Acasă Afaceri MC „Artefact”: Samara, Ulyanovsk: cercetare de marketing a pieței, bunuri, consumatori, focus grupuri, cumpărător mister, gata făcut, ciclu complet. Atitudini și stereotipuri în practica publicitară Atitudini și stereotipuri în practica publicitară

MC „Artefact”: Samara, Ulyanovsk: cercetare de marketing a pieței, bunuri, consumatori, focus grupuri, cumpărător mister, gata făcut, ciclu complet. Atitudini și stereotipuri în practica publicitară Atitudini și stereotipuri în practica publicitară

Introducere…………………………………………………………………………………………………2

Capitolul 1. Atitudini și stereotipuri ale comportamentului consumatorului………….....3

1.1.Informații generale despre stereotipurile și atitudinile sociale…….……3

1.3.Stereotipuri de gen………………………………….………….....10

1.4.Caracteristicile comportamentului consumatorului în Rusia……..……………...13

Concluzii la capitolul 1………………………………………………………….16

Concluzie………………………………………………………………………………………...17

Cereri…………..…………….…………………………………………………………..18

Referințe……………………………………………………………………23

Introducere.

Importanța cercetării privind motivația și comportamentul consumatorilor este cunoscută în întreaga lume. În ultimii ani, a apărut un domeniu de cercetare interdisciplinar vast și în dezvoltare rapidă: comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului reprezintă activitățile care vizează direct obținerea, consumarea și eliminarea produselor și serviciilor, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează acestor acțiuni.

Principala preocupare atât a antreprenorilor, cât și a marketerilor este de a influența tocmai acest comportament. Drept urmare, știința consumatorilor este de o importanță capitală.

Această lucrare este dedicată atitudinilor și stereotipurilor care au un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului.

Omul este o ființă socială. Această afirmație este valabilă mai ales când vine vorba de comportamentul consumatorului. Comportamentul nostru este dictat de diverși factori: predispoziție genetică, mediu, cultură. Un loc important în această listă îl ocupă stereotipurile, care deseori au o influență puternică asupra comportamentului consumatorului și devin un argument decisiv atunci când decizi să achiziționezi un produs sau să alegi un serviciu.

Așadar, una dintre sarcinile principale în studierea comportamentului consumatorului și influențarea acestuia este de a lua în considerare acele atitudini, acele stereotipuri care au o influență puternică asupra procesului decizional de cumpărare și alegerea produsului.

În pregătirea acestei lucrări, am folosit diverse surse de literatură: cărți ale unor autori celebri, articole din reviste științifice, informații de pe site-uri de internet.

Capitolul 1. Atitudini și stereotipuri ale comportamentului consumatorului.

1.1.Informații generale despre stereotipuri și atitudini sociale.

Atitudinea socială 1 este unul dintre conceptele centrale ale psihologiei sociale, care este conceput pentru a explica diferite aspecte ale comportamentului social uman:
- modul în care percepe realitatea din jurul său;
- de ce acționează astfel și nu diferit în situații specifice;
- ce motiv îi ghidează comportamentul.
În engleză, conceptul de atitudine socială corespunde conceptului de atitudine, care a fost introdus de W. Thomas și F. Znanecki (1920).

Stereotipul social 2 exprimă atitudinea obișnuită a unei persoane față de orice fenomen, format sub influența condițiilor sociale și a experienței anterioare; este parte integrantă a instalației. Conceptul de „stereotip” este adesea folosit ca sinonim pentru ideile învechite și preconcepute asociate cu prejudecățile.

Un sistem de stereotipuri constituie o viziune asupra lumii 3 .

Economisește efort.

Domeniul stereotipurilor se extinde de la fanteziile delirante la utilizarea conștientă de către oamenii de știință a rezultatelor de calcul rotunjite.

A forma stereotipuri înseamnă a-ți economisi propriile eforturi, pentru că încercarea de a vedea toate lucrurile din nou și în detaliu, și nu ca tipuri și generalizări, este plictisitoare, iar pentru o persoană ocupată este practic sortită eșecului. În plus, trebuie menționate cazurile de refuz al tipizării: într-un cerc apropiat nu există nicio modalitate de a înlocui înțelegerea individualizată cu ceva sau de a economisi cumva pe aceasta. Cei pe care îi iubim și îi admirăm, mai ales bărbați și femei, ne cunosc mai degrabă decât clasificarea în care putem fi plasați.

Marcarea lumii.

Pe lângă economisirea efortului, stereotipurile par să îndeplinească o altă funcție: sistemele de stereotipuri pot servi drept nucleu al tradiției noastre personale, o modalitate de a ne proteja poziția în societate. Ele prezintă o imagine ordonată, mai mult sau mai puțin consistentă a lumii. Adăpostește confortabil obiceiurile, gusturile, abilitățile, plăcerile și speranțele noastre. Imaginea stereotipă a lumii poate să nu fie completă, dar este o imagine a lumii posibile la care ne-am adaptat. În această lume, oamenii și obiectele ocupă locurile atribuite și acționează în moduri așteptate. Ne simțim ca acasă în această lume, suntem parte integrantă a ei. Prin urmare, nu este surprinzător că orice schimbare a stereotipurilor este percepută ca un atac la fundațiile universului. Acesta este un atac la temeliile lumii noastre, iar când vine vorba de lucruri serioase, de fapt, nu ne este atât de ușor să admitem că există vreo diferență între lumea noastră personală și lumea în general. Sistemul de stereotipuri nu este doar o modalitate de a înlocui diversitatea luxuriantă și realitatea dezordonată cu o idee ordonată a acesteia, ci doar un mod scurtat și simplificat de percepție. Stereotipurile servesc drept garanție a stimei noastre de sine; proiectați conștientizarea valorilor noastre în lumea exterioară; ne protejăm poziția în societate și drepturile noastre și, prin urmare, stereotipurile sunt pline de sentimente, preferințe, placeri sau antipatii și sunt asociate cu frici, dorințe, impulsuri, mândrie și speranță. Obiectul care activează stereotipul este evaluat în legătură cu emoțiile corespunzătoare.

Dinamica stereotipurilor.

Stereotipul începe să funcționeze chiar înainte ca mintea să se aprindă. Acest lucru lasă o amprentă specifică asupra datelor care sunt percepute de simțurile noastre chiar înainte ca aceste date să ajungă în minte. Nimic nu rezistă educației sau criticii mai mult decât unui stereotip, deoarece își lasă amprenta asupra faptelor în momentul în care acestea sunt percepute.

Într-o anumită măsură, stimulii externi, în special cei vorbiți sau tipăriți, activează o parte din sistemul stereotipului, astfel încât impresia imediată și opinia formată anterior apar în minte simultan.

În cazurile în care experiența intră în conflict cu un stereotip, este posibil un rezultat dublu: dacă individul și-a pierdut deja o anumită flexibilitate sau, din cauza unui interes semnificativ, este extrem de incomod pentru el să-și schimbe stereotipurile, el poate ignora această contradicție. și considerați-o o excepție care confirmă regula sau găsiți o eroare și apoi uitați de acest eveniment. Dar dacă nu și-a pierdut curiozitatea sau capacitatea de a gândi, atunci inovația este inclusă în imaginea deja existentă a lumii și o schimbă.

1.2. Atitudini și stereotipuri în practica publicității.

Orice informație, care influențează o persoană, poate crea în el o atitudine socio-psihologică (din franceză atitudine - postură, poziție). Prin atitudine, se obișnuiește să se înțeleagă pregătirea psihologică internă a unei persoane pentru orice acțiune. Cu toate acestea, formarea unei atitudini socio-psihologice, inclusiv a uneia de cumpărare, poate avea loc sub influență externă. În acest caz, atitudinea în sine se dovedește a fi echivalentă cu o nevoie.

Într-adevăr, psihologii cred că orice impact asupra unei persoane poate fi privit din punctul de vedere al teoriei atitudinii. Când este de natură socială, atunci ei vorbesc despre natura socio-psihologică a atitudinii. Înțelegerea mecanismului de acțiune al atitudinilor este facilitată de înțelegerea funcționării principiului așa-numitului dominant 4.

Principiul dominației.

Psihofiziologii sunt conștienți de faptul că activitatea umană este în mare măsură determinată de dominantă - un focus stabil de excitabilitate crescută în cortexul și subcortexul creierului. Acesta este același „ceva” misterios care împiedică sau, dimpotrivă, obligă o persoană să ia orice acțiune în anumite situații.

Se crede că dominanta trece prin trei etape în dezvoltarea sa:

În prima etapă, dominanta apare sub influența proceselor chimice și biologice interne, pe de o parte, și a stimulilor externi, pe de altă parte. dominanta atrage o varietate de stimuli ca motive pentru hrănire;

În a doua etapă, din setul anterior de excitații active, dominanta selectează un grup care este deosebit de „interesant” pentru acesta, în urma căruia se formează un reflex condiționat;

La a treia etapă se stabilește o legătură puternică între stimulul dominant și cel extern, astfel încât stimulul îl va evoca și întări. Mediul extern contine anumite semnale la care dominanta corespunzatoare reactioneaza in mod necesar.

Focalizarea dominantă are o serie de proprietăți specifice, dintre care unele sunt utilizate în activități de publicitate. Aceste proprietăți sunt următoarele:

Stabilitate în timp;

Capacitatea, pe de o parte, de a atrage diferiți stimuli externi către sine și, pe de altă parte, de a fi alimentat de aceștia;

Într-un anumit interval de timp (minute, ore și, în unele cazuri speciale, luni și ani), o dominantă domină;

dominanta este puternic slăbită datorită rezoluției sale naturale.

O dominantă este un mecanism existent în mod obiectiv al gândirii și comportamentului uman; cu toate acestea, o persoană este capabilă să realizeze, să le corecteze pe cele anterioare și să creeze noi dominante.

