Acasă Afaceri Kotler lateral marketing citit online. Philip KotlerMarketing lateral: tehnologie pentru găsirea de idei revoluționare

Kotler lateral marketing citit online. Philip KotlerMarketing lateral: tehnologie pentru găsirea de idei revoluționare

În lumea modernă, marketingul joacă un rol incredibil de important în absolut toate domeniile vieții și activității. Concurența pe orice piață este foarte mare, așa că fiecare antreprenor trebuie să se gândească la cum să-și prezinte produsul, astfel încât să existe cerere pentru acesta. În zilele noastre nu poți pur și simplu să vină cu ceva, să-l pui pe piață și să te bucuri de vânzări mari. Este necesar să lupți pentru piață, iar acest lucru nu este atât de ușor. Cu toate acestea, un fapt interesant este că majoritatea oamenilor folosesc marketingul vertical, care operează într-o singură piață, un public țintă. În acest articol vom vorbi despre marketingul lateral, care este exact opusul vertical. Desigur, vom vorbi și despre cartea unuia dintre cei mai cunoscuți marketeri din lume, Philip Kotler, care a scris în detaliu despre exact cum ar trebui să acționeze un specialist în marketing dacă dorește să promoveze cu competență un produs. Marketingul lateral este o modalitate excelentă de a promova un produs sau serviciu, care, totuși, necesită nivel inalt gândire creativă.

Ce este?

Primul lucru pe care oamenii vor să știe este ce este marketingul lateral. Dacă luăm acest termen în general, el poate fi definit ca un sistem de metode de promovare care vizează combaterea eficientă a concurenței. Strict vorbind, esența acestei abordări este a gândi în afara cutiei, a privi problema dintr-un unghi complet diferit pentru a înțelege exact cum să facem publicitate unui produs sau serviciu pentru a diferi de concurenți. Metodele folosite în acest tip de marketing sunt, în cele mai multe cazuri, nu doar neconvenționale, ci chiar unice. De aceea, nu orice agent de marketing este capabil să abandoneze pur și simplu marketingul vertical și să se mute la lateral. Cu toate acestea, dacă vrei să fii înaintea tuturor și să reușești, va trebui să ieși din zona ta de confort și să încerci tot ce poți. Asigurați-vă că marketingul lateral este ceva pentru care merită să vă petreceți timpul și energia.

Originea conceptului

Marketingul și publicitatea sunt domenii care necesită gândire creativă. Cu toate acestea, poate avea și niveluri foarte diferite, motiv pentru care există tipuri diferite marketing. Dacă vorbim de marketing lateral, atunci ar trebui să începem direct cu termenul în sine. Ce este? Cum a apărut acest concept? După cum mulți oameni știu, lateral este un cuvânt care are rădăcini în latină. Latus în latină înseamnă „parte” - în consecință, lateral este lateral. Dar care este legătura cu tipul de marketing? Cert este că acest tip de marketing se bazează pe o abordare non-standard și creativă. În consecință, sfera în sine este mult mai creativă, chiar și într-o industrie creativă precum marketingul.

Abordare clasică

Desigur, definirea unui concept este importantă, dar nu va fi suficientă pentru a înțelege toată profunzimea acestei abordări. Marketingul și publicitatea sunt parte integrantă a producției oricărui produs sau a furnizării oricărui serviciu. Fără ele, pur și simplu nimeni nu va ști despre activitățile tale. În consecință, esența marketingului este promovarea bunurilor și serviciilor pe piață, astfel încât mai mulți oameni să învețe despre ele și, în consecință, din ce în ce mai mulți oameni doresc să cumpere produsul sau serviciul. Marketingul vertical funcționează pe principiul segmentării - o piață specifică cu un specific public țintă, se segmentează apoi după un principiu potrivit, iar fiecare segment are propria sa linie de activitate. Aceasta este o abordare clasică a marketingului - și este, de asemenea, destul de limitată, deoarece stabilește limite clare, limite în ceea ce privește locul în care pot fi desfășurate activități.

