Sisteme de marketing orizontale și verticale. Marketing vertical

Sisteme de marketing vertical (VMS)

Sistem de marketing vertical (VMS) - o combinație de un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care operează ca un singur sistem în care unul dintre membrii canalului fie deține pe ceilalți, fie le oferă privilegii de tranzacționare, fie are puterea pentru a le oferi o cooperare deplină.

Un sistem de marketing vertical gestionat de BMC, care coordonează activitățile etapelor succesive de producție și distribuție, nu datorită proprietății comune a unui proprietar, ci mărimii și puterii unuia dintre participanții săi.

Canale de distribuție a produselor (distribuție, vânzări), conceptul acestuia, principalele tipuri. Nivelurile canalelor de distribuție. Canale directe și indirecte. Problema eficienței și optimității canalelor la diferite niveluri. Avantajele și dezavantajele conexiunilor directe. Lungimea și lățimea canalului. Orizonturile cumpărătorului și vânzătorului. Caracteristici ale formării canalelor de distribuție pentru produse industriale. Criterii de alegere a unui canal de distribuție. Problema managementului integrării canalului de distribuție. Canal convențional și sistem de marketing vertical (corporat, administrativ și contractual). Concurența este intra-canal și între canale. Sisteme orizontale de marketing. Sisteme de marketing multicanal.

Termenul include atât o tranzacție de cumpărare și de vânzare, cât și un acord de vânzare. Între ele trebuie făcută o distincție strictă. Un acord de vânzare, numit uneori contract executoriu de vânzare, este un contract în forma sa cea mai pură, în timp ce un act de vânzare, uneori numit contract executoriu, este mai mult decât o tranzacție deoarece implică un act de transfer al titlului. SISTEM DE MARKETING VERTICAL CONTRACTUAL - un ansamblu de firme independente legate prin relații contractuale și care își coordonează programele de activitate pentru a obține în comun economii mai mari și/sau rezultate comerciale mai mari decât în ​​cazul acțiunilor independente.

Unde apare informația? Aparent, informațiile despre un produs își începe călătoria de la producție, informații despre consum, despre dorințele și punctele de vedere ale cumpărătorului - în rândul consumatorilor etc. Informațiile sunt colectate între transportatorii săi, de ex. persoane juridice și persoane fizice care dețin anumite informații și sunt angajate în anumite activități de piață (atât active, cât și pasive). Cine în piața de consum acționează ca purtător, proprietar al informațiilor? În primul rând, consumatorii individuali (populația), de la care se colectează informații care le caracterizează cererea, comportamentul pe piață, apartenența la grupuri sociale și demografice, precum și alte informații necesare marketingului în - în al doilea rând, producătorii care dețin informații despre caracteristicile calitative și cantitative ale produsului, potențialul de producție și capacitățile de progres științific și tehnologic, perspectivele de modernizare a produsului și crearea de noi mostre calitativ, costul acestora etc. în al treilea rând, distribuitorii (revânzătorii) care dețin informații despre cererea consumatorilor, condițiile pieței consumatorilor, concurenții comerciali, eficiența publicității etc. De regulă, participanții la un canal de distribuție, în special unul convențional, sau un sistem de marketing vertical, schimbă de bunăvoie informații de interes reciproc. Ei desfășoară adesea cercetări de marketing în comun.

Cea mai progresivă metodă de interacțiune între producători și intermediari este planificarea distribuției. Producătorul organizează un departament special pentru planificarea lucrărilor cu distribuitorii, care este angajat în identificarea nevoilor intermediarului, precum și în dezvoltarea programelor de promovare a comerțului pentru a ajuta fiecare vânzător să lucreze mai eficient. Împreună cu distribuitorii, departamentul conturează obiectivele comerciale, determină nivelul necesar de inventar, elaborează planuri de utilizare a plăților comerciale și de executare a acestora pentru o mai bună vânzare a mărfurilor, elaborează cerințe pentru, întocmește planuri pentru campanii publicitare și activități de promovare a vânzărilor. Scopul acestei lucrări este de a schimba percepția distribuitorilor că aceștia câștigă bani cumpărând mărfuri de la producător (deși după negocieri cu acesta), în aceea că fac bani vânzându-le (ca parte a unui sistem complex de marketing vertical).

Un sistem de marketing vertical (VMS), pe de altă parte, constă dintr-un producător și unul sau mai mulți angrosisti și comercianți cu amănuntul care operează ca o singură unitate. Unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, le acordă dreptul la franciză, fie are puterea de a asigura cooperarea lor deplină. Un sistem de marketing vertical poate fi dominat fie de un producător, fie de un angrosist, fie de un comerciant cu amănuntul. Apariția Marinei este asociată cu încercările participanților mai puternici de a controla comportamentul canalului și de a preveni conflictele între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. DIU-urile au dimensiuni economice, au putere mare de negociere și elimină dublarea efortului. Sistemele verticale de marketing domină piața bunurilor de larg consum din SUA, deservind 70-80% din piața totală. Există trei tipuri principale de DIU: corporative, gestionate și contractuale.

Mulți retaileri independenți care nu fac parte din niciun sistem de marketing vertical creează magazine specializate care deservesc segmente de piață care sunt neatractive pentru majoritatea comercianților cu amănuntul. Rezultatul este o oarecare polarizare cu amănuntul. Pe de o parte, organizațiile mari care lucrează în Marina, pe de altă parte, magazinele individuale specializate. Acest lucru creează probleme producătorilor. Sunt puternic atașați de intermediari independenți, ale căror servicii nu le pot refuza cu ușurință. Cu toate acestea, ajung să fie nevoiți să se confrunte cu sisteme de marketing vertical în creștere rapidă și să-și piardă o parte din profituri în acest proces. Membrii Marinei amenință în mod constant marii producători cu ruperea legăturilor cu aceștia și crearea propriei producții. Noua competiție în retail nu mai este între companii independente, ci între sisteme întregi de rețele gestionate centralizat (corporate, administrate și contractuale), care concurează între ele pentru a reduce costurile și a atrage clienți.

Canalele de distribuție sunt supuse unor schimbări constante și uneori semnificative. Cele trei domenii principale de dezvoltare sunt sistemele de marketing vertical (forme cooperative, gestionate și contractuale), sistemele de marketing orizontal și sistemele de marketing multicanal.

Un sistem de marketing vertical (VMS) constă dintr-un producător și unul sau mai mulți angrosisti și comercianți cu amănuntul care funcționează ca o unitate, un membru al canalului fie deținând pe ceilalți, fie francizat, fie având puterea de a asigura cooperarea deplină a acestora. Un sistem de marketing vertical poate fi dominat fie de producător, fie de angrosist, fie de detailist.

