Marketingul a parcurs o cale complexă de evoluție, a cărei trăsătură caracteristică este globalizarea acestui concept, i.e. utilizarea sa în diverse sfere ale activității umane. Ținând cont de acest lucru, se disting anumite tipuri de marketing: bunuri de larg consum; bunuri industriale; proiecte de construcții capitale; servicii (turistice, bancare, asigurări, casnice, educaționale etc.).

Diverse tipuri de marketing sunt caracterizate de o metodologie generală, cu toate acestea, conținutul și specificul implementării conceptului său depind de domeniul de aplicare al activităților întreprinderii și de natura produsului pe care îl oferă pieței.

Turismul, în principalele sale caracteristici, nu este fundamental diferit de alte forme de activitate economică. Prin urmare, toate prevederile esențiale ale conceptului de marketing pot fi utilizate pe deplin pentru a asigura funcționarea eficientă a sistemului turistic.

În același timp, turismul are trăsături specifice care îl deosebesc nu numai de comerțul cu bunuri corporale fizic, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Acest lucru ne permite să considerăm marketingul în turism ca o activitate independentă și disciplină academică.

Turismul se caracterizează prin faptul că prezintă pe piață un produs turistic – un tip special de produs care are o serie de caracteristici din punctul de vedere al utilizării conceptului de marketing. Un produs turistic este un set de servicii combinate pe baza scopului principal al călătoriei și furnizate la un anumit moment de-a lungul unui anumit traseu în conformitate cu un program prestabilit. Un astfel de complex de servicii, care formează împreună o excursie turistică (tur) sau au legătură directă cu aceasta, este perceput de consumatori ca un singur produs și este achiziționat tocmai în agregatul (într-un „pachet”) al tuturor componentelor sale. Așadar, nu întâmplător, în art. 1 din Legea federală din 24 noiembrie 1996 nr. 132-FZ „Cu privire la fundamentele activităților turistice în Federația Rusă” (modificată la 17 ianuarie 2007; denumită în continuare Legea privind activitățile turistice), un produs turistic este definită ca „un set de servicii de transport și cazare furnizate la un preț total (indiferent de includerea în prețul total a costului serviciilor de excursie și (sau) altor servicii) în cadrul unui acord de vânzare a unui produs turistic. ”

Astfel, produsul turistic în sens larg este, de fapt, sinonim cu termenul de „tur”, utilizat pe scară largă în practicarea afacerii turistice.

Acesta din urmă, de regulă, acționează ca unitate primară de vânzare (forma de marfă) a produsului turistic, eliberat în sfera de circulație. Structura turului variază foarte mult în funcție de scopul călătoriei, nevoile și caracteristicile turiștilor, cererea efectivă a acestora, natura, gama și calitatea serviciilor oferite. Costul unui tur este de obicei mai mic decât costul total al serviciilor individuale care îl compun. În străinătate, călătoriile turistice implementate pe baza de seturi standard sau pachete de servicii cu program prestabilit de servicii și un preț unic pentru consumator se numesc pachete turistice. pachet de servicii turistice) sau tururi exclusive (engleză, tur inclusiv). Sunt subiectul principal de activitate al touroperatorilor și agenților de turism.

Pe lângă tururile în sine, piața oferă și are cerere pentru anumite servicii turistice (cazare, transport, catering, satisfacerea nevoilor culturale, de afaceri, de informare ale turiștilor etc.), care pot fi considerate ca un produs turistic în sens restrâns. Pe lângă serviciile în sine, consumatorilor li se oferă și bunuri materiale specifice de consum, suveniruri și alte produse comerciale (de exemplu, echipamente turistice, hărți, descrieri de destinații, ghiduri, dicționare etc.).

Caracteristicile produsului turistic au un impact semnificativ asupra implementării conceptului de marketing. Astfel, produsul turistic se caracterizează în primul rând prin caracteristicile generale ale serviciilor, intangibilitatea, continuitatea producției și consumului, variabilitatea calității și incapacitatea de stocare.

Caracterul intangibil sau intangibil al serviciilor de turism înseamnă că acestea nu pot fi demonstrate, văzute, gustate sau examinate înainte de a fi primite. Este dificil pentru cumpărător să înțeleagă și să evalueze ceea ce se vinde, atât înainte, cât și uneori după primirea serviciului. Este forțat să creadă pe cuvânt vânzătorului. Ca urmare, există în mod necesar un element de speranță și încredere în vânzător din partea consumatorilor.

În același timp, intangibilitatea serviciilor complică activitățile vânzătorului. Întreprinderile de turism se confruntă cu cel puțin două probleme: pe de o parte, este extrem de dificil să le arate clienților bunurile și, pe de altă parte, să le explice pentru ce plătesc banii. Vânzătorul poate descrie doar beneficiile pe care le va primi cumpărătorul după furnizarea serviciului, iar serviciile în sine pot fi evaluate doar după ce au fost efectuate. Rezultă că principalele concepte în marketingul turistic sunt beneficiu, beneficiu, pe care clientul le va primi prin utilizarea serviciilor companiei.

Natura intangibilă a serviciilor confruntă întreprinderea cu sarcina nu numai de a le materializa (oferirea de materiale publicitare care să ajute consumatorii să înțeleagă și să evalueze serviciile oferite; oferirea de feedback din partea clienților recunoscători, informații despre întreprindere, calificări și experiență a angajaților etc.) , dar și crearea unui anumit atmosfera de serviciu. Este determinată în mare măsură de designul punctelor de vânzare, mobilierul, echipamentele, echipamentele de birou și aspectul angajaților. Atmosfera propunerii (mediu fizic, engleză) .dovada fizica) un produs turistic este perceput prin simțuri (viziunea, auzul, mirosul, atingerea) și are un impact semnificativ asupra comportamentului de cumpărare.

În rezolvarea problemelor asociate cu intangibilitatea serviciilor, nu mai puțin importante sunt instrumentele de influență de comunicare asupra consumatorilor, exprimate în capacitatea întreprinderilor de turism de a forma canale de difuzare a informațiilor pozitive despre satisfacerea cererilor clienților „prin gură în gură” (ing. . lumea gurii) și prin lideri de opinie.

Acțiunile care vizează materializarea serviciilor au un efect benefic asupra consumatorilor, le sporesc nivelul de încredere în întreprindere și sunt astfel instrumente de marketing menite să obțină beneficii suplimentare.

O caracteristică importantă a produsului turistic este inseparabilitatea producției și consumului de servicii. Un serviciu poate fi furnizat numai atunci când este primită o comandă sau apare un client. Din acest punct de vedere, producția și consumul de servicii turistice sunt strâns interconectate și nu pot fi separate.

Relația inextricabilă dintre producție și consum sugerează că multe servicii sunt inseparabile de persoana care le furnizează. Astfel, serviciul într-un restaurant este inseparabil de ospătari. Dacă nu știu cum să servească în mod corespunzător mâncarea și să servească clientul, atunci oricât de minunată este mâncarea din acest restaurant, evaluarea generală a nivelului de servicii de către vizitatori va fi scăzută, iar judecata lor va fi cel mai probabil. negativ. Personalul unei întreprinderi de turism are contact direct cu consumatorul, iar acesta din urmă îl consideră o parte inseparabilă a produsului turistic. În plus, consumatorul nu doar consumă servicii, el se conectează la producția acestora.

O consecință a inseparabilității producției și consumului de servicii este că calitatea serviciului este direct dependentă de:

• natura și nivelul de interacțiune dintre personalul întreprinderii și clienții săi, precum și diferitele grupuri de angajați între ei;
• alte persoane implicate activ în procesul de serviciu sau care îl observă pasiv (de exemplu, participanții la o excursie turistică de grup);
• capacitatea personalului de a răspunde la o oră fixă, și uneori imediat, la solicitările clienților în procesul de deservire a acestora și, dacă este necesar, de a face ajustări la acest proces.

Aceste împrejurări determină o nouă sarcină funcțională (pe lângă sarcina tradițională, clasică) a marketingului. Este nevoie de a studia, de a crea, de a face publicitate, de a comercializa, de a vinde și de a evalua interacțiunea dintre cei care produc un serviciu și cei care îl consumă.

