Comunicații de marketing integrate: elemente, strategii, management. Strategie și tactici imk Strategii imk

70. MARKETINGUL DIRECT CA O COMPONENTĂ A COMUNICAȚILOR DE MARKETING INTEGRATE Marketingul direct (marketingul direct) este o formă de comunicare care formează baze de date despre clienți; influențează anumite straturi de consumatori; vă permite să urmăriți și să analizați

37. METODE DE CERCETARE DE MARKETING Firma poate efectua cercetare de piata de propriul nostru departament de cercetare. In acest caz se apeleaza la specialisti sau personal special instruit.Cercetarea de piata se realizeaza pe baza comerciala

38. METODE DE SONDAJE DE MARKETING Cel mai mult metode eficiente sondaj – interviuri personale, deși sunt destul de scumpe. Interviurile personale pot fi individuale sau de grup. Se adună un grup de 6-10 persoane (focus group). Ea poate fi selectată special dintre oameni cu aceeași țintă

71. PROCESUL DE COMUNICARE Sistemul de comunicare de marketing este un ansamblu de comunicări de marketing menit să contacteze cumpărătorul cu scopul de a promovare eficientă produse către consumator.Sistemul de comunicare de marketing funcţionează conform

81. TIPURI DE SERVICII DE MARKETING ÎN ÎNTREPRINDERE Sarcinile și funcțiile principale ale serviciilor de marketing, în esență, sunt sarcinile și funcțiile marketingului propriu-zis, descrise mai sus. Prin urmare, se recomandă ca serviciile de marketing să fie organizate în așa fel încât să ofere toate

5.4. Tipuri de strategii competitive Scopul unei strategii competitive este de a conduce afaceri în mod etic în raport cu concurenții, de a obține un avantaj competitiv pe piață și de a crea un cerc de clienți loiali. Strategia competitivă trebuie să includă pe termen scurt

7.1. Esența cercetării de marketing B societate modernă procesele şi resursele informaţionale capătă un loc şi o importanţă aparte. Ei sunt cei din lumea modernă primul motiv atât pentru marile succese, cât și pentru eșecuri și dezastre. „A trăi eficient”, a scris omul de știință american

Conceptul de comunicații de marketing integrate este un ansamblu de toate tipurile de comunicări din activitățile de marketing ale unei companii, care sunt utilizate pentru a atinge un obiectiv specific. Toate elementele se completează reciproc, rezultând procese sinergice. Sinergia face posibilă obținerea unei eficiențe care nu poate fi obținută prin utilizarea separată a comunicațiilor.

Obiectivele și principiile IMC

Conceptul de comunicare integrată de marketing presupune rezolvarea a două probleme principale care sunt interconectate. În primul rând, trebuie creat un sistem de mesaje de comunicare bazat pe instrumente de comunicare de marketing. În același timp, mijloacele IMC nu ar trebui să se contrazică reciproc.

A doua sarcină este de a maximiza eficiența comunicării de marketing prin găsirea combinației optime a diverselor instrumente. Pentru a face acest lucru, este necesar să folosiți mijloacele BCI în diferite combinații pe o perioadă de timp stabilită pentru a identifica cea mai potrivită combinație.

Principiul principal al comunicațiilor de marketing este sinergia. Face posibilă structurarea muncii în așa fel încât IMC-urile să se sprijine reciproc. În acest caz, efectul va fi mult mai mare decât rezultatul obținut în total din fiecare comunicare individuală.

Al doilea principiu este deschiderea. Compania trebuie să fie deschisă cooperării cu alte întreprinderi. Acest lucru vă permite să obțineți rezultate mai bune în afaceri. Un exemplu izbitor Colaborarea dintre Coca-Cola și McDonald's este favorabilă.

Obiectivele IMC

Integrat Comunicări de marketing sunt folosite pentru a rezolva multe probleme de comunicare. Specialiştii în marketing şi experţii identifică 8 obiective principale care trebuie atinse:

• creșterea promovării vânzărilor;
• organizarea de evenimente pentru prezentarea de produse noi;
• mementouri despre promoțiile anterioare;
• furnizarea cumpărătorului cu toate informațiile despre produs;
• stimulente pentru implementatori;
• organizarea de promoții;
• generarea cererii;
• culegerea de informatii si prezentarea argumentelor in favoarea achizitionarii produsului.

Toate obiectivele enumerate pot fi împărțite într-un număr mare de sarcini private, care sunt obiectele IMC.

