Acasă Bloguri de afaceri Cercetare de marketing a mediului intern al întreprinderilor rusești. Mediul de marketing al întreprinderii

Cercetare de marketing a mediului intern al întreprinderilor rusești. Mediul de marketing al întreprinderii

Cel mai mare interes atunci când se analizează condițiile de funcționare ale unei companii este studiul mediului de marketing. Mediul de marketing este în continuă schimbare - apar noi amenințări, noi oportunități, se schimbă preferințele consumatorilor etc. Fiecare companie trebuie să diagnosticheze schimbările în curs și să se adapteze la acestea în timp util. Mediul de marketing este un set de subiecți și forțe active care operează în afara granițelor companiei și influențează posibilitățile de cooperare cu succes a acesteia cu grupurile de clienți țintă. Cu alte cuvinte, mediul de marketing caracterizează factorii și forțele care influențează capacitatea unei întreprinderi de a stabili și menține o cooperare de succes cu consumatorii și de a concura în mediul de piață externă. Acești factori și forțe nu sunt toți și nu sunt întotdeauna supuși controlului direct al întreprinderii. Există medii de marketing extern și intern.

Mediul extern

Include toate obiectele, factorii și fenomenele care se află în afara întreprinderii și au un impact direct asupra activităților acesteia. Mediul de marketing extern este format dintr-un micromediu și un macromediu (Fig. 1.2).

Micromediul extern (mediul cu impact direct) al marketingului include un set de subiecte și factori care afectează direct capacitatea organizației de a-și servi consumatorii (organizația însăși, furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți (atât direcți, cât și potențiali), bănci, mass-media, organizații guvernamentale etc.). Micromediul este, de asemenea, influențat direct de organizația însăși. Micromediu extern - entități economice cu care întreprinderea are contacte directe în cursul activităților sale (consumatori, furnizori, concurenți, atât direcți, cât și potențiali).

Furnizorii sunt subiecti ai mediului de marketing a caror functie este de a oferi firmelor partenere si altor companii resursele materiale necesare. În contextul unei abordări în rețea a procesului de interacțiune între subiecții sistemului de marketing, este recomandabil să se studieze capacitățile diverșilor furnizori pentru a selecta cel mai de încredere și mai economic furnizor din punct de vedere al capitalului și al costurilor curente ale companiei. Un studiu cuprinzător al lanțului „furnizor – companie – consumator” este o condiție necesară pentru evaluarea economică atunci când se justifică alegerea furnizorului.

Orez. 1.2 – Mediul de marketing extern al întreprinderii

Concurenții sunt firme sau persoane fizice care concurează, de ex. acționând ca un concurent în raport cu alte structuri de afaceri sau întreprinzători în toate etapele organizării și desfășurării activităților de afaceri. Concurenții, prin acțiunile lor pe piață, atunci când își aleg furnizorii, intermediarii și publicul de consumatori, pot influența rezultatele activităților unei întreprinderi rivale, poziția și avantajele acesteia în concurență.

Cunoscând punctele forte și punctele slabe ale concurenților, o companie își poate evalua și consolida constant potențialul de producție și marketing, obiectivele, strategia de afaceri actuală și viitoare.

Concurenții direcți sunt întreprinderi care oferă produse și servicii similare pe piețe similare.

Concurenții potențiali sunt întreprinderi care pot intra pe piața țintă a producătorului.

Intermediarii sunt firme sau persoane fizice care ajută companiile de producție să promoveze, să livreze și să-și vândă produsele către consumatori. Există intermediari comerciali, logistici, de marketing și financiari. Revânzătorii includ angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul. Intermediarii logistici prestează servicii în sistemul de depozitare, transport de mărfuri și flux de mărfuri. Intermediarii de marketing oferă asistență în sistemul de interacțiune al companiei cu toate subiectele sistemului de marketing în domeniul organizării cercetărilor de marketing și al optimizării cererii de bunuri și servicii. Intermediarii financiari furnizează servicii bancare, de credit, asigurări și alte servicii financiare.

Consumatorii sunt firme, persoane fizice sau potențialele grupuri ale acestora care sunt gata să cumpere bunuri sau servicii de pe piață și au dreptul de a alege un produs, un vânzător și de a-și prezenta condițiile în procesul de cumpărare și vânzare.

Macromediul extern (mediul cu impact indirect) al marketingului este un ansamblu de factori sociali și naturali majori care afectează toate subiectele micromediului marketingului. Macromediul unei companii este reprezentat de factori de natură naturală, socială și politică, precum și demografici, economici, naturali, tehnici și culturali, care sunt mai comuni pentru majoritatea companiilor.

Factorii politici caracterizează nivelul de stabilitate a situației politice, protecția statului a intereselor antreprenorilor, atitudinea acestuia față de diferitele forme de proprietate etc.

Socio-economice caracterizează nivelul de trai al populației, puterea de cumpărare a segmentelor individuale ale populației și organizațiilor, procesele demografice, stabilitatea sistemului financiar, procesele inflaționiste, ritmul dezvoltării economice, mărimea și dinamica veniturilor, etc.

Juridic – caracterizează sistemul legislativ, inclusiv documentele de reglementare privind protecția mediului natural, standardele în domeniul producției și consumului de produse. Aceasta include și legislația care vizează protejarea drepturilor consumatorilor; restricții legislative privind publicitate și ambalaje; diverse standarde care afectează caracteristicile produselor fabricate și materialele din care sunt fabricate, legislația fiscală, metodele de reglementare a activităților de comerț exterior, documentele de reglementare care reglementează anumite aspecte de marketing (drepturile consumatorului, legea publicității, legea mărcilor).

Științific și tehnic - oferă avantaje acelor organizații care adoptă rapid realizările progresului științific și tehnic (invenții și descoperiri, capacitatea de a crea produse noi, mai avansate, actualizarea produselor, inovații).

Cultural – au uneori influența principală asupra marketingului. Preferințele acordate de consumatori unui produs față de alte produse se pot baza doar pe tradiții culturale, religie, obiceiuri, obiceiuri, diferențe lingvistice, nivelul de dezvoltare educațională, care sunt influențate și de factori istorici și geografici.

Condițiile naturale și climatice caracterizează disponibilitatea resurselor naturale și starea mediului natural, pe care atât organizația însăși, cât și subiecții mediului micro-extern trebuie să le țină seama în activitățile lor economice și de marketing, deoarece acestea au un impact direct asupra condițiile și oportunitățile de desfășurare a activităților (clima, întreprinderi de localizare. Recent, acestea au început să fie clasificate ca factori comerciali).

Condițiile demografice caracterizează mărimea populației, rata de schimbare a acesteia, distribuția pe regiuni a țării, structura pe sexe și vârstă, rata mortalității și natalității și creșterea naturală a populației.

Mediu intern

Mediul intern caracterizează potenţialul întreprinderii, capacităţile sale de producţie şi marketing.

Esența managementului de marketing al unei întreprinderi este adaptarea companiei la schimbările condițiilor externe, ținând cont de capacitățile interne existente ale companiei.

Mediul intern de marketing include acele elemente și caracteristici care se află în interiorul întreprinderii în sine (Fig. 1.3):

– activele fixe ale întreprinderii;

– componența și calificarea personalului;

- oportunitati financiare;

– abilități și competențe manageriale;

– utilizarea noilor tehnologii;

– imaginea întreprinderii;

– experiența întreprinderii pe piață.

Orez. 1.3 – Mediul intern al întreprinderii

Una dintre cele mai importante părți ale mediului intern este caracteristicile capacităților de marketing. Acestea depind de prezența unui serviciu de marketing special al întreprinderii, precum și de experiența și calificările angajaților săi.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Să ne uităm la exemple de analiză a mediului de marketing.

Analiza SWOT

Când definiți o strategie personală sau dezvoltați o strategie pentru o unitate de afaceri, companie, corporație etc. este necesar să înțelegem clar oportunitățile și amenințările din fiecare piață. Este necesar să se reducă influența pozițiilor slabe. Atunci când analizați punctele forte și punctele slabe, cu siguranță ar trebui să acordați atenție culturii corporative existente a companiei și politicilor proprietarilor. Determină limitările și oportunitățile atunci când se aleg direcțiile de dezvoltare. Atunci când se analizează piața și amenințările externe, este necesar să se efectueze o analiză detaliată a concurenților cheie. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți mai bine punctele forte ale companiei și să vă gândiți la posibilele acțiuni ale concurenților atunci când alegeți o nouă strategie sau creați o nouă afacere.

SWOT este o metodă de analiză în planificarea strategică care constă în împărțirea factorilor și fenomenelor în patru categorii: Puncte tari, Puncte slabe, Oportunități și Amenințări, prezentate sub forma unei matrice (Fig. 1.4).

Orez. 1.4 Matricea analizei SWOT

Acronimul SWOT a fost introdus pentru prima dată în 1963, la Harvard, la o conferință de politică de afaceri de către profesorul K. Andrews. Inițial, analiza SWOT sa bazat pe articularea și structurarea cunoștințelor despre situația și tendințele actuale din țară și din străinătate.

Deoarece analiza SWOT nu conține în general categorii economice, ea poate fi aplicată oricărei organizații, individ și țară pentru a construi strategii într-o mare varietate de domenii.

O comparație a punctelor forte și a punctelor slabe ale unei întreprinderi face posibilă analiza și dezvoltarea în continuare a strategiei companiei. Pe baza rezultatelor analizei SWOT, departamentul analitic al întreprinderii poate efectua:

– segmentarea pieței, în special definirea variabilelor și a criteriilor de segmentare, colectarea datelor pe segmente, selectarea segmentelor;

– pozitionarea unui produs sau intreprindere si anume: identificarea diferentelor fata de competitori;

– determinarea poziției competitive și a strategiei ulterioare.

Analiza STEP

Analiza STEP (PEST) este un instrument de marketing conceput pentru a identifica aspectele politice (politice), economice (economice), sociale (sociale) și tehnologice (tehnologice) ale mediului extern care afectează direct sau indirect activitatea companiei.

Aspectele politice determină mediul companiei și achiziția de resurse cheie pentru activitățile acesteia. Motivul principal pentru studierea situației economice este crearea de idei despre distribuția resurselor la nivel de stat.

Gusturile și preferințele consumatorilor sunt determinate folosind componenta socială a analizei STEP. Scopul cercetării componentei tehnologice este considerat a fi identificarea tendințelor de dezvoltare tehnologică, care sunt adesea cauzele schimbărilor și „eșecurilor” pieței, precum și apariției de noi produse.

Analiza se realizează conform schemei „factor – întreprindere”. Rezultatele analizei sunt prezentate sub forma unei matrice (Fig. 1.5), care conectează factorii macromediului și determină puterea influenței lor, evaluate în puncte, ranguri și alte unități de măsură. Rezultatele analizei STEP fac posibilă evaluarea situației economice externe în sfera activităților de producție și comerciale.

Orez. 1.5 – Matrice de analiză STEP

Analiza ABC

Un tip de analiză a mediului intern al unei întreprinderi este analiza ABC.

Analiza ABC este o metodă care vă permite să clasificați resursele unei companii în funcție de importanța acestora. Se bazează pe principiul Pareto - 20% din toate bunurile produc 80% din cifra de afaceri. În ceea ce privește analiza ABC, regula Pareto poate suna astfel: controlul fiabil a 20% din poziții permite controlul în proporție de 80% al sistemului, fie că este vorba despre stocuri de materii prime și componente, fie despre gama de produse a întreprinderii etc.

Analiza ABC este o clasare a sortimentului în funcție de diverși parametri, adică. analiza inventarului prin împărțirea în trei categorii:

A - cel mai valoros,

B – intermediar,

C – cel mai puțin valoros.

In acest fel, poti clasa orice are o cantitate suficienta de date statistice - furnizori, stocuri in depozit, cumparatori, perioade lungi de vanzari etc.

Rezultatul analizei ABC este gruparea obiectelor în funcție de gradul de influență asupra rezultatului general.

Analiza ABC se bazează pe principiul dezechilibrului, în timpul căruia se construiește un grafic al dependenței efectului cumulativ de numărul de elemente. Acest grafic se numește curbă Pareto, curbă Lorenz sau curbă ABC. Pe baza rezultatelor analizei, articolele de sortiment sunt clasate și grupate în funcție de mărimea contribuției lor la efectul total.

Algoritmul de analiză ABC:

· Stabilirea scopului efectuării analizei ABC (de ce este necesară această analiză);

· Determinarea acțiunilor pe baza rezultatelor analizei (direcția eforturilor ulterioare);

· Selectarea obiectului de analiză (furnizori, grupe de produse, categorii de produse, articole de produse);

· Determinarea criteriilor de analiză (pe ce bază vom analiza?);

· Calculul cotei unui parametru (criteriu selectat) din suma totală a parametrilor cu total cumulat (ponderea cu total cumulat se calculează prin adăugarea parametrului la suma parametrilor anteriori);

· Selectarea grupurilor A, B și C: atribuirea valorilor de grup obiectelor selectate.

Exemplu de calcul

Numărul total de vânzări în termeni monetari sau de mărfuri M pentru o anumită perioadă se calculează și se împarte la numărul total de articole din sortimentul (nomenclatura) N, rezultând indicatorul P al numărului mediu de vânzări pe articol:

Toate resursele materiale, al căror număr de vânzări este de 6 sau mai multe ori mai mare decât P, sunt incluse în grupa A. Grupa C include toate resursele materiale, numărul de cereri pentru care este de 2 sau mai multe ori mai mic decât P. Toate celelalte materiale resursele sunt incluse în grupa B. Probabilitățile cererii de resurse materiale A, B și C sunt supuse unor legi diferite. S-a stabilit că în majoritatea companiilor industriale și comerciale, aproximativ 75% din costul volumului vânzărilor reprezintă doar aproximativ 10% din articolele din gama de produse (grupa A), 20% din cost - 25% din articole ( grupa B), 5% din cost - 65% din articole (grupa C) . Metoda ABC este utilizată pe scară largă în planificarea și formarea unui sortiment la diferite niveluri de sisteme logistice flexibile, în sistemele de producție, sistemele de aprovizionare și distribuție.

Astfel, pe măsură ce piața se dezvoltă, marketingul în sine se dezvoltă rapid ca sistem de activitate al oricărei organizații axat pe cerințele pieței. Și acest lucru, la rândul său, va crea necesitatea unei coordonări mai clare a mediului intern și extern al întreprinderii.

Exemple destul de cunoscute de utilizare a metodelor de modelare economică și matematică în marketing pentru structurarea și analiza informațiilor de piață sunt modelele ciclului de viață al produsului (companii), modelele mixului de marketing 4p (7p), matricea BCG (Boston Consulting Group), matricea McKinsey, matricea de definire a problemelor etc. Pot fi cele mai simple instrumente pentru managementul marketingului în întreprinderile mici și vă permit să evaluați rapid locul și avantajele competitive ale organizațiilor.

Să trecem la o analiză mai detaliată a unor modele economice și matematice concepute pentru a descrie activitățile de marketing și ciclul de viață al întreprinderilor mici.

Matricea BCG.

În SUA, a fost dezvoltată Matricea Boston Consultative Group (BCG). Această matrice este un instrument important pentru efectuarea analizei sortimentelor, evaluarea perspectivelor pieței de mărfuri, dezvoltarea unei politici de vânzări eficiente și formarea unui portofoliu de produse optim pentru companie (Fig. 1.6).

Orez. 1.6 Matricea Boston Advisory Group (BCG).

Să caracterizăm pozițiile matricei.

„Copiii cu probleme” (uneori numiți „Pisici sălbatice” sau „Semne de întrebare”) sunt produse care au o cotă de piață foarte mică, dar o rată relativ mare de creștere a vânzărilor. Poate fi în stadiul de implementare sau la începutul etapei de creștere, necesitând costuri materiale; Este dificil să-și determine perspectivele de piață (pot deveni „vedete” sau „câini”). Necesită cercetare și finanțare suplimentară. „Copiii dificili” sunt supuși unui studiu special pentru a-și stabili perspectivele de a deveni „vedete”.

„Stelele” sunt cel mai promițător tip de produs, în curs de dezvoltare, se străduiesc să-și crească ponderea în portofoliul de produse al companiei și se află în stadiul de creștere. Extinderea producției acestui produs vine în detrimentul profiturilor din vânzările sale. „Stelele” ar trebui protejate și dezvoltate.

„Vacii de bani” sunt bunuri aflate în stadiul de maturitate; creșterea vânzărilor nu este semnificativă; produsul are ponderea maximă în portofoliul de produse al companiei. Este principala sursă de venit (a companiei). Veniturile din vânzarea acestui produs pot fi utilizate pentru finanțarea producției și dezvoltării altor produse. Vacile de bani necesită un control strict al cheltuielilor de capital și transferul veniturilor financiare în exces către controlul conducerii superioare.

„Câinii” (numiți uneori „Câini morți”) sunt produse nereușite. Au o cotă de piață relativ mică (cu tendință descendentă) și se caracterizează printr-o rată scăzută de creștere a volumelor de vânzări sau fără creștere ca atare. Un astfel de produs nu are perspective și trebuie retras de pe piață. Dacă este posibil, ar trebui să scapi de „câini”, cu excepția cazului în care există motive imperioase pentru a-i păstra în sortimentul companiei.

Cu un ciclu de viață de succes, produsele se transformă din „copii cu probleme” în „vedete” și, ulterior, în „vaci de bani”. Dacă nu reușesc, „copiii dificili” se transformă în „câini”.

Matricea BCG a fost dezvoltată pe baza conceptului de ciclu de viață al produsului (PLC). Ciclul de viață al unui produs (produs) este discutat mai detaliat în Secțiunea 3, paragraful 3.3. FORMAREA POLITICII DE PRODUSE ȘI A STRATEGII DE PIAȚĂ.

Akulich Margareta Profesor asociat al Universității Naționale Tehnice din Belarus, Ph.D.

Kruglinsky Nikita Student la master al Universității Naționale Tehnice din Belarus

Cercetarea mediului de marketing

Mediul de marketing, structura și factorii acestuia

Mediul de marketing al unei întreprinderi este reprezentat de un ansamblu de factori și entități care își desfășoară activitatea în afara și în interiorul acesteia, asupra cărora se respectă relația acestei întreprinderi cu persoane (atât persoane fizice, cât și persoane juridice) care au un interes în activități legate de misiunea corporativă. . Misiunea acționează ca prevederi formulate succint, care oferă o descriere succintă a activităților întreprinderii, a orientării acesteia în raport cu variabile precum nevoile pieței și caracteristicile consumatorilor. În cadrul mediului de marketing au loc procesele de marketing ale întreprinderii. Acest mediu nu este static, suferă în mod constant schimbări din cauza variabilității gusturilor și preferințelor consumatorilor, schimbărilor în impozite și legi, introducerea de noi tehnologii și produse, sfârșitul și începutul influenței diferiților factori.

Mediul extern al unei întreprinderi este împărțit în micromediu (numit și mediu de piață) și macromediu.

Mediul este intern. Se obișnuiește să includă întreprinderea în sine, scopurile pe care le urmărește, structura organizatorică a acesteia, angajații săi și (parțial) proprietarii de capital. Toate acestea influențează modul în care sunt luate deciziile în întreprindere și cât de eficiente sunt acestea. Factorii din acest mediu sunt considerați controlabili, deoarece ei și caracteristicile lor sunt determinate de întreprinderea însăși. Este important să se dezvolte un astfel de sistem al mediului luat în considerare și o astfel de organizare a cheltuielilor tuturor tipurilor de resurse, astfel încât întreprinderea să fie capabilă să asigure utilizarea optimă a acestora și să atingă obiectivele de piață cu ajutorul lor, ținând cont de resursele externe existente. mediu inconjurator.

