Motivarea consumatorilor în activități de marketing. Probleme psihologice în studiul motivației consumatorului Creșterea motivației personalului de marketing

Motivația- un impuls către acţiune, care determină interesul subiectiv-personal al individului în realizarea unei acţiuni şi (sau) atingerea unui scop. Termenul de motivație provine din motivul francez, care la rândul său provine din latinescul moveo - mă mișc.

Motivația în marketing- acesta este un stimulent pentru atingerea obiectivelor companiei cu îndrumarea indispensabilă a principiilor marketingului. Cu alte cuvinte, motivația este procesul de inducere a efectuării acțiunii necesare, pentru a obține un rezultat, cu un echilibru indispensabil între scopurile companiei, scopurile persoanei motivate (angajat, client) pentru a răspunde cât mai bine nevoilor piata (si toate acestea pe principiile marketingului).

Proces de motivare- un proces dinamic al unui plan psihofiziologic - dorinta de a controla comportamentul uman.

motivare (stimulare) este mecanica motivației pentru atingerea scopului prin formarea motivației externe. Afirmațiile sunt afirmații care formează o atitudine pozitivă față de subiect.

motiv- motivul motivant, motivul lansării mecanismului de acţiune, în vederea dobândirii obiectului dorit, material sau spiritual, a cărui dobândire (realizare) este sensul activităţii umane. Motivul este o reflectare a nevoii în conștiință, care încurajează o persoană să-și stabilească un scop și să efectueze acțiunile necesare pentru a-l atinge. Motivul este adesea confundat cu nevoia și scopul. Scopul este rezultatul stabilirii conștiente de obiective. O nevoie este, de fapt, o nemulțumire conștientă.

Motivația poate fi internși/sau extern, material sau nu material.

motivație intrinsecă (motivație intruzivă) - motivație asociată însuși conținutului activității, dar nu și împrejurărilor externe, existentă în absența factorilor motivatori externi: cerințe sau întăriri. Motivația intrinsecă înseamnă dorința unei persoane de a efectua o anumită activitate de dragul acestei activități în sine. Termenul " motivație intrinsecă» a fost determinat pentru prima dată în 1950 în lucrările lui R. Woodworth și R. White.

Motivația externă (motivație extrinsecă) - motivație, nu legată de conținutul unei anumite activități, ci de circumstanțe externe în raport cu subiectul. În acest caz, factorii care declanșează mecanismul motivațional, îl inițiază și îl reglează, sunt în afara individului. Motivația intrinsecă ne poate ajuta să creăm un „miracol obișnuit” cu noi înșine, motivația externă este un instrument serios în mâinile manipulatorilor pricepuți.

Motivație pozitivă și negativă. motivație pozitivă bazate pe stimulente pozitive. Motivație negativă bazate pe stimulente negative.

Demotivarea- procesul de eliminare a factorilor motivatori, motive, incitare la lipsa de actiune. Persoana demotivata- un individ cu interes exclus, fără motivație, fără motive, motive pentru acțiune și (sau) pentru atingerea scopului.

Sistem de motivare- un set de tehnici de management, cuprinzând: formularea scopurilor, evaluarea motivaţiei intrinseci, stimularea, analiza motivaţiei existente, care vizează atingerea scopului stabilit de individ.

Principalele componente ale motivației sunt:

• nevoi, dorinte, asteptari etc.;
• anumit comportament;
• obiective, stimulente, recompense;
• Părere.

Există 2 niveluri de motivare: motivaţia de conservare; motivația de realizare.

Motivația pentru conservare- motivație care vizează să nu piardă ceea ce a fost deja creat.

motivația de realizare- motivare care vizează atingerea scopului. Motivația de realizare necesită mult putere mai mare emoții și efort deosebit. Celebrul scriitor și manager H. Jones nota: „Cu cea mai înaltă determinare din lume, cu cea mai puternică conducere și cu cea mai de succes strategie, compania nu va realiza nimic până când fiecare dintre membrii obișnuiți ai organizației nu va înțelege ce încearcă. pentru a atinge și nu depune toate eforturile pentru a obține acest rezultat.

Motivarea comportamentului consumatorului- lucrează pentru a oferi un impact vizat asupra comportamentului consumatorului, care constă în motivarea de marketing și ajustarea comportamentului consumatorului în raport cu subiectul de marketing. Conștiința consumatorului este un ansamblu de motive, nevoi, nevoi, valori personale, modele de luare a deciziilor, datorate mentalității și caracteristicilor individuale. Părere din partea consumatorului cu privire la motivarea comportamentului - acestea sunt achiziții, loialitate și interes pentru subiectul marketingului.

Motivarea comportamentului consumatorului presupune rezolvarea următoarelor sarcini:

• determinarea tendințelor pieței și prognozarea cererii, prețurilor și alți parametri etc.;
• analiza motivelor consumatorului;
• analiza celor mai multe metode eficiente impact;
• influență activă asupra clienților;
• creșterea loialității clienților.

Concepte de motivație. Psihologii au dezvoltat mai multe concepte de bază ale motivației umane.

