Metode de determinare a competitivităţii. Abordări și metode moderne de evaluare a competitivității

impactul evaluării produselor de competitivitate

Evaluarea competitivității unei întreprinderi este necesară în scopul:

• - dezvoltarea măsurilor de îmbunătățire a competitivității;
• - selectarea contrapartidelor pentru activitati comune;
• - elaborarea unui program pentru intrarea intreprinderii pe noi piete;
• - desfasurarea activitatilor de investitii;
• - implementarea reglementării de stat a economiei.

Sarcina principală a fiecărui economist care studiază problema evaluării competitivității întreprinderilor este să găsească criterii de competitivitate, sursele și factorii acesteia. O analiză a literaturii economice cu privire la tema luată în considerare ne permite să identificăm mai multe abordări pentru rezolvarea problemei formulate.

Metode matriceale

Un grup de metode se bazează pe evaluare strategie de marketingîntreprinderilor, pe baza construirii unei matrice de strategii competitive. Metodologia se bazează pe o analiză a competitivității luând în considerare ciclul de viață al produselor întreprinderii. Esența evaluării este de a analiza o matrice construită după principiul unui sistem de coordonate: pe orizontală - rata de creștere (scădere) a volumului vânzărilor; pe verticală - ponderea relativă a întreprinderii pe piață. Cele mai competitive întreprinderi sunt cele care ocupă o cotă semnificativă pe o piață în creștere rapidă.

Avantajele metodei: dacă sunt disponibile informații despre volumele vânzărilor și cotele de piață relative ale concurenților, metoda permite o adecvare ridicată a evaluării.

Dezavantajele metodei: exclude analiza cauzelor a ceea ce se întâmplă și complică dezvoltarea decizii de management, și necesită, de asemenea, disponibilitatea unor informații de marketing fiabile, ceea ce presupune necesitatea unei cercetări adecvate.

Metode bazate pe evaluarea competitivității produselor întreprinderii

Acest grup de metode se bazează pe judecata că, cu cât competitivitatea unei întreprinderi este mai mare, cu atât este mai mare competitivitatea produselor sale. Pentru a determina competitivitatea produselor se folosesc diverse metode de marketing si qualimetrice, majoritatea bazate pe gasirea raportului pret-calitate.

Indicatorul de competitivitate pentru fiecare tip de produs este calculat folosind indici de competitivitate economici si parametrici. La rândul lor, acești indici sunt determinați prin însumarea indicilor parțiali pentru fiecare parametru evaluat, luând în considerare coeficienții de ponderare.

Fiecare dintre indicii parțiali ai parametrului corespunzător este considerat raportul dintre valoarea reală a parametrului estimat și valoarea indicatorului corespunzător pentru produsele concurente (sau alte produse selectate ca bază de comparație). În acest caz, indicele parametric este determinat pe baza unei evaluări a parametrilor tehnici (de calitate) ai produsului, în timp ce indicele economic este determinat pe baza parametrilor de cost. Lista costurilor și parametri tehnici, precum și ponderea fiecărui parametru este stabilită în mod expert. În special, într-o serie de metode, valoarea costurilor pentru serviciul post-vânzare a produselor este considerată drept unul dintre parametrii de cost.

Indicii parametrici și de competitivitate economică fac posibilă calcularea indicatorului integral al competitivității produsului în cauză în raport cu produsele concurente. Este definit ca raportul dintre indicele parametric și indicele economic.

Indicatorii de competitivitate sunt calculați pentru fiecare tip de produs al întreprinderii. În continuare, se determină coeficientul de competitivitate al întreprinderii în sine: valoarea medie ponderată se regăsește printre indicatorii pentru fiecare tip de produs, unde volumul vânzărilor tipului corespunzător de produs acționează ca ponderi.

Avantajele indubitabile ale abordării luate în considerare includ faptul că ia în considerare una dintre cele mai importante componente ale competitivității unei întreprinderi - competitivitatea produselor sale. Dezavantajele sunt că vă permite să vă faceți o idee foarte limitată a avantajelor și dezavantajelor întreprinderii, deoarece competitivitatea întreprinderii ia forma competitivității produsului și nu afectează alte aspecte ale activităților sale. În plus, anumite critici sunt cauzate de reducerea competitivității produselor la o evaluare a raportului preț-calitate, care nu ține cont de gradul de inovare a produsului, care este esențial la poziționarea produselor pe piață.

Metode bazate pe teoria concurenței efective

Conform acestei teorii, cele mai competitive întreprinderi sunt cele în care munca tuturor departamentelor și serviciilor este cel mai bine organizată. Eficiența fiecărui serviciu este influențată de mulți factori - resursele întreprinderii. Evaluarea performanței fiecărui departament presupune evaluarea eficienței utilizării de către acesta a acestor resurse. Abordarea se bazează pe evaluarea indicatorilor de grup sau a criteriilor de competitivitate.

Esența abordării este de a evalua capacitatea unei întreprinderi de a asigura competitivitatea. Fiecare din analiza preliminara capacitatea unei întreprinderi de a obţine avantaje competitive este evaluată de experţi din punctul de vedere al resurselor disponibile. În același timp, compoziția și structura abilităților evaluate variază semnificativ în diferite metode: de la indicatori de cost și stabilitate financiară până la capacitatea întreprinderii de a se adapta la inovații.

Ulterior, în funcție de metodă, în vederea evaluării competitivității întreprinderii, s-a obținut evaluări ale experților sunt supuse diverselor prelucrări matematice. Cel mai adesea, indicatorul competitivității unei întreprinderi se găsește prin calcularea valorii medii ponderate din evaluările experților obținute, ținând cont gravitație specifică, care este atribuit fiecăreia dintre abilitățile evaluate în obținerea avantajelor competitive ale întreprinderii.

Avantajele acestei abordări includ luarea în considerare a unor aspecte foarte diverse ale activităților întreprinderii. În același timp, premisa care stă la baza că indicatorul competitivității unei întreprinderi poate fi determinat prin simpla însumare a capacității întreprinderii de a obține avantaje competitive nu este dovedită, deoarece suma elementelor individuale ale unui sistem complex (care este orice întreprindere), de regulă, nu dă același rezultat ca întregul sistem în ansamblu.

Metode complexe

Metodele incluse în această abordare sunt definite ca fiind cuprinzătoare datorită faptului că evaluarea competitivității unei întreprinderi în cadrul fiecărei metode se realizează pe baza evidențierii nu numai a competitivității actuale, dar și potențiale a întreprinderii. . Abordarea se bazează pe afirmația conform căreia competitivitatea unei întreprinderi este o valoare integrală în raport cu competitivitatea actuală și potențialul competitiv.

Competitivitatea actuală și potențială și rapoartele acestora în cadrul indicatorului integral al competitivității unei întreprinderi pot varia în funcție de metodă. Astfel, într-o serie de cazuri, competitivitatea actuală (reala) este determinată pe baza unei evaluări a competitivității produselor întreprinderii, potențiale - prin analogie cu metodele bazate pe teoria concurenței efective.

Competitivitatea actuală a unei întreprinderi, la rândul ei, este definită ca fiind capacitatea unei entități economice de a genera profit din capitalul investit pe termen scurt nu mai mic decât o anumită rentabilitate și este considerată de autor ca fiind raportul dintre agresivitatea existentei. strategie la nivelul de agresivitate cerut în viitor (standard strategic).

Potențialul competitiv - oportunitatea potențială (precondiții curente) de a menține sau de a crește competitivitatea pe termen lung - este văzut de autor ca raportul dintre potențialul actual al unei întreprinderi și potențialul optim (standard de capabilități), specificat de nivelul de instabilitate viitoare Mediul extern.

Coeficienții de ponderare arată ponderea totală a investițiilor strategice de capital care se adresează investițiilor în strategie și, respectiv, în capacitate (costuri de planificare strategică, cercetare de piață, dezvoltare). Produse noiși lansarea acestuia în producția de masă, clădiri și echipamente, rețea de vânzări, marketing); investiții în potențialul întreprinderii (angajarea și pregătirea personalului, achiziția de tehnologii, costuri de creare a serviciilor funcționale etc.).

Definirea fiecăruia dintre indicatorii discutați mai sus în cadru aceasta metoda realizat cu expertiză pe baza diferitelor tabele și matrice de evaluare.

Avantajele abordării includ faptul că ține cont nu numai de nivelul de competitivitate atins al întreprinderii, ci și de posibila dinamică a acesteia în viitor.

Ca un dezavantaj al acestui grup de metode, trebuie remarcat faptul că metodele și tehnicile specifice utilizate în determinarea competitivității actuale și potențiale reproduc în cele din urmă metodele utilizate în abordările discutate anterior, ceea ce implică și dezavantaje ale abordărilor corespunzătoare.

Tabelul 1 - Metode de evaluare a competitivității unei întreprinderi

Numele metodei	Esența metodei	Avantaje
1. Evaluarea din perspectiva avantajului comparativ	Deoarece producția și vânzările sunt de preferat dacă costurile de producție sunt mai mici decât cele ale concurenților săi cei mai apropiați, principalul criteriu utilizat în această metodă este costurile scăzute.	Ușurința de a evalua nivelul de competitivitate
2. Evaluarea din perspectiva teoriei echilibrului	Fiecare factor de producție este considerat cu aceeași și în același timp cu cea mai mare productivitate. În acest caz, întreprinderea nu are profit suplimentar datorită acțiunii vreunuia dintre factorii de producție și, prin urmare, nu există nici un stimulent pentru a îmbunătăți utilizarea unuia sau altuia. Principalul criteriu în acest caz este prezența factorilor de producție care nu sunt utilizați pe deplin.	Capacitatea de a determina rezervele interne
3. Evaluare bazată pe teoria eficienței competitive	Principalul criteriu atunci când se utilizează o abordare structurală pentru evaluarea competitivității unei întreprinderi este concentrarea producției și a capitalului. Evaluarea competitivității cu o abordare funcțională se realizează ținând cont de raportul dintre preț, costuri și marje de profit.
4. Evaluare bazată pe calitatea produsului	Criteriul de competitivitate este calitatea produsului.	Posibilitatea de a lua în considerare preferințele consumatorilor, asigurând în același timp nivelul de competitivitate
5. Profilul cerințelor	Folosind o scară de evaluări ale experților, se determină gradul de avansare al organizației și cel mai puternic concurent. Compararea profilului este folosită ca criteriu.	Vizibilitate
6. Profil de polaritate	Criteriul utilizat este o comparație a parametrilor de față sau în spatele celor mai apropiați concurenți.
7. Metoda matricei	Metodologia se bazează pe o analiză a competitivității luând în considerare ciclul de viață al produsului.
8. Analiza SWOT	Metoda vă permite să analizați punctele slabe și punctele forte ale mediului intern al întreprinderii, potențialele pericole ale mediului extern și, pe baza rezultatelor analizei, să identificați oportunitățile existente pentru dezvoltarea întreprinderilor.
9. Construirea unui „poligon ipotetic al competitivității”	Competitivitatea unei întreprinderi este evaluată pe baza a opt factori: - conceptul de bunuri si servicii pe care se bazeaza activitatile intreprinderii; - calitate, exprimată în conformitatea produsului cu nivelul înalt al liderilor de piață; - pretul produsului cu posibil markup; - finante; - comert; - service post-vânzare; - comerț internațional intreprinderi; - pregatire inainte de vanzare.
10. Metoda expertizei	Metoda se bazează pe colectarea organizată de judecăți și ipoteze ale experților cu prelucrarea ulterioară a răspunsurilor primite și formarea rezultatelor	Vă permite să obțineți rapid și fără prea mult timp și costuri de muncă informațiile necesare pentru elaborarea unei decizii de management
11. Metodă de evaluare a principalelor indicatori și criterii de grup pentru competitivitatea unei întreprinderi	Evaluarea competitivității unei întreprinderi include următoarele etape: - selectarea criteriilor de evaluare a competitivităţii unei întreprinderi; - calculul coeficienților de greutate ai criteriilor selectate; - determinarea valorilor cantitative ale indicatorilor individuali; - calculul coeficienților de greutate indicatori unici selectați; - calculul valorilor cantitative ale criteriilor de competitivitate a întreprinderii; - calculul coeficientului de competitivitate a întreprinderii.

