Acasă Exemple de documente Formarea și gestionarea reputației pe Internet. Ce este managementul reputației online și cine are nevoie de acest serviciu?

Formarea și gestionarea reputației pe Internet. Ce este managementul reputației online și cine are nevoie de acest serviciu?

Pentru a înțelege despre ce vorbim, merită mai întâi să definim conceptul în sine.

Reputația este un complex extern de idei și judecăți evaluative. Nu este nevoie să confundăm reputația cu imaginea, deoarece aceasta din urmă este o „imagine”, afirmații despre sine care nu sunt susținute inițial de nimic.

Termenul „managementul reputației” este apropiat de PR, deoarece relațiile publice vizează în mod special gestionarea fluxurilor de informații pentru a-și forma o anumită reputație. Deci, managementul reputației pe Internet se referă la un set de măsuri pentru lucrul cu informațiile de pe Internet pentru a forma imaginea dorită. Inițial, acest concept a fost folosit de agenții de marketing americani care au încercat să identifice și să neutralizeze mesajele negative de pe Internet (recenzii pe forumuri de la clienți nemulțumiți, articole „revelatoare”, postări pe blog care criticau o companie sau o marcă). Apoi conceptul a crescut, și au apărut altele înrudite sau chiar sinonime - precum PR-ul pe Internet. ÎN tarile vestice astfel de servicii sunt practicate foarte activ, în timp ce rusești Specialiști SMM relativ recent au început să adopte experienţe similare.

Deci vorbim despre reputația online. Despre retea mondiala ei spun că ea știe totul. Și acest lucru este adevărat - de multe ori este suficient să vă introduceți numele în bara de căutare, iar sistemul va returna mii de rezultate din care puteți determina unde și când o persoană sau o companie s-a „înregistrat” și din ce motiv.

Gestionarea reputației unei companii sau organizații

Regula de bază a lucrului cu comunicații este să țină totul sub control. Dar există două extreme în care oamenii cad periodic. companiile rusești: taci sau spune orice doar pentru a vorbi. Să analizăm fiecare dintre situații.

Dacă tu sau compania ta preferă să tacă, atunci cu siguranță vor începe să vorbească pentru tine. Angajati, clienti, parteneri, competitori. De acord, acest lucru nu este deloc în interesul dumneavoastră, deoarece aceste comunicări vor fi în mod clar fie subiective, fie negative. Se știe că raportul dintre utilizatorii pozitivi și cei negativi este de 1:4. Adică, pentru fiecare 4 recenzii negative, doar 1 pozitiv va apărea pe Internet. Și nu întâmplător ne putem imagina că un angajat mulțumit de o creștere de salariu se va lăuda cu asta în rețelele sociale, dar dacă a fost concediat, și nici măcar nu a plătit bonusul cuvenit, luați în considerare că există deja o mențiune a companiei dumneavoastră pe internet ca angajator iresponsabil. La fel este și cu clienții: mulțumit - bun, nemulțumit - așteptați negativitate.

Deoarece Internetul este un mediu special, tot ceea ce ajunge acolo este destul de greu de controlat. În același timp, conform statisticilor, . In afara de asta, de mare viteză răspândirea, în special a informațiilor negative, uneori nu lasă nicio șansă de a combate rapid chiar și informațiile false de pe Internet.

De aceea, dacă nu te-ai gândit încă cum arată compania ta în mass-media (aproape toate astăzi au migrat în spațiile online) și și mai rău, pur și simplu ignori negativul, riști să-ți pierzi nu numai numele bun, ci de asemenea, întreaga ta afacere. Spontaneitatea umplerii spațiului de internet, diverse bloguri, forumuri, rețele sociale (, VKontakte) și altele sunt un mecanism puternic și greu de gestionat pentru formarea unei opinii despre un brand.

Negativitate pe Internet: lucrează pentru a identifica

Așadar, înainte de a începe să lucrați la reputația dvs. online, trebuie să evaluați domeniul de aplicare al sarcinii și să preluați controlul asupra situației. Pentru a căuta informații, va trebui să monitorizați media online și rețelele sociale. Apoi va trebui să vedeți ce recenzii vi se potrivesc și care trebuie ajustate, adică înlocuite cu știri pozitive.