• Teoria motivaţiei după 3. Freud

Psihologul credea că oamenii, în cea mai mare parte, nu sunt conștienți de forțele psihologice care ghidează comportamentul individului, ceea ce înseamnă că nu sunt capabili să înțeleagă pe deplin motivele acțiunilor lor. De la cele mai evidente la cele mai complexe, motivele de bază care ghidează o persoană pot fi stabilite printr-o tehnică de tranziție graduală cunoscută sub numele de „scara”. Revenind la aceasta, marketerul are ocazia de a stabili la ce nivel de motive ale consumatorilor este cel mai potrivit pentru el să apeleze. Atunci când un consumator examinează mărci individuale de bunuri, el acordă atenție nu numai caracteristicilor principale ale acestora, ci și detaliilor mai puțin semnificative. Forma, mărimea, greutatea, culoarea, numele mărcii și materialul evocă anumite asocieri și emoții.

• A. Teoria motivaţiei lui Maslow

Omul de știință-psiholog a încercat să explice de ce în timp diferit individul are nevoi diferite. A. Maslow explică acest lucru prin faptul că sistemul nevoilor umane este construit într-o ordine ierarhică, în conformitate cu gradul de importanță al elementelor sale: nevoi fiziologice, nevoia de sentiment de securitate, nevoi sociale și nevoia de sine. -actualizare. Individul încearcă în primul rând să satisfacă cele mai importante nevoi. Când reușește, nevoia satisfăcută încetează să mai fie motivantă, iar persoana se străduiește să o sature pe următoarea ca importanță. Teoria îi ajută pe producători să înțeleagă modul în care diverse produse se potrivesc planurilor, obiectivelor și vieții potențialilor consumatori.

• Teoria motivaţiei după F. Herzberg.

Autorul teoriei cu doi factori a motivației, conform căreia nemulțumirea unei persoane și satisfacția sa sunt determinate de două grupuri de factori fundamental diferiți. Pentru ca achiziția să aibă loc, absența factorului de nemulțumire nu este suficientă - este necesară prezența activă a factorului de satisfacție. De exemplu, lipsa unei garanții pentru un computer poate deveni un factor de nemulțumire. Dar prezența obligațiilor de reparare a echipamentului achiziționat nu este un factor de satisfacție sau un motiv care să împingă consumatorul să cumpere, întrucât garanția nu este principala sursă de satisfacție în acest caz. Ușurința de utilizare a computerului poate fi un astfel de factor aici. În practică, teoria a doi factori este aplicată în două moduri.

În primul rând, vânzătorul trebuie să evite apariția unor factori de nemulțumire (de exemplu, instrucțiuni computerizate de neînțeles sau servicii slabe). Astfel de omisiuni nu numai că nu contribuie la creșterea vânzărilor, dar pot, de asemenea, să deraieze achiziția.

În al doilea rând, producătorul trebuie să determine principalii factori de satisfacție sau motivație pentru achiziționarea produsului și să se asigure că prezența acestora în produs nu trece neobservată de consumator. Acești factori vor determina alegerea cumpărătorului unei anumite mărci.

14 474 de vizualizări

Întrebări din curs: 1. Elemente principale ale formării cererii. 2. Conceptul și clasificarea nevoilor. 3. Ciclu de viață are nevoie. 4. Clasificarea consumatorilor. 5. Procesul de modelare a comportamentului consumatorului. 6. Motivație și motivație. Clasificarea motivelor. 7. Teorii ale motivaţiei comportamentului consumatorului. 8. Conceptul și tipurile de cerere. Clasificarea cererii.

Clasificarea nevoilor Caracteristica de clasificare Tipul nevoii După locul istoric de consum - trecut - prezent - viitor După gradul de urgență - urgent - neurgent După gradul de conjugare - slab conjugat - puternic conjugat După gradul de satisfacție - satisfăcut - parțial satisfăcut - nesatisfăcut După nivelul de interconectare a bunurilor în procesul satisfacerii nevoilor - simplu - complex După gravitate - explicit - ascuns După gradul de activitate a acțiunilor necesare satisfacerii nevoilor - activ - pasiv

Tipuri de consumatori în direcția utilizării bunurilor Tip Caracteristici Consumatorii individuali Persoane care utilizează bunuri materiale și servicii pentru reproducerea vieții, pentru muncă sau activități sociale, pentru a asigura un anumit stil și mod de viață și cultură spirituală. consumatori de masă ( entitati legale) Organizații, instituții, companii, asociații etc., care utilizează bunuri materiale și servicii pentru activitățile lor profesionale (dar nu pentru producție sau comerț). Clienți industriali Fabrici de producție companii, cooperative, întreprinderi comercialeși întreprinderile din sectorul serviciilor care utilizează bunuri materiale și servicii de producție în scopuri de producție (inclusiv comerț).

Tipuri de consumatori prin caracteristici psihologice Tip Caracteristică Condus de nevoie - străduința de a supraviețui; - încercarea de a păstra un loc de muncă. Oamenii sunt săraci; nevoia de bază de a le asigura cumva existenţa cotidiană. Personalități integrate Persoane de vârstă mijlocie stabile psihologic, autoafirmate, bine educate, sigure financiar, cu simțul proporției, active în caritate. Extravertiți - stabili, conservatori (muncitori și pensionari); - imitatori (educatie medie si venituri bune); - cei care au atins o poziție înaltă în societate (lideri în afaceri, în guvern). Introvertiții sunt egocentrici (tineri, impulsivi, adesea schimbatori); — oameni veseli (activi, au venituri bune, studii); - conștienți de ei înșiși ca membri ai societății (interesați de mediu, viitor, creștere personală, au un venit decent).

