Etapele creării publicității contextuale. Publicitate contextuală eficientă: exemple, modalități de utilizare Crearea de publicitate contextuală

Unul dintre cele mai eficiente tipuri de publicitate este publicitatea contextuală. Astfel, conform Yandex, volumul acestei piețe crește anual cu 40%, răspunsul clienților la anunțurile de căutare ajunge la 5%, în timp ce în reclamele display și banner această cifră în medie nu depășește 0,5%. Pentru a obține un efect bun, trebuie să cunoașteți regulile de utilizare a publicității contextuale și să urmați tehnologia pentru utilizarea acesteia. Să vorbim despre ei.

Kiril Samoshonkov,

Director general, Novatika, Moscova

În acest articol veți citi:

Publicitate contextuală eficientă poate îmbunătăți serios situația oricărei companii. Platformele de publicitate online oferă mai multe opțiuni de plasare - anunțuri text, media-contextuale (text și banner) și pur și simplu bannere media. Majoritatea experților cred pe bună dreptate că media și bannerele media-contextuale sunt mai potrivite pentru campaniile de imagine (funcționează pe memoria vizuală și sunt o analogie cu publicitatea tradițională: clientul a văzut și, chiar dacă nu a intrat pe site, și-a adus aminte de tine) , iar pentru publicitatea bunurilor și serviciilor este mai bine să utilizați anunțuri text - publicitate contextuală eficientă.

Publicitate contextuală - anunțuri cu rezultate ale căutării care sunt afișate în cele mai vizibile locuri de pe pagina de Internet. Acesta este de obicei colțul din stânga sus (primul până la patru link-uri) și marginea din dreapta. Site-urile principale (mai mult de 90% din volumul de plasare contextuală), după cum ați putea ghici, coincid cu motoarele de căutare populare - Yandex, Google, Rambler și serviciile pentru agenții de publicitate se numesc Yandex.Direct, Google.Adword și, respectiv, Begun .

Principiul publicității contextuale este inerent chiar în numele său: anunțurile agenților de publicitate sunt afișate atunci când există o potrivire contextuală cu cuvintele cheie în solicitarea utilizatorului. Astfel, la cerere vor fi afișate reclame pentru montarea geamurilor din plastic „instalare geamuri termopan” sau „prețuri ferestre din plastic”, iar la cererea „cumpărați un aspirator” va apărea o reclamă „reducere 40% la aspiratoarele LG”. mai curat” și „promoții la aparatele electrocasnice LG”.

Ce face publicitatea contextuală eficientă?

Datorită faptului că ajunge direct la publicul țintă, doar acei utilizatori care caută pe internet informații despre un anumit produs sau serviciu, publicitatea contextuală eficientă are un răspuns foarte mare și este considerată unul dintre cele mai bune instrumente de promovare. De aceea este foarte popular: există milioane de campanii de publicitate pe an pe marile platforme de internet. Avantajele publicității contextuale sunt că este accesibilă (promovarea pe Internet prin context poate fi începută cu un buget minim) și faptul că clientul însuși poate regla intensitatea promovării în conformitate cu sarcinile specifice.

Sarcina principală a anunțurilor contextuale este de a determina un potențial client să facă clic pe anunțul dvs. și să acceseze site-ul. Un exemplu de publicitate contextuală este considerat foarte bun atunci când ponderea clienților care merg pe site-ul companiei ajunge la 5–7% din numărul total de persoane care au văzut anunțul contextual. Deși în practica noastră există exemple când această cotă a ajuns la 30%.

Atenția nu doare

În ciuda aparentei sale simplități, această metodă de promovare impune advertiserului să se ia foarte în serios, cunoașterea teoriei și a instrumentelor de management al performanței. Mai mult, acum sfera tehnologiilor Internet se află într-o etapă de dezvoltare rapidă și va fi dificil pentru un non-profesionist să țină evidența ultimelor inovații pentru promovarea online competentă. Prin urmare, ca parte a campaniilor mari pe piețe extrem de competitive, planificatorii, scriitorii și analiștii sunt implicați pentru a dezvolta publicitate contextuală.

Dacă resursele pentru a finaliza o sarcină sunt limitate și nu vă permit să utilizați serviciile specialiștilor în promovare, trebuie să vă pregătiți cât mai mult posibil pentru a cuceri în mod independent vârfurile contextului. Cel puțin, astfel încât, din cauza necunoașterii specificului instrumentului, bugetul anual de publicitate al companiei să nu fie irosit în doar o săptămână.

Pentru cei care au decis să lanseze singuri o campanie de publicitate contextuală, fără ajutorul intermediarilor și agențiilor de publicitate (și sunt deja peste 2000 dintre ei pe RuNet), acum există un număr imens de sfaturi sub formă de instrucțiuni detaliate și clare pe site-urile furnizorilor de context și, de asemenea, puteți găsi sfaturi de la profesioniști din această piață pe internet.

Proiectat pentru toată lumea

Aproape orice afacere, chiar și cea mai de nișă, își va găsi consumatorii prin context. Indiferent dacă lucrați pe piața b2c sau b2b, nu există nicio diferență. Dacă cumpărătorii bunurilor și serviciilor dvs. sunt online, atunci una dintre cele mai scurte căi de a ajunge la aceștia este publicitatea contextuală. Instrumentele moderne de aici sunt atât de flexibile încât vă puteți găsi clientul, chiar dacă există foarte puține dintre ele pe Internet.

De exemplu, unul dintre clienții noștri este un producător de centrale mobile și prefabricate de beton. Este clar că sunt puțini cumpărători ai produselor sale, dar setările pe care le oferă site-urile vă permit să aduceți un număr stabil de consumatori țintă pe site-ul clientului. Mai mult, bugetul campaniei de publicitate rămâne scăzut, iar rezultatele sunt eficiente.

Selectarea site-ului

După cum am spus mai devreme, astăzi există trei furnizori principali de publicitate contextuală - Yandex.Direct, Google.Adword și Begun. Publicul este mai mult sau mai puțin echilibrat peste tot, singura diferență este în nuanțe. Se crede că platforma Google este aleasă de generația tânără cu o înclinație tehnică, Yandex este folosit de oamenii din generația de mijloc, iar generația mai în vârstă preferă Rambler.

În plus, oportunitățile de publicitate se dezvoltă activ pe rețelele sociale VKontakte și Facebook. Un avantaj incontestabil al rețelelor sociale este abordarea sa de a ajunge la un public. Dacă avantajul publicității contextuale este că clienții sunt identificați după interogările lor, pe care le introduc în bara de căutare, atunci aici, datorită datelor personale furnizate în mod voluntar de către participanți, este posibil să vizați afișarea anunțurilor în funcție de sex, vârstă, starea civilă, poziția, interesele și mulți alți parametri, până la operatorul de telefonie mobilă pe care îl utilizați.

Salvarea bugetului nu înseamnă reducerea numărului de clicuri și reducerea vânzărilor și profiturilor. Puteți reduce costul reclamei contextuale și, în același timp, crește eficiența acesteia. Vă spunem cum se poate face acest lucru.

Modalități de a economisi bugetul de publicitate în Ads și Direct

1. Găsiți și activați diverse coduri promoționale.

2. Optimizați-vă anunțurile.

Testarea titlurilor, descrierilor și imaginilor, utilizarea extensiilor, crearea de anunțuri mobile separate și eliminarea celor cu performanțe slabe, toate, împreună cu optimizarea paginilor de destinație, pot ajuta la reducerea costului pe clic.

3. Îmbunătățiți nucleul semantic.

Colectarea de noi cuvinte cheie și expresii relevante, urmărirea celor care nu sunt de actualitate și adăugarea lor la cuvintele cheie negative înseamnă să plătiți mai puțin pentru traficul nedirecționat către site. Cea mai ușoară modalitate manuală de a colecta cheile este utilizarea Yandex.Wordstat.

Cu toate acestea, toate modalitățile de mai sus de a economisi bani sunt imprevizibile. Este posibil să greșiți din greșeală: de exemplu, adăugați un cuvânt cheie irelevant sau adăugați unul relevant la lista de cuvinte cheie negative. Și în unele subiecte - imobiliare, împrumuturi, dependență de droguri - este puțin probabil să fie posibil să se reducă deloc costul pe clic, deoarece există o concurență uriașă acolo.

Top 20 de cuvinte cheie și expresii cele mai scumpe din Yandex conform datelor Origami:

Top 20 de cuvinte cheie și expresii cele mai scumpe din Google Ads conform datelor Origami:

Cu toate acestea, există o opțiune garantată de a vă economisi bugetul sau, mai degrabă, de a returna o parte din costurile de publicitate cheltuite pe Yandex.Direct și Google Ads. Această oportunitate este oferită de .

Cât de mult poți obține când rulezi publicitate contextuală prin Click.ru:

• 1% - dacă bugetul lunar de publicitate este mai mic de 20.000 de ruble.
• 4% - pentru cheltuieli cu Direct și Reclame de la 20 la 50.000 de ruble.
• 8% - procent maxim - pentru cheltuieli lunare de peste 50.000 de ruble.

Important: Spre deosebire de alte sisteme care oferă acest lucru, click.ru nu percepe un comision suplimentar la completarea soldului și retragerea fondurilor. Și puteți transfera banii economisiți într-un portofel electronic - WebMoney, QIWI sau Yandex.Money - începând de la o mie de ruble.

Instrumente de automatizare - pentru a îmbunătăți eficiența publicității

Am menționat deja că optimizarea anunțurilor dvs. - și a campaniei de publicitate în ansamblu - duce la o creștere a ratelor de clic și, prin urmare, la o scădere a costului pe clic. Cu toate acestea, există riscul de a face greșeli și invers - reducerea CTR și creșterea CPC.

Pentru a preveni influența factorului uman, precum și pentru a economisi timp la optimizare, este bine să folosiți sisteme de automatizare.

Atunci când alegeți o platformă pentru gestionarea publicității contextuale, trebuie să acordați atenție următoarelor caracteristici:

• Lista instrumentelor de automatizare și disponibilitatea acestora (cât costă accesul, care sunt condițiile de utilizare - plătit/gratuit, perioadă etc.).
• Lista sistemelor de publicitate cu care puteți lucra (unele sisteme sunt plătite, deși pot funcționa doar cu Direct).
• Ușurință în utilizare (de obicei poate fi înțeles după activarea perioadei de probă gratuită). Inclusiv ușurința transferului de campanii publicitare, setări etc.
• Disponibilitate de bonusuri pentru utilizatori și comisioane pentru depuneri sau retrageri (unele sisteme par să perceapă o recompensă, dar dacă o retragi, se dovedește mai scumpă).

Soluția optimă este serviciul Click.ru, o platformă de automatizare și management al publicității contextuale. Înregistrați și transferați campanii publicitare - aveți acces nelimitat și absolut gratuit la instrumente precum:

• Licitator automat.
• Marker UTM.
• Planificator media/selector de chei.
• Generator de anunțuri de la YML.
• Expertul de raportare.

Dacă întâmpinați dificultăți cu orice instrument, puteți consulta întrebările frecvente sau contactați asistența tehnică.

Click.ru - pentru automatizare și economii

— Conectați-vă conturile Yandex.Direct și Google Ads, apoi transferați campaniile sub controlul sistemului.

— Încărcați contul de pe un card, portofel electronic sau soldul telefonului mobil. Sau transferați bani prin transfer bancar.

Vă reamintim că nu există comision pentru reaprovizionare.

— Retrageți veniturile după cum este necesar. Suma minimă pentru retragere este de 1.000 de ruble.

Experimentul a început cu lucrul la una dintre campaniile pentru familia Mac - laptopuri iMac și computere all-in-one. Deoarece era puțin timp, am amânat automatizarea pentru mai târziu și am început să facem îmbunătățiri manual.

Am asamblat automat un nou nucleu semantic, apoi l-am filtrat manual și am împărțit contul de publicitate în 9 zone:

Yandex.Direct

Motor de cautare dupa model
Motor de căutare după categorie
YAN pe categorie
Retargeting cu diferite condiții

Google Ads

Motor de cautare dupa model
Motor de căutare după categorie
KMS/DSK pentru categorii
Remarketing
Remarketing dinamic

În retargeting, am identificat mai multe segmente de public (înainte de aceasta era pur și simplu „cine era pe site”), inclusiv:

• persoane care au vizitat categoriile MacBook/iMac;
• a vizitat carduri de produse specifice;
• a adăugat un articol în coș, dar nu l-a cumpărat.

Apoi am rescris textele publicitare pentru fiecare direcție - aproximativ 300 de texte publicitare unice. Configurarea a durat o săptămână, campania de testare a durat o lună.

Rezultatul a fost o creștere a rentabilității investiției în publicitatea contextuală la 316%. Clientul a fost mulțumit de primele rezultate și ne-a însărcinat să îmbunătățim întreaga campanie, inclusiv iPhone, iPad și alte categorii.

Al doilea bloc: realizarea automatizării selective

Extindem campania în întreaga gamă, am început din nou prin a revizui nucleul semantic. În mod obișnuit, pentru electronice, accentul este pus pe anunțurile pentru anumite modele („apple macbook air”, „macbook pro”).

Fără a abandona această tactică, am completat nucleul cu un număr mare de interogări care se intersectează cu filtrarea pe site - culoare, cantitate de memorie internă și altele asemenea („apple macbook air core i5”, „macbook pro 15 256gb”, „ iPhone 6 16gb argintiu” ). Acest lucru a generat încă 1.000 de anunțuri extrem de relevante.

Cererea de căutare pentru iPhone

Exemplu de bannere grafice și inteligente

Al treilea bloc: îmbunătățiri bazate pe datele analitice

Am folosit datele acumulate pentru a optimiza în continuare campania.

În primul rând, clientul ne-a încredințat îmbunătățirea sistemului de analiză de pe site. Am început să numărăm achizițiile cu un singur clic și achizițiile în rate, atribuind o valoare rublă acestor acțiuni, deoarece acestea nu sunt incluse în rapoartele de comerț electronic.

În al doilea rând, după ce am înțeles specificul bunurilor clientului, am putut activa gestionarea automată a ofertelor. Pentru campania Direct am ales soluția K50 Statistics + Rules, pentru Adwords - o combinație de K50 Statistics, un optimizator de conversie încorporat și reguli automate Adwords.

Toți cei care lucrează cu procese de afaceri știu că nu puteți automatiza o mizerie – mai întâi trebuie să puneți lucrurile în ordine în întreprindere. De asemenea, nu vă puteți automatiza strategia de licitare imediat – mai întâi trebuie să înțelegeți pentru ce interogări să concurați. Datele din etapele anterioare ne-au permis să adăugăm mai multe mișcări eficiente la strategia de gestionare a pariurilor, de exemplu:

• Am crescut ponderea afișărilor de anunțuri în destinații de plasare speciale, unde rentabilitatea investiției a fost de peste 300%.
• Am mărit sumele licitate pentru anunțurile care contribuie la conversii asistate (care pot părea inutile atunci când ne uităm doar la ultimul clic, dar sunt de fapt destul de eficiente).
• Reducem treptat sumele licitate (în trepte săptămânale de 10%) pentru anunțurile care arată un ROI scăzut și nu participă la conversiile asociate.

• Direcționarea după dispozitiv a funcționat bine - pentru cei care caută produse Apple cu un iPhone etc. Aceasta este o modalitate simplă, dar eficientă de a găsi fani fideli ai mărcii;
• Am realizat mai multe segmente de public pe baza listei de corespondență. De exemplu, am separat într-un segment separat acele adrese de e-mail ai căror proprietari nu au deschis newsletter-ul de mult timp. Pentru astfel de clienți de „răcire”, am mărit tarifele pentru a le reactiva.

rezultate

După trei luni de muncă, campania a arătat următoarele rezultate ale rentabilității investiției, menținând sau sporind profitabilitatea:

• ROI mediu - 450%
• ROI maxim pentru Yandex.Direct - 547%
• ROI maxim pentru Google Ads - 776%

Dinamica lunară în Yandex.Direct

Dinamica lunară în Google Ads

Majoritatea agenților de publicitate începători cred că nimic nu este mai ușor decât configurarea publicității contextuale. Ei bine, într-adevăr, ce e greu, am scris mai multe reclame, cuvinte cheie selectate și gata, reclamele funcționează! Dar, în realitate, totul se dovedește a fi mult mai complicat. Dacă știi deja ce este sau nu vrei să irosești bugetul de publicitate, atunci acest articol este pentru tine. În acesta, voi trece prin etapele principale ale dezvoltării unei campanii de publicitate și vă voi spune care dintre ele sunt cele mai importante de controlat dacă comandați configurarea publicității contextuale de la un specialist.

Deci, să presupunem că ți-ai dat deja seama că configurarea publicității contextuale nu este atât de ușoară pe cât ai crezut la început. Și ați decis să încredințați campania de publicitate unui specialist. Dar asta nu înseamnă că ar trebui să te dai deoparte și să fii fericit că un specialist va face totul pentru tine. Tu, antreprenorul ești cel care își asumă riscurile, cel care trebuie în primul rând să participi la realizarea campaniilor publicitare și să controlezi fiecare pas al specialistului în publicitate.

Configurarea publicității contextuale: 12 etape de dezvoltare a unei campanii de publicitate

1. Analiza publicului tinta. Aceasta este etapa principală, fără ea este imposibil să desfășurați o campanie publicitară eficientă care să aducă vizitatorii potriviți pe site-ul dvs. În această etapă, specialistul în publicitate contextuală ar trebui să vă pună o serie de întrebări despre clienții dvs., publicul țintă. Și pe baza răspunsurilor primite, identificați nucleul, acei vizitatori către care va fi direcționată activitatea publicitară.

2. Analiza concurenței. Aici poți ajuta și un specialist în publicitate. Nimeni nu își cunoaște concurenții, punctele forte și punctele slabe mai bine decât tine. Spune-i tot ce știi, dă-i site-urile concurenților. În plus, specialistul trebuie să verifice competiția pentru rezultatele publicitare și să evidențieze cele mai interesante texte publicitare. În viitor, acest lucru vă va ajuta să scrieți reclame care să atragă atenția publicului țintă și să facă de rușine concurenții.

3. Determinarea obiectivelor campaniei de publicitate.În această etapă, trebuie să înțelegeți exact ce doriți de la campania dvs. de publicitate. De exemplu, aceasta ar putea fi o creștere a traficului pe site-ul web, o creștere a vânzărilor sau o creștere a gradului de conștientizare a mărcii. Dar toate aceste obiective sunt pe termen lung și prea generale.

În primul rând, obiectivele trebuie specificate. Cel mai simplu și mai eficient mod de a face acest lucru este să utilizați metoda de stabilire a obiectivelor tehnologice. Decodificarea acestei abrevieri sună așa Specific(specificitate) -Măsurabil(măsurabilitate) -Atins(accesibilitatea) -Relevant(relevanță) -Bazat pe timp(certitudine în timp). Acestea. Dacă formulați obiectivul „creșterea traficului pe site-ul web” folosind tehnologia, poate suna astfel: Până pe 20 februarie, creșteți de 2 ori numărul de tranziții către site . Sau până pe 20 februarie, primiți 2000 de accesări pe site . După cum puteți vedea, obiectivul campaniei de publicitate este clar măsurabil și vă va fi ușor să vedeți realizarea acesteia.

Dar acolo este unul DAR. Dacă nu ați folosit niciodată publicitatea contextuală pentru a vă promova afacerea, atunci primul obiectiv va fi să determinați cât de potrivită este această sursă de trafic pentru site-ul/produsul/serviciul dvs. Acestea. în cazul exemplului de mai sus, obiectivul ar putea suna cam așa: Până pe 20 februarie, află câți vizitatori pe site putem primi din publicitate cu un buget de 1000 UAH pe zi . Iar dacă costul atragerii unui vizitator ți se potrivește, atunci poți seta unui specialist în publicitate un obiectiv specific pentru a crește numărul de vizitatori sau a reduce costul unui vizitator din publicitate.

4. Analiza paginii de destinație.În general, în această etapă, un specialist poate, pe baza experienței sale, să dea recomandări pentru îmbunătățirea paginilor către care va merge traficul publicitar. Și puteți utiliza imediat cunoștințele acumulate în etapa de analiză a concurenței.

5. Selectarea bazei nucleului semantic. Care este baza nucleului semantic? Acestea sunt cuvintele generale de bază care vă pot descrie produsul. De exemplu, dacă vindeți sisteme de tratare a apei, atunci baza pentru colectarea nucleului semantic poate fi cuvinte precum îndepărtarea fierului, dedurizare, tratarea apei etc. Aici ar trebui să ajutați un specialist cu o listă principală de cuvinte cheie. Poate că produsul/serviciul dvs. are nume specifice în argou care sunt cunoscute doar în cercuri înguste. Spuneți-i specialistului dvs. în publicitate despre acest lucru.

6. Colectarea cuvintelor cheie și a cuvintelor cheie negative. Această etapă poate fi împărțită aproximativ în 2. În primul rând, un specialist, pe baza nucleului semantic, colectează o listă de cuvinte cheie și cuvinte negative (cele care nu sunt vizate pentru campania dvs. de publicitate). Apoi, trebuie să verificați toate cuvintele cheie pentru a le elimina pe cele inutile, care pot fi, de asemenea, non-țintă. Cert este că un specialist în publicitate nu ar trebui să înțeleagă nuanțele produsului sau serviciului tău și, cel mai probabil, nu știe sigur dacă acest cuvânt sau acela va fi țintă pentru publicul tău sau nu. Prin urmare, el ar trebui să trimită întotdeauna o listă de cuvinte cheie selectate spre aprobare.

7. Sortarea cuvintelor cheie. Aici specialistul sortează cuvintele cheie în fierbinte, cald și aproape țintă. În linii mari, în cele mai vizate, vizate și mai puțin vizate. Și aici vă recomand să vă uitați cu cel puțin un ochi pentru a vedea dacă totul este corect în opinia dumneavoastră.

8. Scrierea de reclame. Lăsați un specialist în publicitate să vă arate mai multe opțiuni de copiere a anunțurilor. Sarcina ta este să verifici dacă anunțul este înțeles de publicul țintă. Amintiți-vă însă că specialistul în publicitate știe, de obicei, bine să scrie o reclamă clicabilă, care să atragă atenția utilizatorilor, așa că ascultați recomandările sale dacă insistă pe ceva.

10. Stabilirea tarifelor primare. Acest lucru se bazează pe studierea tarifelor concurenților și a canalului dvs. de vânzări. De obicei este suficient să numești suma pe care ești dispus să o cheltuiești pentru a finaliza acțiunea țintă pe site. Și pe baza conversiei site-ului dvs., un specialist poate calcula ce sumă licitată maximă poate permite să seteze în contul său.

11. Moderare de trecere. Participarea dumneavoastră poate include furnizarea de copii ale documentelor necesare, dacă sunt solicitate de moderatori.

Yandex Direct este cea mai mare rețea de publicitate contextuală din Rusia; numai Google AdWords poate concura cu ea. Publicitatea contextuală vă permite să atrageți rapid vizitatori pe site-ul dvs.; plătiți doar pentru clicurile pe anunțuri. Crearea și gestionarea în continuare a unei campanii de publicitate nu este prea complicată, cu toate acestea, există o serie de nuanțe pe care trebuie să le cunoașteți. Acestea vă ajută să faceți campaniile dvs. publicitare în Yandex Direct mai eficiente din punct de vedere economic.

De ce au nevoie companiile de Direct? Există mai multe răspunsuri:

• Publicitatea contextuală în general și Yandex Direct în special este cel mai eficient tip de publicitate care vă permite să atrageți numărul necesar de clienți;
• Traficul vizat poate fi primit deja în prima zi de funcționare a site-ului dvs., spre deosebire de promovarea motorului de căutare;
• Vă puteți personaliza direcționarea pentru a afișa anunțurile numai publicului țintă, ceea ce este o necesitate pentru unele companii.

Principiul de funcționare

Pentru simplitate, voi descrie pe scurt și pas cu pas principiul de funcționare al lui Ya.D. Ca exemplu, să luăm o companie care vinde bilete de avion.

1. Compania își creează anunțul;
2. Compania selectează interogări vizate pentru anunț;
3. Utilizatorul introduce o interogare de căutare;
4. Yandex îi arată un anunț care se potrivește cu interesele utilizatorului, motiv pentru care publicitatea se numește contextuală;
5. Utilizatorul vine pe site și cumpără un bilet;
6. O opțiune alternativă: utilizatorul citește un articol despre țară pe un site pe care i se arată un anunț, deoarece acest site este partener Yandex.

În rezultatele căutării, anunțurile arată astfel:

Pe site va fi asa:

Yandex.Direct joacă rolul unei legături între client și companie. Având în vedere ponderea Yandex în rândul motoarele de căutare (mai mult de 50%), audiența este uriașă. Mai mult, este în creștere și ponderea celor care nu numai că caută informații despre bunuri și servicii pe internet, ci și le cumpără acolo. Publicitatea contextuală oferă oportunități pe care afacerile moderne nu ar trebui să le ignore.

Alegeți „Profesional”, deoarece această opțiune vă oferă mai multe opțiuni pentru personalizarea campaniei dvs. de publicitate. Dacă nu aveți o țară setată în setările Yandex, vi se vor solicita aceste date atunci când creați o campanie în Yandex Direct. În continuare vi se va cere să furnizați și alte date personale, totul este simplu. După cum puteți vedea, puteți chiar conecta notificări prin SMS.

Strategie vă permite să alegeți o schemă de afișare a anunțurilor; există strategii manuale și sunt complet automate. Există 11 strategii în total; în Direct poți citi descrierile acestora și poți alege ce ți se potrivește. Mai presus de toate, există strategii automate care vă permit să alegeți o opțiune în funcție de sarcinile curente. Aceasta ar putea fi o eficiență maximă în ceea ce privește clicurile și costurile, traficul maxim sau alte tipuri. Începeți cu „Cea mai înaltă poziție disponibilă”, aceasta este strategia optimă pentru începători. Voi vorbi mai multe despre strategii mai jos.

Acestea oferă posibilitatea de a crește sau de a reduce costul pe clic pentru un anumit public. Există trei opțiuni de ajustare:

• Sex și vârstă;
• Pentru mobil;
• Pentru cei care au vizitat deja site-ul.

Le puteți instala oricând, așa că puteți sări peste acest punct la început, nu este atât de important.

Direcționare în timp vă permite să setați timpul de afișare pentru anunțuri. Totul este simplu aici, nu voi da sfaturi, trebuie să știi tu însuți la ce oră ai nevoie de clienți. Puteți configura un spectacol la orice oră și în orice zi a săptămânii. Dacă ora la care un vizitator vizitează site-ul dvs. contează pentru site-ul dvs., atunci acest element de setări nu poate fi omis. Uneori se întâmplă ca o parte din buget să fie irosită noaptea sau în weekend.

Direcționare geografică avansată este, de asemenea, o caracteristică utilă, dar nu pentru toată lumea. Vă permite să afișați anunțuri utilizatorilor din alte regiuni, dar numai dacă aceștia specifică regiunea dvs. în cerere. Este recomandat să lăsați caseta de selectare, iar pentru unele site-uri acest lucru este absolut necesar. De exemplu, este logic să afișați solicitarea „Hoteluri în Kazan” în orice regiune. Dar „comandați o baie în Kazan” trebuie afișat numai în Kazan; este evident că eficiența unui astfel de anunț în orice altă regiune va fi zero.

O singură regiune de afișare pentru toate anunțurile vă permite să setați manual geografia reclamei dvs. În unele campanii de publicitate, acest lucru este necesar pentru a crește eficiența și pentru a identifica publicul țintă după geografie.

Adresă unică și telefon vă permite să creați o carte de vizită virtuală pentru compania dvs., unde puteți specifica diverse date, de la orele de deschidere și numărul de telefon, până la stația de metrou și e-mail. Nu este necesar să completați toate datele.

Acum să ne uităm la următoarele setări care completează crearea unei campanii de publicitate în Yandex.Direct, după care puteți trece la crearea de anunțuri și adăugarea de cuvinte cheie.

Acestea vă permit să specificați cuvinte care, dacă sunt prezente într-o interogare de căutare, nu vor afișa anunțul dvs. Acolo sunt adăugate cuvinte care pot aduce un public non-țintă. Adică, sarcina principală a cuvintelor cheie negative este de a exclude afișarea reclamelor pentru solicitările de informații, lăsând doar pe cele comerciale.

Vă permite să configurați afișarea anunțurilor pe site-urile care sunt membre ale rețelei de publicitate Yandex. Setările depind de produsele sau serviciile pe care le oferiți. Pentru unii, traficul de pe pagina cu rezultatele căutării este mai bun, în timp ce pentru alții, traficul de pe site-urile de actualitate este mai bun. Mai ales când vine vorba de produse scumpe și specifice. Dacă bifați „nu țineți cont de preferințele utilizatorului”, atunci anunțurile vor fi tematice pentru pagina site-ului pe care vor fi afișate.

În mod implicit, va exista o direcționare comportamentală, care ține cont de interesele utilizatorului, și nu de subiectul site-ului. Dacă utilizatorul căuta bilete de avion, Yandex își va aminti acest lucru și îi va afișa anunțuri relevante pe toate site-urile partenere unde este permisă direcționarea comportamentală.

Voi vorbi mai jos despre impresii pentru fraze relevante suplimentare, dar lăsați totul implicit pentru moment. Funcția nu va funcționa dacă Yandex.Metrica nu este conectat.

Monitorizarea site-ului trebuie să fie activat (necesită conexiune la Metrica). Dacă site-ul dvs. este offline, campania de publicitate va fi oprită. Dacă rulați reclame noaptea și în weekend, atunci nu puteți face fără această funcție. Mai jos puteți adăuga un contor Yandex.Metrica.

Markup link va adăuga etichete la adresa URL cu numărul de clic și va transmite datele către Yandex.Metrica. Caracteristica este utilă și merită activată.

Crearea unui anunț

Caseta de selectare Anunț mobil vă permite să creați un anunț pentru afișare pe dispozitivele mobile. Pentru telefoanele mobile, este mai bine să creați anunțuri separate, care au propriile lor specificități. Dacă omiteți acest punct, Yandex va converti independent anunțul dvs. obișnuit pentru dispozitive mobile.

Titlu trebuie să reflecte esența anunțului și trebuie să conțină o expresie cheie. Sunteți implicat în promovarea site-ului? El va scrie „Promovarea site-ului în toată Rusia”. Titlul este limitat la 33 de caractere, inclusiv spații.

Textul anunțului poate avea până la 75 de caractere. Textul ar trebui:

• Conține un îndemn la acțiune;
• Conține o frază cheie;
• Poate conține cuvintele „reducere”, „promoție”, etc. (dacă astfel de servicii sunt disponibile pe site-ul dvs.), pentru utilizatori ele reprezintă un factor suplimentar care îi încurajează să dea clic pe anunț.

De asemenea, puteți adăuga imagini, cu toate acestea, există o limită minimă de cost pe clic pentru astfel de anunțuri; în exemplul meu, nu voi adăuga o imagine. De asemenea, puteți adăuga link-uri rapide:

Am adăugat link-uri către paginile „Servicii” și „Prețuri”; dacă aveți pagini pe site-ul dvs. de unde un vizitator poate obține imediat ceea ce are nevoie, merită să adăugați link-uri rapide. Acestea cresc adesea rata de clic a anunțului dvs.

Precizări– o linie suplimentară în care puteți indica avantaje competitive. Acestea vor fi afișate numai în prima plasare specială și atunci când sunt vizualizate de pe un computer. De asemenea, trebuie să treacă mai întâi prin moderare; acest lucru este necesar pentru ca angajații Yandex să poată verifica dacă informațiile declarate sunt adevărate. Voi sări peste asta acum.

Adresa si telefon– vă va permite să specificați informații de contact pentru reclamă cu posibilitatea de a adăuga reclame pentru afișare pe Yandex.Maps. Se recomanda precizarea.

Deci, am ajuns cu o declarație ca aceasta:

Acesta este modul în care va apărea în rezultatele căutării. Puteți vedea alte opțiuni, precum și cum va arăta pe dispozitivele mobile. În această etapă, cel mai dificil este să compuneți un text bun, deoarece trebuie să indicați maximum de informații într-un minim de caractere. Textul ar trebui să fie informativ și să vă facă să doriți să faceți clic pe anunț. Dar trebuie să fii atent, pentru că dacă înșeli utilizatorii, vei avea un număr mare de clicuri „gol” fără rezultate reale și eșecuri pe site.

Cuvinte cheie pentru reclame

Yandex Direct vă oferă un instrument pentru selectarea cuvintelor cheie. Aceasta este o etapă importantă care trebuie abordată foarte serios. Suntem interesați de promovarea site-ului web, așa că introducem această frază și vedem imediat sfaturile:

Am marcat cu galben ce voi adăuga, deoarece toate aceste chei corespund serviciilor pe care compania mea le oferă. Puteți merge în altă direcție și faceți clic pe „Selectați”, apoi va apărea următoarea fereastră:

Este mai bine să utilizați această metodă, deoarece numărul de afișări este afișat și aici. Dar nici nu ar trebui să ignorați indicii. În acest exemplu, nu voi adăuga o mulțime de fraze cheie, sarcina mea este să explic principiile de bază. Dar alegerea cuvintelor cheie potrivite poate afecta foarte mult eficacitatea anunțurilor dvs.

Acest exemplu explică principiile creării de reclame; de ​​fapt, acest lucru nu este ceea ce trebuie să faceți. Faptul este că pentru fiecare grup de cuvinte cheie trebuie să creați un anunț separat. Adică, realizarea unui anunț cu multe cuvinte cheie (ca în exemplu) este o greșeală. În exemplul meu, trebuie create anunțuri separate pentru expresiile care sunt evidențiate cu galben. Această abordare va crește CTR și va reduce costul pe clic, despre care voi discuta mai jos.

În cuvintele negative voi indica următoarele:

Aceste cuvinte vor împiedica afișarea reclamelor celor care caută informații și cel mai probabil nu vor comanda nimic. Din nou, există puține cuvinte cheie negative în acest exemplu; de fapt, sunt multe altele. Voi lăsa neschimbate condițiile de retargeting, voi părăsi regiunea de afișare ca „Rusia”, deoarece am nevoie de clienți din orice oraș. Am un articol separat despre retargeting.

Nu voi atinge ajustarea ratei în acest exemplu. Acestea vă permit să stabiliți un preț pentru un anumit public. De exemplu, dacă credeți că bărbații cu vârsta între 25 și 35 de ani vor fi cel mai bun public al dvs., puteți ajusta sumele licitate astfel încât costul pe clic pentru acest grup să fie mai mare. De asemenea, nu voi seta etichete în acest exemplu.

După cum puteți vedea, unele setări dublează setările campaniei de publicitate, așa că este mai bine să le specificați acolo, pentru a nu le reintroduce de fiecare dată. În orice moment, puteți modifica setările atât pentru întreaga campanie publicitară în Yandex.Direct, cât și pentru un grup de anunțuri separat.

Aici terminăm de crearea grupului de anunțuri și trecem la alegerea sumelor licitate.

Stabilirea prețurilor pe clic

Yandex.Direct ne va afișa automat prețurile. Iată lucrurile pe care trebuie să le știți:

• Plasare specială – partea de sus a paginii;
• Garanție – afișări în partea de jos a paginii.

Anunțurile care se află în partea de sus a paginii obțin mult mai mult trafic, dar costă mai mult. Uneori există situații în care o garanție poate fi mai scumpă decât o plasare specială, dar acest lucru este rar. Acest lucru se întâmplă din cauza setărilor slabe ale anunțurilor; acesta este un fel de pedeapsă de la Yandex.

Primesc poza asta:

Nu vă alarmați de prețurile mari, este doar o chestiune de cuvinte cheie și de faptul că regiunea de afișare nu este configurată. Este clar că există multă concurență pentru o astfel de solicitare în toată Rusia, motiv pentru care prețul este atât de mare.

Yandex.Direct lucrează pe principiul unei licitații. Cine a plătit cel mai mult i se va afișa anunțul. Se poate observa că la cerere „promoție seo”, intrarea la cazare specială costă 2.500 de ruble (acesta este prețul maxim posibil). Dacă prețul este puțin mai mic, atunci anunțul meu va fi afișat atunci când nu există alți agenți de publicitate care să depășească oferta mea. Dacă există astfel de agenți de publicitate, atunci anunțul dvs. nu va apărea pe pagină în rezultatele căutării, ci pe site-urile partenere. Prețurile acolo sunt mai mici decât în ​​rezultatele căutării.

Pentru a afișa pe site-urile partenere, trebuie, de asemenea, să creați anunțuri separate în Yandex.Direct. În acestea, dezactivați afișările în căutare, iar în anunțurile de căutare, dezactivați afișările pe site-urile partenere.

Cu toate acestea, prețul de 2.500 de ruble pe clic nu mi se potrivește, așa că voi face ceea ce am spus mai sus, și anume, creez un anunț pentru un alt grup de cuvinte cheie și indică regiunea.

Se vede ca pretul a devenit mult mai mic. Acesta este motivul pentru care trebuie să creați anunțuri separate pentru diferite grupuri de cuvinte cheie. În plus, astfel de anunțuri vor avea un CTR mai mare decât cele pentru expresii generale. Da, cuvintele cheie negative vă permit să excludeți solicitările de informații, dar nu puteți asigura totul.

După ce faceți clic pe „Salvați”, veți fi redirecționat către pagina următoare, unde Yandex.Direct va afișa productivitatea anunțurilor pe baza propriei evaluări. Productivitatea este calculată pe baza multor factori, dar, în general, cu cât este mai mare acest indicator, cu atât anunțul tău este mai eficient din punct de vedere al prețului și al calității.

Se poate observa că a doua frază cheie are o productivitate mai mare, pur și simplu pentru că regiunea în acest caz este „Republica Tatarstan”. De asemenea, acordați atenție „promoției site-ului” - prețul pentru regiunea specificată este de 5 ori mai mic decât fără această opțiune. Adică, dacă trebuie să colectați trafic din toată țara, atunci:

• Creați grupuri de anunțuri folosind cuvinte cheie;
• Creați grupuri pentru diferite regiuni.

În cazul meu, puteți afișa solicitarea „promovare site-ul web” în 10 regiuni și puteți crea un anunț separat pentru fiecare, dar un anunț cu titlul „promovare site-ul web + regiune” va fi mai eficient.

În continuare, anunțul trebuie trimis spre moderare. Viteza acestuia depinde de numărul de reclame, de paginile la care să navigați și de volumul cuvintelor cheie. Moderarea unui anunț în Yandex.Direct rareori durează mai mult de 48 de ore; de ​​obicei, un răspuns vine într-o zi. Dacă verificarea durează mai mult, nu ezitați și contactați serviciul de asistență, au o funcție de feedback.

Despre alegerea unei strategii de afișare

În mod implicit, am părăsit strategia „Cea mai înaltă poziție disponibilă”, aceasta vă va afișa anunțurile în cele mai înalte poziții, dar costul tranziției va fi maxim. Uneori trebuie să alegeți o strategie diferită, aici voi da câteva sfaturi.

Dacă sunteți interesat de trafic la un preț minim, atunci selectați „Afișare într-un bloc la un preț minim.” Pentru aceasta, puteți selecta și „Pachet săptămânal de clicuri”, unde puteți specifica și numărul necesar de clicuri. așa cum se stabilește prețul maxim.

„Costul mediu pe clic” vă permite să obțineți numărul maxim de clicuri; în acest caz, puteți specifica cheltuieli pe săptămână, iar Yandex.Direct va seta automat rata. „Buget săptămânal” vă permite, de asemenea, să setați un buget de cheltuieli pentru săptămână, dar puteți seta și conversia în funcție de obiective folosind Yandex.Metrica conectat.

„Gestionarea independentă” vă permite să afișați anunțurile numai pe platforme tematice; captura de ecran arată că am dezactivat afișarea acestora în rezultatele căutării. De fapt, nu este nimic complicat în aceste strategii, dar este greu de spus care este singura profitabilă, pentru că fiecare campanie de publicitate este individuală. Experimentele te vor ajuta să înțelegi ce este mai profitabil pentru tine, timp în care vor fi identificate cele mai eficiente strategii.

Comandant direct

Direct Commander ajută la gestionarea campaniilor mari; va fi util dacă aveți mai multe campanii. Îl puteți descărca de pe acest link. Programul este util și face cu adevărat lucrul în Yandex.Direct mai ușor. Dacă aveți mai multe reclame, atunci vă puteți descurca fără ele, dar dacă există zeci sau sute de ele, atunci nu puteți face fără Comandant.

Pentru a vă conecta, introduceți acreditările Yandex, apoi faceți clic pe „Obțineți campanii”, iar Direct Commander va descărca automat toate datele. De asemenea, faceți clic pe „Obțineți grupuri” și „Obțineți anunțuri”. Se poate observa că lucrul în acest program este mai convenabil decât în ​​interfața web, deoarece aici puteți comuta instantaneu între campanii și anunțuri.

Aici puteți, de asemenea, să creați, să editați, să trimiteți pentru moderare, să dezactivați și să activați afișarea reclamelor, adică toată funcționalitatea interfeței web Yandex.Direct este păstrată. Dar, în opinia mea, este ceva mai convenabil să creezi reclame în interfața web.

Teste A/B în Commander

Direct Commander este bun deoarece facilitează efectuarea testării A/B (în caz contrar, poate fi numit teste split). Esența lor este să testeze reclame cu diferite setări pentru a identifica cel mai bun rezultat. Testele A/B în publicitatea contextuală (și nu numai) sunt un instrument foarte util, fără de care doar o persoană cu experiență vastă poate crea o campanie cu adevărat eficientă. Dar oamenii cu experiență folosesc și teste split.

Testarea diferitelor anunțuri în Direct Commander este foarte ușoară. Mai întâi, selectați anunțul deja creat și pur și simplu copiați și inserați-l (clic dreapta).

• Textul publicitar și titlurile;
• Adresă afișată
• Absența sau prezența adresei, prețului, numărului de telefon, link-urilor rapide.

Uneori se întâmplă că un singur cuvânt din text poate schimba foarte mult CTR-ul unui anunț, așa că încercați diferite opțiuni și alegeți-le pe cele mai bune. Acest lucru este necesar mai ales atunci când bugetul pentru o campanie de publicitate este mare; aici este pur și simplu profitabil să cheltuiți o parte din fonduri pentru testarea A/B.

Despre moderarea reclamelor

• Publicitatea produselor care nu pot fi făcute publicitate sau care sunt interzise prin lege pentru distribuție;
• Utilizați informațiile de contact sau siglele companiei în imagini;
• Litere majuscule în text sau titlu.

Pentru o serie de produse va trebui să furnizați documente justificative (certificate, licențe). Există o întreagă categorie de bunuri și servicii, precum pirotehnica, medicamentele, transportul de persoane, asigurările etc. Lista completă, precum și documentele necesare, pot fi găsite.

Dacă primiți un refuz, corectați erorile indicate și retrimiteți anunțul pentru moderare.

Prognoza bugetului

Publicitatea contextuală nu necesită o abordare frivolă; trebuie să vă planificați bugetul. În mod ideal, ar trebui să înțelegeți câți vizitatori trebuie să atrageți și câți dintre ei aveți nevoie pentru a deveni clienți. Acestea sunt obiective clare care trebuie stabilite. Există un instrument separat pentru prognoza bugetară. Poate fi folosit chiar și înainte de a crea reclame și o campanie publicitară.

De asemenea, introduceți o listă de fraze cheie, iar Yandex va calcula numărul de vizitatori și suma pe care o veți plăti pentru a-i atrage. Remarc că aceste date sunt relative, deoarece prețurile se pot schimba, agenții de publicitate pot pleca și vin, ceea ce afectează costul. am prins asa:

Am ales „Special Placement”, este clar că va trebui să cheltuiesc 3453 de ruble, ceea ce va atrage aproximativ 388 de vizitatori pe site. Aceste date vă permit să estimați aproximativ bugetul, dar acesta va fi întotdeauna diferit, poate fi fie un plus, fie un minus. La urma urmei, Yandex nu poate prezice cu exactitate CTR-ul fiecărui anunț; poate obține doar indicatori aproximativi pe baza datelor și statisticilor sale.

Se poate observa că expresia „Promovarea site-ului în Kazan” are un semn de întrebare. Aceasta înseamnă că Yandex nu poate prezice bugetul pentru această frază, deoarece există foarte puține solicitări acolo. Nu ar trebui să acordați atenție acestui lucru; astfel de reclame pot fi foarte eficiente.

Evaluarea eficacității Yandex Direct

Există multe valori care urmăresc eficiența publicității contextuale în Yandex.Direct. Acest:

• Rata de conversie;
• Factorii comportamentali ai vizitatorilor atrași și alte date.

Desigur, cel mai important lucru pentru o afacere este performanța financiară. Yandex.Direct nu este un panaceu care vă va aduce cu siguranță clienți. Nu, vor exista clienți, dar dacă costul atragerii lor este mai mare decât câștigi din ei, atunci ce rost are publicitatea contextuală?

Da, pentru o serie de companii Y.D. poate fi principala sursa de clienti, dar firmele mici care opereaza intr-un mediu competitiv trebuie sa caute alte modalitati. Ați văzut prețurile în exemplul „Promovare site”, este foarte scump, dar numai dacă nu vă aprofundați în setări.

Este imposibil să spui totul despre Yandex Direct și publicitatea contextuală într-un singur articol; există o mulțime de nuanțe, voi vorbi despre ele în alte articole. Dar, cred că, după ce ați citit acest articol, nu mai sunteți nou în Yandex Direct și veți putea folosi acest instrument eficient pentru a atrage vizitatori și clienți.