Consultant de afaceri și specialist cu experiență actuală în management și negocieri, Serghei Ilyukha, a oferit un scenariu dovedit pentru negocierile privind introducerea de noi produse în sortiment, transformând o afacere cu pierderi într-una profitabilă.

De ce furnizorii plătesc excesiv rețelele?

Aș împărți condiționat toți furnizorii în trei grupuri:

• Începători. Astfel de companii oferă 5-15 tipuri de bunuri „de neînțeles”, nu explică rețelei de ce au nevoie de ele și doresc să ajungă la raft cu orice preț (uneori literalmente!)
• Cu experienta. Producătorii care lucrează deja cu rețeaua, sunt reprezentați în mai multe categorii de produse, cunosc regulile, își cunosc economia, se comportă „cu demnitate, dar nu cu aroganță”
• Monștri. Lideri de piață sau de categorii de produse cu poziții puternice de negociere.

Voi face o rezervare imediat. Orice cumpărător vă va explica în mod destul de rezonabil că nu există furnizori sau produse de neînlocuit. Există doar furnizori care sunt greu de înlocuit. Și există rețele pe care furnizorul nu se teme să le piardă. Aici apar „monstrii”. Negocierile asupra unui contract anual cu ei sunt dificile, cumpărătorul trebuie să facă concesii reciproce. Rentabilitatea contractului este uneori scăzută. Prin urmare, lucrând într-un lanț de retail, am așteptat mereu cu nerăbdare momentul în care „monstrii” vor avea produse noi.

În ziua aceea în care adversarul meu de multă vreme a apărut în pragul biroului meu cu cuvintele: „Bună ziua, am eliberat Produs nouși aș dori să-l pun pe rafturile supermarketurilor dumneavoastră” mi-a promis o soluție rapidă la toate problemele actuale și o îmbunătățire generală a termenilor de cooperare. De ce este producătorul atât de lipsit de apărare în acest moment?

• Vine cu un produs necunoscut
• Nu are statistici de vânzări
• Are nevoie ca decizia să fie luată urgent
• Un produs nou trebuie introdus în matrice
• El oferă produsul în momentul în care s-au ajuns deja la toate acordurile
• Cumpărătorul nu știe despre produs și inițial nu este interesat să îl introducă în matrice.

Datorită acestor circumstanțe, indiferent dacă acest produs este necesar sau nu, am inclus manipularea „Nu vreau nimic”. Mi-a fost clar că, spre deosebire de negocierile privind încheierea unui contract anual, producătorul care oferă un produs nou nu are manevră de resurse. Trebuie fie să ofere rețelei ceva cu adevărat valoros. Sau ceva care să sperie cumpărătorul. De regulă, este imposibil să te sperii, deoarece rețeaua funcționează în cadrul contractului. Iar furnizorul nu are de ales decât să „plătească pentru intrare” într-o formă sau alta.

Cum să nu oferi produse noi

Pentru a depăși manipulările cumpărătorului și a-l convinge să introducă produsul în gamă în condiții reciproc avantajoase, furnizorul trebuie să aibă argumente puternice. În primul rând, să ne uităm la ce argumente oferă furnizorul de obicei în rețea produs nou.

• Managerul de vânzări și managerii săi au încredere în produsul lor
• Reducere la preț pentru un produs nou
• Primă suplimentară sau credit comercial (plată amânată) pentru un produs nou
• Program de introducere pe piață a unui produs nou de la producător
• Valoare adaugata.

Nu există statistici de vânzări. Există argumente din domeniul marketingului, al brandingului, al loialității și al entuziasmului. Și acestea sunt argumente destul de controversate atunci când discutăm probleme economice. Un preț corect pentru noul produs nu a fost încă format. Argumente precum „Acest produs costă 500 de ruble. Dar sunteți un canal de vânzare foarte important pentru noi și vă vom oferi primul lot pentru trei sute”, lucrează doar în bazarul de est.

O primă mare și o amânare sunt benefice pentru retailer numai atunci când vânzările sunt mari. Cu vânzări zero, cuantumul primei și beneficiul amânării suplimentare va fi zero. În plus, pentru produsele alimentare, valoarea amânării și a primei este strict limitată de Legea comerțului. Și dacă un produs nou nu are potențial de vânzări, atunci programul de introducere pe piață pur și simplu nu va funcționa.

Dar mărfurile trebuie puse pe rafturi! Dacă este important ca managerul unui producător să promoveze un produs nou cu orice preț, el va oferi rețelei tot ce are, atâta timp cât nu trebuie să plătească nimic pentru el. Îmi amintesc în special un exemplu din practica mea.

Un manager regional al unuia dintre importatorii de frunte de alcool a venit la negocieri și a propus introducerea unui nou coniac de segment premium în sortimentul lanțului nostru, care a fost dezvoltat chiar de proprietarul companiei. A pus mai multe sticle pe masă și și-a început prezentarea. Prezentarea conținea un set standard de argumente:

• Produs unic
• Sticlă frumoasă
• Cea mai bună plantă
• Pret special
• Amânare suplimentară
• Premiu
• Bugetul pentru promovare
• Promoție 2+1 pentru prima lună.

S-ar părea că nu se poate mai bine! Nu am efectuat manipularea standard „Raftul nu este cauciuc”. Am văzut perspectiva îmbunătățirii contractului în ansamblu. Așa că am mers pe partea cealaltă și am întrebat:

Câte sticle pe lună intenționați să vindeți?

Poate două sau trei la fiecare priză, a fost răspunsul.

La acest nivel de vânzări, introducerea coniacului tău în sortiment este neprofitabilă. Întoarce-te când devine recunoscut și solicitat.

Dar trebuie să începem vânzările cât mai repede posibil...

Furnizorul vorbea limba nevoilor și nevoilor sale. Greseala comuna. Chiar înainte de a începe negocierile, mi-a fost clar: producătorul are nevoie de coniac pentru a intra cu orice preț în rețeaua noastră. Dar managerul care reprezenta furnizorul nu avea suficientă autoritate pentru a oferi condițiile care mi s-ar potrivi. Prin urmare, sarcina primei etape a fost de a aduce negocierile la o mai mare măsură nivel inalt. Pentru a face acest lucru, am folosit o tehnică pe care o numesc „alternativă falsă” și i-am oferit managerului două opțiuni:

1) Putem vinde coniac, dar există o probabilitate foarte mare ca ei să nu-l cumpere. Prin urmare, pentru a compensa pierderile, va trebui să eliminăm alte patru poziții cu lichiditate scăzută ale companiei dumneavoastră din sortiment și să introducem două poziții suplimentare de la un alt producător care arată vânzări bune.

2) Noul dvs. produs m-a interesat, dar rețeaua noastră are standarde stricte pentru rentabilitatea vânzărilor și returnarea pe metru de spațiu pe raft. Dacă vă asumați riscuri comerciale și garantați rata de rentabilitate necesară pentru portofoliu și categorie, voi încerca să rezolv rapid problema.

Prima dintre opțiunile pe care le-am propus a fost evident inacceptabilă. Așa că am început să vând și eu vânzătorului o soluție la problema lor. Managerul a cerut timp să se gândească, iar o săptămână mai târziu a venit să mă vadă un „înalt lider”. Împreună cu el am început să căutăm modalități de rezolvare a problemei (sau, mai precis, a bugetelor), și foarte repede am reușit să cădem de acord.

• Am introdus coniacul în matricea sortimentului, dar am eliminat două poziții nelichide din acesta (am păstrat numărul de SKU-uri ale producătorului pe raft și nu am pus pe el un produs al unui concurent)
• Prima de rețea în întregul portofoliu al acestui producător a fost majorată cu un procent (compensând o posibilă pierdere a profitabilității)
• Am convenit să organizăm mai multe promoții pentru pozițiile de vârf care sunt importante pentru mine (pentru a garanta profitabilitatea)
• Am decis în favoarea rețelei o serie de probleme controversate de cooperare (am mers să mă întâlnesc cu producătorul la jumătatea drumului)
• Coniacul de pe rafturile noastre a devenit „de aur” pentru producător, dar toată lumea a fost fericită!

Cum să vorbești cu cumpărătorii

Ce ar trebui să facă un producător pentru a convinge un cumpărător să ia un produs nou fără a-și afecta propriile interese economice?

• Vânzări pre-test. Vino online cu statistici, recenzii de la clienți și alți retaileri.
• Nu uitați că retailerul nu are nevoie de un „produs unic”, ci de un produs care să îi permită să facă bani. Când prezentați, este necesar să vorbiți nu despre caracteristicile produsului, ci despre modul în care acesta poate fi util rețelei, sau chiar mai bine, despre ce probleme va ajuta la rezolvarea.
• Oferiți managerului de vânzări mai multă autoritate, capacitatea de a manevra resurse și beneficii pentru a crea o ofertă de pachet atractivă pentru retailer.
• Acordați managerului dreptul de a introduce produse noi nu în toate magazinele, ci numai în acelea în care acestea vor fi afișate cele mai mari vanzariîn timpul perioadei de testare.
• Negociaza corect cu cumparatorul.
• Când semnați un contract anual, lăsați-vă un „as în mânecă” în cazul în care ar putea fi necesare noi argumente pentru a rezolva problema.
• Dacă problema nu poate fi rezolvată imediat, aveți posibilitatea de a amâna introducerea mărfurilor în sortiment până la încheierea unui nou contract.

Negocierile privind furnizarea de coniac pe care le-am descris ar fi putut merge într-un scenariu complet diferit dacă aș fi auzit de la manager ceva de genul următor: „Produsul nostru a prezentat vânzări mari în magazinele de testare. Sondajele spun că cumpărătorul îl compară cu coniacurile franceze, iar prețul este cu 30% mai mic. În același timp, câștigi și mai mult pe sticlă. Vă garantăm că atunci când este plasat în hipermarketuri cu gama de produse potrivită, coniacul nostru va asigura vânzări de cel puțin X unități pe lună. În același timp, nu va întârzia vânzările altor produse, dar va atrage noi clienți.”

• Este important să încerci să îmbini negocierile privind introducerea unui nou produs cu momentul în care cumpărătorul te invită să rezolvi o problemă care este importantă pentru rețea.
• Este important să iei inițiativa și să nu permiti cumpărătorului să schimbe rolurile cu tine. Este produsul tău care va ajuta rețeaua să câștige mulți bani și nu cumpărătorul te va ajuta să rezolvi personal problema conectării în rețea și să nu fii aruncat de la muncă.

Dacă momentul este ales corect, când se discută despre furnizarea de coniac, managerul i-ar putea spune cumpărătorului: „Am înțeles că m-ați invitat să negociez o promoție neprogramată. Dar managerii mei mi-au spus foarte clar că până nu am primit produsul meu pe rafturi, nici măcar nu se discuta despre promoții. Pe de altă parte, dacă introducem produsul în sortiment, în decurs de o săptămână vei primi venituri suplimentare din vânzările acestui coniac. Și vă garantez că după aceasta voi aproba rapid acțiunea.”

Un argument suplimentar în favoarea acordului ar putea fi: „Discutăm cu dumneavoastră de multă vreme problema trecerii la livrări printr-un centru de distribuție. Cred că introducerea acestui coniac o va rezolva cât mai repede posibil.” Sau acest argument: „În rețeaua voastră au rămas produse de anul trecut care nu au fost incluse în noul contract. Se vinde prost și doar ocupă spațiu pe raft. Dacă problema spațiului liber pe rafturi este atât de critică, putem discuta despre cumpărarea soldurilor rămase.”

Dacă managerul furnizorului ar fi folosit aceste recomandări, problema introducerii de noi produse ar fi putut fi rezolvată mult mai ușor. Dar nu există o soluție unică. Aceste recomandări nu funcționează dacă noul produs nu are potențial de vânzare sau furnizorul este nou în rețea și nu are încă drepturi de vot. În plus, fiecare rețea și fiecare cumpărător are nevoie de o abordare individuală. Trebuie doar să știi că introducerea de noi produse înseamnă de fapt încheierea unui nou contract de intrare în rețea. Și trebuie să vă pregătiți pentru negocieri la fel de atent ca și pentru negocierile pe un contract anual.

Activitățile de achiziție implică negocieri cu furnizorii. Acest lucru este necesar pentru a:

• afla capacitatile pe care le are furnizorul;
• conduce o conversație preliminară și discută termenii unei potențiale tranzacții;
• faceți o înțelegere și semnați un contract;
• negociază proviziile;
• aflați progresul comenzii;
• depune o plângere;
• gestionarea reclamațiilor furnizorilor;
• modificarea termenilor contractului etc.

Eficacitatea procesului de achiziție depinde de modul în care vă pregătiți pentru negocierile cu furnizorii. Asigurați-vă că știți cum să gestionați fiecare pas al acestei conversații dificile.

Cum să vă pregătiți pentru negocierile cu furnizorii

Pasul 1.Definiți obiectivele negocierilor cu furnizorii

Află de ce faci asta. Negocierile cu furnizorii sunt un fel de negociere care ar trebui să aibă un scop. Determinați intervalul rezultatului dorit, adică rezultatul minim care vi se va potrivi și maximul de care veți fi pe deplin mulțumit. Scopul ar trebui să fie scris astfel încât formularea să fie specifică. Este important ca rezultatul să poată fi măsurat folosind indicatori calitativi și cantitativi. Scopul trebuie să fie realist atunci când este măsurat în raport cu resursele organizației dumneavoastră și cu capacitățile furnizorului.

Trebuie să decideți asupra volumelor, costului unitar/lotului, condițiilor de plată, livrarea, cantitatea livrărilor, standardele de ambalare, obligatii de garantieși alți parametri pe care îi considerați importanți. Costul total al achiziției va depinde de toate aceste puncte. Cu alte cuvinte, înainte de a începe negocierile cu un furnizor de mărfuri, fixează-ți singuri condițiile în care sunteți de acord să încheiați o afacere.

Nu uitați de obiectivele intermediare. Vorbim despre obținerea de informații despre furnizori, concurenți, opțiuni de evoluție pe piață, analogi de produse etc.

Pasul 2.Faceți o listă de cerințe

Parteneriatul este imposibil fără compromisuri. Rezultate bune în timpul negocierilor cu furnizorii sunt obținute de cei care cooperează, ghidați de motto-ul „Concesionare pentru concesiune!” Trebuie să pregătiți o listă de cerințe și să estimați costul fiecăreia dintre ele. Trebuie să vă gândiți cum veți beneficia de acești factori în viitor. Este recomandabil să puteți analiza importanța cerințelor dumneavoastră în termeni calitativi și cantitativi. Dacă abordați cu atenție lista de condiții pentru care vă străduiți, atunci achizițiile și negocierile cu furnizorii vor avea succes și veți obține rezultatul de care aveți nevoie.

Pasul 3.Calculați-vă concesiile

Dacă intenționați să cereți ceva de la un furnizor, atunci este mai bine să pregătiți opțiuni pentru concesii reciproce din partea dvs. Și, desigur, și prețul problemei este important în acest sens.

Negocierile cu un furnizor de bunuri necesită o pregătire atentă. Luați o foaie de hârtie și împărțiți-o în două părți cu o linie. Partea stângă este pentru concesii care au o anumită valoare. Vorbim despre plata anticipată, plata la livrare, reducerea plății amânate, ridicarea, creșterea volumului de achiziții, reducerea numărului de livrări și alte puncte importante.

Coloana din dreapta este necesară pentru a înregistra concesiile care, după cum poate părea la prima vedere, nu au valoare, dar conțin și alte beneficii sau beneficii pentru furnizor. Este vorba despre garantarea faptului că vei plasa o comandă care are un anumit volum, vei susține marca furnizorului, vei participa campanii de publicitate etc. Apropo, o astfel de listă poate fi lungă.

Pasul 4.Pregătirea argumentelor

Amintiți-vă că și cumpărătorul este angajat într-un fel de vânzare. Dar își vinde banii viitori. Trebuie să înveți să demonstrezi calitățile care fac compania ta diferită de toți ceilalți. Este important să puteți transmite furnizorului că cooperarea cu dvs. este promițătoare.

Când te pregătești să negociezi cu un furnizor, gândește-te la toate argumentele posibile care vor demonstra validitatea cererilor tale. Reflectați asupra așteptărilor partenerului dvs. care le îndeplinesc pe ale lui. Nu uitați că ponderea argumentelor este determinată de punct de vedere. Vă recomandăm să intrați mental în locul furnizorului și să priviți situația prin ochii lui. Dacă încercați să stabiliți condiții noi, atunci nu vă puteți lipsi de grafice și diagrame care demonstrează creșterea volumelor de achiziții, previziuni pentru creșterea acestora etc. Datorită vizualizării, veți sublinia semnificația argumentelor dvs. Trebuie sa te gandesti si la criteriile dupa care vei evalua propunerea facuta de furnizor.

Pasul 5.Aflați informații despre furnizor

Gândiți-vă la informațiile despre partenerul dvs. pe care trebuie să le clarificați în timpul procesului de negociere. Creați un „card de client” și înregistrați informațiile care sunt importante pentru dvs., astfel încât să o puteți utiliza în viitor.

Vorbim despre informații precum zile de naștere, reclamații, solicitări, acorduri etc. Conform datelor noastre, mulți cumpărători de succes dețin astfel de carduri de furnizor. De acord, astfel vă puteți pregăti pentru negocieri mult mai eficient.

Dacă reînnoiți cooperarea cu o companie cu care ați lucrat anterior, atunci trebuie doar să vă afișați înregistrările, care înregistrează toate avantajele și dezavantajele unui astfel de parteneriat. Astfel, negocierile cu furnizorii vor avea mai mult succes dacă ai colectat deja informații despre interlocutorul tău. Dacă există multe deficiențe, atunci trebuie să determinați cum ar trebui să se schimbe vânzătorul, astfel încât să puteți interacționa mai eficient unul cu celălalt. Dacă sunteți interesat de o astfel de cooperare, atunci încercați să găsiți argumente pentru a explica furnizorului că sunt necesare schimbări. Ar trebui să abordați această problemă mai ales cu atenție dacă vă aflați într-o poziție dependentă în raport cu acest partener și schimbarea acestuia cu altul nu este profitabilă pentru dvs. și pentru organizația dvs.

De asemenea, este important să înțelegem mecanismul prin care se iau deciziile în compania vânzătorului. Trebuie să înțelegi cine poate influența acest proces, cât timp durează pentru a obține cutare sau cutare răspuns de la companie, care sunt puterile persoanei cu care colaborezi.

Pasul 6.Pregătirea complimentelor

Pentru a crea o atmosferă emoțională pozitivă, negociatorul folosește adesea tehnica „vorbirii mici”. Vorbim despre o poveste care este fascinantă pentru interlocutor, informându-l despre evenimente semnificative, citând cunoștințe reciproce și referiri la conversații anterioare. Apropo, dacă căutați pe internet sau în presă, puteți găsi informații despre furnizor, care ar trebui să fie folosite pentru „mică conversație”.

Pasul 7Alcătuirea unei „servietei negociatorului”

Dacă un furnizor vine la sediul dumneavoastră, asigurați-vă că sala de ședințe este pregătită pentru el. Verificați dacă sunt disponibile ceai și cafea. Negocierile cu un furnizor de bunuri care au fost întrerupte din cauza unor interferențe sau situații neplăcute sunt pline de scuze inutile din partea dvs. și o impresie stricat despre dvs. și compania dvs.

Asigurați-vă că „desktop-ul” este în ordine. Vorbim despre cărți de vizită, antet, șabloane, certificate, materiale promoționale etc. Nu uitați de un blocnotes (care, de altfel, ar trebui să vă fie mereu alături, indiferent de locul în care au loc negocierile cu furnizorul de mărfuri) . Asigurați-vă că puneți telefonul în modul silențios, astfel încât nimic să nu vă distragă atenția de la conversație.

Dacă ai grijă de aceste puncte, te poți simți încrezător, iar negocierile cu furnizorii vor avea succes și vor da rezultatele dorite.

Lista de verificare pentru pregătirea negocierilor cu furnizorii

1. M-am hotarat asupra scopului negocierilor cu furnizorul de marfa, stiu ce rezultat minim/maxim am nevoie.
2. Știu care este situația actuală reală pe piață și sunt încrezător că condițiile pe care le ofer sunt mai favorabile decât ofertele similare de la alți cumpărători.
3. Cunosc istoria relației dintre compania noastră și acest furnizor.
4. Am pregătit o listă cu cerințele mele și le-am clasat în funcție de gradul de importanță pentru compania noastră.
5. Am pregătit o listă de contra-concesiuni și pseudo-concesiuni.
6. Știu tot informatie necesara despre furnizor.
7. Am întocmit o listă de întrebări la care intenționez să obțin răspunsuri în timpul negocierilor cu furnizorul.
8. Am argumente pregătite care îmi vor permite să-mi conving partenerul să accepte condițiile pe care ni le propunem.
9. am vizualizat Informații importante, care trebuie transmis partenerului.
10. Cunosc persoana cu care voi negocia (experienta lui de lucru, functia, zona de responsabilitate atunci cand iau decizii in companie).
11. Am pregătit opțiuni de discuții pentru a crea o atmosferă pozitivă.
12. Mi-am adunat „servieta negociatorului”.
13. Am convenit cu privire la momentul și locul negocierilor cu furnizorul mărfurilor.
14. Am avut grijă ca întâlnirea să aibă loc, dimineața sau seara, înainte de a pleca.
15. Sunt pozitiv și gata să negociez cu furnizorul de mărfuri.

Organizarea negocierilor cu furnizorii

Deci, v-ați pregătit pentru negocieri cu furnizorii. Acum poți trece la contactul cu partenerul tău. Nu uitați de caracteristicile diferitelor canale de comunicare. După cum știți, sunt doar trei. Să vorbim despre trăsăturile lor distinctive.

Canale de comunicatie:

1. Telefon. Acest canal este potrivit pentru colectarea de informații primare, primirea de clarificări și aranjarea unei întâlniri. Negocierile telefonice au un dezavantaj semnificativ. Faptul este că în timpul unei conversații ești limitat în utilizarea unui canal de comunicare non-verbală.
2. Scris. Acest canal este potrivit pentru schimbul de informații de afaceri cu interlocutorul dvs., clarificarea nuanțelor și detaliile, acceptarea și înregistrarea unui acord.
3. O întâlnire personală. Canalul se distinge prin interesul reciproc în cooperare. Pentru a conduce o întâlnire personală, aceasta trebuie convenită și pregătită. O astfel de comunicare vă permite să utilizați și să analizați atât informații verbale, cât și nonverbale.

Toți negociatorii pot fi împărțiți în cinci tipuri. Fiecare dintre ei are un stil personal de dirijat conversații de afaceri.

1. Moale. Astfel de oameni negociază cu furnizorii, concentrându-se pe relația cu partenerul. Le este ușor să găsească un limbaj comun cu oricine, dar pot fi, de asemenea, prea blânzi și să accepte rapid condițiile și concesiile pe care le cere partenerul lor, chiar și într-o situație în care acest lucru este complet inutil.
2. Analitic. Un astfel de negociator ia în considerare toate detaliile, evaluează totul în mod rațional, dar ia mult timp pentru a lua o decizie, deoarece nu poate prezenta întreaga imagine, agățându-se de puncte individuale.
3. Antreprenorial. O astfel de persoană poate veni cu o opțiune alternativă din mers. Vorbim despre un negociator rapid și carismatic care, din păcate, nu se poate lăuda cu atenția la detalii.
4. Greu. O persoană se distinge prin asertivitate și dorința de a obține rezultatul dorit. Cu toate acestea, el poate pune presiune nejustificată asupra partenerului său.

Se crede că 60% din personalitatea unui negociator aparține unuia dintre tipurile de mai sus, iar restul de 40% este determinat de versatilitatea naturii sale.

Negociatorul ideal combină toate stilurile. Desigur, acest lucru este practic imposibil. Cele mai bune rezultate vor fi obținute de o echipă care are angajați care posedă toate trăsăturile de mai sus caracteristice unui negociator blând, analitic, antreprenorial și dur. Conversația ar trebui să înceapă cu cineva care are un stil de comunicare plăcut, calm. Acest lucru este necesar pentru ca negocierile cu furnizorii să aibă loc într-un mediu sigur și să se stabilească contactul între toți participanții. În continuare, intră în joc negociatorul de tip analitic. Știe să lucreze cu detalii, comparații, calcule. Apoi se implică negociatorul antreprenorial. Nu te poți lipsi dacă conversația a ajuns într-o fundătură și se pare că nu există opțiuni alternative. În continuare, aveți nevoie de un negociator dur care va finaliza conversația, punând accent și obținând rezultatul necesar echipei.

