Acasă Afaceri Caracteristicile comunicării de marketing în Rusia. De ce sunt necesare comunicări de marketing?Nevoia de comunicări de marketing

Caracteristicile comunicării de marketing în Rusia. De ce sunt necesare comunicări de marketing?Nevoia de comunicări de marketing

Mixul de comunicare de marketing (promovare) este al patrulea element din mixul de marketing și constă din patru mijloace principale de influență (Fig. 1.2.

Orez. 1.2 - Locul comunicațiilor de marketing în mixul de marketing

Obiectivele comunicațiilor de marketing provin din obiectivele de marketing și pot fi formulate după cum urmează:

Informați potențialii consumatori despre produsul dvs., serviciile, condițiile de vânzare etc.;

Convingeți cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci specifice, să facă achiziții în anumite magazine etc.;

Forțați cumpărătorul să acționeze, adică să cumpere ceea ce oferă piața acest moment mai degrabă decât amânarea achiziției;

Să direcționeze acțiunile cumpărătorului, adică să folosească resursele limitate ale acestuia tocmai asupra produsului (serviciului) pe care compania îl promovează pe piață - să le acorde preferință.

Comunicarea de marketing, precum și alte componente importante ale mixului de marketing, trebuie să aibă o direcție clară pentru dezvoltarea sa pe o perioadă relativ lungă. Numai în această condiție se poate aștepta un efect stabil și ridicat de la ea.

Nicio companie nu este capabilă să opereze pe toate piețele simultan, satisfacând în același timp nevoile tuturor consumatorilor. Dimpotrivă, o companie va reuși doar dacă vizează piața ai cărei clienți sunt cel mai probabil interesați de programul său de marketing.

Publicul țintă reprezintă un grup de oameni care primesc mesaje de marketing și au posibilitatea de a le răspunde.

Simplificat comunicațiile de marketing reprezintă procesul de transmitere a informațiilor despre un produs (serviciu, idee, persoană, locație geografică etc.) public țintă(consumatori, furnizori, intermediari, acționari, organizații publice etc.).

Complex de comunicare este un set complet de elemente de comunicare controlate, prin care o organizație are posibilitatea de a prezenta o companie, un produs sau un serviciu într-o lumină atractivă publicului țintă.

Participant la procesul de marketing- este orice persoană (juridică sau fizică) care are impact asupra cifrei de afaceri comerciale și poate contribui la succesul comercial al companiei sau la promovarea produselor acesteia pe piață.

Companiile se străduiesc să insufle noi gânduri în publicul țintă, să realizeze o schimbare a atitudinilor sau să le împingă să întreprindă anumite acțiuni. În fig. Figura 1.3 prezintă cele mai cunoscute patru modele de răspuns ierarhic, care presupun că cumpărătorul trece secvenţial prin stadii cognitive, emoţionale şi comportamentale.

Orez. 1.2 - Modele ierarhice de răspuns

(micromodel al reacțiilor consumatorilor)

Pentru a crește șansele unei campanii de comunicare de marketing de succes, trebuie să creșteți probabilitatea fiecărui pas individual.

Opțiunile de reacție descrise mai sus pot fi împărțite în trei grupuri principale:

· Informarea: atragerea atenției, crearea de conștientizare, crearea de cunoștințe – i.e. obiective care vizează atingerea unuia dintre efectele la etapa cognitivă a luării unei decizii de cumpărare;

· Formarea unei anumite atitudini față de marcă: trezește interes, formează o dispoziție, preferință sau credință, evocă o dorință sau intenție de a cumpăra un produs - i.e. obiective care vizează efectele etapei emoționale;

· Stimularea de a lua măsuri: achiziție de probă, acceptarea produsului, achiziție repetată etc. – adică vizând efectele etapei comportamentale.

Cercetătorii moderni asociază în mare măsură comunicările de marketing cu mesajele și apelurile prin canale adecvate. Potrivit lui J. Burnet și S. Moriarty, astfel de apeluri au surse diferite în funcție de faptul că sunt planificate sau nu (Fig. 1.3).

Orez. 1.3 - Principalele surse de apel în comunicații

În general, se poate observa că comunicațiile moderne de marketing reprezintă un ansamblu de tehnologii și forme de promovare a bunurilor și serviciilor, incluzând numeroase instrumente: publicitate, promovare a vânzărilor, sponsorizare, relații publice, vânzare personală, marketing direct etc., care oferă difuzarea semnalelor provenite de la companii către diverse audiențe, inclusiv clienți, marketeri, furnizori, acționari, organe de conducere și personal propriu.

Toată lumea vorbește despre ineficiența publicității tradiționale. Criza din industria de publicitate este evidentă. Cu toate acestea, în ciuda faptului că consumatorii ignoră numeroase mesaje publicitare, producătorii de bunuri și servicii continuă să mărească bugetele de publicitate, în mod obișnuit ștergând sume ordonate în coloana „costuri”. Drept urmare, se formează un fenomen unic când produsele media, nerevendicate de piață, continuă să se dezvolte contrar bunului simț, iar criza de percepție a publicității stimulează dezvoltarea acestei industrii datorită investițiilor noi și noi din partea agenților de publicitate.
Autorul oferă mai multe opțiuni pentru rezolvarea problemei folosind tehnologii PR și comunicări directe cu segmente înguste ale publicului țintă.

Criza industriei de publicitate
Care este criza din industria de publicitate? Se pare că vedem cum tehnologiile de promovare se dezvoltă dinamic, volumul mesajelor publicitare este în creștere și instrumentele tradiționale de marketing se schimbă calitativ. În același timp, publicitatea nu își îndeplinește funcția principală: nu influențează alegerea consumatorului, nu stabilește contact cu publicul și nu convinge de beneficiile produsului.
Într-adevăr, bugetele de publicitate cresc de la an la an nu numai la nivel regional, ci și în scară federală. Datele dintr-o analiză statistică a Asociației Agențiilor de Comunicare din Rusia (AKAR) indică faptul că costurile financiare pentru publicitate în Rusia au crescut în următoarea proporție: în 2002, televiziunea a cheltuit 920 de milioane de dolari, în 2003, timpul de antenă publicitar a fost vândut în valoare de 1.240 de milioane de dolari ., iar în 2004 - cu 1.700 de milioane de dolari. Publicitatea în aer liber în termeni monetari a crescut de la 400 de milioane de dolari în 2002 la 710 de milioane de dolari în 2004. Publicațiile tipărite de publicitate în 2002 au colectat reclame în valoare de 330 de milioane, iar în 2004 deja pentru 2004 - milioane.Reviste socio-politice în 2002 au publicat materiale publicitare în valoare de 260 milioane dolari, în 2004 volumul acestora s-a ridicat la 470 milioane dolari.
Eficacitatea campaniilor de publicitate scade, iar volumul mijloacelor de publicitate este în creștere. Spațiul exterior al metropolei se transformă într-o singură structură publicitară, creând un peisaj industrial de țevi complicat curbate și tavane grele, chiar și în zonele centrale ale orașului.