Puteți efectua monitorizarea în următoarele moduri:

Monitorizarea manuală a motoarelor de căutare Yandex, Google etc. pentru cuvintele cheie principale - va fi destul de lungă, dificilă și nu întotdeauna eficientă (cu siguranță veți rata unele informații);

Monitorizarea Yandex.Blogs (blogs.yandex.ru) și Google Alerts (google.ru/alerts): sisteme disponibile pentru urmărirea mențiunilor unui obiect în motoarele de căutare, informațiile găsite sunt trimise către e-mail abonat – notificarea ajunge uneori cu întârziere, așa că dacă apare ceva negativ online, vei fi ultimul care a aflat despre asta și nu vei avea timp să reacționezi la timp;

Programe special dezvoltate care caută pe Internet, de exemplu: monitorix.biz, youscan.ru, netmind.ru, buzzware.ru etc., sisteme de monitorizare socială. rețele - servicii plătite, funcționează destul de repede, dar există erori și omisiuni de informații. În plus, pentru a utiliza astfel de sisteme, trebuie să cunoașteți toate cuvintele cheie pentru căutare, altfel eficiența unei astfel de căutări va fi redusă la zero.

Negativitate pe internet

Probabil ați auzit că informațiile negative de pe Internet pot fi șterse. Cel puțin, reclame despre „eliminarea negativității” pot fi găsite astăzi pe internet. Unele companii se laudă că au specialiști competenți capabili să pirateze sistemul de management al conținutului și nu vor șterge informatie necesara. Dar, în practică, lucrurile nu par adesea atât de simple. Cel mai adesea, vi se oferă să creați multe site-uri noi care să vă permită să mutați site-ul pe care există negativitate pentru a coborî poziții în motoarele de căutare. Vă puteți imagina cu ușurință costul creării a cel puțin mai multor site-uri web. Deci probabil că nu veți dori să utilizați această opțiune.

În același timp, vă sfătuim insistent să preziceți cursul probabil al evenimentelor după „ștergerea” unei recenzii negative sau plasarea uneia evident „pozitive” în spatele acesteia - acest lucru poate provoca și mai multă negativitate în rândul utilizatorilor, deoarece regula principală de lucru la rețelele sociale este de a oferi informații veridice. Neadevărul va fi întotdeauna dezvăluit (la fel ca în comunicarea personală), iar expunerea va aduce nou val comunicații de criză.

Cum să îndepărtezi singur negativitatea?

Ce să faci dacă apare negativitate pe site-ul tău corporativ sau chiar pe contul tău personal? Puteți încerca să rezolvați singur această problemă. De exemplu, există numeroase servicii care vă vor ajuta să „eliminați” de pe Internet.

1. Accountkiller - aici puteți găsi link-uri directe și instrucțiuni pentru ștergerea paginilor din toate serviciile populare.

2. Google prezintă setul său de instrumente pentru managementul reputației online. Serviciul Me on the Web vă permite să urmăriți aspectul informațiilor personale în rezultatele motoarelor de căutare.

3. Site-ul web DeleteMe vă oferă să „curățați” toate informațiile despre dvs. din cele mai mari baze de date, pentru doar 130 USD pe an obțineți control constant asupra datelor dvs. personale de pe Internet și un raport detaliat la fiecare trei luni.

4. Suicidemachine - această resursă va șterge informații despre tine din rețeaua de socializare sub ochii tăi: mesaje, fotografii etc. Apropo, ștergerea unui cont de pe Facebook aici va dura mai puțin de o oră, în timp ce ștergerea manuală a informațiilor va dura aproximativ zece ore.

În acest fel, reputația online poate fi gestionată. Cu toate acestea, trebuie amintit că reputatie buna- nu este doar absența informatii negative, dar și prezența (predominanța!) pozitivului. Pentru a înlocui corect unul cu celălalt, fără a pierde din vedere orice subtilitate, bineînțeles, este mai bine să contactați specialistul PR corespunzător. Nu numai că vă va ajuta să pregătiți și să postați corect informațiile necesare, să urmăriți dezvoltarea subiectului și să calculați eficacitatea, dar vă va ajuta și să creați un plan de comunicare holistic care vă va completa politica de marketing și vă va ajuta să rezolvați problemele de afaceri.

Managementul reputației online este un set de lucrări la care se gândesc reprezentanții oricărui brand mai devreme sau mai târziu. Însuși conceptul de management al reputației este definit în diferite moduri - RM, ORM, SERM, reputație marketing.

Nu este atât de important ceea ce marketerii mărcii vor numi setul de lucrări la întâlnirile de planificare internă, este important ca munca de management al reputației să aducă beneficii mărcii.

Dacă este prima dată când te confrunți cu sarcina de gestionare a reputației, atunci acest material este pentru tine. În acest articol, ne vom uita la principalele instrumente de gestionare a reputației care pot fi lansate relativ rapid și gratuit.

1. Sistem de monitorizare

Înainte de a începe să gestionați reputația mărcii dvs., trebuie să înțelegeți ce scriu oamenii în general despre el. După cum arată practica, utilizatorilor le place să scrie despre o marcă pe platforme neutre care nu sunt controlate de marca în sine. Dacă există o creștere a mențiunilor, s-ar putea întâmpla oriunde, dar discuțiile cheie vor apărea cel mai probabil undeva pe paginile utilizatorilor, pe forumuri. Prin urmare, expresia frecventă din partea specialiștilor de marketing „oh, ei bine, lucrăm doar în grupul nostru” este eronată.

