Cum puteți evalua calitatea serviciului clienți. Criterii de evaluare a eficacității întreținerii serviciului

(link - profil în Linkedin). Olga a lucrat în HR, dar acum câțiva ani a plecat în Spania și, din câte am înțeles, se întoarce la HR doar prin transferuri)))
Articolul nu pare HR-th, dar de fapt, voi dezvălui un secret, în listele de sarcini pentru HR analytics, managementul fidelizării clienților este una dintre sarcinile HR. Acest articol este mai degrabă o prezentare generală, dar să începem cu ceva - acesta este primul articol de pe blogul meu despre utilizarea analizei HR în serviciul clienți.
Asa de,
Calitatea serviciilor oferite clienților este obiectivul cheie al companiei. Cu alte cuvinte, orice companie se străduiește să-și facă clienții fericiți. Dar cum se poate realiza acest lucru? În analiza noastră, ne uităm la factorii care pot afecta eficacitatea serviciului, iar la sfârșitul articolului oferim o listă completă de valori.

Găsim în literatură că atunci când lucrătorii au rezultate bune, clienții lor:

1. simte-te mai fericit
2. Mai multe feedback pozitiv despre serviciu
3. Mai multumit
4. Vizite mai frecvente la magazin
5. Și cumpără mai mult!

Mai simplu spus, o companie câștigă mai mult dacă clienții săi sunt mulțumiți. Deci, cum îi faci fericiți?

Conform literaturii de specialitate, eficacitatea serviciului pentru clienți depinde de mai mulți factori. Ele pot fi împărțite în 2 categorii: individuale și organizaționale.

Factori individuali care afectează eficacitatea serviciului pentru clienți

În primul rând, luați în considerare factorii individuali care ajută un angajat să ofere servicii mai bune.

Studiul notează că clienții restaurantelor consideră că cu cât preparatele sunt mai scumpe, cu atât sunt mai gustoase. Deci percepția subiectivă este totul.

Faptul că vizitatorii prețuiesc aceeași mâncare diferit în funcție de preț înseamnă că, de cele mai multe ori, experiența clientului este mai importantă decât produsul în sine.

Experiența clientului se naște din interacțiunea unică dintre client și angajat. Angajații se străduiesc să îndeplinească orice dorință a clientului, pentru că știu că atunci când clientul se simte rege, cheltuiește mai mulți bani.
Potrivit surselor literare, personalitatea muncitorului este factor importantîn îmbunătățirea experienței clienților.

Trăsăturile de caracter, cum ar fi conștiința și extroversia, afectează eficacitatea serviciului. Oamenii conștienți sunt organizați, de încredere, responsabili și harnici. De obicei fac ceea ce se așteaptă de la ei.

Extravertiții sunt sociabili, vorbăreți și energici. Atunci când interacționează cu alții (clienții), aceștia sunt foarte activi.

Cu alte cuvinte, în condiții egale, un lucrător mai conștiincios și mai deschis va oferi clientului o experiență mai bună.

Factori organizaționali care afectează eficacitatea serviciului pentru clienți

Un articol de Ployhart, Iddekinge & Mackenzie (2011) notează că factorii organizaționali afectează satisfacția clienților cu nivelurile de servicii.

Cel mai simplu mod de a îmbunătăți eficiența serviciului este crearea unui „climat de serviciu” adecvat.

Un climat de servicii este un mediu organizațional care evaluează, încurajează și recompensează furnizarea de servicii de calitate. Un astfel de climat contribuie la dezvoltarea angajaților și la îmbunătățirea calității serviciilor.

Un studiu realizat de Ployhart et al. (2011) au arătat că magazinele cu un climat de serviciu mai ridicat au scoruri mai mari la calitatea serviciilor. În acest caz, nivelul climatic a fost determinat pe baza evaluărilor angajaților restaurantului (vezi mai jos).

Al doilea factor este autonomia percepută. Cu cât influența angajatului în luarea deciziilor este mai mare, cu atât eficiența acestuia este mai mare.

Motivele pot fi numeroase. Lucrătorii mai autonomi sunt mai probabil să se simtă responsabili și, prin urmare, mai încrezători în sine. În plus, autonomia poate duce la o mai mare libertate de luare a deciziilor, ceea ce, la rândul său, permite lucrătorului să rezolve problemele mai rapid.

Interesant este că în același studiu (obiectul studiului îl reprezintă restaurantele), pregătirea personalului nu a afectat îmbunătățirea nivelurilor de servicii.

Participarea angajaților la formare nu înseamnă neapărat că aceștia vor dobândi cunoștințe sau vor aplica noi abilități în munca lor.

De asemenea, nu există o remunerație suplimentară pentru serviciile de nivel superior.

Deci, de ce este atât de importantă eficiența serviciilor?

Eficacitatea serviciului pentru clienți în magazin a fost determinată de cât de fericit este clientul și cât de des va veni la magazin. Cu alte cuvinte, cu cât eficiența serviciilor este mai mare, cu atât satisfacția și loialitatea clienților sunt mai mari (Ployhart et al., 2011).

Combinând cele 2 modele anterioare, obținem un model cuprinzător de performanță a serviciului clienți:

Același studiu evidențiază alte puncte interesante.

Evaluarea nivelului de serviciu depinde și de vârsta și sexul clientului. Cu cât clienții sunt mai în vârstă, cu atât evaluările lor sunt mai moderate. În același timp, femeile au șanse mai mari să fie mulțumite de serviciu și sunt gata să se întoarcă la restaurant și să-l recomande prietenilor lor (satisfacție și loialitate ridicate).

Valori de performanță a serviciului clienți

Ne propunem să evaluăm calitatea serviciului în funcție de metricile menționate în acest articol. Următoarele 10 criterii (metrici) pot servi ca indicatori ai satisfacției clienților.

1. Extraversie

Extraversiunea este primul factor major în cei „cinci mari” factori de personalitate. Extravertiții sunt extrovertiți, vorbăreți, energici și persuasivi. De asemenea, au mai multe șanse să lupte spre excelență. Cercetările au arătat că extrovertiții au mai mult succes la locul de muncă și au scoruri (individuale) mai ridicate în serviciul clienți, comparativ cu introvertiții.

2. Conștiință

Conștiința este al doilea dintre cei „cinci mari” factori de personalitate care este direct legat de obținerea celei mai înalte eficiențe în serviciu. Angajații conștiinți sunt de încredere, responsabili, muncitori și hotărâți. În plus, conștiinciozitatea joacă un rol principal în evaluarea productivității muncii în general.

Cei trei factori rămași (deschidere, prietenie și emoționalitate) nu au fost asociați cu scoruri mai mari de servicii.

3. Abilitati cognitive

Abilitatea cognitivă a angajaților este un alt indicator al satisfacției ridicate a clienților. Lucrătorii cu niveluri mai mari de abilități cognitive (deseori măsurate în IQ) tind să ofere servicii mai bune (Ployhart et al., 2011).

Persoanele cu abilități cognitive puternice vor învăța mai repede, vor absorbi mai multe informații și le vor analiza eficient. Prin urmare, cunoașterea este a treia cea mai importantă măsură de performanță a serviciilor. Mai mult, un criteriu vizual (proxy) pentru această metrică va fi nivelul de educație al angajatului.

4. Pregătirea personalului

Învățarea accelerează dobândirea de cunoștințe specifice (Hatch & Dyer, 2004). Are scopul de a îmbunătăți abilitățile. Sa observat că un lucrător mai experimentat oferă servicii mai bune (Ployhart et al., 2011). Cu toate acestea, această declarație nu se aplică tuturor profesiilor. Lucrătorii cu locuri de muncă cu complexitate redusă (cum ar fi ospătarul) beneficiază mai puțin de formare decât lucrătorii care desfășoară activități mai complexe.

5. Experiență de lucru reală

Experiența reală de muncă este o altă măsură pentru evaluarea eficienței serviciilor, deoarece lucrătorii mai experimentați sunt mai bine pregătiți și, prin urmare, oferă servicii mai bune (Ployhart et al., 2011). De exemplu, o greșeală tipică de începător, când un chelner, încercând să țină o tavă, o dă peste un client cu tot conținutul ei, poate duce la o experiență mai proastă a clientului și la o satisfacție mai scăzută față de serviciu.