Mediul este extern. Constă din fenomene și procese care au cel mai direct impact asupra unei întreprinderi date atât la nivel micro, cât și la nivel macro. Acest mediu este împărțit în macromediu (mediu de piață) și micromediu. Dacă vorbim despre micromediu, atunci acest mediu este asigurat de fenomene și procese care au legătură directă cu întreprinderea în sine; se referă la capacitatea acesteia de a servi clienții. O întreprindere nu trebuie doar să studieze acest mediu, ci și să acorde atenție formării în el a tuturor tipurilor de relații și conexiuni care o ajută să desfășoare activități pe piață și să-și câștige locul avantajos față de concurenții de pe această piață. Vorbind despre macromediu, putem observa reprezentarea acestuia prin factori care afectează micromediul. Datorită monitorizării și analizei sale, o întreprindere poate conta pe adoptarea în timp util a deciziilor de management care reduc povara impactului său negativ și facilitează utilizarea oportunităților pe care le oferă.

Factori de micromediu

Managerii de marketing trebuie să se concentreze pe atragerea clienților către companie, să creeze relații puternice pe termen lung cu aceștia și să ofere cea mai mare valoare pentru clienți. Dar implementarea acestor sarcini numai de către managementul de marketing este nerealistă: trebuie asigurată interacțiunea eficientă cu alte subiecte ale micromediului întreprinderii - cu alte divizii, precum și cu furnizorii, intermediarii de marketing, clienții, concurenții și diversele audiențe de contact, care împreună alcătuiesc ceea ce se numește „valori în lanț”.

O întreprindere, în cea mai mare parte, este capabilă să asigure controlul asupra factorilor de micromediu, selectând în mod independent astfel de entități ca furnizori, intermediari, parteneri, determinând care ar trebui să fie clienții săi și ce abordări să ia față de aceștia, selectând o piață atractivă (atractivitate, printre alte lucruri, depinde de concurenți și de cum ar putea fi confruntarea competitivă). Întreprinderea trebuie să depună eforturi pentru un comportament proactiv în aceste procese.

Factori de macromediu

Activitatea unei întreprinderi este determinată în mare măsură de o combinație de factori de macromediu, a căror influență a tendințelor și forțelor este semnificativă asupra formării amenințărilor și oportunităților. Acești factori sunt considerați necontrolați de către întreprindere; ei trebuie să fie identificați și să ia răspuns în consecință. Aceștia sunt factori ai unor medii precum: demografici; economic; natural; tehnologic; social (cultural).

Mediul este demografic. Este format din fenomene și caracteristici considerate din punct de vedere demografic și pare a fi un factor foarte important pentru marketing. Marketingul este foarte influențat de caracteristici ale oamenilor precum numărul, structura de vârstă, înălțimea, apartenența teritorială, naționalitatea (etnia), nivelul educațional, tendințele de nepotism (dorința de a crea o familie) etc.

Mediu economic. Acest mediu pare a fi un set de factori care sunt influențați de puterea de cumpărare și modelele de consum. Succesul de marketing al unei companii și atingerea obiectivelor acesteia sunt influențate în mare măsură de bunăstarea generală a economiei naționale și mondiale și de etapele economice ale ciclului de dezvoltare. Analiza acestui mediu presupune o evaluare amănunțită a celor mai importante variabile economice: ratele de creștere economică, ratele inflației, ratele dobânzilor la împrumuturi și ratele de schimb. De asemenea, este necesar să se acorde atenție: nivelul productivității muncii, indicatorii balanței comerciale și cotele de impozitare. Cel mai important indicator este produsul intern brut. Întreprinderea trebuie să acorde atenție, de asemenea, distribuției veniturilor populației în domenii precum grupurile sociale și structura consumului.

Mediul natural. Acest mediu este reprezentat de un ansamblu de resurse naturale care, după cum se știe, au tendința de a se epuiza. Aceste resurse pot fi insuficiente la nivel local și/sau global. Astăzi, întreprinderile trebuie să se străduiască să dezvolte și să implementeze tehnologii fără consum de energie și resurse. Trebuie amintit că mediul înconjurător este în mod constant poluat și distrus. Prin urmare, fiecare întreprindere ar trebui să se străduiască să economisească materii prime și materiale, să caute metode alternative de ambalare și fabricare a produselor pentru a asigura o reducere a impactului nociv al acestora asupra oamenilor și naturii.

Mediul tehnologic. Constă din variabile precum procese, fenomene, întreprinderi și oameni, datorită cărora se dezvoltă noi tehnologii inovatoare, se creează inovații sub formă de bunuri, servicii și oportunități de marketing. Într-un efort de îmbunătățire continuă a tehnologiei, întreprinderile trebuie să recurgă la evaluarea continuă a fezabilității și posibilităților de utilizare a realizărilor științifice progresive. Trebuie reținut întotdeauna că atunci când o companie este prima care intră pe piață cu un produs nou, câștigă avantaje competitive semnificative. Cu toate acestea, întreprinderea trebuie să înlocuiască tehnologiile și produsele deja stăpânite în timp util, altfel se poate confrunta cu o încetinire a creșterii profiturilor din producția sa stabilită. Este importantă monitorizarea permanentă a dezvoltării mediului în cauză. În caz contrar, este posibil ca noi oportunități profitabile să fie ratate. De asemenea, compania trebuie să se gândească la posibilele consecințe negative ale inovațiilor și descoperirilor tehnologice, impactul negativ al acestora asupra atitudinilor consumatorilor și asupra reacțiilor diferitelor audiențe cu care compania intră în contact.

Mediul este politic. Acest mediu este direct legat de structura socio-politică și guvernamentală a societății, de totalitatea legilor, decretelor, tradițiilor în implementarea politicii de stat și structurilor statale și sociale. Acest mediu influențează semnificativ comportamentul de piață al întreprinderilor și al factorilor de decizie. Lumea modernă este supusă influenței active a statului asupra activităților antreprenorilor; de această influență depinde în mod semnificativ formarea macromediului întreprinderilor. Prin urmare, acest mediu necesită cercetări serioase în contextul tuturor componentelor sale.

Mediul social (cultural). Este format din procese, fenomene, instituții sociale care contribuie la formarea și perceperea valorilor sociale și gusturilor consumatorilor. Societatea influențează oamenii, asigurând formarea credințelor, valorilor, normelor comportamentale, atitudinilor lor față de univers, față de umanitate, față de natură. Întreprinderea trebuie să fie conștientă de faptul că valorile culturale de bază sunt durabile și că influența lor asupra clienților țintă este semnificativă. În același timp, este necesar să se țină cont de manifestarea unei tendințe de schimbare în cultură, deoarece moda, stilul vestimentar și atitudinile oamenilor față de diferitele componente ale culturii se schimbă.

Analiza mediului de marketing al întreprinderii

La analiza mediului extern, se are în vedere implementarea unui proces care să controleze factorii externi în raport cu întreprinderea studiată, deoarece aceasta este capabilă să identifice oportunități și amenințări. Printr-o astfel de analiză este posibilă obținerea unor rezultate importante care ajută la identificarea oportunităților, la elaborarea unui plan de marketing ținând cont de posibilele pericole (amenințări) și la dezvoltarea strategiilor prin implementarea cărora întreprinderea va dobândi capacitatea de a transforma amenințările existente în oportunități profitabile. .

Nivelul de performanță al oricărei companii este influențat nu doar de o organizație de succes, ci este influențat de factorii din mediul de marketing. Cele mai de succes afaceri își evaluează afacerea atât pe plan intern, cât și pe plan extern, căutând noi oportunități și luând în considerare amenințările probabile reprezentate de un mediu de marketing în schimbare și turbulent. Ei analizează acest mediu, efectuează diverse evaluări și trag concluzii adecvate, precum și planifică și implementează măsuri.

Este tipic pentru analiștii de mediu să:

Creați o bază de date actualizată cu informații privind schimbările din mediul de afaceri.
Avertizați conducerea în avans cu privire la schimbările probabile ale pieței, schimbările din industrie etc.
Diseminarea informațiilor și a rezultatelor analizei în rândul persoanelor deosebit de responsabile care sunt responsabile de luarea deciziilor.

Când analizați mediul de marketing, trebuie să vă concentrați asupra etapelor acestuia.

Prima etapă.În această etapă, sunt determinate grupurile conducătoare de factori, al căror impact asupra activităților companiei este deosebit de mare. Pentru a face acest lucru, este recomandabil să se recurgă la metoda expertului și să se obțină evaluări ale experților, și generalizarea ulterioară a acestor evaluări.

Etapa a doua. Acesta prevede specificarea factorilor externi de mediu în contextul grupurilor. Acești factori trebuie să fie clasați și punctați. Pare de dorit în această etapă să se acopere gama maximă de variabile independente posibile.

Etapa a treia. Aceasta este etapa evaluării cantitative a diverșilor factori și identificarea celor mai importanți dintre ei folosind metoda analizei factoriale. De asemenea, este necesar să se recurgă la determinarea tendințelor în dezvoltarea factorilor, care se realizează prin metoda evaluării predictive.

Etapa a patra. Această etapă presupune recurgerea la o metodă de analiză de regresie pentru a evalua impactul factorilor de mediu identificați asupra activităților companiei. Indicatorii estimați pot fi indicatori: profit, cifra de afaceri, volumul producției, beneficiul economic.

Etapa cinci. Aceasta este etapa de dezvoltare a activităților care promovează luarea în considerare a factorilor de marketing de mediu identificați și nivelarea impactului lor nedorit sau evident negativ. De asemenea, este necesar să se elaboreze măsuri pentru a lua în considerare factorii.

Etapa cinci. Aceasta este etapa finală, etapa de elaborare a prognozelor pentru dezvoltarea componentelor de mediu.

Metode de analiză a mediului de marketing

Analiza mediului de marketing se realizează folosind: analiza STEP/PEST; analiza ETOM; analiza QUEST; Analiza SWOT.

Analiza STEP/PEST. Este considerată ca o analiză a macromediului marketingului. Se bazează pe studiul factorilor: natura socială (socială), proprietatea tehnologică (tehnologică), natura economică (economică) și proprietatea politică (politică). Aplicarea analizei STEP se extinde la țările stabile din punct de vedere politic, dezvoltate economic. Utilizarea analizei PEST este de obicei extinsă în țările în care economia este slabă, iar factorii politici și economici sunt dominanti. La efectuarea analizei, este necesar să se țină cont de nivelul de prioritate al diferiților factori de mediu din punctul de vedere al probabilității activării/stabilității, al puterii și al vectorului de influență a acestora.

Când se analizează, este posibil să se utilizeze o variantă a unei matrice simple cu patru câmpuri sau o variantă a unei forme tabelare. Aceste două opțiuni au atât avantajele, cât și dezavantajele lor. Alegerea opțiunii este determinată de obiectivele analizei, de nivelul de pregătire al experților și de alți factori. Se recomandă utilizarea constantă a aceleiași opțiuni pentru a obține rezultate mai bune atunci când se studiază dinamica impactului factorilor asupra activităților companiei. În acest caz, devine posibilă obținerea unui așa-numit „model de reacție” al unei anumite întreprinderi la un set de factori de macromediu, adică un model de experiență, a cărui utilizare este utilă în ceea ce privește îmbunătățirea calității managementului. deciziile luate la întreprindere.

Analiza ETOM. Aceasta este o metodă de analiză a oportunităților și amenințărilor din partea factorilor externi de mediu (amenințări și oportunități de mediu). Metoda matriceală se caracterizează prin faptul că se bazează pe un număr limitat de factori, a căror identificare este efectuată de experți. Metoda tinde să ajute la fundamentarea răspunsului unei anumite companii la un set de factori de mediu (factori de macromediu).

Analiza QUEST. Datorită acestei metode, devine posibilă scăparea de dezavantajele inerente metodelor ETOM și STEP, care constau în incapacitatea de a lua în considerare interacțiunea și interconectarea diferitelor evenimente și factori de mediu. Analiza QUEST (Quick Environment Scanning Technique) este considerată o metodă de scanare rapidă a mediului extern. Datorită acesteia, este posibil să se adopte o abordare echilibrată a dezvoltării programelor de acțiune rapidă ca răspuns la influența mediului macro asupra activităților companiei.

Analiza SWOT. Această metodă este cea mai populară și răspândită. Este, în esență, o metodă de analiză comună a mediului intern și micromediului unei întreprinderi. „SWOT” este o analiză a punctelor forte (Puncte tari) și a punctelor slabe (Puncte slabe) ale întreprinderii, precum și a oportunităților (Oportunități) și amenințărilor (Amenințări) care o așteaptă pe piață.

Cu ajutorul analizei SWOT, companiile recurg la studierea: tendințele lor de dezvoltare; resurse; oportunități de a-și folosi atât avantajele, cât și dezavantajele. Ajută companiile să-și definească scopurile și obiectivele, să examineze mediul macro pentru a identifica oportunitățile și să devină conștienți de amenințări. Companiile se pot baza pe această analiză pentru a identifica și a cerceta punctele forte, punctele slabe, amenințările și oportunitățile de pe piață. Și datorită acestui lucru, ei pot construi protecție și pot minimiza pierderile cauzate de amenințări.

Efectuarea unei analize SWOT este posibilă atât pe baza metodelor calitative, cât și a celor cantitative. Metodele calitative sunt axate pe procedura de selectare a indicatorilor SWOT în mod expert. Experții trebuie să își justifice alegerea indicatorilor, luând-o foarte în serios, astfel încât să fie cu adevărat utilă întreprinderii. Pe baza metodelor cantitative, se oferă o evaluare a importanței și puterii impactului indicatorilor (factorilor) asupra activităților întreprinderii. Ca urmare, întreprinderea poate spera că evaluările rezultate vor contribui la atingerea obiectivelor de afaceri pe piață, ținând cont de alocarea corectă și economică a resurselor.

Conceptul de stare a pieței și cercetarea acesteia, identificarea pieței

Starea pieței și cercetarea acesteia

Starea pieței este caracteristicile sale cuprinzătoare, al căror studiu permite întreprinderii să navigheze pe piață și să acționeze în consecință. În primul rând, piața trebuie identificată după o serie de criterii. După aceasta, trebuie să efectuați cercetări de piață în domenii care includ:

analiza pietei;
analiza bilantului, activitatii si potentialului afacerii;
analiza tendințelor, proporționalitatea, sustenabilitatea dezvoltării pieței și saturarea mărfurilor acesteia;
evaluarea cantitativă (scor) multidimensională a principalelor variabile care caracterizează starea pieței;
analiza ciclicității și sezonalității pieței.

După ce a efectuat o analiză în toate aceste domenii, compania va putea înțelege cum să se dezvolte în conformitate cu starea pieței - prezentă și viitoare. Întreprinderea va putea determina care vor fi condițiile de funcționare a acesteia, ceea ce îi va oferi șansa de a determina posibile „rute” de mișcare, astfel încât unele evenimente probabile să nu o poată îndrepta într-o direcție nedorită. Întreprinderea va fi capabilă să construiască programele și planurile potrivite, ținând cont de necesitatea de a se adapta la evenimentele viitoare și să identifice noi oportunități pe piețele sale actuale și noi.

Identificarea pieței

Fiecare întreprindere trebuie să fie capabilă să identifice piața în care își desfășoară activitatea. Piețele sunt identificate pe baza clasificării lor în funcție de o serie de criterii. Există o mulțime de clasificări și fiecare întreprindere trebuie să se concentreze asupra lor pentru a înțelege cum este piața sa. Una dintre clasificări este prezentată în tabel. 1.

Tabelul 1. Clasificarea pieței

Piețele și grupurile lor

Piețe clasificate după criteriul obiectelor de vânzare-cumpărare

Piața serviciilor și produselor. Piața forței de muncă. Piata financiara. Piața de terenuri. Piața tehnologiilor și cunoștințelor

Piețe clasificate după tipul de client;

Piața de consum final. Piața producătorilor industriali (profesionali) de mărfuri. Piața vânzătorilor intermediari (se numesc revânzători). Piața de stat

Piețe clasificate după tipul de reglementare

Piața este liberă. O piata reglementata pe verticala (datorita cadrului legislativ). Piață reglementată orizontal (la nivelul subiecților relațiilor de piață)

Piețe clasificate în funcție de criteriul naturii utilizării ulterioare a produsului

Piața de consum (serviciile și bunurile sunt achiziționate pentru uz personal sau familial). Piața profesională (bunurile sunt achiziționate pentru a asigura participarea lor ulterioară la procesul de revânzare, producție sau închiriere)

Piețe clasificate după tipul de concurență

Piața este concurență pură (mulți producători și consumatori care se află într-o stare de confruntare competitivă reciprocă, vânzând produse standardizate). Piața este concurență monopolistă (prețurile întreprinderilor sunt într-un anumit interval, în funcție de o variabilă precum calitatea mărfurilor, vânzătorii au putere de piață diferită și are loc concurența prețurilor). Piața este concurență oligopolistică (există un număr mic de companii care sunt sensibile una la strategiile de marketing și prețuri ale celeilalte, concurență non-preț, prețurile depind de calitatea și cantitatea serviciilor oferite). O piață de monopol pur (există prezența unei întreprinderi pe piață, care își impune propriile condiții consumatorilor)

Piețe clasificate după criteriul cererii și ofertei

Piața vânzătorului (o situație de piață în care cererea prevalează în mod semnificativ asupra ofertei). Piața cumpărătorului (o situație de piață în care oferta depășește semnificativ cererea)

2. Pieţe clasificate după criteriul restrângerii teritoriale

Piața locală (piața orașului, regiune). Piața regională (piața unei regiuni economice, regiune). Piața națională (piața unui stat separat). Piața mondială (piața continentală, o parte a lumii)

Piețe clasificate în funcție de utilizarea finală a produsului

Piața bunurilor de larg consum. Piata de bunuri industriale. Piața serviciilor. Piața informației. Piața produselor intelectuale

Piețe clasificate după structura organizatorică

O piață deschisă (o piață în care există un număr nelimitat de cumpărători și vânzători). O piață închisă (o piață în care cumpărătorii și vânzătorii sunt legați de relații comerciale, dependență juridică și economică și control financiar)

Piețe clasificate în funcție de caracteristicile și conținutul activităților de marketing

Piața țintă (aceasta este piața în care întreprinderea își implementează obiectivele sau urmează să își realizeze aceste obiective). O piata sterila (o piata care practic nu are perspective de vanzare a anumitor produse). Piața în care se vând marea majoritate a produselor companiei. O piață suplimentară (aceasta este o piață în care se vinde un anumit volum de produse). O piață în creștere (o piață care are oportunități reale de a crește vânzările de produse). O piață „stratificată” (aceasta este o piață în care tranzacțiile comerciale sunt instabile, dar există șansa de a o transforma într-o piață activă dacă sunt îndeplinite anumite condiții)

Piețe clasificate după criteriul structurii calitative

Piața este potențială (aceasta este o piață în care există interesul consumatorilor). Piața este eficientă (aceasta este o piață în care există prezența consumatorilor solvenți). O piață calificată (o piață în care există cumpărători, dar în cantități limitate). O piață dezvoltată (aceasta este o piață în care există cumpărători obișnuiți care folosesc serviciile vânzătorilor stabili pe același teritoriu)

Piețe clasificate după criteriul ciclului de viață

Piața este în ascensiune (emergentă). Piața este matură. Piața se estompează

Cercetare de piata

Condițiile pieței și analiza pieței

Condițiile pieței determină: competitivitatea și valoarea comercială a mărfurilor întreprinderii; posibilitatea şi fezabilitatea economică a procesului de cumpărare şi vânzare. Pe baza acesteia se selectează țările exportatoare/importatoare potențiale și efective și companiile contrapartide și se identifică un moment favorabil pentru intrarea întreprinderii pe piață și se determină formele și metodele acestei intrări. Nu este greu de înțeles că analiza pieței este foarte importantă pentru întreprinderi.