În practică, desigur, acest lucru nu este întotdeauna posibil, dar este important să ne amintim că o echipă instruită cu cel puțin doi membri este potrivită pentru a conduce negocieri „complexe” (de exemplu, un sindicat bun ar fi un analist și un antreprenor) .

Dacă simțiți că poziția dvs. în negocierile cu furnizorii este slabă, atunci vă recomandăm să începeți cu acele aspecte la care se ajunge ușor la un acord, și nu cu cele care ar putea provoca o ceartă aprinsă. Este important să înțelegeți că determinarea unei soluții care să se potrivească ambelor părți pe una dintre probleme controversate Este mai ușor dacă ați găsit deja un limbaj comun vorbind despre lucruri mai simple. Nu uitați că furnizorul va fi mai ușor să vă perceapă dacă vă concentrați nu pe diferențele dvs., ci, dimpotrivă, pe comunitatea dvs. După cum știți, dacă părțile au interese comune, atunci le este mai ușor să găsească o soluție care să se potrivească tuturor. Amintiți-vă încă o tehnică tactică - rezumați rezultatele negocierilor. Acest lucru vă va permite să exprimați din nou deciziile la care ați ajuns în timpul conversației. Pentru a vă asigura că negocierile cu furnizorii sunt cât mai de succes posibil, urmați aceste reguli.

1. Când ambele părți și-au exprimat reciproc pozițiile, este timpul să „tocmiți”.
2. Nu ar trebui să faci concesii gratuite, asigură-te că primești ceva în schimb!
3. La începerea negocierilor cu furnizorii, trebuie respectată „regula jumătății”. Sugerează că atunci când faci o concesie, trebuie să înțelegi că fiecare „relaxare” ar trebui să fie egală cu jumătate din distanța dintre poziția ta actuală și poziția cu care ești dispus să fii de acord. Desigur, nu este nevoie să fii sârguincios pentru a te asigura că este exact jumătate. Dar trebuie să-ți amintești principiu general. Cea mai mare este prima ta concesie, dar altele ar trebui reduse și rezistența ta să crească de fiecare dată.

Negocieri cu furnizorii: principalele etape

Luând legătura

Deci, sunteți gata să negociați cu furnizorii. Este timpul să luăm contact. În această etapă, trebuie să cunoașteți numele interlocutorului, poziția sa, să conveniți asupra obiectivelor negocierilor, să analizați durata probabilă a acestora și să determinați formatul acestora. O atenție deosebită trebuie acordată atmosferei, ceea ce indică faptul că furnizorul este interesat să comunice cu dvs. Vorbim despre contact personal clar exprimat, interacțiune de încredere.

Pentru a contacta va trebui să parcurgeți următorii pași.

1. Salutați-vă interlocutorul. Faceți o pauză pentru ca furnizorul să vă poată saluta.
2. Prezinta-te. Faceți o pauză pentru ca cealaltă persoană să vă poată spune numele.
3. Dă o strângere de mână. Este important să fie încrezător.
4. Schimb cărți de vizită. Pune o carte de vizită în fața ta și, dacă persoana cu care vorbești nu are una, notează-i numele și informațiile de contact.
5. Indicați poziția dvs. și compania pentru care lucrați.
6. Acordați scopul întâlnirii.
7. Stabiliți cât va dura întâlnirea.
8. Acordați asupra formatului întâlnirii, precizați cine va negocia, cum și în ce ordine.
9. Introduceți aspectele personale în comunicare, evaluați intern și calitate profesională interlocutor, să-i sublinieze utilitatea și semnificație socială, poziție de expert etc.

Atunci când negociezi cu un furnizor de mărfuri, trebuie să poți câștiga inițiativa în comunicare. Pentru a face acest lucru, trebuie să începeți dinamic o conversație și să treceți rapid la o conversație de afaceri. Este important să nu existe zone intermediare între punctele care se referă la conținutul conversației și există acelea care sunt necesare pentru organizarea negocierilor. Ar trebui să creezi sentimentul că tu și adversarul tău sunteți parteneri, să comunicați cu el amabil, să-i monitorizați reacțiile, să demonstrați că aveți o atitudine pozitivă față de el.

Dezvoltarea în continuare a negocierilor cu furnizorul de mărfuri depinde dacă ați reușit să creați un contact personal de înaltă calitate. Nu uita de indicii nonverbale, indicând o interacțiune profundă. Vorbim despre contactul vizual, înclinarea în direcția ta, sprâncenele ridicate, pleoapele deschise, un zâmbet, o postură deschisă, gesturi libere.

Schimb de informatii

Dacă ați creat o atmosferă pozitivă și de încredere pentru negocieri cu furnizorul de bunuri, atunci puteți începe schimbul reciproc de informații.

Vă propunem următorul plan de acțiune în această etapă.

1. Aflați despre ce este oferta inițială a furnizorului. Trebuie să aflați ce ar dori să vă vândă, în ce condiții, în ce cantitate etc.
2. Aflați care sunt așteptările interlocutorului, de ce este interesat de această tranzacție specială și care este motivația lui. Pot fi, despre care vorbim despre o bună remunerare, menținerea unei imagini, confirmarea statutului unei companii de renume etc.
3. Aflați care sunt condițiile cele mai importante și de ce, ce parametri sunt definiți cu strictețe, care pot fi discutați.
4. Înregistrați informațiile pe care le-ați primit și asigurați-vă că ați înțeles totul corect.

Această etapă este foarte importantă. Trebuie să vă asigurați contactul și să obțineți informațiile de care aveți nevoie pentru a oferi exact condițiile pe care furnizorul va fi de acord inevitabil. A obtine rezultatul dorit, ar trebui să învățați să ascultați și să ascultați partenerul dvs. în timpul negocierilor cu un furnizor de bunuri. Amintiți-vă că ascultarea nu implică așteptarea rândului dvs. de a vorbi. Trebuie să te concentrezi pe ceea ce spune interlocutorul tău și să nu fii distras de gândurile tale. Pentru a face acest lucru, trebuie să-i pui întrebări partenerului tău, să te asiguri că îl înțelegi corect. Ia notițe, analizează ce a spus interlocutorul tău.

În timp ce identifici nevoile partenerului tău, 80% din conversație ar trebui să fie discursul lui și doar 20% al tău. Nu uitați că trebuie doar să clarificați detaliile și să vă asigurați că înțelegeți totul corect în timpul negocierilor cu furnizorul de mărfuri. Nu trebuie să faceți sugestii sau să contestați nimic în această etapă. Dacă furnizorul are întrebări, răspundeți la ele și apoi adresați-vă pe ale dvs. Răspunsul tău ar trebui să conțină doar informații, nu este nevoie să faci nicio promisiune. De exemplu, ați putea spune: „Da, în unele situații lucrăm pe bază de plata pe măsură. Ce condiții poți oferi clientului tău care este dispus să facă asta?”

A ajunge la o intelegere

Acum înțelegi nevoile partenerului tău. Știi în ce condiții este gata de muncă. În plus, ai ajuns să-l cunoști suficient de bine, i-ai studiat discursul și poți trece la formularea propunerii tale.

Pentru a ajunge la un acord în negocieri cu un furnizor de bunuri, urmați planul de acțiune.

1. Indicați oferta pe care v-a oferit-o furnizorul. Așteptați răspunsul lui.
2. Fă-ți oferta. Acum ai nevoie de o pauză pentru ca partenerul tău să se gândească la răspunsul tău.
3. Evaluează cum reacționează partenerul tău la ceea ce spui.
4. Asigurați-vă că ați interpretat corect cuvintele lui. De exemplu, ai putea spune: „Am crezut că ai niște îndoieli. Este asta cu adevărat adevărat?
5. Dacă partenerul tău are îndoieli sau obiecții, atunci află de ce are legătură.
6. Oferiți argumente care corespund nevoilor și motivelor interlocutorului, rezolvați obiecțiile.
7. Acordați o propunere care se potrivește ambelor părți.

Pentru ca negocierile cu un furnizor de bunuri să aibă succes, trebuie să fiți capabil să vă întrerupeți și să vă controlați emoțiile. De exemplu, furnizorul a spus: „Pretențiile dumneavoastră sunt prea mari. Ceilalți clienți ai noștri cumpără acest volum cu o plată în avans și primesc o reducere de cel mult 5%.” Puteți răspunde: „Da, am formulat clar solicitarea, iar acest lucru se datorează faptului că plănuim achiziții ulterioare de la dumneavoastră. Dacă vorbim de un contact anual, la câte vânzări v-ați aștepta?”

Ar trebui să vă concentrați asupra sarcinii și să procesați toate informațiile primite. Trebuie să înveți să-ți asculți partenerul atunci când își exprimă obiecția. Când ai făcut o propunere, așteaptă o reacție și lasă-ți interlocutorul să gândească. Nu este nevoie să încerci să-ți argumentezi poziția, doar o pauză. De-a lungul timpului, vei descoperi că tăcerea nu va dura mai mult de treizeci de secunde. Ar trebui să înregistrați absolut totul, chiar dacă vorbim despre detalii aparent nesemnificative. Folosind o parafrază, asigură-te că tu și partenerul tău te înțelegi corect. Dacă nu uitați de astfel de nuanțe, atunci negocierea cu furnizorul de bunuri și ajungerea la o soluție reciproc avantajoasă nu este atât de dificilă.

Încheierea tranzacției și finalizarea contactului

Odată ce ați convenit asupra fiecărui punct al acordului dvs., ar trebui să rezumați rezultatele negocierilor cu furnizorul. Mulți oameni uită de acest lucru și nu discută despre mecanismul de monitorizare a tratatului. Este important să discutăm câteva detalii importante. Vorbim despre determinarea termenilor contractului și execuția comenzii. Aflați cum se va desfășura lucrările. Aflați exact cine, la ce oră, cum și pentru ce perioadă va îndeplini termenii contractului. Verificați fiecare dintre puncte și asigurați-vă că furnizorul este pregătit pentru aceste acțiuni. Puteți vorbi astfel: „Așadar, astăzi suntem gata să semnăm toate actele și să vă trimitem un curier mâine până la ora 11:00. Spune-mi, te rog, cine poate accepta corespondența? Ai putea să semnezi contractul imediat și să-l trimiți înapoi cu curierul nostru?” Se întâmplă ca întrebările de clarificare să oblige interlocutorii să înceapă din nou discuția, deoarece se dovedește că furnizorul a prezentat ceva cu totul diferit.

Deci, ați fost de acord cu toate detaliile. Acum trebuie să demonstrezi interlocutorului tău că este valoros pentru tine ca partener și că îi poți răspunde la întrebări. Nu ar trebui să spui expresia obișnuită: „A fost o plăcere să vorbesc cu tine”. Spuneți că sunteți de fapt foarte norocos să lucrați cu un astfel de specialist. Se întâmplă ca negociatorii să experimenteze o scădere a dispoziției după încheierea unei înțelegeri. Conversația ar trebui să se încheie cu o notă înaltă. Oferă o parte din căldură partenerului tău și nu uita de o strângere puternică de mână înainte de a te ocupa de treburile tale. Este foarte important să finalizați corect contactul, deoarece de el depinde succesul negocierilor cu furnizorii.

Analiza negocierilor cu furnizorii

De asemenea, nu uitați de stadiu final, căruia, de regulă, mulți nu îi acordă atenție. Urmați planul de acțiune.

1. Notați fiecare dintre acordurile pe care le-ați încheiat în planul dvs. de lucru.
2. Asigurați-vă că informațiile necesare sunt transmise departamentelor corespunzătoare. Asigurați-vă că sunt gata să îndeplinească sarcinile la timp. Vă rugăm să rețineți că ați încheiat acest acord și sunteți responsabil pentru tot ceea ce ajungeți în negocierile dumneavoastră cu furnizorii. Este important să includeți în graficul contabil plățile pentru facturile care au fost emise. Evitați datoriile restante pentru a nu înrăutăți termenii viitorului contract.
3. Asigurați-vă că toate informațiile despre acordurile încheiate sunt incluse în baza dvs. de date. Înregistrați caracteristicile personale ale vânzătorului. Puteți utiliza aceste informații în negocierile ulterioare cu furnizorul produsului.
4. Înregistrați cel mai de succes dintre argumentele pe care le-ați folosit. Analizează obiecțiile pe care le-a folosit adversarul tău. Gândiți-vă cum le-ați putea răspunde diferit.
5. Lăudați-vă pentru că ați negociat cu succes cu furnizorul de bunuri. Efectuați o analiză a acțiunilor ineficiente. Determinați cum vă veți comporta într-o situație similară în viitor.

6 reguli pentru negocierea cu furnizorii

Regula 1.Nu răspunde pozitiv la prima ofertă pe care o face adversarul tău.

Fiți încrezători atunci când vă exprimați refuzul atunci când negociați cu furnizorii. Probabil că ești surprins. Da, ar trebui să fii deschis în a-ți exprima emoțiile negative. Nu este nevoie să acceptați prima ofertă, chiar dacă este excelentă.

Cumpărătorul încearcă să te facă să te îndoiești. El va reuși cu ușurință acest lucru dacă reacționează negativ la prima, și poate a doua, propunere. Nu este greu de explicat. Faptul este că, dacă vă acceptă termenii imediat, ambele părți vor fi dezamăgite. Cumpărătorul va simți că ar fi putut cere mai mult, iar vânzătorul va regreta că nu a oferit mai puțin. Astfel de negocieri cu furnizorii nu vor duce în cele din urmă la nimic bun. Adversarul trebuie să te facă să te îndoiești de propunerea ta, astfel încât să simți că este de fapt „rea”. Vânzătorul caută să-ți distrugă proviziile de casă (argumente). Furnizorul trebuie să negocieze în conformitate cu scenariul său, care este structurat în așa fel încât adversarul din acesta să joace un rol departe de a fi eroic. Dacă preparatele de casă au fost distruse, atunci ești forțat să navighezi în situație și să vii cu ceva nou. Trebuie amintit că numai improvizația pregătită este bună. Dacă nu este gândit, atunci acesta este plin de erori suplimentare.

Cum să contracarăm această tehnică? Când negociați cu furnizorii, fiți reținut emoțional și lucrați cu atenție la opțiunile pe care le-ați pregătit în avans. Este extrem de important să poți să nu cedezi presiunii emoționale și să lucrezi cu fiecare obiecție specifică în mod individual, fără grabă sau anxietate.

Regula 2.Cere întotdeauna imposibilul

Acest lucru vă va oferi spațiu pentru a efectua alte manevre. La urma urmei, nu putem exclude posibilitatea ca oferta ta „exorbitantă” să nu fie ceea ce furnizorul este dispus să accepte. Insistați că aveți nevoie de marje mai mari. Acest lucru vă va permite să o reduceți puțin pentru a obține acordul adversarului.

Nu uita de regula unu din șase. Dacă aveți nevoie de o reducere de 1 rublă, cereți o reducere de preț cu 6 ruble. Este posibil să vă mulțumiți cu 3 ruble.

Regula 3. Spuneți furnizorului că trebuie să-și îmbunătățească propunerea. Lasă-l să plece și revine cu o opțiune mai bună pentru tine.

De ce este nevoie de această tehnică? Similar cu cel precedent, vă permite să vă deranjați adversarul. Dacă cumpărătorul refuză să continue negocierile cu furnizorul de bunuri, atunci acesta din urmă este obligat să-și reconsidere oferta comercială. El evaluează critic prețurile și termenii contractului. Trebuie să se gândească la posibilitatea de a oferi amânări, bonusuri și servicii suplimentare. Se luptă cu el însuși, iar acesta, după cum știm, este cel mai teribil dușman.

Dacă mai târziu efectuează o analiză și încearcă să înțeleagă ce l-a determinat să facă o înțelegere în condiții atât de nefavorabile, concluzia va fi dezamăgitoare, pentru că a făcut-o singur. Niciun cumpărător nu l-ar putea obliga să accepte un astfel de acord. Astfel, un furnizor care a urmat exemplul cumpărătorului se luptă cu propriul sine interior.

Regula 4. Nu vă sfiați să folosiți argumente care vi se par ilogice. Această tehnică este puternică și vă permite să vă confundați adversarul.

Aceasta este o tehnică foarte interesantă și interesantă. Să ne imaginăm că negociezi cu un furnizor sau cu altă persoană și, de exemplu, trebuie să-i vinzi apă. Și spune: „Anul acesta este o recoltă de cafea foarte bogată, prețurile s-au prăbușit și nu ne faceți reducere la apă. Compania de cafea a redus prețul pentru noi cu 45%, dar nu putem fi de acord cu 4% cu tine.” În consecință, adversarul a conectat împreună lucruri care nu depind în niciun fel unul de celălalt. Și într-o astfel de situație, este dificil să stabilești dacă în fața ta există o persoană care încearcă să te manipuleze folosind argumente foarte ciudate, sau pur și simplu o persoană care percepe realitatea înconjurătoare oarecum diferit.

Regula 5.Regula recordului spart.

Vorbim despre așa-zisul record spart. Pentru a utiliza această tehnică în timpul negocierilor cu un furnizor de bunuri, trebuie doar să repetați aceeași propunere sau obiecție ca și cum ați fi blocat. De exemplu, aceasta ar putea fi expresia: „Prețurile tale sunt prea mari!” Această tehnică va fi deosebit de eficientă dacă este combinată cu argumente ilogice.

Această regulă va face adversarul mai puțin încrezător, lovind bugetul său de timp și lanțurile logice preliminare pe care le-a construit.

Regula 6.Rămâneți înțelept, dar pretindeți-vă că sunteți prost.

Cereți furnizorului să vă explice termenii pe care îi oferă, deoarece pur și simplu nu îi puteți înțelege.

Ideea este că adversarul tău se va simți cel mai deștept. Odată ce decide că ești mai slab și mai prost decât el, a pierdut deja. Amintiți-vă să nu vă subestimați niciodată adversarul.

Cum se utilizează această tehnică în timpul negocierilor cu un furnizor de mărfuri?

Probabil te-ai confruntat cu o situatie in care ti se cere sa vorbesti despre produsul tau, tehnologia folosita, detaliile ofertei. Adversarul întreabă despre lucruri pe care chiar și un copil le-ar înțelege și îți cere să explici exact ce vrei să spui.

Această situație îl face pe furnizor să se simtă superior și începe să spună detaliile propunerii sale, folosind o nouă modalitate de a transmite informații unui adversar care nu este foarte inteligent. Adversarul, care se află într-o capcană, împărtășește mai multe informații decât era planificat. Acest lucru vă va permite să obțineți informații care pot fi folosite ca argumente atunci când vă ocupați de obiecții. Noile informații vă oferă pârghie pentru a pune presiune asupra furnizorului.

Cum să negociezi cu furnizorii cu care lucrezi deja

1. Creșterea amânării plăților sau transferul la un alt sistem de plată

Dacă abia începi cooperarea, este probabil ca furnizorul să solicite plata în avans la efectuarea primei livrări. Dacă sunteți de acord cu acest lucru, atunci nu uitați că data viitoare trebuie să discutați despre posibilitatea de a amâna sau de a plăti doar jumătate din sumă. Și cu a treia comandă, puteți solicita trecerea la o amânare completă a plăților. Dacă ați fost de acord cu acest lucru, atunci, dacă acest lucru este relevant pentru dvs., încercați să cooperați cu privire la condițiile de efectuare a plăților către furnizor la vânzarea mărfurilor.

Ce argumente pot fi folosite atunci când se desfășoară astfel de negocieri cu furnizorii?

În primul rând, trebuie să rețineți că există și concurență între producători. Nu ar trebui să vă fie teamă să menționați alți parteneri care sunt gata să coopereze cu dvs. De asemenea, este necesar să-i clarificați furnizorului că sunteți interesat să lucrați cu el. Și, bineînțeles, nu uitați că vânzătorul beneficiază de o creștere a cumpărăturilor, așa că îi puteți oferi să extindă gama de produse, cu condiția ca procedura de plată să fie schimbată. Dacă adversarul dvs. nu poate fi de acord cu acest lucru, atunci sugerați să luați o pauză în negocierile cu furnizorul de bunuri.

2. Procedura de tratare a căsătoriei

Negocierile cu un furnizor de mărfuri pot viza încă un lucru, nu mai puțin problema importanta. Este vorba despre căsătorie. Dacă există o mulțime, atunci va fi necesară o creștere a ratei de amortizare. Adesea numarul defectelor creste tocmai pentru ca furnizorul este inactiv. De exemplu, ar putea fi o problemă de ambalare. Dacă produsul este ambalat prost, acest lucru poate duce la o creștere a procentului de bunuri defecte. Asigurați-vă că discutați aceste probleme cu furnizorul dvs.

3. Livrare

Dacă, conform contractului, ridicați singur mărfurile, puteți negocia cu furnizorul mărfurilor și puteți discuta despre dreptul dumneavoastră la compensarea totală sau parțială a costurilor de transport. Acest punct este deosebit de relevant atunci când vine vorba de Moscova, deoarece intrarea poate fi dificilă și implică costuri suplimentare.

4. Reducere de preț/reducere suplimentară

Ce argumente poți folosi? Nu trebuie să uităm de gradul ridicat de concurență dintre furnizori. Aveți întotdeauna mai mult de un vânzător al produsului de care aveți nevoie. Acest lucru nu înseamnă deloc că trebuie să lucrați cu fiecare dintre ei. Dar este necesar să se analizeze listele de prețuri propuse. Și, ținând deja cont de datele primite, negociați cu furnizorii. Nu vă fie teamă să vorbiți despre prețurile pe care vi le oferă concurenții. Singurul pericol este sa intalnesti o persoana care nu are informatii la zi despre piata si preturi. Prin urmare, negocierile cu furnizorii ar trebui să fie efectuate numai de un specialist competent.

5. Promoții atât pentru cumpărători, cât și pentru managerii de vânzări

Evident, cumpărătorul poate fi atras cu promoții și bonusuri. Desigur, compania nu va funcționa în pierdere și nu se va angaja în proiecte de publicitate neinteresante. O campanie de marketing poate fi benefică pentru client.

Ce argumente ar trebui folosite în acest caz?

Desigur, în timpul negocierilor cu furnizorul de mărfuri, ar trebui să vorbim despre faptul că cifra de afaceri va crește. Performanța unei promoții este considerată pozitivă dacă creșterea vânzărilor este de cel puțin 30%. Este important să luați în considerare promoțiile oferite de furnizor și să le realizați. Dacă acțiunea nu aduce rezultate, atunci este mai bine să o încheiați.

Lanțurile de retail folosesc foarte des tehnici similare în negocieri, menționând că deschid noi magazine, datorită cărora furnizorii vor crește vânzările și vor extinde distribuția. Și expresia „volumul vânzărilor” este o cheie atât de universală pentru orice vânzător, activând mecanismul său pentru a genera nevoi. „Volumul vânzărilor” - și atât, a existat o reacție.

Următoarea tehnică prin care se manipulează în negocieri și care se bazează pe nevoie este „o imagine a unui viitor teribil”. Acesta nu este un antonim, ci o continuare logică a tehnicii anterioare. Inamicul este prezentat în mod clar cu o imagine a suferinței care îl așteaptă dacă nu acceptă termenii adiționali ai tratatului.

Când o persoană este deja cufundată mental în asta "Fericire" care îl așteaptă sub rezerva încheierii unui acord, i se prezintă o imagine a existenței sale de coșmar, așteptându-l cu condiția de a nu semna documentul, rezistând în același timp termenilor „normali” ai acordului. Din buzele cumpărătorilor sună cam așa: „Companiile care nu sunt reprezentate în rețele vor dispărea de pe scenă în 2-3 ani sau vor dobândi o existență mizerabilă ca procesatori de materii prime”. Scopul acestei tehnici este de a arăta adversarului plictisitor cât de rău îi va fi, adică de a-i crește nevoia, dar de data aceasta nu prin promisiunea de beneficii, ci invers. Efectul acestei tehnici este sporit de faptul că oamenii sunt foarte reticenți în a se gândi la problemele care îi pot aștepta în viitor. Este mult mai plăcut pentru o persoană să vorbească despre un viitor luminos și se străduiește în toate modurile să părăsească domeniul „neplăcut”. Toți vânzătorii de asigurări știu asta. Și poți părăsi „zona de iritare” în două moduri: fie acceptă condițiile inamicului, fie îți menții poziția, apărând interesele companiei tale. Prima opțiune este mai des acceptată; este atât mai sigură, cât și mult mai puțin dureroasă, mai ales dacă negociatorul nu își riscă banii.