Un sistem de monitorizare este utilizat pentru a identifica mențiunile de marcă în timp real. Există multe sisteme de monitorizare pe piață. Personal, vă sfătuiesc să încercați Brand Analytics Express, foarte accesibil, (vă oferă imediat un sold de pornire) sau Youscan (vă oferă o perioadă de probă). Pe lângă acestea, pe piața de monitorizare există și alte câteva sisteme pe care le puteți încerca - IQBuzz, SemanticForce, BrandSpotter și altele.

Dacă sunteți interesat să căutați clienți potențiali în paralel cu managementul reputației, puteți încerca sistemul gratuit de monitorizare a clienților potențiali Leadscanner. De asemenea, nu trebuie să uităm sisteme libere Yandex.Blogs și Google Alerts.

2. Analytics

Am început să monitorizăm mențiunile și am găsit mențiuni ale mărcii noastre preferate. Cu toate acestea, monitorizarea singură nu este suficientă pentru a gestiona reputația online. Este necesar să se analizeze serios și să se adapteze corect pentru lucrări ulterioare datele care sunt colectate prin monitorizare.

Cel puțin trebuie să înțelegeți:

unde scriu despre marcă,
Cine scrie,
cat scriu,
ce acoperire,
pozitiv sau negativ,
care este implicarea publicului,
analiză similară pentru concurenți (vezi secțiunea următoare).

Unele sisteme de monitorizare acceptă descărcarea automată a rapoartelor. Cu toate acestea, uneori este necesar să verificați manual setările de monitorizare, astfel încât etichetele și sentimentele să fie determinate corect.

3. Joacă pe mențiunile concurenței

Recent, bătăliile dintre mărci precum Tinkoff și Rocketbank au devenit o întâmplare normală.

Nimeni nu interzice monitorizarea mențiunilor negative ale concurenților și introducerea tezelor tale în discuții. Mai mult, puteți colecta nu numai mențiuni negative ale concurenților, ci toate mențiunile concurenților într-un context specific.

De exemplu, două opțiuni:

Banca A monitorizează toate discuțiile Băncii B despre creditarea ipotecară și le acoperă cu postările sau comentariile sale. Banca B scrie despre o promoție cool la 12% pe an, iar Banca A își va publica postările și comentariile peste tot că are 9% pe an. Mai mult, așa cum s-a indicat mai sus, puteți implementa postările dvs. în aceleași grupuri și forumuri și, de asemenea, puteți începe marketingul de gherilă direct sub postările unui brand competitiv. Beneficiu – marca va avea reputația de a fi mai accesibilă.
utilizatorii scriu lucruri negative despre operatorul de telefonie mobilă B. Marketerii operatorului de telefonie mobilă A în acest caz se pot infiltra în toate discuțiile și oferta clienți nemulțumiți operatorul B serviciile sale. De exemplu, dacă un utilizator se plânge de lipsa frecventă de comunicare într-o anumită zonă, sau despre cost ridicat Internet mobil, atunci un brand competitiv poate oferi unui astfel de utilizator să livreze o cartelă SIM la o adresă convenabilă cu gratuit internet mobil timp de 1 luna. Beneficiu - marca are o reputație de brand activ, care oferă și cadouri chiar la începutul cooperării.

În ambele cazuri, utilizatorii vor vedea ce marcă are condiții mai favorabile, sau chiar o distribuție gratuită de gratuități. În acest caz, ceea ce se întâmplă va fi văzut nu numai de utilizatorul implicat în discuție, ci și de pur și simplu observatori și abonați. Acest tip de instrument de management al reputației este util în special în stadiul intrării unui brand în piețe competitive, de exemplu, aceeași piață a operatorilor de telefonie celulară.

4. Răspundeți clienților dvs

Din păcate, mai devreme sau mai târziu vor apărea mențiuni negative despre absolut orice marcă. Dacă nu există deloc negativitate despre un brand, imediat apare întrebarea: este acest brand chiar prezent pe piață? Prin urmare, lucrul cu negativitatea este o parte integrantă a pachetului de lucru pentru managementul reputației online.

Iată doar câteva opțiuni pentru a lucra cu negativitatea:

răspuns în numele mărcii, alternativ – serviciu de asistență;
lucrează ca susținători ai mărcii;
parcați negativul - să ne uităm mai departe.

Trebuie menționat că, uneori, cele mai bune decizii sunt fie să ștergeți negativul (dacă provocatorul este complet inadecvat) fie să nu răspundeți deloc (de exemplu, dacă negativul pe o platformă neutră este trolling).

