Acasă Exemple de documente Indicele de fidelitate a consumatorilor. NPS: ce este Net Promoter Score și cum să începeți să îl calculați

Indicele de fidelitate a consumatorilor. NPS: ce este Net Promoter Score și cum să începeți să îl calculați

Măsurarea nivelului de loialitate al clienților

Ce este Net Promoter Score (NPS)?

„NPS” este o abreviere pentru Net Promoter Score, care poate fi tradus literal ca „index de promotor net”. Tehnica NPS ca instrument de măsurare a loialității clienților a fost propusă în 2003 de Fred Reichheld în Harvard Business Review. Intenționând să identifice care indicatori sunt cel mai puternic asociați cu loialitatea clienților, Fred Reichheld a analizat cantități uriașe de date și a ajuns la concluzia că dorința de a recomanda o companie prietenilor și cunoștințelor este cel mai strâns corelată cu loialitatea reală. Metodologia NPS pe care a creat-o se bazează tocmai pe dorința de a recomanda compania ca singur indicator de loialitate.

De-a lungul mai multor ani de existență, această tehnică a câștigat o mare popularitate în lume datorită simplității și funcționalității sale. Pe baza măsurătorilor, sunt acceptate NPS decizii de management, se deschid și se închid filialele, se plătesc sau nu se plătesc bonusuri etc.

Cum se calculează NPS?

Esența metodei de măsurare a loialității clienților în modelul NPS este destul de simplă. Este construit pe baza a două întrebări principale adresate clienților companiei (vezi diagrama de mai sus). Mai mult, este fundamental să întrebați clienții actuali, și nu foștii sau potențiali. În primul rând și întrebarea principală: „Cât de probabil este să recomandați compania X prietenilor/cunoștințelor”? Clientul acordă o evaluare pe o scară de la 0 la 10, unde 10 înseamnă „Cu siguranță aș recomanda”, iar 0 înseamnă „Cu siguranță nu aș recomanda”. În plus, pe baza răspunsurilor, clienții sunt împărțiți în trei grupuri:

„Promotori” (inițial „promotori”) - cei care au acordat ratinguri de 9 și 10. Potrivit lui Reichheld, aceștia sunt clienți care grad înalt sunt loiali companiei și sunt foarte probabil să o recomande prietenilor lor.
„Neutri” (în originalul „clienți pasivi”) – cei care au dat note de 7 și 8. Sunt considerați clienți „pasivi” care nu sunt foarte dispuși să recomande compania, dar nici nu sunt foarte nemulțumiți de aceasta.
„Criticii” (inițial „detractori”) – care au acordat evaluări de la 0 la 6 – clienți nemulțumiți, care au șanse mai mari să nu recomande Compania prietenilor/cunoscuților și, în plus, pot chiar să „sconsidere” folosirea serviciilor sale.

De fapt, indicele NPS în sine este calculat ca diferență între procentul de „promotori” și „critici” și arată nivelul de loialitate al clienților. Valoarea finală poate varia de la -100 (dacă 100% dintre clienții companiei sunt „critici”) până la +100% (dacă toți clienții sunt „promotori”).

Pe lângă indicele NPS în sine, se pune și o întrebare despre motivele punctajului pentru a identifica principalii factori și bariere în calea loialității. Această întrebare poate fi fie deschisă, fie închisă sub formă de evaluări pe scară pe mai mulți parametri.

Resursa NPSBenchmarks.com - un depozit de date despre indici ai companiilor globale Net Promoter Score (indice de fidelitate a clienților) - a publicat informații despre cele mai bune practici în domeniul serviciilor. Conform calculelor, valorile ridicate ale NPS sunt în următoarele industrii: tehnologie – 61%, bunuri de consum– 46%, ospitalitate – 52%. Liderii mondiali în comerțul cu amănuntul Amazon și Costco (lideri din industrie în top 100) companii internationale după capitalizarea bursieră) NPS este de 69%, respectiv 79%.

Din păcate, în practica rusă Nu există date consolidate despre loialitate, iar NPS ca metodă de evaluare a loialității nu este folosită peste tot. UBS Evidence Lab a publicat cifre pentru retailerii ruși: dintre cei mai mari 14 jucători valori pozitive- la cinci. Cel mai mare NPS a fost primit de Lenta - 7% și Okay - 3%.În sectorul bancar, loialitatea Sberbank ajunge la 59%, în telecomunicații Tele2 - 35%, Megafon - 17%, Beeline - 25%. Și dacă în Occident există tot mai multe companii pentru care legătura dintre nivelul de servicii și motivația personalului este evidentă, atunci în Rusia afacerile nu se gândesc adesea la acest lucru. În sondajul HeadHunter, 96% dintre participanți au răspuns că serviciul HR nu ar trebui să fie deloc implicat în concentrarea clienților interni și externi.

Principala problemă a companiilor rusești rămâne decalajul dintre planuri și acțiuni. În special, studiul, care a implicat 419 companii rusești din 39 de regiuni ale Rusiei, a relevat o disonanță între procesele reale de afaceri și valorile declarate. O altă contradicție, conform unui studiu la care au participat 313 companii rusești, a fost faptul că managerii declară de bunăvoie primatul intereselor clientului, dar nu iau nicio măsură pentru a-și evalua satisfacția. O problemă comună pentru companiile de pe piețele slab competitive este aceea că cele care apar mai întâi stabilesc recorduri pentru profit și rate de creștere, considerând că structura afacerii este secretul succesului. Drept urmare, un număr extrem de mic de jucători acordă o atenție deosebită serviciului și luptei pentru clienți. De ce să faci ceva dacă totul este bine? Și aceasta este capcana principală pentru proprietari. Nimeni nu crede că motivul succesului este pur și simplu lipsa concurenței.

În Occident, pe o piață saturată, tot mai multe companii își construiesc strategia pe serviciul clienți. Dacă comparăm dinamica opiniilor consumatorilor și valoarea companiei, legătura este evidentă. Astfel, capitalizarea Amazonului s-a ridicat în 2000 la 16,62 miliarde dolari, în 2010 - 58,76 miliarde dolari, în 2016 - 422,83 miliarde dolari.Astfel, o creștere de peste 25 de ori cu un NPS de 69%. În același timp, Walmart, care a devenit celebru pentru multă negativitate din partea clienților, și-a văzut capitalizarea scăzând de la 239,44 miliarde USD în 2000 la 222,02 miliarde USD în 2016. bun exemplu– Apple, a cărui valoare de piață depășește capitalizarea totală a companiilor publice ruse. Compania a fost prima care a ridicat experiența clienților la rang strategia corporativă. La construirea unui sistem de vânzări la Apple, managementul de vârf a eliminat veniturile din KPI-urile vânzătorilor, lăsându-le cu indicatori NPS și timpul petrecut pentru deservirea clientului. Steve Jobs credea că dacă începi să lucrezi la nivel emoțional, transformând fiecare etapă a interacțiunii într-o plăcere atât pentru clienți, cât și pentru angajați, aceștia își vor răsplăti cu loialitatea. Drept urmare, satisfacția clienților Apple a ajuns la 89%, profitul per angajat a depășit 110.000 USD, iar veniturile s-au ridicat la 500.000 USD pentru anul.

Accentul pe servicii nu este doar apanajul companiilor concentrate pe segmentul peste medie. Un exemplu în acest sens este compania aeriană low-cost americană Costco, cea mai mare rețea din lume de magazine tip club cu autoservire. Un membru anual la sistemul Costco Club în SUA și Canada costă între 55 și 110 USD, în Spania de la 25 la 30 EUR și în Marea Britanie 20 GBP. Magazinele Costco au aparate auditive, optice, benzinărieși multe alte servicii conexe. La intrarea în hipermarket sunt greeters a căror sarcină este să întâmpine oaspetele. Capitalizarea Costco în 2000 a fost de 18,03 miliarde USD; în 2010 - 25,7 miliarde USD, în 2016 - 73,91 miliarde USD.Valoarea companiei s-a dublat de patru ori cu un NPS de 79%, iar profitul este de 2,35 miliarde USD.

În Rusia, doar câțiva și-au dat seama că indicatorul de loialitate este la fel de important ca EBITDA. Unii jucători importanți depun eforturi pentru a schimba structura spre orientarea către client. NPS-ul Aeroflot, care odată cu venirea lui Vitaly Savelyev a schimbat serios abordarea serviciului, a crescut de la 44% în 2010 la 72% în 2017. În 2016, capitalizarea companiei a atins pentru prima dată un maxim de 116 miliarde de ruble. Din păcate, aceasta este mai degrabă excepția decât regula. Pentru mulți, NPS rămâne un indicator formal: NPS-ul companiei aeriene Pobeda, pe care doar leneșii nu l-au certat, a fost de 72% față de 67% a Aeroflot în 2015.

