Expresii cheie pentru ruși. Ce taste oferă eficiență maximă în YAN? Mai multe despre chei
Din păcate, nu putem vedea toate solicitările pentru care este afișată publicitatea noastră, dar putem vedea solicitările utilizatorilor care au condus la un clic pe anunțul nostru. Pentru a le vizualiza pentru Direct, trebuie să mergem la Metrica și să deschidem raportul „Direct - rezumat”. Pentru a vizualiza rapid și ușor întreaga listă, faceți clic pe „Grupuri” și eliminați toate grupurile, cu excepția „Expresie de căutare (Direct)”.
Pentru a vizualiza un raport similar în AdWords, trebuie să selectăm campania publicitară dorită, să mergem la fila „Cuvinte cheie” și să selectăm raportul „Interogări de căutare”
Privind aceste rapoarte, puteți găsi cuvinte sau expresii care nu sunt vizate de care nu le-ați luat în considerare la crearea campanie publicitara. Nu uitați de aceste rapoarte.
O campanie pentru căutare și YAN
De ce nu ar trebui să faci asta? Există mai multe motive pentru aceasta. Primul este costul pe clic foarte umflat pentru YAN. Deoarece dacă există o singură campanie, atunci putem alege o singură sumă licitată pentru cuvântul cheie, iar pentru YAN putem reduce costul maxim pe clic doar procentual. În același timp, pierdem flexibilitatea stabilirii ofertelor și nu vedem dependența acoperirii site-urilor de mărimea ofertei. Al doilea - cuvinte cheie. Pentru aceste două tipuri de publicitate, acestea sunt selectate în moduri fundamental diferite. Cheile de căutare sunt expresii care se potrivesc cel mai bine cu interogarea utilizatorului din bara de căutare. Cheile de context sunt expresii care reflectă tema site-ului sau interesele utilizatorului.Fraze lungi în YAN
Chiar dacă nu ai fost leneș și ai creat o campanie separată pentru YAN, cel mai probabil ai luat expresiile pentru aceasta din campania de căutare. De ce acest lucru nu este complet corect? Expresiile pentru YAN reflectă tema și conținutul site-ului și/sau interesele utilizatorului. Recomand o lungime cheie de 2-3 cuvinte. Acest lucru va face mai ușor pentru Yandex să determine unde și cui să afișeze reclamele dvs. Prin urmare, obțineți mai multe afișări și mai multe clicuri. De asemenea, în YAN este permisă utilizarea interogărilor legate de subiect. De exemplu, aveți un magazin online de îmbrăcăminte fitness. Tastele pot conține expresii precum „club de fitness pe malul mării”, „antrenor de fitness” și „muzică pentru alergare”, precum și anunțul „Leggings pentru fitness”. Folosind cuvinte cheie de actualitate, puteți extinde în mod semnificativ acoperirea publicului dvs. și este, de asemenea, o oportunitate de a obține o mulțime de clicuri la un preț vizibil mai mic decât pentru cuvintele cheie de actualitate.Anunțuri în YAN fără imagini
Am creat o campanie separată pentru YAN și chiar am compilat o listă separată de chei pentru aceasta. Dar am uitat sau am fost leneși cu privire la faptul că trebuie să atașați o imagine la reclame... De ce sunt imaginile importante pentru YAN? Pentru că șansa de a atrage atenția vizitatorului și apoi de a face clic pe anunț este incomparabil mai mare pentru un anunț cu o imagine frumoasă. Cum să-l aleg? Încercați să vă prezentați produsul cât mai simplu și cât mai clar posibil. Chiar și în imaginile Yandex și Google puteți găsi ceva decent. Dacă este posibil, alegeți o poză cu fundal alb - arată mult mai bine pe site-urile pieței.Obiectivele și evenimentele nu sunt configurate în Metrica și Analytics
De ce este important să stabiliți obiective și ce tip ar trebui să fie - am explicat în articolul meu anterior - „3 moduri rapide de a vă face publicitatea în Yandex.Direct mai eficientă.” Vă rog să nu uitați de ei.Dar care ar putea fi diferența în stabilirea obiectivelor pentru Analytics și Metrics? Dacă aveți un site de o pagină, atunci trebuie neapărat să configurați un eveniment pe durata vizitei pe site. Deoarece G.A consideră un refuz de a vizita o pagină a site-ului, indiferent de cât timp a petrecut vizitatorul pe ea. Și pentru a vedea date mai mult sau mai puțin corecte despre defecțiuni, vom avea nevoie de acest eveniment.
