Cum să creați un plan media pentru o campanie de publicitate. Cum să creați un plan media: instrucțiuni pas cu pas cu exemple

Elaborarea specificațiilor proiectului Scopul proiectului Construirea unei case la comandă de înaltă calitate în cinci luni, fără a depăși costul de 150 000 USD Rezultatele intermediare ale lucrării: Construcția unei case de 2 200 de metri pătrați cu 2 băi, trei dormitoare. Constructie separat

Dezvoltarea SRRPE

Elaborarea unui chestionar Unii parteneri se uită la Anexa 8-1 și spun: „Sunt prea multe, prea multe întrebări”. Deși aceasta este doar o încercare de a evita responsabilitatea. Experiența mondială a arătat că un chestionar cu o scară (de la 1 la 5) de 25 de întrebări nu necesită mult timp pentru a fi completat.

Puțini proprietari își fac planuri globale pentru publicitate: ce vor plasa, unde o vor face și cât va costa toată această plăcere pentru următoarele 1-3-6 luni.

Majoritatea marketerilor nu au nici asta (scuze, colegi, pentru că vă arătați locurile inestetice).

Și imediat o explicație. Un plan media nu este același lucru cu un plan de conținut, cu atât mai puțin cu un plan editorial.

Acestea sunt lucruri complet diferite și fiecare plan trebuie abordat complet diferit. Am scris despre acest lucru în detaliu în articolul nostru.

În acest articol ne vom uita la ce este planificarea media. campanie publicitara, ce avantaje oferă și de ce îți va fi frică de el ca focul.

Toate planurile

Aproape oricare dintre articolele noastre începe cu sensul „Ce este asta?”, pentru a elimina ideea distorsionată care s-a format de pseudo-experți.

Acest articol nu va face excepție. De asemenea, va avea o mulțime de explicații, cuvinte neclare, abrevieri (CPT, TRP, GRP) și alte lucruri în același spirit. Dar să facem totul treptat.

Planul media- un document care conține informații detaliate despre publicitatea viitoare.

Mai mult, acest document conține nu doar planuri de publicitate din seria „Așa vreau eu!”; componentele sunt mult mai largi - programul afișajelor publicitare, datele de lansare ale acestora, canalele care vor fi utilizate, costurile necesareși chiar rezultatul așteptat.

Planul media

Planificare media- este vorba de planificarea canalelor si metodelor de publicitate pentru intocmirea unui plan media pe baza previziunilor si rezultatelor obtinute.

În plus, există și planificarea strategică a media. Înainte de a explica ce este, voi pune o întrebare: „Ce este cel mai mult sarcina principală publicitate și agenți de publicitate?

Aceasta este măsuri de planificare, astfel încât toate reclamele să creeze un efect complex între ele și să aducă potențiali cliențiînainte de cumpărare.

Dacă ai citi cărțile despre planificarea media pe care le-am citit, ai înțelege cu siguranță că conceptele pe care le-am scris mai sus sunt mai simple decât un nap aburit.

Nu știu de ce, dar nimeni nu transmite clar această informație. Și voi încerca să fac asta și să scriu aceste concepte și mai simplu. În plus, repetiția este mama învățării.

1. Planificare media- procesul de selectare a canalelor și a metodelor de publicitate pentru plasarea lor ulterioară în planul media.
2. Planificare strategică media- procesul de combinare a tuturor mesajelor și platformelor publicitare într-un singur mecanism.
3. Planul media- rezultatul celor două acțiuni enumerate mai sus, sub forma unui tabel care enumeră toate informațiile legate de activitățile dvs. de publicitate.

Pe baza acestor trei concepte se află întregul principiu al construirii unui plan media activitati de publicitate.

Pentru mine, acesta este un lucru foarte cool și util. Nu degeaba pregătirea planurilor media a început în 1964.