Sistem de marketing vertical Text video 793 Realitate virtuală 218 Mediu extern 205 Mediu intern 135 Sugestie 675 Expoziție 409 Sala de expoziții 649

Sistemul de marketing vertical (VMS) este o structură de canal de distribuție în care producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul operează ca un singur sistem.

Un lanț voluntar condus de angrosist este un sistem de marketing vertical contractual în care un angrosist organizează lanțuri voluntare de comercianți cu amănuntul independenți pentru a-i ajuta să concureze cu lanțurile mari de distribuție.

Un sistem de marketing vertical are o structură în care producătorii, angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul operează ca un singur sistem. Un astfel de canal poate fi organizat atunci când unul dintre participanți este proprietarul organizațiilor (companiilor) rămase care alcătuiesc acest canal sau încheie un contract cu acestea sau are o altă influență suficientă pentru a uni participanții rămași. Atât producătorul, cât și organizația comercială pot avea o poziție dominantă în sistemul vertical. Acest sistem a fost creat pentru a oferi control asupra activității canalului și pentru a gestiona conflictele dintre participanții săi. Un sistem de marketing vertical are avantaje tangibile față de canalele tradiționale de distribuție: oferă economii de costuri și capacitatea de a gestiona procesul de reducere a prețurilor, precum și capacitatea de a elimina dublarea funcțiilor de către participanții la canal (sistem). Există sisteme corporative, contractuale și verticale gestionate (BMS cooperativ, BMS contractual și BMS gestionat). Într-o marina corporativă, coordonarea eforturilor participanților și gestionarea conflictelor este asigurată datorită faptului că toate nivelurile canalului de distribuție aparțin unei singure corporații. În DIU-urile contractuale, câștigurile în reducerea costurilor și creșterea vânzărilor se realizează prin acorduri (contracte) încheiate între participanții la canalul de distribuție. Acordurile acoperă toate tipurile de activități comune (de la acorduri la

O strategie de penetrare profundă a pieței este recomandată atunci când o companie lucrează cu un produs deja binecunoscut pe o piață existentă. S-ar părea că a fost deja stăpânit, compania nu are nicio șansă de succes. Totuși, o ieșire poate fi găsită în intensificarea distribuției produselor, adică în căutarea de noi distribuitori, mai experimentați și activi, îmbunătățirea canalelor de distribuție, crearea unui sistem de marketing vertical (combinând un producător, un angrosist și un retailer într-un singur complex, sub unu

Sistemele de marketing vertical sunt rețele integrate de producători și intermediari, care sunt gestionate profesional

În trecut, canalele de marketing constau din companii independente, fiecare având propriile obiective. După cum se arată în Fig. 11.7, o companie care făcea parte dintr-un canal de marketing convențional a căutat să își optimizeze politicile de cumpărare și vânzări, adesea în detrimentul companiilor de la nivelurile superioare și inferioare ale canalului. Canalele convenționale sunt înlocuite cu sisteme de marketing vertical (VMS), în care activitățile canalului sunt gestionate de unul dintre participanții săi - producătorul însuși, un intermediar sau un retailer.

Importanță 252 Variație 107 Politețe 114 Integrare verticală 515 Sistem de marketing vertical 409

Un sistem de marketing vertical (VMS), pe de altă parte, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care funcționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, le acordă privilegii de tranzacționare, fie are puterea de a asigura cooperarea lor deplină. Forța dominantă în cadrul unui sistem de marketing vertical poate fi fie producătorul, angrosismul, fie comerciantul cu amănuntul 5. VMC-urile au apărut ca un mijloc de control al comportamentului canalului și de prevenire a conflictelor între membrii canalului individual care își urmăresc propriile obiective. DIU-urile au dimensiuni economice, au putere mare de negociere și elimină dublarea efortului. DIU-urile au devenit forma dominantă de distribuție în marketingul consumatorilor, unde acoperă deja 64% din piața totală.

Cea mai progresivă metodă de activitate este planificarea distribuției. McCammon îl definește ca fiind procesul de creare, pe o bază planificată, a unui sistem de marketing vertical gestionat profesional, care ia în considerare atât nevoile producătorului, cât și ale distribuitorilor10. Ca parte a serviciului de marketing, producătorul înființează un departament special, care se numește departamentul de planificare a lucrului cu distribuitorii și este angajat în identificarea nevoilor distribuitorilor, precum și în dezvoltarea de programe de stimulare comercială menite să ajute fiecare distribuitor să profite la maximum de capacitățile lor. Împreună cu distribuitorii, departamentul conturează obiectivele comerciale care trebuie atinse, determină nivelul de inventar necesar, elaborează planuri de utilizare a spațiului de vânzare cu amănuntul și proiectarea acestora pentru promovarea produselor, elaborează cerințe pentru pregătirea personalului de vânzări, întocmește publicitate și planuri de promovare a vânzărilor. Scopul tuturor acestor lucrări este de a demonstra în mod clar distribuitorilor că aceștia câștigă bani făcând parte dintr-un sistem de marketing vertical atent conceput.

Într-o organizație de franciză, un membru al canalului, numit deținător de franciză, leagă mai multe etape ale procesului de producție și distribuție. La baza activității unui sistem contractual de marketing vertical de acest tip stă metoda de organizare a activităților de producție și vânzare, bazată pe acordarea unui privilegiu pentru producerea și/sau vânzarea produselor de către unul dintre membrii canalului de distribuție către alta, numită franciză.

Cea mai progresivă metodă de interacțiune între producători și intermediari este programarea distribuției, adică construirea unui sistem de marketing vertical planificat, gestionat profesional, care să îndeplinească atât cerințele producătorului, cât și ale distribuitorului. Furnizorul organizează un departament special pentru planificarea relațiilor cu distribuitorii, care se ocupă cu identificarea nevoilor intermediarilor, precum și cu dezvoltarea programelor de promovare a comerțului care vizează creșterea eficienței fiecărui vânzător individual. Angajații departamentului, împreună cu distribuitorii, conturează obiectivele comerciale, determină nivelul necesar al inventarului, elaborează un sistem de plăți și procesarea acestora, elaborează cerințe pentru pregătirea personalului de vânzări, elaborează planuri pentru campanii de publicitate și activități de promovare a vânzărilor. Scopul acestei lucrări este de a schimba viziunea despre lume a distribuitorilor. Intermediarii nu câștigă bani cumpărând bunuri de la producător (deși după negocieri cu acesta).

Conceptul de sisteme de marketing vertical (VMS) este folosit în lucrările multor oameni de știință (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. și alții), prin care se înțelege structuri verticale coordonate de orice companie. - canale de vânzare, canale de distribuție și canale de marketing. Gestionarea canalului poate fi efectuată de un producător, vânzător, intermediar en-gros (distribuitor) sau retailer (comerciant, revânzător).