Pentru a crea un obiectiv, trebuie să mergem la fila „Administrator” - Obiective și să facem clic pe „+ Obiectiv”.
- Campanii separate și nucleu semantic pe căutare și pe YAN.
- Adăugați „semantică neevidentă”.
- Afișări vizate prin Yandex.Audience.
- Optimizați campaniile prin Yandex. Publicul.
- Configurați analize utilizând serviciul Callibri și verificați cum funcționează ipotezele dvs.
Să ne uităm la fiecare pas în detaliu.
Diferite campanii și nucleu semantic pe căutare și YAN
Cea mai gravă greșeală este să conectați aceeași campanie la căutare și YAN.
Reclamele și direcționarea funcționează în căutare și în YAN conform cu principii complet diferite. Să înțelegem mai întâi tipurile de direcționare în Direct.
Deci, de ce nu puteți să copiați o campanie din căutare și să o afișați pe YAN?
Să ne amintim cum ne comportăm pe internet
Diferențele dintre anunțurile din căutare și din YAN
Utilizarea diferitelor direcționări creează contexte diferite pentru vizitator. În timpul căutării, el însuși este interesat să facă clic pe un anunț care corespunde solicitării sale. Când un vizitator pur și simplu „navighează” pe Internet sau vede în e-mail un anunț pe care i-l arătăm folosind YAN, este posibil să fi uitat deja solicitarea. Și fiind, de exemplu, prin poștă, rezolvă o altă problemă. Prin urmare, pentru a-i atrage atenția, trebuie să construim comunicarea complet diferit.
Diferențele dintre interogările de căutare și YAN
Miezul semantic reprezintă interogările cheie prin care Yandex înțelege cui să-i afișeze anunțul. 
Semantică neevidentă
cercetare Yandex
În 2013, Yandex a efectuat un studiu în care a constatat că mai mult de jumătate dintre interogările de căutare sunt unice. Oameni diferiți formulează cererile diferit. Folosind „interogări cu coadă lungă” în YAN, pierzi o cantitate imensă din audiență.
Dacă utilizați măști de interogare în YAN, atunci aveți acces la întregul public, indiferent cât de unic își formulează interogarea.
Deci, ce este o mască de interogare?
Mască de interogare - cea mai largă interogare posibilă, de înaltă frecvență, constând din două cuvinte. Aceste două cuvinte s-ar putea să nu coincidă ca semnificație, dar atunci când se intersectează, ne oferă acces la publicul dorit, deoarece sunt markeri ai solicitărilor.
991 octeți
„Arde iarba” - despre ce este această solicitare? Cine îl formează? Grădinari, piromani sau grădinari piromani? De fapt, acesta este un subiect de pierdere în greutate: căutarea „Ierburi care ard grăsimile”
Cum să selectați sute dintre cele mai eficiente interogări dacă nu sunteți expert în acest subiect
De exemplu, dorim să selectăm un nucleu semantic în YAN pentru o companie implicată angro pungile. Fără să fii un expert într-o nișă, este foarte dificil să selectezi un nucleu semantic. Primul lucru care îți vine în minte este frecvența înaltă anchete comerciale. Adică cele pe care le folosesc toți concurenții tăi. Prin urmare, costul pe clic va fi foarte mare. Ce se întâmplă dacă folosim măști de interogare?
991 octeți
În vânzarea cu ridicata a oricărui produs, markerii sunt: en-gros, preț, distribuitor, dealer, furnizor, vamă, vămuire, markup, retail. Aceste cuvinte sunt prima parte a markerilor. Al doilea este numele mărcilor de genți: Bvlgary, A. Valentino. Înmulțind aceste solicitări, ajungem la un public de vizitatori care sunt interesați să vândă genți în vrac.