Un nou aspect

Marketingul lateral, la rândul său, sugerează să privim situația dintr-un unghi diferit: nu limitarea activităților la o anumită piață împărțită pe segmente, ci acționând în direcții diferite, folosind gândirea creativă. Scopul unui astfel de marketing este de a oferi un produs sau serviciu într-un context nou printr-o metodă de vânzare neobișnuită, comunicare originală cu publicul țintă și identificarea cererii care nu poate fi luată în considerare atunci când se utilizează o abordare verticală.

cartea lui Kotler

Philip Kotler este unul dintre cei mai faimoși și de succes marketeri ai timpului nostru. Cea mai mare realizare a sa este cartea „Fundamentals of Marketing”, care domeniul de publicitate considerată a fi adevărata Biblie. Cu toate acestea, acest lucru este departe de a fi singura carte, care a fost scris de acest specialist - o altă lucrare este mai potrivită pentru subiectul acestui articol - „Marketing lateral: tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare”. Este în această carte în care această abordare a activitati de publicitate- ce este și cel mai important - de ce aveți nevoie pentru a-l folosi. Mai mult, celui de-al doilea subiect i se acordă și mai multă atenție - cartea vorbește despre gândirea creativă în marketing, abordări neconvenționale și opinii creative. Dacă vrei să devii un mare marketer, atunci această carte este de citit obligatoriu. Da, Marketing Fundamentals este biblia unui marketer, dar vremurile se schimbă rapid, așa că este important să țineți degetul pe puls. Și „Marketing lateral” a lui Kotler este una dintre cele mai recente și mai relevante cărți pe această temă.

Primul bloc

Philip Kotler a împărțit cartea în trei blocuri tematice. Fiecare dintre ele va fi descris separat în articol. De asemenea, merită imediat să acordați atenție faptului că această carte a fost co-autor cu un alt marketer mai puțin cunoscut - Fernando Trias de Bes l-a ajutat pe Kotler când a scris, dar în multe cazuri nici măcar nu este menționat ca coautor. Deci, primul bloc este un fel de introducere care vorbește despre modul în care lumea modernăși ce impact are acest lucru asupra marketingului. Pe baza acestor observații, modelul vertical tradițional pare a fi ineficient în conditii moderne. Autorul îi critică pe acei marketeri care își propun să folosească în continuare doar marketingul vertical, să conducă și să se angajeze exclusiv în poziționare.

Al doilea bloc

Al doilea bloc introduce marketingul lateral în lume - cartea este literalmente plină de „cazuri”, adică exemple practice diverse situații de viață. În acest caz, aceste situații se referă la domeniul marketingului și nu pot fi rezolvate folosind abordarea tradițională. Totuși, autorul demonstrează cât de ușor pot fi rezolvate dacă folosești o abordare neconvențională, pe care el însuși o numește marketing lateral. Kotler vede marketingul lateral nu ca pe o mișcare independentă, ci ca pe o completare a marketingului vertical tradițional - noua direcție ar trebui să elimine toate neajunsurile pe care abordarea verticală le are în forma sa modernă.

Marketing lateral: tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare Philip Kotler, Fernando de Bes

(Fără evaluări încă)

Titlu: Marketing lateral: tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare
Autor: Philip Kotler, Fernando de Bes
Anul: 2010
Gen: Literatură de afaceri străină, Marketing, PR, publicitate

Despre cartea „Lateral Marketing: Technology for Searching for Revolutionary Ideas” Philip Kotler, Fernando de Bes

Marketingul lateral este o tehnică de găsire a soluțiilor de piață nestandardizate. Vă permite să dezvoltați noi produse, să găsiți noi nișe de piață și, în cele din urmă, să faceți o descoperire în afaceri. În această carte veți găsi ghid detaliat privind introducerea marketingului lateral în practica companiei dumneavoastră.