În centrul ambelor tehnici se află o nevoie care împinge un manager de rețea de retail să meargă la conducerea lui și să obțină reduceri suplimentare pentru clienți. Dorința de a satisface cât mai repede nevoia ne obligă să semnăm în prealabil contracte în condiții nefavorabile, ridicole. Este nevoia, corect trezită la furnizor, care este factorul care determină lucrul cu rețeaua; iar cumpărătorii buni și negociatorii buni îl folosesc cu pricepere.

Cum să te descurci cu asta? Tehnicile de negociere sunt discutate în detaliu în prima mea carte, „Tehnici și tehnici pentru vânzarea eficientă”, unde un întreg bloc este dedicat negocierilor și metodelor de abordare a obiecțiilor și manipulărilor. În acestÎn această carte, vom vorbi despre lucruri conceptuale care determină posibilitatea utilizării unor tehnici care adesea predetermina rezultatul negocierilor care nu au început încă.

Cum să faci față influenței nevoii asupra negocierilor tale?

În primul rând, trebuie să scapi de el. Nu este atât de greu. Cel mai simplu lucru pe care îl poți face este să ștergi cuvintele „necesar”, „necesar”, „necesar strategic” din vocabularul tuturor agenților de vânzări din compania ta. Acestea sunt cuvinte care transmit emoție și nu au un sens suplimentar.

Când încep seminariile, îi întreb pe ascultătorii mei: „Spuneți-mi, cine trebuie să lucreze cu rețelele în mod strategic?” 95% dintre participanți ridică mâinile. La sfârșitul seminarului, când pun aceeași întrebare, nimeni nu ridică mâna.

Cuvintele „necesar” și „trebuie” ar trebui înlocuite cu alte cuvinte. În loc de cuvântul „avem nevoie” - „dorim”, în loc de „necesar strategic” - „acești clienți sunt importanți pentru noi”. Aceste expresii păstrează sensul afirmației tale, dar îi schimbă însăși esența și culoarea emoțională. Simțiți diferența în răspunsul la întrebarea adversarilor tăi: „Ai nevoie de clienți ca noi?” Dacă răspunzi: „Da, bineînțeles, da”, vei cădea imediat într-o capcană și cu siguranță o vei simți. Cu un astfel de răspuns, vă convingeți imediat clientul - lanțul de retail - că nu vă puteți lipsi de el, vă arătați deja nevoia de răspunsul lor pozitiv.

Dar dacă răspundeți la aceeași întrebare cam așa: „Da, desigur, astfel de clienți sunt importanți pentru noi, dar interesele companiei sunt mult mai importante”, atunci însăși atmosfera negocierilor va fi complet diferită. Veți schimba poziția rolului de la „slab - puternic” la „egal - egal”. Când schimbați rolurile în procesul de discutare a termenilor de cooperare, schimbați cuvintele „trebuie” și „trebuie” cu cuvintele „important” și „doriți” sau „nu deosebit de interesant”, începeți să schimbați însăși structura negocieri. Multe oportunități de manipulare dispar imediat; treci într-un alt plan de interacțiune, în spațiul parteneriatelor sau, cu alte cuvinte, al relațiilor egale.

La seminariile „Lucrul eficient cu lanț de magazine„Eu și participanții mei analizăm multe exemple și situații care apar în timpul negocierilor dintre furnizori și rețele. În același timp, învățăm să selectăm sinonime pentru cuvintele de mai sus care exprimă nevoia. După seminarii, primesc multe scrisori în care ascultătorii îmi exprimă recunoștința și surprinderea de cât de ușor le-a devenit să conducă dialogul cu clienții online. Sunt uimiți că o simplă schimbare de cuvinte îi ajută să-și schimbe semnificativ poziția în negocieri și să obțină un succes mult mai mare în conduita lor.

Dar nevoie- aceasta nu este doar soarta furnizorului, nevoia este inerentă tuturor oamenilor, iar oamenii lucrează în toate organizațiile, inclusiv în lanțurile de retail, ceea ce înseamnă că nu numai furnizorii, ci și adversarii lor - cumpărătorii - pot cădea în fața acestor tehnici și manipulări.

Sarcina ta ca vânzător este să depășești nevoia de tine, să scapi de complexul nevoiaș. Trebuie să vă amintiți un adevăr simplu: nu aveți o nevoie urgentă de a lucra cu rețele, sunteți doar interesat și ați dori să lucrați și cu această rețea.

Următoarea ta sarcină, mai dificilă - trezește o nevoie în clientul tău. Aceiași oameni ca și tine lucrează pe cealaltă parte și trebuie să-ți structurezi discursul și negocierile în așa fel încât să înceapă să aibă nevoie de serviciile companiei tale. Iar dacă reușiți, vor fi mult mai puține probleme în lucrul cu orice client și momente mai plăcute.

Ei îmi spun foarte des că acest lucru este imposibil, rețelele nu au nevoie de nimic și, dacă au nevoie de ceva, concurenții lor le vor oferi rapid. Sunt de acord, acest lucru este imposibil pentru cineva care a decis deja acest lucru. Dacă o persoană s-a convins că nu va reuși, atunci chiar și cu o combinație surprinzător de reușită de circumstanțe pentru el, va eșua. Iar problema aici nu este în clienți, ci în cap.

UMAN adversarul tău cel mai puternic, iar lupta cu tine însuți este cea mai dificilă dintre toate. Pentru aceasta există chiar termen special– autosabotaj. Este descris suficient de detaliat în literatură. Unele companii, atunci când își selectează oamenii de vânzări, încearcă să se protejeze de oamenii cu sentimente similare. Ei organizează un concurs special. Este simplu: un reprezentant le iese solicitanților și le spune, arătând o bancnotă mare, că această bancnotă va deveni proprietatea celui care o ia primul. Din zece candidați, nu mai mult de trei se aruncă pe proiectul de lege. Și restul rămân așezați, fiecare dintre ei își explică apoi comportamentul în moduri diferite: de la cuvintele „că sunt așa de prost...” până la „oricum m-ar fi înșelat”. Cu alte cuvinte, o persoană se interzice să obțină succes într-o anumită întreprindere.

Mecanismul de auto-constrângere funcționează în mod constant; oamenii se interzic de la multe lucruri, doar din cauza fricii de eșec. Pentru claritate, pot da un exemplu. Una dintre sursele de informare despre client poate fi concurenții tăi: ai încercat să vorbești despre client cu ei sau ți-e teamă că te vor refuza? Întrebarea asta o pun la fiecare conferință la care vorbesc și întotdeauna există o persoană, cel mai adesea una din public, care a încercat-o și așa i-au răspuns mereu. Prin urmare, de îndată ce o voce din interior spune că nu-ți poți impune nevoia unui cumpărător, nu crezi. Mai bine încercați!

Deci, cum puteți crea o nevoie pentru serviciile dvs. în rândul cumpărătorului sau, mai bine, în întreaga rețea în ansamblu?

Desigur, în primul rând, unic ofertă de schimb, unul care va satisface toate interesele fundamentale ale clienților dumneavoastră. Dar aceasta nu este o chestiune de o oră și nici de un singur angajat. Dacă compania dvs. nu a creat încă un unic ofertă comercială, stârnind un interes intens în rândul clienților tăi potențiali, apoi într-o săptămână sau chiar într-o lună nu vei avea timp să schimbi ceva serios, așa că în acest caz trebuie deja să te gândești la tehnologie în negocieri.

O astfel de pregătire începe, ca de obicei, cu studierea clientului dvs., cu matricea decizională din rețeaua de care vă interesează, cu nevoile acestei rețele, cu nevoile departamentelor și ale angajaților personal. Ca parte a acestui studiu, veți afla cum funcționează totul, cine este responsabil pentru decizie, cum și de ce oamenii cu care interacționați sunt plătiți. Dacă faci asta tot timpul, atunci nu vei avea probleme; dacă nu ai făcut-o deja, este timpul să începi. Toate vânzările pornesc de la înțelegerea clienților și nevoilor acestora la diferite niveluri.

Odată am avut ocazia să desfășuresc cursuri pe această temă cu angajații uneia dintre companiile de furnizare. La propunerea mea de a trezi o nevoie în rândul clienților, ei au răspuns: „Ei bine, asta e imposibil, cel puțin pentru rețele, pentru că rețelele sunt megagiganți, ne pot refuza ușor. Poate că clienții mici pot avea nevoie, dar nu lanțurile, mai ales cele mari.”

La câteva luni după instruire, șeful unuia dintre departamentele acestei companii m-a sunat: „Aș dori să mă întâlnesc cu tine. Am ceva sa-ti spun." Asta mi-a spus. După pregătirea în departamentul său, a început să stabilească un sistem de colectare și analiză a informațiilor despre clienți. Folosind diverse instrumente, inclusiv cercetarea comportamentului cumpărătorului, el a calculat sistemul de motivare a cumpărătorului al uneia dintre cele mai mari rețele federale. Și-a dat seama că cumpărătorul ei primea un bonus pentru îndeplinirea bugetului de marketing trimestrial de la furnizori. După ce a aflat acest lucru, l-a introdus pe cardul clientului și a continuat să lucreze.

Și așa, în calitate de șef de departament, la începutul lunii iunie, și aceasta este ultima lună a trimestrului doi, același cumpărător îl sună și îi spune: „Compania dumneavoastră are o oportunitate norocoasă de a adăuga două posturi la matricea noastră pt. doar 40 de mii de dolari.” Suma pentru firma furnizor a fost acceptabilă, dar totuși, chiar dacă prețul a fost normal, a fost păcat să dau banii fără luptă. Interlocutorul meu a fost de acord cu conducerea companiei să aloce suma specificată, astfel încât să poată fi trimisă în orice moment în contul rețelei și a dat cumpărătorului următorul răspuns: „Da, desigur, ne interesează acest lucru. Ne vom gândi la asta și ne vom anunța decizia în câteva zile.” După ceva timp, el a trimis o scrisoare prin care își confirmă interesul față de propunere, dar în același timp a remarcat că problema banilor din companie se rezolvă cel mai probabil în mod pozitiv, dar va dura ceva timp pentru aprobare. Având permisiunea superiorilor săi și fonduri rezervate în mână, a oprit toate contactele cu cumpărătorul timp de două săptămâni. După aceasta, a sunat telefonul, cumpărătorul s-a prezentat, firesc, pentru a clarifica data plății. Șeful secției i-a spus că în prezent se află în vacanță și se va ocupa de problema banilor pe 22, după revenirea la muncă. Firește, cumpărătorul a fost indignat: „Ești nebun? Ești un birou birocratic, vei face acte pentru cel puțin o săptămână!” Dar nu am putut face nimic. În următoarele 8 zile până la sfârşitul lunii au avut loc negocieri telefonice din două în două zile, atât cumpărătorul sunat, deoarece de furnizor depindea soarta bonusului său, cât şi furnizorul însuşi, pentru a menţine interesul cumpărătorului la nivelul corect. ÎN ultimele zile contactele aveau loc literalmente de mai multe ori pe zi, deoarece cumpărătorul avea deja nevoie, a înțeles că aceste patruzeci de mii erau foarte importante pentru el și în câteva zile nu va avea timp să ajungă la o înțelegere cu alți furnizori.

Drept urmare, la negocierile finale au semnat acorduri suplimentare, ceea ce a îmbunătățit semnificativ poziția companiei în rețea: au fost prescrise programul de promovare necesar, afișarea suplimentară și alte bonusuri plăcute furnizorului; și toate acestea în cadrul acelor 40 de mii de dolari. Datorită talentului său, managerul companiei furnizor a reușit structura de retail condiții unice despre care nu am auzit niciodată aplicate altor furnizori ai acestei rețele. Pentru acești 40 de mii, a primit tot ce a putut de la rețea. Da, a plătit banii, da, a intrat doar în două posturi. Dar pachetul care a însoțit aceste două poziții era mult mai mare, ca să nu mai vorbim că chiar a existat. Dacă acest manager nu ar fi reușit să-și ascundă nevoia online, dacă nu ar fi reușit să trezească nevoia adversarului său, ar fi trebuit să plătească încă douăzeci de mii de dolari pentru toate acele bonusuri care acum nu l-au costat nici un ban de fonduri suplimentare. .

Treaba vânzătorului este să afle nevoia partenerului său și să i-o vândă, astfel încât să aibă nevoie de contract mai mult decât vânzătorului.

Încă un exemplu. Astăzi, piața de bricolaj este în creștere rapidă. Este format în principal din mari rețele internaționale, precum Leroy Merlin, OBI, IKEA, Castorama, iar piața furnizorilor din multe industrii din acest sector nu a fost încă formată. În general, situația este acum la nivelul de la sfârșitul anilor 1990 în sectorul FMCG. Pentru mulți furnizori, etichetarea codurilor de bare este un avantaj major al lucrului cu rețeaua. Există o mulțime de exemple pe această piață despre cum vânzătorii creează nevoia clienților online.

Să luăm vânzări de materiale din lemn sau ciment. Aceste piețe sunt parțial rare și, prin urmare, rețelele au nevoie de furnizori care sunt gata să facă concesii suplimentare. Adesea, aceștia încheie acorduri privind volumele de producție, chiar și cu plată în avans, pentru a fi garantat să-și primească marfa, pentru că altfel vara, în plină perioadă de sezon, pot rămâne cu rafturile goale.

Trageți propria concluzie, a crea o nevoie și a o vinde adversarului dvs. nu este ușor, deloc ușor, dar dacă funcționează, atunci munca se va transforma dintr-un quitrent într-o afacere normală, profitabilă pentru compania dvs. și negocierile vor dura. pe o colorare putin diferita, mai placuta.

Pentru a rezuma toate cele de mai sus, aș dori să subliniez: nu am nevoie, vreau, dar nu am nevoie. Scapă de complexul tău nevoiaș! Lanțurile de vânzare cu amănuntul nu pot supraviețui fără furnizori, iar furnizorii fără lanțuri mai pot face acest lucru, nu renunțați din timp.

Reguli pentru un cumpărător din rețeaua comercială care negociază cu un furnizor

Mai târziu în acest capitol, vreau să vă atrag atenția asupra tehnicilor folosite de cumpărători în negocierile cu furnizorii. Adesea, cele mai multe dintre ele sunt folosite în etapa inițială a interacțiunii, când este creat fundalul întregului proces de negociere. În această perioadă are loc o luptă de poziție, se stabilește dominația și se determină cel care cere, cu alte cuvinte, se decide cine va primi cât și cine va plăti pentru toate.

Ce sunt negocierile cu o rețea de retail? Piața de astăzi este o piață de consum, nu o piață a vânzătorului, este saturată de oferte, iar cumpărătorul poate alege deja dintr-o varietate de care nu mai are nevoie. Dacă transferăm acest lucru în relațiile cu rețeaua, atunci vedem același lucru: sunt mult mai mulți solicitanți pentru un metru de raft decât poate găzdui fizic. Prin urmare, poziția cumpărătorului este inițial mai puternică decât poziția furnizorului; el este cumpărătorul - el alege. Dacă comparăm negocierile cu șahul, furnizorul joacă întotdeauna negru dacă lipsesc mai multe piese, cumpărătorul joacă întotdeauna alb, de obicei cu un avans de 2-3 mutari. Sarcina celui din urmă în negocieri este de a deruta inamicul în prima etapă, de a-l obliga să urmeze calea trasată de rețea și de a accepta imediat tacticile de comportament impuse. Bayer va face tot posibilul pentru asta, folosind toate tehnicile pe care le are. În negocieri, ca și în artele marțiale, surpriza și forța primei lovituri asigură jumătate din victorie. Prin urmare, vă sugerez să luați în considerare procesul de negociere din punctul de vedere al cumpărătorului pentru a înțelege alternanța tehnicilor sale, a vedea semnificația acestora și posibilele consecințe. La un moment dat am avut noroc și am primit o înțelegere completă a conceptelor de negociere și a sistemului de instruire a cumpărătorilor.

Datorită acestui lucru, am avut ocazia să analizez modul în care negociază, ce tehnici folosesc și de ce.

În continuare, vreau să vă concentrez atenția asupra conceptului de negocieri cumpărător cu furnizorul, rețineți că nu aparține nici unei rețele, aceasta este un amestec, linia generală de comportament a unui cumpărător al unei rețele de retail în timpul negocierilor cu furnizorii. Pe scurt, conceptul este: Oferă cât mai puțin, cere imposibilul. Cu toate acestea, există o serie de reguli care explică clar anumite tehnici și modalități de influențare a furnizorilor.

Regula #1.Nu fii niciodată entuziasmat de un furnizor. Nu arăta niciodată nicio emoție, doar scepticism. Nu lua decizii.

Adesea, atunci când intri online, există o persoană care stă în fața ta cu o față imparțială, care nu exprimă nicio emoție. Carnegie ne-a învățat și să zâmbim și să arătăm o atenție maximă persoanei căreia vrem să-i vindem ceva. Și vezi un cumpărător care nu-ți zâmbește, este neprietenos, rece și chiar își arată deschis disprețul. În același timp, tratează cu răceală oricare dintre propunerile tale și este în mod constant „dinamit”, rostind fraze de genul: „Trebuie să mă gândesc... nu știu dacă avem nevoie de asta...”, etc.

În acest moment începi să înțelegi că situația nu este în favoarea ta. Încerci să dezamorsezi cumva situația și să faci din ce în ce mai multe greșeli, pe care adversarul tău le remediază și încearcă să te conducă la deciziile de care are nevoie. Mai mult, cu cât furnizorul depune mai multe eforturi, încercând să dezamorseze situația, cu atât își scade din ce în ce mai mult statutul și cu atât greșește mai multe. Această tehnică este simplă, iar scopul ei este, de asemenea, simplu: să-ți dezechilibrezi adversarul, să-l faci tam-tam, să greșească și în cele din urmă să piardă.

Contracararea acestei tehnici este deja cunoașterea ei. Este suficient să înțelegeți că această răceală nu este îndreptată împotriva dvs. personal, ci asupra companiei dvs. în cadrul acesteia. responsabilitatile locului de munca. Dacă întâmpinați un astfel de comportament, nu trebuie să încercați să faceți eforturi pentru a dezamorsa situația; nu sunteți un clovn angajat. Încearcă să nu percepi fundalul emoțional, reacționează la el în mod neutru, va funcționa ca în aikido: adversarul tău, care începe negocierile cu o astfel de mișcare, a planificat deja o agresiune împotriva ta, ea este deja în ea, trebuie doar să nu o oprești. de la plecare, dar nici tu nu trebuie să ajuți. Lasă-l să se ocupe singur; sarcina ta, ținând cont de comportamentul lui, este să-ți atingi obiectivele.

Regula nr. 2.Reacționează întotdeauna negativ la prima ofertă. Exprimați-vă refuzul cu voce tare. Fii surprins: „Râzi?” Exprimați cât mai multe emoții negative. Nu accepta niciodată prima ofertă, chiar dacă este excelentă.

Sarcina cumpărătorului este să te facă să te îndoiești, să scapi de echilibru. El poate realiza acest lucru exprimându-și foarte negativ protestul față de prima și poate chiar a doua ta propunere. Acest lucru este ușor de explicat - acceptarea primei oferte va dezamăgi ambele părți. Cumpărătorul simte că ar fi putut cere mai mult, vânzătorul regretă că nu a oferit mai puțin. Sarcina cumpărătorului în acest caz este să-l facă pe furnizor să se îndoiască de oferta sa și să se simtă inconfortabil că s-a dovedit a fi atât de „rea”. Cumpărătorul lucrează pentru a distruge poziția vânzătorului și pregătirile sale de casă; el caută să negocieze conform propriului scenariu, în care oponentului i se atribuie un rol departe de a fi eroic. Într-o situație în care temele ofertei comerciale au fost distruse, furnizorul trebuie să vină din mers cu noi condiții. Orice improvizație este bună doar atunci când este bine pregătită; în orice alt caz duce la greșeli suplimentare.

Contracararea acestei tehnici este aceeași reținere emoțională, dezvoltarea atentă a opțiunilor pregătite în prealabil, despre care am vorbit la începutul acestui capitol. Este important să nu cedezi emoțiilor, ci să lucrezi cu specificul, să afli de ce anume nu ești mulțumit, ce ai vrea să vezi în propunere.

Dacă ați pregătit mai multe scenarii, ați studiat amănunțit nevoile clientului și capacitățile concurenților, atunci o astfel de tehnică nu vă va lua prin surprindere.

Regula nr. 3.Cere întotdeauna imposibilul. Acest lucru lasă loc pentru manevre ulterioare. Este foarte posibil ca cererea ta exorbitantă să coincidă cu ceea ce furnizorul este dispus să dea. Insistați pe o marjă foarte mare și tot ce trebuie să faceți este să o reduceți puțin pentru a face ca adversarul să fie de acord, încrezător că este un negociator priceput.

În practica mea, mă întâlnesc adesea cu companii care spun: „Uau! Noi le-am făcut! Când începi să citești contractul, înțelegi că situația care a apărut poate fi caracterizată astfel: „Au făcut tranzacții - s-au distrat, au calculat - au plâns.” Repet: sarcina cumpărătorului este întotdeauna să ceară imposibilul. Cu cât cere mai mult, cu atât îi va fi mai ușor să negocieze în viitor.

Asa numitul regula „unul din șase”: dacă un cumpărător dorește să primească o reducere de o rublă, trebuie să ceară o reducere de șase ruble; și este posibil ca ei și vânzătorul să fie de acord asupra a trei ruble. Pe trei! În ciuda faptului că inițial a vrut doar o rublă. Când negociez cu astfel de clienți, împart toate condițiile lor în șase, nu mai puțin.

În practica mea a existat un astfel de caz: împreună cu clientul, directorul general al companiei, am analizat activitatea departamentului de rețea. În timpul discuției, directorul a amânat contractul cu un mare lanț german de retail cu cuvintele: „Totul este bine aici, l-am controlat singur, ne-am stors condițiile acolo”. Cu toate acestea, am început să studiez documentul cu mare interes și am cerut să descriu procesul de dialog în sine. Când am trecut prin a treia rundă de negocieri în amintirile noastre, directorul, după ce a încheiat contractul, a spus cu tristețe: „Mi-am dat seama unde am greșit!”

Totul a fost conform scenariului: companiei lui i s-au cerut 110 mii. Adică, pentru contract, în urma a trei luni de negocieri, au reușit să reducă prețul la 95 de mii, dar după cum s-a dovedit mai târziu, suma planificată pentru compania lor în rețeaua de retail a fost de 70 de mii. e. Negociatorii furnizorului s-au temut că rețeaua nu va continua cooperarea, iar compania a fost prinsă între două incendii: presiunea rețelei a fost întărită de presiunea angajaților companiei, care, sub influența nevoii, se temeau să nu să-și apere interesele în cadrul negocierilor.

Când ți se cer condiții nerealiste, le poți accepta, sau le poți refuza, cerând să promovezi sume atât de mari, iar dacă îți aperi interesele, e mai probabil să le păstrezi.

Regula nr. 4.Spuneți furnizorului să-și reconsidere oferta. Lasă-l să plece și să se întoarcă cu condiții mai bune.

La ce vizează această tehnică? Din nou, ca și precedentul, este conceput pentru a deranja vânzătorul. După ce cumpărătorul refuză să negocieze în continuare, după solicitarea sa urgentă de a se gândi din nou cu atenție la oferta sa comercială, furnizorul revine la firma sa și începe să-și reconsidere oferta, pe care o făcuse deja ținând cont de piață și de cerințele cunoscute ale lanțuri de magazine. La ce se gândește în acest caz? Despre preț, despre termenii contractului: despre amânare, despre bonusuri, servicii suplimentare. În acest moment, el intră în luptă cu cel mai teribil adversar al său, pe care este aproape imposibil să-l învinge - cu el însuși. El acționează ca un cumpărător pentru el însuși, se „tăie”.

Și dacă mai târziu încearcă să analizeze cine l-a împins în condiții atât de nefavorabile, va ajunge la o concluzie dezamăgitoare: a făcut-o singur. Niciun cumpărător, nimeni altcineva nu ar fi putut „stors” așa. Pentru că dacă furnizorul „se îndrăgostește” de regula nr. 4, el intră într-o luptă cu „eu” interior și începe o luptă între o emisferă a creierului și cealaltă.

