Acasă Idei Marketingul, etapele dezvoltării sale și locul într-o organizație modernă. Teza: Dezvoltarea unui sistem de management de marketing într-o întreprindere Managementul marketingului sau managementul marketingului

Marketingul, etapele dezvoltării sale și locul într-o organizație modernă. Teza: Dezvoltarea unui sistem de management de marketing într-o întreprindere Managementul marketingului sau managementul marketingului

Managementul marketingului este cea mai importantă parte funcțională sistem comun managementul întreprinderii, care are ca scop obținerea coerenței capacităților interne ale întreprinderii cu cerințele Mediul extern pentru a asigura profitul.

Capacitățile interne ale unei întreprinderi reprezintă potențialul ei material și intelectual.

Mediul extern reprezintă acțiunile concurenților, precum și condițiile economice, sociale, politice și de altă natură reglementate de stat pentru dezvoltarea pieței și cererea consumatorilor.

Managementul marketingului este luat în considerare în trei domenii:

Managementul marketingului

1. Managementul marketingului(gestionarea activităților întreprinderii). Această direcție implică gestionarea activităților organizației în conformitate cu cerințele pieței.

Trecerea la managementul de marketing al unei organizații reprezintă o stare calitativ nouă când în activitățile sale nu se bazează doar pe capacitățile sale interne, ci ia în considerare și condițiile externe.

Fiecare organizație trebuie să fie capabilă să identifice oportunitățile de pe piața emergentă și nu se poate baza doar pe produsele și piețele actuale pentru totdeauna. Capacitățile unei organizații și implementarea lor depind în mare măsură de modul în care își folosește avantajele competitive.

Managementul activităților de marketing are ca scop rezolvarea următoarelor probleme:

ce să producă (cantitatea și calitatea mărfurilor);
cu ce cost (resurse);
cum se produc (folosind ce tehnologie);
cine ar trebui să producă (interpreți);
când să producă (timing);
unde se produce (locul);
cui să vândă (consumatori);
modul de vânzare (sortiment, ambalare, preț, vânzări, publicitate etc.).

Organizația ar trebui să caute noi oportunități în mod sistematic, urmărind cu atenție schimbările de pe piață, vizitând expoziții specializate, studiind produsele concurenților etc. O atenție deosebită trebuie acordată îmbunătățirii parametrilor tehnici și de consum ai produselor. Prețurile ar trebui să țină cont nu numai de propriile costuri de producție, ci și de nivelul prețurilor concurenților, de starea cererii de bunuri și altele.

Mecanismul managementului de marketing al unei organizații prevede dezvoltarea legăturilor sale de comunicare cu piața (directă și inversă). Organizația nu numai că trimite mărfuri pe piață și primește bani înapoi, dar trimite și pe piață și primește înapoi informații de marketing, care stau la baza luării a numeroase decizii de management la întreprindere: producție, financiară, vânzări, administrative etc.

Managementul funcției de marketing

Această direcție este una dintre cele mai importante funcții ale organizației în condiții activitatea de piata, care este strâns legat de producție, vânzări, aprovizionare, financiare, administrative și alte funcții ale întreprinderii.

Managementul functiei de marketing se realizeaza pe baza interactiunii: sisteme informatice de marketing (MIS), mecanisme organizatorice, de planificare si control care asigura relatia intreprinderii cu piata.

Marketing sisteme de informare(MIS) constă în informații de raportare internă a întreprinderii; informații externe publicate în presă; sisteme de analiză a informațiilor; informații de cercetare generate pe baza cercetare de piata de către organizaţia însăşi sau de o organizaţie externă specializată.

Mecanismul organizatoric al marketingului presupune eficientizarea sarcinilor, puterilor si responsabilitatilor serviciilor de marketing in implementarea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Planificarea marketingului se realizează prin elaborarea unui set de planuri pe termen lung (strategice) și actuale: la nivelul organizației (asociație, corporație); la nivelul zonei de activitate a organizației; la nivelul unui produs, piață sau canal de distribuție individual.

Controlul marketingului se realizează prin controale periodice activitati de marketing organizații fie pe cont propriu, fie prin angajarea unor firme specializate (audit de marketing).

Managementul eficient al funcției de marketing presupune alinierea tuturor resurselor organizației la cerințele și oportunitățile pieței de a genera profit. Organizația trebuie să producă produse care pot fi vândute profitabil. Prin urmare, sarcina marketingului este de a identifica, cuantifica și realiza oportunitățile potențiale ale organizației pe piață. Acest lucru poate fi realizat doar în colaborare cu toate diviziile sale funcționale pe baza dezvoltării de planuri strategice și operaționale pentru activitățile de piață. În același timp, marketingul își păstrează un rol de coordonare.

Managementul cererii.

Esența acestei zone a managementului de marketing este crearea și satisfacerea cererii potențialilor cumpărători. Gestionarea marketingului înseamnă „a face piața”, „a face cerere”.

În esență, managementul de marketing este managementul cererii. Acesta are ca scop rezolvarea problemei de influențare a nivelului, intervalului de timp și structurii cererii astfel încât organizația să-și atingă scopul.

Mecanismul de management al cererii se bazează pe utilizarea unui set de anumite instrumente și instrumente. Aceste mijloace includ: produs, preț de vânzare, poziție, promovare.

Produsul (produsul) este cel mai important mijloc de marketing. Organizația trebuie să înțeleagă clar de ce produse au nevoie consumatorii, care sunt cerințele acestora, cum poate fi sporită utilitatea produsului pentru consumator, cum să evidențieze produs propriu printre alte bunuri etc.

Prețul de vânzare este prețul de vânzare stabilit de organizație, care va acoperi toate costurile și va face profit. Dar prețul nu poate diferi semnificativ de prețurile concurenților pentru produse similare. Este important să se țină cont de starea cererii pentru produs.

Poziția este locul și condițiile de vânzare a unui produs. Pentru ca un produs să devină util consumatorului, trebuie să fie în locul și exact când consumatorul are nevoie de el. Sunt utilizate diverse canale de livrare a mărfurilor pe piață, sunt implicați diverși intermediari și sunt create condiții pentru o întâlnire rapidă a bunurilor cu consumatorul (cumpărătorul).

Promovarea este unul dintre instrumentele cheie de marketing care vă permite să influențați în mod activ consumatorii. Promovarea (sau promovarea vânzărilor) folosește pe scară largă publicitatea, stimulentele, construirea unei imagini pozitive etc.