Influența dominantei asupra comportamentului consumatorului.

Cercetătorii au constatat că în fluxul de informații diverse și adesea contradictorii, cumpărătorul nu alege exact informațiile care l-ar putea conduce la o alegere rațională, dacă nu optimă. Dimpotrivă, în această situație încearcă să se apuce de informațiile care îi confirmă ideile obișnuite și atitudinile inițiale și care nu contrazice alegerea făcută anterior.

Putem vorbi despre un conflict intern, despre apariția disonanței cognitive 5 în mintea unui potențial cumpărător, când atitudinile sale anterioare și stereotipurile obișnuite de cumpărare intră în conflict cu informațiile care cad asupra lui.

Atașamentul potențialului cumpărător față de produs, precum și anticiparea riscului acestuia, au fost destul de puternice;

Sursa de informații care a provocat disonanță în mintea cumpărătorului i-a inspirat încredere;

Disonanța a apărut într-un moment favorabil, adică cu puțin înainte și puțin după momentul alegerii importante.

Într-o astfel de situație de disconfort psihologic, toată lumea încearcă să reducă o astfel de încălcare a armoniei pentru a scăpa de starea de tensiune asociată acesteia. În acest scop, ei fie evită informațiile care seamănă îndoieli, fie refuză să aibă încredere în sursa unor astfel de informații, fie întrerup accesul la acestea, acordând prioritate informațiilor de tip opus, care nu contravin dorințelor proprii ale consumatorului.

Agentul de publicitate ar trebui să acționeze discret, încercând să insufle o încredere profundă cumpărătorului, să depună toate eforturile pentru a preveni disonanța sau a o reduce nu numai înainte, ci mai ales după cumpărare, când consumatorul este cel mai sensibil la orice i-ar putea pune la îndoială alegerea. Tocmai in acest moment, cand vrea sa fie sustinut in alegerea sa, sa o aprobe, consumatorul este deosebit de receptiv la orice informatie – directa sau indirecta. Vrea să fie convins; mai mult, acum el însuși este gata să convingă potențialii cumpărători.

Deoarece există dominante dezirabile și indezirabile, este util să vă familiarizați cu metodele psihofiziologice de corectare a dominantelor nedorite. Aici sunt câțiva dintre ei:

Influența dominantei este slăbită semnificativ de activitățile care reflectă esența sursei de excitație;

Interdicție, inhibiție „direct”, exprimată de obicei prin auto-ordine precum „nu poți”, „nu o face!”. Adevărat, eficacitatea lor este considerată relativ scăzută;

Transferarea acțiunilor necesare în modul automat;

Inhibarea fostei dominante de către cea nouă este cea mai eficientă tehnică.

Noile dominante pot fi dezvoltate prin influență informațională, emoțională, fiziologică. Se crede că impactul informațional este, de regulă, cel mai slab. Nu este o coincidență că avertismentul Ministerului Sănătății „Fumatul este periculos pentru sănătatea ta” nu funcționează nici măcar în rândul lucrătorilor medicali - cei mai informați despre consecințele fumatului.

În unele cazuri, este convenabil să se introducă formarea unei noi dominante printr-un mecanism fiziologic, în special prin acțiuni musculare (sfatul fiziologului I.P. Pavlov este „de a conduce pasiunea în mușchi”).

Formarea unei noi dominante printr-un mecanism emotiogen este adesea eficientă. Astfel, dealerii auto americani pun la volan un potențial cumpărător și îl lasă să simtă confortul scaunului, mirosul tapițeriei și supunerea sistemelor de control. Practica arată că probabilitatea de a cumpăra o mașină după aceasta, de regulă, crește.

După ceva timp, dominanta scade, lăsând în urmă stereotipuri de percepție, gândire și, în consecință, comportament.

Proprietățile de bază ale stereotipurilor:

Capacitatea de a influența luarea deciziilor cumpărătorului, adesea contrar logicii. Astfel, potrivit cercetătorilor americani, până la 40% dintre persoanele care au respins peștele afumat nu l-au încercat niciodată;

În funcție de natura atitudinii (pozitive sau negative), stereotipurile „sugerează” aproape automat anumite argumente cu privire la produsul promovat și le alungă pe altele care sunt opuse primei;

Un stereotip, în contrast cu o „nevoie în general”, are o specificitate pronunțată.

Există stereotipuri:

Pozitiv;

Negativ;

Neutru. Ele sunt numite și stereotipuri „famose, dar indiferente”.

Sarcina agentului de publicitate este să identifice posibilele stereotipuri ale potențialilor cumpărători și, cu ajutorul influenței publicitare, să le corecteze: să întărească un stereotip pozitiv, să neutralizeze sau să slăbească unul negativ, să îl facă pozitiv pe unul neutru.

Tehnici de bază pentru identificarea stereotipurilor:

Detectarea subiectelor persistente de conversație cu privire la produse între prieteni și cumpărători;

Efectuarea de sondaje, interviuri, chestionare în grupuri mici de focus;

Acceptarea unei propoziții neterminate, atunci când cumpărătorul continuă fraza începută de advertiser în legătură cu un anumit produs;

Folosind metoda de identificare a asociațiilor, atunci când unui grup restrâns de respondenți i se cere să scrie timp de 30 de secunde ce asociază ei cu un produs sau altul, cu asta sau cutare companie. Întrebările tipice pe care le pun clienții sunt: „De ce vă amintesc aceste produse?”, „Cu ce obiecte sunt asemănătoare?”, „Cu cui sunt acțiunile asemănătoare?”, „Sunt aceste obiecte (acțiuni) plăcute sau neplăcute. tu?" si etc.;

Construirea unui lanț de acțiuni ale cumpărătorului: se construiește un lanț de acțiuni ale cumpărătorului, începând de la etapa „Învățat despre produs” și terminând cu acțiunea „Le-am spus prietenilor despre acest produs”. Pentru fiecare acțiune sunt indicate stereotipuri pozitive și negative caracteristice unui anumit cumpărător. Dintre toate stereotipurile, cele mai semnificative pentru cumpărători sunt selectate și publicitatea se face ținând cont de ele;

Tehnica se numește „Ce îți amintești...?”, „Ce te-a surprins...?”. Aceste întrebări sunt puse brusc, cu o voce detașată în exterior, despre prezentarea cumpărătorilor unui anumit produs sau reclamă.

1.3.Stereotipuri de gen 6.

Comportamentul consumatorului este determinat de mulți factori, inclusiv diferențele de gen (sau sex). Aceste diferențe au o bază biologică și au căpătat anumite forme în cursul dezvoltării istorice și culturale a omenirii. Astfel, oamenii învață stereotipurile și rolurile de gen existente în procesul de socializare 7 și de-a lungul vieții construiesc relații între ei pe baza modelelor de comportament de gen. Caracteristicile de gen ale comportamentului consumatorului trebuie luate în considerare la elaborarea unei strategii de marketing pentru poziționarea unui produs 8 , serviciu sau brand.

În primul rând, caracteristicile de gen ale comportamentului consumatorului determină diferențe în crearea imaginilor publicitare și a mesajelor de comunicare. Astfel, produsele care au fost poziționate inițial pe piață pentru a fi utilizate de către un public separat masculin și feminin sunt respinse atunci când sunt poziționate pentru ambele grupuri. De exemplu, un parfum unisex este mai puțin popular deoarece este perceput de publicul masculin ca un parfum prea feminin și de publicul feminin ca fiind prea masculin.

Diferențele dintre sexe.

Deși bărbații și femeile aparțin aceleiași specii biologice și au multe în comun, ei încă diferă unul de celălalt printr-o serie de caracteristici fiziologice, psihologice și sociale importante care ar trebui luate în considerare în procesul de creare a conceptului de comunicare publicitară ( Anexa 2).

Context istoric pentru formarea imaginilor stereotipe de gen.

Diviziunea de gen a rolurilor este determinată de funcțiile biologice ale bărbaților și femeilor. Astfel, o femeie are capacitatea de a naște, a da naștere și a hrăni copii, ceea ce a garantat continuarea familiei, în timp ce participarea unui bărbat la procesul de reproducere este redusă la un act pe termen scurt. Dar bărbatul, în timp ce femeia a crescut copiii, a protejat familia și a obținut diverse resurse pentru a le asigura. În consecință, s-au format din istorie anumite roluri, în care un bărbat este susținător și protector, iar o femeie este mamă și casnică. Astfel, împărțirea responsabilităților a pus bazele stereotipurilor de gen.

Pe parcursul evoluției, bărbații și femeile au dezvoltat particularități de percepție care trebuie luate în considerare în viața de zi cu zi, inclusiv la crearea reclamelor. Astfel, stereotipurile de gen s-au dezvoltat în mintea oamenilor ca factor social, iar caracteristicile percepției senzoriale a bărbaților și femeilor influențează atitudinea și înțelegerea publicității, adică, în general, gestionarea comportamentului consumatorului depinde, printre altele, de pe luarea în considerare a influenţei factorilor de gen.

Pentru bărbați, publicitatea poate fi mai puțin saturată de culoare, deoarece esența mesajului publicitar este mai importantă pentru el, dar pentru femei, dimpotrivă, ar trebui să fie plină de culoare, deoarece pentru femei nuanțele, saturația, varietatea și luminozitatea de culori sunt de mare importanță. De asemenea, este mai ușor pentru o femeie să perceapă un număr mare de personaje și obiecte în reclamă, deoarece poate păstra mai multe obiecte în zona ei de atenție în același timp, în timp ce un bărbat poate pur și simplu să nu observe obiectul reclamat. În ceea ce privește efectele sonore din reclamă, o femeie este capabilă să perceapă o gamă mai largă de frecvențe și semnale non-verbale (gesturi, expresii faciale, intonație). Bărbații percep informațiile mai rău după ureche, așa că este mai bine să duplicați mesajul publicitar principal cu inscripții. În același timp, mesajul publicitar în sine pentru un public feminin poate fi transmis într-un mod multivaloric, cu indicii și încărcat emoțional, în timp ce pentru un public masculin mesajul ar trebui să fie ca un ghid de acțiune, fapte clare și logice.