Ai încercat vreodată să joci șah cu tine pentru bani? Incearca. Uneori fac asta - nu durează mai mult de zece mișcări, apoi apare amenințarea divizării personalității. Asumați-vă riscul și veți înțelege ce se întâmplă cu furnizorul dacă a uitat de această regulă de cumpărător.

Cum să faci față acestei tehnici? Ce i se poate opune? În primul rând, nu trebuie să vă grăbiți imediat să vă refaceți propunerea; o astfel de întorsătură a evenimentelor ar fi trebuit să fie luată în considerare la pregătirea și dezvoltarea scenariilor de negociere.

În al doilea rând, este indicat să clarificați de ce anume nu este mulțumit cumpărătorul în propunerea dvs. Nu ezitați să puneți întrebări; dacă nu există răspunsuri, atunci nu este nimic de discutat. De exemplu, în cazuri similare, am procedat astfel: ne-am trimis propunerea prin poștă, după ce a scris-o în prealabil pe hârtie cu filigran, sau am pictat-o ​​într-un model, adăugând decorațiuni textului deja văzut de cumpărător. Managerii noștri au fost întrebați: „Ce fel de circ este acesta?”, la care au răspuns: „Nu ați avut reclamații specifice cu privire la oferta noastră comercială, cu privire la condițiile propuse în ea. Am decis că nu sunteți mulțumit de formatul documentului, așa că l-am schimbat.” Desigur, în cele mai multe cazuri, negocierile ulterioare au decurs normal, deoarece ambele părți au înțeles acest lucru aceasta metoda presiunea nu a trecut și trebuie să încercați unul nou.

Dacă nu vi se spune în mod specific ce și de ce nu vă place în oferta dvs. comercială, nu trebuie să vă schimbați propriile condiții. Nu juca împotriva ta, pentru că în astfel de condiții vei pierde mereu.

Regula nr. 5.Simțiți-vă liber să folosiți raționamentul ilogic. Aceasta este o tehnică foarte puternică, derutează inamicul.

Argumentarea ilogică este o tehnică foarte interesantă și uneori fascinantă. Imaginează-ți situația: negociezi cu o persoană, îi vinzi, de exemplu, vodcă. Și îți spun: „Știi, anul acesta este o recoltă bogată de cafea, prețurile de pe piața mondială pur și simplu s-au prăbușit și nu vrei să ne faci o reducere la vodcă! Companiile de cafea ne oferă o reducere de 45%, dar tu nu vrei să ne dai 4%.” Când încearcă să conecteze lucruri complet diferite în acest fel, este foarte greu să înțelegi cine se află în fața ta: o persoană care încearcă să-ți „hack” creierul sau doar un domn ușor ciudat.

COMUNICARE când folosiți regula nr. 5, amintește foarte mult de o glumă:

„Există o fată la volanul unei mașini care trecea cu semaforul roșu. Inspectorul de poliție rutieră o oprește și îi spune:

- Fată, ai trecut pe roșu!

– Tinere, uite ce culoare are mașina mea?

- Roșu.

– Ce culoare este rochia mea?

- Roșu.

– Ce culoare este geanta mea?

- Roșu.

„Și cum sunt eu în toate astea și pe verde?!”

Dacă întâlniți un astfel de argument în timpul negocierilor cu cumpărătorul dvs., poate că cea mai eficientă modalitate ar fi să acceptați condițiile sale ale jocului și să găsiți un răspuns la fel de absurd la argumentul său ilogic.

După cum se spune, eliminăm o pană cu o pană, dar pentru manipulator acest lucru va fi, cel puțin, neașteptat. La observația sa despre reducerea prețului companiei de cafea, se poate răspunde: „Dar Coca-Cola nu oferă nici măcar o reducere de două procente”. Mai departe conversația va fi ca o conversație între doi nebuni, când unul spune un lucru, iar celălalt îi răspunde cu ceva complet diferit, conectând prost părțile conversației între ele.

Plătind cumpărătorul în propria sa monedă, începi să-i pierzi bugetul de timp. De regulă, el nu este pregătit pentru acest lucru și, cel mai probabil, nu are resursele necesare pentru aceasta; poziția sa de rol nu implică utilizarea de către dvs. a exact aceeași tehnică.

Indiferent cum se schimbă aceste tactici față de tine, trebuie să-ți amintești și să înțelegi că acesta este doar un truc, al cărui scop este să te încurce. Și orice truc este eficient doar atunci când este neașteptat, acest lucru este predat în toate artele marțiale. Când eram angajat în lupte clasice, înapoi la școală, era un tip în grupul nostru, Yuri, care a executat perfect aruncarea șoldului și „spinnerul”. Și astfel la competiție a câștigat primele două lupte, dar apoi i-a devenit din ce în ce mai greu, iar judecătorii l-au avertizat pentru luptă pasivă, dând de înțeles că a folosit aceleași tehnici. Adversarii lui îi cunoșteau deja stilul și și-au structurat apărarea pentru a evita mișcările lui puternice. Treptat, Yuri a încetat să câștige lupte doar prin trucurile sale preferate: nu le-a înrăutățit, adversarii lui erau pur și simplu deja pregătiți pentru ele. Prin urmare, atunci când vă pregătiți pentru negocieri, este adesea suficient să vă reîmprospătați memoria cu privire la cele mai comune tehnici de dialog; o astfel de repetiție vă face mai puțin vulnerabil la efectele lor. Înainte de a merge la biroul oricărei rețele, citește acest capitol al cărții și îți va fi mai ușor.

Cu toții avem un obicei prost de a uita cunoștințele, așa că vă recomand cu tărie să notați toate tehnicile de negociere într-un singur caiet și să le repetați înainte de fiecare întâlnire de afaceri. Amintiți-vă: prevenit este antebrat. Este aproape imposibil să te prinzi cu o tehnică pe care ai observat-o și despre care știi.

Regula nr. 6.Regula recordului spart.

Următoarea tehnică este așa-numitul record spart. În timp ce îl folosește, cumpărătorul repetă aceeași obiecție ca și cum ar fi blocat: „Prețurile tale sunt mari! Preturile tale sunt mari! Prețurile tale sunt mari!” - Ei bine, sau ceva de genul ăsta. Această tehnică este deosebit de eficientă atunci când este combinată cu argumente ilogice. Fiecare dintre noi s-a familiarizat cu această tehnică în copilărie, când cineva a cerut să cumpere un elefant. Tine minte?

- Cumpără-mi un elefant!

- Lasă-mă în pace!

- Toată lumea spune „Lasă-mă în pace!”, dar tu cumperi un elefant!

Și așa mai departe la infinit. Aproape singura salvare a fost să taci și să ignori „admiratorul elefantului” sau să organizezi un „maraton de anduranță”, în speranța că se va sătura mai devreme de el.

Aproape același lucru se întâmplă în afaceri și în negocieri. Și deși credem că acum fiecare dintre noi este mult mai respectabil și mai deștept, încearcă să scapi de un copil care te prinde în mod deliberat în această glumă veche cu un elefant. În ciuda diferenței de vârstă, acest lucru nu va fi atât de ușor.

Dacă vezi că această tehnică este folosită împotriva ta, poți fie să folosești „registrul spart” ca o contra-tehnică, fie să ignori plângerile monotone, încercând să le prezinți ca pe o neglijare ridicolă a adversarului tău.

Tăcerea este, de asemenea, destul de eficientă. O pauză este, în general, un instrument foarte puternic, mult mai puternic decât multe altele din arsenalul unui negociator. Câștigă aproape întotdeauna o persoană care știe să facă o pauză lungă. Puteți citi despre acest lucru mai detaliat în cartea mea „Tehnici de vânzări eficiente”. Ca răspuns la un „record spart”, nu poți doar să spui ceva sau să-l ignori ca și cum nu l-ai fi auzit, ci și, dimpotrivă, să faci o pauză semnificativă, punând atât de mult accent pe plângerea repetată încât adversarul tău nu se aștepta și apoi lucrează cu această „obiecție stupidă” ca și cum ar fi una reală, conducând cu grijă cumpărătorul într-o capcană logică a propriei sale invenții.

Regula nr. 6 afectează în primul rând încrederea adversarului, bugetul său de timp și toate construcțiile logice preliminare.

Când un furnizor merge la negocieri, el se așteaptă ca ei să conducă un dialog cu el în același mod în care l-ar conduce el însuși. Dar aici există o omisiune mică, dar semnificativă. Își imaginează cum ar negocia pentru afacerea SĂ, adică presupunând că clientul are nevoie de el și de produsul său, ceea ce de multe ori nu este adevărat. Prin urmare, atunci când te pregătești pentru o întâlnire de afaceri, încearcă să gândești ca o persoană căreia i se plătește un bonus pentru a colecta bani suplimentari de la oameni ca tine, iar posibilele scenarii de negociere vor străluci cu culori noi.

Regula nr. 7.Fii înțelept, fă prost.

Cereți furnizorului să explice oferta, spuneți-le că pur și simplu nu înțelegeți.

Trucul vechi bun, despre care știm atât de multe din literatură și râdem mereu de acei simpli care se îndrăgostesc de el. În filme și cărți, această tehnică este adesea folosită de fetele frumoase care se prefac a fi proaste; și, de asemenea, comisarul Columbo, care, deși nu arată ca o fată frumoasă, o mânuiește cu măiestrie în investigațiile sale.

Esența regulii este de a oferi clar și imediat un avantaj adversarului, de a arăta că este cel mai deștept de aici, de a-l face să se simtă special, ales, ca Harry Potter. De îndată ce o persoană, în interiorul său, își consideră interlocutorul mai slab sau mai puțin inteligent, a făcut deja primul pas spre înfrângerea sa. Nu poți subestima inamicul, așa cum nu poți supraestima pe el.

Cum se manifestă această tehnică în negocieri? Vi se poate cere să ne spuneți mai multe despre producția produsului dvs., specificul tehnologiei sau detaliile ofertei dvs. comerciale. În același timp, întrebând adesea despre cele mai simple lucruri, evidente chiar și pentru un copil, cerându-i de fiecare dată să explice acest „loc de neînțeles” pentru a „mă prost”. Într-o astfel de situație, furnizorul se poate simți superior și poate începe să-și dezvăluie oferta în continuare, venind cu modalități noi și noi de a transmite informații „oponentului său mai puțin priceput”. Prefăcându-vă că sunteți un idiot, puteți testa răbdarea adversarului pentru o lungă perioadă de timp. Furnizorul, repetând același lucru de mai multe ori, cade într-o capcană și oferă mult mai multe informații decât a planificat inițial. Acest lucru permite în primul rând cumpărătorului să folosească resursele vânzătorului împotriva sa. După ce a primit Informații suplimentare, are deja o mai mare libertate de manevră și capacitatea de a pune presiune asupra condițiilor din poziții noi, anterior inaccesibile.

Cum să faci față acestei tehnici? Nu trebuie să vorbim prea mult! Să nu credeți că o sală de ședințe este un loc în care vă puteți întinde coada păunului și puteți cânta cântece de primăvară. Aceasta este zona pericol crescut pentru bugetul dvs. Trebuie să înțelegi că a sta în fața ta nu este un angajat slab la minte sau pur și simplu prost, nimeni nu va pune o astfel de persoană într-o poziție responsabilă, este prea mult în joc. Fiecare cumpărător știe să negocieze, iar sarcina lui este să obțină de la tine termenii cei mai favorabili ai contractului. Și cum va face asta depinde de pregătirea lui, de planul său și de cât de mult îl ajuți cu asta.

Nu-ți face milă de adversarul tău când „ți se pare că încetinește”, respectă-l, amintindu-ți în același timp că el, ca și tine, este un profesionist. Și de aceea trebuie să fii extrem de atent.

Regula nr. 8.Fiți întotdeauna pregătiți să întrerupeți discuția.

Încercați să faceți presiune pe partea opusă, pentru că furnizorul se confruntă întotdeauna cu o dilemă: să vă faceți concesii sau să pierdeți toate afacerile cu dvs. În ciuda faptului că ați adus negocierile într-un conflict, și cealaltă parte se simte responsabilă pentru acest lucru.

Cum putem înțelege asta? Nu este dificil: dacă cumpărătorul duce la un conflict, atunci, cel mai probabil, va intra în el și, cu el, desigur, și tu. La prima vedere, ai foarte puține de ales, pentru că dacă ai fost târât într-o astfel de situație, atunci ești de vină, iar dacă nu ai răspuns la atacuri înseamnă că ți-ai pierdut sau ți-ai recunoscut vinovăția, ceea ce practic este același lucru.

Și aici există puține opțiuni pentru un rezultat pașnic al problemei; dacă vă alăturați, pierzi, dacă nu te alătură, pierzi și tu. Pot exista mai multe moduri de a evita regula nr. 8.

Opțiunea 1. Dacă vezi că lucrurile se îndreaptă către conflict, poți intra în siguranță mai întâi în el. Tot te vor face să te simți vinovat, dar în acest caz chiar tu vei fi inițiatorul și poate, dacă joci cu pricepere, chiar vei face cumpărătorul să se simtă vinovat față de tine, chiar dacă doar puțin. Fiind primul care se confruntă, vei demonstra că nu ai nevoie de acest client, că lucrul cu el nu este la fel de valoros pentru tine precum demnitatea ta. Dacă vei continua să încerci să negociezi, evitând conflictul, încercând să-l stingi, să afli condițiile acceptabile pentru adversarul tău, să-i faci concesii, atunci vei crește astfel aspectul nevoii tale. Dacă vezi că confruntarea a apărut întâmplător, atunci, desigur, poți încerca să o stingi. Dacă situația a fost creată în mod specific, intenționat, ca metodă de manipulare, atunci toate încercările de a o netezi nu vor face decât să vă agraveze situația.

Opțiunea 2. Nu ajutați cumpărătorul. Un conflict implică întotdeauna ambele părți, fiecare dintre acestea având nevoie de o reacție a inamicului, în special a agresorului. Are nevoie ca „victima” să înceapă să se sustragă, să reziste sau să-și arate slăbiciunea. Dacă luăm în considerare acest lucru din punctul de vedere al energiei interne a unei persoane, atunci partea atacantă trebuie alimentată de slăbiciunea „victimei” sau de rezistența acesteia. Dar din moment ce în cele mai multe cazuri rezistența este extrem de lentă, mai degrabă slăbiciune, tocmai această poziție a fundașului crește presiunea asupra lui. Deci, fără reaprovizionare din partea cealaltă, agresorul rămâne fără abur.

Probabil ați văzut sau chiar ați participat la scandaluri și conflicte, atât la locul de muncă, cât și la domiciliu. Acest lucru este valabil mai ales pentru cei din urmă: în magazine, transport, pe drumuri și alte locuri publice. O persoană care fie are puțină comunicare în viață, fie pur și simplu este supărată lumea multe, începe un scandal, iar dacă îl ignoră, atunci se retrage destul de repede, dar dacă încep să răspundă, atunci se desfășoară adevăratul Waterloo.

Cum să eviți creșterea conflictului? Cu siguranță, cea mai bună opțiune Ar fi ușor să taci cu forța, dar în cazul rețelei, este rar ca vreun furnizor să aibă o astfel de resursă. Fiecare persoană, și cu atât mai mult negociatorul, decide singur la ce stil de dialog să adere, dar pentru a netezi conflictul, dacă este necesar, este mai bine, după părerea mea, să se ghideze după aceeași regulă ca atunci când stingerea unui incendiu - pentru a elimina baza de materie primă. În cazul incendiului, materia primă de bază este fie o substanță inflamabilă, fie oxigen. Conflictul implică emoții și reacții umane. Odată ce sunt eliminate, flăcările conflictului se sting.

A face acest lucru este atât dificil, cât și simplu în același timp.

Dificultatea este că trebuie să te abstragi de la componenta emoțională și să nu oferi oponentului tău șansa de a-ți folosi emoțiile și acțiunile pentru a escalada conflictul.

Nu este nevoie să găsiți scuze, nu trebuie să vă liniștiți, nimic personal - doar afaceri. În conflict, principiile „aikidoului mental” sunt pe deplin dezvăluite - folosiți puterea și energia inamicului împotriva lui, nu-l împiedicați să se blocheze.

Iar simplitatea este: „nu face ceea ce nu-ți place”. Dacă nu-ți place să înjuri, nu înjură, nu te certa - zâmbește și fii deschis către lume. Ca asta.

Există o altă opțiune, care este să încerci să schimbi conversația către cifre și fapte, discutând doar realitatea și nu emoțiile.

În viață, desigur, toate posibilitățile sunt folosite în diverse combinații, pentru că, din fericire, nu există tehnici și stiluri de comportament unic corecte, există un număr infinit de ele și depinde de fiecare individ.

Rezumând toate cele de mai sus, vreau să spun următoarele: dacă te afli într-o situație de conflict, atunci trebuie să alegi o linie de comportament doar în funcție de sentimentele tale interioare și stilul de negociere. Vezi singur ce să faci și ce să folosești: zâmbetul îndepărtat al unui comerciant chinez sau agresiune de răzbunare.

Regula nr. 9.Pentru negocieri, căutați întotdeauna să vă întâlniți cu conducerea superioară a furnizorului.

Multe lanțuri de retail invită la primele negocieri șefii de departamente ale furnizorului, și nu doar managerii acestuia.

La ce anume caută cumpărătorii? De ce fac ei acest lucru și la ce duce?

Această cerință are un obiectiv simplu - să pună compania furnizor într-o poziție mai vulnerabilă. Obțineți acces la factorul de decizie pentru a avea o pârghie semnificativă asupra managerului de vânzări și a companiei în ansamblu. Trebuie să rețineți că un cumpărător este un angajat de linie, nu ajunge în niciun fel la rangul de director comercial sau general al companiei și nici măcar nu se clasează cu ei. Deci, dacă negocierile sunt luate în considerare din punct de vedere al ierarhiei, atunci unui simplu manager de achiziții un comercial sau CEO nu ar trebui să meargă deloc. Când se întâmplă acest lucru, când cumpărătorul are contact direct cu eșaloanele de vârf ale managementului furnizorului, el are posibilitatea de a lucra peste capul vânzătorului, neutralizând toate încercările și eforturile acestuia.

Am întâlnit adesea situații similare când un manager de vânzări apără foarte ferm poziția companiei sale și cumpărătorul încearcă să invite conducerea companiei furnizor la negocieri. În acest caz, managerului i se spune cam așa: „Ce fel de manager ne-ați trimis? Se pare că nu vrea să lucreze cu noi. Mai întâi îți dai seama în compania ta dacă vrei sau nu să lucrezi cu noi, apoi intri la negocieri.” Acest lucru duce deseori la directorul să-și mustre propriul angajat și să încheie un acord cu condițiile rețelei. Această tehnică permite cumpărătorului să primească conditii suplimentare, mai profitabil, pentru că, din păcate, cea mai slabă verigă în negocieri este întotdeauna managementul.

Mai mult, cu cât poziția este mai înaltă, cu atât negocierile sunt mai nereușite, cu excepția cazurilor în care „șefii care joacă” participă la ele. Acest lucru se întâmplă deoarece orice conducere are mai multe dezavantaje inerente poziției și capacităților sale.

Primul minus– managerii negociază rar, deoarece aceasta nu este activitatea lor principală, sarcina lor este de a desfășura afaceri în cadrul companiei, organizându-i munca, iar în structura lor, în eventualele conflicte și discuții, au întotdeauna o poziție mai puternică decât majoritatea angajaților. Lipsa abilităților zilnice de negociere duce la faptul că oamenii pierd așa-numita crustă de pe nervi, ceea ce le permite să se protejeze de tehnici și lovituri negative aduse mândriei lor.

Al doilea minus– sunt obișnuiți să comandă și să ia decizii în compania lor. Acest lucru este bun atunci când conduceți o companie, dar este rău în negocieri. Este ușor să-i punem într-o situație de alegere: fie luăm o decizie acum, fie nu luăm deloc o decizie. În acest caz, este mai bine să amânați întâlnirea decisivă, care este de obicei făcută de o persoană cu experiență în arta negocierii, dar nu de un lider care nu are o astfel de experiență și este adesea condus și de ambiții suplimentare.

Al treilea minus– au un decalaj mai mare în resurse și capacități. Dacă un manager de vânzări are un coridor de reduceri de 3 până la 10%, atunci pentru orice director este de 10–20% și, în consecință, 10% pentru el este doar jumătate din ceea ce este posibil, în timp ce pentru un manager de vânzări 5% este deja mai mult. decat jumatate. De aceea, cumpărătorul se străduiește întotdeauna să stabilească contactul cu conducerea furnizorului, ceea ce îi permite să obțină cele mai favorabile condiții pentru compania sa.

Cum să te descurci cu asta? Trebuie doar să împiedicați cumpărătorul să aibă un dialog direct cu managerii de top ai companiei dvs., dar dacă acest lucru se întâmplă, este indicat ca managementul să respecte mai multe reguli.

¦ Nu vizitați niciodată clienții fără ca un manager să îi servească, cu excepția cecurilor.

¦ Nu vă puneți vânzătorul într-un dezavantaj, nu ștergeți toate acordurile sale dintr-o singură lovitură.

¦ În cazul unui conflict între un manager și un client, luați în considerare conflictul din diferite părți, examinați cauzele sale reale și abia apoi luați decizii.

¦ Priviți acțiunile clientului din punctul de vedere al afacerii sale și al intereselor sale.

Dacă sunt respectate, aceste reguli simple pot face viața mult mai ușoară companiei dumneavoastră. Sunt simple, dar adesea, la fel ca tot ceea ce este simplu, sunt greu de implementat. Ei sunt cei care vă vor ajuta să vă protejați de această ultimă regulă în acest capitol.

Așadar, am trecut în revistă împreună cu dumneavoastră principalele puncte ale negocierilor cu rețeaua și unele dintre cele mai comune opțiuni pentru a pune presiune asupra unui furnizor în timpul negocierilor.

Trebuie remarcat faptul că un subiect atât de complex ca negocierile cu lanțuri de magazine, este imposibil să-l epuizez, am încercat să fac asta. Am încercat să reflectez punctul meu de vedere asupra acestui subiect, să arăt tehnicile și principiile de bază care trebuie aplicate atunci când negociez cu clienți atât de complexi precum lanțurile de retail. Sper ca am reusit. Există o serie de cărți despre negocierea cu clienți dificili pe care le puteți folosi întotdeauna. De asemenea, puteți citi mai multe despre desfășurarea dialogului de afaceri, tratarea obiecțiilor, identificarea nevoilor și negocierea prețurilor în cartea mea „Tehnici și tehnici pentru vânzări eficiente”, care este vândut destul de activ astăzi în librăriiţări.

Sper că, după ce au studiat această publicație, mulți manageri vor privi cu alți ochi negocierile pe care au trebuit să le desfășoare și vor avea o abordare diferită față de cele care le mai au în față și, prin urmare, vor crește nu numai profiturile companiilor lor, dar și, firesc, să le îmbunătățească bunăstarea personală.

Pentru a rezuma capitolul al patrulea, aș vrea să spun asta: nu aveți nevoie, ci dorința. Și de fiecare dată, pregătiți-vă cu atenție pentru negocieri, chiar dacă vi se pare că le veți câștiga în orice caz.

Luptă pentru rezultat până la final, încearcă toate metodele, pentru că vorbim de banii tăi, nu ceda până când persistența începe să coste mai mult decât retragerea. Este important de reținut că 80% oferte bune sunt realizate în ultima etapă, când ambele părți și-au folosit deja toate tehnicile. Haide și nu ai nevoie!

Organizarea muncii cu lanțuri de retail. Ce ai nevoie pentru a-ți crește profitabilitatea

Negociere,încheierea unui acord cu un lanț de retail, introducerea sortimentului necesar - toate acestea nu sunt sfârșitul poveștii. Este prea devreme să vă ștergeți transpirația de pe sprânceană „cu un sentiment de profundă satisfacție” și să vă împușcați unul pe altul cu dopuri de șampanie. Semnarea unui contract nu este sfârșitul, ci doar începutul celei mai dificile lucrări care există atunci când colaborăm cu rețele. Acum vă confruntați cu problemele de îndeplinire a raportului de livrare, găsirea cantității necesare de mărfuri, livrarea la timp, furnizarea de servicii post-vânzare și multe altele, dintre care principalul rămâne pulsat ca un dinte dureros - „asigurarea ratei de rentabilitate atunci când lucrați cu o rețea de retail.”