Fără îndoială, marketingul lateral devine un concept cheie de piață al secolului 21, iar managerii depășesc limitele gândirii lor și cresc semnificativ profiturile.

Pe site-ul nostru despre cărți puteți descărca site-ul gratuit fără înregistrare sau citit carte online Philip Kotler, Fernando de Bes „Lateral Marketing: Technology for Searching for Revolutionary Ideas” în formatele epub, fb2, txt, rtf, pdf pentru iPad, iPhone, Android și Kindle. Cartea vă va oferi o mulțime de momente plăcute și o adevărată plăcere de la lectură. Cumpără versiunea completa poți de la partenerul nostru. De asemenea, aici veți găsi cele mai recente știri din lumea literară, aflați biografia autorilor tăi preferați. Pentru scriitorii începători există o secțiune separată cu sfaturi utile si recomandari, articole interesante, datorită căruia tu însuți poți să-ți încerci meșteșugurile literare.

Citate din cartea „Lateral Marketing: Technology for Searching for Revolutionary Ideas” de Philip Kotler, Fernando de Bes

„Nu mai atacați întreaga piață. Arătați-vă că sunteți cel mai bun într-un subgrup de piață, iar în viitor puteți deveni lider de segment. Este mai bine să fii cap de șoarece decât coadă de leu”.

Descărcați gratuit cartea „Lateral Marketing: Technology for Searching for Revolutionary Ideas” de Philip Kotler, Fernando de Bes

(Fragment)

În format fb2: Descarca
În format rtf: Descarca
În format epub: Descarca
În format TXT:

Introducere

În aceste zile, procentul de produse noi care sunt sortite eșecului pe piață a crescut incredibil. Chiar și acum 20 de ani imaginea era mai favorabilă. De ce a devenit atât de dificil ca noile produse să-și facă drum?

Să încercăm să luăm în considerare gama de posibilități disponibile astăzi și să tragem concluzii.

De exemplu, în categoria cerealelor pentru micul dejun există zeci de subcategorii și soiuri vizate grupuri diferite consumatori. Se produc fulgi speciali de cereale pentru cei care urmăresc greutatea lor și pentru cei care au nevoie de fibre pentru a îmbunătăți digestia; pentru cei cărora le place gustul de fructe, ciocolată, miere, și pentru cei care sunt interesați de forma produsului (fulgi, stele, inele etc.). Ar putea exista un tip de cereale pentru micul dejun care nu este încă reprezentat printre această multitudine de oferte?

În categoria produselor lactate, peste cincizeci de iaurturi diferite concurează între ele pe rafturile magazinelor. Vom gasi aici iaurturi simple si vanilate, cu piure si cu bucati de fructe, slabe si complet fara grasime, precum si mousse-uri. Este posibilă creșterea în continuare a diversității?

În orice țară dezvoltată există câteva zeci de canale de televiziune, deși în urmă cu doar zece ani numărul lor depășea rar trei sau patru. Există loc de creștere pe această piață?

Din zece promoții de vânzări, doar una duce la o creștere a cererii cu peste 5%, în timp ce în urmă cu câțiva ani acesta era minimul atins de aproape orice promoție. De ce?

Marketingul modern- departe de a fi la fel ca marketingul anilor 1960 sau 1970. Există produse pe piață care să satisfacă aproape orice nevoie. Cererea nu este doar saturată, ci este saturată.

În majoritatea piețelor dezvoltate, elementele fundamentale ale marketingului strategic (adică segmentarea, direcționarea și poziționarea) încep să-și piardă eficacitatea pe măsură ce avantaje competitive, care ar putea fi dezvoltat în oportunități de extindere a afacerii și produse noi.

Companiile pot segmenta în continuare piața folosind diferențe tot mai fine, dar rezultatul final al acestui proces este piețe atât de mici încât nu sunt profitabile de servit. Necesitatea unei abordări fundamental noi pentru a crea semnificative oferte de piata. Am ajuns la un punct de cotitură în care marketingul are nevoie de o revizuire radicală a sistemului său de generare a ideilor.