La studierea condițiilor de piață se are în vedere analiza situației pe o anumită piață și realizarea previziunii acesteia. În același timp, se practică identificarea obiectivelor strategice și operaționale de analiză și prognoză. Pentru atingerea obiectivelor strategice ale analizei pieței, se realizează identificarea și modelarea tiparelor mecanismului pieței. Prin aceasta, se realizează capacitatea de a prezice dezvoltarea pieței și de a justifica utilizarea mecanismelor economice pentru reglementarea acesteia. Concentrându-se pe obiectivele operaționale ale analizei pieței (pe baza studierii situației actuale), întreprinderea prevede că această analiză va satisface nevoile managementului și marketingului. Ca rezultat al analizei pieței, o întreprindere poate spera să poată înțelege când și la ce prețuri este recomandabil să vândă mărfuri. Va fi capabil să ia decizii eficiente de marketing și management în diverse domenii ale activităților sale de afaceri.

În timpul cercetării de piață, întreprinderea întreprinde colectarea țintită a informațiilor, prelucrarea, analiza și prognozarea unor variabile precum: starea pieței produselor, caracteristicile funcționării acesteia, tendințele principale și parametrii de dezvoltare a pieței. Acest lucru are scopul de a facilita deciziile de marketing optime. Dacă această cercetare este efectuată calitativ, atunci pe baza ei este posibil să se ia decizii de management eficiente și corecte asupra diferitelor tipuri de activități economice ale întreprinderii. Profunzimea studiului, precum și amploarea acestuia, depind de scopurile și obiectivele din domeniul producției și comercializării mărfurilor (atât pe piețele naționale, cât și pe cele externe) care trebuie realizate și rezolvate.

Cercetarea de piata are ca scop identificarea conditiilor: economice generale; piata de marfuri. Dacă se studiază situația economică generală, atunci este necesar să se acorde atenție unei analize detaliate a proceselor și tendințelor la nivel macroeconomic al țării sau al întregii economii mondiale. În cazul în care se studiază situația de pe piața de mărfuri, atunci este necesar să se analizeze și să prezică starea pieței de mărfuri și să se studieze sectoarele de producție și consum ale produsului în cauză, relațiile dintre acestea, precum și suportul infrastructurii acestuia. piaţă.

Atunci când se determină o tendință de piață, se recurge la studierea dinamicii acesteia pe o anumită perioadă de timp. La determinarea condițiilor de piață pentru data curentă, se efectuează o analiză ținând cont de faza ciclului economic din perioada analizată.

Pentru a efectua corect analiza de piață (la nivelul corespunzător), este necesar să acordați atenție elaborării unei liste de variabile.

Esența metodelor de analiză a pieței constă în compararea indicatorilor de piață și a indicilor activității afacerii, cererii și ofertei.

Construirea unui sistem de indicatori de piata

Sistemul de indicatori de piață se bazează pe studii sociologice și pe anchete speciale ale comerțului de piață. Indicatorii sunt obținuți pe baza opiniilor comercianților, producătorilor și consumatorilor. Metodologia de construire a acestora este sistematică.

Sondajele sunt efectuate folosind tehnici sociometrice. Respondenții sunt selectați folosind o metodă de eșantionare statistică, iar chestionarele sunt grupate. Indicatorii sunt construiți prin utilizarea indicatorilor de punctare, clasare și cântărirea acestora în funcție de gradul de importanță. Indicatorii sunt elaborați atât de agențiile guvernamentale, cât și de agențiile neguvernamentale.

Evaluarea pieței folosind evaluarea de către antreprenori a gradului de satisfacție a clienților se bazează pe analiza premergătoare evaluării gradului de satisfacție a clienților. Aceasta este o analiză a: indicatorilor statistici intra-societăți ai soldurilor vânzărilor și stocurilor; gama de bunuri si servicii.

Pentru a obține succesul în afaceri, antreprenorii trebuie să determine în mod independent nivelul de satisfacție a clienților. În același timp, opiniile consumatorilor sunt supuse unui studiu obligatoriu. Pe baza rezultatelor unui sondaj al antreprenorilor, este derivat un indice de satisfacție a clienților, care este, de fapt, un indicator al proporției evaluărilor pozitive. Răspunsurile antreprenorilor sunt diferențiate pe variabile: saturația pieței și gama de produse; calitatea bunurilor oferite; prețuri pentru mărfuri; nivel de servicii. Obținerea unei evaluări generale a pieței presupune calcularea mediei aritmetice a patru variabile. Fiecare dintre caracteristici prevede că este posibil să se obțină trei răspunsuri care caracterizează dinamica stării: îmbunătățire, fără modificări, deteriorare.

Unul dintre indicatorii de piață deosebit de importanți este indicele intențiilor consumatorilor. Este calculat într-un număr de state (inclusiv Rusia) și sunt necesare anchete sociologice pentru a-l calcula.

Formarea intențiilor de cumpărare se bazează pe observații personale ale oamenilor, care sunt proiectate pe nevoile familiei, pe legăturile lor cu prietenii, colegii și rudele. Cumpărătorii simt adesea intuitiv că trebuie să facă ceva. Ele sunt influențate și de variabilele opiniei publice diseminate, să zicem, pe internet și mass-media. Intenția de cumpărare se caracterizează prin inconsecvență datorită complexității sale și, în unele cazuri, inconsecvență. Această caracteristică afectează și indicele intențiilor de cumpărare, care constă din indici privați: 1) situația financiară curentă personală; 2) schimbarea preconizată a situației financiare personale; 3) schimbările preconizate în economia statului în anul următor; 4) schimbările preconizate în economia statului în următorii cinci ani; 5) fezabilitatea achizițiilor mari; 6) fezabilitatea economiilor. Acești indici sunt obținuți prin prelucrarea răspunsurilor respondenților. Pentru a le obține, apelează la sondaje. Datele sondajului sunt supuse ierarhizării, ponderării în funcție de scara de importanță a caracteristicilor și generalizării finale. Se face media indicatorilor și se determină atât indici privați (în total sunt șase), cât și unul integral, considerat ca indice de intenție a consumatorului.

Metodă specifică de testare oportunistă

O metodă specifică de testare oportunistă presupune evaluarea conjuncturii pe baza testării oportuniste. Pe baza întrebărilor de tendință se elaborează un test situațional în care sunt utilizate o serie de variabile. Se obișnuiește să se utilizeze variabile: 1) instrumentale (în funcție de activitățile întreprinderii în sine și planificate de întreprindere); 2) așteptări (în funcție de factori externi); 3) cumulativ (în funcție de acțiunile întreprinderii și de factorii externi). Evaluarea situației pe baza testării pieței se realizează conform mediei aritmetice a tuturor evaluărilor posibile ale tendinței actuale de dezvoltare a pieței: creștere (sau creștere); stabilitate (sau imuabilitate); declin (adică declin). Fiecare evaluare primește un punctaj (scor) corespunzător.

Analiza echilibrului, a activității de afaceri și a potențialului de piață

Analiza echilibrului pieței produselor și evaluarea activității afacerii

Una dintre variabilele de piață deosebit de importante este variabila relației dintre cerere și ofertă și echilibrul dintre acestea. Se pot observa fluctuații constante în acest raport și dezechilibru din cauza spontaneității pieței de mărfuri. Echilibrul este extrem de rar. În funcție de direcția dezechilibrului, există o piață a vânzătorului (în care cererea prevalează asupra ofertei) și o piață a cumpărătorului (în care oferta prevalează asupra cererii).

Este necesar să se studieze procesele de schimbare ale echilibrului sau dezechilibrului pieței, dar în același timp este necesar să se înțeleagă că prin marketing ele pot fi influențate (prin reglementare) și studiate folosind metode adecvate.

Metodele de analiză a gradului de echilibru al pieţei sunt: metode de studiere a dinamicii; metoda echilibrului; metoda indirectă folosind indicatori; metoda de evaluare a experților și evaluările informale.

Efectuarea unei analize a echilibrului pieței este considerată dificilă. La urma urmei, dacă vorbim despre oferta de produse, atunci indicatorii acesteia sunt documentați, iar obținerea lor nu este deosebit de problematică. Dar cererea nu poate fi evaluată atât de ușor; este determinată de percepțiile consumatorilor și de capacitățile financiare.

Determinarea principalelor modele și tendințe ale cererii poate fi efectuată pe baza informațiilor privind vânzările (cifra de afaceri) sau fondurile de achiziție ale populației. Fiind foarte aproximativă și condiționată, această definiție nu poate pretinde că pe baza ei se pot trage concluzii sigure despre cererea reală. În același timp, chiar și acesta este util și are sens să facem calcule adecvate care merită să fie luate în considerare.

Puteți recurge la stabilirea relației dintre cerere și ofertă într-o manieră statică (deși o astfel de stabilire este supusă convenției) prin folosirea balanței cerere/oferta. Cu toate acestea, implementarea unui astfel de calcul este realistă doar pentru întreaga piață a mărfurilor. Din acest motiv, nu este deosebit de interesant pentru marketerii concentrați pe piețele locale de produse.

Pentru calcularea echilibrului cererii și ofertei se calculează: 1) volumul intrărilor de mărfuri (pe baza datelor de primire sau a vânzărilor efective, cu calculele suplimentare necesare); 2) achiziționarea de fonduri ale populației (venitul este ajustat pentru creșterea economiilor, după care plățile obligatorii sunt în minus). Pe baza liniei finale a bilanțului, se poate aprecia gradul de echilibru dintre cerere și ofertă. Dacă valoarea cererii depășește valoarea ofertei, atunci acest lucru se manifestă prin faptul că stocurile scad. Dacă valoarea ofertei depășește valoarea cererii, atunci acest lucru se reflectă în faptul că stocurile cresc. Acest fapt poate fi folosit pentru a face o evaluare indirectă a proporționalității pieței. Și această evaluare este importantă din cauza imposibilității evaluării directe a cererii pe piața locală pentru un anumit produs (doar pe piața de schimb este posibilă o astfel de evaluare datorită înregistrării cererii și ofertei).

Motivul pentru care este posibil să se determine echilibrul pieței prin observarea modificărilor stocurilor este că stocul tinde să fie sensibil la orice modificare a cererii și ofertei. Când cererea și oferta sunt echilibrate, acestea sunt stabile. Când sunt dezechilibrate, ele fie scad, fie cresc. Pentru a determina echilibrul pieței, puteți recurge la utilizarea indicatorului absolut al stocurilor. Dar se crede că utilizarea unui indicator de inventar relativ (calculat în zile) este mai precisă.

I Z = 1 -> P = C;

Un exces al ofertei față de cerere apare dacă

eu Z< 1 ->P< С;

Un exces de cerere față de ofertă are loc atunci când

I Z > 1 -> P > S;

în formulele de mai sus I Z – indice de inventar; P – propunere; C – cerere.

Pentru evaluarea activității afacerii, aceștia recurg la utilizarea metodei de construire a unui sistem de indici ai activității afacerii, precum și a variabilelor de dinamică: producție/livrare de mărfuri, prețuri, stoc. Uneori recurg la utilizarea unor indicatori ai situației economice generale (aceștia sunt volumul investițiilor, rata de actualizare a băncii centrale, nivelul ocupării forței de muncă etc.).

Indicatorii suplimentari includ: numărul de consumatori (în unele țări – populația de peste 5 ani, în alte țări – numărul de familii cu copii); nivelul veniturilor oamenilor; structura teritorială a vânzărilor cu amănuntul. La efectuarea unor calcule speciale, se practică evaluarea gradului de pregătire a populației de a cheltui (se evaluează după numărul de cafenele, hoteluri, restaurante, saloane etc.).

Potențialul pieței și evaluarea acestuia

Potențialul pieței este o valoare care determină posibilitățile atât ale ofertei de produse, cât și ale cererii consumatorilor. Atunci când este identificat, devine posibil să se stabilească numărul de produse care, în anumite condiții, pot fi introduse pe o anumită piață astfel încât să aibă loc absorbția lor. Poate fi producție sau consumator.

Unul dintre indicatorii potențialului pieței de consum este potențialul de consum al unei întreprinderi (P):

unde N i este numărul de i-a unități de producție; W i – puterea specifică a unității i-a de producție; F – alți factori și elemente de potențial, n – numărul de i-a unități de producție.

Potențialul de consum al unei întreprinderi poate fi evaluat prin studierea nivelului de ocupare a portofoliului de comenzi folosind metoda sondajului (studii de piață). În acest caz, se recomandă să recurgeți la utilizarea unui aspect:

Ar trebui efectuate sondaje asupra unor astfel de angajați ai întreprinderii, ca manageri și specialiști. Studierea ocupării portofoliului de comenzi presupune analiza ponderii produselor acoperite de cererile clienților (sau comerțului) pentru furnizarea acestuia.

Potențialul pieței și al întreprinderii depinde de cererea consumatorilor și este caracterizat de un indicator al capacității pieței. Aceasta ia în considerare faptul că întreprinderile individuale ocupă o anumită cotă pe o anumită piață, care poate scădea sau crește în funcție de condițiile relevante. Rezerva pentru creșterea ponderii este, de fapt, potențialul de consum pentru o întreprindere dată. O astfel de rezervă nu poate fi mobilizată decât prin competiție.

Modelul potențialului de producție utilizat în procesul de distribuție a mărfurilor

Modelul potențialului de producție utilizat în procesul de distribuție a produselor este reflectat în Tabel. 2.

Masa 2. Modelul potențialului de producție utilizat în procesul de distribuție a mărfurilor

Determinarea capacității și a cotei de piață

Capacitatea pieței (E p), adică Volumul unui anumit produs vândut pe acesta (E p) este determinat conform formulei

E p = P + Z + I - E + I k - E k + S - U;

unde P este producția (națională) a unui produs dat într-un anumit stat; 3 – soldul stocurilor disponibile în depozitele firmelor producătoare dintr-un stat dat; E, E k, I, I k – export și import (pictograma k este o indicație a unui indicator indirect atunci când produsul este utilizat într-un alt produs); U și C - o creștere și o scădere a stocurilor de mărfuri de la vânzători (adică consumatori) într-o anumită stare.

În practică, cel mai adesea recurg la utilizarea unei formule simplificate:

E p = P + Z + I - E

Indicatorul capacității pieței poate fi calculat atât în termeni monetari (valorici), cât și în termeni fizici. Se realizează prin determinarea raportului dintre volumul vânzărilor unui anumit produs al unei întreprinderi și volumul total al vânzărilor acestui produs pe o anumită piață a produsului. Se exprimă atât în fracții de unitate, cât și ca procent. Și nu trebuie luat în considerare în sine, ci doar în raport cu: ponderea medie a concurenților fruntași; sau la cota medie a tuturor întreprinderilor concurente; sau la cota medie a întreprinderilor concurente a căror cotă de piață este mai mare decât cota medie globală (la toate întreprinderile). O analiză comparativă a cotei de piață a unei întreprinderi date în comparație cu indicatorul mediu poate servi ca bază pentru analiza concurențială, precum și în scopul identificării rezervelor pentru creșterea cotei de piață a întreprinderii.

Analiza rezervelor pentru creșterea cotei de piață a întreprinderilor

Să presupunem că există 10 întreprinderi care operează pe piață, ale căror cote de piață sunt distribuite după cum urmează:

1. Calculați cota medie:

d av = 100/10 = 10%.

2. Să determinăm ponderea medie a celor mai mari întreprinderi (A și B):

d avg = (15 + 16) / 2 = 15,5%.

3. Să determinăm cota medie pentru întreprinderile cu o cotă de piață mai mare decât davg:

d avg = (15 + 16 +11 + 12) / 4 = 54 / 4 = 13,5%.

4. Rezervele pentru creșterea cotei de piață pentru întreprinderi se determină prin scăderea indicatorilor întreprinderilor specifice din indicatorii medii (acțiuni). Dacă rezultatul este o valoare negativă, atunci nu există rezerve.

5. Să determinăm rezervele de creștere a cotei de piață pentru toate întreprinderile în raport cu mediile calculate (Tabelul 3).

Tabelul 3. Rezerve pentru creșterea cotei de piață pe întreprindere (puncte procentuale)

Companie	Rezerve pentru creșterea cotei de piață în raport cu
Companie	d avg	d av.k	d avg.
A	-	0,5	-
B	-	-	-
ÎN	1,0	6,5	4,58
G	-	4,5	2,5
D	-	3,5	1,5
E	2,0	7,5	5,5
ȘI	1,0	6,5	4,5
Z	2,0	7,5	5,5
ȘI	4,0	9,5	7,5
LA	4,0	9,5	7,5

Astfel, doar întreprinderea B a epuizat toate rezervele de pe piață. Întreprinderea A are o mică rezervă în raport cu ponderea întreprinderii B. Întreprinderile D și D nu au rezerve în raport cu ponderea medie, trebuie să se străduiască să mobilizeze rezerve în raport cu ponderea concurenților mari (A și B) și în raport cu ponderea medie a întreprinderilor, a căror pondere este mai mare decât media generală (d avg).

Întreprinderile B, E, F, Z, I, K au rezerve în raport cu indicatorii tuturor mediilor. Prima lor prioritate este atingerea cotei medii globale (d avg).

Deci, întreprinderile care au o pondere sub medie ar trebui să se străduiască să o atingă. Întreprinderile cu o pondere peste medie, dar sub ponderea întreprinderilor cu o pondere peste medie, ar trebui să depună eforturi pentru a atinge această pondere mai mare.

Să calculăm și coeficientul Herfindel-Hirschman pentru întreprinderile noastre:

IHC = 15 2 + 16 2 + 9 2 + 11 2 + 12 2 + 8 2 + 9 2 + 8 2 + 6 2 + 6 2 = 225 + 256 + 81 + 121 + 144 + 64 + 81 + 64 + 36 + 36 = 1108.

Deci, piața nu este monopolizată, deoarece valoarea ei este sub 1800. Totuși, această valoare este puțin mai mare decât 1000, deci putem presupune că vectorul său este îndreptat către monopolizare.

Analiza tendințelor, proporționalitatea, sustenabilitatea dezvoltării pieței și saturarea mărfurilor acesteia

Analiza tendințelor pieței

Tendințele de dezvoltare a pieței sunt înțelese ca modele de modificări ale parametrilor de bază ale pieței în timp. Acest concept este în esență economic și statistic.

Caracteristicile calitative legate de schimbările în situația pieței sunt date pe baza unor variabile precum estimări cantitative și modele de dinamică a pieței. Piețele au fost împărțite în piețe: în creștere/dezvoltare, în declin, stabile etc.

Pentru a identifica viteza si vectorul dezvoltarii pietei se recurge la construirea unor serii temporale de indicatori, prin care se caracterizeaza principalii parametri ai pietei. Apoi se calculează rata de creștere (T p) sau creșterea (de bază și în lanț):

T p = У 1 / У 0,

unde Y 0 și Y 1 sunt nivelurile seriei dinamice ale perioadei de bază și, respectiv, de raportare.

