile tranzactiei exact produsul „tău”. Cel care poate oferi fiecărui potențial cumpărător „produsul său” și va deveni lider vânzări electronice.

Individualizarea ofertei de produse a dus la o schimbare a vectorului general al activitatilor de marketing. Intermediarii logistici care oferă bunuri au devenit proprietari de informații despre starea cererii pieței, acționând în relațiile cu furnizorii în numele cumpărătorilor. Cu alte cuvinte, în loc să vândă mărfuri clienților în numele furnizorului, aceștia au început să schimbe beneficii și reduceri pentru furnizori pentru oportunitatea de a cumpăra bunuri pe piețele țintă pe care le controlau.

Elementul IV. Politica de comunicare în marketingul pe Internet. Dezvoltarea comerțului online a schimbat semnificativ natura comunicării de marketing. Dintr-un instrument de influență informațională asupra audienței, comunicațiile s-au transformat într-un instrument de dialog cu clienții și contrapărțile, precum și într-un instrument de luare a deciziilor colective în marketingul pe internet. Datorită internetului, acestea au devenit interactive.

F. Kotler scrie: „Astăzi, comunicările sunt privite ca un dialog interactiv între o companie și consumatorii săi. Acestea se desfășoară în etapele dinaintea achiziției, finalizarea acesteia, consumare și după consum.” Vânzătorii au putut opera cu informații de marketing nu numai despre fiecare produs, ci și despre fiecare cumpărător, despre fiecare achiziție a acestui cumpărător. Acest lucru a făcut posibilă combinarea a două abordări care se exclud reciproc pentru a construi comunicații de marketing: marketingul tranzacțiilor și marketingul relațional.

Marketingul tranzacțional a dominat inițial practicile de marketing ale companiilor din Statele Unite și Japonia datorită orientării lor spre export și lungimii lungi a canalelor comerciale. Înseamnă un accent pe vânzarea bunurilor de consum standardizate către cumpărători în masă. Marketingul relațional a dominat practica companiilor europene datorită costurilor ridicate și piețelor limitate. Înseamnă stabilirea de relații pe termen lung cu clienții și o abordare personalizată a servirii acestora.

Marketingul pe internet a făcut piețele nelimitate și a permis servicii personalizate pentru un număr mare de clienți. Pe de o parte, comunicațiile cu publicul țintă și clienții individuali au devenit posibile pe internet. Pe de altă parte, a devenit posibilă automatizarea întreținerii bazelor de date de marketing și a contactelor individuale cu parteneri și clienți. Ca urmare Comunicări de marketing pe Internet au fost individualizate, automatizate și depersonalizate în același timp.

Comunicațiile au devenit primul element al mixului de marketing, utilizat activ pe internet chiar și atunci când comerțul electronic era la început. Acest lucru explică probabil faptul că astăzi comunicațiile au trecut în mare măsură pe calea dezvoltării evolutive de la un instrument de distribuție a informațiilor la un set de funcții unificate și automatizate.

Această împrejurare a dus la formarea unui tip special de intermediari logistici responsabili cu asigurarea interacțiunii informaționale în mediul virtual. Vorbim despre utilizarea așa-zisului în comunicații. „CRM-systems” (Customer Relationship Management) – instrumente software pentru automatizarea interacțiunii cu clienții și contractorii. Sistemele CRM sunt folosite astăzi pentru a colecta și procesa informații de marketing, precum și pentru a accelera schimbul de informații comerciale atât în ​​cadrul companiei, cât și între parteneri.

Un sistem CRM ca model de interacțiune cu partenerii în marketingul online face din client obiectul principal analiza de marketing. Aceasta este diferenta fundamentala CRM din logistică sisteme automatizate, unde obiectul analizei îl constituie parametrii economici interni ai fluxurilor logistice. Scopul principal al sistemelor CRM este de a oferi procese de automatizare pentru vânzări electronice și servicii pentru clienți pe Internet. Sistemele CRM automatizează colectarea, procesarea și analiza informațiilor despre contractori, furnizori și consumatori, precum și fluxurile de informații din cadrul companiilor cu diferite grade de virtualitate.