Mișcarea de rezistență a consumatorului
Ce să faci când posibilitățile instrumentelor clasice de marketing sunt aproape epuizate competiție?
Analizând situația actuală, am efectuat o serie de măsurători de eficiență în Ekaterinburg în martie 2005 publicitate in aer liber pe suporturi standard - panouri de 3x6 m și bannere mobile pe autostrăzile centrale ale orașului. Un sondaj efectuat pe 86 de consumatori din patru segmente țintă diferite a arătat că doar 12 respondenți au observat prezența unui anumit mesaj publicitar replicat pe 15-20 de avioane situate în zone cu trafic intens. Un studiu similar realizat în mai 2003 a arătat rate de recunoaștere vizuală variind de la 54 la 75%, în funcție de segmentul țintă. Potrivit experților și agenților de publicitate, în urmă cu doar doi ani, plasarea reclamelor în aer liber în Ekaterinburg (un oraș cu o populație de 1.370 mii de locuitori) pe avioane standard de 15-20 de panouri publicitare a lăsat o amprentă vizuală semnificativă în mintea consumatorilor. Astăzi, agentul de publicitate nu primește un efect similar nici după dublarea numărului de medii publicitare.
În lupta pentru atenția consumatorilor, industria de publicitate folosește noi tehnologii, care se referă în principal la creșterea ariilor, volumelor și duratei expunerii publicității. Astăzi, drumurile din Ekaterinburg sunt străbătute de structuri publicitare gigantice care amintesc de podurile de cale ferată, iar ochii potențialilor cumpărători sunt gândiți pentru a fi sedusi de ecrane cu plasmă care arată videoclipuri mute. Suntem înconjurați de clădiri cu mai multe etaje acoperite cu foi de reclamă, iar terminalele de casă ale supermarketurilor sunt echipate cu orice formă posibilă de tehnologie POS? Cât de mic și de neînsemnat trebuie să se simtă consumatorul printre giganții monstruoși - păpuși în mărime naturală, ecrane care pâlpâie la nesfârșit și zâmbete prădătoare de doi metri care le atârnă peste cap!
Criza tehnologiei de publicitate crește pe măsură ce piața se maturizează, consumatorii devin saturați și volumul mesajelor publicitare crește inevitabil. Piața slabă a alcoolului a fost una dintre primele care au trecut prin această criză, când abundența reclamelor de brand s-a transformat într-un flux spumos de BERE. Consumatorul nu și-a putut aminti și prefera una sau două mărci din 600 de tipuri de pe piață. Numeroase mesaje publicitare de la diverși producători și diverse mărci au dat naștere unei singure dorințe fiziologice - de a bea bere și de a experimenta confortul psihologic în conformitate cu stilul de viață promovat. Fiecare brand a lucrat pentru competitorul său și a dezvoltat gustul consumatorului pentru abundență accesibilă.
În mod paradoxal, restricția publicității la bere a beneficiat agenții de publicitate înșiși: în primul rând, bugetul de publicitate a fost redus și fondurile au fost eliberate pentru dezvoltare, în al doilea rând, eficiența publicității a crescut, deoarece a început să corespundă formatului audienței sale și, în al treilea rând, consumul de bere nu a scăzut după introducerea măsurilor prohibitive.
Costurile de branding sunt în creștere, iar tehnologiile de influență a consumatorilor devin din ce în ce mai sofisticate. Cu toate acestea, lupta împotriva mărcilor transcontinentale este condamnată a priori, iar ciclul de viață al unei mărci „medie” este atât de scurt încât costurile de branding nu sunt întotdeauna justificate economic. Un exces de informații sub forma unei varietăți de mărci stimulează activarea unui mecanism de apărare în mintea consumatorului: el ignoră abundența ofertelor și alege „eterna” Coca-Cola.
Investigând fenomenul comportamentului consumatorului în condiții de exces de aprovizionare folosind exemplul mărcilor de vodcă, am efectuat un test în sală, al cărui conținut a fost următorul. Respondenților li sa cerut să clasifice cinci mostre pe baza unei degustări anonime și apoi li s-au arătat mărcile din spatele fiecărei mostre. Al doilea rating, întocmit pe baza informațiilor primite, în 83 de cazuri din 100 a fost diferit de rezultatele primei degustări. Drept urmare, două mărci noi, necunoscute, au devenit outsideri în a doua evaluare, în ciuda liderului lor evident în prima etapă a experimentului.
Rezultatele studiilor privind comportamentul consumatorilor arată că o piață suprasaturată creează un model de consum conservator atunci când cumpărătorul evită riscul de a avea o experiență negativă în legătură cu alegerea unui nou produs.
O altă tendință în dezvoltarea modelului modern de consum este nihilismul sau negarea valorii mărcii. Consumator modern nu vrea să fie obiect de manipulare și evită în mod conștient influența publicității. Se simte capabil să ia propriile decizii. Cumpărătorul modern cunoaște regulile jocului și nu vrea să plătească costurile războiului megabrand sub formă de campanii publicitare care nu fac decât să mărească costul produsului. O alternativa mărci scumpe Există mărci duplicat care nu participă, în principiu, la rotația publicității. Acesta este un produs pentru consumatorii inteligenți și inovatori care iau decizii de cumpărare pe baza analiza comparativa caracteristici de calitateși capacitățile produsului în sine, și nu valorile pe care vânzătorul le declară. Piaţă comunicatii mobile a răspuns foarte repede la noua nevoie a clientului său, și pe ferestre celulare au strălucit mostre cu nume complicate, nepronunțate, care se compară favorabil ca preț și nu diferă aproape deloc în design și echipament de la mărci binecunoscute.
Deci, consumatorul nu mai crede în reclamă, iar bugetele de marketing depășesc limita fezabilității economice. Dar viața în lumea postindustrială se dezvoltă conform propriilor legi, iar tehnologiile de marketing se schimbă odată cu ea.

Unificarea comunicațiilor de marketing
Pentru ca marketingul să depășească criza globală de publicitate, însăși ideologia mesajului publicitar trebuie să se schimbe. Trebuie să se transforme și să treacă de la apelul indirect, impersonal, la zona de comunicare personală cu grupul țintă prin canale de comunicare bidirecțională directă.
Obținerea unui efect de marketing în condiții moderne este posibilă prin utilizarea de noi instrumente profesionale și modernizarea canalelor de comunicare.

Segmentarea publicului țintă
Primul lucru pe care trebuie să-l faci în cadrul programului acțiuni anticriză, - segmentați publicul țintă în detaliu și categoric în funcție de criterii semnificative și caracteristici fundamentale. Cu cât „subsegmentul” de consumator este definit mai precis și mai clar, cu atât portretul clientului va arăta mai pitoresc, cu atât natura complexă și multifațetă a nevoilor și așteptărilor va fi reflectată mai realist și viu. Comportamentul individual al consumatorului depășește tipare și modele, iar segmentarea îngustă și detaliată ne permite să luăm în considerare caracteristicile personale și așteptările ascunse.
Pe piața de agrement și divertisment, una dintre cele mai orientate tipuri de servicii către client, există o tendință clară de segmentare îngustă. Cafenelele tradiționale în stilul notoriu de ciocolată-lapte ies din modă; o atmosferă democratică și un serviciu rapid încetează să mai fie valoroase pentru consumatorul care a stăpânit filozofia acestei băuturi tartă. Cafeaua este o băutură socială care necesită o atmosferă specială, confortabilă pentru comunicare. Dar cafeaua este și o băutură autosuficientă, ceea ce înseamnă că cunoscătorii ei sunt gurmanzi de un anumit fel. Prin urmare, o cafenea modernă ar trebui să creeze o atmosferă de club și să atragă cunoscătorii de cafea care simt nevoia să comunice cu oameni care au aceleași idei. Așa sunt prezentate cafenele de artă cu filme mute pentru iubitorii de Charlie Chaplin, cafenele literare combinate cu librării second-hand pentru intelectuali și ceremonii ale ceaiului în stil autentic pentru iubitorii de exotici?

Forme de comunicare deschisă
Deci, segmentele de public țintă devin din ce în ce mai fragmentate, înguste și cât mai apropiate de perceptia individuala. Întrucât publicitatea impersonală adresată maselor largi ale anumitor consumatori nu mai este eficientă, este necesar să se creeze nou format publicitatea este un model de comunicare live cu clientul. Ca parte a acestei tranzacții de comunicare, are loc o distribuție țintită a mesajelor publicitare, care nivelează distanța dintre sursa de informații și consumator.
Mass-media publicitară constând din reclame modulare este o relicvă a trecutului, adică a secolului XX. Un milion de tiraje încetează să fie principalul avantaj al unei publicații tipărite. Mai mult, gigantomania este suspectă. Costurile de transport sunt prea mari, iar editorii sunt tentați să reducă costurile cu serviciu de curierat. Pachetele nedecupate de ziare gratuite sunt înlocuite cu publicații tematice și proiecte speciale, care cad inteligent în mâinile consumatorului prin consultanți, experți de top pe această temă. Formatul actual al presei tipărite este un catalog industrial cu prețuri, cupoane de reducere și comentarii analitice. Aceasta nu mai este publicitate, ci un instrument de consum pentru dezvoltarea spațiului de piață.
Firme de publicitate Ei au văzut cumpărătorul ca pe o persoană și i-au recunoscut rolul activ în procesul de comunicare cu vânzătorul. Însuși modelul actului comunicativ s-a schimbat: tranzacția „produs-consumator” a fost transformată într-o configurație „vânzător-cumpărător”. Vânzările trec de la oferte standard la oferte flexibile, de la tranzacții simple la relații. Termenul la modă „marketing relațional” încapsulează următoarea idee: dorim să studiem ceea ce se numește valoarea de viață a clientului.