Pe piața bunurilor de larg consum din SUA, sistemele verticale de marketing, adică canalele structurate, reprezintă 70-80% din totalul pieței.

În cel mai general caz, sistemele de marketing vertical pot fi împărțite în două tipuri:

• - sisteme de marketing structurate formate de orice entitate de piata in anumite conditii;
• - sisteme de marketing nestructurate, când fiecare participant acționează independent, încercând să obțină cel mai mare beneficiu pentru sine, luând în considerare doar factori precum nivelul concurenței, rentabilitatea consumatorului, starea cererii etc. P. Doyle numește astfel de sisteme sisteme de marketing convenționale .

Opțiunile posibile pentru sistemele de marketing vertical sunt prezentate în Fig. 2.8.

Orez. 2.8. Tipologia structurii verticale a sistemelor de marketing Explicaţie. Pătratele evidențiate arată în mod convențional posibili „proprietari” care formează cerințele de bază pentru condițiile tranzacțiilor către alți participanți la sistemul de marketing, iar săgețile indică direcțiile de influență.

Din fig. 2.8 putem concluziona că sistemele de marketing vertical gestionate includ corporative, gestionate și combinate, în timp ce sistemele contractuale se referă la structuri de autoreglementare.

Dezvoltarea relatiilor pe termen lung intre furnizor si intermediari prin investitii reciproce sau incheierea de acorduri strategice pe termen lung face posibila cresterea competitivitatii participantilor la sistemul de marketing vertical datorita efectului sinergic al resurselor materiale, financiare si de marketing. De exemplu, într-un sistem integrat, costurile de logistică pot fi reduse prin excluderea din procesul de colectare a comenzilor reprezentanților de vânzări, experților în marfă, operatorilor etc.. Pentru a face acest lucru, este necesară automatizarea procesului prin combinarea produselor software ale distribuitorului și comerciant cu amănuntul. În lanțurile de vânzare cu amănuntul și distribuitori, funcțiile de transmitere și primire a comenzilor sunt atribuite unei persoane. Acest lucru are ca rezultat costuri mari de personal, erori, lipsa mărfurilor pe rafturi, costuri de producție crescute și, în consecință, pierderi de profit în întregul lanț.

Una dintre cele mai comune forme organizatorice ale sistemelor de marketing sunt canalele de distribuție a produselor, care joacă un rol deosebit în organizarea interacțiunii cu consumatorii. În același timp, există anumite probleme în aparatul conceptual care se referă atât la întregul sistem de marketing, cât și la canalele de distribuție a produselor, deoarece acestea din urmă sunt interpretate diferit de autori diferiți (Tabelul 2.3).

Tabelul 2.3

Analiza semantică a conceptelor de canale de distribuție

Caracteristici esențiale	F. Kotler	J.-J. Lamben	B. Rosenbloom	L. Stern
Entitățile de canal aparțin aceluiași proprietar	Corporativ	Integrat	Corporativ	Integrare verticală „dură”.
Subiecții canalului sunt independenți din punct de vedere juridic și financiar unul de celălalt. Canalul este administrat sau controlat de cea mai puternică companie	A reușit	Controlat	A reușit	A reușit: a) complet; b) parţial
Interacțiunea în canal se realizează în condiții de paritate	Contracta	Negociat	Negociat	Contracta
Există o combinație a mai multor semne ale acestora				Canale combinate

De la masă 2.3 este clar că cea mai fundamentală diferență terminologică se referă la canalele aparținând unui singur proprietar, care sunt numite corporative (F. Kotler, B. Rosenbloom) sau integrate (J.-J. Lambin, L. Stern), cu toate acestea, L. Stern clarifică faptul că aceasta se referă la opțiunea de integrare „hard”.

Să facem o analiză mai detaliată a sistemelor de marketing integrate vertical (VIMS).

1. Sisteme corporative de marketing integrate vertical

În acest caz, sistemul de marketing integrat pe verticală aparține unui singur proprietar. Integrarea sub dreptul de proprietate unică vă permite să controlați pe deplin distribuția produselor, fluxurile financiare și programele de marketing. Acest tip de integrare verticală vă permite, de asemenea, să introduceți noi moduri de lucru cu consumatorii, să instruiți personalul și să creați mai eficient o cultură și o imagine comune a producătorului. Faptul că canalul corporativ aparține unui singur proprietar face posibilă împiedicarea concurenților să intre în el. În același timp, proprietarul canalului poartă toată responsabilitatea financiară în cazul funcționării sale ineficiente. Se pierde capacitatea de adaptare la schimbările rapide ale mediului extern sau comportamentului consumatorului. Acest tip de comportament în afaceri în Rusia a fost deosebit de remarcat în ultima vreme. Cei care s-au ocupat de comerțul cu amănuntul au început comerțul cu ridicata sau organizează producția (integrare ascendentă). Producătorii, dimpotrivă, se integrează în jos, creând canale en-gros (case de comerț) și retail (magazine, comerț online B2C etc.).

În general, avantajul sistemelor de marketing integrate pe verticală este capacitatea de a dezvolta și implementa strategii unificate, ceea ce duce la un efect sinergic. Compania care deține VIMS acționează în cadrul misiunii sale, strategiilor corporative, de piață și competitive și dezvoltă strategii de marketing pentru fiecare participant, excluzând contradicțiile și antagonismul acestora.

2. Contract SIMS

Contract SIMS consta dintr-un lanț de firme independente care își coordonează activitatea în canal prin încheierea de acorduri pe bază voluntară, definind drepturile și obligațiile participanților.

Scopul este de a obține rezultate mai bune în afaceri decât de a merge singur. Există două tipuri de contracte de sisteme de marketing integrate pe verticală.

Acorduri contractuale de cooperare atunci când resursele financiare și de marketing sunt puse în comun între angrosisti și comercianți cu amănuntul sau între producători și intermediari.

Un acord de privilegiu, atunci când proprietarul privilegiului acordă intermediarului drepturi exclusive (franciză) de a vinde bunuri sau servicii.

Dacă VIMS se bazează pe principiile asocierii voluntare, atunci fiecare participant poate coopera în condiții contractuale. Condiții de cooperare - acorduri selective sau exclusive. În acest caz, există o coordonare parțială a strategiilor în cadrul unui anumit sistem de marketing. Cu cat nivelul de integrare al companiilor este mai mare, cu atat este mai mare posibilitatea de coordonare a actiunilor strategice atat in ceea ce priveste dezvoltarea vanzarilor cat si din punctul de vedere al contracararii companiilor care nu fac parte din acest sistem. După cum notează P. Dixon, încrederea și înțelegerea reciprocă create în procesul de lucru împreună înseamnă mai mult decât clauze individuale ale contractului. Rețineți că SIMS contractual au atât avantajele asociate cu o mai mare flexibilitate și dinamism de operare, cât și dezavantaje care nu permit atingerea unui nivel profund de încredere reciprocă.

