Enciclopedia de marketing. Fundamentele teoretice ale managementului vânzărilor în comerțul cu amănuntul Structura orizontală a organizării vânzărilor

In conditii concurență ridicată Pe piețele în curs de dezvoltare dinamică, o companie trebuie să stabilească obiective clare și să determine modalități de a le atinge. Sarcinile departamentului de vânzări se bazează pe satisfacerea nevoilor clienților și pe concurența cu succes pe piață. Planificarea activităților unei divizii de vânzări necesită luarea în considerare a mulți factori, în primul rând caracteristicile pieței de vânzări, cantitatea și locație geografică consumatorii potențiali, cotele de piață ale concurenților, strategie de marketing promovarea produselor și multe altele.

Organizarea activităților departamentului de vânzări este o componentă importantă a planificării activităților întregii organizații în ansamblu. În ciuda faptului că în marile companii uneori despre care vorbim nu atât despre crearea unui departament de vânzări, cât despre reorganizarea acestuia, însă, atât în ​​primul cât și în al doilea caz, conducerea companiei trebuie să facă următoarele:

• să formuleze obiectivele departamentului de vânzări;
• dezvoltarea unei structuri organizatorice optime;
• determinați specificul lucrului cu clienții;
• stabilirea criteriilor de evaluare a activitatilor departamentului de vanzari.

Acest capitol este dedicat problemelor de organizare a vânzărilor într-o companie, deși vom aborda și problemele de externalizare, de ex. atragerea de contractori externi.

Scopurile si obiectivele departamentului de vanzari

Structura organizatorica a oricarei companii este o modalitate de a conduce activitatile unui grup de oameni uniti printr-un scop comun, care are ca scop obtinerea rezultatului final. Scopul creării unei structuri organizaționale este de a distribui responsabilitățile și de a coordona activitățile membrilor grupului, astfel încât aceștia să acționeze ca o singură echipă atunci când îndeplinesc sarcinile atribuite. Când vine vorba de crearea unei structuri de vânzări, sarcinile departamentului corespunzător sunt formulate pe baza obiectivelor de marketing ale companiei.

Când creați o structură organizatorică de vânzări, țineți cont de următoarele:

• diviziunea muncii și specializarea angajaților trebuie să fie benefice pentru companie;
• Organizația de vânzări trebuie să asigure stabilitatea și continuitatea vânzărilor companiei;
• Organizația de vânzări trebuie să asigure coordonarea tipuri diferite activități de vânzări efectuate de către angajați individuali sau divizii ale companiei.

În urmă cu două secole, Adam Smith a subliniat că specializarea muncitorilor este direct legată de productivitatea muncii. Segregarea sarcinilor și specializarea duce la creșterea productivității, deoarece fiecare angajat se concentrează pe un set clar de responsabilități ale postului. Cu toate acestea, această afirmație nu este întotdeauna adevărată în raport cu vânzări personale, atunci când un reprezentant de vânzări are o gamă foarte largă de funcții - acest lucru se poate datora specificului vânzării bunurilor produse de companie sau nevoii de a vinde o gamă completă de produse sau de a servi toți clienții companiei dintr-o anumită regiune. Adevărat, în unele companii vânzările sunt destul de complexe, iar specializarea muncii poate duce la o creștere semnificativă a eficienței departamentului în ansamblu. În aceste circumstanțe, sarcina conducerii este de a crea o structură organizatorică cu o distribuție optimă a activităților de vânzări care să aducă beneficii maxime companiei.

Se obișnuiește să se distingă două scheme principale de organizare a vânzărilor, care vor fi discutate în detaliu mai jos.

Structura orizontală reflectă împărțirea activităților țintă ale companiei în sarcini și funcții separate și integrarea lor în divizii separate. După cum se va arăta mai jos, această structură se bazează pe patru principii de bază, fiecare cu propriile avantaje și dezavantaje.

Structura verticală reflectă ierarhia organizației. Cu cât sunt mai multe niveluri de management între managementul de vârf și angajații obișnuiți, cu atât structura organizației este mai complexă. Pe măsură ce o companie crește, numărul de niveluri ierarhice din ea crește și, în consecință, este nevoie de mai mult efort pentru a-și coordona activitățile.

În ciuda faptului că multe companii își bazează organizarea vânzărilor pe principiile diviziunii muncii și specializării personalului de vânzări, de multe ori ignoră faptul că nu oamenii trebuie organizați, ci activitățile. Cu alte cuvinte, tipurile de activități - sau responsabilități funcționale ale personalului de vânzări - ar trebui să corespundă anumitor posturi, și nu calităților personale ale anumitor angajați. După dezvoltarea structurii organizaționale optime pentru o anumită companie, aceasta ar trebui implementată în practică, adică. recrutarea personalului dintre angajații noștri pregătiți sau invitarea specialiștilor din afară. În timp, lucrătorii de nivel inferior, după ce au dobândit experiență și calificări, vor putea avansa scara carierei, asigurând stabilitatea și continuitatea funcționării structurii.

Diviziunea și specializarea muncii salariaților necesită coordonarea și integrarea eforturilor acestora în vederea atingerii scopurilor organizației. Cu cât trebuie să rezolve mai multe sarcini organizaționale diferiți specialiști, cu atât este mai dificil să-și coordoneze munca. Dacă vânzările sunt efectuate de agenți externi sau intermediari, dificultățile cresc, deoarece managerul nu își poate gestiona în mod direct munca și nu le poate controla întotdeauna acțiunile.

Coordonarea și integrarea activităților angajaților propriului departament de vânzări al organizației ar trebui să se bazeze pe următoarele principii:

• concentrarea pe nevoile și interesele clienților companiei;
• interacțiunea cu alte departamente ale companiei (producție, birou de proiectare, logistică, departament financiar etc.);
• coordonarea sarcinilor între grupuri specializate care îndeplinesc funcţii diferite în cadrul aceluiaşi departament de vânzări.

Structura orizontală a organizației de vânzări

Structura organizatorică a vânzărilor ar trebui să fie un instrument flexibil pentru atingerea obiectivelor companiei. Însă structura poate fi modificată atunci când sarcinile curente, strategiile sau factorii externi se modifică, astfel încât este imposibil să oferim o opțiune ideală de repartizare a funcțiilor fiecărui angajat sau grup de angajați în departamentul de vânzări. Cu toate acestea, prima întrebare la care trebuie să se răspundă este formulată astfel: compania ar trebui să-și creeze propriul sistem de vânzări sau are sens să apeleze la serviciile unor structuri de vânzări terțe?

externalizarea

Nu este întotdeauna profitabil pentru o companie să-și creeze propria structură de vânzări; uneori este recomandabil să apelați la serviciile unor companii independente specializate în vânzarea de produse relevante. Transferul de către o organizație a unei părți din procesele sau funcțiile de afaceri către o altă companie specializată în domeniul relevant se numește externalizare. Externalizarea permite unei companii să reducă costurile și forța de muncă ale operațiunilor sale și să se concentreze pe activitățile sale de bază, fără a fi distrasă de cele secundare. Acest lucru este valabil mai ales pentru companiile care își desfășoară activitatea în regiuni cu un număr relativ mic de clienți sau cu potențial scăzut de vânzări, de ex. unde menținerea propriului departament de vânzări este neprofitabilă din punct de vedere financiar. Companiile recurg adesea la o metodă combinată: crearea propriului departament mic de vânzări și atragerea agenților independenți.

Decizia de a vă crea propriul departament de vânzări sau de a externaliza vânzările se ia ținând cont de mulți factori, dar următorii patru sunt printre cei mai semnificativi:

• oportunitatea economică;
• nevoia de control și coordonare;
• Costurile tranzactiei;
• flexibilitate strategică.

Oportunitatea economică

Atunci când alegeți între crearea propriului sistem de vânzări și externalizarea acestei funcții, este util să analizați și să comparați costurile asociate ambelor opțiuni. Rezultatele comparației sunt prezentate în Fig. 1.

Orez. 1. Costurile de întreținere a propriului departament de vânzări și de externalizare

Graficul arată că până la un anumit punct, întreținerea personalului de vânzări cu normă întreagă este mai costisitoare decât angajarea de contractori. Acest lucru se datorează costurilor generale scăzute pentru agenții terți, fără a fi nevoie de un fond salariile si alte costuri. Dar costurile de externalizare cresc pe măsură ce volumul vânzărilor crește, deoarece agenții câștigă de obicei comisioane mari la tranzacții. În consecință, există un punct (V b în figură), după care este mai profitabil pentru companie să-și formeze propria structură de vânzări. Așa se explică de ce externalizarea este folosită, de regulă, fie de companiile mari din teritorii mici, fie de firmele mici ale căror volume de vânzări sunt atât de mici încât crearea propriului departament de vânzări este nejustificată din punct de vedere economic. Costurile relativ scăzute pentru serviciile agenților independenți de vânzări sporesc atractivitatea externalizării atunci când o companie se extinde în noi regiuni sau când introduce noi produse pe piață. În același timp, cheltuielile companiei în cazul unui rezultat nereușit sunt minime, deoarece externalizatorul (antreprenorul) nu va primi remunerație până când nu vinde bunurile.

Pe de altă parte, ar trebui să țineți cont de cât volum de vânzări poate furniza departamentul de vânzări al companiei și cât poate fi furnizat de o companie externalizată. Conducerea consideră adesea că crearea unui departament de vânzări cu normă întreagă este mai eficientă deoarece:

• personalul de vânzări este angajat în vânzarea numai a produselor companiei;
• angajații pot primi instruire specială pentru a lucra cu anumite grupuri de clienți sau categorii de produse;
• Este mai ușor să-ți motivezi propriii angajați;
• clienții preferă să aibă de-a face cu producătorul produsului decât cu un intermediar.

Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că agenții externi de vânzări cu experiență grozavăși specialiștii cu înaltă calificare într-o anumită zonă pot aduce mai multe beneficii decât un sistem de vânzări intern - mai ales atunci când compania se extinde într-o nouă regiune geografică, introduce un nou produs pe piață sau este o companie nou-înființată care nu au propria sa structură de vânzări.

Control și coordonare

Capacitatea de a controla si coordona vanzarile in conformitate cu scopurile si obiectivele actuale ale companiei este un alt argument in favoarea crearii propriului departament de vanzari. Faptul este că agenții externi, urmărindu-și propriile obiective pe termen scurt, pot refuza să participe la activitățile strategice ale companiei client, a căror rentabilitate este posibilă doar pe termen lung - de exemplu, în căutarea și atragerea de noi clienți, in lucrul cu clienti mici cu potential semnificativ de crestere, in service post-vanzare, in promovarea de noi produse pe piata. În plus, externalizatorii pot rezista controlului strict din partea companiei client, lucru pe care angajații departamentului de vânzări al companiei nu își vor permite.

Firma client poate refuza oricând externalizarea, dar nu este întotdeauna posibilă analiza și formularea obiectivă a motivelor de nemulțumire față de relația cu contractantul. Aceste motive pot fi atât obiective (de exemplu, externalizarea neglijându-și responsabilitățile), cât și subiective (condiții de piață nefavorabile). Trebuie avut în vedere că dacă clienții se obișnuiesc cu un agent extern, dacă sunt înlocuiți cu un reprezentant de vânzări intern, relația dintre furnizor și client poate avea de suferit. Este mai ușor să controlați și să coordonați acțiunile propriului personal de vânzări; în acest scop, există diferite moduri în arsenalul managerilor - selecția și formarea noilor angajați, stabilirea reglementărilor și politicilor interne de afaceri, aplicarea metodelor de evaluare și remunerare , etc. până la concedierea angajaţilor care au prezentat rezultate nesatisfăcătoare la sfârşitul unei anumite perioade.

Costurile tranzactiei

Conform teoriei costurilor de tranzacție, costurile cooperării cu externalizatorii depășesc costurile menținerii unui departament intern de vânzări atunci când vânzările necesită investiții semnificative. Motivul este simplu: agenții își urmăresc adesea propriile interese în detrimentul intereselor producătorului, de exemplu, ei abordează în mod formal problemele de servicii post-vânzare și ignoră nevoile clienților mici, deoarece astfel de tranzacții nu aduc profituri tangibile. . Compania client nu poate controla astfel de agenți și influența acțiunile acestora, mai ales dacă alegerea unor astfel de servicii pe piață este limitată. În astfel de circumstanțe, costurile tranzacției sunt mari. Cu toate acestea, dacă atât producătorul, cât și externalizatorul se angajează să coopereze pe termen lung și reciproc avantajos, se stabilesc relații de afaceri puternice între ei.

Flexibilitate strategică

Flexibilitatea strategică este un criteriu important care trebuie luat în considerare atunci când alegeți între a vă crea propriul sistem de distribuție și a apela la un outsourcer. O piață instabilă, în schimbare rapidă sau un mediu competitiv, introducerea regulată a noilor tehnologii și ciclurile lungi de viață ale produselor dictează condițiile în care este mai profitabil pentru companii să lucreze cu agenți externi. Acest lucru le permite să mențină flexibilitatea în canalele lor de distribuție și să concureze cu succes pe piață. Motivul principal este că este mai dificil să îți reorganizezi rapid propriul sistem de vânzări integrat pe verticală decât să găsești un agent de vânzări calificat, mai ales dacă nu trebuie să investești fonduri suplimentare sau să semnezi contracte pe termen lung pentru a vinde produsele. Cu alte cuvinte, lucrul cu furnizorii externi are sens atunci când menținerea propriului departament de vânzări este chiar mai supărătoare decât a face față cu agenți independenți prost gestionați.

Clasificare și criterii de selectare a intermediarilor

Dacă o companie decide să-și externalizeze vânzările, va trebui să apeleze la intermediari, care pot fi împărțiți în patru categorii generale:

• reprezentanti de vanzari ai firmei producatoare;
• agenti de vanzari;
• distribuitori;
• dealerii.

Reprezentanții de vânzări vând produsele producătorului pe baza unui contract pe termen lung. Ei nu sunt nici proprietarii legali, nici fizici ai mărfurilor vândute; sarcina lor este doar să vândă produsele. Reprezentanții nu au dreptul de a modifica politica de vânzare a companiei producătoare, pe baza căreia se formează strategia de preț, condițiile de vânzare etc.. Ca plată pentru serviciile lor, ei primesc doar comisioane din tranzacțiile încheiate. De regulă, reprezentanții își desfășoară activitatea pe un teritoriu strict limitat și se specializează în mai multe linii de produse interdependente, dar nu concurente de la diferiți producători. Această abordare oferă reprezentanților o serie de beneficii.

• Poti stabili relatii pe termen lung cu mai multi potentiali clienti de pe teritoriul tau.
• Puteți studia în detaliu întreaga gamă de produse vândute.
• Este posibil să se reducă semnificativ costurile prin distribuirea costurilor de distribuție între produsele de la mai mulți producători.
• Puteți stabili o schemă flexibilă de remunerare, deoarece valoarea comisionului depinde direct de volumul produselor vândute.

De asemenea, agenții de vânzări vând produse și primesc remunerație sub formă de comisioane, fără a fi proprietarii legali sau fizici ai produselor vândute. Se deosebesc de reprezentanți prin faptul că vând de obicei întreaga gamă de produse pentru clienți. În consecință, agentul nu numai că reprezintă bunurile companiei pe un anumit teritoriu, ci îndeplinește și funcțiile întregului său personal de vânzări. De regulă, agentul de vânzări primește anumite puteri și poate ajusta prețurile și condițiile de vânzare. În plus, are posibilitatea de a influența programele de vânzări și promovare a vânzărilor ale clientului „său”.

Un distribuitor este de obicei o entitate juridică sau persoană fizică care achiziționează cantități angro de bunuri și le vinde pe piețele regionale. Spre deosebire de reprezentant și agent, un distribuitor cumpără produse pe cheltuiala sa și le revinde altor cumpărători. Dar un distribuitor nu este doar un angrosist care nu are obligații față de compania producătoare. Distribuitorul încheie un acord cu firma client, în care clientul stabilește un volum minim de vânzări pentru o anumită perioadă de timp; dacă vânzările efective sunt mai mici, compania poate rezilia contractul cu distribuitorul. Uneori, clientul acordă distribuitorului său dreptul exclusiv de a vinde, părăsind voluntar piața și angajându-se nu numai să nu intre în concurență cu el, ci și să ofere toată asistența posibilă în promovare și publicitate; oferă dreptul de a utiliza marca sa comercială, oferă asistență în organizarea formării personalului și serviciului post-vânzare. Responsabilitățile unui distribuitor pot include, de asemenea, colectarea de informații și analiza pieței, publicitate, căutarea dealerilor și colaborarea cu aceștia, organizarea și stimularea canalelor de vânzare, logistica, adaptarea mărfurilor la cerințele clienților, furnizarea de servicii tehnice și de garanție.

Un dealer este cel mai adesea o companie mică sau un antreprenor care cumpără bunuri la prețuri cu ridicata de la producători sau distribuitori și le vinde consumatorilor finali. Aceștia funcționează pe baza unor contracte cu companii producătoare și, de regulă, participă la campaniile lor de publicitate.

Distribuitorii și dealerii sunt angajați în revânzarea bunurilor, dealerii fiind mai aproape de consumatorul final și distribuitorii fiind mai aproape de producător. Dealerii și distribuitorii primesc compensații sub forma diferenței dintre prețul de cumpărare și prețul de revânzare. Interesul clientului și al externalizatorului aici este reciproc. Companiile producătoare își extind rețeaua de vânzări și intră pe noi piețe, iar intermediarii, cumpărând bunuri la prețuri sub prețurile pieței, obțin un profit substanțial din vânzarea lor.

Organizarea vanzarilor in cadrul companiei

Dacă o companie consideră că costul menținerii unei forțe de vânzări va fi rentabil, își creează propriul departament de vânzări. Mai mult, structura sa organizatorică este construită pe unul sau mai multe principii de bază:

• geografice;
• pe categorii de produse;
• pe tipuri de clienți;
• prin funcţiile de vânzări.

Organizarea vânzărilor după principiu geografic

Aceasta este cea mai simplă și comună metodă de organizare a muncii personalului de vânzări al unei companii. Esența sa constă în faptul că
Fiecărui reprezentant de vânzări i se atribuie o regiune sau un teritoriu separat. Responsabilitățile unui reprezentant de vânzări includ vânzarea întregii game de produse fabricate de companie către toate categoriile de potențiali clienți dintr-un anumit teritoriu.

Avantajele acestei abordări:

• minimizarea costurilor;
• reducerea nivelurilor în ierarhia decizională;
• interacțiune directă cu clienții.

Teritoriul vast este împărțit în regiuni, iar fiecărei regiuni i se atribuie un reprezentant de vânzări. Acest lucru economisește timp și cheltuieli de călătorie. În plus, numărul de manageri la diferite niveluri care coordonează munca personalului de vânzări este redus, ceea ce reduce costurile generale și simplifică managementul. Un alt avantaj al acestei abordări se referă la relația companiei cu clienții: întrucât fiecare client comunică cu un singur reprezentant de vânzări, îi sunt adresate toate problemele organizatorice și de altă natură.

Principalul dezavantaj al principiului geografic de organizare a vânzărilor este că avantajele diviziunii muncii și specializării rămân exploatate. Astfel, reprezentantul de vanzari trebuie sa vanda intreaga linie de produse a companiei sale catre toate categoriile de potentiali clienti, i.e. fii un jack of all trades. Angajaților li se oferă mai multă libertate de acțiune în îndeplinirea sarcinilor lor, dar uneori iau calea celei mai puține rezistențe și se concentrează pe domeniile cele mai simple sau profitabile - de exemplu, lucrând doar cu un anumit grup de produse sau doar cu clienți mari, care de obicei merge împotriva obiective strategice companie și politicile sale pentru clienți. Pentru a evita astfel de situații, conducerea companiei se străduiește să controleze strict activitățile departamentelor regionale de vânzări sau utilizează scheme de stimulare atent gândite.

În ciuda inerentei aceasta metoda dezavantaje, datorita simplitatii si eficientei sale, este utilizat pe scara larga in firmele mici care produc o gama restransa sau produse simple. Companiile mai mari folosesc de obicei această abordare în combinație cu altele. De exemplu, un departament de vânzări are două divizii care vând mai multe linii de produse, fiecare organizată geografic.

Organizarea vanzarilor pe categorii de produse

Companiile care produc o gamă largă de mărfuri își construiesc sistemul de vânzare pe baza clasificării mărfurilor în grupuri. Caracteristicile acestei abordări sunt:

• specializarea departamentului de vânzări;
• interacțiune strânsă între vânzări și producție;
• management eficient al vânzărilor.