Complex de promovare

Termenul „mix de promovare” trebuie înțeles sistem comun Comunicații integrate de marketing. Acesta permite marketerilor să analizeze întregul în care specialiștii au văzut anterior elemente individuale. Această abordare vă permite să priviți IMC prin ochii cumpărătorului.

Complexul clasic de comunicații de marketing integrate constă din 4 elemente principale:

• publicitate;
• vânzare personală;
• relații publice;
• vanzari promotionale.

În timp, numărul lor s-a extins. Identitatea, publicitatea cu suveniruri, sponsorizarea și brandingul au fost adăugate pe lista instrumentelor de comunicare de marketing integrate.

Aceste instrumente integrate ale sistemului de comunicare de marketing vă permit să dezvoltați o campanie publicitară cuprinzătoare. În ciuda faptului că conceptul IMC implică utilizarea unui număr mare de instrumente, nu este necesar să folosiți în același timp publicitatea, promovarea vânzărilor, propaganda și vânzarea personală pentru a obține rezultatul dorit.

În etapele inițiale de promovare a produsului, marketerii trebuie să efectueze segmentarea pentru a determina grupul țintă de clienți. Acesta este ceea ce influențează instrumentele integrate de comunicare de marketing care trebuie utilizate. Rezultatul aplicării IMC sunt indicatori ai creșterii volumului profiturilor și a numărului de mărfuri vândute.

Mijloace și tehnici

Pentru a atinge obiectivele unei campanii de publicitate se folosesc o serie de mijloace și tehnici. Toate mijloacele de comunicare de marketing integrate pot fi împărțite în două mari categorii: externe și interne. Primele sunt folosite pentru a atrage mai mulți vizitatori în magazin, iar cele din urmă au ca scop crearea unui interior atractiv și excitare psihologică, care să încurajeze clientul să achiziționeze un produs.

Mijloacele externe pot fi reprezentate prin panouri, camere de gheață, manechine, vitrine și imagini ale persoanelor instalate în afara magazinelor. Mijloacele interne includ designul, echipamentul, mirosurile, muzica, decorarea camerei și modul de comunicare a angajaților.

Principalele tehnici ale comunicațiilor de marketing integrate sunt mobilele - structuri mari din carton care se agață de tavanul de deasupra locului unde se vând mărfurile; wobblers - dispozitive mici montate pe picioare și îndreptate spre produs; și jumbies - figuri uriașe care repetă forma produsului, de exemplu, un pachet de suc, o sticlă de apă minerală, o cutie de ciocolată etc. Supermarketurile mai mari pot avea, de asemenea, afișaje mari care redă videoclipuri promoționale.

Publicitate

Pentru a studia conceptul de comunicații de marketing integrate, este necesar să luăm în considerare un astfel de domeniu precum publicitatea. Cu ajutorul ei, compania difuzează informații despre produsul său pentru a genera interesul consumatorilor față de produs sau serviciu.

• anti-reclamă;
• contrapublicitate;
• social;
• o reclamă;
• politic.

Anti-publicitatea este folosită pentru a reduce interesul cumpărătorului pentru un anumit produs. Și contrapublicitatea acționează ca un instrument de respingere informatii negative despre un produs sau serviciu. Adesea, aceste două specii sunt înrudite între ele. Contrapublicitatea poate fi răspunsul unei companii la acțiunile concurenților.

Pe baza locației, acest element al comunicațiilor de marketing integrate este împărțit în publicitate internă, externă, media și BTL. Primele două tipuri diferă doar prin aceea că, în cazul publicității indoor, reclamele sunt plasate în interior, în timp ce publicitatea exterioară presupune plasarea reclamelor pe stradă.

Publicitatea în mass-media este cel mai comun și eficient tip. Dar rezultatele bune necesită o mulțime de bani. Acest element al IMC include de obicei publicitate la televiziune, radio și internet. Acesta din urmă a devenit foarte popular în anul trecut. Conferințele sunt instrumente pentru publicitate BTL, marketing viral, mailing-uri, sponsorizarea și alte metode de lucru.

publicitate pe internet

Acest tip de publicitate a început să câștige popularitate în urmă cu câțiva ani și acest moment este una dintre cele mai convenabile și moduri eficiente promovarea mărfurilor. Pentru a obține rezultatele necesare unei campanii de publicitate desfășurate pe Internet, trebuie să alegeți platforma potrivită pentru plasarea reclamelor.