5. Negativ parcare

Când lucrați la managementul reputației online, este imperativ să vă amintiți diferența dintre conceptele de acoperire și implicare. Pe scurt, acoperirea este numărul de utilizatori care au văzut o postare, iar implicarea este numărul de utilizatori care au fost cumva implicați în discuție. Mai mult, implicarea poate fi numită atât comentarii, cât și aprecieri cu repostări.

Scopul negativității parcării este de a minimiza dezvoltarea acoperirii prin deturnarea discuției către un canal de comunicare non-public. Oferiți clienților să rezolve o problemă negativă în corespondența personală, prin e-mail sau prin telefon. Evitați pe cât posibil practica de a purta discuții lungi despre „debriefing” în grupul dvs. de marcă.

6.SERM

Un set de măsuri pentru gestionarea reputației în rezultatele căutării este de obicei denumit SERM - managementul reputației motorului de căutare. Scopul echipei care se ocupă cu gestionarea reputației în acest caz este de a elimina site-urile nedorite pentru interogări de marcă, cum ar fi „brand”, „recenzii de marcă”, „evaluări ale angajaților de marcă” și altele asemenea. Dacă despre care vorbim despre o persoană ca marcă, atunci interogările pot fi „prenume prenume”, „prenume prenume primar oraș”, „prenume nume de familie corupție”, „prenume prenume diploma”.

Instrumentul principal SERM este cel mai adesea o schimbare a tonalității site-urilor, care se poate face pe site-uri cu negativitate. Stabilirea unui flux de aparențe recenzii bune informații despre marcă pot fi obținute prin promoții în rândul clienților. Unele site-uri negative pot fi eliminate din rezultatele căutării prin aplicarea legii uitării (nu există nicio garanție de succes) sau prin corespondență cu proprietarii site-urilor unde este postat conținut negativ - vezi următorul punct.

7. Jurisprudența digitală

Una dintre tendințele în curs de dezvoltare în managementul reputației online este jurisprudența digitală. Și există multe motive pentru aceasta. Nu este întotdeauna posibil să stoarceți un site negativ din rezultatele căutării folosind instrumente tradiționale. Proprietarii de site-uri cu conținut negativ pot începe să ceară mulți bani pentru a elimina conținutul care vă este nefavorabil. Nu are rost să renunți. Pentru a rezolva astfel de probleme exista jurisprudenta digitala. În esență, acest termen se referă la munca avocaților pentru a rezolva problema eliminării conținutului inacceptabil prin proceduri legale.

Exemple de lucrări privind jurisprudența digitală includ următoarele:

pregătirea competentă a depunerii cererilor de aplicare a legii uitării;
întocmirea de pretenții justificate către proprietarii de site-uri (site-uri);
munca preliminară și judiciară cu proprietarii de site-uri web;
comunicare solidă din punct de vedere legal cu companiile de găzduire și registratorii de domenii - uneori este posibilă ștergerea unei pagini cu conținut nedorit la acest nivel;
delegarea domeniului – dacă sunt îndeplinite un număr de condiții, delegarea domeniului poate fi eliminată.

Este dificil pentru marketerii obișnuiți să lucreze la un nivel profesional din punct de vedere juridic; jurisprudența digitală a apărut pentru a rezolva astfel de obiective.

8. Statistici și tendințe ale industriei

În ceea ce privește poziționarea ulterioară a mărcii și în evaluarea perspectivelor sale, este necesar să se utilizeze analize holistice și competente asupra situației din industrie în ansamblu. Trebuie să știți care sunt tendințele actuale, ce statistici privind creșterea sau declinul industriei. Care sunt poveștile de succes (sau invers) din ultimii ani. Toate acestea pot afecta poziționarea mărcii și, prin urmare, vor avea un impact asupra activității de gestionare a reputației mărcii.

De fapt, în această etapă nu este nevoie să aduni o echipă separată de analiști și să comanzi cercetarea de la zero. În fiecare an, multe studii apar în domeniul public. Printre exemple se numără cercetările efectuate de asociații precum AKAR și RAEC. De asemenea, studii din analitice și firme de consultanta precum Nielsen și Deloitte. Puteți găsi liber cercetarea de care aveți nevoie pe site-urile lor.

9. Insule de conținut

Insulele de conținut sunt uneori numite un instrument de lucru atunci când implementați SEO multicanal. Insulele de conținut sunt toate acele platforme pe care le creați pe lângă site-ul dvs. oficial. Insulele de conținut pot fi folosite atât ca strategie SEO, cât și ca o secțiune a eforturilor SERM.

Pe lângă site-ul oficial, majoritatea mărcilor creează în mod implicit grupuri oficialeîn rețelele sociale. Cu toate acestea, pentru munca de gestionare a reputației online, puteți crea și carduri pe site-urile de recenzii, unde puteți aduce apoi un public fidel. Majoritatea recenzenților creează carduri de marcă gratuit. Și unele mărci chiar își creează propriile recenzii.