Unul dintre principalele avantaje ale acestei abordări este că fiecare vânzător devine un specialist în produsele companiei, având o bună înțelegere a caracteristicilor tehnice ale unui anumit grup de produse, a modului de utilizare a acestora și a celor mai eficiente metode de vânzare. Organizarea producției pe categorii de produse (când fiecare tip de produs este produs de o întreprindere separată) promovează o cooperare mai strânsă între departamentele de producție și vânzări. Această interacțiune este benefică în special pentru personalizare sau pentru atragerea și păstrarea clienților care au nevoie de respectarea strictă a programelor de producție și livrare. În sfârșit, această abordare vă permite să răspundeți în timp util la schimbările de strategie și simplifică coordonarea activităților departamentului de vânzări. Dacă este necesară creșterea volumului vânzărilor unui anumit grup de produse, conducerea poate concentra majoritatea personalului de vânzări pe acest domeniu.

Principalul dezavantaj al acestui principiu organizatoric este riscul de duplicare: reprezentanții de vânzări din diferite categorii de produse lucrează pe același teritoriu și contactează aceiași clienți, ceea ce provoacă nemulțumiri în rândul acestora din urmă. În plus, în comparație cu organizarea vânzărilor pe o bază geografică, această abordare este mai costisitoare. Deoarece este necesar să se coordoneze în mod clar activitățile diferitelor departamente, este necesar să se mărească numărul de personal de conducere, iar costurile de întreținere a acestuia cresc în consecință.

Organizarea vanzarilor pe tipuri de clienti

Organizarea vânzărilor pe tip de client este larg răspândită, atunci când o companie creează mai multe divizii de vânzări pentru a deservi diferite grupuri de clienți - mari și mici, clienți corporativi și persoane fizice etc. Avantajele acestei metode includ:

• relații strânse cu clienții;
• metode de promovare non-standard;
• politica flexibila cu privire la personalul de vanzari.

Concentrarea personalului de vânzări pe satisfacerea nevoilor grupului „lor” de clienți le permite să înțeleagă mai bine specificul activităților lor și să le evalueze așteptările. Acest mod de organizare a vânzărilor servește ca o extensie firească a marketingului modern și a segmentării pieței. Prin instruirea personalului de vânzări într-o varietate de tehnici de vânzare, o companie își poate implementa cu mai mult succes programele de marketing și promovare. În plus, cunoașterea nevoilor clienților lor poate oferi vânzătorilor idei interesante și neașteptate despre crearea unor produse sau servicii fundamental noi, abordări de marketing care să permită companiei să se diferențieze de concurenții săi și să ofere un avantaj indubitabil pe piață. În plus, organizarea vânzărilor pe grupuri de clienți vă permite să stabiliți corect obiectivele de vânzări pe diferite piețe și să modificați în consecință numărul personalului de vânzări specializat al companiei.

Dezavantajele unei astfel de organizații de vânzări sunt aceleași cu cele construite pe categorii de produse. Agentii de vanzari ai companiei lucreaza cu clienti diferiti pe acelasi teritoriu, ceea ce duce la cresterea costurilor de vanzari si administrative. Mai mult, companiile mari care operează pe piețe diferite sunt nemulțumite atunci când trebuie să contacteze diferiți reprezentanți ai aceleiași companii pentru probleme diferite.

În general, se consideră că avantajele unei organizații de vânzări centrate pe client depășesc dezavantajele, motiv pentru care este destul de răspândită. Este relevant în special pentru două tipuri de organizații: cele care produc diferite tipuri de produse destinate piețelor diferite și cele care utilizează metode diferite vânzări către diferite tipuri de clienți (de exemplu, în sectorul public și privat). În plus, specializarea după tipul de client este eficientă atunci când o companie intră pe o nouă piață.

Organizarea vânzărilor pe funcții de vânzări

În cazul în care vânzătorul trebuie să îndeplinească diverse sarcini care necesită experiență, cunoștințe și calificări deosebite, este indicat să se construiască structura de vânzări pe baza responsabilităților funcționale ale angajaților, de ex. privind specializarea personalului de vânzări. Exemplu: Un grup de reprezentanți de vânzări este specializat în găsirea și dezvoltarea de noi clienți, în timp ce un alt grup este specializat în urmărire.

Dezavantajul acestei scheme este că adesea provoacă nemulțumirea clienților. În mod obișnuit, companiile implică cei mai competenți, experimentați și energici angajați în căutarea și dezvoltarea clienților, după care clienții noi sunt transferați către alți angajați a căror atitudine și nivel de serviciu ar putea să nu fie pe placul clienților. Se întâmplă ca rivalitatea să înceapă între două grupuri funcționale, ceea ce face dificilă controlul și coordonarea activității departamentului în ansamblu.

Pe piata bunurilor industriale, multe companii implementeaza cu succes o alta forma de specializare functionala. Vorbim despre așa-numiții „dezvoltatori de vânzări” care sunt implicați în dezvoltarea de noi produse și în fazele inițiale ale vânzărilor. Comportamentul „vânzătorilor dezvoltatori”. cercetare de piata, oferă asistență departamentelor de cercetare și dezvoltare ale companiei lor și sunt angajate în vânzarea de produse inovatoare. Acești specialiști sunt mai degrabă angajați ai biroului de cercetare sau proiectare al companiei decât ai departamentului de vânzări. Sunt atrași de dezvoltarea de noi produse cu un potențial ridicat de cerere deoarece nu sunt doar familiarizați intim cu operațiunile și nevoile clienților lor, ci și cu capacitățile tehnice și de producție ale organizației.

Telemarketing

Recent, o formă de specializare în funcții de vânzări a câștigat o mare popularitate, ceea ce implică activități paralele a două grupuri de personal de vânzări. Primul grup lucrează cu canalele de comunicare existente - telefon, Internet, comunicații mobile, e-mail (pentru a spune simplu, „sunt pe telefoanele lor”). Activitățile lor se numesc telemarketing. Al doilea grup de angajați sunt reprezentanți externi de vânzări care lucrează în domeniu. Cele două grupuri se confruntă cu provocări diferite. Deși este clar că o varietate de canale de comunicare nu poate înlocui vânzările reale, telemarketing-ul joacă un rol semnificativ în următoarele activități.

• Cautarea si clasificarea potentialilor clienti; informațiile despre ei sunt apoi transferate personalului de vânzări pe teren pentru a lucra în continuare. Pentru a simplifica căutarea de noi potențiali clienți, toate materialele publicitare ale companiei, produsele și ambalajele acesteia indică numărul de telefon gratuit al centrului de apel. Apelând acolo, clientul poate primi informații detaliate despre bunurile sau serviciile oferite de companie.
• Răspuns rapid la problemele clienților (o formă de serviciu este o „linie fierbinte” pe care clienții o pot apela dacă apar dificultăți).
• Organizarea de achiziții repetate de către clienții companiei atunci când o vizită personală a unui reprezentant de vânzări nu este fezabilă din punct de vedere economic - de exemplu, companii mici care aduc prea puțin profit și/sau companii aflate la distanță.
• Informarea rapidă și în timp util a clienților despre noutățile importante și schimbările din programul de vânzări (de exemplu, disponibilitatea produselor noi sau mult așteptate), programe speciale de promovare a vânzărilor sau modificări ale condițiilor de operare.

Telemarketing-ul a devenit larg răspândit pentru că, în primul rând, este convenabil pentru ambele părți, iar în al doilea rând, crește eficiența vânzătorilor. Din perspectiva clientului, centralizarea activităților de achiziție și o supraoferta de produse și potențiali furnizori măresc costul timpului agentului de cumpărare. Prin urmare, pentru a economisi bani, este de preferat apelarea telefonică, mai ales când vine vorba de rezolvarea problemelor de rutină, de exemplu, plasarea comenzilor repetate, informarea despre programe speciale de vânzări, oferirea de reduceri etc. Un apel telefonic durează mult mai puțin decât un vizita personala.

Din perspectiva unei companii de vânzări, combinarea activităților de vânzări interne și externe cu o combinație bine concepută de alte activități, cum ar fi publicitate direcționată, corespondență directă, linii telefonice telefonice pentru consumatori și un site web proactiv, îmbunătățește eficacitatea forței de vânzări în ansamblu. . Combinația de telemarketing cu alte măsuri promoționale poate reduce semnificativ costurile operațiunilor de rutină de vânzări și poate concentra eforturile agenților de vânzări externalizați mai scumpi asupra activităților care oferă randamente maxime pe termen lung (de exemplu, găsirea de noi și deservirea clienților existenți mari).

Datorita eficacitatii sale, telemarketing-ul este util mai ales atunci cand politica corporativa de interactiune cu clientii prevede repartizarea fortei de munca a personalului de vanzari intre diferite categorii de clienti in functie de marimea si potentialul de cumparare al acestora din urma. Astfel, anterior, unele companii nu au aprobat munca vânzătorilor lor cu clienții mici, deoarece potențialul de cumpărare al acestora din urmă nu numai că nu aducea profituri semnificative, dar nici măcar nu acoperea costurile unei vizite comerciale. Dezvoltarea de astăzi a canalelor de comunicare face posibil ca personalul de vânzări să lucreze cu astfel de clienți direct de la birou la costuri mult mai mici, ceea ce permite companiei să ajungă la segmentul micilor cumpărători.

Totodată, trebuie avut în vedere faptul că crearea a două sau mai multe grupuri specializate în structura de vânzări (de exemplu, în cazul utilizării de personal intern și agenți terți) ridică sarcini suplimentare conducerii. Funcțiile diferite necesită politici diferite și planuri de acțiune diferite pentru fiecare grup. Pentru a profita la maximum de oportunitățile de telemarketing, este necesar să se elaboreze scenarii standard pentru angajații care comunică cu clienții prin telefon și online. Reprezentanții de vânzări pe teren se pot bucura de o mai mare flexibilitate și își pot adapta prezentările la nevoile anumitor clienți. Cu alte cuvinte, abordarea combinată necesită pregătirea preliminară a unor programe adecvate de formare și remunerare pentru diferite grupuri de angajați.

Organizarea vânzărilor către clienții cheie

Indiferent de structura generală a forței de vânzări, multe companii își dezvoltă propriile abordări organizaționale pentru a satisface nevoile clienților. Acest lucru se face pentru a atinge un nivel de servicii care să atragă și să rețină cei mai mari și mai importanți clienți, cu alte cuvinte, clienți cheie. Un reprezentant de vânzări responsabil cu deservirea conturilor cheie ar trebui să fie nu doar un agent de vânzări, ci și un manager. Aceasta înseamnă că trebuie să fie capabil să găsească modalități de a adapta produsele la nevoile anumitor clienți, să aibă o bună înțelegere a strategiilor și obiectivelor asociate clienților cheie ai companiei și să elaboreze și să implementeze planuri de afaceri pentru lucrul cu clienții cheie. Dificultate tehnică bunuri moderne, concentrarea industriei și tendințele către achiziții centralizate înseamnă că succesul comercial atât în ​​industria, cât și piețele de consum furnizate de un număr relativ mic de clienți majori. Mai mult decât atât, pe o piață globală în continuă expansiune, clienții cheie devin adesea globali și solicită o mai bună coordonare din partea furnizorilor lor. În acest mediu, companiile tind să stabilească și să mențină relații puternice cu doar câțiva furnizori.

Atunci când o companie dezvoltă un program de atragere și păstrare a clienților cheie, întrebarea cine va servi acești clienți este foarte importantă. Majoritatea companiilor nu prevăd reglementări speciale, iar aceiași agenți de vânzări care deservesc alți clienți lucrează cu clienți mari; Nu sunt planificate costuri administrative sau de vânzare suplimentare. Aceasta nu este cea mai eficientă abordare, deoarece deservirea clienților cheie necesită personal experimentat și înalt calificat, deoarece astfel de clienți necesită adesea o atenție specială și rezolvarea promptă a problemelor emergente.

Dându-și seama de acest lucru, multe companii dezvoltă politici speciale de vânzări pentru clienții cheie. Personalul de vânzări are două sarcini principale: generarea vânzărilor și stabilirea de relații puternice și de durată cu astfel de clienți. Loialitatea clienților cheie oferă vânzătorului o pondere semnificativă a comenzilor, crește profitabilitatea și reduce costurile cu forța de muncă. La nivelul departamentului de vanzari, o politica speciala in ceea ce priveste clientii cheie este ca fiecare dintre angajatii care ii deservesc sa le acorde maxima atentie. Adesea, această abordare implică:

• atribuirea clientilor cheie managerilor de vanzari ai companiei;
• crearea unei divizii speciale in cadrul departamentului de vanzari;
• formarea unui grup special de angajați de vânzări care sunt angajați în deservirea doar a celor mai importanți clienți.

Servirea conturilor cheie de către managerii de vânzări

Este o practică obișnuită să atribuiți responsabilitatea pentru deservirea conturilor cheie managerilor de vânzări sau de marketing. Este folosit mai ales în companiile mici care nu au resursele necesare pentru a crea o divizie separată sau un grup special de personal de vânzări. Această abordare este folosită și în cazurile în care compania are puțini clienți mari. Avantajul acestei abordări, pe lângă costurile reduse, este că clienții cheie sunt deserviți de persoane care ocupă o poziție suficient de înaltă în ierarhia organizațională care să le permită să ia decizii (sau cel puțin să influențeze adoptarea lor) cu privire la alocarea capacității de producție și inventar, precum și politica de prețuri. Toate acestea ne permit să fim flexibili în abordările noastre față de clienții cheie și să oferim un nivel ridicat de servicii.

Unul dintre dezavantajele acestei abordări este că managerii care deservesc conturile cheie pot înțelege greșit obiectivele de marketing ale companiei. Acest lucru se manifestă, de exemplu, prin faptul că ei alocă resurse suplimentare clienților „lor” din fondul general al companiei în detrimentul unor clienți mai mici, dar totuși destul de profitabili. Cu alte cuvinte, unii manageri se străduiesc să profite la maximum de clienții lor mari, fără să le pese deloc de modul în care acest lucru va afecta vânzările, operațiunile și profiturile generale ale companiei. O altă problemă este că serviciul pentru clienți al directorilor de vânzări ia de la timpuri recente necesare îndeplinirii funcţiilor de conducere. Acest lucru poate avea un impact negativ asupra controlului și coordonării vânzărilor și activitati de marketing companiei în ansamblu.

Divizie separată pentru lucrul cu clienții cheie

Dacă o companie are unul sau mai mulți clienți care reprezintă o astfel de cotă din vânzările totale încât fluctuațiile achizițiilor lor ar putea afecta grav planul de producție, stocul și alocarea resurselor companiei, atunci este recomandabil să se formeze o divizie separată de vânzări care să se ocupe cu deservirea numai a acestor clienți. Unii producători de pantofi, de exemplu, creează divizii separate pentru a produce modele vândute sub numele de marcă al unui angrosist sau cu amănuntul. Această structură permite o interacțiune strânsă între producție, logistică, marketing și vânzări.

Principalul dezavantaj, ca și în organizarea vânzărilor pe categorii de produse și tip de client, este dublarea vânzărilor și costurile suplimentare cauzate de țintire. proces de producțieȘi politica de marketing pentru unul sau mai mulți cumpărători mari. În plus, o astfel de organizație este asociată cu un anumit risc, deoarece succesul sau eșecul acestei structuri depinde în mare măsură de politicile și activitățile clienților.

Echipa cont cheie

Nu este necesar să creați un întreg departament pentru a deservi clienții mari; o puteți face mai ușor formând un grup special de angajați de vânzări care se va ocupa de lucrul doar cu clienții cheie. Această abordare are o serie de avantaje. În primul rând, acest grup va include cei mai experimentați și calificați angajați, ceea ce garantează un nivel ridicat de servicii clienților importanți pentru companie. În al doilea rând, concentrându-se pe lucrul cu câțiva clienți, angajații vor putea să le studieze temeinic nevoile și să le satisfacă cât mai mult posibil, ceea ce va duce în cele din urmă la o loialitate sporită a clienților. În plus, o astfel de organizație de vânzări creează stimulente suplimentare pentru personalul companiei: deoarece cei mai competenți și experimentați angajați sunt selectați pentru a lucra cu clienții cheie, transferul într-un astfel de grup echivalează cu promovare și poate fi folosit pentru a motiva și recompensa cei mai buni angajați.

Dezavantajele includ și duplicarea activităților în cadrul unui singur departament de vânzări, ceea ce duce la creșterea cheltuielilor generale și a costurilor administrative.

Vânzări în echipă

În condițiile moderne, angajații de vânzări au cerințe sporite. Se așteaptă nu doar să aibă o cunoaștere profundă a specificului activităților și nevoilor clienților, ci și să poată asigura o interacțiune stabilă și benefică cu aceștia pentru companie, i.e. nivel ridicat de servicii. Lucrul în echipă oferă companiei o serie de avantaje, în special, vă permite să serviți clienții fără întârzieri și asigură continuitatea procesului - de exemplu, dacă unul dintre membrii echipei nu este disponibil, orice alt angajat îl poate înlocui cu ușurință .

Totuși, pentru a organiza vânzările în echipă, este necesar să se țină cont de nevoile clienților, deci de liderul echipei
manager și angajați ai departamentelor funcționale ale companiei (cercetare, proiectare, producție și finanțe) - extins adesea pentru a include unul sau mai mulți reprezentanți ai companiei client. Astăzi, multe organizații creează centre de vânzări, care includ reprezentanți ai departamentelor funcționale (marketing, service, vânzări, design etc.). Scopul centrului de vânzări este de a lucra îndeaproape cu personalul de vânzări pentru a îmbunătăți eficiența. Centrele de vânzări asigură colaborarea unor specialiști multidisciplinari pentru îmbunătățirea calității serviciului clienți.

Vânzarea în echipă este potrivită pentru a lucra cu clienți mari care aduc profituri mari companiei. Cel mai adesea, echipele de specialiști sunt folosite pentru a atrage noi clienți, dar uneori sunt implicați în lucrul cu clienții existenți (deși, acest lucru implică personal de nivel inferior). Pentru a răspunde cât mai bine nevoilor clienților, echipa include și reprezentanți din producție și expeditori.

Vânzare pe mai multe niveluri

Vânzarea pe mai multe niveluri este un tip de vânzare în echipă. Acesta implică o echipă de reprezentanți de la diferite niveluri de conducere care pot comunica în condiții de egalitate cu manageri de același rang din firma cumpărătoare. Pentru o mai bună coordonare a acțiunilor cu clientul, un astfel de grup poate funcționa în mod continuu, dar mai des este creat temporar și folosit pentru a găsi soluția optimă într-o situație specifică; în același timp, angajații sunt responsabili de interacțiunea cu clientul cheie la nivelul lor funcțional, dar nu fac parte dintr-o echipă specializată separată și acționează independent.

Această abordare îndeplinește cerințele etichetei organizaționale, deoarece fiecare membru al echipei de vânzări este în contact cu un angajat al companiei cumpărătoare de statut și autoritate egale. Este foarte important ca managerii superiori să fie implicați în stabilirea relațiilor cu potențialii clienți, deoarece aceștia nu au nevoie de aprobare specială pentru a face concesii în procesul de negociere și pentru a ajusta alte condiții care pot convinge un potențial cumpărător să devină client obișnuit.

Alianțe de marketing

În unele industrii, inclusiv cele de înaltă tehnologie, cum ar fi computerele și telecomunicațiile, cumpărătorii achiziționează adesea un produs care constă din mai multe componente, care sunt, de asemenea, furnizate de diferiți producători. Cu toate acestea, producătorii folosesc și intermediari independenți pentru a-și combina produsele cu cele ale altor furnizori și pentru a crea produse care să răspundă nevoilor utilizatorului final. Acest tip de activitate este practicat în industria tehnologiei informației atunci când software-ul este adăugat hardware-ului de la raft. Furnizorii formează adesea alianțe de marketing, dezvoltând programe comune de marketing și vânzări pentru sisteme complexe sau produse inovatoare direct către consumatorul final.

Chiar și concurenții creează alianțe de marketing pentru a atrage resursele lipsă. De exemplu, dacă o companie introduce un produs complet nou pe piață fără a avea infrastructura pentru a-l comercializa, poate încheia un acord de parteneriat cu o companie care are o astfel de infrastructură. O astfel de alianță va fi condusă de un grup de reprezentanți ai ambelor companii. Uneori, o astfel de cooperare duce la o fuziune ulterioară a companiilor membre ale alianței.

O alianță permite ambelor părți să obțină beneficii suplimentare prin accesul la resursele și capacitățile partenerului, cum ar fi piețe, tehnologie mai bună, resurse financiare sau umane. Noile companii promițătoare caută să creeze alianțe cu companii mai mari și mai cunoscute, dorind acces la canalele lor de marketing și vânzări și sprijin reputațional. În industriile tradiționale, se formează alianțe pentru extinderea teritoriului de vânzare, reducerea costurilor, reducerea costurilor de producție etc. Totuși, decizia de a crea o alianță trebuie cântărită și calculată cu atenție.