Una dintre acestea este rețeaua socială VKontakte, care are câteva sute de milioane de utilizatori. Pentru a face publicitate în cele mai populare rețea socială Se utilizează direcționarea CIS. Această metodă de promovare vă permite să evidențiați publicul țintă, eliminând astfel toți utilizatorii de rețele sociale inutile care nu vor fi interesați să cumpere produsul.

Vanzari promotionale

Promovarea vânzărilor este un alt instrument de comunicare integrată de marketing. Reprezintă o serie de activități secvențiale care vizează promovarea vânzărilor pe întreg canalul de produse. Scopul utilizării promovării vânzărilor este de a crește viteza de vânzare a produselor întreprinderii.

Acest element al IMC este împărțit în două categorii: stimulare cu amănuntulși cumpărători. Primul tip presupune încheierea de tranzacții suplimentare cu vânzătorii și organizarea de competiții pentru aceștia. Al doilea include reduceri, tombole, promoții și programe de fidelitate.

Evenimentele de promovare a vânzărilor se desfășoară în locurile unde se vând produsele. Pentru a obține un impact mai mare, unele companii desfășoară o mică campanie de publicitate pentru a informa clienții despre evenimentele planificate.

Vânzarea personală

Vânzarea personală este o metodă de promovare a produselor prin care vânzătorul are contact personal cu cumpărătorul. În timpul comunicării, clientul poate adresa întrebări pentru a afla toate informațiile de care este interesat despre un produs sau serviciu. Vânzarea personală este concepută pentru a rezolva următoarele probleme: găsirea unui cumpărător, convingerea clientului să încerce produsul, menținerea părere.

În comparație cu alte tipuri de comunicații de marketing integrate, vânzarea personală are următoarele avantaje:

• dialog;
• posibilitatea de stabilire pe termen lung relații de afaceriîntre cumpărător și vânzător;
• disponibilitatea feedback-ului;
• confort pentru clienți;
• atenție individuală pentru fiecare client în parte;
• capacitatea de a informa un număr mare de potențiali cumpărători;
• prezența contactului personal între contrapărți;
• capacitatea de a acumula informații cu privire la cererea de produse;
• nivel ridicat de performanță.

În ciuda mai multor aspecte pozitive, acest element al BCI are și dezavantaje. În primul rând, cultura comportamentală a cumpărătorului este foarte influențată de prezența trăsăturilor negative la vânzător. În al doilea rând, vânzarea personală este scumpă. În al treilea rând, acest tip de comunicații de marketing integrate se caracterizează printr-un număr limitat de conexiuni datorită prezenței intervalelor de timp.

Relații publice

Relațiile publice este una dintre tehnologiile care este utilizată în sistemul integrat de comunicare de marketing. Acesta este procesul de gestionare a opiniei publice. Există două sarcini principale care trebuie rezolvate cu ajutorul unei campanii de PR. În primul rând, relațiile publice trebuie să stabilească contacte între cumpărători și vânzători. În al doilea rând, cu ajutorul lor, companiile își promovează bunurile și serviciile pe o piață competitivă.

Potrivit multor experți, relațiile publice ar trebui considerate al cincilea element al mixului de marketing, alături de preț, promovare, produs și vânzări. Diferența dintre relațiile publice și comunicarea de marketing este că aceasta din urmă promovează produsele unei întreprinderi, în timp ce PR promovează organizațiile și oamenii. Astfel, datorită faptului că relațiile publice fac parte din comunicațiile de marketing integrate, acestea din urmă depășesc segmentul clasic de piață.

Branding

Termenul „branding” este procesul de creare a imaginii unei companii într-o anumită perioadă de timp. Principiul principal este corespondența dintre calitatea bunurilor/serviciilor pe care compania le promovează pe piață și nevoile societății.

Una dintre etapele cheie ale brandingului este dezvoltarea comunicațiilor de marketing integrate. Se compune din următoarele componente:

• plan media;
• dezvoltarea și plasarea de produse publicitare;
• programe de loialitate.

Un plan media este un set de canale prin care va fi plasată publicitatea. Este creat pentru a obține efectul maxim posibil din campania de publicitate a unei întreprinderi.

Strategii IMC

Există 4 strategii principale pentru comunicarea de marketing integrată:

• dezvoltare intensivă;
• dezvoltare extinsă;
• competitiv
• relații de încredere.

Primul tip are un al doilea nume - strategia de creștere a consumatorului. Este folosit pentru a crește cererea secundară pentru produsele companiei. Utilizarea unei strategii face posibilă creșterea intensității achizițiilor, a popularității produsului și, de asemenea, creează noi modalități de utilizare a produsului companiei.