În prezent, multe companii încearcă să rezolve problemele de competitivitate a produselor și să reducă costurile productiei să utilizeze o metodologie pentru îmbunătățirea continuă a produsului, tehnologii de productie, structuri organizatorice, și anume, analiza funcțional-cost.

Revizuirea metodelor de evaluare a competitivității unei întreprinderi

Voronov Dmitri Sergheevici, Ph.D. econ. stiinte
Universitatea Federală Ural

Pentru cercetătorii practicanți, oferim o metodă dinamică de evaluare a competitivității întreprinderilor (cu un exemplu detaliat de calcule), precum și un calculator de competitivitate a întreprinderii, care vă va permite să determinați rapid nivelul de competitivitate al companiei de care sunteți interesat. .

Alături de studiile teoretice ale esenței concurenței și competitivității, problema evaluării practice a competitivității a fost mult timp discutată în literatura economică. Se poate afirma că până în prezent s-au obținut anumite succese în evaluarea competitivității produselor; s-au dezvoltat metode destul de acceptabile de evaluare a competitivității unor bunuri și servicii identice. Situația este mai complicată la evaluarea competitivității întreprinderilor. În ciuda faptului că anumiți pași au fost și sunt făcuți în această direcție, economiștii nu au dezvoltat în prezent o metodologie universală și general acceptată pentru o evaluare cuprinzătoare a competitivității unei întreprinderi.

În același timp, este necesar să se evalueze competitivitatea unei întreprinderi, deoarece într-o economie de piață, evaluarea poziției sale competitive este un element integrant al activităților oricărei entități comerciale. Studiul concurenților și condițiile concurentei din industrie este cerut de o întreprindere, în primul rând, pentru a determina care sunt avantajele și dezavantajele acesteia față de concurenți și pentru a trage concluzii pentru ca întreprinderea să-și dezvolte propria strategie competitivă de succes și să mențină o avantaj competitiv. Determinarea competitivității unei întreprinderi este un element integrant al activităților oricărei entități economice. În special, evaluarea competitivității unei entități comerciale este necesară în scopul:

• dezvoltarea măsurilor de îmbunătățire a competitivității;
• selectarea contrapartidelor pentru activitati comune;
• elaborarea unui program pentru intrarea întreprinderii pe noi piețe;
• desfasurarea activitatilor de investitii;
• implementarea reglementării de stat a economiei.

În orice caz, evaluarea competitivității unei întreprinderi are ca scop determinarea poziției întreprinderii pe piața studiată.

Sarcina principală a fiecărui economist care studiază problema evaluării competitivității întreprinderilor este să găsească criterii de competitivitate, sursele și factorii acesteia. O analiză a literaturii economice cu privire la tema luată în considerare ne permite să identificăm mai multe abordări pentru rezolvarea problemei formulate. În continuare, vor fi analizate principalele metode cunoscute de evaluare a competitivității companiilor și vor fi sintetizate avantajele și dezavantajele acestora.

Vorbind despre clasificarea metodelor existente, în primul rând, observăm că economiștii au propus o mare varietate de metode diferite de evaluare a competitivității întreprinderilor (există zeci de ele). Pentru a se potrivi cu această varietate de metode, există multe clasificări: după conținutul teoretic, după forma de afișare a rezultatelor evaluării, după forma de conectare matematică a indicatorilor și o serie de altele. În cadrul acestui studiu va fi analizată clasificarea de conținut (clasică) a metodelor de evaluare a competitivității companiilor. De asemenea, rețineți că studiul examinează doar abordările de bază (cele mai comune) existente. Deci, în prezent, se pot distinge următoarele metode principale de evaluare a competitivității întreprinderilor.

Metode de produs

Primul gând care ne vine în minte atunci când rezolvăm problema evaluării competitivității unei întreprinderi este că concurența companiilor din economie de piata are forma competiției de produse și capacitatea companiei de a concura pe un anumit piata de marfuri depinde direct de competitivitatea produsului său. Această poziție este confirmată în mod repetat de practica economică, indicând faptul că marea majoritate a companiilor competitive sunt reprezentate pe piață cu produse competitive. În schimb, este dificil să ne imaginăm o întreprindere de succes care să producă produse care nu sunt solicitate în rândul consumatorilor. În cadrul abordării luate în considerare, relația dintre competitivitatea unui produs și succesul unei companii este atât de puternică încât aceste categorii sunt practic identificate.

Metodele de produs se bazează pe judecata că evaluarea competitivității unei entități economice se poate face printr-o evaluare a competitivității produselor sale: cu cât competitivitatea produsului este mai mare, cu atât competitivitatea întreprinderii este mai mare. În același timp, pentru a determina competitivitatea produselor, se folosesc diverse metode de marketing și qualimetrice, majoritatea fiind bazate pe găsirea raportului. calitate pret produse. Există multe metode pentru a găsi acest raport. În continuare vă prezentăm scurta descriere cele mai frecvente dintre ele

Indicatorul competitivității unei întreprinderi, de regulă, este determinat prin găsirea valorii medii ponderate dintre indicatorii de competitivitate pentru fiecare tip de produs, unde ponderile sunt volumele vânzărilor tipului corespunzător de produs:

k i– competitivitatea i-al-lea tip de produs;

P– indice parametric;

E– indicele economic.

Indicele parametric reflectă o evaluare a totalității proprietăților (parametrilor) produsului analizat în raport cu produsele concurente (de referință) și se determină prin însumarea indicilor parametrici parțiali pentru fiecare parametru evaluat al tipului de produs analizat, ținând cont de coeficienți de ponderare:

P– indice parametric;

b i- coeficient de greutate i-al-lea parametru;

p i i-parametrul produsului.

La rândul său, fiecare dintre indicii parțiali pentru parametrul corespunzător este calculat ca raport dintre valoarea reală a parametrului evaluat al produsului analizat și valoarea indicatorului corespunzător al unui produs concurent (sau un produs de referință ales ca bază pentru comparaţie). Lista parametrilor de produs evaluați, precum și coeficientul de ponderare al fiecărui parametru, se stabilesc prin mijloace experte.

p i– indice parametric privat i-parametrul produsului;

g a– valoarea reală a parametrului estimat;

GE– valoarea de referință a parametrului estimat.

Indicele economic este definit ca raportul dintre costurile totale de consum ale produselor analizate și costurile totale de consum ale produselor concurente (de referință).

E– indicele economic;

In spate– costurile totale de consum ale produselor analizate;

Z e– costuri de referință de consum.

Costurile totale de consum includ atât costul de cumpărare a produsului în sine, cât și costurile de funcționare, achiziție Provizii, întreținere (inclusiv reparații) și eliminare.

Rețineți că unii cercetători sugerează utilizarea cotei sale de piață ca un indicator al competitivității unui produs, care, în opinia noastră, este o reflectare mai exactă a competitivității.

Avantajele indubitabile ale abordării luate în considerare includ faptul că ia în considerare una dintre cele mai importante componente ale competitivității unei întreprinderi - competitivitatea produselor sale. Într-adevăr, este greu de imaginat o întreprindere de succes care nu are un portofoliu de produse competitive.

Dezavantajele sunt că puterea competitivă a produselor nu este încă identică cu avantajul competitiv durabil al întreprinderii, deoarece orice avantaj de preț sau calitate al produselor este relativ rapid copiat de concurenți, iar beneficiile economice din acestea dispar. De asemenea, anumite critici sunt cauzate de reducerea competitivității produselor la o evaluare a raportului calitate pret, care nu ține cont de gradul de inovație a acestuia, care are mare importanță la poziţionarea produselor pe piaţă.

În plus, utilizarea grupului de metode luate în considerare implică compararea produselor similare. În același timp, dezvoltarea relațiilor marfă-bani duce la agravarea diferențelor în ceea ce privește conditii economice activităţile întreprinderilor, diversificarea crescândă a acestora, diferenţierea sporită a bunurilor şi serviciilor. Devine din ce în ce mai dificil să se determine granițele geografice clare ale unei anumite piețe și să se stabilească o listă de produse concurente, ceea ce implică aplicabilitatea redusă a unor astfel de metode de evaluare a competitivității întreprinderilor.

Cu toate acestea, principalul dezavantaj al acestei abordări este că permite obținerea unei înțelegeri foarte limitate a avantajelor și dezavantajelor întreprinderii, deoarece competitivitatea acesteia ia forma competitivității produsului și nu afectează alte aspecte ale activităților sale. La urma urmei, competitivitatea produselor reflectă nivelul cererii de produse, iar competitivitatea unei întreprinderi reflectă nivelul de eficiență activitate economică. Nu este o coincidență că practica economică este plină de exemple despre cum eșuează entitățile comerciale care produc produse destul de competitive. Motivul pentru aceasta este contradicția fundamentală dintre competitivitatea unei întreprinderi și competitivitatea produselor sale.

Cert este că competitivitatea produselor este evaluată în primul rând din punctul de vedere al satisfacerii nevoilor cumpărătorului. Competitivitatea unei întreprinderi este evaluată din punctul de vedere al intereselor proprietarului (conducerea, investitorul) entității comerciale. Cu alte cuvinte, cu cât prețul unui produs este mai mic, cu atât este mai mare competitivitatea acestuia. Cu toate acestea, dacă un astfel de preț poate oferi eficiența economică necesară pentru reproducerea extinsă în continuare a întreprinderii este o mare întrebare. O întreprindere care produce chiar și cele mai minunate produse, dar care face acest lucru cu pierderi cronice, nu poate fi competitivă. Tocmai din acest motiv considerăm că aprecierea competitivității unei entități economice doar prin evaluarea competitivității produselor sale este fundamental incorectă (pentru o discuție detaliată a problemei relației dintre competitivitatea unei întreprinderi și competitivitatea acesteia). produse, vezi).

În același timp, inadmisibilitatea identificării categoriilor „competitivitate a unei întreprinderi” și „competitivitate a unui produs” nu a fost întotdeauna evidentă. Într-adevăr, principala competență de bază într-o economie industrială era producția. Prin urmare, în prima jumătate a secolului al XX-lea, esența evaluării competitivității unei întreprinderi se reducea la evaluarea competitivității produselor sale. Astfel, metodele de produs au fost din punct de vedere istoric primele metode de evaluare a competitivității entităților de afaceri.

Odată cu dezvoltarea economiei postindustriale, când structura unei întreprinderi a devenit mult mai complexă decât un simplu atelier de asamblare, numărul necesar pentru succes competente cheie compania a crescut semnificativ. Odată cu creșterea numărului de competențe cheie, importanța funcția de producție a început inevitabil să scadă. Mai mult, în economia modernă, atunci când tehnologia face posibilă delegarea asamblarii mărfurilor către subcontractanți (localizați geografic adesea în alte țări) fără pierderi caracteristici de calitate produse, proces producerea materialului determină din ce în ce mai puţin competitivitatea firmei. În aceste condiții apar diferențe cardinale între evaluarea competitivității unei întreprinderi și evaluarea competitivității produselor sale.

Metode matriceale

Odată cu complicarea componenței și structurii competențelor cheie ale întreprinderii, a fost asociată apariția unei noi discipline de management - managementul strategic, care studiază metode de dezvoltare și implementare a acțiunilor care să conducă la creșterea pe termen lung a nivelului de performanță al întreprinderii. . În cadrul managementului strategic a fost stabilită pentru prima dată sarcina de a evalua competitivitatea unei companii, ținând cont de întreaga gamă a funcțiilor sale și a obiectivelor pe termen lung.

Primele instrumente de evaluare a competitivității entităților de afaceri prin prisma managementului strategic pot fi recunoscute ca metode „matrice” dezvoltate în anii ’60. companii americane de consultanta. Aceste modele și-au primit numele datorită utilizării unui formular matrice pentru afișarea rezultatelor evaluării și analizei. O altă trăsătură caracteristică a acestui grup de metode este un accent pronunțat pe evaluarea de marketing a activităților întreprinderii, ca urmare a căreia compania este privită ca o colecție de diferite unități de afaceri (portofoliu de produse).