O anumită combinație de mijloace de marketing care vizează atingerea obiectivelor stabilite pentru managementul cererii se numește mix de marketing, care include: mixul de produse; mix negociat; mix de comunicare; mix de distribuție.

Mix de marketing, ființă program cuprinzător activități de promovare a mărfurilor de la vânzător la consumator, acționează ca un instrument pentru alocarea optimă a resurselor în sistemul de marketing și planificare managerială. În același timp, coordonarea constantă a cererii și ofertei de mărfuri de pe piață se realizează prin intermediul cercetărilor de marketing și al monitorizării conformității indicatorilor actuali. activitate antreprenorială instalatii planificate.

Atunci când vă dezvoltați mixul de marketing, luați în considerare următoarele principii:

succesiune, adică coordonarea fiecărei mărimi variabile cu alte variabile. De exemplu, bunurile de înaltă calitate corespund unei reclame de înaltă calitate, servicii de înaltă calitate și ambalare de înaltă calitate a mărfurilor;
o abordare echilibrată, adică cercetarea și luarea în considerare a sensibilității pieței la schimbările condițiilor pieței. De exemplu, dacă piața este sensibilă la calitatea unui produs, atunci în publicitate este indicat să se dea o descriere detaliată a avantajelor calitative ale produsului;
contabilizarea modificărilor în structura costurilor organizației. Acest principiu necesită aderarea la disciplina bugetară și complexitatea în planificarea structurii mixului de marketing.

Responsabilitatea pentru crearea unui mix de marketing eficient (eforturi de marketing) ca mecanism de management al cererii revine managerului de produs specific. Îl folosește atunci când lucrează pe o piață țintă cu un anumit produs, grup de produse, linie de produse.

Managementul marketingului este procesul de analiză, planificare, organizare și control a activităților pentru stabilirea și menținerea contactelor cu consumatorii țintă și atingerea obiectivelor organizaționale, de exemplu, creșterea veniturilor, creșterea punctelor de vânzare, extinderea cotei de piață. Sarcina principală managementul marketingului- realizarea de profit si profitabilitate a activitatilor organizatiei intr-un mediu concurential. Având în vedere acest lucru, obiectivul managementul marketingului - aceasta este o căutare a numărului de clienți care este necesar pentru a vinde toate produsele produse. În același timp, este necesar nu numai crearea și extinderea cererii, ci și modificarea sau chiar reducerea acesteia.

Concepte de management de marketing

Au fost dezvoltate mai multe concepte, aderând la care, organizațiile își îndeplinesc scopurile și obiectivele în domeniul vânzărilor și stimulării cererii pentru produsul produs sau serviciul oferit.

Concept de îmbunătățire a produsului. Ideea principală a acestui concept este de a concentra atenția consumatorilor asupra bunurilor sau serviciilor care sunt calitativ diferite de analogii lor și, prin urmare, mai profitabile pentru consumator. În același timp, producătorii își concentrează eforturile pe îmbunătățire caracteristici tehniceși performanța, în ciuda creșterii costurilor și, în consecință, a costului produselor. Acest concept presupune că cumpărătorul va prefera un produs de calitate superioară și performanță mai bună. În acest caz, compania ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea produsului.

Concept de îmbunătățire a producției. Conform acestui concept de management de marketing, cumpărătorul acordă preferință produselor accesibile, care au un preț scăzut. Producătorii care aderă la acest concept au în mare parte producție pe loturi sau pe linie de asamblare cu o calitate acceptabilă și un cost scăzut. Vânzare produse terminate efectuate în multe organizatii comerciale. Acest concept presupune că întreprinderile vor îmbunătăți procesul de producție, precum și vor reduce costurile și vor crește productivitatea muncii. Acest concept este potrivit pentru producătorii care se concentrează pe perspective de creștere pe termen lung și operează sub control social și politic minim.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale (concept de vânzare). Acest concept presupune că, pentru a crește vânzările, este necesar să se întreprindă anumite acțiuni pentru promovarea produselor fabricate, precum și pentru extinderea cererii pentru acestea. Organizațiile care aderă la acest concept de management de marketing consideră că consumatorii nu au o nevoie clară de a achiziționa un produs și, prin urmare, trebuie să organizeze vânzările și promovarea acestuia. Principalul dezavantaj al acestui concept este că interesele consumatorului sunt relegate în plan secund, iar principalul lucru este vânzarea bunurilor lor. Această politică a companiei îi poate reduce semnificativ cota de piață în acest segment.

Concept de marketing. Acest concept este opusul conceptului de vânzări. Oferă nevoilor consumatorilor prioritate maximă și este concepută ținând cont de nevoile și capacitatea pieței. Conform acestui concept, compania se străduiește să satisfacă nevoile unui anumit grup de consumatori și înțelege că pentru a face treaba este necesar să se creeze un întreg sistem de marketing. Funcția de marketing a companiei este supusă unei evaluări și monitorizări constante. Se presupune că rezultatele plan de marketing va duce la satisfacția clientului și va asigura achiziții repetate.

Conceptul de marketing social și etic. Se bazează pe o nouă filozofie de producție, care presupune satisfacerea nevoilor sănătoase, naturale, precum și utilizarea unor modalități mai practice de a satisface aceste nevoi. Ideea principală a acestui concept este păstrarea mediu inconjurator in conditii viața modernă, când ecologia planetei se deteriorează, resursele naturale sunt reduse, iar populația crește. La dezvoltarea acestui concept s-au luat în considerare trei factori: realizarea de profit, satisfacerea nevoilor consumatorilor și interesele societății în ansamblu. Rezultatul unei combinații a acestor factori poate fi o creștere a vânzărilor și, în consecință, a profitului companiei.

Procesul de management al marketingului

Pentru toate organizațiile, fără excepție, eficiența departamentului de marketing este importantă, deoarece de aceasta depinde relevanța muncii întregii companii.