În același timp tânăr companiile rusești găsiți soluții interesante folosind serviciul ca principal lucru avantaj competitiv. Oleg Tinkov s-a întors la Evaluare Forbes anul acesta, în special datorită faptului că a adoptat o abordare complet nouă a creării serviciului Tinkoff Bank, care a ocupat locul doi conform rezultatelor votului popular banki.ru. Nu există cozi la bancă, toate documentele sunt livrate clienților de către „reprezentanți”. Spațiul de birouri este open-space, iar atmosfera amintește mai mult de o companie IT democratică decât de o bancă strictă. Clienții primesc servicii prompte și o interfață ușor de utilizat, iar Tinkov primește o echipă cu foarte motivat si randamente mari.

Ar trebui să fie evident pentru companii că loialitatea externă nu vine niciodată înaintea loialității interne. De aceasta depinde și productivitatea angajaților, deoarece productivitatea muncii este punctul principal de creștere. Venitul per angajat al companiei aeriene low-cost de Vest Costco depășește 610.000 USD pe an. Spre comparație: un rezultat bun în Rusia în comerțul cu amănuntul depășește cu greu 100 000 de dolari. Merită să căutați o soluție în lucrul cu motivația și implicarea angajaților. În 2014, economiștii de la Universitatea din Warwick au arătat că productivitatea angajaților crește cu 12% sau mai mult dacă sunt fericiți.

ÎN sistemul rusesc Managementul resurselor umane nu acordă practic nicio atenție acestei probleme, dar experiența pieței arată că starea de spirit a echipei este direct proporțională cu productivitatea muncii. În urmă cu câțiva ani, la Uyuterra, am schimbat radical abordarea în managementul angajaților din domeniu, transformând managerul dintr-un „șef după poziție” într-un lider și mentor. Am lansat programe motivaționale ample bazate pe gamificare (folosirea jocurilor în formarea și unirea personalului). A pus un pariu pe motivație nematerială, a inclus starea de spirit a angajaților în lista KPI-urilor pentru manageri și a început să cultive o ispravă de dragul clientului. Drept urmare, productivitatea sa dublat în doi ani. Anul trecut, am lansat un proiect similar cu lanțul de hipermarketuri din Orientul Îndepărtat Samberi, adunând peste 2.000 de exemple de servicii remarcabile în câteva luni, când angajații au făcut mai mult pentru client decât era cerut de standarde. La sfârșitul anului, NPS a ajuns la peste 60%, ceea ce este aproape imposibil pentru hipermarketuri. Acum compania se apropie de venituri de 50 de miliarde de ruble.

NPS a fost inventat la începutul anilor 2000, dar în Rusia indicele nu este încă la mare căutare. Vă vom spune cum este calculat și utilizat indicele în afaceri și despre punctele de vedere polare asupra eficienței sale.

NPS este o oglindă a loialității clienților și un indicator al creșterii viitoare a companiei. Literal din engleză, Net Promoter Score poate fi tradus ca „indicatorul general al susținătorilor”, iar o traducere populară în rusă este indicele de loialitate a consumatorilor.

Veți găsi ușor o scurtă istorie NPS: metrica a fost inventată de Frederick Reichheld, care a scris despre ea în Harvard Business Review, iar apoi, împreună cu compania Bain, a început să o introducă în companiile americane. Dar înainte de asta, Reichheld a examinat modul în care diferitele întrebări pe care le-ați putea adresa unui client sunt corelate cu ratele de creștere a afacerii în rândul celor paisprezece companii. Abia după ce a testat toate întrebările posibile, s-a hotărât pe una: ești gata să recomanzi compania?

Articolele despre NPS ratează adesea motivul și motivația originală care l-au determinat pe Reichheld să considere această măsură principala și singura importantă: un client fidel este agentul de marketing independent al unei companii. Clienții care iubesc compania pot chiar să o părăsească, dar totuși o recomandă cunoștințelor, prietenilor și colegilor. Din acest motiv, indicele de fidelitate a clienților este direct legat de creșterea companiei.

Indicele de loialitate a consumatorilor arată perspectivele de creștere ale companiei.

Cum se calculează NPS?

Indicele de loialitate a consumatorilor arată câți susținători sau promotori are o companie - oameni care sunt gata să recomande compania în jurul lor. Se calculează pe baza răspunsurilor clienților înșiși - cei care au folosit serviciile, nu potențialii cumpărători. Procesul este:

compania pune întrebarea: „Cât de probabil este să ne recomandați?”;
clienții răspund pe o scară de la 0 la 10, unde 0 înseamnă că nu te-aș recomanda niciodată, iar 10 înseamnă că voi spune tuturor cât de grozav ești;
segmentele sunt repartizate în funcție de răspunsuri: respondenți de la 0 la 6 (critici), 7–8 (neutri), 9–10 (suportatori sau promotori);
calculați procentul fiecărui segment;
Procentul de critici este scăzut din procentul de susținători - acesta este NPS.

Trebuie să colectați datele de index în mod regulat, dar nu prea des. Companiile abordează colectarea în moduri diferite: o dată pe lună, o dată la șase luni, după fiecare contact cu cumpărătorul.

Mai multe despre segmente:

susținători - acordați 9–10 puncte probabilității de recomandare, aceștia sunt clienți fideli;
neutri - acordați 7–8 puncte, aceștia sunt clienți indiferenți, nu vor recomanda;
critici - acordați 0–6 puncte, aceștia sunt clienți cărora nu le-a plăcut atât de mult să contacteze compania încât sunt gata să lase recenzii negative.

Scorul cel mai mic este -100 atunci când compania are doar critici, cel mai mare este 100 când toți clienții companiei devin susținătorii acesteia. Un indicator bun este un număr peste zero.

Exemplu:
La finalul acestui articol îi întrebăm pe cititori: Ești gata să recomanzi acest articol colegilor sau prietenilor tăi?
50% dintre cititori dau 9 sau 10 puncte, 30% dintre cititori dau 7 sau 8 puncte, 20% dau de la 0 la 6 puncte - articolul li s-a parut atat de rau.
Scădem: 50% - 20% = 30 - acesta este NPS-ul nostru (și este destul de bun).

Oponenții indicelui (și susținătorii statisticilor lor) scriu că o întrebare nu poate prezice nici creșterea companiei, nici loialitatea în sine. Creatorii indexului au răspuns la aceasta în avans: folosește întrebări suplimentare. După ce ați răspuns, întrebați clienții: ce nu v-a plăcut, ce a determinat un rating atât de mare pentru compania noastră?

„Ești gata să ne recomanzi prietenilor tăi” nu este singura întrebare posibilă, nu ar trebui să fie așa. Este ușor de utilizat, dar cercetarea eficientă necesită adresarea unei întrebări suplimentare sau două. De exemplu, la sfârșitul articolului i-am putea întreba pe critici: ce a fost inutil în articol? Ce lipsea din articol?

Sistem Net Promoter, orientare către client, profituri negative și bune

Ceea ce ați citit în partea anterioară a articolului este trecutul indexului, deoarece de-a lungul timpului a crescut de la o problemă la un sistem. Oamenii uită adesea să vorbească despre asta și lasă „gloria” pentru NPS doar ca numere, unul dintre multele din raportul anual al companiei. O neînțelegere a instrumentului dă de obicei naștere la dezamăgire după introducerea unei valori într-o companie: „am încercat - fără efect”.

Sistemul Net Promoter este o strategie de afaceri orientată către client, care se concentrează pe măsurarea loialității clienților folosind indicele NPS.

Introducerea sistemului necesită o reorganizare a afacerii, deoarece la fiecare nivel al companiei, de la manageri până la directori, scopul trebuie să fie acela de a crea o experiență pozitivă a clienților și de a stabili relații lungi și puternice cu clienții. Și sună destul de abstract încât să fie greu de introdus afaceri adevărate, unde scopul vânzătorului este să pună strângerea prin orice mijloace necesare, scopul operatorului este să suporte schimbarea, iar scopul marketerului este să trimită un raport frumos.

Dar oricât de idealist ar suna scopul sistemului, acesta funcționează în companiile Fortune 500.

Unul dintre detaliile cheie ale sistemului Net Promoter este relația dintre evaluările clienților și acțiunile angajaților sau „închiderea feedback-ului”, care asigură loc de muncă adevăratîn loc să calculeze inutil indicele. Compania colectează evaluări ale clienților, analizează, contactează clienții critici și oferă părere angajații – astfel află cu ce client ar fi trebuit să se lucreze diferit și în general înțeleg responsabilitatea fiecărui contact cu clienții.

Sistemul separă două tipuri de profit: bun și rău. Profit bun primite prin acțiuni care merită încrederea clienților, rele - în detrimentul încrederii și al relațiilor viitoare. De exemplu, puteți vinde mărfuri vechi cu reducere și puteți supăra clienții cu produse învechite - acesta este un profit prost, deși vă va permite să obțineți beneficii pe termen scurt.

Aplicarea NPS

De asemenea, puteți găsi numere NPS specifice pentru diferite sectoare de afaceri și companii. De exemplu, există benchmark-uri NPS (acces plătit) pentru diverse industrii de la Satmetrix, un dezvoltator de software pentru măsurarea indicelui. Și aici sunt benchmark-urile de la Npsbenchmarks (acces gratuit).

Dar benchmark-urile sunt bune, dar este mai bine să vă înțelegeți afacerea. Cum să înțelegeți ce NPS este bun sau suficient?