Atunci advertiserul american (scuze nu rus) Roger Barton a urmărit creșterea eficienței campaniilor de publicitate pe baza unui plan clar definit în comparație cu publicitatea care se făcea haotic.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Totul este în mintea ta

Privind puțin înainte, voi adăuga o muscă în unguent și voi spune că nu va fi posibil să obțineți rapid un plan media, deoarece este o muncă destul de lungă și migăloasă.

În medie, ne ia câteva zile pentru a finaliza această sarcină, cu condiția ca mai mult de o persoană să fie implicată. La urma urmei, crearea sa constă din 10 etape și o etapă pregătitoare, de care ne vom ocupa acum.

Primul pas este să notezi toate canalele și metodele posibile de publicitate pentru compania ta.

Scriem doar pe cele care sunt exact potrivite. Acest document va fi al doilea tău jurnal. Te vei referi la el în mod constant, atât la crearea unui plan media, cât și în timpul procesului de lucru.

Acesta este un exemplu scurtat. Trebuie să ai cel puțin 100 de astfel de posturi! Fiecare coloană are propriul său sens și este necesar pentru ca tu să iei o decizie rațională atunci când alegi un canal de publicitate.

Pentru a nu rămâne singur cu întrebările tale, voi descrie pe scurt principalii indicatori ai planificării media.

1. Canale de publicitate - numele site-urilor specifice unde se află al dvs.;
2. Format - o opțiune pentru publicitate pe platforma de publicitate selectată;
3. Acoperire – numărul de audiențe care vă vor vedea/auzi mesajul publicitar pentru un anumit buget;
4. CPT (cost pe mie) - costul contactului cu 1000 de persoane;
5. Frecvență - numărul de contacte pe care le are reclama ta cu o persoană pe parcursul campaniei;
6. Cost - suma de bani pentru acoperirea și formatul de publicitate selectat;
7. Prioritate - un semn asupra potențialului canalului pentru compania dvs.

Puteți adăuga mai multe câmpuri obligatorii opțional. De exemplu, adăugăm uneori procentul de public țintă, evaluarea programului, durata contactului, calitatea contactului și așa mai departe.

Cu cât adunați mai multe informații, cu atât mai bine, deoarece toate acestea vă vor ajuta la elaborarea unui plan media.

Să planificăm?

Dacă postez un exemplu de plan media, nu îl veți putea folosi. Puteți vedea cum este proiectat, dar nu îl veți putea folosi.

Pentru că toate afacerile și situațiile lor sunt diferite, iar un canal de publicitate care este bine potrivit pentru servicii într-unul poate nu numai să nu fie potrivit, ci și să dăuneze aceleiași companii, dar într-un alt oraș.

În plus, pornesc de la principiul că este mai bine să înveți un om să pescuiască decât să-i dai unul pe care l-a prins.

Sper ca nu esti jignit de mine?! În plus, ți-am pregătit un cadou la final. Acum să trecem la cum să creăm un plan media pentru o campanie de publicitate.

Etapa 1. Situația prezentă

Înainte de a începe să creăm, trebuie să vă gândiți cu atenție în lateral.

Trebuie să înțelegeți ce lipsește în prezent și cu ce, dimpotrivă, este suprasaturată oferta. Adică nu trebuie să înțelegem doar ce are nevoie clientul nostru, ci mai întâi trebuie să înțelegem ce oferă deja alții.

Fie că vă place sau nu, vă luptați cu concurenții pentru o bucată de plăcintă. Și dacă abordarea ta este mai proastă, atunci ai pierdut.

Pentru a face acest lucru, trebuie să-ți cunoști concurenții direcți și să înțelegi unde se mișcă piața și care sunt tendințele actuale.

În teorie, ar trebui să știi asta oricum. Dar, după cum arată practica, proprietarii sunt reticenți în a aborda o astfel de analiză, deoarece o consideră mai puțin importantă decât atragerea clienților.

Dar, din moment ce ați decis să scrieți un plan media, acesta este un motiv excelent pentru a analiza ce se întâmplă acum.