Proces managementul marketingului constă în analiza oportunităților de piață, selectarea piețelor țintă, dezvoltarea unui mix de marketing și implementarea activităților de marketing:

Marketingul este prezent în viața fiecărei persoane. Pentru funcționarea cu succes a unei întreprinderi, este necesar să alegeți strategia corectă de management de marketing, precum și să planificați clar acest proces. Sarcina marketingului este de a produce bunuri și servicii care să satisfacă nevoile întregii societăți. Eficacitatea conceptului ales poate fi determinată prin analiză obiectivele atinse, principalele fiind extinderea cererii, varietatea de bunuri oferite care pot satisface cea mai largă gamă de nevoi ale oamenilor și îmbunătățirea nivelului de trai al indivizilor și al societății în ansamblu. Relevanța marketingului și interesul pentru managementul său eficient se intensifică cel mai mult odată cu creșterea numărului de organizații care creează produse similare care vizează satisfacerea acelorași nevoi, adică într-un mediu competitiv în care marketingul este o verigă cheie pentru obținerea de profit.

INTRODUCERE

Relevanța temei alese constă în faptul că, în contextul accelerării și complexității proceselor care au loc pe piață, întreprinderea trebuie să dezvolte metode noi calitativ pentru rezolvarea problemelor emergente de natură managerială și de altă natură. În activitățile de afaceri ale unei companii, problemele apar în mod constant din cauza oportunității de a satisface mai pe deplin nevoile clienților existenți și potențiali din bunuri necesare. Problema succesului strategic al unei întreprinderi, crearea și menținerea avantajelor competitive este una dintre cele mai presante. Marketingul este destinat să ajute la rezolvarea unor astfel de probleme, ca bază pentru creșterea eficienței unei întreprinderi comerciale.

Marketingul este una dintre cele mai importante activități economice și sociale, dar este adesea greșit înțeles. Scopul marketingului este îmbunătățirea calității bunurilor și serviciilor, îmbunătățirea condițiilor de achiziție a acestora, ceea ce la rândul său va duce la creșterea nivelului de trai în țară și la creșterea calității vieții.

Următoarea etapă de dezvoltare economia rusă a adus întreprinderea îndeaproape la realizarea problemei nevoii aplicație practică principiile de marketing în activitățile lor zilnice. Acest lucru necesită însă nu doar specialiști pregătiți, ci și anumite eforturi pentru a crea structuri de management a căror sarcină este planificarea, organizarea și controlul activităților de marketing în întreprindere.

PROBLEME DE GESTIONAREA PROCESELOR DE MARKETING ALE UNEI ÎNTREPRINDERII

Marketingul, etapele dezvoltării sale și locul într-o organizație modernă

Ca concept teoretic şi un fel deosebit activitati comerciale marketingul a apărut la începutul acestui secol în Statele Unite. În 1902-1910, un curs de organizare și metode de operațiuni de vânzări a fost introdus în programul de pregătire pentru viitorii oameni de afaceri la universitățile de top din SUA - Harvard, Pennsylvania, Pittsburgh și Wisconsin. În 1908 a luat ființă prima companie de cercetare comercială, specializată în studiul problemelor legate de marketing, iar în 1911, o serie dintre cele mai mari monopoluri de la acea vreme au introdus o legătură specială în aparatul de management - departamentul de marketing. În același timp, în SUA au apărut primele studii ale lui R. Butler, A. Shaw, P. Cherington, T. Beckman, A. Marshall și alții, care au definit conținutul conceptului de „marketing”. Strategia de management presupunea concentrarea tuturor funcțiilor și operațiunilor variate în mâinile unui singur organism - departamentul de marketing. El este centrul creierului corporației, o sursă de informații și recomandări pentru luarea deciziilor cu privire la multe aspecte ale activităților de producție, financiare și de vânzări ale companiei.

Activitățile principale ale aparatului de marketing sunt studierea cererii, adaptarea producției la cerințele pieței și influențarea activă a acesteia. În marketingul ca metodă de organizare și conducere a activităților de producție și vânzare au fost aplicate și dezvoltate realizările unui număr de domenii de cunoaștere științifică: psihologie socială, economie, teoria managementului, statistica matematică, programare etc. Principiile marketingului au a fost adoptat de marea majoritate a monopolurilor industriale, comerciale, de transport, de asigurări și bancare din SUA, firme de vârf din Europa de Vest și Japonia. Până la mijlocul anilor 60, mai mult de 80% din 500 cele mai mari corporații SUA și-au construit activitățile în conformitate cu scopurile și principiile marketingului. Marketingul este un fel activitate umana pentru a satisface cererea de valori sociale tangibile și intangibile prin schimburi reciproc avantajoase. Astfel, marketingul este simultan un sistem de gândire și un sistem de acțiune. După cum se știe, clasificarea perioadelor de dezvoltare a pieței și de marketing în țările dezvoltate relaţiile de piaţă cuprinde mai multe etape.

Prima perioadă, datând din Europa de Vest Anii 50 s-au remarcat prin faptul că, de regulă, oferta nu a avut timp să satisfacă cererea. Vorbeam despre o economie postbelică cu semne pronunțate de deficit în sistemul de distribuție. Gâtul de sticlăîn management a fost necesară optimizarea procesului de producţie (inclusiv a procesului de achiziţie a resurselor). În etapa de orientare a producției, accentul principal în management a fost pe producția și distribuția economică a produselor. Opinia clientului, precum și tendințele pieței au fost factori secundari. Treptat, a început să se realizeze rolul produsului ca unul dintre instrumentele de marketing. În a doua fază a perioadei analizate, marketingul a pus un accent deosebit pe produs și pe caracteristicile acestuia. Calitatea produsului și crearea funcțiilor sale suplimentare au început să fie considerate o prioritate în domeniul dezvoltării produsului. Pentru implementarea acestei funcții se realizează reorganizarea necesară în sistemul de management al producției în general și în politica de management al personalului în special. În această fază a existat o creștere a dezvoltării tehnologice. Inovația, îmbunătățirea și schimbările pozitive ale produsului caracterizează această etapă. Conducerea a pornit de la faptul că perfecțiunea proprietăților de performanță ale unui produs este principalul criteriu atunci când un client îl achiziționează. În același timp, procesul de îmbunătățire și îmbunătățire a caracteristicilor de consum ale unui produs a fost adesea un fel de scop în sine, întrucât opinia consumatorilor despre produsul creat era încă insuficient luată în considerare. Odată cu trecerea de la o societate rară la așa-numita societate excedentară, a avut loc și o tranziție a pieței de la stadiul de „piață a vânzătorului” la stadiul de „piață a cumpărătorului” cu toate consecințele care decurg pentru producător/ vânzător, iar oferta începe să depășească cererea. Odată cu manifestarea sistematică și regulată a semnelor de saturație a pieței, a devenit necesară o reorientare către zona de vânzări. Accent puternic pe clasic mix de marketing este o trăsătură distinctivă a acestei perioade. Pentru a promova un produs și a stimula vânzările, sunt folosite instrumente precum avantajele de preț, condițiile de livrare și calitatea produsului. Managementul activităților de marketing s-a remarcat în această etapă și prin utilizarea agresivă a unui astfel de instrument de marketing precum publicitatea. În plus, s-a pus un accent deosebit pe organizarea sistemului de vânzări. Se credea că sistemul de vânzare este mai organizat și ramificat cu gradul de intensitate necesar promotii, cu atât puteți vinde mai multe produse. Un exemplu clar al acestei etape sunt acțiuni precum „schimbul” unui produs pentru care consumatorul îl are produs nou cu suprataxa ( acest sistem utilizat în prezent pe un număr de întreprinderi rusești, de exemplu, în afacere cu mobilă). În următoarea fază de dezvoltare a pieței și a marketingului, în procesul de management al întreprinderii au fost incluși și alți factori: a intrat în atenție întregul complex asociat pieței. În această fază a avut loc o reorientare finală către piața de vânzări. În plus, nevoile și dorințele specifice ale consumatorului sunt la egalitate cu factorii care influențează succesul întreprinderii.