ÎN În ultima vreme am putut vedea apariția conceptelor de afaceri dezvoltate nu prin segmentarea verticală nesfârșită - metodologia de ieri, ci printr-un alt proces creativ.

Cum a apărut conceptul unui baton de cereale pe care îl poți mânca dimineața în loc de cereale pentru micul dejun cu lapte?

Ce proces creativ a condus la ideea înființării supermarketurilor la benzinării?

Cum ați venit cu pizza congelată care ar putea înlocui pizza proaspătă livrată acasă?

Ce linie de gândire a condus la inventarea unui baton de ciocolată cu o jucărie înăuntru?

Ce sistem a fost folosit pentru a genera ideea de iaurt pe care o femeie care lucrează ar putea să-l pună în poșetă și să mănânce la birou dimineața?

Cele mai de succes idei de marketing se bazează pe o paradigmă care nu se rezumă doar la definirea pieței tale și apoi segmentarea la nesfârșit sau repoziționarea produsului. Adevăratele descoperiri încep în gandire lateralași pe baza ei marketing lateral.

Scopul acestei cărți este de a defini conceptele de bază și de a formula teoria marketingului lateral - o abordare opusă marketing vertical. Edward de Bono, un expert de renume mondial în gândirea creativă, recomandă gândirea laterală ca modalitate ideală de a genera idei noi. Credem că acum, când gândirea clasică de marketing nu mai funcționează la fel de bine ca înainte, este foarte important pentru companii să dezvolte abordări non-standard pentru rezolvarea problemelor de marketing.

Nu vorbim despre abandonarea marketingului clasic, deloc. Teoriile de marketing existente joacă încă un rol critic. Sarcina noastră este să oferim o viziune mai largă asupra posibilităților gândirii de marketing, permițându-ne să nu ne limităm la o procedură logică strict consistentă pe care se bazează marketingul modern.

Adoptarea gândirii laterale ca platformă suplimentară pentru descoperirea de noi idei de marketing vă va permite să generați idei în întregime pe cont propriu, mai degrabă decât ca răspuns la dorințele consumatorilor exprimate direct de consumatori sau extrase de cercetători din datele sondajului. Aceste noi idei vor ajuta compania să facă față mai bine uniformității tot mai mari a produselor și problemei hiper-concurenței.

Philip Kotler, Fernando de Bes

Marketing lateral: tehnologie pentru căutarea ideilor revoluționare

Edward de Bono

și tuturor geniilor creative.

Philip Kotler

Pentru cele trei femei principale din viața mea:

mama mea Toya,

soției mele, Maria del Mar

și fiica mea Blanca.

Fernando Trias de Bes

Editor M. Suhanova

Manager de proiect M. Shalunova

Editor tehnic N. Lisitsyna

Corector E. Aksenova

Dispunerea computerului M. Potashkin, Y. Yusupova

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a copiei electronice a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin niciun mijloc, inclusiv postarea pe Internet sau rețele corporative, pentru uz privat și public fără permisiunea scrisa proprietarul drepturilor de autor.

Introducere

Să încercăm să luăm în considerare gama de posibilități disponibile astăzi și să tragem concluzii.

De exemplu, în categoria cerealelor pentru micul dejun există zeci de subcategorii și soiuri adresate diferitelor grupuri de consumatori. Se produc fulgi speciali de cereale pentru cei care urmăresc greutatea lor și pentru cei care au nevoie de fibre pentru a îmbunătăți digestia; pentru cei cărora le place gustul de fructe, ciocolată, miere, și pentru cei care sunt interesați de forma produsului (fulgi, stele, inele etc.). Ar putea exista un tip de cereale pentru micul dejun care nu este încă reprezentat printre această multitudine de oferte?

În orice țară dezvoltată există câteva zeci de canale de televiziune, deși în urmă cu doar zece ani numărul lor depășea rar trei sau patru. Există loc de creștere pe această piață?

