GRP (Puncte brute de evaluare, GRP) este unul dintre cei mai populari indicatori de planificare media, permițându-vă să evaluați aspectul unui recurs în mai multe medii. GRP indicator de marketing, reflectând amploarea impactului publicitar și informațional. Este considerată o metodă de însumare a evaluărilor tuturor campanie publicitara pe toate media.

GRP arată, de câte ori un mesaj publicitar atrage atenția oamenilor în perioada unei campanii publicitare și înseamnă numărul de puncte de rating obținute pentru o anumită perioadă de timp de către public. O bază pentru măsurarea puterii unei campanii atunci când se determină costul acesteia și se compară cu altele.

Pentru a calcula GRP campanie de marketing este necesar să se cunoască toate evaluările primite de mesajele publicitare individuale. Acest rating este procentul de audiență care a văzut evenimentul difuzat în raport cu întreaga audiență care l-a putut vedea. în care, nu nu combinați GRP-uri de la diferite audiențe țintă.

Calculele GRP se fac atunci când media planifica campanii publicitare, inclusiv la întocmirea programelor de publicitate la televiziune. Toate calculele de bază la televizor sunt efectuate în conformitate cu ratingurile de prognoză GRP. După difuzare, indicatorii GPR prognozați sunt comparați cu cei reali.

Post-cumpărare– reconcilierea ratingurilor prognozate cu cele reale după încheierea plasamentului. În acest caz, dacă ratingul total se dovedește a fi mai mic decât cel declarat cu mai mult de 15%, atunci canalele TV oferă agenților de publicitate timp de antenă pentru a-și afișa în același timp publicitatea plătită anterior pentru a atinge GRP-ul total declarat de agentia de publicitate.

Exemplu de calcul GRP.

• in prima zi a campaniei de marketing si publicitate, mesajul publicitar a fost vazut de 30% din audienta, apoi ratingul este de 30;
• în a doua zi, 40% din audiență a văzut mesajul publicitar - ratingul este 40;
• în a treia zi - 30%, rating - 30.

Pe baza rezultatelor a trei zile companie de publicitate, ratingul brut (GRP) va fi 30+40+40=110. Când se menționează valoarea GRP, semnul procentual este de obicei omis.
Număr de afișări: 22299

Publicitatea în aer liber, spre deosebire de alte canale de distribuție, necesită criterii speciale de evaluare a eficacității sale. Până de curând, pe piata ruseasca nu a existat un program clar definit pentru asta. Unii încă au decis să investească în publicitate în aer liber, dar multora „le-a fost frică să cheltuiască bani pe cine știe ce”.

Odată ce a devenit clar că succesul promovării pe piață depinde de locația mesajului publicitar, nu s-a mai acordat preferință doar acelor străzi pe care circulă clientul sau advertiserul însuși. În consecință, întrebarea principală pentru cei implicați în plasarea și evaluarea eficienței publicității în aer liber a început să sune astfel: „cine va vedea această publicitate?”

În consecință, publicul țintă este toți oamenii care trec sau conduc pe lângă el. Iar primul indicator, care într-o măsură sau alta poate reflecta eficiența publicității în aer liber, este publicul potențial. Cu alte cuvinte, acesta este „numărul de contacte potențiale de publicitate (numărul de persoane care au posibilitatea de a vedea această publicitate în aer liber pe unitatea de timp - zi, săptămână sau lună).” Măsurătorile iau în considerare toate componentele principale ale audienței potențiale și anume:

· vehicule personale;

· transport public;

· pietoni.

Trebuie remarcat faptul că, cu ajutorul unor coeficienți speciali, indicatorii pentru coeficienții transportului auto și transport public sunt reduse la numărul de persoane.

Să luăm în considerare un exemplu de studiu care vizează studierea eficienței publicității în aer liber. Acest studiu a fost realizat în Marea Britanie în anii 1980 de OSCAR New Blend. Scopul a fost obținerea următorilor indicatori:

1) faima și recunoașterea mărcii;

2) frecvența achizițiilor de mărci;

3) încredere în marcă (loyalty);

Rezultatul unor astfel de studii poate fi identificarea modului în care publicitatea specifică a influențat promovarea produsului în ansamblu. Ca rezultat, se formează o bază de date care permite prognozarea suplimentară a eficienței publicitare a unui anumit produs.

În Sankt Petersburg, GALLUP SPb a folosit în 1996 o metodologie similară pentru a evalua eficiența publicității în aer liber la bere. A fost realizat un sondaj între respondenți la locațiile afișelor și la cele mai apropiate benzinării; eșantionul a fost de 400 de persoane (la 20 de puncte alese aleatoriu). Principalele concluzii care au fost obținute în timpul campaniei: cunoașterea mărcii a crescut, imaginea produsului promovat s-a îmbunătățit, iar 19% dintre respondenți și-au putut aminti posterul.

Al doilea indicator pe care îl vom lua în considerare este dimensiunea audienței (OTS - „oportunitate de a vedea”) - dimensiunea acelei părți a audienței care are oportunitatea practică de a vedea această reclamă. Mai jos sunt prezentate o serie de caracteristici pentru evaluarea acestui criteriu:

· unghi de rotatie;

· pozitia de transport;

· distanta pana la semafoare;

· latimea carosabilului;

· distanta de vizibilitate;

Modele concurente

Obstacole la vizualizare.

Cu toate acestea, OTS nu ia în considerare faptul că o persoană care se deplasează pe calea sa obișnuită poate vedea aceeași reclamă de mai multe ori în cursul aceleiași zile.

În practica internațională, există următoarea diviziune: OTS1 este publicul potențial, OTS2 este publicul real al reclamei.

Metoda de măsurare OSCAR OTS pentru publicitatea în aer liber presupune:

· întocmirea unui catalog de obiecte publicitare exterioare cu clasificarea acestora în funcție de criteriile de amplasare, dimensiune, rețea, iluminare și prezența altor obiecte în vizibilitate;

· numărarea numărului de persoane care trec și conduc pe lângă fiecare obiect;

· calculul „indicelui de vizibilitate” (de la 0 la 1) prin realizarea unui model matematic.

Dintre metodele de determinare a fluxurilor se disting următoarele:

· numărarea numărului de persoane care trec și trec (înregistrare manuală sau video);

· colectarea regulată de informații despre călătoriile zilnice ale oamenilor;

· modelare computerizată (metoda rețelelor neuronale).

Cu toate acestea, metodele de calcul OTS2 (vizibilitatea reală) sunt diferite de metodele de calcul OTS1:

· sondaj (oamenii sunt chestionați în locurile unde sunt plasate afișe);

· fixarea atenţiei prin camere oculare (ochelari care fac posibilă determinarea direcţiei atenţiei);

· prezentarea grupului țintă a unui film despre o plimbare pe stradă cu obiecte publicitare în aer liber (metoda Live-Plakat-Test, realizată în Germania).