Puteți crea mai multe site-uri web oficiale - un portal mare, un site web pentru cărți de vizită despre proprietarul mărcii, un site separat pentru colectarea de recenzii și reclamații și așa mai departe.

Pe lângă site-urile de recenzii și site-urile suplimentare, agențiile de gestionare a reputației creează adesea carduri pentru mărci pe diverse enciclopedii și cataloage ale companiilor. Încercați acest lucru și pentru marca dvs. Aceeași Wikipedia permite oricărui utilizator să încerce să-și creeze propriul articol. Beneficiul direct al lucrului cu insule de conținut pentru gestionarea reputației este că, ca urmare, puteți ocupa paginile cu rezultate ale motorului de căutare cu site-uri controlate.

Concluzie

Ca urmare, aș dori să observ că managementul reputației pe Internet este un element integrant al sarcinilor de marketing ale oricărui brand. Deși există multe instrumente de gestionare a reputației și am acoperit doar câteva dintre ele, chiar și un marketer începător poate încerca să-și gestioneze reputația mărcii folosind instrumentele descrise mai sus fără a cheltui bugete semnificative.

Kirill Krutov

Şeful departamentului SMM & SERM la Kokoc Group.

Cine are nevoie de servicii online de gestionare a reputației și de ce?

Managementul reputației este o influență sistematică asupra factorilor care afectează reputația structurilor de afaceri sau a persoanelor. Odată cu dezvoltarea rețelelor sociale, acest serviciu a devenit popular pe internet și se extinde la reputația mărcii, influențând rezultatele căutării.

Antreprenorii și agenții de marketing se gândesc la managementul reputației online în două cazuri:

Când găsesc pe internet o mulțime de recenzii negative despre o companie sau despre produsele acesteia. Negativitatea poate fi raportată atât de către angajații companiei, cât și de către clienți. Se întâmplă ca el însuși să găsească comentarii negative în rezultatele căutării pentru interogarea „brand + review”.
Când o companie este preocupată de creșterea nivelului de servicii pentru clienți și percepe site-urile de recenzii ca un canal suplimentar de comunicare cu consumatorii.

Cu toate acestea, în mod ideal, managementul reputației ar trebui întreprins înainte ca o companie să intre pe piață.

Indiferent de direcția afacerii, lucrul la început la reputație va crea o imagine pozitivă a mărcii și un câmp de informații gestionabil.

Drept urmare, compania va putea atrage consumatori loiali, va identifica și rezolva rapid problemele acestora și va atinge scopul principal - să devină profitabilă.

Din păcate, majoritatea clienților și agențiilor nu înțeleg esența managementului reputației. De exemplu, o poveste obișnuită este atunci când unui client i se oferă SERM - managementul reputației în rezultatele căutării, dar, de fapt, angajații agenției doar monitorizează mențiunile mărcii și postează recenzii pozitive despre acesta.

Mulți jucători de pe piață și clienți nu cunosc terminologia de bază și nu înțeleg diferența dintre marketingul ascuns (Hidden Marketing), managementul reputației online (ORM) și managementul reputației de căutare. Drept urmare, piața nu se dezvoltă, iar agențiile nu oferă clienților serviciile de care au nevoie.

Vă vom spune mai detaliat ce înseamnă aceste abrevieri și ce sarcini ar trebui să rezolve fiecare instrument.

Ce metode de gestionare a reputației să alegeți?

Marketing ascuns

Principiul de funcționare

Spre deosebire de publicitatea clasică pe rețelele de socializare sau pe forumuri, atunci când agenții de influență sau liderii de opinie promovează direct un produs și oferă link-uri către site-ul companiei, marketingul ascuns nu este atât de evident. Utilizatorul compară produsul sau serviciul cu analogi, despre care vorbește experienta personala folosește sau oferă sfaturi discrete.

Oricine poate fi lider de opinie o persoana faimoasa, a cărui audiență coincide cu cea țintă - de la Yuri Dudya la Tutta Larsen. Dar dacă vorbim despre cooperarea cu o persoană odioasă, atunci abonații vor percepe cel mai probabil o mențiune a mărcii ca publicitate. Un alt lucru sunt agenții de influență. Acest utilizatori obișnuiți forumuri și rețele de socializare, în spatele cărora se ascund angajații agenției, menționând lejer marca.

Să luăm în considerare un exemplu de promovare a unei fabrici de mobilă. Pe un forum de design interior, un influencer întreabă de unde poate cumpăra unul cu două spătare opuse. El este sprijinit de un alt vizitator al site-ului care este și el interesat de mobilierul neobișnuit. Al treilea utilizator scrie că știe sigur că fabricile cunoscute nu produc astfel de modele. Al patrulea participant la dialog numește o companie care face canapele cu două spătare. Pe forum sunt patru utilizatori, prin eforturile cărora agenția promovează fabrica.