Tipuri de consumatori în raport cu prețul Tip consumator Caracteristic Economic Axat în primul rând pe nivelul prețului. Apatic Prețul nu este important, principalul lucru este comoditatea, prestigiul sau calitatea. Rational Evalueaza achizitia din punct de vedere al pretului si calitatii produsului. Imaginea personalizată a produsului este mai importantă decât prețul, dar totuși are un impact asupra achiziției. Tipuri de consumatori pe baza de sociabilitate Tip Caracteristici Prins Nesigur, cu dificultăți de a lua contact, gravitând spre atenție sporită. Indiferent Nu mă interesează contactul. Dezinhibată Intră cu ușurință în dialog.

Etapele ciclului de viață al familiei 1) Viața singură - tinerii singuri care trăiesc separat de părinți. 2) Proaspăt căsătoriți - tineri, fără copii. 3) familie cu copii, copil mai mic mai putin de 6 ani. 4) Familie cu copii, cel mai mic copil are 6 ani sau mai mult. 5) Soții vârstnici care locuiesc cu copii. 6) Soții în vârstă, copiii locuiesc separat, capul familiei lucrează. 7) Soții în vârstă, copiii locuiesc separat, capul familiei este pensionar. 8) Văduvul (văduva) lucrează. 9) Văduv pensionar (văduvă).

Clasificarea motivelor Motivația - motive care provoacă activitatea umană și determină concentrarea acesteia pe achiziția de bunuri. O nevoie devine motiv doar atunci când devine urgentă, atinge o anumită intensitate, iar satisfacerea ei reduce stresul psihologic. Motivul este o presiune semnificativă a unei nevoi asupra unei persoane, nevoia de a satisface o nevoie. Definiție Conținut Motive raționale - profit sau economii - reducerea riscului - comoditate - calitate Motive emoționale - sine - putere personală - cunoaștere - urmărirea modei - dorința de a fi acceptat în societate

Principalele teorii ale motivației comportamentului consumatorului Teoria Principalele caracteristici ale lui Z. Freud Pe baza postulatului: oamenii în cea mai mare parte nu sunt conștienți de forțele mentale care ghidează comportamentul individului, ceea ce înseamnă că nu sunt capabili să înțeleagă pe deplin. motivele acțiunilor lor. Din punct de vedere aplicativ, această teorie a motivației are o valoare limitată, deoarece aplicarea ei este asociată cu costuri financiare și de timp semnificative. Pentru a afla asocierile profunde cauzate de produs, cercetatorii efectueaza interviuri aprofundate folosind diverse tehnici: asocieri de cuvinte, propozitii neterminate, explicatii cu imagini si jocuri de rol. În plus, de multe ori duce la concluzii contradictorii, deoarece un produs atrage cumpărători din diferite motive. F. Herzberg a Pe baza unei combinații a doi factori polari ai motivației, dintre care unul provoacă nemulțumirea unei persoane, iar celălalt - satisfacția. Conform acestei teorii, pentru ca achiziția să aibă loc, absența factorilor de nemulțumire nu este suficientă - este necesară prezența activă a factorilor de satisfacție. Valoarea aplicată a acestei teorii motivaționale este capacitatea de a compara produse concurente pentru o întreagă gamă de factori motivaționali pentru a determina competitivitatea produselor. În practică, teoria a doi factori se aplică în două moduri: 1) vânzătorul trebuie să evite apariția factorilor de nemulțumire. Astfel de lucruri nu numai că nu contribuie la creșterea vânzărilor, dar pot și perturba achiziția. 2) producatorul trebuie sa determine principalii factori de satisfactie sau motivatie pentru achizitionarea bunurilor si sa se asigure ca prezenta acestora in produs nu trece neobservata de cumparator. A. Maslow Pe baza presupunerii că sistemul de nevoi umane este ierarhic în funcție de gradul de importanță al elementelor sale: individul, în primul rând, încearcă să satisfacă cele mai importante nevoi, atunci când reușește, nevoia satisfăcută încetează să mai satisfacă. fi motivant, iar persoana se străduiește să sature următorul cel mai important. Utilitatea acestei teorii pentru marketing constă în capacitatea de a determina disponibilitatea consumatorilor de a plăti bani pentru satisfacerea anumitor nevoi.

Clasificarea cererii Semn de clasificare Tipul cererii În funcție de numărul de obiecte ale cererii - macrocerere - cererea întregii populații pt. grup de mărfuri sau un set de bunuri; - - micro-cerere - cererea pieței țintă pentru un anumit produs sau sortimentul său. În funcție de starea pieței - negativ; - absent; - ascuns; - excesiv; - complet. După formele de educaţie – potenţial (închis); - în curs de dezvoltare; - stabilit; - neregulat: sezonier, recreativ, de zi, orar; - amânat (acumulat); - panică (excesivă). Conform tendințelor – în creștere (intensiv); - stabilizat; - - decolorare (scădere, scădere a cererii). Prin intenții de cumpărare – ferm formulate (hard); - alternativă (soft, compromis); - spontan (impulsiv). După locul de cumpărare - global; - regional; - urban; - rural; - de bază; - mobil. Dupa gradul de satisfactie - multumit; - satisfăcut condiționat; - nemulțumit. Până la momentul formării și prezentării pe piață - trecutul; - real; - viitor.