În unele cazuri, se practică caracterizarea dinamicii integrate a indicatorilor cantitativi; în acest caz, fenomenul de piaţă studiat este tratat ca o valoare agregată complexă. De exemplu, studierea dinamicii cifrei de afaceri comerciale pentru întregul set de produse eterogene se realizează prin utilizarea indicilor medii sau agregați. Astfel, indicele volumului fizic al cifrei de afaceri comerciale (IF.T) se calculează ca

unde q i0 și q i1 sunt cantitatea de mărfuri vândute în perioada de bază și, respectiv, de raportare; P i0 este prețul celui de-al i-lea produs în perioada de bază.

Identificarea tendințelor de dezvoltare a pieței se realizează pe baza studierii modificărilor principalelor ei parametri, cum ar fi parametrii: aprovizionare, vânzări, stocuri, prețuri. Este posibil să se evalueze vizual seriile de timp ale ratelor de creștere pe baza diagramelor lor (imagini grafice ale acestora), care servesc drept bază pentru o descriere descriptivă a tendințelor. Uneori se practică utilizarea metodei de netezire a nivelurilor unei serii de timp. Implementarea sa necesită trasarea datelor reale (nivele empirice). Apoi, este necesar să se tragă o linie care să facă media tuturor fluctuațiilor cu ochii. Aplicarea acestei metode se extinde la analiza conditiilor pietei de valori. În alte cazuri, recurg la utilizarea metodei de netezire mecanică (folosind metoda mediei mobile).

Metoda de construire și reprezentare grafică a modelelor de tendințe (metoda de aliniere analitică) este considerată cea mai fiabilă dintre metodele prin care se identifică tendința principală în dezvoltarea pieței. Atunci când se folosește, se practică introducerea conceptului de tendință, adică o expresie grafică sau matematică a modelului de dezvoltare a fenomenului studiat în dinamică; ea reflectă, de fapt, tendința principală de modificare a fenomenului. în studiu. Datorită acestei metode, este posibil să se reflecte nu numai vectorul, ci și viteza de dezvoltare, precum și să se determine natura acestei dezvoltări. Caracterul poate fi fie accelerator (curba de putere și exponențială, parabolă de ordinul al n-lea), fie în creștere cu decelerare (hiperbolă), fie uniform (linie dreaptă), etc.

Conform metodei luate în considerare, o modificare a unui fenomen (de exemplu, vânzarea unui produs) este considerată în funcție de timp:

Yt = F (t).

unde t este numărul nivelului (perioada, data) seriei.

Puteți afla mai multe despre această metodă studiind manuale (manale) de teoria statisticii.

Analiza proporționalității pieței

Proporționalitatea pieței este înțeleasă ca o stare în care există o relație optimă între diferitele componente ale pieței, care creează condițiile pieței pentru dezvoltarea ei progresivă și constructivă. Atunci când analizează, ei recurg la studiul echilibrului, a valorilor relative ale coordonării și structurii, indicilor comparativi etc. Când se studiază structura, este posibil să se utilizeze metode pentru studierea proporționalității și variabilității indicatorilor, modelelor de regresie și tendințe, etc. Proporționalitatea pieței se studiază prin indicatori: cotă (cota); coeficient de raport (se compară două fenomene sau părți ale aceleiași populații).

Analiza proporțiilor pieței este posibilă atât static, cât și dinamic. Aceștia studiază: ponderea industriilor în produsul intern brut al țării; relația dintre piețele bunurilor de larg consum și cele industriale; proporţiile dintre vânzarea bunurilor de larg consum etc.

Atunci când se justifică caracteristicile intensității schimbărilor în proporțiile cheltuielilor populației cu bunuri, se poate recurge la utilizarea unui coeficient de modificări structurale de tip liniar:

unde și este ponderea grupei i-a de produse în volumul total de mărfuri în perioada de bază și cea curentă; n – numărul de i - x grupe de produse.

Cu un coeficient mai mare, se poate concluziona că au loc schimbări structurale mai intense. Un coeficient scăzut înseamnă intensitate scăzută. Alte proporții ale pieței pot fi studiate în mod similar.

Pentru o cunoaștere mai aprofundată a acestei metode, se recomandă studierea materialelor prezentate în manuale și materiale didactice despre teoria statisticii.

Analiza durabilității pieței

Parametrii pieței fluctuează, se pot observa permanent abaterile lor de la linia de dezvoltare normală, care are loc sub influența spontaneității (adică acțiunea unor factori de piață adesea imprevizibili, aleatoriu). Vectorul fluctuațiilor pieței poate fi dinamic (fluctuațiile apar în timp) și spațial (se observă fluctuații între teritorii și întreprinderi). Cu fluctuații dinamice, piețele se abat de la tendința principală a dezvoltării lor; cu fluctuații spațiale, piețele se abat de la nivelul mediu al stării lor. Fluctuațiile mai mici indică o stabilitate mai mare a pieței și a dezvoltării acesteia, o mai mare fiabilitate a previziunilor și estimărilor sale și un risc mai mic al activităților de marketing.

Cu o caracteristică tehnică (grafică) a fluctuațiilor parametrilor principali ai pieței, este posibil să se ilustreze neuniformitatea sau uniformitatea dezvoltării pieței. Dar cu o astfel de caracteristică nu este posibil să se modeleze procesul, să-l exprime cantitativ sau să se facă comparații cu perioada de bază sau cu o altă piață. Această oportunitate este oferită de utilizarea unui model de trend pentru a măsura stabilitatea dezvoltării pieței în timp, pe baza identificării mărimii medii a abaterilor de la tendința de dezvoltare și a unei linii de tendință exprimate. Atunci când măsoară sustenabilitatea dezvoltării pieței, în acest caz se recurge la utilizarea coeficientului de aproximare (K a):

unde este abaterea standard a nivelurilor empirice ale seriei dinamice de la tendință; – nivelul mediu al seriei dinamice.

În scopuri operaționale, aceștia recurg la utilizarea metodei de testare oportuniste, realizată pe baza anchetelor de tendințe și a dezvoltării de teste oportuniste. Testele sunt prezentate sub forma unor posibile evaluări ale tendințelor actuale de dezvoltare a pieței: evaluarea creșterii (creșterii); evaluarea stabilității (maturității); evaluarea declinului (recesiunii). Fiecare tendință este evaluată în puncte, după care se calculează un scor mediu. Se recomandă includerea în această evaluare a unor indicatori reali (exprimați nu în puncte, ci în valorile în care sunt exprimați de obicei) (rate de creștere a cifrei de afaceri comerciale, indicatori care caracterizează activitatea întreprinderii etc.).

Este necesar să se caracterizeze fluctuațiile pieței în context teritorial și economic. De exemplu, puteți observa fluctuațiile prețurilor produselor pentru întreprinderi și regiuni individuale. Prezența unor fluctuații puternice poate apărea atunci când există concurență sau diferențiere în cerere.

O evaluare a fluctuațiilor din spațiul teritorial-economic poate fi dată pe baza indicatorului ponderii grupului de mijloc (de exemplu, întreprinderi). O pondere mare a grupului de mijloc indică un grad ridicat de stabilitate a pieței. Luați în considerare, de exemplu, gruparea întreprinderilor după nivelul prețului pentru un anumit produs:

Grupuri de întreprinderi
Nivelul prețului (caracteristici)	Nivelul prețului (procent din total)
Mic de statura	5
In medie	72
Înalt	23
Total	100

În exemplul nostru, ponderea întreprinderilor cu un nivel mediu al prețurilor este mare (72%). Cu o cotă atât de mare, piața poate fi considerată stabilă.

Analiza saturației pieței cu mărfuri

Pe baza indicatorului de saturație a pieței cu mărfuri se apreciază furnizarea populației cu produse de consum. În acest caz, se ia în considerare uzura fizică și morală a produselor. Saturația este limitată deoarece piața este plină într-o anumită perioadă de timp. Dar trebuie să avem în vedere că este posibilă stimularea învechirii mărfurilor prin, de exemplu, oferirea de credite pentru produsele achiziționate de clienți.

Din cauza învechirii, achiziționarea de bunuri încă apte fizic pentru utilizare/utilizare încetează, deoarece fie nu mai sunt la modă, fie sunt înlocuite cu produse noi care sunt mai atractive pentru consumatori. Caracteristică în acest caz este dependența directă a învechirii de un astfel de factor precum venitul consumatorului.

Atunci când studiază saturația pieței cu mărfuri, ei recurg la utilizarea unei metode expert, care implică evaluări de specialitate. De asemenea, este o practică obișnuită să se utilizeze date din anchetele prin eșantion privind bunurile gospodăriei (în special, pe baza panoului de statistici ale gospodăriilor).

Disponibilitatea bunurilor de folosință îndelungată în rândul consumatorilor poate fi calculată folosind o formulă care este considerată o formulă de echilibru:

N K = N N + P - V,

unde N k și N n – disponibilitatea bunurilor la sfârșitul și începutul perioadei; P – primirea bunurilor pe perioada; B – eliminare pentru perioada.

La determinarea eliminării, aceștia recurg la utilizarea standardelor pentru durata medie de viață a unui produs; la identificarea uzurii fizice, recurg la utilizarea standardelor tehnologice.

Saturația produselor în rândul populației este comparată cu saturația acesteia în comerț.

Astfel, analiza efectuată este foarte aspră. Dar trebuie să recurgem la ea în absența altor posibilități.

Evaluarea cantitativă (scor) multidimensională a principalelor variabile care caracterizează starea pieței

Conceptul de evaluare cantitativă (scor) multidimensională a principalelor variabile care caracterizează starea pieței

La punctarea evaluării (cantitative) multidimensionale a principalelor variabile care caracterizează starea pieței, se practică atribuirea fiecăruia dintre parametrii (caracterizat fie prin indicatori cantitativi, fie calitativi) a unui scor și a unei ponderi (care reflectă rolul parametrului în formarea situaţiei pieţei).

O evaluare integrală a stării și dezvoltării pieței se realizează pe baza calculului indicelui strategic, numit și indicele situației pieței. În acest caz, recurg la utilizarea formulei:

unde este scorul care caracterizează starea pieței în funcție de i-a variabilă (factor); W i - rang care reflectă rolul i-a variabilă (sau factor) în procesul formării unei situații de piață (se determină prin metoda expertului); n - numărul de variabile.

Dacă valoarea indicelui este mare, piața este clasificată ca promițătoare, cu un mediu favorabil.

Scara situației pieței depinde de scorul său. Dacă scara este, să zicem, de 9 puncte, atunci în funcție de aceasta se folosesc variabile ale situației pieței și indici parametrici în puncte corespunzători situației specifice. Situația poate fi: instabilă (Sn), favorabilă (Sb) și nefavorabilă (Snb):

Variabilele pieței includ următoarele variabile: capacitatea pieței; 2) vectorul și viteza vânzărilor; 3) sustenabilitatea dezvoltării pieței; 4) activitatea de afaceri (determinată de numărul de tranzacții); 5) intensitatea competiției; 6) marjele de profit.

Un exemplu de evaluare cantitativă (scor) multidimensională a principalelor variabile care caracterizează starea pieței

Să luăm în considerare un exemplu de evaluare cantitativă (scor) multidimensională a parametrilor principali ai stării pieței. Să presupunem că, pe baza monitorizării, s-au obținut evaluări ale factorilor situației pieței și fiecărui factor i-au fost atribuite scoruri și ranguri de către experți (Tabelul 4).

Tabelul 4. Evaluări ale factorilor situației pieței

Deci, piața este favorabilă pentru vânzarea de bunuri pe ea, deoarece scorul mediu nu diferă mult de cel maxim.

Analiza ciclicității și sezonalității pieței

Ciclicitatea pieței și analiza acesteia

Ciclicitatea pieței este înțeleasă ca o trăsătură comună pentru toate sferele economice, care este un element integral al unei economii de piață, constând în modificări ale unor caracteristici ale dezvoltării acesteia precum vector, nivel, viteză și caracter, care se repetă în mod regulat în timp.

Dezvoltarea pieței este ciclică, având loc pe fundalul unei schimbări continue a ciclurilor. Piața trece prin algoritmi succesivi de „creștere – scădere – creștere etc.” cicluri. În timpul boom-urilor, piața devine suprasaturată (ceea ce se manifestă într-o criză de vânzări). Apoi, există un ciclu de depresie (stagnarea afacerilor), care se transformă fără probleme într-un ciclu de revigorare a activității afacerilor.

Inconsecvența stării și dezvoltării pieței se manifestă prin faptul că diferitele piețe au cicluri proprii în ceea ce privește durata și succesiunea. Sunt influențați serios de condițiile socio-economice și de situațiile pieței. Mai mult decât atât, rareori este posibil să se observe manifestarea ciclurilor în întreaga lor secvență și completitate, în „forma lor pură”.

Ciclurile variază ca durată, deoarece durata lor este influențată de mulți factori, inclusiv de situația economică. Există „valuri lungi” măsurate pe parcursul a zeci de ani. De exemplu, Samuelson a descris un ciclu care a durat o jumătate de secol (în secolul al XIX-lea). Cercetătorul rus E. Lobanova a atras atenția asupra ciclurilor de douăzeci de ani (au fost cauzate de schimbări structurale de reproducere și de schimbări în politica economică). Potrivit lui Katchin, ciclurile care au fost generate de rotația stocurilor au fost perioade de trei și cinci ani. Sunt cunoscute ciclurile economice private (de la unu la doisprezece ani), acestea fiind determinate de o variabilă precum fluctuațiile activității investiționale. Manifestarea ciclurilor Jungler (șapte până la unsprezece ani) s-a produs sub influența interacțiunii diferiților factori monetari.

Durata ciclului pieței locale pentru un produs individual depinde de variabile precum situația generală a pieței și condițiile specifice. Pentru a identifica ciclicitatea pieței, aceștia recurg la selectarea acelor parametri pentru care se observă cea mai mare fluctuație. Se construiesc serii dinamice de parametri (de preferință pe o perioadă lungă de timp). În fiecare serie, este asigurată excluderea unei tendințe, reflectând o singură tendință ascendentă sau descendentă (aceasta este așa-numita „mișcare seculară”). Există serii reziduale care reflectă fluctuații precum aleatorii sau oportuniste. Ele sunt supuse unei proceduri de standardizare (reducere la un numitor comun, care le permite compararea). Apoi se determină relația și sincronicitatea diferiților indicatori. Indicatorii sunt împărțiți în grupuri folosind analiza cluster (aceasta este una dintre metodele utilizate pe scară largă de analiză statistică multivariată). După aceasta, ei recurg la trasarea estimărilor clusterului pe grafic, ilustrând etapele modificărilor principalelor cicluri ale pieței, traiectoria mișcării acestora prin fazele ciclurilor pieței.

Dezvoltarea dinamică a oricărei piețe tinde să se producă ciclic, adică are loc o repetare a intensității și a tendințelor acesteia. Această dezvoltare este asociată cu influența atât a proprietăților interne profunde ale pieței, cât și a factorilor externi. Ciclicitatea pieței poate fi intraanuală, sezonieră, economică (acoperă o perioadă de un număr de ani și reflectă ceea ce se numește legile de acțiune ale mecanismului pieței).

Dacă vorbim despre analiza ciclurilor lungi, atunci o astfel de analiză este considerată strategică. Însă, pe lângă această analiză, se practică o analiză operațională, de tipul pieței, care poate fi realizată cu accent pe un anumit punct din ciclul economic. Când există o ciclicitate mică (intra-anuală), se vorbește de obicei despre natura sa sezonieră, deoarece coincide mai mult sau mai puțin cu schimbările climatice (naturale). În acest caz, se practică analiza sezonalității pieței.

Opinii asupra problemei clasificării ciclurilor pieței

Există opinii diferite cu privire la problema clasificării ciclurilor pieței. Să ne uităm pe scurt la unele dintre ele.

Analiza sezonalității pieței

Motivele fluctuațiilor sezoniere ale pieței sunt: 1) sezonalitatea inerentă producției agricole; 2) fluctuațiile sezoniere și climatice ale nevoilor consumatorilor; 3) vacanță (fără activități specifice) anotimpuri etc. Sezonalitatea pe piață este, de fapt, repetarea permanentă a fluctuațiilor intraanuale ale unor variabile precum cererea și oferta. Sezonalitatea pare a fi un concept complex cu consecințe contradictorii. Atunci când anual pe piață apar noi produse alimentare, fructe, legume și fructe de pădure din noi recolte, există o situație de vârf de fluctuații sezoniere (vară și primăvară) ale vânzărilor și prețurilor (pentru care vectorii de schimbare sunt opuși). În astfel de vârfuri există și creșteri sezoniere ale cererii. Dar este necesar să se țină cont de faptul că diferite produse alimentare devin din ce în ce mai disponibile în toate anotimpurile datorită îmbunătățirilor aduse tehnologiilor agricole, de transport (import de produse din alte țări) și de depozitare. Acest lucru duce la o atenuare a fluctuațiilor sezoniere (deși produsele sunt mai scumpe în perioadele de extrasezon). Bunurile de sezon includ și articole precum îmbrăcăminte, pantofi etc.

Sezonalitatea acționează ca o manifestare a mecanismului pieței, a nivelului de echilibru al unor variabile precum cererea și oferta. Schimbările în cerere și ofertă afectează multe (deși nu toate) produse.

Diferitele produse au caracteristici individuale de sezonalitate, care se caracterizează prin crearea de probleme la întreprinderi: din cauza sezonalității, se formează adesea stocuri nedorite, transportul este inactiv, echipamentele existente sunt încărcate inegal etc. Din acest motiv, sezonalitatea trebuie studiată folosind metode economice și statistice.

În primul rând, trebuie să ne străduim să eliminăm cât mai mult posibil fluctuațiile aleatorii. Pentru a face acest lucru, ei recurg la utilizarea datelor medii lunare sau trimestriale medii pentru un număr de ani (3-5 ani). Pentru a determina nivelul mediu lunar al lunii i, de exemplu, utilizați formula:

= (Yi1 + Yi2 + Yi3) / 3,

unde sunt nivelurile lunare (de exemplu, ianuarie) timp de trei ani.

Cel mai simplu mod de a identifica fluctuațiile sezoniere este de a calcula indicele de sezonalitate (Isez) prin calcularea raportului fiecărui nivel (lunar sau trimestrial) la valoarea medie corespunzătoare (calculată pentru un an sau pentru un număr de ani):

unde este nivelul mediu determinat pe n perioade (luni, trimestre); y i – nivelul perioadei i-a; n – numărul de i perioade.

Indicatorul de sezonalitate sub forma unui indice arată fluctuații ale parametrilor pieței de fapt, corespunzătoare unor anotimpuri specifice. Cu toate acestea, nu este considerat un indicator care este complet eliminat din influența factorilor aleatori și minori.

Pentru a identifica tiparele și tendințele de sezonalitate, este necesar să „netezim” datele empirice și să derivăm o linie de tendință sezonieră. Pentru a face acest lucru, puteți recurge la alinierea mecanică simplă a seriei de timp, adică la utilizarea metodei mediei mobile. Acest lucru necesită calcularea valorilor medii de la trei, cinci, șapte sau mai multe niveluri ale seriei, a căror formare se realizează prin eliminarea secvențială a membrului inițial al seriei și înlocuirea acestuia cu următorul din perioadă.