Strategia extinsă de dezvoltare vizează creșterea cererii primare. A ei scopul principal este de a cuceri noi piețe și clienți. Se alege in cazurile in care piata nu este saturata si se afla intr-o stare de stagnare. Strategia de creștere a cererii primare este utilizată în cazurile în care o companie intenționează să intre pe o nouă piață. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a-și crește popularitatea și de a câștiga o imagine pozitivă.

Strategia competitivă permite unei companii să analizeze produsele altor companii. În funcție de datele primite, compania poate alege un model de comportament care va fi cel mai eficient într-un mediu competitiv.

Obiectivul principal al strategiei de relație de încredere este de a crea clienți existenți. Pe cheltuiala lor, compania poate atrage noi consumatori. Pentru atingerea acestor obiective se folosesc instrumente de publicitate și de îmbunătățire a imaginii produsului.

Management IMC

Pentru a implementa orice strategie, este necesar să alegeți un model de gestionare a comunicațiilor de marketing integrate. Cel mai management eficient implică utilizarea unei varietăți de instrumente BCI. Alegerea instrumentelor este influențată de dorința clienților companiei de a cumpăra bunuri.

Orice model constă din următoarele etape:

• analiza situatiei pietei;
• dezvoltarea scopurilor și formarea sarcinilor IMC, precum și coordonarea acestora cu scopurile și obiectivele activităților de marketing ale întreprinderii;
• alegerea strategiei;
• dezvoltarea structurii comunicațiilor de marketing integrate;
• selectarea instrumentelor BCI;
• implementare;
• monitorizarea procesului de implementare a IMC și monitorizarea eficacității acestuia.

Există 4 etape ale pregătirii cumpărătorului:

• conștientizare;
• percepţie;
• cumpărare;
• repeta achiziția.

Costurile vânzării personale și ale promovării vânzărilor cresc la fiecare etapă. În același timp, costurile de publicitate sunt reduse.

In conditii relaţiile de piaţă Factorul principal și determinant în bunăstarea economică a unei companii este eficiența comunicării de marketing care vizează maximizarea nevoilor clienților pentru bunuri și servicii.

Recent, companiile au acordat o mare atenție dezvoltării comunicațiilor integrate.

Procesul de management al comunicațiilor de marketing folosește în practică comunicațiile integrate (sau „roata comunicării”), care includ publicitate, marketing direct, sisteme de promovare, vânzare personală, relații internaționale, marketing expozițional, marketing interactiv, conștientizare corporativă, sponsorizare. Mai mult, marketingul direct implică mai multe metode de comunicare, inclusiv marketing prin telefon, corespondență directă și campanii de publicitate ale corporației. De mare importanță este comunicarea „conștientizării corporative”, care se manifestă prin contacte cumulative cu membrii publicului, inclusiv proiectarea arhitecturală, stilul formei, cultura organizațională, popularitatea mărcii, întreținerea serviciului clientii.

Procesul de gestionare a comunicațiilor de marketing integrate include următoarele domenii:

• alinierea comunicațiilor de marketing cu obiectivele corporative (integrare verticală). În același timp, este nevoie de sprijin din partea managerilor superiori nu numai în probleme de integrare, ci și în formele de implementare a comunicării. Acest lucru devine posibil cu o formulare clară a scopurilor și obiectivelor de comunicare pentru câștigarea de poziții puternice pe piețele de vânzare;
• coordonarea strategiei de comunicare de marketing cu activitățile funcționale ale unităților corporative (integrare orizontală). Pe parcursul procesului de aprobare este nevoie de un program clar de comunicare de marketing, care trebuie să fie realist în execuție atât din punct de vedere al timpului, cât și al surselor de acoperire a nevoii;
• integrarea în mixul de marketing, adică ținând cont de produs, preț, distribuție, promovare și relații publice. Brandul companiei este de o importanță decisivă, integrând atât mesajul, cât și metoda corporativă atragerea atenției publicului țintă al cumpărătorilor;
• integrare financiară. Începeți cu un buget zero și includeți în acesta costul canalului de comunicare și costurile totale pentru secțiunile programului de comunicare necesare atingerii obiectivelor selectate;
• integrarea poziționării implică, în primul rând, utilizarea celor mai noi tehnologii informaționale, comunicate de presă, organizare de prezentări, participare la expoziții din industrie, evenimente sociale pentru consolidarea influenței corporative, avantaje competitive, sustenabilitatea pieței.