Funcția relației dintre preț și cerere a) pentru majoritatea b) pentru mărfuri de masă de bunuri de prestigiux y E Unde: Δу - modificarea cererii; Δх - modificări de preț; y este nivelul mediu al cererii; х este prețul mediu al prețului la cerere a ratei de creștere E

Dependența cererii de venit x y xx yy E 21 21 Coeficientul static de elasticitate: Unde: y 1 este cererea unui grup de cumpărători cu nivel inalt sursa de venit; y 2 - cererea unui grup de cumpărători cu nivel scăzut sursa de venit; x 1 - prețul de cumpărare în grupul cumpărătorilor cu venituri mari; x 2 - prețul de cumpărare în grupul de cumpărători cu venituri mici.

Legea lui Malthus, care stabilește că la aceeași cantitate de bunuri, repartizarea acestora între familii și indivizi depinde de numărul de consumatori din familie, mai exact, de raportul dintre persoanele generatoare de venit și persoanele aflate în întreținere din familie. De regulă, dependența este modelată de funcția: x golf 1 Schema formării cererii

Cele șapte drepturi ale consumatorilor 1. Dreptul de a alege un produs care să le satisfacă nevoile de bază în condițiile unei varietăți suficiente de oferte la prețuri competitive și cu restrângerea oricărei influențe de monopol asupra consumatorului. 2. Dreptul la siguranța mărfurilor și funcționarea acestora în strictă conformitate cu oferta vânzătorului (producătorului). 3. Dreptul de a fi informat cu privire la cele mai importante proprietăți ale bunurilor, modalități de vânzare, garanții etc., ajutând consumatorul să facă o alegere sau o decizie rezonabilă. 4. Dreptul la protecție împotriva bunurilor necorespunzătoare și la despăgubiri pentru daunele asociate utilizării acestora. 5. Dreptul de a fi audiat și de a primi sprijin în protejarea intereselor lor din partea statului și a organismelor publice. 6. Dreptul de a primi educație a consumatorilor, dobândirea de cunoștințe și abilități cuprinzătoare care să faciliteze consumatorului luarea unei decizii. 7. Dreptul la sănătate mediu inconjurator, care nu reprezintă o amenințare pentru decent și viață sănătoasă generațiile actuale și viitoare.

Principalele prevederi ale Legii „Cu privire la protecția drepturilor consumatorilor” Atunci când cumpără un produs, consumatorul are dreptul să cunoască producătorul acestuia, standardul de calitate și o listă cu proprietățile de bază ale consumatorului: despre produsele alimentare: compoziția, conținutul caloric și conținutul de substanțe dăunătoare sănătății și contraindicații pentru utilizarea acestor produse pentru anumite boli; despre bunuri ale căror proprietăți de consum se pot deteriora în timp: data expirării și data fabricării. Certificarea obligatorie este supusă mărfurilor pentru copii, produselor alimentare, chimicalelor de uz casnic, parfumurilor, cosmeticelor, pesticidelor, îngrășămintelor minerale, produselor de inginerie și electrocasnicelor. Cerințele obligatorii de certificare se aplică întreprinderilor publice și private. Vânzătorul și producătorul sunt obligați să furnizeze toate informațiile solicitate. Furnizarea de informații incomplete sau inexacte poate duce la răspunderea vânzătorului pentru prejudiciile cauzate sănătății cumpărătorului. În cazul în care vânzătorul nu a avertizat cu privire la defectele bunurilor, consumatorul are dreptul de a cere fie eliminarea gratuită a defectelor, fie rambursarea costurilor pentru înlăturarea acestora, fie o reducere proporțională a prețului de cumpărare, înlocuirea bunurilor cu bunuri. a unei mărci similare, înlocuirea cu aceleași produse ale unei alte mărci sau compensarea pierderilor. Cererile pentru remedierea deficiențelor pot fi formulate în termen perioadele de garanție, iar dacă nu sunt stabilite, atunci în termen de șase luni; pentru bunuri imobiliare - nu mai târziu de doi ani de la data transferului bunurilor către consumator. Consumatorul are dreptul de a participa la controlul calității bunurilor. Defectele constatate la produs trebuie eliminate in termen de douazeci de zile de la data la care reclama consumatorul. Pentru bunurile de folosință îndelungată, vânzătorul și producătorul sunt obligați, la prezentarea unei cereri din partea consumatorului, să îi furnizeze imediat, gratuit, un produs similar pe perioada reparației, cu livrare pe cheltuiala sa. La cererea consumatorului, vânzătorul și producătorul sunt obligați să înlocuiască imediat bunuri defecte. Dacă este necesar un control suplimentar al calității, înlocuirea trebuie făcută în termen de douăzeci de zile de la data solicitării. Dacă vânzătorul nu are acest moment bunuri necesareînlocuirea trebuie făcută în termen de o lună.