991 octeți
Yandex.Audience: chiar mai mult de la YAN
Segment de la Yandex. Metrici
Magazin online de genti de dama. Segmentăm gențile după culoare, setăm redirecționarea astfel încât fiecare cumpărător al unei genți maro, de exemplu, la 20 de zile de la cumpărare, să vadă anunțul „Mănuși maro se potrivesc cu geanta ta”.
- Puteți găsi un public similar cu baza dvs. de clienți. Această direcționare funcționează pe Crypt Technologies. Tehnologia analizează fiecare dintre cei 1000 de clienți și găsește modele de comportament: ce site-uri vizitează, ce interese au. Și apoi, dintre toți utilizatorii Yandex, încearcă să-i găsească pe aceiași.
- Sau găsiți un public similar cu vizitatorii site-ului dvs
Direcționare după ID-ul dispozitivului mobil
Acest lucru este potrivit pentru cei care au aplicatie mobila, de exemplu, pentru oaspeții obișnuiți. Specialiștii dumneavoastră IT pot afla ID-ul dispozitivelor mobile de pe care a fost instalată aplicația dumneavoastră. Încărcați o listă cu aceste ID-uri în Yandex.Audience, iar Yandex poate:
- afișați reclame acestor utilizatori
- găsiți utilizatori similari și afișați-le reclame
Direcționare hiperlocală
- Situat în acest loc acum
- Este în acest loc în mod regulat
- Am fost aici N zile într-o anumită perioadă
Putem fie să dezactivăm afișările pentru segmentele de public nedorite, fie să creștem sumele licitate pentru publicul care este cel mai interesant pentru noi.
Caz.
Clinica a descoperit că vizitatorii site-ului lor erau atât bărbați, cât și femei. Cu toate acestea, 90% dintre femei fac programări. La urma urmei, femeile sunt cele care se ocupă cel mai adesea de sănătatea familiei și iau astfel de decizii. Adică, bărbații au dat clic pe reclame, și-au cheltuit bugetul, dar nu au cumpărat. Iar publicul feminin s-a convertit de multe ori mai bine. Acesta este exact cazul când trebuie să excludeți complet bărbații de la afișarea reclamelor prin ajustarea sumelor licitate. Sau cote mai mici la ele, reducând cheltuielile bugetare.
Băncile au acces la informații despre persoanele care au un istoric de credit prost. Pentru a nu afișa astfel de reclame pentru împrumuturi, baza de date a debitorilor „răi” a fost încărcată pe Yandex. Public și a plasat o sumă licitată „0” în fața acestui public.
Folosind Callibri pentru a configura YAN
Caz.
Touroperatorul „Happy Case” a ordonat înființarea reclamei contextuale. Au fost puține vânzări. Am început să aflăm care a fost motivul. S-a dovedit că au fost o mulțime de apeluri publicitare. Am ascultat mai multe apeluri de la birou împreună cu șeful companiei.
Client: Buna ziua, avem o companie de 12 persoane, suntem interesati de o excursie de Anul Nou la Oleniy Ruchi.
Manager: Te-ai hotărât deja asupra datelor și tipului camerelor?
Client: Nu
Manager: Sună-mă când te hotărăști.
Și acesta nu a fost un caz izolat. Am făcut calculul: ca urmare, managerii au pierdut vânzări în valoare totală de 400 de mii de ruble.
De asemenea, puteți utiliza Callibri pentru a analiza interogările de căutare care au dus la conversii. În vedeți cererea pentru care a existat o conversie 
În mod obișnuit, campaniile de publicitate în Rețeaua de căutare folosesc o abordare cu un cuvânt cheie-un anunț. În acest fel, este posibil să creați texte publicitare care se potrivesc cel mai bine cu solicitarea. potential client. Ce ar trebui să faceți cu campaniile create pentru afișare în YAN, unde nu există interogări de căutare? Să lămurim că vorbim despre campanii YAN bazate pe direcționare tematică (nu comportamentală).