La Ekaterinburg s-a dezvoltat o situație unică în domeniul mass-media. În ceea ce privește numărul lor, orașul de un milion și jumătate concurează doar cu Moscova. Timpul de difuzare a televiziunii este împărțit de 16 companii de televiziune, 12 posturi de radio locale difuzează, sunt publicate peste 100 de ziare și aproximativ 40 de reviste. Patru universități furnizează anual specialiști noi industriei media. În ciuda faptului că piața este aproape de saturație, continuă să apară publicații noi.
În urmă cu cinci ani, editura Kit a lansat un catalog color de mobilier de clasă economică. 100% din suprafata a fost alcatuita din module de publicitate platite de vanzatorii de mobila. Intrarea pe piață a fost determinată de prețurile de dumping pentru publicitate, iar alte proiecte media de succes au contribuit la menținerea războiului prețurilor. Concurenții direcți au decis să-și repoziționeze activitățile și au trecut treptat la formate mai restrânse. Datorită condițiilor favorabile - boom construcțiilor, împrumuturi de consum, creșterea pieței mobilei - revista a crescut cu încredere în dimensiune de la număr la număr, aducând venit stabil către proprietarii lor.
Cu toate acestea, în urmă cu doi ani dinamica pozitivă a încetinit și revista de publicitate norii s-au adunat. Agentul de publicitate nu a mai fost convins de tirajul gigantic, distribuția prin curier și calitatea ireproșabilă a tipăririi. Efectul modulelor de publicitate era în scădere, creșterea zonei de mesaje nu a fost la înălțimea așteptărilor. Există o criză în conceptul publicației.
Editura a încercat să desfășoare o campanie publicitară pentru revista: peste 800 de închirieri video pe canale TV de top, 20 de panouri publicitare și 12 bannere, afișe în metrou și transport public. Drept urmare, a fost posibil să se mărească nivelul de încredere a agenților de publicitate și de interesul cititorilor timp de șase luni.
Următorul test pentru piața publicațiilor publicitare a fost scăderea interesului pentru publicitate în rândul potențialilor consumatori ai produsului. Oamenii au încetat să scoată ziare gratuite din cutiile poștale și să lase distribuitorii să intre pe holuri. Excesul de presă publicitară a format o opinie publică negativă nu numai în rândul consumatorilor, ci și în rândul agenților de publicitate. Motivul ineficienței reclamei a devenit clar - copiile nedistribuite sunt distruse de serviciul de curierat.
După ce a analizat situația, editura „Kit” a decis să schimbe radical conceptul publicației. În locul prezentării notorii a revistei actualizate, editorii au organizat o problemă " masa rotunda" pentru operatorii pieței de mobilă. În cadrul discuției asupra problemelor de actualitate, „producătorii de mobilă” au ajuns la concluzia: consumatorul a luat poziția unui expert care cântărește independent beneficiile și dezavantajele ofertei. În acest caz, el face nu este nevoie de un ghid de publicitate colorat, ci de un catalog specializat care îi permite să analizeze în mod adecvat tot ceea ce oferă piața. Și există posibilitatea de a satisface nevoia de informare a clientului cu ajutorul unor probleme tematice speciale cu comentarii detaliate din partea specialiștilor și materiale analitice.
Astăzi catalog de mobilier publicat pe 90 de pagini, distribuit în centre de cumparaturiȘi magazine specializate. Agenții de publicitate înșiși sunt bucuroși să ia parte la proiect, folosind catalogul ca instrument de comunicare cu cumpărătorul.

Pe baza opiniei publice
Astăzi pare o utopie să extinzi afacerile fără a ține cont opinie publica, identificarea așteptărilor consumatorilor și dezvoltarea tendințe moderne. Marketingul își mută din ce în ce mai mult atenția de la piața de masă la piața țintă. Publicitatea costisitoare nu este justificată atunci când vine vorba de atragerea unui grup țintă segmentat îngust. Există o unificare a comunicațiilor de marketing, unde rolul principal îl au relațiile publice și elementele de marketing direct.
Industria de consum a crescut o generație de cumpărători rafinați care nu sunt sensibili la imaginea mărcii, standardele înalte de calitate și atracțiile publicitare. Cu toate acestea, acești consumatori se angajează ușor și activ în comunicare, participă la evenimente publice și acționează de bunăvoie ca experți. Expresia „trimite SMS” apare acum în reclamele de televiziune, poate chiar mai des decât „produs nou și îmbunătățit”. Un apel publicitar banal poate fi folosit ca instrument pentru a atrage atenția asupra competițiilor, tombole, promoții și nu doar ca o cerință imperativă: „Cumpără!” Promoțiile folosesc din ce în ce mai mult noile tehnologii, inclusiv SMS-urile. Consumatorul, care rămâne indiferent la apelul de a colecta capace de ambalaj, intră cu ușurință în joc bazat pe utilizarea tehnologiilor la modă.
Comunicările de marketing la nivelul formării unei opinii publice pozitive sunt de o importanță deosebită. Una dintre metodele populare este crearea de „comunități”, cluburi unice de consumatori, participarea la care crește semnificativ loialitatea clienților și îi leagă mai strâns de obișnuitul lor. marcă. De exemplu, există cluburi pentru fanii mașinii Mini și ai SUV-ului Land Rover.
Sfidând comunicațiile publicitare declarative, putem lansa mecanismul opus al unui generator autonom de eforturi de marketing prin unirea aderenților și activiștilor voluntari. „Comunitatea” oferă vânzătorului nu doar acces alternativ la consumator, ci și oportunitatea unei comunicări complete la un nivel calitativ nou. Este lucrul în „comunitate” care oferă unui agent de marketing oportunitatea de a folosi așa-numitul cum să marketing („să ne dăm seama cum să rezolvăm această problemă” în loc de „cumpără-mă”). Rezolvă problema marketingului eficient pe baza uneia dintre nevoile de bază: să fii auzit și recunoscut. Dacă susținem că viitorul aparține acelor mijloace de marketing care pot ajunge la consumator la locul potrivit și la momentul potrivit, atunci „comunitatea” aduce scopul comunicării mai aproape de acest format.
Expozițiile, conferințele, seminariile, întâlnirile cluburilor de amatori necesită un format de comunicare online, fiecare participant la comunicare primește confirmarea evaluării sale și influențează formarea opiniei publice. In procesul de comunicare, isi dezvolta independent pozitia si atitudinea fata de produs/serviciu. Ca urmare, vânzătorul primește fie un client fidel, fie un consumator care nu face parte din grupul său țintă.
Analiza comunicațiilor de marketing ajută la identificarea și controlul dinamicii așteptărilor consumatorilor în vederea formulării Cea mai buna oferta. La urma urmei, capacitatea de a asculta și înțelege consumatorul devine cheia succesului inovațiilor de marketing.

Consumatorii moderni sunt sceptici cu privire la multe inițiative ale specialiștilor de marketing, așa că este destul de dificil să atragi și să menții interesul consumatorilor pentru orice tip de produs. Chiar și astfel de lideri recunoscuți ca Procter & Gamble, Motoare generale sau Microsoft nu pot fi absolut siguri de fiabilitatea pozițiilor lor pe piață. În zilele noastre, să ofere vânzare reușită produs, compania trebuie să facă mai mult decât să-și monitorizeze calitatea excelentă, să instaleze cel mai mult preț scăzut sau pur și simplu așezați produsul în cel mai bun mod posibil pe rafturile magazinelor. Compania trebuie sa-si vanda produsele cu mesaje originale, informative si atractive care sa-i convinga ca aceste produse corespund nevoilor si dorintelor consumatorilor. Factorul cheie în marketingul produsului este comunicatii așa cum se reflectă în titlul acestui capitol.

Acest capitol este dedicat explicării conceptului de bază al comunicării de marketing. Vom începe prin a ne uita la conceptul de marketing. În continuare, vom defini IMC-urile și vom arăta de ce sunt atât de importante pentru afaceri. În cele din urmă, vom demonstra cum IMC-urile pot fi încorporate în programul de marketing al unei firme.