3. SIMS controlat

În acest caz, managementul sistemelor de marketing integrate pe verticală se realizează datorită puterii unuia dintre participanții săi. Puterea se referă la statutul unei companii care îi obligă pe alți participanți la VIMS să accepte termenii ei de cooperare. Gestionarea canalului poate fi efectuată de un producător, angrosist sau detailist. Sistemele de marketing integrate pe verticală de acest tip pot fi gestionate integral sau parțial. Compania „Vlad Elets” a canalului coordonează acțiunile strategice și operaționale ale altor participanți. Trebuie remarcat faptul că mecanismul de management sub auspiciile „proprietarului” VIMS din punctul de vedere al formării valorilor pentru participanții și consumatorii săi a fost puțin studiat și necesită cercetări suplimentare.

4. SIMS combinat

Companiile mari sunt nevoite să creeze sisteme de marketing combinate integrate pe verticală pentru a-și extinde prezența pe mai multe piețe sau pentru a atrage segmente de consumatori care nu sunt profitabile pentru compania însăși. În plus, unii furnizori au considerat că propriile lor structuri angro și de vânzare cu amănuntul nu sunt capabile să creeze efectiv valoare suplimentară pentru consumatori, așa cum fac unele firme independente. Prin urmare, în timp ce își părăsesc propriile sisteme de marketing, producătorii colaborează din ce în ce mai mult cu structuri independente care au competențe speciale și resurse suplimentare. Formarea SIMS combinate este posibilă în două moduri:

• - creați o structură de marketing gestionată paralelă cu propriul sistem de marketing (corporativ);
• - în cadrul VIMS corporativ, înlocuiți oricare dintre structurile acestuia cu una independentă mai eficientă. De exemplu, un producător poate avea propria sa legătură angro, dar își poate elimina rețeaua de vânzare cu amănuntul, încorporând rețele independente de vânzare cu amănuntul în SIMS-ul corporativ.

În comparație cu canalele convenționale, sistemele de marketing integrate vertical au avantaje semnificative.

În primul rând, duplicarea funcțiilor de management, logistică și marketing este eliminată, ceea ce ajută la reducerea costurilor operaționale și de tranzacție.

În al doilea rând, probabilitatea conflictelor între companiile între participanții VIMS este redusă la minimum.

Sistemele corporative de marketing integrate pe verticală au dezavantaje, legate în primul rând de centralizarea managementului, ceea ce duce adesea la reacții întârziate la noile schimbări ale pieței.

Centralizarea sau descentralizarea SIMS corporative se referă la o listă de puteri pe care proprietarii lor le delegă filialelor sau altor divizii ale acestora care operează pe piețele regionale sau internaționale.

Rezolvarea problemei gradului de centralizare a VIMS este deosebit de importantă atunci când există o rețea de marketing pe mai multe niveluri formată din multe filiale de producție, angro și retail. Fiecare opțiune pentru nivelul de centralizare are propriile avantaje și dezavantaje (Tabelul 2.4).

Din punctul de vedere al teoriei managementului, cea mai optimă opțiune este utilizarea rezonabilă a principiilor de centralizare și descentralizare a activității filialelor companiei, ceea ce face posibilă realizarea avantajelor uneia sau alteia abordări și eliminarea dezavantajelor acestora ca pe cât posibil.

Tabelul 2.4

Avantajele și dezavantajele centralizării/descentralizării

VIMS

	cation a deciziilor luate Posibilitatea de a crea o cultură și o imagine corporativă unificate. Posibilitatea repartizării optime a resurselor între participanți.	care sunt particularitățile fiecărei piețe de vânzare. Inițiativa și responsabilitatea participanților este redusă.
Descentralizare	Vă permite să țineți cont de caracteristicile locale ale fiecărei piețe de vânzare. Vă permite să răspundeți mai flexibil și mai adecvat la schimbările din situația pieței și comportamentul consumatorilor. Responsabilitatea, inițiativa și motivația participanților cresc.	Complexitatea controlului financiar dacă numărul de participanți este mare. Creșterea numărului de angajați din cauza dublării funcțiilor. Dificultatea de a menține o cultură corporativă unificată, identitatea corporativă a companiei și politica de interacțiune cu consumatorii. Creșterea costurilor totale.

Atunci când se ia în considerare structura interacțiunii dintre entitățile de afaceri în sistemele de marketing, este necesar să se țină cont de posibilitatea existenței unui material diagonal și contrar, comunicativ și alte tipuri de interacțiune. Interacțiunea diagonală are loc, de exemplu, atunci când o companie de vânzare cu amănuntul intră pe piața angro cu bunurile unui furnizor. Astfel, lanțul de retail Lenta vinde mărfuri publicului (comerț cu amănuntul) și antreprenorilor individuali (comerț cu ridicata) în hipermarketurile sale. Comerțul contrar presupune oferirea furnizorului a sortimentului său, care este disponibil pentru cumpărător. Philip Cateora a sugerat utilizarea comerțului compensator în dezvoltarea strategiei generale de marketing a unei companii. Conform observațiilor autorului menționat, comerțul compensator este utilizat în cazurile în care nu erau disponibile alte metode de efectuare a unei tranzacții. Comerțul compensatoriu desfășurat în sistemele de marketing crește nivelul de interacțiune între entitățile de afaceri, mutându-le la un nivel strategic, pe măsură ce profunzimea și frecvența relațiilor cresc, iar indicatorii cifrei de afaceri comerciale cresc.

În opinia noastră, tipurile de interacțiune diagonală și contra sunt secundare în raport cu structurile verticale sau orizontale ale sistemului de marketing, care sunt fundamentale din punctul de vedere al formării valorii consumatorului.

Procesul de integrare verticală, implicând furnizorul și intermediarii, îmbunătățește eficiența prin reducerea costurilor generale de management, a investițiilor de marketing și logistică, fuzionarea sistemelor informaționale și îmbunătățirea managementului și controlului tuturor proceselor de afaceri care au loc în canal. P. Dixon oferă condițiile necesare când integrarea verticală devine profitabilă:

• - nivelul concurenței în domeniul serviciului clienți pe piața furnizorilor este în scădere, creând astfel condiții pentru integrarea verticală ascendentă;
• - prezența dificultăților în măsurarea indicatorilor economici generali ai activităților canalului, ceea ce înseamnă o pierdere a controlului;
• - concurenții folosesc informațiile proprietare ale furnizorului pentru a-și îmbunătăți propria eficiență;
• - incertitudinea situaţiei generale determină nevoia de adaptare;
• - se desfășoară operațiuni la scară largă și/sau frecvente, oferind economii de scară și de anvergură pe care firma este mai probabil să profite de ea însăși decât să le cedeze partenerilor de canal;
• - este necesar să se protejeze produsele unice, secretele comerciale și tehnicile de marketing de atacurile concurenților.

Atitudinea economiștilor academicieni și a practicienilor față de integrarea verticală este în general ambiguă. Potrivit unor cercetători, relațiile de piață sunt mai eficiente decât cele de integrare, deoarece îți permit să „te eliberezi automat de balast”, adică. reducerea în timp util și fără compromisuri a personalului și a costurilor inutile, menținerea competitivității întreprinderii.

Potrivit altor experți (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari etc.), existența unor relații „speciale” între o întreprindere dată și mediul ei imediat de piață poate aduce rezultate pozitive, mai ales în acele cazuri în care „integratorul” ” controlul asupra unui tip cheie de resursă sporește competitivitatea acestuia. O mai bună asistență a informațiilor pentru întreprindere în cazul integrării în sus și în jos, inclusiv o cunoaștere mai precisă a nevoilor cumpărătorului și a amenințării fluctuațiilor în furnizarea de resurse de la furnizori, permite „integratorului” să anticipeze posibilele schimbări în mediul din jurul întreprinderii și pregătiți-vă mai bine pentru ei.

L. Stern și colegii săi acordă atenție alegerii strategiilor pentru crearea unui canal vertical, împărțindu-le în opțiuni „dure” și „flexibile” pentru integrarea verticală. Prin integrare „hard” înseamnă crearea unui canal corporativ prin investiții în afaceri noi sau achiziționarea celor existente. Strategia de integrare „flexibilă” constă într-o fuziune voluntară a entităților de canal pe baza unor acorduri de cooperare încheiate, mai degrabă decât o preluare.

O analiză a avantajelor și dezavantajelor diferitelor opțiuni de canal este prezentată în tabel. 2.5.

Tabelul 2.5

Avantajele și dezavantajele diferitelor tipuri de canale

	Avantaje	Defecte	Fezabilitatea aplicării
Corporativ	Companiile au posibilitatea de a reduce costurile, în special costurile fixe, datorită economiilor de scară și, prin urmare, să mărească profiturile. Este posibil să oferim consumatorilor servicii de calitate. Vă permite să realizați mai pe deplin „competența cheie” a companiei. Compania poate controla toate procesele care au loc în canal. Există sinergie între eforturile de marketing	Capacitățile companiei pot să nu fie suficiente pentru a pătrunde profund sau pentru a-și extinde prezența pe piață. Poate fi o scădere a motivației angajaților structurilor companiei. Dificultate în trecerea unui canal către un alt tip de activitate (în timpul diversificării). Dificultate în gestionarea tuturor elementelor structurii verticale	Se aplică dacă costul serviciilor terților este mai mare decât în ​​cazul în care compania și-a creat propriul canal. Există o lipsă de companii partenere relevante. Cumpărătorii preferă să trateze cu producătorii. Promovarea pe piață a unui nou produs unic sau complex din punct de vedere tehnic

	Avantaje	Defecte	Fezabilitatea aplicării
Contracta	Capacitățile de marketing sunt crescute, precum și capacitatea de a cumpăra și vinde bunuri. Contractul ține cont de interesele tuturor părților. Într-un canal contractual, toți participanții au drepturi proporționale cu contribuția lor la organizarea acestuia	Companiile mici pot avea puține privilegii față de companiile mai mari	Pentru a îmbunătăți poziția competitivă a companiilor incluse în canal. Pentru a genera profituri suplimentare prin economii de scară
acorduri	Este cea mai puțin riscantă formă de a începe o afacere. Este posibil să promovezi un singur brand. Pentru francizor, riscul care poate apărea în cazul prezenței directe este redus	Contractele de franciză sunt adesea încheiate în așa fel încât francizorul să aibă mai multe beneficii decât francizatul	Folosit ca metodă de intrare pe noi piețe sau pentru o penetrare mai profundă pe o piață existentă
A reușit	Nevoia de investiții este redusă. Compania are acces la resursele și inovațiile participanților la canal. Compania care formează canalul poate exclude unii parteneri, înlocuindu-i cu alții mai eficienți. De specialitate companie partenera	Un membru al canalului poate lucra simultan cu concurenții. Este posibil ca obiectivele și strategiile diferiților participanți la canal să nu coincidă. Membrii canalului „trag” adesea pătura peste ei, ceea ce creează condiții pentru conflicte	Se aplică dacă compania care formează canalul utilizează o strategie de investiții mici sau mijlocii în canalul de marketing. Aplicabil daca pe piata exista firme specializate

În conformitate cu conceptul adoptat în acest studiu, reducerea costurilor de coordonare și a compromisurilor este facilitată de dezvoltarea încrederii între partenerii de afaceri ai unui sistem de marketing integrat. Interacțiunile intersubiective de încredere transferă multe proceduri de la nivelul formal la cel informal. Eficacitatea coordonării depinde de capacitatea și capacitatea „proprietarului” sistemului de marketing de a organiza interacțiunea la fiecare nivel al lanțului vertical de creare a valorii pentru consumatori, precum și de capacitatea sa de a folosi puterea de piață în relație cu partenerii săi. .

Având în vedere aspectele pozitive și negative ale activităților comune ale unităților de afaceri, este indicat să se citeze opinia lui M. Porter, care a remarcat că rareori sunt cazuri în care toți partenerii de afaceri beneficiază de beneficii egale din partea asociației. El împarte costurile activităților comune în trei tipuri: costuri de coordonare; costurile compromisului; costurile inflexibilitatii.

Desfășurând activități comune, partenerii de afaceri trebuie să-și coordoneze eforturile în domenii precum planificarea generală, controlul, rezolvarea problemelor și posibilele conflicte. Costurile de coordonare includ timpul pierdut petrecut de personal pe probleme organizaționale și, eventual, bani. Costurile de compromis implică concesii reciproce pe care companiile le fac în procesul de interacțiune strategică. Astfel de concesii nu sunt întotdeauna optime pentru fiecare companie care nu are puterea necesară în canal. Costurile inflexibilității se manifestă printr-o scădere a vitezei de reacție la acțiunile concurenților. Doyle P., având în vedere problemele structurilor integrate, constată că în prezent multe companii refuză integrarea din cauza mediului extern schimbat, preferând să delege unele funcții unor companii independente - furnizori, distribuitori și parteneri, iar lanțul valoric este din ce în ce mai integrat într-un sistem. pentru furnizarea de soluții pentru consumatori.

• Vânzător - vânzător. Un vânzător poate fi considerat un producător sau orice intermediar.
• Reseller este un reseller care adaugă valoare adăugată unui produs prin personalizarea ofertei de produse și oferind clienților diverse servicii suplimentare. Revânzătorii diferă de companiile integratoare prin faptul că lucrează în principal cu produse finite, în timp ce „integratorii” sunt angajați în formarea de produse pentru consumator (client), primind componentele necesare și alte componente necesare ale valorii consumatorului de la alți participanți la sistemul de marketing. . Conceptele de „vânzător” și „reseller” sunt folosite în primul rând în domeniul tehnologiilor digitale (piețe pentru calculatoare, componente pentru acestea, tehnologii IT).

Sisteme de marketing orizontale și verticale și tipurile acestora.

Răspândirea sistemelor verticale de marketing

Una dintre cele mai semnificative evoluții recente a fost apariția sistemelor de marketing vertical care provoacă canalele tradiționale de distribuție. În fig. 68 oferă o comparație a diagramelor bloc cu două canale. Un canal de distribuție tradițional tipic constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată, străduindu-se să asigure profiturile maxime posibile, chiar și în detrimentul profitului maxim pentru sistem în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control complet sau suficient de complet asupra activităților celorlalți membri.

Comparație dintre canalul de distribuție tradițional și sistemul de marketing vertical

Un sistem de marketing vertical (VMS), pe de altă parte, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care funcționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, le acordă privilegii de tranzacționare, fie are puterea de a asigura cooperarea lor deplină. Forța dominantă în cadrul unui sistem de marketing vertical poate fi fie producătorul, angrosismul, fie comerciantul cu amănuntul 5 . Marina a apărut ca un mijloc de control al comportamentului canalului și de prevenire a conflictelor între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. DIU-urile au dimensiuni economice, au putere mare de negociere și elimină dublarea efortului. DIU-urile au devenit forma predominantă de distribuție în marketingul de consum, unde acoperă deja 64% din piața totală. Să luăm în considerare trei tipuri principale de sisteme de marketing vertical (Fig. 7).

Orez. 7. Principalele tipuri de sisteme de marketing vertical

Primul– un sistem de deținători de francize de retail sub egida producătorului, comun în industria auto. De exemplu, Ford emite licențe pentru a-și vinde mașinile către dealeri independenți, care sunt de acord să respecte anumite condiții de organizare a vânzărilor și serviciilor.

Al doilea- un sistem de angrosisti-titulari de privilegii sub egida producatorului, larg raspandit in domeniul comertului cu bauturi racoritoare. De exemplu, compania Coca-Cola eliberează licențe pentru dreptul de comerț cu ridicata pe diferite piețe proprietarilor de fabrici de îmbuteliere (angrosisti), care achiziționează de la acesta concentrat de băuturi, îl carbonatează, îl îmbuteliază și îl vând comercianților locali.

Al treilea– un sistem de deținători de francize cu amănuntul sub auspiciile unei companii de servicii. În acest caz, firma de servicii formează un sistem complex, al cărui scop este de a furniza serviciul consumatorilor în cel mai eficient mod. Exemple de astfel de sisteme se găsesc în industria de închiriere de mașini, în industria de servicii de fast-food și în domeniul motelurilor.

Pe lângă sistemele verticale de marketing, un alt fenomen inerent canalelor de distribuție a fost dorința a două sau mai multe firme de a-și uni forțele în urmărirea în comun a oportunităților de marketing.

Acest tip de integrare se numește sisteme orizontale de marketing . În acest caz, firma individuală fie nu are capitalul, expertiza tehnică, capacitatea de producție sau resursele de marketing pentru a se descurca singură, îi este frică să-și asume riscuri sau vede beneficii semnificative în a-și uni forțele cu o altă firmă. Firmele pot coopera pe o bază permanentă sau temporară sau pot crea o societate mixtă separată.

Firmele apelează din ce în ce mai mult la sisteme de marketing multicanal pentru a ajunge pe aceleași piețe sau pe piețe diferite. De obicei, sistemele de marketing multicanal sunt folosite pentru a servi diferiți clienți. De exemplu, General Electric Corporation vinde electrocasnice majore atât prin dealeri independenți, cât și direct către marii antreprenori de construcții de locuințe.

Sisteme de marketing vertical. Recent, au apărut sisteme de marketing vertical, provocând canalele tradiționale de distribuție.

De obicei, canalul de distribuție constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare participant la canal este o întreprindere separată, al cărei scop este de a obține profituri maxime posibile, chiar și în detrimentul extragerii maxime de profit de către sistem în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control complet sau suficient de complet asupra activităților celorlalți membri. Un sistem de marketing vertical (VMS), pe de altă parte, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care funcționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, fie le acordă drepturi de tranzacționare, fie are puterea de a asigura cooperarea lor strânsă. Forța dominantă în cadrul BMC poate fi fie producătorul, angrosismul, fie vânzătorul cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de a controla canalul și de a preveni conflictele între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. DIU-urile sunt de dimensiuni mici, au putere mare de piață și elimină dublarea. În țările dezvoltate, steriletele au devenit deja forma predominantă de distribuție în industria bunurilor de larg consum.

Marina Corporativă. Într-un BMC corporativ, etapele succesive de producție și distribuție sunt gestionate de o singură companie. Din 1996, General Motors, cea mai mare companie din lume după numărul de angajați, a primit peste 50% din veniturile sale din comerț și vânzări de servicii, mai degrabă decât din producția de bunuri. Peste 50% din toate bunurile vândute de Cire, cel mai mare retailer din Statele Unite, vin în magazinele sale de la companii deținute parțial de compania însăși. Aceasta este o tendință globală.

Marina negociată. Un BMC contractual constă din firme independente legate prin relații contractuale pentru a obține în comun rezultate de afaceri mai mari decât ar putea fi obținute singure. DIU-urile contractuale s-au răspândit în anii 70 și adesea sărăcesc întreprinderile mici și mari. Există trei tipuri de DIU contractuale:

1. Lanțuri voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor. Angrosiştii din ţările dezvoltate organizează în mod masiv asociaţii voluntare ale comercianţilor independenţi în lanţuri care ar trebui să îi ajute să concureze cu reţelele mari de distribuţie. Angrosistul dezvoltă măsuri care vizează eficientizarea activităților de tranzacționare ale retailerilor independenți și asigurarea unei achiziții rentabile, ceea ce permite întregului grup să concureze eficient cu lanțurile. Mulți retaileri ruși sunt dispuși să fie de acord cu o astfel de fuziune, dar angrosiştii nu le acordă suficientă atenție.

2. Cooperative de comercianți cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul pot lua inițiativa și pot organiza o asociație de afaceri independentă care se va angaja în operațiuni cu ridicata și, eventual, în producție. Membrii asociației își vor face achizițiile prin intermediul cooperativei și vor planifica în comun activități de publicitate. În ciuda vechilor tradiții ale cooperării ruse, aceasta nu a devenit încă răspândită în comerț. Motivul principal este atenția insuficientă acordată acestei probleme din partea autorităților regionale și municipale.

3. Organizații ale titularilor de drepturi. Un membru al canalului - proprietarul drepturilor - poate combina în mâinile sale o serie de etape succesive ale procesului de producție și distribuție. Practica emiterii de drepturi este unul dintre cele mai interesante fenomene din industria de retail. Și deși ideea unei astfel de asociații este cunoscută de mult timp, unele forme de activitate practică bazate pe transferul de drepturi au apărut destul de recent.

Aici se pot distinge următoarele forme:

a) un sistem de deținători de drepturi de vânzare cu amănuntul sub auspiciile producătorului, în mod tradițional obișnuit în industria auto, începând cu crearea rețelei de comerț și servicii AvtoVAZ în țara noastră în anii 70. Dar sunt multe alte exemple. Astfel, Microsoft emite licențe pentru dreptul de a-și vinde software-ul către dealeri independenți din Rusia. Sunt obligați să respecte anumite condiții de vânzare și să organizeze serviciul;

b) un sistem de angrosişti-deţinători de drepturi sub auspiciile producătorului, comune în comerțul cu băuturi răcoritoare. De exemplu, compania Coca-Cola eliberează o licență de comercializare pe diverse piețe proprietarilor de fabrici de îmbuteliere rusești, care achiziționează concentrat de la aceasta, pregătesc băutura, o îmbuteliază și o vând comercianților cu amănuntul;

c) un sistem de retail, titulari de drepturi sub egida unei firme de servicii. În acest caz, firma de servicii formează un sistem integrat, al cărui scop este acela de a aduce servicii consumatorilor în cel mai eficient mod. Exemple de astfel de sisteme se regăsesc în domeniul turismului, alimentației publice etc. DIU controlat. O Marina gestionată coordonează etapele succesive de producție și distribuție nu datorită proprietății comune a unui proprietar, ci datorită dimensiunii și puterii unuia dintre membrii săi. Producătorul unui produs de marcă poate obține cooperare și sprijin de la vânzătorii intermediari ai acestui produs. Astfel, Corporația Coca-Cola, chiar și în condițiile rusești, a realizat o colaborare strânsă cu vânzătorii intermediari ai mărfurilor sale în organizarea de expoziții, alocarea spațiului de vânzare cu amănuntul, implementarea măsurilor de stimulare și formularea politicilor de prețuri.

CANALE DE DISTRIBUȚIE DE BUNURI ȘI SERVICII

Majoritatea companiilor își oferă produsele prin intermediari. Canal de distribuție - un ansamblu de firme sau antreprenori care își asumă sau ajută la transferul către altcineva a dreptului de proprietate asupra unui anumit produs sau serviciu atunci când acesta trece de la producător la consumator.Funcțiile intermediarilor. Producătorul deleagă o parte din activitatea de vânzări intermediarilor. Într-o oarecare măsură, el pierde controlul asupra modului și cui sunt vândute bunurile. Producătorii cred însă că folosirea intermediarilor este benefică. Mulți producători nu au resurse financiare pentru a organiza comerțul - atât minele de cărbune rusești, cât și companiile de automobile americane. General Motors, de exemplu, își vinde mașinile printr-o armată de 20 de mii de dealeri. Este foarte dificil chiar și pentru cea mai mare corporație din lume să cumpere toate reprezentanțele. Firmele consideră că este neprofesional și neprofitabil să deschidă magazine peste tot pentru produsele lor. Intermediarii, datorită contactelor, experienței, specializării și amplorii de activitate, oferă producătorului oportunități de vânzare mai mari decât le poate realiza singur. Una dintre principalele surse de economii la utilizarea intermediarilor este creșterea numărului de contacte cu consumatorii. De exemplu, pentru a conecta direct trei producători cu trei consumatori, trebuie stabilite nouă contacte separate. Dar dacă trei producători operează printr-un distribuitor autorizat - sunt necesare doar șase contacte. Intermediarii îmbunătățesc eficiența operațională a pieței. Funcțiile canalului de distribuție.

Un canal de distribuție este calea prin care mărfurile trec de la producători la consumatori. Sarcina sa este de a asigura circulația și schimbarea proprietății bunurilor și serviciilor, precum și de a atenua denivelările fluxurilor acestora. Participanții la canalul de distribuție îndeplinesc următoarele funcții: organizează distribuția produsului - transportul și depozitarea mărfurilor, stimulează vânzările prin diseminarea de informații atractive despre produs; stabilirea și menținerea relațiilor cu potențialii cumpărători, finalizarea, sortarea, asamblarea și ambalarea mărfurilor; a negocia, a conveni asupra prețurilor și a altor condiții de vânzare; finanțează funcționarea canalului, își asumă riscul de responsabilitate pentru funcționarea canalului și colectează informații pentru planificarea vânzărilor. Toate aceste funcții consumă resurse limitate, dar trebuie îndeplinite. Dacă unele dintre ele sunt efectuate de producător, costurile acestuia cresc în consecință, ceea ce înseamnă că prețurile ar trebui să fie mai mari. La transferul unor functii catre intermediari, costurile si preturile producatorului sunt mai mici.In acest caz, intermediarii trebuie sa perceapa o taxa suplimentara pentru a-si acoperi costurile de organizare a lucrarii. Întrebarea cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente unui canal este, în esență, o chestiune de eficacitate și eficiență relativă.

Dacă devine posibilă îndeplinirea funcțiilor mai eficient, canalul ar trebui reconstruit. Numărul de niveluri de canal. Canalele de distribuție diferă prin numărul de niveluri constitutive.Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează cutare sau cutare activitate pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Deoarece atât producătorul, cât și consumatorul final efectuează anumite lucrări, ei fac, de asemenea, parte din orice canal. Lungimea unui canal este de obicei indicată de numărul de niveluri intermediare prezente în acesta. Un canal zero-tier, numit și canal de marketing direct, constă în faptul că un producător vinde un produs direct consumatorilor. Există trei metode principale de vânzare directă - tranzacționarea prin magazine deținute de producător, tranzacționarea prin poștă și comercializarea ambulantă. Un canal cu un singur nivel include un intermediar. Pe piețele de consum, acesta este de obicei un comerciant cu amănuntul, iar pe piețele industriale acesta este de obicei un agent de vânzări sau un broker. Un canal cu două niveluri include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari sunt, de obicei, angrosisti și comercianți cu amănuntul; pe piețele de bunuri industriale, acești intermediari pot fi distribuitori și dealeri industriali. Un canal cu trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industrie, între angrosist și detailist, există de obicei un mic angrosist. Micii angrosişti cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le revind micilor comercianţi cu amănuntul. Există canale cu un număr mare de niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Cu cât un canal de distribuție are mai multe niveluri, cu atât capacitatea de a-l controla este mai mică, dar cu atât ritmul de lucru al producătorului este mai stabil.

• < Назад
• Înainte >

Una dintre cele mai semnificative evoluții recente a fost apariția sistemelor de marketing vertical care provoacă canalele tradiționale de distribuție. În fig. 2.1 oferă o comparație a diagramelor bloc cu două canale. Un canal de distribuție tradițional tipic constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată, străduindu-se să asigure profiturile maxime posibile, chiar și în detrimentul profitului maxim pentru sistem în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control complet sau suficient de complet asupra activităților celorlalți membri.

Orez. 2.1.

Un sistem de marketing vertical (VMS), pe de altă parte, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care funcționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie îi deține pe ceilalți, le acordă privilegii de tranzacționare, fie are puterea de a asigura cooperarea lor deplină. Forța dominantă în cadrul unui sistem de marketing vertical poate fi fie producătorul, angrosismul, fie comerciantul cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de control al comportamentului canalului și de prevenire a conflictelor între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. DIU-urile au dimensiuni economice, au putere mare de negociere și elimină dublarea efortului. DIU-urile au devenit forma predominantă de distribuție în marketingul de consum, unde acoperă deja 64% din piața totală.

Să ne uităm la cele trei tipuri principale de DIU prezentate în Fig. 2.2.

Fig.2.2.

CORPORATE Marinei. Într-un BMC corporativ, etapele succesive de producție și distribuție sunt sub proprietate unică. De exemplu:

Sherwin-Williams deține și administrează peste 2.000 de afaceri cu amănuntul. Conform informațiilor disponibile, 50% din toate bunurile vândute de corporația Sears vin în magazinele sale de la întreprinderi în care o parte din acțiuni aparțin corporației însăși... Compania hotelieră Holiday Inns se transformă treptat într-o întreprindere de autosuficiență și a achiziționat deja propria fabrică de țesut covoare, fabrica de mobilă și o varietate de unități intra-societate pentru redistribuirea mărfurilor. Pe scurt, acestea și alte organizații sunt sisteme puternice, integrate vertical. A numi „comercianți”, „producători” sau „proprietari de moteluri” înseamnă a simplifica excesiv natura complexă a activităților lor și a ignora realitățile pieței 6 .

MUGURI DE TRATAT. Un BMC contractual constă din firme independente legate prin relații contractuale care își coordonează programele de afaceri pentru a obține în comun economii mai mari și/sau rezultate de afaceri mai mari decât ar putea fi obținute singure. DIU-urile contractuale s-au răspândit recent și reprezintă unul dintre fenomenele semnificative din viața economică. Există trei tipuri de DIU contractuale.

Lanțuri voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor. Angrosiştii organizează asociaţii voluntare ale comercianţilor independenţi în lanţuri care ar trebui să-i ajute să concureze cu reţelele mari de distribuţie. Angrosistul dezvoltă un program de standardizare a practicilor comerciale ale comercianților independenți și de a asigura achiziții rentabile, ceea ce va permite întregului grup să concureze eficient cu lanțurile. Un exemplu de astfel de asociație este Uniunea Băcănilor Independenti.

Cooperative de comercianți cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul pot lua inițiativa în propriile mâini și pot organiza o nouă asociație de afaceri independentă care se va ocupa de operațiuni cu ridicata și, eventual, de producție. Membrii asociației își vor face principalele achiziții prin intermediul cooperativei și vor planifica în comun activități de publicitate. Profitul primit se repartizează între membrii cooperativei proporțional cu volumul achizițiilor pe care le fac. De asemenea, comercianții cu amănuntul care nu sunt membri ai cooperativei pot cumpăra prin aceasta, dar nu participă la distribuirea profitului. Un exemplu de astfel de cooperativă este Asociația Băcănilor.

Organizații ale deținătorilor de privilegii. Un membru al canalului, numit proprietar de franciză, poate reuni o serie de pași succesivi în procesul de producție și distribuție. Practica emiterii de privilegii de tranzacționare, care s-a răspândit rapid în ultimii ani, este unul dintre cele mai interesante fenomene din industria de retail. Deși ideea care stă la baza acestui fenomen există de mult timp, unele forme de practică bazată pe privilegii au apărut mai recent. Se pot distinge trei forme de privilegiu.

Primul sistem de titular de franciză de retail sub egida producătorului, comun în industria auto. De exemplu, Ford emite licențe pentru a-și vinde mașinile către dealeri independenți, care sunt de acord să respecte anumite condiții de organizare a vânzărilor și serviciilor.

Al doilea sistem de angrosisti-titulari de privilegii sub egida producatorului, comun in domeniul comertului cu bauturi racoritoare. De exemplu, compania Coca-Cola eliberează licențe de comerț pe diverse piețe proprietarilor de îmbutelieri (angrosisti), care achiziționează băuturi concentrate de la acesta, îl carbonatează, îl îmbuteliază și îl vând comercianților locali.

Al treilea sistem de deținători de francize de vânzare cu amănuntul sub auspiciile unei firme de servicii. În acest caz, firma de servicii formează un sistem complex, al cărui scop este de a furniza serviciul consumatorilor în cel mai eficient mod. Exemple de astfel de sisteme se regăsesc în industria de închiriere de mașini (companii Hertz și Avis), în domeniul unităților de catering fast food (McDonald's, Berger King), în afacerile motelurilor (Howard Johnson, Ramada inn"). Această formă de privilegii comerciale va fi discutată mai detaliat în capitolul. 13.

DIU CONTROLAT. O Marina administrată coordonează activitățile unui număr de etape succesive de producție și distribuție, nu datorită proprietății comune a unui proprietar, ci datorită dimensiunii și puterii unuia dintre membrii săi. Producătorul unui produs de marcă lider este capabil să obțină cooperare și sprijin puternic din partea vânzătorilor intermediari ai acestui produs. Astfel, corporațiile General Electric, Procter & Gamble, Kraft și Campbell Soup sunt capabile să realizeze o cooperare neobișnuit de strânsă cu vânzătorii intermediari ai mărfurilor lor în organizarea de expoziții, alocarea spațiului de vânzare cu amănuntul, implementarea de stimulente și conturarea politicilor de prețuri.