Marketingul a devenit un concept de management general și central, care conține funcția de coordonare a tuturor activităților de piață ale unei întreprinderi. Sloganurile erau: „Clientul este în centrul muncii” și „Produceți doar ceea ce are nevoie consumatorul”. Stat societate modernăși piața, ca parte, pe de o parte, precum și noile metode de gestionare a activității de piață a unei întreprinderi, ca reacție la tendințele evidente de dezvoltare a pieței, pe de altă parte, determină necesitatea clarificării clasificării de mai sus, precum şi necesitatea identificării unei noi etape de dezvoltare a pieţei şi a metodelor de influenţă asupra acesteia de la întreprindere. Începutul acestei etape datează de la mijlocul până la sfârșitul anilor 80, când în țările cu economii de piață dezvoltate a avut loc o formare clară a unui nou concept de management bazat pe orientarea maximă a întregii întreprinderi către piață în sensul cel mai larg de cuvantul. Numit marketing de integrare, conceptul a luat contur în mare parte în anii 1990. sistem unificat. Însuși faptul apariției și răspândirii sale în continuare a fost un fel de răspuns la dificultățile cu care s-a confruntat piața în această perioadă. Anii optzeci au fost momentul în care unii autori au început să vorbească despre ineficacitatea instrumentelor tradiționale de marketing. Condițiile-cadru ale perioadei de marketing de integrare se caracterizează prin următoarele trăsături. În primul rând, progresul tehnologic a atins un nivel fără precedent, iar rezultatele sale au lăsat o amprentă semnificativă în esențial toate domeniile activității umane. În ciuda potențialului evident al acestui nivel de dezvoltare a tehnologiei informației, o astfel de situație a însemnat și înseamnă în același timp un anumit risc asociat în primul rând cu distribuția corectă a fondurilor de investiții. În al doilea rând, intensificarea concurenței este evidentă – printre altele, și ca urmare a globalizării economiei. În al treilea rând, există schimbări semnificative în comportamentul consumatorilor. Sofisticarea și experiența lor, precum și o gamă mai largă de opțiuni, forțează întreprinderea să caute noi modalități de a construi relații cu consumatorii săi. În funcție de schimbările în condițiile-cadru, s-a schimbat și abordarea marketingului.

Marketingul modern (Fig. 1) nu este doar un mod de gândire și acțiune orientat spre piață, ci și coordonarea tuturor proceselor și circumstanțelor, într-un fel sau altul, legate de piață sau societate.

În acest moment, punctul de vedere asupra marketingului a fost consolidat ca știință de bază a managementului în condițiile pieței și un fel de fundație pentru toate activitățile de piață ale unei întreprinderi. Concentrarea pe un sistem de management bazat pe principiile marketingului de integrare este o trăsătură distinctivă a acestei a cincea perioade, în conformitate cu clasificarea noastră. În această etapă de dezvoltare, se realizează că succesul pe termen lung pe piață este garantat prin stabilirea de relații echilibrate pe termen lung (adică, relații în care interesele reciproce sunt satisfăcute) între întreprindere și toate grupurile de influență implicate. Crearea și menținerea avantajelor competitive în aceste condiții necesită eforturi deosebite, inclusiv prezența unor rezerve suplimentare, atât corporale, cât și intangibile. Datorită disponibilității limitate a materialului și resurse intangibile Marketingul se confruntă cu noi provocări - reducerea costurilor prin optimizare Propria munca, reducerea costurilor de producție, precum și căutarea și utilizarea noilor potențiale. Managementul întreprinderii bazat pe marketing de integrare a devenit mai activ implicat factor socialîn procesul de luare a deciziilor de management. Aspectele de mediu, sociale, politice și etice, precum și tendințele de dezvoltare a societății în ansamblu, nu au putut decât să se reflecte în sistemul de management al întreprinderilor de conducere. În aceste condiții, calitatea bunurilor și serviciilor produse și competitivitatea întreprinderii devin sinonime. competitivitatea entităților economice, antreprenorilor, atunci când acțiunile lor independente limitează efectiv capacitatea fiecăruia de a influența Termeni generali circulația mărfurilor pe o anumită piață și stimularea producției acelor bunuri care sunt solicitate de consumator; relatie contradictorie, contradictorie intre doua sau mai multe entitati economice activitate economică, manifestată sub forma dorinței fiecăruia dintre ei de a-i învinge pe ceilalți în realizarea unui scop comun, de a obține un rezultat mai mare, de a-l împinge deoparte pe adversar. Concurența este un tip special de luptă economică corectă, în care, având în principiu șanse egale pentru fiecare dintre părțile aflate în competiție, câștigă partidul mai priceput, mai întreprinzător și mai capabil; Marketingul este zona cea mai „dureroasă” a majorității întreprinderilor rusești. Problema producerii unui produs trece în plan secund, iar capacitatea întreprinderii de a vinde produse fabricate este cel mai important indicator pentru potențialii investitori. Multe întreprinderi iau măsuri pentru a reorganiza sau a crea un nou sistem de marketing pentru întreprinderi. Timpul pune provocări pentru teoreticienii și practicienii în marketing cu privire la modul de implementare a anumitor concepte de marketing în practică. Criza din 1998 a oferit producătorilor autohtoni șansa nu numai de a supraviețui, ci a pus bazele unei posibile dezvoltări pe termen lung și progresive a întreprinderilor - din moment ce piata interna de fapt, mulți dintre cei mai mari jucători străini au plecat. Cererea de produse produse pe plan intern a crescut semnificativ. Pe măsură ce efectul devalorizării s-a epuizat, a devenit din ce în ce mai evident că concurența pe piețele produselor industriale devenea din ce în ce mai intensă, atât din partea producătorilor interni, cât și străini.