Politica de prețuri atunci când lucrați cu rețele

Chiar și în stadiul încheierii unui acord, multe companii declară cu exagerat de nechibzuit: trebuie să intrăm în rețea cu orice preț. După cum știm deja, aceasta este o manifestare a factorului de nevoie, la dezvoltarea căruia rețelele înseși depun mult efort. Mulți furnizori, pentru a-și aduce produsele în matricea rețelei, sunt gata să facă multe concesii. Prin urmare, sunt de acord cu majoritatea condițiilor cumpărătorilor și, obosiți de negocieri lungi, dar fericiți pentru că sunt în matrice, sunt chiar mândri de asta.

Trec câteva luni, sau chiar sferturi, euforia dispare și apare întrebarea: „Este așa de bine că au „intrat”, ce se întâmplă acum cu noștri? cont bancar? Și după mici calcule financiare, ochii încep să lăcrime, iar mâinile încep să tremure atunci când raportează conducerii sau proprietarilor companiei despre rezultate financiare acea descoperire pentru care premiul a fost primit cândva.

Adesea apare o situație când prețurile pentru bunurile furnizate în rețea sunt direct neprofitabile pentru companie, adică cu cât mai multe vânzări în această rețea, cu atât mai multe pierderi aduc. Și acestea, din păcate, nu sunt cazuri izolate. Cunosc o mulțime de exemple când în lanțurile Auchan sau METRO, pentru unii furnizori de alcool, fiecare sticlă vândută aducea o pierdere de la 1,5 până la 15 ruble, iar acest fapt a afectat negativ starea de spirit a proprietarilor și managerilor care lucrau cu aceste lanțuri.

Acesta este paradoxul: compania vrea să intre cu orice preț, intră și apoi se întreabă: „Ce am făcut, cum putem ieși din toate acestea acum?” Faptul este că „cu orice preț este întotdeauna scump”. La urma urmei, ceea ce se întâmplă este că la încheierea unui acord cu orice lanț mare, acesta cere reduceri, ademenindu-le cu numărul de magazine și volumul de vânzări așteptat. În același timp, cumpărătorii pun presiune asupra furnizorului cu toate mijloacele disponibile și, pe lângă aceasta, aproape fiecare publicație de business vorbește despre dominația retailului în lanț, despre dictatura rețelelor și despre lipsa spațiului pe rafturi pt. toti producatorii. Drept urmare, vânzătorii se înscriu adesea pentru condiții de rețea care nu sunt în interesul lor financiar.

Să ne imaginăm că o anumită firmă de producție intră pe piață și strategic necesar Se consideră că are produsele sale disponibile în toate rețelele din regiune. Să presupunem că prima rețea cu care am încheiat un acord (și adesea ne antrenăm pe „iepuri”) este de dimensiuni foarte mici și necesită pur și simplu o reducere și un buget de marketing sub forma unui bilet de intrare modest și a unei liste mici de promoții la care furnizorul nostru va trebui să participe. Și e bine dacă în timpul negocierilor reușiți să păstrați reducerea în limite rezonabile, pentru că sunt multe exemple de cazuri în care au renunțat la 20% sau mai mult din prețul de bază. Să revenim la producătorul nostru, avem un acord cu un număr mare de magazine deodată, deși cu o reducere suplimentară, dar totuși acesta este un proiect complet profitabil.

Inspirați de succes, vânzătorii trec la următoarea rețea mai mare. Se poartă negocieri cu acest retailer: are deja volume de vânzări mai mari și mai multe magazine și, ca urmare, el însuși, desigur, este mai interesant. Dar ghinion, contractul său conține o clauză acum la modă ca prețurile să nu fie mai mari decât cele ale concurenților, altfel nu pot fi evitate probleme sub formă de amenzi excesive. Și totul ar fi bine, dar are și un bonus retro de 8-12%. Și aici intervine necazul: îi dai același preț ca rețelele anterioare și, pe lângă asta, există și un bonus retro și costuri suplimentare sub formă de livrare în fiecare magazin, dintre care, așa cum am menționat deja , are multe.

Compania noastră se află într-o situație proastă - profitabilitatea este în scădere și scade semnificativ. Și apoi are loc o reacție în lanț, departamentele de marketing funcționează bine în rețele, monitorizează îndeaproape prețurile și fiecare negociere este o luptă pentru o reducere. În consecință, dacă o companie intră în rețele de la mai mici la mai mari, atunci, cel mai probabil, va fi „stors” în preț din ce în ce mai mult. Cu cât clienta este mai mare, cu atât condițiile vor fi mai rele pentru ea.

Dar aceasta este doar o parte a problemelor; dacă compania operează și în regiuni, apar dificultăți suplimentare în timpul extinderii regionale a rețelelor. Nu este un secret pentru nimeni că, de exemplu, în lanțul de hipermarketuri Auchan există astăzi prețuri mici pentru majoritatea mărfurilor, iar acest lanț intenționează să se dezvolte rapid în toată Rusia, iar prețurile lor în toate magazinele vor fi aceleași. Ce să facem atunci cu partenerii regionali? Pentru multe companii, extinderea Auchan în regiuni va deveni o problemă semnificativă și vor trebui să facă o alegere. Pentru că este extrem de dificil să ridici prețurile în această rețea. Aceeași situație se aplică și altor mari conglomerate de retail - METRO, Perekrestok etc., și va trebui făcută o alegere, deoarece rețelele necesită reduceri constante de preț, precum și unitatea lor în toată țara. Mulți oameni decid să nu mai lucreze cu rețele care sunt în afara intervalului de preț. Alte companii încearcă să rezolve această problemă în mod diferit, unele pur și simplu reduc calitatea produsului într-un efort de a reduce costurile, altele reduc dimensiunea sau capacitatea produsului, altele lucrează pentru a minimiza costurile și pentru a crește eficiența procesului. Timpul va spune care dintre ele va avea dreptate, dar, în opinia mea, acest lucru este deja evident. Unele companii, care se confruntă cu costuri, reduc personalul care deservește această rețea și costurile de comercializare, dar toate aceste modalități sunt ineficiente, deoarece duc la o îngustare a canalului de distribuție sau chiar la pierderea vânzărilor din cauza scăderii calității și a reputației. produs.

De unde a apărut problema prețului? De ce este atât de dureros pentru multe companii și de ce furnizorii încheie contracte în condiții care sunt nefavorabile pentru ei înșiși în avans?

Răspunsul la aceste întrebări se află în adâncul secolelor, în istoria construcției post-sovietice. cu amănuntul. Pentru o perioadă foarte lungă de timp, principalul instrument de promovare a marketingului și de combatere a concurenților a fost reducerea. Cu cât concesia este mai mare, cu atât ești mai competitiv. Și acest lucru a fost cauzat nu atât de cererea pieței, cât de lipsa capacității majorității companiilor de a vinde diferit, folosind alte tehnologii, mai avansate. Pe atunci nu existau bugete de marketing de sute de mii de dolari și bonusuri retro, care, atunci când sunt reduse, pun o povară grea asupra economiei vânzărilor.

Dacă vă amintiți cum au fost făcute propunerile înainte, multe devin clare. Au fost trimise liste de prețuri indicând prețul în funcție de volumul selectat. Iar când rețelele au devenit jucători serioși, majoritatea companiilor, fără a intra în detaliile contractului, le-au dat prețuri după același principiu, volum mare - reducere mare, ca un angrosist. Dar o rețea de retail nu este un angrosist care exportă, promovează și vinde singur, fără a cere nimic pentru munca sa în afară de o reducere; Lanțul de retail încearcă să-și vândă toate activitățile ca un serviciu, transferând toate costurile interne, de la livrarea și afișarea produselor la serviciu. baze de informare, furnizorilor lor. Justificându-și poziția, marile lanțuri de retail indică faptul că activitățile lor reprezintă o tehnologie complexă de vânzare a mărfurilor, care este o logistică integrală și mix de marketingîn funcţie de deplasarea mărfurilor de la producătorul mărfurilor în coşul cumpărătorului final. Toate acestea schimbă semnificativ economia și profitabilitatea finală a operațiunilor cu acest client. De aceea, prețurile oferite lanțurilor de retail trebuie să fie semnificativ mai mari decât prețurile la en-gros; ele trebuie să țină cont de toate costurile suplimentare pe care furnizorul va trebui să le plătească.

Companiile care au reușit să înțeleagă acest lucru nu mai suferă de capcanele de preț pe care și le-au întins alții, ele construiesc politici bazate nu pe interesele rețelelor, ci pe interesele consumatorilor lor finali și pe obiectivele lor strategice pe teritoriul întregii piețe. în care planifică munca, fie că este vorba de Rusia sau CSI.

Acum este foarte important să construiți o strategie de prețuri a produselor; acesta este un criteriu pentru supraviețuirea mărcii și chiar a întregii companii; fără o politică de costuri bine gândită, este foarte dificil pentru o companie să își mențină nu numai rentabilitatea, dar și imaginea acesteia. Atunci când formați o ofertă de preț pentru lanțurile de vânzare cu amănuntul, trebuie să luați în considerare costul produsului, câți bani vor fi necesari pentru promovarea și dezvoltarea acestuia, ce cheltuieli vor fi necesare pentru serviciul său post-vânzare și luând în considerare numai toate aceste date, calculați cifra finală. În ceea ce privește prețul în sine, ca în majoritatea cazurilor, este important ca acesta să fie în coridorul determinat de piață, dar dacă este în partea inferioară sau superioară depinde de dvs., în funcție de ceea ce vindeți - beneficiile cooperare cu tine sau ieftin. Nu este nevoie să evidențiezi costul scăzut, prețul scăzut este un avantaj competitiv prost dacă nu este susținut de tehnologii extrem de eficiente.

Amintiți-vă, atunci când oferiți reduceri în timpul negocierilor, pur și simplu vă reduceți profiturile. Când se confruntă cu dilema „ce să faci” – oferi o reducere sau un buget mare de marketing – banii reali câștigă întotdeauna.

ACELE MIJLOCURI ceea ce oferiți sub formă de reducere, nimeni nu va conta drept costuri pentru promovarea produsului; chiar dacă oferi maxim preț scăzut, apoi, cu o activitate de marketing lentă, ratingul tău în ochii cumpărătorilor va fi scăzut! Au nevoie de bani reali, au nevoie de volum de vânzări și, mai bine, de toate acestea împreună.

Îi întreb adesea pe cumpărătorii cunosc ce criterii folosesc pentru a-și selecta furnizorii, iar în cele mai multe cazuri prețul este al treilea sau al patrulea ca importanță, cu condiția ca acesta să fie pe coridor. Concurența prețurilor, războaiele prețurilor sunt o cale proastă pentru un furnizor; rețeaua va cere întotdeauna un preț scăzut, mult mai mic decât este de fapt posibil, așa că nu trebuie să îl ajutați să vă „răpească”. În asta, după cum se spune, un bazar este un bazar, unul vrea să cumpere mai ieftin, celălalt vrea să vândă mai scump și vor fi de acord în orice caz. De aceea, astăzi prețul trebuie apărat până la capăt, iar cea mai competentă soluție pentru toți clienții de rețea ar fi da un singur pret- pret pentru vânzări cu amănuntulîn această regiune, recâștigând statutul clientului cu bugete de marketing și retrobonusuri. Un preț unic pentru toată lumea elimină problema costului egal al produsului în rândul clienților și, de asemenea, elimină reducerile, deoarece dacă compania prezintă același preț tuturor, atunci acest instrument devine inutil. In acest caz, vei avea resursele pentru a intari pozitia brandului tau, vei putea umple bugetele de publicitate ale clientilor tai prin promovarea produselor tale, volumele tale de vanzari vor creste si vei fi mereu un furnizor de dorit! Este important ca, fiind activ de marketing, să-ți întărești brandul, iar acest lucru, la rândul său, oferă avantaje suplimentare în negocierile pentru anul următor: cu cât brandul este mai puternic, cu atât clienții sunt mai acomodați și ciclul de negociere este mai scurt.

Repet, în principiu, pentru un cumpărător de astăzi, prețul nu este parametrul principal; important este valoarea acestuia. Importanța costului apare doar dacă există o posibilitate de comparație, iar prețurile uniforme elimină practic această posibilitate.

Compania trebuie să se concentreze pe dezvoltarea și creșterea valorii produsului și ofertei sale, atât pentru consumatorul final, cât și pentru partenerii săi de afaceri. Și în acest caz, puteți evita destul de ușor negocierile lungi și plictisitoare cu privire la preț, deoarece valoarea nu este calculată folosind formula „Cost + Markup”; este un concept mai complex pe mai multe niveluri. Valoarea produsului este sporită prin întărirea mărcii prin activități de marketing, prin campanii de publicitate și PR. Prin urmare, banii care pot fi dați sub formă de reducere sunt cheltuiți mai bine pe promovare.

Este important să rețineți că, odată ce ați plasat produsul pe rafturile magazinelor, munca nu s-a terminat. Produsul trebuie promovat în continuare, acest lucru necesită fonduri, iar cu reduceri mari nu va fi de unde să le găsești. Luați în considerare acest lucru atunci când proiectați Politica de prețuri, mai ales atunci când interacționați cu rețele mari.

Cum să faci față amenzilor în rețele

Una dintre cele mai frecvente întrebări pe care mi se adresează în calitate de consultant și autor al seminarului „Lucrarea eficientă cu lanțuri de magazine” este: cum să reduc amenzile atunci când lucrez cu lanțuri de magazine? Oricât de complexă este această întrebare, răspunsul este atât de simplu. Dar să încercăm să ne dăm seama ce înseamnă asta.

Cum să scapi de penalități de la partenerul tău de afaceri? Răspunsul este simplu: pentru a nu plăti o penalitate, nu încălcați termenii contractului. După cum se spune: „Dacă nu-ți dai cuvântul, fii puternic, iar dacă dai, ține-te!” Există două opțiuni: fie nu semnezi un acord cu condiții de aservire și lupți până la capăt, uneori chiar cu prețul cooperării cu acest client, fie, după ce ai încheiat deja o înțelegere, îndeplinești condițiile în așa fel încât să nu pentru a da naștere la penalități pentru aplicarea la dvs.

„Cum se poate observa! – vor spune mulți. „Condițiile de acolo sunt astfel încât pentru orice infracțiune pedepsele sunt imediat impuse, de multe ori nu sunt proporționale cu încălcarea.”

De exemplu, când am analizat contractul unui renumit lanț de vânzare cu amănuntul cu furnizorul său de alcool, am dat peste penalități pentru sublivrare. Conform termenilor acestui acord, dacă 1-2 sticle au fost sparte în timpul transportului și, ca urmare, a existat o livrare scurtă, a fost aplicată o amendă în valoare de sute de mii de ruble. Au fost multe astfel de articole „drăguțe” enumerate acolo. Astfel de acorduri „fenomenale” sunt rezultatul are nevoie,În plus, există o nevoie foarte mare din partea furnizorului.

Dar înainte de a trece la subiectul principal al acestei secțiuni, să încercăm să înțelegem mai profund ce sunt amenzile în contractele de rețea. Pentru a face acest lucru, merită să vă aprofundați puțin în istoria comerțului cu amănuntul din Rusia.

Când au început să apară lanțurile de magazine, acestea erau încă slabe și multe angro și Companii de productie nu voiau să lucreze cu ei. Acest lucru a fost parțial justificat - un număr mic de puncte de vânzare cu amănuntul, volume mici de vânzări și, în același timp, contracte complexe, care chiar și atunci stipulau bilete de intrare, deși mici la început, și amenzi pentru încălcarea livrărilor, apoi, de asemenea, încă nesemnificative. Plata penalităților pentru neîndeplinirea termenilor contractului, în special încercările de a le încasa, a fost ceva surprinzător pentru piață la sfârșitul anilor 1990 și începutul anilor 2000. În acest moment, puțini oameni se gândeau la astfel de „lucruri mărunte”; mulți lucrau la plata anticipată sau la livrare, deoarece returnarea banilor pentru un produs vândut era uneori o sarcină nu mai puțin dificilă decât vânzarea acestui produs în sine. Majoritatea furnizorilor nu s-au obosit să aibă grijă de clienții lor și să respecte termenii contractelor, mai ales că aproape toate documentele au fost întocmite de avocații furnizorilor. Desigur, din moment ce nu este necesar să vă îndepliniți cu strictețe obligațiile, nu le puteți îndeplini deloc. Istoria afacerii cu amănuntul cunoaște multe cazuri când mărfurile de sezon au fost vândute de angrosisti, ignorând comerțul cu amănuntul. Un exemplu izbitor este șampania, dacă un client în vizită cu o pungă de bani dorea să cumpere o trăsură pentru bani, aceasta i-a fost expediată fără să se gândească la ce era sub Anul Nou toți clienții cu amănuntul vor rămâne fără o băutură tradițională. Atunci nu era nevoie să ne gândim la lanțurile de retail, pe piață domnea epoca distribuitorului.

Lanțurile au propus o nouă abordare a cooperării, au anunțat o nouă eră a dictatelor de retail și au început să pregătească pe toată lumea pentru aceasta, cerând semnarea contractelor lor și impunerea de sancțiuni pentru neîndeplinirea obligațiilor. Dacă vă amintiți, atunci a fost doar „instruire”; contractele conțineau multe amenzi nefuncționale care nu au fost folosite, dar furnizorii s-au obișnuit treptat cu ele și s-au împăcat cu faptul că încă mai puteau exista.

Unele companii au început să lucreze cu rețele și s-au confruntat atât cu amenzi, cât și cu profitabilitate mai scăzută în acest sector al pieței. Acești factori au început să-i oblige pe furnizori să-și îmbunătățească procesele și să-și îmbunătățească afacerea. Dar în timp ce rețelele erau mici și volumele lor de vânzări erau și ele mici, unele companii nu s-au gândit la astfel de lucruri mărunte, observând că rețelele nu sunt despre venituri, ci despre imagine. Și astăzi multe alte companii se grăbesc pe rafturile lanțurilor de magazine pentru că, în opinia lor, acest lucru crește ratingul produsului lor.

De-a lungul timpului, lanțurile de retail au devenit din ce în ce mai populare și devin un canal de distribuție din ce în ce mai important. Și odată cu importanța lor tot mai mare, au început să lupte activ pentru sustenabilitatea afacerii lor, cerând furnizorilor să îndeplinească obligațiile contractuale, a căror bază este până astăzi stabilitatea ofertei și egalitatea prețurilor de la producătorii din regiunea lor. Și dacă încă puteți lucra cu prețul, atunci există o luptă fără compromisuri cu privire la condițiile de stabilitate și lichiditate a sortimentului, deoarece baza activității oricărei rețele este cifra de afaceri și este posibilă numai prin asigurarea aprovizionării neîntrerupte. Amenzile au început să crească, iar acest lucru a determinat companiile să se dezvolte.

Când lucram ca director de vânzări la o companie de alcool, am încheiat un contract cu Auchan pentru furnizarea de coniac rusesc popular. În această perioadă a fost pus în aplicare un sistem de timbre de accize regionale, iar pentru a le primi și a lipi produsele, compania noastră a luat de la 25 la 35 de zile pentru fiecare lot. Instabilitatea livrărilor a fost agravată de faptul că partea noastră a achiziționat acest coniac în cantitățile minime necesare, motiv pentru care era în mod constant în lipsă.

După o altă livrare scurtă, Auchan, din motive complet legale, ne-a amendat cu câteva mii de dolari. adică în ruble, desigur. Conducerea a fost surprinsă, a plătit nota, dar nu a schimbat nimic. Au trecut doar câteva zile, iar aceeași rețea ne-a făcut o comandă de Revelion, care a fost un multiplu față de livrările anterioare. Ni l-au predat în aproape o lună, dar asta nu ne-a salvat, deoarece din momentul achiziției și până în momentul lipirii și punerii în vânzare ne-a luat cel puțin 45 de zile. Amenda pentru neîndeplinirea obligațiilor în acest caz s-ar ridica deja la zeci de mii de dolari. e.

Această sumă a „vigorat” conducerea și întregul volum necesar de coniac a fost gata de vânzare în doar 15 zile. Compania a construit tehnologie nouă lucreaza cu agentii guvernamentale, furnizor și sortiment, ceea ce a făcut posibilă desfășurarea activităților într-un timp scurt.

Inutil să spun, nicio penalizare din partea clientului noua schema munca cu greu s-ar fi născut. Piața noastră cunoaște o mulțime de astfel de exemple; cred că fiecare companie care lucrează cu rețea le are.

Acum piața se umple treptat, rețelele încep să concureze între ele, desigur, încă nu peste tot, dar tendința este deja evidentă, ceea ce înseamnă că în curând vor începe să lupte pentru clientul final. Acest lucru va duce la cerințe mai stricte pentru calitatea muncii furnizorilor: de la stabilitatea aprovizionării până la nivelul de pregătire înainte de vânzare și serviciul post-vânzare. Ceea ce, la rândul său, indică faptul că amenzile vor crește și vor fi luate din ce în ce mai des. Dacă astăzi există adesea situații în care rețelele nu solicită partenerilor lor să plătească o penalizare, doar subliniind o astfel de posibilitate și încercând astfel să ajusteze munca partenerilor, atunci în fiecare zi, odată cu creșterea concurenței între rețele, comercianții își vor „antrena” furnizorii mai puternic.

Există o singură cale de ieșire - respectarea tuturor termenilor contractului. Acest lucru, desigur, este mai ușor de spus decât de făcut, iar cititorii nu vor fi mulțumiți de sfârșitul acestei secțiuni. Când se acordă amenda, nu se poate face nimic decât „să plângi și să ceri iertare”. Dar puteți lucra pentru a vă asigura că măsurile punitive nu vi se aplică deloc. Ce să faci, ce tehnologii pot fi folosite pentru a reduce în continuare amenzile, dacă acestea nu pot fi evitate complet.

Pentru a face acest lucru, îmi propun să elaborăm cât mai bine următoarele aspecte ale cooperării cu rețeaua.

1. Acord. Acordul în sine este un instrument bun și conține o mulțime de oportunități pentru a lucra constructiv cu reprezentanții rețelei și pentru a vă apăra interesele. Folosindu-le, multe companii funcționează destul de calm, fără stres și pierderi inutile.

Dar cum poți beneficia de acest document?

Prima regulă este că trebuie să cunoști foarte bine contractul. Când eram director de vânzări, i-am obligat pe managerii de rețea să învețe textul acordului pe de rost, iar acum recomand acest lucru clienților. O bună cunoaștere a tuturor punctelor permite unui angajat să opereze cu ușurință cu prevederile acestui document în timpul negocierilor.

Nu mă voi înșela foarte mult dacă spun că marea majoritate a managerilor care lucrează cu lanțuri de magazine sunt foarte prost versați în textul contractelor și a anexelor la acestea. Această afirmație este aproape la fel de adevărată în raport cu cumpărătorii; nici ei nu își cunosc contractul pe de rost. Cel mai adesea, ambii cunosc destul de superficial clauza despre termenii de cooperare și chiar și atunci în locurile cele mai „interesante”. „Jongleria” într-o conversație cu prevederile contractului evocă involuntar respect, demonstrează seriozitatea pregătirii pentru negocieri și reduce dorința de a „scăpa” compania ai cărei manageri înțeleg situația. La urma urmei, acest lucru este mult mai ușor de făcut cu cei care, în afară de planul lor de vânzări, nu citesc alte documente.

Studierea obligațiilor contractuale nu este cel mai interesant lucru, dar petrecerea a 3-4 ore pentru a înțelege acest text poate economisi compania sute de mii de ruble.

2. Încheierea de acorduri suplimentare. Ca și în cazul oricărei lucrări contractuale, în timpul procesului de negociere se nasc acorduri suplimentare. Dacă în prima etapă a dialogului nu a fost posibilă eliminarea completă a penalităților sau reducerea dimensiunii acestora, atunci, pentru a vă proteja de o creștere bruscă a vânzărilor și lipsa de mărfuri, se încheie acorduri privind volumele de aprovizionare, care indică dimensiunea. de vânzări și prețul bunurilor, precum și toate nuanțele posibile ale modificărilor acestora.

Adesea, astfel de acorduri sunt orale, rețelele sunt reticente în a le oficializa, dar acest lucru nu le face mai puțin eficiente și poți oricând să apelezi la ele atunci când analizezi cazuri controversate. În același timp, nu ar trebui să includeți propriile deficiențe tehnice în astfel de acorduri; partenerii tăi nu vor fi de acord și nici nu vă va ajuta - trebuie să luptați împotriva ineficienței.