De asemenea, în această etapă trebuie să înțelegeți compania și produsul dvs. Pentru conducerea companiei, compania în sine și produsul sunt, implicit, cele mai bune din galaxie.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

Din fericire, multe companii încep să realizeze acest lucru și lansează periodic campanii de publicitate cu scopul de a-i aduce înapoi pe cei plecați.

Dar uită-te mai adânc. Chiar și reținerea clienților are mai multe sub-obiective diferite.

De exemplu, putem atrage clienți către un nou program de loialitate sau putem vinde imediat un abonament la produsul nostru pentru a-i păstra.

Toate acestea sunt gândite de la bun început, iar pe viitor întreaga pregătire a planului media se învârte în jurul acestei idei. Și această idee face parte dintr-un mare strategie de marketing companiilor.

Pentru ca stabilirea obiectivelor să fie cât mai eficientă posibil, trebuie să o faceți măsurabilă.

Ți-ai stabilit sarcina de a nu doar atrage clienți, ci și de a stabili un rezultat măsurabil - 5.000 de clienți noi.

Acest condiție cerută. Pentru că dacă nu știi unde mergi, nu știi ce să faci și cum să evaluezi.

Etapa 3. Publicul țintă

Da Da. Știu că suntem una și una. Și mai știu că cu siguranță nu ai asta, pentru că „ei bine, de ce să te deranjezi cu asta?”

Cu toate acestea, este necesar. Orice agentie de marketingînainte de a crea o reclamă și de a lansa o campanie publicitară, vă va întreba public țintă.

Și dacă nu întreabă, atunci acesta este un semnal de trezire pentru tine pe care trebuie să activezi modul „câine suspect”.

Înțelegi perfect că dacă nu știi cine, atunci nu știi ce, unde și când. Pentru persoanele deosebit de ocupate (leneși), vă recomandăm să folosiți tehnica „Client ideal”.

Nu identificați toate grupurile posibile de clienți, ci vă concentrați doar pe cele mai profitabile pentru dvs. (cumpărați des și pentru o sumă mare).

Pentru cei care vor să sufere și să își examineze clienții la microscop, recomand să citească două dintre articolele noastre

Dar va avertizez, dupa analiza facuta, nu veti mai putea lucra ca pana acum 😉

Etapa 4. Bugetul de publicitate

De aceea, în primul rând, am întocmit o listă cu toate site-urile posibile cu caracteristicile și costurile acestora.

Datorită acestei liste, puteți estima cu adevărat câți bani aveți nevoie pentru a vă atinge obiectivul.

Ei te vor ajuta cu asta servicii speciale, care analizează costurile concurenților tăi. AdSpoiler, de exemplu, este unul dintre ele.

Dacă abordarea este absolut corectă, atunci calculul ar trebui făcut prin descompunere. Luați rezultatul și apoi îl aranjați în ordine inversă.

De exemplu (foarte aproximativ), pentru a obține 10 clienți, avem nevoie de 100 de clienți potențiali. Și pentru a obține 100 de clienți potențiali, aveți nevoie de publicitate care să ajungă la 10.000 de persoane.

Rezultat: aveți nevoie de un canal cu o acoperire minimă de 10.000 de persoane. Citiți articolul pentru mai multe detalii.

Etapa 5. Teritoriul de vânzare

Suficient punct important. Cel puțin, pentru că pentru o suprafață mare de vânzări va trebui mărit bugetul, iar acesta este un subiect dureros pentru multe afaceri.

Dar și pentru că diferite părți ale pământului nostru rusesc au o cerere diferită a consumatorilor, iar acest lucru este determinat și de canalele și strategia dvs. de acțiune:

1. Abordare defensivă. Ne promovăm compania în teritoriul care deja „aparține” al nostru.
2. Abordare ofensivă. Ne ducem brandul pe un teritoriu nou, unde alți jucători conduc și noi nu am fost încă acolo.

Abordarea mai relevantă pentru majoritatea afacerilor este cea defensivă. Și asta este logic.

De ce să mergi pe un teritoriu nou până când ai stors tot sucul din cel vechi. Mai mult, când vorbesc despre teritoriu, acestea nu sunt neapărat regiuni sau orașe noi.