Comunicări de marketing

Comunicări de marketing reprezintă procesul de transfer de informații despre un produs public țintă. Trebuie înțeles că nicio companie nu este capabilă să opereze pe toate piețele simultan, satisfacând în același timp nevoile tuturor consumatorilor. Dimpotrivă, o companie va reuși doar dacă vizează piața ai cărei clienți sunt cel mai probabil interesați de programul său de marketing. Publicul țintă reprezintă un grup de oameni care primesc mesaje de marketing și au posibilitatea de a le răspunde. Chiar și astfel de giganți ai pieței ca Coca colaȘi Pepsico pentru a vă promova Produse noi se concentreze pe grupuri specifice populatia. De exemplu, piața țintă a Diet Coke constă în consumatori conștienți ai unei băuturi create folosind ingrediente dietetice. Astfel, Diet Coke este destinat celor care preferă în mod conștient așa ceva bauturi nealcoolice- tineri cu vârsta cuprinsă între 12 și 24 de ani de ambele sexe și femei între 25 și 45 de ani.

Specialiștii companiei trebuie să înțeleagă că o varietate de mijloace pot fi folosite pentru a transmite cel mai eficient un mesaj de marketing. Astfel, prezența unui CD player încorporat și a ornamentelor interioare Piele originală este un exemplu de mesaj de marketing durabil despre calitate superioară mașină. Prețul unui produs poate transmite și anumite informații cumpărătorilor - evident, un stilou de 99 de cenți este puțin probabil să aibă același aspect respectabil sau să fie la fel de fiabil ca un stilou de 50 de dolari. O companie care își distribuie produsele în principal prin magazine cu reduceri le spune clienților multe despre starea produselor sale.

Astfel, un produs, prețul și metoda de distribuție pot transmite consumatorilor informații importante despre piață. Aceste trei elemente, împreună cu comunicările de marketing, formează mix de marketing. Comunicările de marketing sunt folosite pentru a demonstra caracteristicile importante ale celorlalte trei elemente ale mixului de marketing pentru a crește interesul consumatorilor pentru achiziționarea unui produs. Dacă comunicările de marketing se bazează pe cuprinzătoare, atentă plan de marketing, atunci vor putea genera o „idee grozavă” care va fi pe deplin absorbită de publicul țintă. De exemplu, „idee grozavă” Microsoft A fost de a permite utilizatorilor de computere să obțină informațiile de care sunt interesați apăsând doar câteva taste de pe tastatură. Implementarea acestei idei în raport cu internetul a fost întruchipată în sloganul „Unde vrei să mergi astăzi?” și o imagine grafică a unei mâini care arată spre software Microsoft, ca răspuns la întrebare.

Comunicațiile de marketing, împreună cu celelalte trei elemente ale mixului de marketing, sunt un factor cheie în luarea deciziilor strategice bazate pe planul de marketing. Plan de marketing este un document care reflectă o analiză a situației curente de marketing, identifică oportunități de piațăși pericolele asociate, se stabilesc obiectivele de dezvoltare și se conturează un plan de acțiune pentru atingerea acestora. Fiecare zonă a mixului de marketing are propriile goluri si strategii. De exemplu, un obiectiv și o strategie de stabilire a prețurilor pot fi creșterea vânzărilor într-un anumit teritoriu prin prețul unui produs mai mic decât concurenții principali. Comunicațiile de marketing sunt concepute pentru a oferi publicului țintă o idee de ansamblu strategie de marketing firmelor prin transmiterea lor de mesaje speciale despre produs, prețul acestuia și metodele de vânzare pentru a le stârni interesul sau a le convinge să accepte un anumit punct de vedere.

În continuare, vom analiza cele cinci elemente de bază găsite în toate comunicările de marketing: persuasiunea consumatorului, obiective, puncte de contact, participanți la procesul de marketing și tipuri variate activități de comunicare de marketing.

Persuasiune și informare

Toate comunicările de marketing au scopul de a oferi publicului țintă anumite informații sau de a-l convinge să își schimbe atitudinea sau comportamentul. De exemplu, o companie Kraft ar dori să-i facă pe consumatori să creadă că brânzeturile sale sunt de calitate superioară celor ale tuturor celorlalți producători. Firmă Semn se străduiește să se asigure că clienții se gândesc la ea „oricand ar dori să trimită cel mai mult cea mai bună carte poștală" Companiile de vânzare* folosesc o varietate de metode pentru a convinge consumatorii. Ei pot folosi orice informație, argumente și stimulente. De asemenea, este necesar să ascultați în mod activ vocea clienților. De exemplu, un număr de asistență afișat pe ambalajul scutecelor este unul dintre cele mai de succes instrumente de comunicare de marketing, deoarece tinerele mame îl pot folosi oricând pentru a-și exprima comentariile companiei despre un anumit produs sau pentru a obține sfaturi cu privire la utilizarea acestuia.

Goluri

Toate comunicările de marketing sunt axate pe rezolvarea anumitor probleme, care, la rândul lor, trebuie să corespundă obiectivelor programului de comunicare. De obicei, aceste obiective includ crearea de cunoaștere a mărcii în rândul clienților, diseminarea informațiilor, îmbunătățirea culturii de piață și crearea unei imagini pozitive a companiei sau a mărcii sale. Scopul final al oricărei strategii de comunicare de marketing este de a ajuta o companie să-și vândă produsul și, astfel, să își păstreze afacerea.

Locații de contact

Pentru a opera cu succes pe piață, o companie trebuie să-și transmită mesajele de marketing în orice loc în care publicul țintă poate intra în contact cu marca sa. Locurile în care au loc astfel de contacte pot fi foarte diferite: de la un magazin care vinde direct un produs până la o cameră în care cumpărătorul poate vedea la televizor reclame sau sunați la linia fierbinte și obțineți informațiile care îl interesează. Profesioniștii în marketing pot planifica din timp anumite tipuri de contacte, cum ar fi cele care apar în timpul campanie publicitara, totuși, uneori contactele au loc indiferent de planurile elaborate. Astfel de contacte neplanificate pot avea loc ca urmare a difuzarii anumitor informatii primite de cumparatori. În special, designul general al unei unități de vânzare cu amănuntul poate indica în mod clar că vinde numai mărfuri ieftine, iar un nivel scăzut de servicii va indica faptul că societatea nu ține cont de interesele clienților. Pentru a influența publicul țintă cu cel mai mare efect, compania trebuie să ia în considerare problema posibilelor contacte cu consumatorul ca parte importantă a programului său de marketing. Pentru implementarea cu succes a acestuia din urmă, este necesar ca mesajul de marketing la fiecare punct de contact să funcționeze pentru a convinge cumpărătorul de meritele produsului oferit.

Participanții la procesul de marketing

Publicul țintă include nu numai potențialii consumatori. Participant la procesul de marketing se referă la orice persoană care contribuie la succesul unei companii sau la promovarea produselor acesteia. Astfel, participanții la procesul de marketing pot include angajați ai companiei, vânzători de produse ale acesteia, furnizori, rezidenți ai teritoriilor în care sunt produse și vândute bunurile, mass-media, autorități reglementare guvernamentală activitati comerciale, precum și cumpărători.

Piața țintă a Diet Coke este formată din populații care consumă în mod conștient băuturi dietetice. Unul dintre participanții în procesul de marketing al acestei companii este Biroul de Supraveghere Sanitară a Calității Produse alimentare si medicamente ( Food and Drug Administration - FDA), întrucât reglementează vânzarea de alimente și băuturi către public, inclusiv a produselor Diet Coke. Alți participanți pot include angrosisti și comercianți cu amănuntul care influențează direct cum și când produsul își găsește cumpărătorul, analiștii financiari, influențând comportamentul acționarilor companiei, precum și populația teritoriilor în care se află fabricile de producție de Diet Coke.

Ideea că participanții la procesul de marketing, alături de consumatori, pot juca un rol important în implementarea programului de marketing al unei companii primește din ce în ce mai multe dovezi în practică. afaceri moderne. De exemplu, o companie cu sediul în Houston Casa de îmbrăcăminte pentru bărbați, care deține peste 260 de magazine universale și are vânzări anuale de peste 430 de milioane de dolari, își atribuie succesul capacității de a lucra cu oamenii. Astfel, în lista celor mai importanți participanți la procesul său de marketing, propriii angajați ocupă primul loc, urmați doar de consumatori, furnizori, localnici și acționari. Compania consideră că atitudinea sa grijulie față de angajații săi va oferi un serviciu mai bun pentru clienți.