Implementarea comunicațiilor de marketing integrate are avantaje specifice: în cele din urmă, este întotdeauna posibilă creșterea vânzărilor și obținerea profitului scontat; realizarea unui canal de comunicare clar ca urmare a depășirii barierelor și obstacolelor; economiseste bani bani gheata prin eliminarea paralelismului și dublării în cadrul execuției program unificat. Eforturile corporative ale managementului companiei ar trebui să vizeze în primul rând dezvoltarea strategiilor de marketing de comunicare.

Strategia unei firme este o schemă logică de activități prin care compania speră să-și atingă obiectivele.

Managementul comunicațiilor de marketing reprezintă activitățile menite ale companiei de a reglementa sustenabilitatea pieței prin tehnologia informației, elemente de promovare, publicitate, organizare de expoziții, relații publice, ținând cont de influența modelelor și tendințelor pieței.

Procesul de gestionare a comunicațiilor de marketing presupune dezvoltarea cuprinzătoare a deciziilor privind conținutul comunicării, justificarea și alegerea strategiei, relațiile publice și responsabilitatea socială și corporativă.

Orice companie se străduiește să aibă un set optim de comunicații care să ofere un sistem de management al marketingului. Atunci când se justifică un set de comunicări de marketing, este necesar să se ia în considerare cu atenție principalele componente, criteriile și succesiunea etapelor în dezvoltarea strategiilor de comunicare.

Mediul de afaceri modern este precar și periculos. Pentru fiecare companie din cel mai înalt grad Este important să ai propriile comunicări orientate spre îndeplinirea misiunii, ținând cont de construcția unui model de strategie de comunicare. Acest model este un sistem dinamic în care principalele componente ale filozofiei marilor afaceri interacționează constant - oameni care desfășoară procese de schimb ca urmare a creării contactelor și legăturilor comerciale necesare.

Câștigătoarea va fi compania a cărei conducere a reușit să ia în considerare cu atenție toate componentele și succesiunea comunicării de marketing ale modelului prezentat în Fig. 7.3.

La alegerea comunicațiilor de marketing, managerul de marketing trebuie să țină cont de principalele criterii și de succesiunea etapelor de dezvoltare strategia corporativă. Cele mai importante criterii pentru o strategie de comunicare de marketing includ:

Obiective de marketing pentru penetrarea pe piață, câștigarea cotei de piață, dezvoltarea inovației, poziționarea de succes;

Orez. 7.3.

OM - opinie publica cumpărători, autorități, investitori, acționari

• componente ale calității canalului de transmitere a informațiilor, inclusiv: puritatea canalului (fără interferențe); nivelul de influență asupra destinatarului informațiilor; abordare creativă a conținutului mesajului; obiectivitate, perspectiva informaţiei; gradul de percepere și memorare a mesajului;
• coordonarea comunicarii. Particularitatea acestui grup de criterii este că ia în considerare atât manageriale cât și probleme psihologiceînțelegerea și percepția partenerilor. Utilizarea se bazează pe rezultatele cunoașterii reacțiilor psihologice ale unui individ și a comportamentului acestuia într-un grup social, luând în considerare emoțiile, nevoile și înclinațiile;
• acoperirea și gradul de pătrundere a mesajului de comunicare în grupurile țintă de consumatori ca urmare a utilizării flexibile a televiziunii, radioului, media electronică și mass-media;
• componente ale disponibilității unui canal de comunicare, determinate de prezența condițiilor favorabile pentru transmiterea unui mesaj. În același timp, este important să se ia în considerare costurile totale ale costului canalului, precum și „intrarea” în public-țintă. Acestea nu ar trebui să fie ridicate și să dăuneze profitabilității companiei;
• control şi evaluare cuprinzătoare eficacitatea feedback-ului care asigură dinamismul și eficacitatea procesului de management al comunicațiilor de marketing.

Dezvoltarea strategiilor de comunicare de marketing presupune implementarea a trei etape principale, prezentate în Fig. 7.4.

Etapa pregătitoare 1 constă în definirea unui sistem de criterii și justificarea scopurilor de comunicare. În această etapă, este necesar să aveți o bancă cuprinzătoare de date care să vă permită să efectuați o evaluare sistematică a situației pieței și să schițați indicatorii rezultatelor finale ale marketingului, ținând cont de profiturile pe termen lung.