Implicarea cumpărătorului în procesul de producere și consumare a unui serviciu înseamnă că vânzătorul trebuie să fie preocupat nu numai de ce să producă, ci și de cum să-l producă. A doua sarcină este de o importanță deosebită. Procesul de producere a serviciilor este cel care demonstrează cel mai clar necesitatea ca întreprinderile turistice să utilizeze marketingul relațional, care vizează nu numai stabilirea, dar și dezvoltarea și menținerea interacțiunii cu consumatorii (vezi 15.3). Relațiile pe termen lung cu ei sunt mult mai ieftine decât marketingul

cheltuielile de afaceri necesare pentru a crește interesul față de întreprindere din partea noilor consumatori. De exemplu, se știe că câștigarea unui nou client costă o întreprindere de aproximativ 6 ori mai mult decât organizarea vânzărilor către un client obișnuit. Și dacă consumatorul rămâne nemulțumit, atunci câștigarea atenției sale din nou va costa de 25 de ori mai mult. Această împrejurare a dus la faptul că Marketingul turistic este privit ca un proces de stabilire, menținere și îmbunătățire a interacțiunilor cu consumatorii și alte entități pentru a îndeplini obiectivele tuturor părților implicate în schimb.

Marketingul relațional crește importanța contactelor individuale și personale în sistemul de comunicare eficientă. În plus, distribuie responsabilitatea pentru luarea deciziilor de marketing întregului personal al întreprinderii. Și aceasta, la rândul său, necesită formarea unui furnizor de servicii de înaltă calitate, care să aducă o anumită materialitate procesului de furnizare. Acest lucru devine posibil dacă întreprinderea asigură angajaților săi condiții (locuri de muncă) care permit personalului să fie satisfăcut în termeni materiali și semnificativi. Crearea unor astfel de condiții este sarcina marketingului intern, care vizează aplicarea filozofiei de marketing și a abordărilor acesteia asupra personalului, astfel încât să servească cel mai bine clienții (vezi 15.4). În acest sens, K. Grönroos, cel mai cunoscut reprezentant al școlii nordice de marketing de servicii, subliniază: „Conceptul de marketing intern prevede că angajații companiei ar trebui să fie cel mai bine motivați să ofere servicii semnificative și să realizeze o muncă orientată către client. Conceptul de marketing intern presupune o abordare activă de marketing și o coordonare adecvată a acțiunilor personalului.”

O consecință inevitabilă a inseparabilității producției și consumului de servicii este variabilitatea calității acestora. Serviciile sunt de natură eterogenă, ceea ce înseamnă că există un grad ridicat de eterogenitate în execuția lor. Calitatea unui serviciu depinde în mod semnificativ de cine, unde și când este furnizat. De exemplu, într-un hotel serviciul este de înaltă calitate, iar în altul, învecinat, este de calitate inferioară. Unul dintre angajații companiei este politicos și prietenos, în timp ce celălalt este nepoliticos și neprietenos. Chiar și același angajat oferă servicii diferit în timpul zilei de lucru. Pot fi multe motive pentru aceasta: sănătate precară, conflict de muncă, probleme familiale etc.

Variabilitatea calității serviciilor este influențată semnificativ de două grupuri de factori. Primul grup este direct legat de organizarea selecției personalului și de lucru cu întreprinderea. Astfel, variabilitatea serviciilor poate fi cauzată de calificările scăzute ale lucrătorilor, de slaba pregătire și educație a acestora, de lipsa de comunicații și informații și de lipsa unui control adecvat asupra muncii personalului.

O altă sursă foarte importantă de variabilitate a serviciilor este cumpărătorul însuși, unicitatea sa, ceea ce explică gradul ridicat de individualizare a serviciilor în conformitate cu cerințele consumatorului. În același timp, acest lucru necesită un studiu amănunțit, cuprinzător și sistematic al comportamentului consumatorului. Ca urmare, o întreprindere care furnizează servicii are posibilitatea de a gestiona comportamentul consumatorului sau, cel puțin, de a lua în considerare aspectele psihologice atunci când lucrează cu clienții.

Variabilitatea și fluctuațiile calității serviciilor duc la faptul că cumpărătorul în majoritatea cazurilor nu are posibilitatea de a controla procesul de furnizare a acestora și de a influența rezultatul. Prin urmare, atunci când achiziționează un serviciu, consumatorul riscă mai mult decât atunci când achiziționează un produs sub formă materială. De regulă, cumpărătorul unui serviciu nu se așteaptă la identitatea completă a rezultatului serviciului, chiar dacă folosește în mod repetat serviciile unei anumite întreprinderi. Mai mult, starea de incertitudine și îngrijorare relativă, din acest motiv, poate nu numai să nu scadă, ci chiar să crească, de exemplu, pe măsură ce se acumulează experiența anterioară. Astfel, mulți sunt familiarizați cu sentimentul de ușoară emoție care precede vizitarea chiar și a unui restaurant care ne este cunoscut de mult. Aceasta presupune o sarcină importantă de marketing, care constă în necesitatea de a lua măsuri pentru a reduce incertitudinea rezultatului serviciului. Pentru a rezolva această problemă, multe întreprinderi din industria turismului dezvoltă standarde de servicii.

Standard de servicii - Acesta este un set de reguli obligatorii de servicii pentru consumatori care sunt concepute pentru a garanta nivelul stabilit de calitate pentru toate operațiunile efectuate. Astfel, un astfel de standard pentru o întreprindere turistică stabilește criterii formale după care se evaluează nivelul de servicii pentru clienți și performanța personalului. Astfel de criterii ar putea fi:

• timpul petrecut pentru furnizarea unui anumit serviciu;
• aspectul personalului, prezența uniformei;
• cunoașterea limbilor străine de către personal;
• procedura de reglementare a reclamațiilor și reclamațiilor clienților (de exemplu,

răspuns imediat prin poștă sau telefon la reclamațiile scrise) etc.

Standardizarea serviciului, unde relația dintre personal și clienți devine o proprietate importantă a produsului turistic, este un mijloc eficient de a crea o imagine atractivă și ușor de recunoscut a întreprinderii. Aplicarea de înaltă calitate a standardelor de servicii și monitorizarea respectării acestora sunt una dintre funcțiile importante ale marketingului turistic.

O trăsătură caracteristică a serviciilor este incapacitatea lor de a stoca. Costurile de transport și înnoptările în unitățile de cazare nu pot fi cumulate pentru vânzare ulterioară. Camerele de hotel neocupate sau locurile de avion au ca rezultat pierderi ireparabile pentru proprietarii lor.

Incapacitatea serviciilor de a stoca nu este o problemă dificilă în condiții de cerere constantă. Cu toate acestea, acesta din urmă pentru majoritatea serviciilor turistice fluctuează și se modifică în funcție de perioada anului și zilele săptămânii. Dacă cererea devine mai mare decât oferta, atunci situația nu poate fi schimbată, cum ar fi, de exemplu, într-un magazin, primirea mărfurilor din depozit. Pe de altă parte, dacă capacitatea de a furniza servicii depășește cererea pentru acestea, atunci se pierde venituri.

Nesustenabilitatea serviciilor înseamnă că trebuie luate măsuri speciale pentru a realiza un echilibru între cerere și ofertă. Acestea includ: stabilirea prețurilor diferențiate; aplicarea reducerilor; introducerea unui sistem de precomenzi (rezervări de tur); creșterea vitezei de serviciu; combinație de funcții de personal.

• Alegerea uneia sau alteia tehnici de marketing pentru gestionarea cererii se bazează pe studiul și analiza factorilor care influențează fluctuațiile acesteia. Cele mai semnificative aspecte sunt:
• determinarea naturii modificărilor cererii (aleatoare sau previzibile);
• identificarea ciclicității în perioadele de cerere (într-o săptămână, lună, an sau un număr de ani);
• stabilirea motivelor care determină modificări ale nivelului cererii (natural-climatic, socio-cultural, economic etc.).

Întreprinderile de turism care îmbină în activitățile lor o orientare spre cercetare de marketing și utilizarea sistemelor informaționale necesare dezvoltării unor tehnici eficiente de management al cererii primesc avantaje specifice pe piață.

Caracteristicile generale considerate ale serviciilor (intangibilitatea, continuitatea producției și consumului, variabilitatea calității, incapacitatea de stocare) cresc riscul consumatorului și complică evaluarea acestuia în timpul activităților de turism. Cercetările privind percepția riscului în sectorul serviciilor au arătat următoarele: consumatorii recunosc că serviciile sunt mai variabile în natură, prin urmare achiziționarea acestora este mai riscantă decât achiziționarea unui produs fizic. O întreprindere turistică trebuie să acorde atenție acestor riscuri și să dezvolte măsuri de reducere a acestora, care nu numai că vor reține clienții obișnuiți, ci vor și atrage alții noi.