În unele cazuri, este recomandabil să folosiți metode de modelare care sunt mai complexe decât metoda mediei mobile. De exemplu, puteți recurge la aliniere analitică sau la utilizarea unei ecuații de tendință (model). Mai mult, este necesar să se folosească o curbă flexibilă care repetă fluctuațiile sezoniere, dar exclude fluctuațiile aleatorii. În special, astfel de curbe includ un polinom de gradul al n-lea.

Pentru a modela frecvența sezonierului, se utilizează formula armonică Fourier:

unde t este numărul armonic Fourier; a 0 , a k , b t – parametri determinați prin metoda celor mai mici pătrate; k – numărul de armonici (egal cu 1, 2 etc.).

Surse

1. Akulich M.V., Grișcenko M.F. Atelier de marketing - Mn.: „VUZ-UNITY”, 2000. - 284 p.

2. Akulich M.V. Politica de produs a organizației: direcția și metodele de cercetare de marketing: monografie / M.V. Akulich - Minsk, BIP-S-Plus. 2007. – 187 p.

3. Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză: manual. indemnizație / I.K. Belyaevsky - M., Finanțe și Statistică. 2001. – 320 p.

Conceptul și principalele caracteristici ale mediului de marketing al organizației. Esența micromediului și macromediului, metode de studiu a acestora. Analiza mediului extern, intern si a pozitiei competitive a organizatiei studiate. Recomandări pentru îmbunătățirea mediului de marketing.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Studiul conceptului, funcțiilor și compoziției mediului de marketing internațional. Caracteristicile procesului de organizare și desfășurare a cercetării în mediul extern la o întreprindere. Identificarea specificului mediului de marketing al piețelor moderne ruse și externe.

rezumat, adăugat 06.09.2015

Conceptul, esența și principalele caracteristici ale mediului de marketing al întreprinderii. Micromediul, subiectele sale. Caracteristici ale structurii mediului de marketing intern și extern al întreprinderii. Propuneri de îmbunătățire a direcțiilor de îmbunătățire a acestui domeniu.

lucrare curs, adăugată 21.05.2016

Esența micro și macromediului organizației. Metode de cercetare de marketing și analiză a mediului intern și extern al organizațiilor de comerț cu ridicata. Caracteristici generale și indicatori principali ai întreprinderii, măsuri de îmbunătățire a marketingului.

lucrare curs, adaugat 13.05.2015

Esența și conceptul mediului extern al organizației, elementele sale principale. Caracteristicile organizatorice și economice ale Regiunii SRL. Analiza mediului extern al întreprinderii studiate. Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing folosind exemplul Region LLC.

lucrare de curs, adăugată 06.08.2014

Conceptul de mediu de marketing, factorii și structura acestuia, gradul de influență asupra activităților întreprinderii. Caracteristicile macro- și micromediului extern de marketing. Interacțiunea mediului de marketing extern și intern. Boston Consulting Group Matrix.

test, adaugat 28.09.2009

Abordări de bază pentru determinarea mediului de marketing al unei organizații. Metode de studiere a influenței mediului extern. Caracteristicile și rolul cercetării de marketing într-o organizație modernă. Analiza activităților companiilor agroindustriale din Teritoriul Stavropol.

lucrare curs, adăugată 11.05.2012

Analiza mediului intern și extern al companiei medicale MK Unix LLC, caracteristici ale activităților de marketing ale întreprinderii și recomandări pentru îmbunătățirea acesteia. Caracteristicile politicii de prețuri, metodele de promovare a bunurilor și serviciilor și eficacitatea acestora.

lucrare curs, adaugat 13.10.2011

Introducere…………………………………………………………………………………………………..3
1. Baze teoretice pentru analiza mediului de marketing al companiei…………5
1.1 Esența marketingului: concept, rol în activitățile companiei……..…..5
1.2. Metode de analiză a mediului de marketing………………………………….9
2. Analiza mediului de marketing folosind exemplul întreprinderii „Fabrica de pizza Ivanovo”………………………………………………………………………………………………………… …………..16
2.1. Scurtă descriere a întreprinderii…………………………………………….16
2.2 Analiza mediului extern……………………………………………………………………….18
2.3 Analiza mediului intern………………………………………………………22
2.4. Analiza SWOT……………………………………………………..…………..28
Concluzie…………………………………………………………………………………….30
Referințe……………………………………………………………………..………….32
Aplicații……………………………………………………………………………………34

Introducere

Relevanța subiectului datorită faptului că în condiţiile moderne fiecare organizaţie este expusă influenţei diverşilor factori externi şi interni. Succesul activităților sale depinde de cât de bine este aleasă strategia de dezvoltare a întreprinderii și de cât de bine sunt asigurate pozițiile sale pe piață. În acest sens, un rol semnificativ este acordat analizei periodice a factorilor externi și interni care modelează mediul de marketing, identificarea avantajelor competitive, determinarea celor mai eficiente măsuri pentru atragerea de cumpărători suplimentari și extinderea piețelor de vânzare. Mediul de marketing extern al unei companii este plin atât de amenințări la care este expusă compania, cât și de oportunități care i se deschid. Analiza factorilor din mediul extern de marketing și prognoza lor este cea care permite companiei să se adapteze rapid la schimbări și să ia decizii strategice privind dezvoltarea ulterioară. La rândul său, un mediu de marketing intern eficient al unei organizații oferă companiei oportunitatea de a funcționa eficient. Un număr mare de companii rusești au multe probleme în cadrul organizațiilor lor care le împiedică dezvoltarea și creșterea durabilă. Astfel, relevanța temei de cercetare este justificată de faptul că instabilitatea economică și schimbările dinamice ale condițiilor de concurență creează un mediu în care companiile trebuie să evalueze și să ajusteze constant influența factorilor externi și interni care modelează mediul de marketing asupra eficienței lor. Activități.

Gradul de dezvoltare a problemei. Multe lucrări ale unor autori interni și străini sunt dedicate studiului factorilor de mediu interni și externi care modelează mediul de marketing și impactul lor asupra eficienței companiei. Dintre autori se remarcă următoarele lucrări: A.A. Berdnikova, M.S. Egorova, A.D. Uvarova, E.V. Nikiforova, N.K. Moiseeva, V.A. Avinova, O.S. Savostenok și alții.

În general, problema pusă în lucrare are un nivel ridicat de elaborare teoretică.

Relevanța temei de cercetare și nivelul dezvoltării sale teoretice determină scopul, obiectivele, obiectul și subiectul studiului.

Obiect de studiu este restaurantul „Pizza Factory Ivanovo”.

Subiect de studiu– factori externi și interni ai mediului de marketing la Pizza Factory Ivanovo.

Scopul studiului constă în analiza fundamentelor teoretice și metodologice, a stării actuale și a problemelor în gestionarea mediului de marketing, folosind exemplul Pizza Factory Ivanovo.

Sarcini rezolvarea problemelor din cadrul cursului:

ia în considerare bazele teoretice pentru analiza mediului de marketing al companiei;
analizează mediul de marketing intern și extern la Pizza Factory Ivanovo;
efectuează o analiză SWOT a mediului de marketing la Pizza Factory Ivanovo.

Baza metodologică cercetarea include atât metode științifice generale de analiză, sinteză și comparație, cât și metode de cercetare a mediului de marketing etc.

La fel de baza de informatii Cercetarea a folosit reglementări locale, rapoarte statistice și analitice, situații contabile și financiare ale Fabricii de Pizza Ivanovo.

Semnificație practică Cercetarea efectuată este justificată de concluziile desprinse din rezultatele analizei stării actuale și problemelor de gestionare a mediului de marketing, folosind exemplul Pizza Factory Ivanovo.

Lucrarea cursului pe tema: „Analiza mediului de marketing folosind exemplul întreprinderii Ivanovo Pizza Factory” constă dintr-o introducere, două capitole, șase paragrafe, o concluzie, o listă de referințe și aplicații.

Bibliografie

1. Ageeva N.A. Analiza economică a activităților de marketing ale unei întreprinderi. - Sankt Petersburg: Editura Universității de Stat de Economie și Economie din Sankt Petersburg, 2015. - 63 p.
2. Akulich I.L. Marketing: manual. indemnizatie. — Minsk: Vysh. şcoală, 2016. - 447 p.
3. Bagiev G.L. Marketing: manual pentru universități. / G.L. Bagiev - M.: Editura ZAO „Economie”, 2015. - 425 p.
4. Bezrukova T.L. Strategii de marketing în întreprinderile industriale: caracteristicile mediului de marketing, managementul dinamic al strategiei de marketing inovatoare. Monografie. / T.L. Bezrukova, E.S. Drozdova – M.: Delo i servis, 2016. – 157 p.
5. Berdnikov A.A. Analiza mediului de afaceri și determinarea poziției organizației pe piață // Tânăr om de știință. - 2014. - Nr. 1. - p. 327-330.
6. Berezin I.S. Analiza de marketing. Piaţă. Firmă. Produs. Promovare. - M.: Vershina, 2016. - 480 p.
7. Egorova M.S., Uvarova A.D. Analiza mediului intern al întreprinderii SA „KHIMPROM”, Novocheboksarsk // Tânăr om de știință. - 2015. - Nr. 11.4. — p. 113-117.
8. Kevorkov V.V. Politica și practica de marketing în întreprindere. - M.: Eksmo, 2015. - 276 p.
9. Kotlyarov I. Posibile inovații de marketing: organizarea, reglementarea și compensarea activității consumatorilor // Marketing și cercetare de marketing. — Nr. 2 — 2017.
10. Kryukov A.F. Managementul marketingului. - M.: Knorus, 2016. - 422 p.
11. MacDonald M. Planificare strategică de marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2016. – 258 p.
12. Moiseeva N.K. Întreprindere modernă: competitivitate, marketing, reînnoire. - M.: UNITATEA, 2016. - 232 p.
13. Nabokov A., Lebedev V. Sistem de management pentru schimbări și performanță corporativă în criză // Management strategic - Nr. 1 - 2015. - P. 7-11.
14. Nikishkin V.V. Marketing comercial. - M.: Editura REA, 2015. - 388 p.
15. Soloviev B.A. Fundamentele teoriei și practicii marketingului. - M.: MINCH im. G.V. Plehanov, 2015. - 268 p.
16. Startseva Yu.V. Selectarea instrumentelor pentru implementarea unei strategii de marketing // Cercetare umanitară. - 2015. - Nr 2 [Resursa electronica].
17. Titov A.B. Managementul marketingului și inovației. - Sankt Petersburg: Peter, 2015. - 247 p.
18. Managementul marketingului: teorie, practică, tehnologia informaţiei / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finanțe și Statistică, 2016. - 349 p.
19. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic: manual. - M.: Olmo-Press, 2015. - 400 p.
20. Fedko V.P. Bazele marketingului. – Rostov-pe-Don: Phoenix, 2016. – 418 p.
21. Feoktistova E.M. Marketing: teorie și practică. - M.: Liceu, 2015. - 489 p.
22. Shaughnessy J. Marketing competitiv. - Sankt Petersburg: Peter, 2016. - 369 p.

Volumul total: 44

Introducere

1. Conceptul de mediu de marketing al unei întreprinderi

1.1 Mediul de marketing al întreprinderii, esența și principalele caracteristici ale acesteia

2. Analiza mediului de marketing al unei întreprinderi folosind exemplul PC-ului „FIRMA „KYZYL-MAY”

2.1 Caracteristicile întreprinderii

2.3 Efectuarea unei analize SWOT

Concluzie

Glosar

Lista surselor utilizate

Aplicații

Introducere

Relevanța subiectului. Lumea modernă este privită ca o lume a unei varietăți de organizații, care reprezintă „un set de oameni, grupuri unite pentru a atinge un scop, a rezolva o problemă bazată pe principiile diviziunii muncii, responsabilităților și structurii ierarhice”. Organizațiile sunt create pentru a răspunde nevoilor diverse ale oamenilor și, prin urmare, au scopuri, dimensiuni, structuri și alte caracteristici foarte diferite. Într-o economie de piață modernă, întreprinderile însele iau decizii care erau anterior apanajul organelor superioare de conducere. Ei formulează în mod independent scopuri și obiective, dezvoltă o strategie și o politică pentru dezvoltarea lor, găsesc fondurile necesare implementării lor, recrutează muncitori, achiziționează echipamente și materiale, rezolvă multe probleme structurale etc. Însă, fiind un sistem structurat integral și având toate trăsăturile de independență caracteristice muncii în condiții de piață, orice organizație (întreprindere, firmă) se înscrie în același timp într-un sistem mai complex și mai dinamic. Vorbim despre mediul de marketing al întreprinderii.

Mediul de marketing al unei întreprinderi este un set de subiecți și forțe active care acționează asupra organizației și influențează capacitatea serviciului de marketing de a coopera cu succes cu clienții. Mediul de marketing se referă la tot ceea ce se află în afara granițelor externe și structurii organizației, dar are un impact semnificativ asupra nivelului de performanță al funcțiilor sale.

Fiind volatil, constrângător și plin de incertitudine, mediul de marketing afectează profund viața companiei. Factorii din mediul de marketing sunt un set de forțe „incontrolabile”, ținând cont de care firme trebuie să-și dezvolte mixurile de marketing.

Prin urmare, compania trebuie să monitorizeze îndeaproape toate schimbările din mediu, folosind atât cercetările de marketing, cât și capacitățile de care dispune pentru a colecta informații externe de marketing curente.

Cercetarea de marketing este determinarea sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă compania, culegerea acestora, analizarea și raportarea rezultatelor. Un sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing este un set de surse și tehnici metodologice prin care managerii primesc zilnic informații despre evenimentele care au loc în mediul comercial.

În ultimii ani, datorită dezvoltării relațiilor de piață, interesul pentru marketing ca concept de management al pieței a crescut semnificativ. După ce conducerea întreprinderii își dă seama că în condițiile de piață este imposibil să se administreze întreprinderea pe baza principiilor anterioare, reorientarea activităților întreprinderii începe să folosească conceptul de marketing ca filozofie și un set de tehnici practice de gestionare a unui intreprindere in conditii de piata.

Operând într-un mediu de marketing complex, în schimbare, dacă vreo companie dorește să supraviețuiască, trebuie să producă și să ofere ceva de valoare unui anumit grup de consumatori. Prin schimb, compania își reînnoiește veniturile și resursele necesare pentru a continua să existe. O companie trebuie să se asigure că obiectivele și portofoliul de produse rămân relevante în orice moment pentru piața sa specifică. Firmele vigilente își revizuiesc periodic orientările țintă, strategice și tactice. Ei se bazează pe marketing ca mijloc principal de monitorizare a pieței și de adaptare la schimbările care au loc în aceasta. Marketingul este mai mult decât personal de publicitate și vânzări. Mai degrabă, este un proces cuprinzător de adaptare pentru a profita de cele mai profitabile oportunități de piață care apar.

În consecință, relevanța acestui subiect este de netăgăduit în orice moment și în relație cu orice organizație. Întrucât pentru orice organizație dezvoltarea și implementarea unei strategii de afaceri eficiente este posibilă doar dacă se ține cont de faptul că, în același timp, face parte dintr-un mediu de marketing complex și dinamic, cu care interacționează constant și continuu pe parcursul activităților sale. Și numai prin studierea amănunțită a mecanismului acestei interacțiuni o organizație își poate planifica eficient activitățile pe termen lung și în timp util și să răspundă în mod adecvat la schimbările care apar în mediul extern de marketing.

Subiectul acestei teze este o analiză a mediului de marketing al întreprinderii.

Obiectul cercetării tezei este PC „Firma „Kyzyl-May”.

Scopul tezei este de a studia aspectele teoretice ale mediului de marketing al unei întreprinderi, de a analiza starea actuală și de a dezvolta direcții de îmbunătățire a mediului de marketing al unei întreprinderi folosind exemplul Firmei PC Kyzyl-May.

Luați în considerare esența și principalele caracteristici ale mediului de marketing al întreprinderii;

Efectuați o analiză a mediului de marketing al PC „Firma „Kyzyl-May”;

Baza metodologică a studiului. Când scriu teza, am folosit lucrările lui V.V. Vinokurova „Organizarea managementului strategic la o întreprindere”, L.G. Zaitsev și M.N. Sokolova „Managementul strategic”, Basovsky L.E. Marketing: Curs de prelegeri și documentare internă PC „Firma „Kyzyl-May”.

Structura muncii. Această teză constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie, un glosar, o listă de surse utilizate și aplicații.

1. Conceptul de mediu de marketing al unei întreprinderi 1.1 Mediul de marketing al unei întreprinderi, esența și principalele caracteristici ale acesteia

Așa cum a remarcat pe bună dreptate un om de știință, „mediul unei organizații este un univers de elemente”. „Universul elementelor” înseamnă nu numai numărul lor imens, ci și unitatea lor într-un sistem complex din care organizația face parte. Evident, nivelul de controlabilitate al unei organizații va fi mai mare, cu atât este mai mare libertatea de alegere de a acționa în conformitate cu dorințele cuiva, fără a perturba organizarea sistemului complex. Libertatea de alegere va fi determinată de nivelul de cunoaștere a oportunităților care se deschid în mediul extern și de capacitatea, capacitatea de a realiza aceste oportunități cu ajutorul potențialului organizației, adică pregătirea mediului său intern.

Rezultatele activităților unei întreprinderi sunt în mare măsură determinate de mediul său de marketing. Prin urmare, sunt necesare cunoașterea acestui mediu și capacitatea de a răspunde la schimbările și impacturile sale asupra structurilor interne ale întreprinderii. Schimbările care apar în mediul extern afectează performanța organizației. Scopurile, strategiile și misiunea organizației în sine sunt afectate de aceste schimbări. Prin urmare, sarcina urgentă a managementului este de a asigura adecvarea strategiei organizației la mediul său. Managementul trebuie să aibă o înțelegere clară a situației strategice în care se află în prezent organizația.

Mediul de marketing al unei organizații este un set de subiecți și forțe active care operează în afara companiei și influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de cooperare de succes cu clienții țintă.

Principalele caracteristici ale mediului de marketing sunt:

1) Interconexiunea factorilor de mediu este nivelul de forță cu care o modificare a unui factor afectează alți factori de mediu. Așa cum o modificare a oricărei variabile interne le poate afecta pe altele, o schimbare a unui factor de mediu poate provoca schimbări în alții. Relațiile și vectorii de influență ai factorilor de mediu sunt adesea foarte greu de prezis. Uneori, schimbările aparent negative pot duce și la schimbări pozitive pentru o companie. Astfel, când în 2003 guvernul Federației Ruse a introdus cote pentru importul de pui sub influența lobby-ului proprietarilor de ferme de păsări rusești, pentru liderii pieței - Soyuzkontrakt și Optifood - acest lucru nu numai că nu a adus pierderi, dar s-a dovedit. sa fie foarte profitabil. Pe parcursul anului, concurența în industrie a scăzut, deoarece firmele mici care existau anterior din cauza politicilor de dumping au fost forțate să-și reducă afacerile, iar marja de profit globală a crescut de la 5 la 15%.

Faptul de interconectare este deosebit de important pentru piața globală. Globalizarea economiei transformă mediul organizației într-unul în schimbare rapidă. Managerii nu mai pot vedea factorii externi izolat. Noile tehnologii informaționale și mijloace de comunicare unesc țările individuale într-un spațiu unic de consum de informații.