Conceptul de motivație în marketing

Activitățile de marketing sunt strâns legate de motivație. Aceasta include încurajarea consumatorilor să facă achiziții și, ca urmare, creșterea vânzărilor și profiturilor companiei și încurajarea personalului să munca eficienta pentru atingerea scopurilor întreprinderii.

Definiția 1

Motivația în marketing este un set de interese, motive și nevoi pe care consumatorii le folosesc pentru a lua o decizie cu privire la alegerea unui produs sau serviciu și la raționalitatea unei achiziții.

Achiziționarea unui bun sau serviciu este considerată de cumpărător în ceea ce privește:

• beneficii (eficiența costurilor achiziției);
• reducerea riscului (nevoia de securitate);
• recunoaștere (nevoia de îmbunătățire a propriei imagini);
• libertate (nevoia de independență).

Motivația se bazează pe nevoi, adică. un sentiment de lipsă a ceva. Condițional, nevoile sunt împărțite în:

• primar (nevoi de hrană, somn, mișcare);
• secundar (nevoi dobândite în cursul creșterii și dezvoltării umane: respect, putere, statut social etc.).

Există două tipuri de motivație în marketing: externă și internă. Motivația externă presupune influența asupra comportamentului uman din exterior. Aceasta este cultura societății, aparținând unui anumit grup social etc. Motivația intrinsecă este cum este consumatorul ca individ, ce valori sunt principalele pentru el, cum percepe și evaluează informațiile despre bunuri și servicii, ce potențial are etc.

Dar nu ar trebui să echivalezi motivația cu o achiziție, deoarece motivația nu duce întotdeauna la achiziția unui produs sau serviciu. Pentru companie, un pas promițător este obținerea de contacte ale consumatorilor sau vizitatorilor site-ului (pagini de social media) pentru a începe să lucreze cu potential client prin diferite canale. Dacă consumatorul nu este interesat de reducere, atunci va urmări reclama, nu va cumpăra produsul promovat, apoi va citi buletinul informativ. Dacă vizitatorul s-a dezabonat de pe lista de corespondență, atunci ar trebui să sunați și să faceți o ofertă unică special pentru el.

Clasificarea nevoilor și motivelor

Numărul motivelor umane este atât de mare încât există tipuri diferite clasificările lor. Conform unei clasificări, toate motivele sunt împărțite în naturale și culturale. Primele sunt stabilite la nivel genetic, cele doua sunt create în procesul vieții și dezvoltării individului.

O altă clasificare împarte nevoile umane în:

1. biologic (nevoie de hrană, securitate, îmbrăcăminte etc.);
2. social (nevoia de comunicare, apartenența la un grup, conducere, recunoaștere, putere asupra oamenilor etc.);
3. spiritual (nevoia de a se cunoaște pe sine, lumea înconjurătoare, auto-realizare și auto-îmbunătățire).

Există și alte clasificări (vezi Fig. 1).

Figura 1. Clasificarea motivelor umane. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Dacă vorbim despre nevoile unei persoane care îi afectează puterea de cumpărare, atunci ar trebui să luăm în considerare celebra piramidă a lui A. Maslow. Celebrul psiholog american a prezentat toate nevoile umane într-o ordine ierarhică sub forma unei piramide.

Observație 1

Secvența de apariție a nevoilor poate varia în funcție de caracteristicile personalității fiecărei persoane.

Figura 2. A. Piramida nevoilor lui Maslow. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Prima etapă este nevoile fiziologice (somn, hrană, respirație etc.) A doua etapă este nevoile de securitate (haine, locuință). A treia etapă este apartenența și iubirea (nevoi sociale: comunicare, cunoștințe, apartenență la un grup etc.). A patra etapă este nevoia de recunoaștere (dorința de a fi respectat, dorința de prestigiu, recunoașterea talentelor, trăsăturilor etc.). Ultimul pas este nevoile spirituale, care sunt definite ca nevoia de dezvoltare ca persoană.

Îmbunătățirea motivației personalului de marketing

Eficacitatea angajaților departamentelor de marketing este afectată de capacitatea managementului de a-și motiva activitățile. În acest caz, motivația este:

• influențarea opiniilor și opiniilor personalului asupra lucrării în sine;
• acțiuni de management;
• politica generala a companiei;
• străduindu-se să atingă obiectivele întreprinderii.

Observația 2

Problema cheie orice companie este o lipsă de profesionist în domeniul marketingului, adică o lipsă de profesioniști în vânzări. Căutarea și selecția constantă a personalului necesită mult timp și este destul de dificil să găsești specialiști cu inițiativă și activi. Este important nu doar să găsești un angajat calificat, ci și să-l motivezi să facă o muncă de calitate.

Se știe că principalul motiv pentru alegerea unui loc de muncă este salariul. Urmează diverse stimulente, recompense, beneficii sociale, precum și condiții de muncă.

Principalele stimulente materiale și motive ale angajaților serviciilor de marketing:

• salarii nu mai mici decât nivelul angajaților altor departamente;
• salarii nu mai mici decât nivelul angajaților întreprinderilor concurente;
• plata primelor pentru calitatea și calendarul muncii.