6. Climatul de serviciu

Climatul intern al companiei este un factor important care influenteaza comportamentul angajatilor. Atunci când o organizație are capacitatea de a furniza servicii de calitate, angajații știu că se așteaptă să ofere servicii superioare și că vor fi recompensați. Lucrul într-un astfel de climat aduce cele mai bune rezultate. S-a dovedit că climatul de servicii afectează calitatea serviciilor și nivelul de satisfacție a clienților. Măsurarea climei se poate face cu ușurință sub forma unui sondaj asupra lucrătorilor folosind o scară scurtă în chestionar. Un exemplu de întrebare pentru o scală ar putea fi: „Restaurantul măsoară și înregistrează calitatea muncii și a serviciilor tale?”

7. Concurență locală

Eficiența serviciilor este, de asemenea, afectată de concurența locală. Local poate fi numit competiție între mai multe restaurante situate la o oarecare distanță unul de celălalt. Cu un nivel ridicat de concurență locală, satisfacția clienților se îmbunătățește, calitatea serviciilor este evaluată mai sus, iar clienții revin mai des la restaurant.

Acest lucru se datorează faptului că într-un mediu extrem de competitiv, companiile fac tot posibilul pentru a îmbunătăți nivelul de servicii.

8. Indicatori individuali de performanță a serviciilor

Această măsurătoare reflectă calitatea serviciului oferit de angajat. Acest indicator poate fi măsurat punând întrebarea: „Sunteți gata să recomandați serviciul (numele angajatului) unui prieten sau coleg?” sau folosind formularul părere 360o, în care clientului i se cere să evalueze nivelul de serviciu prestat de angajat.

Indicatorul individual de performanță a serviciului este o variabilă de ieșire dependentă de variabilele menționate în paragrafe. 1-7.

9. Indicatori de performanță a serviciului echipei

Eficacitatea muncii în echipă depinde de eficacitatea deservirii fiecărui angajat. Un studiu realizat de Liao & Chang (2014) notează că, dacă un magazin individual are un scor de performanță individual peste medie (articolul 8), acesta depășește celelalte magazine din exemplu.

Cu alte cuvinte, indicatorii individuali de performanță a serviciilor afectează efectul de jos în sus asupra performanței echipei.

10. Satisfacția clientului

Satisfacția clienților este una dintre cele mai importante măsurători în evaluarea eficienței serviciilor. Toate valorile anterioare sunt doar o condiție prealabilă pentru un nivel ridicat de satisfacție a clienților. Satisfacția este măsurată căi diferite. Din ce în ce mai des exprimăm satisfacția punând un zâmbet sau un like.

11. Fidelizarea clienților

Loialitatea clienților reflectă probabilitatea ca un client să se întoarcă la tine sau să te recomande altora. Este interconectat cu rezultat financiar: Clienții returnați cheltuiesc mai mult decât clienții pentru prima dată.

Fidelitatea se măsoară într-un mod foarte simplu: prin înregistrarea istoricului de cumpărături al clientului într-un program (de exemplu, un sistem de rezervare). Instalarea unor astfel de sisteme poate ajuta, de asemenea, la îmbunătățirea calității experienței clienților. De exemplu, majoritatea saloanelor de bronzare înregistrează intensitatea și durata bronzării clienților lor, astfel încât să poată oferi cel mai bun serviciu pe baza istoricului lor. O altă opțiune este să oferiți carduri de fidelitate (scanabile).

Calitatea serviciilor are un impact semnificativ asupra competitivității întreprinderii.

Organizarea de servicii de înaltă calitate în activitățile producătorului de mărfuri, în special echipamente complexe, de regulă, crește profitul întreprinderii din vânzări.

Principala dificultate în evaluarea calității serviciilor este că nu pot fi cuantificați principalii parametri (de exemplu, competență, înțelegere reciprocă, tangibilitate).

J.A. Romanovich observă că eficiența serviciului de servicii poate fi realizată în conformitate cu următoarele criterii:

• - nomenclatura si cantitatea;
• - calitate;
• - timp;
• - Preț;
• - fiabilitatea furnizării serviciilor.

Conform criteriului „nomenclatura și cantitatea” serviciului, se caracterizează numărul de refuzuri ale cumpărătorilor de la achiziția (serviciul) finalizată în masa totală de achiziții (servicii). Criteriul este evaluat prin comparare magnitudine relativă criterii pentru un vânzător cu un indicator mediu de piață. De exemplu, valoarea medie de piață a serviciului pentru a satisface cererea consumatorilor este de 3% din volumul vânzărilor finalizate, iar vânzătorul are 4%. Aceasta înseamnă că vânzătorul trebuie să dezvolte măsuri pentru a îmbunătăți criteriul luat în considerare prin creșterea calității serviciilor și a altor factori. competiție.

G.A. Reznik consideră că orice criteriu pentru fiecare tip service post-vânzare pentru analiză și evaluare, se recomandă împărțirea în cinci zone:

• 1) mai mult decât limita superioară (de exemplu, 3 - 5% din nivel);
• 2) mai mic decât nivelul superior;
• 3) este egală cu valoarea medie de piață a acestui criteriu;
• 4) peste limita inferioară (între valoarea medie de piață și limita inferioară);
• 5) mai mic decât limita inferioară

Dinamica punctelor A, B, C și D din fig. 1.2 arată că producătorul ia măsuri pentru a îmbunătăți serviciile pentru clienți.

În mod similar, analiza și evaluarea întreținerii serviciului se realizează în funcție de criteriile:

• - „calitate” (în măsura în care produsul corespunde nivelului de calitate și satisface cerințele fie ale pieței, fie ale standardului, fie ale contractului etc.);
• - „timpul” livrărilor sau efectuării altor servicii în conformitate cu actele normative sau de altă natură;
• - "Preț";
• - „fiabilitatea furnizării serviciilor” (în termeni de timp, cantitate și calitate.

Calitatea serviciilor este cheia succesului comercial. Practică mondială a format unele reguli pentru organizarea unui serviciu eficient, esența acestor reguli este următoarea:

Serviciul către cumpărător trebuie să fie promis. Textul care descrie conținutul serviciului prestat de întreprindere este obligatoriu comunicate cumpărătorilor. Pentru a face acest lucru, se efectuează un studiu preliminar, la ce nivel de servicii se așteaptă clienții.

Garanțiile serviciului și calitatea acestuia ar trebui să fie mai extinse decât se așteaptă cumpărătorul. Adică, cumpărătorul trezește emoții pozitive și există dorința de a continua contactul cu sursa unor astfel de emoții. Orice contact, chiar și pe termen scurt, cu clienții ar trebui să dezvolte și să consolideze o evaluare pozitivă a departamentului de service al companiei.

Personalul de service trebuie să înțeleagă clar ce fel de calitate a muncii se așteaptă de la el. Fiecare angajat al serviciului trebuie să dezvolte standarde de serviciu.

Standardele de servicii sunt înțelese ca un set de reguli pentru munca angajaților complexului de servicii. Aceste reguli sunt obligatorii, ceea ce garantează calitatea înaltă a tuturor lucrărilor efectuate și satisface cerințele cumpărătorilor. Standardele de servicii sunt documente organizatorice, instrucționale și metodologice care sunt elaborate împreună cu inginerii de sistem, specialiștii de service și economiștii companiei. Standardele trebuie să reflecte cerințele privind obiectivele, organizarea, tehnologia și furnizarea anumitor tipuri de munca de serviciu care garantează un grad ridicat de satisfacție a clienților.

Aceste documente au un scop polivalent, deoarece acționează simultan ca instrucțiune de lucru, și ca material de evaluare de control, precum și ca mini-manual pentru începători. Sistemul unor astfel de standarde ajută la formarea bazei unui serviciu de calitate.

Pentru a stăpâni standardele de serviciu, de regulă, angajații serviciului folosesc un sistem de educație și formare. La stăpânirea standardelor, cursanții sunt introduși în starea de fapt la întreprindere, produsele acesteia, clienții, arătând cele mai raționale metode de activitate. Partea principală a instruirii este dedicată stăpânirii regulilor și metodelor de furnizare competentă a serviciului post-vânzare, capacității de a organiza un climat psihologic favorabil pentru comunicarea între un agent de vânzări și un vizitator la un punct de service. Învață în detaliu în clasă greșeli tipiceși dați sfaturi despre cum să le evitați. Cursurile pot fi desfășurate folosind metoda jocului de afaceri.