„Ca urmare, se calculează VAI - Visibility Adjusted Impact - coeficientul de percepție pentru fiecare tip de publicitate exterior. Înmulțirea acestui coeficient cu OTS1 duce la obținerea OTS2 nedistorsionată - numărul real de contacte pe o perioadă de timp.”

În continuare, se determină structura audienței, deoarece a efectua corect analiza comparativa este necesar să se cunoască structura audienței unui anumit obiect publicitar. „Exemplul clasic este Studiul Morgenstern Audience Structure, o serie de studii efectuate în Franța între 1983 și 1991”. Să aruncăm o privire mai atentă la acest studiu.

În primul rând, trebuie menționat că eșantionul a fost format din peste 100 de mii de persoane din 58 de regiuni ale țării. Chestionarul s-a concentrat asupra modului în care respondenții s-au mișcat în timpul săptămânii dinaintea interviului. „Acest studiu a furnizat date despre acoperirea și frecvența de vizionare a reclamelor în aer liber de către grupurile țintă.” În urma efectuării unui astfel de sondaj, este posibil să se obțină date despre publicul potențial „care va fi influențat de un mesaj postat pe design publicitar».

Foarte indicator important planificare media - Punct de evaluare brută (GRP), deoarece ia în considerare raportul procentual dintre dimensiunea OTS (audiența efectivă) și dimensiunea totală a pieței (adică, numărul populației active a orașului în vârstă de 18 ani și mai mult). Astfel, GRP este o valoare de bază pentru evaluarea audienței unei singure suprafețe de publicitate; cu cât această valoare este mai mare, cu atât este considerată mai eficientă publicitatea URL în aer liber: . La rândul său, suma GRP a suprafețelor publicitare caracterizează volumul întregii campanii publicitare. Dar, în același timp, este evident că, în cazul utilizării reclamei în aer liber, apar caracteristici care nu sunt inerente, de exemplu, pieței de televiziune. Motivul principal este că în funcție de piață (cu un grad de implicare ridicat și scăzut), în primul rând, se modifică frecvența modificării mesajelor publicitare, iar în al doilea rând, numărul concurenților nu este comparabil. Dacă vorbim despre publicitate în mod specific pe piața serviciilor bancare, atunci publicitatea aici nu se schimbă la fel de des ca, de exemplu, pe piața cafelei, deoarece oferta de servicii rămâne aceeași mult timp și același lucru este valabil și pentru numărul a competitorilor.

Este destul de clar că publicitatea în aer liber nu face obiectul unei atenții sporite a trecătorilor de pe stradă (cu excepția cazului în care se evidențiază puternic din masa generală); oamenii sunt mult mai interesați de fluxul de mașini, de alți trecători sau de traseul pe care se deplasează. Totuși, același lucru se poate spune despre publicitatea la televiziune și în presă, pentru că plasarea unui mesaj în prime time nu garantează o atenție sporită a audienței: știm foarte bine că în timpul unei pauze de reclame la televizor, puțini oameni rămân la același program sau pur și simplu nu merge „despre afacerea lui”, iar pagina din ziar cu publicitate ușor de parcurs. Totuși, valoarea datelor privind fluxurile de pasageri colectate pentru evaluarea eficienței reclamelor plasate pe străzile orașului este aceea că, „spre deosebire de audiența presei și a difuzării, acestea sunt relativ stabile, supuse doar fluctuațiilor sezoniere și pot fi utilizate în mod repetat pentru a calcula GRP-ul diverselor campanii de publicitate.” .

Principalele probleme care apar la evaluarea eficacității publicității în aer liber și posibilele metode de rezolvare a acestora sunt prezentate în Tabelul 1.

Tabelul 1. Probleme de evaluare a eficacității publicității în aer liber și metode de rezolvare a acestora.

Problemă	Metoda de rezolvare
1. Necesitatea de a cunoaste intensitatea fluxului de trafic, i.e. câți și ce fel de oameni pot merge și/sau conduc pe lângă instalația publicitară.	Soluția este colectarea de informații despre volumul și structura fluxurilor de transport și de pasageri din oraș. Metodele frecvent utilizate sunt: numărare-înregistrare; colectarea de informații despre mișcări folosind metode de anchetă (metode jurnal, interviuri).
2. Necesitatea de a sti ce procent de calatori sunt susceptibili de a acorda atentie instalatiei de publicitate	Se rezolvă prin sondarea și/sau analizarea relației dintre diverși parametri tehnici ai unei anumite instalații și nivelul de memorabilitate. Caracteristicile cele mai frecvent utilizate: · distanța față de locul de vizionare probabilă, · unghiul de instalare, abatere de la linia de vedere, · posibile interferențe, înălțime de instalare, · timp de expunere.

Să dăm un exemplu de calcul OTS.

„Pentru pietoni, „setul de bază de indicatoare” este format din următoarele indicatoare:

unghi de instalare 15 grade,

· durata posibilă a contactului vizual este de 10 secunde,

· distanta fata de privitor 7 metri,

· fără obstacole vizuale.

Un panou publicitar cu aceste caracteristici va asigura contact publicitar cu 10% dintre pietoni. Pentru un unghi de instalare Shield de 45 de grade față de debit - coeficient 1,17. Durata posibilă a contactului vizual este de 15 secunde, coeficient - 1,15. Distanța de la pârâu - 13 metri - 0,89. Există și alți stimuli vizuali. Coeficient - 0,85 Dificultatea situației rutiere (parametru individual) - coeficient 1,3 (de exemplu).

În acest caz, „numărul de telespectatori rechemați” pentru acest panou publicitar va fi egal cu 0,13, adică. .

În consecință, 13% dintre telespectatori intră acest curent(pietonii) își vor putea aminti imaginea de pe panoul publicitar.”

O zi frumoasa

Trecerea la vânzările GRP de publicitate exterioară face relația dintre operatori și clienți mai transparentă. Dar până când clienții încep să-și numere cu atenție banii, iar operatorii cad de acord asupra standardelor de operare comune, astfel de modificări sunt amânate pentru un viitor nedefinit.

Soarta publicității outdoor în țara noastră a fost foarte grea. Nu întâmplător, pentru a ilustra dramatismul relației ei cu agentul de publicitate, operatorul de top în aer liber*** News Outdoor Russia (NOR) a ales fragmente din filmul „Pretty Woman”. Reclama în aer liber din filmul NOR a fost prezentată ca Julia Roberts, iar agentul de publicitate ca Richard Gere.

„De mulți ani, clienții au cumpărat televiziune pe baza ratingurilor, iar publicitatea în aer liber a funcționat cinstit pe stradă. Clienții au cumpărat panouri publicitare și formate de oraș, contoare și suprafețe. Dar într-o bună zi, totul s-a schimbat”, a început discursul lui NOR la ​​conferința din industria „Publicitatea în aer liber eficientă” de la sfârșitul anului trecut.