Alături de caracteristicile generale ale serviciilor, produsul turistic are caracteristici distinctive:

• cererea de servicii turistice este extrem de elastică în raport cu nivelul veniturilor și prețurile consumatorului și este, de asemenea, supusă fluctuațiilor sezoniere;
• natura specială a consumului. Un produs sub formă materială este gata de consum atunci când deplasarea sa de la locul de producție la locul de consum este finalizată. Serviciile turistice în majoritatea cazurilor sunt consumate atunci când turistul este livrat la locul de producere a acestora;
• dependența produsului turistic de variabile precum spațiu și timp. Serviciile oferite consumatorilor sunt de obicei împărțite geografic. Unii dintre ei (informații, intermediari) turiștii îi primesc în țara (locul) reședinței permanente, alții - în timpul călătoriei (de exemplu, transport), iar alții - în țara (locul) șederii temporare (cazare, masă, servicii de excursii etc.) d.);
• Oferta de produse turistice se caracterizează printr-o producție inflexibilă. Multe servicii pot fi consumate doar pe site. Un hotel, aeroport sau centru de recreere nu poate fi mutat la sfârșitul sezonului în altă regiune pentru a se adapta în timp și spațiu la schimbările cererii;
• evaluarea calității unui produs turistic se caracterizează printr-o subiectivitate semnificativă: o mare influență asupra percepției consumatorului asupra calității serviciului o exercită persoanele care nu au legătură directă cu pachetul de servicii achiziționate (de exemplu, rezidenți locali, membri ai un grup turistic);
• in unele cazuri, calitatea produsului turistic este influentata de factori externi de natura forta majora (conditii naturale, vreme, evenimente politice si internationale);
• Un produs turistic este creat prin eforturile multor întreprinderi, fiecare având propriile metode de operare, tehnologii specifice și diverse scopuri comerciale. Acest lucru creează obiectiv mari dificultăți organizatorice în realizarea acțiunilor coordonate în producția, ofertarea și vânzarea unui produs turistic și asigurarea unui nivel ridicat de calitate a serviciilor pentru turiști.

Astfel, calitatea unui produs turistic este formată din diverși factori, ceea ce este o consecință a esenței acestuia, întrucât un produs turistic este un ansamblu de servicii care satisfac nevoile turiștilor în timpul călătoriei și sunt rezultatul eforturilor multor întreprinderi. industria turismului, care este definită de Legea activităților turistice ca „un ansamblu de hoteluri și alte unități de cazare, mijloace de transport, instalații sanitare și de tratament și de recreere, unități de alimentație publică, unități și facilități de divertisment, educaționale, de afaceri, medicale și recreative, fizice. educație, sport și alte scopuri, organizații care desfășoară activități de tour-operatori și agenții de turism, operatori de sisteme de informare turistică, precum și organizații care prestează servicii de ghizi (ghizi), ghid-interpreți și instructori-interpreți.” Acest lucru subliniază necesitatea unei abordări integrate a tuturor elementelor industriei turismului în formarea, promovarea și vânzarea unui produs turistic și asigurarea coordonării activităților de marketing ale acestora. În marketingul turistic sunt integrate diverse unități instituționale (întreprinderi, industrie și organizații publice interindustriale, organisme de management turistic etc.). În acest sens, se evidențiază următoarele: nivelurile de marketing în turism:

• marketingul întreprinderilor de turism;
• marketingul producătorilor de servicii turistice;
• marketing al organizațiilor publice de turism;
• marketingul destinatiilor turistice.

Primele două niveluri se referă la domeniul marketingului comercial.

Marketingul întreprinderilor de turism(turoperatori, agenți de turism; vezi 1.4), care reprezintă principala verigă în activitatea de afaceri în turism, este un proces de coordonare a capacităților acestora și a cerințelor consumatorilor. Rezultatul acestui proces este furnizarea de servicii turistice care satisfac nevoile acestora, precum si primirea de catre intreprindere a profitului necesar dezvoltarii acesteia si satisfacerii mai bune a nevoilor consumatorilor in viitor.

Marketingul furnizorilor de servicii turistice(hoteluri, restaurante, organizații de transport etc.) este considerată ca un sistem de studiu cuprinzător al nevoilor și cererii cu scopul de a organiza furnizarea de servicii care să fie concentrate maxim pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și să ofere cele mai eficiente forme. și metodele de serviciu.

Următoarele două niveluri caracterizează domeniul marketingului turistic non-profit.

Marketingul organizațiilor publice de turism(uniuni, asociații etc.) reprezentarea și protejarea intereselor colective ale antreprenorilor din domeniul turismului se înțelege ca activități care vizează crearea, menținerea sau schimbarea opiniei publice favorabile. Crearea opiniei publice este în esență management de marketing care s-a mutat de la nivelul produsului la nivelul întregului organizație.

Marketingul destinatiilor turistice- activități întreprinse pentru a crea, menține sau schimba comportamentul turistic față de anumite localități, regiuni sau chiar țări în ansamblu (vezi capitolul 16). Activități similare sunt desfășurate de organismele de reglementare și coordonare în turism la nivel municipal, regional și național.

Trebuie să existe o relație strânsă între diferitele niveluri de marketing turistic, care se exprimă în coordonarea verticală a activităților de marketing. Este necesară luarea în considerare și respectarea optimă a intereselor turiștilor, întreprinderilor, instituțiilor și organizațiilor din industria turismului și ale societății în ansamblu. În mod ideal, autoritățile de turism și organizațiile publice de turism primesc informații despre starea pieței de la întreprinderi, iar acestea din urmă, la rândul lor, iau conceptele de stat (regionale, locale) de dezvoltare a turismului ca bază pentru strategiile lor de marketing. Evoluțiile de marketing ale autorităților de turism de stat și locale nu sunt o directivă, ci un mijloc important de ghidare a activităților operatorilor de turism și agenților de turism, care reprezintă veriga principală în implementarea conceptului de marketing în turism.

Alături de coordonarea verticală, coordonarea orizontală sau cooperarea activităților de marketing, principalele motive pentru care sunt:

• necesitatea de a obține o uniformitate relativă a calității și prețului unui produs turistic în toate etapele formării, promovării și vânzării acestuia, deoarece acest proces implică o serie de întreprinderi (de exemplu, un hotel, o companie aeriană, un operator de turism, o călătorie). agent) care au independență juridică și economică;
• costuri semnificative de marketing. Majoritatea întreprinderilor mijlocii și mici nu își pot permite costuri semnificative pentru cercetarea de piață, publicitate și relații publice. Acest lucru necesită cooperarea eforturilor de marketing. Formele sale posibile pot fi: efectuarea de cercetări de marketing. Publicitate comună, instruire și pregătire avansată a personalului, participare la expoziții și târguri.

Astfel, pentru a obține un efect pozitiv, este necesară coordonarea marketingului diverselor întreprinderi, organizații și instituții integrate în sistemul turistic.

Turismul, în principalele sale caracteristici, nu prezintă diferențe fundamentale față de alte forme de activitate economică. Prin urmare, toate prevederile esențiale ale marketingului modern pot fi aplicate pe deplin în turism.

În același timp, turismul are specificul său care îl deosebește nu numai de comerțul cu bunuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici există comerț atât cu servicii, cât și cu bunuri (conform experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, mărfuri - 25%), precum și natura specială a consumului de servicii și bunuri turistice la locul de producere a acestora. , mai mult, într-o anumită situație .

În producția tradițională, care are un rezultat specific al muncii (un produs sub formă materială), conceptul de marketing are un conținut mai specific. În turism, rezultatul activității se reduce la produsul turistic. În esență, un produs turistic este orice serviciu care satisface anumite nevoi ale turiștilor și este plătit de aceștia. Serviciile turistice includ hotel, transport, excursie, traducere, gospodărie, utilitate, intermediar etc.

Principalul produs turistic sunt serviciile complete, adică. un set standard de servicii vândute turiștilor într-un singur „pachet”; în străinătate, acestea sunt adesea numite pachete turistice.

Produsul turistic are propriile sale caracteristici distinctive:

În primul rând, este un complex de servicii și bunuri (componente materiale și intangibile), caracterizat printr-un sistem complex de relații între diverse componente.

În al doilea rând, cererea de servicii turistice este extrem de elastică în ceea ce privește veniturile și prețurile, dar depinde în mare măsură de condițiile politice și sociale.

În al treilea rând, consumatorul, de regulă, nu poate vedea produsul turistic înainte de a-l consuma, iar consumul propriu-zis în majoritatea cazurilor se realizează direct la locul de producere a serviciului de turism.

În al patrulea rând, consumatorul depășește distanța care îl separă de produs și de locul de consum, și nu invers.