Potrivit acestei trăsături caracteristice a mediului extern, factorii de mediu nu pot fi luați în considerare izolat, ci doar împreună cu alții și ținând cont de dinamica modificărilor acestora.

2) Complexitatea mediului de marketing este numărul de factori la care sistemul de producție trebuie să răspundă pentru a supraviețui, precum și nivelul de variație al fiecărui factor. Potrivit lui Duncan, complexitatea mediului extern se exprimă în numărul și varietatea caracteristicilor acestuia, care trebuie luate în considerare la luarea deciziilor.

Având în vedere numărul de factori externi la care o organizație este forțată să răspundă, dacă se află sub presiunea reglementărilor guvernamentale, renegocieri frecvente a contractelor sindicale, interese multiple, concurenți multipli și schimbări tehnologice accelerate, se poate argumenta că organizația este într-un mediu mai complex decât, de exemplu, o organizație preocupată de acțiunile câtorva furnizori în absența sindicatelor și a schimbărilor tehnologice lente. De asemenea, când vine vorba de diversitatea factorilor, o organizație care folosește doar câteva intrări, câțiva specialiști și face afaceri cu doar câteva firme din țara sa de origine ar trebui să găsească condițiile sale colaterale mai puțin complexe decât o organizație care are parametri diferiți. În ceea ce privește diversitatea factorilor, o organizație care utilizează tehnologii diverse și diferite care au suferit o dezvoltare mai rapidă se va afla în condiții mai complexe decât o organizație care nu este afectată de toate acestea.

3) Mobilitate (sau dinamism) - viteza cu care se produc schimbarile in mediul organizatiei. Ritmul schimbărilor de mediu variază semnificativ între organizații. Copilul oferă 3 caracteristici cu ajutorul cărora puteți evalua variabilitatea mediului extern: frecvența, amploarea și regularitatea modificărilor factorilor acestuia.

Mulți cercetători subliniază că mediul organizațiilor moderne se schimbă cu o viteză din ce în ce mai mare. Cu toate acestea, deși această tendință este generală, există organizații în jurul cărora mediul extern este deosebit de fluid. Se crede că cele mai rapide schimbări din mediul extern afectează în primul rând industrii precum cele farmaceutice, chimice, electronice, aerospațiale, producția de computere, biotehnologie și telecomunicații.

Schimbările în aceste industrii sunt atât de rapide încât previziunile de dezvoltare ale experților chiar și pentru 5-7 ani se dovedesc a fi nerealiste. În 1997, Institutul de Cercetare pentru Cercetarea și Proiectarea Facilităților de Comunicare a prezis că până la sfârșitul anului 2005, 40,8 milioane de oameni vor folosi comunicațiile mobile în Rusia. În august 2005, s-au înregistrat 102,4 milioane de abonați. Într-un interviu din 1995 cu Kommersant, Eckard Pardov (EMTEC Magnetics) a susținut că VHS va rămâne cel mai popular standard video în următorii 10 ani. În 2003, raportul vânzărilor de casete DVD/VHS era de 4/1. În ultimii cinci ani, Adobe Corporation a lansat anual o nouă versiune a produsului său software principal și mai multe pachete suplimentare cu fundaluri, filtre și utilități suplimentare, în timp ce primele versiuni de Photoshop au fost lansate la intervale de 2-3 ani. Cele mai recente modele de telefoane mobile - smartphone-uri - sunt un hibrid uimitor dintre un computer și un dispozitiv de telecomunicații care poate accesa Internetul.

În industriile enumerate mai sus, firmele sunt influențate în primul rând de factori precum schimbările în tehnologie și metodele de concurență. Modificări mai puțin vizibile în mediul extern au loc în inginerie mecanică, producția de piese de schimb pentru mașini, industria cofetăriei, industria mobilei, producția de containere și materiale de ambalare și conserve.

În plus, mobilitatea mediului extern poate fi mai mare pentru unele părți ale organizației și mai scăzută pentru altele. De exemplu, în multe firme, departamentul de cercetare și dezvoltare se confruntă cu un mediu foarte fluid, deoarece trebuie să țină pasul cu toate inovațiile tehnologice. Pe de altă parte, un departament de producție poate fi scufundat într-un mediu în schimbare relativ lentă, caracterizat printr-un flux constant de materiale și forță de muncă. În același timp, dacă instalațiile de producție sunt împrăștiate în diferite țări ale lumii sau resursele inițiale provin din străinătate, atunci procesul de producție se poate găsi într-un mediu extrem de mobil. Având în vedere capacitatea de a opera într-un mediu foarte fluid, o organizație sau unitățile sale trebuie să se bazeze pe o varietate mai mare de informații pentru a lua decizii eficiente cu privire la variabilele sale interne. Acest lucru îngreunează luarea deciziilor.

4) Incertitudinea mediului de marketing este o funcție care depinde de cantitatea de informații pe care o întreprindere o are despre un anumit factor de mediu, precum și de o funcție de încredere în acuratețea informațiilor disponibile. Dacă există puține informații sau există îndoieli cu privire la acuratețea acesteia, mediul devine mai incert decât într-o situație în care există informații adecvate și există motive să le considerăm foarte fiabile. Pe măsură ce afacerile devin o întreprindere din ce în ce mai globală, sunt necesare din ce în ce mai multe informații, dar încrederea în acuratețea acesteia scade. Astfel, cu cât mediul extern este mai incert, cu atât este mai dificil să luați decizii eficiente.

Funcționarea eficientă a unei organizații presupune că managerul are abilitățile de a lucra în condiții de incertitudine în mediul extern și de lipsă de informații suficiente pentru a prezice cu acuratețe dinamica nevoilor consumatorilor și schimbările factorilor externi. Când rata schimbării crește, organizația se confruntă cu un nivel destul de ridicat de incertitudine. Ca urmare, organizația trebuie să se adapteze la schimbările rapide cât mai repede posibil, dar acest lucru necesită efort, timp și costuri financiare semnificative.

1.2 Factori din mediul de marketing imediat înconjurător

Mediul de marketing al companiei este prezentat în Figura 1:

mediu macro

Forțe economice

Demografic Politic

factori factori

Consumatori Furnizori

Social Natural

factori Intermediari Factori concurenți

Internațional științific și tehnic

factori factori

micromediu

Figura 1 - Mediul de marketing al companiei

În consecință, mediul de marketing este eterogen și diferențiat în ceea ce privește puterea, frecvența și natura influenței asupra organizației. Se poate distinge între un mediu de influență indirectă (macromediu sau macromediu) și un mediu de influență directă (micromediu sau micromediu).

Mediul de marketing al mediului imediat include acea parte a mediului extern cu care organizația are o interacțiune specifică și directă. Este un set de factori care afectează direct operațiunile unei organizații și sunt direct afectați de operațiunile organizației. Accentul este pus pe consumatori, furnizori, intermediari și competitori.

Să luăm în considerare influența acestor factori mai detaliat.

Consumatorii sunt unul dintre cei mai importanți factori de mediu din mediul imediat al unei întreprinderi. Celebrul specialist în management Peter F. Drucker, vorbind despre scopul organizației, a evidențiat, în opinia sa, singurul scop adevărat al afacerii - crearea unui consumator. Prin aceasta înțelegem următoarele: autosupraviețuirea și justificarea existenței unei organizații depind de capacitatea acesteia de a găsi un consumator al rezultatelor activităților sale și de a satisface nevoile acestora. Prin urmare, cel mai important obiectiv al unei întreprinderi ar trebui să fie scopul recunoașterii clienților, deoarece recunoașterea clienților este cea care influențează semnificativ vânzările, generarea de profit și însăși existența organizației pe termen lung. Toată varietatea factorilor externi se reflectă în consumator și prin el influențează organizația, obiectivele și strategia acesteia. Nevoia de a satisface nevoile consumatorilor influențează interacțiunile organizației cu furnizorii de materiale și forță de muncă.

Firmele eficiente au reușit nu în primul rând datorită produselor lor sau a concentrării lor pe cercetare, ci pentru că au fost întotdeauna orientate către client. Căutarea constantă a oportunităților de a-și aplica cunoștințele tehnice pentru a satisface consumatorii explică numeroasele succese ale noilor produse.

Schimbarea gusturilor și priorităților consumatorilor cauzează multe probleme într-o organizație care anterior și-a concentrat producția pe satisfacerea nevoilor acestora. Organizația trebuie să fie atentă la schimbările în cerințele și capacitățile consumatorilor pentru restructurarea în timp util a producției și vânzărilor de produse.

Furnizorii sunt întreprinderi și persoane fizice care participă la procesul de logistică aprovizionând activitățile de producție ale unei întreprinderi și furnizând acesteia resursele materiale necesare pentru producerea unor bunuri și servicii specifice. Produsele furnizorului ocupă un loc important în producția de mărfuri într-o anumită industrie (întreprindere). Furnizorii asigură organizației componente, semifabricate, piese de schimb, materii prime, consumabile, forță de muncă, combustibil și energie, precum și diverse servicii necesare organizării producției și comercializării produselor. Managerii de marketing trebuie să monitorizeze îndeaproape prețurile și calitatea bunurilor, deoarece schimbările în calitatea bunurilor, serviciilor și materiilor prime furnizate, prețurile acestora, volumele de livrare și termenii contractuali afectează semnificativ producția produselor finale și se reflectă în cifra de afaceri comercială a întreprinderii. .

Intermediarii sunt firme care asistă o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către clienți prin furnizarea de servicii comerciale, de transport, financiare și de marketing. Acestea includ revânzători, companii de distribuție, agenții de servicii de marketing și instituții financiare.

Dintre numeroasele relații ale mediului economic care influențează natura economiei unei întreprinderi, cea mai importantă este concurența. Mediul competitiv al unei companii este înțeles ca un ansamblu de subiecte și factori de piață care influențează relația dintre producător (vânzător) și consumatorul produsului. Concurența este considerată un mijloc eficient de autoreglare a economiei și de dezvoltare a industriilor, deoarece permite coordonarea eforturilor individuale ale subiecților pieței. Concurența obligă o întreprindere să reducă costurile de producție, să îmbunătățească calitatea produsului, menținând în același timp nivelul prețului sau să-l mărească ușor, să îmbunătățească fiabilitatea produsului, să ofere garanție și servicii post-vânzare, să îmbunătățească vânzările etc. .

Orice companie se confruntă cu mulți concurenți diferiți:

dorinte concurente, adica dorinte pe care consumatorul poate dori sa le satisfaca in loc sa achizitioneze produsele companiei;

concurenți generici de mărfuri, adică alte modalități principale de a satisface o dorință specifică (de exemplu: dacă trebuie să ajungeți în alt oraș, puteți alege diferite tipuri de transport: avion, tren, autobuz etc.);

concurenții de tip produs sunt soiuri ale aceluiași produs care pot satisface dorința specifică a cumpărătorului, dau preferință (de exemplu: atunci când cumpărați o mașină de spălat, puteți alege o mașină cu sau fără uscare etc.);

Marcile concurente sunt marci diferite ale aceluiasi produs care pot satisface dorintele cumparatorului.

Fiecare dintre organizații, în timp ce desfășoară activități, se străduiește să-și consolideze și să-și extindă poziția pe piață. Calitatea produselor, prețurile, designul, garanțiile, serviciile suplimentare, publicitatea etc. - toate acestea sunt instrumentele la care recurg organizațiile în această luptă. Acest succes sau altul va fi determinat de avantajele competitive pe care le are organizația.

Studiul competitorilor cu care o organizație trebuie să concureze pentru resursele obținute din mediul extern ocupă un loc important în managementul strategic. Acest studiu are ca scop identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților și, pe baza acestuia, construirea strategiei dvs. competitive.

Astfel, am ajuns la concluzia că factorii de impact direct influențează direct procesul decizional al unei întreprinderi în domeniul activității economice. Mediul cu impact direct se mai numește și mediul de afaceri imediat al organizației sau mediul de activitate.

1.3 Factori în mediul de marketing de influență indirectă

Firma și furnizorii săi, intermediarii de marketing, clienții, concurenții și publicul de contact operează în cadrul forțelor unui macromediu mai larg care fie deschide noi oportunități, fie amenință firma cu noi pericole. Aceste forțe reprezintă factori necontrolați pe care firma trebuie să-i monitorizeze îndeaproape și la care să răspundă. Macromediul este compus din șase factori principali: mediu demografic, economic, politic, științific și tehnic, mediu natural și sociocultural.

Factorii de mediu indirecti sau mediul extern general nu afectează de obicei organizația la fel de vizibil ca factorii de mediu direcți. Cu toate acestea, conducerea trebuie să țină cont de ele.

Mediul de marketing indirect este de obicei mai complex decât mediul de marketing direct. Prin urmare, atunci când îl studiază, de obicei se bazează în primul rând pe prognoze.

Mediul demografic. Demografia este o știință care studiază populația în termeni de mărime și densitate. Pentru marketerii, demografia prezintă interes deoarece piețele sunt formate din oameni.

Pe termen scurt și mediu, tendințele demografice servesc drept factori de dezvoltare extrem de siguri. O firmă poate lua o listă cu tendințele demografice majore și poate determina exact ce înseamnă fiecare dintre ele pentru ea.

Mediu economic. Schimbările economice reflectă situația economică generală din țara sau regiunea în care își desfășoară activitatea compania. Factorii economici sunt cei mai importanți, deoarece starea actuală și proiectată a economiei poate afecta negativ obiectivele strategice ale organizației. Indicatori precum rata inflației, stabilitatea monedei naționale, balanța internațională de plăți, rata impozitului, puterea de cumpărare a populației, dinamica PNB, PIB, rata șomajului, ratele dobânzilor, precum și principalele tendințele de schimbare în structura industriilor și formele organizaționale de management, trebuie să fie constant diagnosticate și evaluate. Fiecare dintre ele poate reprezenta fie o amenințare, fie o nouă oportunitate pentru organizație.

Pe lângă oamenii înșiși, puterea lor de cumpărare este importantă și pentru piețe. Nivelul general al puterii de cumpărare depinde de nivelul veniturilor curente, prețuri, economii și disponibilitatea creditului. Puterea de cumpărare este afectată de criza economică din țară, șomajul ridicat și costul ridicat al împrumuturilor.

Actorii pieței trebuie să acorde atenție naturii distribuției costurilor, precum și să țină seama de diferențele geografice în structura distribuției veniturilor. Ar trebui să-și concentreze eforturile pe zonele care oferă cele mai promițătoare oportunități.

Mediul politic. Deciziile de marketing sunt puternic influențate de evenimentele din mediul politic. Acest factor se bazează pe legislația federală și locală, reglementările agențiilor guvernamentale, cerințele grupurilor publice, precum și acțiunile politice care vizează stabilirea controlului asupra activităților companiei. Toate acestea afectează diverse organizații, indivizi și le limitează libertatea de acțiune.

Anumite aspecte ale mediului politic sunt de o importanță deosebită pentru liderii organizaționali. Unul dintre ele este sentimentul administrației, organelor legislative și instanțelor față de afaceri. Strâns legate de tendințele socioculturale, într-o societate democratică, aceste sentimente influențează acțiunile guvernamentale, cum ar fi impozitarea veniturilor corporative, stabilirea de scutiri fiscale sau tarife comerciale preferențiale, cerințe pentru practicile de angajare și promovare a minorităților, legislația privind protecția consumatorilor, controlul prețurilor și salariile. , relația dintre puterea muncitorilor și managerii companiei.

Reglementările guvernamentale sunt necesare pentru a proteja consumatorii de practicile comerciale neloiale. Unele firme, lăsate nesupravegheate, pot începe să construiască „piramide financiare” și să producă mărfuri contrafăcute. Practicile neloiale față de consumatori sunt combatete folosind legile relevante de către diferite agenții guvernamentale.

Managerul de marketing trebuie să cunoască nu numai legile federale care protejează concurența loială, interesele consumatorilor și cele mai bune interese ale societății, ci și legile locale care guvernează activitățile sale de marketing într-o anumită regiune.

Componenta politică a mediului extern ar trebui studiată în primul rând pentru a avea o înțelegere clară a intențiilor autorităților guvernamentale cu privire la dezvoltarea societății și a mijloacelor prin care statul intenționează să-și implementeze politicile. Studiul situației politice include aflarea ce programe sunt implementate de diferite partide, atitudinea guvernului față de diferite sectoare ale economiei și regiuni ale țării etc.

Mediul științific și tehnic. Tehnologia este atât o variabilă internă, cât și un factor extern de mare importanță. Ca factor extern, reflectă nivelul de dezvoltare științifică și tehnologică care afectează organizația, de exemplu, în domeniile automatizării, informației etc. Factorii tehnologici sunt principalele motive pentru apariția de noi industrii și producții, schimbări profunde în industriile existente. Nivelul de dezvoltare științifică și tehnologică din țară are un impact puternic asupra structurii economiei, asupra proceselor de automatizare a producției și managementului, asupra tehnologiei cu care sunt produse produsele, asupra compoziției și structurii personalului organizațiilor și , cel mai important, privind competitivitatea produselor și tehnologiilor. Pentru a menține competitivitatea, fiecare organizație este nevoită să folosească realizările progresului științific și tehnologic, cel puțin acelea de care depinde eficiența activităților sale.

Participanții pe piață trebuie să înțeleagă schimbările care au loc în mediul științific și tehnologic și modul în care știința și tehnologia nouă pot fi aduse în serviciul satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu experți științifici și tehnici și să-i încurajeze să efectueze cercetări mai orientate spre piață. Aceștia trebuie să fie sensibili la posibilele aspecte negative ale oricărei idei noi, care ar putea fi dăunătoare utilizatorilor și le-ar putea cauza neîncrederea și opoziția.

Mediul natural. Anii 1960 au văzut o preocupare crescândă a publicului cu privire la distrugerea mediului natural. Legiuitorii au început să propună diverse măsuri pentru protejarea mediului. Schimbările în situația de mediu afectează, de asemenea, bunurile pe care firmele le produc și le oferă pieței.

Managementul de marketing trebuie să țină cont de aceste aspecte pentru a putea obține resursele naturale necesare activităților companiei fără a dăuna mediului. În acest sens, activitatea antreprenorială este sub control puternic atât din partea agențiilor guvernamentale, cât și din partea unor grupuri publice influente. Afacerile trebuie să participe la căutarea unor soluții acceptabile la problemele cu care se confruntă țara de aprovizionare cu resurse materiale și energie și păstrarea purității ecologice a mediului.

Factori socioculturali. Activitățile companiei se desfășoară în comunitate. În derularea acestei activități, întreprinderea stabilește relații cu diverse elemente ale structurii societății, ceea ce determină influența factorilor mediului social și cultural asupra întreprinderii. Factorii socioculturali ai macromediului includ: dimensiunea și componența structurală a populației, nivelul de educație, stilul de viață, normele, tradițiile, etica muncii, obiceiurile și valorile de viață ale țării în care își desfășoară activitatea organizația. Mediul sociocultural influențează formarea cererii populației pentru bunuri, costurile deservirii acestora, preferințele la alegerea bunurilor concurente, relațiile de muncă, nivelurile salariale, condițiile de muncă etc. Relația organizației cu populația locală în care își desfășoară activitatea este de asemenea importantă. În acest sens, mass-media independentă este identificată și ca un factor în mediul socio-cultural, care poate modela imaginea companiei și a bunurilor și serviciilor acesteia.

Factorii socioculturali influenteaza si produsele sau serviciile care rezulta din activitatile unei companii. Modul în care organizațiile își desfășoară afacerile depinde și de factori socioculturali.