Acestea pot fi considerate și districte ale orașului sau chiar străzi specifice dacă aveți o afacere foarte locală.

Etapa 6. Metode de influență

Trebuie să decizi cum anume vei influența publicul. Pentru cei neinițiați, asta sună stupid.

1. Strategie de impact constant. Publicitate de intensitate constantă pe o perioadă lungă de timp (trimestru/șase luni/an) fără sărituri sau modificări.
2. Strategie pulsatorie. Publicitatea este în desfășurare, dar intensitatea acesteia scade sau crește periodic (pronunțată în afacerile sezoniere).
3. Strategia de impact focal. Publicitatea este afișată periodic, apoi apare brusc, apoi dispare rapid din vederea oamenilor.

Deoarece companiilor le este dificil să își analizeze activitățile mai mult de o lună.

Etapa 7. Cronometrare

Dar, pentru prima dată, nu este nicio opțiune să renunți timp de un an din seria „Voi suferi o dată”.

Întocmirea unui plan media pentru 3-6 luni - cea mai buna varianta, în acest timp vei obține rezultatul așteptat și nu vei face nicio greșeală.

În plus, dacă sunteți „sinucigaș” și decideți să lansați, atunci nu trebuie să așteptați imediat o mare explozie a vânzărilor, deoarece are un efect cumulativ, iar aici lansarea timp de o lună nu va face decât să înrăutățiți lucrurile pt. tu.

Există, de asemenea, diferite strategii pentru durata contactului cu clientul. Pentru a determina timp optim contactul cu publicul, trebuie să fii egal cu al tău.

De exemplu, dacă trebuie doar să clipești, atunci contactul timp de până la 10 secunde este suficient.

Și dacă trebuie să formulați o problemă și apoi să o transmiteți, atunci aveți nevoie de surse cu o durată de contact de cel puțin 20 de secunde (de preferință mai mult).

Etapa 10. Lansare și optimizare

Acționezi strict conform planului, deoarece pentru tine este de facto. Dar! Există o altă față a monedei, trebuie să ai ochii limpezi pentru a vedea situația reală și, dacă este necesar, să o ajustezi, pentru că nimeni nu a anulat optimizarea planului media.

Din fericire, acum există lucruri precum și, care sunt foarte utile în evaluarea eficienței reclamei.

Aici, fie schimbați urgent oferta, fie schimbați canalul de publicitate (prin schimbarea revistei în versiunea electronică pe Internet), fie refuzați complet.

Situația este dublă. Planul media trebuie respectat cu strictețe, dar nu uitați să îl ajustați în funcție de fapte. Marketingul și publicitatea sunt despre cifre. Nu mă crezi? Atunci citește articolul nostru.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

rezumat, adăugat 25.03.2007


Concepte de bază și etapele planificării media. Caracteristicile organizatorice și economice ale magazinului. Indicatori cheie de planificare media utilizați pentru a calcula eficacitatea campaniilor de publicitate în magazin. Cerințe și abordări pentru dezvoltarea unui plan media.

lucrare de curs, adăugată 25.10.2010


Cercetarea media ca informație despre starea pieței. Planificare media – planificarea campaniilor de publicitate prin alegerea programului de publicitate optim. Metode de colectare și înregistrare a informațiilor, procedura de furnizare a datelor pe baza rezultatelor cercetării.

rezumat, adăugat la 04.04.2010


Concepte de bază și etapele planificării media. Indicatori utilizați pentru calcularea eficienței campaniilor publicitare. Analiza comparativa planuri media pentru campania publicitară Harley-Davidson Sportster și campania de promovare a colecției de Anul Nou „A. Korkunov”.

lucrare curs, adaugat 17.05.2012


Conceptul și clasificarea campaniilor publicitare, etapele planificării acestora (definirea obiectului publicității, obiectivelor, bugetului, strategie de publicitate). Organizare si desfasurare de evenimente publicitare, analiza greșeli tipiceși încălcări ale legislației în vigoare.