Date inițiale:
Puteți auzi adesea părerea că o campanie de publicitate pentru YAN ar trebui să conțină doar interogări de înaltă frecvență și nu este recomandat să folosiți sintaxa în fraze (ghilimele, semnul exclamației, semnul +) pentru a nu limita numărul de site-uri potrivite. Cu toate acestea, utilizarea caracterelor speciale va fi justificată în unele cazuri. De exemplu, dacă vindeți excursii la Sankt Petersburg, atunci trebuie pur și simplu să remediați prepoziția „în”, astfel încât anunțurile dvs. să nu apară pe site-uri unde despre care vorbim despre căutarea tururilor din Sankt Petersburg.
După cum putem vedea, nu există o singură regulă conform căreia să se formeze nucleul semantic pentru YAN - interogări (expresii cheie) pentru configurarea unei campanii de publicitate. Fiecare caz specific, fiecare subiect individual își va dicta propriile condiții, așa că nu ar trebui să vă bazați orbește pe recomandări aleatorii.
Soluţie
Ce interogări vom include în nucleul semantic al lui YAN?
La afișarea anunțurilor în YAN, conținutul site-ului este analizat pentru conformitatea cu cuvintele cheie specificate, astfel încât utilizarea interogărilor cu frecvență joasă nu va juca un rol important în formarea nucleului semantic. Cu toate acestea, interogările de înaltă frecvență (HF) și de medie frecvență (MF) se vor descurca bine. Pentru a colecta solicitări HF și MF, este foarte convenabil să utilizați serviciul Yandex.Wordstat și ar trebui să acordați atenție, de asemenea, la coloana din dreapta. Dacă înainte de a crea o campanie YAN ați reușit să pregătiți o campanie de căutare, atunci puteți lua imediat cheile din baza de date deja colectată.
În ceea ce privește cuvintele cheie negative, în mod ciudat, chiar și în domeniul renovării băilor ne sunt utile:
Când formăm un grup de cuvinte cheie, folosim adesea următoarea abordare: împărțim nucleul semantic în mai multe grupuri tematice. De exemplu, serviciile de renovare a băii pot include apelarea unui instalator, înlocuirea țevilor, așezarea plăcilor etc. Prin urmare, pe lângă un grup de interogări generale precum „ renovare baie», « renovați baia», « renovare baie renovare” și alții apropiati lor, este logic să selectați mai multe grupuri mici de expresii cheie pe baza denumirilor serviciilor individuale și să scrieți diferite reclame pentru acestea, cât mai relevante pentru subiect.
Abordarea problemei selectării expresiilor cheie pentru YAN este radical diferită de cea pentru căutarea directă. Este extrem de important să începeți să colectați cheile cu analiza preliminara publicul țintă și realizarea unui portret al unui potențial cumpărător. De ce și de ce?
Dacă vreo solicitare vi se pare controversată, verificați-o prin Wordstat pentru a vedea cât de mult coincid interesele utilizatorilor în rezultatele căutării cu oferta.
După aceasta, lucrați cu cheile pentru a adăuga cuvinte cheie negative, dar acest lucru trebuie făcut cu mare atenție, deoarece acțiunile incorecte pot întrerupe cel mai public țintă. Pentru a face acest lucru, vom folosi „Prognoza bugetară” a Direct (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast).
În fereastră, introduceți prima frază cheie din lista HF și faceți clic pe „calculați”.
În fereastra pop-up, ne uităm prin frazele imbricate și le bifam în mod evident (!) pe cele nețintă în caseta de selectare. Ca rezultat, un cuvânt minus este adăugat la cheia originală și nu va fi afișat pentru această solicitare.
Copiem rezultatul din linie și îl returnăm înapoi în Excel. Nu adăugați mai mult de 2-3 cuvinte negative într-un singur cuvânt cheie, altfel veți reduce semnificativ audiența potențialilor cumpărători luând o decizie greșită.