Stimulentele necorporale includ:

1. îndeplinirea sarcinilor variate și diverse pentru a crește interesul angajaților
2. participarea personalului la elaborarea deciziilor privind activitățile companiei;
3. evaluare periodica a performantelor atributii oficiale fiecare angajat;
4. alinierea obiectivelor personale ale personalului cu obiectivele generale ale organizației.

Atunci când se elaborează un plan de motivare pentru angajații departamentului de marketing, este necesar să se combine o varietate de metode de încurajare și pedeapsă, să se efectueze în mod regulat cercetări cu privire la cererea de recompense ale angajaților și să le schimbe în funcție de interesele lor.

Evaluarea rezultatelor muncii serviciului de marketing se realizează periodic, în funcție de domeniul de activitate al companiei, iar la finalul perioadei analizate, angajaților li se plătesc bonusuri.

În fiecare lună, trebuie verificat nivelul de implementare a planului personal al fiecărui angajat, cu condiția ca acesta să fie realizabil și evaluarea să fie obiectivă. Procentul de finalizare a acestui plan afectează componentele bonusului. Este destul de dificil să evaluezi munca unui marketer, având în vedere prezența unei componente creative în munca sa. Salariul se plateste pe baza descrierea postului. Diverse suplimente nu sunt componente ale salariului. Dar pentru a nu reduce eficacitatea și spiritul corporativ al angajaților departamentului de marketing, bonusurile ar trebui folosite în loturi mici, altfel personalul se va obișnui, iar acest lucru va reduce productivitatea și eficiența muncii.

Motivația în marketing este acel ansamblu de interese, nevoi, motive și considerații după care se ghidează consumatorul (client, cumpărător) în cursul luării unei decizii privind alegerea bunurilor (serviciilor) și oportunității achiziției acestora. Practic, faptul de a achiziționa un produs sau serviciu este considerat de consumator din punct de vedere al beneficiilor (motivul de a-și cheltui banii în mod economic și eficient), al reducerii riscurilor (nevoia de securitate, încredere), al recunoașterii (nevoia). de a crea și menține o imagine, de a crește prestigiul) și de libertate (nevoie de autonomie și independență). Dar fiecare este diferit, iar valorile lor sunt și ele diferite, asta explică de ce cumpărătorii pot accepta diverse solutii, pornind de la marca produsului, proprietățile acestuia de consum etc.

Motivația în marketing, care determină comportamentul consumatorului, este împărțită în externă și internă. Motivația în marketing, care se bazează pe influența externă, se datorează culturii societății, aparținând unui anumit strat social, grup, comunicări de grup, în timp ce motivația internă în marketing depinde de modul în care consumatorul percepe și procesează informațiile primite, ceea ce consumatorul este ca persoană, ce valori sunt principalele pentru el, ce stil de viață duce, ce resurse deține, precum și nivelul de conștientizare a consumatorului cu privire la produs și proprietățile acestuia.

Motivația în marketing începe cu aducerea de informații despre un produs sau serviciu publicului țintă și încercarea de a crea în acest public un sentiment al nevoii de a cumpăra un produs, de a forma o nevoie pentru acesta. Aici este important și momentul cognitiv, datorită căruia consumatorul află despre existența produsului, și momentul emoțional care formează atitudinea față de acest produs (place sau antipatie). In functie de aceasta se formeaza intentii si se alege directia in care va actiona consumatorul. Dacă intenționează să achiziționeze un produs pe care îl consideră necesar, va acționa într-un anumit mod.

Dar motivația în marketing este asociată nu numai și nu atât de mult cu formarea de noi nevoi ale consumatorilor. Cercetare de piata implică o analiză atentă a intereselor și preferințelor public-țintă astfel încât bunurile oferite să le corespundă în totalitate, precum și posibilitatea impactului direct asupra consumatorului de către un set de instrumente de marketing în situația în care se ia o decizie de cumpărare. Sistemul de motivare în marketing ar trebui să fie construit în așa fel încât să influențeze sferele cognitive și emoționale ale individului, precum și componenta sa comportamentală folosind o varietate de mijloace existente. comunicare de marketing. Motivația în marketing asociată activității cognitive constă în diverse reclame, vitrine, aducerea de informații despre produs cumpărătorului prin orice mijloace. Impact asupra sfera emoțională Personalitatea consumatorului va fi motivată în marketing cu ajutorul PR, tot felul de instrumente de promovare a vânzărilor, vânzări personale, târguri și expoziții etc. În momentul luării unei decizii, motivația în marketing afectează consumatorul cu ajutorul marketingului direct, prezentărilor de produse, proiectării unui punct de vânzare și promovării vânzărilor.

Eficacitatea managementului personalului de marketing depinde în mare măsură de capacitatea managerului de a-și motiva munca. Motivația presupune influențarea opiniilor subordonaților cu privire la munca lor, acțiunile superiorilor, politicile întreprinderii în ansamblu, astfel încât aceștia să lucreze neobosit pentru atingerea scopurilor companiei. .

Principala problemă în orice întreprindere de astăzi este lipsa specialiștilor în marketing calificați și există și o lipsă de specialiști în vânzări. Ca urmare, compania trebuie să se angajeze într-o căutare aproape continuă a personalului. Și nu este vorba doar de lipsa calificărilor unei persoane - fiecare lider încearcă să găsească tocmai oameni cu inițiativă. De asemenea, este important să reținem și să înființăm personal pentru muncă de calitate.