Căuta instrumente eficiente consolidându-și propriile poziții pe piață, un număr tot mai mare de producători ajung la nevoia de a-și dezvolta propriile programe de dezvoltare pe termen lung și apelează din ce în ce mai mult la conceptele de marketing industrial strategic. Faptele prezentate și disponibile în lumea modernă experienţă management eficient ramurile de producție asociate cu satisfacerea cererii indică în mod clar că, fără marketing, se creează un sistem de autoreglare care să răspundă rapid și adecvat la schimbările în situația de pe piata de consum, este pur și simplu imposibil. De obicei, acestea sunt măsuri de natură organizatorică și managerială, care, cu implementare țintită, vor permite întreprinderii să crească semnificativ eficiența serviciului de marketing și vânzări. Desigur, ar fi de dorit să se efectueze o cercetare de piață detaliată, să se determine potențialul diferitelor grupuri de consumatori, să se evalueze capacitățile companiei și avantajele competitive și să se dezvolte o nouă strategie de marketing care să ia în considerare aceste avantaje și potențialul pieței. Această activitate poate fi realizată mai eficient cu participarea consultanților de management. Este necesar să se numească responsabili pentru îndeplinirea principalelor funcții ale sistemului de marketing, să le împuternicească cu puteri și resurse, să se definească criterii de evaluare a eficacității muncii și a responsabilităților lor. Sistemul de remunerare pentru angajații departamentului de marketing și vânzări ar trebui să fie legat de performanța companiei pe piață.

Este posibil, mai ales la începutul stăpânirii conceptului de marketing, să se confunde concepte atât de complet diferite, dar interdependente, precum „managementul de marketing” și „managementul de marketing”. Pentru a evita o astfel de confuzie, nu ar fi greșit să „punctați toate punctele” j și indicați ce este managementul de marketing și ce este managementul de marketing.

Deci, „management de marketing” sau „ managementul marketingului„este un management care vă permite să atingeți obiectivele organizației în obținerea volumului de profit intentionat datorită concentrării complete pe consumator, spre satisfacerea din ce în ce mai deplină a nevoilor și cerințelor acestuia.

Asociația Americană de Marketing, după cum mărturisește F. Kotler, înțelege managementul marketingului ca „procesul de planificare și implementare a politicilor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire a ideilor, produselor și serviciilor, care vizează implementarea schimburilor care să satisfacă atât indivizii, cât și organizațiile”. Astfel de activități ale organizațiilor se desfășoară într-un anumit mediu, ale cărui elemente interacționează între ele. În multe dintre cărțile sale, Kotler folosește aceeași diagramă pentru a explica subiectele care interacționează pe piață, care, cu unele modificări, este prezentată în Fig. 4.

Organizațiile din structura sarcinilor de management de marketing ar trebui să includă și pe acelea care au ca scop satisfacerea nevoilor tuturor entităților de pe piață, cu excepția eventualelor concurenți (prin urmare, nu există săgeți de legătură între întreprindere și concurenți). Furnizorii, care interacționează cu întreprinderile (producători de produse, servicii), ar trebui să-și primească beneficiile și să fie mulțumiți de comunicarea cu ei, la fel cum întreprinderile înseși ar trebui să fie mulțumite de comunicarea cu furnizorii. Același lucru este valabil și pentru intermediari. Doar prin relații reciproc avantajoase cu aceste două grupuri de entități de piață o întreprindere poate realiza relații reciproc avantajoase cu consumatorii finali, care, de fapt, este esența managementului de marketing. Subiecții pieței trebuie să stabilească astfel de relații reciproc avantajoase sub presiunea constantă, nu întotdeauna previzibilă, dar aproape întotdeauna în absența completă a oricăror oportunități de influență benefică asupra acesteia, presiunea diverselor circumstanțe ale mediului extern, reprezentată în Fig. 4 prin punctat. săgeți.

Orez. 4

Cele două categorii – managementul de marketing și culturile organizaționale – sunt strâns legate. Mai mult, dependența este de așa natură încât managementul de marketing necesită și marketing cultura organizationala. De asemenea, companiile străine nu au venit imediat la ideea managementului de marketing.

Accentul pus pe aspectul managerial al marketingului este un fenomen relativ nou. Până de curând, marketingul nu era privit ca activitati de management, ci mai degrabă ca o combinație de procese sociale și economice. Abordarea managerială a studiului marketingului a apărut în anii 50 și 60. Fondatorii săi, inclusiv F. Kotler, definesc managementul de marketing ca un proces de luare a deciziilor bazat pe principii analitice împrumutate din economie, psihologie, sociologie și statistică. Treptat, managementul de marketing câștigă recunoaștere ca o funcție a activității de afaceri, care este o dezvoltare a abordării mai tradiționale cunoscută sub numele de managementul vânzărilor, când se acordă o atenție deosebită dezvoltării și planificării produselor, problemelor de stabilire a prețurilor, promovării și distribuției mărfurilor.

Evoluția viziunilor companiilor străine cu privire la locul și rolul marketingului în structura altor funcții manageriale (sau, cu alte cuvinte, a altor obiecte de management) este bine arătată de Kotler într-una din cărțile sale.

Dacă principalele obiecte ale managementului la întreprinderi sunt identificate ca marketing, producție, finanțe, resurse umane, atunci schimbarea atitudinii managementului întreprinderii față de marketing arată ca și cum este prezentată în figurile de mai jos.

În fig. 9 și prezintă, de fapt, managementul marketingului. După cum vedem, drumul către ea nu ar putea fi ușor și scurt. Acest rol al marketingului este posibil doar cu o cultură organizațională de marketing, atunci când fiecare angajat al organizației este pe deplin conștient de faptul că succesul general al întreprinderii pe piață depinde, printre altele, de relația sa personală cu consumatorul final, chiar dacă acesta nu are nicio relatie cu el.contacte directe. Dibb S., Simkin L. Ghid practic pe segmentarea pieței / Transl. din engleza Sankt Petersburg: Peter, 2001.