Un exemplu este sistemul CRM al companiei germane SAPAG. Nucleul acestui sistem este o bază de date de clienți, pe baza căreia utilizatorii analizează eficiența contactelor lor cu clienții, conexiunile cu clienții, istoricul achizițiilor acestora, contracte, etc. După cum se precizează în manualul de referință al companiei, sistemul CRM „ vă permite să analizați clienții în diverse aspecte și să construiți modele ale comportamentului lor, inclusiv pe baza istoricului de lucru cu ei.” Folosind capacitățile sistemelor CRM, vânzătorul poate stabili în prealabil public țintă pentru comunicații de marketing, potențialul de vânzări, parametrii ofertei și alte caracteristici de comunicare. Tot ce rămâne este să aducă oferte comerciale acelor cumpărători din piața țintă care au cu adevărat nevoie de ele. Din fericire, tehnologiile de internet vă permit să faceți ambele în mod automat, uneori chiar și fără intervenția umană.

Tehnologizarea se referă la toate componentele comunicațiilor din marketingul pe Internet, transformându-le în pur functii tehnice pentru promovarea produsului. Nu este o coincidență faptul că F. Kotler subliniază că comerțul electronic schimbă scopul publicității, care în marketingul pe Internet este „mai mult informațional decât persuasiv”.

În comerțul electronic, unde toate procesele sunt automatizate și virtualizate, soluțiile de comunicare se transformă treptat într-un set de opțiuni pe un panou de control virtual pentru achiziții și vânzări. În același timp, pentru utilizatori, evoluția aplicațiilor Internet merge în direcția opusă: de la complex la simplu. În primul rând, apare un mecanism din ce în ce mai complex pentru soluții de marketing virtual la această problemă. Apoi mecanismul, inaccesibil pentru neprofesioniști, este înlocuit de servicii de Internet ușor de gestionat și relativ ieftine.

Ca exemplu, putem cita odinioară atât de populară SEO (Search Engine Optimization) - optimizarea pentru motoarele de căutare a site-urilor web, care este „procesul de atingere a primelor locuri în rezultatele căutării în motoarele de căutare pentru interogările adresate unei companii”. Cu doar câțiva ani în urmă, comerțul electronic a fost asociat cu crearea de magazine online, al căror trafic depindea direct de evaluarea informațiilor despre site în motoarele de căutare Yandex, Google, Rambler etc. Există încă un număr mare. a companiilor virtuale care se oferă să „crească” ratingul pentru un site cu tarif rezonabil.

În același timp, tehnologiile de calculare a ierarhiei resurselor Internet de către motoarele de căutare erau îmbunătățite. Procesul a devenit atât de complicat încât este imposibil ca o persoană fără cunoștințe profunde despre acest subiect să înțeleagă complexitățile și trucurile optimizării SEO. Cu toate acestea, astăzi consolidarea afacerilor pe Internet și dezvoltarea tehnologiilor de comerț electronic permite vânzătorilor să comunice cu consumatorii fără trucuri SEO, să creeze site-uri web sau să atragă programatori.

De exemplu, platforma de tranzacționare Molotok oferă creație liberă si mentinerea unui magazin online cu logo si adresa unica pt entitati legale. Comisionul variază de la 2 la 5,5% din vânzarea mărfurilor. Vânzătorii înregistrați primesc instrumente gratuite de gestionare a vânzărilor și acces la o audiență de 500.000 de potențiali cumpărători care efectuează peste 10.000 de tranzacții zilnic. Utilizatorii înregistrați Molotok pot folosi opțiuni gratuite pentru organizarea vânzărilor promoționale de produse cu reduceri sau opțiuni plătite pentru afișarea produselor pe pagina principală.

Vânzătorii înregistrați nu mai trebuie să trișeze motoare de căutare prin promovarea site-urilor dvs. web pe Internet. Orice antreprenor începător își poate deschide propriul magazin online fără cunoștințe și efort deosebit. platforma de tranzactionare, profitând de toate beneficiile comerțului electronic. Aceasta este tendința cheie în dezvoltarea comunicațiilor de marketing pe Internet și comerțul în rețeaîn general. Accesibilitatea tot mai mare a comerțului electronic este determinată simultan de complexitatea tot mai mare a tehnologiilor Internet pentru dezvoltatori și de simplificarea soluțiilor de marketing pentru utilizatorii finali. Comunicațiile se dezvoltă pe Internet nu pe verticală, ci pe orizontală.