Factori internaționali. Schimbările internaționale din mediul extern înseamnă evenimente care au loc în afara țării de origine a companiei și oportunități de dezvoltare a afacerii companiei în alte țări. Din mediul internațional apar noi concurenți, cumpărători și furnizori, care creează și noi tendințe tehnologice și sociale. Multe organizații mari și mijlocii sunt active sau intenționează să opereze pe piața internațională. Prin urmare, conducerea trebuie să monitorizeze situația care se dezvoltă pe acest segment vast. Procesul de globalizare acoperă acum din ce în ce mai multe țări. Prin urmare, chiar și firmele care se concentrează doar pe piața internă sunt forțate să gândească la scară internațională, evaluând potențialul și amenințările mediului extern extern.

Fără a avea un impact direct asupra activităților operaționale ale întreprinderii, aceste componente ale macromediului predetermina deciziile importante din punct de vedere strategic luate de managerul acesteia. Importanţa factorilor de mediu creşte vertiginos datorită complexităţii tot mai mari a întregului sistem de relaţii sociale (sociale, economice, politice etc.) care alcătuiesc mediul de management.

2. Analiza mediului de marketing al întreprinderii folosind exemplul PC-ului „FIRMĂ „KYZYL-MAY” 2.1 Caracteristicile întreprinderii

PC "Firma "Kyzyl-May" este angajată în producția de produse farmaceutice și aditivi alimentari din produse naturale. Funcționează pe piața Republicii Kazahstan din 1995.

Forma organizatorică și juridică a acestei companii este o cooperativă de producție creată de patru fondatori.

În conformitate cu Legea Republicii Kazahstan nr. 2486 „Cu privire la cooperativele de producție” din 5 octombrie 1995, o cooperativă de producție este recunoscută ca o asociație voluntară a cetățenilor pe baza calității de membru pentru activități antreprenoriale comune pe baza participării lor personale la muncă. și punerea în comun a contribuțiilor de proprietate (acțiuni) de către membrii săi.

Cooperativa de producție funcționează pe baza acordului constitutiv și a statutului. Organul suprem al cooperativei este adunarea generală a membrilor săi. O cooperativa de productie are dreptul de a desfasura orice tip de activitate comerciala care nu este interzisa de actele legislative pentru antreprenoriatul privat.

Figura 2 prezintă structura organizatorică a companiei Kyzyl-May:

Figura 2 - Structura de management organizațional al PC „Firma „Kyzyl-May”

Toate departamentele sunt subordonate în primul rând directorului companiei; personalul atelierelor și laboratoarelor de producție este supravegheat direct de directorul șef de producție și tehnolog.

Există 4 ateliere situate pe teritoriul complexului de producție Kyzyl-May:

Ceainărie;

Atelier de supozitoare;

Atelier de fito-capsule;

Atelier de ambalare a produselor lichide.

Ceainăria produce ceaiuri din plante medicinale din diverse plante medicinale: urzică, păducel, sunătoare, mentă, oregano, mușețel, melisa, măceșe, cimbru, precum și ceai de plante cu proprietăți farmacologice deosebite pentru un scop specific: cardiovascular, demachiant, renale, toracice, stomacale, antialergenice, antigripale, antialcoolice, antidiabetice etc.

Atelierul de supozitoare produce lumanari (supozitoare) in diverse scopuri cu adaos de plante medicinale: propolis, catina, extract de calendula, ginseng, etc. Acestea sunt, de exemplu: antibacteriene, antiinflamatorii, preventive etc. De asemenea, produce diverse unguente și balsamuri de corp pe bază de plante medicinale.

Atelierul de ambalare a produselor lichide produce siropuri „Kyzyl-Mai” din plante medicinale precum cătină, măcese, viburn, arpaș, rowan, lingonberry și două siropuri dintr-un complex de plante medicinale: „Tussofit” (pentru tuse) și „Immunofit”. " (pentru creșterea imunității).

Produsele atelierului de ambalare lichide includ și mai multe tipuri de miere cu extracte de ginseng, oregano, sunătoare, salvie, plante medicinale, coarne de cerb și polen. În acest atelier se mai produce ulei polifit „Kyzyl-Mai”, ulei de cătină, ulei de brad, ulei de eucalipt și ulei de masaj „KM-Sedafit”.

Recent, în atelierul de ambalare lichide au început să producă Balsam dentar-KM și Balsam de păr.

Compania este, de asemenea, distribuitor de contraceptive produse în Germania.

PC „Firma „Kyzyl-May” are propriul laborator, care este angajat în dezvoltarea medicamentelor, precum și în efectuarea controlului necesar în etapa de producție a produselor: stabilirea greutății nete, verificarea conformității compoziției medicamentelor cu standardele stabilite etc.

De asemenea, teritoriul complexului de producție Kyzyl-May este dotat cu 4 depozite: pentru depozitarea materiilor prime, materiale auxiliare, produse finite și un depozit cu camere frigorifice pentru depozitarea supozitoarelor.

Toate produsele PC "Kyzyl-May" sunt fabricate exclusiv din plante medicinale și alte produse naturale. PC "Kyzyl-May" nu are propriile magazine de marcă pe teritoriul Republicii Kazahstan; produsele sunt furnizate exclusiv la comenzile farmaciilor din Almaty și alte orașe din Kazahstan. Compania Kyzyl-May are o gamă largă de clienți obișnuiți printre farmaciile orașului. Dar este, de asemenea, posibil să achiziționați orice medicament de la compania însăși prin plasarea unei comenzi în departamentul de vânzări.

Pentru a monitoriza activitatea companiei și a angajaților săi, conducerea PC „Kyzyl-May” organizează diverse întâlniri și inspecții, cum ar fi:

întâlnirea fondatorilor (se desfășoară o dată pe săptămână; subiectul discutat: planuri strategice de dezvoltare a întreprinderii);

întâlnire de planificare (de 2 ori pe săptămână; participanți: director general, șefii tuturor departamentelor; subiectul dezbătut: activitățile curente ale întreprinderii);

întâlnire de producție (a avut loc o dată la 2 săptămâni; participanți: director general, director comercial, tehnolog, director de producție; tema dezbătută: dezvoltarea producției, dezvoltarea și introducerea de noi tipuri de produse).

Conducerea companiei Kyzyl-May este atentă la sfera socială. Angajaților companiei li se asigură tichete de tratament în sanatorie, se eliberează tichete pentru copiii angajaților la taberele de recreere de vară și se plătesc diverse tipuri de recompense materiale (pentru vacanțe, la ziua aniversară a angajatului, la pensionare). Pe teritoriul întreprinderii este deschisă o cantină pentru toate atelierele și departamentele.

Astăzi, cifra de afaceri a personalului în întreaga companie este mică, acest lucru se datorează faptului că majoritatea angajaților PC "Kyzyl-May" sunt persoane de vârstă mijlocie și în vârstă care lucrează în companie de mult timp.

2.2 Analiza factorilor din mediul de marketing al PC „Firma „Kyzyl-May”

Analiza mediului extern reprezintă o evaluare a stării și a perspectivelor de dezvoltare a celor mai importanți, din punct de vedere al organizației, al subiecților și al factorilor de mediu: industrie, piețe, furnizori și un set de factori globali de mediu pe care organizația îi revine. nu poate influența direct. Analiza mediului extern, realizată prin studiul grupelor de factori discutate în Capitolul 1, facilitează ca conducerea organizației să obțină răspunsuri la întrebările care o interesează: Ce schimbări din mediul extern afectează strategia actuală a organizației. organizare? Ce factori prezintă oportunități mai mari de a atinge obiectivele la nivel de companie? Analiza de mediu servește ca instrument prin care dezvoltatorii de strategie monitorizează factorii externi organizației pentru a anticipa potențialele amenințări și noi oportunități. Analiza mediului extern permite organizației să prezică în timp util apariția amenințărilor și oportunităților, să elaboreze planuri situaționale în cazul unor circumstanțe neprevăzute, să elaboreze o strategie care să permită organizației să-și atingă obiectivele și să transforme potențialele amenințări în oportunități profitabile. Sunt supuse analizei: mediul extern de influență indirectă și mediul extern de influență directă.

Să luăm în considerare factorii de mediu din mediul imediat al întreprinderii, și anume: consumatori, furnizori, intermediari și concurenți. Sarcina analizei mediului imediat este de a evalua starea și evoluția situației pieței și de a determina poziția competitivă a întreprinderii în aceasta.

Atunci când se studiază mediul imediat al unei întreprinderi, este mai întâi necesar să se acorde atenție uneia dintre componentele sale principale - consumatorii. Deși funcțiile de marketing determină alegerea pieței țintă, ele nu pot controla caracteristicile acesteia. Ei pot doar să reacționeze la ele. Analiza consumatorilor examinează factorii care influențează comportamentul consumatorului în intenția de cumpărare. Se iau în considerare următorii factori:

Social. Acestea includ grupuri sociale, clase, familie, religie, roluri și statusuri sociale, grupuri de referință etc.

Cultural. Ea ia în considerare ce influență pot avea tradițiile, valorile sociale, atitudinile culturale și obiceiurile care s-au dezvoltat în societate asupra comportamentului consumatorului.

Psihologic. Când studiază acești factori, ei caută răspunsuri la întrebări despre ce motivează cumpărătorii să facă o achiziție sau să o refuze, cum decurg procesele de percepție, asimilare, persuasiune și formare a viziunii consumatorului.

Personal. Acestea includ tipul de personalitate al consumatorului, vârsta, starea civilă, educația, profesia, hobby-urile, obiceiurile, situația economică etc. În plus, ei studiază, de asemenea, caracteristici ale consumatorilor precum: locația geografică, volumul și frecvența achizițiilor, nivelul lor de cunoaștere, disponibilitatea produselor de substituție, costul reorientării consumatorilor către un alt produs, sensibilitatea la preț și prezența cerințelor speciale pentru produs.

În plus, analizează modul în care consumatorii iau decizii, prin ce etape trec – studiază, reflectă, compară sau acționează improvizat. Etapele prin care parcurge un consumator la efectuarea unei achiziții pot fi reprezentate sub forma unei diagrame (vezi Anexa 1).

Studierea consumatorilor va permite companiei să înțeleagă mai bine care produs va fi cel mai acceptat de clienți, la ce volum de vânzări se poate aștepta, în ce măsură clienții sunt angajați față de produsul acestei companii, cât de mult poate fi extins cercul potențialilor consumatori, ce așteaptă produsul în viitor etc.

În procesul de analiză a consumatorilor, a fost realizat un sondaj cu vânzătorii de farmacii care vând produse Kyzyl-May și un sondaj al populației prin telefon (200 de persoane, folosind apelare aleatorie).

La intervievarea vânzătorilor de farmacii, li s-a dat un chestionar cu următoarea listă de întrebări:

Ce produse PC de la Kyzyl-May Firm sunt cele mai solicitate?

Ce produse Kyzyl-May sunt cel mai des achiziționate de anumite segmente ale populației (după sex și vârstă)?

Ce medicamente de la Kyzyl-Mai sunt achiziționate mai mult în funcție de sezon?

Cât de des și ce fel de medicamente Kyzyl-Mai sunt achiziționate conform prescripției unui medic?

Cum s-a schimbat cererea de produse Kyzyl-May din cauza creșterii recente a prețurilor?

Există comentarii despre produsele Kyzyl-Mai de la clienți?

Care este părerea dumneavoastră personală despre produsele PC „Kyzyl-May” ca farmacist?

În urma analizei informațiilor obținute prin acest sondaj, s-a constatat că cea mai mare cerere din partea cumpărătorilor este uleiul polifit „Kyzyl-May” și cătină, supozitoare (lumânări), ceai de plante, siropuri și miere. Uleiul, siropurile, mierea și ceaiul din plante sunt achiziționate de toate segmentele de populație, indiferent de vârstă și sex. Supozitoare - fete (de la 18 ani) și femei (până la 45 l).

În perioada toamnă-iarnă, din cauza frecvenței tot mai mari a răcelilor, cererea de siropuri, miere și unt crește. În ceea ce privește restul gamei de produse Kyzyl-May, aceasta are aproape aceeași cerere pe tot parcursul anului, indiferent de sezon. Vara, cererea pentru toate produsele scade într-o oarecare măsură.

Conform instrucțiunilor (prescripției) medicilor, aceștia cumpără în principal lumânări „Kyzyl-May”, conform recomandărilor și sfaturile medicilor - siropuri, ulei, miere și ceai de plante, conform recomandărilor stomatologilor - Balsam dentar.

În ciuda creșterii ușoare a prețurilor, cererea de produse a scăzut doar în primele luni cu 5%, apoi creșterea a început să fie din nou observată.

Atât consumatorii, cât și farmaciștii de vânzări vorbesc pozitiv despre produsele Kyzyl-May, considerându-le un produs natural util și eficient.

În continuare, a fost realizat un sondaj populațional prin telefon. 200 de persoane au fost intervievate folosind metoda de apelare aleatoare a numerelor. Tabelul 1 prezintă o listă de întrebări adresate respondenților și rezultatele sistematizate ale răspunsurilor.

tabelul 1

Rezultatele unui sondaj telefonic asupra populației

№	Întrebare pusă	Date de răspuns (%)
1	Ați auzit vreodată de compania de computere „Kyzyl-May” și de produsele sale?
Dacă respondentul a răspuns: „Da!”, a urmat:
2	Ce produse ale companiei Kyzyl-May cunoașteți?		40% - ulei polifit ("Kyzyl-May") 30% - Ulei "Kyzyl-Mai", ceai de plante, lumanari 30% cunosc toate produsele, inclusiv fito-capsulele etc.
3	Ați cumpărat medicamente de la Kyzyl-May? Dacă da, care?		30% - aproape totul 20% - ulei, siropuri, miere, ceai de plante, lumanari 15% - ceai de plante, siropuri 15% - siropuri, miere, ceai de plante 10% - ulei "Kyzyl-May" 10% - lumânări
4	Ce preparate Kyzyl-may utilizați în mod repetat?		Ceai de plante - 80%, Lumanari - 45%, Ulei - 60%, miere - 20%, Siropuri - 55%, alte produse - 15%
5	Nu știți dacă prietenii și cunoștințele dvs. cumpără produse PC „Kyzyl-May”?		15% - cumpărare 20% - da, îl cumpără, asta m-au sfătuit 30% - Nu știu, poate
6	Cât de des și ce fel de medicamente Kyzyl-may v-a prescris medicul dumneavoastră?		Nu s-a înregistrat - 10%
7	Îți plac produsele Kyzyl-May? Ce poți spune despre ea?		imi place produsul. Este rar acum să găsești un produs absolut natural și cu adevărat eficient - 70% Îmi place - 20% Am început să cumpărați recent, timpul va spune - 10%
8	Există ceva de care nu sunteți mulțumit de produsele companiei Kyzyl-May? Dacă da, atunci ce anume?		75% - totul este bine 5% - unele siropuri sunt foarte dulci
9	Ce ați sugera ca compania să „adauge” sau să „elimine”?		15% - reduceți ușor prețurile
10	S-a schimbat preferința pentru Kyzyl-May după creșterea recentă a prețurilor produselor?		15% - preferința nu s-a schimbat, dar la început au început să cumpere mai puțin 85% - nu, nu sa schimbat
11	Ați achiziționat medicamente sau suplimente de la alte companii care sunt făcute exclusiv din produse naturale? Dacă da, care companii? Ți-a plăcut?		30% - nu, nu a cumpărat 50% - numai ierburi. Pachetele mici nu sunt potrivite 20% - Suplimente alimentare (suplimente alimentare) de la medici privați, nu le-au plăcut tuturor

Folosind informațiile obținute în timpul sondajului, vom prezenta cererea pentru principalele produse Kyzyl-May sub forma unei diagrame de rating (vezi Figura 3):

Figura 3 - Cererea de produse PC „Firma „Kyzyl-May”

Ca rezultat al analizei consumatorilor, putem concluziona că produsele PC „Kyzyl-May” sunt la mare căutare în rândul consumatorilor și au reușit să se impună ca un produs natural util, eficient și de încredere. De asemenea, s-a decis organizarea în viitorul apropiat de campanii de publicitate informativă, care vizează în principal familiarizarea populației cu tipuri puțin cunoscute și noi de produse ale companiei Kyzyl-May.

În continuare, trecem la analiza furnizorilor. La studierea furnizorilor, trebuie mai întâi clarificate următoarele: costul mărfurilor furnizate, garanțiile calității bunurilor, obligația de a respecta termenele și termenele de livrare etc. Dacă furnizorul crește costul mărfurilor furnizate , pot apărea întreruperi în aprovizionare și o creștere a costurilor de producție. Într-o astfel de situație, posibilele răspunsuri din partea întreprinderii pot fi căutarea de noi forme de cooperare sau schimbarea furnizorului. Încălcarea garanțiilor de calitate (livrarea mărfurilor de calitate scăzută), încălcarea condițiilor de livrare și a timpului pot crea, de asemenea, dificultăți semnificative în activitățile întreprinderii, ceea ce va obliga întreprinderea să caute mai întâi un nou furnizor pentru a-și menține propria sustenabilitate. .

Principalii furnizori de materii prime, materiale auxiliare și ustensile de ambalare sunt Rusia, Kârgâzstan și Iran.

În principal materiile prime sunt furnizate din Rusia și Kârgâzstan. Toate ustensilele necesare pentru ambalare sunt furnizate din Iran: sticle pentru siropuri și uleiuri, borcane pentru miere etc.

Tot pe teritoriul Kazahstanului, PC „Firma „Kyzyl-May” are proprii furnizori ai unor materii prime și materiale auxiliare de ambalare (cutii, etichete etc.).

Conform rezultatelor analizei interacțiunii companiei cu furnizorii, din 2007, încălcările au început să fie observate numai în respectarea termenelor de livrare. Din când în când, din cauza dificultăților apărute la granița Kazahstanului și Uzbekistanului, mâncărurile furnizate din Iran sunt amânate. Răspunsul la aceasta a fost comandarea de preparate peste norma obișnuită, concepute pentru o anumită perioadă de producție, astfel încât în caz de întârziere, stocurile să poată fi folosite în producție. Daca sunt stocuri, comanda se face conform normei. Dar, chiar și uneori întâmpinând astfel de dificultăți cu furnizarea de vesela, PC "Kyzyl-May" nu intenționează să schimbe furnizorul, deoarece materialele pentru tacâmuri pe care le furnizează sunt caracterizate de o calitate excelentă și prețuri rezonabile. Compania Kyzyl-May a stabilit relații pe termen lung și de încredere cu acest furnizor.

Dacă vorbim de intermediari, atunci între companie și consumatorul final există o singură legătură intermediară - farmaciile care vând produsele companiei. Serviciul de livrare livrează produsele companiei la comenzi către farmaciile din Almaty și alte orașe din Kazahstan. Compania Kyzyl-May are o gamă largă de clienți obișnuiți printre farmaciile din orașele Kazahstanului.

