Istoria apariției marketingului ca știință. Istoria dezvoltării marketingului
Primele forme de activitate de marketing - politica de pret si publicitate - au aparut si au inceput sa se dezvolte odata cu aparitia relatiilor marfa-bani. La Sofia a fost găsită o placă de marmură de la sfârșitul secolului III – începutul secolului IV, reprezentând un afiș publicitar pentru un spectacol într-un amfiteatru din ceea ce era atunci Serdica. Sunt cunoscute și inscripții publicitare mai vechi pe papirus (Egipt) și plăci de piatră (Pompeii, Italia).
Prima persoană care a înțeles pe deplin funcția centrală a marketingului într-o întreprindere industrială a fost Cyrus McCormick, care a trăit la mijlocul secolului al XIX-lea.
În 1911, Editura Cartis a organizat un departament de cercetare de piață. În anii 20-30 au apărut primele publicații semnificative despre marketing. În 1931, a fost creată Asociația Americană de Marketing. Din 1950, țările occidentale au început să folosească marketingul în activități practice.
În 1960, J. McCarthy a propus un model care dezvăluie conținutul marketingului, unde pentru prima dată sunt izolate cele patru elemente principale ale sale: produs, preț, publicitate, vânzări sau, așa cum se numesc, cei patru „P”
În 1976, marketingul a fost recunoscut ca știința proceselor de schimb.
Din 1988, marketingul este folosit în țara noastră.
Termenul „marketing”, care a devenit atât de popular în țara noastră în ultimii ani, provine din cuvântul englezesc „marketing” - creație de piață, știință a pieței. Nu a fost găsit niciun echivalent adecvat pentru acest termen în limba rusă, așa că a rămas netradus, iar știința și practica corespunzătoare au fost numite „marketing”. Desigur, marketingul este asociat cu categoria pieței („piață” - piață), dar pentru mulți acest concept este asociat cu domenii de activitate precum vânzările și publicitatea. Unii lideri de afaceri mai cred că marketingul este doar un termen nou pentru vânzări. Ideea marketingului ca sistem de distribuție nu este întâmplătoare, întrucât marketingul a apărut, remarcandu-se din teoria economică generală, ca sferă a economiei aplicate asociată cu analiza sistemului de distribuție (în Dicționarul termenilor de afaceri, publicat în SUA de către Institutul A. Hamilton, marketingul este interpretat ca o activitate economică constând în promovarea bunurilor și serviciilor de la producător la consumator). Dar, în paralel cu schimbarea mediului economic, sub influența transformării reproducerii sociale, a complicării relațiilor din economie și a intensificării concurenței, s-a schimbat și conținutul activităților de marketing. Marketingul a trecut printr-o cale dificilă de evoluție.
Prima etapă a evoluției este marketingul „vânzărilor”.
Primele încercări de a descrie marketingul ca o nouă teorie economică au fost făcute în SUA la începutul secolului al XX-lea. În 1901, mai multe universități americane (Harvard, Illinois și Michigan) au creat și au început să predea un curs de marketing independent, separându-l de teoria economică generală a antreprenoriatului - economie. Noul curs a cuprins o descriere a metodelor de comercializare a activităților firmelor industriale, a operațiunilor angrosilor și comercianților cu amănuntul. O atenție deosebită a fost acordată problemelor de organizare a campaniilor publicitare. Astfel, până în anii 40, marketingul era asociat cu vânzările și se numea vânzări.
Principalele motive pentru separarea marketingului într-o știință independentă au fost:
* intensificarea procesului de concentrare şi centralizare a capitalului;
* apariţia sindicatelor monopoliste;
* distanta intre producator si consumator in contextul unor scari extinse de productie;
* concurență crescută.
Aceste motive au condus la formarea așa-numitei piețe de consum, adică. o piata in care oferta depaseste cererea, ceea ce inseamna concurenta intensa, de unde probleme serioase cu vanzarile.
În general, atitudinea față de marketing în această perioadă a fost formulată astfel: „Marketingul acoperă orice activitate de tranzacționare care duce la primirea de bunuri și servicii de către consumator”.
Următoarea etapă de evoluție este marketingul „managerial” - perioada anilor 50 - prima jumătate a anilor 70, care se caracterizează prin:
* rate mari de extindere a scarilor de productie la un stadiu superior al progresului stiintific si tehnic;
* procesul de apariție a unor industrii noi și inovatoare;
* diviziunea muncii depășește granițele naționale.
Ca urmare, concurența dintre marile sindicate monopoliste, adesea internaționale, așa-numitele corporații transnaționale, s-a intensificat brusc. În noile condiții, producătorii și vânzătorii au o nevoie obiectivă de a integra eforturi pentru a reduce riscurile. S-a înțeles că este mai oportun și mai profitabil să investești în crearea, modelarea și producerea acelor bunuri care vor fi solicitate pe piață, decât să produci ceva greu de vândut. În această etapă de evoluție, marketingul a început să fie interpretat ca un concept de management axat pe schimbarea condițiilor de piață și a cererii existente de bunuri și servicii. „Semnificația marketingului ca concept de management este dorința de a satisface nevoile existente. Abordarea de marketing a majorității firmelor de succes implică o orientare de la producător la consumator ca mijloc de creștere a eficienței vânzărilor, utilizarea resurselor și creșterea profitului”, așa cum a definit Autoritatea Națională pentru Dezvoltare Economică din Marea Britanie la începutul anilor 1970.
A treia etapă de evoluție este marketingul „sistemic integrat”.
În a doua jumătate a anilor '70, marketingul a intrat în a treia fază de evoluție și s-a transformat, în esență, în doctrina afacerii moderne, în filosofia acestuia, principalul mijloc de comunicare între companie și mediu. Devine o activitate sistemică complexă. În această perioadă, marketingul a început să fie tratat ca un element al managementului strategic corporativ, care, pătrunzând toate activitățile companiei, vizează adaptarea acesteia la mediul economic și politic extern. Activitățile de marketing se transformă dintr-o conexiune unidirecțională între o întreprindere și piețele de vânzări într-un ciclu închis, un fel de dialog între companie și clienți. În consecință, s-a acordat din ce în ce mai multă atenție cercetării și modelării active a comportamentului consumatorilor pe piață.
Evoluția managementului de marketing într-o „filozofie de afaceri” se datorează mai multor motive, cum ar fi:
* creșterea semnificativă a costurilor și accelerarea progresului științific și tehnologic;
* creșterea în amploare și complexitate a formelor de competiție;
* necesitatea de a actualiza constant gama de produse si de a creste riscurile financiare asociate;
* exacerbarea problemelor materiilor prime și energetice.