Etapa principală 2 presupune ierarhizarea unui set de strategii de marketing și selecția finală a acestuia, determinarea tacticilor de implementare a acestuia și, în același timp, tăierea zonelor practic neprofitabile și dificil de implementat.

Etapa finală 3 include o evaluare a previziunii eficacității comunicărilor preconizate. Totodată, se determină sursele de acoperire a resurselor necesare, ținând cont de spațiu și timp. Direcția cheie a acestei etape este dezvoltarea unui mecanism de monitorizare a implementării tuturor secțiunilor de formare a strategiilor de comunicare de marketing pentru ajustarea în timp util a deciziilor de marketing.

Strategia de comunicare este planificarea și deciziile de management în domeniul optimizării comunicațiilor de marketing integrate (IMC), ceea ce permite demonstrarea imaginii și reputației companiei în societate.

Atunci când se formează o strategie integrată de comunicare de marketing, este necesar să se țină cont de megafactori

Orez. 7.4.

Deschidere piețele naționale promovează formarea conștientizării globale în domeniul culturii consumatorului, realizărilor progresul științific și tehnologic, specificul reglementării statului.

Este destul de evident că specificul marketingului global îi preocupă pe reprezentanții mijlocii și Afaceri mari efectuarea de operațiuni de export-import - organizații internaționale, companii naționale și transnaționale, holdinguri, conglomerate, grupuri financiare și industriale, sindicate, asociații. Conducerea acestor companii trebuie să dezvolte strategii de marketing, luând în considerare cu atenție factorii globali în raport cu segmentul local al pieței de vânzări.

Desigur, este foarte dificil de determinat rezultatele utilizării comunicării de marketing și ponderea acestora în succesul comercial. Practica notează că cel mai mare succes îl obțin acele firme care dezvoltă strategii și alocă investiții semnificative în crearea unor comunicații de încredere.

Practica dezvoltării unei strategii globale de comunicare distinge două tipuri: centralizată și descentralizată.

Comunicațiile globale centralizate sunt dezvoltate de obicei dintr-o locație centrală a sediului. Un exemplu ar fi strategiile unei corporații transnaționale Coca cola, care se numește „Adunarea Generală” și le arată copiilor din întreaga lume cântând cu bucurie. Acest anunț se deschide cu cuvintele „Eu sunt viitorul lumii, viitorul națiunii mele!” și se termină cu sloganul „Un mesaj de speranță de la toți cei care fac Coca-Cola”. Un logo bine gândit și o imagine de marcă unificată sunt potrivite pentru multe țări din întreaga lume, iar mijloacele de publicitate sunt interesate de ele.

Comunicațiile globale descentralizate sunt dezvoltate și implementate pe piața locală de către fiecare structură locală sau agenție a acesteia. Cu această strategie, produsele aceleiași companii sunt promovate într-o mare varietate de moduri, ținând cont de caracteristicile locale specifice. Aceste strategii au un mecanism de cost mare, distrug un singur stil corporativ, dar, în același timp, mențin inițiativa și creativitatea ridicate.

Pentru o combinație flexibilă de comunicații interne, externe și globale, este necesar un program bine gândit în cadrul unui document de sistem, datorită căruia devine posibilă implementarea materială a comunicării de marketing dezvoltate.

Programul de comunicare de marketing este un document de sistem care include blocuri strategice, tactice și eficiente pentru implementarea activităților de marketing în vederea realizării misiunii companiei.

Înainte de a dezvolta un program de comunicare de marketing, este necesar să se efectueze nu numai un audit al capabilităților potențiale ale bunurilor, serviciilor, sistemelor de distribuție, promovare, poziționare, ci și o evaluare a nevoilor clienților pentru a identifica nivelul cererii nesatisfăcute. În același timp, este necesar să se prevină apariția unor posibile „bariere” în canalul de comunicare de la concurenți și mass-media fără scrupule.

Principalele componente ale programului de comunicare de marketing sunt:

• tehnologia de informație;
• obiectivele de comunicare;
• sarcini de pătrundere pe piețele de vânzare, îmbunătățirea calității serviciilor, dezvoltarea diversificării și restructurarii;
• tactici sau actiuni specifice folosind instrumente de comunicare cu evidentiere anumite termene limităși interpreți;
• monitorizarea și evaluarea implementării fiecărei secțiuni a programului.

Principalele blocuri de execuție a programului de comunicare sunt prezentate în Fig. 7.5.