Probleme rezolvate prin cercetarea de marketing pentru identificarea stereotipurilor de gen pentru a crea comunicații publicitare eficiente.

Pentru a crea o comunicare publicitară eficientă, este necesar să înțelegem gama de valori care sunt semnificative pentru consumatori și care vor trebui să fie întruchipate în imaginile create. În același timp, imaginea eroului publicitar în sine trebuie să corespundă cât mai aproape de ideile publicului țintă, prin urmare este necesar să se identifice toate caracteristicile publicului țintă, astfel încât consumatorul să se poată identifica cu ușurință cu acest erou. . Astfel, în cadrul cercetării de marketing sunt rezolvate următoarele sarcini:

1) determinarea caracteristicilor socio-demografice ale publicului țintă;

2) identificarea valorilor, atitudinilor, stereotipurilor dominante;

3) determinarea motivației 9 și a preferințelor consumatorilor;

4) determinarea stilului de viață al consumatorilor;

5) împărțirea consumatorilor în funcție de diverși parametri;

6) determinarea comportamentului consumatorilor dintr-o anumită categorie.

2) evaluarea atractivității diferitelor opțiuni pentru concepte și materiale publicitare pentru consumatori;

3) evaluarea completitudinii înțelegerii ideilor principale ale conceptelor și materialelor publicitare;

6) aprecierea gradului de identificare cu eroul reclamei;

7) evaluarea gradului de încredere a consumatorului în personajele testate.

În procesul de creare a unei soluții creative pentru publicitate, comunicarea 10 este adesea uitată, a cărei înțelegere este influențată de factorii de gen. Astfel, publicitatea pentru publicul masculin și feminin ar trebui să fie diferită pentru cel mai eficient impact asupra potențialilor consumatori. Cunoscând modul în care caracteristicile de gen influențează percepția publicității, este posibil să se prezică comportamentul consumatorului și să se minimizeze riscurile asociate cu înțelegerea mesajului publicitar de către publicul țintă. Trebuie amintit că, cu cât imaginea promovată coincide mai mult cu așteptările publicului țintă, cu atât este mai mare probabilitatea ca reclama să trezească dorința consumatorului de a cumpăra un produs sau serviciu.

Singura problemă nerezolvată a stereotipurilor de gen în reclamă este că toate imaginile create reflectă ideile patriarhale despre rolurile feminine și masculine, deși în lumea modernă există tendința de a egaliza modelele de comportament feminin și masculin.

1 .4.Caracteristici ale comportamentului consumatorului în Rusia.

Schimbările în cultura țării noastre au fost dramatice. Este suficient să ne amintim de rafturile librăriilor din anii 1970 pentru a înțelege cât de departe am ajuns de cultura perioadei sovietice.

Astăzi, rafturile sunt pline cu reviste cu ilustrații strălucitoare și cărți de buzunar cu povești polițiste și romane.

Toate aceste schimbări reflectă schimbări ale gusturilor și preferințelor consumatorilor: la urma urmei, dacă noi oamenii nu am fi vrut să cumpărăm romane polițiste sau sentimentale, este puțin probabil ca editorii să înceapă să le publice în ediții uriașe și serii nesfârșite.

Aceste schimbări au arătat că tiparele și stereotipurile de comportament al consumatorului sunt instabile, sunt legate de situația socio-economică generală din țara noastră, iar transformările care au avut loc în sfera socio-economică au afectat cel mai clar consumul nostru.

O analiză a caracteristicilor pieței moderne de consum din Rusia ne permite să tragem o concluzie despre necesitatea dezvoltării conceptului de cercetare de marketing a comportamentului consumatorului, considerându-l ca un proces de studiu a unui sistem complex de auto-organizare. Această constatare este în întregime în concordanță cu abordarea cognitivă 11 a înțelegerii comportamentului consumatorului, rezumată după cum urmează:

În cele mai multe cazuri, consumatorul ia o decizie de cumpărare într-o stare de incertitudine;

Foarte des (poate chiar aproape întotdeauna) nu are toate informațiile necesare pentru a analiza costurile, beneficiile și pentru a evalua constrângerile;

Atunci când ia o decizie în condiții de incertitudine, el folosește un set de euristici 12 care nu necesită atât de multe informații cât o analiză complet rațională;

Cumpărătorii folosesc diverse forme specifice de raționament și se străduiesc mai degrabă pentru validitate decât pentru optimitate în decizia pe care o iau;

Dacă o metodă s-a dovedit eficientă în trecut într-o situație similară, atunci oamenii sunt mulțumiți să-și repete soluția și nu caută una mai optimă;

Cumpărătorii se caracterizează printr-o cantitate limitată de informații percepute și o dorință subconștientă de a minimiza eforturile de căutare a informațiilor.

Stereotipurile, conform multor studii de marketing, joacă un rol critic în luarea deciziilor consumatorilor. Un stereotip al comportamentului consumatorului este un ansamblu de atitudini (modeluri) de percepție și evaluare a consumatorilor a condițiilor de luare a unei decizii de cumpărare, ținând cont de normele și regulile de comportament al consumatorului care s-au dezvoltat pe piață la o anumită etapă a statului. a cererii.

Una dintre sarcinile cercetării de marketing a comportamentului consumatorilor, atât în Rusia, cât și în întreaga lume, este să se concentreze pe identificarea stereotipurilor comportamentale ale diferitelor tipuri de consumatori atunci când iau decizii în procesul de primire, consumare și eliminare a unui produs sau serviciu. Iar scopul principal al cercetării comportamentului consumatorului este de a determina metode de studiere a stereotipurilor și de a dezvolta mecanisme de schimbare a stereotipurilor, cu accent pe creșterea controlabilității comportamentului consumatorului. În acest context, conceptul de cercetare de marketing a comportamentului consumatorului este un sistem de idei de bază, prevederi și instrumente ale activităților de marketing care vizează identificarea stereotipurilor comportamentului consumatorului și dezvoltarea unor mecanisme de reglare a informațiilor care să permită creșterea controlabilității (predictibilității) consumatorului. comportament.

Au fost efectuate studii de marketing privind comportamentul consumatorilor ruși pentru piețele de produse chimice de uz casnic și servicii de comunicații celulare.

În procesul de studiu a sistemului de atitudini ale consumatorilor ruși față de prețul unui produs/serviciu, s-a dezvăluit că:

1) există o discrepanță de opinii cu privire la costul mărfurilor din partea consumatorului și a producătorului. Această contradicție poate fi eliminată prin găsirea de proprietăți suplimentare de consum ale produsului;

2) în procesul de luare a unei decizii de consumator, aspectul financiar ocupă un loc dominant în formarea sistemului de instalare numai atâta timp cât costul produsului constituie o parte semnificativă din bugetul consumatorului;

3) cu cât este mai dificil pentru un consumator să determine nivelul real al costurilor pentru un produs/serviciu, cu atât mai des își bazează evaluările pe propriile capacități financiare.

În procesul de studiu a sistemului de atitudini ale consumatorilor din Rusia cu privire la caracteristicile funcționale ale unui produs/serviciu, s-a constatat că:

1) atunci când își formează propriile atitudini cu privire la ce calitate a bunurilor și la ce preț este dispus consumatorul să cumpere, el pornește nu atât de la propriile capacități financiare, cât de la o evaluare a beneficiilor pe care le poate aduce achiziționarea acestui lucru;

2) cu cât importanța aspectului financiar este mai mică, cu atât importanța caracteristicilor funcționale este mai mică și importanța preferințelor personale ale consumatorului este mai mare.

În procesul de studiu a sistemului de atitudini ale consumatorilor ruși față de caracteristicile emoționale ale unui produs/serviciu, s-a constatat că:

1) în mintea cumpărătorului, imaginea produsului constă în judecăți de valoare ale grupului de referință 13 și publicitate în mass-media;

2) există o legătură stabilă între imaginea companiei și evaluarea costului serviciilor prestate/prețul produsului;

3) există relații: „imaginea companiei” – „ideea de calitate” – „capacități financiare” – „costul așteptat al serviciilor” și „imaginea producătorului” – „ideea de calitate” – „prețul așteptat”.

În procesul de studiu a caracteristicilor impactului informației asupra mecanismului de reglementare, s-a confirmat că:

În primul rând, schimbările în nivelul de conștientizare și a setului de surse de obținere a informațiilor afectează sistemul de atitudine al consumatorului. Acest lucru ne-a permis să concluzionăm că există următoarele pârghii de influență care conduc la modificarea conexiunilor în sistemul de instalare a consumatorului:

a) creșterea nivelului de conștientizare prin surse de informații deja utilizate de consumator;

b) extinderea gamei de surse de informare utilizate de consumator.

În al doilea rând, experiența și nivelul de conștientizare determină ce sursă va fi percepută de o persoană pentru percepție:

a) cu cât o persoană are mai puțină experiență, cu atât folosește mai des modelele de comportament ale altor persoane și recurge la opinia experților, ale căror roluri pot fi atât membri ai grupului de referință, cât și vânzători;

b) cu cât consumatorul are informații mai complete, cu atât liniile directoare de reglementare pentru produs sunt mai obiective.

În al treilea rând, cu cât este mai semnificativ pentru un individ faptul de a lua o decizie de consum, cu atât atitudinile sale sunt mai puternice și mai complexe. Cu cât luarea deciziilor este mai simplă, cu atât este mai ușor să schimbi atitudinea și cu atât atitudinile sunt mai generale folosite de individ atunci când ia o decizie de consumator.