Concurenții unei firme pot fi, de asemenea, considerați participanți la procesul său de marketing. De exemplu, IBMȘi Măr la un moment dat și-au unit forțele pentru a crea un nou computer. Astfel de parteneriate devin din ce în ce mai frecvente pe măsură ce companiile convin să colaboreze între ele pentru a-și menține cota de piață. În special, astfel de companii aeriene asiatice precum Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International și Malaysian Airlines Systems au dezvoltat un program de zbor comun pentru a-și proteja piața de pătrunderea companiilor aeriene mai mari, de renume mondial.

Organismele guvernamentale care se ocupă de probleme reglementare legală afaceri, poate avea, de asemenea, un impact major asupra muncii multor companii, de la lideri din industria țigărilor până la Microsoft. Atunci când promovează unele dintre noile sale produse, compania Microsoft a considerat necesar să emită contestaţii speciale la agentii guvernamentaleși concurenților săi, în care a încercat să le atenueze temerile cu privire la intențiile sale de a monopoliza piața.

Mesaje de comunicare de marketing

Sute de tipuri diferite de comunicații pot fi folosite pentru a disemina mesaje de marketing. Acest proces poate fi realizat fie printr-un program de comunicare de marketing pre-dezvoltat, fie prin utilizarea neplanificată a elementelor mixului de marketing și a altor metode de stabilire a contactului cu consumatorul. Astfel, mesajele de marketing planificate și neplanificate pot fi folosite pentru a obține contactul de marketing.

Pentru livrare către consumator apeluri programate Sunt utilizate următoarele instrumente de comunicare:

Apeluri neprogramate include toate celelalte metode de transmitere potențiali clienți diverse informații despre companie și marca acesteia. De exemplu, un vehicul de livrare murdar, lipsa unei parcări sigure în apropierea unui magazin, comportamentul neprietenos al comenzilor, o clădire de birouri neîngrijită, angajații iritați sau telefoanele constant ocupate sunt mesaje negative care pot avea un impact mai puternic asupra consumatorilor. comunicații de marketing, inclusiv publicitate și relații publice stabilite. Toți angajații companiei, și în special cei care au de-a face direct cu clienții, pot deveni neintenționat surse de transmitere a informațiilor nedorite dacă nu urmează o pregătire specială, în cadrul căreia se familiarizează cu efectele de comunicare ale acțiunilor lor și al modului de comunicare. Deși profesioniștii în domeniul comunicațiilor de marketing nu ar trebui să fie întotdeauna responsabili pentru aceste apeluri neplanificate, ei ar trebui să anticipeze și să elimine apelurile care sunt incompatibile cu strategia generală de comunicare a firmei și să încurajeze diseminarea de informații care se potrivesc cu strategia respectivă.

În funcție de circumstanțe, diferitele activități din mixul de marketing pot reprezenta apeluri planificate sau neplanificate. decizii de marketing mix, cum ar fi alegerea unde să vândă un produs, prezicerea succesului său viitor cu clienții și definiție corectă prețurile au un impact direct asupra nivelului de interes față de produs din partea consumatorilor. Principalele pârghii ale managementului mixului de marketing sunt în mâinile șefului serviciului de marketing și, prin urmare, multe decizii de marketing sunt controlate direct de acesta. Cu toate acestea, aceste decizii nu sunt întotdeauna luate în considerare din perspectiva stabilirii de contacte de marketing, iar specialiștii în comunicare pot să nu fie implicați în planificarea mixului de marketing. Dacă specialiștii în comunicare de marketing nu participă la dezvoltarea mixului de marketing și nu ajută la evaluarea eficienței mesajelor acestuia, mixul poate fi considerat o sursă de apeluri neplanificate. Atunci când specialiștii în comunicare de marketing participă la dezvoltarea mixului de marketing și la evaluarea rezultatelor apelurilor acestuia, atunci acest complex este considerat o sursă de apeluri planificate.

Să luăm în considerare distribuția mesajelor de comunicare planificate și neplanificate și primirea acestora de către consumatori și alți participanți la procesul de marketing. În mod clar, ambele tipuri de comunicații pot fi la fel de importante. În mod ideal, ei (relațiile publice) contribuie la informarea și convingerea consumatorilor, care, datorită acestui lucru, intră în magazin știind deja despre marca companiei și având o idee despre acesta. opinie pozitiva. Acest tip de promovare a vânzărilor creează stimulente suplimentare pentru a face cumpărături. În plus, trebuie să vă amintiți câteva caracteristici ale produsului și magazinul în care va fi vândut. Aspect ambalaj, prezența mărcilor de marcă, curățenie podeaua comercială iar amabilitatea personalului de service poate avea un efect benefic asupra clienților. Toți acești factori influențează în comun deciziile consumatorilor de a cumpăra un anumit produs.

În povestea pe care am povestit-o la începutul capitolului despre lansarea pe piață a programului Windows 95, compania Microsoft a folosit o varietate de instrumente de comunicare de marketing pentru a transmite mesajele destinate publicului țintă: publicitate, vânzări personale, relații publice, promovare a vânzărilor, marketing direct și ambalaje speciale. Conceptul de BCI, pe care îl vom discuta în secțiunea următoare, va ajuta la explicarea mai precisă a caracteristicilor utilizării fiecăruia dintre aceste instrumente.

Comunicările de marketing pot crea impresii pozitive care cresc satisfacția clienților față de produsul achiziționat și oferă produselor companiei o valoare suplimentară în ochii consumatorilor. De exemplu, pentru mulți băieți și fete, achiziționarea blugilor Levi's înseamnă ceva mai mult decât doar adăugarea în garderoba lor, deoarece compania Levi's Strauss & Co. a reușit să creeze o imagine deosebit de atractivă a produselor sale prin utilizarea pricepută a reclamei și organizarea atentă a comerțului. Cu toate acestea, niciun efort de comunicare de marketing nu va ajuta vreodată o companie care produce produse de calitate scăzută. După cum arată experiența, cel mai simplu mod„îngroapă” pe oricine bunuri defecte este de a crea și implementa un program de comunicare bun pentru el, deoarece tocmai un astfel de program va arăta rapid publicului țintă toate deficiențele sale.

Complex de marketing.

Forme de promovare a bunurilor si serviciilor pe piata

Tipuri de comunicații de marketing.

Comunicările de marketing sunt parte integrantă comunicarea de masă și au o serie de trăsături distinctive față de acestea din urmă.

În primul rând, comunicările de marketing se adresează tocmai publicului țintă, ceea ce indică natura lor vizată.

În al doilea rând, ele se caracterizează prin repetarea periodică a mesajelor pentru a asigura un anumit nivel de memorare.

Și în al treilea rând, comunicările de marketing sunt de natură complexă.

impactul asupra publicului țintă.

Astfel, se poate observa că Comunicări de marketing–

Acestea sunt metode și forme de prezentare a informațiilor și de influențare a publicului țintă.

De remarcat că până acum nu a fost posibilă realizarea unei clasificări exhaustive a formelor de comunicare de marketing. Și totuși astăzi, când rolul marketingului crește, rolul comunicării de marketing a crescut și a devenit mai clar definit. Într-adevăr, comunicații eficiente cu consumatorii de oţel factori cheie succes pentru orice organizatie.

Diferite tipuri de întreprinderi își promovează în mod constant activitățile către consumatori și clienți, încercând să atingă mai multe obiective:

Informați potențialii consumatori despre produsul, serviciile și condițiile dvs. de vânzare;

Convingeți cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci specifice, să participe la aceste evenimente de divertisment, etc.;

Forțați cumpărătorul să acționeze, adică comportamentul direct al consumatorului către cumpărarea imediată.

Mixul de comunicare de marketing constă din patru mijloace (elemente) principale de influență: publicitate, promovare a vânzărilor, vânzare personală și relații publice.

Publicitate– orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor în numele unui anumit client; Acestea sunt evenimente menite să creeze faimă largă pentru ceva, să atragă consumatori și cumpărători.

Vanzari promotionale- Acestea sunt măsuri de stimulare pe termen scurt pentru a încuraja achizițiile.