Principalul factor de motivare utilizat în relația cu specialiștii în servicii de marketing este motivația materială, în principal cu ajutorul lui salariile. Principalul lucru aici este că angajatul, în primul rând, știe pentru ce primește bani și, în al doilea rând, că are o oportunitate reală de a câștiga acești bani.

În prezent, în AVK LLP, structura salarială a unui specialist al departamentului de marketing este formată dintr-un salariu și așa-numita parte de bonus.

Bonusurile sunt un stimulent foarte comun. Principalul avantaj al bonusurilor este că valoarea plății este fixă. Cu toate acestea, acest avantaj se poate transforma într-un dezavantaj dacă sistemul de bonusuri nu este suficient de dezvoltat: angajatul înțelege că, chiar dacă crește volumul și calitatea muncii prestate de 3 ori (de 5 ori, de 10 ori), cuantumul remunerației sale. nu se va schimba. Acest lucru duce la faptul că angajatul dă tot ce este mai bun doar cât să primească un bonus, dar nu mai mult.

Prin urmare, se propune următorul sistem de motivare materială pentru specialiștii departamentului de marketing de la AVK LLP: împărțirea sistemului de stimulente (partea bonus) în 3 componente:

Pentru volumul de muncă prestată (calculat din indicatorii în termeni monetari);

Pentru calitatea muncii prestate (determinată de supervizorul imediat, calitatea, termenele, standardele, disciplina muncii si etc.)

Această schemă ar trebui să fie valabilă numai pentru specialiștii obișnuiți în marketing. Pentru șeful acestui departament, bonusul este calculat diferit: baza bonusului ar trebui să fie profit brut divizii (implementare minus costurile directe).

O astfel de schemă pentru șef este propusă pentru ca șeful serviciului de marketing să fie interesat eficiență economică departament și gestionați costurile (de exemplu, fiind sensibil la prețurile de achiziție pentru materiale și echipamente). Adică, o persoană va fi motivată nu doar să facă cât mai multe, ci și să o facă cât mai eficient și la cel mai mic cost. Astfel, va fi interesat de creșterea volumului și reducerea costului de producție.

Aș dori să subliniez asta acest sistem poate fi introdus nu numai pentru șeful serviciului de marketing, ci și pentru șefii tuturor departamentelor AVK LLP.

Desigur, odată cu introducerea unui astfel de sistem, șefii tuturor departamentelor vor deveni imediat interesați de structura costurilor. Dar, nu este suficient să-i interesezi, trebuie să le dăm și un instrument! Pentru a face acest lucru, este necesar să se creeze un sistem de contabilitate detaliată și clasificare a costurilor pentru fiecare unitate. Aceste sarcini sunt rezolvate cu ajutorul departamentului de contabilitate al întreprinderii. Astfel, șefii de departamente vor putea controla ce și unde se duce. În plus, este posibil să se utilizeze un program special de calculator care le va oferi acces la aceste date. Dacă implementați această schemă, după un timp va da roade.

Pe lângă sistemul material de motivare al personalului serviciului de marketing, este necesar să se utilizeze factori nemateriali de motivare. De exemplu:

Pachetul social (plată pentru concedii, concedii medicale, pentru angajații cu copii, aceasta este plata pentru instituțiile preșcolare, împrumuturi fără dobândă pentru angajați pentru achiziționarea de diverse bunuri);

Posibilitatea de a învăța;

concursuri profesionale.

Să luăm în considerare mai detaliat sistemul de instruire care poate fi implementat la AVK LLP. Sunt așteptate 3 tipuri de pregătire:

Instruire în cadrul companiei în specialitate - de exemplu, poate fi efectuată de șeful departamentului de marketing pentru specialiștii acestora;

Training extern - in principal pentru manageri (de exemplu, traininguri de management);

Instruirea cu implicarea partenerilor de afaceri, de exemplu, este întotdeauna posibil să se invite reprezentanți ai producătorului de echipamente de economisire a energiei și alte echipamente pentru a instrui angajații AVK LLP în întreținerea și operarea acestor dispozitive.

De asemenea, era bine ca angajații să ia în considerare obținerea unui al doilea sau mai mare educatie inalta cu ajutorul unei companii - dacă specializarea este legată de profilul activității unei persoane, atunci AVK LLP ar putea plăti până la 50% din costul formării.

În ceea ce privește organizarea de concursuri profesionale, este posibil să se aleagă în fiecare an cei mai buni angajați ai companiei. Concursul se poate desfășura nu numai în cadrul departamentelor, ci și între toți angajații companiei. Fiecare departament își poate nominaliza candidații, iar comisia va alege cei mai buni angajati. În mod ideal, ar trebui să fie între 7 și 10 persoane. Criteriile de selectare a câștigătorului sunt performanța, calitatea muncii și inițiativa în raport cu cazul (timpurile de nefuncționare și problemele apar adesea în procesul de lucru. Și aici angajatul are două opțiuni - poate fi indiferent și poate aștepta ce urmează, sau să ia inițiativa în propriile mâini și să găsească mijloacele pentru a finaliza rapid și eficient munca: face apelurile necesare, convine asupra ceva). Premiul este un premiu în bani, o diplomă a întreprinderii și un cadou valoros.