Mike Gowen, coproprietar al Delighted, scrie:

scor de la -100 la 0: majoritatea oamenilor au o experiență negativă cu compania ta și îi sfătuiesc pe alții să nu te contacteze niciodată;
1–30: scor normal, dar loc de îmbunătățire;
31–50: Aici se află majoritatea. Companiile din acest nivel le pasă de experiența clienților și de cele mai multe ori o fac memorabilă;
50–70: Aceste companii țin și mai mult la serviciul pentru clienți și sunt unele dintre cele mai iubite de clienți;
71–100: Sfântul Graal - un ideal practic de neatins rezervat pentru cele mai bune companii pace.

O altă modalitate de a înțelege dacă NPS este suficient de mare este să răspundeți la următoarele întrebări:

Este NPS-ul tău mai mare decât concurenții tăi?
Este peste zero?
Scorul tău crește?

Dacă răspundeți „da” la toate cele trei întrebări, este bine. Dar asta nu înseamnă că poți înceta să încerci. Sistemul Net Promoter nu are un scop final altul decât îmbunătățirea continuă.

Am lansat o nouă carte „Content Marketing in în rețelele sociale: Cum să intri în capul abonaților tăi și să-i faci să se îndrăgostească de marca ta.”

Scorul Net Promoter (NPS) este o măsură ușor de calculat care determină gradul de angajament al clienților față de o companie în general, sau față de un produs sau serviciu în special. Angajamentul se referă aici la dorința unei persoane de a recomanda serviciul pe care îl place prietenilor și cunoștințelor, precum și la dorința de a face o achiziție repetată.

Ce măsoară NPS?

Se crede că acest indicator se află într-o relație statistică cu venitul: cu cât acesta este mai mare, cu atât compania se dezvoltă mai rapid din punct de vedere economic. Acest lucru este determinat din mulți parametri, dar rezultatul principal constă din următoarele criterii:

Probabilitatea ca o persoană să solicite din nou servicii repetate.
Gradul de atitudine pozitivă a cumpărătorului față de o achiziție neplanificată sau mai scumpă în momentul plății pentru cea curentă (aceasta ar putea fi accesorii, asigurări etc.).
Recenzii pe site-ul companiei sau pe forumuri terțe.
Recomandați serviciul prietenilor și cunoștințelor.

Potrivit multor experți autohtoni și străini, indicele de loialitate este unul dintre cele mai bune instrumente cu care poți afla cât de bine (sau pozitiv) se simt clienții potențiali față de produsul oferit. Rezultatele studiului ajută la evaluarea și înțelegerea modului de îmbunătățire a calității serviciilor și, în consecință, a gradului de angajament al consumatorului.

Dacă nu se face suficient efort în acest sens, sunt posibile complicații în activitate. În special, scade suma veniturilor egală cu întregul volum de achiziții efectuate într-o anumită perioadă, iar indicatorul LTV scade și el (adică scade suma pe care o persoană o aduce organizației). Alte fenomene negative includ:

Incapacitatea de a crea un portret al clientului mediu.
Lipsa de interes și cerere pentru produs nou.
O creștere a ratei de „dump”, adică pierderea temporară sau permanentă a clienților (au refuzat serviciul, au mers la concurenți etc.).

În cele din urmă, un indice de loialitate NPS scăzut afectează negativ vânzările și profiturile generale. Pentru a corecta situația, este necesar: în primul rând, să se efectueze cercetări în mod regulat (de preferință în fiecare lună) și, în al doilea rând, să se analizeze informațiile primite și să se construiască o politică comercială ulterioară bazată pe acestea.

Ce măsoară NPS?

Puteți face măsurători adecvate ale indicatorilor folosind un sondaj cu clienții. Pentru a face acest lucru, trebuie să le trimiteți la e-mail sau la număr telefon mobil o scrisoare care vă cere să evaluați nivelul de serviciu pe o scară de zece puncte, precum și probabilitatea ca o persoană să recomande serviciile organizației prietenilor și cunoștințelor. În plus, ar trebui să solicitați recomandări sau sfaturi despre cum să vă îmbunătățiți serviciul.

Puteți efectua un sondaj nu numai prin e-mail sau SMS. În aceste scopuri, se recomandă utilizarea apelurilor către numere din baza de date colectată, crearea unui formular special pe o resursă web, crearea unui sondaj pe paginile oficiale de pe rețelele sociale etc. Pentru a obține cât mai multe informații, este necesară și intervievarea partenerilor prin ale căror rețele se vinde produsul.

Cum se calculează NPS?

Pentru a face calculul, trebuie să creați mai multe grupuri și să distribuiți clienții chestionați în ele pe baza evaluărilor primite. Prima categorie ar trebui să includă pe cei care au fost nemulțumiți. De obicei, astfel de cumpărători acordă un scor scăzut: de la zero la șase (dacă se folosește un sistem de evaluare cu zece puncte). Astfel de persoane nu vor recomanda serviciul altora și este posibil să nu-l mai folosească.

A doua categorie este cumpărătorii pasivi. Scorul mediu aici este de 8 unități din 10 posibile. De regulă, ei sunt mulțumiți de serviciu, dar nu vor vorbi despre companie și nici nu o vor recomanda. Acest lucru se datorează lipsei de interes. Al treilea grup include suporteri obișnuiți - aceștia sunt cei care folosesc în mod regulat serviciile și acordă evaluări ridicate.

Indicele de fidelitate a clienților se calculează folosind formula: „Număr de susținători/număr total de respondenți”, „Număr de nemulțumiți/număr total de respondenți”. De exemplu, a fost realizat un sondaj în rândul a o sută de respondenți. În același timp, cinci persoane au fost în intervalul de la 0 la 6 puncte, treizeci - de la 7 la 8, restul de șaizeci și cinci - de la 9 la 10 puncte. Prin urmare, calculul acțiunilor din fiecare grup va fi de 5, 30 și, respectiv, 65%.

Organizațiile cu un indice scăzut nu pot dezvolta și crește cifra de afaceri de produse. În consecință, nu pot concura și vor suferi pierderi. Valoarea medie - de la 30 la 45% - indică faptul că compania se dezvoltă și poate concura pentru poziția de lider pe piață. Pentru a face acest lucru, este necesar să se analizeze deficiențele și să le corecteze, crescând scorul de satisfacție a clienților NPS. 50% sau mai mult este un lider de piață către care consumatorul se va adresa în mod continuu.
Cu toate acestea, în ciuda pozițiilor înalte, este necesar să se calculeze constant și să încerce să crească indicatorii pentru o creștere ulterioară.

Desigur, aceasta este o schemă mediată maximă care nu poate fi utilizată în practică. În realitate, trebuie luați în considerare mulți factori - atât generali, cât și individuali pentru fiecare industrie.

Tehnici de măsurare și creștere a indicelui de loialitate a consumatorilor

Având în vedere că în fiecare domeniu al afacerii statisticile „bune” arată diferit (în asigurări - 30%, magazin online - 20%, consultanță - 40% etc.), majoritatea companiilor folosesc tehnici și metode diferite de comunicare cu public țintă, primind o evaluare globală bazată pe indicatori individuali. Printre astfel de metode de măsurare a indicelui de loialitate a clienților NPS, se poate remarca atunci când o persoană:

A făcut o achiziție la un punct de vânzare (birou sau magazin).
Face o vizită în mod regulat (indiferent dacă cumpără sau nu mărfuri).
A contactat serviciul de asistență pentru a rezolva o problemă sau pentru a obține sfaturi cu privire la o problemă de interes.
A vizitat site-ul companiei sau a plasat o comandă pentru un produs.
A lăsat o recenzie pe o resursă web, un forum terță parte, într-o carte de reclamații și sugestii sau în orice alte surse.

Este de remarcat faptul că, după acordarea evaluării, este necesar să puneți o întrebare clarificatoare despre motivul pentru care serviciul a fost evaluat astfel și nu altfel. Acest lucru va face posibilă colectarea cât mai multor date utile despre persoană și relația acesteia cu organizația.

De ce este important să numărăm indicele?

Calcularea și Analiza indicator NPS, puteți obține informații de neprețuit despre care este atitudinea reală a consumatorilor față de companie și de serviciile pe care aceasta le oferă. Prin primirea și prelucrarea acestor date, devine posibil să se lucreze la îmbunătățirea serviciului și la popularizarea produselor.
Împreună cu alte instrumente de comunicare, de exemplu, un formular de feedback, NPS vă permite să reduceți pierderea clienților prin construirea de relații pe termen lung și rentabile cu aceștia. Cunoscând indicele net de loialitate, specialiștii pot începe să „conversie” consumatorii nemulțumiți și pasivi în publicul lor obișnuit, corectând greșelile comise anterior, îmbunătățind serviciul clienți și calitatea bunurilor și serviciilor oferite.

Cu toate acestea, deși valorile privind satisfacția clienților sunt importante, acestea nu ar trebui tratate ca niște cifre. Mulți oameni de afaceri suferă de acest lucru, dorind să-și creeze o bază ideală de clienți. Astfel de politici pot înstrăina publicul și pot perturba canalele de comunicare.