Dintre modelele matriciale, este mai întâi necesar să evidențiem evoluțiile Boston Consulting Group ( Boston Consulting Group, denumit în continuare și BCG), renumit pentru matricea „Cotă relativă de piață” – „Rata de creștere a pieței”. Metodologia se bazează pe două concepte: curba experienței (conform căreia întreprinderile cu o cotă de piață mai mare își minimizează costurile) și ciclul de viață al produsului (în funcție de care segmentele de piață în creștere au cele mai mari perspective).

Pe baza acestor concepte, unitățile de afaceri ale unei întreprinderi sunt diferențiate în ceea ce privește cota de piață relativă (de-a lungul unei axe de coordonate) și rata de creștere a piețelor corespunzătoare (de-a lungul celeilalte axe). În același timp, cota relativă de piață este raportul dintre cota unei întreprinderi date și cota celui mai mare concurent de pe piața industriei corespunzătoare (cotele sunt măsurate în unități naturale de producție). Rețineți că a avea o cotă de piață mare, conform conceptului curbei experienței, ar trebui să conducă la un nivel minim (față de concurenți) de costuri și un nivel maxim de profit.

Ratele de creștere a pieței sunt evaluate în raport cu valorile medii ale industriei (media de piață): unitățile de afaceri în care ratele de creștere sunt mai mari decât în ​​economia în ansamblu ar trebui să se încadreze în celulele de „creștere rapidă”, iar în industriile care cresc mai lent, în „ celule cu creștere lentă”. Produsele cu o pondere mare pe piețele în creștere („stele”) întăresc poziția competitivă a companiei; o pondere redusă pe piețele în stagnare („câini”) este slăbită. Pe câmpul matricei, unitățile de afaceri sunt desemnate ca cercuri în cadranele corespunzătoare (aria cercurilor este proporțională cu scara de activitate a unităților de afaceri). Un exemplu de construire a unei matrice de la Boston Consulting Group este prezentat mai jos.

Alegerea strategiei în raport cu o anumită unitate de afaceri (linie de activitate) depinde de ce zonă a matricei se încadrează. De exemplu, dacă unitatea dvs. de afaceri are o cotă mare de piață cu rate de creștere ridicate („stea”), cel mai probabil veți urma o strategie de creștere. Pe de altă parte, dacă unitatea de afaceri are o cotă de piață mică și rate scăzute de creștere („câine”), puteți alege o strategie de „taierea excesului”. După ce ați analizat întregul portofoliu de produse al unei întreprinderi, puteți evalua poziția sa competitivă și puteți dezvolta recomandări pentru optimizarea acestui portofoliu în viitor.

Unul dintre principalele avantaje ale modelului BCG pentru vremea sa a fost că metoda folosește indicatori obiectivi de atractivitate și competitivitate, reducând probabilitatea subiectivității. Matricea portofoliului de produse propusă de BCG a reprezentat o contribuție semnificativă la setul de instrumente al dezvoltatorului de strategie din companie atunci când despre care vorbim privind evaluarea atractivității activităților unei companii diversificate și pregătirea direcțiilor și strategiilor generale pentru fiecare unitate de afaceri din portofoliu. Evaluarea unui grup diversificat de afaceri ca o colecție de fluxuri de numerar și cerințe de numerar (actuale și viitoare) reprezintă un pas major înainte în înțelegerea aspectelor financiare ale strategiei unei companii. Matricea BCG reflectă interacțiunile financiare din portofoliul unei companii și considerentele financiare care ar trebui luate în considerare și explică, de asemenea, de ce prioritățile în alocarea resurselor pot diferi între întreprinderile individuale ale companiei. De asemenea, oferă o bază bună pentru strategiile de extindere sau eliminarea anumitor activități (produse).

În ciuda avantajelor remarcate, matricea BCG este imperfectă. Dezavantajele sale includ faptul că se bazează în principal pe conceptul curbei experienței. În același timp, se știe că relația dintre cota relativă de piață și profitabilitate nu este atât de strânsă pe cât se postulează în modelul BCG. Gradul de importanță al experienței acumulate în producție în ceea ce privește reducerea costurilor unitare în diferite industrii poate fi diferit. Această conexiune este în special „imprevizibilă” în condiții economie modernă. Uneori, o cotă de piață mai mare se traduce într-un avantaj de cost unitar, iar uneori nu. În consecință, utilizarea unei ipoteze despre relația dintre cota relativă de piață și potențialul de rentabilitate face ca această tehnică să fie strict aplicabilă doar în prezența efectelor experienței, adică în industriile cu producție de masă.

În urma Boston Consulting Group, McKinsey ( McKinsey & Co) în anii 1970. a dezvoltat o matrice de analiză strategică pentru General Electric ( General Electric), datorită căruia acest model este numit și Matricea Generală Electrică. Spre deosebire de modelul BCG, care are o dimensiune de , matricea McKinsey are o dimensiune mai mare și este construită în axele „Atractivitatea pieței” – „Poziția competitivă”.

Atractivitatea pieței este determinată în funcție de dimensiunea și rata de creștere a pieței; cerințe tehnologice; intensitatea concurenței, amploarea barierelor de intrare și de ieșire din industrie; factori sezonieri și ciclici; nevoi de capital; oportunități și amenințări emergente în industrie; rentabilitatea reală și proiectată a industriei; factori sociali, de mediu și gradul de reglementare. Pentru a obține un indicator al atractivității industriei, factorilor li se acordă ponderi în funcție de importanța lor. Suma ratingurilor ponderate ale tuturor factorilor caracterizează atractivitatea pieței. Evaluările de atractivitate sunt calculate pentru fiecare linie de produse reprezentată în portofoliul companiei.

Factorii luați în considerare la evaluarea poziției competitive includ: cota de piață; starea relativă a costurilor unitare; calitatea produsului; cunoașterea clienților și a piețelor; disponibilitatea competențelor în domenii cheie; nivel suficient de know-how tehnologic; calificări manageriale; și rentabilitatea față de concurenți. Pentru a obține o măsură cantitativă a poziției competitive a diviziilor companiei, fiecare dintre ele este evaluată folosind aceeași abordare ca la evaluarea atractivității industriei (prin suma ratingurilor ponderate).

O evaluare cantitativă a atractivității industriei și a poziției competitive a fiecărei divizii separate a companiei servește drept bază pentru a le atribui uneia dintre cele nouă celule ale matricei (vezi yb;t). În acest caz, aria cercurilor este proporțională cu dimensiunea industriei, iar numerele din acestea reflectă ponderea întreprinderii.

Diviziile (produsele) care au o poziție competitivă înaltă cu atractivitate ridicată pe piață au cea mai mare atractivitate investițională (poziția corespunde „stelelor” din modelul BCG). Dimpotrivă, slăbiciunea poziției competitive pe piețele cu atractivitate scăzută determină necesitatea ieșirii din astfel de active (prin analogie cu „câinii” modelului BCG). În mod similar, fiecăreia dintre cele nouă poziții ale matricei McKinsey îi este prescrisă propria strategie de dezvoltare. Prin urmare, analizându-și portofoliul de produse folosind McKinsey Matrix, o companie își poate evalua competitivitatea actuală și poate determina o strategie pentru fiecare element al portofoliului său de produse.

Popularitatea instrumentelor de analiză matriceală a fost la un moment dat atât de mare încât ulterior au apărut multe variații pe această temă, care diferă atât în ​​criteriile de diferențiere (sisteme de coordonate), cât și în gradul de diferențiere (dimensiunea matricelor). Să descriem pe scurt alte modele matrice bine cunoscute.

Modelul carcasei ( Coajă) este foarte asemănătoare cu matricea McKinsey, fiind o dezvoltare a ideii de poziționare strategică a afacerii. O caracteristică a matricei Shell este ipoteza că piața este un oligopol. Prin urmare, pentru unitățile de afaceri cu poziții competitive slabe, se recomandă o strategie de ieșire imediată sau treptată. De asemenea, atractivitatea industriei presupune existența unui potențial de dezvoltare pe termen lung pentru toți participanții de pe piață, și nu doar pentru întreprinderea în cauză.

Modelul Shell este o matrice de dimensiuni și construit în axele „Perspectivele industriei” - „Poziția competitivă”. Ca și în modelul McKinsey, fiecare dintre dimensiuni este determinată prin găsirea unui indicator de rating multifactorial. În același timp, modelul Shell pune și mai mult accent pe parametrii cantitativi ai afacerii. Prin analogie cu modelele descrise anterior, este prescrisă o strategie specifică pentru fiecare poziție a matricei Shell.

O altă dezvoltare a conceptului McKinsey este modelul Hofer și Schendel ( Hofer/Schendel). În ea, căutarea strategiei optime se desfășoară în axele „Etapele evoluției pieței” - „Poziția competitivă”. În același timp, indicatorul „Poziție competitivă” este, de asemenea, o valoare de rating multifactorial. Matricea Thompson-Strickland este construită folosind un principiu similar, precum și modelul dezvoltat de companie Arthur D. Little(matrice A.D.L.). Separat, trebuie remarcată matricea lui J. J. Lambin, care este construită pe baza raportului dintre prețuri și costuri ale întreprinderii analizate față de concurenți.

Ca parte a discuției despre metodele matriceale, nu se poate să nu menționăm matricea SWOT, cunoscută și sub denumirea de analiză SWOT. Această metodă a fost dezvoltată de K. Andrews cam în același timp cu apariția matricei BCG și a fost rezultatul dezvoltării școlii. planificare strategica.

Analiza SWOT clasică presupune identificarea punctelor forte și puncte slabeîn activitățile companiei, potențialele amenințări și oportunități externe și evaluarea acestora în raport cu mediile industriei sau în raport cu datele de la concurenți importanți din punct de vedere strategic. Forma de prezentare a rezultatelor unei astfel de analize a fost compilarea de tabele (matrice) punctele forteîn activitățile companiei (S), punctele slabe (W), potențialele oportunități favorabile (O) și amenințările externe (T).

Unii cercetători clasifică analiza SWOT ca metodă de evaluare a competitivității companiilor. Suntem de acord că analiza punctelor tari și punctelor slabe ale unei organizații este cu siguranță apropiată de analiza competitivității unei companii, totuși credem că analiza SWOT este într-o măsură mai mare un instrument pentru formarea și planificarea unei strategii de întreprindere și ne permite să evaluăm mai degrabă mediul competitiv al întreprinderii, mai degrabă decât competitivitatea acesteia.

Încheind trecerea în revistă a metodelor matriceale de evaluare a competitivității companiilor, observăm că astăzi există multe matrice de management strategic diferite, care într-o măsură sau alta reprezintă o dezvoltare a modelelor discutate mai sus.

Avantajele metodelor matriceale pentru evaluarea competitivității includ simplitatea și claritatea lor. În prezența informatie necesara Modelele matrice fac posibilă asigurarea unei fiabilități ridicate a evaluării pozițiilor competitive ale portofoliului de produse al întreprinderii.

În același timp, metodele matriceale au și o serie de dezavantaje semnificative. În primul rând, trebuie remarcat faptul că mulți cercetători consideră că este fundamental incorect să considere o companie ca portofoliu de produse. Astfel, în cadrul conceptului de resursă, o companie este privită nu ca un set de unități de afaceri, ci ca un set de competențe cheie.

În plus, economiștii constată defecte metodologice în abordarea luată în considerare. În primul rând, pentru a utiliza aceste modele, este necesar să se definească în mod corespunzător piața și parametrii acesteia, iar acest lucru necesită adesea o cantitate imensă de muncă analitică și disponibilitatea unor informații de marketing fiabile, ceea ce implică necesitatea unei cercetări foarte intensive în muncă. Ca urmare, la construirea matricelor sunt folosite prea multe simplificări și ipoteze subiective. Rezultatul este o utilizare extrem de limitată a parametrilor cantitativi și a aparaturii matematice în cadrul metodelor luate în considerare, ceea ce, la rândul său, reduce posibilitatea de a analiza dinamica și factorii de competitivitate ai unei întreprinderi.

În al doilea rând, mulți cercetători nu sunt de acord că analiza poziției competitive a unei companii poate fi redusă doar la o evaluare a combinației. caracteristicile pieței portofoliul de produse (cota de piata, ratele de crestere si atractivitatea pietei). Cu alte cuvinte, metodele matricei limitează semnificativ complexul de factori care caracterizează situația concurențială din industrie și avantajele competitive ale întreprinderilor.