O caracteristică importantă a comunicațiilor de marketing pe Internet este că virtualizarea vânzărilor electronice duce nu numai la „dezintegrarea lanțurilor valorice”. Cumpărătorii, datorită individualizării vânzărilor, devin participanți deplini la relațiile de marketing. Ei înșiși formează comunități virtuale cu revânzători, interacționând direct cu furnizorii de bunuri. De exemplu, când mamele tinere își unesc forțele rețea socială pentru a comanda un lot de haine pentru copii. Ca urmare, linia dintre marketingul extern și cel intern este estompată. Clienții obișnuiți devin parte din infrastructura virtuală de vânzări și destinatarul transformării comunicațiilor interne (interne) ale companiei. Ei înșiși încep să se angajeze activ în marketing invers care vizează intermediari și vânzător și influențează deciziile de marketing luate.

Ca urmare, sfera marketingului intern se mută către sfera comunicării de marketing. Clasicul teoriei americane de marketing F. Kotler îl identifică marketing intern Există patru domenii principale în sectorul serviciilor.În marketingul pe Internet, aceste domenii s-au schimbat și s-au instituționalizat, dar nu și-au pierdut relevanța:

Ca urmare, comunicațiile de marketing își pierd rolul inițial de stimulator al cererii consumatorilor, transformându-se într-un instrument tehnic de interacțiune informațională. Cumpărătorul beneficiază doar de acest lucru, deoarece nu trebuie să plătească costurile scumpe campanii de publicitate iar caracterul adecvat al informaţiei care i se oferă creşte semnificativ.

Pentru a rezuma, trebuie remarcat faptul că, în ciuda restructurării mixului de marketing în contextul comerțului electronic, esența, scopurile, obiectivele și funcțiile marketingului nu au suferit modificări semnificative. Marketingul pe internet a devenit o formă independentă și autosuficientă de marketing, cu caracteristicile sale unice și mecanismele de implementare.

Pe agenda de astăzi este instituționalizarea în continuare a relațiilor existente în cadrul comerțului electronic și formarea teorie specială Marketing pe internet, reflectând caracteristicile și prioritățile sale instituționale. Este posibil ca acest proces să fie un domeniu cheie al transformării marketingului, pe măsură ce comerțul electronic va crește în următorii ani.

Comerțul electronic se numește tehnologia mileniului trei. Această nouă direcție prosperă datorită popularității enorme a Internetului, îmbunătățirii constante tehnologia Informatieiși automatizarea proceselor. Conceptul de comerț electronic este considerat unul dintre instrumente moderne afaceri, permițând reducerea costurilor organizațiilor de producție, societăţi comercialeși cumpărători, îmbunătățind simultan calitatea bunurilor și serviciilor și crescând viteza de livrare. Global Rețea de internet a făcut comerțul electronic accesibil întreprinderilor de toate dimensiunile. O vitrină electronică extinde oportunitățile de dezvoltare a afacerii și oferă oricărei companii oportunitatea de a atrage clienți din toată lumea. O astfel de afacere online formează un nou canal de vânzare - „virtual”, care nu necesită aproape investiții materiale. În plus, întregul proces de vânzare se poate face online.

Astăzi, mijlocul de plată dominant pentru achizițiile online sunt cardurile de credit. Cu toate acestea, există bani electronici, cecuri, carduri inteligente și microplăți. Comerțul electronic acoperă activități precum:

Efectuarea de cercetări de marketing;

Determinarea capacităților partenerilor;

Sprijinirea relatiilor cu furnizorii si consumatorii;

Organizarea fluxului de documente etc.