Pentru a evalua calitatea muncii unui angajat al serviciului, de exemplu, următorii indicatori pot fi incluși în standardul de servicii:

• - dinamica cresterii vanzarilor in termeni fizici si monetari;
• - realizarea volumului de vânzări planificat;
• - asigurarea unui raport dat „volumul stocurilor de piese de schimb la cifra de afaceri” etc.

Este necesar să se monitorizeze în mod constant calitatea muncii angajaților serviciului și apoi, pe baza acesteia, să se dezvolte și să se ia măsuri organizatorice și de altă natură, astfel încât greșeala și, prin urmare, nemulțumirea clientului, să nu se repete.

Sarcina principală a departamentului de service este să lucreze fără „puncturi”. Cu cât comanda este procesată mai repede, cu atât este mai probabil să facă o eroare. Prin urmare, este necesar să se reducă la limită (fără a scădea calitatea serviciului) numărul de elemente care compun serviciul de serviciu.

Satisfacția clientului este principalul indicator al performanței departamentului de service, deoarece doar clientul poate oferi o evaluare obiectivă. Astfel, este nevoie de sondaje periodice ale clienților și de utilizarea tuturor canalelor de comunicare acceptabile pentru a oferi clientului un contact prompt cu lucrătorii de servicii, indiferent de poziția lor.

Standardele ajută la evaluarea calității muncii pe baza celor mai obiective date. Dacă standardele sunt elaborate pe baza viziunii clienților, atunci informațiile obținute se apropie foarte mult de evaluarea performanței întreprinderii de către clienții înșiși. Un astfel de mecanism de feedback se concentrează pe luarea deciziilor corecte, ajută la realizarea celor mai relevante îmbunătățiri și la evaluarea avantajelor competitive.

Introducerea unui sistem de standarde pentru clienți oferă o bază pentru furnizarea de garanții pentru calitatea serviciilor, în același timp se concentrează pe clienți și ajută la definirea garanțiilor în cea mai valoroasă și semnificativă formă.

Pe lângă standardele definite sub formă numerică (cantitative), sunt utilizate și evaluări ale calității serviciilor bazate pe un sondaj cu clienții. Astfel de interviuri ajută, de obicei, la evaluarea gradului de satisfacție a clienților, dar pentru a procesa aceste evaluări subiective este încă necesar să existe o scală numerică condiționată.

Entuziasmul întreprinderilor pentru experimente în domeniul tehnologiilor de management ar trebui să înțeleagă clar că standardele sunt atât interne, cât și externe, adică dezvoltate din punctul de vedere al clientului.

Standardele interne de marketing nu sunt întotdeauna la fel de interesante ca cele externe. Adesea, standardele interne chiar le contrazic pe cele externe, deoarece interesele de producție intră foarte des în conflict cu interesele de marketing. F. Kotler oferă un exemplu al următoarei scheme de standarde pentru gigantul de telecomunicații AT&T (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1 Schema de standarde AT&T pentru gigantul de telecomunicații

Calitate generala	Procesele de afaceri	Nevoile clientului	Valori interne
Produse 30%	fiabilitate 40%	% din apeluri cu cereri de reparații
Ușurință în utilizare 20%	% din apelurile pentru consultații
Set de caracteristici 40%	Testare funcțională
Vânzări 30%	Competență 30%	Supravegherea supraveghetorului
Reactivitate 25%	% din propuneri depuse la timp
Serviciu post-vânzare 10%	% din serviciul post-vânzare finalizat
Instalare 10%	Termenele de livrare indeplinesc cerintele de 30%	Timp mediu de la comandă până la livrare
Fără defecțiuni 25%	% din rapoartele de avarie
Instalare conform programului 10%	% finalizarea termenelor de instalare
Reparatie 15%	Fără probleme repetate 30%	% din rapoartele de avarie
Depanare rapidă 25%	Viteza medie de depanare
Informatii bune 10%	% dintre clienții informați
Plata 15%	Precizie, fără surprize 45%	% din litigiile cu conturile
Rezolvarea problemei cu un singur apel 35%	% de probleme rezolvate după primul apel
Simplitate 10%	% din litigiile cu conturile

Scopul principal al unui astfel de sistem de standarde este evaluarea calității muncii. Cel mai important, reprezintă „nevoile clienților”. Și doar un moment din această schemă determină originea internă, industrială. În sistemul luat în considerare, totul este construit din diviziune calitate generală privind calitatea proceselor de afaceri. Ca urmare, a fost obținută o schemă de standarde care reproduce nivelul de satisfacție a clienților și servește ca indicator fie pentru bonusuri, fie amenzi pentru diviziile individuale ale companiei (abordarea producției).

V. Belobzhetsky constată că multe metode de evaluare a calității serviciului au fost dezvoltate și sunt utilizate în prezent. Cele mai comune și în același timp diferite unele de altele sunt:

• - metoda cazurilor critice;
• - metoda SERQUAL;
• - metoda SERVPERF;
• - metoda INDSERV;
• - Metoda lui Kano

Metoda „cazurilor critice” presupune un studiu empiric al interacțiunilor dintre consumator și reprezentantul serviciului.

Metoda cazului critic se referă la o metodă calitativă și este colectarea de date fără o abordare formalizată pentru a trage concluzii pe baza acestora.

Criteriile pentru contactul reciproc al „cazurilor critice” sunt următorii indicatori:

• - prezența interacțiunii între consumator și angajatul serviciului;
• - importanta cazului din punctul de vedere al consumatorului;
• - faptul contactului reciproc este un episod separat de întreținere a serviciului;
• - faptul interacțiunii este în mod necesar prescris în detaliu în cadrul acelor întrebări care trebuie adresate consumatorului.

Principalul dezavantaj aplicație practică Metoda luată în considerare este necesitatea unei colectări și analize pe termen lung a informațiilor privind cazurile critice de la consumator, care să conțină descrierea și evaluarea acestora.

După sondaj, se face o evaluare, al cărei scop este de a determina punctul de contact dintre personalul de service și clienți. De regulă, în acest caz, ratingul este „satisfăcător” sau „nesatisfăcător”. Rezultatele analizei servesc drept sursă pentru adoptare decizie de management, al cărui scop este îmbunătățirea calității serviciului și construirea unui sistem de motivare a personalului de service.

Metoda SERVQUAL presupune un model de divergenta. Discrepanțele sunt înțelese ca diferențe în percepția elementelor principale ale procesului de furnizare a unui serviciu de către diferiții săi participanți sau de către aceiași participanți, dar în momente diferite.

Lavok Christopher evidențiază următoarele discrepanțe:

• - Decalaj în cunoștințe. Diferența dintre așteptările producătorului față de consumator și nevoile reale.
• - Decalaj în standarde. Diferența dintre percepțiile consumatorilor și standardele de calitate ale producătorului.
• - Decalaj în furnizarea de servicii. Diferența dintre standardele de livrare a serviciilor stabilite și performanța reală a producătorului.
• - Decalaj în comunicarea internă.

• - Decalaj în percepție. Diferențele dintre nivelul serviciilor efectiv furnizate și modul în care consumatorii percep nivelul serviciilor primite.
• - Decalaj în interpretare. Diferențele dintre promisiunile reale ale producătorului în proces Comunicări de marketingși ceea ce primește consumatorul pe baza acestor promisiuni.
• - Decalaj în serviciu. Diferențele dintre așteptările consumatorilor și serviciul efectiv primit.

Metoda se bazează pe un sondaj către consumatori, în cadrul căruia respondenții indică evaluarea mai multor caracteristici ale serviciului prestat, sistematizate în funcție de principalele dimensiuni ale serviciului.

La aplicarea acestei metode, se utilizează un set de 5 dimensiuni de serviciu:

• 1. Încredere - cunoștințele și amabilitatea personalului de serviciu, capacitatea de a inspira încredere.
• 2. Empatie - grija, atentie din partea personalului de service catre fiecare consumator individual.
• 3. Fiabilitate - capacitatea de a furniza serviciul promis în mod fiabil și la timp.
• 4. Receptivitate - dorința de a ajuta clientul și de a oferi servicii rapide și de înaltă calitate.
• 5. Tangibilitate - aspect echipamente, personal etc. la prestarea serviciilor.

Pentru a rezuma rezultatele metodei, se folosește o evaluare triplă, în care evaluarea așteptărilor consumatorului este împărțită într-o evaluare a nivelului minim de calitate a serviciului și o evaluare a nivelului dorit de calitate a serviciilor. Folosind nivelurile de așteptări propuse, modelul SEVQUAL vă permite să evaluați nu numai nivelul „excelenței serviciilor”, ci și al „adecvenței serviciilor”.