Pentru a înțelege cât de eficient o companie satisface nevoile clienților săi, există o serie de metode de marketing, dintre care una este calcularea indicelui de fidelitate a clienților sau NPS (Net Promoter Score). Ce este indicele de fidelitate a clienților? Cum, folosind valoarea NPS, să îmbunătățiți performanța companiei dvs. și să creșteți atractivitatea acesteia pentru cumpărători, precum și modul în care această valoare afectează performanța financiară a organizației - despre toate acestea vom vorbi în articolul nostru.

O sa inveti:

Cum este interpretat conceptul de NPS (indice de fidelizare a clienților)?
Care sunt avantajele și dezavantajele indicelui de fidelitate a clienților NPS?
Cum un indice de fidelitate a clienților poate îmbunătăți performanța unei companii.
Cum este determinat indicele de fidelitate a clienților NPS?
Cum să implementați un indice de fidelitate a clienților în activitatea unei companii.
Ce factori influențează indicatorii NPS.
Cum să creșteți și să vă mențineți indicele de fidelitate a clienților.
Cum se stabilește comunicarea cu membrii indicelui de fidelizare a clienților.
Ce dificultăți poți întâmpina la implementarea unui indice de fidelitate a clienților?

Ce este NPS - indicele de fidelitate a clienților

NPS sau Scorul net de promovare– un indice care permite șefului companiei să evalueze nivelul de fidelizare a clienților. Urmărind modificările acestui indicator, managerul primește un instrument convenabil, datorită căruia este ușor să identifici deficiențele în funcționarea întreprinderii și să le elimini, crescând astfel eficiența personalului și a organizației în ansamblu. NPS vă permite să construiți în mod competent o politică pentru relațiile cu clienții.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩va arăta cum programele de urmărire ajută la protejarea unei companii de furt;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩ explică modul de organizare a supravegherii angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Calcularea indicelui de fidelitate a clienților este foarte simplă. Este în general acceptat că venitul unei companii este direct legat de valoarea NPS: cu cât este mai mare indicele, cu atât este mai mare rata de creștere a companiei și a profiturilor acesteia. Un indice NPS ridicat indică funcționarea stabilă a întreprinderii.

Loialitatea clienților constă din următorii indicatori:

achiziții repetate;
feedback pozitiv despre achiziția efectuată sau serviciile furnizate;
recomandările oferite de clienți și clienți prietenilor, cunoștințelor și colegilor lor;
consimțământul pentru achiziționarea nu numai a produsului, ci și a produselor și accesoriilor aferente, comandând servicii suplimentare, utilizând un serviciu opțional oferit de companie, achiziționând o garanție extinsă pentru produs.

Experții ruși și străini au apreciat foarte mult indicele de loialitate al clienților NPS ca fiind unul dintre cele mai corecte instrumente care caracterizează activitățile companiei.

Conceptul de NPS a fost publicat inițial ca studiu în 2003 în Harvard Business Review sub titlul „The One Number You Need to Grow”. Autorul conceptului Net Promoter Score a fost Fred Reichheld de la Bain & Company Satmetrix.

Considerând că studiile standard sunt prea lungi și complexe, Fred a sugerat să pună o singură întrebare pentru a determina indicele de loialitate al clienților: „Sunteți gata, după ce faceți o achiziție sau primiți un serviciu, să recomandați compania noastră prietenilor și cunoștințelor dumneavoastră?”

Indicele de fidelitate a clienților NPS a trecut prin mai multe etape de dezvoltare din 2003, sistemul a evoluat astfel:

2003– după publicarea articolului de Fred Reichheld, sistemul NPS este din ce în ce mai folosit de diverse companii și organizații.
2006– Companii globale remarcabile precum Siemens, Apple, Philips implementează un sistem de măsurare NPS.
2011– tehnologia de evaluare a ratingului unei companii și a indicelui de fidelizare a clienților trece de la cercetare la categoria sistemelor de management. Întreprinderile încep să implementeze în mod activ metodologia și să își ajusteze activitățile în raport cu indicele de loialitate a consumatorilor, ceea ce le permite să identifice deficiențele în munca lor și să optimizeze procesele de afaceri, crescând profiturile.
2016– sistemul NPS devine principalul indicator care vă permite să aflați cât de mult succes are compania cu clienții. Pe baza NPS, sunt construite politici de întreprindere axate pe lucrul cu clienții.

Care sunt avantajele și dezavantajele indicelui de fidelitate a clienților

Sistemul de determinare NPS are o serie de avantaje.

Ușor de înțeles.

Datorită faptului că sistemul NPS se bazează pe o singură întrebare elementară, nu necesită o analiză complexă a datelor obținute, în urma căreia indicele de fidelitate a clienților este construit pe principiile înțelegerii și aplicării simple a rezultatelor obținute. .

Ușor de operat.

Viteza mare și simplitatea sondajelor se datorează faptului că la studierea indicelui de loialitate, întrebările puse sunt scurte, clare și implică aceleași răspunsuri.

Furnizarea de feedback acționabil.

Prin identificarea NPS, este posibil să stabiliți feedback de înaltă calitate cu clienții și să înțelegeți evaluarea acestora asupra activităților companiei.

Segmentarea publicului țintă.

Atunci când se analizează ratingul NPS, devine posibilă suprapunerea statisticilor de răspuns pe indicatorii demografici și sociali ai audienței, obținând astfel posibilitatea de a efectua o analiză a diferitelor grupuri de consumatori de servicii și cumpărători de bunuri și de a afla de ce anumite grupuri sociale evalua pozitiv sau negativ performanța companiei.

Revizuirea planului de vânzare a produselor.

Atunci când se efectuează un sondaj, se stabilește feedback de înaltă calitate cu clienții, datorită căruia managerul companiei are posibilitatea de a clarifica sau revizui rapid planurile și mecanismele de vânzări.

Reducerea pierderii clienților.

Un sondaj poate arăta de ce clienții sunt nemulțumiți atunci când cumpără bunuri sau servicii și poate preveni retragerea în continuare a clienților.

Stabilirea obiectivului corect.

Orice activitate trebuie să aibă un scop. Un sondaj și identificarea indicelui de fidelitate a clienților NPS îl va ajuta pe manager să-l seteze corect în fața companiei sale. În plus, această cercetare vă permite să motivați mai precis angajații, explicându-le sarcinile curente, precum și scopul comun pentru care se străduiește compania. Acest lucru va crește productivitatea personalului și va îmbunătăți performanța întregii întreprinderi.

Avantaje competitive.

O companie care efectuează un sondaj NPS câștigă un avantaj unic față de concurenții săi care nu folosesc astfel de sondaje. Atunci când identifică un indice de loialitate a clienților, o întreprindere primește informații prin feedback despre greșelile angajaților și chiar ale managerilor săi - recenziile consumatorilor permit cât mai repede posibil analiza și eliminarea deficiențelor în muncă.

Disponibilitate pentru orice companie.

Aproape orice companie poate efectua un astfel de studiu de loialitate a clienților, deoarece nu trebuie să recurgă la serviciile de centre științificeși angajați experți, este suficient să efectuați un simplu sondaj asupra clienților dvs. punându-le întrebări simple.

Dar, în ciuda disponibilității și eficacității determinării NPS (indicele de fidelitate a clienților), metoda are și dezavantaje, dintre care principalele sunt experții în domeniu. cercetare de piata Ei o consideră unilaterală. La implementarea metodei, se primesc răspunsuri la întrebări atât de la susținătorii companiei care au o atitudine pozitivă față de aceasta, cât și de la critici care nu sunt mulțumiți de ceva, dar aceștia nu sunt toți clienții companiei; majoritatea consumatorilor sunt neutri. Prin urmare, indicele de fidelitate a clienților reflectă doar opinia celei mai active părți a clienților. În plus, experții recomandă să se abțină de la utilizarea unui singur indice de fidelitate a clienților și, atunci când se dezvoltă decizii importante de marketing și instrumente de management al afacerii, să recurgă în continuare la cercetări mai profunde și la scară mai largă a pieței, a companiei însăși și evaluează în mod obiectiv datele concurenților.

Calculul indicatorilor indicelui de loialitate a clienților trebuie efectuat la intervale regulate; acest lucru va face posibilă formularea politicii companiei, concentrându-se pe modificările indicelui NPS și identificarea factorilor care afectează pozitiv sau negativ eficiența companiei și profitul acesteia.

Ce indicatori de companie vor ajuta la îmbunătățirea NPS?

Dezvoltare stabilă și păstrarea clienților.

Un indice ridicat de loialitate a clienților caracterizează o companie ca lider de piață, care deține o cotă semnificativă de clienți, astfel NPS este unul dintre principalii indicatori care arată creșterea unei întreprinderi. De regulă, aproximativ 65 la sută dintre clienții companiei au fost deja formați; atragerea altora noi este o sarcină dificilă. Adesea, analiza indicelui de fidelitate a clienților permite nu numai extinderea audienței consumatorilor de bunuri și servicii, dar oferă și companiei instrumente serioase pentru păstrarea clienților existenți. De asemenea, datele din indicele de fidelitate a clienților pot fi folosite pentru a dezvolta o metodă care să permită transformarea creșterii existente a companiei la momentul cercetării în dezvoltare durabilă.

Managementul vânzărilor de produse.

Indicele de fidelitate a clienților poate fi utilizat pentru prioritizarea bazei de produse a companiei, deoarece NPS vă permite să înțelegeți care produse și servicii sunt cele mai solicitate în rândul consumatorilor, datorită cărora vă puteți schimba rapid politica de vânzări.

Marketing.

Cercetările Verizon au arătat că mai mult de 8 din 10 clienți noi ai companiei învață despre o marcă dintr-o sursă atât de simplă de informații precum cuvântul în gură. Evaluarea NPS este direct legată de opinia clientului, așa că, dacă este în general pozitivă, atunci este probabil să vă recomande afacerea prietenilor și cunoscuților săi. În consecință, cu un indice ridicat de loialitate a clienților, managerii companiei nu vor trebui să cheltuiască sume uriașe de bani pe campanii de marketingși promovarea bunurilor și serviciilor pe piețe, deoarece un consumator mulțumit însuși va deveni un purtător de informații despre producător și le va face publicitate prietenilor săi.

Cu ajutorul NPS, managerii companiei pot măsura starea emoțională și opiniile clienților, iar apoi să organizeze munca personalului în așa fel încât să atingă cel mai eficient obiectivul stabilit pentru organizație, care, în cele din urmă, cel mai adesea este satisfacerea nevoilor oamenilor și realizarea de profit.

De asemenea, indicele de fidelitate a clienților, împreună cu alte instrumente de cercetare, ne permite să prezicem comportamentul clienților și chiar să-l modelăm în cel mai mare mod. benefic pentru companie forma, adică să creeze așa-numitele modele comportamentale.

Managementul potențialului de personal.

NPS vă permite nu numai să evaluați loialitatea clienților, ci și să efectuați cercetări în rândul angajaților companiei, să aflați cât de mulțumiți sunt de lucrul în companie, salariile, formați o nouă cultură corporativă bazată pe acest indicator și aflați cum reacționează personalul la schimbarea acestuia.

Sunt comuneKPI-uri și raportare.

Valorile NPS pot servi drept singurul indice pe care să te bazezi atunci când evaluăm satisfacția clienților. Cu toate acestea, este necesar să se efectueze în mod regulat această cercetare și să se compare indicatorii financiari ai companiei cu indicele NPS, ceea ce va face posibilă prezicerea comportamentului clienților pe termen lung, precum și evaluarea posibilelor riscuri pentru companie. De exemplu, dacă, împreună cu o creștere a profitului, indicatorul NPS scade, șeful companiei ar trebui să se gândească la ajustarea politicii și dezvoltării pe termen lung, deoarece veniturile pot crește prin inerție, în timp ce o scădere a indicelui de loialitate a clienților indică modificările necesareînainte ca profiturile să înceapă să scadă. Astfel, la corelare indicatori financiari compania și indicele de loialitate al consumatorilor pot fi înțelese într-un stadiu incipient și o scădere a vânzărilor poate fi prevenită, chiar dacă performanța companiei este în prezent în creștere.

Cum să determinațiNPSindicele de fidelitate a clienților

Sistemul de determinare a NPS constă din mai multe etape. Imediat după achiziționarea unui produs sau primirea unui serviciu, clientului i se pune următoarea întrebare: „Care este probabilitatea să recomandați compania noastră prietenilor, cunoștințelor, rudelor sau colegilor?” Răspunsul la această întrebare este evaluat pe o scară de zece puncte. Zero pe această scară înseamnă refuzul categoric al clientului de a recomanda compania, 10 puncte înseamnă dorința sinceră de a recomanda compania prietenilor săi. Drept urmare, toți cumpărătorii care au participat la sondaj sunt împărțiți în trei grupuri.

Rezultatul final al studiului este calculul indicelui de fidelitate a clienților, care este determinat de următoarea formulă:

De exemplu, Compania a colectat răspunsuri de la 100 de clienți în timpul unui sondaj.

5 recenzii – de la critici care au dat 0 – 6 puncte.

10 – de la neutri care au evaluat munca companiei cu 7-8 puncte.

Deci, din 85 scadem 5, obținem 80, împărțim la 100, obținem 0,8 și înmulțim cu 100, ca urmare avem un indice de fidelitate a clienților de 80.

Conform acestei formule, indicele poate varia de la minus 100 de puncte la plus 100. În primul caz, tuturor clienților nu le-a plăcut munca companiei, toți sunt critici (-100 de puncte), în al doilea caz, toți clienții au evaluat companiei pozitiv și toți sunt promotori (+ 100 de puncte), gata să recomande brandul prietenilor.

În funcție de punctajul acordat de persoana, puteți pune întrebări suplimentare. Dacă clientul a evaluat produsul foarte bine, îl puteți întreba ce anume i-a plăcut, dar dacă scorurile sunt scăzute, atunci se pune întrebarea ce nu a fost satisfăcător, ce trebuie îmbunătățit în activitatea companiei.

Pe baza răspunsurilor la întrebări suplimentare, se pot trage concluzii despre cei slabi și punctele forteîn activitățile unei întreprinderi, concentrându-se pe analiza acestor date, este posibilă schimbarea politicii companiei, aplicarea altor instrumente de marketing, îmbunătățirea interacțiunii cu clienții și, de asemenea, furnizarea unui serviciu mai convenabil pentru cumpărător.

Practicantul spune

NPS – un simplu instrument de fidelizare a clienților

Maria Turcan,

director al companiei „Umnitsa”, Chelyabinsk

Mai mult de jumătate din vânzările companiei noastre provin de la clienți obișnuiți, așa că am făcut un pariu cheie pe menținerea fidelității acestora. După ce am abandonat cercetările complexe de piață de marketing, am venit cu o metodă simplă care ne permite să evaluăm loialitatea clienților și, pe baza acestui indice, să construim o strategie pe termen lung de cooperare cu clienții noștri. Atunci când vindem un produs, efectuăm întotdeauna un sondaj asupra consumatorilor, indiferent de cantitatea și volumul achiziției, și îi invităm să evalueze activitatea companiei noastre folosind un sistem în zece puncte.

În continuare, colectăm rezultatele, calculăm indicele de fidelitate a clienților și pe baza acestuia ne planificăm activitățile, bineînțeles, concentrându-ne pe alte cercetări de marketing. Dar, în același timp, indicele NPS este foarte convenabil, deoarece ne permite să evaluăm în cea mai simplă formă satisfacția clienților față de produsele noastre și activitatea companiei noastre în general. Studiul în sine este inclus în plan de marketing dezvoltare. Puteți compara indicele NPS atât cu proprii indicatori pentru perioadele anterioare, cât și cu datele de la companii concurente. De asemenea, nu numai că cercetăm opiniile clienților noștri, dar am introdus și mai multe programe diferite de bonus, datorită cărora consumatorii noștri pot primi bonusuri la achiziționarea de bunuri. De asemenea, am abandonat campaniile pentru a oferi clienților noștri reduceri la bunuri; în schimb, noi programe bonus flexibil și convenabil, creat club virtual clienți fideli, oferindu-le servicii suplimentare.

Cum se implementează indicele de fidelitate a clienților NPS

Companiile pot determina indicele de fidelitate a clienților căi diferite. De exemplu, multe întreprinderi cu o rețea dezvoltată de sucursale instalează dispozitive electronice la punctele lor de vânzare care permit unei persoane să evalueze performanța companiei. Pentru sondaje se folosesc produse software care afișează opțiuni de răspuns pe ecran și stochează rezultatele sondajelor clienților în baze de date speciale.

Organizațiile financiare folosesc carduri de hârtie, adesea sub formă de emoticoane, pentru a calcula indicele de fidelitate a clienților. În funcție de satisfacția față de serviciu, clientul poate alege un smiley verde, galben sau roșu și îl poate pune într-un coș special. Verdele înseamnă satisfacție deplină față de serviciul oferit, galben înseamnă o atitudine neutră, roșu înseamnă că clientul evaluează negativ serviciul.

Magazinele online o fac și mai simplu, plasând pluginuri simple de vot pe site-ul lor. Dar merită luată în considerare particularitatea colectării de informații pe site-urile de pe Internet: sondajele ar trebui să fie discrete și să nu ia mult timp de la utilizator.

De asemenea, puteți colecta informații pentru a forma un index de fidelitate a clienților prin apeluri telefonice și prin e-mailuri SMS. Cel mai adesea, după achiziționarea unui produs, un operator de call center sună o persoană și pune o întrebare despre calitatea serviciului și satisfacția față de produsul și serviciul achiziționat.

Dezavantajul metodelor de la distanță de colectare a informațiilor este că un client nemulțumit pur și simplu nu va răspunde la scrisoare, va respinge apelul operatorului și nu își va exprima opinia negativă despre produs sau serviciu. Astfel, o persoană va rămâne nemulțumită, dar nu va fi inclusă în statistici, ceea ce va distorsiona starea reală a indicelui NPS, iar acest lucru poate duce la erori eronate. mișcări de marketing de conducerea companiei.

Ce afectează indicatorii NPS

Determinarea factorilor semnificativi folosind un singur indice de fidelitate a clienților este o decizie extrem de greșită, deoarece cu o valoare NPS de 30 de puncte, un magazin de echipamente sportive poate fi obiectiv cel mai rău din domeniul său și cu aproape același indicator, de exemplu, 35 de puncte, operatorul care oferă acces la rețeaua de internet poate avea 95 la sută din piață într-un anumit oraș. Se pare că indicele de fidelizare a clienților este aproape egal, dar o companie este un outsider, iar a doua, dimpotrivă, ocupă aproape întreaga piață.

Ce factori obiectivi influențează evaluarea NPS? Cum îți poți da seama dacă NPS-ul tău este bun sau dacă trebuie să lucrezi la îmbunătățirea lui?

În total, există doi factori principali care influențează indicele de fidelitate a clienților.

Competiție.

Cu cât anumite piețe sunt mai competitive, cu atât nivelul mediu NPS este mai normal. De exemplu, valorile medii NPS caracterizează domenii precum bancar, finanțe, asigurări și medical. Dacă o companie produce anumite echipamente electronice complexe, a căror piață nu este la fel de saturată ca, de exemplu, piața de plăți servicii medicale, atunci indicele NPS de aici ar trebui să fie peste medie, deoarece concurența este mai mică.

Scorul mediu NPS pentru diferite domenii de activitate. Servicii bancare – 0, asigurări auto – 22, sănătate – 27, companii aeriene – 36, călătorii – 38, hoteluri – 43, eCommerce – 45, servicii internet – 48.

Toleranta clientului.

Toleranța clienților are un impact semnificativ asupra indicelui de loialitate. Adesea, oamenii sunt extrem de simpli în declarațiile lor despre bunuri și servicii.

Cum să creșteți și să mențineți un nivel ridicat al indicelui de fidelitate a clienților

În procesul de activitate, companiile trebuie nu numai să efectueze cercetări privind loialitatea clienților, ci și să mențină constant nivelul NPS. Acest lucru necesită un răspuns rapid din partea conducerii la informațiile primite despre erorile din activitatea personalului. De asemenea, trebuie să identificați deficiențele în timp real și să încercați să creați un sistem ideal de interacțiune cu clienții. Datorită verificărilor constante ale activității folosind liste de verificare, vânzătorii devin profesioniști în domeniul lor, ceea ce le permite să lucreze cu consumatorii în așa fel încât să fie mulțumiți atât de serviciu, cât și de produsul în sine. Fiecare client care este mulțumit după achiziționarea unui produs este probabil să folosească din nou serviciile companiei și va recomanda compania prietenilor săi. Cu cât sunt mai mulți clienți, cu atât va fi mai mare numărul de promotori și cu atât ratingul NPS va rămâne mai mare.

Aplicarea noului, modern tehnologii inovatoare permite companiilor să îmbunătățească procesele de vânzare și să elimine încălcările, ceea ce, la rândul său, are un efect pozitiv asupra indicelui de fidelitate a clienților și chiar îl poate crește.

La colectarea de informații folosind dispozitive electronice, pe ecran pot fi afișate diverse întrebări suplimentare, în funcție de evaluare. De exemplu, dacă o persoană a fost mulțumită de achiziție și este promotor, după ce a acordat un rating de 10 puncte, puteți afișa următoarea întrebare pe ecranul tabletei: „Ce ți-a plăcut în mod deosebit la magazinul nostru?”

Dacă o persoană dă un scor scăzut, atunci în plus, de exemplu, următorul mesaj poate fi afișat pe ecran: „Ce ați îmbunătăți în activitatea magazinului nostru?” Dacă întrebarea principală la cercetarea indicelui de fidelitate a clienților necesită răspunsuri în puncte, atunci toate întrebările suplimentare ar trebui să conțină răspunsuri conform listelor de text pregătite în prealabil.

Toate informațiile colectate privind indicele de fidelitate a clienților trec imediat de la dispozitive electronice la bază comună date. Avantajul acestei metode este că este posibil să se evalueze atât un magazin individual, cât și să se obțină date generale, generând astfel un raport atât pentru un punct de vânzare, cât și pentru activitățile întregului lanț de magazine în ansamblu.

De asemenea, cu această metodă de cercetare, rapoartele sunt generate în timp real, ceea ce permite o evaluare instantanee a activităților companiei și ajustări în timp util ale acesteia. De exemplu, după ce ați primit date pentru două magazine din apropiere, puteți analiza de ce indicele este mai mare într-unul dintre ele și mai mic în celălalt, comparând astfel alți indicatori, identificând probleme și îmbunătățind performanța unui punct cu un indice NPS scăzut.

Practicantul spune

Cum ne creștem scorul de fidelitate a clienților (NPS)

Anastasia Orkina,

Vicepreședinte executiv de marketing la VimpelCom

Analizăm constant datele clienților, ceea ce crește indicele NPS. De exemplu, prin evaluarea informațiilor de pe dispozitivele clienților, obținem informații despre calitatea comunicațiilor vocale într-o zonă dată. Dezvoltarea de noi planuri tarifare, încercăm să studiem cum au acceptat oamenii tarifele introduse anterior, ce servicii folosesc mai mult, pe care le preferă. Evaluarea de către abonați a calității serviciilor oferite ne permite să facem modificări și să ne îmbunătățim serviciul. De exemplu, am realizat un studiu și am ajuns la concluzia că contactarea unui call center nu este populară și clienții preferă din ce în ce mai mult să rezolve orice probleme prin intermediul serviciilor online, adesea independent și fără ajutorul specialiștilor, așa că ne-am bazat pe dezvoltarea unor astfel de servicii și am început să introducerea canalelor de servicii online.

Cum altfel poți menține un nivel ridicat al indicelui de fidelitate a clienților?

Sistemul NPS implică nu numai colectarea directă a feedback-ului privind performanța companiei și opiniile clienților. Există o varietate de programe de loialitate care îi ajută pe manageri să înțeleagă cum simt clienții despre afacerea lor. De exemplu, comerțul cu amănuntul lanțuri de magazine Ei folosesc diverse programe de loialitate, programe bonus și vânzări în activitățile lor. Sistemul Cashback este foarte popular, sugerând o returnare a 5% din suma cecului pe un card special de reducere. Aceste puncte pot fi folosite pentru a plăti o parte din următoarele achiziții. Astfel de programe sunt profitabile deoarece permit oamenilor să obțină o reducere la următoarea călătorie la magazin, iar companiile își pot păstra clienții.

Magazinele online folosesc, de asemenea diverse sisteme reținerea clienților și colectarea feedback-ului. Atunci când comandă mărfuri pe site, cumpărătorul poate primi cele mai favorabile reduceri, precum și cont personal se acordă puncte bonus care pot fi cheltuite următoarea achiziție. Foarte populare sunt și programele de recomandare, când în contul personal fiecare utilizator poate primi un link special făcând clic pe el noul cumpărător va fi proprietarul unei reduceri individuale. Prin distribuirea unor astfel de link-uri, utilizatorii înșiși atrag noi clienți către magazinul online, pentru care primesc bonusuri sau reduceri suplimentare la produse pentru fiecare recomandare.

De asemenea mare Magazine de rețea Folosesc programe speciale de bonusuri, emit certificate cadou și carduri, a căror achiziție este mult mai profitabilă decât de obicei. Multe companii încheie acorduri între ele. Acesta este, de exemplu, legăturile dintre bănci și retail întreprinderi comerciale: Cumpărând un produs într-un magazin și plătindu-l cu un card de la o anumită bancă, o persoană poate primi bonusuri sau o reducere bună.

Indicele de fidelitate a clienților este influențat pozitiv și de monitorizarea constantă a activităților și prețurilor concurenților, ceea ce permite companiilor să modifice rapid lista de prețuri pentru bunurile și serviciile lor, precum și să ofere reduceri anumitor grupuri de persoane.

Fidelizarea economică și emoțională a clienților

Programele de bonus pentru motivarea clienților, precum și acordarea de reduceri favorabile, stimulează fără îndoială oamenii să facă achiziții repetate, dar sunt totuși mulțumiți de achiziție și sunt complet loiali companiei?

Întreprinderile care își planifică activitățile pentru a păstra clienții vechi și atrage noi, corelându-i doar cu programe de bonus sau reduceri, mai devreme sau mai târziu pot întâlni condiții în care va fi imposibil să acorde o reducere sau să continue programele de bonus și această activitate se va dovedi a fi neprofitabile din punct de vedere economic. În momentul de criză, oamenii legați de companii doar prin factori economici pot pleca cu ușurință la concurenți sau pot amâna achiziția, așteptând zile grele. Astfel, loialitatea clienților față de o companie, bazată doar pe factori economici, nu este un fel de indicator absolut succesul întreprinderii și nu garantează profituri stabile în viitor.

De asemenea, este o greșeală să crezi că o companie poate lega un client de ea însăși oferindu-i un produs sau serviciu unic care nu poate fi achiziționat de la o altă companie. Așa cum se arată economie mondială, oricât de complex ar fi un produs, oricât de unic ar părea, mai devreme sau mai târziu are întotdeauna concurenți, iar de multe ori oferta acestora este semnificativ mai profitabilă pentru cumpărător.

Pentru companie, cel mai profitabil lucru este atașamentul emoțional al clientului, atunci când acesta este ghidat în acțiunile sale nu de simțul economic zgârcit, ci de o puternică motivație emoțională. Pentru a face acest lucru, întreprinderile trebuie să stabilească procese de afaceri în așa fel încât o persoană să primească doar emoții pozitive în toate etapele interacțiunii cu acestea. Pentru a face acest lucru, managerul trebuie să organizeze activitățile companiei în așa fel încât să funcționeze ca un ceas, toate mecanismele să fie convenabile atât pentru angajați, cât și pentru clienți, iar personalul trebuie să fie cât mai competent în domeniul lor, politicos și loial față de fiecare client. După ce a făcut o achiziție sau a primit un serviciu, o persoană ar trebui să fie cât mai mulțumită din punct de vedere emoțional. Ar trebui să le spună prietenilor săi despre o companie grozavă în care totul merge rapid, convenabil și eficient. Astfel, persoana în sine nu va fi doar loială emoțional companiei, ci va descrie și activitățile acesteia în culori vii și pozitiv cercul său social - potențialii dvs. clienți.

Un exemplu izbitor de stabilire a loialității emoționale între un client și un vânzător este compania STV INK, ai cărei angajați nu numai că își sfătuiau clienții prin telefon cu privire la capacitățile echipamentelor informatice moderne, dar s-au oferit și să încerce să joace jocuri pe computer pe computerele asamblate de acesta. companie într-una dintre cele mai apropiate sucursale. În continuare, persoana a primit adresa și ora la care era programată vizita sa la birou, unde potențialul client a fost întâmpinat călduros de angajați, i-au explicat totul, i-au arătat capacitățile echipamentului și chiar au testat împreună jocuri pe calculator. Un client mulțumit a încheiat un acord pentru furnizarea de echipamente și apoi a recomandat și compania prietenilor săi. Astfel, mizând pe factorul emoțional al cooperării dintre companie și cumpărător, compania a reușit să devină lider pe segmentul său de piață și să crească profiturile de mai multe ori, extinzând rețeaua de sucursale în toată țara și fidelizând serviciul de consultanță. către client.

Cum să stabiliți feedback cu respondenții care au devenit parte a indicelui de fidelitate a clienților companiei dvs

Creatorul sistemului NPS de indice de fidelitate a clienților, Fred Reichheld, a susținut că acest indicator al loialității clienților în sine este, fără îndoială, important, dar și mai semnificative sunt acțiunile șefului companiei de a atrage și reține promotori, adică oameni care vorbesc foarte bine despre activitățile companiei și sunt jucători cheie în sistemul NPS. Este important să nu obțineți indicele NPS, ci să îl puteți utiliza rapid.

Critici: Faceți o conexiune personală.

Ecosistemul NPS în sine nu apare cu un sondaj asupra clienților unei companii. Pentru a stabili cu succes feedback-ul, sunt necesare o serie de măsuri pentru a menține cooperarea între companie și consumator. Scopul acestor măsuri este de a le informa clienților că vă pasă. Chiar dacă persoana a fost nemulțumită, dar compania a rezolvat problemele apărute, 70 la sută din astfel de rezultate vor fi în favoarea companiei, iar cumpărătorul va rămâne în continuare cu ea.

Greșeala numărul unu pe care o fac companiile fără a înțelege pe deplin sistemul NPS este abandonarea clienților numiți de critici. Firmele consideră astfel de consumatori pierduți pentru totdeauna, dar acest lucru este complet greșit: chiar și un client care rămâne nemulțumit se poate transforma dintr-un critic într-un promotor mulțumit.

Dacă clienții, de exemplu, după un serviciu de probă gratuită încep să critice atât produsul, cât și compania, asta înseamnă doar că acestor oameni le pasă, vor să îmbunătățească serviciul cu comentariile lor sau să îmbunătățească serviciile companiei. De îndată ce compania își îndeplinește condițiile, acești clienți inițial nemulțumiți pot deveni aceiași promotori și pot începe să-ți facă publicitate brandului în rândul cunoscuților, prietenilor și colegilor lor.

Se poate presupune că cel mai mult cel mai bun mod Pentru a re-atrage clienții care ți-au abandonat compania, le vei trimite mesaje personale în care li se va cere să răspundă la întrebarea ce nu le-a plăcut la produs, serviciu sau, în general, la ce nu le-a plăcut. companiei, precum și să le solicite să sugereze ce și cum ar dori să se schimbe și să se îmbunătățească. Esența tuturor acestor acțiuni este de a colecta informații care vă permit să îmbunătățiți percepția companiei și a mărcii dvs. de către potențialii cumpărători și clienții serviciilor.

De exemplu, pentru a rezolva problemele pe care le au clienții tăi, le poți oferi un manual de instrucțiuni gratuit pentru produsul achiziționat postându-l pe site-ul tău web și, de asemenea, să plasezi acolo secțiuni cu drivere pentru dispozitive electronice.

Puteți prelungi perioada de utilizare gratuită a dvs produs software, oferă reduceri la trecerea la o versiune avansată plătită a software-ului.

Neutri: atrageți-i înainte să devină prea numeroși.

Neutrii sunt numiți așa pentru că sunt în general indiferenți față de produsele dvs.: nu există un sentiment negativ, dar nici nu vă evaluează produsul în mod pozitiv. Neutrii par să fie în gând, așteaptă ce se va întâmpla și abia atunci vor decide asupra alegerii sau refuzului lor.

Dar, deoarece neutrii răspund foarte slab la feedback, spre deosebire de critici și promotori, atragerea lor este o sarcină nebanală și foarte dificilă. Potrivit cercetărilor, doar 37% dintre persoanele din această categorie au răspuns la feedback.

Neutrii, datorită poziției lor, nu au un impact negativ direct asupra afacerilor, dar, fiind undeva în apropiere, fără să întreprindă nicio acțiune, ca și cum ar fi așteptați, sunt capabili să înceapă să se caute. cele mai bune oportunități. Concurenții tăi le pot găsi, iar neutralii tăi vor deveni rapid promotorii lor, întărind poziția rivalilor lor pe piața pe care o împărtășesc cu tine. Dacă această categorie nu este atrasă de achiziții, numărul acestora poate crește ca o avalanșă și, în consecință, dacă concurenții tăi au vreun avantaj, toată această masă uriașă de neutri poate merge imediat la ei.

Pentru a atrage neutri, puteți utiliza următoarele metode:

Oferă-le reduceri sau upgrade-uri la nivelul tău de servicii.

Pentru a atrage persoane neutre, puteți folosi reduceri personale, exclusive; atrageți-le către dvs. oferindu-le Condiții mai bune serviciu.

Trimite-le e-mailuri cu actualizări ale produselor.

Probabil, după ce s-au familiarizat cu produsele dumneavoastră pentru prima dată, neutrii la acea vreme nu au găsit o ofertă atractivă pentru ei înșiși. Dar asta nu înseamnă că ți-au abandonat complet serviciile și nu se vor întoarce în magazinul sau site-ul tău. Oferă-le ceva nou în buletinul tău informativ prin e-mail, fă-ți oferta de produse mai interesantă decât concurenții tăi. Poate că neutrii care nu ar mai vizita site-ul dvs. din nou vor face clic pe linkul din e-mail și vor verifica gama dvs. de produse actualizată când o vor primi.

Promotori: Exprimați-vă recunoștința.

Cel mai profitabil segment de clienți sunt promotorii. Ei cumpără produsul, sunt mulțumiți și îl recomandă prietenilor și colegilor lor. Dar nu ar trebui să iei de la sine înțeles prezența acestei categorii de clienți, ei nu pur și simplu au apărut de nicăieri, ceva în compania ta și serviciile i-au atras și reținut. Dacă înțelegeți ce le-a plăcut atât de mult promotorilor când interacționează cu compania dvs., veți primi un instrument unic pentru creșterea întreprinderii și creșterea vânzărilor. Feedback-ul din această categorie este foarte important, deoarece vă permite să înțelegeți ce îi atrage către compania dumneavoastră. Programele de loialitate și recunoștință ajută la stabilirea unei astfel de conexiuni; ele nu numai că îți vor permite să analizezi datele primite, ci și să contribuie la consolidarea relațiilor cu promotorii și îi vor face clienții tăi obișnuiți în viitor.

Pentru a rezolva problemele de feedback cu promotorii, puteți folosi următoarele metode:

Mulțumește-le. Trimiteți o scrisoare de recunoștință personală prin e-mail, oferiți accesorii companiei dvs., principalul lucru este ca clienții dvs. să vadă și să știe că sunt amintiți și apreciați.
Invită-i să verifice celelalte proiecte ale tale. Deoarece promotorii sunt inițial gata să recomande compania ta prietenilor, ar fi o idee bună să le prezinți și celelalte produse ale tale, precum și să le oferi reduceri personale.

Non-respondenți: ajungeți la ei.

Atunci când efectuează un sondaj NPS, doar 60% dintre cumpărători sunt de acord să răspundă la întrebări. Restul de 40 la sută sunt oameni care pot deveni și clienți ai companiei dumneavoastră. Dar, de fapt, atragerea acestei categorii de consumatori este extrem de dificilă; este mai ușor să schimbi opiniile criticilor decât să obții feedback de la cei care nu au răspuns. Dar nu trebuie să renunți imediat să lucrezi cu un grup atât de mare. potențiali clienți, încă merită să încercați să-i contactați. Deși acești oameni nu au niciun impact asupra scorurilor de fidelitate a clienților, ei pot avea un impact semnificativ asupra afacerii și câștigurilor dvs. în viitor, așa că luați în considerare acest lucru.

Ce probleme puteți întâmpina la implementarea NPS (indicele de fidelizare a clienților)

Sistemul de evaluare a loialității clienților NPS, în ciuda simplității și eficacității sale, are o serie de dezavantaje. În primul rând, metodologia NPS a fost criticată din cauza necesității de a o separa în componente economice și emoționale. De asemenea, problemele tehnologiei includ și faptul că caracterizează posibilitatea teoretică ca clientul să facă o achiziție repetată, un fel de probabilitate a acestui eveniment, dar nu dă încredere fermă că acest lucru se va întâmpla în realitate.

Întrebarea în sine este foarte vagă: „Vei recomanda prietenilor tăi să viziteze magazinul nostru și să facă achiziții în el?” Da, promotorii sunt gata să facă publicitate companiei tale prietenilor lor, dar asta nu înseamnă deloc că un consumator bine dispus și anturajul lui vor veni în magazinul tău și vor face o achiziție acolo. De asemenea, sistemul de evaluare a indicelui de fidelizare a clienților nu ia în considerare achizițiile care au avut deja loc de la concurenții tăi și eventualele tranzacții similare în viitor. De asemenea, ar trebui să țineți cont de faptul că o persoană nu poate fi complet încrezătoare în viitorul său și faptul că va veni la magazinul dvs. și va recumpăra un produs nu înseamnă că va face cu siguranță acest lucru.

Trebuie remarcat faptul că satisfacția achiziției și loialitatea clienților nu au întotdeauna o relație directă. O persoană poate fi mulțumită de achiziția unui produs, dar a doua oară va merge la concurenți și va cumpăra produse de la aceștia. Prin urmare, satisfacția achiziției și loialitatea în unele cazuri individuale ar trebui luate în considerare separat.

Pentru cel mai mult utilizare eficientă indicele de fidelitate a clienților, este necesar să le puneți nu doar o întrebare principală, ci și o serie de întrebări clarificatoare. De exemplu, un client, după ce a evaluat activitatea companiei, a dat nu 10 puncte, ci 9. Da, este încă loial și este promotor, dar cum afli de ce a anulat un punct, ce l-a motivat să nu dea cel mai mare rating, ce circumstanțe au influențat acest lucru? Întrebările suplimentare vă permit să colectați statistici și, pe baza acestora, să îmbunătățiți activitățile companiei, crescând indicele de fidelitate a clienților.

De asemenea, este necesar să se țină cont de faptul că NPS poate funcționa bine pe o piață calmă, dar atunci când există o cerere mare pentru un produs nou, recenziile pot fi fanatice și nu în totalitate obiective.

Deci, de exemplu, atunci când o nouă consolă de jocuri intră pe piață, magazinele în primele zile sunt aglomerate de clienți care doresc să achiziționeze noul produs. Cererea excesivă pentru un nou set-top box nu va oferi estimări obiective conform sistemului NPS. Când interesul se diminuează, la magazin vor merge consumatorii liniștiți, care vor evalua sobru produsul și serviciul și vor da răspunsuri obiective la întrebările puse pentru a obține un indice de fidelitate a clienților.

De asemenea, merită luat în considerare și factorul când se face achiziția și se colectează statistici despre recenziile clienților. Adesea, la începutul vânzărilor, recenziile sunt foarte pozitive, dar apoi există un anumit declin și chiar indiferența clienților.

Un exemplu simplu. Cumpărătorul vine la magazin și cumpără aparat foto reflex, atunci când testează consultanții politicoși vorbesc despre specificatii tehnice dispozitive, faceți fotografii de testare. Clientul pleacă acasă cu o cameră nouă, mulțumit de achiziție. În acest moment, el este gata să acorde magazinului 10 din 10 puncte. Dar, după o săptămână, deja ne-am obișnuit tehnologie nouă, clientul începe să observe zgomot într-una dintre zonele fotografiei din fotografii: se dovedește că acesta este un grup de pixeli morți pe matricea camerei. Clientul este obligat să trimită camera pentru diagnosticare și reparatie in garantie, pierzându-ți timpul și nervii. Și dacă chiar în acest moment îl sună de la centrul de procesare a feedback-ului și îi cer părerea cumpărătorului despre magazin, este foarte puțin probabil ca acesta să răspundă cu aceleași 10 puncte din 10 pozitive. Cel mai probabil, persoana va fi dezamăgită de cumpărarea, pentru că a cumpărat bunuri defecteși nu îl poate utiliza pe deplin după returnarea camerei pentru reparații. Dar trebuie avut în vedere că părerea clientului se poate schimba din nou într-una pozitivă dacă nu a întâmpinat dificultăți la acceptarea camerei pentru reparație sau dacă dispozitivul a fost înlocuit cu altul, nou, care nu prezintă defecte.

Astfel, exemplul arată că momentul colectării recenziilor este extrem de important atunci când se creează un indice de fidelitate a clienților.

De asemenea, experții care critică sistemul pentru colectarea recenziilor NPS și formarea unui indice de loialitate a clienților indică o părtinire prea mare în împărțirea în grupuri de clienți. De exemplu, categoria criticilor îi conține pe toți cei care au acordat atât 0 puncte, cât și 6, dar de multe ori cei care au acordat nota 6 la achiziționarea într-un magazin obișnuit pot evalua serviciul cu 10 puncte atunci când fac o tranzacție prin intermediul site-ului unui magazin online. Neutrele sunt eliminate în mod nedrept din formula de calcul NPS, dar acesta este un grup imens de clienți a căror opinie este, de asemenea, importantă pentru magazin.

Foarte des, NPS trebuie calculat pentru fiecare specific punct de vânzare. De exemplu, este incomod pentru o persoană să cumpere un produs într-un magazin situat în cealaltă parte a orașului, la care este greu accesibil cu transportul public sau personal, astfel încât acest cumpărător nu ar cumpăra niciodată produsul acolo sau ar evalua confortul. a magazinului ca 1 – 3 puncte. Dar, folosind serviciile aceluiași magazin prin intermediul site-ului, după ce a primit transport gratuit mărfurilor livrate la tine acasă, același client poate acorda 10 puncte într-un review pe pagina web.

În plus, există industrii și domenii de comerț în care indicele NPS cel mai probabil nu va reflecta starea reală a companiei. De exemplu, o persoană, datorită esenței sale psihologice, este puțin probabil să recomande o achiziție prietenilor săi hârtie igienică de o anumită marcă, dar magazinul va evalua acest produs cu 10 puncte, intrând în grupul de promotori conform sistemului NPS, dar nefiind unul în acest caz concret.

După cum putem vedea, indicele de fidelitate a clienților este un instrument excelent pentru afaceri în ceea ce privește evaluarea atitudinii clienților atât față de bunuri și servicii, cât și față de companie în ansamblu. Indicele de fidelitate a clienților este foarte ușor de utilizat, oferă date analitice bune, vă permite să construiți o politică de marketing flexibilă, să efectuați promoții convenabile și profitabile, să introduceți reduceri și programe de bonus. Dar acest indicator este, de asemenea, imperfect și are o serie de dezavantaje semnificative, prin urmare, atunci când utilizați NPS, este necesar să luați în considerare toate caracteristicile de a face afaceri în fiecare caz specific și, atunci când dezvoltați o politică a companiei pe termen lung, nu vă bazați. doar pe indicele de fidelizare a clienților, dar și pe alte sisteme de cercetare de piață.

Informații despre experți

Maria Turcan, director al companiei „Umnitsa”, Chelyabinsk. "Fată deșteaptă." Domeniu de activitate: productie de marfuri pt Dezvoltarea copilului. Teritoriu: sediul central – în Chelyabinsk; reprezentanță la Moscova; magazine - în Chelyabinsk, Moscova, Ekaterinburg și Krasnodar. Numar de personal: 100.

Anastasia Orkina, vicepreședinte executiv de marketing la VimpelCom. "VimpelCom" face parte din Grupul de companii VimpelCom Ltd, care este unul dintre cele mai mari holdinguri de telecomunicații din lume. Companiile grupului oferă servicii sub mărcile Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel și Djezzy. La 30 iunie 2015, numărul de abonați comunicatii mobile GK - 213 milioane de oameni. Site oficial - www.vimpelcom.com.