F. Kotler subliniază constant că managementul marketingului, deoarece este axat pe crearea și consolidarea relațiilor reciproc avantajoase cu consumatorii, nu are ca scop principal nimic altceva decât gestionarea cererii de pe piață. Și întrucât cererea este o categorie foarte dinamică, de exemplu. este supusă unor schimbări rapide, importanța și semnificația abordărilor conceptuale ale managementului de marketing pentru întreprinderi cu greu pot fi supraestimate. În termeni practici, managementul cererii implică o muncă constantă de marketing cu două grupuri de clienți - obișnuiți și noi.

Folosind strategii care vizează atragerea de noi clienți și tranzacționarea cu aceștia, companiile fac tot posibilul pentru a păstra clienții existenți și a menține relații continue cu aceștia. De ce se concentrează atât de mult pe păstrarea clienților? În vremurile anterioare, companiile operau într-o economie extinsă, iar piețele în dezvoltare rapidă le-au permis să utilizeze așa-numita abordare leaky bucket pentru marketing. Extinderea piețelor a însemnat apariția continuă a unui număr mare de noi consumatori. Companiile au reușit să umple în mod constant găleata de marketing cu clienți noi, fără a-și face griji că cei vechi ar lăsa găleata printr-un fund care curge. Cu toate acestea, astăzi companiile se confruntă cu noi realități, atât în economie, cât și în marketing. Schimbări demografice, încetinirea creșterii economice, metode mai sofisticate de concurență, exces de capacitate de producție în multe sectoare ale economiei - toți acești factori duc la tot mai puțini clienți noi. Multe companii se luptă astăzi pentru acțiunile piețelor în scădere sau slăbire. Prin urmare, costul eforturilor de a atrage noi clienți crește. Mai precis, costă de cinci ori mai mult să atragi un client nou decât să păstrezi un client mulțumit.

Pentru a pastra un client anterior, este necesar sa se asigure in mod constant o valoare ridicata pentru consumator a produsului (serviciului) si satisfactie maxima. Acest lucru este imposibil fără managementul de marketing. Dacă atitudinea întreprinderii față de marketing corespunde cu cea prezentată în Fig. 8 și 9, atunci putem vorbi de îmbunătățire, dar dacă, ca în Fig. 4, apoi doar despre trecerea la conceptul de management de marketing (reprezentat grafic în Fig. 9 a aceleiași digresiuni).

Astfel, managementul de marketing este un proces de analiză a situațiilor, planificare, implementare a planurilor și control, care se bazează pe principiile schimbului reciproc avantajos pentru toți participanții, care, pe lângă beneficiile economice, aduce fiecăruia un sentiment de satisfacție deplină. . Managementul de marketing este cea mai înaltă formă de marketing în general.

Managementul de marketing include de obicei proceduri precum elaborarea planurilor de marketing, proiectarea și dezvoltarea structurilor diviziilor de marketing, inclusiv dezvoltarea (îmbunătățirea) documentelor care reglementează activitățile acestora, pregătirea și planificarea cercetărilor de marketing, coordonarea activităților non-marketing. diviziile de activitate la rezolvarea problemelor de marketing.

Desigur, managementul de marketing ar trebui să includă tot ceea ce duce la activitățile coordonate ale departamentelor și ale angajaților individuali ai serviciilor de marketing ale întreprinderii: comenzi, instrucțiuni, instrucțiuni etc.

Cu alte cuvinte, managementul de marketing reprezintă tot ceea ce are ca scop eficientizarea și coordonarea acțiunilor, și nu numai acțiunilor, ci și gândurilor și ideilor angajaților atât din departamentele de marketing, cât și din cele non-marketing ale întreprinderilor care asigură managementul de marketing al activităților lor, acelea. management care urmărește atingerea obiectivelor organizaționale prin rezolvarea problemelor clienților.

Aceasta arată legătura dintre managementul marketingului și managementul marketingului. Stabilirea unei astfel de conexiuni nu este cu siguranță ușoară. Dar dacă compania reușește acest lucru, succesul pe piață este garantat. Stabilirea unei astfel de conexiuni necesită utilizarea anumitor tehnici metodologice de către manageri, dintre care multe sunt încă în așteptare de dezvoltare, motiv pentru care această parte este marcată ca zonă problematică.

S-a menționat deja mai sus că marketingul în sine este o funcție de management. O funcție în management ar trebui înțeleasă ca un set de sarcini interconectate. Și deoarece în structura de marketing este posibil să se identifice mai multe blocuri destul de independente de sarcini interconectate, adică este destul de rezonabil să vorbim despre funcțiile marketingului în sine.

În fig. 10 identifică trei funcții extinse ale marketingului. Acestea includ cercetarea pieței, producția de bunuri în conformitate cu rezultatele acestei cercetări și distribuția.

Orez. 10

Această diagramă prezintă patru funcții de marketing global. A patra este funcția de management și control (de fapt, managementul marketingului). Scop fig. 8. este de a explica însăși natura marketingului, conținutul său și nimic mai mult. Dar din moment ce marketingul în sine are nevoie și de management, care nu necesită nicio dovadă specială. Zavgorodnyaya A.A., Yampolskaya D.O. Planificarea marketingului. Sankt Petersburg: Peter, 2002.

Întreprinderile autohtone au avut și au încă o orientare de producție clar definită. Este evident că la începutul reformei s-au produs unele schimbări în rândul cumpărătorilor lor tradiționali. Întreprinderile nu știau nimic despre aceste schimbări și, ceea ce este tipic pentru multe întreprinderi la începutul reformelor, nici nu au încercat să afle. Au creat bunuri și servicii și apoi s-au întrebat de ce nimeni nu cumpără? Aceasta este principala caracteristică a orientării către producție. Pentru a preveni apariția unor astfel de situații la întreprinderile autohtone, li se poate cere să-și schimbe orientarea activității de la producție la marketing.

Pentru a face acest lucru ar trebui:

· crearea unui departament (serviciu) de marketing cu o structură clar definită de sarcini funcționale;

· regândirea și schimbarea filozofiei de interacțiune a producției dintre managerii de la diferite niveluri ale managementului întreprinderii în conformitate cu cerințele orientării spre marketing;

· efectuarea unei cercetări amănunțite a pieței cu privire la limitele, nevoile, cerințele, cerințele, valorile consumatorului, calitatea acesteia;

· alegeți un concept pentru gestionarea producției și vânzărilor acestui produs. Rezultatele cercetării de piață pot oferi câteva indicii.