Alianțe în logistică

O altă inovație interesantă anii recenti observată în diferite industrii este formarea de alianțe în logistică, în urma cărora se formează sisteme electronice de comandă. Un astfel de sistem permite clienților obișnuiți mari să plaseze și să proceseze comenzi direct în sistemul informatic al furnizorului.

Alianțele logistice pentru reaprovizionarea automată a stocurilor sunt create de companii furnizori cunoscute și rețele mari supermarketuri care vând o gamă largă de bunuri de larg consum. Informațiile de la scanerele casei de marcat ajung direct la Sistem informatic furnizor și este procesat de un program special de calculator, care apoi generează automat comenzi și programează livrările direct către magazinele de vânzare cu amănuntul. Această abordare elimină practic erorile la plasarea unei comenzi, simplifică fluxul de documente între organizații, optimizează inventarul de produse în depozitele cumpărătorului și vânzătorului, reduce costurile serviciilor și în cele din urmă crește profiturile.

Astfel de sisteme sunt folosite de producătorii nu numai de bunuri de consum standard, ci și de bunuri pentru piața industrială. Crearea de alianțe logistice este deosebit de importantă pentru companiile implicate în personalizare și personalizare. Primirea comenzilor direct în sistemul electronic al furnizorului îi permite acestuia să întocmească și să modifice în timp util programele de producție, să accelereze procesul de producție și să minimizeze stocurile de produse finite din depozite.

Pentru cumpărător, un sistem electronic de comandă are o serie de avantaje: comoditate, flexibilitate și economie de timp la plasarea unei comenzi. Pentru vânzător, utilizarea sistemelor electronice în lucrul cu clienții cheie ajută la „legarea” acestora de un anumit furnizor și la creșterea ponderii achizițiilor.

Utilizarea pe scară largă a unor astfel de sisteme ridică întrebări cu privire la rolul viitor al personalului de vânzări în serviciul pentru clienți. Experiența companiilor care utilizează sisteme electronice de comandă arată că eliberarea vânzătorilor de operațiunile de rutină de primire, procesare și urmărire a comenzilor le permite să se concentreze pe vânzări, căutarea și stabilirea de relații cu noi potențiali clienți.

Structura verticală a organizației de vânzări

După cum am menționat la începutul capitolului, orice vânzare necesită o organizare clară, atât pe orizontală, cât și pe verticală. Structura verticală determină autoritatea şi responsabilitatile locului de munca angajați la niveluri de conducere, ceea ce asigură integrarea și coordonarea efectivă a vânzărilor. Cele mai comune două soiuri sunt structura verticala.

• Organizarea liniară înseamnă că ordinele sunt transmise de-a lungul unui lanț de la lider la subordonați. Mai mult, fiecare angajat raportează la un singur manager, situat la cel mai apropiat nivel superior al scării ierarhice, și îndeplinește doar acele funcții care sunt prevăzute pentru acest nivel.
• Organizarea linie-funcțională este mai frecventă în organizațiile mijlocii și mari. Se deosebește prin faptul că unele activități de management al vânzărilor, precum selecția și instruirea personalului sau relațiile cu distribuitorii, sunt atribuite unor specialiști în vânzări specifici de la sediul companiei.

La dezvoltarea structurii verticale a unei organizații de vânzări, trebuie luate în considerare două puncte importante:

• numărul de niveluri de conducere;
• numărul de angajați din subordinea fiecărui manager, adică standard de controlabilitate.

Interrelația dintre acești factori este evidentă. Cu cât este mai mare standardul de control pentru un anumit număr de personal de vânzări, cu atât mai puține niveluri de management (și, în consecință, de manageri) are nevoie organizația. Se crede că cu cât sunt mai puține niveluri între managementul de vârf și angajații obișnuiți, cu atât interacțiunea lor este mai strânsă și cu atât este mai ușor să controlezi munca subordonaților. În plus, o structură plată are costuri administrative mai mici pentru că sunt mai puțini manageri. Cu toate acestea, există o altă opinie: schemele de management „plate” creează o povară suplimentară pentru managementul de vârf, iar economiile sunt doar o iluzie, deoarece numărul mic și calitatea scăzută a muncii managerilor reduc eficiența organizației în ansamblu.

Având în vedere cele de mai sus, este dificil să se propună o structură de management unic optimă și standarde de controlabilitate pentru toate companiile, totuși se pot face unele recomandări.

• Este posibilă creșterea numărului de niveluri de conducere cu scăderea standardului de control în următoarele condiții:
  • Departamentul de vânzări se confruntă cu provocări cu adevărat dificile;
  • există o legătură între profitul primit de companie și productivitatea muncii fiecăruia dintre angajații de vânzări;
  • Personalul de vânzări este înalt calificat și remunerat.
• Cu alte cuvinte, cu cât funcțiile departamentului de vânzări sunt mai complexe, cu atât este mai mare nevoia ca personalul de vânzări să primească atenție din partea conducerii organizației.
• Standardele de control ar trebui reduse la nivelurile superioare ale managementului vânzărilor, deoarece managerii de vârf trebuie să îndeplinească funcții de management, să analizeze activitățile și să ia decizii. În plus, managerii de top sunt de obicei subordonați direct specialiștilor calificați și cu experiență, care fac față în mod independent sarcinilor destul de complexe.

O altă regulă generală care se aplică tuturor structurilor organizaționale de management al vânzărilor: cu cât decizia care se ia este mai importantă, cu atât este mai mare nivelul de management la care trebuie luată.

Pe lângă întrebarea privind numărul de angajați din subordinea managerului de vânzări, este necesar să se determine termenii de referință ale fiecărui manager în raport cu subalternii și să se desemneze un angajat (angajați) responsabil cu angajarea, concedierea și evaluarea performanțelor obișnuite. angajati de vanzari. În unele companii, managerilor de nivel inferior li se acordă dreptul de a angaja (în propria lor subordonare) noi angajați. De regulă, acest lucru este realizat de companiile care au mulți angajați obișnuiți prost plătiți care îndeplinesc sarcini simple în vânzarea produselor. În organizațiile în care angajații de vânzări sunt oameni de vânzări profesioniști și calificați, care îndeplinesc sarcini complexe și au un impact semnificativ asupra performanței firmei, managerii de nivel superior sunt de obicei responsabili de angajare și concediere. Acest lucru este valabil mai ales pentru organizațiile în care poziția de reprezentant obișnuit de vânzări este considerată o rampă de lansare pentru creșterea carierei și obținerea funcției de manager de vânzări sau marketing.

Responsabilitățile postului de manager de vânzări

Pe lângă îndeplinirea sarcinilor lor imediate legate de coordonarea activităților subordonaților și de implementare
politicile companiei, mulți manageri de vânzări – în special la nivel de domeniu sau regional – continuă să fie implicați activ în managementul vânzărilor. Dacă un manager a primit o promovare după recunoașterea meritelor sale la rangul de vânzător obișnuit, nu este profitabil pentru companie să piardă calificările și experiența înalte a unui astfel de angajat. Prin urmare, oamenii de vânzări buni, atunci când sunt promovați la funcția de director de vânzări, au adesea voie să servească cele mai mari și mai semnificative conturi și chiar sunt încurajați să facă acest lucru.

Această practică aduce beneficii managerilor, deoarece primesc comisioane din vânzări și mențin contactul direct cu piața participând activ la aceasta vânzări reale. Dezavantajul acestei abordări este că managerii petrec uneori prea mult timp vânzărilor în detrimentul îndeplinirii responsabilităților directe - gestionarea subordonaților. În companiile mari, unde controlul și coordonarea activităților multor personal de vânzări necesită o atenție sporită a conducerii, participarea managerilor la vânzări este limitată.

Funcții legate de vânzări

Multe companii operează pe piețe în care competitivitatea depinde în mod direct de nivelul de servicii pentru clienți. De exemplu, companiile care vând componente electronice, pentru a crește competitivitatea, trebuie să ofere clienților lor servicii pentru dezvoltarea și proiectarea produselor aferente; producătorii de îmbrăcăminte și încălțăminte trebuie să asigure onorarea și livrarea rapidă a comenzilor, vânzărilor. echipament industrial trebuie să fie însoțită de servicii pentru instalarea, instalarea și întreținerea acestuia. Dar aceste servicii trebuie integrate în marketingul și vânzările companiei. Loialitatea clienților mulțumiți oferă unei companii o poziție puternică pe piață, care este de obicei unul dintre obiectivele sale strategice.

Dar aici se pune întrebarea: șeful cărui departament ar trebui să controleze funcțiile legate direct de vânzări? Răspunsul depinde de caracteristicile specifice, caracteristicile produsului și solicitările clienților. Procesarea și livrarea la timp a comenzilor nu sunt foarte vizibile, dar funcții foarte importante ale vânzărilor. În unele companii, procesarea comenzilor este privită ca parte a procesului de vânzări și, în consecință, controlată de managementul vânzărilor, în timp ce în altele este considerată o funcție de gestionare a stocurilor sau de prelucrare a datelor și este responsabilitatea managerilor de producție.

În practică, dacă procesarea și livrarea rapidă a comenzilor sunt esențiale pentru companie, este mai logic să le încredințezi managerilor de vânzări. În unele companii, serviciile de reparații și întreținere sunt în responsabilitatea departamentului de vânzări, în altele sunt subordonate divizia de productie. Prima variantă este mai convenabilă atunci când, la vânzarea unui produs, se oferă posibilitatea de îmbunătățire sau modificare a acestuia pentru a răspunde mai bine nevoilor clientului. Departamentele de vânzări fac acest lucru dacă sunt însărcinate cu atragerea și păstrarea potențialilor clienți.

În cazul în care funcțiile suplimentare luate în considerare nu se numără printre responsabilitățile directe ale departamentului de vânzări, vânzările în echipă le permit să fie coordonate eficient. Acest lucru este valabil mai ales pentru deservirea clienților mari, deoarece în acest caz costurile asociate cu utilizarea acestei abordări sunt complet justificate. Prin urmare, deși managerul responsabil de lucrul cu anumiți clienți nu are în mod oficial dreptul de a controla reprezentanții altor divizii ale companiei care fac parte din echipă, el trebuie să organizeze munca astfel încât toți membrii echipei de vânzări să lucreze la maximum. eficienţă.

Noile tehnologii și impactul acestora asupra activităților departamentului de vânzări

Orice structură organizatorică, inclusiv verticală, suferă modificări în timp, determinând apariția noilor tehnologii de comunicare și metode de prelucrare a informațiilor. Noile tehnologii fac posibilă creșterea productivității angajaților din multe departamente, fără a exclude vânzările. CRM – sisteme de management al relațiilor cu clienții care gestionează întregul proces de atragere și reținere a unui client, permițându-vă să îmbunătățiți procesele de afaceri și să analizați rezultatele performanței – au devenit larg răspândite. CRM permite companiilor să mențină o poziție puternică pe o piață extrem de competitivă, să mențină contactul constant cu clienții lor și să creeze o cultură specială orientată către client.

Rolul specialiştilor de la sediul central şi al externalizării

În multe companii mari, unii angajați ai departamentului de vânzări îndeplinesc și funcții care nu au legătură directă cu vânzările. De exemplu, un manager de la sediul central îndeplinește sarcini administrative care necesită cunoștințe de specialitate pe care managerul de vânzări obișnuit pur și simplu nu are timp să le dobândească. El este responsabil pentru mai multe sarcini specifice, poate oferi asistență în colectarea și analiza informațiilor necesare managerilor de linie pentru a lua decizii, dar nu este învestit cu autoritatea managerilor de linie de vânzări. Funcțiile tipice îndeplinite în departamentul de vânzări de către specialiștii din sediul central includ angajarea, instruirea și analiza vânzărilor.

Avantajele pe care le oferă specializarea și diviziunea muncii fac posibilă utilizarea mai eficientă a calificărilor, cunoștințelor și experienței managerilor de la sediul central, reducerea numărului de personal de vânzări al companiei și creșterea eficienței structurii organizatorice a managementului vânzărilor, reducând în același timp cheltuieli. Mai mult, rezervele de personal ale sediului central pot fi folosite ca bază pentru formarea managerilor de vânzări de nivel superior.

Totodată, trebuie menționat că prezența posturilor de specialitate la sediul central în structura de vânzări este justificată numai dacă activitățile companiei necesită utilizarea lor efectivă. Cu toate acestea, din ce în ce mai mult, chiar și cele mai mari companii se îndoiesc de oportunitatea unui astfel de lucru politica de personal. Tot mai multe companii apelează la externalizare. Activitățile care nu se încadrează în competențele de bază ale organizației (adică, nu necesită active speciale pentru a efectua operațiuni) pot fi efectuate eficient de specialiști externi (terți) pe bază de contract.

Gestionarea activităților operaționale ale unui magazin cu amănuntul (standarde operaționale și control operațional).

Timp de mai bine de 10 ani, numeroși specialiști ai companiei de consultanță au dezvoltat și gestionat lanțul de hipermarketuri de construcții „New Line” în diverse poziții în top management. Compania New Line avea la acea vreme 17 piețe de bricolaj și 7.000 de angajați în Ucraina. Acest lucru a permis și a făcut posibilă rezolvarea eficientă a multor probleme și sarcini care au apărut în munca de zi cu zi, ceea ce a făcut posibilă controlul aproape tuturor problemelor din companie și influențarea a ceea ce se întâmplă în companie.

Oamenii erau un element foarte important într-un astfel de sistem. Dar oamenii s-au schimbat, trebuiau antrenați, plus trebuiau să existe reguli constante pe care să le respecte. Aceste reguli au devenit standarde corporative (sau standarde de operare). Pentru a dezvolta, a descrie în mod eficient și a implementa și opera efectiv standarde operaționale, trebuie să înțelegeți:

1. Plan de operare, acestea. cunoașteți întreaga listă de acțiuni, operațiuni de lucru, descriere scurtași timpul și momentul implementării acestora, de la deschiderea magazinului până la chiar închiderea, o descriere a acțiunilor și proceselor majorității angajaților, precum și intervalul de timp al diferitelor operațiuni.

2. Formatul magazinului, poziționarea, dimensiunea magazinului și structurarea zonelor sale.Începând de la locația magazinului (magazin de sine stătător sau magazin într-un centru comercial), proiect de design, design magazin, comercializare și afișare a mărfurilor, controlul eficient al traficului de vizitatori, conversia vizitatorilor în cumpărători (funcționarea ghișeelor ​​la intrare). ), distribuția spațiului de vânzare cu amănuntul (inclusiv spațiul pe raft) pe categorii de produse, plan general ( plan general) magazin. etc.

3.Utilizarea și munca personalului. Trebuie să înțelegeți clar numărul de angajați, inclusiv personalul de linie individual (consultanți de vânzări), statul de plată, vânzările de la fiecare metru patrat inclusiv pe categorii și vânzători, vânzările angajaților și formarea produselor, cultura corporativă și disciplina muncii, planificarea volumului de muncă în timpul zilei, oportunități de lucru în schimburi etc.)

4. Întreținerea magazinului, consumul de energie (gaz, electricitate) și munca la inovarea sau reconstrucția magazinului. Aceste procese ar trebui să includă standardizarea roboților de la tehnico-sanitar, până la deszăpezirea în parcare, liste de verificare pentru aproape toți managerii și serviciile, procedura de întocmire a devizelor, anulări (pe cheltuiala mărfurilor din magazin) și specifice grafice pentru planuri de reparatii, amenajare showroom-uri si reconstructii.

5.Managementul inventarului, include în mod necesar coordonarea lucrărilor privind acceptarea și prelucrarea mărfurilor, pregătirea înainte de vânzare, asamblarea, ambalarea, sistemul și capacitatea de a muta mărfurile în zona de vânzare, standardele de comercializare, sistemul și standardele de vânzare, controlul defectelor produsului etc.)

Servicii companie de consultanta -

6.Securitatea magazinului, include participarea obligatorie a personalului de pază la procesul de elaborare și aprobare, la rândul lor, a planului general și a măsurilor de implementare și monitorizare a prezenței în siguranță a persoanelor (atât clienții, cât și angajații) în magazin, precum și măsurile de asigurare a siguranței produselor la toate etapele, începând de la primirea mărfurilor până la checkout și frauda internă, precum și programe de instruire pentru prevenirea furtului din magazine.

7. Automatizareși informatizarea tuturor proceselor din magazin, inclusiv monitorizarea bunei funcționări a sistemului informatic, a programelor de contabilitate și de numerar; standarde pentru munca administratorilor IT.

8. Asigurare obligatorie, dacă este necesar, atât clădirile și bunurile, cât și clienții și angajații.

9. Managementul managementului, care presupune prezența unor funcții clare pentru manageri, interconexiunea și complementaritatea acestora cu responsabilități clar definite ale fiecăruia, pornind de la o descriere a rutinei zilnice pentru a controla listele de control.

Pe baza acestor nouă domenii, standardele operaționale și un sistem de monitorizare a implementării standardelor operaționale, inclusiv responsabilitatea profesională personală, sunt descrise, convenite cu angajații și aprobate. De exemplu, puteți lua în considerare standardele de bază pentru managementul magazinului (Cartea corporativă a directorului magazinului):

1.Descrierea structurii magazinului (general)

2. Descrierea funcționalității și a proceselor de afaceri ale personalului magazinului (fișele postului, responsabilitățile funcționale, operațiunile de afaceri ale muncii efectuate, procesele de afaceri).

3. Plata (sistem de calcul, factori care influenteaza cresterile salariale).

4. Cartea corporativă a companiei (poziționare, formate de magazin, obiective, misiunea companiei).

5. Sistem de instruire pentru toate categoriile de angajati (descrierea sistemului de instruire, instruire privind cunoasterea produsului, instruire privind cunoasterea sistemului de vanzari).

6. Sistem de control pentru toate serviciile, angajați, control operațional. Liste de verificare pentru toate departamentele

7. Reguli de acceptare a mărfurilor de la furnizor, sistemul de depozitare a mărfurilor într-un depozit, introducerea mărfurilor pe raft și principiile de construire a vânzărilor într-un magazin (autoservire, vânzare de la tejghea, vânzarea mărfurilor măsurate).

8. Tehnologia de funcționare a tuturor departamentelor și serviciilor care funcționează în magazin fără excepție.

9. Instrucțiuni și proceduri pentru suport logistic pentru funcționarea magazinului.

10. Descrierea sistemului de lucru pentru returnarea mărfurilor de la cumpărător, returnarea la furnizor, lucrul cu bunuri defecte, garanții.

11. Sistem de lucru asupra vânzărilor într-un magazin cu amănuntul prin transfer bancar sau prin formarea comenzilor într-un magazin online.

12. Standardele de comercializare a magazinelor.

13. Contabilitatea mărfurilor și anularea stocurilor, inclusiv regulile de inventar și tehnologia (planificată, la cererea furnizorului, anual), reguli de marcare a mărfurilor

14. Asigurarea functionarii caietului de reclamatii, solicitari de marfa lipsa in magazin din punctul de vedere al cumparatorului, capacitatea de a asigura complexitatea achizitiei.

16. Mentinerea unui registru de rapoarte, monitorizarea raportarii (zilnic, saptamanal, trimestrial, anual).

17. Corespondența internă corporativă în companie (reguli, eficiență).

în care Cartea managerului magazinului conține întotdeauna toate operațiunile obligatorii și de bază din afacere care se desfășoară în timpul zilei și săptămânii de lucru și privesc toate categoriile de salariați fără excepție. Astfel, astfel de standarde descrise permit:

1. Directorul magazinului trebuie să înțeleagă și să controleze clar toate procesele de afaceri legate de furnizarea de bunuri și vânzări, iar în cazul unei situații de forță majoră, să răspundă rapid și să ia măsuri pentru eliminarea unei astfel de situații.

2. Oferă angajaților magazinului o înțelegere și o cunoaștere clară a tuturor sarcinilor cu care se confruntă în procesul de lucru, a calendarului și metodelor de îndeplinire a acestor sarcini, precum și a rezultatului pe care compania îl așteaptă de la ei.

3. Oferă cumpărătorilor posibilitatea de a desfășura un proces simplu și ușor de înțeles de achiziție a unui produs, primirea serviciului, precum și toate informațiile necesare despre produs.

Rezultatul este, de fapt, un magazin complet administrat, cu puncte de control clar definite, oportunități de a crește numărul de clienți fideli și serviciul acestora, care vor alege din ce în ce mai mult magazinele dvs. și nu vor căuta să cumpere la magazinul unui concurent.

Doriți să vă cunoașteți, să controlați și să vă gestionați magazinul (rețeaua) fără prea multe dificultăți?

Suntem pregătiți să rezolvăm aceste probleme și probleme împreună cu dvs.