Astfel, sarcina obiectivă a marketingului modern este nevoia de a depăși contradicțiile dintre mediul extern și întreprinderea individuală. Aceasta necesită: o abordare sistematică integrată a soluționării tuturor problemelor cu care se confruntă întreprinderea; concentrarea pe succesul comercial pe termen lung; colectarea, prelucrarea și analiza continuă a informațiilor despre piețe și companii; influență activă asupra mediului, spre deosebire de adaptarea pasivă la acesta; activitate inovatoare în producție; inițiativă, abordare creativă în gestionarea producției, finanțelor, vânzărilor și personalului.
(c) Abracadabra.py:: Produs de InvestOpen
10 trucuri interesante de marketing: transformarea unei afaceri mici într-una mare este reală
Poate că toate mărcile celebre de astăzi au început mici. De exemplu, astfel de corporații cunoscute precum Ikea, Pepsi, Coca-Cola au fost create inițial ca o mică afacere de familie. Dar, de-a lungul timpului, marketingul bine structurat le-a permis să devină lideri de piață. Deci, ce trucuri și mișcări de marketing au folosit companiile celebre în drumul spre succes?
Marketingul se mișcă în publicitate
Pepsi a fost promovat pentru prima dată în Rusia de către N. Hrușciov în 1959, la Expoziția Națională Americană desfășurată la Moscova. Vicepreședintele Statelor Unite (Richard Nixon la acea vreme) ia oferit primului secretar al Comitetului Central al PCUS o băutură de încercat. O fotografie a lui Hrușciov cu un pahar de Pepsi s-a răspândit instantaneu pe paginile ziarelor și revistelor de publicitate. Așa s-a dovedit a fi un truc de marketing.
Multă vreme, Tefal a considerat principalul său avantaj competitiv că stratul de teflon de pe tigaie nu necesită consumul de ulei. Cu toate acestea, s-a dovedit că principalul stimulent pentru consumatori să cumpere nu este deloc această proprietate, ci faptul că o tigaie cu o astfel de acoperire este ușor de curățat, deoarece alimentele nu se lipesc de ea. Drept urmare, compania a schimbat conținutul campaniei de publicitate, ceea ce a crescut semnificativ eficacitatea acesteia. Se dovedește că trucuri interesante de marketing pot fi obținute cu ușurință prin cercetarea nevoilor clienților.
Fondatorul celebrului lanț de magazine Woolworth a găsit o perspectivă interesantă care i-a permis să câștige milioane. Un tânăr timid din sat s-a angajat ca asistent de vânzări într-un mic magazin. În acele zile nu existau etichete de preț, așa că vânzătorul trebuia să determine vizual solvabilitatea cumpărătorului și să negocieze cu el. Tânărul era atât de timid încât îi era atât de frică să invite clienți, să laude marfa și să se târguiască cu ei, încât într-o zi a leșinat pur și simplu de frică. Drept pedeapsă, proprietarul magazinului l-a amenințat pe Frank (așa era numele tânărului) cu concedierea dacă câștigurile lui erau mai mici decât venitul zilnic. A doua zi, înainte de a deschide magazinul, Frank a atașat prototipuri de etichete moderne de preț tuturor bunurilor - bucăți de hârtie pe care era indicat prețul minim. Tânărul a așezat marfa veche pe masă și i-a atașat un semn: „Totul pentru cinci cenți”. Masa era așezată lângă fereastră, astfel încât semnul să fie vizibil din stradă. Ascunzându-se în spatele tejghelei de frică, Frank a început să aștepte clienții. În câteva ore, toate marfurile s-au epuizat; cumpărătorii, fără tocmeală, au dat bani la prețul specificat. Venitul zilnic al magazinului era egal cu cel săptămânal.
În 1919, imperiul lui Frank Woolworth număra deja o mie de magazine, iar averea lui personală era de 65 de milioane de dolari.
Alka-Zeltzer a venit cu o strategie de marketing interesantă în publicitate pentru a crește vânzările. În anii 60 ai secolului trecut, publicitatea a început să arunce nu una, ci două pastile. Ca urmare, vânzările de drog s-au dublat. Agenția de publicitate Tinker&Partners a dezvoltat pentru Alka-Zeltzer un truc de publicitate viclean.
Snickers bars au apărut în țara noastră în 1992. Inițial, au fost promovate ca o gustare care a înlocuit o cină sau un prânz complet. Cu toate acestea, concetățenii noștri nu au înțeles cum un baton de ciocolată poate înlocui supa și mai degrabă au cumpărat-o ca desert pentru ceai. După aceasta, Snickers și-a schimbat strategia de publicitate, țintând publicitatea către adolescenți, cărora în cea mai mare parte nu le place supa, ci iubesc dulciurile. O mișcare de marketing de succes a devenit succesul companiei în Rusia.
În mediul de marketing, se știe că consumatorul nu cumpără un produs, ci o soluție la problema lui. Ghidată de această regulă, compania sud-africană De Beers, care vinde diamante, a venit cu o strategie de marketing interesantă care a făcut din diamante o marfă de zi cu zi, și nu un mărțișor pentru pungi de bani. Afișe publicitare care înfățișează actrițe celebre ale căror degete și lobi ale urechilor împodobeau produsele De Beers au fost înlocuite cu postere alb-negru cu imagini cu diamante și inscripția „Ameliorează durerile de cap din 1888”. Cu o mișcare de marketing atât de vicleană, compania a dovedit că este posibil să vindeți produse pentru femei prin intermediul bărbaților.
La începutul anilor 80, Timberland trecea prin momente dificile. Pompele de înaltă calitate la un preț mic au fost greu de cumpărat. Compania a luat o mișcare de marketing simplă, dar eficientă - să ridice prețurile peste cele competitive, în urma căreia vânzările au crescut. Și este adevărat că cu cât prețul este mai mare, cu atât produsul devine mai de dorit pentru cumpărător.
La sfârșitul secolului al XIX-lea, băuturile alcoolice precum ginul, coniacul și romul erau populare în Londra. Vânzarea whisky-ului a fost foarte dificilă. Thomas Dewar, unul dintre fondatorii brandului Dewar, a ales o mișcare de marketing neașteptată pentru a atrage clienți. A început să angajeze cumpărători de paie care să meargă la pub-uri și să ceară whisky-ul Dewar. Desigur, băutura nu era la vânzare, iar clienții au plecat supărați. După ceva timp, Thomas Dewar însuși a apărut în pub-uri, oferindu-se să încheie un contract pentru furnizarea băuturii sale. Pe parcursul a 2 ani de călătorie, fondatorul companiei a vizitat peste 26 de țări, 32 de agenți au început să lucreze pentru el, precum și mai multe companii de export. Ca urmare, cifra de afaceri a crescut de 10 ori.