Poate că conceptul de îmbunătățire a producției este destul de potrivit, atunci eforturile managerilor, specialiștilor și lucrătorilor ar trebui direcționate către îmbunătățirea tehnologiilor, reducerea costurilor de producție și a prețurilor. Dacă nu este vorba doar de prețuri (sau deloc despre prețuri), atunci conceptul de îmbunătățire a produsului sau conceptul de marketing integrat poate ajuta evident. Acesta din urmă este, desigur, mai fiabil și mai bun, dar va necesita și costuri mai mari de implementare. Cu toate acestea, rezultatele se pot dovedi a fi mai tangibile decât în cazul conceptului de îmbunătățire a produsului. În ceea ce privește conceptul de marketing social și etic, acesta nu este potrivit pentru orice întreprindere.

Astfel, problemele multor întreprinderi autohtone (desigur, nu toate) constă în lipsa unui marketing eficient și eficient în activitățile lor. Transferarea sistemului de management al întreprinderii de la o orientare de producție la o orientare de marketing, după cum este necesar economie de piata va rezolva cu siguranță aceste probleme complet, deși nu imediat. Exemple pozitive de astfel de reorientare sunt demonstrate foarte convingător de unele întreprinderi rusești.

Mulți oameni cred că marketingul se referă în principal la publicitate și vânzări. Cu toate acestea, acesta nu este cazul. Și conducerea întreprinderilor rusești, atunci când creează servicii de marketing, trebuie să țină cont de acest lucru.

Putem încheia dezvăluirea aspectelor conceptuale și conceptuale ale managementului de marketing cu următoarele concluzii:

· Marketingul este „un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor oamenilor prin schimb”, este „anticiparea, gestionarea și satisfacerea cererii de bunuri, servicii, organizații, oameni, teritorii și idei prin schimb”, este producție ceva pe care oamenii vor cumpăra cu siguranță, mai degrabă decât să încerce să vândă ceva pe care compania este capabilă să-l producă.

· Înlocuirea mecanismelor de management planificate cu cele de piață, realizate în timpul reformei economice, presupune în mod clar crearea și dezvoltarea serviciilor de marketing la întreprinderile rusești.

· Marketingul ca concept de management al întreprinderii, axat pe stăpânirea pieței, a apărut în străinătate și, prin urmare, în cursul reformei economice, este necesară conversia acestuia în structura mentalității și infrastructurii ruse.

Zona funcțională a marketingului constă din trei blocuri funcționale mari:

· cercetare de piata;

· producerea de produse care corespund structurii cererilor;

Evoluția conceptelor de marketing poate fi urmărită în direcția de la îmbunătățirea producției până la producție și vânzări cu scopul pur și simplu de a-și crește volumele și de a reduce costurile până la luarea în considerare în proprietățile de consum ale unui produs nu doar nevoile și cerințele oamenilor („ marketing integrat”), dar și cerințele societății în general de a proteja mediul, principiile morale și morale.

Funcția (scopul) principală a marketingului este de a înțelege adevăratele nevoi și – pe baza ultimelor realizări în domeniul științei, tehnologiei, tehnologiei – să creeze noi nevoi care să satisfacă nevoile anterioare la un nivel superior de consumator. Dacă studiul nevoilor și cerințelor este necesar pentru ca marketerii să îmbunătățească (dezvolta) proprietățile de consum ale unui produs, atunci studiul cererilor face posibilă planificarea (determinarea) volumelor de producție. Studiul bunurilor contribuie la dezvoltarea proprietăților lor de consum, a procedurilor de schimb și tranzacție și la creșterea eficienței vânzărilor. Orientarea activităților întreprinderilor către nevoile consumatorilor este esența managementului de marketing, care se bazează pe culturi organizaționale de marketing.

Managementul de marketing într-o întreprindere este planificarea și organizarea activităților de marketing pentru atingerea scopurilor și obiectivelor companiei.

În acest articol vom vorbi despre ce rol joacă marketingul în viața unei întreprinderi, cum este construit procesul de management al marketingului și de ce este nevoie de toate acestea.

De ce este necesar marketingul și care este rolul acestuia în gestionarea unei organizații?

De ce este atât de important pentru orice întreprindere? Mulți oameni asociază marketingul cu publicitatea. Dar, de fapt, acest concept este mult mai larg.

Pe scurt, marketingul este organizarea producției și vânzărilor de produse pe baza studiului nevoilor pieței. Prin urmare, marketingul include o întreagă gamă de activități:

Marketingul vă permite să înțelegeți de ce are nevoie piața. Și apoi - cum să oferi pieței produsul potrivit, menținând în același timp competitivitatea companiei și obținând un profit bun.

Determinarea ce bunuri va produce compania, cui și cum să le vândă, ce preț să stabilească - toate acestea sunt sarcini de marketing. Plus muncă analitică pentru a identifica și îmbunătăți zonele puternice. Pe baza datelor de marketing, se iau decizii și pentru a închide linii de produse neprofitabile și nerevendicate.

Marketingul rezolvă probleme cheie care determină vectorul dezvoltării întreprinderii.

Ce este managementul de marketing

Managementul marketingului este un complex al tuturor activităților de marketing (analiza, planificare, organizare și control). Două obiective principale:

Stabiliți și mențineți contacte cu consumatorii
Atinge obiectivele companiei

Sarcina principală a managementului de marketing este de a asigura rentabilitatea producției și de a aduce profit companiei. Obține o poziție puternică pe piață în rândul concurenților.

Cum să gestionezi marketingul? Conceptele de management ale lui Kotler

Philip Kotler
Philip Kotler identifică 5 concepte principale pe baza cărora întreprinderile comerciale își desfășoară activitățile de marketing.

1. Concept de îmbunătățire a producției. Conform acestui concept, consumatorii vor fi mai dispuși să cumpere produse care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile. Prin urmare, întreprinderea ar trebui să își concentreze toate eforturile pe îmbunătățirea eficienței sistemelor de producție și distribuție. Mărfurile mai ieftine înseamnă cerere mai mare.