Managementul vânzărilor este un concept complex, cu mai multe fațete, față de care, totuși, nu s-a format încă o abordare general acceptată. Unii experți îl privesc ca pe o problemă de management și, în primul rând, cu oamenii care sunt implicați în vânzări (inclusiv selecția personalului, motivare, instruire etc.). Alții cred că managementul vânzărilor se referă în primul rând la gestionarea canalelor de distribuție. Se acordă destul de multă atenție necesității de a automatiza procesul de interacțiune cu clienții, care se mai numește și managementul vânzărilor.

O abordare modernă a managementului vânzărilor este construirea de servicii pentru clienți și utilizarea instrumentelor financiare pentru stimularea vânzărilor.

Esența managementului vânzărilor se manifestă în creșterea profitabilității vânzărilor, precum și în creșterea loialității clienților față de produs și companie.

Procesul de management al vânzărilor este împărțit în etape:

1. Planificarea sortimentului și a volumului vânzărilor

2. Organizarea interacțiunii dintre structurile de tranzacționare

3. Stimulați personalul pentru rezultatele vânzărilor

4. Monitorizarea și analiza eficienței vânzărilor.

Tabelul 1.1.1 prezintă posibile caracteristici suplimentare ale procesului de management al vânzărilor.

Managementul vânzărilor include:

1. Managementul operațional al vânzărilor. În primul rând, ne referim la gestionarea activităților zilnice ale managerilor: atribuirea de noi sarcini, monitorizarea implementării acestora, standardizarea procesului de deservire a clienților și monitorizarea respectării acestor standarde.

2. Planificarea vânzărilor. Planificarea vânzărilor unei companii este posibilă doar cu ajutorul unor analize detaliate.

3. Managementul marketingului. Pentru a fi mai precis, acea parte a acesteia care este direct legată de activitățile departamentului de vânzări. Analistul colectează informații despre potențiali clienți și le introduce în baza de date. Managerul sună clienții și conduce negocieri ulterioare cu cei care sunt interesați de serviciile companiei. Managerul controlează procesul și, pe baza rapoartelor, trage concluzii despre calitatea muncii fiecărui angajat.

Tabelul 1.1.1 Caracteristici suplimentare ale procesului de vânzare

Caracteristici	Scopul lor
Curator al acestui proces	Care angajat este responsabil pentru rezultatul acestui proces?
Data deschiderii procesului. Data de finalizare planificată. Data reală de finalizare	Analiza duratei vânzărilor de către manageri și diferite grupuri de clienți
	Analiza proceselor finalizate și a rezultatelor acestora în ceea ce privește motivele descoperirii
Motivul eșecului clientului când procesul se încheie cu eșec	Analiza motivelor pentru care clienții refuză să vă achiziționeze produsele
Produse și servicii pe care clientul intenționează să le cumpere	Estimați volumul vânzărilor unui anumit produs pe baza numărului de procese deschise. „Vânzare” pentru acest produs

4. Managementul riscului. Ce se întâmplă dacă directorul principal al companiei renunță? Avem suficiente informații pentru a-și continua proiectele în siguranță? Orice director comercial ar trebui să își pună acestea și zeci de întrebări similare.

Când avem în vedere conceptul de management al vânzărilor, vom pleca de la faptul că acesta include atât managementul oamenilor, cât și managementul proceselor în domeniul vânzărilor. Managementul vânzărilor este un domeniu de practică care apare la intersecția dintre management, marketing și arta vânzărilor în sine.

Prin urmare, sistemul de management al vânzărilor include următoarele elemente.

1. Determinarea clienților țintă cărora le este adresat sistemul de vânzări:

Segmente țintă (nevoile acestora, cerințele, canalele (de unde cumpără), categoria de preț);

Nișe strategice și „de susținere”;

Strategie și tactici pentru intrarea în noi nișe;

Canale de distribuție utilizate;

Tipuri de canale de distribuție utilizate;

Colectarea de informații despre potențiali participanți canal (distribuitori, dealeri etc.);

Nevoi, cerințe, canale (de unde cumpără), categorie de preț, condiții în care ar dori să lucreze.

2. Managementul canalului:

Planificarea vânzărilor pe canale și între participanții aceluiași canal;

Pachet de condiții pentru fiecare canal;

Managementul stimulentelor distribuitorilor: bonusuri, promoții, training, merchandising;

Managementul comunicațiilor: colectarea și schimbul constant de informații cu participanții la canal;

Control asupra distribuitorilor: plata; controlul asupra prețurilor și calității serviciilor;

Evaluarea participanților/ajustărilor canalului (condiții, bază de clienți).

Organizarea si strategia departamentului de vanzari;

Sarcini și funcții ale departamentului de vânzări;

Structura, personalul departamentului de vanzari;

Principiul repartizării funcțiilor în departament (pe teritoriu, pe grupuri de clienți, pe linii de produse etc.);

Suport tehnic al departamentului de vanzari.

3. Managementul departamentului de vânzări:

Planificarea și controlul regulat al activității departamentului și a angajaților acestuia;

Recrutarea, selectia si adaptarea angajatilor;

Motivația angajaților;

Instruire, schimb de experiență, rezumat general;

Evaluarea performanței departamentului, calcularea costurilor de vânzare, reglementarea costurilor de vânzare;

Evaluarea eficacității personale a angajaților.

4. Abilități personale de vânzare și management al relațiilor:

Sistem de cautare potentiali clienti;

Aptitudini vânzări eficiente(determinarea tipului de client, nevoile acestuia și adaptarea la el; abilități de prezentare; abilități de negociere cu clienții; contra-argumentare și încheiere a unei afaceri);

Nivel de serviciu, serviciu post-vânzare;

Contabilitatea si analiza datelor personale de vanzari.

5. Ajustarea sistemului de vânzări:

Evaluarea si ajustarea intregului sistem de vanzari (cel putin o data pe an).

În ciuda atenției și interesului crescând pentru managementul vânzărilor, foarte puține companii de astăzi sunt capabile să acopere toate elementele de mai sus ale sistemului și să le construiască la un nivel înalt. Prin urmare, în companiile rusești numai elementele individuale ale sistemului sunt bine dezvoltate. Elementele de „organizare a muncii departamentului de vânzări”, „gestionarea departamentului de vânzări” și „abilități personale de vânzare” sunt încă mai mult sau mai puțin bine dezvoltate. Mai multe domenii conceptuale, cum ar fi „definirea clientului țintă”, „canalele de distribuție și managementul acestora” încă funcționează prost.

Companiile fac tot mai multe încercări de a-și reorganiza sistemul de management al vânzărilor. Mulți oameni încep prin a încerca să înțeleagă situația actuală și să înțeleagă ce este bine și ce trebuie schimbat urgent. Destul de des, o astfel de muncă are loc ca parte a unei restructurări generale a companiei, mai ales atunci când are loc o schimbare a proprietarului sau schimbări fundamentale în echipa de conducere. După cum se spune, astfel de transformări necesită noi angajați care să poată evalua imparțial practicile existente și să nu se agațe de scheme învechite, ci familiare și dovedite.

Tot mai multe companii încep să folosească un astfel de instrument de management precum planificarea vânzărilor. Tot mai multe companii introduc în practica managementului pregătirea planurilor și rapoartelor regulate de vânzări, începând să țină evidențe simple și încercând să analizeze indicatorii cifrei de afaceri în timp. Toate acestea conferă activității sens, ordine și predictibilitate.

Necesitatea unei pregătiri constante a managerilor de vânzări este recunoscută astăzi de majoritatea managerilor. În plus, cererea de profesioniști în vânzări depășește în prezent oferta. Prin urmare, astăzi este adesea mai ușor și mai profitabil să instruiți singur un specialist decât să căutați și să invitați un profesionist scump și cu experiență.

Pentru managerii de vânzări, puteți utiliza următorii indicatori de performanță (acestea sunt obiectivele companiei):

Volumul vânzărilor.

Atragerea de noi clienți.

Extinderea comenzilor de la clienții existenți.

Durata și volumul conturilor de încasat.

În plus, destul de des plata vânzătorilor are o limită superioară, aceasta este întotdeauna demotivantă în natură, iar aceștia vor vinde exact cât este necesar pentru a obține plata maximă și nimic mai mult.

Până acum, în ciuda faptului că instruirea în vânzări a devenit tradițională, doar câțiva vânzători sunt capabili să vorbească competent despre produs, să răspundă la întrebări, să fie activi, dar să nu fie intruzivi.

Eficacitatea personală a unui specialist în vânzări este influențată de atitudinea acestuia față de client și față de profesia de vânzări ca atare. Cel mai bun manager de vânzări este o persoană activă, încrezătoare, pasionată.

Pentru orice companie sunt mai multe decizii de management, care poate oferi o viziune generală asupra managementului vânzărilor într-o organizație:

Organizarea unui proiect de optimizare a sistemului de vanzari in companie.

Stabiliți obiective clare care să contribuie la atingerea obiectivelor companiei.

Studiați și optimizați procesul de vânzare. Adică, mai întâi înțelegeți cum se întâmplă de fapt vânzările și înregistrați acest lucru în scris. Și apoi găsiți blocajele.

Determinați cine este responsabil pentru o anumită etapă a vânzărilor. Descrieți în mod clar scopurile, obiectivele și responsabilitățile fiecărui participant la proces. Este posibilă optimizarea structurii organizatorice a departamentului de vânzări și a departamentelor aferente.

Înregistrați procedura de lucru în regulament.

Optimizarea sistemului de motivare in departamentul de vanzari. Sistemul de motivare ar trebui: să lucreze pentru atingerea obiectivelor departamentului și companiei, să fie transparent; fii corect; cuantumul remunerației trebuie să fie clar legat de rezultatele muncii etc. .

Pentru a participa eficient la canalul de distribuție a produselor, comercianții cu amănuntul trebuie să ofere un mix de produse care să răspundă nevoilor clienților care vin în magazin. Retailerii știu cel mai bine ce își doresc clienții. Indiferent dacă informațiile despre clienți obținute sunt aleatorii sau colectate prin metode sofisticate de înaltă tehnologie, comercianții cu amănuntul trebuie să își schimbe în mod constant sortimentul pentru a răspunde tendințelor în schimbare ale nevoilor clienților. Prin urmare, comercianții cu amănuntul trebuie să își cunoască bine clienții, ce produse preferă și cum se modifică nevoile lor în timp. Perioada de studiu poate dura o zi, o săptămână sau un sezon. De asemenea, comercianții cu amănuntul trebuie să se adapteze la schimbările în nevoile și obiceiurile clienților pe termen lung.

Comerțul cu amănuntul și contribuția sa la procesul de management al marketingului reprezintă o oportunitate uriașă de a crește vânzările de bunuri fizice. Organizațiile care urmează principiile marketingului nu trebuie doar să ofere clienților ceea ce își doresc, ci trebuie să identifice și să anticipeze cerințele clienților. Mixul de produse și modul în care este prezentat joacă un rol deosebit, deoarece poate deschide oportunități uriașe pentru retailer. Unii furnizori i-au considerat de mult experți în analiza sortimentelor. Cei mai de succes retaileri lucrează mai proactiv cu producătorii și furnizorii, unindu-și forțele pentru a identifica și anticipa cel mai bine nevoile și dorințele consumatorilor și pentru a răspunde acestor nevoi.

Teoria managementului vânzărilor, merchandising-ul în comerțul cu amănuntul (esență, scopuri, obiective, principii, legi, concept, portretul unui cumpărător tipic, aspecte psihologice ale comportamentului grupurilor individuale de cumpărători la nivelul vânzărilor, alegerea locației, componente ale microcosmosul magazinului), managementul dezvoltării sortimentelor sunt luate în considerare. Sunt prevăzute sarcini pentru orele practice, Întrebări de control, teste, glosar. Pentru studenții instituțiilor educatie inalta specializarea „Activitate comercială”. Util pentru studenții instituțiilor de învățământ superior din specialitățile „Marketing”, „Știința mărfurilor și antreprenoriat în comerț”, studenții instituțiilor de învățământ secundar de specialitate, absolvenții, profesorii, practicienii, studenții sistemului de recalificare și formare avansată.

* * *

Fragmentul introductiv dat al cărții Managementul vânzărilor (echipă de autori, 2015) oferit de partenerul nostru de carte - compania litri.

2. Merchandising în retail

2.1. Esența și semnificația merchandisingului, scopurile și obiectivele sale

Creșterea concurenței pe piața cu amănuntul îi obligă pe comercianții cu amănuntul să-și concentreze eforturile pe crearea de avantaje competitive. Pentru a face acest lucru, nu mai este suficient să folosești doar pârghii tradiționale de influență asupra cumpărătorului, ci ar trebui să cauți altele noi. Succesul în comerțul cu amănuntul este obținut prin implementarea tehnologiei de comercializare.

Istoria originii merchandising-ului este asociată cu dezvoltarea autoservirii, care, la rândul său, a schimbat produsul în sine, cumpărătorul, producătorul și retailerul. Aceste schimbări au dus la apariția merchandising-ului și l-au făcut necesar atât pentru producători, cât și pentru comercianții cu amănuntul (Anexa 2).

Merchandising este o zonă integrată de marketing și activitate comercială care ajută la stimularea vânzărilor cu amănuntul prin atragerea atenției consumatorilor finali asupra anumitor mărci sau grupuri de produse fără participarea activă a personalului de vânzări.

Din perspectiva managementului vânzărilor, conceptul de merchandising include:

Organizarea și managementul proceselor comerciale și tehnologice prin optimizarea amenajării podelei de vânzare, amplasarea echipamentelor și poziționarea mărfurilor, ținând cont de caracteristicile psihologice ale clienților;

Tehnologie de promovare a produselor individuale sau a complexelor acestora, atunci când unele produse stimulează vânzarea altora fără a atrage fonduri suplimentare;

Metode de organizare a procesului comercial și tehnologic și de vânzare a mărfurilor, în care rolul și influența vânzătorilor este redus și cumpărătorul crește;

Tehnologii de vânzare bazate pe principiul compatibilității caracteristicilor consumatorilor de bunuri și servicii cu percepția psihologică a acestora de către vizitatorii de pe planul de vânzare;

Metode de promovare a vânzărilor.

În consecință, merchandising-ul este implementat prin evenimente și este întotdeauna axat pe un rezultat anume: stimularea dorinței consumatorului final de a alege și cumpăra produsul promovat. Scopul său principal este de a crește volumele de vânzări și de a atrage noi clienți. În plus, sunt urmărite și alte obiective:

Creați avantaje competitive pentru magazin și mărcile de produse individuale;

Prezentați eficient produsele;

Furnizați cumpărătorului informațiile necesare;

Dezvoltați angajamentul față de magazin, creșteți numărul de clienți fideli;

Atrageți atenția clienților asupra noilor produse, oferte speciale de produse individuale;

Influențați comportamentul consumatorului respectând în același timp legitimitatea socială și standardele etice;

Creșteți timpul petrecut de client în magazin și numărul de achiziții pe care le face.

Stabilirea obiectivelor este punctul de plecare pentru determinarea volumului și tipului de muncă (funcții) care asigură realizarea acestora. Funcțiile de același tip, repetate frecvent, pot fi reprezentate ca sarcini de comercializare.

Sarcinile principale ale merchandisingului pot fi considerate următoarele:

managementul vanzarilor cu amanuntul:

– prezentarea eficientă a mărfurilor în magazin;

– atragerea atenției asupra noilor produse;

– consolidarea trăsăturilor distinctive ale produselor și mărcilor în mintea consumatorilor;

– poziționarea mărfurilor pe baza caracteristicilor psihologice ale cumpărătorilor și a factorilor care reglează atenția;

menținerea competitivității magazinului:

– asigurarea unei mai bune satisfacții a nevoilor clienților;

– consolidarea imaginii distinctive a magazinului și a gamei de produse în mintea clienților;

– crearea unui mediu în care clienții să se bucure de procesul de cumpărare;

îmbunătățirea proceselor comerciale și tehnologice din magazin:

– dezvoltarea amenajării optime a zonei de vânzare și a sistemului de amplasare a echipamentelor;

– utilizarea eficientă a spațiului comercial;

– reglementarea mișcării fluxurilor de clienți în zona de vânzări;

– asigurarea disponibilității bunurilor pentru cumpărători în timpul procesului de selecție fără participarea personalului de vânzări;

– reducerea perioadei de adaptare a cumpărătorilor în zona de vânzări;

– crearea unei atmosfere de magazin adecvate stării psihologice a clienților;

Tabelul 2.1

Sarcinile producatorului si comerciantului in domeniul merchandisingului

managementul comportamentului consumatorului:

– creșterea timpului petrecut de clienți în magazin și a numărului de achiziții pe care le fac;

– creșterea sumei medii de achiziție;

– cresterea nivelului de decizie de catre cumparator direct in magazin;

– utilizarea mijloacelor de navigație în zona de vânzare;

– furnizarea cumpărătorilor de informațiile necesare;

Există două tipuri de comercializare: vizual(vitrine, expoziție și prezentare a mărfurilor etc.) și comunicativ(informații pentru cumpărători, proiectarea zonei de vânzare etc.).

După cum arată experiența, comercializarea este necesară nu numai pentru comerciant, ci și pentru toți participanții la promovarea mărfurilor și, în primul rând, pentru producătorii de bunuri. Cu toate acestea, sarcinile producătorului și ale vânzătorului cu amănuntul atunci când utilizează merchandising sunt diferite, dar acest lucru nu exclude posibilitatea de a găsi moduri eficiente interacțiunile lor (Tabelul 2.1).

Ca știință aplicată, merchandisingul necesită cunoștințe despre metodele de vânzare, publicitate, logistică, psihologie, principii de compoziție și design.

2.2. Principii, legi, concept de merchandising

Principiiîn domeniul merchandisingului se referă la specificul prezentării oricărei grupe de produse la orice punct de vânzare. Ele determină succesul în crearea unei impresii asupra clienților. Principiile de bază sunt următoarele.

Expunere. Aceasta înseamnă că produsele trebuie să fie clar vizibile pentru cumpărător. Aici se acordă o mare importanță formării vitrinelor magazinelor, expunerii mărfurilor și evidențierii ofertelor speciale de mărfuri folosind mijloace de publicitate vizuală.

Impact. Produsul ar trebui să arate bine și să fie convingător de cumpărat. Cu cât este mai mare impactul asupra sentimentelor consumatorilor atunci când prezintă un produs, cu atât este mai probabil ca acesta să fie achiziționat. Magazinul pare să spună: „Intră, deschide-l, încearcă!”

Prezentarea prețului. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă beneficiile achiziției. Mulți cumpărători refuză să cumpere dacă nu pot afla prețul. Și aici locul central este acordat etichetei de preț ca mijloc de identificare a prețului și corectitudinea designului și prezentării acestuia. Există o expresie binecunoscută: „Dacă nu există preț pentru un produs, cumpărătorul va crede că produsul este scump. Dacă într-adevăr costă mult, explicați de ce.” În consecință, prezentarea prețului într-un magazin îi poate modela aspectul, atrage sau respinge clienții.

Comoditate.În primul rând, aceasta se referă la comoditatea cunoașterii produsului: ar trebui să fie disponibil pentru inspecție, îl puteți lua cu ușurință și vă familiarizați cu el. Și acest principiu este cel mai bine întruchipat atunci când se utilizează metode progresive de vânzare și în primul rând self-service.

Să trecem de la principiile de bază la o descriere globală a merchandisingului - its legi.

Având în vedere că merchandisingul se bazează pe conceptul de „5P” (produs, loc, promoție, preț, personal), se aplică cele trei legi de bază ale acestuia: unitatea stocului efectiv, amplasarea și prezentarea mărfurilor. Acest lucru este prezentat clar în anexă. 3.

Stoc eficient include formarea unui sortiment optim și stoc comercial, regula pentru prezența mărfurilor pe raft și rotația acestora și controlul stocurilor.

La stabilirea comenzii amplasarea mărfurilor Următoarele componente sunt importante: selectarea locurilor prioritare pe etajul de vânzare și la punctele de vânzare, afișarea mărfurilor în funcție de rentabilitatea și cifra de afaceri a acestora; duplicarea punctelor de vânzare; cross merchandising (merchandising încrucișat).

Prezentarea rațională a mărfurilor presupune organizarea eficientă a materialelor POS, locația și designul etichetelor de preț, merchandising vizual, curățenia produselor și punctelor de vânzare.

Există trei niveluri concept merchandising (Anexa 4). Trebuie amintit că merchandising-ul nu este o soluție la toate problemele. Utilizarea inteligentă a spațiului de vânzare cu amănuntul și afișarea corectă a produselor pot crește vânzările cu 10-20%, dar dacă produsul nu satisface nevoile cumpărătorului sau prețul este incorect, atunci merchandisingul nu va ajuta la îmbunătățirea performanței magazinului. Merchandising-ul este codificarea „regulilor de bun simț” în comerț. Cu cât este mai simplu, cu atât este mai eficient. Acest lucru nu înseamnă însă că nu trebuie să recurgeți din când în când la noi mijloace. Dar ele rămân doar mijloace, nu scopuri. Merchandising-ul vă permite să vindeți mai bine, să vindeți mai mult și să obțineți mai mult profit.

