Descrieți managementul activităților de marketing. Managementul activitatilor de marketing in intreprindere

Un segment de piață este format din consumatori care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing.

Consumatorii care aleg cel mai puternic medicament, indiferent de preț, constituie un segment al pieței. Pe alt segment vor fi cei care acordă atenție prețului. Este puțin probabil ca toți consumatorii să opteze pentru o singură marcă de medicamente pentru durere. Prin urmare, firmele își concentrează cu prudență eforturile pe satisfacerea nevoilor specifice ale unuia sau mai multor segmente de piață. Este necesar să se caracterizeze toate segmentele de piață țintă, să le descrie pe baza diferitelor lor caracteristici, pentru a evalua atractivitatea fiecăruia dintre ele ca oportunitate de marketing.

Selectarea segmentelor de piata tinta. O firmă poate decide să intre în unul sau mai multe segmente ale unei anumite piețe. Să presupunem că piața analgezicelor poate fi împărțită în trei părți în funcție de intensitatea cererii consumatorilor (ameliorare rapidă, pe termen lung și graduală) și în trei grupe în funcție de vârsta consumatorilor (tineri, persoane de vârstă mijlocie, vârstnici). oameni). Comparând intensitatea nevoilor și vârsta consumatorilor, se pot distinge nouă segmente de piață. Firma are mai multe moduri de a intra pe aceasta piata.

Concentrați-vă pe un singur segment. O companie poate decide să deservească doar un segment al pieței, oferind, de exemplu, un analgezic cu acțiune prelungită unui grup de persoane de vârstă mijlocie.

Orientarea nevoilor de achizitie. O companie se poate concentra pe satisfacerea unei singure nevoi ale clientului. Aceasta ar putea fi producerea unui medicament cu acțiune prelungită pentru toate tipurile de clienți. Compania poate decide să producă Toate tipuri de analgezice necesare pentru grup anume consumatori. Aceasta este o orientare către segmente caracterizate de aceeași vârstă.

Întreținerea segmentelor neînrudite. Compania poate decide să servească niste segmente de piață care sunt slab conectate, deoarece fiecare prezintă o oportunitate atractivă pentru firmă.

Acoperirea întregii piețe. O companie poate decide să producă o gamă completă de analgezice pentru a servi toate segmentele de piață.

Când intră pe o nouă piață, majoritatea firmelor încep prin a deservi un segment și, dacă inițiativa are succes, se extind treptat către altele. Secvența de dezvoltare a segmentelor de piață ar trebui să fie atent gândită și planificată. bun exemplu planificarea intrarii pe piata si ocuparea unei pozitii dominante asupra acesteia este activitatea firmelor japoneze. Ei intră într-un segment de piață neglijat, își fac un nume și apoi își extind activitățile către alte segmente. Folosind această „cheie de aur” de marketing, au capturat o cotă uriașă a pieței mondiale pentru mașini, echipamente video, camere, ceasuri și alte bunuri.

Companiile mari depun eforturi pentru acoperirea completă a pieței. Un exemplu este General Motors Corporation, care produce mașini „pentru orice portofel, orice scop, orice persoană”. Compania, de regulă, apelează la diferite segmente de piață cu oferte diferite, altfel riscă ca alte firme să o ocolească pe anumite segmente.

Pozitionarea produsului pe piata. Să presupunem că pe piața analgezicelor, o firmă decide să se concentreze pe „consumatorii în vârstă activi”. Ea trebuie să identifice toate produsele similare oferite într-un anumit segment. În același timp, este necesar să aflăm ce anume își doresc consumatorii care alcătuiesc acest segment de la analgezice. Este necesar să știm clar cum diferă mărcile existente între ele în acțiunea lor, care sunt prețurile lor. Dacă un analgezic este oferit exact la fel ca unul de pe piață, nu va exista niciun motiv ca consumatorii să-l cumpere.

Orice produs este un set de proprietăți percepute de consumator. Aspirina de marcă este considerată un agent cu acțiune rapidă, dar „dure” pentru stomac, iar Tylenol este considerat un agent mai lent, dar mai blând. O modalitate de a înțelege de ce consumatorii cumpără acest produs și nu alta este să le compare principalele proprietăți care determină alegerea. Rezultatele comparației pot fi reprezentate ca o schemă de poziționare a produsului.

Chiar și în coordonatele moliciune - eficacitatea acțiunii poate fi reflectată, de exemplu, pe o scară de cinci puncte, opinia consumatorilor. Este important să evaluăm poziția mărcilor în funcție de percepția lor de către consumatori, și nu în funcție de proprietățile lor reale.

Comparând pozițiile bunurilor și preferințele consumatorilor, sunt relevate discrepanțe. Dacă există o discrepanță, atunci consumatorii sunt dispuși să cumpere analgezicele despre care cred că combină blândețea și eficacitatea care nu sunt inerente medicamentelor disponibile. Este necesar să le oferim un medicament cu combinația dorită de proprietăți, iar compania va avea succes.

Puteți decide să utilizați această funcție. Succesul necesită două lucruri. În primul rând, compania trebuie să fie capabilă să producă un produs pe care clienții îl consideră moale și eficient. În al doilea rând, trebuie să fie capabil să ofere bunul la prețul pe care piața este dispusă să-l plătească pentru el. Dacă ambele condiții sunt îndeplinite, compania va putea să servească bine interesele pieței și să facă profit. Identifică o zonă de nevoie de cumpărare nesatisfăcută și încearcă să o satisfacă.

Dacă firma nu reușește să profite de oportunitatea, poate alege să își bazeze poziționarea produsului pe oricare dintre proprietățile sale pe care un număr mare de consumatori le consideră importante, dezirabile și subexprimate în alte medicamente.

Poziționarea pe piață- aceasta este furnizarea unui produs cu un loc clar distinct, de dorit pe piață și în mintea consumatorilor țintă.

Dezvoltarea mixului de marketing

După ce a luat o decizie cu privire la poziționarea produsului său, compania procedează la planificarea detaliilor mixului de marketing. Mixul de marketing este unul dintre conceptele principale sistem modern marketing.

Mix de marketing Un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în combinație pentru a obține un răspuns dorit de pe piața țintă.

Mixul de marketing este tot ce poate face o firmă pentru a influența cererea pentru produsul său. Numeroase oportunități pot fi grupate în patru grupe principale: produs, preț, metode de distribuție și promovare.

Produs este un set de „produse și servicii” pe care compania le oferă pieței țintă. De exemplu, un nou calmant ar putea fi un „bun” sub formă de 50 de pastile albe într-o sticlă albă cu capac rezistent la copii, termen de valabilitate de trei ani, marca Aveline și o garanție de rambursare a banilor. evenimentul de nemulțumire a clienților.

Preț- suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru a primi bunurile. Firma oferă retail și Preturi angro, preturi si reduceri preferentiale, vanzare pe credit. Prețul practicat de firmă trebuie să se potrivească cu valoarea percepută a ofertei, altfel cumpărătorii vor cumpăra produsele concurenților.

Metode de distribuție- tot felul de activitati prin care produsul devine disponibil consumatorilor tinta. Astfel, compania selectează angrosisti și retaileri, îi convinge să acorde mai multă atenție produsului și să aibă grijă de buna afișare a acestuia, monitorizează menținerea stocurilor sale și asigură transport și depozitare eficiente.

Metode de stimulare- tot felul de activitati ale companiei pentru a disemina informatii despre meritele produsului si a convinge consumatorii sa-l cumpere. Firma plătește pentru publicitate, angajează vânzători, promovează produsul prin evenimente speciale, organizează promovarea acestuia.

Organizarea activitatilor de marketing

Sistem de planificare a marketingului. Orice firmă trebuie să privească înainte pentru a fi clar unde vrea să ajungă și cum să ajungă acolo. Problema nu poate fi lăsată la voia întâmplării. Pentru a-și modela propriul viitor, compania folosește două sisteme simultan: planificare strategicași planificarea marketingului.

Planificare strategica se bazează pe faptul că orice firmă are mai multe domenii de activitate (de exemplu, producția de parfumuri și cosmetice, producția de echipamente pentru saloane de înfrumusețare și producția de tencuieli), fiecare dintre acestea putând fi reprezentată de mai multe produse. Cu toate acestea, nu toate domeniile de activitate și nu toate produsele sunt la fel de atractive. Unele industrii sunt în creștere, altele s-au stabilizat la același nivel, altele sunt în declin. Dacă toate industriile ar fi în declin în același timp, firma ar avea probleme serioase. Pentru a-și susține creșterea, o companie trebuie să implementeze noi producție promițătoareși oferă produse noi.

Planificarea marketingului- aceasta este dezvoltarea planurilor pentru fiecare producție sau produs individual al companiei. Aceasta înseamnă că decizia strategică cu privire la toate industriile a fost deja luată. Acum pentru fiecare dintre ei trebuie să dezvoltați un plan de marketing detaliat. Să presupunem că un producător de șampon decide să ofere în continuare șamponul său de marcă pe piață, deoarece potențialul de creștere a vânzărilor este foarte mare. În acest caz, compania dezvoltă un plan de marketing care este conceput pentru a genera creșterea dorită.

Compania dezvoltă două planuri - pe termen lung și pe termen scurt. Pregătește-te mai întâi plan de perspectivă timp de trei până la cinci ani sau mai mult. Prezintă caracteristicile principalelor factori și forțe care vor influența piața șamponului în perioada următoare, definește obiectivele și principalele metode strategice pentru câștigarea cotei de piață vizate. Precizați mărimea profiturilor planificate și costurile necesare. În fiecare an (mai des dacă este necesar) acest plan este revizuit și ajustat, astfel încât firma să aibă întotdeauna un plan valabil pentru viitor.

Apoi se elaborează un plan pentru un an sau mai mult Pe termen scurt, dar nu mai puțin decât durata perioadei de funcționare. Aceasta este de obicei o versiune extinsă a planului de trei ani pentru primul an de implementare. Planul anual descrie situația curentă de marketing, enumeră amenințările și oportunitățile existente, obiectivele și problemele legate de acest produs, conturează strategia de marketing pentru anul și programul de acțiune. Alcătuiți bugetele, adică indicați valoarea creditelor estimate, determinați procedura de control. Acest plan devine baza pentru coordonarea tuturor tipurilor de activități - producție, marketing, financiar.

Sistem de organizare a marketingului. Firma trebuie să dezvolte o structură pentru serviciul de marketing care să permită munca completă de marketing, inclusiv planificarea. Dacă firma este foarte mică, toate responsabilitățile de marketing pot fi atribuite unei singure persoane. I se va încredința cercetările de marketing, organizarea vânzărilor, publicitatea și serviciul pentru clienți. Această persoană poate fi numită manager de vânzări, manager de marketing sau director de marketing. O firmă mare angajează, de obicei, mai mulți profesioniști în marketing: agenți de vânzări, manageri de vânzări, cercetători de marketing, specialiști în publicitate, precum și cei responsabili cu producția de diverse produse, manageri de segmente de piață și lucrători în serviciul clienți. implementarea tuturor functii de marketingșeful departamentului de marketing.

Departamentele de marketing pot fi organizate după diferite principii. Fiecare firmă își creează un departament de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor sale de marketing.

organizare functionala. Cea mai comună schemă este organizarea funcțională a serviciului de marketing. În acest caz, specialiștii în marketing gestionează diferite funcții ale activităților de marketing. Ei raportează directorului de marketing care le coordonează munca. De exemplu, un departament poate avea cinci astfel de specialiști: manager de marketing, manager de publicitate și promovare, manager de vânzări, manager de cercetare de marketing și manager de produs nou. În plus față de aceștia, poate exista și un manager de servicii pentru clienți, un manager de servicii de planificare de marketing și un manager de distribuție a produselor.

Principalul avantaj al unei organizații funcționale este ușurința în management. Dar pe măsură ce gama de produse și piețele companiei cresc, această schemă își pierde eficacitatea. Devine din ce în ce mai dificil să se elaboreze planuri specifice pentru fiecare piață sau produs în parte, precum și să se coordoneze activitățile de marketing ale companiei în ansamblu.

Organizarea geografică.În companiile care tranzacționează în toată țara, subordonarea vânzătorilor este adesea organizată pe linii geografice. Departamentul de marketing al firmei include un manager național de vânzări. El conduce managerii serviciilor regionale de vânzări, care sunt subordonați agenților de vânzări locali. Atunci când sunt organizați geografic, agenții de vânzări locuiesc în teritoriile pe care le deservesc, își cunosc mai bine clienții și lucrează mai eficient.

Organizație pentru producția de mărfuri. Firmele cu o gamă largă de produse și o varietate de mărci de mărfuri folosesc organizația pentru producția de mărfuri sau marcă de mărfuri. Nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este un alt nivel de management. Toată producția de mărfuri este gestionată de un manager de linie de produse, căruia îi raportează mai mulți manageri de grup de produse, care la rândul lor raportează managerilor de produs responsabili de producția și vânzarea unui anumit produs. Fiecare manager de produs își dezvoltă propriul planuri de producție, monitorizează implementarea acestora, monitorizează rezultatele și, dacă este necesar, revizuiește aceste planuri.

Organizarea producției de mărfuri se justifică în cazurile în care produsele fabricate de firmă diferă semnificativ între ele, sau când există atât de multe soiuri ale acestor produse încât, cu o organizare funcțională de marketing, nu mai este posibilă gestionarea întregii acestei nomenclaturi.

Organizarea conform principiului producției de mărfuri a fost folosită pentru prima dată în 1927 de către Procter and Gamble. Noul ei săpun Cameo nu s-a descurcat bine pe piață, iar unul dintre tinerii directori, Neil H. McElroy, ulterior președinte al companiei, a fost desemnat să se concentreze în întregime pe rafinarea produsului și promovarea acestuia. Lucrarea a fost un succes, iar în curând au apărut și alți manageri de produs în companie.

O organizație de producție de mărfuri are o serie de avantaje. În primul rând, managerul de produs coordonează toate activitățile de marketing pentru acel produs. În al doilea rând, poate răspunde mai rapid decât alți specialiști la problemele care apar pe piață. În al treilea rând, mărcile de mărfuri mai mici, secundare, nu sunt ignorate, deoarece producția fiecăreia dintre ele poate fi gestionată de un manager separat. În al patrulea rând, managementul produselor este o școală excelentă pentru tinerii lideri. În acest loc de muncă, ei sunt implicați în aproape toate domeniile de operațiuni ale firmei.

Cu toate acestea, aceste beneficii vin și cu costuri. Sistemul de management al mărfurilor generează conflicte, deoarece administratorii de mărfuri nu au adesea drepturi suficiente executie eficientaîndatoririle lor. Ca experți în produse, managerii de produs devin rareori experți în domenii funcționale. Sistemul de management al producției de mărfuri este adesea costisitor din cauza costului costului forței de muncă. Dar experiența arată că în situații critice aceasta este cea mai eficientă metodă.

Organizare bazată pe piață. Multe firme vând bunuri pe piețe diferite. De exemplu, JSC Kuznetsk Iron and Steel Works vinde oțel atât organizațiilor feroviare, cât și întreprinderilor industriale materiale de construcții, și multe altele. Utilizarea unei organizații bazate pe piață este de dorit în cazurile în care obiceiurile de cumpărare sau preferințele de produse variază de la o piață la alta.

Organizarea conform principiului pieței este similară cu sistemul de organizare a producției de mărfuri. Managerul de piata din departamentul de marketing supravegheaza activitatile mai multor manageri de piata. Managerul de piata este responsabil pentru dezvoltarea planurilor pe termen lung si anuale pentru vanzari si alte tipuri de activitati functionale. Principalul avantaj al acestui sistem este că compania își construiește activitatea în raport cu nevoile consumatorilor care alcătuiesc anumite segmente de piață. Multe firme și-au restructurat structura în acest sens.

Organizare după principiul pieței mărfurilor. Firmele care vând multe produse diferite pe multe piețe diferite pot utiliza fie un sistem de organizare a producției de mărfuri, care cere managerilor de produse să cunoască piețe foarte diferite, fie un sistem de organizare bazat pe piață, în care managerii de piață trebuie să fie familiarizați cu o mare varietate de produse. achiziționate de pe piețele lor. Este posibilă și o a treia opțiune: atât managerii de produs, cât și managerii de piață lucrează în același timp. O astfel de organizație se numește organizație matricială.

Cu toate acestea, un astfel de sistem de organizare este costisitor și ridică multe întrebări. Iată două exemple.

1. Care ar trebui să fie organizarea personalului de vânzări? Ar trebui să existe personal de vânzări separat pentru, de exemplu, viscoză, nailon și alte fibre? Alternativ, firma ar trebui să grupeze agenții de vânzări pe piețele de îmbrăcăminte pentru bărbați, pentru femei și pentru copii. Sau poate nu ar trebui să te specializezi deloc. echipa de vanzari?
2. Cine ar trebui să stabilească prețul pentru un anumit produs pe o anumită piață? În exemplul de mai sus, directorul de producție de nailon ar trebui să aibă ultimul cuvânt în stabilirea prețului nailonului pe toate piețele? Ce se întâmplă dacă managerul de piață îmbrăcăminte pentru bărbați simți că nailonul nu va reuși pe această piață fără concesii de preț?

Majoritatea managerilor consideră că introducerea de poziții separate de manager de produs și de piață este justificată doar pentru cele mai importante produse și piețe ale companiei. Unii nu sunt deloc jenați nici de conflicte, nici de costuri, sunt siguri că meritele organizării matriceale le depășesc. Mai ales dacă este completat cu un sistem dezvoltat de autoguvernare.

Sistem de control al marketingului.În cursul implementării planurilor de marketing, sunt probabil multe surprize. Firma trebuie să controleze activitățile desfășurate pentru a se asigura că obiectivele de marketing sunt atinse.

Pot fi distinse trei tipuri de control de marketing: controlul asupra implementării planurilor anuale, controlul asupra profitabilității și controlul asupra implementării obiectivelor strategice. Sarcina monitorizării implementării planurilor anuale este de a se asigura că firma atinge toți indicatorii incluși în planul anual. Controlul rentabilității constă în analiza periodică a rentabilității efective pentru diverse produse, grupuri de consumatori, canale de distribuție și volume de comenzi. În plus, firma se poate angaja în cercetarea eficacității marketingului pentru a afla cum să îmbunătățească performanța diverselor activitati de marketing. Monitorizarea implementării instalațiilor strategice presupune „retragerea” periodică necesară pentru o evaluare critică a abordării de ansamblu a companiei față de piață.

ESENȚA MANAGEMENTULUI DE MARKETING

Esența managementului trebuie avut în vedere marketingul în întreprindere in trei directii:

1 – managementul activității (managementul de marketing);

2 – controlul funcțiilor;

3 - managementul cererii.

Managementul de marketing al unei întreprinderi înseamnă formarea unui nou „mod de gândire”, a cărui bază este răspunsul la întrebarea cum, folosind un anumit spațiu economic, un raport specific și individual al cererii și ofertei în acest spațiu economic în cadrul limitele unei anumite sfere de producție, distribuție, schimb și consum de bunuri, alegeți-vă poziția de acțiune, preziceți și obțineți un rezultat specific.

Managementul de marketing este managementul unei întreprinderi, supus cerințelor pieței. Acest control este supus următoarelor modele:

1) Regularitatea orientării poziție-țintă a activității. Poziția pe piață și alegerea acesteia au o anumită orientare țintă, determinată atât de capacitățile interne cât și externe ale întreprinderii, iar această activitate are întotdeauna ca scop obținerea unui anumit rezultat într-o sumă valoric semnificativă pentru o entitate de afaceri.

2) regularitate comportament competitiv. Esența sa constă în faptul că comportamentul competitiv prevede un anumit sistem de relații economice ale subiecților spațiului pieței. Acest sistem de relații se caracterizează prin manifestarea diferitelor forțe. Pe de o parte, acestea sunt forțele de confruntare, rivalitatea competitivă și avantajele competitive, iar pe de altă parte, parteneriatul, formarea imaginii, selectarea unei poziții competitive etc.

3) Modelul activității ciclice a afacerilor. Acest tipar decurge, în primul rând, din legea cererii și ofertei și din faptul că fiecare fază a activității din economie este însoțită de un debordare de capital. Deci, dacă începe o fază de scădere a activității de producție în economie și în sectorul de producție se confruntă cu multe situații de faliment, atunci capitalul este turnat în sfera consumului, valutar și tranzacțiilor speculative. În schimb, fluxul de capital din sfera consumului sau operațiunilor speculative în sfera producției duce la stabilizarea pieței.

Aceste tipare se dezvoltă în interdependență. Astfel, linia de comportament competitiv al unei întreprinderi determină, în primul rând, poziționarea acesteia pe piață și setările țintă. În plus, aceste modele se află într-una sau alta fază a activității afacerilor, forțând prin mecanisme economice, organizaționale, financiare, politice, socio-economice să-și controleze comportamentul pe piață.

Trecerea la managementul de marketing al unei întreprinderi este o stare calitativ nouă, când în activitățile sale nu se bazează doar pe capacitățile sale interne, ci ia în considerare și conditii externe. Acest lucru duce la schimbări semnificative în acceptarea aproape tuturor decizii de management.

mecanism managementul marketingului dezvoltarea devine o întreprindere legături de comunicare intreprinderi cu piata (directa si inversa). Întreprinderea nu numai că trimite mărfuri pe piață, dar, ceea ce este deosebit de important, trimite pe piață și primește informații de la piață. Acesta din urmă formează baza pentru luarea multor decizii de management la întreprindere: producție, financiară, marketing, administrativă etc.

Responsabilitatea pentru adoptarea conceptului de marketing al managementului întreprinderii revine conducerii sale de vârf (top manageri).

Orice organizare economică operează într-un anumit

mediul înconjurător și cu cât acest mediu este mai complex, mai dinamic și mai multistratificat, cu cât este mai profundă, la scară largă și mai frecvente schimbările pe care le suferă, cu atât mai flexibilă și mai adaptabilă ar trebui să fie întreaga activitate economică a întreprinderii.

Funcția de marketing este una dintre cele mai importante funcții ale întreprinderii în condițiile activității sale de piață. Funcția de marketing se formează în măsura în care are loc o restructurare în viziunea asupra lumii a managementului întreprinderii la toate nivelurile acesteia după principiul „de la nevoile producției la nevoile pieței”.

Schimbarea rolului funcției de marketing în activitățile companiei arată cronologic astfel:

1) marketingul ca unul de funcții egale;

2) marketingul ca o funcție mai importantă;

3) marketingul ca funcție principală;

4) consumatorul ca funcție de control;

5) consumatorul ca funcție de control, iar marketingul ca funcție integratoare.

Astfel, marketingul nu înseamnă altceva decât aducerea tuturor resurselor companiei în concordanță cu cerințele și oportunitățile pieței de profit. Întreprinderea trebuie să producă astfel de produse care să poată fi vândute profitabil. În aceste scopuri, este necesară identificarea, cuantificarea și realizarea potențialului întreprinderii pe piață. Acest lucru se poate face numai în cooperare cu toate diviziile funcționale ale întreprinderii, pe baza dezvoltării planurilor strategice și operaționale pentru activitatea de piață a întreprinderii. Totodată, marketingul rămâne un rol coordonator, integrator în ceea ce privește luarea în considerare a cerințelor pieței în implementarea planului și controlul acestuia. Relația dintre managementul de vârf și principalele funcții de management din întreprindere este prezentată în fig. 2.

MANAGEMENT DE TOP: Conducerea generală a întreprinderii; formulare strategie generală; Stabilirea standardelor de activitate; controlul asupra activităților întreprinderii
MANAGEMENTUL PRODUCȚIEI · organizarea producţiei; · control de calitate; procurarea de materii prime	MANAGEMENT FINANCIAR finanţarea activităţilor; planificarea profitului; raţionare şi control financiar	MANAGEMENTUL MARKETINGULUI · cercetare de piata; Planificarea sortimentului; formarea canalelor de distribuție;	MANAGEMENTUL PERSONALULUI · recrutare; · Instruire; controlul asupra indeplinirii atributiilor

Orez. 2. Relația dintre conducerea de vârf și principalele funcții de conducere din întreprindere

Mecanismul prin care marketingul își îndeplinește funcțiile se bazează pe dezvoltarea unui sistem de marketing ca parte a sistemului de management al unei întreprinderi, incluzând:

Cercetare și informare;

Planificare;

Organizare;

Control.

Responsabilitate pentru crearea și funcționarea marketingului

Sistemul de întreprindere este atribuit managerilor de top, managerilor responsabili de domenii individuale de activitate și managerilor de marketing.

Din definiția marketingului înseamnă că a gestiona marketing înseamnă „a face o piață”, „a face o cerere”. Aceasta este formarea unui nou „mod de acțiune” pe piață la întreprindere.

„Managementul de marketing are ca scop rezolvarea problemei influențării nivelului, intervalului de timp și structurii cererii în așa fel încât organizația să-și atingă scopul. În esență, managementul de marketing este managementul cererii ”- Kotler F. Marketing Management, 1998

Managerul de marketing trebuie să fie capabil să influențeze bine nivelul, momentul și natura cererii, deoarece cererea existentă de obicei nu coincide cu ceea ce întreprinderea și-ar dori pentru ea însăși.

Starea cererii de pe piață este posibilă în opt variante, iar fiecare dintre ele corespunde unor sarcini specifice de marketing și tipului de marketing pentru atingerea dorită (Tabelul 1).

Tabelul 1 - Tipuri de marketing utilizate în diverse condiții de cerere

Starea cererii	Provocare de marketing	Tip de marketing
Cererea este negativă	Creați cerere	Conversie
Fără cerere	stimula cererea	Stimulant
Cerere potențială	Dezvoltați cererea	în curs de dezvoltare
Cererea este în scădere	Restabiliți cererea	Remarketing
Cererea este excesivă	Reduce cererea	Demarketing
Cererea fluctuează	Stabilizați cererea	Sincromarketing
Cerere deplină (corespunde posibilităților).	Menține cererea la același nivel	Marketing de sprijin
Cerere irațională	Elimina cererea	Contra marketing

Mecanismul de management al cererii se bazează pe utilizarea anumitor mijloace, instrumente în relația lor strânsă. Aceste instrumente includ: produs, preț de vânzare, poziție, promovare.

Produs(sau produsul) este cel mai important instrument de marketing. Întreprinderea trebuie să înțeleagă clar de ce produs are nevoie consumatorul, care sunt cerințele acestuia, cum să crească utilitatea produsului pentru consumator, cum să-și distingă propriul produs de alte produse etc.

Prețul de vânzare- pretul de vanzare stabilit de intreprindere, care va trebui sa acopere toate costurile intreprinderii si sa realizeze profit. în plus, prețul nu ar trebui să difere semnificativ de prețurile concurenților pentru produse similare, altfel consumatorul nu îl va cumpăra. Este important atunci când se determină prețul stării cererii pentru acest produs etc.

Poziţie(sau locul si conditiile de vanzare) - pentru ca produsul sa devina util consumatorului, acesta trebuie sa fie in locul si exact in momentul in care consumatorul are nevoie de el. Pentru livrarea mărfurilor pe piață sunt folosite diverse canale, sunt implicați intermediari, sunt create condiții pentru o întâlnire rapidă a mărfurilor cu cumpărătorul.

Promovare- unul dintre instrumentele cheie de marketing care vă permite să influențați în mod activ consumatorii. Promovarea (sau facilitarea vânzărilor) folosește pe scară largă publicitatea, contactul personal, promovarea, construirea unei imagini pozitive etc.

O anumită combinație de instrumente de marketing care vizează atingerea obiectivelor managementului cererii este cunoscută sub denumirea de „mix de marketing” (un amestec, un amestec de diferite instrumente din care se formează setul, complexul sau sistemul lor, cunoscut sub numele de „sistemul 4p” - din denumirea primelor litere elemente constitutive).

Desigur, crearea unui produs cu un set proprietăți utile, stabilirea unui preț acceptabil, livrarea la timp a mărfurilor, informarea constantă a consumatorilor și stimularea acestora necesită eforturile integrate ale tuturor departamentelor întreprinderii. În același timp, sunt luate în considerare atât capacitățile potențiale ale întreprinderii, cât și cerințele pieței.

Responsabilitatea pentru formarea unui mix de marketing eficient (eforturi de marketing) ca mecanism de gestionare a cererii revine unui anumit manager de produs. Îl folosește atunci când lucrează pe piața țintă cu un anumit produs, grup de produse, linie de produse.

Fiecare firmă, întreprindere sau companie este interesată de managementul eficient al acesteia activitati de marketing. În special, ea trebuie să știe să analizeze oportunitățile de piață, să selecteze piețele țintă adecvate, să dezvolte un mix de marketing eficient și să gestioneze cu succes implementarea eforturilor de marketing. Toate acestea compun procesul de management al marketingului.

În condițiile pieței, nu este suficient să te bazezi pe intuiție, pe judecățile managerilor și specialiștilor și pe experiența trecută, ci este necesar să obții informații adecvate înainte și după luarea deciziilor. Un număr mare de factori influențează natura deciziilor luate. Și principalul lucru nu este nici măcar în cantitate, ci mai degrabă în imprevizibilitatea celor mai multe dintre ele. Comportamentul concurenților, de exemplu, depășește adesea tiparele tradiționale. Situația este complicată de faptul că sistemul de management al marketingului funcționează în timp real.

Pentru a reduce gradul de incertitudine și risc, întreprinderea trebuie să dispună de informații fiabile, suficiente și la timp.

„Informațiile de marketing sunt înțelese ca informații obținute în cursul studierii procesului de schimb a rezultatelor activităților sociale utile și a interacțiunii cu privire la un astfel de schimb a tuturor subiectelor sistemului de piață, utilizate în toate domeniile (nivelurile) antreprenoriatului, inclusiv activitățile de marketing. ” .

Companiile pot efectua studii independente de piață sau pot încredința conduita acesteia agențiilor specializate. Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt următoarele:

– cercetare de piata;

– cercetarea instrumentelor de marketing;

- studiul Mediul extern;

- cercetare mediu intern;

– studiul pieţei forţelor productive;

– studiul motivelor;

- inteligenta de marketing;

- benchmarking.

Unul dintre obiectivele principale ale cercetării de marketing este de a determina oportunitățile de piață ale companiei. Este necesar să se evalueze și să prezică corect dimensiunea pieței, potențialul de creștere și posibilul profit. Prognozele de vânzări vor fi folosite de departamentul financiar pentru a atrage capital de lucru sau investitie, departament de productie- să determine capacitatea și productivitatea planificată, departamentul de aprovizionare - să efectueze achizițiile în conformitate cu nevoile, iar departamentul de personal - să angajeze necesarul forta de munca. La urma urmei, dacă prognoza se dovedește a fi departe de realitate, compania va cheltui bani gheata privind formarea de stocuri în exces și capacități de producție sau, nereușind să satisfacă nevoile pieței, vor pierde profituri.

Una dintre condițiile pentru dezvoltarea unui competent plan de marketing- studiul piețelor de consum și al comportamentului consumatorilor.

Fiecare client are un proces diferit de luare a unei decizii de cumpărare. „Ca răspuns la tehnicile de marketing stimulativ, consumatorul are o reacție observabilă, care se exprimă în alegerea produsului, a mărcii, a intermediarului, a timpului și a volumului de achiziție”. Odată cu aceasta, orice companie care dorește să cucerească piața trebuie să fie conștientă de faptul că nu este capabilă să deservească toți clienții fără excepție. Sunt prea mulți consumatori, iar dorințele și nevoile lor sunt uneori diametral opuse. Nici măcar nu merită să încerci să cucerești întreaga piață dintr-o dată, este mai rezonabil să evidențiem doar acea parte din ea pe care această companie este capabilă să o deservească eficient în acest moment și în acest loc. Pentru a identifica piețele țintă și pentru a câștiga încrederea consumatorilor, companiile apelează la marketingul țintă: segmentarea pieței, selecția și evaluarea segmentelor sale și poziționarea produsului.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile sistemului de activități de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri care se află pe piață sau sunt afișate pe aceasta. După împărțirea pieței în grupuri de consumatori și identificarea oportunităților pentru fiecare dintre aceștia, compania trebuie să evalueze atractivitatea acestora și să selecteze unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. La evaluarea segmentelor de piata trebuie luati in considerare doi factori: atractivitatea generala a segmentului, precum si obiectivele si resursele companiei. Atunci când aleg segmentele țintă, liderii companiei decid dacă se va concentra pe un segment sau mai multe, pe un anumit produs sau pe o anumită piață, sau pe întreaga piață deodată. Oferta unui produs la un segment - segmentarea concentrată - este mai des folosită firme mici care caută să obțină un avantaj față de concurenții lor. Extinderea segmentelor de piață, de ex. Oferirea unui produs pentru mai multe segmente permite companiei să extindă piața produsului. Prin oferirea mai multor produse unui singur segment, de ex. recurgând la segmentarea sortimentelor, folosesc de obicei produse conexe. „În segmentarea diferențiată, mai multe produse diferite sunt oferite mai multor segmente”.

Pentru a primi avantaj competitiv, fiecare companie trebuie să-și găsească propriile modalități de diferențiere a produselor.

Diferențiere - procesul de dezvoltare a unui număr de caracteristici esențiale ale produsului, menit să-l distingă de produsele concurenților.

Oferta de piata poate fi diferentiata in cinci domenii: produs, servicii, personal, canale de distributie, imagine.

După determinarea segmentului de piață țintă, compania trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului lor pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării produsului său. „Poziționarea produsului este modul în care consumatorii identifică un anumit produs după cele mai importante caracteristici ale acestuia.” În practică, pozițiile produselor sunt determinate folosind hărți de poziționare, care sunt o matrice bidimensională de diferite perechi de caracteristici. Un exemplu de hartă de poziționare este prezentat în Figura 2.

Figura 1. Harta poziționării mărfurilor în funcție de parametrii funcției „calitate-preț”.

O serie de strategii de poziționare sunt folosite pentru a modela și întări anumite percepții în mintea consumatorilor, de exemplu, poziționarea pe baza anumitor avantaje ale produsului (Head and Shoulders este cel mai bun șampon pentru mătreață), poziționarea conform unui concurent (7&Up nu este Cola). . Este mai usoara si mai bine racoritoare), pozitionare pe categorii de produse (Preferinta de la L „oreal” Costă mai mult, dar o merit”), etc.

Poziționarea se bazează pe legături asociative între produs și caracteristicile produsului sau alți factori de poziționare. Companiile de succes tind să adere la definite clar avantaje distinctiveși să evite schimbările bruște ale poziției lor pe piață.

Desigur, poziționarea nu poate fi asociată cu înșelăciunea și dezinformarea consumatorilor; se poate desprinde o dată, după care producătorul se va confrunta cu eșecuri și pierderi.

Poziționarea pe piață bine organizată este o condiție prealabilă pentru dezvoltarea eficientă a mixului de marketing.

Mixul de marketing este o legătură între producători și consumatori care formează segmente de piață și include: produs, preț, mijloace de promovare a produsului pe piață și canale de distribuție. În esență, orice produs este un serviciu ambalat pentru a rezolva o problemă. O femeie care cumpără ruj nu cumpără doar vopsea de buze. Acest lucru este confirmat de cuvintele lui Charles Revson, șeful Revlon, Inc.: „În fabrică, facem produse cosmetice. În magazin, vindem speranță.” Sarcina cifrei pieței este de a dezvălui nevoile ascunse în spatele oricărui produs și de a vinde nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile pe care le are. Desigur, foarte importante sunt și caracteristicile produsului - dimensiunea, culoarea, ambalajul acestuia. Dar alți factori sunt decisivi. La cumpărare, consumatorul se ghidează în primul rând după beneficiile pe care le poate oferi acest produs, de exemplu, în cele mai multe cazuri, cumpărătorul nu este interesat de compușii chimici specifici care alcătuiesc praful de spălat, ci de modul în care spală hainele. În consecință, „scopul final al producătorilor nu este acela de a produce produse specifice, ci de a le oferi posibilitatea de a îndeplini anumite funcții cu o calitate înaltă”.

Prețul, ca și produsul, este un element al mixului de marketing. O companie care urmează o anumită politică de prețuri influențează activ atât volumul vânzărilor de pe piață, cât și valoarea profitului primit. Rezultatele comerciale, gradul de eficiență al tuturor activităților de producție și marketing ale companiei, întreprinderii depind de cât de corect și atent este construită politica de prețuri.

Strategia de preț a unei întreprinderi este o activitate care este asociată cu un proces continuu de ajustare. Strategia de prețuri trebuie revizuită:

1. Când sunt create produse noi.

2. Când produsele sunt îmbunătățite.

3. Când mediul concurenţial de pe piaţă se schimbă.

4. Când produsul trece prin diferite etape ciclu de viață.

5. Când costurile de producție se modifică.

Cele mai tipice sarcini rezolvate prin efectuarea unui bine gândit Politica de prețuri, sunt:

1. Intrarea pe o nouă piață (strategie de „penetrare puternică pe piață”).

Această strategie este acceptabilă pentru firmele puternice din punct de vedere financiar, deoarece un număr mare de produse trebuie finanțate în fazele inițiale. Când utilizați această strategie, puteți crește prețul numai după ce produsul este recunoscut de către consumator.

2. Trecerea secvenţială prin segmente de piaţă.

3. Introducerea unui nou produs (politica de „skimming”). Această strategie poate fi aplicată în următoarele condiții:

– nivel inalt cererea unui număr mare de cumpărători;

- prețul ridicat este un indicator Calitate superioară pentru consumator;

– investițiile inițiale mari sunt neatractive pentru concurenți.

4. Stimularea vânzărilor complexe.

5. Discriminarea prețurilor.

6. Urmăriți liderul.

Menținerea unei politici de prețuri necesită cunoaștere excelentă a situației pieței, calificări înalte ale factorilor de decizie și capacitatea de a anticipa posibilele schimbări în situația pieței. La stabilirea prețurilor, nu ar trebui să le cunoaștem doar mai mici și limite superioare, dincolo de care utilizarea lor nu este justificată din punct de vedere economic, sau provoacă sancțiuni punitive, dar și să manevreze flexibil prețurile în aceste limite astfel încât la un anumit moment în timp aceste obiective să fie optime atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător.

Mijloacele de promovare a bunurilor pe piață, al căror scop este stimularea cererii, sunt una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing. Principalele sunt: ​​publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzărilor, marketingul direct, organizarea de expoziții, târguri, reduceri, tranzacționarea creditelor etc.

Publicitatea este un mesaj destinat unui grup predeterminat de oameni, plătit de un anumit client și care vizează inducerea acestui grup la acțiuni specifice dorite de client. Motivele discutate anterior ale comportamentului consumatorului și stimulentele de a cumpăra bunuri ne permit să fundamentam unele principii ale psihologiei publicității și regulile corespunzătoare pentru publicitatea bunurilor și serviciilor:

1. Este necesar să facem publicitate nu atât pentru produsul în sine, cât pentru beneficiul, efectul pe care consumatorul îl poate aștepta de la acesta. Căci el are nevoie de produsul nu în sine (consumatorul poate nici măcar să nu bănuiască că un astfel de produs există), ci ca un instrument de satisfacere a anumitor nevoi.

3. Și următorul principiu cel mai important: respectul față de public. Publicitatea nu trebuie să fie nepoliticosă, ambiguă, cinică, nu trebuie să se joace pe sentimente de jos, să cultive violența și cruzimea.

6. Indiferent cât de important și relevant este conținutul reclamei, aceasta va rata ținta dacă nu sunt prevăzute o serie de măsuri speciale pentru a atrage atenția asupra acestuia și a trezi interesul:

– originalitatea conținutului și a formei;

- utilizarea unor circumstanțe neobișnuite, chiar șocante;

- pregătirea prealabilă.

8. Publicitatea trebuie realizată sistematic, planificat și bazat pe o singură strategie. O strategie de publicitate ar trebui să se bazeze pe o idee simplă și de înțeles, în jurul căreia, ca în jurul unui pivot, se construiește o companie de publicitate.

Inainte sa incepi campanie publicitara Companiile trebuie să decidă ce vor să obțină cu publicitate, ce piețe să cucerească, cum să formuleze mesajul, ce media să folosească, când și cât de des să facă publicitate și cât de mult să cheltuiască pentru el. Adesea, de exemplu, fac reclamă pentru bunurile sau serviciile pe care le vând la prețuri obișnuite sau „sub retail” și, de asemenea, subliniază prestigiul sau reducerile. Astfel, guvernul face reclamă la vânzarea de obligațiuni și ideea utilizare rațională resurse energetice. autoritățile locale guvernele fac reclamă pentru a stimula (sau a limita) turismul, pentru a atrage industrii sau pentru a insufla un sentiment de mândrie în compatrioți. Organizațiile non-profit apelează la publicitate pentru a sprijini activ unul sau altul candidat politic sau pur și simplu pentru a proteja animale sălbatice. Astfel, publicitatea afectează interesele fiecărei persoane în orice zi a vieții sale și este percepută de noi ca parte a culturii publice de zi cu zi.

Relațiile publice (ing. Public Rileichns PR) se definește ca promovarea stabilirii unei înțelegeri reciproce a bunăvoinței între un individ, o organizație și alți oameni, grupuri de oameni sau societate în ansamblu prin diseminarea de material explicativ, dezvoltarea schimburilor. și evaluarea reacției publicului. Sarcina unui manager de PR este să pregătească și să conducă conferințe de presă, briefing-uri, cocktail-uri de presă, prezentări, întâlniri cu directorii companiei, comunicate de presă, fotografii și alte materiale pentru tipărire, pe baza cărora vor fi apoi scrise articole, eseuri și rapoarte. .

O modalitate bună de a prezenta compania unui public larg, precum și de a stabili noi contacte utile și de a le menține pe cele vechi, este participarea la expoziții și conferințe din industrie.

Pentru ca banii cheltuiți în aceste scopuri să nu fie irosiți, participarea la evenimente trebuie pregătită cu atenție. În primul rând, este necesar să selectați o duzină de expoziții de interes pentru companie și două sau trei expoziții, participarea la care va fi obligatorie și permanentă în viitor. Apoi trebuie să pregătiți expoziția în sine: standuri, afișe, demonstrație și pliante: broșuri, postere, broșuri, liste de prețuri, accesorii, ziare, insigne, calendare. Și, în sfârșit, este necesară pregătirea angajaților care vor participa direct la expoziție.

Astfel, cu ajutorul reclamei și PR, se stabilește un fel de contact cu cumpărătorii existenți sau potențiali, al cărui scop este de a crea o idee favorabilă asupra bunurilor și serviciilor furnizate și de a forma imaginea companiei.

„Promovarea vânzărilor, care este înțeleasă ca un set de tehnici care cresc vânzările de-a lungul întregului ciclu de viață al unui produs, a căpătat recent o importanță deosebită”. Stimulentele sunt în primul rând prețuri:

– redus cu cupoane distribuite prin presa scrisă sau prin poștă directă.

Pe lângă stimularea monetară, este posibilă și stimularea „naturală”:

– distribuire gratuită de mostre, o invitație la încercare Produs nou;

- oferirea unui cadou ca din mijloc produse asemanatoare(de exemplu, o brichetă de unică folosință pentru două pachete de țigări) și complet străină (de exemplu, o jucărie pentru copii pentru o tigaie antiaderentă).

Stimulentele „active” s-au dovedit bine: concursuri, jocuri, loterie. Astăzi, acestea sunt folosite de toți producătorii de bunuri de larg consum, care caută cu minuțiozitate idei și personaje proaspete, în special la televizor.

Măsurile considerate de stimulare a vânzărilor, aplicate de companie împreună și în strictă acord cu publicitatea, sunt astăzi cele mai utilizate, crescând semnificativ volumul și profitabilitatea vânzărilor.

Diferite companii se ocupă de marketing în moduri diferite. Majoritatea producătorilor încearcă să organizeze ei înșiși canalul de distribuție - numărul de organizații interdependente implicate în procesul de mutare a bunurilor sau serviciilor către consumatorul final sau întreprinderea pentru utilizare sau consum ulterioară. Luarea deciziilor cu privire la structura canalelor de distribuție începe cu clarificarea problemei tipurilor de servicii necesare consumatorului, precum și stabilirea obiectivelor și determinarea limitărilor canalului de distribuție. Apoi firma dezvoltă principalele opțiuni pentru construirea unui canal, ținând cont de tipurile de intermediari, de numărul de niveluri intermediare și de responsabilitățile participanților la canalul de distribuție. Parteneriatele dintre membrii unui canal de distribuție pot lua forma unor echipe inter-firme, proiecte comuneși sisteme de schimb de informații. Ca urmare a acestor parteneriate, multe firme au trecut de la sistemele de distribuție bazate pe evenimente la sisteme de distribuție bazate pe evenimente. Cel mai important, toți participanții din lanțul de aprovizionare trebuie să își adapteze produsele și serviciile la dorințele consumatorilor țintă și să depună eforturi pentru a opera eficient într-un mediu internațional din ce în ce mai competitiv.

Promovarea produsului este facilitată și de utilizarea altor elemente ale mixului de marketing, de exemplu, aspectul, calitatea etc. Alături de cele de mai sus, este important să ne amintim că impactul diferitelor instrumente promoționale va fi maxim atunci când stilul, conținutul, designul și calendarul lor sunt planificate central și sunt deținute în aceeași ordine de idei.

Implementarea conceptului de marketing în întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu, care oferă cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru produs și proprietățile acestuia, tendințele acestor cerințe sub influența diverșilor factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în competiție. Scopul final al funcționării serviciilor de marketing este subordonarea tuturor economice și activitati comercialeîntreprinderilor la legile existenţei şi dezvoltării pieţei. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru. În evoluția departamentelor de marketing se pot distinge patru etape de dezvoltare, fiecare dintre ele regăsindu-se și în activitățile companiilor de astăzi.

Prima etapă este marketingul în funcție de distribuție. Comercializarea mărfurilor în această etapă a fost relativ simplă. Marketingul se limitează la sarcini de distribuție. Departamentul de vânzări joacă un rol relativ important. Cercetările de piață, planificarea vânzărilor și publicitare nu sunt de mare importanță.

A doua etapă este concentrarea organizațională a sarcinilor de marketing în funcție de vânzări. Apariția problemelor de vânzări și o mai bună înțelegere a rolului marketingului a dus la schimbări organizaționale semnificative. Activitățile de vânzări au început să se miște sub auspiciile unui singur lider. În plus, sub conducerea sa sunt transferate funcțiile legate de vânzări ale altor departamente (instruire în vânzări, service clienți, planificare vânzări).

A treia etapă - alocarea marketingului către un serviciu independent, se caracterizează prin apariția unui serviciu de marketing specializat, care are drepturi egale cu alte divizii ale întreprinderii. Serviciul de marketing a devenit responsabil nu numai de planificare și dezvoltare de produs, ci și de prețuri. Managerul de marketing (mai degrabă decât managerul de producție) ia decizii cu privire la aspect, ambalaj, denumirea produsului. Cu toate acestea, fiecare departament își urmărește propriile interese, care pot diferi semnificativ.

Următoarea etapă – marketingul ca funcție principală a companiei – este orientarea tuturor domeniilor de activitate ale companiei către cerințele marketingului. Marketingul este considerat funcția principală a companiei. Acest concept se realizează uneori dacă o „persoană de marketing” devine șeful companiei. De fapt, majoritatea companiilor se află în a treia etapă de dezvoltare a marketingului.

ÎN viata reala există multe diferite forme organizarea serviciului de marketing, totuși, ne limităm la a lua în considerare doar câteva structuri organizatorice de bază:

1. Structura funcțională a marketingului. Această formă de organizare înseamnă că marketingul este la egalitate cu alte divizii funcționale ale companiei. Probleme asociate unei astfel de organizații: a) egoism de grup, dificultăți de coordonare; b) soluţionarea sarcinilor care depăşesc limitele de competenţă se transferă la vârf, ceea ce presupune pericolul centralizării excesive; c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final; motivația scade. Din punct de vedere al adaptabilității la mediu, structura funcțională este capabilă să răspundă fluctuațiilor cantitative ale cererii, totuși, să rezolve mai multe probleme serioase lipsa de coordonare. Prin urmare, este mai potrivit pentru companiile cu un program de producție omogen.

Managementul produselor este uneori introdus pentru a depăși problemele de coordonare în cadrul unei organizații funcționale. Sarcina sa este de a coordona activitatea diferitelor servicii ale întreprinderii în legătură cu lansarea acest produs.

Caracteristicile managerului de produs sunt următoarele:

- activitatea managerului este evaluată prin succesul produsului;

- managerul îndeplinește, de regulă, un rol de coordonare fără atribuții specifice;

– diferiți manageri de produs trebuie să concureze pentru resursele companiei (capacitate, finanțare etc.);

- la gestionarea pe produs, există o mare probabilitate de conflicte, este necesară o separare clară a puterilor.

Managementul produsului îmbunătățește procesul de planificare a produsului, adaptabilitatea la piață, coordonarea activităților de servicii, dar aceasta necesită sprijinul managementului întreprinderii.

2. Organizare pe produs. Cu cât programul este mai eterogen, cu atât compania este mai diversificată, cu atât piața este mai dinamică, cu atât organizarea după produs este mai bună. Aceste structuri pot fi subordonate departamentului de marketing sau conducerii companiei. Când sunt organizate în funcție de produs, funcțiile care se aplică tuturor produselor ( strategia corporativă, lucru cu publicul), sunt de obicei transferate la etajele superioare ale managementului.

3. Organizare de către clienți. La organizarea marketingului pentru clienți, fiecărui departament i se atribuie un anumit grup de clienți sau o parte a pieței (de exemplu, lucrul cu comerţ cu ridicata, cu amănuntulȘi întreprinderile industriale). Uneori, unui manager i se încredințează un singur, dar un client foarte important. O astfel de structură se justifică dacă segmentele de piață sunt suficient de mari și diferă semnificativ unele de altele. Cea mai importantă sarcină a managementului în acest caz este menținerea unor relații optime cu clienții pentru întreprindere și din punctul de vedere al tuturor produselor. Problemele acestei structuri constă în principal și în coordonarea domeniilor individuale și îndeplinirea funcțiilor comune (cercetare, aprovizionare etc.).

4. Organizarea marketingului pe o bază geografică. Astfel de structuri pot fi potrivite pentru companii cu un volum mare de vânzări, în cadrul cărora există regiuni cu cerințe diferite de produs. În practică, astfel de structuri de guvernare sunt relativ rare.

5. Organizarea de marketing matrice se bazează pe cel puțin două criterii de structurare. Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele care sunt caracteristice structurilor de management unidimensionale. Precursorii structurilor matriceale pot fi numiți management de produs și management de proiect.

Trebuie avut în vedere că nu există o structură organizatorică ideală a serviciului de marketing care să fie potrivită oricăror condiții; atunci când alegeți forma structurii, trebuie să țineți cont, în primul rând, de obiectivele companiei și de condițiile de mediu.

Dezvoltarea relațiilor mărfuri-bani în Rusia a condus la formarea unei piețe saturate de mărfuri - o „piață a cumpărătorului”, când oferta depășește cererea pentru majoritatea grupelor de produse, concurența și competitivitatea procesului de piață se dezvoltă. Acest lucru creează condiții pentru utilizarea activă a abordării de marketing pentru rezolvarea sarcinilor manageriale, de producție și de vânzări în vederea întăririi competitivității companiei. Asigurarea comercializării optime a produselor industriale necesită ca producătorul să se concentreze pe nevoile și preferințele grupurilor țintă de consumatori, precum și pe formarea unei cereri de piață adecvate în ceea ce privește volumul și caracteristici de calitate. În consecință, întreprinderile trebuie să creeze și să dezvolte un sistem de management de marketing în întreprindere pentru a rezolva o serie de probleme.

Marketingul ca sistem constă dintr-o combinație a următoarelor elemente: scopuri, principii, funcții, metode, mediu intern și extern, complex de marketing. Utilizarea marketingului ca sistem de control presupune găsirea unor modalități de reducere continuă a elementelor de incertitudine și risc în evaluări, decizii și acțiuni.

Procesul de management de marketing constă din următorii pași:

1) Analiza oportunităților pieței. Orice companie ar trebui să fie capabilă să identifice oportunitățile de pe piața emergentă. Nicio firmă nu se poate baza pentru totdeauna pe produsele și piețele actuale. O organizație poate căuta noi oportunități fie ocazional, fie sistematic. Este foarte important să se identifice capacitățile firmei și cu atât mai important să se determine care dintre ele ar trebui dezvoltate. Oportunitatea de marketing a unei firme este o zonă atractivă a eforturilor de marketing în care o anumită firmă poate obține un avantaj competitiv.

2) Selectarea piețelor țintă. Procesul de identificare și evaluare a oportunităților de piață generează de obicei multe idei noi. Iar sarcina firmei este să selecteze cele mai bune idei dintr-un număr de bune, adică în selectarea ideilor care se potrivesc obiectivelor și resurselor firmei. Fiecare oportunitate trebuie examinată în ceea ce privește dimensiunea și natura pieței. Procesul constă din 4 etape: măsurători și prognoza cererii; segmentarea pieței; selectarea segmentelor de piață țintă; pozitionarea produsului pe piata.

3) Dezvoltarea unui mix de marketing. Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în efortul de a obține un răspuns dorit de pe piața țintă. Acesta este unul dintre conceptele de bază ale marketingului. Mixul de marketing include: produs, preț, metode de distribuție și stimulare. Prețul practicat de firmă trebuie să se potrivească cu valoarea percepută a ofertei, altfel cumpărătorii vor cumpăra produsele concurenților. Metodele de distribuție sunt tot felul de activități care fac un produs disponibil pentru consumatorii țintă. Metode de stimulare - tot felul de activități ale companiei pentru a disemina informații despre meritele produsului lor și a convinge consumatorii țintă să-l cumpere. Decizia de a poziționa un produs pe piață stă la baza dezvoltării unui mix de marketing țintit.

4) Implementarea activitatilor de marketing. Munca de analiză a oportunităților de piață, selectarea piețelor țintă, dezvoltarea mixului de marketing și implementarea acestuia necesită sisteme de management de marketing.

În procesul activităților de marketing, se selectează piața și consumatorul cel mai potrivit și modul în care acestea sunt gestionate. Recunoscând piața și consumatorii ca obiecte ale managementului, trebuie avut în vedere că aceștia gestionează în mare măsură activitățile întreprinderii. Prin urmare, este legitim să considerăm marketingul ca un sistem atât de control, cât și de controlat.

Scopul principal al gestionării activităților de marketing într-o întreprindere este de a asigura eficienta maxima managementul marketingului, și prin acesta eficiența întregii întreprinderi. Dacă organizarea managementului, inclusiv managementul marketingului, este eficientă, atunci în cursul activităților întreprinderii se îmbunătățesc indicatori precum profitul, volumul vânzărilor și cota de piață.

Managementul marketingului are ca scop rezolvarea problemelor intreprinderii si organizarea functionarii sistematice a intregului sistem de producere este un proces ciclic complex (vezi Fig. 4).

Furnizorii oferă întreprinderii resurse. Eficiența furnizării unei întreprinderi cu materii prime depinde de cât de bine sunt cunoscute piețele de vânzare. produse terminateși cât de cu succes aplică principiile marketingului în stabilirea relațiilor sale cu furnizorii.

Concurenții influențează activ activitatea întreprinderii. Producătorii, pentru a fi înaintea concurenților, la rândul lor îmbunătățesc calitatea produselor, reduc prețurile.

Managementul de marketing este o activitate cu scopul de a reglementa poziția companiei pe piață, prin planificarea, organizarea, contabilizarea, controlul, executarea fiecărei etape a comportamentului poziției-activitate a companiei, ținând cont de influența tiparelor de dezvoltarea spatiului de piata, a mediului concurential pentru realizarea profitabilitatii si eficienta activitatilor entitatii pe piata.

Sistem de management al marketingului, ocupând un anumit loc în sistem comun marketing, include analiza, planificarea, controlul asupra implementării activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină relații în rezolvarea anumitor probleme ale organizației, aceasta este realizarea de profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață.

Activitatea de piață a întreprinderii se desfășoară în cadrul unei structuri extinse - „sistemul de marketing”. Sistemul de management al marketingului conține un număr semnificativ de elemente care afectează metodele și rezultatele întreprinderii pe piață.

Sarcina principală a sistemului de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punct de vedere al piețelor țintă. Succesul depinde și de acțiunile intermediarilor, ale concurenților și ale diverselor audiențe de contact, prezentate în Fig. 4.

Sistemul de management al marketingului la o întreprindere este o problemă complexă cu mai multe fațete, a cărei soluție este imposibilă fără abordare integrată. Fiind flexibil și extrem de dinamic, sistemul de marketing chiar mici afaceri include factori externi și interni care trebuie luați în considerare la analiza activităților companiei.

bani bruti

informa. informa

informa. informa.

informatii informative

Orez. 4. Sistem de management al marketingului.

Sunt sistematizate întrebări legate de diverse aspecte ale activității de marketing a unei întreprinderi, începând cu luarea în considerare a influenței factorilor de formare a pieței ai mediului extern, a stării industriei, a atractivității și potențialului pieței, a principalelor forțe competitive. , evaluarea pozițiilor pe piață și terminând cu strategia și organizarea activităților de marketing ale companiei.

Managementul marketingului este activitate organizatorica care vizează studierea nevoilor consumatorilor și a psihologiei acestora. Acesta include analiza și prognoza comportamentului concurenților, dezvoltarea și promovarea de noi bunuri și servicii competitive, gestionarea sistemului de relații comerciale cu furnizorii și intermediarii în canalele de promovare a produselor și sistemul de prețuri a acestora odată cu crearea. de control asupra proceselor de management al marketingului.

obiectivul principal procesul de management al marketingului – asigurarea executării corecte a procedurilor care creează stimularea pieței. Antreprenorii, organizațiile și țările care excelează în managementul marketingului vor fi lideri în economie de piata. Managementul de marketing atent și competitiv obligă companiile să performeze mai bine. Management eficient marketingul nu numai că contribuie la funcționarea întreprinderii, ci afectează semnificativ și bunăstarea întregii societăți în care își desfășoară activitatea afacerea.

Accentul principal ar trebui să fie pe satisfacerea nevoilor clienților și pe menținerea unei relații pe termen lung între organizație și client. Pentru a rămâne înaintea concurenților în conditiile magazinului, trebuie să știți care este piața, cine operează pe ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia. Cu alte cuvinte, rolul marketingului este fundamental important în presa de reformare a economiei ruse.

managementul indicatorilor medicali de marketing

O schimbare a cererii are un efect suficient de puternic asupra activităților de marketing din sistemul întreprinderii.

Dacă luăm în considerare cererea excesivă, atunci demarketing-ul este folosit cu ea. Cu alte cuvinte, managementul marketingului este impactul asupra nivelului și naturii cererii și asupra distribuției acesteia în timp.

Managementul cererii înseamnă managementul clienților. Cererea pentru produsele companiei vine de la două grupuri de consumatori: clienți noi și clienți obișnuiți. Teoria și practica marketingului tradițional s-a axat pe atragerea de noi clienți și vânzarea produselor și serviciilor dvs. Astăzi, situația s-a schimbat. Marketingul modern are ca scop nu numai atragerea de noi clienți, ci și menținerea relații bune cu clienții existenți Baldin KV Fundamente teoretice pentru luarea deciziilor manageriale / KV Baldin, SN Vorobyov.

M.: MODEK, 2005. - P.50..

Managementul marketingului, ca atare, include analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților care vizează stabilirea, consolidarea și menținerea schimburilor benefice cu cumpărătorii țintă în vederea atingerii nivelurilor necesare de vânzări, profit și cotă de piață.

Managerul de marketing la întreprindere este executiv, care se ocupă cu crearea și extinderea cererii pentru produsele sau serviciile companiei, problemele reducerii cererii.

Firma dezvoltă o idee de nivelul cerut cererea pentru bunurile și serviciile lor. Managerul de marketing este responsabil pentru implementarea planurilor.

Procesul de management al marketingului include: analiza oportunităților de pe piață; cercetare de piata; mediu de marketing; piețele individuale de consum; piețele întreprinderilor; selectarea pietelor tinta; determinarea volumelor cererii; segmentarea pieței; pozitionarea produsului pe piata; dezvoltarea unui mix de marketing; dezvoltare de produs; determinarea prețului mărfurilor; metode de distribuire a mărfurilor; promovarea bunurilor pe piata; implementarea activitatilor de marketing; planificarea si controlul activitatilor de marketing

Organizarea activităților de marketing la întreprindere include: construirea (îmbunătățirea) structurii organizatorice a managementului marketingului; selectarea specialiștilor în marketing cu calificare adecvată; creând condiţii pentru munca eficienta angajații serviciilor de marketing (organizarea locurilor de muncă, furnizarea de informații, echipamente de birou etc.); organizarea interactiunii eficiente a serviciilor de marketing cu alte servicii ale organizatiei.

Structura organizatorică a managementului de marketing.

Flexibilitatea structurilor de management, precum și capacitatea de a răspunde în timp util la schimbările de pe piață - conditiile necesare adaptarea organizaţiei la noile realităţi ale vieţii. Organizații mici Companiile care dezvoltă produse noi într-un mediu în schimbare rapidă folosesc structuri flexibile. Organizațiile mari care operează pe piețe mai stabile folosesc adesea structuri mai centralizate pentru a asigura o mai bună integrare.

Luați în considerare principiile de bază ale construirii structurilor organizaționale ale managementului de marketing.

Structura organizatorică a managementului de marketing într-o întreprindere este construită pe baza următoarelor dimensiuni: funcții, zone geografice de activitate, produse (bunuri) și piețele de consum. Pe baza celor de mai sus, se disting următoarele principii de organizare a unităților de marketing: organizare funcțională, organizare geografică, organizare de produs, organizare a pieței și diverse combinații ale acestor principii - Figura 1.3.

Figura 1.3 - Schema structurii organizatorice a managementului marketingului

Să aruncăm o privire la aceste tipuri de mai jos.

Organizarea funcțională a marketingului este cea mai simplă, dar eficiența sa scade pe măsură ce gama de produse fabricate crește și numărul de piețe se extinde. Acest moment datorită faptului că în organizarea funcțională nu există nicio persoană (cu excepția șefului departamentului de marketing, care, pe lângă problemele de marketing, trebuie să rezolve și multe alte probleme) responsabilă de marketing produse individualeîn general sau pentru activități de marketing pe anumite piețe.

organizare geografica - structura organizationala managementul marketingului, în care specialiștii în marketing, managerii de vânzări, sunt grupați în zone geografice separate. O astfel de organizație permite marketerilor să locuiască în zona de servicii, să își cunoască bine clienții și să lucreze eficient, cu timp și costuri minime de călătorie.

O organizație de produse/mărfuri este o structură organizațională de management de marketing în care un manager de produs este responsabil pentru dezvoltarea și implementarea strategiilor și a planurilor de marketing curente pentru un anumit produs sau grup de produse, care are angajați în subordine care îndeplinesc toate funcțiile de marketing necesare pentru acest produs.

Organizarea pieței de marketing - structură organizatorică a managementului marketingului, în care managerii piețelor individuale sunt responsabili pentru elaborarea și implementarea strategiilor și planurilor pentru activitățile de marketing pe anumite piețe.

În forma sa pură, structurile organizatorice ale produsului și ale pieței de management al marketingului nu sunt aplicate. Mai des se folosesc combinații ale acestor principii de organizare și anume: structuri de management de marketing funcțional-produs, funcțional-piață, produs-piață și funcțional-produs-piață.

O organizație funcțională de produs este o structură organizațională a managementului de marketing în care serviciile funcționale de marketing ale unei întreprinderi dezvoltă și coordonează implementarea anumitor scopuri și obiective de marketing comune pentru întreprindere. În același timp, managerul de produs este responsabil pentru dezvoltarea și implementarea strategiilor și planurilor de marketing pentru un anumit produs sau grup de produse. De asemenea, formulează pentru serviciile de marketing funcțional ale întreprinderii sarcini în domeniul marketingului anumitor produse și controlează implementarea acestora. Avantajele acestui principiu de construire a unei structuri organizatorice de management sunt următoarele:

1. Managerul de produs are capacitatea de a coordona diverse lucrăriîn întregul mix de marketing pentru produsul respectiv;

2. managerul poate răspunde rapid la cerințele pieței;

3. Toate modelele de produs, atât la mare căutare, cât și mai puțin populare în rândul cumpărătorilor, sunt în permanență în câmpul de vedere al managerului.

Cu toate acestea, acest tip de structură organizatorică are și dezavantaje:

1. Managerul responsabil de un anumit produs nu este înzestrat cu puteri care să corespundă pe deplin activităților sale (el, de regulă, în sfera producției determină doar politica în domeniul dezvoltării de noi produse, urmărind progresul acesteia către producție; Departamentele de cercetare-dezvoltare, producție pilot și producție nu i se supun);

2. organizarea produsului necesită adesea mai mult decât se aștepta. Managerii sunt numiți pentru produsele majore. Cu toate acestea, în structura întreprinderii apar curând manageri, responsabili de un produs mai puțin important, având personal propriu;

3. Angajații departamentelor de produse pot avea linii duble de subordonare: față de supervizorii lor imediati și șefii serviciilor de marketing funcțional.

Organizarea funcțională a pieței.

Principalul avantaj al acestui sistem este concentrarea activităților de marketing în jurul nevoilor unor segmente specifice de piață, și nu în jurul produselor individuale, care are loc în organizația de marketing al produsului. Dezavantajele sunt similare cu dezavantajele organizării de marketing funcțional-produs.

Organizarea functionala-produs-piata.

Aceasta este structura organizatorică a managementului de marketing, în care serviciile de marketing funcționale ale întreprinderii dezvoltă și coordonează implementarea unor scopuri și obiective comune de marketing pentru întreprindere.

Alegerea structurii de management de marketing creează în mod clar premisele pentru funcționarea eficientă a serviciilor de marketing. Este necesar să se aloce corect responsabilitățile între ei, să le acorde drepturile necesare și să se creeze condiții de lucru acceptabile. Toate acestea ar trebui făcute de șeful serviciului de marketing împreună cu conducerea întreprinderii Fedorova MS Dezvoltarea strategiei de marketing a întreprinderii. - M.: Tânăr om de știință. 2011. - Nr. 5. T.1. - S. 232...

Este clar că managerii și specialiștii de frunte ai serviciilor de marketing trebuie să îndeplinească o serie de cerințe specifice determinate de particularitățile muncii în domeniul marketingului. Acestea includ: cunoștințe sistematice, mare erudiție și o perspectivă largă; sociabilitate; străduindu-se pentru ceva nou grad înalt dinamism; diplomație, capacitatea de a stinge conflicte.

Repartizarea sarcinilor, drepturilor și responsabilităților în sistemul de management al marketingului poate fi realizată într-un mod rațional numai dacă locul și rolul serviciilor de marketing sunt clar definite în organizație.

Locul și rolul serviciilor de marketing în sistemul de management pot fi reprezentate schematic în Figura 1.4.

Figura 1.4 - Locul și rolul serviciilor de marketing

Această schemă nu este o structură organizatorică a managementului, nu prezintă unități structurale specifice întreprinderii, ci sunt indicate doar cele mai importante funcții de management din punct de vedere al marketingului. Șeful de marketing și aparatul său monitorizează starea mediului de marketing extern, acordând în primul rând atenție activităților concurenților.

Sarcina serviciului de marketing este de a menține cursul asupra consumatorului, de a monitoriza constant ceea ce are nevoie, precum și de a monitoriza activitățile concurenților, de a determina punctele forte și punctele slabe ale acestora și posibilele acțiuni de piață.

Evident, serviciile de marketing au un impact asupra implementării tuturor celor mai importante funcții ale întreprinderii.

Deci, de exemplu, în domeniul determinării scopurilor și obiectivelor întreprinderii, accentul este pus pe piață, și nu pe oportunitățile de producție, resursele generale ale întreprinderii sunt legate de cerințele pieței. Întreprinderea produce bunuri care pot fi vândute cu profit, și nu cele care sunt mai ușor de fabricat pentru ea.

La stăpânirea producției Produse noi se acordă multă atenție testării pieței, vânzării de probă a mărfurilor, mai degrabă decât testării în laborator a acestor produse.

Ambalajul este privit nu doar ca un mijloc de transport și protejare a produsului, ci și ca un mijloc de publicitate și promovare a vânzărilor.

În plus, atunci când se determină prețul unui produs, nu costul este decisiv, ci prețul pe care consumatorul este dispus să-l plătească.

Pe scurt, trebuie remarcat faptul că atunci când luăm în considerare probleme organizatorice reorientarea activităților întreprinderilor către marketing, organizarea serviciilor de marketing pe baza extinderii funcțiilor și statutului trebuie efectuată în mod conștient, luând în considerare cerințele pieței.

Accentul trebuie pus pe piață și nu pe capacitățile de producție ale întreprinderii, ale căror resurse totale ar trebui să fie legate de cerințele pieței.