lucrare curs, adaugat 18.10.2013


Indicatori cheie de planificare media utilizați pentru a calcula eficacitatea campaniilor de publicitate în magazin. Planificare media pentru media electronică. Cerințe de bază și abordări pentru dezvoltarea unui plan media pentru o întreprindere. Selecția de media media în magazinul Adidas.

lucrare de curs, adăugată 01.08.2014


Conceptul de planificare media, rolul și locul său în industria modei, caracteristici și abordări ale dezvoltării campaniilor publicitare. Metodologia și tehnica cercetării empirice, analiza rezultatelor. Amplasarea materialelor publicitare pt marcă„Blancii Gloria”

lucrare curs, adăugată 10.07.2017


Esența publicității: caracteristici, strategie și obiective, istoric de dezvoltare, tipuri și mijloace de distribuție. Caracteristici ale procesului modern de publicitate în sistemul de marketing; reglementare legislativă. Analiza costului și eficacității campaniilor de publicitate.

lucrare curs, adaugat 25.12.2013

Odată cu dezvoltarea cunoștințelor teoretice și practice în acest domeniu, a devenit posibil să găsim un exemplu adecvat de planuri media. Acesta va prezenta deja principalele direcții de acțiune și activități promoționale specifice cu indicarea costurilor. Acest lucru va simplifica sarcina, deoarece nu va trebui să le inventați singur și să sperați că va funcționa.

Planul media al companiei: exemplu pentru o agenție imobiliară

Planul a fost întocmit pentru o agenție mică, se dau prețuri medii pentru munca specialiștilor, pentru pregătirea și tipărirea produselor tipărite. Bannerele și streamerele, standurile, afișele nu sunt furnizate în birou, deoarece a fost luat exemplul unei organizații care operează deja pe piață. De asemenea, sursele gratuite pentru publicitate (avizier online) nu sunt incluse în listă.

Este necesar un exemplu de planuri media în legătură cu orașul dvs., acesta va indica surse specifice de publicitate. Și totuși ar trebui să îi monitorizați în mod constant eficacitatea: înregistrați răspunsurile, căutați sursele cele mai de succes.

Promovarea unui ziar sau a unei reviste

Cum se creează un plan media

Un exemplu este, desigur, bun. Dar fiecare afacere are propriile sale caracteristici. Prin urmare, este important să cunoașteți elementele de bază ale planificării media.

Surse de publicitate selectate corect (după specializarea dumneavoastră, concepute pentru publicul țintă), forme de publicitate, locuri pentru plasarea acesteia și numărul de publicații pe lună - acestea sunt informațiile care ar trebui să se reflecte în plan, și nu numai. Un program clar de plasare este binevenit, care arată alternanța evenimentelor publicitare specifice. Acest lucru facilitează urmărirea eficacității unei anumite forme de activitate.

Planurile media prezentate în acest document nu sunt clare și specifice și necesită o rafinare detaliată în raport cu un anumit oraș și anumite surse de publicitate. De exemplu: ziarul „Flori în grădină” - banner 200 x 300, plasare - 1 pagină, număr de publicații - de 2 ori pe lună.

Bugetul de publicitate

Accentul pe economii este încurajat. În acele surse în care publicitatea merită, o poți comanda la cel mai mic preț cu șase luni înainte.

Priorități

În plus, fiecare exemplu de planuri media reflectă obiective strategice si domeniile de activitate ale clientului. Adică corespunde priorităților companiei. În cazul unui ziar, aceasta este o apariție izbitoare, o declarație către populație și potențialii agenți de publicitate despre existența acestuia. În cazul unei agenții imobiliare, campania este de a obține o creștere a venitului stabil deja existent.

Astfel, nu poți să iei pur și simplu un exemplu de planuri media și să-l folosești fără a-l reelabora pentru tine: fără a adăuga cât mai multă specificitate, fără a lua în considerare posibilitatea de a economisi fonduri bugetare pentru publicitate și mai ales fără a evalua scopul principal plan, respectarea acestuia cu dezvoltarea prioritară a companiei.