Tema principală a conferinței a fost trecerea la un sistem de vânzare de publicitate exterior GRP. Compania NOR a propus o metodologie care permite utilizarea GRP în publicitatea exterioară, iar din decembrie 2007 a început să ofere astfel de vânzări clienților din Moscova. Autorii sistemului - NOR, agenția Mediaedge:cia și compania de cercetare ESPAR-Analyst - au avansat ipoteza că sistemul, care s-a dovedit de mult timp la televiziune, ar trebui să devină o etapă logică în evoluția industriei de publicitate în aer liber. .

Rezultatele primei campanii de rating pentru Bourjois au fost foarte încurajatoare, iar analiștii pieței de publicitate au început să prezică că GRP va deveni noua monedă a publicității în aer liber. Cu toate acestea, din mai multe motive, dintre care cel mai important este fragmentarea reprezentanților industriei, astfel de schimbări nu se vor produce curând și cu siguranță nu se vor întâmpla peste noapte.

Spre un numitor comun

Client : Eficiența... Cum o evaluezi?

: Crede-ma.

Client : Ei bine, nu. Nu sunt obișnuit să cred așa. Plătesc bani, așa că vă rog să-mi dați raportări, numere, număr de contacte.

: Numărul de contacte? Ești sigur că vrei să știi aceste numere?

Mecanismul sistemului de vânzări GRP, după cum spune directorul media al agenției Mediaedge:cia Alexey Kulakov, împrumutat din practica televiziunii, unde acest sistem este folosit de mult timp. „Am încercat să aplicăm principiile de stabilire a prețurilor publicității TV pentru publicitatea în aer liber (în special, am împărțit orașul în zone cu indicatori de rating diferiți, similar cu alocarea prime time la TV), care au fost incluse în program sub formă de reduceri și coeficienți de markup”, spune Alexey Kulakov.

Aplicație sistem nou vânzările sunt concepute pentru a rezolva două probleme importante. Prima dintre ele este crearea unui mecanism transparent de tarifare. „Un agent de publicitate are nevoie de un sistem eficient de evaluare a plasării reclamelor în aer liber”, comentează directorul de marketing al magazinului universal Miller Center din Sankt Petersburg. Alexei Aksenov. „Este important să obținem un anumit coeficient care să unifice măsurătorile și să facă posibilă cumpărarea de contacte, mai degrabă decât adrese.”

Este important ca utilizarea unei monede unice să elimine evaluările subiective ale mijloacelor publicitare. „Anterior, fiecare dintre operatori putea să-și facă propriile argumente în favoarea faptului că scutul lor este mai bun. Și GRP acționează ca un singur contor care minimizează factorul uman”, explică Kulakov.

Cum adaugă CEO"ESPAR-Analist" Andrei Berezkin, „Este mult mai clar pentru un agent de publicitate să exprime o achiziție în termeni de dimensiunea publicului, mai degrabă decât în ​​termeni de „250 de fețe de 3x6””.

În consecință, datorită GRP, procesul de comunicare între operator și client este automatizat. „Când primește o evaluare bazată pe puncte de rating, de multe ori clientul nu solicită descriere detaliata, fotografiază și coordonează foarte repede programul”, spune directorul general al agenției de publicitate „BV Media din Sankt Petersburg”. Oleg Rodionov.

A doua sarcină care a fost stabilită pentru dezvoltatorii noului sistem de vânzări a fost să aducă toate canalele principale de comunicare către sistem unificat măsurători în vederea optimizării procesului de planificare media. „Obținerea de informații comparabile cu privire la dimensiunea publicului mesajelor publicitare ca în publicitate in aer liber, precum și în alte medii, permite clientului să distribuie eficient bugetele de publicitate”, spune directorul adjunct al Departamentului de marketing NOR Anna Krasilshchikova.

Operatorul are posibilitatea de a gestiona mai flexibil stocurile. „Acest sistem va permite operatorilor să vândă mai puțin în suprafețe de cerere (situate în afara principalelor autostrăzi, în zone rezidențiale), deoarece acestea sunt luate în considerare în programul de ansamblu cu un anumit GRP”, notează directorul departamentului. Comunicări de marketing„MTS Rusia” Evgenia Chubanova.

De asemenea, ușurează relația dintre agenții și agenți de publicitate. „Noul sistem deschide oportunități de îmbunătățire a nivelului de servicii”, sunt sigur Anna Krasilshchikova. „În cadrul unui buget dat și al unei GRP definite de campanie, agenția poate oferi clientului diverse opțiuni de program, oferind în același timp o justificare clară pentru ceea ce plătește clientul într-un anumit caz.”

De ce GRP fericit?

De fapt, de ceva vreme se fac încercări de a aduce mai multă obiectivitate în sectorul publicității în aer liber. Conform Oleg Rodionov, BV Media a început să ofere pentru prima dată evaluarea publicității în aer liber de către GRP cu aproximativ zece ani în urmă. „Cu toate acestea, la acea vreme inovația noastră nu era solicitată, chiar și de către clienții occidentali progresi”, spune Rodionov. „Pe atunci toată lumea lucra în mod veche, folosind evaluări vizuale ale mijloacelor publicitare. Piața de publicitate în sine era la început; deși noile tehnologii erau binecunoscute în rândul progresiștilor, ele nu au fost utilizate pe scară largă.”

Mai târziu, utilizarea sistemului de evaluare a devenit mai populară, dar GRP a fost folosit inițial doar ca ghid. Acest lucru a permis agentului de publicitate, în special, să compare costul panourilor publicitare de la diferiți operatori. „Dacă scutul unui operator cu un rating similar era mai scump decât scutul NOR, acesta a fost un motiv pentru a negocia prețuri mai mici”, dă un exemplu directorul de marketing și publicitate al lanțului de magazine. Lumea copiilor» Ashot Harutyunyan.

În plus, indicatorii de rating erau convenabil pentru planificarea campaniilor publicitare în agenții. „Agenția de rețea lucrează cu un număr de operatori și poate pune condiția ca, pentru a include suprafețele noastre în programul general de adresă, este necesar să se indice GRP”, explică directorul vânzărilor de publicitate exterioară la VolgoBalt Media advertising. agenţie. Dmitri Ganibalov.

Deși nevoia de date de evaluare a suprafeței a devenit urgentă, operatorii au fost reticenți în a trece la un sistem de vânzări bazat pe GRP. Faptul este că situația pieței nu impunea acest lucru și operatorii nu erau interesați să cheltuiască resurse pentru dezvoltarea unui sistem complet (în special, pentru efectuarea de cercetări costisitoare pentru evaluarea evaluării întregului stoc, dezvoltarea coeficienților de preț și promovarea noului sistem). „Cererea pentru dispozitive de exterior este atât de mare încât operatorii nu au nevoie să dezvolte noi mecanisme și să efectueze cercetări independente și costisitoare”, spune Alexei Aksenov.

Care este cursul de schimb?

Cu toate acestea, mulți au și îndoieli rezonabile cu privire la faptul că NOR va putea implementa acum un sistem de vânzări GRP.

Prima dificultate în dezvoltarea unui nou model este lipsa unui mecanism clar de măsurare. Evaluările medii sunt calculate pe baza datelor ESPAR-Analist. „Folosim o evaluare a fluxurilor pietonale și de trafic în locațiile de publicitate pentru a determina publicul care are o oportunitate reală de a vedea reclame. Pentru aceasta se folosește un sistem de factori care caracterizează calitatea revizuirii suportului publicitar”, explică Andrei Berezkin.

Metodologia ESPAR este în general aceeași ca în Occident, dar nu ia în considerare unele detalii și, prin urmare, este mai puțin precisă. „De exemplu, în SUA, sistemul se bazează pe informații despre fluxurile de trafic, care se obțin datorită eforturilor serioase ale Departamentului Transporturilor: au informații diferențiate teritorial, detaliate despre mișcările populației. Statisticile noastre la nivel teritorial sunt la început: acestea sunt studii complet fezabile, dar extrem de costisitoare”, notează Berezkin.

În plus, din cauza inerției, nu toată lumea are încredere în datele companiei de cercetare. „Cu tot respectul pentru EPAR-Analyst, toată lumea știe afilierea sa pe termen lung cu NOR”, spune Dmitri Ganibalov. Desigur, datele TV ale TNS Gallup sunt și ele îndoielnice, dar cel puțin această companie a fost întotdeauna independentă.

Unul dintre fondatorii ESPAR-Analyst, creat în 1996, a fost compania APR-City, condusă la acea vreme de Maxim Tkachev, acum director general al News Outdoor Group (NOG) și NOR. În 2000, APR-City a fost achiziționat de către Rupert Murdoch News Corporation, care includea NOG. După această achiziție, NOG a devenit proprietarul unei participații blocante la ESPAR-Analyst. Și abia la începutul anului 2006, conducerea de vârf a ESPAR-Analyst a cumpărat cota NOG, devenind proprietarul 100% al companiei de cercetare.

Jocuri pentru oameni mari

Implementarea noului sistem este îngreunată și de dezinteresul micilor agenți de publicitate pentru utilizarea sistemului de vânzare GRP: le este mult mai convenabil să achiziționeze panouri publicitare individuale.

Achiziționarea prin puncte de rating ar trebui să intereseze agenții de publicitate mari. „Un agent de publicitate mare nu poate face totul perfect și „să ridice” doar cele mai bune panouri publicitare: pur și simplu nu poate aduna fizic atât de multe suprafețe. Dar nici nu vrea să cumpere suprafețe mai proaste. Iar cu noul sistem, are un instrument real care îi permite să facă calcule”, notează Harutyunyan.

Clienții mici au o serie de plângeri cu privire la noul sistem. În primul rând, ceea ce contează pentru ei nu este dimensiunea absolută a audienței, ci țintirea structurii publicitare. "De exemplu, magazine cu amănuntul care cumpara mai multe suprafete pentru indicatoare, nu sunt interesati sa achizitioneze prin GRP, recunoaste Anna Krasilshchikova. „La urma urmei, prin plasare fixă ​​înțelegem ponderea ratingurilor în zona prime agreată de client, și nu achiziția unor adrese specifice.”

În al doilea rând, aceiași factori subiectivi de care NOR a vrut să scape sunt importanți pentru un agent de publicitate mic. „Dezavantajul acestei scheme este că agentul de publicitate și agenția sunt excluse din procesul de selectare a mijloacelor de publicitate”, spune Alexei Aksenov. – Și pentru noi, alegerea unui program țintit este proces cheie. În plus, NOR stabilește un marcaj pentru un program fix, iar acesta este o mulțime de bani.”

În al treilea rând, eroarea din noul sistem este prea mare pentru un agent de publicitate mic. „Când un mare agent de publicitate din Moscova ia 200 de panouri publicitare în Sankt Petersburg și 20 dintre ele (doar 10%) se dovedesc a fi rele, el va supraviețui. Și dacă un agent de publicitate din Sankt Petersburg are 10 din 20 de panouri publicitare care se dovedesc a fi proaste, atunci este un dezastru”, continuă. Aksenov.

Hodgepodge

Al treilea și principal obstacol în calea dezvoltării unui sistem de rating de vânzări este numărul mare de operatori în aer liber din Rusia.

Actorii din industrie pur și simplu nu pot conveni asupra standardelor de funcționare comune. „Orice program major de publicitate constă de obicei atât din modele NOR, cât și din modele de la alți operatori. Prin urmare, o tranziție generală către cumpărare bazată pe evaluări va deveni realitate doar atunci când majoritatea operatorii vor începe să folosească acest tip de oportunitate”, spune Evgenia Chubanova.

În plus, operatorii mici nu au suficiente suprafețe pentru a opera sub noul sistem. „În Rusia, cei mai mari patru jucători reprezintă doar aproximativ 30% din piață, restul de 70% este împărțit de micii operatori cu o cotă de mai puțin de 1% fiecare. Majoritatea companiilor mici pur și simplu nu au scuturi cu nivel inalt GRP, deci este puțin probabil ca acest sistem să fie rapid acceptat de comunitate”, este de acord șeful departamentului de vânzări al celui de-al doilea operator de publicitate exterioară Gallery. Inessa Molodkina.

În Occident, spre deosebire de noi, sectorul publicității în aer liber este mult mai dezvoltat și, prin urmare, mecanismele de lucru bazate pe GRP au fost de mult elaborate.

„În fiecare țară din Europa de Vest există maximum trei operatori de publicitate în aer liber care controlează dezvoltarea standardelor din industrie. În Franța, dezvoltarea sectorului este determinată de JCDecaux; în Anglia, Viacom Outdoor International este implicată în acest sens. Nu există un număr mare de jucători cu care agenții de publicitate și agențiile interacționează”, spune Alexey Kulakov.

În industria de publicitate în aer liber, din cauza lipsei de consolidare a acesteia, nu există o singură casă de vânzări unde să fie colectate informații despre GRP-ul tuturor operatorilor. „Dacă vindem astăzi folosind sistemul GRP, în ciuda absenței unei singure case de vânzări, poate apărea o situație când clientul, după ce a achiziționat un anumit număr de suprafețe publicitare de la mai multe companii, va primi panouri publicitare, care vor sta unul după altul (deoarece programul de adrese este definit de diferiți operatori). În acest caz, agentul de publicitate va pierde acoperirea chiar dacă este primită suma GRP necesară”, notează Inessa Molodkina.

Publicitatea în aer liber occidentală a luat, în general, o cale diferită de dezvoltare - operatorii de acolo vând publicitate în aer liber nu ca panouri publicitare individuale, ci în principal ca rețele care au deja indicatori de rating fix. „Această cale încă nu ne convine”, spune Alexey Kulakov. „Doar un operator din Rusia poate crea rețele 3x6 la Moscova, doar doi la Sankt Petersburg.”

Evoluția este inevitabilă

Este probabil ca consolidarea industriei să afecteze în viitor dezvoltarea de noi mecanisme de vânzare în țara noastră. Singura întrebare este cât timp va dura.

Participanții din industrie sunt siguri de un lucru: trecerea la un sistem de vânzări GRP este o etapă naturală și inevitabilă în dezvoltarea publicității în aer liber. „Dacă liderul pieței stabilește reguli noi, alți participanți vor fi forțați să se adapteze la acestea”, crede Ashot Harutyunyan.

NOR este gata să perfecționeze mecanismul. „Sarcina noastră este de a le permite clienților să evalueze eficacitatea noii abordări și să dea evaluarea lor asupra direcției în care ar trebui să îmbunătățim modelul de vânzări GRP”, spune Anna Krasilshchikova.

În ceea ce privește vânzările de suprafețe, nu are sens să excludem complet o astfel de schemă: agenții de publicitate au o nevoie obiectivă de a crea programe vizate. „Poate că moscoviții vor avea propriul sistem să difuzeze reclame naționale. Și vom trăi așa cum am trăit”, sugerează Alexei Aksenov.

Este curios că chiar și pe canalele regionale de televiziune, agenții de publicitate fac uneori achiziții publicitare pe minut.

Pentru a rezuma, putem spune că prezența a două sisteme este văzută de reprezentanții industriei drept cea mai convenabilă opțiune: două sisteme implică posibilitatea de a compara și combina programe, iar acesta este întotdeauna mai bun decât un singur model, ceea ce va fi incomod pentru cineva.

În orice caz, dezvoltarea unor sisteme de cumpărături mai avansate din punct de vedere tehnologic depinde de cât de activ o cer clienții și de cât de atent încep să numere banii. „Și cine oferă clienților un sistem de vânzări mai eficient va ocupa o poziție de lider în industrie”, notează Andrei Berezkin.

Ksenia Voronina, corespondent pentru Expert Nord-Vest
„Managementul creșterii” nr. 1-2 (07-08)

Descrierea principalilor indicatori media

Principalele funcții și sarcini ale indicatorilor media

Folosind indicatorii media, puteți afla informații despre public țintă canal media

Indicatorii media ajută la caracterizarea intensității și calității campaniilor publicitare ale concurenților

Indicatorii media vă permit să vă digitalizați strategia media și vă ajută să comparați tipuri diferite operatori media și selectați canalele media potrivite pentru a transmite mesajul publicitar.

A evidentia:

indicatori măsurabili - tipuri de statistici media care nu pot fi aflate fără efectuarea de cercetări specializate în mass-media

indicatori derivați - un set de indicatori care pot fi calculați având în vedere setul de date inițial.

Statistici media care descriu audiența unui eveniment media

Evaluare

Caracteristica de bază, care este subiectul principal al măsurătorilor media. Măsurată în %.

TV: TVR (evaluare televiziune) - rating TV

Presă: AIR (număr mediu de cititori) – audienta medie 1 numere

Radio: AQH (audiență de un sfert de oră) - audiență de un sfert de oră

Formulă

Exemplu de calcul

Să presupunem că în acest moment 10 persoane se uită la un canal TV. Dintre aceștia, doar 5 persoane au urmărit programul nr. 1.

COLIBĂ

HUT (Gospodării care folosesc televizorul) - % din gospodăriile în care televizorul este pornit la un moment dat. Statistici media utilizate pentru măsurători TV. Necesar pentru calcularea indicatorului „Cota de vizionare TV canal”.

Formulă

Exemplu de calcul

Să zicem că 10 persoane au televizor. Acești oameni constituie populația generală. În acest moment, doar 6 persoane au pornit televizorul.

Calcul HUT: 6/10*100%=60%

Cotă de vizionare TV

Procentul de vizionare televizată a unui canal (cota) - % de telespectatori care urmăresc un anumit canal sau program din numărul total de persoane care se uită la televizor la un moment dat.

Măsurată în %. Pentru calcul acest indicator este necesar să se calculeze indicatorul HUT.

Formulă

Indicele de afinitate

Indicele de afinitate este un indicator utilizat în planificarea media; arată cât de tipic pentru un anumit public țintă este contactul cu o anumită media decât pentru întreaga populație în ansamblu. Măsurată în %.

Cu cât valoarea indicelui este mai mare, cu atât canalul media utilizat corespunde publicului țintă, ceea ce înseamnă că mesajul publicitar va fi mai vizat și va ajunge la consumatorul dorit. În practică, se consideră că un bun indice de afinitate este mai mare de 100-110%.

Formulă

Pentru a calcula indicatorul, trebuie să puteți calcula indicatorii Evaluare, Evaluare generală (GRP) și Evaluare țintă (TRP)

Exemplu de calcul

La momentul difuzării mesajului, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 6 erau publicul nostru țintă. Primul program a fost văzut de 5 telespectatori din toți cei care urmăreau și 4 persoane din publicul țintă. Al doilea program a fost văzut de 9 telespectatori din toți cei care au urmărit, și 6 persoane din publicul țintă.

Indicele de afinitate pentru prima treaptă de viteză: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Indicele de afinitate pentru a doua treaptă de viteză: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Concluzie: ambele programe sunt de afinitate (valoare mai mare de 100%) și corespund publicului țintă. Programul nr. 1 este mai relevant pentru publicul țintă.

Statistici media care descriu planul media

Evaluare generală (GRP)

Formulă

Exemplu de calcul

Trebuie să calculăm ratingul cumulat pentru o campanie publicitară. Ne plasăm mesajul publicitar în două programe. La momentul difuzării mesajului, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 5 persoane s-au uitat la primul program, iar 3 persoane s-au uitat la al doilea program.

Evaluare țintă (TRP)

Evaluare țintă (TRP, punct de evaluare țintă) - evaluarea totală obținută ca urmare a unei campanii de publicitate în rândul publicului țintă, de ex. numărul total de evaluări ale publicului țintă care a văzut/a auzit mesajul publicitar.

Principala diferență față de definiția Agregate Rating (GRP) este că calculele nu folosesc întregul public care a avut în prezent ocazia să intre în contact cu mesajul publicitar, ci doar publicul țintă către care a fost îndreptat mesajul.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Rating sau TVR (pentru TV). La calcularea acestui indicator, populația generală va fi publicul țintă care urmărește în prezent canalul media.

Exemplu de calcul

Trebuie să calculăm ratingul cumulat pentru o campanie publicitară. Ne plasăm mesajul publicitar în două programe. La momentul difuzării mesajului, 10 persoane se uitau la televizor, dintre care 6 erau publicul nostru țintă. Deoarece calculăm ratingul țintă, atunci când calculăm numărul de persoane care au văzut mesajul publicitar, luăm în considerare doar persoanele incluse în grupul nostru de public țintă.

Primul program a fost urmărit de 4 persoane din publicul țintă, al doilea program a fost urmărit de 6 persoane din publicul țintă.

Acoperirea campaniei

Acoperirea unei campanii de publicitate (Reach / Cover%) - numărul de persoane din publicul țintă care au văzut cel puțin o dată mesajul publicitar. Calculat în mii de persoane sau ca procent din numărul total de persoane care alcătuiesc publicul țintă.

În planificarea media ei folosesc adesea:

Cum mai multă valoare N, cu atât valoarea de acoperire este mai mică.

Exemplu de calcul

Calculul de acoperire la frecvența 1+ va include persoanele care au văzut fie primul, fie al doilea program. Au fost 8 astfel de spectatori.

Calculul acoperirii la frecvența 2+ va include doar acele persoane care au fost în contact cu mesajul de două ori, adică. Am urmărit atât primul cât și al doilea program. Au fost 3 astfel de spectatori.

O.T.S.

OTS (oportunitate de a vedea) este un indicator utilizat în planificarea media; vă permite să estimați numărul total de contacte în termeni numerici (în oameni) obținute ca urmare a campaniei, de exemplu, în diferite orașe sau în diferite medii.

Formulă

Frecvența medie

În planificarea media, conceptul de Frecvență Efectivă (EffFq) este adesea folosit.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorilor Evaluare, Evaluare agregată (GRP) și Acoperire a campaniei de publicitate.

Cota de voce (SOV)

Cota de voce (SOV) este un indicator al activității publicitare a unui brand sau a unui produs individual, adică ponderea mesajului publicitar al mărcii în fluxul de mesaje publicitare ale întregii piețe/segment pentru perioada analizată.

Măsurată în %. Se măsoară în contextul fiecărui canal media. (TV, presă, internet etc.)

Cota de voce indică cât de vizibil este mesajul publicitar al unei mărci pentru consumatori în fluxul general de mesaje publicitare de pe întreaga piață. Cu cât este mai mare ponderea valorii vocii, cu atât este mai mare vizibilitatea mesajului publicitar al mărcii în segment, cu atât este mai mare probabilitatea ca consumatorul să-l vadă și să-l amintească.

Formulă

Exemplu de calcul

Informații generale:

Greutatea media a primului zbor este de 2500 GRP, greutatea media a celui de-al doilea zbor este de 2100 GRP.

Prognoza pentru ponderea media anuală totală a categoriei „cosmetice pentru copii” (toți concurenții + marca companiei) este de 10.000 GRP.

Calculăm greutatea media totală a mărcii pentru anul în categoria „cosmetice pentru copii”: ponderea totală a tuturor activităților publicitare ale mărcii pe acest canal media - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Caracteristicile costurilor media

CPT

CPT (cost pe mie) sau cost pe mie este un indicator de cost utilizat în planificarea media; reprezintă costul realizării a 1 mie de contacte sau atingerea a 1 mie de public țintă.

Indicator CPT pentru compararea eficienței costurilor a planurilor media și media individuale între ele. Cu cât este mai mic CPT, cu atât canalul media este mai eficient în ceea ce privește optimizarea investițiilor în publicitate.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Rating, Agregate Rating (GRP), Advertising Campaign Coverage, OTS.

CPT for Cover – costul de a ajunge la o mie de persoane din publicul țintă

CPP

CPP (costul pe punct) sau costul pe punct de rating este un indicator de cost utilizat în planificarea media; reprezintă costul informării sau ajungerii la 1% audiență. Costul unui punct de rating este principalul indicator al rentabilității, în primul rând pentru campaniile TV.

Formulă

Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți calculul indicatorului Evaluare sau Evaluare generală (GRP).

Ponderea cheltuielilor publicitare (SOS)

Ponderea costurilor de publicitate (ponderea cheltuielilor, SOS) este un indicator al activității de publicitate a unei mărci sau a unui produs individual, adică ponderea costurilor de publicitate ale mărcii în costurile totale de publicitate ale pieței/segmentului pentru perioada analizată. Măsurată în %.

Formulă

Raportul dintre indicatorii SOS și SOV

Dacă SOS > SOV: compania își folosește resurse financiare(bugetul de publicitate) mai puțin eficient decât concurenții. Deoarece o pondere mai mare a costurilor de publicitate oferă o pondere mai mică a presiunii publicitare. Această situație este posibilă dacă se realizează un contact de mai bună calitate (pentru care este posibilă o plată în exces), în caz contrar există resurse pentru optimizarea costurilor. De asemenea, aceasta situatie poate exista si pentru firmele mici care, fara un buget mai mic, plaseaza mesaje publicitare la preturi mai mari.

Dacă SOS = SOV: compania își folosește resursele financiare în mod optim, iar următorul pas este să te gândești la optimizarea costurilor.

Dacă S.O.S.< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для companii mari- lideri in plasarea media care, pentru un buget mare, primesc conditii favorabile (reduceri sau bonusuri) pentru plasarea de publicitate.

Publicitate către vânzări

Advertising to Sales (A/S) este un indicator prin care se evaluează eficiența investițiilor în publicitate. Indică ce procent din vânzările mărcii promovate cheltuiește compania pentru a susține acest brand. Măsurată în %. Considerat de obicei pe perioada anuală sau de raportare a unei companii.

Cu cât valoarea indicatorului este mai mică, cu atât investițiile publicitare sunt mai eficiente.

Nu există un standard de performanță clar stabilit pentru acest indicator. Există mai multe reguli simple pentru a evalua adecvarea și realismul unui indicator:

Dacă se cunosc cheltuielile concurenților din categorie, atunci indicatorul A/S poate fi comparat cu indicatorii concurenților sau cu media industrială, iar adecvarea indicatorului poate fi determinată în funcție de obiectivele mărcii: dacă marca se așteaptă să fi lider, atunci indicatorul A/S ar trebui să fie unul dintre cei mai înalți sau la egalitate cu concurenții cheie

Pentru doar lansarea mărcilor, indicatorul A/S poate fi unul dintre cele mai înalte și chiar se apropie de 60-80%, deoarece la lansarea unui produs nou (mai ales dacă este important), este necesar să „creștem vânzările”: creșteți cunoștințele despre noul produs, formați-vă o idee despre proprietățile produsului și despre caracteristicile imaginii. Dar în anii următori, indicatorul A/S pentru acest produs ar trebui să scadă și să atingă nivelul mediu industrial.

Dacă o companie are mai multe produse și mărci acceptate, poate compara scorurile A/S pentru fiecare marcă și poate determina scorul optim pe baza experienței personale.

În mod ideal, A/S-ul aceleiași mărci nu ar trebui să crească de la an la an, să scadă sau să rămână la un nivel constant. Un indicator constant sau în scădere înseamnă că promovarea mărcii este realizată în mod consecvent și eficient, iar campaniile de publicitate aduc profituri bune

Indicatorul A/S pentru mărcile existente/nenoi poate crește de la an la an dacă concurența devine acerbă și este necesară consolidarea poziției competitive a mărcii prin promovare, dacă brandul ajunge pe noi piețe și audiențe; în cazul stabilirii unor noi sarcini de comunicare pentru brand care nu au fost confruntate anterior etc.

Formulă

Variația indicatorului: în loc să utilizați indicatorul „venituri din vânzări”, utilizați indicatorul „profit net al companiei”. Această modificare este folosită foarte rar de companii și reflectă ce procent din profitul mărcii este destinat sprijinirii acesteia.

Alți indicatori

Dezordine

Clatter – reflectă nivelul de zgomot publicitar, volumul mesajelor publicitare dintr-o categorie per 1 consumator. Nivelul dezordinei poate fi mare, mic sau absent. Nivelul dezordinei este determinat pe baza unei analize a prezenței campaniilor de publicitate ale concurenților prin analiza frecvenței și acoperirii campaniilor.

Dacă dezordinea este mare (adică la momentul campaniei de publicitate a produsului dvs., mulți agenți de publicitate fac publicitate cu frecvență mare și acoperire a campaniilor), atunci memorabilitatea reclamei scade. Dacă dezordinea este mare, se recomandă creșterea frecvenței de contact a mesajului publicitar cu publicul țintă, utilizarea unei varietăți de soluții creative pentru a crește vizibilitatea mesajului și utilizarea altor canale media în care nivelul de dezordine este scăzut. .

Dacă dezordinea este mică, atunci este necesar să folosiți cât mai mult posibil nivel scăzut competiție pentru formarea și consolidarea conducerii unei companii, unui produs sau serviciu. Pentru a crește cunoștințele pe cât posibil, pentru a forma o atitudine față de produs, având la bază o frecvență rezonabilă de comunicare. (vezi Frecvența efectivă.

piața nu este mare ca dimensiune, iar nivelul necesar de investiții în publicitate este ridicat și nu permite o rentabilitate a investiției;

consumatorul nu este practic receptiv la publicitatea produselor din acest segment;

piața stagnează sau scade;

piața este promițătoare și nouă (sau produsul dvs. este primul care mișcă pe piață), iar nivelul concurenței este scăzut.

Îmbrăcăminte publicitară

Uzura unui mesaj publicitar este un proces în urma căruia un mesaj publicitar nu mai „funcționează”, adică. cu o creștere a ponderii media (consultați Evaluarea agregată (GRP) a unui mesaj publicitar, creșterea următorilor indicatori se oprește:

pentru brand: cunoștințe și caracteristici de imagine

Este imposibil să se stabilească numărul de evaluări la care mesajul publicitar se uzează, deoarece acesta este determinat de: natura mesajului (simplu - complex), produsul promovat ( Produs nou – imagine generală), creativitate etc.

Nivelul de uzură a rolelor este determinat cu ajutorul studiilor de urmărire, în urma cărora se înregistrează dinamica indicatorilor responsabili de uzura rolelor.

Dependența cotei de voce și a cotei de piață

Unul dintre lideri corpuri peofesionaleîn domeniul publicității în Marea Britanie (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) l-a însărcinat pe Nielsen să sintetizeze toate cercetările globale în domeniul eficienței publicității și, folosind și metodologiile interne Nielsen, să evalueze impactul cotei de voce (SOV - share of voice) și alți factori de marketing pentru a crește cota de piață (SOM - share of market) a mărcii suportate.

Descrierea studiului

Nielsen a identificat un model între creșterea cotei de voce (SOV) și a cotei de piață (SOM) pe baza unei analize a 123 de mărci din 30 de categorii de produse diferite care au folosit publicitate standard și reclame fara premii speciale. Pentru a asigura reprezentativitatea eșantionului, la studiu au participat atât mărci noi, cât și cele mature.

Rezultatele acestui studiu pot fi utilizate în planificarea media a bunurilor și serviciilor de pe piața FMCG atunci când se stabilesc obiective pentru campaniile de publicitate de brand.

Rezultatele cercetării Nielsen

Cercetările sugerează că există o relație directă între cota de voce a unei mărci (SOV) într-un canal și cota sa de piață (SOM).

Toate celelalte lucruri fiind egale, mărcile care dețin un exces de cotă de cotă de piață voce peste (SOV > SOM) în termen lung crește volumul vânzărilor și, prin investiții în publicitate, își pot crește cota de piață.

Indicatorul ESOV este un motor pentru creșterea cotei de piață a unui brand.

Formula: ESOV = SOV-SOM, unde ESOV - cota de voce în exces sau cota de voce în exces, % SOV - cota de voce sau cota de voce, % SOM - cota de piață sau cota de piață, %

Modelul dezvăluit este 10: 0,5. O diferență de 10 puncte între SOV și SOM are ca rezultat o creștere cu 0,5% a cotei de piață. Acestea. un brand cu o cotă de piață de 20,5% care are un exces de SOV>SOM de 10 puncte va dobândi o cotă de piață suplimentară de 0,5% și va ajunge la 21% din cota de piață la sfârșitul anului.

Concluzie generală: dacă o marcă își propune să crească cota de piață și folosește mesaje publicitare standard pentru a transmite informații către publicul țintă, ar trebui să obțină o creștere a cotei de voce (sau o creștere a investițiilor în publicitate). Cu o scădere a ponderii vocii și o reducere a bugetului de publicitate (fără a compensa scăderea costurilor folosind alte mijloace ale mixului de marketing - produse noi, prețuri, canale noi de comunicare etc.) marca se poate aștepta la o scădere a pieței. cota pe termen lung.

Adăugări la model

Există o serie de factori care influențează schimbările în modelul stabilit:

Dimensiunea mărcii. Cu cât marca este mai mare, cu atât o mai mare creștere a pieței o va oferi indicatorul ESOV (=SOV-SOM), întrucât mărcile mari au deja o distribuție bine structurată, adaptată nevoilor consumatorilor, produselor și Politica de prețuri, ceea ce îi ajută să folosească ESOV mai eficient.