Modelul Business-to-business (B2B) este o organizație orientată pe sector munca practicaîntre firme în proces de producere a bunurilor şi serviciilor. Acest sector de comerț electronic în afară de vânzare clienti corporativi reciproc materii prime, produse semifabricate, componente pentru producția de produse sau prestarea de servicii, este, de asemenea, angajată în dezvoltarea și operarea sisteme speciale colectarea și transmiterea electronică a informațiilor, asigurând integrarea necesară a partenerilor comerciali.

Modelele business-to-business implementează o schemă pentru interacțiunea complet automatizată a proceselor de afaceri a două firme (companii) care folosesc Rețeaua pentru a plasa comenzi la furnizori, a primi facturi și a plăti. Cu ajutorul gateway-urilor se asigură comunicarea automată a proceselor de afaceri cu sistemul Internet (mediu extern).

Caracteristicile distinctive ale modelelor business-to-business sunt următoarele:

Disponibilitatea unui gateway care oferă acces automat la Internet din sistemul de afaceri.

Integrarea directă a datelor de intrare/ieșire în procesul de afaceri și din procesul de afaceri al companiei (companii).

Utilizarea unui singur standard pentru mesajele transmise - EDI (Electronic Data Exchange).

Natura egală a firmelor care participă la sistemul de comerț electronic (nu există o ierarhie cum ar fi distribuitor - dealer, producător - furnizor).

Problemele care apar la acest model pot fi cauzate de o defecțiune a rețelei, defecțiunea computerului sau alte componente ale procesului de informare. Acest lucru implică pierderea de clienți, date și fonduri.

Cercetare de marketing folosind internetul în domeniul serviciilor în acest moment poate fi atribuit direcții promițătoare cercetare. În ceea ce privește serviciile pentru consumatori, primul lucru căruia trebuie să îi acordați o atenție deosebită este că utilizatorul mediu este mai tânăr, mai bogat și mai educat decât consumatorul obișnuit, așa că atunci când se efectuează cercetări pentru a colecta date primare, trebuie să se înțeleagă clar că este doar relevant pentru anumite grupuri țintă.

Internetul poate fi folosit pentru studii de piață, studii de structură a pieței firmelor sau cercetarea consumatorilor.

Cercetarea structurii corporative sau a structurii pieței se bazează pe colectarea informațiilor furnizate pe site-urile web ale companiei cu prelucrarea ulterioară a acestora folosind metodele tradiționale. cercetare de piata, precum și culegerea și analiza informațiilor publicate pe internet.

În ceea ce privește Internetul, sarcina principală este de a căuta site-uri ale companiei sau informații din domenii de interes de marketing pentru compania care efectuează cercetări de piață.

Trebuie remarcat faptul că orice informație, inclusiv organizația care furnizează servicii, trebuie să utilizeze toate capacitățile Rețelei pentru a colecta informații secundare necesare atunci când se efectuează cercetări de birou.

Ca metode de găsire informatie necesara Se pot evidenția următoarele:

Căutarea de informații folosind motoarele de căutare. Motoarele de căutare sunt într-un mod cheie căutarea de informații, deoarece acestea conțin indici pentru majoritatea site-urilor de internet. Cu toate acestea, pentru orice solicitare, mașinile produc de obicei o cantitate mare de informații, din care doar o mică parte este utilă și este nevoie de o perioadă semnificativă de timp pentru a le prelua și procesa.

Căutați în directoare Web. La fel ca motoarele de căutare, directoarele sunt folosite de vizitatorii de pe internet pentru a găsi informațiile de care au nevoie. Directorul este o structură organizată ierarhic în care sunt introduse informații din inițiativa

Comerț electronic personalizat- oferă de făcut afaceri moderne cu sprijinul complet (informațional, educațional, infrastructural, juridic etc.) al companiei. Folosind acest model, fiecare persoană își poate forma propria piață de bunuri și servicii, și anume cele în promovarea cărora se simte cel mai puternic (și are acces la un întreg arsenal de produse „bogate în informații”, exclusive și care necesită o abordare individuală ). Aici ai acces si la multe mii de sortimente ale supermarketului electronic, iar managerul companiei actioneaza ca un navigator experimentat.