Merită să subliniem greșelile tipice care apar atunci când utilizați instrumente de comercializare:

O încercare de a plasa o cantitate imensă de mărfuri într-o zonă de tranzacționare limitată;

Necunoașterea regulilor de bază de zonare și aspect (o facem frumos, dar nu funcțional - magazinul devine fie ca un muzeu, fie ca un depozit);

Incapacitatea de a prezenta bunuri în mod eficient în magazin și de a plasa bunuri pentru diferite grupuri de consumatori;

Transferarea matricei sortimentale și a soluțiilor de merchandising dintr-un format în altul;

Subestimarea importanței sortimentului pentru asigurarea avantajului competitiv.

2.3. Portretul unui cumpărător tipic. Aspecte psihologice ale comportamentului anumitor grupuri de cumpărători în zona de vânzare a unui magazin

Pentru a vinde un produs, trebuie să fii un utilizator convins de acesta. Cel mai important lucru în merchandising este clientul. Cu toate acestea, adesea organizațiile comerciale nu sunt adaptate pentru a induce achiziții și a uita de cel mai important lucru - cumpărătorul și caracteristicile comportamentului său atunci când alegeți și cumpărați bunuri.

Cum este cumpărătorul modern și cum se comportă el la nivelul vânzărilor?

Majoritatea cumpărătorilor sunt femei și bărbați care lucrează, au înălțimea medie (160–185 cm) și sunt de obicei dreptaci. Atunci când aleg un produs, cumpărătorii trebuie să facă cel puțin mai multe lucruri deodată:

Deplasați-vă prin hol și priviți în jur în căutarea produsului potrivit;

Ține o listă de cumpărături în cap;

Rulează un cărucior sau poartă un coș, ține cu ochii de un copil, răspunde la telefon, ascultă un vânzător, amintește-ți câți bani ai în portofel etc.

Acest lucru duce adesea la faptul că cumpărătorul nici măcar nu observă produsul dorit aflat pe raftul chiar în fața lui.

Majoritatea cumpărătorilor se simt mai confortabil într-un spațiu deschis, unde există vitrine, culoar largi și o aranjare clară a secțiunilor. Cumpărătorii se plimbă în jurul halei folosind un model de trafic (banda din dreapta este înainte, banda din stânga este în sens opus). Intrând în zona de vânzări, cumpărătorul merge de obicei la departamentul cu produsul dorit, apoi merge la casă, adică se deplasează pe o traiectorie triunghiulară.

Atenția principală a cumpărătorului în zona de vânzare este îndreptată spre mijlocul rafturilor de vânzare și către mărfurile situate la nivelul ochilor. De asemenea, consumatorii tind să acorde atenție produselor aflate la distanță de braț, să le ridice și să le examineze. Este mai convenabil pentru ei să vadă produsul de la stânga la dreapta și de sus în jos - ochii noștri se mișcă în același mod ca atunci când citesc. În primul rând, cumpărătorii acordă atenție mărfurilor disponibile gratuit, apoi mărfurilor aflate în ghișeele închise (raft).

Cumpărătorilor nu le place să-și croiască drum prin mulțime, printr-un pasaj îngust, când unii stau și se uită la marfă, în timp ce alții, încercând să nu le atingă, sunt nevoiți să treacă. Acest lucru se aplică și situațiilor în care cumpărătorul trebuie să se ghemuiască pentru a privi produsul, riscând să fie lovit în cap cu coșul altui cumpărător care trece pe acolo.

Consumatorii sunt susceptibili la cumpărături impulsive - până la 90% din deciziile cu privire la alegerea unui produs sau a unei mărci sunt luate nu acasă, ci în timp ce stau în fața unui rafturi la nivelul vânzărilor.

Pentru cumpărătorii cu venituri medii și mai mici, mersul la magazin este un eveniment social în care se pot arăta și se pot uita la alții. Ei participă cu plăcere la evenimente de promovare a vânzărilor (concursuri, loterie, degustări) și petrec mult timp căutând produsul potrivit.

Pentru cumpărătorii cu un venit peste medie, un magazin poate reprezenta oportunitate suplimentară subliniază statutul lor social, despre care personalul de vânzări nu ar trebui să-l uite.

Pentru oamenii de afaceri ocupați, viteza serviciilor este importantă. Ei vin la magazin cu atitudinea: „Plătesc bani, așa că nu mă face să-mi pierd timpul”.

Cumpărătorul mediu vizitează un magazin alimentar de 10-14 ori pe lună. Aproape toți cumpărătorii petrec 20–25 de minute într-o zonă de vânzare în format mediu (300–500 m2) („regula 25 de minute”) și 45–90 de minute într-un hipermarket. Cumpărătorul petrece încă 5 până la 15 minute la coadă la casa de marcat.

In afara de asta, consumator modern este liber să aleagă vânzătorul și produsul, este informat despre caracteristicile produsului și condițiile de cumpărare a acestuia, dorește să poată comunica cu vânzătorul.

Cumpărătorii de sex feminin și bărbați se comportă diferit atunci când aleg produse. Femeilor le place să facă cumpărături și știu cum să o facă. Ei, ca „culegători”, văd mai bine bunurile în plan orizontal. Le place să se plimbe încet în jurul etajului de vânzări, să se uite mult timp la produse și să le aleagă pe cele mai bune. Este important pentru ei să privească produsul din toate părțile, să-l atingă, să-l încerce, astfel încât nimeni să nu stea peste sufletul lor cu comentarii intruzive.

Aspectul produsului și popularitatea mărcii joacă un rol important în alegere. Un alt factor important este prezența unui „produs pentru femei” (mașina unei femei, designul telefonului unei femei etc.). Acest lucru, însă, nu înseamnă că culoarea produsului trebuie să fie neapărat roz. Atunci când comunică cu vânzătorul, femeile nu tolerează înșelăciunea și încercările de „impunere”.

Trebuie luat în considerare faptul că femeile moderne cumpără în mod independent bunuri care anterior erau considerate „bărbați” (mașini, aparate electrocasnice și electronice). Și chiar nu le place când vânzătorii vorbesc despre lucruri de neînțeles („Acest model TX-34 este echipat cu un ionizator”) sau vorbesc condescendent („Ei bine, de ce trebuie să știi pentru ce este acest buton”).

Femeile sunt fericite atunci când ele însele (sau par a fi ele însele) aleg cel mai „cel mai bun” produs care este ideal pentru ele și, de asemenea, care le va oferi posibilitatea de a ieși în evidență. Femeilor le place să experimenteze și sunt fericite să cumpere articole noi. Majoritatea femeilor iubesc să fie complimentate pentru aspectul, gustul sau capacitatea lor de a face alegerile potrivite.

Date interesante despre timpul necesar unei femei pentru a face cumpărături. Cercetarea s-a desfășurat într-o rețea de magazine care vând bunuri de uz casnic (vesela, textile, bijuterii, produse de igienă și îngrijire, mărunte utile pentru viața de zi cu zi).

Timpul petrecut a fost următorul: dacă o femeie merge la magazin cu un prieten, petrece 48 de minute, cu copiii - 7 minute, cu un bărbat - 4 minute, singură - 5 minute.

Situația este evidentă. La urma urmei, când femeile merg la cumpărături împreună, le place să discute, să se consulte, să-și sugereze ceva, să se consulte, iar asta le ia mai mult timp. O femeie cu copii petrece mult timp monitorizându-le comportamentul. Când o femeie este singură, încearcă să nu piardă timpul sau, dimpotrivă, își permite să „facă o plimbare”. Dar când ea este cu un bărbat... În fiecare minut el îi spune clar că a văzut deja totul, nu are nevoie de nimic și este gata să meargă „așteaptă în mașină».

Bărbați(cel puțin celor mai mulți dintre ei) nu prea le place să meargă la cumpărături și să încerce să acționeze conform principiului: „Am venit, am văzut, am cumpărat”. Este mai convenabil pentru bărbați să vadă produsele de la distanță, de jos în sus. Ei, ca și „vânătorii”, au viziunea la distanță mai bine dezvoltată.

Nu le place să piardă timpul căutând produsul potrivit și devin rapid iritați dacă zona de vânzare este în haos din cauza lipsei indicatoarelor sau a afișajului incorect.

Bărbații adoră când sunt cozi scurte în magazine, iar personalul este prietenos, lucrurile necesare sunt la vânzare, iar afișajul este logic și de înțeles. Ei preferă să facă alegeri rapid, să pună întrebări clare și să primească răspunsuri clare. Ajutorul vânzătorului ar trebui să vizeze asistența în alegerea unui produs și nu se revarsă într-o conversație pe subiecte abstracte. Alegerea produsului se face în primul rând pe motive funcționale. Aspectul și prețul trec în fundal. Dar, în același timp, bărbații preferă culorile și formele „masculin” – culori închise, linii stricte. Le place umorul, relevanța și informațiile utile în publicitate. Nu-mi place emoționalitatea excesivă sau un complot primitiv.

Bărbații ascultă părerea unui consultant de vânzări dacă îl văd ca pe un expert în produsul pe care îl aleg. Sunt fericiți când vânzătorul îi sfătuiește să aleagă cea mai bună opțiune, și nu cel mai ieftin sau cel mai scump produs. Ei adesea perioadă lungă de timp sunt fani ai acelorași produse sau mărci. Cu toate acestea, folosind argumente logice, bărbații pot fi convinși să cumpere un anumit produs. Majoritatea bărbaților adoră complimentele care le subliniază statutul social.

Singura modalitate de a atrage atenția unui bărbat asupra unui produs este de a oferi un sortiment de produse care sunt interesante pentru el (unelte, materiale de finisare).

Diferențele în comportamentul bărbaților și femeilor, potrivit psihologilor, stau în însăși natura lor și decurg din rolurile alese. Omul încearcă să reducă timpul și să raționalizeze alegerea pe baza justificărilor funcționale ale achiziționării sau refuzului acestuia: consumul de combustibil, costul pieselor de schimb și întreținerea. Femeile, de regulă, sunt mai interesate de nevoile „estetice” și de comoditate.

În septembrie 2005, oamenii de știință de la Universitatea Brunel (Londra) au efectuat cercetări pentru a identifica diferențele în abordarea de cumpărături a bărbaților și femeilor. Sondajul a fost realizat în 14 țări, inclusiv Marea Britanie, Franța, India și China. Cercetările au arătat că bărbații sunt mai bine pregătiți pentru a face cumpărături rapid și eficient decât femeile. Mai mult, abilitatea este insuflată sexului puternic la nivel genetic, fără diferențe naționale.

Puțin s-au schimbat de la epoca de piatră: bărbații sunt cei mai buni „vânători”, iar femeile sunt „culegătorii”.

„Căutarea de hrană a femeilor se referă la căutarea, compararea opțiunilor, găsirea celui mai bun preț și bucuria de procesul de cumpărare”, spune coautorul studiului Kane Dennis, doctor în psihologie. Pentru bărbați, cumpărăturile sunt o misiune. Este important pentru ei să petreacă mai puțin timp la cumpărături, așa că merg adesea la un magazin pe care îl cunosc. Procesul de a vă bucura de cumpărături se rezumă la un moment scurt - momentul achiziției.

Autorii studiului susțin că centrele comerciale trebuie să țină cont de astfel de caracteristici și să planifice diferit spațiul comercial. Acest lucru se întâmplă deja în unele locuri. În octombrie 2003, o „grădiniță pentru bărbați” - un Mannergarten (bar) - s-a deschis în barul Nox dintr-unul dintre centrele comerciale din Hamburg. Aici o femeie poate lăsa un bărbat și poate merge la cumpărături în liniște. În timp ce femeile se bucură de experiența de cumpărături, bărbații pot bea bere, mânca, se uita la fotbal și pot juca jocuri video. Costul unei ore într-un astfel de bar este de 12 euro. Pentru acești bani, un bărbat are acces la jocuri, emisiuni de fotbal, două pahare de bere și o gustare. Chiar în prima zi de funcționare a barului, 27 de bărbați au fost „rămași” în el.

Unele caracteristici ale comportamentului de cumpărare sunt, de asemenea, tipice pentru persoanele în vârstă și pentru copii.

Cumpărători în vârstă– aceasta este, de regulă, majoritatea covârșitoare a femeilor cu vârsta cuprinsă între 60 și 75 de ani. Persoanele în vârstă deja le este greu să meargă la cumpărături din cauza sănătății precare. Puteți distinge grupuri de cumpărători după nivel și sursa de venit.

Primul grup de cumpărători are un venit scăzut. Ei cheltuiesc doar banii lor. Pentru o bunică pensionară tipică, mersul la magazin nu este doar o necesitate, ci și o oportunitate de a se ocupa cu ceva, de a ieși afară și de a socializa.

Cumpărătorii din acest grup cumpără în principal bunuri ieftine, petrec mult timp căutându-le și comparând prețurile în diferite magazine, deși pot face achiziții scumpe și pornesc de la faptul că produsul achiziționat îi va servi practic pentru tot restul vieții. .

Acești clienți pot merge la același magazin din obișnuință sau pentru că le place serviciul magazinului. Condițiile speciale de cumpărare sunt importante pentru ei - reduceri special pentru pensionari, puncte de economii etc.

Economisesc la pachete. Aceasta este o cheltuială suplimentară pentru ei, așa că își folosesc propriile pachete.

Al doilea grup sunt cumpărătorii cu venituri peste medie, fie lucrează, fie cheltuiesc banii copiilor lor. De regulă, acestea sunt femei care lucrează în vârstă. Sunt dispuși să petreacă mult timp căutând bunurile de care au nevoie; se bucură de procesul de cumpărare în sine.

Le place să cumpere mici suveniruri și cadouri pentru cei dragi, conform principiului: „Nu m-am putut abține să nu cumpăr această frumusețe - o voi oferi cuiva”. Sentimental. Ei pot cumpăra ceva bazat pe principiul: „Același ceai” sau: „Când eram tânăr, îmi plăcea dulceața de nuci... Desigur, nu este la fel de gustoasă, dar e în regulă.”

De obicei cumpără lucruri ieftine, chiar dacă au sume mari de bani. obiceiul pe termen lung de a economisi își ia cugetul. Ei preferă modele simple și conservatoare.

Ele vă permit să vă oferiți mici plăceri - cumpărați ceva gustos și articole de toaletă, bijuterii, eșarfe. În același timp, economisesc la achiziționarea de bunuri obișnuite - cârnați, praf de spălat, șampon.

Ei fac o mulțime de achiziții impulsive. Preferă să facă achiziții mari cu ajutorul copiilor și al vecinilor – astfel se simt mai încrezători.

Copiii sunt și ei clienți. Încă nu au bani proprii, dar își pot influența părinții atunci când aleg un produs.

Copii vârstă mai tânără ei iubesc totul luminos, în mișcare și mare sau, dimpotrivă, foarte mic. Majoritatea copiilor sunt foarte observatori și au vedere ascuțită. Ei pot vedea o mașină mică în spatele tejghelei pe care un adult nici măcar nu l-ar observa. La copii, dorința de a primi cutare sau cutare produs apare impulsiv. Ei nu pot gândi logic; principalul lucru pentru ei este că părinții lor cumpără ceea ce le place. Și vor să cumpere tot ce văd. Nu le pasă cât costă. Ambalajul este important pentru ei - cu cât este mai luminos, cu atât mai bine. Preferă culorile galben, portocaliu, albastru și verde; nu le place negru, maro, gri. Sunt sugestive, le place să urmărească reclamele, țin minte bine reclame iar in magazin vor alege cu siguranta marfa anunțată.

De îndată ce ridică produsul, îl consideră al lor. Despărțirea de bunuri duce la resentimente și uneori la proteste puternice. Le place dacă vânzătorul le cere părerea și îi tratează politicos. Le place implicarea lor în procesul de cumpărare și acțiunile adulților (plată, ambalare...). Deseori vor să plătească ei înșiși.

Copiilor le place să meargă la magazine. Dar ei obosesc repede acolo și nu vor să stea la coadă. Sunt sensibili la mirosurile puternice și nu le place muzica lentă.

Copiii mai mari (7–10 ani) au deja bani de buzunar și îi cheltuiesc pe bunătăți sau bunuri ieftine (acadele, înghețată, jocuri pe calculator, filme). De regulă, nu pot economisi pentru o achiziție serioasă (le lipsește răbdarea, există atât de multe tentații în jur), așa că mărfurile mai scumpe sunt achiziționate cu participarea părinților lor.

Astfel, atunci când planifică activitățile de merchandising, profesioniștii în vânzări ar trebui să-și cunoască „cumpărătorul tipic” și să țină cont de comportamentul de cumpărare al diferitelor categorii de cumpărători.

2.4. Alegerea locației unui magazin. Componentele microcosmosului unui magazin

Alegerea locației pentru o unitate de vânzare cu amănuntul este considerată o decizie strategică. Importanța alegerii unei locații pentru un viitor magazin este determinată de mai multe motive.

În primul rând, locația este un factor semnificativ în atractivitatea unei unități de vânzare cu amănuntul pentru consumatori, influențând decizia de a face o achiziție în acest magazin anume. În al doilea rând, prin alegerea locației potrivite pentru un magazin, retailerul își asigură un avantaj competitiv sustenabil. În al treilea rând, datorită faptului că deschiderea unei unități de retail necesită investiție inițială, este indicat să alegeți o locație pentru aceasta care să returneze fondurile investite în cel mai scurt timp posibil. Profitul este determinat de volumul vânzărilor, deci depinde direct de locația magazinului.

Algoritmul pentru a decide locația unui magazin poate fi reprezentat prin următoarele etape:

Determinarea celei mai atractive regiuni;

Selectarea tipului de locație;

Determinarea celor mai atractive zone de tranzacționare folosind:

– legea lui Reilly, sau legea gravitației retailului;

– modelul de centralizare a comerțului cu amănuntul;

– teoria lui David Huff;

– teoria saturației pieței;

Evaluarea și selectarea unei locații specifice pentru o unitate de comerț cu amănuntul.

În primul rând, sunt selectate regiunile cele mai atractive pentru a face afaceri. Apoi se stabilește ce tip de locație este cel mai potrivit pentru bunurile și serviciile pe care comerciantul le va oferi pieței. În etapa următoare, se efectuează o analiză a celor mai atractive zone de tranzacționare.

Sub zonă de cumpărături se referă la sectorul geografic în care se află potențialii cumpărători ai unui anumit produs organizare comercială(parte a orașului, orașul în ansamblu - în funcție de tipul de magazin și de numărul potențialilor cumpărători). Apoi este selectată cea mai bună dintre opțiunile selectate pentru o anumită locație.

La fiecare dintre aceste etape se folosesc metode special dezvoltate care țin cont de grupuri de factori care influențează atractivitatea regiunii, zonele de cumpărături sau locațiile specifice ale magazinelor.

În funcție de o serie de condiții, aceleași regiuni par a fi foarte reușite pentru localizarea unor magazine și mai puțin atractive pentru altele. Evident, regiunea în care entitatea comercială intenționează să își desfășoare activitatea trebuie să conțină un număr suficient de potențiali cumpărători pentru a asigura volumul de vânzări planificat.

Pentru a determina dacă regiunea se potrivește cu volumele de vânzări planificate, se efectuează o analiză amănunțită a situației.

Există o serie de teorii, a căror utilizare ajută la evaluarea atractivității regiunilor. În primul rând, merită o atenție specială legea gravitației retailului(legea lui Reilly) Și teoria saturației pieței.

Dacă legea lui Reilly este utilizată pentru a determina aria întregului teritoriu comercial al unei locații potențiale, atunci teoria saturației pieței ne permite să evaluăm măsura în care există această regiune facilitățile de vânzare cu amănuntul satisfac cererea consumatorilor pentru servicii comerciale.

Modelele gravitaționale sunt dezvoltate prin analogie cu teoria atracției lui Newton. Gradul de atracție dintre două obiecte este determinat în funcție de dimensiunea acestora și de distanța dintre ele. Facilitățile de vânzare cu amănuntul situate aproape unele de altele sunt mult mai atractive decât cele situate mai departe unele de altele. Centrele comerciale mai mari atrag mai multă atenție decât cele mai mici.

Saturația pieței cu furnizarea de servicii comerciale face posibilă evaluarea în ce măsură capacitățile comerțului cu amănuntul existent facilitati de cumparaturi sunt pe deplin implicați și satisfac nevoile populației. Saturația pieței apare atunci când se creează un echilibru între cerere și ofertă pentru un anumit tip de servicii de tranzacționare și când rentabilitatea capitalului investit în comerțul cu amănuntul este la un nivel acceptabil. Piața nu este saturată atunci când există prea puține puncte de vânzare cu amănuntul în regiune care pot satisface cererea existentă și, invers, piața este suprasaturată atunci când există un număr în exces de puncte de vânzare în regiune și oferta depășește cererea.