În al cincilea rând, produsul turistic depinde de variabile precum spațiul și timpul și se caracterizează prin fluctuații ale cererii.

În al șaselea rând, oferta de servicii turistice se caracterizează printr-o producție inflexibilă. Acestea pot fi consumate doar direct la fața locului. Un hotel, aeroport sau centru de recreere nu poate fi mutat în altă regiune la sfârșitul sezonului. Ei nu se pot adapta în timp și spațiu la schimbările cererii.

În al șaptelea rând, produsul turistic este creat prin eforturile multor întreprinderi, fiecare dintre ele având propriile metode de operare, nevoi specifice și obiective comerciale diferite.

În al optulea rând, serviciile turistice de înaltă calitate nu pot fi realizate dacă există chiar deficiențe minore, deoarece serviciile turistice constau din aceste fleacuri și mici detalii.

În al nouălea rând, evaluarea calității serviciilor turistice se caracterizează printr-o subiectivitate semnificativă: evaluarea consumatorului este foarte influențată de persoane care nu au legătură directă cu pachetul de servicii achiziționate (de exemplu, rezidenți locali, membri ai unui grup turistic).

În al zecelea rând, calitatea serviciilor turistice este influențată de factori externi de forță majoră (condiții naturale, vreme, politică turistică, evenimente internaționale etc.)

Aceste caracteristici specifice ale produsului turistic au un impact semnificativ asupra marketingului turistic.

Marketingul turistic este un concept complex și încăpător, motiv pentru care nu a primit încă o formulare exactă și definitivă. Există multe definiții, inclusiv:

Metode și tehnici care vizează identificarea și satisfacerea nevoilor oamenilor cauzate de motive recreative - aspectul cognitiv, recreere, divertisment, tratament etc. - și organizarea de agenții de turism sau asociații capabile să satisfacă rațional aceste nevoi;

Activitati publice si private ale intreprinderilor de turism, desfasurate conform planurilor internationale, nationale si regionale in vederea satisfacerii nevoilor anumitor grupuri de turisti;

Un sistem de activități comerciale și de producție care vizează satisfacerea nevoilor individuale ale fiecărui consumator bazat pe identificarea și studierea cererii consumatorului în vederea obținerii unui profit maxim;

Management orientat spre piață care urmărește atingerea obiectivelor întreprinderii prin satisfacerea nevoilor turiștilor mai eficient decât concurenții; Marketingul poate fi utilizat atât la nivelul unei companii individuale de turism, cât și individual în rândul preocupărilor și holdingurilor turistice, inclusiv la nivel internațional.

Organizația Mondială a Turismului identifică trei funcții principale ale marketingului turistic:

1) stabilirea contactelor cu clientiiîși propune să-i convingă că destinația de vacanță propusă și serviciile, atracțiile și beneficiile așteptate existente corespund pe deplin cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească;

2) dezvoltare presupune proiectarea de inovații care pot oferi noi oportunități de vânzare, la rândul lor, astfel de inovații trebuie să răspundă nevoilor și preferințelor potențialilor clienți;

3) control presupune analizarea rezultatelor activităților de promovare a serviciilor pe piață și verificarea în ce măsură aceste rezultate reflectă utilizarea cu adevărat deplină și cu succes a oportunităților disponibile în sectorul turismului.

Un produs turistic trebuie să fie o achiziție bună. În acest sens, marketingul reprezintă acțiunile consistente ale întreprinderilor din turism care vizează atingerea unui astfel de obiectiv. Prin urmare, următoarea definiție a marketingului este destul de logică și justificată.

Marketingul în turism este un sistem de coordonare continuă a serviciilor oferite cu serviciile care sunt solicitate pe piață și pe care întreprinderea turistică este capabilă să le ofere cu profit pentru ea însăși și mai eficient decât o fac concurenții.

Această definiție destul de lungă conține o serie de idei pe care le vom explora mai detaliat.

Primul punct care necesită atenție este că marketingul nu este o acțiune separată, ci un sistem de activități. Cu alte cuvinte, este o succesiune de acțiuni ale unei întreprinderi de turism care trebuie combinate pentru a-și atinge obiectivele. Prin urmare, marketingul nu înseamnă doar publicitate și vânzarea de servicii sau pur și simplu dezvoltarea serviciilor. Este un sistem în care toate funcțiile și activitățile trebuie integrate în conformitate cu conceptul de marketing.

Această împrejurare distinge în mod fundamental marketingul de munca comercială. Dacă munca comercială este de a folosi toate forțele și mijloacele pentru a spori vânzările, atunci scopul marketingului este procesul interconectat de producere și vânzare a serviciilor în conformitate cu cererea consumatorilor.

Al doilea punct de remarcat în definiția noastră este că marketingul nu se termină cu o singură acțiune. Nu te poți gândi la el ca la un proces monoton, fie că este vorba de data lansării unui nou produs sau de introducerea unui nou preț. Cert este că piața este în continuă mișcare, în dinamică. De exemplu, cererea consumatorilor se modifică sub influența diverșilor factori; concurenții lucrează, de asemenea, pentru a introduce noi servicii pe piață. Aceste exemple sugerează că marketingul este cu adevărat un proces continuu, iar întreprinderea turistică trebuie să se implice continuu în aceasta. Marketingul, prin urmare, presupune privirea spre viitor și nu doar concentrarea asupra prezentului.

Al treilea punct se referă la coordonare. Este necesară coordonarea acțiunilor din cadrul întreprinderii turistice cu condițiile mediului extern. Dacă toate acestea sunt luate în considerare separat, este imposibil să se atingă obiectivele propuse. Aceasta înseamnă că decizia trebuie luată pentru a utiliza toate instrumentele de marketing pentru a realiza acest acord.

A patra idee inclusă în definiția noastră se referă la înțelegere, care este de fapt serviciul oferit de companie. Întrebarea clasică care trebuie pusă pentru a sublinia acest punct este: „În ce afacere suntem cu adevărat?” Această formulare a întrebării obligă compania să-și privească serviciile din punctul de vedere al consumatorului. Un alt răspuns la această întrebare va fi legat de luarea în considerare a resurselor companiei și de ce se mai poate face cu acestea (materiale, umane). Multe firme sunt surprinse să descopere noi oportunități potențiale care se deschid.

Al cincilea punct din definiția noastră oferă conceptul de Ce face marketingul pentru a satisface nevoile clienților?. Aceasta înseamnă nu numai ceea ce cumpără clientul în prezent, ci și ceea ce ar cumpăra în alte circumstanțe (de exemplu, cu o creștere a veniturilor). Marketingul ar trebui să fie o activitate de previziune. Implica previziuni, sau cel puțin obținerea unei imagini bune despre ceea ce consumatorii ar putea avea cea mai mare nevoie. De asemenea, oferă o oportunitate de a evalua dacă cei care nu sunt clienții firmei pot fi convinși să folosească serviciile pe care aceasta le oferă.

Al șaselea punct al definiției noastre subliniază că marketingul vă permite să identificați și să implementați mijloace de creștere a profitului. Aceasta o face o categorie pur economică. Obiectivele companiilor de turism trebuie să fie realizate prin satisfacerea de înaltă calitate a nevoilor clienților pe o perioadă suficient de lungă de timp.

Mixul de marketing este un set de mijloace de influențare a consumatorilor pieței țintă pentru a evoca răspunsul dorit din partea acestora. Elementele principale ale unui complex de marketing care funcționează cu succes pentru o companie de turism sunt prezentate în Fig. 1.1.

Figura 1.1 Elemente cheie ale mixului de marketing

În ceea ce privește turismul, mai există câteva componente ale mixului de marketing:

Personalul, calificările și pregătirea acestora;

Procesul de furnizare a serviciilor;

Mediu inconjurator.

Afacerea turistică este unică în sensul că personalul întreprinderilor face parte din produsul turistic. Ospitalitatea și amabilitatea sunt condiția principală pentru toată lumea, și nu doar pentru specialiștii în serviciul direct pentru clienți. Marketingul ar trebui să fie o parte integrantă a filozofiei întregii organizații, iar funcțiile de marketing ar trebui să fie îndeplinite de toți angajații. Un factor cheie în competitivitatea unei întreprinderi de turism îl reprezintă măsurile (evenimentele) de mobilizare a activității creative a echipei.