Vânzări personale- prezentarea orală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul realizării unei vânzări.

Relații publice (PR)– formarea unei imagini favorabile a companiei, i.e. menținerea unei reputații pentru fiabilitate, soliditate și angajament; dialog prietenos cu consumatorii și furnizorii; formație de proprii angajați sentimente de interes pentru rezultatele de marketing.

Fiecare element al complexului de comunicații are tehnici și metode specifice. Cu toate acestea, toate urmăresc obiective comune - implementarea obiectivelor socio-economice ale politicii de marketing a producătorului, prezentarea și promovarea bunurilor și serviciilor pe piață, formarea unei „ordine sociale” pentru noi bunuri (servicii) și studiul cererii pentru acestea, asigurând informarea obiectivă despre activitățile cercurilor de afaceri, instituțiilor socio-politice și guvernamentale.

Datorită combinației și utilizării corecte a tuturor celor patru componente ale complexului, este asigurată așa-numita promovare a produsului pe piață.

CARACTERISTICI ALE DIFERITELOR TIPURI DE COMUNICAȚII DE MARKETING

Tipuri de comunicații	obiectivul principal	Grup țintă	Mediu de comunicare	Măsurarea succesului	Pierdere de propagare	Legătura cu scopul	Conținut comunicativ
Publicitate	Încurajarea clientului să cumpere	Grupuri țintă, segmente	TV, radio, presa scrisă, media în aer liber	Relativ dificil	Mari sau medii	clar	În principal despre utilizarea bunurilor și serviciilor
ETC	Reputația pozitivă a companiei	Întregul public sau segmentele acestuia	TV, radio, print, conferințe de presă, persoane fizice	Cu greu posibil	Adesea foarte semnificativ	Adesea nu este clar	Se aplică companiei în ansamblu
Vânzarea personală	Informare, încheiere de tranzacții	Posibili clienți, părți interesate, clienți	Personal de vânzări propriu, agenți de vânzări	Relativ usor	În majoritatea cazurilor mic	clar	Se referă la beneficiile în legătură cu achiziționarea de bunuri
Vanzari promotionale	Ajută-ți vânzările, comerțul, clienții	Clienții, angajații lor de vânzări și comerț	Târguri, expoziții, instruire vânzători, concursuri, broșuri, mostre	Parțial posibil	În mare parte mici	clar	Specific unor produse specifice

Introducere

Comunicări de marketing

Conceptul și esența comunicării de marketing
Tipuri de comunicații de marketing
Complex de promovare a comunicațiilor de marketing

Dezvoltarea unui pachet de comunicare de marketing

Criterii de selectare a comunicațiilor de marketing
Etapele dezvoltării comunicării de marketing

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Recent, am asistat la schimbări semnificative în procesul de aducere a produselor pe piață. Din cauza concurenței crescute și a saturării multor piețe cu mărfuri, nu mai este suficient să aveți produse și servicii bune. Pentru a crește vânzările și a obține un profit, este necesar să se transmită consumatorului beneficiile utilizării unui produs sau serviciu. Astăzi este necesar să se poziționeze în mod clar produsul pe piață, ținând cont de dorințele consumatorului și să se indice valoarea mărcii clientului în raport cu mărcile concurenței. Mai mult, atitudinile comportamentale sunt în continuă schimbare.

Prin urmare compania piata competitiva, care nu ține cont de acești factori și, prin urmare, nu duce o politică activă de comunicare, este sortită eșecului.

Comunicațiile de marketing permit unei companii să:

oferiți informații fiabile potențialilor consumatori despre produsul, serviciile și condițiile dvs. de vânzare;

convinge cumpărătorul să acorde preferință acestor produse și mărci specifice, să facă achiziții în anumite magazine;

obligați cumpărătorul să acționeze - îndreptați atenția consumatorului către acele bunuri și servicii pe care piața le oferă în acest moment;

direcționează acțiunile consumatorului, adică utilizează resursele financiare limitate ale acestuia în mod specific pentru produsul sau serviciul pe care compania îl promovează pe piață.

Relevanța acestui subiect nu ridică îndoieli, deoarece pentru a atinge toate obiectivele de mai sus, compania necesită mult mai mult decât crearea unui produs, stabilirea unui preț potrivit pentru acesta și asigurarea disponibilității acestuia pentru publicul țintă; compania trebuie să comunice cu clienții săi. Și de eficacitatea acestuia din urmă depind volumele vânzărilor și profiturile de astăzi.

1. Comunicații de marketing

1.1 Conceptul de comunicare de marketing și esența acestora

Comunicarea de marketing este conceptul prin care o companie își planifică și își coordonează cu atenție multiplele canale de comunicare pentru a dezvolta un mesaj clar, consecvent și convingător despre companie și produsele sale. Crearea comunicațiilor de marketing integrate presupune identificarea publicului țintă și dezvoltarea unui program de promovare atent coordonat pentru a obține răspunsul dorit de consumator. Prea des, comunicările de marketing au ca scop rezolvarea problemelor stringente ale pieței țintă legate de conștientizarea consumatorilor, imaginea companiei sau preferințele de cumpărare. Această abordare a transferului de informații limitează procesul în timp și îl face prea costisitor; În plus, majoritatea mesajelor de marketing sunt transmise persoanelor greșite. Astăzi, marketerii încep să vadă comunicațiile ca un management pe termen lung al procesului de cumpărare și vânzare. Cu alte cuvinte, managementul începe în perioada anterioară achiziției și se extinde de la momentul achiziției, până la perioada de utilizare a produsului achiziționat și până la perioada ulterioară. Deoarece fiecare client este diferit, o companie trebuie să dezvolte programe de comunicare separate pentru fiecare segment de piață, pentru fiecare segment de nișă și chiar pentru fiecare client individual. În special având în vedere progresele în tehnologia comunicațiilor interactive, companiile trebuie să se întrebe nu numai „Cum ne transmitem informațiile consumatorilor?”, ci și „Cum îi putem face pe clienții noștri să ne transmită informațiile?” Principalele elemente ale comunicării de marketing sunt publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzările personale, marketingul direct, relațiile publice, ambalajele, promoțiile cu amănuntul, evenimentele speciale, promoțiile, târgurile comerciale și alte comunicări planificate și neplanificate.

Este necesar să subliniem că rolul sistemului de comunicare de marketing este în continuă creștere. Evident, pe o piață saturată, nu mai este suficient pentru a crea un produs excelent. Succesul poate fi obținut doar în cazurile în care vânzătorul stabilește o relație, înțelegere reciprocă cu cumpărătorul, creează o atmosferă de deschidere și cooperare reciproc avantajoasă. Astfel, comunicările de marketing sunt realizate pentru a consolida angajamentul consumatorului față de companie și produs. Elementul principal în astfel de activități este complexul de promovare.

Tipuri de comunicații de marketing

Să aruncăm o privire mai atentă la ce tipuri de comunicări de marketing există.

Clasificăm comunicațiile de marketing – le împărțim în două grupe principale în funcție de tipul de organizare a procesului: comunicări directe și comunicări prin intermediar.

1.)Comunicații directe este o comunicare între două sau mai multe persoane în scopul introducerii, discutării și/sau promovării unui produs sau idee. Eficacitatea comunicării de marketing în vânzarea personală este determinată doar de dorința și aptitudinile vânzătorului, deoarece reacțiile cumpărătorului sunt observate în mod direct, iar vânzătorul își poate schimba tactica de comunicare în conformitate cu caracteristicile individuale ale fiecărui cumpărător.

2.)Comunicații de marketing cu participarea intermediarilor de comunicare.

Acest tip de comunicare de marketing are o serie de dezavantaje și caracteristici:

Nu există nicio oportunitate de „adaptare” la un anumit cumpărător,

Percepția informațiilor despre un produs depinde de atitudinea față de „transmițătorul” de informații, de gradul de încredere în el;

Consumatorul primește cea mai mare parte a informațiilor înainte de a planifica sau de a face o achiziție; acest lucru trebuie luat în considerare în timpul unei planificări media adecvate.

În ciuda acestor limitări, comunicările cu participarea intermediarilor sunt totuși un instrument de marketing eficient împreună cu vânzarea personală, care este determinată de următoarele motive:

Consumatorul este afectat de toate informațiile pe care le percepe, fără măcar să-și dea seama;

Comunicarea de marketing prin intermediari vă permite să „umpleți” spațiile goale din memoria RAM a consumatorului și să includeți marca promovată în „lista de alegeri”.