3. Incheierea contractelor de parteneriat cu clientul. Am vorbit deja despre programele de afiliere și despre importanța acestora pentru dezvoltarea interacțiunii cu clienți precum lanțurile de retail în capitolele anterioare ale cărții. Proiecte comune S-ar putea să existe o etichetă privată și multe alte programe generale. Atunci când le alegi, este suficient să te ghidezi după cunoștințele clientului și bunul simț pentru a nu te transforma într-un anex al propriului client. Existența unor astfel de acorduri și acțiuni comune nu vă oferă o „etichetă de aur” care să garanteze imunitatea, dar vă oferă libertate de manevră.

4. Planificarea muncii dvs. cu rețeaua. Acest punct se referă direct la eficiența companiei și oferă o șansă mai mare de a evita o procedură atât de neplăcută precum plata unei amenzi. Esența sa constă într-o acțiune simplă - planificarea și prognoza cooperării dvs. cu lanțurile de magazine.

După ce ați răspuns la întrebarea „de ce aveți nevoie de această rețea?” vă vedeți deja clar obiectivele și rezultatele așteptate din această cooperare. Înainte de a încheia un acord, trebuie să vă studiați temeinic clientul (rețeaua), procesele acestuia, vânzările și clienții acestei rețele, să aflați câți oameni trec prin fiecare magazin al rețelei cu care intenționați să cooperați pe zi. Ca urmare a cercetării tuturor acestor lucruri, veți înțelege deja care sortiment este cel mai bine vândut prin această rețea. Și, firește, trebuie să calculați cât puteți vinde, ce resurse veți avea nevoie pentru a asigura fluxul necesar de mărfuri. Făcând această analiză, vei vedea aproape imediat acele puncte slabe care te-ar putea supune penalităților și, în consecință, poți veni cu măsuri în avans pentru a reduce riscul. Cu o astfel de muncă pregătitoare, este foarte important să fii critic nu numai față de client, ci și într-o măsură mai mare față de tine, deoarece motivul amenzilor este cel mai adesea eșecurile în procesele tale. O astfel de planificare direcționată vă va scuti de multe probleme: plata penalităților, pierderea reputației, pierderea timpului cu scuze etc.

Pentru a ilustra, voi da un exemplu, din nou din afacerea cu alcool. O companie rusă care importa vinuri spaniole în țara noastră, după o călătorie în Spania, unde a primit o bună primire, aștepta o vizită de întoarcere a partenerilor săi și pentru ca a doua rundă de negocieri privind cooperarea să aibă mai mult succes, conducerea a decis să facă ceva frumos pentru colegii lor - să-și deschidă produsele către Auchan, cu care au avut anterior relații bune.

Marfa a fost pusă pe rafturi, spaniolii au fost fericiți, dar apoi au început problemele. Stocul articolului care a fost adus online a fost suficient pentru 4 săptămâni de vânzări, iar ciclul de livrare din Spania a fost de 2,5 luni după comandă. Cu alte cuvinte, deja la începutul cooperării pe acest produs a existat o lipsă de produse. Se rupe unde este subțire, iar spaniolii au amânat expedierea cu 2 săptămâni. Drept urmare, când 20 de mii de sticle de vin au ajuns la depozitele companiei, lotul a luat în considerare vânzările unui mare lanț de hipermarketuri, furnizorul a fost amendat, iar articolul a fost scos din gamă. Așa a început povestea divergenței acestei companii față de lanțul Auchan.

Lipsa planificării competente în exemplul pe care l-am dat a dus la pierderi mari, în primul rând reputaționale - pierderea respectului în rețea, surprinderea partenerilor străini care nu au putut înțelege de ce s-au oprit comenzile de mărfuri pentru hipermarketuri, financiare - amenzi și pierderi pentru „înghețat” banii acestor produse. Toate aceste pagube ar fi putut fi evitate dacă conducerea companiei și-ar fi dat osteneala să calculeze consecințele reverenței lor și introducerii acestei poziții în matricea sortimentală.

Vânzări în rețele după încheierea unui contract

Ce se întâmplă după încheierea contractului?

Managerii, arzând de bucurie, plasează o comandă, care este trimisă în depozitele rețelei. Și totul pare să fie în regulă și nu mai este decât un viitor strălucit. Multe companii de astăzi cred destul de serios că, prin încheierea unui acord pentru furnizarea de bunuri către o rețea de vânzare cu amănuntul, au făcut o vânzare, iar acum tot ce este nevoie de la ei este doar să efectueze expedierea. Acest lucru nu este în întregime adevărat, sau mai degrabă, deloc adevărat.

După ce ați plasat bunurile online și având în vedere că procesul a fost finalizat, puteți rămâne cu nasul și puteți zbura din punctele de vânzare cu amănuntul în câteva luni. A fi de acord cu cumpărătorul cu privire la furnizarea de produse către un anumit lanț de vânzare cu amănuntul este doar prima etapă. Următorul începe după ce produsele sunt livrate la debarcaderul magazinului. Astăzi, logistica din multe lanțuri este departe de a fi perfectă, iar uneori produsul tău poate să stea în adâncurile supermarketului timp de câteva zile înainte de a ajunge la raftul de unde cumpărătorul îl poate ridica. Dar chiar și o dată pe raft, produsul poate să nu fie vândut. După ce mâinile au ajuns la el, îl împing pe raft, îl împing, acolo unde este loc, și locuri bune Magazinele nu sunt niciodată goale. În consecință, începe etapa de service post-vânzare a produsului - implementarea activităților de merchandising și BTL.

Companiile care au propriul serviciu de merchandising și desfășoară activ activități de marketing comercial au un avantaj puternic față de cei care deleg acest lucru managerilor de rețea. Conform statisticilor noastre, cel puțin 40% din volumul vânzărilor depinde de cine și cum vă afișează produsele în magazin. Lucrul cu bunurile clientului nu trebuie să se oprească nici măcar pentru o zi. Acesta este singurul mod de a obține vânzări mari la punctele de vânzare cu amănuntul.

Astăzi, așa-numitul rating de produs devine din ce în ce mai relevant în rețele și, pentru a fi în fruntea acestuia, trebuie să vinzi mai mult și mai bine. În plus, atunci când iau decizii privind cooperarea, cumpărătorii din rețea au o diagramă internă a furnizorilor bazată pe activitatea de marketing și o serie de alte criterii (adesea în companii mari utilizați carduri speciale de evaluare a furnizorilor. Vezi în continuare. masa). Pentru că nu este suficient să plătești taxa de intrare, nu este suficient să pui doar sortimentul pe rafturi; pentru o muncă de succes, trebuie să faci promoții și să monitorizezi afișarea produselor tale.

Astăzi, dominația operatorilor de rețea pe piața din regiunea Moscova a devenit evidentă; cerințele lor de la furnizori de a organiza evenimente promoționale în sprijinul produselor lor au devenit nu atât de persistente, cât de ultimatum. Și toate companiile care furnizează produsul lor acestor clienți trebuie să cheltuiască bani serioși pe diverse evenimente. Mai mult, organizarea și implementarea acestora devin subiect de negociere la încheierea unui acord de cooperare. Producătorul are posibilitatea de a alege între realizarea independentă a diferitelor campanii de marketing în sprijinul produsului său sau pur și simplu transferarea unei sume mari de bani în contul lanțului de retail. Oricum parte probleme organizatorice cu acest tip de cooperare, precum și costurile financiare, cad pe umerii furnizorului.

Cel mai adesea, producătorul folosește un set standard de activități care au avut odată succes. Printre cele populare: un cadou pentru achiziție, degustări, participarea la un pliant de rețea sau, mai rar, propriul consultant de vânzări. U companiile occidentale acest proces este mai mult sau mai puțin stabilit, dar din moment ce folosesc serviciile agențiilor ruse de marketing și promovare, nici pentru ei totul nu decurge perfect.

Multe companii rusești au înțeles de mult că publicitatea este motorul comerțului, iar motorul trebuie să aibă întotdeauna combustibil. Bugetele de publicitate pentru promovare cresc an de an, dar banii sunt cheltuiți eficient? În teorie, infuziile în brand, întărindu-i poziția și atractivitatea în ochii clienților, reduc costurile trecerii acestuia prin canalele de vânzare. Dealerii mari și mici ar trebui să o ia cu mai multă plăcere, iar magazinele ar trebui să primească, de asemenea, un produs atât de atractiv pe rafturile lor. Dar astăzi, investițiile mari în popularizarea unui brand nu duc direct la un astfel de rezultat. Multe companii cheltuiesc sute de mii de dolari pe produsul lor, își încordează ultimul efort, iar îmbunătățirile nu sunt proporționale cu costurile. Și bine, dacă am vorbi doar despre pierderi financiare, principala resursă care se pierde în proces este timpul, a cărui pierdere este de neînlocuit.

Să ne uităm la motivele acestui lucru și să ne gândim cum putem preveni astfel de calcule greșite. În această secțiune, nu voi vorbi despre elementele de bază ale construirii unui brand, despre alegerea unui public țintă, despre cercetarea portretului cumpărătorului tău, despre alegerea canalelor pentru cea mai comodă și rapidă comunicare cu acesta. Aici aș vrea să vorbesc marketing comercial: desfasurarea de diverse tipuri de evenimente care au ca scop stimularea tuturor canalelor de vanzare si cresterea vitezei de trecere a marfurilor prin acestea.

Dacă mergem aproape în orice moment la orice lanț de magazine, vom vedea mai multe companii care dețin diverse promoții. Orice eveniment desfășurat la un punct de vânzare cu amănuntul cu implicarea promotorilor este în sine o activitate destul de costisitoare. Tariful promotorului pe piața din Moscova începe de la 7 dolari pe oră, plus taxa pentru organizarea evenimentului rețelei în sine; ca urmare, valoarea costurilor pentru desfășurarea evenimentului poate fi impresionantă.

Scopul final al promoțiilor este creșterea vânzărilor și consolidarea poziției companiei și a mărcii în rețea. Producătorul speră că toate investițiile în această acțiune vor da roade: produsul va avea noul cumpărător, volumul vânzărilor va crește, ceea ce la rândul său va avea un efect pozitiv asupra evaluării produsului în magazin, iar alte criterii de interes pentru furnizor se vor schimba și ele. Dar, din păcate, în practică, majoritatea activităților de stimulare își folosesc potențialul nici măcar la jumătate, ci mult mai puțin, fără a aduce roadele așteptate. Acest lucru este valabil pentru aproape toate promoțiile folosite de companii astăzi pentru a-și promova produsul. Ideea nu este nici măcar în persoanele implicate direct în evenimentele din magazin și nici în calitatea muncii lor, deși, desigur, este și cazul; ca de obicei, scopul este în practica utilizării acestor instrumente. si organizarea acestora.

Principala greșeală a marketerilor de pe piața FMCG de astăzi și a colegilor lor din departamentele de vânzări este că aproape toate promoțiile desfășurate pe parcursul anului, chiar dacă sunt planificate pentru cel puțin șase luni, ceea ce nu este întotdeauna cazul, sunt extrem de rar coordonate între ele. Mă refer la absența unui flux informațional monolitic și a acțiunilor interconectate de promovare a produsului tău pe care clientul și cumpărătorul final le-ar putea observa.

Majoritate companiile rusești nu au bugete de marketing de milioane de dolari și sunt forțați să economisească, dar, din păcate, adesea o astfel de tăiere și numărare a fiecărei ruble duce la o ineficiență și mai mare în cheltuirea fondurilor. Una dintre greșelile frecvente în acest caz este lipsa de înțelegere a cumpărătorului dvs.: cine este, câți ani are, ce sex are, veniturile, ce interese și pasiuni are, ce reviste citește și dacă citește deloc. . Necunoașterea tuturor celor de mai sus duce la faptul că, în loc de a lucra direcționat cu dvs public țintă companiile sunt imediat dispersate în întreaga populație a țării noastre. Adesea, portretul cumpărătorului iese la iveală în timpul unei întâlniri a managerilor de top ai companiei, iar o astfel de imagine se găsește întotdeauna cu lacune și inexactități, dacă nu se corelează cumva cu realitatea.

Majoritatea producătorilor intră pe piață motivați de următoarea strategie: „... să punem produsul pe rafturi, „pompează-l”, va merge, iar când vom începe să facem profit, atunci vom vedea ce să cercetăm și de ce. .” Și ar fi bine dacă acest lucru s-ar face doar la lansarea unui produs nou, deși acest lucru în sine este deja absurd. Același lucru se întâmplă atunci când se elaborează un plan de acțiune pentru promovarea unui produs aflat deja pe piață. O astfel de greșeală este plină de cheltuirea fără sens a fondurilor atât de necesare dezvoltării. Cu toate acestea, seria de calcule greșite nu se termină cu această greșeală globală.

A doua greșeală majoră de calcul la promovarea produsului în lanțurile de retail și la crearea unui suport companie de publicitate este o finanțare „reverse”, adică nu alocarea tuturor fondurilor planificate pentru anul pentru sprijinul de marketing, ci emiterea acestora în funcție de curentul indicatori financiari. Logica acțiunilor este clară: vin mai puțini bani, ceea ce înseamnă că trebuie să cheltuiești mai puțin. Nu este lipsit de sens, dar urmând această cale duce dezvoltarea produsului într-o fundătură. Când finanțarea este redusă, stimularea vânzărilor scade, acestea scad, profiturile scad, prin urmare, bugetul de publicitate este din nou tăiat și așa mai departe în cerc până când produsul moare sub presiunea concurenților. Această eroare, ca și prima, este sistemică; duce la o reacție ciclică pe tot parcursul planului activitati de marketing, dacă există, desigur. Dacă planul de dezvoltare pentru o marcă sau o marcă comercială este programat pentru un an, atunci reducerea costurilor fie reduce efectul, fie îl nivelează complet la mediocru.

A treia greșeală sistemică atunci când se realizează suport de marketing pentru un produs este inconsecvența și lipsa de coordonare a promoțiilor și evenimentelor între ele. Foarte des se poate observa în exemplul lanțurilor de retail cum companiile producătoare aruncă banii.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu: o anumită companie alimentară participă la un pliant în luna mai, face degustări în august și face o expoziție de paleți în noiembrie. Chiar dacă aceste evenimente coincid cu fluctuațiile sezoniere, marea greșeală este un astfel de decalaj între stocuri. O singură imagine a produsului nu este creată pentru cumpărător; nu există nicio influență asupra conștiinței sale; dacă a achiziționat un produs de la această companie astăzi, cedând la o reducere la un pliant, atunci nu este deloc un fapt că va cumpără-l mai târziu, iar în timpul degustării poate să nu fie deloc potrivit la tejghea. Dar dacă aceeași companie ar fi efectuat toate cele trei acțiuni în mod concertat, întărindu-și una cu ajutorul celeilalte, efectul ar fi fost semnificativ diferit. indicator monetar, precum și prin nivelul de recunoaștere a mărcii.

Discutam adesea acest subiect cu diverși specialiști care susțin derularea diferitelor promoții treptat, obișnuind încet clienții cu produsul lor. Și ca argument, citez adesea exemplul campaniilor electorale, când partide necunoscute de nimeni devin larg cunoscute. Acest lucru nu se face treptat, de multe ori se îndreaptă spre un eșec prestabilit la alegeri care evident nu sunt de nivelul lor, investind în publicitate pentru ca fiecare locuitor dintr-o zonă importantă pentru ei, într-un fel sau altul, să învețe despre existența lor, poziția lor. , etc. Și apoi, folosind această popularitate dobândită, intră într-un alt cerc, iar în acest moment crucial au nevoie de mult mai puțini bani pentru promovarea lor. Dacă, urmând exemplul multor producători, aceștia ar aborda treptat acest lucru, atunci ar fi nevoie de zece ani și de câteva ori mai multe resurse pentru a obține același rezultat.

Rareori un produs are o resursă nesfârșită de timp; astăzi, la vitezele noastre, unui produs i se acordă doi, cel mult trei ani, apoi trebuie să dispară sau să se schimbe semnificativ. Și în sectorul bunurilor de înaltă tehnologie, un an este întreaga perioadă de viață alocată unui produs. Prin urmare, un set de acțiuni coordonate va aduce un efect mult mai mare atât în ​​comportamentul într-o singură rețea, cât și la scară regională. După părerea mea, dacă bugetul este limitat, este mai bine să îl direcționați către dezvoltarea unui produs într-un lanț important din punct de vedere strategic, decât să-l răspândiți într-un strat subțire în tot orașul, aceasta este așa-numita regulă a dulceață de zmeură, cunoscut în diferite variante: cu cât bucata de pâine este mai mare, cu atât stratul de dulceață va fi mai subțire pe fiecare dintre secțiunile sale.

Ca exemplu de astfel de campanie, să luăm în considerare următorul plan de dezvoltare și promovare a unui produs într-o singură rețea. Evenimentele sunt împărțite în două blocuri principale în funcție de principiul semnificației pentru promovarea mărcii (Fig. 3 și 4).

Orez. 3. Schema primului bloc de activități de promovare a mărcii online

Acest bloc include introducerea produsului în lanțul de vânzare cu amănuntul, introducerea cumpărătorilor în acesta și direcționarea atenției potențialilor consumatori către acest produs.

Aceste promoții au ca scop atragerea atenției potențialilor consumatori atunci când plasează o poziție online. Scopul lor principal este de a scurta timpul necesar consumatorilor pentru a se obișnui cu un produs nou și de a încuraja o persoană să facă prima lor achiziție. Și acordați atenție faptului că acest produs poate fi acum cumpărat din acest magazin. Cel mai măsuri eficienteîn această etapă sunt următoarele.

1. Participarea la broșura de rețea. Ar trebui să vă străduiți să vă asigurați că prospectul conține nu doar o imagine a produsului dvs., ci și scurta descriere cele mai bune calități ale sale. Acest lucru nu este întotdeauna posibil; zicala „mai puțin este mai bine” este irelevantă în acest caz: este logic să cumpărați o suprafață mai mare.

2. Degustări și consultanți. Efectuarea degustărilor (demonstrațiilor) și munca consultanților în magazin sunt în sine acțiuni foarte eficiente și aduc atât o creștere a vânzărilor, cât și atragerea atenției potențialilor clienți asupra produsului dumneavoastră. Dar, din păcate, de foarte multe ori implementarea acestui tip de acțiune se rezumă la pur și simplu găsirea de fete frumoase în magazin. Prin urmare, voi da câteva cerințe și reguli de bază desfăşurarea acestor evenimente.

Consultanții trebuie să poarte îmbrăcăminte de marcă și echipamente de marcă. Nivelul pregătirii lor ca promotori trebuie să fie ridicat, ei trebuie să poată răspunde la orice întrebare despre produs. De asemenea, aceștia trebuie să fie instruiți în tehnici de vânzare, astfel încât în ​​cazul în care clientul are îndoieli, promotorul să le poată rezolva cu competență și să finalizeze dialogul cu o achiziție. Un promotor nu este doar un tânăr sau o fată drăguț, el este în primul rând un vânzător. Dacă sunteți interesat potential client pur și simplu trebuie să-i poată vinde acest produs.

O altă regulă importantă care trebuie respectată atunci când se desfășoară demonstrații și degustări este crearea unui flux către locurile unde este expus produsul promovat. Adică, un promotor nu este o figură statică atașată la un punct în interior podeaua de tranzacționare. În timp ce unul stă în spatele tejghelei, celălalt trebuie să creeze un flux către el prin orice mijloace pentru a putea Pe termen scurt Produsul a fost încercat de numărul maxim de clienți care au vizitat magazinul. Adesea, în realitate, se întâmplă invers: cumpărătorii vin, întreabă, ei bine, sunt tratați sau arătați. În acest caz, potențialul stocului nu este folosit nici măcar pe jumătate. Și, din păcate, majoritatea merg pe această cale. Mai mult, acest lucru se aplică evenimentelor organizate atât de companiile mici, cât și de cele naționale.

Atunci când promovați un produs online după ce a fost plasat, promoția „cadou cu achiziție” este eficientă.

3. Cadou cu achiziție.În acest context, acest instrument de stimulare este folosit pentru a motiva prima achiziție a unui potențial consumator. Majoritatea oamenilor sunt conservatori; conform statisticilor, doar puțin mai mult de 5% din populație este înclinată să inoveze în consum. Prin urmare, înainte de a cumpăra un produs nou, mulți oameni trec printr-o luptă internă: „Am nevoie de asta și voi face o greșeală?” Adesea, o persoană are nevoie pur și simplu de un mic impuls pentru a lua o decizie. Și dacă este cumva „răsplătit” pentru achiziție, de exemplu, cu un mic suvenir, atunci precauția sa poate pierde în această luptă internă. Nu este necesar să faceți niște premii valoroase ca stimulent; ar putea fi un pix, o brichetă sau un odorizant pentru o mașină. Principalul lucru este că acest cadou este „pana” care va înclina paharul ales spre produsul tău.

O trăsătură caracteristică a primului bloc de evenimente este că acestea au loc înainte de apariția oricărui istoric al vânzărilor; ei înșiși îl creează. Prin urmare, este destul de dificil să calculați eficacitatea acestor măsuri; pentru aceasta trebuie să efectuați cercetări menite să aflați nivelul de recunoaștere a produsului dumneavoastră înainte de începerea promoțiilor, precum și nivelul vânzărilor în magazinele adiacente, deoarece de foarte multe ori atunci când se promovează activ un produs în supermarketuri, acesta este vândut și în cartierele adiacente acestui magazin este în creștere.

Astfel, evaluarea eficacității acțiunilor din acest bloc este o chestiune destul de dificilă, care suferă de un grad mare de eroare. Prin urmare, principalul instrument de analiză aici este monitorizarea vânzărilor, raportul dintre indicatorii reali și vânzările așteptate.

Orez. 4. Schema celui de-al doilea bloc de activități de promovare a mărcii online

Activitățile acestui bloc au un scop destul de clar și tangibil - creșterea volumului vânzărilor. Acestea vizează creșterea vânzărilor de mărfuri în punctele de vânzare cu amănuntul prin utilizarea unor locații suplimentare de afișare, promoții care stimulează creșterea numărului de achiziții, creșterea sumei medii de cec etc. Un indicator direct al eficacității acțiunilor este indicatorul cantitativ. a unităţilor de mărfuri vândute. Și, ca urmare, o creștere a cifrei de afaceri comerciale cu acest client, o creștere a ratingului companiei și al produsului în această rețea. La desfășurarea acestor activități se folosesc aproape aceleași instrumente ca la plasarea mărfurilor în rețea, dar există unele diferențe.

1. Instrumentele devin importante suport media: participarea la produsele tipărite ale rețelei, plasarea de audio și videoclipuri etc.

Participarea la pliant nu ar trebui să fie o promovare separată, așa cum este de obicei cazul, ar trebui să precedă o campanie de amploare pentru creșterea vânzărilor. Adică, modulul de publicitate trebuie să conțină o anumită semnificație și să informeze cumpărătorul despre ceva, creându-i dorința de a face o achiziție sau măcar de a vizita acest magazin în perioada specificată. Postarea de informații în acest fel ar trebui să înceapă cu o lună înainte de o acțiune masivă și, de asemenea, să continue în timpul acesteia. Un bun plus la prospect sunt promoțiile împreună cu lanțul, cum ar fi reducerea markup-ului, anunțarea prețului zilei, afișare suplimentară în cele mai bune locuri pentru perioada promoțională etc.

Spoturi radio. Sunt afișate în multe rețele. Ele nu sunt întotdeauna eficiente, dar pot avea totuși un efect de susținere semnificativ.

Postarea materialelor video. Mai recent, videoclipurile afișate pe monitoare de la casele de casă au devenit o altă platformă pentru suport publicitar pentru produsele din magazine. Dacă rețeaua are o astfel de oportunitate, cu siguranță ar trebui să o folosiți.

În plus, este necesar să se convină cu administrația rețelei cu privire la plasarea suplimentară materiale POS, atât cele proprii, cât și cele standard de rețea, indicând produsul dvs. În timpul promoției, trebuie să fii absolut sigur că cumpărătorul va vedea cu siguranță produsul tău, iar pentru asta poți folosi toate posibilitățile pe care le oferă partenerul: paleți, expoziție finală, rafturi. Acordați distribuția încrucișată pe durata promoției. De exemplu, vinuri cu brânzeturi, bere cu pește sau biscuiți etc.