Consecința acestor neajunsuri metodologice este că utilizarea metodelor matriceale minimizează posibilitatea de a analiza cauzele a ceea ce se întâmplă și complică elaborarea deciziilor de management. Recomandările simplificate – înfometați un „câine” sau creșteți o „stea” – sunt departe de a fi suficiente pentru a servi drept ghiduri de încredere pentru managementul companiei.

Metode de operare

Identificarea metodelor operaționale ca instrument independent de evaluare a competitivității entităților de afaceri s-a produs ca o dezvoltare a instrumentelor modelelor matriceale de planificare strategică. În conformitate cu abordarea operațională, cele mai competitive întreprinderi sunt cele în care munca tuturor diviziilor și serviciilor este cel mai bine organizată (și în literatură, acest grup de metode este cunoscut sub denumirea de „metode bazate pe teoria concurenței efective”).

Eficiența fiecăruia dintre serviciile companiei este influențată de mulți factori – resursele întreprinderii. Evaluarea performanței fiecărui departament presupune evaluarea eficienței utilizării de către acesta a acestor resurse. În același timp, resursele unei întreprinderi sunt înțelese pe scară largă - acesta este nu numai capitalul sub formă financiară și materială, ci și personalul, starea managementului, calitatea conexiunilor cu publicul de contact și organizarea marketingului. Fiecare resursă a întreprinderii definită în acest fel poate fi evaluată printr-un indicator cantitativ sau calitativ corespunzător. Astfel, competitivitatea unei companii apare ca un set de indicatori privați ai eficacității implementării acesteia asupra aspectelor individuale ale activității economice – operațiuni.

Pentru a evalua competitivitatea întreprinderii studiate prin metoda operațională, este necesar mai întâi să se stabilească o listă de operațiuni și indicatori care sunt semnificativi pentru asigurarea competitivității. De regulă, acești indicatori sunt clasificați în grupe în marketing, economic, producție, organizațional, personal etc. Compoziția și structura indicatorilor și operațiunilor evaluate variază semnificativ în funcție de industria studiată și de autorul metodologiei. Pentru evaluarea performanței operațiunilor se folosesc atât indicatori cunoscuți de știința economică, cât și nou introduși de autori. Numărul acestora poate ajunge la câteva zeci (de la rentabilitate și lichiditate la fluctuația personalului, gradul de satisfacție al contrapartidelor și capacitatea întreprinderii de a se adapta la inovații). Dacă este imposibil să colectezi și să procesezi anumiți indicatori, metodele experte sunt utilizate pe scară largă.

Pentru a evalua competitivitatea întreprinderii studiate, fiecare dintre indicatori este comparat cu un indicator similar al unei entități comerciale concurente (sau o valoare de referință), în urma căruia se determină coeficienți parțiali de eficiență pentru fiecare operațiune:

k i– coeficient parțial de eficiență pt i operațiunea;

l a- sens i- indicator al întreprinderii studiate;

l e- valoare de referinta i--lea indicator.

Ulterior, în funcție de metodă, în vederea evaluării competitivității întreprinderii, coeficienții de eficiență parțial rezultați sunt supuși diverselor prelucrări matematice. Cel mai adesea, indicatorul de competitivitate al unei întreprinderi se găsește prin calcularea mediei ponderate a coeficienților de eficiență parțială:

K

un i– factorul de greutate i a-a operație (determinată prin metoda expertului);

k i– factor parțial de eficiență i a-a operație.

Rețineți că diferitele variante ale grupului de metode luate în considerare pot include un aparat matematic destul de complex. Acest lucru este exprimat în metode de procesare a indicatorilor inițiali - aici folosim diverse tehnici prelucrarea datelor statistice: standardizarea și normalizarea valorilor, interpretarea și ierarhizarea evaluărilor experților etc. În plus, forma de legătură dintre coeficienții parțiali ai eficienței operaționale și indicatorul final al competitivității întreprinderii poate fi nu numai aditivă (ca în expresia ( 3.1.7)), dar și multiplicativ, și chiar exponențial și putere.

Forma de prezentare a rezultatelor evaluării competitivității unei întreprinderi poate fi, de asemenea, diferită. Cercetătorii construiesc diverse diagrame, poliedre și „radare” ale competitivității, precum și alte forme de afișare a rezultatelor cercetării. În special, figura următoare prezintă o variantă a interpretării grafice a modelului operațional de evaluare a competitivității unei entități economice, propus de V. A. Moshnov.

Avantajele metodelor operaționale includ luarea în considerare a aspectelor (operațiunilor) foarte diverse ale activităților unei întreprinderi, ceea ce creează premisele maxime pentru evaluarea cât mai precisă a competitivității acesteia.

Dezavantajul metodelor operaționale este că se bazează pe identificarea factorilor (indicatorilor) care determină competitivitatea entităților de afaceri, în timp ce accentul se pune pe identificarea numărului maxim al acestor factori și pe crearea unei liste exhaustive a acestora (unele metode presupun procesarea a zeci de diferiţi indicatori ai activităţii financiare şi economice) .

Cu toate acestea, sistemul de factori de competitivitate a întreprinderii este deschis și multe elemente ale acestui sistem sunt neclare. În căutarea celei mai complete liste de parametri de performanță ai companiei, susținătorii abordării operaționale includ adesea în această listă factori care sunt dependenți funcțional (de exemplu, profitabilitatea și nivelurile de cost) sau factori la diferite niveluri de ierarhie (de exemplu, profitabilitatea brută). și marja de profit net), care nu sunt în întregime corecte din punct de vedere metodologic. În plus, o creștere excesivă a numărului de variabile în modelul de competitivitate (în cazul ipotezei teoretice a posibilității formării unei liste absolut complete de factori) duce la faptul că complexitatea prelucrării lor matematice devine extrem de mare, iar sarcina de a colecta datele necesare devine practic imposibilă, iar acest lucru reduce semnificativ aplicabilitatea practică a metodelor similare de evaluare a competitivității întreprinderilor.

Pentru evaluarea factorilor de competitivitate identificați de cercetători, precum și pentru determinarea indicatorilor de performanță pentru diferite operațiuni, sunt utilizate pe scară largă estimări aproximative și „metode experte”, care suferă de subiectivitate și condiționalitate semnificative. Desigur, în unele cazuri este imposibil să se evite o astfel de abordare, totuși, utilizarea unor astfel de evaluări ca metodă de bază duce la o conexiune matematică foarte slabă între factorii condiționali inițiali și indicatorul evaluat al competitivității companiei.

Unele critici sunt cauzate de reducerea unor indicatori de dimensiuni diferite și eterogene (de exemplu, nivelul productivității muncii și probabilitatea falimentului unei întreprinderi) într-un singur indicator al competitivității unei entități economice. Aici, economiștii introduc coeficienți care determină valoarea de ponderare a fiecăruia dintre factorii evaluați și, în același timp, pun în ordine dimensionalitatea indicatorilor. Cu toate acestea, coeficienții utilizați în majoritatea cazurilor sunt foarte arbitrari, ceea ce atrage după sine o inadecvare în aprecierea influenței anumitor factori asupra competitivității întreprinderii. Dar nu este doar o chestiune de coeficienți de ponderare arbitrari. Diferiți factori economici din fiecare situație economică specifică influențează competitivitatea întreprinderilor în grade diferite. Prin urmare, este incorect să se stabilească în mod deliberat coeficienți uniformi de ponderare pentru evaluarea competitivității diferitelor entități economice.

Rezumând deficiențele constatate, se poate susține că multe dintre metodele operaționale de evaluare a competitivității companiilor prezentate în literatura de specialitate, din cauza unei serii de deficiențe metodologice, nu permit întotdeauna o evaluare adecvată a competitivității entităților de afaceri. Dacă facem abstracție de la aspectele metodologice, principala problemă a metodelor operaționale este aceea că utilizarea lor necesită colectarea unor cantități mari de date despre obiectele de evaluare, din cauza cărora intensitatea muncii și costul efectuării unei astfel de evaluări devin excesive.

În același timp, ar fi incorect să spunem că, din cauza celor de mai sus, metodele operaționale nu sunt folosite în practică sau sunt folosite extrem de puțin. Deloc. Întrucât necesitatea evaluării competitivității întreprinderilor în mod obiectiv există, iar metodologic, metodele operaționale sunt mult mai fiabile decât cele de produs, analiștii sunt nevoiți să folosească metode operaționale.

Doar organizațiile specializate își pot permite să studieze competitivitatea unei întreprinderi folosind metode operaționale, datorită intensității lor mari de muncă. Acestea includ în principal agenții de rating care stabilesc ratinguri de investiții pentru entitățile comerciale. Modelele de rating ale agențiilor specializate nu sunt altceva decât o evaluare ponderată a bonității companiilor, bazată pe luarea în considerare a indicatorilor cantitativi ai activității financiare și economice, a datelor calitative de management, a indicatorilor de sprijin de grup sau de stat, a parametrilor istoricului de credit și a semnalelor de avertizare. Se aplică modele de evaluare similare organizatii de credit, aplicând ratinguri interne ale debitorilor în conformitate cu Acordurile de la Basel privind evaluarea riscurilor bancare. În terminologia acestui studiu, modelele de evaluare sunt metode operaționale.

Nu există nicio îndoială că o evaluare efectuată de o agenție de rating reputată (de exemplu, Fitch, Moody's, Standard & Poor's sau RA „Expert”) va fi cea mai de încredere reflectare a perspectivelor oricărei companii. Și cu atât mai mult, nu este nevoie să ne îndoim de obiectivitatea și acuratețea evaluărilor de rating făcute de bănci în raport cu debitorii lor. Și, totuși, considerăm că problema metodologiei de evaluare a competitivității cu modele de rating nu este epuizată.

În al doilea rând, modelele de rating ale agențiilor specializate sunt închise și nepublice. Pe de o parte, acest lucru face posibilă manipularea și denaturarea ratingurilor (de care agențiile de top din lume au fost acuzate în legătură cu atribuirea de ratinguri înalte emitenților și a titlurilor de valoare cu grad de default înainte de criza de lichiditate din 2008). Pe de altă parte, utilizarea gratuită a modelelor de rating de către alte entități de pe piață (în afară de proprietarul modelului) devine imposibilă.

În al treilea rând, utilizarea modelelor de rating (metode operaționale) este atât de intensivă în muncă, de „greoaie” și, prin urmare, de costisitoare, încât doar cele mai mari companii și instituții de credit își pot permite să le folosească.

Din aceste motive, metodele operaționale nu sunt utilizate pe scară largă în practica analizei microeconomice a competitivității companiilor.

Metode combinate

Metodele atribuite acestui grup sunt definite ca fiind combinate datorită faptului că evaluarea competitivității unei întreprinderi în cadrul lor se realizează pe baza evidențierii nu numai a rezultatelor obținute, ci și a potențialei competitivități. Abordarea se bazează pe afirmația conform căreia competitivitatea unei entități economice este o valoare integrală (combinație) a competitivității actuale a întreprinderii și a potențialului său competitiv.

Competitivitatea actuală și potențială și rapoartele acestora în cadrul indicatorului integral al competitivității unei întreprinderi pot varia în funcție de metodă. În cele mai multe cazuri, competitivitatea actuală (realizată) este determinată pe baza unei evaluări a competitivității produselor întreprinderii (metode de produs), potențial - prin evaluarea indicatorilor privați ai eficacității implementării sale a anumitor aspecte ale activității economice (prin analogie cu operațiunile). metode).

Aparatul matematic utilizat pentru evaluare (atât curent, cât și potențial) este, de asemenea, similar cu produsul și tehnicile operaționale corespunzătoare.

Avantajele acestui grup de metode includ faptul că iau în considerare nu numai nivelul de competitivitate atins al întreprinderii, ci și posibila dinamică a acesteia în viitor. Se pare că complementaritatea produselor și a metodelor operaționale ar trebui să le niveleze punctele slabe și să le combine punctele forte.

În realitate, totul se dovedește a fi mai prozaic: metodele și tehnicile specifice utilizate în determinarea competitivității actuale și potențiale reproduc în cele din urmă metodele utilizate în abordările discutate anterior, ceea ce determină și prezența deficiențelor abordărilor corespunzătoare. Se poate afirma cu regret că, în urma „încrucișării” abordărilor, în loc de a le spori avantajele, neajunsurile acestora s-au multiplicat: inconsecvența metodologică a metodelor de produs a fost agravată de intensitatea muncii a demersului operațional, ca urmare a care metode combinate găsi cea mai mică utilizare printre cercetătorii competitivității întreprinderilor. Astfel, practica analizei economice demonstrează în mod inexorabil că mesajul aparent corect al îmbinării avantajelor produsului și metodelor operaționale ne-a permis în cele din urmă să combinăm doar neajunsurile acestora.

Metode de evaluare a afacerilor

Într-o grupă separată vom evidenția metode de evaluare a competitivității unei întreprinderi bazate pe evaluarea valorii afacerii. Aceste metode se bazează pe ipoteza că volumul vânzărilor, profitul, costul, alți indicatori financiari (lichiditate, stabilitate Financiară, rotația activelor și eficiența) sunt caracteristici intermediare ale aspectelor economice individuale ale întreprinderii. Și doar evaluarea pieței companiei, combinând toți indicatorii cheie ai mediului său extern și intern, este criteriul final al bunăstării financiare și al eficienței economice. În consecință, valoarea afacerii servește ca un indicator integral al dezvoltării companiei. Din acest motiv, se ajunge la concluzia că compararea dinamicii valorii diferitelor entități economice ne permite să comparăm rezultatele și perspectivele de activitate. diverse intreprinderi, ceea ce înseamnă evaluarea competitivităţii acestora.

Evaluarea valorii unei afaceri poate fi efectuată ținând cont de rezultatele abordărilor de cost, venit și comparativ, sau prin determinarea capitalizării companiei pe baza cotațiilor titlurilor sale de pe piața de valori. În ambele cazuri, valoarea afacerii este determinată pe baza unei evaluări a unui expert independent, luând în considerare întregul set de informații esențiale despre activitățile companiei care se evaluează. Singura diferență este în numărul de experți: în cazul valorilor mobiliare cotate la bursă, numărul experților este atât de mare încât probabilitatea unei erori în evaluare tinde spre zero.

Absolut de acord cu premisa teoretică care stă la baza metodei de evaluare a valorii unei afaceri, o considerăm cea mai fiabilă metodă de evaluare a competitivității unei întreprinderi (în special a dinamicii capitalizării acțiunilor companiei). Și, în același timp, aplicarea acesteia necesită fie o procedură extrem de costisitoare de evaluare a valorii unei companii (mai precis, evaluarea valorii mai multor companii concurente la mai multe date de raportare - astfel încât dinamica să poată fi comparată), fie necesită ca valori mobiliare intreprinderile analizate aveau circulatie pe bursa. Aceste limitări fac imposibilă utilizarea metodelor de evaluare a afacerilor pentru marea majoritate a întreprinderilor.

Metode dinamice

Acest grup de metode și-a primit numele datorită faptului că se bazează pe o evaluare a indicatorilor economici cheie ai companiei. în dinamică(spre deosebire de toate metodele de mai sus care evaluează indicatorii „static”). Într-adevăr, fără a ține cont de schimbările de-a lungul timpului, valoarea chiar și a celui mai important indicator nu ne permite să ne formăm o imagine cuprinzătoare a procesului analizat. Dimpotrivă, orice informație despre dinamică indicator economic face imaginea procesului de multe ori mai completă. În consecință, analiza indicatorilor activității economice a unei întreprinderi de-a lungul timpului face posibilă abandonarea colectării și procesării a zeci de parametri și, în același timp, crește semnificativ fiabilitatea evaluării competitivității companiilor.

Astfel, abordarea dinamică se bazează pe două principii: definitorie indicatori cheie activitățile unei entități economice și aplicarea analizei dinamice în raport cu acestea. Rentabilitatea companiei (eficiența operațională) și dinamica cotei de piață (poziționarea strategică) sunt considerate de obicei indicatori cheie. Apoi, competitivitatea întreprinderii poate fi evaluată folosind următoarea formulă:

K– competitivitatea întreprinderii studiate;

K r– raportul randamentului de exploatare;

K I– coeficientul de poziţionare strategică.

Mai detaliat, procedura de calcul a raporturilor de eficiență operațională ( K r) și poziționarea strategică ( K I) cm. .

După evaluarea competitivităţii companiei pentru perioadă de raportare este necesar să se facă calcule în mod similar pentru mai multe perioade de retrospectivă. Seria dinamică rezultată de indicatori de competitivitate asigură reprezentativitatea matricei de date și face posibilă efectuarea rapidă a unei evaluări fiabile a stării competitive a întreprinderii. Datorită acestui fapt, metoda dinamică face posibilă nivelarea deficiențelor metodologice caracteristice altor abordări de evaluare a competitivității și este optimă din punct de vedere al raportului costurilor (forța de muncă, Baniși timp) să efectueze cercetarea și fiabilitatea rezultatelor obținute.

O analiză a aspectelor practice ale aplicării metodelor de evaluare a competitivității întreprinderilor descrise în această analiză ne permite să concluzionam că deficiențele acestora (discutate în detaliu mai sus) provoacă oportunități reduse. aplicație practică cei mai mulți dintre ei. Excepția este abordare dinamică, care vă permite să evaluați foarte eficient competitivitatea atât static, cât și dinamic. Aplicarea acestei abordări face posibilă analizarea seriilor temporale de indicatori generali și specifici ai competitivității entităților de afaceri (atât sub formă tabelară, cât și grafică).

Metoda dinamică, bazată pe un concept clar și universal al competitivității unei companii, ne permite să luăm în considerare atât nivelul de competitivitate a produselor întreprinderii, cât și eficiența activităților sale operaționale. În același timp, baza metodologică de evaluare a competitivității unei entități economice este atât de simplă încât face posibilă efectuarea de calcule nu numai pentru perioada curentă (analizată), ci și retrospectiv, ceea ce, la rândul său, permite, pe baza seriilor temporale obținute, să efectueze o analiză factorială profundă a schimbărilor în competitivitatea întreprinderii și să prezică valorile corespunzătoare pentru viitor.

Următoarea secțiune a studiului nostru va fi dedicată luării în considerare a metodei dinamice de evaluare a competitivității întreprinderilor.

Să luăm în considerare abordările existente ale clasificării metodelor de evaluare a competitivității unei întreprinderi:

Metode grafice de evaluare a competitivității;

Metode experte de evaluare a competitivității unei întreprinderi

Metode matriceale de evaluare a competitivității;

Metode de indexare pentru evaluarea competitivității unei întreprinderi

Metode grafice evaluările competitivității se bazează pe construcția așa-numitului poligon de competitivitate (Figura 1.2.1).

Construcția acestui poligon se realizează astfel: se selectează factorii de competitivitate (numărul acestora este arbitrar și depinde de industrie, domeniu de activitate etc.). În funcție de acești factori, se determină numărul de raze care ies din punctul zero. În continuare, pe fiecare scară se stabilesc criterii de evaluare de la 0 la o valoare selectată, de exemplu 6. Pentru întreprinderile comparate se determină puterea sau greutatea fiecărui factor, iar între raze se trasează linii de legătură, formând un poligon neregulat. . Din fig. va fi clar modul în care întreprinderile diferă unele de altele după criteriile selectate.

Fig.1. Poligonul competitivității

Această metodă grafică este mai vizuală și mai simplă. Cu toate acestea, dezavantajul său este imposibilitatea determinării indicatorului integral total, care depinde de gradul și cota de influență a fiecărui factor asupra diferitelor întreprinderi.

Metode matriceale evaluările competitivității unei întreprinderi includ următoarele:

Matricea Ansoff;

Matricea McKinsey;

Matricea forțelor competitive a lui M. Porter;

BCG Matrix (Boston Consulting Group).

Aceste metode de evaluare a competitivității se bazează pe utilizarea unei matrice - un tabel cu elemente interdependente.

Matricea BCG ia în considerare două componente de evaluare: rata de creștere a pieței și ponderea relativă a întreprinderii pe piață. Se bazează pe teoria ciclului de viață al unei întreprinderi sau al unui produs. În portofoliul companiei există mai multe tipuri de produse, mărfuri care au valori diferite pentru companie. Unele aduc un profit semnificativ pe termen scurt, altele sunt în declin din cauza lipsei cererii, altele necesită investiții pentru a genera venituri în viitor etc.

Această matrice vă permite să analizați simplu și clar tendințele pieței și poziția competitivă a diferitelor grupuri de produse pe piață. Cu toate acestea, dezavantajul și limitarea acestuia ar trebui considerate o inexactitate semnificativă, dificultatea de a evalua amploarea pieței, ratele de creștere a pieței și cota întreprinderii în aceasta. Mai mult, indicatorii estimați „creșterea pieței” și „cota de piață” nu sunt întotdeauna un factor de succes și un indicator al atractivității pieței.

Orez. 1.5. Boston Advisory Group Matrix Această metodă vă permite să comparați pozițiile întreprinderilor din același portofoliu în marile corporațiiși asigurați combinația potrivită de întreprinderi care au nevoie de capital pentru a crește cu afaceri care au capital în exces. Pentru a determina perspectivele de dezvoltare ale fiecărei întreprinderi, se utilizează un indicator - creșterea cererii pentru produsele întreprinderii. Determină dimensiunea verticală a matricei. Linia orizontală specifică raportul dintre cota de piață deținută de o anumită întreprindere și cota de piață deținută de principalul său concurent. Acest raport determină poziția competitivă comparativă a întreprinderii în viitor. BCG oferă următoarele soluții de management pentru corporații:

„stele” - întreprinderile cu o cotă mare de piață și rate mari de creștere trebuie protejate și consolidate; odată cu apariția maturității, „stelele” se pot transforma în „vaci de bani”;

„câinii” sunt cele mai puțin eficiente dintre întreprinderile care alcătuiesc corporația; ar trebui eliminate ori de câte ori este posibil, cu excepția cazului în care există motive imperioase pentru a le păstra;

„vaci de bani” necesită un control strict al investițiilor de capital;

„pisicile sălbatice” sunt cele mai promițătoare întreprinderi, cu management eficient pot fi transformate în „stele”.

Acest lucru este simplificat metoda analitica pentru a evalua competitivitatea poziţiilor întreprinderilor în cadrul unui singur portofoliu. Utilizarea acestei metode este limitată: numai în condiții stabile de funcționare a întreprinderii și la ritmuri de creștere stabile

Matricea MacKinsy este o formă mai avansată a matricei BCG. După cum se poate observa din Fig. 2, acesta nu mai este format din 4, ci din 9 cadrane și caracterizează atractivitatea pe termen lung a industriei și poziția competitivă a întreprinderii în aceasta.

Atractivitatea pieței		Poziția competitivă a unității de afaceri
			Investiție, creștere, deținerea de poziții
		Investiție, creștere, deținerea de poziții	Segmentare și investiții selective	Recoltarea, părăsirea pieței
		Segmentare și investiții selective	Recoltarea, părăsirea pieței	Recoltarea, părăsirea pieței

Orez. 2. Matricea MacKinsy

Aceasta este o matrice multifactorială care ia în considerare un număr mare de influențe.

Criteriile pentru determinarea atractivității pieței pot fi:

indicator de creștere a pieței;

Volumul pieței;

Concurenta pe piata;

Bariere de intrare etc.

Pentru pozitia competitiva a unei unitati de afaceri:

Cotă de piață;

Împărtășește creșterea;

Calitatea produsului;

Reputația mărcii;

Rețeaua de vânzări etc.

Atribuind o anumită pondere fiecărui criteriu în %, puteți determina poziția competitivă a unei unități de afaceri sau a unui produs. Poziția unei unități de afaceri pe matrice poate fi reprezentată după cum urmează (vezi Fig. 1). Produsul A cu o cotă relativă de piață de 25% și cu un indicator de dimensiune a pieței egal cu diametrul cercului și o tendință de deplasare la un anumit cadran al matricei indicat de o săgeată.

Fig.1. Unitate de afacere

Principalul dezavantaj al acestei matrice este dificultatea și subiectivitatea în determinarea ponderii oricărui factor.

Mai cuprinzătoare atunci când se evaluează competitivitatea întreprinderilor sunt metode de indexare. Implementarea metodelor de index oferă:

1. Selectarea mai multor întreprinderi analoge pentru a crea o bază comparativă.

2. Determinarea celor mai importanți indicatori care afectează nivelul de competitivitate al întreprinderii.

3. Determinarea coeficienților de influență pentru fiecare indicator.

4. Evaluarea întreprinderii pentru fiecare întreprindere.

5. Calculul indicelui de competitivitate a întreprinderii.

Principalele metode sunt

Determinarea competitivității unei întreprinderi după nivelul de competitivitate al produselor sale și anume: prin raportul preț-calitate, adică după proprietățile de consum ale produsului;

Metodă după nivelul costurilor de producție, marja de profit, volumul vânzărilor etc. Întreprinderea care are indicatori indicați mai mari are și o poziție competitivă mai ridicată pe piață;

metoda integrală bazată pe compararea a 2 criterii: grad

Satisfacerea cerințelor consumatorilor și eficiența producției (indicatori de rentabilitate, capital, active, cifra de afaceri a activelor).

Dacă indicatorul integral este egal cu 1, nivelul întreprinderii analizate este egal cu nivelul de competitivitate al întreprinderii concurente; dacă este mai mic de 1, atunci firma analizată este mai puțin competitivă și invers.

Evaluarea competitivității unei întreprinderi presupune și identificarea indicatorilor semnificativi din punct de vedere al cerințelor consumatorilor și separarea acestora în grupe de parametri economici și de consum. Trebuie remarcat faptul că indicatorii de interes pentru un anumit consumator trebuie să respecte cerințele de siguranță și de mediu stabilite. În caz contrar, evaluarea suplimentară a competitivității întreprinderii nu este practic.

Tehnica implică compararea competitivității produselor unei anumite întreprinderi cu produsele analogice de bază. Într-o analiză comparativă, produsele unei anumite întreprinderi și produsul analog de bază trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: aceeași valoare a indicatorilor de clasificare; aparținând unui singur segment de piață; disponibilitatea produselor pe piață în perioada de evaluare.

Evaluarea competitivității produselor (analizate și de bază) este determinată de formula:

Ai= ∑diLi ,

unde Ai - evaluare integrală(indicele de competitivitate) al i-lea produs;

di este ponderea de importanță a indicatorului i-lea în suma indicatorilor de importanță;

Li - indice determinat de formula

Li = Ximin / Ximax,

unde Xi min, Xi max sunt, respectiv, valorile minime și maxime ale caracteristicilor dintre produsele ideale și analizate.

Prin urmare, metodele de evaluare a competitivității unei întreprinderi pe o anumită piață sau pe un segment al acesteia se bazează pe o analiză aprofundată a capacităților tehnologice, de producție, financiare și de vânzare ale întreprinderii; este concepută pentru a determina capacitățile potențiale ale întreprinderii și ale măsurile pe care întreprinderea trebuie să le ia pentru a-și asigura o poziție competitivă pe o anumită piață.

În condiții de creștere a concurenței pe piețele globale și locale, problema creării și menținerii avantajelor competitive este una dintre cele mai stringente sarcini. Până în prezent, un număr semnificativ de lucrări teoretice au fost prezentate în domeniul studierii naturii avantajelor competitive (în special, D. Ricardo, I. Kravis, J. Vanek, M. Porter, M. Posner, K. Arrow, T. Levitt, W. Broll, S. Heimer, S. Kindleberger, V. Premier, H. Johnson, D. Thiess, R. Kavs, R. Coase, P. Buckley, M. Casson, D. Dunning, M. Perlitz, G.L. Azoev, A.P. Chelenkova, V.G. Yudanova, P.I. Golubkova etc.). Atunci când se analizează teorii care într-un fel sau altul abordează problema formării avantajelor competitive, devine evident că, în ciuda varietății abordărilor, problema identificării lor funcționale rămâne deschisă.

Datorită aplicării multidimensionale a acestei categorii în diverse domenii ale cunoașterii, există o serie de definiții în literatura științifică, uneori contrazicându-se.

Deci în manualul de marketing editat de Romanov A.N. Se propune următoarea definiție a competitivității: „competitivitatea este înțeleasă ca un complex de caracteristici de consum și cost (preț) ale unei întreprinderi care determină succesul acesteia pe piață, adică avantajul acestei întreprinderi în fața altora”.

Definiția dată de Gorbashko E.A., și anume: „competitivitatea înseamnă capacitatea unei întreprinderi (potențiale și/sau reale) de a rezista concurenței”, reflectă mai exact esența acestei categorii, dar nu explică cum poate apărea această capacitate.

În general, competitivitatea unei întreprinderi este o caracteristică relativă care exprimă diferențele dintre dezvoltarea unei companii date și dezvoltarea firme competitive prin gradul în care produsele lor satisfac nevoile oamenilor şi prin eficienţa activităţilor de producţie.

Competitivitatea unei întreprinderi caracterizează capacitățile și dinamica adaptării acesteia la condițiile concurenței pe piață.

Competitivitatea unei întreprinderi depinde de o serie de factori, cum ar fi:

• - competitivitatea mărfurilor întreprinderii pe piețele externe și interne;
• - tipul de produs produs;
• - capacitatea pietei (numarul de vanzari anuale);
• - uşurinţa accesului pe piaţă;
• - omogenitatea pietei;
• - pozitiile competitive ale intreprinderilor care opereaza deja pe aceasta piata;
• - competitivitatea industriei;
• - posibilitatea unor inovații tehnice în industrie;
• - competitivitatea regiunii si a tarii.

Așa cum se arată practica mondiala relaţiile de piaţă, soluţionarea interdependentă a acestor probleme şi utilizarea acestor principii garantează o creştere a competitivităţii întreprinderii.

Pentru a înțelege mai bine esența problemei, să evidențiem câteva consecințe importante ale acestei poziții.

• 1. Competitivitate include trei componente principale. Primul este strict legat de produs ca atare și se reduce în mare măsură la calitate. Al doilea este legat atât de economia creării de vânzări și de servicii ale unui produs, cât și de oportunitățile și limitările economice ale consumatorului. În cele din urmă, al treilea reflectă tot ceea ce poate fi plăcut sau neplăcut pentru consumator ca cumpărător, ca persoană, ca membru al unui anumit grup social etc.
• 2. Cumpărătorul este evaluatorul principal al mărfurilor. Și acest lucru duce la o foarte importantă conditiile magazinului Adevărul: toate elementele competitivității unui produs trebuie să fie atât de evidente pentru un potențial cumpărător încât să nu existe nici cea mai mică îndoială sau altă interpretare cu privire la niciuna dintre ele. Când formăm un „complex de competitivitate”, în publicitate este foarte important să luăm în considerare caracteristicile educației psihologice și nivelul intelectual al consumatorilor, precum și mulți alți factori personali. Un fapt interesant: aproape toate manualele de publicitate străine evidențiază materiale legate de publicitate într-un public analfabet sau nedezvoltat intelectual.
• 3. După cum știți, fiecare piață este caracterizată de „propriul” cumpărător. Prin urmare, ideea unui fel de competitivitate absolută care nu are legătură cu o anumită piață este inițial invalidă.

Economia de piață și, după ea, oamenii de știință au înțeles cu mult timp în urmă că încercarea de a exprima schematic competitivitatea unui produs este același lucru cu încercarea de a arăta printr-o diagramă toată complexitatea și toate subtilitățile procesului pieței. Pentru ei, competitivitatea a devenit pur și simplu un termen convenabil care concentrează atenția și gândirea, în spatele căruia se construiește toată varietatea tehnicilor strategice și tactice de management în general și de marketing în special. Competitivitatea nu este un indicator al cărui nivel poate fi calculat pentru tine și pentru un concurent, și apoi câștigă. În primul rând, aceasta este o filozofie de lucru în condiții de piață, axată pe:

• - înțelegerea nevoilor consumatorilor și a tendințelor în dezvoltarea acestora;
• - cunoasterea comportamentului si capacitatilor concurentilor;
• - cunoasterea starii si tendintelor de dezvoltare a pietei;
• - cunoasterea mediului si a tendintelor acestuia;
• - capacitatea de a crea un astfel de produs și de a-l aduce consumatorului în așa fel încât consumatorul să-l prefere produsului unui concurent.

În discuțiile teoretice despre problema succesului strategic al unei întreprinderi pe termen lung predomină două puncte de vedere - industrial-economic (sau de piață) și bazat pe resurse.

În cadrul conceptului de piață, mediul extern capătă o importanță deosebită, adică. atractivitatea industriei. Această direcție se bazează pe faptul că, pentru a obține succes, o întreprindere trebuie să acorde multă atenție studierii industriei și alegerii piețelor. În studiile care consideră abordarea resurselor drept principalul factor de succes, a fost identificat rolul deosebit al parametrilor intra-firmă, care au un impact mai puternic asupra obținerii succesului decât caracteristicile industriei. Ca urmare, au fost ocupate poziții prioritare de resursele și capacitățile interne ale întreprinderii, care trebuie dezvoltate pentru a crea avantaje față de concurenți. Dacă în abordarea industrial-economică aspectul eterogenității în furnizarea resurselor și mobilitatea acestora a fost aproape complet exclus din analiză, atunci în abordarea resurselor sunt considerate avantaje competitive sustenabile ca urmare a abilităților și resurselor specifice, precum și a prezenţa unor factori unici la dispoziţia întreprinderii. Sarcina principală a managementului strategic al întreprinderii, împreună cu crearea potențialului de succes, este transformarea acestuia în factori strategici de succes. Cu toate acestea, abordarea resurselor nu oferă un răspuns cuprinzător la întrebarea privind formarea resurselor și capabilităților importante din punct de vedere strategic.

Literatura de specialitate a sugerat potențiala eficacitate a combinării abordărilor, deoarece acestea se completează reciproc. Luarea în considerare nu numai a produsului, ci și a resurselor care îl generează permite managerului să dezvolte o strategie implementabilă mai precisă. Conceptul care compară resursele care oferă avantaje competitive (și prin urmare produsele produse) și domeniile economice (piețele) întreprinderii este un portofoliu de resurse-piață. Astfel, succesul unei companii comerciale - principalul obiect de studiu în cadrul managementului strategic - ar putea fi privit dintr-un unghi nou ca urmare a atractivității industriei și a poziției competitive a întreprinderii în aceasta. Nu există însă exemple de implementare a acestui demers la nivel practic, ceea ce presupune o anumită formalizare a acestei proceduri, în literatura economică. În varietatea existentă de metode și modele axate pe instrumentele clasice de piață, precum și pe baza de resurse, autorul a identificat abordări care presupun cea mai largă viziune asupra problemei. Analiza mediului concurenţial de către M. Porter, cu accent pe mediul extern; Analiza SWOT, care evaluează în mod realist resursele și capacitățile proprii ale întreprinderii în raport cu nevoile mediului extern în care își desfășoară activitatea compania.

Aceste abordări, care reflectă cel mai pe deplin specificul posibilelor zone de apariție a avantajului competitiv, au fost folosite ca bază pentru o metodologie de identificare a potențialelor avantaje competitive, acoperind ambele aspecte ale posibilei apariții a potențialului de succes. Se bazează pe o sinteză a ideilor principale ale matricei de analiză SWOT, modelul concurenței în industrie și conceptul de lanț valoric propus de M. Porter.

Această sinteză face posibilă asigurarea unei abordări metodologice unificate atunci când se efectuează o analiză SWOT prin standardizarea parametrilor evaluați, care sunt utilizați pentru a analiza sursele potențialelor avantaje competitive; ierarhizarea potenţialelor avantaje competitive identificate; asigura comparabilitatea datelor pentru diferite perioade de timp.

Metodologia de identificare a potențialelor avantaje competitive implică șapte etape.

Prima etapă a analizei este studiul mediului intern. Zona mediului intern al întreprinderii este împărțită în două domenii: puncte forte și puncte slabe.

Criteriile de analiză a mediului intern se bazează pe lanțul valoric propus de M. Porter, format din două blocuri:

• - activități principale:
• - aprovizionarea cu materii prime si materiale;
• - iesire;
• - asigurarea vanzarilor de produse;
• - marketing;
• - service;
• - activitati suport:
• - logistica;
• - dezvoltarea tehnologiei;
• - managementul resurselor umane;
• - infrastructura companiei.

A doua etapă este o evaluare a mediului extern, de asemenea împărțită în două domenii: oportunități și amenințări.

În această etapă sunt introduse criteriile după care vor fi întocmite listele cu caracteristici de mediu:

• - amenințarea unor noi concurenți;
• - capacitatea cumpărătorilor de a negocia;
• - capacitatea furnizorilor de a negocia;
• - amenințarea apariției bunurilor și serviciilor de substituție;
• - rivalitatea între concurenții existenți.

A treia etapă este o nouă matrice cu criterii introduse în ea.

A patra etapă este determinarea caracteristicilor pentru analiza mediului intern al întreprinderii. Fiecare zonă a regiunii (puncte tari, puncte slabe) este umplută succesiv cu caracteristici care descriu starea întreprinderii în funcție de unul sau altul criteriu, indicând toate caracteristicile legate de această subsecțiune. O analiză a punctelor slabe ale unei companii este efectuată în același mod ca și o evaluare a punctelor sale forte.

A cincea etapă este căutarea unor potențiale avantaje competitive datorate mediului extern. Oportunitățile și amenințările sunt analizate luând în considerare caracteristicile care, în funcție de semnificația lor, pot fi indicate în zona amenințărilor sau oportunităților. Cea mai puternică concurență este între firmele care reprezintă aceeași industrie și care oferă același tip de bunuri sau servicii. Intensitatea concurenței dintre vânzători se reflectă în cât de eficient folosesc aceștia mijloacele de concurență de care dispun: preturi mici; caracteristici îmbunătățite ale produsului; Mai mult nivel inalt servicii pentru consumatori; perioade lungi de garanție; modalități speciale de promovare a produselor pe piață; lansarea de noi produse; publicitate. Mediul concurenţial este extrem de dinamic; schimbările la una dintre firmele concurente implică schimbări la alte întreprinderi. Prin urmare, este necesar să se monitorizeze și să se evalueze constant schimbările care apar în mediul extern.

A șasea etapă este clasarea atractivității potențialelor avantaje competitive datorate oportunităților emergente din industrie. Lista tuturor beneficiilor potențiale este analizată luând în considerare gradul probabilistic al apariției acestora, precum și puterea prospectivă a influenței lor asupra întreprinderii.

A șaptea etapă este identificarea celor mai serioși factori care amenință potențialele avantaje competitive din mediul extern.

Metodologia propusă de identificare a potențialelor avantaje competitive a fost propusă de M. Porter, și asigură obținerea următoarelor rezultate:

• - identificarea şi clasificarea unui posibil mediu de căutare a surselor de avantaj competitiv;
• - introducerea unui set standard de parametri prin care se realizează analiza surselor de avantaje competitive potențiale;
• - eliminarea factorului de generalizare și prin aceasta asigurarea unei analize focalizate a surselor de avantaje competitive pentru o anumită întreprindere;
• - ierarhizarea avantajelor competitive potențiale identificate pentru a determina cele mai puternice avantaje și utilizarea lor în crearea de avantaje reale;
• - compararea potentialelor avantaje competitive, a caror sursa este mediul extern, si evaluarea acestora din punctul de vedere al prezentei/absenței resurselor necesare la intreprindere, a caror utilizare va facilita sau ingreuna transformarea potentialelor avantaje în cele reale;
• - asigurarea comparabilității datelor de analiză pentru diferite perioade de timp datorită unui singur set de parametri;
• - utilizarea metodologiei în practică în cadrul activităților de servicii de marketing ale diferitelor întreprinderi.

Analizand caracteristici cheie starea întreprinderii și abordările cunoscute pentru evaluarea și creșterea competitivității acesteia, putem formula principiile de bază - conceptul de asigurare a competitivității întreprinderilor:

• 1. Sarcina de a asigura competitivitatea unei întreprinderi include asigurarea competitivității produselor și a competitivității întreprinderii în sine.
• 2. Este necesar să se evidenţieze diferite criterii de competitivitate a unei întreprinderi în funcţie de orizontul de planificare şi management al întreprinderii.
• 3. Principalul indicator al competitivităţii unei întreprinderi la nivel operaţional este indicatorul integral al competitivităţii produsului.
• 4. La nivel tactic, competitivitatea unei întreprinderi este asigurată de starea ei financiară și economică generală și se caracterizează printr-un indicator cuprinzător al stării acesteia.
• 5. La nivel strategic, competitivitatea unei întreprinderi se caracterizează prin atractivitatea investițională, al cărei criteriu este creșterea valorii afacerii.
• 3. Competitivitate a întreprinderii în Rusia

Pentru a crea o întreprindere competitivă, este necesar nu numai să se modernizeze producția și managementul, ci și să se știe clar de ce se face acest lucru, ce obiectiv trebuie atins. Principalul lucru ar trebui să fie un singur lucru: capacitatea de a determina, de a vă folosi rapid și eficient avantaj comparativ. Toate eforturile trebuie îndreptate spre dezvoltarea acelor aspecte care vă deosebesc de concurenții potențiali sau reali.

În primul rând, trebuie să vă angajați în formarea profesională a personalului dvs. Experiența internațională a întreprinderilor care au succes în desfășurarea afacerilor în cadrul OMC arată că acestea cheltuiesc cel puțin 20% din costurile totale pentru formarea și certificarea personalului lor. În Rusia, această cifră este semnificativ mai mică și în prezent nu depășește 0,8% pentru întreprinderile mici și mijlocii și 12% pentru Afaceri mari. O atenție deosebită trebuie acordată aici studiului disciplinelor privind standardele globale, reglementările, certificatele, acordurile internaționale de acreditare și licențiere. Fără rezolvarea acestei probleme, este imposibil să concurezi cu succes în cadrul OMC.

Apoi, trebuie să construiți la întreprindere sistem unificat managementul calității resurselor, produselor sau serviciilor. Mai mult, accentul principal ar trebui pus pe calitatea managementului pentru a preveni defectele produselor sau serviciilor produse și pentru a atrage resurse umane și financiare cu drepturi depline. Astfel de sisteme de management al calității ar trebui să acopere nu numai producția, ci și activitățile financiare ale întreprinderii.

În cele din urmă, este necesar să se creeze un sistem transparent de raportare financiară bazat pe IFRS și, în viitor, să se introducă un sistem global de raportare financiară, așa cum fac corporațiile de succes în OMC. Pentru a face acest lucru, este din nou necesar să pregătim o nouă generație de contabili care să fie capabili să facă ceea ce fac în prezent. directori financiari, adică să gestioneze activele și valoarea lor justă de piață. De asemenea, auditorilor li se cere să dezvolte noi cunoștințe despre raportarea financiară globală, în special în ceea ce privește activele de mediu și sociale.

Competitivitatea unei întreprinderi este determinată de următorii factori:

Calitatea produselor si serviciilor;

Disponibilitatea unei strategii eficiente de marketing și vânzări;

Nivelul de calificare al personalului și al managementului;

Nivelul tehnologic de producție;

Mediul fiscal în care își desfășoară activitatea întreprinderea;

Disponibilitatea surselor de finanțare.

Pentru a determina măsurile prioritare pentru reforma industrială, este necesar să se determine motivele pierderii competitivității întreprinderilor rusești. Să ne uităm la exemplul OMC.

În Rusia, unele întreprinderi au reușit să se modernizeze în ultimii 10 ani și, în principiu, respectă cele mai bune standarde străine ale OMC, dar sunt puține dintre ele (nu mai mult de 5%). Dar, practic, aceste întreprinderi sunt concentrate în mai multe teritorii ale Rusiei (capitala, regiunea centrală și Siberia de Vest) și funcționează în mai multe zone economice cu cost ridicat forta de munca. Aceste întreprinderi achiziționează cu succes active străine și concurează cu companiile locale atât pe piețele rusești, cât și pe cele externe. Experiența lor arată că, desigur, principala cerință a OMC în legătură cu astfel de întreprinderi este calitatea managementului lor, transparența guvernanței corporative și raportarea financiară, care servește drept ghid pentru investitori și clienți. Astfel de întreprinderi sunt foarte competitive. În plus, nu numai competitivitatea locală, ci și globală. OMC este o mană cerească pentru astfel de întreprinderi, deoarece ajută la reformarea politicilor fiscale și vamale care sunt extrem de relevante pentru acestea și la reducerea volumului de raportare pentru autoritățile fiscale.

Urmează toate celelalte cerințe, nu mai puțin importante, a căror îndeplinire crește competitivitatea, și anume o creștere a calității și o reducere a prețului produselor (serviciilor), indiferent de locul în care aceste produse (servicii) sunt vândute - intern sau piețele externe. În multe privințe, prețul unui produs sau serviciu este acum influențat de costul certificării internaționale obligatorii sau voluntare.

În plus, competitivitatea managementului și produselor companiei ar trebui să se bazeze pe accesul la fonduri împrumutate, producția de succes și activitati comerciale, personal cu înaltă calificare. Și pentru activități de succes în atragerea de resurse financiare ale terților, trebuie să înveți cum să lucrezi cu programe standard de gestionare a activelor, de la imobiliare la proprietate intelectuală, care au trecut acreditarea internațională corespunzătoare și au primit un rating internațional de la una dintre organizațiile internaționale de renume. . Și pentru aceasta este necesară construirea proceselor activității financiare a întreprinderii în conformitate cu cerințele standardului ISO 9001:2000.

Și, în sfârșit, o întreprindere ideală ar trebui să efectueze o contabilitate completă și un audit extern al activităților sale financiare în conformitate cu IFRS, nu la cererea biroului fiscal cu raportarea sa extrem de confuză și de mai multe pagini, ci în conformitate cu cerințele financiare globale. standarde de raportare acceptate în întreaga lume și pe baza managementului aprobat al ghidului întreprinderii privind QMS și raportarea financiară globală. Mai mult, atât auditurile interne, cât și cele externe trebuie efectuate ținând cont de cerințele standardului global ISO 19011.

În studiul microcompetitivității, direcția tradițională este evaluarea și analiza competitivității întreprinderilor, precum și a produselor și serviciilor.

Alegerea unei metode de evaluare a competitivității unei întreprinderi este o decizie cheie, care, pe de o parte, trebuie să satisfacă completitatea funcțională și fiabilitatea evaluării și, pe de altă parte, să reducă costul de timp și bani pentru ea. determinare. Așadar, alegerea unei metode de evaluare, care constă în dezvăluirea esenței, justificării, fezabilității și posibilității de a obține o evaluare cu o eroare minimă, este una dintre principalele etape ale procedurii de evaluare. In plus, metoda de evaluare determina posibilitatea obtinerii unei evaluari obiective cantitative si calitative si poate sta la baza formarii si managementului avantajelor competitive ale intreprinderilor si potentialului lor competitiv.

În prezent, nu există o metodologie general acceptată pentru evaluarea competitivității unei întreprinderi; prin urmare, o serie de studii ale oamenilor de știință autohtoni și străini sunt dedicate fundamentelor teoretice și metodologice. În acest sens, devine importantă analizarea metodelor existente pentru a le găsi pe cele cu ajutorul cărora în viitor s-ar putea determina nivelul de competitivitate al obiectelor cu cea mai mică eroare în rezultatele evaluării.

Toate metodele existente de economie și management pentru evaluarea competitivității diverselor obiecte pot fi clasificate după două criterii principale: gradul de obiectivitate (subiectivitate) a rezultatelor evaluării, precum și modul de abordare a evaluării - calitativă sau cantitativă. Ca urmare, tipologia metodelor de evaluare a competitivității poate fi prezentată pe un domeniu bidimensional (Fig. 4 4).

Figura 4 - Tipologia metodelor de evaluare a competitivităţii unei întreprinderi

Toate metodele pot fi combinate în patru grupuri în fiecare dintre cadranele rezultate. Metodele calitative de evaluare a competitivității includ modele obiective de evaluare a forțelor competitive și a lanțurilor valorice (modelul „diamond” cu cinci factori, lanțul valoric al lui M. Porter), modelele de analiză strategică (analiza STEP analiza SWOT), precum și metodele matricei subiective (BCG GE / matrice McKinsey ADL). Subiectivitatea metodelor matriceale se datorează faptului că, deși oferă rezultate vizuale de evaluare, ele reflectă nivelul de competitivitate al unui obiect (întreprindere) doar într-un cadru industrial clar definit. În plus, modelele matriceale sunt de obicei foarte simplificate. Astfel, în matricea Boston Consulting Group (BCG), atractivitatea unei piețe este determinată de rata de creștere a acesteia, iar statutul competitiv al unei companii este determinat în funcție de cota pe care o are pe această piață. Prin urmare, o evaluare mai precisă poate fi obținută prin luarea în considerare a unui număr mai mare de parametri care afectează atractivitatea și statutul competitiv.

În același timp, toate metodele de evaluare calitativă - modele de analiză structurală a analizei strategice, precum și metode matrice - sunt destul de universale, putând fi utilizate pentru a evalua competitivitatea obiectelor din diferite sectoare ale economiei naționale. Acest lucru explică popularitatea și amploarea lor de aplicare în teoria și practica managementului.

Metodele cantitative de evaluare a competitivității includ metode subiective evaluări ale experților bazate pe intuiție și viziunea expertului asupra profesionalismului (evaluarea puterii concurențiale a companiei după metoda lui A.A. Thompson Jr. și A.J. Strickland III etc.); precum și calculul obiectiv și metodele de calcul-grafice (complex diferențial etc.).

Obiectivitatea acestuia din urmă se explică prin faptul că, pentru calcularea nivelului de competitivitate al unui anumit obiect, se utilizează o listă de diverse criterii de evaluare, pe baza cărora, pe baza datelor reale, se calculează indicatori integrali ai competitivității unui singur grup. . În plus, aceste tehnici sunt adesea susținute de ilustrații grafice pentru a vizualiza rezultatele obținute, precum și pentru a facilita analiza ulterioară.

Desigur, metodele obiective sunt mai laborioase și mai solicitante cu privire la disponibilitatea anumitor informații, dar pot fi considerate mai preferabile pentru aprecierea competitivității obiectelor datorită acurateței rezultatelor obținute.

Cu toate acestea, evaluările experților sunt adesea folosite în activitățile de management. Principalul avantaj al metodei de evaluare a experților este versatilitatea sa: cu ajutorul unui grup de experți, puteți obține rapid și ușor o evaluare a stării unei anumite întreprinderi. În plus, evaluările experților sunt indispensabile în cazurile în care unii parametri necesari nu pot fi cuantificați.

Din punctul nostru de vedere, evaluarea competitivității unei întreprinderi trebuie efectuată în două etape: în primul rând, este necesar să se identifice și să se evalueze caracteristicile influenței factorilor mediului extern și intern al subiectului; factori cheie succes folosind metode calitative. O evaluare calitativă va deschide calea pentru o evaluare cantitativă și mai riguroasă. În fig. 1. Direcția generală în studiul competitivității este indicată de o săgeată mare.

Trebuie remarcat faptul că opiniile experților acționează destul de des ca o completare la metodele cunoscute de evaluare a competitivității, de regulă, pentru a determina semnificația (ponderea) parametrilor selectați pentru evaluare; și în metodele de evaluare calitativă pentru a facilita interpretarea și analiza rezultatelor.

Există un număr mare de metode de calcul și grafice pentru evaluarea competitivității. Fiecare dintre metode are propriile caracteristici: autorii justifică utilizarea diferitelor abordări pentru calcularea indicatorilor de competitivitate, necesitatea luării în considerare a anumitor factori pentru evaluare etc. Aceste caracteristici se datorează specificului întreprinderilor și industriilor, pe exemplul cărora au fost testate metodele propuse.

Prezentăm o listă sistematică a metodelor de evaluare în tabel. 1.

Tabelul 1 - Metode de evaluare a competitivității unui subiect activitate antreprenorială

Numele metodei	Domeniul de aplicare și caracteristicile aplicației
Metode științifice generale
Metoda diferențială	O metodă de evaluare a competitivității bazată pe o comparație a parametrilor individuali ai subiectului analizat și analog/de referință. Utilizarea acestei abordări face posibilă stabilirea: dacă nivelul parametrilor obiectului studiat a atins parametrii bazei/referinței; ce parametri nu au fost atinși; care dintre parametri diferă semnificativ de analogul
Metodă complexă	O metodă de evaluare a competitivității bazată pe utilizarea indicatorilor mixți integranți de grup. Evaluarea se realizează prin compararea indicatorilor subiectului analizat cu indicatorii similari ai standardului. Avantajul acestei metode este simplitatea calculului și posibilitatea interpretării fără ambiguitate a rezultatelor, dar principalul dezavantaj este descrierea incompletă a activităților organizației.
Metode specializate
metode de analiză	Acest grup de metode de evaluare a competitivității unei întreprinderi include metoda de evaluare a competitivității printr-un indicator integral, evaluarea competitivității pe baza calculului cotei de piață, evaluarea competitivității unei întreprinderi pe baza teoriei concurenței efective etc. Avantajele acestui grup de metode constau în simplitatea calculelor cu informațiile disponibile, precum și în compararea destul de ușoară a parametrilor întreprinderii analizate și a unui eșantion analog. Dezavantajul acestui grup de metode este influența subiectivă asupra evaluării de către experți, precum și dificultățile asociate cu disponibilitatea limitată a datelor necesare privind activitățile subiectului evaluat.
Metode analitice și prognostice	Ele diferă nu numai prin capacitatea de a ține cont de influența diferiților factori de mediu atunci când se evaluează competitivitatea organizație de afaceri dar și posibilitatea unei analize cuprinzătoare a condițiilor pieței de mărfuri ale tehnologiei. Acest grup de metode include metoda brainstorming o metodă de evaluare a competitivităţii produselor pe baza nivelurilor de vânzări etc.
Metode grafice	Ele vă permit să demonstrați în mod clar poziția concurențială a unei entități în comparație cu concurenții (poligonul competitivității, metoda diagramei circulare, metoda histogramei etc.) Cu toate acestea, lipsa caracteristicilor cantitative precise ale întreprinderilor conform criteriilor date limitează posibilitatea utilizării acestora. metode

Sprijinind punctul de vedere al oamenilor de știință ruși de frunte în domeniul antreprenoriatului și organizării activităților de afaceri, considerăm că utilizarea unei singure metode nu oferă evaluări adecvate ale stării unei entități de afaceri și a posibilităților sale potențiale; prin urmare, pentru o evaluare mai precisă și obiectivă, este necesară combinarea metodelor existente. Utilizarea combinată a metodelor analitice și grafice, ținând cont de avantajele și dezavantajele diferitelor abordări, face posibilă evaluarea poziției reale a unei întreprinderi în spațiul concurențial și clasarea acesteia în raport cu concurenții. În acest caz, devine posibilă prezentarea competitivității unei companii ca o cantitate multifactorială, determinarea stării acesteia pe baza diferitelor criterii și evaluarea parametrilor selectați în statică și dinamică.

Cu toate acestea, utilizarea simultană a tuturor metodelor este nepractică, deoarece aceasta va complica analiza din cauza complexității volumului și a calculelor intensive în muncă. Prin urmare, este necesar să se determine parametrii prioritari pentru evaluarea competitivității unei organizații de afaceri.

S-a propus clasificarea tuturor varietăților de abordări de evaluare cantitativă a competitivității întreprinderilor în funcție de următoarele criterii:

Tipul metodei (calcul grafic; calcul-grafic);

Caracteristici de calcul al indicatorilor de competitivitate;

Abilitatea de a anticipa competitivitatea;

Factorii de competitivitate luați în considerare;

Utilizarea ponderii indicatorilor;

Sursa de informații pentru calcule (raportarea internă a întreprinderii, date statistice, opinii ale experților etc.);

Intensitatea muncii de calcul;

Criterii de competitivitate.

Folosind aceste criterii de clasificare, este posibil să se creeze un tabel de clasificare a metodelor de evaluare în funcție de care, în conformitate cu diferitele scopuri ale subiecților de evaluare, disponibilitatea informațiilor etc. Puteți alege una dintre metode ca bază. Pe baza criteriilor de clasificare date, au fost analizate 12 metode de evaluare a competitivității.

Metodele de determinare a competitivității integrale a unei întreprinderi sunt destul de comune în literatura de specialitate. Indicatorul integral al competitivității este determinat pe baza indicatorilor privați ai competitivității (singuri și de grup) și se calculează de obicei folosind modele aditive folosind formula generală:

unde K este un indicator integral al competitivității întreprinderii;

b i - indicatorul de pondere al i-lea factor de competitivitate;

P i este un indicator particular al competitivității factorului i al tipului de activitate. La rândul lor, indicatorii privați sunt de obicei determinați și prin calcul.

Puțin mai puțin frecvente sunt modelele multiplicative pentru calcularea competitivității integrale, și mai puțin frecvente sunt cele neliniare.

Cu toate acestea, aproape toate metodele luate în considerare folosesc competitivitatea produselor realizate de această întreprindere ca unul dintre factorii principali. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că produsul este un fel de oglindă care reflectă rezultatele muncii întregii întreprinderi a tuturor diviziilor și serviciilor sale.

Astfel, produsele unei întreprinderi determină succesul acesteia și, în consecință, competitivitatea acesteia.

În același timp, toate metodele luate în considerare au, în opinia noastră, un dezavantaj semnificativ: evaluarea competitivității unei întreprinderi indică doar starea ei actuală (pe baza rezultatelor și indicatorilor efectiv atinși).

Cu toate acestea, fiind un instrument de planificare strategică în condițiile moderne de piață, evaluarea competitivității ar trebui, dacă este posibil, să ofere o prognoză pentru viitor. Pentru orice entitate economică, capacitatea de a prezice o situație înseamnă, în primul rând, obținerea de rezultate mai bune sau evitarea pierderilor.

Pentru a face acest lucru, este necesar să se țină cont de factori precum reputația companiei, a acesteia activitate inovatoareși altele, reprezentând un fel de investiție în competitivitatea viitoare a companiei.

Schimbările rapide din mediul extern al întreprinderilor stimulează apariția unor noi metode și abordări sisteme de management al competitivității. Din punctul nostru de vedere, cele mai complete (cuprinzătoare) și universale metode cantitative de evaluare a competitivității unei întreprinderi pot fi considerate metodele I.V. Gladysheva și V.A. Moshnova.

Evaluarea este esențială pentru atingerea competitivității.

Figura 5 - Schema de realizare a competitivităţii unui subiect

Deci în fig. În figura 5 este prezentat mecanismul de transformare a factorilor de competitivitate în avantaje competitive, care contribuie în final la realizarea competitivităţii subiectului relaţiilor concurenţiale. Factorii de competitivitate sunt împărțiți în interni și externi - în funcție de sursa apariției lor. În identificarea acestor factori, modelele de analiză structurală ale lui M. Porter joacă un rol uriaș - lanț valoric, model cu 5 factori, diamant competitiv. În continuare, printre acești factori, sunt identificați factorii cheie de succes (KSF) pe baza evaluării lor cantitative ulterioare, precum și a factorului de corelație și a altor tipuri de analiză statistică. CFU, la rândul lor, sunt o sursă de avantaj competitiv, iar avantajele competitive contribuie la atingerea competitivității. Evaluarea și analiza trebuie efectuată în mod regulat pentru a ține cont în timp util de schimbările din mediul concurential, precum și de starea internă a întreprinderii. obiective strategice creşterea competitivităţii entităţilor de afaceri şi poate servi drept bază pentru abordare integrată privind dezvoltarea și construirea în continuare a unui model de gestionare a avantajelor competitive ale unei întreprinderi. Un instrument pentru dezvoltarea și construirea unui model poate fi utilizarea modelării matematice, care ne permite să identificăm particularitățile funcționării unei entități economice și, pe baza acesteia, să prezicem comportamentul său viitor atunci când se modifică orice parametri. În model, toate relațiile dintre variabile pot fi evaluate cantitativ, ceea ce permite o prognoză mai bună și mai fiabilă. Această diagramă este baza soluției.

Interesul întreprinderilor pentru rezultatele activităților lor întărește necesitatea creșterii competitivității produselor lor, ceea ce necesită îmbunătățirea activității tuturor serviciilor și diviziilor unei entități economice. Competitivitatea iese în evidență cel mai important factor asigurarea securității instalației, adică supraviețuirea lui în conditii grele realitatea” şi dezvoltarea sa efectivă ulterioară.