Poziția de marcă - lider sau candidat la conducere. Cu același indicator ESOV (=SOV-SOM), liderul de piață va obține o creștere a cotei mai mare decât concurentul la conducere. Modelul este următorul: cu ESOV = 10 puncte, cota de piață a liderului va crește cu 1,4%, iar cota de piață a challengerului cu 0,4%. Motiv: liderul are o poziție mai puternică pe piață și mixul său de marketing funcționează mai eficient decât cel al challengerului. În consecință, solicitantul trebuie să obțină condiții egale cu liderul nu numai în ponderea vocii, ci și în toate punctele mixului de marketing pentru a concura la același nivel.

Noutatea mărcii și „tinerețea” categoriei. Elementul de noutate duce la o creștere a răspunsului la ESOV (=SOV-SOM) cu 15-25%. Acest model se aplică și noii categorii de bunuri și servicii în curs de dezvoltare.

Impactul cotei de voce și al cotei de piață asupra strategiei de brand

Cota de piata sau SOM - cota de piata - descrie pozitia companiei/marcii pe piata, masurata in %; modelul utilizeaza cota de piata in termeni valorici.

Cota de piață = venitul mărcii pentru perioada N / mărimea pieței în termeni valorici pentru perioada N.

Modelul relației dintre SOV și SOM

Pentru a construi un model aveți nevoie de:

Identificați concurenții cheie de brand din segment

Completați tabelul de mai jos conform următorului principiu: dacă indicatorul SOV al concurenților este mai mare decât indicatorul mărcii - indicatorul este „ridicat”, altfel „scăzut”. Dacă indicatorul SOM al unei mărci este mai mare decât indicatorii concurenților, atunci indicatorul este „ridicat”, altfel este „scăzut”.

Strategii de brand în funcție de raportul dintre SOV și SOM

Strategie de dezvoltare prin segmente de nișă de piață cu accent pe protejarea avantajului competitiv durabil. Găsiți o nișă de piață - un segment în care marca companiei are maxim avantaje competitive, iar mărcile concurenților se află în poziții slabe. Întreaga strategie de brand ar trebui să se concentreze pe dezvoltarea sa pe segmente de nișă și pe consolidarea avantajelor sale competitive. Toate suporturile publicitare pentru o marcă ar trebui să vizeze consolidarea avantajelor competitive ale mărcii. Nu vă străduiți să vă creșteți cota de voce, căutați canale de comunicare relevante pentru publicul țintă al mărcii, în care mărcile concurenților sunt slab reprezentate.

Strategia de reținere a conducerii. Creșteți investițiile în publicitate pentru a crește vocea mărcii. Atinge lider în ceea ce privește cota de voce în fiecare canal de comunicare de pe piață - marca companiei trebuie să fie lider în vizibilitate. Concentrați toate eforturile pe protejarea vânzărilor mărcii față de concurenți (accent în comunicare pe avantajele competitive, utilizarea activă a promoțiilor BTL, investiții în loialitatea publicului țintă etc.)

Strategia de atac și expansiune. Obțineți o cotă mare de voce pentru a ataca concurenții cheie pentru a schimba consumatorii. Concentrați investițiile în publicitate pe construirea unui avans copleșitor în cunoaștere și loialitate în rândul publicului. Menține implicarea pe tot parcursul ciclului de cumpărare al publicului.

Matrice pentru determinarea frecvenței efective Ostrow

Matricea de determinare a frecvenței efective a lui Ostrow (Joseph W. Ostrow) este o metodă practică de determinare a frecvenței efective pentru o campanie publicitară, care vă permite să analizați mulți factori care influențează eficiența randamentelor publicitare, să digitalizați toți factorii și, ca urmare, să determinați pragul minim de frecvență efectivă pentru un mesaj publicitar.

Descrierea modelului

Modelul constă dintr-un tabel care evaluează 20 de factori care pot influența eficacitatea unui mesaj publicitar. 20 de factori sunt grupați în 3 grupuri importante:

factorii de piata,

factori media.

Evaluarea se realizează pentru fiecare factor pe o scară de 4 puncte de la (-2) la (+2). Evaluarea se realizează astfel: frecvența de bază inițială pentru o campanie publicitară conform modelului Ostrow = 3; după completarea tabelului, toate punctele obținute în urma evaluării sunt însumate și adăugate la frecvența de bază inițială; frecvența rezultată este pragul minim de eficacitate a mesajului publicitar.

Evaluarea multor factori este efectuată de experți, pe baza propriei experiențe, cunoștințe și înțelegere a pieței. Pentru a oferi evaluări într-un mod mai logic și mai rezonabil, se recomandă ca fiecare parametru să înregistrați pentru dvs. „ce se înțelege prin valori extreme (-2 și +2).”

Detalii Publicat: 15.09.2015 09:47 - un indicator de marketing care reflectă amploarea impactului publicității. Este considerată o metodă de însumare a evaluărilor unei întregi campanii de publicitate pe toate mediile.

Pe lângă termenul „GRP”, sunt utilizate și următoarele opțiuni: rating cumulat, rating total, coeficient de rating brut, rating brut, suma punctelor de rating.

Caracteristici ale calculului GRP:

• contabilizarea contactelor repetate cu un mesaj publicitar
• procentul GRP nu este calculat pe baza numărului tuturor contactelor posibile, ci pe procentul audienței efective

GRP în publicitatea exterioară

în publicitatea în aer liber, indicatorul Punctul de evaluare brută este procentul dintre dimensiunea efectivă a audienței (OTS) a suprafeței de publicitate față de dimensiunea totală a pieței (populația orașului cu vârsta de 18 ani și peste)

Planul media poate indica procentul calculat pentru fiecare design sau GRP-ul total al campaniei de publicitate, caz în care se înțelege prin termenul „evaluare totală”

Este important de înțeles că acoperirea totală este diferită de GRP, deși calculul are ca rezultat valori similare. GRP nu va lua în considerare toate contactele cu un mesaj publicitar, ci doar interacțiunile cu un public eficient. Pe de altă parte, conceptul de „acoperire” include doar contacte unice, astfel încât suma tuturor contactelor este redusă cu procentul estimat de vizualizări repetate.

Valoarea unui design individual este de obicei calculată pe baza datelor GRP zilnice, iar acoperirea/frecvența publicului țintă este calculată pe o perioadă de o lună.

O.T.S.– public potențial al suprafeței publicitare. Se calculează prin măsurarea fluxurilor de transport și pietoni folosind coeficienți care țin cont de posibilitatea de contact a tuturor componentelor principale ale audienței potențiale (fluxurilor) cu imaginea publicitară.

CPT- estimarea costului a o mie de contacte de publicitate. Se calculează ca raportul dintre prețul zilnic al unei suprafețe publicitare și numărul de contacte vizuale posibile ale publicului de bază cu suprafața publicitară, redus la o audiență de 1000 de persoane.