2. Concept de îmbunătățire a produsului. Consumatorii vor fi mai bine să cumpere produse care oferă cel mai mult calitate superioară, proprietăți și caracteristici. Cu acest concept, toate eforturile ar trebui îndreptate către îmbunătățirea continuă a produselor. Produs impecabil - cerere mare.
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Pentru ca consumatorii să cumpere, trebuie depuse eforturi în domeniul vânzărilor și promovării vânzărilor. Puternic campanii de publicitate- mai multe vanzari.

3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale. Pentru ca consumatorii să cumpere, trebuie depuse eforturi în domeniul vânzărilor și promovării vânzărilor. Campanii de publicitate puternice - mai multe vânzări.

4. Concept de marketing. Pentru a atinge obiectivele întreprinderii, este necesar să se determine nevoile și cerințele pieței (consumatori potențiali). Și satisface acele nevoi în moduri eficiente. Mai eficiente decât cele folosite de concurenți. Oferiți consumatorului ceea ce are nevoie.

5. Conceptul de marketing social și etic. Bazat pe o nouă filozofie de producție. Ideea principală concept - ai grija de mediu. Prin urmare, principalele obiective ale companiei sunt realizarea de profit, satisfacerea intereselor consumatorilor și satisfacerea intereselor întregii societăți. Oferă consumatorului ceea ce are nevoie + îmbunătățește bunăstarea societății.

Toate aceste concepte sunt un fel de evoluție a abordărilor activităților de marketing. În marketingul modern, este cu siguranță necesar să ne bazăm pe ultimele două concepte. Adică produceți numai acele bunuri de care are nevoie piața. Asta înseamnă că cu siguranță vor fi vândute. Și este de dorit ca producția să provoace cât mai puține daune mediului înconjurător.

Abordarea „vom ștampila mărfurile și apoi le vom vinde cumva” nu mai funcționează. Funcționează - având grijă de consumatori și de nevoile acestora.

Proces de management de marketing: 4 pași

Pentru a supraviețui în competiție, întreprinderea trebuie să ofere consumatorilor produse valoroase. Funcționează următorul lanț: produs valoros → consumatorii cumpără de bunăvoie → compania realizează profit.

Managementul de marketing este necesar pentru:

Determinați de ce are nevoie piața
Oferiți pieței produsul potrivit și obțineți profit

Procesul de management de marketing constă din patru etape:

1. Analiza oportunităților de pe piață.
2. Selectarea pietelor tinta.
3. Dezvoltarea unui mix de marketing.
4. Implementarea conceptului de marketing.

Acum să aruncăm o privire mai atentă la pentru ce este necesară fiecare etapă și în ce constă.

1. Analiza oportunităților de piață

În această etapă, compania trebuie să studieze piețele și să înțeleagă cât de potrivite sunt acestea pentru implementarea planurilor sale. Aceasta include, de asemenea, analiza de noi piețe și discutarea oportunităților de marketing.

Oportunitate de marketing- o directie atractiva in care compania poate castiga avantaj competitiv. Se aliniază cu precizie obiectivelor și resurselor companiei.

2. Selectarea pietelor tinta

Studierea condițiilor actuale ale cererii și prognozarea performanței viitoare. Dacă indicatorii și prognoza cererii pe anumite piețe se potrivesc companiei, aceste piețe sunt selectate ca piețe țintă. O companie poate alege una sau mai multe piețe ca țintă.

În această etapă, se acordă o atenție deosebită și produsului pe care compania intenționează să-l aducă pe piață:

Ce proprietăți ar trebui să aibă un produs?
Ce proprietăți sunt prioritare pentru consumatori?
Există o cerere pentru combinații specifice de proprietăți?
Creați un produs fundamental nou sau produceți un produs similar cu soluțiile existente pe piață

3. Dezvoltarea unui mix de marketing

Mixul de marketing reprezintă toate modalitățile prin care o companie poate gestiona cererea pentru un produs. Modelul de bază al mixului de marketing este reprezentat de formula 4P: Produs, Preț, Promoție și Loc.

Produs(produs) - ce și cum oferă compania consumatorilor. Sub ce formă va fi vândut produsul, în ce ambalaj etc.

Preț(preț) - stabilirea unui preț pe care consumatorii vor fi dispuși să-l plătească pentru produs. Este important ca prețul să corespundă cu valoarea produsului pentru consumatori. Dacă prețul este prea mare, consumatorii vor merge la concurenți.

Promovare(promovare) sau metode de stimulare a cererii. Determinarea modalităților în care compania va informa consumatorii despre beneficiile produsului. Ce canale de publicitate ar trebui folosite, pe ce să se bazeze campaniile publicitare, pe ce avantaje ale produsului să se concentreze.

Loc(distribuție) sau vânzări. Definiție cele mai bune opțiuni distributie de marfuri. Selecția de en-gros și comercianții cu amănuntul, rezolvarea problemelor de logistică și depozitare.

4. Implementarea conceptului de marketing

Punctele cheie ale acestei etape sunt crearea unui sistem de planificare și control. Un sistem de planificare este necesar pentru:

Analiza activitatii firmei
Căutare produse puternice si dezvoltarea productiei acestora
Reducerea sau închiderea producției de bunuri slabe care nu aduc profit suficient

Pe baza informațiilor analitice, acesta este dezvoltat strategie de marketing, care vizează atingerea scopurilor companiei și sunt determinate metodele de control asupra implementării acesteia.

Vrei să înveți cum să construiești procese de management de marketing? În timpul cursului vorbim despre bazele marketingului clasic și conceptele moderne de marketing. 25 de module de informații concentrate de la practicieni de marketing pe Internet. După curs, vei deveni un specialist căutat sau vei putea gestiona perfect marketingul în propria companie.

Concluzie

Managementul marketingului în orice companie este un proces important care rezolvă probleme cheie:

1. Analiza pietei. Cererea, segmentarea consumatorilor, totul despre nevoile pieței.
2. Direcția de lucru. Ce să producă pentru a menține clienții fericiți și compania pentru a obține profit.
3. Competitivitate. Cum să învingeți concurenții prin dezvoltarea de noi produse sau concentrarea pe un alt segment de piață.
4. Eficiența proceselor de producție și de afaceri. Cum să organizezi activitățile unei companii pentru a îndeplini cu succes toate sarcinile de marketing.
5. Distribuirea resurselor. Direcțiile puternice trebuie întărite, cele slabe trebuie tăiate.