Concluzii pentru capitolul 1.

Luând în considerare aspectele abordate în Capitolul 1, se pot trage următoarele concluzii:

1) Stereotipurile și atitudinile sunt fenomene care ajută o persoană să-și formeze părerea despre realitatea înconjurătoare, să formeze o viziune asupra lumii. Este mai ușor pentru o persoană să folosească opinii și opinii deja stabilite decât să privească lucrurile într-un mod nou de fiecare dată. Sistemul de stereotipuri care au prins rădăcini într-o anumită societate servește drept bază pentru cultura sa, formează baza imaginii oamenilor despre lume;

2) dominanta are o mare influență asupra comportamentului consumatorului. Dacă informațiile noi primite de cumpărător intră în conflict cu stereotipurile sale, atunci apare disonanța, adică o contradicție. Agenții de publicitate pricepuți pot folosi acest fenomen pentru a exercita o influență mai mare asupra consumatorilor;

3) Identificarea stereotipurilor este una dintre sarcinile importante ale unui agent de publicitate. Este necesar să ne asigurăm că atitudinile și stereotipurile clientului cu privire la produs se schimbă într-o direcție pozitivă;

4) Unul dintre factorii care modelează comportamentul de cumpărare sunt stereotipurile de gen, deci trebuie luate în considerare atunci când vindeți un produs sau serviciu. La crearea reclamei, anumite atribute și imagini sunt folosite pentru bărbați, iar altele pentru femei;

5) În Rusia, comportamentul consumatorilor a fost influențat de schimbările din viața economică și politică a țării care au avut loc în ultimele decenii. De aceea, este necesar să se efectueze diverse studii de marketing pe piața rusă, o atenție deosebită ar trebui acordată stereotipurilor și atitudinilor, care joacă adesea un rol principal în luarea unei decizii de cumpărare.

Concluzie.

În zilele noastre, se acordă din ce în ce mai multă atenție nu numai prețului și calității serviciilor și mărfurilor, ci și service-ului, întreținerii și modului în care acest produs (serviciu) va fi prezentat cumpărătorului. De aceea, se acordă din ce în ce mai multă importanță studiului comportamentului consumatorului și al factorilor care îl influențează.

Dar stăpânirea capacității de a înțelege și de a gestiona comportamentul consumatorului și de a „a cunoaște cumpărătorul” nu este atât de ușoară. Consumatorul spune adesea un lucru despre dorințele și nevoile sale, dar odată ajuns în magazin, cumpără cu totul altceva. Cumpărătorul pur și simplu nu înțelege motivele unei astfel de achiziții și se poate răzgândi în ultimul moment.

Studiul comportamentului consumatorului este o știință complexă. Alegerea cumpărătorului depinde de mulți factori și toți trebuie să fie luați în considerare. În opinia mea, ar trebui să se acorde multă atenție atitudinilor și stereotipurilor care au un impact uriaș asupra comportamentului consumatorului. Cel mai adesea, este foarte dificil să scapi de o persoană de stereotipuri (care nu sunt întotdeauna corecte și reflectă corect realitatea înconjurătoare), trebuie să faci mult efort pentru a face acest lucru. Formarea stereotipurilor și atitudinilor consumatorilor este influențată de diverși factori, cum ar fi genul unei persoane, cultura în care a fost crescută și alții.

Aplicații.

Anexa 1. Dicţionar terminologic.

1 Instalare socială- starea predispoziției unui subiect la o anumită activitate într-o anumită situație.

2 Stereotipul social- o imagine sau idee schematică, standardizată, a unui fenomen sau obiect social, de obicei încărcat emoțional și foarte stabil.

3 Viziunea asupra lumii- un sistem de vederi asupra lumii obiective și a locului omului în ea, asupra atitudinii omului față de realitatea din jurul său și față de el însuși, precum și despre pozițiile de bază ale vieții oamenilor, credințele, idealurile, principiile de cunoaștere și activitate și valoarea acestora. orientări determinate de aceste vederi.

4 Dominant(din lat. dominante- dominant) - un focar temporar dominant de excitație în sistemul nervos central, care se caracterizează prin capacitatea de a acumula excitații și de a inhiba activitatea altor centri nervoși.

5 Disonanța cognitivă(Engleză) disonanță cognitivă) - experiența de disconfort care decurge din acțiunile care vin împotriva propriei persoane convingeri(atitudini). O problemă internă, un conflict intrapersonal, poate fi rezolvată dacă îți schimbi convingerile sau interpretarea situației.

6 Stereotipuri de gen- idei (credințe) generalizate formate în cultură despre modul în care bărbații și femeile se comportă sau ar trebui să se comporte de fapt.

7 Socializare– acesta (din latinescul socialis - social), procesul de asimilare de către un individ uman a unui anumit sistem de cunoștințe, norme și valori, permițându-i acestuia să funcționeze ca membru cu drepturi depline al societății. S. include atât procese controlate social de influență direcționată asupra individului ( creşterea), precum şi procese elementare, spontane, care influenţează formarea lui.

8 Pozitionarea produsului pe piata- actiuni de asigurare a pozitiei competitive a unui produs pe piata si dezvoltarea unui mix de marketing adecvat.

9 Motivația– 1) motivația la acțiune; 2) un proces dinamic de natură fiziologică și psihologică; 3) capacitatea unei persoane de a-și satisface nevoile materiale prin muncă.

10 Comunicare(din Lat. Communico - îl fac comun, mă conectez, comunic) - aspectul semantic al interacțiunii sociale. Întrucât fiecare acțiune individuală se desfășoară în condiții de relații directe sau indirecte cu alte persoane, ea include (împreună cu cel fizic) și un aspect comunicativ.

11 Abordare cognitivă[Engleză] cognitiv - cognitiv, lat. cognitio - cunoaștere, cogniție] este o abordare modernă în cercetarea psihologică, care presupune că rolul principal în comportamentul uman este jucat de cunoaștere, sau reprezentări ale obiectelor din lumea exterioară.

12 Euristică(din greaca heuristiko - căutare, deschidere) - o metodă de analiză a fenomenelor și proceselor economice, luarea deciziilor, bazată pe intuiție, inventivitate, analogii, experiență, ingeniozitate, bazându-se pe proprietățile speciale ale creierului uman și pe capacitatea umană de a rezolva probleme pentru care un algoritm matematic formal, soluția exactă nu este cunoscută.

13 Grup de referinta- un grup care are o influență directă sau indirectă asupra atitudinii sau comportamentului unei persoane.

Caracteristici de gen	Tipic pentru bărbați	Tipic pentru femei
1. Imagine stereotipă stabilită istoric.	Protector, furnizor, erou, competitiv, agresiv.	Neapărat, economic, romantic, pașnic, blând.
2. Tipul de gândire.	Rațional, critic.	Emoționant, senzual.
3. Rezolvarea problemelor.	În mod logic, folosind forța.	Intuitiv, prin discuții.
4. Atitudine față de lumea exterioară.	Realist.	Idealizat.
5. Modalitatea percepției.	Verbal-logic.	Eficient vizual.
6. Caracteristici ale percepției imaginii.	Detaliat, orientat pe conținut.	General, concentrează-te pe formă.
7. Comunicare.	Concret activ, categoric.	Subiect-evaluator.
8.Orientarea activităților.	Promițătoare.
	Munca, sport, femei, razboi, vanatoare, arme, tutun, alcool, tehnologie.	Familie, copii, casă, gătit, modă, sănătate, aspect.

Anexa 2. Diferențele dintre bărbați și femei într-o serie de caracteristici fiziologice, psihologice și sociale importante.


1. Imaginea unei mame și a unei soții (păzitorul vetrei).	O gospodină (o mamă și o soție bună) care are grijă constant de sănătatea și bunăstarea tuturor membrilor familiei. Ea știe să facă totul: să gătească, să spele, să curețe și să vindece - de aceea există armonie și ordine completă în casa ei. În același timp, zâmbește mereu - se bucură de petele spălate, de vasele curate, de mirosul vasului, de copiii care țipă și de un soț obosit, precum și de soacra și vecinii ei.	Produse alimentare (Gourmania, Sam Samych) Aparate de uz casnic (procesoare de bucătărie Moulinex, fiare de călcat Tefal) Produse pentru copii (Pampers, Johnson Baby) Produse chimice de uz casnic (Komet, Tide, Mit) Medicamente (Doctor Mom, Coldrex), etc.
2. Imaginea unei frumuseți lipsite de griji.	O fată veselă, tânără, cu un stil de viață activ, fără familie sau muncă, are grijă constant de aspectul ei, seduce bărbații, se relaxează la stațiuni și petreceri și merge la cumpărături cu prietenii ei. Ea este supusă izbucnirilor bruște de emoții și dorințe de moment.	Parfumerie (Lacoste Touch of pink) Cosmetice (Maybelline) Haine (Motivi) Accesorii (Omega) Pantofi (Salvatore Ferragamo) Băuturi (Red's, Coca-Cola) Sport (clasa mondiala), etc.
3. Imaginea unei femei de afaceri.	O femeie încrezătoare, independentă, hotărâtă, cu voință puternică, cu o privire puternică. Ea conduce o afacere, conduce o echipă, negociază.	Echipamente (Samsung X480, Samsung D500, LG G7030) Mașini (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz) Mâncare (Activia) Cosmetice (Dior) Parfumuri (Chanel) Îmbrăcăminte (Prada)


1. Imaginea unei femei sexy.	O femeie cu o siluetă ideală, adesea aproape goală, cu o expresie misterioasă pe față.		Folosit pentru a promova orice produs sau serviciu.
2. Imaginea unei femei frivole.	O blondă fermecătoare cu o privire goală, care caută sprijinul și ajutorul unui bărbat.	Dominația unui bărbat asupra unei femei.	Mașini (Mercedes-Benz) Telefoane (Motorola SLVR L7) Reviste (Playboy)
3. Imaginea unei femei iubite.	O femeie devotată împreună cu un bărbat.		Telefoane (Nokia) Parfum (Solliden Him Oriflame) Țigări (L&M)
4. Imaginea unui om de afaceri.	Bărbatul are un statut social ridicat și o carieră bună într-o companie mare. El este sever și hotărât.	Produsul satisface nevoi asociate realizarii, puterii, prestigiului.
5. Imaginea unui erou puternic, un câștigător.	Bărbatul este pe jumătate gol, aleargă, înoată - câștigă. Uneori îmbrățișează o femeie.	Produsul actualizează nevoia de a fi primul și puternic.