Un factor important în serviciul clienți de înaltă calitate este mediul - aspectul clădirii, designul biroului, mobilierul, echipamentele, echipamentele de birou etc. Atmosfera unei oferte de produs (mediul fizic) este percepută prin simțuri (viziunea, auzul, mirosul, atingerea) și influențează comportamentul de cumpărare în patru moduri:

1) poate servi drept purtător de informații pentru potențialii consumatori;

2) poate servi ca mijloc de atragere a atenției clienților;

3) poate fi purtătorul unui anumit efect (culorile, sunetele și proprietățile suprafețelor obiectelor din jurul clientului îi afectează conștiința și îl încurajează să cumpere);

4) poate crea o anumită stare de spirit.

Pentru a asigura eficacitatea managementului de marketing, este necesară dezvoltarea sistemelor sale auxiliare:

· informații de marketing;

· organizare de marketing;

· controlul marketingului.

Sistem informatic de marketing asigură primirea, sistematizarea, evaluarea și utilizarea informațiilor care caracterizează starea mediului extern și a mediului intern al întreprinderii de turism. Fără informații de marketing obiective, relevante, suficient de complete, este imposibil să luăm decizii operaționale și strategice.

Sistem de organizare a marketingului are ca scop crearea unei structuri organizatorice adecvate a unei intreprinderi de turism care sa asigure implementarea activitatilor de marketing.

Pentru a monitoriza în mod constant implementarea strategiilor și programelor de marketing, a sistem de control al marketingului.

În practică, tehnologia de implementare a conceptului de marketing este foarte flexibilă. Își poate schimba atât structura, cât și locul etapelor individuale în funcție de caracteristicile întreprinderii, de gradul de dezvoltare a pieței, de scopurile stabilite, de obiectivele și de condițiile pieței. Cu toate acestea, toate aceste elemente sunt strâns legate între ele. Niciunul dintre ei nu poate fi exclus din sistem fără a-i încălca integritatea.

Concept de marketing care a apărut la sfârșitul secolului al XIX-lea. în SUA, începe să fie folosit de profesioniștii din turism în anii 50. VSKH c. in Europa.

Marketingul turistic este un sistem de tehnici interconectate care vizează cercetarea și transformarea pieței serviciilor turistice în conformitate cu nevoile clienților.

Este o parte integrantă a marketingului din sectorul serviciilor, prin urmare, recomandările de marketing turistic trebuie să fie folosite la crearea serviciilor de servicii, pentru planificarea și monitorizarea calității muncii lor. Deseori se folosește următoarea definiție: marketingul turistic este un studiu constant al modului în care o întreprindere îndeplinește cerințele pieței în care își desfășoară activitatea.

Dar, dând o astfel de definiție generală a marketingului turistic, trebuie amintit că sectorul turismului, creat de un sistem de întreprinderi din peste 56 de sectoare ale economiei, semnificativ diferit în tipul de activitate (un lanț de restaurante, hoteluri, agenţii de turism, organizaţii de transport etc.), presupune o diferenţă de scopuri, metode, mijloace de marketing.

Pentru agențiile de turism, restaurante și oficiile locale de turism, hoteluri, marketingul nu este deloc același lucru. Obiectivele finale ale marketingului sunt diferite pentru o întreprindere care urmărește să-și mărească profiturile, pentru o administrație națională sau regională care dorește să atragă cât mai mulți turiști în regiune și pentru o organizație de turism, lanțuri de transport, hoteluri și restaurante. Dar toți sunt implicați în marketing într-o măsură mai mare sau mai mică.

Vorbind despre importanța marketingului în domeniul turismului, specialistul american G. Harris notează: "Turismul necesită mai mult decât marketing. Trebuie să se străduiască să facă atracțiile mai atractive. Aceasta înseamnă conservarea și dezvoltarea siturilor turistice naturale. În cele din urmă, este moștenirea culturală unică, natura sălbatică sau frumusețea peisajului este ceea ce atrage în primul rând turiștii.” Această definiție subliniază importanța națională a marketingului turistic.

Turismul ca ramură a economiei mondiale devine din ce în ce mai relevant; un strat social mare al societății este asociat cu sectorul turismului: aproximativ 1 miliard de persoane participă la turismul internațional și peste 2 miliarde la turismul intern. Este evident că marketingul turistic capătă din ce în ce mai mult o conotație socială, bazată pe studiul nevoilor publice de recreere, mai ales că gama de oferte pentru satisfacerea acestor nevoi crește de la an la an. Marketingul turistic devine o necesitate urgentă, un mijloc de studiere și satisfacere a nevoilor evidente și ascunse ale locuitorilor planetei V utilizarea pe deplin a timpului liber, vacanțe și vacanțe.

Definiția marketingului turistic, pe baza celor de mai sus, ar putea fi următoarea: marketing turistic- aceasta este „o serie de metode și tehnici de bază dezvoltate pentru cercetarea, analiza și soluționarea problemelor atribuite. Principalul lucru spre care ar trebui să se vizeze aceste metode și tehnici este identificarea posibilităților de a satisface pe deplin nevoile oamenilor din punctul de vedere al factori psihologici și sociali, precum și de a determina cele mai raționale, din punct de vedere financiar, modalități de desfășurare a afacerilor de către organizațiile de turism (întreprinderi, birouri sau asociații), permițându-le să țină cont de nevoile identificate sau ascunse de servicii turistice.

Aceste tipuri de nevoi pot fi determinate fie de motive de petrecere a timpului liber (divertisment, vacanță, sănătate, educație, religie și sport), fie de alte motive care se găsesc adesea în rândul grupurilor de afaceri, familiilor, diferitelor misiuni și sindicate” (OMC).

Experții identifică cinci grupuri de factori care influențează formarea nevoilor turistice.

• 1. Factori naturali (localizarea geografică a locului de vacanță, climă, floră, faună etc.).
• 2. Dezvoltarea socio-economică a destinației de vacanță (nivelul de dezvoltare lingvistic, economic și cultural al țării).
• 3. Baza materială a industriei turismului (transport, hoteluri, alimentație, petrecere a timpului liber, unități de sport și stațiuni etc.).
• 4. Infrastructura zonei de recreere (comunicatii, cai de acces, iluminat, plaje, parcari, facilitati de gradinarit etc.).
• 5. Oferta turistică (resurse de ospitalitate, inclusiv oferte de excursii, educaționale, sportive, de divertisment, stațiuni și recreere).

Marketingul turistic studiază nevoile fiecărei categorii specifice de turiști (segment de piață).

Cercetarea de marketing a pieței serviciilor turistice constă în:

• a) analiza condițiilor de agrement, a infrastructurii materiale și de agrement;
• b) studierea directiilor de dezvoltare a cererii consumatorilor -
• c) stabilirea corespondenței dintre oferta posibilă și cererea existentă.

Principalele motive pentru alegerea serviciilor turistice, de regulă, sunt tipul de turism și un anumit nivel (clasă) de serviciu, durata vacanței. Specializarea serviciilor bazată pe vârstă și componența familiei este dictată de specificul deservirii persoanelor de diferite grupe de vârstă, care apare pe baza caracteristicilor psihofiziologice ale unei anumite vârste și este determinată de mărimea fluxului de turiști către o bază materială specifică.

Principalul lucru spre care ar trebui să vizeze metodele moderne de marketing este identificarea oportunităților de a satisface cât mai pe deplin nevoile oamenilor din punct de vedere al factorilor psihologici și sociali, precum și determinarea metodelor optime pentru activitățile financiare ale companiilor de turism, pe baza resurselor disponibile. .

Marketingul turistic este întotdeauna un proces continuu, deoarece este întotdeauna necesar să cunoaștem noile nevoi ale clienților și să monitorizezi rezultatele. Dificultatea obiectivă este că cererea de servicii turistice este extrem de elastică în raport cu veniturile și prețurile, dar depinde în mare măsură și de condițiile politice și sociale din regiunile lumii. Cererea de servicii turistice este, de asemenea, supusă unor fluctuații sezoniere semnificative și are limite de saturație.

Oferta în sectorul turismului nu este flexibilă, întrucât nu există posibilitatea de a crea rezerve (serviciile turistice sunt consumate local). Un hotel sau aeroport nu poate fi mutat la sfârșitul sezonului turistic în altă regiune, de ex. nu se pot adapta la schimbările cererii în timp și spațiu.

Afacerea turistică se caracterizează printr-o pondere ridicată a capitalului fix în structura costurilor totale și a răspunderii întreprinderilor de turism. Activele fixe reprezintă majoritatea cheltuielilor. Acest lucru este neprofitabil pentru un turist care trebuie să plătească costurile întreprinderilor de operare în perioada extrasezonului, o companie care nu poate folosi mijloacele fixe existente tot timpul anului și o țară care nu poate primi venituri în valută tot anul.

În acest sens, în ceea ce privește afacerea turistică, de cea mai mare relevanță este synchromarketing-ul, care poate atenua fluctuațiile de sezonalitate a distrugerii produselor turistice.