Pe baza datelor obținute se calculează indici obișnuiți și ponderați de superioritate a serviciului și adecvare a serviciului.

Pentru indicatorul indicilor obișnuiți, se găsește suma tuturor diferențelor dintre estimările corespunzătoare ale nivelului de servicii date de consumator:

• - pentru a afla indicele de calitate MSS, este necesar să se găsească diferența dintre nivelul dorit al calității serviciului și nivelul propriei viziuni asupra calității serviciului;
• - Indicele de calitate MSA este diferența dintre nivelul minim al calității serviciului și nivelul propriei viziuni asupra calității serviciului.

Indicii ponderați sunt calculați pe baza ponderilor atribuite, care reprezintă semnificația dimensiunilor serviciului indicate de respondenți în secțiunea corespunzătoare a chestionarului.

J. Cronin și S. Taylor, pe baza metodei SERVQUAL, au dezvoltat metoda SERVPERF, care înseamnă „oferirea unui serviciu”. Aceasta metoda evită un impact negativ asupra fiabilității datelor.

Ca și în metoda SERVQUAL, este posibil să se calculeze atât un indicator de calitate integral convențional (indice) cât și unul ponderat dacă este îndeplinită condiția includerii în ancheta de ierarhizare de către consumatori a atributelor serviciului după importanță.

Utilizarea metodelor SERVQUAL și SERVPERF vă permite să luați în considerare în principal perceptia individuala calitatea serviciilor, pentru sectorul corporativ, dar aceste metode nu sunt pe deplin acceptabile.

Pentru a rezolva această problemă, S. Gounaris a dezvoltat metoda INDSERV, care înseamnă „serviciu industrial”.

La baza metodei luate în considerare sunt două abordări ale studiului calității serviciului perceput de consumator:

• - analiza calității acceptate a serviciului ca indicator final și independent - aceasta înseamnă obținerea unei evaluări directe a calității percepute de la consumator printr-un sondaj;
• - analiza calității acceptate a serviciului ca indicator pe mai multe niveluri.

Metoda luată în considerare este similară cu metoda SERVQUAL, adică este formată pe baza unui sondaj de consumatori, dar conține și alte caracteristici ale calității serviciului și anume:

• - calitate potentiala;
• - calitate rigidă a procesului;
• - calitatea moale a procesului;
• - calitatea finală.

Indicatorii de calitate a serviciilor ai metodei INDSERV sunt prezentați în Anexa 1.

Metoda Kano a fost creată și pe baza unui sondaj, dar, în același timp, setul de indicatori de calitate a serviciilor nu este predeterminat, indicatorii sunt dezvoltați în procesul de anchetă în sine.

Kano a propus să împartă toate caracteristicile serviciului în 6 categorii:

• 1. atractiv (A);
• 2. obligatoriu (M);
• 3. liniar (O);
• 4. indiferent (I);
• 5 invers (R);
• 6. controversat (Q).

La elaborarea unui chestionar, este necesar să se determine caracteristicile produsului, mărfurilor, cu privire la care departamentul de servicii dorește să primească informații de la consumator.

Pentru fiecare dintre ele se întocmesc câte o pereche de întrebări în care se formulează puncte de vedere opuse. Pentru a face acest lucru, ei folosesc o scală Likert cu cinci intervale de la „Nu-mi place total” la „Îmi place total”, iar respondenții evaluează fiecare pereche de întrebări.

După primirea evaluărilor respondenților, se folosește un tabel special de evaluare (Tabelul 1.2) pentru a determina categoria la care se referă consumatorul cutare sau cutare caracteristică a produsului.

Tabelul 1.2 Tabelul de evaluare Kano

Pentru a evalua valoarea caracteristicilor de întreținere a serviciului, trebuie utilizată următoarea ordine a categoriilor (în ordine descrescătoare în raport cu gradul de impact asupra serviciului): M>O>A>1.

Principalele concluzii care se vor face pe baza analizei efectuate vor face posibilă determinarea principalelor puncte de aplicare a eforturilor în relația cu consumatorul, care în cele din urmă vor da cel mai mare rezultat din serviciu.

Astfel, putem concluziona că un serviciu bine format care însoțește produsul pe tot parcursul lui ciclu de viață la consumator, asigura consum pe termen lung si performanta. Serviciul permite utilizatorului să aleagă cea mai bună opțiune achiziționarea și operarea bunurilor într-un termen rezonabil anumită perioadă dictate de interesele consumatorului.

Pe piata competitiva serviciul acționează ca un subsistem activitati de marketingîntreprinderilor și oferă o gamă de servicii legate de vânzarea și exploatarea mărfurilor producătorului. Serviciile au valoare mai mareîn procesul de alegere a unui produs, cu atât designul și modul de funcționare sunt mai complexe. Pentru mărfuri complexe din punct de vedere tehnic de uz industrial, serviciul post-vânzare poate fi una dintre caracteristicile definitorii ale unui produs.

Pe măsură ce concurența se intensifică, mulți producători oferă servicii.

Un punct esențial în furnizarea serviciilor este introducerea standardelor clienților, care este puternic și mod eficient pentru a optimiza comunicarea între întreprindere și piață. Cele mai comune metode de evaluare a calității serviciului și în același timp diferite unele de altele sunt: ​​metoda cazurilor critice; metoda SERQUAL; metoda SERVPERF; metoda INDSERV; Metoda Kano.

Astfel, din partea teoretică se pot trage următoarele concluzii:

Serviciul post-vânzare pentru consumatorii de bunuri este un ansamblu de lucrări efectuate de serviciul post-vânzare al producătorului în scopul asigurării protecției juridice și satisfacției socio-economice a cumpărătorului ca urmare a utilizării bunurilor achiziționate. Producătorii de bunuri și servicii trebuie să asigure furnizarea de servicii asociate funcționării lor, pentru care sunt alocate servicii, a căror valoare și calitatea prestării au cea mai mare valoare pentru consumatori. Departamentul de service al întreprinderii oferă servicii pre-vânzare și post-vânzare.

EVALUAREA CALITĂȚII CENTRUL DE DEALERI CLIENTII SERVICIULUI

Elizaveta Revenko

student al Institutului de Management, Economie și Finanțe al Universității Federale Kazan (Regiunea Volga),

Rusia, Kazan

Adnotare. Calitatea serviciului afectează succesul organizației, precum și dorința cumpărătorului de a cumpăra produsul și apoi de a reveni. Cumpărătorul este principalul om de comerț, căruia îi apar anumite procese organizare comercială. Prima impresie a întreprindere comercială depinde direct de nivelul de dezvoltare a abilităţilor de comunicare, personale şi caracteristici profesionale vânzători. Asigurarea calității serviciului clienți este unul dintre principalii factori ai competitivității unei organizații comerciale.

Articolul discută principalele metode de evaluare a calității serviciului pentru clienți și, de asemenea, propune o metodă de evaluare preferată pentru centrul de dealeri studiat din Republica Tatarstan.

abstract. Calitatea serviciului afectează succesul organizației, precum și dorința clientului de a cumpăra bunuri și apoi să vină din nou. Clientul este fața principală a comerțului, care este direcționată către anumite procese care au loc în organizația comercială. Prima impresie a unei întreprinderi comerciale depinde direct de nivelul de dezvoltare a abilităților de comunicare, de caracteristicile personale și profesionale ale vânzătorilor. Asigurarea calității serviciilor pentru clienți este unul dintre principalii factori ai competitivității organizațiilor comerciale.

Articolul discută principalele metode de evaluare a calității serviciului pentru clienți și, de asemenea, a propus metoda preferată de evaluare pentru centrul de dealeri studiat din Republica Tatarstan.

Cuvinte cheie: calitatea serviciului; serviciu; evaluarea calitatii serviciilor; dealer.

Cuvinte cheie: calitatea serviciului; serviciu; evaluarea calitatii serviciilor; dealer.

Astăzi, în condițiile unei concurențe puternice pe piață, calitatea serviciului clienți devine un avantaj competitiv foarte semnificativ, întrucât cumpărătorul apreciază foarte mult atitudinea specială în cadrul serviciului.