Bibliografie.

1. Lukashova E.V. Studiul principalelor stereotipuri ale sistemului de comportament al consumatorului pe piața produselor chimice de uz casnic // Marketing Practic. – 2006.

3. Sudakov K.V. Stereotipuri dinamice, sau amprente informaționale ale realității / K.V. Sudakov. - M.: PER SE, 2002.

4. Lippman U. Opinie publică / trad. din engleza T. V. Barchunova, ed. K. A. Levinson, K. V. Petrenko. - M.: Institutul Fundaţiei de Opinie Publică, 2004.

5. Meshcheryakov B., Zinchenko V. Dicționar psihologic mare / B Meshcheryakov, Zinchenko V. - ed. a III-a, Prime-Euroznak, Sankt Petersburg, 2003.

6. Sociologie: Enciclopedie / Comp. A.A. Gritsanov, V.L. Abusenko, G.M. Evelkin, G.N. Sokolova, O.V. Terescenko. - Mn.: Casa de carte, 2003.

7. Zazykin P.I. Psihologia în publicitate / P.I. Zazykin - M. 1993.

comportament. De remarcat mai ales că riscul... capacitatea de a influența motivația consumator, consumatorul lui comportament, stimul nu este tipic pentru el...

După cum știți, orice informație, care influențează o persoană, poate crea o atitudine socio-psihologică (atitudine, din franceză atitudine - poziție). Atitudinea este de obicei înțeleasă ca pregătirea psihologică internă a unei persoane pentru orice acțiune. Formarea unei atitudini socio-psihologice, inclusiv a uneia de consum, poate avea loc sub influenta externa. În acest caz, atitudinea în sine se dovedește a fi echivalentă cu nevoia.

Psihofiziologii sunt conștienți de faptul că activitatea umană este în mare măsură determinată de dominantă - un focus stabil de excitabilitate crescută în cortexul și subcortexul creierului. Acesta este acel „ceva” misterios care împiedică sau, dimpotrivă, obligă o persoană să ia orice acțiune în anumite situații.

Se crede că dominanta trece prin trei etape în dezvoltarea sa:

– în prima etapă, dominanta apare sub influența proceselor chimice și biologice interne, pe de o parte, și a stimulilor externi, pe de altă parte. dominanta atrage o varietate de stimuli ca motive pentru hrănire;

– în a doua etapă, din setul anterior de excitații active, dominanta selectează un grup deosebit de „interesant” pentru acesta, în urma căruia se formează un reflex condiționat;

– la a treia etapă se stabilește o legătură puternică între stimulul dominant și cel extern, astfel încât stimulul îl va evoca și întări. Mediul extern contine anumite semnale la care dominanta corespunzatoare reactioneaza in mod necesar.

Focalizarea dominantă are o serie de proprietăți specifice, dintre care unele sunt folosite în publicitate. Aceste proprietăți sunt următoarele:

– stabilitate în timp;

– capacitatea, pe de o parte, de a atrage diverși stimuli externi către sine și, pe de altă parte, de a fi alimentat de aceștia;

– într-un anumit interval de timp (minute, ore, iar în unele cazuri speciale – luni și ani) domină o dominantă;

– dominanta este puternic slăbită datorită rezoluției sale naturale.

O dominantă este un mecanism existent în mod obiectiv al gândirii și comportamentului uman; cu toate acestea, o persoană este capabilă să recunoască, să le corecteze pe cele anterioare și să creeze noi dominante.

Cercetătorii au constatat că în fluxul de informații diverse și adesea contradictorii, cumpărătorul nu alege exact informațiile care l-ar putea conduce la o alegere rațională, dacă nu optimă. Dimpotrivă, în această situație încearcă să se apuce de informații care îi confirmă ideile obișnuite și atitudinile inițiale și care nu contrazice alegerea pe care a făcut-o înainte.

Putem vorbi despre un conflict intern, despre apariția disonanței în mintea unui potențial cumpărător, atunci când atitudinile sale anterioare și stereotipurile obișnuite de cumpărare intră în conflict cu informațiile care cad asupra lui.

– atașamentul potențialului cumpărător față de produs, precum și anticiparea riscului acestuia, au fost destul de puternice;

– sursa de informații care provoacă disonanță în mintea cumpărătorului i-a inspirat încredere;

– disonanța a apărut într-un moment favorabil, adică cu puțin înainte și puțin după momentul unei alegeri importante.

Agentul de publicitate trebuie să acționeze discret, încercând să insufle o încredere profundă cumpărătorului, să depună toate eforturile pentru a preveni disonanța sau a o reduce nu doar înainte, ci mai ales după cumpărare, când consumatorul este cel mai sensibil la orice i-ar putea pune în discuție alegerea. Tocmai in acest moment, cand vrea sa fie sustinut in alegerea sa, sa o aprobe, consumatorul este deosebit de receptiv la orice informatie – directa sau indirecta. Vrea doar să fie convins; mai mult, acum el însuși este gata să convingă potențialii cumpărători.

Deoarece există dominante dezirabile și indezirabile, este util să vă familiarizați cu metodele psihofiziologice de corectare a dominantelor nedorite. Aici sunt câțiva dintre ei:

– influența dominantei este slăbită semnificativ de activitatea sublimată rațional, reflectând esența sursei de excitație;

– interdicție, inhibiție „direct”, exprimată de obicei prin auto-ordine precum „nu poți”, „nu o face!”. Adevărat, eficacitatea lor este considerată relativ scăzută;

– transferarea acțiunilor necesare în modul automat;

– inhibarea dominantei anterioare de către cea nouă este cea mai eficientă tehnică.

Este adesea eficient să formezi o nouă dominantă printr-un mecanism emoțional. Astfel, dealerii auto americani pun la volan un potențial cumpărător și îl lasă să simtă confortul scaunului, mirosul tapițeriei și supunerea sistemelor de control. Practica arată că probabilitatea de a cumpăra o mașină după aceasta, de regulă, crește.

După ceva timp, dominanta scade, lăsând în urmă stereotipuri de percepție, gândire și, în consecință, comportament.

Proprietățile de bază ale stereotipurilor:

– capacitatea de a influența luarea deciziilor cumpărătorului, adesea contrar logicii. Astfel, potrivit cercetătorilor americani, până la 40% dintre persoanele care au respins peștele afumat nu l-au încercat niciodată;

– în funcție de natura atitudinii (pozitivă sau negativă), stereotipurile „sugerează” aproape automat unele argumente cu privire la produsul promovat și le alungă pe altele care sunt opuse primei;

– un stereotip, în contrast cu „nevoia în general”, are o specificitate pronunțată.

Există stereotipuri:

– pozitiv;

– negativ;

- neutru. Ele sunt numite și stereotipuri „famose, dar indiferente”. -»

Tehnici de bază pentru identificarea stereotipurilor:

– detectarea unor subiecte stabile de conversație cu privire la produs între prieteni și cumpărători;

– realizarea de sondaje, interviuri, chestionare în grupuri mici de focus;

– acceptarea unei propoziții neterminate, atunci când cumpărătorul continuă fraza începută de agent de publicitate în legătură cu un anumit produs;

– folosind metoda identificării asociațiilor, când unui grup restrâns de respondenți i se cere să scrie timp de 30 de secunde ce asociază aceștia cu un produs sau cu altul, cu asta sau cutare companie. Întrebări tipice pe care le pun clienții:

De ce vă amintesc aceste produse?

cu ce obiecte seamănă?

Cu cui acțiuni seamănă asta?

Aceste obiecte (acțiuni) vă sunt plăcute sau neplăcute? si etc.;

– construirea unui lanț de acțiuni ale cumpărătorului: se construiește un lanț de acțiuni ale cumpărătorului, începând de la etapă

„Am aflat despre produs” și se termină cu acțiunea „Le-am povestit prietenilor despre acest produs”;

pentru fiecare acțiune sunt indicate stereotipuri pozitive și negative caracteristice unui anumit cumpărător;

dintre toate stereotipurile se selectează cele mai semnificative pentru cumpărători și se face publicitatea ținând cont de ele;

Ca exemplu, să citam mituri și stereotipuri interne asociate cu percepția publicității în Rusia.

Există un anumit truc universal pe care toți clienții le place întotdeauna. Acesta este un truc de o singură dată. Principalul lucru în reclamă este să găsești acel truc uimitor. "

Eroarea de percepție aici constă în faptul că advertiserul supraestimează semnificația sloganului (apel publicitar) sau a mărcii comerciale. În realitate, orice campanie de publicitate este aproape întotdeauna un sistem de strategii și tactici interconectate. „Reclamele trucate”, mai ales dacă produsele și serviciile sunt puțin cunoscute de potențialii clienți, poate atât atrage atenția consumatorului, cât și îl sperie. Nu este o coincidență faptul că profesioniștii în publicitate de nivel înalt cred că succesul reclamei originale nu depinde de cuvinte și imagini extraordinare, ci de crearea de noi relații din cuvinte și imagini familiare, adică de noi stereotipuri.