Posibilitati:

posibilitatea de a avea un birou personal gata făcut și propriul magazin electronic;

obținerea unui „activ” al unei baze uriașe de clienți corporativi, structurată pe grupuri țintă și orientare către un anumit produs;

dreptul de a adresa orice întrebare despre produs expertului relevant prin intermediul site-ului corporativ;

acces la informații despre popularitatea produselor companiei și cele mai multe metode eficiente promovarea acestora;

un mentor care are experiență de lucru de succes, este gata să predea și este interesat de succesul unui nou angajat al companiei

Marketingul depinde direct de nivelul de dezvoltare al comunicațiilor. Pe măsură ce se dezvoltă noi mijloace de comunicare, instrumentele de afaceri se schimbă, sfera de activitate a marketerilor și profilul muncii lor se schimbă.

În anii 40, televiziunea a permis să le arate potențialilor consumatori o „față” a unui produs, ceea ce a dus la dezvoltarea sistem nou concepte de marketing și management mărci comerciale.

Dezvoltarea rapidă a bazelor de date computerizate care au apărut în anii 60 au dus la apariția unei alte forme de marketing - marketingul bazelor de date. Formă nouă stocarea informațiilor a făcut posibilă compararea unei cantități uriașe de date, urmărirea cifrelor de vânzări și a operațiunilor de promovare a produselor. Bazele de date au început să fie folosite pentru a determina locurile de reședință ale potențialilor consumatori, parametrii lor demografici etc.

În anii 1980, marketingul folosind noi funcții de publicare pe computer și capabilități de baze de date computerizate a devenit foarte popular. Noile tehnologii au făcut posibilă colaborarea cu grupuri specializate de consumatori. Și marketerii cu baze de date computerizate au început să realizeze cât de important era să țină cont de dorințele consumatorului individual. Dar numai Rețeaua Globală a permis accesul la marketingul interactiv personal.

Cu mai puțin de un deceniu în urmă, utilizarea internetului în scopuri comerciale era considerată nejustificată. Până la sfârșitul anilor 1980, sfera Internetului a fost limitată la sarcini militare și de cercetare științifică. Cu toate acestea, când numărul utilizatorilor de Internet a depășit 100 de milioane la începutul anilor 90, companiile comerciale și-au dat seama că Internetul nu este doar o tehnologie de comunicare unică, ci și o platformă de interacțiune cu un public uriaș.

Tehnologia comunicațiilor a fost întotdeauna un factor cheie în activitățile de marketing, dar niciodată până acum companiile nu au fost capabile să informeze potențialii consumatori despre produsele lor atât de repede și să transmită informații unui public atât de larg atât de rapid.

Comercializarea Rețelei a avut loc pe fondul procesului de convergență digitală - fuziunea a trei industrii: tehnologia informației (hardware și software și servicii informatice), tehnologii de comunicații (telefon, cablu, satelit și comunicații fără fir) și conținut (divertisment, publicare și Servicii de informare). Procesul de convergență digitală a tehnologiei a dus la consolidarea piețelor relevante și la fuziunea unui număr de companii (Fig. 20.1).

Orez. 20.1.

Ca rezultat al acestor procese, a apărut un mediu unic care permite companiilor să folosească capacitățile digitale ale Web-ului pentru a comunica cu consumatorii. Publicitatea pe internet a înlocuit multe forme tradiționale de publicitate. De exemplu, expozițiile offline au devenit mai puțin relevante atunci când expoziții virtuale, unde accesul la cele mai recente informații publicitare a fost oferit non-stop, pe tot parcursul anului și, cel mai important, gratuit. În termeni de afaceri, internetul a ajuns să fie perceput ca o tehnologie care permite utilizatorilor individuali să obțină acces digital la bunuri necesare si servicii. A apărut un nou termen - marketing pe internet. În esență, acesta este același marketing de baze de date, doar un public uriaș de consumatori are acces la aceste baze de date și sunt actualizate în timp real.