O altă posibilă dezvoltare este crearea unui fir de discuții pe un forum popular despre renovare sau sfaturi de proiectare. Influentatorul intreaba de unde este mai bine sa cumperi canapeaua Atlanta - unul dintre modelele populare pe care majoritatea producatorilor le au in stoc. Un alt utilizator răspunde că a încercat să cumpere o canapea din două magazine, dar unul dintre ele nu a reușit să livreze mobila la timp. Astfel, dialogul dintre influenceri va împinge publicul să aleagă compania potrivită.

Particularități

În marketingul ascuns sunt importante site-urile pe care sunt postate mențiuni ale mărcii, nu numărul acestora. Prin urmare, agențiile competente abordează strategic promovarea mărcii, de exemplu, folosind instrumente de optimizare pentru motoarele de căutare.

Înainte de a recomanda forumuri pentru o fabrică de mobilă, agențiile analizează rezultatele căutării pentru interogarea „care companie face cel mai rapid mobilier de bucătărie”. O persoană care citește sfaturi pe site-uri specializate va întâlni în mod regulat numele mărcii.

pro

Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.
Interes crescut public țintă bunuri sau servicii, deoarece sunt recomandate de oameni obișnuiți (agenți de influență) și vedete în ale căror opinii audiența are încredere.
Cost redus de promovare prin influenți în comparație cu publicitatea clasică.

Minusuri

Dificultatea de a evalua eficacitatea. De exemplu, eficiența publicității directe a unui blogger poate fi analizată după numărul de clicuri pe site sau după numărul de coduri promoționale activate pe care acesta le-a oferit abonaților. Marketingul ascuns nu oferă link-uri sau valori pentru a-și urmări eficacitatea. Succesul promoției poate fi parțial indicat de o creștere a traficului sau o creștere a vânzărilor. Cu toate acestea, o creștere a activității utilizatorilor poate fi atribuită marketingului ascuns doar dacă alte campanii de publicitate nu sunt lansate în paralel.
Lucrați exclusiv cu recenzii pozitive. Folosind doar marketing ascuns, compania nu va deveni conștientă de publicații negative care ar putea speria potențialii cumpărători.

Pentru cine este potrivit?

Noi mărci sau produse care intră pe piața B2C. Funcționează excelent pentru afaceri de orice subiect, în special pentru imobiliare și produse farmaceutice.

Managementul reputației online

Principiul de funcționare

Folosind servicii de căutare semantică, precum YouScan, IQBuzz sau Brand Analytics, agenția monitorizează mențiunile mărcii. La fiecare 10-20 de minute, serviciile își scanează propriile baze de date ale site-urilor web și raportează apariția unor recenzii noi.

Următoarea etapă este analiza și procesarea acestora: rezolvarea problemelor clienților, răspunsul la întrebări despre produse sau servicii și mulțumirea pentru feedback-ul pozitiv.

Numărul de recenzii pozitive poate fi crescut prin motivarea clienților actuali să-și împărtășească impresiile despre companie, de exemplu, acordând o reducere pentru postarea unei recenzii. Dacă dintr-un motiv oarecare instrumentul se dovedește a fi ineficient, recenziile pozitive sunt postate în numele influențelor.

Luați în considerare o situație în care un serviciu de monitorizare automată vă anunță despre o recenzie negativă despre un serviciu de spălătorie. Un utilizator se plânge de curățarea proastă a hainei. Un angajat al agenției, comunicând în numele mărcii, îi cere să clarifice numărul comenzii, află cauza problemei din spălătorie și raportează o soluție - sugerează re-curățarea. După rezolvarea conflictului, clientului i se cere să șteargă recenzia negativă, deoarece problema a fost rezolvată.

Atunci când lucrează cu recenzii pozitive, agenția poate folosi. Dacă o persoană folosește rufele de mai multe ori, cel mai probabil a fost mulțumit de calitatea serviciilor. În acest caz, el primește o scrisoare prin care îi cere să lase o recenzie pe site-ul web al spălătoriei sau pe o resursă populară de recenzii.

Într-o măsură mai mare, ORM este un canal suplimentar de comunicare cu clienții actuali pe platforme convenabile pentru aceștia, iar într-o măsură mai mică, este un instrument pentru atragerea de noi audiențe.

Particularități

Unele companii se relaxează și publică același tip de postări pozitive pe diferite platforme, ceea ce, ca urmare, are un impact negativ asupra mărcii. Evaluatorii pot identifica cu ușurință escrocii după adrese IP sau locație și pot semnala conturile companiilor fără scrupule.