Evaluarea calității serviciului clienți este relevantă în conceptul de marketing relațional, deoarece este parte integrantă sisteme de management al loialității. Conform cercetărilor privind importanța calității serviciilor la cumpărarea de bunuri și servicii, prezentăm următoarele rezultate, care sunt afișate în Figura 1:

Desen. 1. Semnificația indicatorilor la cumpărarea unui produs sau serviciu

Deci, figura arată că calitatea serviciului la cumpărarea unui produs nu este pe primul loc, dar este și semnificativă, iar 62% dintre respondenți au numit acest criteriu ca fiind determinant.

Figura 2 prezintă principalele metode de evaluare a calității serviciului clienți.

Desen. 2. Metode de evaluare a calității serviciului clienți

Să ne oprim asupra caracteristicilor acestor metode:

1. analiza reclamațiilor, reclamațiilor și sugestiilor vă permite să aflați opinia cumpărătorilor și apoi să corectați toate deficiențele pe care cumpărătorilor nu le plac. Informațiile despre reclamații și reclamații sunt conținute nu numai în Cartea de reclamații și sugestii (care în prezent nu este populară în rândul clienților), ci și în recenzii și întrebări de pe site-ul web, precum și în evidențele centrului de apel;
2. sondajele clienților, chestionarele sunt împărțite în două moduri: efectuarea de sondaje offline în magazin și efectuarea de sondaje telefonice. Ambele metode au dezavantajele lor. În primul caz, este necesar un mic chestionar, deoarece de multe ori cumpărătorul nu este interesat de acest lucru, nu vrea să-și piardă timpul completând chestionarul și are nevoie de motivație suplimentară, când în al doilea caz cumpărătorul nu este întotdeauna capabil și dispus să vorbească și să răspundă la întrebările managerului (în cele mai multe cazuri, clienții refuză să răspundă la întrebări din cauza faptului că sunt ocupați);
3. indicatorii de evaluare a muncii personalului includ: veniturile zilnice de la fiecare angajat, numărul și procentul de reclamații ale clienților cu privire la munca anumitor angajați, ponderea veniturilor de la un angajat în veniturile totale pentru luna etc.;
4. „Mystery Shopper” este o tehnică foarte necesară care evaluează obiectiv factorii care împiedică atingerea unui nivel ridicat de calitate a serviciilor pentru fiecare angajat și întreaga echipă de vânzări în ansamblu.

Luați în considerare avantajele și dezavantajele fiecărei metode din tabelul 1:

tabelul 1

Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare a calității serviciilor

Metoda de evaluare a calității serviciilor	Avantaje	Defecte
Analiza reclamațiilor, comentariilor și sugestiilor	a) feedback de la consumatori; b) o analiză detaliată a fiecărei deficiențe în activitatea organizației.	a) informațiile despre deficiențe sunt disponibile pentru toată lumea; b) complexitatea executării datorită cadrului legal strict.
Sondaj clienți, sondaj	a) feedback: întrebare-răspuns; b) cost redus; c) nicio influență din partea intervievatorului	a) răspunsurile pot fi inexacte; b) dificultăţi în completarea chestionarelor; c) subiectivism.
Analiza diverșilor indicatori ai performanței personalului	a) se ia în considerare totalitatea tuturor coeficienților, indicatorilor, estimărilor importanți; b) vă permite să evaluați rapid angajatul și conduita analiza comparativaîntre muncitori	a) un astfel de indicator precum productivitatea muncii este cel mai dinamic și, de obicei, se modifică lunar, dar în general poate afecta o evaluare cuprinzătoare; b) este nevoie de mult timp; c) incapacitatea de a învăța despre calitati personale angajat.
Audit prin metoda „Mystery Shopper”.	a) un cumpărător misterios este cât mai aproape de imaginea unui cumpărător real; b) creste motivatia angajatilor cu utilizare regulata c) universalitatea serviciului	a) necesitatea de a implica terti; b) costuri mari de execuție; c) rezultat subiectiv.

Pe piața vânzărilor de mașini, centrele de dealeri acționează ca o entitate economică separată. Particularitatea funcționării lor este următoarea:

1. lucrul cu bunuri deja cunoscute;
2. capacitatea de a alege produsul cu care va lucra dealerul;
3. posibilitatea de instruire gratuită de la producători în sistemul de vânzări, marketing etc.;
4. vânzarea mărfurilor la prețuri de vânzare, care sunt dictate de organizația care produce mărfurile.

În Republica Tatarstan, în 2018, peste 25 de mii de unități noi mașini. Această cifră este cu 4,6% mai mare decât în ​​2017 precedent. Iată statisticile vânzărilor pentru anumite mărci în 2018 în Republica Tatarstan (Figura 3):

Desen. 3. Top 10 mărci de vânzări din Republica Tatarstan în 2018.

După cum am menționat deja mai sus, o mare parte din activitatea unui dealer de mașini este dictată de organizația de producție și, prin urmare, este foarte dificil să concurezi cu alți dealeri cu același nume. Unul dintre cele mai importante avantaj competitiv structurile de tranzacționare a datelor oferă doar Calitate superioară serviciu.

KAN AVTO-1 LLC ( Dealer oficial Nissan) este o întreprindere competitivă, deoarece organizația are toate resursele pentru aceasta. Organizația ocupă, de asemenea, o poziție stabilă pe piață, are oportunitatea de a crește în continuare. Compania are o companie destul de mare structura organizationala, unde fiecare dintre link-uri își îndeplinește sarcinile în cadrul atingerii obiectivelor stabilite ale Companiei și satisfacerii maxime a cererilor consumatorilor.

KAN AUTO Nissan Kazan în cadrul evaluării calității serviciului pentru vizitatorii săi folosește două direcții: sondaje telefonice și recenzii de monitorizare pe site. De aici putem concluziona că analiza utilizată este mai degrabă neinformativă. Dacă, pe de o parte, în timpul anchetelor telefonice, mulți respondenți refuză să participe la vreun sondaj, explicând acest lucru prin lipsă de timp, sau este posibil să prindeți o persoană în momentul unei situații stresante pentru el, ceea ce poate afecta și rezultatele sondajelor telefonice, apoi, pe de altă parte, acestea reprezintă costul suplimentar de întreținere a managerilor care efectuează un sondaj telefonic, care, în consecință, se dovedește a fi de puțină importanță pentru companie.

În cazul procesării recenziilor, este imposibil să înțelegeți și să vedeți imaginea completă cu privire la nivelul calității serviciului clienți. În acest caz, sunt implementate doar o abordare individuală a fiecărui caz și munca individuală cu angajatul infractor. O astfel de metodă nu poate influența suficient restructurarea culturii de servicii în KAN AUTO Nissan în cadrul preferințelor consumatorilor. Astfel, în viitor, „recenzii” nu vor funcționa. Și, de asemenea, nu există o sistematizare a recenziilor pe site, acestea sunt amplasate toate împreună conform Grupului de companii KAN AVTO și, dacă este necesar, căutarea recenziilor pentru un anumit dealer este o procedură care necesită foarte mult timp și nimeni nu va dori să o facă. descurcă-te.

Atunci când alegeți o metodă de evaluare a calității serviciului clienți, KAN AUTO Nissan ar trebui să compare totul între ele. Analiza reclamațiilor, reclamațiilor și propunerilor este asociată cu apariția dificultăților în cadrul legislației, înregistrarea și completarea necesită o pregătire specială atât din partea angajaților, cât și a clienților. Analiza diverșilor indicatori ai performanței personalului necesită mult timp și muncă a angajaților, precum și disponibilitatea rapoartelor pentru evaluarea acestor rapoarte. Cumpărăturile misterioase necesită o atenție deosebită datorită faptului că necesită implicarea unor terți, ceea ce crește semnificativ costurile.

Avantajul este că, în urma sondajului, veți primi nu numai o evaluare a calității serviciului, ci și informațiile necesare pentru a diagnostica cauzele nemulțumirii clienților. Cu alte cuvinte, după analizarea rezultatelor sondajului, vei putea determina cine este de vină și ce să faci. Sondajele clienților, chestionarele, puteți obține nu doar o evaluare a calității serviciului, ci și informațiile necesare pentru a diagnostica cauzele nemulțumirii clienților la un cost redus. Și, de asemenea, metoda se caracterizează prin simplitatea execuției, care nu necesită implicarea terților.

De aceea, KAN AUTO Nissan trebuie să testeze o metodă de evaluare a calității serviciului clienți - un sondaj.