Cu alte cuvinte, marketingul pe Internet a făcut posibilă urmărirea ofertelor individuale, a reacțiilor clienților la acestea și a achizițiilor efectuate, de exemplu. a făcut posibilă observarea modului în care un consumator individual reacţionează la fiecare acţiune de marketing. De exemplu, vă permite să aflați rapid modul în care modificările de preț dintr-un magazin online afectează deciziile luate de un potențial cumpărător cu privire la produsele oferite. Astfel, marketingul pe Internet este marketing cu un puternic părere. În plus, marketingul pe Internet, bazat pe tehnologiile Global Network, oferă noi oportunități pentru crearea de mărci, studierea pieței, dezvoltarea strategiilor de prețuri și vânzări.

Un loc special în sistemul de marketing pe Internet îl ocupă E-mail- o metodă veche, dar încă populară de comunicare prin Internet.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra utilizării tehnologiilor Web în marketingul pe Internet.

Site-urile web au devenit principalul instrument de comunicare cu publicul de pe Internet. Au trecut prin trei etape în dezvoltarea lor:

• site-uri de informare, sau site-uri de tip broșură (nivelul I);
• site-uri bazate pe baze de date(al doilea nivel);
• site-uri de servicii personalizate sau comunicare interactivă (nivelul trei).

Acest lucru nu înseamnă că site-urile de nivel întâi aparțin astăzi trecutului. Pentru o serie de aplicații serviciul lor este destul de suficient. Site-urile de informații pot include text, imagini, sunete și videoclipuri. in orice caz interactivitate astfel de site-uri sunt minime. Singurul feedback este navigarea pe site. Astăzi, chiar și utilizatorii casnici au învățat să creeze resurse de acest fel - orice document poate fi convertit în format HTML și postat pe Internet.

În ciuda simplității lor, site-urile Web de nivel întâi s-au dovedit a fi un instrument foarte eficient pentru furnizarea de informații despre produse. Adevărul este că majoritatea potențiali clienți apar aproximativ aceleași întrebări și, fără a apela măcar la dialog interactiv, ci pur și simplu folosind FAQ standard 1 Întrebări frecvente de la Întrebări frecvente - întrebări frecvente., puteți răspunde la majoritatea dintre ele, ceea ce va reduce foarte mult numărul de apeluri telefonice pentru asistență.

Site-urile de nivel al doilea au acum capacitatea de a primi informații la cerere, care sunt furnizate sub forma unei pagini Web generate dinamic. De exemplu, atunci când un motor de căutare primește o solicitare, generează o pagină care nu exista înainte. În această etapă interactivitate constă dintr-o serie de interacțiuni „întrebare-reacție”.

Site-urile de nivel al treilea sunt site-uri care se adaptează unui anumit utilizator. Astfel de site-uri pot lua în considerare informații despre client și pot genera conținut care este necesar pentru acesta.

Site-urile personalizate își organizează profilul de utilizator în așa fel încât cele mai populare materiale să fie prezentate în cea mai convenabilă formă. De exemplu, utilizatorii înregistrați ai unui site de asistență pot obține răspunsuri la întrebările lor mai rapid, deoarece sistemul de înregistrare știe despre hardware-ul computerului pe care îl folosește fiecare dintre ei și poate oferi un răspuns mai precis. Mai mult, sistemul de înregistrare poate fi autoînvățat și poate analiza toate solicitările unui anumit utilizator. Diverse grupuri consumatorii pot primi date cu un set diferit de proprietăți. Companiile au colectat întotdeauna informații despre potențialii consumatori și despre preferințele acestora. Cu toate acestea, doar Internetul permitea utilizatorilor să transmită informații despre preferințele lor către producătorii de bunuri și servicii.

Site-urile Web de nivel al treilea au făcut posibilă utilizarea informațiilor obținute de la un client pentru a îmbunătăți serviciile oferite clientului respectiv. Dialogul interactiv a permis companiilor să ofere fiecărui consumator exact produsele și serviciile de care are nevoie.

Astfel, marketingul pe Internet a determinat tendința de trecere de la managementul mărcii la managementul consumatorilor.

Marketingul online se concentrează pe studierea schimbărilor în comportamentul consumatorilor atunci când lucrează online și organizare optimă un mod în care consumatorului ar fi ușor să găsească materialul necesar.