De exemplu, una dintre resursele de recenzii efectuează periodic anti-evaluări ale mărcilor care postează adesea recenzii false. Puteți evita problemele dacă abordați cu înțelepciune scrierea recenziilor și folosiți servicii automate care înlocuiesc locația și adresele IP ale conturilor.

pro

Un canal suplimentar pentru serviciul clienți și comunicarea cu publicul țintă.
Căutare și nivelare recenzii negative.
Creșterea numărului de publicații pozitive.
Identificarea problemelor de calitate a bunurilor, serviciilor sau întreținerii atunci când se utilizează sistematic instrumentul.

Minusuri

Monitorizarea automată a site-urilor de recenzii nu afișează publicații fără a menționa marca. Pe unele site-uri unde recenziile sunt postate pe paginile companiei, un utilizator poate scrie: „M-au înșelat”. Și serviciile automate nu vor vedea această publicație. Problema poate fi rezolvată folosind o monitorizare manuală suplimentară.
Un număr limitat de site-uri care sunt scanate de servicii automate. Unele agenții care oferă servicii ORM pretind că analizează întregul Internet. De fapt, serviciile automate indexează doar rețelele sociale și forumurile populare, care reprezintă mai puțin de 5% din Runet.
Evaluare unidirecțională a performanței. Pe de o parte, majoritatea agențiilor raportează clientului pe baza numărului de recenzii pozitive publicate. Pe de altă parte, puțini oameni se gândesc la modul în care aceste publicații influențează decizia de a cumpăra sau de a comanda servicii. Este o poveste obișnuită când o agenție postează recenzii pe unele site-uri, dar majoritatea potențialilor cumpărători citesc resurse complet diferite.

Pentru cine este potrivit?

Orice brand care operează deja pe piață și are un grup de clienți. ORM este potrivit pentru orice afacere din segmentul B2C și arată rezultate bune în industriile medicale și auto. Instrumentul poate fi util și pentru companiile B2B, cu excepția piețelor extrem de înguste, cu un număr limitat de jucători și consumatori.

Managementul reputației motoarelor de căutare

Principiul de funcționare

Când utilizatorii doresc să lase o recenzie despre o companie, deschid un motor de căutare, scriu interogarea „brand + reviews” și merg pe site-uri din prima pagină cu rezultatele căutării. De aceea sarcina principală SERM - aduce site-uri care pot fi gestionate în primele pagini ale motoarelor de căutare, adică elimină negativitatea cheltuită.

Să ne uităm la un exemplu despre cum funcționează SERM în rețea clinici medicale. Angajații agenției monitorizează constant rezultatele căutării pentru interogarea „clinici [nume] + recenzii”. Puteți face acest lucru manual, vizualizând fiecare site, dar va fi mai rapid să rezolvați problema dacă vă conectați la servicii automate. De exemplu, puteți utiliza SERMometer, care colectează zilnic rezultatele căutării și creează o hartă termică a mediului reputațional al mărcii.

În același timp, personalul agenției lucrează pentru a elimina publicațiile negative în care problema a fost deja rezolvată. Contextul reputațional al rețelei de clinici devine pozitiv. Agenția promovează aceste site-uri în topul rezultatelor căutării folosind instrumente SEO. În același timp, agenția inițiază fire gestionate pe forumuri și creează pagini de marcă pe site-uri populare care sunt bine indexate de motoarele de căutare.

În același timp, merită să creați de la zero sau să dezvoltați în mod activ o secțiune de recenzii pe site-ul propriu al companiei, care se clasează foarte bine pentru interogările „brand + review”. Ca urmare, site-urile gestionate vor apărea pe prima pagină a rezultatelor căutării.

Eficacitatea instrumentului este evaluată pe baza unei comparații a fundalului reputațional din rezultatele căutării folosind tipul „a fost/a fost”.

Având în vedere că utilizatorii care caută recenzii de brand se află în ultima etapă a pâlniei de vânzări, iar compania a investit deja foarte mult în atragerea lor, este important să se motiveze potențiali clienți devin reale. SERM poate juca un rol decisiv în monetizare cheltuieli de publicitate, deoarece vă permite să controlați ceea ce vede utilizatorul în rezultate.

Particularități

Unele mărci, găsind recenzii negative în rezultatele căutării, le ascund cu un flux de publicații pozitive. Ca urmare, site-urile care nu pot fi gestionate rămân în topul motoarelor de căutare.

Este mai bine să rezolvați problemele pe toate platformele și să publicați recenzii pozitive asupra resurselor gestionate, promovându-le în. Cu cât o companie conectează mai devreme SERM, cu atât va fi mai ușor să aducă site-urile de recenzii controlate în top.

pro

Formarea unei imagini pozitive de brand în rezultatele căutării.
Interacțiunea cu utilizatorii în ultima etapă a pâlniei de vânzări.
Influențarea deciziei de a cumpăra bunuri sau de a comanda servicii.
Oportunitatea de a vedea produse, servicii sau un brand prin ochii potențialilor clienți.
Găsirea și neutralizarea recenziilor negative.
Identificarea problemelor legate de calitatea bunurilor sau serviciilor și a serviciului clienți.