Utilizarea tehnicilor și metodelor de synchromarketing în Franța a făcut posibilă uniformizarea sezonului cererii. Prin urmare, astăzi principalul vârf (70%) al afluxului de turiști în țară are loc în perioada extrasezon - noiembrie-martie. A fost posibilă modificarea fluctuațiilor sezoniere prin promovarea valorii internaționale a patrimoniului istoric și cultural al Franței. Prin urmare, Coasta de Azur și Riviera, care în urmă cu doar 7 ani asigurau 70% din veniturile din turism ale țării, au dispărut în plan secund. Astăzi, tururile la Paris (Luvru, Versailles și alte centre istorice și culturale) sunt mai prestigioase.

În acest sens, este important ca agențiile de turism să efectueze cercetări pentru a găsi metode și mijloace de a netezi sezonalitatea cererii, inclusiv evaluarea posibilităților de organizare și desfășurare a expozițiilor și simpozioanelor internaționale în perioada extrasezonului, ceea ce permite atât să „ conservarea” produsului și de a netezi sezonalitatea în utilizarea mijloacelor fixe. Astfel, stațiunea Soci oferă spre închiriere clădiri de sanatorie și case de odihnă în perioada extrasezonului pentru organizarea de seminarii, conferințe și studii.

Una dintre componentele necesare succesului afacerii din turism este capacitatea angajaților agențiilor de turism de a alege o strategie adecvată de comportament atunci când deservesc clienții cu diferite socio-psihologice Caracteristici.

Interesul pentru diferite forme de comportament și diversitatea reacțiilor oamenilor față de aceleași fenomene există de mult timp.Primele încercări de clasificare a oamenilor în tipuri au fost făcute în China antică în secolele VIII-VII. î.Hr e. Ca bază pentru această clasificare, oamenii de știință antici chinezi au luat prezența bilei, mucusului, sângelui și substanțelor asemănătoare aerului la oameni. Proporțiile amestecării lor provoacă reacții diferite la circumstanțe externe.

O clasificare ulterioară, care este utilizată în prezent de mulți oameni de știință, a fost propusă de medicul grec antic Hipocrate (secolele V-IV î.Hr.). Din păcate, din învățătura destul de extinsă a lui Hipocrate despre temperamente, în timpul nostru este folosită doar o clasificare care implică împărțirea oamenilor în sangvini, coleric, flegmatic și melancolic.

Psihologul elvețian C. G. Jung a propus să distingă oamenii prin deschiderea sufletului lor. Această clasificare împarte oamenii în extrovertiți și introvertiți.

Un extrovertit este o persoană cu suflet deschis, dispusă excepțional față de oameni, sociabilă, capabilă să capteze atenția celorlalți, nerecunoscând niciun secret, capabilă să rezolve chiar și probleme insolubile. Un introvertit este închis, concentrat, tăcut, secret și știe să prevadă o situație cu câteva mișcări înainte.

Știința umană cunoaște multe alte clasificări. Cunoașterea acestora vă va ajuta să vă creați propria clasificare, care va reflecta cel mai exact contingentul de clienți serviți în compania dumneavoastră.

O caracteristică specială a serviciului într-o agenție de turism este că clientul vine adesea mai mult de unul, astfel încât angajatul companiei trebuie să fie pregătit să comunice cu mai multe tipuri de oameni deodată.

Negocierile sunt un pas important în procesul de service, așa că ar trebui să fie pregătite cu atenție. Cu cât negocierile sunt mai importante, cu atât ele necesită un control mai amănunțit. Ar trebui să „defilați” mai multe opțiuni pentru cursul negocierilor în avans, să calculați rezultatele, să selectați opțiunea dorită în timpul negocierilor și să încercați să rămâneți la ea.

În timpul dialogului, trebuie luate în considerare o serie de recomandări practice.

• 1. Nu rezolva problema imediat, construiește o relație cu clientul, scapă de formalitate.
• 2. Când trebuie să rezolvi mai multe probleme deodată, trebuie să-ți aranjezi obiectivele în ordinea importanței lor, să stabilești ce poți sacrifica.
• 3. Rezolvați mai întâi problemele necontencioase.
• 4. Fii întotdeauna corect și alert, chiar și atunci când ataci cu asprime pozițiile inamice.
• 5. Dacă ai cunoscut punctele slabe, spune-le despre ele înainte ca clientul să le descopere el însuși.
• 6. Fii pregătit să răspunzi la orice întrebare, chiar dacă este o parafrază a ceea ce tocmai s-a spus.
• 7. Nu ignora convingerile interlocutorului tău în timpul contra-persuasiilor. Tratează-l cu respect.
• 8. Folosește afirmațiile interlocutorului tău pentru a-și dezvolta propriile gânduri.
• 9. Faceți referire la experiențele altor persoane.
• 10. Să știi să asculți.
• 11. Dacă negocierile ajung într-o fundătură, luați în considerare problema din cealaltă parte.
• 12. Nici măcar negocierile încheiate fără succes nu pot fi încheiate în mod nepoliticos, trebuie să lăsați speranța pentru o soluție în viitor.

Luarea în considerare a caracteristicilor psihologice ale anumitor tipuri de clienți și selectarea metodelor individuale de lucru cu aceștia va avea cu siguranță un rol pozitiv în procesul de servicii și va crește eficiența întregii activități a întreprinderii turistice.

Organizația Mondială a Turismului identifică trei principale funcții marketing turistic:

• 1) comunicarea cu clienții, convingându-i că locul de vacanță propus și serviciile și atracțiile existente acolo corespund pe deplin cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească;
• 2) dezvoltare - proiectarea de inovații care pot oferi noi oportunități de vânzare. Pentru a face acest lucru, astfel de inovații trebuie să răspundă nevoilor și preferințelor potențialilor clienți;
• 3) marketing Control-- analiza (folosind numeroase metode) a rezultatelor activităților de promovare a bunurilor sau serviciilor pe piață și verificarea în ce măsură aceste rezultate reflectă utilizarea cu adevărat deplină și cu succes a oportunităților disponibile în industria turismului; analiza comparativă a costurilor de publicitate activitățile de marketing și veniturile generate.

Pentru a implementa aceste funcții pe piață, compania trebuie să colecteze și să analizeze informații relevante. Rețeaua informațională în domeniul turismului implică utilizarea surselor oficiale de informații, precum și a informațiilor special obținute ca urmare a cercetărilor la fața locului în timpul observațiilor, sondajelor, conversațiilor și experimentelor. Adesea colectarea de informații costă mulți bani, așa că este important să poți optimiza baza de date cu date informative. Aceasta este, de asemenea, o sarcină de marketing.

În ciuda diferențelor dintre organizațiile de turism, informațiile necesare activităților lor de marketing pot fi descrise pe scurt după cum urmează:

• · pentru turismul străin: profesie; podea; scopuri de călătorie; țările și orașele vizitate; durata vizitei; plasamente; tipuri de transport și vehicule; organizare de călătorii;
• · date privind stocul de cazare - categoria hotel; locuri; tarife; procentul locurilor ocupate; date privind confortul locuinței; îndepărtarea sa (față de centru, mare);
• · date privind serviciile turistice - indicatori financiari privind impozitele; dimensiunea investiției; opinia expertului despre piata;
• · alte informații: despre transportul maritim, feroviar, rutier și aerian; despre bănci; restaurante; magazine; calendarul sărbătorilor și sărbătorilor naționale.

Termenul „marketing” provine din engleză. piață - piață și literalmente înseamnă activitate de piață sau lucru cu piața.

Alături de piețele pentru bunuri, capital și forță de muncă, există și o piață extinsă a serviciilor și interacționează cu acestea. Sectorul serviciilor este unul dintre cele mai promițătoare și cu creștere rapidă sectoare ale economiei. Marketingul nu este un tip nou de activitate, deoarece acoperă probleme care au existat dintotdeauna și, într-un fel sau altul, au fost rezolvate. Apariția și apoi întărirea rolului marketingului a fost facilitată de complexitatea mediului economic și competitiv, de modificări ale cererii de servicii turistice [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Marketing în servicii socio-culturale și turism. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - 480 p.: ill. - (Seria „Tutorial”)].

Marketingul turistic este un ansamblu de funcții specifice îndeplinite de administrația unei companii de turism în scopul extinderii pieței de vânzare a produselor și serviciilor sale turistice.

Marketingul turistic este un sistem de gestionare și organizare a activităților organizațiilor de turism pentru a dezvolta tipuri noi, mai eficiente de servicii turistice și de excursii, producția și vânzarea acestora în scopul realizării de profit bazat pe îmbunătățirea calității produsului turistic și luând în considerare procesele care au loc pe piața globală a turismului. Scopul principal al marketingului turistic este un impact vizat asupra formării nevoilor recreative, a cererii, a prețurilor de monopol și comerciale, a segmentării pieței, a dezvoltării gamei de servicii turistice și de excursii, a reclamei [Zorin I.V., Kvartalnov V.A. „Enciclopedia Turismului: Director. - M.: Finanţe şi Statistică, 2000. - 368 p.: ill.].

Un concept modern de marketing in turism este un concept care stabileste principala prioritate in antreprenoriat – identificarea si satisfacerea dorintelor si nevoilor clientilor.

Marketingul turistic are trei obiective:

• - conservarea si protejarea pietei traditionale (clientele);
• - introducerea, dezvoltarea și extinderea unei noi piețe;
• - reducerea influenţei sezonalităţii.

Pentru atingerea acestor obiective anual:

• - planul de marketing este ajustat;
• - sunt desemnate grupuri care să dezvolte programul de activitate propus al întreprinderii, stațiunea, activitățile comune ale unui număr de țări din regiune, cercetarea clientelei atrase și structurarea planului de marketing;
• - se realizează cooperarea cu touroperatorii la încărcare, sprijin industrial în condițiile participării comune la piață;
• - sunt testate produse noi (tipuri de servicii);
• - se dezvoltă măsuri comune de promovare a produsului pe piața turistică;
• - se dezvoltă segmente de piață țintă cu caracter sezonier al serviciilor;
• - Pachetele de turism de afaceri sunt oferite înainte și după conferințe și congrese.

Sarcina principală a marketingului turistic este de a înțelege consumatorul. Companiile de turism de succes învață de la cei pe care îi servesc. Ei numesc acest lucru „apropierea de client” și își monitorizează constant oaspeții, încercând să-și îmbunătățească capacitățile de servicii [Chelnokov A.G. Marketingul serviciilor. - M.: TsMI și M, 2000].

Principalele funcții ale marketingului turistic:

• 1. Crearea unui produs și servicii turistice pentru oferirea ulterioară clienților.
• 2. Promovarea produselor și serviciilor turistice pe piață, publicitate și vânzări.
• 3. Organizarea vânzărilor directe (personale).
• 4. Crearea unui nivel acceptabil de venit.

Promovarea unui produs turistic - activități care vizează creșterea vânzărilor unui produs turistic sau serviciu turistic, inclusiv: campanie publicitară; intensificarea relațiilor publice; o campanie de distribuire de cadouri gratuite sau timbre și cupoane cu valoare declarată, a căror acumulare conferă cumpărătorului dreptul de a cumpăra bunuri gratuit; demonstrații și expoziții; reduceri temporare de preț; vânzare prin telefon; trimiterea de scrisori către potenţialii consumatori.

În industria ospitalității, mixul de marketing este format din patru elemente specifice:

• - un complex de bunuri si servicii;
• - complex de prezentare;
• -complex de comunicare;
• - complex de distributie.

Rezultatul unei activități, supus în multe cazuri influenței calităților producătorului, nu poate fi determinat în prealabil cu suficientă acuratețe. Evaluarea sa finală este posibilă numai după consumarea serviciului.

Pe baza caracteristicilor serviciilor de marketing și a produsului turistic în sine, putem evidenția următoarele caracteristici ale marketingului turistic [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Management în servicii socio-culturale și turism: Manual. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - 512 p.: ill. - (Seria de tutoriale).]:

• - managementul cererii, nu stimularea. Stimularea cererii nu este o prioritate de top, spre deosebire de alte industrii. Cererea de servicii turistice este în continuă creștere, iar industria turismului este mai puțin dependentă de schimbările condițiilor pieței decât alte industrii. Pentru marketingul turistic, cea mai importantă sarcină este reglarea cererii în direcția corectă;
• - fiabilitatea și exhaustivitatea informațiilor despre produsul turistic;
• - atentie deosebita asupra problemelor de protectie a drepturilor clientului - consumatorului produsului turistic;
• - fezabilitatea diversificării serviciilor turistice și sporirea atenției acordate activităților de marketing în extrasezon pentru a reduce dependența organizațiilor de turism de sezonalitate;
• - luarea în considerare în activitățile de marketing nu numai a aspectelor materiale, ci și a psihologiei, a stării spirituale și emoționale și a caracteristicilor consumatorilor;
• - necesitatea coordonării activităților de marketing desfășurate de toate organizațiile implicate în producția de servicii turistice.

Organizația Mondială a Turismului identifică trei funcții principale ale marketingului turistic:

• 1. Stabilirea contactelor cu clienții: scopul principal este acela de a convinge clienții că locul de vacanță propus corespunde pe deplin cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească;
• 2. Dezvoltare: proiectarea inovaţiilor;
• 3. Control: analiza rezultatelor activităților de promovare a serviciilor pe piață și verificarea în ce măsură aceste rezultate reflectă utilizarea cu adevărat deplină și cu succes a oportunităților disponibile în sectorul turismului.

Relațiile cu consumatorii sunt de o importanță deosebită în marketingul unei agenții de turism. Relațiile pe termen lung cu clienții sunt mult mai ieftine decât costurile de marketing necesare pentru a crește interesul consumatorilor pentru serviciile unei companii cu un client nou [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Management în servicii socio-culturale și turism: Manual. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - 512 p.: ill. - (Seria „Tutorial”)].

În cazul relațiilor pe termen lung, satisfacția clientului dă un efect sinergic, exprimat în formarea angajamentului și devotamentului clientului față de vânzător și în reticența acestuia de a schimba întreprinderea turistică cu achiziții repetate. Ceea ce este deosebit de important pentru o agenție de turism, deoarece în acest domeniu se manifestă clar efectul Pareto - 20% dintre consumatori aduc 80% din profit întreprinderii [Saak A.E., Pshenichnykh Yu.A. Marketing în servicii socio-culturale și turism. - Sankt Petersburg: Peter, 2007. - 480 p.: ill. - (Seria „Tutorial”)].

Industria turismului este complet diferită de alte sectoare de activitate și, prin urmare, se pot distinge următoarele caracteristici:

În primul rând, la planificarea activităților turistice, trebuie să se concentreze nevoile, dorințele și dorințele consumatorilor finali.

În al doilea rând, caracterul neprimar al serviciului de turism. Produsul turistic nu a devenit încă o marfă esențială, deși în lumea modernă importanța turismului ca mijloc de restabilire a puterii și sănătății este enormă.

În al treilea rând, marketingul este mult mai important în industria turismului. Acest lucru se datorează faptului că vânzătorul unui serviciu turistic, neputând să-și prezinte eșantionul standard, trebuie să găsească argumente în favoarea produsului și serviciului său, iar acest lucru se poate face doar cu un sistem de marketing bine stabilit, folosind toate unelte.

În al patrulea rând, din cauza variabilității calității serviciului și a subiectivității în evaluarea sa, este nevoie de o monitorizare constantă a acestuia.

În al cincilea rând, serviciul turistic este unic (nu se poate repeta în toate aspectele). Aceasta este ruta de călătorie, condițiile serviciului, costul.

Marketingul unei agenții de turism este un sistem de coordonare continuă a serviciilor oferite cu serviciile care sunt solicitate pe piață și pe care întreprinderea turistică este capabilă să le ofere cu profit pentru ea însăși și mai eficient decât o fac concurenții [Chelnokov A.G. Marketingul serviciilor. - M.: TsMI și M, 2000].

Astfel, într-un mediu competitiv, succesul poate fi atins doar de o întreprindere care aplică în mod creativ și inovator conceptul de marketing, căutând constant în cadrul său noi modalități de adaptare la condițiile pieței în continuă schimbare și de a influența activ piața și consumatorii.

Turismul, în principalele sale caracteristici, nu prezintă diferențe fundamentale față de alte forme de activitate economică. Prin urmare, toate prevederile esențiale ale marketingului modern pot fi aplicate pe deplin în turism.

În același timp, turismul are specificul său care îl deosebește nu numai de comerțul cu bunuri, ci și de alte forme de comerț cu servicii. Aici se desfășoară atât comerțul cu servicii, cât și cu bunuri (conform experților, ponderea serviciilor în turism este de 75%, mărfurile – 25%). În turism, rezultatul activității se reduce la produsul turistic.

Un produs turistic este orice serviciu care satisface anumite nevoi ale turistilor si este supus platii din partea acestora. Serviciile turistice includ hotel, transport, excursie, traducere, gospodărie, utilitate, intermediar și altele.

În sens restrâns, un produs turistic reprezintă serviciile fiecărui sector specific al industriei turismului (de exemplu, un produs hotelier, un produs turistic al unui tour-operator, o companie de transport etc.).

În sens larg, un produs turistic este un ansamblu de servicii care formează împreună o excursie turistică (tur) sau sunt direct legate de aceasta.

Principalul produs turistic este un serviciu cuprinzător, adică un set standard de servicii vândute turiștilor într-un singur „pachet”. Produsul turistic, alături de caracteristicile generale specifice ale serviciilor, are propriile caracteristici distinctive:

• cererea de servicii turistice este extrem de elastică în ceea ce privește veniturile și prețurile, dar depinde în mare măsură de condițiile politice și sociale;
• consumatorul, de regulă, nu poate vedea produsul turistic înainte de a-l consuma și depășește distanța care îl desparte de produs și de locul de consum;
• un produs turistic este creat prin eforturile multor întreprinderi, fiecare având propriile metode de operare, nevoi specifice și diferite scopuri comerciale;
• calitatea serviciilor turistice este influentata de factori interni, precum si de factori externi de natura forta majora (conditii naturale, evenimente internationale etc.).

Aceste caracteristici specifice ale produsului turistic au un impact semnificativ asupra marketingului turistic. Există trei funcții principale ale marketingului turistic:

• 1) stabilirea contactelor cu clientii. Această funcție își propune să-i convingă că destinația de vacanță propusă și beneficiile așteptate de pe urma acesteia corespund pe deplin cu ceea ce doresc clienții înșiși să primească;
• 2) dezvoltare. Această funcție implică dezvoltarea de inovații care pot oferi noi oportunități de vânzare. La rândul lor, astfel de inovații trebuie să răspundă nevoilor și preferințelor potențialilor clienți;
• 3) control. Această funcție presupune analizarea rezultatelor activităților de promovare a serviciilor pe piață și verificarea în ce măsură aceste rezultate reflectă utilizarea cu adevărat deplină și de succes a oportunităților disponibile în sectorul turismului.

Implementarea eficientă a acestor funcții de marketing presupune stabilirea unor relații de lungă durată cu clienții, deoarece acestea sunt mult mai ieftine decât costurile de marketing necesare creșterii interesului unui nou client față de serviciile companiei.

Marketingul în turism este un sistem de gestionare și organizare a activităților companiilor de turism pentru a dezvolta tipuri noi, mai eficiente de servicii turistice și de excursii, producția și vânzarea acestora în vederea realizării de profit bazat pe îmbunătățirea calității produsului turistic și luarea în considerare. luați în considerare procesele care au loc pe piața globală a turismului.

Esența marketingului în turism este aceea că oferta de servicii turistice este neapărat axată pe consumator, iar capacitățile întreprinderii sunt constant în concordanță cu cerințele pieței. Pe baza acestui fapt, marketingul turistic, precum și alte sectoare ale economiei, se caracterizează prin două tipuri de analiză de marketing: mediul intern și cel extern.

Analiza mediului intern (micromediul) presupune studiul mediului de marketing, care se află în interiorul întreprinderii și este controlat de aceasta. Acest mediu include potențialul care permite unei companii să funcționeze și, prin urmare, să existe și să supraviețuiască într-o anumită perioadă de timp. Mediul intern este analizat în următoarele domenii:

• personalul (potențialul acestora, calificările; selecția, formarea și promovarea; evaluarea rezultatelor muncii și a stimulentelor; păstrarea și menținerea relațiilor dintre angajați etc.);
• organizarea managementului (procese de comunicare; structuri organizatorice; norme, reguli, proceduri; repartizarea drepturilor și responsabilităților; ierarhia subordonării);
• finanțare (menținerea lichidității, asigurarea profitabilității, crearea de oportunități de investiții);
• marketing (strategia produselor turistice; strategie de prețuri; strategie de vânzări; strategie de comunicare).

Scopul studierii mediului intern este de a identifica punctele forte și punctele slabe ale unei întreprinderi de turism, de a dezvolta punctele forte pe care se bazează întreprinderea în competiție și de a acorda o atenție deosebită punctelor slabe pentru a scăpa de majoritatea acestora.

Analiza mediului extern presupune studierea următorilor factori principali:

• demografic. Acești factori ocupă un loc important atunci când se analizează oportunitățile de piață ale unei întreprinderi de turism;
• economic. Acești factori presupun studierea distribuției veniturilor între diferitele grupuri ale populației și a structurii cheltuielilor de consum;
• natural. Acești factori nu pot decât să influențeze activitățile unei întreprinderi de turism, mai ales că problemele utilizării raționale a resurselor naturale și protecția mediului devin globale;
• socio-culturale. Acești factori necesită luarea în considerare a normelor acceptate în societate, a sistemului de reguli sociale, a valorilor spirituale, a relațiilor oamenilor cu natura, munca, între ei și cu ei înșiși. Cunoașterea factorilor socio-culturali este foarte importantă, deoarece aceștia influențează atât alte elemente ale macromediului, cât și mediul intern al întreprinderii;
• stiintifice si tehnice. Acești factori ne permit să vedem în timp util oportunitățile pe care știința și tehnologia le deschid pentru producerea de noi tipuri de servicii, marketingul, îmbunătățirea acestora etc.;
• politice şi juridice. Acești factori trebuie luați în considerare în primul rând pentru a avea o înțelegere clară a intențiilor autorităților guvernamentale cu privire la dezvoltarea societății.

Marketing în asigurări

În condițiile moderne, numărul accidentelor și dezastrelor crește anual din cauza uzurii crescute și a perturbării funcționării instalațiilor tehnice, a lipsei măsurilor necesare pentru prevenirea acestora și a sistemelor eficiente de combatere a consecințelor negative ale fenomenelor naturale.

Asigurând protecție împotriva consecințelor evenimentelor neprevăzute (accidente, catastrofe, dezastre naturale etc.), asigurările acționează ca un mecanism de piață pentru compensarea daunelor în procesul de producție socială. Pentru aceasta, companiile de asigurări creează rezerve de măsuri preventive, care finanțează lucrări de prevenire a evenimentelor asigurate și de reducere a gradului de risc.

Piața asigurărilor este o sferă specială de relații în procesul de cumpărare și vânzare a unui anumit produs (serviciu de asigurare). Specificul serviciului de asigurare este că este atât de consum, cât și financiar.

Scopul marketingului asigurării ca serviciu pentru consumatori este de a satisface nevoia clientului de protecție a asigurării.

Scopul marketingului asigurărilor ca serviciu financiar este de a optimiza circulația resurselor financiare ale asigurătorilor și asiguraților.

Într-un sens restrâns, marketingul asigurărilor este acea parte a activității de marketing care este direct legată de vânzarea proiectelor de asigurare.

Relațiile apărute în timpul achiziționării și vânzării unui produs de asigurare se bazează pe interacțiunea dintre societatea de asigurări (reprezentată de reprezentantul acesteia) și deținătorul poliței, care încheie un contract de asigurare și își asumă drepturile și obligațiile specificate în acesta. În acest caz, compania de asigurări este producătorul produsului de asigurare, iar deținătorul poliței este cumpărătorul. Consumatorii finali ai produsului de asigurare pot fi atât asigurați, cât și asigurați și beneficiari.

În condiții moderne, vânzarea produselor de asigurare direct de către compania de asigurări către asigurat (așa-numita metodă de vânzare directă) nu este predominantă. Există o legătură între producătorii și consumatorii de servicii de asigurări (intermediarii în asigurări). Aceștia pot acționa atât în ​​numele și în numele asigurătorului (agenții de asigurări), cât și în numele deținătorului poliței (brokerii de asigurări).

Atât agenții, cât și brokerii rezolvă o singură problemă - realizarea unui echilibru de interese între asigurător și asigurat la încheierea unui contract de asigurare, ținând cont de propriile interese economice asociate cu primirea unui comision.

Un agent de asigurări acționează ca un participant pe piață pe partea ofertei, adică interesele asigurătorului sunt o prioritate pentru el, iar un broker de asigurare acționează pe partea cererii, iar interesele clientului sunt o prioritate pentru el.

Astfel, marketingul asigurărilor include activități legate de studierea nevoilor potențialilor asigurați, a mediului concurențial, dezvoltarea (pe baza rezultatelor acestor studii) și implementarea produselor de asigurare, mecanismele de vânzare a acestora, crearea și funcționarea rețelei de intermediari necesare. și infrastructură.