Înainte de a decide asupra locației unui magazin, este necesar să se determine ce tip de locație este cel mai potrivit pentru bunurile și serviciile pe care comerciantul le oferă pe piață. În conformitate cu Instrucțiuni privind procedura de clasificare a unităților de comerț cu amănuntul după tip și tip, aprobat prin rezoluția Ministerului Comerțului al Republicii Belarus din 26 iulie. 2014 Nr. 25, facilitățile de comerț cu amănuntul în funcție de locație sunt împărțite în obiecte:

Ca parte a unui centru comercial;

Pe zona de vânzări a magazinului;

În clădirea administrativă a gării, aeroport, în unitate servicii pentru consumatori, o unitate de servicii poștale, o unitate de educație fizică și sport, o instituție de învățământ, o organizație de asistență medicală sau într-o altă unitate;

La o benzinărie;

Ca parte a unei instalații de service pe marginea drumului;

În piețe;

La punctele de control peste granița de stat a Republicii Belarus;

La site-urile care vând plante ornamentale și produse de floricultură (Anexa 19).

Mall comercial(TC) - un ansamblu de amplasate pe un anumit teritoriu, planificate ca un întreg și (sau) centralizând funcțiile serviciilor economice ale facilităților de comerț cu amănuntul și ale altor facilități în care se vinde o gamă universală de bunuri și se prestează servicii către populatie. Suprafata totala de inchiriere este distribuita in asa fel incat magazinele sa se completeze intre ele in gama de bunuri si servicii oferite.

De obicei, un centru comercial are unul sau mai multe magazine mari care vor atrage cea mai mare parte a cumpărătorilor (chiriași „ancoră”) și un număr mare de proprietăți comerciale mici și mijlocii. Combinarea unui număr mare de magazine sub un singur acoperiș determină un efect sinergic: un centru comercial atrage mai mulți clienți decât aceleași magazine separat.

Amplasarea unui magazin într-un centru comercial are o serie de avantaje, principalele fiind un număr mare de clienți atrași de o mare varietate de bunuri și servicii; comoditatea locației și apropierea de clienți; apropierea de autostrăzi și disponibilitatea locului de parcare etc.

Dezavantajele includ programul de lucru inflexibil (magazinele cu amănuntul trebuie să funcționeze numai în timpul programului de lucru al centrului comercial); chirie mare etc.

De sine stătător sunt magazine care sunt o structură permanentă (clădire, structură) sau părți ale acesteia concepute și utilizate pentru comercializare sau o structură temporară care nu este o structură permanentă (clădire, structură) sau o parte a acesteia, dotate cu echipamente comerciale destinate vânzarea de bunuri .

Avantajele unei astfel de locații sunt absența concurenței directe; chirie redusa; Flexibilitatea orelor de funcționare, disponibilitatea locurilor de parcare.

Dezavantajele includ dificultatea de a atrage noi clienți, lipsa efectului de sinergie cu alte facilități de retail; costuri mari de întreținere a clădirii (structurii), necesitatea în multe cazuri de a construi noi spații.

După ce am stabilit tipul de locație și tipul de magazin, următorul pas este stabilirea celor mai atractive zone de cumpărături din regiune. Mărimea zonei (zonei) de tranzacționare a unui magazin poate fi estimată pe baza modelului de centralizare a retailului și a teoriei lui David Huff. În modele de centralizare retail sunt formulate două concepte care pot fi utilizate în evaluarea facilităților de vânzare cu amănuntul: raza produsului și raza zonei de tranzacționare necesare.

Gamă de produse– aceasta este distanța maximă pe care consumatorul este dispus să o parcurgă pentru a achiziționa acest produs; Este raza de acțiune a produsului care predetermina granițele obiective ale zonei de tranzacționare a unei unități de cumpărături cu amănuntul. Raza zonei de tranzacționare necesare – Aceasta este zona minimă de tranzacționare care trebuie să conțină volumul necesar al cererii populației pentru bunuri și servicii a unui magazin dintr-o anumită zonă, asigurând viabilitatea economică a acestuia.

Cercetătorii clasifică adesea zonele de cumpărături în funcție de importanța lor în funcție de distanța de la magazin. În același timp, se disting zonele comerciale de aproape, mijloc și distanță lungă.

Aproape de zona comerciala– zona geografică care reprezintă 60–65% din clienții unui magazin. De regulă, granița zonei apropiate nu depășește 2-4 km sau 10 minute cu mașina până la magazin.

Zona comercială de mijloc– o zonă de importanță secundară (în ceea ce privește volumul comerțului). Reprezintă aproximativ 20% din vânzări. De obicei, are o rază de 2–6 km sau nu mai mult de 15–20 de minute cu mașina până la magazin.

Zona de comerț îndepărtat(inel exterior) - o zonă care acoperă clienții care rar, ocazional, fac cumpărături într-un magazin sau centru comercial (fie nu există magazine necesare în apropierea locului de reședință, fie au acces bun de transport la magazin, fie trec pe lângă acesta în drum spre muncă și înapoi). În orașele mari, zona îndepărtată se extinde până la 25 km, în orașele mici și zonele rurale – până la 80 km.

teoria lui David Huff se bazează pe disparitatea dintre diferitele zone ale zonei comerciale. Potrivit acestei teorii, o zonă de comerț este un sector geografic care include potențiali consumatori care (cu o probabilitate mai mare de zero) pot achiziționa un anumit tip de produs oferit de unul sau mai multe puncte de vânzare cu amănuntul. Astfel, o zonă de cumpărături poate fi reprezentată sub forma mai multor zone de cerere, în care, pe măsură ce distanța de la consumator până la unitatea de vânzare cu amănuntul crește, probabilitatea de cumpărături scade.

Ultimul pas al procesului de selecție este decizia cu privire la o anumită locație a magazinului. Există o serie de criterii prin care puteți evalua atractivitatea unei anumite alegeri; aceasta este o caracteristică a unei anumite locații; caracteristicile fluxurilor umane și de transport; apropierea de alte magazine etc.

Pentru a evalua atractivitatea unei anumite locații de magazin, pot fi utilizate diverse tehnici care necesită calcule pe mai multe niveluri. Una dintre metodele disponibile este compilarea unei liste de factori care afectează direct nivelul de atractivitate al unei anumite locații pentru un magazin (Tabelul 2.2).

Tabelul 2.2

Factori care determină locația magazinului

Criteriile definitorii sunt evaluate pe o scară de 10 puncte (1 – foarte rău, 10 – foarte bine) pentru a afla cât de atractive sunt locațiile potențiale pentru un magazin. Rezultatul final ar trebui să influențeze direct luarea deciziilor.

De importanță nu mică în funcționarea și dezvoltarea magazinului este acesta concept . În prezent, mulți experți vorbesc despre conceptul multi-atribut al unui magazin cu amănuntul, adică conceptul de magazin este considerat ca un set de beneficii pentru cumpărător, cum ar fi:

specializarea magazinului– amploarea și profunzimea sortimentului oferit, cererea pentru produsul vândut și disponibilitatea acestuia pe piață, ofertele concurenților;

Locație - tipul de zonă și potențialul ei de dezvoltare, acces comod la magazin, zona înconjurătoare;

stabilirea prețurilor– nivelul general al prețurilor și stimulentele de preț pentru vânzări;

Servicii aditionale– cumparatorului i se ofera posibilitatea de a comanda telefonic, livrare, credit sau camera copiilor;

timpul petrecut călătorind la magazin și făcând achiziții acolo(proximitatea este un factor important, dar sunt importante și orele de deschidere, ușurința de a găsi bunuri și ușurința de organizare a procesului de tranzacționare);

atmosfera, adică componenta psihologică a magazinului - caracteristici de design interior, acompaniament muzical etc.

Atmosfera unui magazin este influențată de diverși factori de mediu.

Sub influența acestor factori, se formează microcosmosul magazinului , care constă din două componente: tehnologice (neînsuflețite) și psihologice (animate).

Tehnologic(neînsufleţit) componentă a microcosmosului- acesta este un set de caracteristici fizice ale magazinului și organizarea procesului comercial și tehnologic din acesta. Așteptările clienților cu privire la componenta tehnologică a microlumii sunt următoarele: „Vrem să obținem bunuri de calitate sau un serviciu la un preț accesibil”, „Ne așteptăm să fim serviți rapid și politicos; va oferi răspunsuri la toate întrebările noastre”, „Ne-am dorit ca magazinul să fie amplasat convenabil, să aibă indicatoare, să fie curat și frumos.” Astfel, componenta tehnologică este importantă pentru motiv cumpărători.

Componenta tehnologică include următoarele caracteristici:

Locatia magazinului;

Design interior și amenajarea zonei de vânzare, echipamente de vânzare cu amănuntul și sistem de prezentare a produselor;

Sortimentul de mărfuri și prețurile acestora;

Organizarea procesului de vânzare;

Ușurință de mișcare în zona de vânzări și selectarea mărfurilor.

Componenta tehnologică ar trebui să fie mai concentrată pe introducerea tehnologiilor moderne de vânzare a mărfurilor, de exemplu, metoda vânzării impulsive, metodele de vânzare combinate etc.

Psihologic(anima) componenta microcosmosului - este atmosfera magazinului care creează o anumită dispoziție emoțională. O atmosferă bună încurajează clienții să facă cumpărături în acest magazin. Așteptările cumpărătorilor cu privire la componenta psihologică a microlumii sunt următoarele: „Ne dorim ca consultantul de vânzări să vadă în fiecare dintre noi o anumită persoană cu caracteristici individuale, a ținut cont de nevoile noastre de atenție, comunicare, bunăvoință.”

Astfel, componenta psihologică este importantă pentru sentimentele cumpărătorilor.

Componenta psihologică a microlumii include:

Componentele marketingului senzorial (muzică, mirosuri, lumină, schemă de culori);

Atenția, zâmbetul și receptivitatea personalului de vânzări (și toate celelalte calități umane care sunt apreciate în comunicare).

Consumatorul ia decizii cu privire la achiziționarea unui anumit produs direct în magazin. Un rol semnificativ îl joacă starea emoțională a unei persoane la momentul achiziției. Starea de spirit a cumpărătorului afectează timpul petrecut în magazin și atenția sa la acțiunile vânzătorilor. În consecință, influențând „punctele de contact” ale cumpărătorului, este posibil să se creeze o stare de spirit în el și să stimuleze astfel finalizarea unei achiziții, o creștere a volumului sau o poziționare mai clară a organizației de comerț cu amănuntul. Ca urmare, percepând magazinul în părți, cumpărătorul face o judecată holistică de natură emoțională conform principiului: „Îmi place - nu-mi place”.

Folosirea parfumului, muzicii, luminii și culorii la punctul de vânzare poate avea un mare efect pozitiv. Rezultatele cercetărilor din domeniul marketingului senzorial au arătat că dacă procesul de cumpărare a unui produs este însoțit de muzică plăcută, atunci cantitatea de bunuri achiziționate crește cu 65%, un gust plăcut crește numărul de achiziții cu 23%, un miros plăcut – cu 40%, un produs plăcut la atingere – până la 26, aspect plăcut – cu 46%.

Miros are cea mai puternică influență asupra stării emoționale a unei persoane. Utilizarea mirosurilor ajută la creșterea timpului pe care clienții îl petrec pe planul de vânzări, a proporției de achiziții impulsive și la creșterea productivității personalului de vânzări.

Acompaniamentul muzical atrage și direcționează atenția vizitatorilor și, de asemenea, afectează viteza de mișcare a acestora. Cercetătorii avertizează că unii cumpărători pot fi atât de enervați de muzica tare încât părăsesc imediat magazinul. Dar muzica corect selectată redată într-un magazin îmbunătățește starea de spirit a consumatorului și crește activitatea lui de cumpărare.

IluminatȘi design de culoare magazinele influenţează semnificativ comportamentul cumpărătorului. Culoarea poate afecta o persoană pe mai multe niveluri: fizic (parametri de comportament), optic (parametri de distanță) și emoțional (parametri de dispoziție).

2.5. Primul nivel al conceptului de merchandising este aspectul magazinului și al zonei înconjurătoare

Primul nivel al conceptului de merchandising este aspectul magazinului. Și asta este legal. În primul rând, cumpărătorul evaluează magazinul din exterior și își formează imaginea. În conformitate cu imaginea, el își dezvoltă așteptări cu privire la ceea ce va găsi în interior. Si cu aceste asteptari, mai mult sau mai putin clar definite, intra in zona de vanzari in cautarea produsului potrivit si a calitatii corespunzatoare a serviciului.

Este important ca clienții să considere magazinul „al lor”. Ce înseamnă „al tău”? Acesta este un magazin pentru oameni dintr-un anumit grup social, are prețuri rezonabile și bunuri potrivite, designul său corespunde ideilor de design bun, iar procesul de vânzare în interior este organizat astfel încât cumpărătorul să fie convenabil și confortabil.

Atunci când proiectați un magazin, este important să cunoașteți și să luați în considerare următoarele:

Caracteristicile grupului țintă de cumpărători din magazine (sex, vârstă, nivel de venit, statut social etc.);

Stilul de viață al grupului țintă (gusturi și interese);

Așteptările grupului țintă de clienți de la vizitarea magazinului.

Imaginea exterioară a magazinului este formată din denumire, slogan publicitar (dacă există), design de semnă, designul zonei de intrare și vitrinelor și zona din jurul magazinului.

Nume. Este natura umană să dea nume sau nume la tot ceea ce vede. Magazinul nu face excepție. Dacă nu dați un nume magazinului, clienții îl vor denumi ei înșiși.

Exemple nume bune magazine:

„Vecini” este un lanț de supermarketuri destinat cumpărătorilor cu un nivel mediu de venit;

„Mila” este un lanț de magazine specializate care comercializează cosmetice și produse chimice de uz casnic;

Shagovita este un lant de magazine de incaltaminte pentru copii. Exemple nume rele magazine:

„Fashion Bazaar” - un salon de îmbrăcăminte (asociere proastă: discrepanță între mărfurile vândute - haine și conceptul de magazin - bazar);

„1000 de lucruri mici” este un magazin cu o gamă largă de bunuri de uz casnic (denumirea este foarte comună, asociată cu magazinul de altădată).

Ofensator pentru publicul tinta titluri:

„Ochkarik” – un lanț de magazine optice;

„Three Fat Men” este un lanț de magazine de dimensiuni plus.

În consecință, un nume bun reflectă specificul produsului magazinului, este ușor de reținut și de citit, nu conține indicii ambigue și este perceput în mod egal de clienții țintă.

Slogan publicitar. În caz de masiv campanie publicitara devine parte integrantă a numelui magazinului. Când decorați, îl puteți scrie pe un semn sub nume sau pe una dintre ferestre. Sloganul publicitar ar trebui să indice specificul produsului magazinului și să evoce emoții pozitive în cumpărător. Este bine dacă sloganul conține numele magazinului pentru o mai bună memorare.

„Tekhnosila te iubește” – un lanț de magazine de electrocasnice și electronice „Tekhnosila”;

„Gifts from Dawn” – magazine de marcă. Exemplu sloganuri nereușite, ambigue:

„Enter the Corkscrew” este un magazin care vinde băuturi alcoolice.

Panou (logo). Acesta este un punct cheie de proiectare aspect magazin. Cumpărătorul acordă aproape întotdeauna atenție semnului, deoarece acesta, ca și numele unei persoane, spune multe. Semnul situat pe ușa din față sau pe fațada clădirii trebuie să indice numele (numele companiei) proprietarului, tipul punctului de vânzare cu amănuntul, denumirea acestuia și orele de funcționare.

Soluții de culoare pentru decorarea magazinului. Fiecare magazin este individual. Și culoarea, în primul rând, este un simbol al individualității - este ceea ce este amintit, la care cumpărătorul acordă atenție. Subconștient, o persoană percepe anumite mesaje din magazin cu ajutorul culorii. Caracteristicile și domeniul de aplicare a diferitelor culori în designul magazinului sunt prezentate în anexă. 5.

Zona de intrare si vitrine. Atunci când dezvoltați un design, merită să vă gândiți la conceptele de deschidere și închidere a magazinului pentru clienți.

Proiectarea corectă a zonei de intrare ar trebui:

Reflectă conceptul și specializarea de produs a magazinului;

Luați în considerare gusturile grupului țintă de cumpărători;

Solicitați ce produse sunt vândute în acest magazin.

Dacă magazinul este destinat cumpărătorilor cu venituri mari, designul ar trebui să indice că magazinul nu este pentru toată lumea. Designul vitrinelor subliniază statutul social al cumpărătorului și costul mărfurilor.

Într-un magazin de mărfuri ieftine, designul ar trebui să vă invite să intrați, iar ferestrele ar trebui să indice disponibilitatea mărfurilor pentru toată lumea.

Există mai multe tipuri de zone de intrare în magazin.

1. Intrare standard cu una sau două uși și vitrine. Aceasta este o zonă tipică de intrare. Un astfel de magazin are o ușă de intrare și vitrine. Produsele sunt prezentate in vitrine. Potrivit pentru majoritatea magazinelor independente cu o suprafață mică de vânzare cu amănuntul (până la 100–200 m2), care vând haine, pantofi, ceasuri, Bijuterii, bijuterii, bunuri de uz casnic.

2. Intrare semideschisă cu uși rotative sau glisante. Dacă este necesar, ușile se deschid și se blochează în poziția deschisă. Acest lucru face posibilă asigurarea unui pasaj larg în magazin, păstrând în același timp vitrine pentru expunerea mărfurilor. Imediat în spatele intrării există de obicei spațiu liber; intrarea directă la podeaua de tranzacționare este situată mai departe. Potrivit pentru magazinele care au o suprafață mare de vânzare și unde clienții folosesc cărucioarele pentru a selecta mărfurile (supermarketuri, magazine specializate care vând materiale de uz casnic și de construcții, electrocasnice, mobilă, bunuri de uz casnic).

3. Intrarea tunelului in magazinele care expun marfa in vitrine inchise. Zona de casa de marcat este situata cel mai adesea in zona de vanzari adiacenta tunelului, unde sunt prezentate marfa si lucreaza consultantii de vanzari. Folosit în magazinele care vând bijuterii, mărfuri scumpe pentru sănătate și îngrijire personală, mai rar cu haine și încălțăminte.

4. Intrare deschisă, când practic nu există pereți despărțitori între spațiul exterior și podeaua de tranzacționare. Este folosit în principal pentru magazinele dintr-un centru comercial, precum și pentru magazinele independente cu o suprafață mare. Uneori cumpărătorul nici nu observă cum intră într-un astfel de magazin. Specializarea de produse a magazinelor cu o astfel de intrare este cosmeticele și parfumurile, mai rar îmbrăcăminte și încălțăminte, electrocasnice și electronice.

Vitrina. Aceasta este cartea de vizită a magazinului. La proiectarea vitrinelor, este necesar să se țină cont de distanța față de magazin în care se vor deplasa principalele fluxuri de clienți potențiali. Dacă distanța este de câțiva metri, merită să folosiți întreaga zonă de afișare. Dacă clienții trec în imediata apropiere a magazinului, atunci aceștia vor acorda cea mai mare atenție treimii inferioare a vitrinei. Sunt utilizate următoarele tipuri de vitrine.

1. Deschide vitrine. Acestea prevăd îmbinarea spațiului de expunere cu podeaua de vânzare. Zona de vânzare este clar vizibilă din stradă prin fereastră. Acest tip de afișaj te face să vrei să intri în magazin și este recomandat pentru magazinele care comercializează produse alimentare, îmbrăcăminte, electrocasnice și altele asemenea, ale căror zone de vânzare sunt organizate clar și îngrijit.

2. Vitrine închise. Au un perete din spate care acoperă complet zona de vânzare a magazinului din stradă. Și acestea sunt în principal vitrine de dimensiuni mari (înălțime de la 3 m). Nu este recomandat să le supraîncărcați plasând în ele o mulțime de produse de diferite culori și forme - imaginile simple, laconice, fără detalii inutile, funcționează mult mai eficient, deoarece sunt mai rapide și mai bine amintite. Nu este indicat să plasați obiecte mici în vitrine greu de văzut de la o distanță de câțiva metri.