Din zece promoții de vânzări, doar una duce la o creștere a cererii cu peste 5%, în timp ce în urmă cu câțiva ani acesta era minimul atins de aproape orice promoție. De ce?

Marketingul de astăzi este departe de marketingul din anii 1960 sau 1970. Există produse pe piață care să satisfacă aproape orice nevoie. Cererea nu este doar saturată, ci este saturată.

În majoritatea piețelor dezvoltate, elementele fundamentale ale marketingului strategic (adică segmentarea, direcționarea și poziționarea) încep să-și piardă eficacitatea ca mecanisme de generare a avantajului competitiv care ar putea fi dezvoltate în oportunități de extindere a afacerii și produse noi.

Companiile pot segmenta în continuare piața folosind diferențe tot mai fine, dar rezultatul final al acestui proces este piețe atât de mici încât nu sunt profitabile de servit. Necesitatea unei abordări fundamental noi pentru a crea oferte de piață semnificative devine din ce în ce mai clară. Am ajuns la un punct de cotitură în care marketingul are nevoie de o revizuire radicală a sistemului său de generare a ideilor.

În ultimul timp am văzut apariția unor concepte de afaceri care au fost dezvoltate nu prin segmentarea verticală nesfârșită, tehnica de ieri, ci printr-un alt proces creativ.

Cum a apărut conceptul unui baton de cereale pe care îl poți mânca dimineața în loc de cereale pentru micul dejun cu lapte?

Ce proces creativ a condus la ideea înființării supermarketurilor la benzinării?

Cum ați venit cu pizza congelată care ar putea înlocui pizza proaspătă livrată acasă?

Ce linie de gândire a condus la inventarea unui baton de ciocolată cu o jucărie înăuntru?

Ce sistem a fost folosit pentru a genera ideea de iaurt pe care o femeie care lucrează ar putea să-l pună în poșetă și să mănânce la birou dimineața?

Scopul acestei cărți este de a defini conceptele de bază și de a formula teoria marketingului lateral - abordarea opusă marketingului vertical. Edward de Bono, un expert de renume mondial în gândirea creativă, recomandă gândirea laterală ca modalitate ideală de a genera idei noi. Credem că acum, când gândirea clasică de marketing nu mai funcționează la fel de bine ca înainte, este foarte important pentru companii să dezvolte abordări non-standard pentru rezolvarea problemelor de marketing.

Nu vorbim despre abandonarea marketingului clasic, deloc. Teoriile de marketing existente joacă încă un rol critic. Sarcina noastră este să oferim o viziune mai largă asupra posibilităților gândirii de marketing, permițându-ne să nu ne limităm la procedura logică strict secvențială pe care se bazează marketingul modern.

Evoluția piețelor și dezvoltarea concurenței

Ultimele decenii ale secolului al XX-lea. au avut succes pentru majoritatea companiilor țările dezvoltate. Acest lucru a fost facilitat de stabilitatea politică, creșterea demografică constantă și creșterea speranței de viață. Îmbunătățirea mecanismelor de marketing a jucat și ea un rol semnificativ aici. Departamentele de marketing ar putea cheltui sume mari de bani pentru dezvoltarea și introducerea de noi produse, educarea și informarea consumatorilor pentru a-i convinge să încerce, să răscumpere și să-și dezvolte loialitatea față de brand.

Dar la începutul secolului XXI. succesul a devenit mai dificil. De ce? Mai jos vom analiza principalele motive pentru aceasta.

1.1. Concentrarea în distribuția bunurilor de consum

În anii 1950 În SUA și Europa, distribuția bunurilor de larg consum a fost efectuată în principal de mici firme independente. Astăzi, ca urmare a apariției distribuitorilor inovatori precum Wal-Mart sau Ikea, precum și a fuziunilor și achizițiilor, această afacere este din ce în ce mai concentrată în mâinile unor corporații gigantice, multe dintre ele internaționale. Lanțurile de hipermarketuri și supermarketuri controlează mai mult de 80% cu amănuntul Produse alimentare. Altă cotă semnificativă de piață Produse alimentare deținut de mari rețele de franciză Catering– McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. O imagine similară este observată în toate industriile.