Apoi, trebuie să eliminați semnul „+” înainte de cuvintele stop din toate cuvintele cheie în care este prezent. Pentru a face acest lucru, în colțul din dreapta sus al fișierului Excel, faceți clic pe „găsiți și selectați” - „înlocuiți”, scrieți „+” în câmpul de sus și lăsați-l gol pe cel de jos, „înlocuiți tot” și plusurile vor fi șters.
În acest moment, pagina RF este gata. Nu știu câte cuvinte cheie puteți colecta pentru YAN - cu cât ați găsit mai multe direcții, cu atât lista va fi mai largă și, în consecință, acoperirea publicului, am făcut totul doar ca exemplu, fără a lucra corect expresiile.
Efectuăm întreaga operațiune cu un grup de solicitări de frecvență medie și joasă rămase până la 50 pe lună, plasând datele pe o pagină nouă. Când vizualizați lista și ștergeți cheile non-țintă, transferați-le pe pagina corespunzătoare.
După ce sortăm coloana după numărul de cuvinte dintr-o frază, le lăsăm doar pe cele care nu au mai mult de 4 și le ștergem pe restul, deoarece vor încetini campania doar din cauza publicității slabe.
Pentru cheile de frecvență medie și joasă nu este deloc necesar să adăugați cuvinte negative, dar acestea trebuie grupate după criterii semantice sau alte criterii pentru segmentele individuale de public.
Acesta poate fi, în funcție de ofertă, cuvântul „mascul” pentru direcționarea în funcție de gen, „cauciuc” - după materialul de fabricație, „Moscova” - în funcție de locația geografică etc.
De exemplu, văd cuvântul „cumpără” în listă - acestea sunt solicitări fierbinți și merită să le combinați într-un singur grup. Nu voi descrie cum să faceți acest lucru în Excel; dacă nu știți, căutați singur informațiile.
Astfel, distribuim toate cheile de frecvență medie și joasă de pe pagină în pachete separate gata făcute pentru a crea anunțuri pentru ele.
Cuvintele cheie YAN țintă au fost colectate, repetăm procesul nr. 1 cu interogări aproape tematice (conexe) pe o pagină separată, fără a le combina încă în grupuri.
În articolul următor ne vom uita la ce obiective sunt necesare și le vom grupa după tipul de conversie.
Salutări, prieteni!
Am decis să vă luminez puțin și să vă spun despre cum funcționează YAN în Yandex.Direct on acest momentși pentru ce fraze sunt necesare munca eficienta campanii. În general, tema rețelei de publicitate este foarte populară și este înconjurată de un număr mare de mituri, basme și fabule. Prin urmare, există abordări diferite pentru a înființa o campanie: unii o fac astfel, alții o fac complet diferit. Într-o astfel de agitație, cum poate un nou venit să găsească ceva solutie specifica destul de greu.
Cum funcționează YAN?
Yandex.Direct este un sistem cu algoritmi, formule și alte „trucuri” specifice. E un loc aici evoluții moderneîn domeniul IT, care sunt utilizate activ de sistem. Putem spune cu siguranță că YAN folosește tehnologia de învățare automată.
De aici a venit metoda de creare a unei campanii bazată pe cuvinte cheie de înaltă frecvență. În lecția #11 vorbesc despre asta:
Cuvintele cheie trebuie să aibă cel puțin 200 de afișări pe lună! Acest lucru este necesar pentru a ajunge la un public mai mare.
Datorită învățării automate, sistemul înțelege subiectul produsului promovat pe baza fraze cheieși selectează pentru afișare publicul care ar fi interesat de acesta. În plus, acoperă nu numai publicul țintă, și, de asemenea, „similar” (pe cine ar mai fi interesat de produsul nostru).
Cu toate acestea, merită să înțelegeți că nu numai „cheile” noastre sunt folosite pentru aceasta, ci și date din alte surse. Voi explica acum.