Principalele cerințe pentru proiectarea vitrinelor magazinelor sunt următoarele:

Vitrinele trebuie proiectate folosind mostre de produse, produse și elemente decorative și, dacă este necesar, folosind texte care dezvăluie proprietățile consumatorilor de bunuri sau servicii în conformitate cu profilul magazinului;

Vitrinele trebuie să fie decorate pe o temă de sărbătoare în conformitate cu lista sărbătorilor legale, a datelor memorabile și semnificative și a altor evenimente stabilite de autoritățile administrative și executive locale;

Designul expozițional al vitrinelor de prezentare nu trebuie să ocupe mai mult de jumătate din suprafața de sticlă a vitrinei pentru a oferi lumină naturală zonei de vânzare; vitrinele trebuie proiectate astfel încât mărfurile expuse în ele să fie vizibil din stradă și din lateralul zonei de vânzare;

Vitrina trebuie proiectata tinand cont de factorul de sezonalitate (primavara-vara, toamna-iarna);

Vitrinele trebuie să fie iluminate noaptea (conform programului de includere a acestora, aprobat de autoritatea locală autorizată). Iluminarea direcțională în timpul zilei vă permite să evidențiați orice detaliu al expunerii;

Vitrinele și spațiul dintre vitrine trebuie curățate prompt de murdărie și praf, iar iarna - de aburire și îngheț;

La schimbarea expozițiilor sau la repararea vitrinelor, geamurile de sticlă ale fațadei clădirii trebuie acoperite cu materiale de draperii și scuturi în același stil.

În conformitate cu Legea Republicii Belarus „Cu privire la publicitate”, mostrele de produse comerciale, precum și următoarele informații pot fi plasate în fereastra unei unități de vânzare cu amănuntul fără înregistrare, precum și următoarele informații, dacă nu conține numele mărcilor comerciale, mărcilor comerciale și mărcilor de servicii ale altor companii:

Informații despre produsele vândute în acest obiect bunuri și servicii furnizate;

Numele propriu al magazinului sau al companiei (dacă există un semn), mărcile înregistrate și mărcile de servicii ale acestuia;

Elemente vizuale care dezvăluie profilul magazinului și corespund denumirii acestuia;

Elemente decorative;

Decorațiunile festive trebuie așezate pentru sărbătorile de stat și de oraș.

Zona de lângă magazin. Este perceput de cumpărător ca fiind teritoriul magazinului, chiar dacă formal nu îi aparține.

În conformitate cu standardele sanitare, zona adiacentă unei unități de vânzare cu amănuntul trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

Să fie bine întreținut și păstrat curat;

Vara, florile și arbuștii ornamentali cultivați în zona adiacentă magazinului trebuie udate în mod regulat; iarna, pasajele și aleile de acces trebuie curățate de zăpadă și gheață, iar în condiții de gheață - stropite cu nisip;

Căile de acces, trotuarele și zonele de încărcare trebuie să aibă o suprafață netedă, dură, fără daune și gropi.

Locurile pentru depozitarea containerelor de pe teritoriul unei unități de vânzare cu amănuntul ar trebui să fie echipate cu copertine.

La intrarea într-o unitate de vânzare cu amănuntul ar trebui să existe:

Racletele, grătarele sau plasele metalice sunt echipate pentru a îndepărta murdăria, care trebuie curățată în timp util;

Au fost instalate coșuri de colectare a gunoiului, a căror curățare trebuie efectuată atunci când sunt umplute la cel mult 2/3 din volumul lor;

Locurile de parcare pentru biciclete si carucioare sunt echipate sau adaptate pentru cablu de blocare;

Există zone pentru scaune cu rotile și cărucioare.

Principalele cerințe pentru zona magazinului sunt curățenia și siguranța pentru clienți în orice moment al zilei și anului.

În plus, zona de lângă magazin este un loc excelent pentru desfășurarea de promoții și evenimente pentru a atrage atenția clienților asupra magazinului.

Exemple utilizarea cu succes a zonei magazinului:

Vânzarea vara în teritoriul adiacent magazinului Home Goods de bunuri pentru grădină, picnicuri, biciclete, iar iarna organizarea unei piețe de pomi de Crăciun;

Vara se desfășoară un concurs de desen pentru copii pe asfaltul din fața magazinului, iarna - un concurs pentru cea mai bună femeie de zăpadă (sau chiar o sculptură în gheață, dacă magazinul poate atrage meșteri);

Oportunitatea de a face o fotografie folosind peisajul (de exemplu, cu personaje de basm, iar fotografia este făcută pentru o taxă nominală sau dată cumpărătorilor);

Vara, organizarea unui mic salon de înghețată unde puteți sta cu copiii;

Un frumos aranjament floral sau „tobogan alpin” care va deveni obiect de admirație pentru toți locuitorii de vară;

Un mic loc de joaca pentru copii conceput pentru clientii cu copii;

Parcare. Odată cu creșterea numărului de mașini în familii, rolul locului de parcare în fața magazinului crește brusc. Uneori, lipsa parcării sau a accesului convenabil la magazin este singurul motiv pentru vânzări scăzute. O persoană care vine cu mașina să cumpere alimente, mobilă, electrocasnice, cărți, haine și orice alte bunuri este întotdeauna mult mai solvabilă decât o persoană care nu are mașină! Disponibilitatea parcării afectează direct traficul în magazine și volumul achizițiilor. Oricine vine cu mașina la cumpărături lasă o sumă mare de bani în magazin, nu doar pentru că are venituri mai mari, ci și pentru că are unde să-și pună marfa. În acest sens, proprietarii de magazine și centre comerciale trebuie să asigure spațiu suficient pentru mașinile clienților. Parcarea trebuie sa fie vizibila de pe sosea si amplasata in apropierea magazinului, si trebuie si pazita.

Numărul necesar de locuri de parcare în magazine și centre comerciale se stabilește în proporție de 5-7 locuri de parcare la 100 m2 de spațiu comercial.

Numărul de locuri de parcare este influențat de următorii factori:

Dimensiunea spațiului comercial cu amănuntul;

Specializarea magazinului;

Prezența facilităților de divertisment în centrul comercial (cinema, restaurante, facilități sportive și de divertisment) care atrag un număr mare de clienți;

Uniformitatea cererii și a vizitelor în magazin. Magazinul poate înregistra un trafic de vârf semnificativ seara sau în weekend, iar parcarea de la magazin trebuie să găzduiască pe toată lumea.

Cea mai bună opțiune este o parcare dreptunghiulară situată în fața clădirii. Parcarea în formă de L este puțin inferioară parcării dreptunghiulare; ar trebui să fie orientată spre flux, iar punctul de intrare să fie în colț. Parcarea în formă de U în jurul clădirii este mai puțin convenabilă. Parcarea trebuie să fie amplasată astfel încât distanța de la cele mai îndepărtate locuri până la magazin să nu depășească 200 m. Este important de reținut că în întuneric, trebuie acordată o atenție deosebită iluminării perimetrului parcării de suprafață, a acestuia. zone îndepărtate și „buzunare”. Iluminarea minimă într-o parcare deschisă nu trebuie să fie mai mică de 50 de lux.

Pentru a parca o mașină de pasageri, este necesară următoarea zonă (fără intrări):

Cu un aranjament transversal de mașini - 20 m 2;

Când este poziționat în unghi – 23 m2;

Pentru vehicule mari – 25 m2.

Dacă există o zonă mare de parcare și există cumpărători care achiziționează materiale de construcție și finisare, ar trebui să se asigure spațiu pentru microbuze, camioane etc.

Indicatorii de parcare estimați pentru parcarea mașinilor de-a lungul liniei trotuarului sunt prezentați în tabel. 2.3.

Tabelul 2.3

Indicatori estimați de parcare pentru parcarea mașinilor de-a lungul liniei de trotuar

Experiența de cumpărături determină modul în care este aranjată mașina. Un aranjament la un unghi de 45 sau 60° este selectat pentru un magazin sau centru comercial dacă:

Magazinul are un flux mare de vizitatori;

Printre cumpărători există o proporție semnificativă de femei (parcează mai rău);

Clienții petrec nu mai mult de 1,5-2 ore în interiorul magazinului. Dacă vin la magazin intenționat și pentru o perioadă lungă de timp,

Va fi mai eficient să plasați mașinile la un unghi de 90°. Semnele de direcții, punctele de intrare și ieșire trebuie să fie ușor de citit și vizibile de la mare distanță, așa că nu este indicat să folosiți mai mult de două culori primare pe astfel de indicatoare.

2.6. Al doilea nivel al conceptului de merchandising este aspectul magazinului. Abordări moderne ale soluțiilor de planificare a magazinelor

2.6.1. Cerințe generale pentru a stoca soluții de planificare

Amenajarea interioară bine gândită a unui magazin este una dintre componentele succesului comercial al unei unități de retail. Trebuie luate în considerare următoarele puncte:

În ciuda faptului că magazinele vând aceleași mărfuri și folosesc același echipament, este necesar ca fiecare unitate de vânzare cu amănuntul să fie individualizată prin găsirea unei soluții originale;

Afacerea cu amănuntul se bazează pe cererea consumatorilor, astfel încât preferințele clienților sunt decisive și se reduc la cerințe precum:

– creșterea suprafeței podelei de tranzacționare;

– trecerea mai rapidă a clienților prin casele de marcat;

– atitudinea atentă a personalului de vânzări față de clienți;

– parcare confortabilă și spațioasă pentru mașini;

– semne și indicatoare clare în zona de vânzare;

– pasaje neaglomerate;

– o oportunitate de a face cunoștință cu produsul în detaliu.

Abordarea modernă a afacerilor implică renovarea regulată a magazinelor la fiecare 3-8 ani.

obiectivul principal aspect intern - pentru a face magazinul cât mai convenabil și atractiv pentru clienți și, în același timp, pentru a asigura utilizarea eficientă a spațiului pentru a atinge nivelul planificat de cifra de afaceri și profit.

Astfel, design-ul magazinului ar trebui să fie un instrument care promovează vânzările, permițând, printr-o aranjare adecvată, să demonstreze produsul în cel mai bun mod posibil și să rezolve probleme precum:

Utilizarea eficientă a spațiului comercial;

Organizarea unei structuri logice a procesului comercial și tehnologic;

Libera circulatie a clientilor in tot magazinul;

Crearea unui interior atractiv care face o impresie favorabilă cumpărătorului;

Echilibrarea comerțului prin vânzarea de bunuri cu randament ridicat și de bunuri cu cerere impulsivă;

Siguranța mărfurilor.

Proiectarea amenajării interioare a unui magazin modern este o problemă complexă care necesită calificări de arhitectură și inginerie, cunoașterea principiilor de funcționare a diferitelor formate de retail și înțelegerea psihologiei umane. În cele mai multe cazuri, proiectarea instalațiilor de vânzare cu amănuntul este realizată de specialiști:

Departamente de design proprii (în companii mari);

Firme specializate de consultanță și inginerie care efectuează lucrări de proiectare și controlează construcția și decorarea interioară a magazinelor. Aspectul magazinului determină dimensiunea și locația comerțului cu amănuntul și spații de vânzare cu amănuntul, împarte zona etajului de vânzări în zone funcționale și formează rute pentru deplasarea clienților prin amplasarea departamentelor, secțiilor și echipamentelor de vânzare cu amănuntul.

Sala principală a magazinului, în care se finalizează procesul comercial și tehnologic, este zona de vânzări.

În conformitate cu regulile științei construcției de magazine (amenajarea magazinelor), raportul de eficiență al utilizării suprafeței totale a magazinului ( LA e), care este definit ca raportul dintre spațiul comercial ( S negociere) la suprafața totală a magazinului ( S general):

Acest coeficient arată raportul dintre spațiile de vânzare cu amănuntul și cele non-retail ale magazinului. În practica comercială mondială, raportul optim dintre spațiul de vânzare cu amănuntul și cel non-comercial al unui magazin este considerat a fi 70: 30, în practica internă - 50: 50. În magazinele autohtone, o cotă semnificativă din suprafața lor totală este ocupată de zonă pentru depozitarea și pregătirea mărfurilor pentru vânzare. La proiectarea facilităților moderne de comerț cu amănuntul, se are în vedere reducerea suprafeței depozitelor, aceasta implicând, la rândul său, o schimbare a sistemului de aprovizionare cu mărfuri (introducerea livrării centralizate, programe flexibile de livrare etc.).

2.6.2. Segmentarea zonei de vânzare

Diferitele zone ale podelei de tranzacționare sunt inegale în importanță, prin urmare, la dezvoltarea soluțiilor sale de planificare, trebuie să se țină seama de caracteristicile zonelor individuale ale podelei de tranzacționare (din punct de vedere al contribuției la cifra de afaceri și al caracteristicilor psihologice ale unei persoane) .

Există diverse opțiuni pentru segmentarea (împărțirea) platformei de tranzacționare.

1. Împărțirea zonei de vânzări în zone funcționale:

suprafata ocupata de utilaje comerciale(zona de instalare) ar trebui să fie 25–35% din suprafața de vânzare. Dacă ponderea este mai mare, înseamnă că magazinul este supraîncărcat cu echipamente și este înghesuit și incomod pentru clienți;

zona sub noduri Calculul include suprafața ocupată de casele de marcat, culoarele dintre acestea și zona de rezervă. În general, zona de sub nodurile de calcul ar trebui să ocupe aproximativ 15-20% din suprafața etajului de vânzări al magazinului;

zona pentru cumparatori ar trebui să fie cel puțin 50–55% din suprafața de vânzare, ceea ce asigură libera circulație a clienților și a cărucioarelor cu mărfuri;

zonă pentru servicii suplimentare clienții este determinată în conformitate cu obiectivele magazinului și cu zona de vânzare a acestuia.

2. Împărțirea podelei de tranzacționare în zone operaționale: intrare; casă de marcat; suprafata ocupata de utilaje comerciale; autostrada principalului flux de consum.

Intrare zona. Ar trebui să fie gratuit, adică bunurile nu ar trebui să fie afișate în el. Și cu cât zona de tranzacționare este mai mare, cu atât zona de intrare ar trebui să fie mai mare. De exemplu, în hipermarketurile cu o suprafață de tranzacționare de 10.000 m2, această zonă este de 7–8 m, în magazinele cu o suprafață de 100 m2 – 1–1,5 m.

Zona casei de marcat. În magazinele cu autoservire, norma este prezența unei case de marcat până la 100 m2 de spațiu comercial pentru magazinele alimentare, până la 160 m2 pentru magazinele nealimentare (Anexa 18).

Zona ocupată de utilaje comerciale. Principiul principal atunci când plasați echipamentul magazinului este de a face cumpărătorul să se plimbe prin magazin. Amenajarea unui spațiu comercial este considerată reușită dacă se realizează un echilibru între comoditatea pentru deplasarea clienților și utilizarea eficientă a spațiului comercial. Accesul liber la bunuri crește cifra de afaceri cu 30–70%, în timp ce vizibilitatea slabă și lipsa accesului pot reduce cifra de afaceri la jumătate.

În funcție de metoda de amplasare a echipamentelor în zona de vânzare și de modelele de trafic ale clienților, se disting următoarele: tipuri de layout-uri: „grilă”, „pistă” („buclă”, boutique), expoziție și gratuit.

Pentru magazinele care vând produse alimentare, primul tip de aspect este cel mai des utilizat - "zăbrele". O aranjare în grilă implică plasarea de tejghele lungi și rafturi în rânduri paralele, separate de culoare, astfel încât clienții să poată face achiziții într-o anumită secvență cu cel mai mic timp și efort. Aceasta este cea mai bună opțiune pentru magazinele în care clienții intenționează să facă o mulțime de achiziții esențiale, știu unde se află principalele produse și unde pot găsi ceva neobișnuit pentru a se trata. Nu sunt recomandate modificări frecvente în aranjarea grupurilor de produse în „grilă”.

Dispunerea tip „zăbrele” poate fi de trei tipuri:

Drept– contoarele de perete sau insulă sunt amplasate paralel cu direcția de mișcare a fluxului principal de clienți, ceea ce asigură continuitatea mișcării (Fig. 2.1, G);

transversal– contoarele sunt instalate în unghi drept față de direcția de mișcare a fluxului principal de clienți (Fig. 2.1, A);

"spikelet"– contoarele sunt plasate la un unghi ascuțit sau obtuz față de direcția de mișcare a fluxului principal de clienți, formând un fel de „spikelet” (2.1, b, c). Specialiștii din planul de vânzări pot folosi două opțiuni posibile plasarea echipamentelor de tip „spikelet”, care, în funcție de unghiul de amplasare în raport cu mișcarea clienților, poate atrage clienții în adâncurile etajului de vânzare sau, dimpotrivă, îi poate conduce la ieșire cât mai repede posibil. Tipul de planificare „spikelet” conform primei opțiuni, care atrage cumpărătorul în etajul de vânzări, poate asigura că cumpărătorul vizitează un număr mai mare de departamente și secțiuni, ceea ce este unul dintre obiectivele de merchandising. Tipul de amenajare conform celei de-a doua opțiuni, „spikelet”, care conduce clienții la ieșire, este eronat și neatractiv din punctul de vedere al creșterii traficului de clienți în departamentele de cumpărare impuls neplanificată.

Orez. 2.1. Opțiuni de amenajare a etajului de vânzare: A– „grilă” transversală; b, c– „zăbrele” conform opțiunii „spikelet”; G– „grilă” este dreaptă

Dispunerea zăbrelei este economică, deoarece utilizează în mod optim spațiul comercial. Totuși, principalul dezavantaj al unui layout liniar este că nu asigură trecerea vizitatorilor prin întreaga zonă de vânzare.

Al doilea tip de amenajare a etajului de vânzări este după tip "urmări"- reprezintă un culoar central, spre care duc mai multe intrări, obligând cumpărătorul să acorde atenție tuturor departamentelor situate de-a lungul traseului său către departamentele principale și să facă achiziții neplanificate. Echipamentele de vânzare cu amănuntul sunt amplasate în așa fel încât să formeze o „buclă” de-a lungul căreia cumpărătorul se deplasează. Astfel, cumpărătorul este nevoit să ocolească toate departamentele și să se uite la toate produsele oferite.

Astfel de amenajări ale podelei de vânzări și aranjarea echipamentelor sunt concepute pentru a satisface nu numai nevoile funcționale, ci și estetice ale cumpărătorului și să facă traseul său atractiv. Sunt folosite de magazine universale, magazine specializate care comercializează produse nealimentare (îmbrăcăminte, încălțăminte, Bijuterii). În centrele comerciale mari, unde departamentele și diverse magazine sunt amplasate în acest fel, aspectul este numit "butic". O variație a „pisei” este aspectul în funcție de tip "O buclă". O „buclă” pentru deplasarea clienților este organizată în jurul unui obiect (echipament comercial, scări, mobilier).

Dezavantajul unui layout de tip pistă este că, dacă cumpărătorul decide să se întoarcă (a uitat să cumpere ceva), va trebui să se îndrepte spre fluxul general.

Aspectul expoziției tradiționale pentru magazinele care vând la probă (mobilier, unelte etc.). Mărfurile mari sunt așezate pe echipamente speciale și formează diverse compoziții de afișare.

Aspect gratuit("labirint") presupune o aranjare asimetrică a echipamentelor nestandard și a altor structuri, pasaje și alte elemente ale planului de vânzare. Acest tip de aspect este costisitor, iar natura arbitrară a amplasării echipamentelor afectează vizibilitatea și complică implementarea sistemelor antifurt standard. Acest aspect este adesea folosit de magazinele mici sau departamentele marilor centre comerciale.

Amenajarea este considerată de succes dacă se realizează un echilibru între comoditatea pentru clienți și utilizarea eficientă a spațiului comercial. Eficiența utilizării spațiului comercial al magazinului este caracterizată de coeficientul suprafeței de instalare, care ar trebui să se încadreze în intervalul recomandat de 0,25–0,35.

Autostrada principalului flux de consum. Aceasta este o componentă importantă a planului de vânzări. Autostrada include pasajele laterale principale și principale de-a lungul cărora circula majoritatea cumpărători. Mișcarea fluxurilor de consumatori ar trebui organizată în sens invers acelor de ceasornic. Dacă este posibil, este necesar să evidențiați vizual autostrada - cu marcaje sau materiale POS luminoase.

Tabelul 2.4

Lățimea culoarelor dintre echipamente din zona de vânzare

Există standarde ergonomice care definesc parametrii minimi ai autostrăzilor:

Distanța minimă pentru trecerea unui client cu coș este de 0,875 m;

Pentru ca doi clienți cu coșuri să se separe pe culoar este necesar 2 m;

Pentru ca cumpărătorul să se aplece spre raftul de jos, este necesar un spațiu de 1 m;

Dacă o persoană se uită la rafturi cu fața întorsă spre ea, iar alta trece cu un coș, este necesară o distanță minimă de 1,25 m;

Cu un echipament înalt și un pasaj îngust, cumpărătorul va experimenta condiții înghesuite și un sentiment de pericol; cel mai bun raport dintre lățimea culoarului și înălțimea echipamentului este de 3:4.

3. Împărțirea podelei de vânzări în zone „rece” și „fierbinte”, ținând cont de caracteristicile comportamentului clienților. Astfel, bunurile plasate în partea dreaptă a platformei de tranzacționare au un avantaj față de bunurile plasate în partea stângă. Cumpărătorii sunt, de asemenea, reticenți în a vizita adâncurile platformei de tranzacționare, preferând să facă achiziții în prima jumătate a podelei de tranzacționare (Fig. 2.2).

Orez. 2.2. Influența factorilor sistemului uman natural asupra distribuției vizitatorilor în zona de vânzare

Ca urmare, se formează zonele de vânzări care sunt cel mai puțin vizitate de clienți - zone „reci” și locuri care sunt vizitate mai des - zone „fierbinte”. Este important ca specialiștii din planul de vânzări să identifice aceste zone și să lucreze cu ele. În primul rând, acest lucru se aplică zonelor „reci”. Este necesar să atrageți clienți în astfel de zone ale etajului de vânzări prin instalarea de echipamente speciale (un acvariu cu pești vii) și să plasați un departament de produse proprii sau un bar de salate.

Să luăm în considerare cele mai probabile opțiuni pentru configurarea spațiilor de vânzare cu amănuntul, direcțiile predominante și intensitatea traficului clienților, precum și posibilele metode de reglementare a acestora, ținând cont de factorii psihologici. Să ne imaginăm un caz ideal în care platforma comercială are forma unui dreptunghi; deplasarea cumpărătorilor este organizată în sens invers sensului acelor de ceasornic. Așadar, în condițiile egale, bunurile plasate în partea dreaptă a halei au un avantaj față de bunurile plasate în partea stângă. De asemenea, trebuie remarcat faptul că oamenii sunt reticenți să meargă în adâncurile platformei de tranzacționare (30%), preferând să facă achiziții în prima jumătate a platformei de tranzacționare (70%) și oferind astfel un avantaj bunurilor din această parte a podeaua comercială. Ca urmare, se formează zone din zona de vânzare a magazinului care sunt cel mai puțin vizitate de clienți - zone „reci”, iar locurile care sunt vizitate mai des decât altele - zone „fierbinte”.

Apariția zonelor „reci” poate fi cauzată și de caracteristicile de configurare ale podelei de tranzacționare. Deoarece oamenii sunt, în general, reticenți în a schimba direcția de deplasare odată ce le-au fost date, majoritatea cumpărătorilor care se mișcă în sens invers acelor de ceasornic nu vor vizita secțiunea extremă din dreapta a solului de vânzări, ci vor continua să treacă dincolo de acea secțiune.

Sarcina specialiștilor este să găsească o modalitate de a transforma zonele „reci” ale platformei de tranzacționare în zone „fierbinți”. De exemplu, pentru a elimina zona „rece”, puteți utiliza următoarele tehnici de bază:

Schimbați direcția de mișcare a fluxului de clienți prin crearea unei bariere de echipamente de vânzare cu amănuntul sau plasarea unei unități de plată în sensul acelor de ceasornic pe traseul pe care se deplasează clienții;

Influențați direcția de mișcare prin reducerea iluminatului în colțul din dreapta la intrare și extinderea pasajelor din partea stângă a holului;

Plasați produse care sunt mai atractive pentru cumpărători din sectorul de extremă dreapta.

Motivul apariției zonelor „reci” poate fi, de asemenea, o discrepanță între plasarea grupurilor de bunuri și starea psihologică a cumpărătorilor. Vizitatorii care intră în magazin nu s-au eliberat încă complet de impresiile pe care le-au trăit pe stradă. În acest moment, atenția lor este împrăștiată și are niveluri scăzute de concentrare și stabilitate - sunt într-o stare de adaptare. Zona sălii corespunzătoare acestei stări a vizitatorului se numește convențional zonă de adaptare (Anexa 6).

Pe măsură ce vizitatorii continuă să se deplaseze mai adânc în sală, ei nu acordă suficientă atenție mărfurilor plasate în zona de adaptare. Este recomandabil să plasați mărfuri în această zonă:

ale căror caracteristici de consumator sunt bine cunoscute vizitatorului;

Pentru obiectivitatea percepției care nu necesită o mare concentrare a atenției;

Pentru care posibilele distorsiuni ale percepției nu sunt legate de proprietățile de consum ale bunurilor.

Pe măsură ce cumpărătorul progresează, el se adaptează la noile condiții, adică își restabilește atenția și capacitatea de a se concentra asupra obiectelor specifice și este gata să facă achiziții planificate. Această secțiune a halei se numește în mod convențional zona de achiziții. În această zonă, cumpărătorul nu cedează pur și simplu impresiilor, ci își observă și își reglează în mod activ simțurile, alege ceea ce are nevoie și a planificat în avans să cumpere. Produsele care sunt cunoscute și necesare de către vizitator ar trebui să fie plasate în această zonă. După ce a selectat bunurile necesare, cumpărătorul se simte „liber”, deoarece și-a atins scopul. Nimic nu-l încetinește; se grăbește până la casa de marcat. Atenția lui nu este intensă, selectivă. În această etapă a mișcării cumpărătorului, puteți utiliza astfel de metode de a atrage atenția precum forma, dimensiunea, culoarea, mirosul, poziția produsului etc. Acest segment al traseului cumpărătorului și o parte a solului de vânzări este denumit în mod convențional zona de retur. . Clienții observă diferite departamente cu activitati diferite atenție, prin urmare, vânzătorii trebuie să se adapteze la această caracteristică și să o folosească pentru a genera venituri suplimentare.

Deci, zonele „fierbinte” din zona de vânzare includ:

Rafturi pe partea dreaptă în direcția mișcării clientului;

Perimetrul platformei de tranzacționare;

Pereții laterali ai echipamentelor de vânzare cu amănuntul și intersecțiile căilor de trafic ale clienților;

Zona de checkout.

Zonele „reci” din zona de vânzare includ:

Rafturi de echipamente de vânzare cu amănuntul pe partea stângă în direcția mișcării clientului;

Rândurile din mijloc (centrul podelei de tranzacționare);

Puncte moarte ale rândurilor, ramuri ale podelei comerciale;

Colțuri ale podelei comerciale.

Locurile prioritare în zona de vânzare sunt determinate în funcție de locația grupului principal de produse. Această abordare se numește regula triunghiului de aur. Un astfel de „triunghi” este format de intrarea în platforma de tranzacționare, locația produsului (principal) popular și casa de marcat (Fig. 2.3). Pentru a maximiza vânzările, „bucla” astfel formată ar trebui să acopere cât mai mult posibil spațiul de vânzări.

Orez. 2.3. Regula triunghiului de aur

Acest lucru se poate realiza prin plasarea corectă a grupelor de produse (departamente). Cea mai eficientă opțiune este locația „Grup principal”.

4. Împărțirea zonei de vânzare ținând cont de aranjarea zonală a grupelor de produse. Există două abordări principale pentru a aloca spațiul de vânzare pentru fiecare grup de produse. Abordarea tradițională, cunoscută și ca conceptul de echilibru al magazinului, se bazează pe faptul că suprafețele alocate fiecărui departament trebuie să fie proporționale cu volumele vânzărilor și să răspundă nevoilor de spațiu comercial. Conform acestei abordări, fiecare departament (grup de produse, categorie de produse, marcă etc.) spațiul comercial este alocat:

în conformitate cu volumul de vânzări preconizat al unui anumit grup sau tip de produs. De exemplu, dacă volumul vânzărilor departamentului Produse Lactate este de 10% din vânzările totale, atunci 10% din suprafața totală a halei este alocată acestui departament;

în funcție de participarea grupului de produse sau departamentului la generarea profitului magazinului. Dacă același departament de lactate aduce 18% din profitul magazinului, atunci 18% din suprafața de vânzări ar trebui să-i fie alocată.

Tuturor grupelor de mărfuri li se atribuie locuri permanente pe etajul de vânzare, cumpărătorul se obișnuiește cu ele, ceea ce accelerează procesul de găsire a mărfurilor. De regulă, odată cu abordarea tradițională a amenajării podelei de vânzări, se alege un aspect al departamentelor astfel încât, pentru a ajunge la departamentele necesare pentru principalele achiziții, clienții sunt nevoiți să viziteze un număr mare de departamente pentru bunuri ieftine de cumpărare impuls. Dezavantajul acestui aspect este că la plasarea departamentelor nu este luată în considerare psihofiziologia grupurilor țintă de consumatori. Cumpărătorul poate aborda departamentul dorit deja obosit și să nu primească satisfacție de la achiziție.

Din poziție abordare de merchandisingÎn ceea ce privește amplasarea departamentelor, amenajarea podelei de vânzări ar trebui să fie secundară comportamentului vizitatorului și să respecte legile de bază ale psihofiziologiei umane. Comportamentul cumpărătorului nu este același pe tot parcursul deplasării sale în zona de vânzare.

La alocarea zonei de vânzare, fiecărui departament și grup de produse i se alocă un loc:

În conformitate cu rolul și statutul produsului (grupului de produse) în satisfacerea nevoilor clienților;

Ținând cont de starea psihologică a cumpărătorilor;

Pentru a oferi servicii complete pentru clienți;

Pentru a asigura mișcarea direcționată a fluxurilor de consumatori;

Pentru a asigura uniformitatea vizitelor clienților în departamente;

Pentru a asigura o distribuție uniformă a atenției clienților pe toată perioada în care aceștia se află în zona de vânzări;

În conformitate cu metodele de vânzare cu amănuntul aplicate și cu caracteristicile mărfurilor în sine (mărfuri grele, mărfuri de volum mare etc.).

Abordarea de merchandising a planului de vânzări se bazează pe următoarele cerințe de bază pentru plasarea secvențială a departamentelor și a grupurilor de produse:

Fluxul de clienți ar trebui să fie atras în anumite locuri din etajul vânzărilor, către anumite ghișee și vitrine;

Direcția fluxului de clienți ar trebui să asigure o achiziție cuprinzătoare, de exemplu, ceai și produse de cofetărie;

Deoarece cumpărătorul nu trebuie să caute în mod specific bunuri la cerere frecventă, acestea trebuie să fie amplasate în zone cu flux intens de consumatori. Articolele de achiziție prin impuls sunt de obicei plasate în fața magazinului sau lângă casa de marcat. Departamentele de cerere țintă pot fi situate în zone îndepărtate ale etajului de vânzări;

În zonele îndepărtate ale etajului de vânzări, departe de fluxul general de consumatori, sunt plasate mărfuri care necesită timp și selecție liniștită (bunuri de cerere rară; mărci de mărfuri care diferă prin caracteristicile lor). Uneori, atunci când alegeți un astfel de produs, este necesară o consultare individuală cu vânzătorul, care poate fi îndelungată;

Nu trebuie să plasați mai multe departamente în apropiere, unde pot fi cozi lungi seara sau în weekend;

La proiectarea amplasării departamentelor, este necesar să se elimine posibilitatea de intersectare a fluxurilor de consum și produse.

2.7. Al treilea nivel al conceptului de merchandising este afișarea mărfurilor

2.7.1. Concepte de afișare a produselor și punct de vânzare

Al treilea nivel al conceptului de merchandising este afișarea mărfurilor. Afișarea mărfurilor sunt anumite modalități de așezare a mărfurilor pe echipamentele de vânzare cu amănuntul din zona de vânzare. Este destinat să demonstreze, să faciliteze căutarea și selecția produselor necesare și, de asemenea, să creeze preferințele consumatorilor.

Există două moduri principale de afișare a mărfurilor – verticală și orizontală.

La dispunere verticală produsele omogene sunt așezate pe rafturi vertical de sus în jos. Un astfel de afișaj contribuie la o bună vizibilitate, la o mai bună orientare a cumpărătorilor la alegerea unui produs și accelerează procesul de vânzare.

La layout orizontal acest produs sau acel produs este plasat pe toată lungimea echipamentului de vânzare cu amănuntul, fiecare produs ocupând complet 1-2 rafturi. Această metodă este eficientă și atunci când vindeți articole mari și mărfuri în casete.

În practică, se utilizează o combinație de aspect orizontal și vertical. Pentru grupuri de produse cu sortiment restrâns este de preferat afișarea verticală; Pentru produsele dintr-o gamă mai largă, se recomandă afișajul orizontal sau combinat.

Expunerea mărfurilor este, de asemenea, împărțită în mărfuri și decorative (demonstrație, expunere).

Afișarea produsului servește în magazinele cu autoservire pentru afișarea și distribuirea simultană a mărfurilor.

Display decorativ(realizat cu mijloace de compoziție volumetrico-spațială) se folosește la decorarea vitrinelor și rafturilor echipamentelor comerciale din magazinele sau departamentele în care vânzările se realizează prin tejghea. Produsele astfel așezate îndeplinesc o funcție demonstrativă și atrag atenția cumpărătorilor. Nu este recomandabil să folosiți afișaj decorativ în magazinele cu autoservire.

Abordarea de merchandising a expunerii mărfurilor se bazează pe faptul că mărfurile în spațiul orizontal și vertical sunt percepute cu intensități diferite de atenție. Dacă într-un magazin care utilizează metoda tradițională de vânzare, vânzătorul poate avea o influență personală asupra cumpărătorului, atunci în autoservire este afișarea și amplasarea mărfurilor pe echipamentul de vânzare cu amănuntul care influențează decizia de cumpărare. În acest sens, este nevoie de o analiză preliminară a indicatorilor de localizare orizontală și verticală a produselor pentru a determina modul în care sistemul de afișare a produsului se raportează la comportamentul cumpărătorului și cât de eficient este afișarea produsului existent.

În funcție de obiectivele de merchandising, afișarea mărfurilor poate rezolva următoarele sarcini principale:

Contribuie la distribuirea resurselor cognitive ale cumpărătorului;

Predeterminați nivelul de recenzie și atractivitatea produsului pentru vizitator;

Promovarea formării de relații mai strânse între produse și clienți;

Creați condiții pentru comercializarea „încrucișată”, în care „vânzătorii de produse” își valorifică la maximum potențialul de a vinde produse conexe și bunuri de cerere impuls;

Creați condiții preferențiale pentru mărcile individuale de mărfuri utilizate pentru atingerea anumitor obiective tactice sau obiective strategice;

Contribuie la realizarea unor avantaje competitive pentru magazin.

Expunerea mărfurilor este strâns legată de conceptul de „punct de vânzare”.

Punct de vânzare(punctul de vânzare) - un loc din zona de vânzare unde cumpărătorul poate vedea produsul și poate lua decizia de a-l cumpăra, adică este vorba de echipamente de vânzare cu amănuntul destinate expunerii mărfurilor (rafturi, tobogane, tejghele, tejghele de afișare, umerase, dulapuri, vitrine de podea, rafturi, diverse tipuri de echipamente frigorifice).

În merchandising, există concepte de puncte de vânzare primare și secundare.

Principalul punct de vânzare– acesta este un loc din zona de vânzări unde este prezentată întreaga gamă a unui anumit grup de produse.

Punct de vânzare suplimentar– acesta este un loc la etajul de vânzare unde este prezentată o parte a grupului de produse situat la punctul principal de vânzare. Pentru un grup de produse pot fi oferite mai multe puncte de vânzare suplimentare.

Pot exista mai multe motive pentru plasarea suplimentară a produselor.

1. Prezentarea volumetrică, adică prezentarea mărfurilor în cantități mari. Un volum mare de mărfuri așezate pe paleți, în primul rând, provoacă o asociere cu un preț scăzut și, în al doilea rând, creează senzația că acest produs este la mare căutare. Paleții sunt amplasați în mod tradițional pe culoarele de-a lungul fluxului de clienți, în secțiunea în care se află categoria principală a unui produs dat, sau separat. Uneori, la casele de casă sunt organizate expoziții voluminoase de mărfuri, dar acest lucru creează neplăceri clienților.

3. afișaj publicitar, sau informatii despre produse noi.În acest caz, aranjarea separată a bunurilor este combinată cu utilizarea materialelor publicitare și informative; bunurile sunt plasate în locurile cele mai vizibile pentru vizionare.

4. Amplasarea mărfurilor pentru promoții speciale. Crearea de puncte de vânzare suplimentare crește în medie vânzările de produse cu 20–30%. Este foarte important ca produsul plasat la punctul de vânzare suplimentar să fie prezent și la punctul principal de vânzare.

2.7.2. Principii și reguli de afișare

Plasarea mărfurilor pe rafturile echipamentelor de vânzare cu amănuntul (raft, rafturi, vitrine etc.) la punctul principal de vânzare este unul dintre principalele instrumente de merchandising. Astfel de produse reprezintă 95% din vânzări, ceea ce determină importanța afișajului principal.

Principiile principale ale aspectului de bază sunt:

Disponibilitate;

Curățenie;

Tipul corespunzător de mărfuri din primul rând;

Plinătate de rafturi;

Ambalaj atractiv;

Marcarea prețului;

Un loc anume pe raft;

reaprovizionarea constantă a proviziilor;

Regula de repartizare a locurilor prioritare.

Revizuire. Produsul trebuie să fie cu partea din față a ambalajului îndreptată către cumpărător. Produsele de pe echipamentele de vânzare cu amănuntul sunt stivuite astfel încât să atragă atenția vizitatorilor magazinului, să asigure implementarea rapidă și să crească eficiența utilizării fiecărui raft. Când vânzările unui produs scad, creșterea vizibilității afișajului acestuia pe raft crește vânzările la 1 m2.

Sfârșitul fragmentului introductiv.

Cei care au lucrat deja în vânzări cu amănuntul sau în managementul retail știu direct ce muncă grea este. Și, deși la prima vedere pare că nu este nimic complicat în acest sens, deoarece se scufundă în vânzări, mulți înțeleg că vânzările cu amănuntul includ un număr mare de detalii interconectate și greșeli grosolane diferența nu iartă.

Managementul vânzărilor cu amănuntul este o activitate foarte complexă, și nu numai pentru că mediul competitiv devine din ce în ce mai dur pe zi ce trece. Întreaga dificultate constă în versatilitatea activităților care vizează gestionarea retailului: alegerea unei locații punct de vânzare, dotarea cu echipamente, selecția și instruirea personalului, prețurile, portofoliul de mărci, selecția publicului țintă, design de retail și așa mai departe. Primul lucru pe care trebuie să-l facă cei care urmează să-și deschidă un magazin este să dezvolte un concept și să aleagă formatul sediului.
Formatul magazinului poate fi: supermarket, magazin de proximitate, hipermarket, pavilion, magazin de vânzare cu discount și alte tipuri.

Conceptul de stabilire este un plan pentru a face afaceri în raport cu mulți factori

• concentrarea pe grupurile de solvabilitate ale populației;
• geografia locației magazinului;
• avantaje competitive în raport cu alte magazine cu o gamă similară de produse;
• suprafața totală a magazinului;
• politica de pret;
• comercializare;
• serviciu clienți;
• Promotia Magazinului;
• Control;
• echipament tehnic și așa mai departe.

De îndată ce sunt alese formatul magazinului și conceptul său, este necesar să trecem la alte puncte destul de importante:
Elaborarea unor criterii care evaluează locația unui magazin - cel mai bine este să căutați ajutorul managerilor pentru căutarea spațiilor de vânzare cu amănuntul sau, așa cum sunt numite în mod popular, „deschizători”;
Determinarea cunoștințelor și aptitudinilor cheie pe care ar trebui să le aibă personalul unui punct de vânzare cu amănuntul - loialitatea clienților față de magazinul dvs., volumul achizițiilor și, bineînțeles, profitul retailerului depind de abilitățile angajaților pe care îi angajați.
Influențarea profitabilității unui magazin este destul de simplă, trebuie doar să ai personal calificat, să-l controlezi și să-l stimulezi, precum și să corectezi diverse deficiențe în muncă și munca va fi cât mai eficientă.

Comerțul cu amănuntul poate fi împărțit în mai multe blocuri

1. Viziune – dezvoltarea afacerii, dezvoltarea strategiei și tacticii acesteia;
2. Dezvoltare – atingerea obiectivelor stabilite pentru organizație;
3. Procese de afaceri – dezvoltarea unui sistem pentru fiecare loc de muncă;
4. Portofoliul de mărci – cu alte cuvinte, actualizarea și evaluarea constantă a acestuia;
5. Sortiment – ​​studiul tendințelor pieței și analiza vânzărilor;
6. Personal – realizarea celei mai eficiente lucrări;
7. Atitudinea și încrederea sunt un set de măsuri care vizează crearea unei imagini câștigătoare și respectarea acesteia;
8. Managementul vanzarilor in comert – realizarea celor mai mari cifre posibile de vanzari;
9. Managementul rezultatelor este funcția principală a managerilor, care este de a planifica rezultatele de performanță pe termen lung, mediu și scurt și de a le atinge.

În concluzie, aș dori să adaug că gestionarea unui centru comercial cu amănuntul nu este o sarcină ușoară, iar fiecare greșeală poate pune capăt magazinului tău.
Vă dorim succes în afaceri!