Astfel, puterea a trecut de la producători la distribuitori. Distribuitorul gestionează spațiul pe raft și decide cu ce producători să coopereze și cât spațiu să aloce fiecăruia dintre ei. El percepe taxe de distribuție, comisioane și, de fapt, impune producătorilor condițiile de vânzare și promoțiile pe care le dorește.

Distribuitorii răspund la schimbare concentrându-și afacerea. Canalele de distribuție sunt concentrate în mâinile unui număr relativ mic de companii cu o putere enormă.

1.2. Reducerea numărului de concurenți și creșterea semnificativă a numărului de mărci

Mulți producători nu au putut rezista asaltului giganților comerțului cu amănuntul și fie au dispărut, fie au fost înghițiți de „rechinii” industriei lor. Deși au fost semnificativ mai puține firme de producție ca urmare, acestea au continuat să introducă pe piață altele noi. mărci comerciale, și în cantități tot mai mari. Tabelul 1.1 arată creșterea numărului de mărci înregistrate în cele trei țări între 1975 și 2000.

Tabelul 1.1. Mărci înregistrate în SUA, Marea Britanie și Germania din 1975 până în 2000.

Creșterea numărului de mărci se datorează a trei factori:

1. Necesitatea de adaptare a produselor la nevoile specifice anumitor segmente (grupuri de consumatori) si chiar de nise (grupuri mici), rezultate din strategiile de segmentare.

Ce proces creativ a condus la ideea înființării supermarketurilor la benzinării?

Cum ați venit cu pizza congelată care ar putea înlocui pizza proaspătă livrată acasă?

Ce linie de gândire a condus la inventarea unui baton de ciocolată cu o jucărie înăuntru?

Ce sistem a fost folosit pentru a genera ideea de iaurt pe care o femeie care lucrează ar putea să-l pună în poșetă și să mănânce la birou dimineața?

Nu vorbim despre abandonarea marketingului clasic, deloc. Teoriile de marketing existente joacă încă un rol critic. Sarcina noastră este să oferim o viziune mai largă asupra posibilităților gândirii de marketing, permițându-ne să nu ne limităm la procedura logică strict secvențială pe care se bazează marketingul modern.

Evoluția piețelor și dezvoltarea concurenței

Ultimele decenii ale secolului al XX-lea. au avut succes pentru majoritatea companiilor din țările dezvoltate. Acest lucru a fost facilitat de stabilitatea politică, creșterea demografică constantă și creșterea speranței de viață. Îmbunătățirea mecanismelor de marketing a jucat și ea un rol semnificativ aici. Departamentele de marketing ar putea cheltui sume mari de bani pentru dezvoltarea și introducerea de noi produse, educarea și informarea consumatorilor pentru a-i convinge să încerce, să răscumpere și să-și dezvolte loialitatea față de brand.

Dar la începutul secolului XXI. succesul a devenit mai dificil. De ce? Mai jos vom analiza principalele motive pentru aceasta.

1.1. Concentrarea în distribuția bunurilor de consum

În anii 1950 În SUA și Europa, distribuția bunurilor de larg consum a fost efectuată în principal de mici firme independente. Astăzi, ca urmare a apariției distribuitorilor inovatori precum Wal-Mart sau Ikea, precum și a fuziunilor și achizițiilor, această afacere este din ce în ce mai concentrată în mâinile unor corporații gigantice, multe dintre ele internaționale. Lanțurile de hipermarketuri și supermarketuri controlează peste 80% din comerțul cu amănuntul alimentar. O altă cotă semnificativă a pieței alimentare aparține marilor lanțuri alimentare de franciză - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. O imagine similară este observată în toate industriile.