Blocul strategic al programului implică evaluarea situației pieței folosind analiza SWOT și co-design. Analiza SWOT vă permite să sistematizați activitățile de marketing ale concurenților, să le evidențiați punctele forte și părţile slabe, identifica oportunități corporative și dezvoltă strategii de participare pe piață.

Analiza de conținut vă permite să efectuați o evaluare cantitativă și calitativă a conținutului comunicațiilor integrate, să determinați conținutul acestora și să luați decizii cu privire la domenii specifice de utilizare.

La clasarea obiectivelor de comunicare, este necesar să se respecte principiul KIROS (obiectivele ar trebui

Orez. 7.5.

fi specific, măsurabilîn spațiu și timp, corespund progresivului dezvoltare companii, justificate din perspectiva dinamicii și modelelor mediului de piață, corespund potențialul de resurse și oportunitățile corporative.

Scopul general comunicatii de marketing – crearea unei situatii pentru succesul firmei pe piata si in societate. Pentru a atinge obiectivul general, este necesar să se realizeze o serie de alte obiective în domeniul consolidării avantajelor competitive, creșterii cotei de piață, poziționării bunurilor și serviciilor și îmbunătățirii imaginii.

Blocaj tactic Programul de comunicații include un plan de acțiune specific, luând în considerare bugetul și starea resurselor.

Un buget corporativ reprezintă suma de bani pentru dezvoltarea și executarea unui program de comunicare. Printre alte instrumente de comunicare, publicitatea este cea mai scumpă cheltuială. Cel mai mare gravitație specifică contul de cheltuieli pentru publicitatea televizată. Prin urmare, atunci când vă justificați bugetul de comunicare, costul spațiului publicitar trebuie luat în considerare cu atenție.

Audiența televiziunii și a revistelor a scăzut recent, iar agenții de publicitate folosesc tot mai mult media electronică. Cercetare efectuată de un renumit grup american Cercetare Forrester, ne-a permis să facem o prognoză: „...în următorii ani, media tradițională va pierde miliarde de dolari din publicitate, care, se pare, va fi publicată pe scânduri gratuite reclame pe internet.”

Blocul final al programului este evaluativ, se efectuează monitorizări periodice și se sintetizează rezultatele politicii de comunicare.

Strategiile de comunicare pot fi implementate cu succes sub rezerva pregătirii și dezvoltării cu atenție a programelor de comunicare în principalele domenii ale politicii de comunicare, identificarea unor interpreți specifici și stabilirea termenelor limită de implementare. Este clar că cele mai populare programe sunt programe de condus campanii de publicitate, campanii de relatii publice, promovare a vanzarilor, participare atat la nivel national cat si targuri internationale, expozitii.

Managementul strategiilor de comunicare are ca scop planificarea și implementarea interacțiunii organizației cu toate subiectele sistemului de marketing pe baza unei strategii solide de utilizare a unui set de instrumente de comunicare care să asigure formarea stabilă și eficientă a cererii și promovarea ofertei (bunuri și servicii). ) către piețe pentru a satisface nevoile clienților și a obține profit.

Rezolvarea problemelor strategice și tactice ale IMC este un proces complex și în mai multe etape, determinat de însăși specificul instrumentului de influențare a consumatorului, care este sistemul de comunicare de marketing. Complexitatea, amploarea și, în același timp, utilizarea simultană a tuturor componentelor sistemului impun cerințe crescute compilatorilor unor astfel de programe pentru cunoașterea aproape tuturor aspectelor economiei de piață și problemele de integrare a capacităților diferitelor tactici de comunicare.

Miezul tuturor deciziilor strategice și tactice este integrarea sau interacțiunea completă a componentelor sistemului de comunicare de marketing în fiecare perioadă promoțională. Pe baza acestui lucru, scopul este de a se asigura că fiecare contact de comunicare vizat este folosit atât pentru a transmite un mesaj publicitar adecvat, cât și este urmat de răspunsuri la acesta.

Ca parte a dezvoltării abordărilor strategice și tactice pentru rezolvarea problemelor cu care se confruntă agentul de publicitate, este necesar să se determine gradul de integrare și coordonare diferite forme comunicațiile, precum și gradul de consistență al mesajelor publicitare emise; luați în considerare ce oportunități temporale și spațiale există pentru contactele cu segmentul de consumatori, stabiliți ce mod de utilizare a reclamelor și canalelor de distribuție a comunicațiilor să utilizați, care ar trebui să fie tonul general al mesajelor publicitare și ce obiective finale ar trebui atinse.

Să formulăm întrebări tipice care sunt rezolvate în acest proces planificare strategica IMC:

1) colectarea de informații despre consumator, și anume, aflarea proceselor prin care consumatorul ia decizii cu privire la achiziționarea sau vizitarea unui punct de vânzare;

2) care sunt canalele media care pot fi utilizate în timpul implementării programelor;

3) în ce secvență apar contactele cu consumatorul țintă; ce capacități de comunicare creează premisele necesare pentru aceasta;

4) ce atitudini sau comportamente ale consumatorilor sunt planificate pentru a fi influențate;

5) ce formă de comunicare este necesară în fiecare caz concret; care sunt indicatorii cantitativi ai obiectivelor;

6) ce trebuie făcut și ce program de comunicare este cel mai bine implementat în fiecare caz concret: publicitate „pură”, vânzarea mărfurilor prin poștă, promovarea vânzărilor, PR sau altceva;

7) ce buget trebuie aprobat pentru succesiunea de programe selectată;

8) cine ar trebui să fie responsabil pentru implementarea fiecărui program și cum va fi măsurat gradul de succes al implementării acestuia.

Pe baza naturii obiectivelor de marketing stabilite, se iau decizii privind utilizarea strategie specifică IMC. Experiența practică spune că toate strategiile sunt împărțite în patru tipuri principale.

1. Strategie extinsă de dezvoltare(sau strategie de creștere a cererii primare).

Are ca scop cucerirea de noi piețe și noi consumatori. La dezvoltarea acestuia se iau în considerare întotdeauna cel puțin două situații de piață, care determină alegerea modalităților de atingere a scopului.

A. Piață nouă. Această situație creează condiții favorabile pentru cheltuielile pentru IMC, care pot fi considerate investiții pe termen lung. Declarându-se astfel, compania câștigă faimă pe piață și o imagine pozitivă în ochii consumatorilor locali.

B. Piața este departe de saturație, dar se află într-o stare de stagnare. Piața se caracterizează prin faptul că există cerere primară potențială, dar nu se manifestă în niciun fel. În astfel de circumstanțe, comportamentul consumatorului se poate schimba în orice moment, de exemplu, ca urmare a reclamei, sau ca urmare a apariției unei noi modificări de produs, sau a îmbunătățirii raportului preț/calitate etc. Rezultatele de succes ale utilizării IMC pe o astfel de piață depind de două circumstanțe: compania trebuie să aibă o poziție puternică pe piață și este necesar ca cererea să fie susceptibilă de a se schimba sub influența publicității.

2. Strategie de dezvoltare intensivă(sau strategie de creștere a consumului).

Această strategie este dezvoltată pentru a crește cererea secundară. Acesta urmărește să modifice cererea pentru un produs în așa fel încât:

Creșterea volumului consumului de bunuri;

Creșterea intensității utilizării și a frecvenței achizițiilor;

Actualizări mai frecvente ale produselor;

Creșterea popularității și a cererii sale;

Noi moduri de utilizare a produsului.

Pe o astfel de piață se utilizează o gamă completă de IMC: de la impactul asupra consumatorului al tuturor tipurilor de publicitate până la activitățile de promovare a vânzărilor.

3. Strategia relațiilor de încredere. Scopul acestei strategii este in primul rand retinerea clientelei existente, care

datorită încrederii în companie, furnizează noi clienți pentru aceasta. Trebuie inteles ca cea mai stabila incredere a consumatorilor apare in cazul bunurilor scumpe si prestigioase. Pentru a forma relații de încredere, aceștia folosesc în primul rând oportunitățile de publicitate prin:

Menținerea popularității produsului la nivelul atins;

Îmbunătățirea imaginii produsului printr-o reamintire constantă a calității sale ridicate;

Crearea unei idei despre aspectul produsului care corespunde tendințelor moderne prin actualizarea regulată a logo-urilor.

4. Strategia competitivă. Acesta este cel mai des folosit tip de strategie. Se bazează pe o analiză profundă a situației concurențiale de pe piață pentru un anumit produs.

În ceea ce privește tactica IMC, nu are sens să vorbim despre vreo schemă sau evoluție generală. Principalul lucru este să știți că sarcinile tactice sunt rezolvate pur „personal” pentru fiecare produs. Exclusiv pe baza situației specifice și în cadrul strategiei elaborate, se lucrează pentru a determina locul pe care fiecare componentă de comunicare a sistemului IMC îl va ocupa în programul de comunicare.