În concluzie, să trecem la analiza concurenței. În ceea ce privește compania Kyzyl-Mai, practic nu trebuie să facă față concurenței. Singurul concurent real este o companie cu același nume „Kyzyl-May”, care este un LLP în forma sa de organizare și se distinge prin logo-ul său corporativ și absența cuvântului „Companie” în numele complet. Astfel, pe piața Republicii Kazahstan există PC "Firm "Kyzyl-May" și LLP "Kyzyl-May". Produsele "Kyzyl-May" LLP sunt, de asemenea, fabricate din produse naturale. Dar această companie are o mulțime de gama mai restrânsă de produse, acestea sunt: ceaiul din plante și tabletele din plante medicinale Mulți consumatori încă nu știu că producția acestor medicamente (așa cum este indicat pe tablete, suplimente alimentare) este realizată de o altă companie, deși cu o gamă similară. Nume. Nu acordă atenție siglei companiei și adresei întreprinderii, pentru ei „Kyzyl-May” pur și simplu există. Dacă vorbim despre preferințele consumatorilor, identitatea numelui unei companii concurente nu aduce cel mai mic rău PC-ul „Firma „Kyzyl-May”. Ei aleg doar sub ce formă „cumpără un produs natural”: tablete sau fito-capsule, siropuri, miere. Nu a fost posibil să se determine cererea de tablete (aditivi alimentari) produse de Kyzyl-May LLP, dar după cum a arătat analiza consumatorilor, cererea pentru produsele PC Kyzyl-May este destul de mare. Ceaiul din plante se achizitioneaza in aproximativ aceeasi cantitate de la ambele companii, diferenta de pret fiind nesemnificativa. După campania de publicitate informativă planificată, se așteaptă o creștere a cererii de fito-capsule, care, spre deosebire de alte produse ale PC-ului Kyzyl-May, sunt familiare unui număr mai mic de consumatori.

Alți concurenți includ producătorii străini de diferite suplimente alimentare produse pe bază de produse naturale. Pe teritoriul Republicii Kazahstan, acestea sunt distribuite de diverși medici privați care efectuează diagnostice computerizate în principal folosind dispozitivul Oberon, în care puțini oameni inspiră încredere. În plus, prețul acestor suplimente este destul de mare. Prin urmare, din această parte PC-ul "Kyzyl-May" nu se simte concurență puternică.

Analiza mediului de influență indirectă (macromediul organizației) ar trebui să constea în identificarea compoziției factorilor de influență. La analiza macromediului unei organizații sunt supuși studiului factorii demografici, economici, politico-juridici, științific-tehnic, naturali, socioculturali și internaționali.

La analiza factorilor economici se ține cont de rata inflației (deflație), rata dobânzii, balanța internațională de plăți, nivelul de ocupare a populației în general și în industrie, precum și solvabilitatea întreprinderilor. Se studiază nivelul de dezvoltare economică, bugetul țării și implementarea acestuia, disponibilitatea resurselor, nivelul de impozitare, productivitatea muncii, salariile etc. De asemenea, analizează schimbările în condițiile demografice, nivelul veniturilor populației și distribuția acestora, capacitatea pieței sau protecția acesteia de către guvern.

Din cauza creșterii nivelului inflației în țară, a creșterii puternice a prețurilor la resursele energetice și, în consecință, a creșterii costurilor de producție, a avut loc o creștere a prețurilor la produsele Kyzyl-May. În același timp, compania a crescut salariile pentru lucrătorii de producție de bază.

Atunci când se analizează factorii politici, ar trebui să se monitorizeze acordurile privind tarifele și comerțul dintre țări, politicile vamale protecționiste îndreptate împotriva țărilor terțe, reglementările autorităților locale și ale guvernului central, nivelul de dezvoltare a reglementării legale a economiei, atitudinea statului față de legislație antimonopol, politici de creditare ale autorităților locale, restricții privind obținerea de împrumuturi și angajarea forței de muncă.

În general, situația politică din țară se stabilizează, iar influența factorului politic asupra PC-ului Kyzyl-May este în prezent mică, dar activitățile companiei sunt influențate constant de evenimente și decizii politice, iar conducerea organizației trebuie să monitorizeze deciziile și legi ale autoritatilor.

Studiul componentei juridice ar trebui să constea atât în studierea conținutului actelor juridice, cât și a practicii existente de implementare a acestora. Această analiză ar trebui să ofere o înțelegere a obiectivelor dezvoltării sociale, sectoarelor prioritare ale economiei și regiunilor, oportunităților și direcțiilor de dezvoltare a sistemului politic.

Factorii sociali sunt, de asemenea, supuși studiului, deoarece aceștia influențează alegerea scopurilor, mijloacele de realizare a acestora și caracteristicile întreprinderii. Se iau în considerare componența structurală a populației, nivelul de educație, valorile și atitudinile sociale stabilite, interesul pentru problemele sociale etc. .

Studiind valorile și preferințele consumatorilor, s-a constatat că în ultima perioadă preferința pentru produsele naturale a crescut în rândul populației.

Analiza mediului tehnologic extern ar trebui să ia în considerare schimbările în tehnologia de producție a materialelor structurale, utilizarea tehnologiei informatice pentru proiectarea de noi bunuri și servicii; managementul ia în considerare schimbările în tehnologia de colectare, prelucrare și transmitere a informațiilor și în comunicații.

Sunt analizate și schimbările care au loc în relațiile internaționale ale statului. Politicile altor guverne sunt monitorizate pentru a include eforturile de protejare sau extindere a pieței naționale în ansamblu sau a unor industrii specifice.

Analiza se bazează pe informații conținute în diverse publicații, reviste, precum și pe informații obținute în timpul discuțiilor, cercetări speciale de marketing prin observații, sondaje, experimente etc.

O analiză a macromediului în care funcționează PC „Kyzyl-May” este prezentată în Tabelul 2. Acest tabel discută factorii analizați, posibilele lor manifestări și măsurile de răspuns corespunzătoare ale companiei:

Tabelul 2. Analiza factorilor de macromediu ai PC "Kyzyl-May"

Grup de factori	Factor	Tendință de dezvoltare	Manifestare	Răspunsul companiei
1. Economic	1.1 Rata inflației	Promovare	Pe măsură ce inflația crește, banii se depreciază	Ținând cont de nivelul inflației la stabilirea prețurilor la bunuri
	1.2 Nivelul venitului real al populației	Reducere posibilă	Scăderea puterii de cumpărare a populației
	1.3 Tarifele la energie	Creștere posibilă	Creșterea costurilor de producție	Producerea produselor la cel mai mic cost
2. Legal	2.1 Imperfecțiunea cadrului legislativ	Tendințe de stabilizare	Încălcarea intereselor sectorului de producție	Găsirea modalităților de a face eficient
3. Politic	3.1 Orientarea către reglementarea pieţei a economiei.	Tendințe de stabilizare	Posibilitatea de a alege sfera de activitate economică.	Găsirea de noi domenii de activitate
			Slăbirea disciplinei de plată și livrare.	Asigurare de aprovizionare, stimulente pentru parteneri
4. Social	4.1 Nivelul de educație	Tendințele de creștere continuă	Creșterea numărului de specialiști cu studii superioare	Selectarea rațională a personalului
5. NTP	5.1. Progresul științific și tehnologic în producție	Tendințele de creștere continuă	Apariția de noi materiale și tehnologii de echipamente	Căutarea oportunităților de a produce noi tipuri de bunuri Investiții suplimentare în upgrade de know-how și capacități
	5.2. STP în sfera socială	Tendințele de creștere continuă	Creșterea nevoilor populației	Cercetare de marketing, dezvoltare de noi produse Îmbunătățirea condițiilor de muncă și de viață pentru lucrători
6. Internațional	6.1. Liberalizarea activității economice externe, cooperare	Tendințele continuă	Oportunitate de a intra pe piețele externe	Căutați noi parteneri și furnizori străini Obținerea unui certificat internațional pentru produse

Astfel, diversele schimbări ale mediului extern pot prezenta atât oportunități favorabile, cât și amenințări pentru întreprindere.

2.3 Efectuarea unei analize SWOT

După ce a analizat mediul extern și a primit dovezi ale amenințărilor sau oportunităților, conducerea trebuie să evalueze dacă firma are punctele forte interne pentru a profita de oportunități și ce puncte slabe interne pot complica problemele asociate cu amenințările externe.

Puteți urmări posibile combinații de caracteristici ale situației pieței cu punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii folosind metoda binecunoscută de evaluare a poziției companiei și a perspectivelor sale strategice - analiza SWOT.

Analiza SWOT este identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale unei întreprinderi, precum și a oportunităților și amenințărilor care emană din mediul ei imediat (mediul extern).

SWOT - primele litere ale cuvintelor engleze:

Puncte forte - avantajele organizației;

Puncte slabe (Weaknesses) - deficiențe ale organizației;

Oportunități - factori externi de mediu, a căror utilizare va crea avantaje organizației pe piață;

Amenințări – factori care ar putea înrăutăți poziția unei organizații pe piață.

Zinnurov U.G. în munca sa el compară analiza SWOT cu un bilanţ strategic, unde punctele forte sunt activele întreprinderii aflate în competiţie, iar punctele slabe sunt pasive.

În prima etapă a analizei SWOT, este întocmită o listă a punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii (Tabelul 3).

Punctele forte sunt ceva la care excelează sau o caracteristică care îi oferă capabilități suplimentare. Puterea poate sta în experiența existentă, accesul la resurse unice, disponibilitatea tehnologiei avansate și a echipamentelor moderne, personalul înalt calificat, calitatea înaltă a produselor, recunoașterea mărcii etc.

Punctele slabe sunt absența a ceva important pentru funcționarea întreprinderii, sau ceva la care întreprinderea nu a reușit încă (comparativ cu altele), sau ceva care pune întreprinderea în condiții nefavorabile. Exemple de puncte slabe includ o gamă prea restrânsă de produse, o reputație slabă a companiei pe piață, lipsa finanțării, nivelul scăzut de servicii etc. Iată cum este compilat un profil de organizație:

Tabelul 3. Puncte tari și puncte slabe ale PC-ului „Firma „Kyzyl-May”

Aspectul de mediu		Puncte forte	Părțile slabe
Produs		gama larga de produse; posibilitatea extinderii producției; calitate bună a produsului; compoziția naturală a produselor fără utilizarea componentelor sintetice	Nu au fost observate puncte slabe
Organizare		nivel ridicat de calificare al angajaților din conducerea companiei; claritatea împărțirii puterilor și funcțiilor; excelență în management; structura organizatorica adecvata; sistem de control eficient	interesul scăzut al angajaților obișnuiți în dezvoltarea companiei
Productie		sistem eficient de control al calității produselor; sistem de actualizare a produsului care funcționează bine; disponibilitatea capacităților de producție necesare; producție de înaltă calitate	instalații de producție învechite în unele părți ale producției; Decalaj de cercetare și dezvoltare
Personal		nivel ridicat de calificare a personalului de producție; lipsa fluctuației de personal în întreaga întreprindere; nivel ridicat de securitate socială pentru lucrători	Nu au fost găsite puncte slabe
Marketing		buna reputatie a companiei; gama larga de produse; evaluarea ridicată a calității produselor de către consumatori	organizarea imperfectă a sistemului de marketing (lipsa unui serviciu de marketing ca departament independent al companiei); lipsa cercetării de piață; lipsa activităților de promovare a vânzărilor; nivel scăzut de cunoaștere a mărcii în rândul populației tinere
Finanţa	stabilitatea financiară a companiei; firma este solvabila; capitalul propriu prevalează în mod semnificativ asupra capitalului împrumutat		Nu au fost găsite puncte slabe
Inovaţie	sistem dezvoltat de reînnoire a produselor (dezvoltare de produse noi calitativ)		decalaj în domeniul tehnologiilor de producție de ultimă generație

În general, punctele slabe ale companiei se observă mai ales în domeniul marketingului și al utilizării celor mai noi tehnologii în domeniul producției.

Următorul pas în analiza SWOT este identificarea oportunităților și amenințărilor pieței.

Oportunitățile de piață sunt circumstanțe favorabile pe care o afacere le poate exploata pentru a obține un avantaj. Exemple de oportunități de piață includ deteriorarea pozițiilor concurenților, creșterea bruscă a cererii, apariția de noi tehnologii de producție, creșterea nivelului de venit al populației etc.

Amenințările de piață sunt evenimente a căror apariție poate avea un impact negativ asupra întreprinderii. Exemple de amenințări ale pieței: intrarea de noi concurenți pe piață, creșterea taxelor, creșterea inflației, schimbarea gusturilor consumatorilor, scăderea natalității etc.

Pe baza informațiilor obținute în timpul analizei mediului de marketing, determinăm oportunitățile de piață care se deschid pentru companie și pericolele (amenințările) care o amenință din mediul extern.

Să prezentăm aceste date sub forma unui tabel:

Tabelul 4. Oportunități și amenințări ale pieței

Posibilitati

Amenințări

pozițiile slabe ale firmelor concurente;

nivel ridicat de cerere pentru produsele companiei;

tendința de creștere a preferințelor consumatorilor pentru produsele naturale;

creșterea nivelului de educație al populației, creșterea numărului de muncitori cu studii superioare;

liberalizarea activității economice externe, cooperarea internațională;

oportunitatea de a intra pe noi piețe;

dezvoltarea progresului științific și tehnologic, apariția de noi produse, materiale, echipamente și tehnologii;

posibilitatea de a utiliza know-how

creșterea inflației;

creșterea prețurilor la materiile prime și produsele finite;

scăderea nivelului puterii de cumpărare a populației;

creșterea tarifelor la energie;

creșterea costurilor de producție;

fluctuațiile cursurilor de schimb (o creștere bruscă a euro);

întreruperea aprovizionării cu anumite tipuri de materiale pentru producerea produselor

Având informații despre mediul extern și profilul întreprinderii (puncte tari și puncte slabe), o matrice SWOT este compilată pentru a evalua interdependența factorilor de mediu interni și externi (Tabelul 5).

Din întreaga listă de puncte tari și puncte slabe ale întreprinderii, este necesar să le selectați pe cele mai importante (cele mai tari și cele mai slabe) și să le scrieți în celulele corespunzătoare ale matricei de analiză SWOT. De asemenea, din lista de oportunități și amenințări, cele mai importante sunt selectate și introduse în celulele corespunzătoare ale matricei:

Tabelul 5. Matricea SWOT

Posibilitati

poziții slabe ale firmelor concurente, nivel ridicat de cerere pentru produsele companiei, preferințe în creștere ale consumatorilor pentru produsele naturale,

oportunitatea de a intra pe noi piețe, dezvoltarea progresului științific și tehnologic, posibilitatea de a folosi know-how

creșterea ratei inflației,

o scădere a nivelului puterii de cumpărare a populației, o scădere a cererii de produse, o creștere a tarifelor la energie, întreruperea furnizării anumitor tipuri de materiale pentru producție

Puncte forte

Un sistem eficient de control al calității produselor, posibilitatea extinderii gamei, un sistem funcțional de actualizare a produselor, o bună reputație a companiei, stabilitate financiară

Domeniul SO (puncte forte și oportunități)

Câmp ST (puncte forte și amenințări)

Părțile slabe

În urmă în domeniul celor mai noi tehnologii de producție, organizarea imperfectă a sistemului de marketing, lipsa cercetărilor de marketing, raritatea campaniilor publicitare

Câmpul WO (puncte slabe și

posibilități)

Câmpul WT (slăbiciuni și amenințări)

Pe fiecare dintre câmpuri, trebuie să luați în considerare toate combinațiile pereche posibile, din care apoi se formează un set de strategii.

Strategii SO – puncte forte-oportunități (maxi-maxi). Atunci când elaborează o strategie, o companie trebuie să se străduiască să-și folosească punctele forte pentru a profita la maximum de oportunitățile care apar în mediul extern.

Datorita sistemului existent de buna functionare de actualizare a produselor si a sistemului de control al calitatii, compania Kyzyl-May poate extinde gama de produse si, folosind oportunitati, poate intra pe noi piete.

Strategii WO - puncte slabe-oportunitati (mini-maxi). Strategiile acestui grup ar trebui să fie astfel structurate încât, datorită oportunităților apărute, să încerce să depășească slăbiciunile existente în organizație.

Dezvoltarea progresului științific și tehnologic deschide noi oportunități pentru producători, astfel încât aceștia trebuie analizați pentru a găsi noi domenii de activitate, noi piețe și noi consumatori. Folosind cele mai recente evoluții științifice și tehnice, se recomandă îmbunătățirea tehnologiei de producție a produselor, introducerea de echipamente moderne, cu ajutorul cărora ar fi posibilă reducerea la minimum a costurilor de producție și creșterea volumului de producție.

În ciuda faptului că produsele companiei sunt deja la mare căutare în rândul consumatorilor și compania are o bună reputație, se recomandă dezvoltarea unui sistem de marketing în companie, efectuarea de cercetări de piață, activități de promovare a vânzărilor și campanii de publicitate. Acest lucru va ajuta la atragerea și mai mulți consumatori și la crearea unei imagini bune pentru companie.

Strategii ST - forțe de amenințare (maxi-mini). Aceste strategii presupun folosirea puterii organizației pentru a elimina amenințarea.

Folosindu-și punctele forte, compania trebuie să îmbunătățească, așa cum am menționat mai devreme, tehnologia de producție, introducând cele mai noi echipamente. Procedând astfel, compania va putea reduce costurile de producție și costurile de producție și astfel, chiar dacă va crește prețul produselor în condiții de inflație, acesta va fi nesemnificativ. Acest lucru va ajuta la menținerea nivelului cererii la același. De asemenea, ar trebui creat un serviciu de marketing unificat.

Strategii WT - puncte slabe-amenințări (mini-mini). Pentru cuplurile din domeniul WT, compania trebuie să dezvolte o strategie care să-i permită atât să scape de punctele slabe, cât și să încerce să depășească amenințările care se profilează.

Strategia companiei ar trebui să urmărească să se asigure că, în ciuda decalajului în utilizarea noilor tehnologii și a lipsei unui sistem de marketing funcțional, nu permite scăderea cererii pentru produsele sale în condiții de creștere a inflației și de scădere a puterea de cumpărare a populaţiei.

Astfel, matricea de analiză SWOT compilată ne permite să formulăm o listă de activități prioritare pe care compania ar trebui să le desfășoare pentru a-și îmbunătăți mediul de marketing. Trebuie avut în vedere faptul că oportunitățile neutilizate se pot transforma în amenințări dacă concurenții profită de ele, și invers - amenințările prevenite pot crea oportunități suplimentare.

Întreprinderea care a intrat pe piața din Kazahstan este stabilă și în curs de dezvoltare. 4. Calculul indicatorilor care caracterizează profitabilitatea activităților comerciale, competitivitatea întreprinderii și eficacitatea activităților sale de marketing folosind exemplul Tsvetnaya LLP Să luăm în considerare calculul indicatorilor care caracterizează profitabilitatea activităților comerciale, competitivitatea întreprinderii și eficienţă...

Din grupele de produse și ce contribuție aduce la rezultatul întreprinderii. Exemplul este condiționat, dar în practică reală așa se întâmplă. Nu există bunuri identice, nu există condiții interne (la întreprindere) sau externe (piață, concurență) pentru ca costul bunurilor și serviciilor să coincidă. Cunoașterea reală a gradului de profitabilitate și a costului fiecărui produs vă permite să faceți un preț competent...

Grâul va fi întotdeauna un produs popular și indiferent de ce, oamenii îl vor cumpăra, așa că cultivarea cerealelor în sine este foarte profitabilă. 2.3 Analiza mediului concurenţial al unei întreprinderi Pentru a analiza mediul concurenţial, trebuie mai întâi să cunoaşteţi punctele forte şi punctele slabe ale întreprinderii dumneavoastră. Pentru această evaluare clară a punctelor forte ale întreprinderii noastre și a situației pieței, ...