În plus, puteți introduce titlul de „Cea mai bună divizie a companiei” - unde va fi evaluată contribuția anuală (după criterii precum indicatori financiari, volumul și calitatea muncii, atitudinea față de clienți) fiecărei divizii în activitatea companiei și se determină divizia câștigătoare.

O condiție prealabilă pentru motivarea personalului departamentului de marketing este posibilitatea de creștere a carierei.

Desigur, în cadrul acestei mici companii, aceasta este o problemă dureroasă. Cu toate acestea, puteți încerca să rezolvați această problemă prin introducerea de posturi și categorii suplimentare pentru specialiștii în marketing: de exemplu, un asistent manager pentru comunicații și publicitate poate deveni un specialist în acest domeniu, precum și un specialist de frunte (în cazul extinderii departament și cu experiență și abilități suficiente). Atribuirea unei anumite categorii are loc în funcție de rezultatele certificării. Odată cu creșterea categoriei crește partea salarială din salariul salariatului și importanța muncii prestate de acesta. Ca urmare, motivația crește.

În plus, este necesară documentarea sistemului de motivare. Cel mai bun în funcție de salariu. Acest document ar trebui să descrie în detaliu pe ce se bazează salariul pentru fiecare post și de ce depinde acesta. La document sunt atașate calcule aproximative - suma pe care o va primi o persoană în funcție de o anumită cantitate de muncă.

Se recomandă revizuirea programelor de motivare cel puțin o dată pe an sau doi. În același timp, nu este necesar să faceți modificări fundamentale, este mai bine să „ajustați” pur și simplu motivația la nevoile AVK LLP și la rezultatele activităților sale.

Cu aceste inovații, este posibilă rezolvarea problemelor de producție - de exemplu, oportunitatea de mai sus de a gestiona costurile ca mijloc de motivare a șefului departamentului de marketing. Este mai bine să revizuim sistemul de motivare în primăvară - mai întâi vom primi și analiza rezultatele activității anuale a întregii întreprinderi, vom identifica problemele și, în conformitate cu informațiile primite, vom avea posibilitatea de a revizui sistemul de motivare.

Acest sistem de motivare a personalului departamentului de marketing va motiva atât angajații obișnuiți, cât și șeful acestei unități pentru o muncă cu drepturi depline și de înaltă calitate.

Posibilitățile acestui sistem de motivare a personalului sunt interesante, de exemplu, puteți include și în formula de salarizare nu numai costuri, ci și suma creanțelor pt. proiecte implementate, respectiv, cantitatea de muncă prestată și, ca urmare, salariile vor scădea cu această sumă. Drept urmare, angajații ar trebui să devină interesați de cauzele datoriilor și pot ajuta la găsirea modalităților de a le elimina. De asemenea, puteți include cantitatea de inventar în formula de salarizare, astfel încât angajații să fie interesați să pună în lucru toate materialele în exces.

Dar nu este întotdeauna posibil să obțineți efectul dorit cu stimulente. În special, în cazul încălcării regulilor și standardelor adoptate la întreprindere, cea mai eficientă este deprecierea (reducerea bonusului pentru încălcări sau privarea completă a salariatului de bonus). Privarea de bonus nu poate fi aplicată concomitent cu alte tipuri de pedepse (remarcă, mustrare, concediere). Prin urmare, atunci când se dezvoltă un sistem de deducere a bonusului, trebuie să fii atent și să alegem acele penalități care vor fi cele mai adecvate încălcărilor în cauză și vor aduce efectul motivațional maxim. Un sistem exemplar de sancțiuni este prezentat în tabelul 18.

Tabelul 18. Sistemul de deducere a bonusului în AVK LLP

Dacă, totuși, se decide introducerea deducerilor bonus pentru unele încălcări, atunci acest mecanism trebuie neapărat susținut de instrumente de monitorizare a încălcărilor. În cel mai simplu caz, responsabilitatea pentru detectarea în timp util a încălcărilor revine șefului departamentului de marketing.

Pe baza analizei aspectelor pozitive și negative ale utilizării sistemului de motivare a personalului din departamentul de marketing se pot formula următoarele propuneri:

1) nu trebuie ignorați lucrătorii de inițiativă care doresc să participe la activitățile întreprinderii. Eradicați, odată pentru totdeauna, opinia: „inițiativa se pedepsește”. Este necesar să se evidențieze lucrătorii de inițiativă de restul personalului și să se stimuleze dezvoltarea profesionalismului lor, atât din punct de vedere material, cât și moral. Cu cât sunt mai mulți astfel de muncitori, cu atât eficiența producției va fi mai mare;

2) calificarea angajaților este cel mai important atu al companiei și unul dintre factorii principali în atingerea obiectivelor.

Această abordare încurajează angajatul să-și îmbunătățească abilitățile, să-și extindă gama abilităților.

Angajații se confruntă cu o mai mare satisfacție de la munca care are un rezultat vizibil. Creșterea integrității unui loc de muncă poate fi realizată prin adăugarea de sarcini asociate acestuia. Acestea sunt operații pregătitoare sau finale care sunt efectuate de diferite persoane. Chiar și procesul de control al calității muncii crește semnificativ integritatea.