2. Degustări ar trebui folosit nu ca un experiment gastronomic, ci ca un instrument de vânzare, adică, în acest caz, sarcina principală a promotorilor nu este doar „activități educaționale misionare”, ci și, în cea mai mare parte, creșterea volumului vânzărilor. Acestea ar trebui să completeze și să sporească armonios promoția „cadou cu achiziție”.

Permiteți-mi să mă repet și să vă reamintesc că toți consultanții-promotorii trebuie să aibă un nivel bun de pregătire în tehnicile de vânzare pentru a comunica în mod competent și eficient cu clienții și, de asemenea, să lucreze nu numai la vânzarea finalizată, ci și să o provoace în mod activ ei înșiși. Adică, nu numai pentru a servi clientul care a decis deja să cumpere, ci și pentru a-i aduce în mod activ pe toți cei care au acordat atenție produsului.

3. Cadou cu achiziție.În acest context, această promoție ar trebui să vizeze creșterea volumului vânzărilor și motivarea achizițiilor repetate. Dacă în primul bloc acestea erau pur și simplu suveniruri pentru achiziționarea oricărei cantități de mărfuri, atunci aici ar trebui să motiveze consumul unei cantități mai mari de produse decât de obicei. Adică, pentru achiziționarea dublului sau triplu volumului obișnuit de mărfuri, cumpărătorul primește un premiu semnificativ. Acestea sunt promoții costisitoare. Cadoul poate fi diferit - un produs suplimentar sau un suvenir valoros. În orice caz, ar trebui să fie un articol care să-ți amintească mult timp de achiziție. De exemplu, tricouri, brelocuri bune. Astfel, nu numai că faci publicitate produsului, ci și crește vânzările.

O mișcare interesantă este prezentarea certificat de cumpărare sau cupon de o semnificativă reducere la achiziționarea ulterioară a aceluiași produs. În 90% din cazuri, dreptul la reducere sau certificat pt produs gratuit va fi implementat. Cu această tehnică, nu numai că creșteți vânzările, dar creați angajamentul clienților față de produsul dvs.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu din industria alcoolului: o companie, atunci când și-a promovat produsul - un tip de whisky destul de scump, cu un preț de peste 2.500 de ruble pe sticlă, a implementat următoarea promoție: pentru achiziționarea a două sticle, cumpărătorul a fost dat un certificat pentru al treilea, dar cu o condiție - valabilitatea certificatului nu a început mai devreme de 30 de zile mai târziu, adică ai putea primi cadoul abia după o lună.

Drept urmare, la sfârșitul perioadei promoționale, 98% din certificate au fost încasate. Dar principalul lucru este că un astfel de whisky de obicei nu se bea în pahare, se consumă puțin câte puțin, bucurându-se de gust. Cu un astfel de consum, 2 sticle sunt suficiente pentru 1–1,5 luni, o persoană se obișnuiește deja cu acest produs și i se dă o a treia sticlă să „repare” pentru a-l atrage în sfârșit, obținând astfel un client obișnuit.

Acțiunile acestui bloc trebuie să fie rentabile. Rentabilitatea lor economică este mult mai ușor de calculat, deoarece se bazează pe istoricul de vânzări existent, iar creșterea volumului în timpul promoției și continuarea vânzărilor ridicate după încheierea acesteia ar trebui să justifice banii cheltuiți. Adică, dacă în primul bloc sunt investiți bani în viitor și, deoarece produsul este nou, rentabilitatea este așteptată în viitor, atunci în al doilea bloc volumul vânzărilor ar trebui să crească semnificativ. Iar suma profitului suplimentar primit nu trebuie să fie mai mică decât fondurile cheltuite.

Ar trebui să acordați o atenție deosebită calității tuturor evenimentelor, deoarece toate acestea sunt acțiuni care cresc costul mărfurilor. Trebuie să ne asigurăm că fiecare rublă cheltuită se întoarce și aduce cu ea încă o duzină de frați.

Când vizitez lanțurile de magazine, mă uit mereu la promoții, iar acum doi ani, și astăzi, companiile fac aceleași greșeli, în ciuda articolelor și discursurilor, ale mele și ale colegilor, care vorbesc despre cum să evit greșelile fatale. Dacă mergi la un punct de vânzare cu amănuntul și te uiți mai atent la promotori, vei observa aproape întotdeauna o duzină sau două greșeli, din cauza cărora banii sunt pur și simplu aruncați. Ați putea enumera greșelile consultanților pentru o lungă perioadă de timp, dar acesta este subiectul unei alte cărți, care va fi dedicată marketingului comercial, și nu rețelelor.

În desfășurarea evenimentelor promoționale, planificarea activității joacă un rol nu mai puțin decât în ​​alte aspecte ale lucrului cu lanțurile de retail. Această activitate, ca nimeni alta, trebuie să se bazeze pe tehnologie profundă și să vizeze rezultate, și nu „creativitatea” care este la modă astăzi. ÎN lumea modernă costul unei erori atunci când lucrați cu lanțuri de magazine, atunci când interacționați cu ei în toate aspectele, crește literalmente pe oră.

Rezumând tot ce s-a spus în această secțiune, aș dori să spun că activitățile enumerate mai sus sunt, într-o formă sau alta, desfășurate de multe companii la diferite niveluri, de la companii mici până la giganți naționali. Dar aproape toată lumea face greșelile enumerate în acest articol. Dacă observați promoții în marile magazine și lanțuri, atunci aproape toate deficiențele enumerate pot fi observate chiar și cu o examinare superficială. Aceleași companii care au exclus deja astfel de greșeli își dezvoltă cu succes vânzările la costuri mult mai mici pe rublă de profit. Și cu cât eficiența este mai mare, cu atât profitul și nivelul de profitabilitate sunt mai mari atunci când lucrezi cu clienții.

Cum să organizezi merchandisingul

În ultimul deceniu, conceptul de „merchandising” a devenit ferm stabilit în viața noastră de zi cu zi. Literal înseamnă „capacitatea de a vinde”. Mai exact, poate, comercializarea ar trebui definit ca un ansamblu de activități desfășurate la nivelul vânzărilor și care vizează creșterea vânzărilor, cum ar fi produs individual, și grupuri de mărfuri sau, cu alte cuvinte, acesta este un sistem de evenimente desfășurate în magazin și care vizează să facă cumpărăturile comode, plăcute și profitabile pentru cumpărător.

Proprietarii de magazine se gândesc la confortul consumatorilor chiar și în faza de proiect. Locație echipamente comerciale, iluminat, amenajare grupuri de produse- toate acestea sunt cele mai importante componente ale merchandisingului.

Sunt câteva diagrame de dispunere a echipamentelor in zona de vanzari. Cel mai optim, după părerea mea, este atunci când mărfurile legate de magazin sunt situate de-a lungul perimetrului prizei, cu rafturi perpendiculare pe linia casei de marcat în centru; În același timp, culoarele dintre rânduri trebuie lăsate suficient de largi, astfel încât clienții să nu se înghesuie pe coridoare înguste. Inconvenientul deplasarii intr-un pavilion de cumparaturi te poate obliga sa alegi un magazin mai confortabil.

Astăzi există încă furnizori care sunt încrezători că munca lor este terminată imediat ce sortimentul a fost livrat la ușile lanțului de magazine. Dar, odată cu saturarea pieței cu bunuri și servicii, capacitatea de a vinde un produs chiar și după încheierea unui acord cu retailul devine vitală pentru fiecare producător. Pe parcursul deceniului curent, am experimentat mai multe etape de comercializare:

¦ spontan, când produsele au fost expuse, oricum și oriunde;

¦ „etapa furnizor”, când rafturile magazinelor au fost predate furnizorului (această perioadă poate fi caracterizată și ca etapa „războaielor de comercializare”);

¦ tranzitorie, când a existat o tranziție treptată la categoria merchandising;

¦ categorie merchandising– atunci când managementul sortimentului devine sistematic și sortimentul rețelei este considerat nu ca un set de mărci individuale, ci ca o singură categorie, ale cărei rezultate sunt luate în considerare.

managementul CATEGORIE este un proces de gestionare a sortimentului în care o categorie de produse este considerată ca o unitate de afaceri separată cu cerințe corespunzătoare de eficiență, rentabilitate etc. Astăzi, majoritatea lanțurilor de retail se străduiesc în acest sens, construindu-și în consecință procesele și procesele furnizorilor lor. Deja acum, în majoritatea lanțurilor de vânzare cu amănuntul, un manager de categorie este responsabil de sortimentul grupului său, deși nu peste tot are posibilitatea să se ocupe de o singură categorie, gestionând două, și uneori trei grupuri de mărfuri deodată, doar parțial similare cu reciproc.

Merchandising-ul este un subiect amplu, profund, de fapt, o zonă separată a marketingului, iar formatul acestei cărți nu implică o conversație lungă pe această temă; pentru aceasta, există și alți autori cu articole bune și cărți specializate în acest domeniu. emisiune. Nu voi lua în considerare regulile de comercializare în sine, ci regulile de organizare a acestuia.

În zilele noastre, merchandising-ul în magazin se realizează în trei moduri principale, care, desigur, sunt amestecate în diferite combinații.

Metoda unu– munca propriului serviciu de merchandising, atunci când compania se străduiește să deservească fiecare punct de vânzare cu amănuntul căruia îi sunt furnizate bunurile. Această abordare este utilizată de multe companii internaționale și mari din Rusia.

Metoda a doua– afișare de către agenții speciale care își asumă responsabilitatea promovării produselor în rețele, la o anumită taxă, adesea orară.

Metoda trei– afișarea și îndeplinirea tuturor funcțiilor de însoțire a mărfurilor se realizează chiar de rețeaua de vânzare cu amănuntul sau, mai degrabă, de divizia sa specială.

Fiecare dintre metode are propriile avantaje și dezavantaje, prima este foarte costisitoare atât financiar, cât și ca timp și costuri administrative pentru management. Al doilea este foarte nesigur, deoarece trebuie să monitorizați constant nivelul de performanță și, în plus, este și destul de scump. Experiența mea de lucru cu companii specializate arată că, fără un control suficient, este destul de dificil să obții rezultate valoroase pentru banii tăi. A treia metodă are, în general, un rezultat imprevizibil, de la bun la astfel încât produsul dvs. va aduna praf într-un depozit luni de zile. Unul dintre clienții mei are un depozit de un mare cunoscut Rețeaua rusă, un palet de produse a stat acolo timp de trei luni și, în consecință, comenzile nu au fost plasate din cauza vânzărilor slabe. Totul din depozit se vinde de obicei prost.

Merchandising-ul, deși îmbunătățește vânzările, ajutând un produs să se deplaseze prin canalele de distribuție, rămâne un articol foarte scump deoarece necesită resurse semnificative. Prin urmare, atunci când o organizăm, eficiența proceselor sale este foarte importantă, măsura în care fiecare rublă cheltuită crește cifra de afaceri globală.

Este destul de dificil de calculat clar și direct impactul merchandising-ului asupra vânzărilor totale; factorii subiectivi de evaluare vor trebui întotdeauna luați în considerare. Dar puteți și ar trebui să încercați întotdeauna să vă asigurați că procesele au eficienta maxima de care ești capabil. Există o modalitate simplă, teribil de greu de implementat, care sună astfel: străduiți-vă pentru eficiență, îmbunătățiți continuu. Cred că toată lumea știe cât de greu este să o implementezi.

De unde începe calea către procese eficiente? Din calcule matematice obișnuite, însă, nu săpătorii trebuie numărați, ci banii tăi.

¦ Cât costă un comerciant pentru compania dumneavoastră?

Și luând în considerare cheltuielile administrative: impozite, impozit social unificat și altele; acțiuni la chiria biroului; cheltuieli cu salariile managerilor, comunicatii mobile, călătorii etc., știi?

¦ Știți cât costă compania dumneavoastră să ofere servicii de merchandising tuturor clienților din segmentul lanțului de retail? Și luând în considerare cheltuielile administrative: impozite, impozit social unificat și altele; acțiuni la chiria biroului; cheltuieli pentru salariile directorilor, comunicații mobile, călătorii etc., știi?

¦ Cât vă costă serviciul de merchandising pentru fiecare lanț specific? Și un magazin din acest lanț?

¦ Cât timp petrece un comerciant pentru deservirea unui SKU? Cât timp petrece în medie pe magazin? Cât costă călătoria între ele?

¦ Cât vă costă să reparați un SKU?

¦ Aveți un concept de merchandising dezvoltat pentru fiecare format de lanț? Ține cont de poziția concurenților și a ta? obiective strategice asupra dezvoltării mărcii și a canalului de vânzare în sine?

Răspunzând la diverse întrebări cu numere și expresii specifice, tu însuți vei putea înțelege dacă ai organizat merchandising sau dacă este pur și simplu o activitate pentru un fel de susținere a produselor tale, care are puțin de-a face cu eficiența și, bineînțeles, nu vă îmbunătățește profitabilitatea în niciun fel.

Ofer toate întrebările puse în casetă participanților la conferințe, seminarii și forumuri în care sunt discutate probleme legate de lucrul cu lanțurile de retail. Puțini oameni răspund pozitiv la cel puțin unele dintre ele. Ce înseamnă acest lucru? Faptul că compania ta are încă o mulțime de resurse și „bani gratis”, din moment ce încă nu le numeri. Dar organizarea unui departament de merchandising eficient începe cu calcularea unor astfel de indicatori.

Câteva cuvinte despre elementele de bază ale organizării. Voi începe cu principalul lucru - conceptul de merchandising este obiectivele dvs. și o descriere a instrumentelor pentru a le atinge în domeniul expunerii produselor. Un proverb chinezesc spune: „Fără un obiectiv, îți dublezi eforturile.” Iar eforturile înseamnă întotdeauna resurse: financiare, de timp, umane. Fără a defini parametrii exacti ai scopului, munca se transformă în alergare în cercuri; compania nu poate determina eficiența muncii sale și a angajaților săi. Pentru a nu pierde eforturile companiei, este necesar să se definească clar criteriile de rezultat. În merchandising, astfel de criterii sunt ale sale concept și standarde, dezvoltat și formulat pentru un anumit produs și condiții de piață.

Conceptul de merchandising specifică locul dorit pe raft, orientat în spațiul magazinului, locația și locația afișajului suplimentar dorit, o descriere a proximității preferate față de alte mărci ale grupului dvs. și alți factori care ar trebui să fie rezultatul unei competențe competente și munca intensivă a serviciului de merchandising. Fără un astfel de concept, munca comercianților este aproape lipsită de sens, deoarece pentru ei chiar și raftul de jos este un rezultat acceptabil; este imposibil să verifici munca angajaților - produsele vor fi tot acolo, angajații magazinului le vor expune cumva, dar apoi vor fi și vândute cumva. Fara disponibilitate obiective, orice acțiuni și cheltuieli devin inutile, adică banii tăi pur și simplu se vor epuiza!

Astăzi, atunci când gestionați merchandiserii într-o companie, există mai multe modalități principale de a-i controla și de a le stimula activitățile. Problema auditului este destul de complexă, mai ales dacă nu s-au primit răspunsuri clare la multe întrebări despre costurile financiare: este dificil de controlat fără să știi ce vrei să obții. Pentru a organiza un control eficient, trebuie să răspundeți la toate întrebările și să aveți o dorință puternică de a îmbunătăți munca.

În practica mea, a existat un caz când am „găsit” 12 comercianți în compania clientului meu. Înainte de instruirea pentru managerii de rețea, am efectuat diagnostice și am vorbit cu ei unul câte unul. De fapt, fac mereu cercetări pentru a putea adapta programul de formare la obiectivele companiei. Așa că, în timpul primului interviu, l-am întrebat pe manager:

– Câți negustori ai sub comanda ta?

„Trei,” oarecare gândire, „de fapt cinci”, mi-a răspuns el.

Ei bine, cred că se întâmplă, apoi am vorbit cu alți câțiva manageri, fiecare dintre ei greșit la numărul de merchandiseri, variind de la două până la trei persoane. Am fost foarte surprins de managerul rețelei METRO, care a greșit șase (!!!) angajați.

Când am întrebat de câte ori pe săptămână vin comercianții să raporteze, ei au răspuns: „De două ori pe lună”. Nici măcar nu am întrebat ce date, cred că ați ghicit deja - în ziua plății salariilor și a plăților în avans. Această companie nu avea concept de merchandising și, desigur, nu exista nicio modalitate de a-și controla angajații.

Problema verificării muncii este întotdeauna tehnică. Dacă ați calculat toți parametrii care descriu munca acestui specialist - programul de lucru, emiterea de sarcini pentru fiecare oră - nu va fi dificil să stabiliți controlul; pentru aceasta puteți utiliza atât administrativ, cât și metode tehnice. Administrativ - acesta este un sistem de raportare, colectarea chitanțelor și organizarea unui serviciu special de „verificatori” care verifică activitatea comercianților direct în magazin. Cele tehnice sunt prezentate din programe speciale pentru PDA-uri cu posibilitate de raportare foto la serviciile de stabilire a locației lucrătorilor de la operatorii de telefonie mobilă Megafon și MTS.

După cum se spune, dacă există o dorință, poți oricând să găsești modalități de a avea grijă de angajați. Aș dori să remarc că controlul este necesar nu atât de dragul controlului în sine, ci pentru a îmbunătăți eficiența muncii, iar pentru aceasta, supravegherea totală nu este deloc necesară, este prea costisitoare, necesită mult timp. sarcina principală manager - pentru a crea iluzia unei verificări amănunțite, atunci când toată lumea crede că conducerea știe mai multe despre fiecare angajat, despre acțiunile și inacțiunile sale decât își dorește. Acest lucru este de obicei mai mult decât suficient și se dovedește a fi destul de eficient.

Merchandisingul nu este un serviciu, este un proces și, ca orice proces, nimeni nu are nevoie de el singur. Tot ce are nevoie este un rezultat bun. Lucrați pentru a îmbunătăți calitatea acestei activități în mod constant, în fiecare zi, iar succesul nu va întârzia să apară.

Cum să evitați greșelile atunci când recrutați personal

Astăzi, probabil mai mult ca niciodată în Rusia, există o lipsă de personal, în special pentru vânzătorii, în special cei buni. Companiile cheltuiesc sume uriașe de bani pe căutare personalul potrivit, să-l antreneze, dar sunt adesea nemulțumiți de rezultate. La conferințe pe aproape orice subiect de vânzări se pune întrebarea: „De unde să ajung buni vanzatori? În ceea ce privește selecția managerilor pentru lucrul cu lanțurile de magazine, această întrebare nu se pune, ci pur și simplu strigă despre sine. Și aș vrea să vorbesc nu atât despre instruire, cât despre organizarea selecției personalului care să lucreze în departamentul de rețea.

În opinia mea, problema de personal este decisiv pentru organizare de succes departamentul de rețea și activitatea sa ulterioară. Tocmai în greșelile făcute în selectarea acestui personal se află o mulțime de probleme și dificultăți care apar ulterior în timpul lucrului acestor divizii cu lanțuri de retail. În prezent, în presa de căutare de personal sunt deseori posturi vacante pentru funcția de manager de rețea. Cu un pachet de compensare bun, această sumă este adesea semnificativ mai mare de 2.000 USD.

Și fișa postului conține întotdeauna condiția pe care am menționat-o mai devreme: „este necesară experiența în rețele, iar conexiunile personale sunt, de asemenea, de dorit”. Ca experiment, eu și colegul meu am vizitat mai multe companii în calitate de candidați pentru acest post; Peste tot interviul a fost surprinzător de același. De fiecare dată când am fost întrebați despre perioada de lucru cu rețele, am fost rugați să numim rețelele cu care am colaborat - acest lucru este de înțeles și normal. Dar ceea ce determină un vânzător de succes nu este cunoașterea rețelei sau experiența cu aceasta! Managerii companiilor falimentare cunosc și cumpărători și au o experiență decentă în interacțiunea cu aceștia; își vor folosi toată experiența în noua companie, dar aveți nevoie de ea?

De unde provine experiența de lucru cu lanțurile de retail și unde merg merchandiserii se poate vedea dintr-o analiză rapidă a Fig. 5.

Fiecare companie are unul sau doi angajați care încheie contracte și îmbunătățesc condițiile cu lanțurile de magazine, adică principalii vânzători pe care companiile îi prețuiesc și îi plătesc. salariu bun, ajungând la 5-10 mii. f. După încheierea unui acord cu conglomeratele de retail, cooperarea se realizează de obicei de către managerii de rețea, ale căror funcții includ colectarea comenzilor și întreținerea rețelei; pachetul lor de compensare este de 1,5-2 mii. e. Urmează reprezentanții de vânzări care colectează fizic comenzile din magazine, efectuează expoziții și controlează munca comercianților; aceștia sunt angajați prost plătiți, pachetul lor este de până la 1200 USD. Merchandiserii vin și mai jos, afișează, lucrează cu mai multe rețele, iar pachetul lor este de până la 1000 USD.

Mulți din această piramidă vor să se ridice mai sus, iar această dorință este de înțeles. Dacă pornim de la cerințele pe care companiile le impun candidaților pentru funcția de manageri pentru lucrul cu lanțuri de magazine, atunci fiecare dintre această piramidă are calitățile cerute: toți cunosc rețeaua și au experiență de lucru cu ea. Singurul lucru pe care cei mai mulți dintre ei nu îl au este experiența în vânzări și abilitățile de negociere. Și acest lucru nu se realizează într-o săptămână.

Orez. 5. Schema departamentului de lucru cu lanțurile de retail

Foarte des, companiile invită oamenii să gestioneze și să dezvolte contracte deja semnate. Se întâmplă aproximativ după cum urmează: în primul rând, este invitat un manager puternic, cu o vastă experiență în încheierea de contracte, într-o anumită perioadă „deschide” mai multe rețele, apoi volumul de muncă în creștere rapidă devine prea mult pentru el și este invitat să lucreze pe rețele mai puțin semnificative angajat nou. De obicei îl caută pe o parte, cu experiență de lucru cu acest gen de clienți. Conform metodei deja descrise mai sus. Adesea, aceștia sunt foști comercianți la diferite niveluri sau manageri care au fost implicați în deservirea rețelelor deja operaționale. Drept urmare, se formează departamentul, dar calitatea personalului lasă de dorit. La urma urmei, uneori se întâmplă ca un departament să nu aibă aproape niciun angajați cu experiență bună vânzări și negocieri. Ce înseamnă acest lucru? Cert este că atunci când negociază cu cumpărătorii, astfel de vânzători pierd adesea și fac concesii, acceptând termenii rețelelor. Și acest lucru este plin de o scădere a profitabilității afacerii. Acest lucru se întâmplă în mare parte datorită faptului că un „manager cu experiență” care știe deja bine că rețelele sunt un segment dominant, își stoarce managementul, iar un vânzător cu experiență își stoarce clienții.

În ceea ce privește cunoștințele cu cumpărătorii, aceștia au o oarecare influență, dar foarte adesea doar asupra intervalului de timp de la primul apel până la prima întâlnire. Dacă managerul cunoaște cumpărătorul, pur și simplu va putea aranja o întâlnire mai rapid. Pentru ca relația sa cu el să influențeze rezultatul muncii, el trebuie să fie aproape o rudă cu el, apoi, în consecință, reclamele ar trebui să fie de un fel ușor diferit: „... luăm rude ale cumpărătorilor din rețea”. Astăzi, mulți cumpărători au pregătire și experiență suficient de bună pentru a evita amestecarea relațiilor personale cu munca.

Deci nu merită prea mult mare importanță Când angajați un nou angajat, adăugați un factor la factorul cunoștință; nivelul conexiunilor sale nu merită întotdeauna banii pe care îi cere.

La un moment dat am avut o oportunitate interesantă de a efectua un mic experiment. Când eram director de vânzări, departamentul de rețea sub supravegherea mea avea doi angajați care erau responsabili de lucrul cu rețele care erau destul de bune în acel moment și generau un volum mare de vânzări. Bineînțeles, au luat acest rezultat numai în meritul lor, iar acesta a fost parțial motivul febrei stelelor, băieții au refuzat să studieze etc. A apărut o situație în compania noastră, în urma căreia a fost necesar să se facă modificări în compoziția de clienți și redistribuie responsabilitatea managerilor, iar acești angajați au rămas fără prea multă muncă timp de o lună. Jucându-le pe vanitatea lor, le-am sugerat să meargă la departamentul de retail în acest timp pentru a le arăta tuturor angajaților săi cum să lucreze. Pentru a face acest lucru, li s-a dat „în secret” dreptul la o reducere suplimentară. La acel moment, vânzările medii în departamentul de vânzare cu amănuntul erau de 450 de mii de ruble. Deci, le-am pus la dispoziție teritorii gratuite, întregul pachet de documente etc.