Există un astfel de termen - Big DATA - date nestructurate de volume uriașe. Date despre tot ce există în lume: despre tine și despre mine, despre interesele noastre, despre domeniul nostru de activitate și despre tot ce ne înconjoară. Marile corporații (care includ Yandex) au învățat să colecteze Big DATA, au învățat să le analizeze și să le folosească pentru a atinge obiectivele de afaceri.
Astfel de date sunt colectate de la surse diferite. De exemplu, contorul Yandex.Metrica pe care îl instalează toată lumea gratuit pe site-urile lor web, ei primesc funcționalitate bună a sistemului de analiză (care, apropo, ar putea fi plătit), în schimb transferă date despre vizitatorii Yandex: geografie, demografie, comportament, interese și așa mai departe. Apoi toate acestea sunt folosite pentru a dezvolta tehnologii de publicitate, pentru a crea produse noi, pentru a îmbunătăți algoritmii motoarelor de căutare și funcționarea serviciilor de publicitate, ceea ce are ca rezultat foarte profit bun. Desigur, valorile în sine nu sunt suficiente, dar aceasta este o cu totul altă poveste.
În general, se folosește tot ceea ce facem pe internet, tot ceea ce ne interesează. Folosit pentru a crește eficiența sistemelor de publicitate - principala sursă de venit motoare de căutare. Probabil ați observat acest tip de gunoi - ați intrat pe un site despre construirea de case, apoi ați fost la Gismeteo și vi se afișează reclame pentru companiile implicate în construirea de case, sau vreun produs similar. Ai observat? Văd asta des.
Direcționarea tematică nu ar trebui să fie redusă - acesta este momentul în care publicitatea pentru cărămizi este afișată pe un site web legat de construcții. Aceasta a fost odată principala metodă de lucru cu publicul în retele de publicitate, se retrage acum în fundal. Totuși, cel comportamental se arată a fi mult mai bun.
Concluzie: de îndată ce se formează imaginea despre tine, sistemul va începe să ajungă din urmă cu publicitatea care este potențial interesantă pentru tine. Veți face clic pe el în mod natural și, eventual, veți cumpăra produsul. Așa funcționează YAN.
Mai multe despre chei
Dacă ați adunat vreodată un nucleu semantic pentru publicitate contextuală, atunci știți că din numărul total de solicitări de la operatorii de înaltă frecvență rămân doar 10-20 la sută. Undeva sunt mai multi, undeva mai putini si undeva sunt doar 1-2. Și aceste 10-20% sunt suficiente pentru ca campania YAN să funcționeze eficient. Băieții de la Yandex confirmă acest lucru.
Și ideea este că solicitările HF ajută sistemul să ajungă la cât mai multe audiențe pentru a afișa reclame, principalul lucru este că acestea sunt vizate (acesta este cel mai important lucru). Orice clarificare a listei sau adăugarea de fraze mai precise poate duce la defectarea campaniei. Iată un exemplu - așa a funcționat campania cu drivere de înaltă frecvență înainte de a adăuga expresii noi:
Totul este stabil: afișări, clicuri, cost pe clic și cheltuieli. Și apoi am decis să adaug o duzină de fraze, iar frazele au fost fierbinți. Am crezut că va da un efect sub forma unei creșteri a conversiilor, dar s-a dovedit a fi exact invers: 
După cum puteți vedea, campania a început să funcționeze instabil (da, au fost weekenduri), dar în zilele lucrătoare imaginea nu s-a îmbunătățit cu nimic. În plus, aplicațiile practic s-au oprit. A trebuit, după cum se spune, să fac „backup” înapoi la opțiunea inițială și să măresc suma licitată, astfel încât campania să câștige avânt mai repede.
Ca urmare, rollback-ul a dat rezultate: campania a început să funcționeze stabil, aducând aplicații/apeluri.
- Driverele de înaltă frecvență din YAN funcționează perfect;
- Orice clarificare sau adăugare la lista de fraze dă fie efectul opus, fie nici un efect;
- Dacă se întâmplă ceva, derulați înapoi pentru a readuce campania la direcția normală de lucru.
Atât am, dragi prieteni!
La revedere!
Articolul anteriorArticolul următor