Copiii iubesc dulciurile, dar adesea își murdăresc mâinile și le șterg pe haine fără să se gândească de două ori.
Enrique Bernat a creat în 1958 o acadea care poate fi ținută ca pe o furculiță, fără a vă păta mâinile sau hainele. Bomboanele inovatoare cu fructe Chupa Chups a fost apreciată în toate țările lumii. Trucul de marketing a adus succesul mărcii.
În ciuda activității mari de publicitate, au existat momente în care cota de piață a pudrei de spălat Ariel nu a vrut să crească. P&G a efectuat un studiu și a evaluat modul în care potenţialii consumatori le pasă de îmbrăcăminte. S-a dovedit că 65% folosesc pudră pentru îngrijirea hainelor și duc lucrurile la curățătorie chimică în 35% din cazuri. Studiul a mai arătat că 75% dintre consumatorii de pudră de spălat sunt angajați, iar 5 din 7 zile pe săptămână poartă costume care sunt curățate chimic. În același timp, angajații în haine casual lucrează mai eficient decât cei care sunt obligați să respecte un cod vestimentar strict. P&G, pe baza rezultatelor studiului, permite angajaților săi să vină la serviciu vineri în haine casual. Vestea a primit un răspuns uriaș în presă. Piața de spălat praf a crescut cu 20%.
Poți veni cu trucuri de marketing interesante atât pentru o cafenea, cât și pentru un magazin de îmbrăcăminte. Totul este mult mai simplu decât pare. Merită să ascultați nevoile clienților și să arătați puțină imaginație. Poate vei face cea mai bună mișcare din istoria mărcilor.
Marketing este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii din piață, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Profesioniștii pieței listate trebuie să știe:
- cum să descrii piața și să o împărți în segmente;
- cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă;
- modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe;
- cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț;
- cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat;
- cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.
Potrivit fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american Philip Kotler, Marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb .
Rolul marketingului în economie este de a crește eficiența comercială și operațională a acesteia. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.
Istoria apariției și dezvoltării marketingului. Patru ere ale marketingului
Majoritatea oamenilor de știință definesc marketingul ca un tip de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor emergente prin schimb. Și deși relațiile de schimb au apărut aproape simultan cu apariția umanității, formarea marketingului ca știință separată a început să aibă loc abia după „Marea Depresiune” care a domnit în Occident în 1923-1933.
Omul de știință și economistul american Peter Drucker credea că Japonia a devenit locul de naștere al marketingului. În 1690, fondatorul viitoarei faimoase familii Mitsui s-a stabilit la Tokyo și a deschis primul magazin universal. În acest magazin, domnul Mitsui a urmat o politică comercială care a fost cu aproximativ 250 de ani înaintea timpului său. Pentru prima dată în istoria comerțului, proprietarul magazinului s-a concentrat asupra clienților săi, cumpărând doar ceea ce era în cerere, oferind un sistem de garanții pentru calitatea mărfurilor și extinzând constant gama de mărfuri.
În Occident, oamenii au început să vorbească despre marketing abia la mijlocul secolului al XIX-lea. Primul care a sugerat că marketingul ar trebui să fie activitatea centrală a unei întreprinderi, iar lucrul cu propriul său cerc de consumatori ar trebui să fie sarcina unui manager, a fost Cyrus McCormick. Acest om este mai bine cunoscut ca inventatorul primei combine, dar el a fost cel care a creat astfel de zone de marketing precum politica de pret , cercetare de piata, service.
Ca știință academică, marketingul își are originea în America. Cursurile de marketing au fost predate pentru prima dată la Universitatea din Illinois și Michigan în 1901. Prin urmare, SUA este considerată locul de naștere al marketingului modern.
În istoria marketingului, oamenii de știință identifică patru ere principale :
- era producției;
- era vânzărilor;
- era marketingului direct;
- era relațiilor.
Epoca producției a durat până în 1925. În acest moment, chiar și cele mai dezvoltate companii din Europa s-au concentrat doar pe producția de bunuri de calitate și au angajat terți pentru a le vinde. Se credea că un produs bun este destul de capabil să se vândă singur.
Cel mai proeminent reprezentant al afacerii acelor ani a fost Henry Ford, a cărui frază celebră: „Consumatorii pot avea culoarea mașinii pe care o doresc atâta timp cât rămâne neagră” caracterizează cel mai bine atitudinea față de marketing din acea vreme. Majoritatea industriașilor credeau că este suficient pentru a produce cel mai bun produs pentru a învinge concurența. Cu toate acestea, acest lucru s-a dovedit a nu fi pe deplin adevărat, iar epoca producției s-a încheiat înainte de a atinge apogeul.
Era vânzărilor (din 1925) - in Europa si SUA s-au imbunatatit tehnicile de productie si au crescut volumele de productie. Producătorii au trebuit deja să se gândească la modalități mai eficiente de a-și comercializa produsele. A fost o perioadă de mari descoperiri, iar pe piață au apărut produse complet necunoscute, a căror nevoie încă mai trebuia convinsă de populație. În companiile mari au început să apară specialiști în vânzări, dar li s-a acordat totuși un rol secundar.
Epoca marketingului în sine a început după Marea Depresiune. Cererea de bunuri a populației a început să crească, la fel și importanța departamentelor de vânzări. Au supraviețuit doar acele companii care au știut să țină cont de cererea consumatorilor și să se concentreze asupra acesteia. În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, a existat o pauză în dezvoltarea relațiilor de marketing.
După război, marketingul nu a mai fost văzut ca o activitate suplimentară sau secundară. Marketingul a început să joace un rol principal în planificarea produselor. Specialiştii în marketing, împreună cu inginerii de produs, au identificat nevoile consumatorilor şi au încercat să le satisfacă. Orientarea spre piață a ajutat la obținerea unui succes financiar rapid, iar consumatorii au acceptat cu nerăbdare noile produse. Așa s-a născut marketingul orientat spre consumator.
Era relației a apărut spre sfârșitul secolului al XX-lea și continuă până în zilele noastre. Trăsătura sa caracteristică este dorința marketerilor de a stabili și menține relații stabile cu consumatorii. Compania se străduiește să mențină relații permanente cu furnizorii. Concurenții potențiali creează asociații, mărcile comerciale sunt combinate într-un singur produs comun. Scopul principal într-un mediu extrem de competitiv este de a menține și crește vânzările și de a rămâne pe linia de plutire.