Care crezi că a fost rezultatul?

Vânzările totale ale ambelor s-au ridicat la 78 de mii de ruble pentru două. Adică, mai puțin de 40 de mii de persoană, ceea ce a fost de zece ori mai mic decât cifra medie pentru departament și de 2 ori mai puțin decât vânzările medii către clienți noi per agent de vânzări. După o astfel de „experiență înfricoșătoare”, praful de stele a zburat și băieții au început să studieze în mod activ, pentru că cumva și-au dat seama rapid de capabilitățile lor reale.

Lucrez foarte mult cu companii din diferite sectoare ale industriei bunurilor de larg consum, lucrări de construcții servicii comerciale, și, din păcate, întâlnesc rar negociatori buni în departamentele de rețea. Nu vreau să spun nimic rău despre acești tipi, dar lipsa unei pregătiri speciale în conducerea conversațiilor de afaceri îi împiedică să câștige mai mulți bani.

În același timp, fiecare companie are departamente de vânzări cu amănuntul, dar ei angajează oameni de acolo cu o reticență extremă - nu au experiență de lucru cu rețele, nu au conexiuni. Aflarea algoritmului unui client de rețea durează câteva zile, înțelegerea subtilităților interacțiunii durează câteva săptămâni. Este nevoie de câteva luni pentru a învăța cum să vinzi.

Experiența de negociere nu vine brusc odată cu citirea unei cărți sau ascultarea unui antrenament. Astfel de cunoștințe se obțin printr-o cantitate imensă de muncă depusă, prin multe greșeli și eșecuri, în procesul de repetare zilnică. O astfel de experiență există în reprezentant de vazari lucrând cu punctele de vânzare cu amănuntul, ei sunt cei care oferă calitate înaltă rezerva de personal pentru a ocupa posturile vacante pentru un manager de lanț de retail. Ei, cu experiența lor și cu experiența lor, sunt resursa de aur pe care majoritatea companiilor care lucrează cu rețele din anumite motive o ignoră. Trecând prin sute de întâlniri de afaceri, în primul, al doilea și în continuare, lucrând în cadrul strict conturat de management, având la îndemână un minim de instrumente pentru dezvoltarea vânzărilor, mai ales recent, când majoritatea companiilor au căzut sub influența „ febra rețelei” și toate resursele sunt direcționate către dezvoltarea rețelelor, făcând toate greșelile imaginabile și de neimaginat, aceștia dobândesc o experiență de vânzare inestimabilă necesară în orice negocieri. Merchandiserii și chiar managerii implicați în deservirea rețelelor cu care lucrează compania nu sunt atât de potriviți pentru această activitate, în ciuda aparentului absurd al unei astfel de afirmații.

Pentru a rezuma toate cele de mai sus, cred că atunci când se selectează personalul care să lucreze cu rețele, ar trebui să se acorde mai multă atenție nivelului de pregătire în tehnici de vânzări și abilități de negociere, mai degrabă decât simple cunoștințe ale cumpărătorilor din rețea.

Cea mai importantă regulă atunci când căutați un furnizor, în special în Rusia, este că trebuie să comunicați cu el în condiții de egalitate, ca și cu colegii.

Caz (Alexander Pisarev):„Odată mi-a fost teamă să comunic cu furnizorii. Era un fel de teamă că mă vor refuza, mă vor trimite departe sau că vor face altceva. Cum m-am descurcat cu frica mea? La începutul călătoriei mele, am deschis o firmă de construcții (www.beautyhouse5.ru) (Fig. 19) și a trebuit să comunic cu un număr mare de furnizori. Aveam 18 ani atunci și încă studiez la institut. Imaginează-ți această situație: am făcut o întâlnire cu partenerii când eram complet verde, tânăr și proprietarii firme de constructii de obicei persoane în vârstă. Gândul îmi învârtea mereu în cap: acum va trebui să negociez cu ei – dar cum? Și despre ce să vorbim, de unde să încep? Dar am venit la întâlniri, am început să comunic cu oamenii și, de-a lungul timpului, mi-am dat seama de un lucru simplu: partenerilor nu le pasă cum arăți sau câți ani ai, ei te privesc imediat ca pe un egal. Când mi-am dat seama de asta, mi-a devenit mult mai ușor.”

Orez. 19

Amintiți-vă: dacă mergeți la un furnizor, acesta este inițial pozitiv și pregătit pentru parteneriat. Mulți oameni cred că trebuie să se prezinte imediat corect; se gândesc cum să vorbească corect, să zâmbească, să se îmbrace și să facă multe alte lucruri corect. Dar pur și simplu nu există norme stabilite aici. Există vreo modalitate specială de a merge la cumpărături? La fel este și aici: vei negocia doar cu persoana cu care vrei să faci tranzacții comerciale în viitor, vei cumpăra ceva de la el. Amândoi sunteți interesați să colaborați, așa că tratați întâlnirea ca pe o simplă excursie de cumpărături. Tranzacția se face acolo unde este benefică ambelor părți. Și oferi unei persoane să câștige bani - de ce să-ți fie teamă și complex?

Să rezumam. Cea mai importantă regulă de comunicare cu furnizorii este să te comporți natural, să fii tu însuți. Este ca și cum ai fi pe scenă: odată ce ajungi pe ea, teama de a cânta în fața unui public se risipește.

Cum să devii un dealer oficial de produse în regiunea ta?

Ce înseamnă să devii dealer oficial? Cert este ca furnizorul tau iti poate fi de folos nu doar in ceea ce priveste produsele pe care ti le va furniza, ci si in promovarea ta pe piata. Dacă are un site web sau o bază de date, vă poate adăuga acolo și, prin urmare, vă poate declara că sunteți dealerul său oficial. Și se întâmplă adesea că puteți ajunge cu ușurință la acest site căutând „dealer oficial de produse în Rusia” sau „dealer oficial de produse pe teritoriul Krasnodar”.

Cum pot apărea datele dumneavoastră pe site-ul furnizorului? Este destul de simplu. Sarcina dvs. inițială este să contactați furnizorul de care sunteți interesat, să conveniți asupra cooperării, să oferiți să deveniți dealer oficial al acestuia (și, în consecință, să aflați ce condiții oferă furnizorul în acest sens). Mulți vă vor adăuga imediat pe site-ul lor, ceea ce va aduce mult trafic către magazinul dvs. online, iar dvs. personal veți obține o reputație de participant serios pe piață.

Plan de contact cu furnizorul

Dar există ceva mai important decât să te întrebi cum să devii dealer. Acesta este planul de contact cu furnizorul.

Ce trebuie să faci pentru a te întâlni cu un furnizor?

Când semnați primul contract, trebuie să faceți o programare. Aceasta este cea mai importantă, cea mai mare prioritate a acelor acțiuni care trebuie efectuate, pentru că a fi de acord cu ceva când

întâlnirea este mult mai ușoară decât la telefon. Dacă aveți ocazia, asigurați-vă că vă întâlniți personal cu furnizorul. Cum să o facă? Găsiți numărul de telefon al furnizorului, sunați-l, prezentați-vă și spuneți că sunteți proprietarul unui magazin online și aveți trei motive pentru întâlnire. Primul este că doriți să faceți cunoștință și să stabiliți contact. În al doilea rând, vrei să vezi produsele pe loc, poate să ceri un sfat (atenție la aceste cuvinte - oamenilor le place foarte mult când oamenii își cer părerea). Al treilea este să obțineți sfaturi despre cum să vindeți cel mai bine (puteți găsi motivele dvs. sau să le folosiți pe cele prezentate mai sus). Pentru ce este? De fapt, furnizorul poate spune o mulțime de lucruri interesante despre produsul său. Nu ratați ocazia de a obține aceste informații.

Caz (Alexander Pisarev):„Ce vă poate oferi furnizorul? Permiteți-mi să vă dau un exemplu simplu. Când am negociat cu un furnizor de înregistrare video din Moscova, am fost surprins cât de cordială poate fi comunicarea la locul de muncă. Furnizorul nu ne-a arătat doar produsele și ne-a dat toate cataloagele, ci a explicat în detaliu ce este mai bine să plasați pe site, ce produse se vând bine, care nu atât de bine, ne-a sfătuit ce ar fi mai bine să facem mai multe scump, ce ar fi mai ieftin, unde să ruleze promoții, ce site-uri web sunt concurenți disponibili, ce tehnici de vânzare au. Ne-a spus atât de multe despre produsul său, încât am stat cu gura căscată.”

Mulți furnizori vă pot furniza aceste informații, trebuie doar să întrebați.

Concluzie: caută un număr de telefon, sună, da trei motive pentru întâlnire, fă o înțelegere, stabilește o oră și vino. Va fi și mai bine dacă ai grijă în avans să te asiguri că nu vii cu mâna goală - arată, de exemplu, că ai un site web care rulează, că nu ești doar o „persoană de pe stradă”, ci că ia-ți afacerea în serios. De asemenea, puteți furniza statistici privind vizitele pe site-ul dvs., dacă le aveți, sau puteți exprima alte argumente în favoarea colaborării cu dvs. Se întâmplă că în Rusia oamenii au încredere în bucăți de hârtie, dar nu le citesc neapărat cu atenție. Profită de asta.

Cum să vă întâlniți cu un furnizor dacă sunteți din orașe diferite?

Există două opțiuni: vii tu în alt oraș sau cere ajutor persoanelor pe care le cunoști din acest oraș. În ultimă instanță, puteți trimite documente prin poștă și puteți face aranjamente la telefon.

Ce să faci dacă vei lucra cu un furnizor străin? O întâlnire cu un astfel de furnizor este posibilă dacă mergi intenționat să te uiți la produs. Dar dacă nu există posibilitatea de a vă întâlni, puteți ajunge la un acord în alte moduri.

Accesați site-urile web ale furnizorilor străini, găsiți un partener străin folosind aceleași criterii ca și unul rus, ținând cont de nevoile dvs. și conveniți asupra cooperării (scriptul de conversație este prezentat mai jos). Și nici măcar nu este necesar să știi limbă străină, deși, dacă este nevoie, puteți găsi pe cineva care să vă ajute să comunicați sau să utilizați Google Translate (www.translate.google.com). Sarcina ta este să cauți parteneri interesanți, să le scrii, să negociezi și apoi să lucrezi cu ei. Există o mulțime de furnizori străini, așa că dacă unul nu răspunde la scrisoarea dvs., scrieți altuia. Între ei există, de fapt, multă concurență. Profita de ea!

Să vorbim separat despre site-ul web www.worldwidebrands.com (vezi Fig. 15). Spre deosebire de alte resurse, aceasta este o platformă internațională la nivel mondial, o bază de date uriașă de furnizori de încredere cu contactele lor. Acest site oferă furnizori verificați care lucrează după orice criteriu și există un număr mare de filtre și alte opțiuni de căutare. Într-un cuvânt, foarte resursă utilă, care vă va ajuta dacă doriți să lucrați cu un furnizor străin.

Ce să faci, dacă furnizor străin nu trimite mărfuri în Rusia? Puteți utiliza servicii de expediere (servicii de expediere a mărfurilor din străinătate, de exemplu www.shipito.com (Fig. 20)). În străinătate, acolo unde locuiește furnizorul, există servicii care vă oferă în esență un depozit pentru a stoca mărfuri, astfel încât partenerul dvs. să își poată expedia produsele direct la acea adresă. Și prin contul tău online vei putea monitoriza starea acestui depozit și vei putea redirecționa mărfurile către un anumit client.

În multe țări, pe lângă transport maritim, există multe alte oportunități. De exemplu, în Statele Unite vă puteți deschide cu ușurință propria afacere prin internet - iar în America veți avea propria reprezentanță, propria companie, adresa legala, toate detaliile, iar pentru asta, în principiu, este suficient doar să ai internet, nu trebuie să mergi nicăieri.

Script pentru conversația cu furnizorul

Scriptul de comunicare (secvența de acțiuni în timpul comunicării) este următorul. Te prezinți și afirmi scopul întâlnirii tale cu o voce clară și încrezătoare. Ce înseamnă „scopul întâlnirii”? Ai stabilit un anumit program de negociere. De exemplu, spui: „Numele meu este Alexander Pisarev, sunt expert în domeniu comerțul electronic, iar acum vă voi spune puțin despre mine, apoi ne vom pune unul altuia câteva întrebări și după aceea vom cădea de acord asupra cooperării.” De obicei, nimeni nu acordă atenție acestui program. Dar, în același timp, cunoștințele despre aceasta sunt extrem de importante. Cu acest program, îți programezi interlocutorul în avans că vei ajunge cu succes la un acord - aceasta este o tehnică veche a negociatorilor și trebuie să o folosești. Când vorbiți la telefon, este important și necesar să vorbiți despre program. În acest caz, furnizorul va fi de acord cu tine, chiar dacă faci o grămadă de greșeli în timpul negocierilor, deoarece va fi programat și va avea inițial o atitudine pozitivă.

Orez. 20

Despre ce să discutăm cu furnizorul? Sunt nouă lucruri importante pe care trebuie să le întrebi.

1. Prețul produsului. Acesta este prețul la care furnizorul vă va vinde produsele sale (și nu prețul la care veți vinde mărfurile clienților dvs., dar puteți și clarifica acest preț).

2. Procedura de plata. Verificați când trebuie să dați bani - înainte de a vă oferi bunurile sau după, deoarece fiecare furnizor are propria sa politică. În același timp, nu vă fie teamă să vă oferi propriile opțiuni.

3. Forma de plată: numerar, transfer bancar, transfer pe un card bancar sau monedă electronică.

4. Cantitatea minima de marfa (numar de unitati de marfa sau cantitate minima de comanda).

5. Livrare. Negociați condițiile de livrare a mărfurilor către dvs. dacă dvs. veți trimite-l clientului sau direct clientului fără participarea dvs. (dacă furnizorul are propriul său serviciu de curierat). Adică, puteți transfera comanda partenerului dvs., iar el însuși va livra mărfurile acolo unde este necesar.

6. Stocuri de depozit. Aflați cum veți afla când un articol este epuizat sau a sosit (prin poștă, telefonic, pe site etc.).

7. Conditii de returnare. Există o lege conform căreia bunurile pot fi returnate în termen de 14 zile. Trebuie să știți ce să faceți dacă clientului, de exemplu, nu-i place produsul. Adică, în ce cantitate, în ce interval de timp, cât de repede poate fi returnată achiziția și ce trebuie să faceți pentru aceasta.

8. Eficiența notificării și executării comenzilor. Dacă un produs a fost comandat de la dvs. astăzi, este posibil să îl primiți în aceeași zi? Amintiți-vă că mulți furnizori vă pot expedia pur și simplu un lot de mărfuri a doua zi sau chiar o dată pe săptămână și să convină în avans asupra eficienței.

9. Informații despre cum să vindeți produsul, există fotografii și descrieri, instrucțiuni, recenzii, videoclipuri, adică orice materiale digitale pe care le puteți utiliza acum.

Înainte de a începe să-ți cauți furnizorul ideal, întocmește-i profilul:

? plan maxim: cum ar trebui să arate furnizorul dvs. ideal (treceți prin toate cele nouă puncte ale scenariului dat). Trebuie să o descrieți cât mai exact posibil, de exemplu, puneți o anumită cifră în coloana „preț”, termeni specifici în coloana „livrare”;

? plan minim: descrieți un furnizor acceptabil, adică unul cu care veți fi de acord să lucrați dacă nu îl găsiți pe cel ideal. Din nou, descrieți cât mai detaliat posibil, conform tuturor criteriilor.

Portretul furnizorului ideal ar trebui să includă și locația acestuia.

Destul de ciudat, mulți dintre cei care și-au descris partenerul ideal chiar au găsit unul. Acest lucru confirmă încă o dată că este important să știi pe cine să cauți.

Caz (Alexander Pisarev):„Cel mai faimos copywriter din lume, Harry Hulbert, își căuta odată o soție. El și-a descris însoțitorul ideal până la cel mai mic detaliu și a trimis acest portret verbal către câteva milioane de abonați săi. Și mi-am găsit soția prin lista de corespondență.”

Continuând cu afacerile mici, să vorbim despre cum să negociem cu clienții și furnizorii micilor afaceri. Acestea sunt negocierile pe care proprietarii de întreprinderi mici le conduc cel mai des. El va trebui să conducă astfel de negocieri aproape zilnic, sau chiar de mai multe ori pe zi. Prin urmare, având în vedere importanța lor, mă voi opri asupra lor mai detaliat.

Introducere.

Cel mai adesea, proprietarul trebuie să negocieze cu clienții - consumatorii produsului său. Mai este și problema prețului, a termenelor de livrare, serviciu, calitatea produsului etc. Nu are rost să vorbim despre importanța unor astfel de negocieri. La urma urmei, profitabilitatea unei mici afaceri și chiar existența acesteia depind direct de rezultatele acestora.

Trebuie să vă pregătiți pentru aceste negocieri, începând din etapa pregătitoare de creare a unei mici afaceri. Veți continua să aveți aceste conversații de-a lungul întregii cariere în afaceri. Pe aceste aspecte, intri in conflict cu consumatorii produsului tau - in mod firesc iti doresti un pret mai mare, dar el, bineinteles, vrea un pret mai mic, timpi de livrare mai rapizi, service ideal, perioade mai lungi de garantie. Și așa mai departe pentru fiecare întrebare.

Cum să negociezi cu clienții.

Încercați, înainte de a începe negocierile cu consumatorul, să colectați cât mai multe informații despre el. De exemplu, de la cine cumpără sau a cumpărat un produs similar, la ce preț cumpără și vinde, ce serviciu îi oferă concurentul tău, care sunt termenele de livrare ale concurentului, de exemplu. studiază temeinic această problemă. Ai nevoie de asta pentru a negocia cu succes.

Înainte de a începe, încercați să pregătiți opțiuni de rezervă (de preferință mai multe) pentru furnizarea și vânzarea bunurilor dumneavoastră. Te vei simți mai încrezător în negocieri. Un rezultat negativ nu va fi atât de înfricoșător pentru tine. Nu va trebui să faci concesii maxime în ofertele tale.

Gândiți-vă cu atenție la modul în care veți construi o conversație cu consumatorul. Vă sfătuiesc să discutați cuprinzător majoritatea problemelor din astfel de negocieri, legându-le între ele. De exemplu, căutând un preț mai mare, cedați timpilor de livrare sau măriți perioada de garanție. De o importanță nu mică și poate fi un argument puternic în negocieri, este un astfel de factor precum momentul plății pentru produs.

În funcție de starea de sănătate a întreprinderii dvs. mici, este posibil să puteți extinde termenele de plată sau să împărțiți plățile pentru produsul dvs. în mai multe plăți, crescând prețul produsului. Folositi insa acest argument doar in cazuri extreme si foarte atent, doar cu clienti de incredere. Și, desigur, trebuie să ai informații complete despre starea afacerii consumatorului tău înainte de a-i oferi bunuri pe credit sau în rate. Concluzia este evidentă: cu cât ai mai multe informații despre consumatorul tău și furnizorii săi, cu atât poți negocia cu mai mult succes.

Pe măsură ce afacerea dvs. crește, va trebui să reveniți constant la întrebări, servicii etc., de exemplu. negociază constant cu consumatorii. Și aici reputația ta ca partener de încredere este foarte importantă. Și dacă este excelent, mulți consumatori vor alege să lucreze mai degrabă cu tine decât cu concurenții tăi, chiar dacă aceștia oferă prețuri puțin mai bune.

Cum să negociezi cu furnizorii.

În al doilea rând ca cantitate, dar și ca importanță, iau în considerare negocierile cu furnizorii de materiale și componente pentru afacerea dumneavoastră mică. Micile afaceri și chiar existența lor depind direct de rezultatele lor. Uneori nu mai puțin decât din negocierile cu consumatorii.

În acest caz, trebuie să rezolvați problemele opuse - reduceți prețul mărfurilor furnizate, reglementați timpii de livrare, calitatea mărfurilor furnizate etc. Chiar și o mică reducere la prețul materialelor furnizate micii tale afaceri poate aduce mai multe venituri decât câteva zile de muncă. Când vă pregătiți pentru aceste negocieri, vă sfătuiesc să verificați și să obțineți informații despre furnizorii materialelor de care aveți nevoie. În plus, recomand să aveți informații despre cât mai mulți furnizori, adică. obține libertatea de alegere. În acest caz, îți va fi mai ușor să negociezi problemele de care ai nevoie.

Nu lucrați cu un singur furnizor. În funcție de dimensiunea afacerii tale mici, alege care crezi că sunt cei mai buni doi sau trei furnizori pentru același material. Acest lucru va îmbunătăți, în primul rând, regularitatea livrărilor, deoarece... Nu întotdeauna materialul de care aveți nevoie este disponibil de la fiecare dintre furnizori; în al doilea rând, furnizorii doresc să vândă mai mult din bunurile lor; cunoscându-vă capacitățile, vor înțelege că cumpărați din altă parte și vor încerca să vă ofere condiții mai bune.

Încercați să convingeți furnizorii să vă furnizeze materiale pentru producția dvs. Acest lucru va reduce costurile de transport. În schimb, încurajați-vă furnizorul să comande materialele cu mult timp înainte, în loc să se grăbească, astfel încât să poată planifica să vi le livreze. Încearcă să programezi negocieri cu furnizorii de pe teritoriul tău, astfel încât acesta să poată vedea oportunitățile tale în achiziționarea de materiale sau componente de la el și, de asemenea, să vadă că nu este singurul cu tine.

Un exemplu din propria mea practică.

Am reușit de multe ori următoarele, poate, din punct de vedere etic, truc nu în întregime frumos. Am invitat un furnizor la negocieri la un moment dat când trebuia să primesc același produs de la altul. Dacă acest lucru nu se putea face, dintr-un motiv oarecare, am încercat să las materialul primit într-un loc vizibil în momentul întâlnirii pentru ca el să-l vadă imediat. Credeți-mă, acest lucru face o impresie asupra furnizorilor și, uneori, vă permite să reduceți semnificativ prețul bunurilor furnizate și să disciplinați livrările. Dar toate acestea se pot întâmpla doar dacă furnizorii au încredere în tine. Toate plățile dumneavoastră pentru bunurile primite trebuie efectuate la timp, fără eșecuri sau întârzieri.

În orice caz, atunci când negociezi cu furnizorii, trebuie să demonstrezi cunoștințe despre materialele și componentele primite, caracteristicile și calitatea acestora. Furnizorul trebuie să înțeleagă în cadrul negocierilor că nu aveți controlul în aceste chestiuni și că nu vă poate vinde materiale de calitate inferioară la un preț mai mare. Dimpotrivă, subliniază-i toate neconcordanțele în calitatea materialelor sale și încearcă să reducă prețul.

Și la sfârșitul acestui articol vreau să dau câteva sfaturi pe această temă.

1) Fă-ți timp pentru a contacta și a negocia cu clienții și furnizorii. Timpul petrecut cu aceste negocieri aduce beneficii enorme micii dumneavoastră afaceri.

2) Nu delega aceste negocieri, mai ales cu noi clienti si furnizori, altor angajati. Cu excepția, desigur, a partenerilor de afaceri.

3) Nu încercați să strângeți concesii maxime de la clienții și furnizorii tăi obișnuiți într-un singur ciclu de negociere. Treptat vei obține rezultate mult mai bune.

4) Încearcă să aprofundezi în problemele clienților și furnizorilor tăi obișnuiți. Fă-le concesii care nu aduc pierderi mari micii tale afaceri.

5) Construiți-vă relațiile cu clienții și furnizorii obișnuiți doar ca parteneri de afaceri. Oferiți-vă să organizați evenimente comune pentru a crește vânzările. Toată lumea va beneficia de asta.

6) Încă un sfat pe care, pe baza experienței mele, vreau să-l dau. Încercați să lucrați cu consumatorii dvs. (dacă acest consumator este magazin) în conjuncție, i.e. face un lucru comun. La urma urmei, scopul final atât pentru tine, cât și pentru consumatorul tău este să vinzi cât mai multe produse și să obții profit maxim. Mai multe detalii despre asta