Un scop suplimentar al comunicării printr-un intermediar este de a oferi consumatorului numărul necesar și suficient de argumente pentru a forma o preferință pentru o anumită marcă.

Principalele grupuri de comunicare considerate pot fi, la rândul lor, împărțite în subgrupe în funcție de o serie de criterii suplimentare.

Nu este nici posibil, nici necesar să se întocmească o listă completă a unor astfel de criterii, deoarece comunicarea de marketing este un sistem deschis care se schimbă constant sub influența factorilor externi.

O greșeală comună este reducerea întregului complex de comunicații de marketing (CMC) la doar patru componente ale sistemului de promovare:

Marketing direct;

Vanzari promotionale;

Relații publice.

În realitate, comunicările de marketing nu se limitează la un P (Promovare) al mixului de marketing. Sunt prezenți în fiecare dintre cei cinci P-uri ale marketingului.

1.) Produs. Ambalajul oricărui produs este unul dintre cea mai importantă specie Comunicări de marketing. Însuși numele produsului sau al companiei producătorului este, de asemenea, o formă de MK.

2.) Preț (Рrice). La fel ca ambalajul, poate fi un tip de comunicare de marketing

3.) Locul/canalele de distribuție (Locul). Unul dintre cele mai importante tipuri de MK este proiectarea punctelor de vânzare: materiale POS (din engleză Point of Sale), Faing - plasarea produselor pe rafturi, echipamente de vânzare cu amănuntul de marcă.

4.) Promovare. Desigur, toate cele patru elemente care compun promovarea sunt tipuri de comunicații de marketing. Mai mult, fiecare dintre aceste elemente include procese destul de independente, care pot fi, de asemenea, separate în tipuri separate de comunicări de marketing.

5 oameni. Angajații companiei, dealerii, funcționarii magazinelor și chiar consumatorii înșiși sunt implicați într-un fel sau altul în procesul de creare a comunicării de marketing.

Deci, comunicațiile de marketing pătrund în întregul complex de marketing, nu se limitează doar la sistemul de promovare. S-a remarcat deja mai sus că este dificil să se ofere o clasificare clară a tipurilor de comunicări de marketing din cauza variabilității constante a naturii lor. Cu toate acestea, este recomandabil să enumerați 11 tipuri principale de comunicări de marketing, care reflectă aproape toate activitățile de comunicare ale companiilor:

marketing direct;
vanzari promotionale;
pachet;
înregistrarea punctelor de vânzare;
identitatea corporativă a companiei/brandului;
marketing pentru evenimente;
marketing sportiv;
prezența informațiilor pe internet;
participarea la expozitii, targuri;
vânzări personale.

1.3 Complex de promovare a comunicațiilor de marketing

Promovarea este un set de tehnici și activități care vizează stabilirea și menținerea anumitor relații cu publicul țintă planificate de organizație pentru a crea și stimula cererea și îmbunătăți imaginea companiei în ochii acestor audiențe. Acest complex include publicitate, promovare a vânzărilor, vânzări personale, PR. Fiecare element al complexului de promovare are tehnici și metode specifice. Cu toate acestea, toți urmăresc un singur scop - să contribuie la rezolvarea cu succes a sarcinilor strategice și tactice în implementarea conceptului de marketing. Datorită combinației și utilizării corecte a tuturor celor patru componente ale complexului, este asigurată așa-numita promovare a produsului pe piață.

Trebuie avut în vedere faptul că impactul adecvat al sistemului de comunicare - schimbarea comportamentului cumpărătorului în favoarea companiei - poate fi realizat numai dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:

activitățile se desfășoară sistematic și nu ocazional;

La elaborarea structurii complexului de comunicații se iau în considerare caracteristicile produsului și stadiul ciclului său de viață.

Din punctul de vedere al unei strategii de comunicare de marketing, împărțirea mărfurilor în două mari grupe are o importanță fundamentală: bunuri de larg consum și bunuri industriale. Bunurile achiziționate pentru uz personal sau familial fără scopul revânzării ulterioare se numesc bunuri de larg consum. Bunurile achiziționate de organizații sau persoane fizice în scopul utilizării lor pentru a produce noi produse, a revândi sau a rezolva alte probleme comerciale se numesc bunuri industriale.

Eforturile principale ale comunicării de marketing ar trebui să vizeze următoarele acțiuni:

Vânzarea personală;

Măsuri de promovare a vânzărilor, mai ales dacă implică reprezentanți ai firmei vânzătoare;

Publicitate în publicații speciale, oferind informații complete despre produs și utilizarea cald linii telefonice sau adrese de internet la care cumpărătorul poate clarifica parametrii tehnici de interes pentru el.

Comunicațiile de marketing destinate consumatorilor de bunuri de larg consum folosesc de obicei mai multe atracții emoționale. Aceștia se concentrează adesea pe vânzarea în masă prin publicitate televizată și tipărită, promoții la punctele de vânzare și relații publice pentru a construi încrederea consumatorilor și a le reaminte de imaginea pozitivă a produsului. Vânzarea personală este mai potrivită în cazurile în care produsul de consum este destul de scump sau complex din punct de vedere tehnic și, prin urmare, necesită demonstrarea utilizării sale și explicarea de către un expert.

Dezvoltarea unui pachet de comunicare de marketing

Criterii de selectare a comunicațiilor de marketing

Alegerea mijloacelor de comunicare de marketing într-o anumită situație este determinată de factori precum natura pieței; obiectivele de promovare; natura produsului; etapa ciclului de viață al produsului; Preț; resurse financiare disponibile pentru promovare.

1. Natura pieței. Dacă piața are un număr limitat de cumpărători, vânzarea personală poate fi eficientă. Cu toate acestea, dacă există mulți consumatori potențiali și aceștia sunt dispersați geografic pe o zonă mare, costurile vânzării personale pot fi inacceptabil de mari. Pentru astfel de piețe, utilizarea pe scară largă a reclamei are sens.

Tipul de consumator influențează și alegerea mijloacelor de comunicare. Vânzarea personală funcționează mai bine pe o piață țintă a organizațiilor decât pe o piață țintă a consumatorilor finali.

2. Obiective de promovare. Scopul comunicării poate fi acela de a transmite informații faptice prin apelul cognitiv. În acest caz, pot fi folosite Relații Publice, articol analitic, comunicat de presă. Dacă scopul promovării este de a obține un efect de locație, atunci poate fi folosită promovarea vânzărilor. Scopul promovării poate fi consolidarea obiceiului de cumpărare al consumatorului, pentru care se utilizează reclamă și promovarea vânzărilor.

3. Natura produsului. Produsele standard cu cerințe minime de întreținere se bazează, de obicei, mai puțin pe vânzarea personală decât produsele personalizate sau produsele care necesită asistență și întreținere frecvente. Produsele de larg consum sunt promovate într-o măsură mai mare decât produsele de afaceri.

4. Etapa ciclului de viață al produsului.În faza de introducere pe piață, este necesară informarea potențialilor consumatori despre noul produs. Personalul de vânzări contactează intermediarii de marketing pentru a-i încuraja să ia produsul. Expozițiile comerciale prezintă produsele potențialilor dealeri și utilizatorilor finali. Publicitatea și promovarea vânzărilor în această etapă creează conștientizare și încurajează achizițiile inițiale.

5. Preț. Publicitatea domină mixul de promoții de produse la preț redus, deoarece vânzarea personală are costuri mari de contact. Aceste costuri fac din vânzarea personală un mijloc inacceptabil de promovare a bunurilor și serviciilor cu preț scăzut. Când ajungeți la un public de masă prin publicitate, costurile de contact sunt scăzute. Prin urmare, publicitatea este adesea folosită pentru a promova guma de mestecat, băuturile carbogazoase, berea și gustările.

6. Resurse financiare disponibile pentru promovare. Costă două milioane de dolari să difuzezi un spot de 30 de secunde la televizor în timpul difuzării Super Bowl în Statele Unite. Deși costul pe contact poate fi scăzut, un buget de promovare de această dimensiune nu este la îndemână pentru majoritatea companiilor. Cu toate acestea, difuzarea unui reportaj video la televiziunea locală sau prin cablu poate fi în bugetul multor companii mari și mijlocii.