Istoria dezvoltării marketingului în Rusia
Periodizarea dezvoltării marketingului în Rusia are diferențe semnificative . Prima perioadă de dezvoltare a marketingului a început în 1880 și a durat până în octombrie 1917. Acesta a fost o perioadă de dezvoltare activă a industriei ruse pe baza antreprenoriatului la scară largă. Chiar și atunci, s-au folosit diverse instrumente de marketing, în special formarea opiniei publice prin difuzarea de publicitate tipărită și de perete, participarea la expoziții și târguri internaționale și patronaj.
Antreprenorii autohtoni au folosit cu succes tehnicile de vânzări și de promovare a personalului. Exista o industrie pentru producerea de ambalaje pentru mărfuri. Dar nu exista încă un sistem de marketing unificat. În timp ce în universitățile mari din Europa și America, marketingul era deja predat ca o disciplină separată, în Rusia cunoștințele individuale despre marketing puteau fi obținute doar într-un curs general. teorie economică , care se preda în școli comerciale.
Revoluția a întrerupt dezvoltarea marketingului în Rusia. În cinci ani, țara avea nevoie de majoritatea produselor sale industriale și alimentare. Producția a fost oprită și distrusă. Războiul civil și primul război mondial au împins problema marketingului mult în plan secund.
Odată cu apariția erei NEP, în Rusia are loc o nouă rundă de dezvoltare a marketingului. Institutul de Cercetare a Pieței a apărut la Moscova, prima instituție din Rusia sovietică care a studiat marketingul. N.D. Kondratiev Este creată teoria „ciclurilor de afaceri”, prima lucrare științifică despre marketing. Cu toate acestea, odată cu apariția anului 1929 și a sistemului rigid de distribuție a mărfurilor, dezvoltarea marketingului a înghețat din nou până la dezghețul Hrușciov.
Sub Hrușciov, economiștii sovietici au devenit interesați de marketing, dând o evaluare negativă a marketingului ca un fenomen complet străin economiei Rusiei sovietice.
În anii 1970, Rusia a început să intre pe piața externă, iar necunoașterea specialiștilor autohtoni cu privire la cele mai simple elemente de bază ale marketingului a dus la eșecuri în relațiile comerciale. Dându-și seama de greșeala lor, conducerea țării a reabilitat urgent marketingul prin introducerea unei noi discipline academice într-un număr de universități din țară.
O nouă etapă în dezvoltarea marketingului intern a început în 1992-1993. Reformele economice din acei ani sunt evaluate diferit, dar ele au condus la formarea relațiilor de piață și au stimulat dezvoltarea marketingului.
Multe întreprinderi s-au trezit în pragul falimentului și au fost nevoite să recurgă la instrumente de marketing pentru a stabili vânzări pe fondul situației economice în schimbare rapidă din Rusia. Unii și-au reorientat de urgență activitățile, concentrându-se pe cererea consumatorilor, în timp ce alții au închis și au declarat faliment.
Astăzi, importanța marketingului în Rusia este recunoscută de toți cei asociați cu piața și implicați în activități economice. Marketingul este predat ca o disciplină separată în colegii și universități. Marketingul a devenit o specialitate independentă; absolvenții de marketing devin specialiști solicitați în orice întreprindere.
Întreprinderile care funcționează eficient folosesc din ce în ce mai mult așa-numitele concepte de marketing, filozofie de marketing, sistem de marketing și gândire de marketing. Astfel, sunt implementate principiile fundamentale ale marketingului.
Tradus din engleză cuvântul " piaţă"înseamnă piață. Termen "tarketing" poate fi tradus ca „activități de pe piață”.
Există multe definiții științifice ale marketingului, abundența lor din mai multe motive. Una dintre ele este diferențele în abordările de marketing în sine (Anexa 1). Deci, pe de o parte, este considerat ca un concept de management („mod de gândire”), un fel de „filozofie” a antreprenoriatului. Această abordare se bazează pe următoarele principii de bază: sistematizarea în înțelegerea pieței și a elementelor acesteia; prioritatea necondiționată a intereselor cumpărătorului; adaptabilitate flexibilă la cerințele pieței și influență activă asupra acesteia etc.
O altă abordare comună a marketingului este de a-l descrie ca un „curs de acțiune”, adică. ca sistem de tehnici practice si masuri care vizeaza obtinerea succesului pe piata.
În plus, marketingul poate fi considerat un domeniu al cunoașterii umane, o știință cu un subiect specific de cercetare, o disciplină academică, un domeniu de activitate economică, o funcție specifică a unei întreprinderi etc.
Înțelegerea marketingului s-a schimbat odată cu dezvoltarea activităților de marketing. De obicei, este implementat în funcții precum cercetarea pieței și studierea comportamentului clienților, dezvoltarea de noi produse și formarea politicii de sortiment a unei companii, dezvoltarea unei politici de prețuri, organizarea unui sistem de vânzare și distribuție a mărfurilor, crearea unui sistem de comunicare de marketing (în primul rând vorbim despre publicitate), managementul marketingului etc.
Teoria marketingului a folosit realizările multor doctrine economice existente anterior, inclusiv mercantilismul (secolul al XVII-lea), conform cărora bunăstarea oamenilor este creată nu de producție, ci de comerțul exterior, datorită căruia are loc acumularea de capital în interiorul țării.
Teoria marketingului în sine a apărut în SUA în a doua jumătate a secolului al XIX-lea; Crizele economice din acea vreme i-au forțat pe oamenii de știință americani să vorbească despre „problema cronică a supraproducției” și inconsecvența sistemului existent atunci de circulație a mărfurilor și serviciilor cu cererile crescute de organizare a vânzării produselor.
Agravarea problemei vânzărilor s-a produs pe fundalul schimbărilor fundamentale ale pieței asociate cu dezvoltarea rapidă a monopolurilor. În aceste condiții, multe s-au schimbat în sfera circulației; scara de producţie realizată a permis monopoliştilor să aplice diverse metode de contabilizare a capacităţii pieţei şi să efectueze reglementări directe şi indirecte în anumite limite.
Marketingul ca concept teoretic a fost chemat să dea sens tuturor acestor schimbări radicale. Dar, de îndată ce firmele mari au câștigat oportunitatea de a influența într-o anumită măsură piața și consumatorul și de a reglementa relațiile economice în care intră ca furnizori de bunuri, a apărut o sarcină foarte specifică - să dezvolte instrumente pentru o astfel de reglementare.
Primele cursuri de marketing au fost deschise în anul universitar 1901/02 la Universitatea din Illinois și Michigan din SUA. Deși erau în principal de natură descriptivă, ele au fost totuși separate într-o disciplină academică independentă de teoria și practica economică generală. Cursurile au cuprins caracteristici și descrieri ale tehnicilor de bază ale activităților de marketing ale întreprinderilor, operațiunilor angrosilor și comercianților cu amănuntul. O atenție deosebită a fost acordată problemelor de publicitate și specificului vânzării de bunuri de diferite tipuri.
Popularitatea cursului de marketing a crescut și a devenit în curând o parte integrantă a programului de formare pentru viitorii oameni de afaceri. În 1908, a fost fondată prima firmă de cercetare comercială de marketing. În 1911 au apărut primele departamente de marketing specializate în aparatul de conducere al marilor companii. În anii 20 În SUA se creează Asociația Națională a Profesorilor de Marketing și Publicitate, care a devenit apoi parte a Asociației Americane de Marketing, înființată în 1937.
Potrivit experților, o etapă calitativ nouă în dezvoltarea marketingului a avut loc în anii 60-80. Acest lucru se datorează tranziției țărilor dezvoltate economic de la perioada industrială la cea postindustrială. Acesta din urmă se caracterizează prin faptul că producția încetează să fie în masă, la scară largă, dar este din ce în ce mai orientată către nevoile individualizate ale consumatorilor, piețele sunt din ce în ce mai diferențiate, posibilitățile de reducere a costurilor în întreprinderi sunt limitate, numărul întreprinderilor mici este în creștere, rolul informaţiei ştiinţifice şi tehnice este în creştere semnificativă etc.
În aceste condiții, a devenit clar că profitul unei întreprinderi depinde nu numai și nu atât de reducerea costurilor de producție proprie, ci în mare măsură de atenția acordată cercetării pieței și concurenților, calității produsului. și organizarea promovării sale cu succes pe piață.
Cunoștințele noastre despre activitatea de piață ar trebui să se bazeze pe principiile principale ale marketingului modern. Ca sistem integral de activitate al unei întreprinderi (firme) pe piață, aceasta va avea o influență tot mai mare asupra dezvoltării filozofiei și metodologiei antreprenoriale.
In primul rand, Marketingul creează un nou mod de gândire în managementul întreprinderii (companii). Se formează ca un sistem de gândire, adică. un set de atitudini mentale care vizează adaptarea optimă a obiectivelor specifice la posibilitățile reale de realizare a acestora, la căutarea activă a unei soluții sistematice la problemele emergente. Aceasta este o încercare de a utiliza resursele disponibile și întregul potențial al întreprinderii (firmei) într-un mod care este oportun și ia în considerare cerințele pieței. Schimbările apărute în modul de gândire sunt clar ilustrate de evoluția conceptelor de marketing în diferite stadii de dezvoltare a acestuia.
În al doilea rând, Marketingul creează, de asemenea, un nou mod de a acționa pentru o întreprindere pe piață. Se formează o metodologie holistică pentru activitatea de piață a unei întreprinderi (firme), care dezvăluie principiile, metodele, mijloacele, funcțiile și organizarea acesteia. Se conturează și se dezvoltă un sistem de promovare a produsului, care utilizează un set bogat de tehnici diferite: îmbunătățirea funcțiilor produsului, influențarea consumatorului, politica de prețuri flexibile, publicitate, eficiența canalelor de distribuție etc.
În prezent, cursurile de marketing sunt predate în aproape toate instituțiile de învățământ superior din țările cu economii de piață. Se cere la universități, institute, diverse tipuri de școli de afaceri etc., unde specialiști în marketing sunt pregătiți pentru multe domenii de activitate ale afacerii.
Asociațiile naționale și internaționale joacă un rol activ în promovarea ideilor de marketing, inclusiv Europoli-uri precum Uksson, Standard Oil, Siemens, General Electric, United Fruits, care împărtășesc
piețele pentru factorii de producție, precum și piețele de vânzare.
Procesul de concentrare și centralizare a capitalului industrial a coincis cu întărirea rolului capitalului bancar în sfera comerțului cu amănuntul și cu ridicata. În orașele mari au apărut multe magazine universale, întreprinderi comerciale și de colete, trusturi și firme care unesc antreprenori. Pătrunderea capitalului mare în vânzările de mărfuri se explică prin nevoia de a concura cu succes cu micii retaileri. În această luptă, apare un nou instrument - marketingul. Face posibilă răspunderea la întrebări legate de analiza și prognoza pieței.
În secolul al XX-lea Marketingul a trecut prin mai multe etape în dezvoltarea sa. Inițial (până în anii 50), conceptul de marketing a fost construit cu accent pe produse -- conceptul de produs. Aceasta însemna că toată atenția s-a concentrat doar pe producția de mărfuri de înaltă calitate care au fost vândute la prețuri relativ rezonabile. În acest caz, consumatorii și-au făcut alegerea în mod independent între numeroase produse analoge.
Conceptul de producție, care a înlocuit magazinul alimentar, a prioritizat disponibilitatea bunurilor (produselor) pentru o gamă largă de consumatori. S-a bazat pe doi factori:
· eficienţa producţiei de mărfuri;
· eficienţa sistemului de distribuţie.
În anii 50-70. apărea conceptul de promovare activă a mărfurilor pe piață. Pentru ca consumatorii să cumpere bunuri în cantități suficiente, a fost necesar să se ia măsuri suplimentare (cu alte cuvinte, „forțarea unei achiziții”), care includeau publicitate, reduceri personale la prețuri, stimularea artificială a învechirii bunurilor vândute anterior etc. . Acest concept nu mai era suficient de clar concentrat pe satisfacerea nevoilor reale ale clienților; acesta a devenit un punct secundar.
Trecerea la un nou concept de marketing nu a fost întâmplătoare, * deoarece a contribuit pe deplin la rezolvarea următoarelor probleme cu care se confruntă companiile:
Ш dezvoltarea de bunuri care să răspundă cerințelor pieței;
Ш producția de bunuri ținând cont de cele mai recente realizări ale științei și tehnologiei;
Ш sistem de distribuție optim;
Ш o gamă de servicii de vânzare de mărfuri și servicii post-vânzare.
Reorientarea firmelor către un nou concept de marketing se datorează mai multor motive:
v creșterea gradului de risc (comercial, de piață) la dezvoltarea unui nou model de produs, producția și consumul acestuia, i.e. în toate etapele de creare și circulație a mărfurilor;
v extinderea gamei de mărfuri, care a impus luarea în considerare a nevoilor diverselor categorii de consumatori, precum și a factorilor precum zonele climatice, tradițiile și obiceiurile etnice etc.;
v intrarea simultană pe piață a mai multor firme - producători de mărfuri omogene, ceea ce a dat naștere la creșterea concurenței;
v creșterea ritmului progresului socio-economic și științific și tehnologic;
v apariția unor situații neprevăzute pe piețe care ar putea duce compania la prăbușire.
În aceste condiții, era nevoie de un sistem care să unească abordările de cercetare, dezvoltare și vânzare de mărfuri. Un astfel de sistem în anii 70 și 80. marketingul a devenit, orientând firma către succesul în lumea exterioară, unde este necesar să se țină cont de trei factori principali: consumatorii, concurenții și mediul extern (sisteme juridice, fiscale și fiscale).
Așadar, următoarea etapă în dezvoltarea activităților de marketing se caracterizează prin adoptarea conceptului de management, i.e. determinarea intereselor consumatorilor și evaluări reale sau sortiment, calitate și alți parametri ai produselor fabricate. Producția este acum mai strâns legată de nevoile identificate ale clienților. Companiile monitorizează constant opinia publică, care evaluează și influențează eforturile lor de a răspunde nevoilor consumatorilor.
În această etapă, importanța marketingului cu greu poate fi supraestimată, deoarece tendința de actualizare rapidă a gamei de produse s-a intensificat. Principala problemă a pieței a fost prezența unui număr mare de produse de înlocuire. Pentru a obține anumite avantaje față de concurenți, o companie trebuie să-și demonstreze de fiecare dată cumpărătorului dorința de a avea grijă constant de interesele sale (sau de a crea aparența acestui lucru).
Doar imaginea unei companii care ține pasul cu vremurile și folosește cele mai recente realizări ale științei și tehnologiei îi permite să obțină profituri mari. Drept urmare, antreprenorii se străduiesc să aducă pe piață cât mai multe produse, care, de regulă, diferă unele de altele doar prin modificări minore de design sau au un design actualizat. Desigur, acest lucru întărește rolul marketingului, în special componenta sa - publicitate, deoarece este necesar să convingem consumatorul de schimbări reale în bine ale produsului și să faceți tot posibilul pentru a se asigura că refuză să folosească produsele achiziționate anterior ca fiind „învechite”. , având „deficiențe tehnice” sau „demodate”.
Apariția de noi produse pe piață creează un anumit inconvenient pentru o serie de companii care au preluat deja conducerea în acest domeniu și creează nevoia de a se proteja de concurenți. Dezvoltarea și introducerea unui produs nou, profitabil din punct de vedere comercial este o sarcină destul de supărătoare, consumatoare de timp și foarte intensă de capital, astfel încât chiar și cele mai mari corporații nu pot produce și oferi consumatorilor produse complet noi foarte des. Aici marketingul poate fi util, subliniind valoarea durabilă a produselor tradiționale.
Alte circumstanțe importante care sporesc rolul marketingului în viața economică a companiilor sunt natura în schimbare a pieței, precum și suprasaturarea acesteia cu bunuri de înaltă calitate și diverse. În aceste condiții, producția de masă își pierde avantajele - cost și preț mai mic al produsului final. Deci, deja la începutul anilor 70. În multe sectoare ale industriei japoneze, a fost atinsă limita superioară a productivității muncii. În prezent, ponderea producției de masă în producția industrială totală este de doar 25-30%. Ca urmare, se face o tranziție către un concept fundamental diferit al procesului de producție - lucru la comandă.
Potrivit unuia dintre consultanții seniori ai corporației japoneze Sharp, consumatorii de astăzi doresc, printre altele, să cumpere produse care să le permită să-și exprime individualitatea. Acest concept de producție presupune, desigur, o căutare activă a consumatorului și identificarea solicitărilor acestuia, care ulterior ar putea fi satisfăcute ca urmare a utilizării celor mai noi progrese tehnologice (sisteme de producție flexibile, tehnologie de calcul puternică etc.).
Marketingul era cerut de companiile producătoare de produse și ca un fel de filosofia afacerilor, bazat pe principii sociale și etice stricte:
b onestitatea și respectul față de opiniile și cerințele consumatorilor;
b integritatea companiei in raport cu consumatorul in cazul unor reclamatii;
b consistența în acțiuni;
ь profesionalism ridicat în domeniul său.
Marketingul ca fenomen economic se caracterizează prin doi indicatori:
b sistematic, acestea. o abordare sistematică a proceselor tehnologice și comerciale - orice obiect și subiect de management în marketing sunt considerate elemente ale unui sistem mare;
b complexitate, acestea. capacitatea de a lua în considerare toate aspectele și componentele nu numai ale procesului de marketing, ci și condițiile de funcționare a acestuia.
Cu o concurență acerbă, piața își pierde haosul într-o anumită măsură. „Mâna invizibilă a pieței” (A. Smith) reglementează funcționarea legăturilor economice prestabilite. În acest caz, apare un fenomen numit „rege-consumator”. Lupta pentru consumatori se intensifică, ceea ce îi obligă pe marketeri să studieze în profunzime consumatorii potențiali specifici și cerințele pieței.
Economia globală se caracterizează prin procese în creștere de internaționalizare a întregii vieți economice. Pentru a obține un venit stabil, precum și pentru a menține o poziție competitivă, companiile trebuie să depășească piețele naționale, ceea ce le impune să desfășoare lucrări de amploare pentru a clarifica caracteristicile locale, tradițiile culturale și alte tradiții care se reflectă în produsele pe care le au. produce (proprietățile și aspectul său) . Orice încercare de a ignora acest aspect al activităților de marketing poate duce la eșecul comercial al companiei. Din aceste motive, importanța marketingului crește.
Pe piețele externe, firmele producătoare nu se pot limita doar la vânzarea de bunuri; trebuie să aibă o prezență constantă în regiunea în care își vând produsele. Acest lucru este deosebit de important pentru acele companii care produc produse industriale sau bunuri de larg consum. Succesul companiei este direct legat de crearea unui sistem de servicii pentru clienți care să fie capabil să satisfacă cererile clienților pentru servicii legate de operarea produsului în cel mai scurt timp posibil. Doar serviciile de înaltă calitate sunt cheia dezvoltării viitoare.
„Firmele nou venite”, care invadează din ce în ce mai mult piețele naționale, sunt implicate în rivalitatea competitivă cu firmele naționale. Având în vedere acest lucru, este necesară o înțelegere clară a serviciilor post-vânzare care ar trebui să fie furnizate în mod tradițional clienților publici sau industriali. Într-o astfel de situație, cercetarea preliminară și studiul organizării serviciilor au devenit esențiale. Desigur, toate acestea sunt imposibile fără utilizarea activităților de marketing.
Importanța marketingului în economia mondială este în mare măsură asociată cu stadiul actual al revoluției științifice și tehnologice. Procesul de producție, precum și produsul final, devin mai complexe până la punctul în care consumatorul nu poate discerne eforturile firmei de a îmbunătăți calitatea produsului. Din acest motiv, multe companii au trecut de la practica îmbunătățirii în continuare a calității produsului în sine la îmbunătățirea calității serviciilor pentru consumatori, care este asociată cu vânzarea unui anumit produs, ceea ce se reflectă în prioritățile pieței firmelor. strategie.
Un sondaj al directorilor celor mai mari companii americane a arătat că aceștia consideră că îmbunătățirea calității serviciului clienți este veriga principală în obținerea succesului. A doua condiție pentru obținerea succesului, dar cu un decalaj semnificativ, a fost creșterea calității produselor și a productivității muncii.
Este curios că la începutul anilor '60. Serviciul consumatorilor ca unul dintre elementele politicii concurentiale de piata a fost plasat de catre antreprenori in importanta doar pe locul cinci, i.e. a făcut loc unor elemente precum dezvoltarea de produse, planificarea vânzărilor, managementul forței de vânzări și publicitate. Cu toate acestea, deja la începutul anilor 70. Importanța relativă a elementelor conceptului de produs pentru cucerirea piețelor a fost distribuită astfel: inovațiile tehnice au fost pe primul loc, serviciile pe al doilea rând și serviciul pentru clienți pe al treilea.
A venit însă momentul în care gradul de îmbunătățire a produsului a atins limita dincolo de care consumatorii nu puteau recunoaște schimbări reale. Această împrejurare a impus firmelor să-și sporească semnificativ eforturile de publicitate. Numai publicitatea poate arăta consumatorului gradul de modernizare a produsului și îl poate convinge de superioritatea unui produs față de altul.
Pe piața modernă, consumatorilor li se oferă un număr mare de produse duplicat la prețuri diferite. Profitul companiei depinde în mare măsură nu numai de capacitatea de a oferi un preț mai mic, ci și de caracteristicile mărfurilor vândute și de preferințele formate ale consumatorilor. Predispoziția cumpărătorilor de a cumpăra doar bunurile anumitor companii este cea care ajută la împărțirea pieței totale în mai multe segmente, în fiecare dintre ele o anumită companie poate deveni monopolist. Pentru a obține un monopol în comerțul cu un anumit tip de produs și o reducere bruscă a rivalității concurențiale sunt necesare eforturi semnificative, în special în activitățile de publicitate, menite să creeze o reputație pentru companie și pentru mărcile sau denumirile comerciale corespunzătoare pe piață.
Cu ajutorul reclamei, bunurile primesc un astfel de element suplimentar al proprietăților de consum ale produsului, cum ar fi prestigiul și faima. Companiile care au efectuat cercetări de segmentare a pieței beneficiază. Produsele lor nu sunt supuse unei presiuni competitive semnificative și au prețuri mai mari decât altele.
Politica de segmentare a pietei permite, de asemenea, in conditii de productie in masa, satisfacerea nevoilor diverselor categorii de consumatori fara a recurge la costuri suplimentare. Publicitatea activă, o înfățișare schimbată, un sistem original de distribuție (magazine obișnuite și de marcă, saloane) ajută la a da aceluiași produs valori diferite și, în cele din urmă, ajută la stabilirea unor prețuri diferite pentru diferite grupuri de consumatori (în funcție de puterea lor de cumpărare) și la creșterea profiturilor companiei.
Astfel, putem concluziona că, în cadrul economiei mondiale, importanța marketingului este mare, deoarece nicio companie nu poate stabili o activitate eficientă pe piață fără utilizarea sa.
Istoria cunoaște o mulțime de exemple când ideile care par nebunești la prima vedere transformă conștiința și schimbă lumea. De regulă, la început nu sunt luați în serios și chiar se confruntă cu agresivitatea celorlalți. Cu doar șase sute de ani în urmă, nu cunoșteam nicio America. Acum două sute de ani, oamenilor le era frică să fie fotografiați pentru că un dispozitiv mistic le-ar fi luat sufletul! Și în urmă cu doar o sută de ani nici măcar nu bănuiam că vom ajunge în curând pe Lună. Există exemple similare și în istoria marketingului. Despre idei deosebit de geniale vom vorbi în acest articol, pentru că ne-au schimbat lumea pentru totdeauna.
Cât-cât?
Cu toții suntem obișnuiți cu faptul că fiecare produs are un cost specific. Elementar, este scris pe eticheta de preț! Dar nu a fost întotdeauna așa. Înapoi la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea, vânzătorul a determinat vizual solvabilitatea fiecărui cumpărător și a negociat cu el. Istoria etichetei de preț moderne a început în SUA. Un băiat modest de la țară, Frank Woolworth, s-a angajat ca asistent de vânzări într-un mic magazin. Dar era atât de timid încât îi era frică să invite clienții și să se târguiască cu ei, iar odată chiar a leșinat de frică! Desigur, acest lucru nu a stimulat în niciun fel vânzările, iar tipul a fost amenințat cu concedierea. Apoi i-a venit o idee genială. Și veniturile unei singure zile au devenit dintr-o dată egale cu veniturile unei săptămâni! Ce a facut el? Înainte de următoarea deschidere a magazinului, Frank a atârnat toate bunurile pe pereți și a atașat fiecăreia dintre ele câte o bucată de hârtie indicând prețul minim - acestea au fost primele etichete de preț. Și pentru a atrage cumpărătorii de pe stradă, a proiectat o vitrină - a așezat mărfurile care stăteau în depozit pe masă cu un semn „Totul pentru cinci cenți”. Se spune că Frank chiar s-a ascuns în spatele tejghelei de frică! Toate articolele cu reducere au fost epuizate (la prețul declarat, desigur) în câteva ore. Aceasta a fost o abordare revoluționară pentru acea vreme, deoarece pentru prima dată, mărfurile stăteau liber pe tejghea, puteau fi inspectate și atinse, dar mai mult, fiecare avea propriul preț și nu era nevoie de târguieală. În plus, mai târziu, în lanțul lui Frank Woolworth (primele supermarketuri cu autoservire, de altfel) casele de marcat au achiziționat pereți despărțitori din sticlă, vitrinele au fost frumos decorate și puternic iluminate, iar podeaua a fost lustruită până la strălucire, ceea ce ulterior a început să fie folosit în alte magazine.
Mai mult sex!