În rest, această teză poate fi formulată astfel: în publicitate toată lumea este expertă, dar șeful este de două ori. Trebuie remarcat faptul că limitările acestei abordări sunt deja evidente pentru mulți agenți de publicitate. Viața însăși arată că publicitatea ar trebui să vizeze atragerea consumatorilor și nu satisfacerea vanității șefului.

De fapt, orice publicitate, chiar și de cea mai înaltă calitate, devine enervant de neplăcută în timp și apoi încetează să o mai perceapă.

Cel mai probabil nu este cazul. Chiar și publicarea unei serii de reclame în diverse publicații și realizarea unei broșuri publicitare pentru o companie nu este încă o campanie publicitară. Deși încă nu există o graniță clară între textul publicitar și campaniile publicitare. O campanie de publicitate este considerată a fi un sistem de promoții bazat pe nivelul fiziologic, emoțional și, bineînțeles, informațional al consumatorului.

Poți, desigur, dar într-un singur loc și o singură dată. Publicitatea stimulează vânzarea de bunuri și servicii bune și accelerează eșecul celor rele, mai ales atunci când capacitatea pieței este mică și consumatorii comunică intens între ei. Se crede că cu cât costul unei achiziții este mai mare, cu atât este mai mică probabilitatea ca aceasta să fie făcută sub presiunea publicității directe. N

Specificul Rusiei este o realitate obiectivă. În plus, publicitatea în Occident este o investiție de mai multe miliarde de dolari, iar toți practicienii își păzesc cu atenție „know how”. Nu este nici posibil, nici necesar să transferăm mecanic strategiile de publicitate occidentale în Rusia; aceasta ar fi o greșeală, deoarece economia perioadei de tranziție a Rusiei post-sovietice este incomparabilă cu economia în mare măsură stabilă a Occidentului capitalist.

atitudini şi stereotipuri în practica publicitară

Orice informație, care influențează o persoană, este capabilă să creeze în ea o atitudine socio-psihologică.

Instalare- pregătirea internă pentru orice acțiune.

Formarea unei atitudini poate avea loc sub influență externă. În acest caz, este echivalat cu o nevoie.

Orice impact asupra unei persoane poate fi considerat din punctul de vedere al teoriei atitudinii. Principiul de instalare se bazează pe principiul dominantei.

Activitatea umană este determinată de o dominantă - un focus stabil de excitabilitate crescută în cortexul și subcortexul creierului. Se stabilește o legătură puternică între stimulul dominant și cel extern (folosind mecanismul unui reflex condiționat), astfel încât stimulul să-l evoce și să-l întărească. Mediul extern contine anumite semnale la care dominanta corespunzatoare reactioneaza in mod necesar.

Proprietățile focusului dominant au o serie de proprietăți care sunt luate în considerare în practica publicitară:

Stabilitate în timp.
Capacitatea de a atrage anumiți stimuli din mediul extern și de a fi alimentat de aceștia.
Într-un anumit interval de timp (minute, ore și chiar în unele cazuri luni și ani) domină o dominantă.
Dominanta se relaxează brusc datorită rezoluției sale naturale.

Percepând informații eterogene și contradictorii provenite din mediul extern, o persoană tinde să perceapă informații care îi confirmă obiceiurile, ideile, atitudinile, stereotipurile și nu contrazice alegerea făcută anterior.

O persoană se dezvoltă disonanța cognitivăîntre informațiile venite din exterior și atitudinile și stereotipurile obișnuite.

Când un consumator se confruntă cu o disonanță între comportamentul său obișnuit de cumpărare și informații noi, el încearcă să scape de disconfort și ia următoarele acțiuni:

Evită informațiile disonante.
Refuză să aibă încredere în sursa acestor informații.
Oprește accesul la informații disonante, dând preferință informațiilor de tip opus, care nu intră în conflict cu comportamentul obișnuit.

Interdicție, inhibiție „direct”, exprimată de obicei prin ordine precum „nu poți”, „nu o face”. Eficiența este scăzută.
Transferarea acțiunilor necesare în modul automat.
Inhibarea fostei dominante de către cea nouă. Cea mai eficientă tehnică.

Dezvoltarea noilor dominante se realizează prin influență informațională, emoțională și fiziologică. Impactul informației este cel mai puțin eficient.

etc. „Fumatul este dăunător sănătății” nu funcționează nici măcar în rândul profesioniștilor medicali, unde aceștia sunt cel mai conștienți de consecințele fumatului.

Impactul emoțional este mai eficient.

etc. la vânzarea mașinilor, clientul este așezat în mașină, li se permite să simtă ușurința de a intra, mirosul interiorului și supunerea sistemelor de control.

Proprietățile de bază ale stereotipurilor:

Capacitatea de a influența luarea deciziilor consumatorului, contrar logicii.
etc. 40% dintre persoanele care resping peștele afumat nu l-au încercat niciodată.
În funcție de natura atitudinii (pozitive sau negative), stereotipurile sugerează automat anumite argumente cu privire la produsul promovat și le scot pe altele care sunt opuse primei.
Un stereotip, în contrast cu o „nevoie în general”, are o specificitate pronunțată.

Există stereotipuri:

pozitiv;
negativ;
neutru, stereotipul „famosului, dar indiferent”.

Ca exemplu, să dăm mituri și stereotipuri interne asociate cu percepția publicității în Rusia:

Există un anumit truc universal pe care toți clienții le place întotdeauna. Acesta este un truc de o singură dată. Principalul lucru în reclamă este să găsești acel truc ucigaș.
Eroarea de percepție aici este că agentul de publicitate supraestimează semnificația sloganului sau a mărcii comerciale. Orice campanie de publicitate este aproape întotdeauna un sistem de strategii și tactici interconectate. Profesioniștii de nivel înalt în publicitate consideră că succesul publicității originale nu depinde de cuvinte și imagini extraordinare, ci de crearea de noi relații din cuvinte și imagini familiare, de exemplu. noi stereotipuri.
Publicitatea nu trebuie să mulțumească clientul, ci advertiserul, persoana care semnează actele pentru a plăti serviciile de publicitate.
Cu cât mai multă publicitate, cu atât mai bine. Publicitatea companiei ar trebui să rămână neschimbată - acest lucru îl face mai ușor de identificat.
În mod optim, publicitatea ar trebui să conțină elemente constante, clar identificabile, dar unele dintre ele ar trebui modificate periodic. Chiar și cea mai bună reclamă devine enervant de neplăcută în timp.
Cu ajutorul unei reclame bune, puteți vinde în mod constant bunuri și servicii de calitate mediocre.
Este posibil, dar într-un loc și o dată.
Cu cât sunt mai multe cheltuieli, cu atât publicitatea este mai bună.
Eficacitatea publicității este raportul dintre rezultat împărțit la costuri. Există trei moduri de a crește eficiența publicității: crește rezultatele, reduce costurile sau face ambele în același timp.
Publicitatea este atotputernică.
Publicitatea este o verigă importantă, dar nu singura din lanț: producție – marketing – publicitate – vânzări.

structura nevoilor si motivelor

Produsele și serviciile există pentru a satisface nevoile consumatorilor. Nevoile sunt strâns legate de obiectul care le poate satisface. Mai mult, nevoia este adesea recunoscută în momentul în care apare obiectul nevoii.

etc. Gospodinele nu au avut nevoie de aspiratoare până când au apărut.

o persoană știe ce i se întâmplă și poate explica;
o persoană este conștientă de sentimentele sale, dar nu poate explica motivul apariției lor;
o persoană nu știe nimic despre starea sa sau despre motivele care au cauzat-o.

A doua și a treia stare sunt zona de analiză motivațională.

Motivația comportamentului unei persoane este determinată de conceptele sale valorice.

Ierarhia nevoilor umane:

Nevoie obiectivă— consumatorul nu realizează încă nevoia pentru un produs sau serviciu.
Nevoia percepută- consumatorul este conștient de nevoia lui de ceva, dar obiectul nevoii nu a fost încă găsit.
Căutați opțiuni pentru satisfacție- de foarte multe ori alegerea este determinată de fapte aleatorii, și nu rațional.
Consum de probă.
Evaluarea rezultatelor- dacă evaluarea este pozitivă, persoana devine un susținător al acestui produs sau serviciu.

Fiecare etapă are propria strategie și tactică a campaniei de publicitate. În prima etapă, când o nevoie conștientă nu s-a format încă, este nevoie de publicitate pe termen lung, puternică, bine gândită și de obicei costisitoare, inclusiv o gamă largă de canale și metode de influență psihologică.

În etapa de căutare a opțiunilor, este utilizat publicitate imagine.

Clasificarea motivelor

Alte motive de bază utilizate adesea în campaniile publicitare:

Senzație de încredere.
Fiabilitate.
Satisfacția de sine.
Înclinații creative (repararea, prepararea diverselor feluri de mâncare din bunuri reclame).
Obiecte ale iubirii.
Tradiții de familie („Vremurile bune — vinul dulce de casă nativ pe care l-a făcut bunica”).
Nemurire (în asigurare - vei avea grijă de familia ta chiar și după moarte).
Invidie.
Incredulitate („Nu mă credeți? Sunați și vedeți!”).
Lingușire („Câini serioși pentru oameni foarte serioși”).
Doar achiziție - psihologii consideră că pasiunea pentru achiziție este o proprietate naturală pentru 90% dintre oameni.

teoria atitudinii în publicitate

Exemplu de instalare clasică - „Iluzii Charpentier”: subiectului i s-a cerut să determine care dintre cele două bile de mărime diferită, dar egală ca masă, este mai grea. Marea majoritate a respondenților au greșit. Instalare: atunci când obiectele au dimensiuni diferite, cel a cărui dimensiune este mai mare ar trebui să fie mai greu.