Sondajele offline și online se caracterizează prin viteza de execuție și cost relativ scăzut.

Prin chestionare, se pot analiza absolut toate nuanțele care interesează compania, motiv pentru care se poate susține că această metodă este universală și destul de eficientă. Prin urmare, se recomandă efectuarea unui sondaj (chestionar) al vizitatorilor cu privire la nivelul de servicii în reprezentanța KAN AUTO Nissan. Clienții trebuie încurajați să participe la sondaj. Aceasta poate fi atât o recompensă emoțională - „Le pasă de părerea mea”, cât și stimulente materiale (de exemplu, oferirea de bonusuri pentru participarea la un sondaj). Tabelul 2 prezintă un exemplu de chestionar de sondaj pentru clienți:

Masa 2.

Chestionar pentru evaluarea calității serviciului clienți

Întrebări pentru evaluare
Au reacționat vânzătorii la venirea ta în showroom?
Asistentul de vânzări v-a salutat și a oferit asistență în alegerea unei mașini?
Vânzătorul a demonstrat interesul să vă ajute să alegeți un vehicul?
Vânzătorul a putut să vă înțeleagă corect nevoile?
A putut să-și demonstreze cunoștințele excepționale despre vehiculul propus?
Vânzătorul a ascultat cu atenție întrebările dvs.?
Vânzătorul a putut să vă răspundă corect la întrebări?
Asistentul de vânzări a apelat la ajutorul altui asistent de vânzări din cauza incompetenței în unele chestiuni?
Cât de concentrat a fost asistentul de vânzări pe service?

Astfel, efectuarea de sondaje online și offline va permite KAN AUTO Nissan să își îmbunătățească activitatea de evaluare a calității serviciilor pentru clienți la reprezentanță. Sondajul este cel care va dezvălui deficiențele punctuale în activitatea personalului de vânzări, deoarece, așa cum am menționat mai devreme, prima impresie a unei organizații comerciale depinde de vânzător. Se recomandă ca chestionarele să fie efectuate o dată pe trimestru, dar se recomandă elaborarea unui nou chestionar în fiecare trimestru pentru o evaluare cuprinzătoare a calității serviciilor și eliminarea în timp util a deficiențelor.

Bibliografie:

1. Agentie analitica AUTOSTAT [ Resursa electronica] – Mod de acces: https://www.autostat.ru/tags/1653/ (data acces: 20.06.2019).
2. Krug E.A. Control de calitate serviciu comercial clienți pe exemplul unei întreprinderi comerciale // Perspective ale științei și educației. - 2013. - Nr 2. - P. 85-94.
3. Marketingul unei întreprinderi comerciale / T.N. Paramonova, I.N. Krasyuk, V.V. Lukaşevici. – M.: Dashkov i K, 2018. – 284 p.
4. Monitorizarea calitatii serviciilor. Cele mai bune practici // habr [Resursa electronica] - Mod de acces: https://habr.com/ru/company/prolan/blog/202768/ (data accesului: 20.06.2019).
5. Neretina T.G. Bazele activitati de servicii[Resursa electronica]: Metoda educationala. complex. - Ed. a II-a, șters. / T.G. Neretina. – M.: Flinta, 2014. – 168 p.
6. Evaluarea calității serviciului // Mystery Shopper Service [Resursa electronică] - Mod de acces: https://www.servis-tajnyj-pokupatel.ru/services/tajnyj_pokupatel/tehnologija/ocenka_kachestva_obsluzhivanija (data accesului: 20.06.2019).
7. Tatarenko E.A. Cultura serviciului și calitatea serviciilor în Rusia // Service plus. - 2018. - T. 12. - Nr. 2. - S. 146-152.
8. Managementul calității: calitatea este viață: Tutorial/ B.I. Gerasimov, A.Yu. Sizikin, S.P. Spiridonov, E.B. Gherasimov. - M.: Forum: NIC INFRA-M, 2014. - 304 p.

„Dacă nu numeri banii, nu-i ai”. Dacă nu măsori eficiența, există riscul de a nu ține pasul cu afacerea și de a aluneca în jos pe vector. Dar ce să faci când există multe date?
Alegerea Dreptului indicatori cheie eficienta (KPI) - primul pas catre o crestere calitativa a productivitatii.
Pentru fiecare afacere, acești indicatori sunt individuali. Aici vă vom spune cum să le alegeți pe cele potrivite.

Alegeți valorile care se potrivesc cu obiectivele dvs. de afaceri

Indicatorii cheie de performanță sunt cei care pot fi calculați și utilizați pentru a evalua rezultatul. De exemplu, creșterea vânzărilor, rentabilitatea investiției în marketing (ROI) sau îmbunătățirea serviciului pentru clienți.
Mark Hayes, Chief Communications Officer pentru Shopify, are o postare grozavă despre acest lucru " 32 de indicatori cheie de performanță în comerțul electronic» . În această postare, Mark oferă următoarele exemple de obiective și indicatorii de performanță corespunzători comerțul electronic:

Scopul #1:

Creștere cu 10% a vânzărilor în trimestrul următor.
Indicatori cheie de performanță: cifra de afaceri zilnică, conversie și trafic pe site.

Obiectivul #2:

Creștere cu 2% a conversiilor anul viitor.
Indicatori cheie de performanță: rata de conversie, numărul de abandonuri în etapa de finalizare a comenzii (plasate în coș, dar necumpărate), costuri de transport, prețuri competitive.

Obiectivul #3:

Creșteți traficul pe site cu 20% anul viitor.
Indicatori cheie de performanță: trafic pe site, surse de trafic, cost pe clic, număr de publicații în în rețelele sociale, ratele de eșec.

Scopul #4:

Reducerea numărului de apeluri către linie de serviciu cu 50% în următoarele 6 luni.
Indicatori cheie de performanță: satisfacția față de calitatea serviciului, determinarea paginilor pe care utilizatorul le vizitează imediat înainte de apel, acțiunea care duce la un apel către linia de service.

După cum puteți vedea, fiecare dintre valorile cheie enumerate în aceste patru exemple se aliniază obiectivului principal.
Care sunt obiectivele companiei dvs.? Puteți evidenția zonele care necesită îmbunătățiri sau optimizare? Care sunt prioritățile tale pentru echipa ta de management?

Concentrați-vă pe câteva valori cheie, în loc să urmăriți zeci de valori

Puteți măsura în detaliu orice indicator: numărul de vizualizări și clicuri, procentul de conversie, numărul de scrisori trimise și deschise și multe altele. Nu merită să te implici. În loc să urmăriți zeci de valori diferite, este mai bine să vă concentrați pe câteva dintre cele cheie.
Pe baza experienței Shopify, numărul optim de indicatori cheie pentru o companie variază de la 4 la 10.

Stabiliți stadiul de dezvoltare al companiei dvs

În funcție de stadiul de dezvoltare în care se află compania ta, unii indicatori vor fi mai importanți.
Pentru un startup, indicatorii de viabilitate a afacerii sunt o prioritate. Pentru companiile care sunt pe piață de mai bine de un an, costul atragerii unui client și valoarea lui pe durata de viață (LTV) sunt importante.

Dacă tocmai intri pe piață cu un produs, indicatorii tăi cheie sunt:

• Feedback de calitate
• Chestionar pentru clienți
• recunoaştere
• Flexibilitate

Mutat la un nou nivel - verificați conformitatea produsului cu piața. KPI-urile dvs.:

• Actualizarea bazei de clienți
• Abandonarea clienților

Și în sfârșit, a treia etapă. Afacerile se dezvoltă. Schimbăm indicatorii în:

• Valoarea medie a comenzii
• Ciclul de viață al clientului
• Numărul de clienți atrași

Identificați măsurile întârziate și conducătoare

Diferența dintre măsurile de întârziere și cele de conducere este că prima arată ceea ce ați realizat deja, în timp ce a doua prezice realizările viitoare. Indicatorii conducători nu sunt mai buni sau mai răi decât cei întârziați și invers. Trebuie doar să înțelegi diferențele dintre ele.

Măsurile de întârziere reflectă rezultatele acțiunilor dvs. din ultima perioadă: de exemplu, vânzările de luna trecută, numărul de clienți noi sau orele petrecute într-o anumită sarcină.
Indicatorii principali, la rândul lor, oferă o oportunitate de a gestiona rapid situația și de a demonstra progresul în atingerea obiectivelor. Indicatorii principali includ indicatori predictivi: trafic pe site, conversie, posibilitatea extinderii limitelor de vârstă public țintăși urmărirea performanței managerilor de vânzări.

În mod tradițional, majoritatea companiilor se concentrează pe indicatorii întârziați, deoarece aceștia sunt mai ușor de măsurat, deoarece perioada este deja închisă. De exemplu, este foarte ușor să raportezi numărul de cumpărători achiziționați în ultimul trimestru.
Măsurile de plumb sunt forța motrice din spatele afacerii tale, deoarece te pot ajuta să prezici dacă îți vei atinge obiectivele. Dacă puteți identifica ce măsuri de conducere vor avea un impact asupra viitorului companiei dvs., veți putea reuși mult mai rapid.

Acceptați că valorile cheie pot să nu fie aceleași pentru fiecare industrie și model de afaceri.

KPI-urile pe care le definiți pentru compania dvs. depind de modelul dvs. de afaceri și de industria în care lucrați. De exemplu, pentru o companie care vinde software B2B, valorile cheie vor fi probabil numărul de clienți noi și pierderile, în timp ce pentru o companie care comercializează cărămizi și ciment cu amănuntul, acele valori ar fi vânzările pe metru pătrat și verificarea medie.

Iată câteva exemple de indicatori cheie pentru companiile care operează în diferite domenii:

Servicii profesionale

• Numărul de rezervări
• Utilizarea Serviciului
• în spatele planului
• Profit pierdut
• Costul angajaților

SaaS

• Venituri lunare de la clienții repetați
• Abandonarea clienților
• Costul de achiziție a clienților
• Rentabilitatea medie per client repetat
• Costul ciclului de viață al clientului (LTV)

Media de internet și edituri

• Vizitatori unici
• Numărul de vizualizări
• Prețul acțiunilor
• Creșterea traficului de recomandare prin rețelele sociale
• Timpul petrecut la fața locului

Cu amănuntul

• Investiție de capital
• Satisfacția clientului
• vânzări pe metru pătrat
• Cec mediu
• Cifra de afaceri a mărfurilor

Deși probabil că veți dori să vă bazați pe mediile din industrie pentru industria dvs., este mai important să le alegeți pe cele potrivite pentru compania dvs. și să îi îndepliniți obiectivele.

Teze principale:

• Asigurați-vă că valorile dvs. cheie măsoară progresul companiei în atingerea obiectivelor sale
• Mai puțin este mai mult: identificați 4 până la 10 valori cheie și concentrați-vă asupra lor
• Determinați stadiul de dezvoltare al companiei dvs.: înțelegerea importanței anumiti indicatori vă poate duce compania la următorul nivel mai rapid și mai eficient
• Definiți indicatori de întârziere și de conducere: este foarte important să înțelegeți ce s-a întâmplat cu compania în trecut și care sunt realizările dvs. pe drumul către obiectiv
• Comparați valorile cheie cu mediile din industrie, dar rețineți că propriile valori cheie ar trebui să fie adecvate pentru compania dvs. și situația economică în care se află.

Îmbunătățirea calității serviciului clienți este unul dintre domeniile importante pentru dezvoltarea afacerii în piata moderna. Nu mai este suficient ca producătorii de bunuri și servicii de astăzi să concureze între ei în ceea ce privește proprietățile produselor și să se construiască unii de la alții în promovarea lor. Principala luptă pentru client s-a mutat în zona îmbunătățirii calității serviciilor oferite. Cu toate acestea, nu este atât de ușor să îmbunătățești calitatea serviciului pentru clienți fără a înțelege cum să evaluezi această „calitate”, ce indicatori să măsoare și „cât să agăți în grame”. În practică, companiile care își propun să îmbunătățească calitatea serviciilor lor se confruntă cu provocări în determinarea nivelului actual de satisfacție al clienților lor, identifică domenii de îmbunătățire și evaluează eficacitatea investițiilor în aceste îmbunătățiri. Cum să dezvolți un sistem de metrici de satisfacție a clienților care să îți permită să identifici factori cu adevărat semnificativi și să planifici KPI-uri de dezvoltare a țintei - o metodologie de la principala agenție de consultanță McKensey.

"Acea, Ceea ce poate fi măsurat poate fi îmbunătățit– spune vechea vorbă. De înțeles, directorii care doresc să îmbunătățească competitivitatea companiilor lor prin îmbunătățirea calității serviciilor încearcă să măsoare satisfacția clienților. În consecință, aceștia se confruntă cu riscul de a se bloca într-un amestec de diferite valori: cum să evalueze nivelul general de satisfacție a clienților, disponibilitatea (sau lipsa de dorință) a acestuia de a ajuta la promovarea serviciului; cum să măsori cât de ușor și discret își servește o companie clienții; care este calitatea „ideală” a serviciului, cum se ajunge la acest nivel?

Din păcate, în majoritatea cazurilor aceste eforturi necesită investiții financiare semnificative și, de fapt, nu afectează calitatea serviciilor. Dincolo de costul dezvoltării unor tablouri de bord complexe și costisitoare, majoritatea valorilor de nivel superior sunt dificil de gestionat. În acest caz, companiile trebuie să depună efort inutil pentru a decide asupra unei valori, în loc să se concentreze pe identificarea cauzelor principale ale nemulțumirii clienților. Preferințele consumatorilor sunt dificil de comparat cu valoarea produsului și, în consecință, este problematică evaluarea ideilor pentru îmbunătățirea experienței clienților.

Ironia este că companiile sunt adesea nemulțumite de propria experiență de „cumpărare”. Sistemele existente indicatorii nu răspund nevoilor companiilor în ceea ce privește acuratețea și fiabilitatea evaluărilor experienței clienților. De multe ori ei trebuie să-și construiască singuri sisteme proprii indicatori folosind O abordare complexă la o strategie de îmbunătățire a interacțiunii cu clienții. În continuare, vor fi oferite mai multe abordări care vor permite decidentului să determine valorile cheie de nivel superior și să reducă costul sisteme eficiente indicatori de evaluare a calității serviciului clienți.

Principiu de bază

McKensey a identificat trei niveluri cheie la care satisfacția reală a clienților poate fi măsurată în mod fiabil. Primul și nivelul principal - Calatoria clientului(CJ sau „calea clientului”). Este necesar să se evalueze calitatea serviciului clienți pe toată durata „călătoriei clientului”, și nu doar nivelul general de satisfacție sau la „puncte de contact” individuale - de exemplu, la plata serviciului. Al doilea nivel este tehnologic, este important să investești în soluții care să ofere feedback regulat de la clienți prin diverse canale și să colectezi rezultatele sondajelor în rapoarte vizuale multi-factoriale - tablouri de bord. Acest lucru va asigura transparența informațiilor și va gestiona deciziile la toate nivelurile. În cele din urmă, este necesar să depășim constant inerția gândirii personalului din întreaga organizație și la toate nivelurile. Companiile ar trebui să încerce să reducă decalajul dintre angajații din prima linie și feedbackul clienților și apoi să folosească aceste date pentru a îmbunătăți experiența clienților.

„Noutăți de pe câmp”

Companiile se bazează adesea prea mult pe tabele de punctaj ale experienței clienților care nu sunt perfecte și pierd timp și bani încercând să-și îmbunătățească calitatea experienței clienților.

Stabiliți relații între valorile din tabloul de bord

Multe companii încearcă să măsoare satisfacția clienților în moduri disparate. La o mare întreprindere europeană, departamentul de operațiuni evaluează calitatea serviciului clienți cu un foarte un grad înalt detalii de-a lungul întregii călătorii a clienților, iar departamentul de marketing a introdus un punctaj cuprinzător și analizează satisfacția clienților doar la punctele cheie de contact. Ca urmare, decalajul dintre cele două tabele de punctaj face imposibilă înțelegerea cât de mulțumiți sunt clienții în cazuri individuale de contact cu serviciile furnizate de companie și modul în care acest lucru afectează nivelul general de calitate a serviciilor.

O abordare integrată a evaluării calității serviciului va face posibilă stabilirea de legături între indicatorii la toate punctele de contact dintre consumatori și companie pe parcursul „călătoriei clientului” și evaluarea satisfacției față de calitatea serviciilor chiar de la început. nivel superior(Fig. 1). Adică, companiile în cele mai multe cazuri nu trebuie să se concentreze doar pe indicatori de nivel superior și doar în situații excepționale vor trebui să își dezvolte propriile sisteme de metrici. Aici este important să învățați cum să colectați, să analizați și să procesați eficient feedback-ul clienților cu privire la indicatorii de satisfacție ale clienților selectați pentru toate scenariile Customer Journey.

Orez. 1. Un sistem cuprinzător de evaluare a calității serviciului clienți are legături clare și ușor de înțeles între indicatorii la toate nivelurile de interacțiune cu consumatorii.

Totul începe cu faptul că conducerea de vârf a companiei trebuie să decidă asupra indicatorilor de nivel superior pe care compania îi va folosi pentru a evalua calitatea generală a serviciilor. La pasul următor, este necesar să se determine nivelurile „călătoriei clientului”, unde contactul cu consumatorul și evenimentele cheie în funcție de scenariile trecerii acestuia depind de calitatea serviciului. O companie mare de transport a identificat trei scenarii de călătorie a clienților care ating 65% satisfacție a clienților cu calitatea serviciilor. Când au fost detaliați, au fost determinați de la doi până la cinci indicatori cheie, care ar putea măsura gradul de satisfacție a clienților pentru fiecare opțiune. De exemplu, au inclus raportul dintre cererile de rambursare și numărul total de apeluri de asistență. Pentru o altă companie - un mare holding energetic european, s-a dovedit că în 75% din cazuri nivelul calității serviciilor oferite poate fi evaluat prin patru indicatori de bază deja în etapa de completare a formularului de înregistrare. Aceasta include factori precum capacitatea de a alege serviciul de interes, indicarea unei ore și a unei date convenabile pentru furnizarea acestuia.

E-COMMERCE PENTRU PRODUCĂTORI: OPORTUNITĂȚI. SOLUȚII. INSTRUMENTE

Un serviciu de management al vânzărilor online le oferă abonaților săi e-carte Cu sfaturi practice despre cum să transferați rapid și fără durere comunicațiile b2b online, să obțineți noi oportunități de vânzări și să creșteți vânzările și ce tehnologii online câștigă lupta pentru atenția consumatorilor.

Obțineți cartea gratuit

Creare sistem integrat evaluarea calității serviciilor permite companiilor să scape de mulți indicatori care nu afectează nivelul general de satisfacție a clienților. Accentul se pune pe opțiunile de scenariu Customer Journey, punctele de contact ale clienților și factorii importanți pentru consumatori.

Învățați de la cei mai buni: evaluare comparativă față de concurenți și lideri de piață

Multe companii sunt miope în abordarea lor de a evalua experiența clienților. Adesea sunt prea concentrați pe îmbunătățirea propriei performanțe și a proceselor interne și nu acordă suficientă atenție pentru a-și evalua poziția printre principalii concurenți și lideri de piață din segmentul lor și nu numai. Și aceasta este o experiență grozavă, noi oportunități și idei proaspete pentru a îmbunătăți interacțiunea cu clienții și a îmbunătăți calitatea serviciilor oferite.

Noi perspective se deschid atunci când o companie reușește să renunțe la optimizarea modelelor consacrate și să adopte noi abordări în interacțiunea cu clienții. Pentru o companie europeană de telecomunicații, analiza comparativă regulată a mai multor opțiuni de Customer Journey a redefinit modul în care comunică cu clienții. În timp ce rezolvarea problemelor tehnice directe pentru clienți a fost la un nivel general destul de ridicat, compania a scăzut puternic în competențele specialiștilor tehnici specifici care au interacționat cu clienții. Dezvăluirea acestui fapt a oferit companiei oportunitatea de a se deosebi de concurenți într-unul dintre factorii cheie ai îmbunătățirii satisfacției clienților.

Alegeți sistemul de măsurare potrivit

Chiar și companiile care sunt noi în experiența clienților (CX) pot implementa un sistem rudimentar de voce a clientului sau VOC și pot colecta feedback de la clienții lor lunar sau trimestrial. Cu toate acestea, dacă vă gândiți serios să construiți relații eficiente cu clienții, nu pierdeți bani pe sisteme care nu oferă rezultatele dorite. Mizați pe soluții care permit companiilor să colecteze, să analizeze și să proceseze feedback-ul clienților în timp real. În plus, un astfel de sistem ar trebui să utilizeze tehnologii avansate și să fie capabil să analizeze datele, să identifice cauzele și să prezică comportamentul clienților în viitor. Mulți dintre principalii furnizori de astfel de soluții în anul trecut să investească eforturi semnificative în acest domeniu.

Schimbați modul în care vă gândiți la tabelele de punctaj

Chiar și cel mai bun sistem nu este garantat să schimbe mentalitatea în întreaga organizație. Cu toate acestea, companiile care sunt dispuse să facă mai multe pași importanțiîn această direcție, fără îndoială, așteaptă succesul.

Este o idee bună să atribuiți responsabilitatea pentru fiecare scenariu de călătorie a clienților și să le acordați autoritatea corespunzătoare. Acești angajați vor juca Rol cheieîn eliminarea dezbinării funcţionale care există în fiecare organizaţie. Ei vor putea reuni echipe interfuncționale, concentrându-le pe obiectivul comun de îmbunătățire a calității serviciilor pentru un anumit model de Customer Journey. Pentru a-i ajuta să depășească rezistența organizațională, să-i împuternicească să aibă acces direct la conducerea superioară pentru luarea rapidă a deciziilor și să aloce un buget pentru posibile schimbări structurale ale Customer Journey „subordonat”.

Al doilea pas este implementarea unui sistem de raportare multifactor pentru modelele Customer Journey. Aceste rapoarte, implementate funcțional sub formă de tablouri de bord, ar trebui să afișeze vizual situația pe fiecare drum al clientului, iar dacă undeva apar situații care necesită intervenție și decizii, managerii ar putea transfera rapid echipele dintr-o direcție în alta. Cei responsabili pentru un anumit model de Customer Journey ar trebui să fie capabili să examineze rapid valorile detaliate ale calității serviciilor la punctele de contact ale clienților, să identifice factorii determinanți ai satisfacției clienților și să le analizeze cauzele principale de-a lungul călătoriei clienților. Luați, de exemplu, scenariul modelului CJ „Rezolvarea problemelor tehnice”. Persoana responsabilă trebuie să fie capabilă să evalueze gradul general de satisfacție a clienților pentru setul de servicii furnizate în cadrul scenariilor sale, precum și la fiecare punct specific de contact cu clienții, identificând, de exemplu, astfel de șoferi precum timpul și numărul de vizite. de specialiști tehnici către un client necesar pentru a rezolva problema. .

Pare evident că îmbunătățirea calității serviciilor poate fi obținută prin concentrarea asupra rapoartelor cu criterii multiple construite ținând cont de analiza interacțiunii cu clienții pe parcursul lor Customer Journey. Cu toate acestea, foarte puține companii înțeleg acest lucru. Ar putea fi o bună practică să implementați la nivel central aceste sisteme de raportare electronică în întreaga organizație și să construiți fluxurile de lucru asociate cu acestea, cum ar fi organizarea de întâlniri zilnice stand-up cu întreaga echipă executivă pentru a evalua feedback-ul clienților în ultima săptămână și a face organizarea adecvată. deciziilor.

Și, în sfârșit, faceți interacțiunea cu clienții o parte integrantă a fluxului de lucru săptămânal pentru toată lumea din organizație. În companiile în care echipele au întâlniri regulate de tablă, primesc feedback de la clienți și încearcă să înțeleagă cauzele problemelor, există toate oportunitățile de a dezvolta și îmbunătăți calitatea serviciilor. Astfel de evenimente încurajează angajații să-și ia sarcinile mai în serios și să nu trateze tabelele de punctaj pentru interacțiunea cu clienții doar ca instrumente. Pe măsură ce echipele de împlinire trebuie să se cufunde în experiența clienților, ei învață să înțeleagă cu adevărat de unde sunt înrădăcinate problemele clienților lor, să găsească acele probleme și să le rezolve. Sau caută opțiuni.

Un punctaj bine construit pentru experiența clienților vă va ajuta să înțelegeți ce prețuiesc clienții și cum să le satisface nevoile. Amintiți-vă că, în cele din urmă, nu sistemul de indicatori pe care l-ați adoptat este important, ci strategia pe care o alegeți și pe care începeți să o traduceți în realitate astăzi și mâine.

Materialul a folosit cercetări de la agenția de consultanță McKinsey & Company.