Astăzi vedem subtext erotic în aproape fiecare a doua reclamă, dar cândva nu era acolo! Femeia era de vină pentru tot, așa cum se întâmplă adesea. La începutul secolului trecut, industria publicității (ca în aproape toate industriile) era dominată de bărbați, inclusiv în poziții creative. Prin urmare, reclama a fost pe măsură, cu caracter masculin. Totul s-a schimbat în 1911, când o femeie a condus departamentul editorial al agenției de publicitate J. Walter Thompson (New York, SUA). Numele ei era Helen Lansdowne. Cel mai faimos proiect al ei este considerat a fi o reclamă pentru săpunul Woodbury - a fost primul care a folosit atractivitatea sexuală feminină. Campania a avut, de asemenea, un slogan de mare succes: „Skin You Love to Touch”. Anunțul arăta o fată frumoasă și un tânăr care o sărutau pe gât. A fost o campanie provocatoare, la limita obscenității, în ceea ce pe atunci era încă o America destul de conservatoare. Poza atrăgătoare a fost susținută de o listă de reguli pentru îngrijirea pielii cu săpun Woodbury și de promisiunea unui exemplar gratuit în schimbul unui cupon. Acest truc de marketing s-a dovedit a fi util în creșterea vânzărilor - au crescut de peste 10 ori! În plus, acest săpun este încă produs și vândut cu succes. Și aproape fiecare reclamă modernă, pe lângă produsul/serviciul în sine, ne arată o frumusețe fermecătoare.
Ieri
De ce oamenii continuă să cumpere iPhone-uri? Iphone 3, 4, 5, în sfârșit modelul X? Alții sunt nedumeriți de ce este nevoie de un smartphone nou, doar ușor îmbunătățit, dacă cel anterior este încă „de minte treaz și de memorie sonoră”? Răspunsul este simplu - acest comportament este impus consumatorului. Această strategie se numește „sloanism”. A apărut în anii 20 ai secolului trecut și astăzi este una dintre cele mai populare. Alfred P. Sloan a fost președintele General Motors, care a lansat noi modele de mașini în fiecare sezon, cu diferențe minore față de cele anterioare. Pentru a crește artificial cererea, au fost realizate campanii publicitare mari, făcându-i pe proprietarii de produse noi să se simtă excepționali. Dar, de fapt, pur și simplu au fost făcuți să creadă că cursa pentru cele mai noi modele este un atribut indispensabil al unei persoane de succes, autosuficientă. Și au forțat-o. Iar Sloanism, o strategie de marketing numită după creatorul său Alfred P. Sloan, este încă în uz activ astăzi: probabil vezi în mod regulat bannere publicitare care strigă „Nou!”, „Ultimul model!” etc.
Un minut de publicitate
La sfârșitul anilor 20 ai secolului trecut, a apărut o altă strategie de marketing populară, numită „plasament de produs” - o tehnică de publicitate ascunsă, a cărei esență este că recuzita filmelor, jocurilor, emisiunilor de televiziune etc. .are un analog comercial real. Această tehnică este folosită în mod regulat de mărcile mari astăzi, dar primul a fost producătorul conservelor de spanac cu spanac (1929). Un borcan cu sigla acestei companii a fulgerat constant în desenul animat despre Popeye marinarul, care a primit o putere incredibilă consumând spanac. Potrivit statisticilor, consumul de spanac în Statele Unite a crescut cu 30%. Aceasta este poate una dintre cele mai bune mișcări de marketing din istorie! Utilizarea clasică a plasării de produse în cinema este saga James Bond. Ea bate toate recordurile pentru menționarea diferitelor mărci. De exemplu, în episodul 20, spectatorului i se arată peste 20 de mărci pe parcursul a 133 de minute! Una dintre cele mai bune idei de marketing este cu adevărat eficientă, iar cifrele o demonstrează: concernul BMW „s-a aprins” în al 17-lea episod al filmului Bond „GoldenEye” și a primit comenzi de peste 200 de milioane de dolari, iar vânzările de whisky Jack Daniels au crescut. De 5 ori după „rolurile” episodice din filmul „Basic Instinct”.
Concurenți? Nu, nu am auzit
Ce te poate opri dacă faci un produs unic și foarte căutat? Așa este - concurenți! Prin urmare, ei trebuie să fie excluși din joc cât mai devreme posibil. Este exact ceea ce a făcut Compania Walt Disney în anii 1930, devenind pentru multă vreme practic singurul creator de filme de animație. Când a existat o cerere crescută pentru o cameră cu film care să poată produce filme color folosind roșu, albastru și verde, Walt Disney a încheiat pur și simplu un contract pe termen lung cu producătorul Technicolor. Unul dintre condițiile cooperării a fost că Disney va deveni singura companie de animație care va folosi tehnologia complexă „de fotografiere în trei culori”. Astfel, Walt Disney a ucis două păsări dintr-o singură lovitură: a scăpat de concurenți și a câștigat o faimă incredibilă.
Trebuie să cunoști eroii din vedere
Publicitate, publicitate și mai multă publicitate. Asta isi doresc toti producatorii. De preferat mai mult și gratuit. Și cineva reușește. Să ne uităm la exemplul unei mișcări interesante de marketing din anii 1950 de la Marlboro. Țigările moderne sunt produse în pachete numite „flip tops” - au devenit aproape o componentă revoluționară a popularității Marlboro. Tipul anterior de ambalare era prea simplu și orice fumător putea scoate cu ușurință țigările fără a scoate întregul pachet din buzunar. Dar atunci nimeni nu a văzut exact ce fel de țigări a fumat! Iar compania avea nevoie ca ambalajul să fie prezentat cât mai des posibil. Prin urmare, agenția de publicitate Leo Bernett a sugerat folosirea unui capac flip-up. Această idee a fost împrumutată ulterior de alți producători, iar astăzi va trebui să munciți din greu pentru a găsi țigări în ambalaje diferite.
Trucul nu a funcționat... sau a făcut-o?
„A purta ciorapi de mătase mai degrabă decât ciorapi de nailon este ca și cum ai alege un cal în locul unei mașini”, agenții de publicitate au suscitat interes înainte ca vânzarea în masă a ciorapilor de nailon să înceapă în 1939. Și - iată și iată! Ciorapii necoapți au cucerit instantaneu toate garderobele americane. Dar fashionistele suedeze au rezistat mult timp și au continuat să poarte mătase. Până în 1962. Mai exact, până la 1 aprilie 1962. Ciorapii de nailon nu s-au cumpărat în Suedia. Nu l-am cumpărat – din cuvântul „deloc”. Și apoi producătorii au apelat la televiziunea locală. Cineva a venit cu ideea nebună, genială, că dacă ai pune ciorapi de nailon colorați (neapărat nailon!) pe ecranul televizorului, atunci poza ar fi colorată. Anunțul a fost făcut pe 1 aprilie, zi considerată Ziua Păcălelii în multe țări. Dar, nesimțind o captură, telespectatorii au început să cumpere ciorapi de nailon colorați. Focalizarea nu a funcționat. Emisiunile și filmele nu au devenit color. Televiziunea a dat deoparte toate afirmațiile: „1 aprilie - nu am încredere în nimeni! A fost o glumă”, iar doamnele au fost nevoite să poarte ciorapi de nailon cumpărați. Așa că ne-am obișnuit.