Pentru a decide cu privire la alegerea mijloacelor de promovare, marketerii caută să evalueze semnificația acestora în generarea de vânzări. Să luăm în considerare ce aspect al mixului promoțional îl determină pe cumpărător să decidă să cumpere o anumită marcă de computer. Poate că un factor, cum ar fi calificările vânzătorului, a avut cea mai mare influență. Cu toate acestea, adevărul este că toate elementele complexului și-au făcut rolul în realizarea vânzării. Publicitatea a fost eficientă în crearea conștientizării generale și, eventual, a atitudinilor pozitive față de brand. Promovarea vânzărilor – software gratuit – a dus la decizia de a vizita magazinul. Vânzarea personală s-a dovedit a fi cea mai eficientă și eficientă în încheierea unei vânzări.

Etapele dezvoltării comunicării de marketing

Conform teoriei comunicării, scopul său principal este influențarea destinatarului, ceea ce va oferi o reacție favorabilă comunicatorului. Comunicatorul trebuie să înțeleagă cu acuratețe cele mai importante caracteristici ale publicului căruia intenționează să se adreseze.

Pe baza acesteia, putem distinge etapele dezvoltării comunicării de marketing:

Determinarea publicului țintă.

Determinarea scopului transmiterii informațiilor și a posibilelor reacții.

Pregătirea și crearea unui mesaj de comunicare (impact).

Alegerea unui mijloc de transmitere a unui mesaj (implementarea influenței).

Urmărire părere- obtinerea reactiei publicului tinta.

Determinarea publicului țintă. Publicul țintă este un set de consumatori potențiali sau existenți (reali) care iau decizii de cumpărare sau îi influențează. În plus, publicul țintă include oameni care nu cumpără singuri produse, dar iau o decizie de cumpărare, sau cei care pot influența această decizie. Decizia comunicatorului despre ce, cum, când, unde să spună și cine ar trebui să o facă depinde de alegerea corectă a publicului țintă. Acest lucru este important pentru identificarea corectă a gradului de pregătire a consumatorului, de ex. repartizarea consumatorilor în funcție de etapele unei ierarhii de efecte de comunicare definite anterior, care corespund stărilor deja enumerate ale cumpărătorului înainte de a lua o decizie de cumpărare.

Publicul țintă se poate afla în oricare dintre cele șapte stări de pregătire pentru cumpărare: conștientizare, cunoaștere, predispoziție, preferință, convingere, efectuarea unei achiziții, aprobarea unei achiziții.

Să ne uităm la primele cinci dintre cele șapte stări numite ale pregătirii consumatorului.

Conștientizarea.În primul rând, marketerul trebuie să afle cât de conștient este publicul țintă cu privire la produsul oferit (specificitate, calitate) sau compania care îl produce (fama, durata muncii pe piață, principalii concurenți).

Cunoştinţe. Publicul țintă poate ști despre existența companiei sau a produselor acesteia, dar nimic mai mult. Compania trebuie să afle ce parte dintre potențialii cumpărători au auzit doar despre acest model, ce parte știe măcar ceva despre el și ce parte știe aproape totul despre el.

Predispoziţie. Sunt posibile acțiuni alternative din partea comunicatorului. Deciziile depind de natura răspunsului la întrebarea dacă publicul țintă știe totul despre produs sau nu știe nimic despre el și, dacă știe, atunci cum se simte despre acesta. Dacă potențialii cumpărători știu deja despre un produs nou, sarcina serviciului de marketing al companiei este de a crea o atitudine pozitivă față de produs, de ex. duce la o stare de pregătire a consumatorului.

Preferinţă. Publicul țintă poate să-i placă produsul, dar asta nu înseamnă că îi va acorda preferință. În acest caz, comunicatorul ar trebui să încerce să formeze o preferință în rândul cumpărătorilor, punând accent pe calitatea, avantajele produsului, serviciile care însoțesc produsul (serviciul etc.), etc.

Condamnare. Publicul țintă poate prefera acest produs, dar se îndoiește de necesitatea achiziționării acestuia. Cu alte cuvinte, cumpărătorul preferă un anumit produs față de analogii săi, dar nu este complet sigur că acest anumit produs ar trebui achiziționat.

Implementarea unui program de comunicare este imposibilă fără colectarea prealabilă a informațiilor. Compania are nevoie de informații despre dimensiunea reală și potențială a pieței; concurenți; produsele pe care le produc; metode de vânzare și diseminare a informațiilor; intermediarii și capacitățile acestora.

Scopurile comunicării trebuie să fie clar definite în conținut, precum și în timp și spațiu.

Diferite medii de informare pot fi utilizate secvenţial sau simultan, iar participarea la târguri şi expoziţii poate fi inclusă în programul de comunicare; prezentarea si demonstrarea echipamentelor; distribuirea probelor; mesaje în presa specială. O atenție deosebită trebuie acordată documentației tehnice.

Activitățile de comunicare trebuie monitorizate și evaluate pentru eficacitate. Acest lucru este necesar, indiferent despre care vorbim despre operațiuni de publicitate sau de promovare a vânzărilor. Sunt implicate sume prea mari, iar eșecul poate cauza daune serioase întreprinderii.

De regulă, eficacitatea activităților de comunicare este determinată prin testare, care se realizează pe baza unui studiu al unui eșantion aleatoriu din publicul țintă. Testarea este posibilă la începutul procesului de planificare a comunicării, în etapa de implementare a impactului comunicării și chiar și după finalizarea acestuia. Toate tipurile de testare de mai sus vă permit să verificați caracterul adecvat al cursului de acțiune ales.

După desfășurarea activităților de comunicare, este necesar să se facă o evaluare generală cuprinzătoare a eficacității acestora.

Mulți producători se mulțumesc să compare pur și simplu volumele de vânzări înainte și după un eveniment de comunicare. Rezultatele unei astfel de comparații, în esență, nu spun nimic. Este mai corect să comparăm factori stabili și constanți, iar cea mai revelatoare comparație a rezultatelor obținute cu datele dintr-un grup de control de persoane neexpuse campaniilor de comunicare.

Concluzie

În ultimii ani, odată cu creșterea rolului marketingului, rolul comunicațiilor de marketing a crescut. În zilele noastre, aceste două concepte au devenit inseparabile unul de celălalt, întrucât marketingul modern necesită mult mai mult decât crearea unui produs care să satisfacă nevoile clientului, stabilirea prețului acestuia la prețul corect și asigurarea disponibilității acestuia pentru a viza consumatorii. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor, să-i informeze despre produsele lor și să facă achiziția lor profitabilă.

În societatea noastră modernă există din ce în ce mai multe bunuri și servicii diferite. Și fiecare dintre companii se străduiește pentru succes, astfel încât produsul său să devină mai achiziționat sau serviciul său să devină mai popular, deoarece concurenții „nu dorm”. Și în acest sens, o înțelegere corectă a comunicațiilor de marketing și marketing este foarte importantă în piața de bunuri și servicii. La urma urmei, este evident că pe o piață saturată nu mai este suficient pentru a crea un produs excelent. Succesul poate fi obținut doar în cazurile în care vânzătorul stabilește o relație, înțelegere reciprocă cu cumpărătorul, creează o atmosferă de deschidere și cooperare reciproc avantajoasă. Astfel, comunicările de marketing sunt realizate pentru a consolida angajamentul consumatorului față de companie și produs.

În general, această lucrare a fundamentat rolul comunicării de marketing pe piață și impactul acesteia asupra promovării unui produs sau serviciu.

Bibliografie

Arlantsev A.V. Sinergia instrumentelor de comunicare//www.imcc.ru

Burnet J., Moriarty S. Comunicații de marketing: o abordare integrată - St. Petersburg: Peter, 2001.

Golubkova E.N. Comunicări de marketing. – M.: Finpress, 1999.

Blog de marketing – wwwaltmarketing.ru

Centrul pentru Învățământ la Distanță „Elitarium” - www.elitarium.ru

Durovich A. D. - Marketing activitate antreprenorială - M.: Finanțe și Statistică, 1997

Kolobova I.I. Caracteristicile complexului de promovare pentru o întreprindere de comerț cu amănuntul - www.finmarket.ru