T.ob. instalația poate avea un impact destul de puternic asupra percepției realității.

Apariția atitudinilor se produce în mod inconștient, chiar dacă informația pe baza cărora a apărut era conștientă. Fixarea instalației are loc în principal ca urmare expunere repetată stimulente pentru instalare. O atitudine poate apărea dintr-un singur contact cu un obiect, dar repetarea oferă un efect mai puternic și de durată.

Atitudinea joacă un rol important în procesul de luare a deciziilor. Potrivit experților, din cauza efectului instalării:

Percepția devine selectivă; acele obiecte care corespund decorului sunt selectate și percepute din mediul înconjurător.
Același mediu provoacă reacții diferite datorită faptului că atitudinea face o persoană mai sensibilă la obiectele asociate acestuia.
Instalarea duce la o distorsiune a percepției.

Particularități ale percepției și procesării informațiilor din punctul de vedere al teoriei atitudinii.

Selectivitatea percepțieiîndeplinește o funcție importantă – sortează toate impulsurile din mediul extern și le trimite în conștiință doar pe cele care corespund diverselor atitudini față de percepția informației. Agentul de publicitate poate controla selectivitatea. Interesul pentru informație poate depinde nu numai de valoarea acesteia pentru consumator - conținut și formă, ci și de numărul de repetări (cu repetare, gradul de influență a factorilor externi (atractia în sine) asupra selecției informațiilor poate în multe cazuri. devin predominante). Cercetările au arătat că, pe măsură ce numărul de repetări crește, gradul de atenție la repetare se modifică. Informațiile acumulate influențează percepția informațiilor noi, iar toate informațiile din mesajele publicitare sunt luate în considerare la perceperea produsului.

Influența atitudinii se extinde la sfera comportamentului și dezvoltarea unei atitudini pozitive față de tranzacție. Dacă un cumpărător vede un produs familiar care a fost promovat de mult timp (s-a format o atitudine puternică), atunci va reproduce inconștient informațiile acumulate despre acest obiect și le va putea folosi atunci când alege comportamentul în luarea unei decizii de cumpărare. .

etc. Gospodinele li se oferea aceeași pulbere de spălat, dar în pachete de culori diferite. Pulberea din pachetul galben a fost considerată prea puternică; cei care au folosit pudra din pachetul albastru au fost considerați prea moale. Pulberea din cutii galbene cu dungi albastre a fost considerată optimă. Rezultate similare au fost obținute în experimentele cu cafea și țigări.

Ca instalație puteți folosi argumentareîn favoarea utilizării produsului.

etc. consumatorilor li s-au oferit parcă 4 tipuri de bere „Anheuser-Busch”, care erau de fapt exact aceleași. Fiecare varietate a fost însoțită de informații publicitare diferite. Consumatorii au declarat că au încercat diverse beri și că au putut face diferența între ele.

Pe lângă argumentele obiective în favoarea achiziționării unui produs, expresii precum „nou gust perfect”, „ciocolată excelentă”, etc., care au ca scop crearea unei atitudini pozitive, sunt toate eficiente în publicitate. După ce consumatorul încearcă produsul și întâlnește din nou informații despre acesta, își poate aminti inconștient elementele apelului, inclusiv frazele date. Această diferență minoră poate oferi un avantaj tangibil produsului și un beneficiu pentru consumator. T.ob. Puteți trezi interesul mai întâi pentru percepția informațiilor, apoi pentru produsul în sine.

Atitudinea acționează ca o legătură între argumentele logice despre produs și nevoile umane. Prin urmare, pentru a asigura vânzările, este imposibil să se formeze doar o atitudine puternică față de percepția produsului. În plus, produsul trebuie să aibă un aspect atractiv și să răspundă nevoilor oamenilor.

hipnoză publicitară (l.p. grimak)

Printre numeroasele stereotipuri comportamentale ale unei persoane, reprimate în sfera minții inconștiente, există două formațiuni cardinale care determină stabilitatea vitală a unui individ.

Prima include dorința permanent activă de a trăi, recunoscută ca dorința originară de a fi. Este clar că într-o lume în care superioritatea binelui asupra răului este departe de a fi evidentă, această atitudine trebuie să fie super-puternică și, prin urmare, are caracterul unei sugestii hipnotice amnezice, cufundată în subconștient.

Al doilea stereotip comportamental se manifesta prin dorinta de a avea ceva necesar existentei si reprezinta un impuls puternic de a poseda. Publicitatea a devenit un accesoriu necesar de pre-proprietate.

Este foarte important ca procesul de posesiune, indiferent de natura lui, sa fie insotit de intarire pozitiva, i.e. plăcere. Acesta din urmă a fost fixat în filogenie ca recompensă pentru realizare. Prin urmare, plăcerea anticipată servește ca un motor puternic pe calea către orice fel de posesie și realizare.

În funcție de conținutul nevoilor actualizate, este necesar să se distingă următoarele tipuri de posesiuni, care se reflectă diferit în publicitatea modernă.

Posesia de a fi(experienta de sanatate, vitalitate).
etc. călătorii, sport, sex, turism; medicamentele.
Deținerea de alimente- cea mai importantă nevoie a unei persoane, ca orice altă ființă vie. Acest tip de posesie – cea mai veche – se manifesta sub forma de incorporare – absorbtie a unui produs comestibil. E. Fromm consideră că există multe alte forme de încorporare care nu au legătură directă cu nevoile fiziologice.
„Esența atitudinii inerente consumerismului”, spune autorul, „este dorința de a absorbi întreaga lume. Nevoia este un copil etern care cere o suzetă.” Acest lucru confirmă fenomene atât de răspândite precum alcoolismul, dependența de droguri și fumatul.
Deținerea unui obiect de gratificare sexuală sau a unui substitut simbolic, inclusiv imagini ale corpului feminin (mai rar masculin) - cel mai comun tip de satisfacere a dorințelor.
Deținerea unei anumite stări materiale(proprietate, bani, imobiliare). Acest grup este cel care alcătuiește numărul covârșitor de consumatori de servicii de publicitate, pentru care posesia este sensul vieții, iar publicitatea în sine este principalul motor al consumului lor.
Posesia de pricepere.
Posesia unor realizări spirituale.
Publicitatea de astăzi nu îi pasă deloc de realizările spirituale ale clienților săi, deoarece spiritualitatea este principalul adversar al materialismului, care oferă super-venituri agenților de publicitate.
Deținerea de informații.

Academicianul Aleksey Alekseevich Ukhtomsky (1875-1942) a studiat mecanismul dominant cel mai complet și mai consistent. Cum apare o dominantă? Se crede că dominanta parcurge trei etape în dezvoltarea sa6.

Primul stagiu. Dominanța are loc sub influența secreției interne (de exemplu, pubertatea) și a stimulilor externi. dominanta atrage o mare varietate de stimuli ca motive pentru hrănire.

A doua faza. Acesta este stadiul formării unui reflex condiționat conform I.P. Pavlov, când din setul anterior de excitații active dominanta selectează un grup care este deosebit de „interesant” pentru acesta - o selecție a unui stimul pentru această dominantă, în urma căreia se formează un reflex condiționat.

A treia etapă. Se stabilește o legătură puternică între stimulul dominant și cel extern, astfel încât stimulul să-l evoce și să-l întărească. Mediul extern este în întregime împărțit în obiecte separate, dintre care doar părți corespund unei anumite dominante.

Focalizarea dominantă are o serie de proprietăți specifice, dintre care unele sunt folosite în publicitate. Aceste proprietăți sunt următoarele:

· stabilitate în timp;

· capacitatea, pe de o parte, de a atrage diverși stimuli externi către sine și, pe de altă parte, de a se hrăni cu aceștia;

· într-un anumit interval de timp (minute, ore, iar în unele cazuri speciale - luni și ani) domină o dominantă;

· dominanta este puternic slăbită datorită rezoluției sale naturale.

Dominanta este un mecanism existent în mod obiectiv al gândirii și comportamentului uman. Dar, spre deosebire de animale, o persoană este capabilă să recunoască, să corecteze vechile și să creeze noi dominante.

Este posibil să formezi intenționat noi dominante? Psihofiziologia modernă nu oferă un răspuns exact la această întrebare. Un lucru este cert: dominanta nu este fatală și înainte, de exemplu, de a desfășura o campanie publicitară serioasă, este necesar să „curățați locul” - cel puțin, încercați să corectați dominantele anterioare (nu este posibil să le încetiniți jos complet). Există patru mecanisme psihofiziologice principale pentru corectarea dominantelor vechi:

· influența dominantei a fost slăbită semnificativ de activitatea sublimată rațional, reflectând esența focarului de excitație (adică rezoluția naturală a dominantei);

· prohibiție, inhibiție „front-on”, exprimată de obicei prin auto-ordine precum „nu poți”, „nu o face!”. Adevărat, eficacitatea lor este considerată relativ scăzută;

· transferarea acțiunilor necesare în modul automat („automatizare”);

· inhibarea dominantei anterioare de către cea nouă este cea mai eficientă tehnică.

Noile dominante pot fi dezvoltate prin influență informațională, emoțională și fiziologică. Se crede că impactul informației este de obicei cel mai slab. Nu este o coincidență că avertismentul Ministerului Sănătății „Fumatul este periculos pentru sănătatea ta” nu funcționează nici măcar în rândul lucrătorilor medicali - cei mai informați despre consecințele fumatului. În unele cazuri, este convenabil să introduceți formarea unei noi dominante printr-un mecanism fiziologic, în special prin acțiuni musculare (sfatul fiziologului I.P. Pavlov este să „conduceți pasiunea în mușchi” - udați-vă cu apă rece, tăiați lemne , mergi la alergat). Astfel, luarea deciziilor, intuiția, intuițiile, pe de o parte, și gândirea stereotipată, respingerea noului, pe de altă parte, sunt realizate folosind un singur mecanism psihofiziologic - principiul dominației.

Percepția unei persoane, inclusiv publicitatea, depinde nu atât de impactul asupra sa, cât de persoana dominantă și/sau de stereotipurile pe care le are. Mecanismul dominantului, „încărcarea” unei persoane cu un anumit gând face ca procesul de percepere a unui impact și de luare a unei decizii să fie în exterior ilogic, irațional și nedescris după o schemă logică: reacția de impact.

Într-o situație specifică de publicitate, dominanta Clientului poate fie promova, fie contracara percepția publicității. O dominantă nedorită - din punctul de vedere al Advertiserului - poate fi încetinită prin dezvoltarea uneia noi în Client. Toate celelalte lucruri fiind egale, pentru dezvoltarea unei noi influențe dominante, fiziologice și emoționale asupra unei persoane sunt mai eficiente decât influențele informaționale verbale obișnuite. De exemplu, dealerii de mașini americani știu: dacă Clientul a reușit să-l pună la volan, lăsați-l să simtă confortul scaunului, mirosul tapițeriei și să simtă supunerea comenzilor, probabilitatea ca el să cumpere o mașină crește.

În același timp, este clar că impactul asupra Clientului prin mecanisme emoționale și fiziologice, oricât de dezirabil ar fi Advertiserul, este atât de adesea de neatins din motive morale și economice.

După ceva timp, dominanta scade, lăsând în urmă stereotipuri de percepție, gândire și, în consecință, comportament.

Proprietățile de bază ale stereotipurilor:

· capacitatea de a influența luarea deciziilor cumpărătorului, adesea contrar logicii. Astfel, potrivit cercetătorilor americani, până la 40% dintre persoanele care au respins peștele afumat nu l-au încercat niciodată;

· în funcție de natura atitudinii (pozitivă sau negativă), stereotipurile „sugerează” aproape automat unele argumente cu privire la produsul promovat și le alungă pe altele care sunt opuse primului;

· un stereotip, în contrast cu o „nevoie în general”, are o specificitate pronunțată. Stereotipurile pot fi: pozitive, negative, neutre (se mai numesc și stereotipuri „famose, dar indiferente”).

Sarcina agentului de publicitate este să identifice posibilele stereotipuri ale potențialilor cumpărători și, cu ajutorul influenței publicitare, să le corecteze: un stereotip pozitiv - a întări, unul negativ - a neutraliza sau a slăbi, unul neutru - a face pozitiv.

Tehnici de bază pentru identificarea stereotipurilor:

· detectarea unor subiecte stabile de conversație cu privire la produs între prieteni și cumpărători;

· realizarea de sondaje, interviuri, chestionare în grupuri mici de focus;

· acceptarea unei propoziții neterminate, atunci când cumpărătorul continuă fraza începută de advertiser în legătură cu un anumit produs;

· folosind metoda identificării asociaţiilor, când unui grup restrâns de respondenţi i se cere să scrie timp de 30 de secunde ce asociază ei cu cutare sau cutare produs, cu asta sau cutare companie. Întrebările tipice pe care le pun clienții sunt: „De ce vă amintesc aceste produse?”, „Cu ce obiecte sunt asemănătoare?”, „Cu cui sunt acțiunile asemănătoare?”, „Sunt aceste obiecte (acțiuni) plăcute sau neplăcute. tu?" si etc.

După cum știți, orice informație, care influențează o persoană, poate crea în ea o atitudine socio-psihologică (atitudine, din franceză atitudine - poziție). Atitudinea este de obicei înțeleasă ca pregătirea psihologică internă a unei persoane pentru orice acțiune. Formarea unei atitudini socio-psihologice, inclusiv a uneia de consum, poate avea loc sub influenta externa. În acest caz, atitudinea în sine se dovedește a fi echivalentă cu nevoia.

Se crede că dominanta trece prin trei etape în dezvoltarea sa:

În a doua etapă, din setul anterior de excitații active, dominanta selectează un grup care este deosebit de „interesant” pentru acesta, în urma căruia se formează un reflex condiționat;

Focalizarea dominantă are o serie de proprietăți specifice, dintre care unele sunt folosite în publicitate. Aceste proprietăți sunt următoarele:

Stabilitate în timp;

Capacitatea, pe de o parte, de a atrage diferiți stimuli externi către sine și, pe de altă parte, de a fi alimentat de aceștia;

Într-un anumit interval de timp (minute, ore și în unele cazuri speciale - luni și ani) domină o dominantă;

dominanta este puternic slăbită datorită rezoluției sale naturale.

O dominantă este un mecanism existent în mod obiectiv al gândirii și comportamentului uman; totuși, o persoană este capabilă să recunoască, să le corecteze pe cele anterioare și să creeze noi dominante.

Cercetătorii au descoperit că în fluxul de informații diferite și adesea contradictorii, cumpărătorul nu alege exact informațiile care l-ar putea conduce la o alegere rațională, dacă nu optimă. Dimpotrivă, în această situație încearcă să se apuce de informațiile care îi confirmă ideile obișnuite și atitudinile inițiale și care nu contrazice alegerea făcută anterior.

Atașamentul potențialului cumpărător față de produs, precum și anticiparea riscului acestuia, au fost destul de puternice;

Sursa de informații care provoacă disonanță în mintea Cumpărătorului l-a inspirat cu încredere;

Disonanța a apărut într-un moment favorabil, adică cu puțin înainte și puțin după momentul alegerii importante.

Într-o astfel de situație de disconfort psihologic, toată lumea încearcă să reducă o astfel de încălcare a armoniei pentru a scăpa de starea de tensiune asociată. În acest scop, ei fie evită informațiile care seamănă îndoieli, fie refuză să aibă încredere în sursa unor astfel de informații, fie întrerup accesul la acestea, dând prioritate informațiilor de tip opus, care nu contrazice propriile dorințe ale consumatorului. Agentul de publicitate trebuie să acționeze discret, încercând să insufle o încredere profundă cumpărătorului, să depună toate eforturile pentru a preveni disonanța sau a o reduce nu doar înainte, ci mai ales după cumpărare, când consumatorul este cel mai sensibil la orice i-ar putea pune în discuție alegerea. Tocmai in acest moment, cand vrea sa fie sustinut in alegerea sa, sa o aprobe, consumatorul este deosebit de receptiv la orice informatie – directa sau indirecta. Vrea doar să fie convins; mai mult, acum el însuși este gata să convingă potențialii cumpărători.

Deoarece există dominante dezirabile și indezirabile, este util să vă familiarizați cu metodele psihofiziologice de corectare a dominantelor nedorite. Aici sunt câțiva dintre ei:

Influența dominantei este slăbită semnificativ de activitatea sublimată rațional, reflectând esența sursei de excitație;

Interdicție, inhibiție „direct”, exprimată de obicei prin auto-ordine precum „nu poți”, „nu o face!”. Adevărat, eficacitatea lor este considerată relativ scăzută;

Transferarea acțiunilor necesare în modul automat;

Inhibarea fostei dominante de către cea nouă este cea mai eficientă tehnică.

După ceva timp, dominanta scade, lăsând în urmă stereotipuri de percepție, gândire și, în consecință, comportament.

Proprietățile de bază ale stereotipurilor:

încercat;

Un stereotip, în contrast cu o „nevoie în general”, are o specificitate pronunțată.

Există stereotipuri:

Pozitiv;

Negativ;

Neutru. Ele sunt numite și stereotipuri ale „famei,

dar indiferența”.

Tehnici de bază pentru identificarea stereotipurilor:

Detectarea subiectelor persistente de conversație cu privire la produs între prieteni și cumpărători;

Efectuarea de sondaje, interviuri, chestionare în grupuri mici de focus;

Acceptarea unei propoziții neterminate, atunci când cumpărătorul continuă fraza începută de advertiser în legătură cu un anumit produs;

De ce vă amintesc aceste produse?

cu ce obiecte seamănă?

Cu cui acțiuni seamănă asta?

Aceste obiecte (acțiuni) vă sunt plăcute sau neplăcute? si etc.;

pentru fiecare acțiune sunt indicate stereotipuri pozitive și negative caracteristice unui anumit cumpărător; dintre toate stereotipurile se selectează cele mai semnificative pentru paturi și se face publicitatea ținând cont de ele; Tehnica se numește „Ce îți amintești...?”, „Ce te-a surprins...?”. Aceste întrebări sunt puse brusc, cu o voce detașată în exterior, despre prezentarea cumpărătorilor unui anumit produs sau reclamă.

Ca exemplu, să citam mituri și stereotipuri interne asociate cu percepția publicității în Rusia.

Există un anumit truc universal pe care toți clienții le place întotdeauna. Acesta este un truc de o singură dată. Cheia publicității este să găsești acel truc ucigaș..

Eroarea de percepție aici constă în faptul că advertiserul supraestimează semnificația sloganului (apel publicitar) sau a mărcii comerciale. În realitate, orice campanie de publicitate este aproape întotdeauna un sistem de strategii și tactici interconectate. „Publicitatea truc”, mai ales dacă bunurile și serviciile sunt puțin cunoscute de potențialii clienți, poate atât atrage atenția consumatorului, cât și îi poate speria. Nu este o coincidență faptul că profesioniștii în publicitate de nivel înalt cred că succesul reclamei originale nu depinde de cuvinte și imagini extraordinare, ci de crearea de noi relații din cuvinte și imagini familiare, adică de noi stereotipuri.

De fapt, orice publicitate, chiar și de cea mai înaltă calitate, devine enervant de neplăcută în timp și apoi încetează să o mai perceapă.

Informații conexe.