Minusuri

Gestionarea reputației în rezultatele căutării fără un ORM nu este suficient de eficientă. Promovarea site-urilor gestionate în topul rezultatelor căutării fără a aborda recenziile negative și motivarea clienților actuali să-și împărtășească opiniile despre calitatea bunurilor și nivelul serviciilor este o jumătate de măsură. Prin urmare, agențiile competente combină două instrumente.

Pentru cine este potrivit?

Orice afaceri și personalități publice. SERM funcționează bine în industriile mobilei și financiare.

O zi bună, dragi cititori. Vladislav Nikitin este în legătură. În acest articol vreau să vorbesc despre importanța reputației afacerii tale și să-ți spun cum să-ți gestionezi reputația pe Internet și offline. Dacă nu conduceți o afacere de o zi, atunci articolul de astăzi este doar pentru dvs.

Lucrul cu reputația include următoarele acțiuni: monitorizare, lucru cu negativitate, seeding, branding, lucru cu site-ul dvs. web etc. Să vorbim despre totul mai detaliat.

Opțiuni de gestionare a reputației:

Statistici

În primul rând, permiteți-mi să vă ofer fapte despre importanța reputației. Imaginea de mai jos arată o secțiune transversală a nivelului de încredere în diferite canale de trafic:

După cum puteți vedea, cea mai mare încredere în rândul oamenilor este în recomandări, adică în gura în gură. Nu a fost de mult un secret pentru nimeni că, cu o probabilitate de 9 din 10, vei merge la benzinăria unde prietenul tău este reparat, sau vei merge la restaurantul în care colegul tău ia mereu masa. Desigur, nu există nicio garanție că vă va plăcea nivelul și calitatea serviciilor de acolo, dar cu siguranță ar trebui să mergeți acolo.

Acesta este motivul pentru care puteți auzi adesea expresii în reclame, cum ar fi cineva care vă recomandă ceva, de exemplu, „Stomatologii recomandă”. Da, este clar că aceasta este tot reclamă, dar, totuși, oamenii o cred, deoarece este o recomandare. Sau foarte des oamenii scriu pe paginile lor de pe rețelele de socializare că au fost acolo sau acolo, folosesc asta și asta. Astfel de postări nu numai că cresc interesul pentru o anumită companie, ci și vânzările, deoarece printr-o astfel de recomandare oamenii devin și ei interesați și vor să profite de ea.

Imaginați-vă că un angajat al companiei dumneavoastră a oferit servicii slabe sau chiar a fost nepoliticos cu unul dintre clienți. Amintiți-vă că un singur client negativ vă poate fura până la 50 de alți clienți. Și în acest caz, nu angajatul este cel care suferă, ci compania ta. Prin urmare, este extrem de important să lucrați constant la serviciul clienți și la calitatea produselor sau serviciilor companiei dumneavoastră.

Monitorizarea

Dacă ai o afacere care funcționează de câteva zile, atunci probabil că cineva a scris deja ceva despre compania ta. Prin urmare, monitorizarea este un punct extrem de important în lucrul cu reputația, deoarece în acest fel poți găsi cine a scris ce despre tine, unde a scris despre tine și în ce măsură. După ce ați colectat informații, treceți la pasul următor, și anume distribuirea directă a informațiilor despre dvs.

Lucrul cu site-ul

De asemenea, oamenii au mare încredere în site-ul companiei. Desigur, dacă există doar 3 cuvinte despre compania ta și o fotografie strâmbă a biroului, atunci acest lucru nu va adăuga încredere, ci, dimpotrivă, va îndepărta. Cel mai bun lucru . În mod ideal, atașează site-ului un blog și arată-ți expertiza prin articole. Ar fi o idee bună să postați fotografii cu angajați, birou și producție pe site. Site-ul dvs. ar trebui să arate viața, mișcarea și să nu fie un luminiș supraîncărcat.

Culturi

Există un lucru foarte evident pe care puțini oameni îl folosesc: afacerea dvs. trebuie să fie în mod constant la urechile potențialilor clienți. Prezența unui site web și a unei pagini pe rețelele sociale nu este un indicator. După numele companiei dumneavoastră, prima pagină ar trebui să conțină maximum de informații, și nu 2-3 poziții. Cum să realizezi acest lucru? Va dura mult timp și efort, dar va da roade pe termen lung. Unul dintre factori importanți sunt așa-numitele seedings - aceasta este plasarea și difuzarea informațiilor despre compania dvs. în toate tipurile de media. Acestea includ: